Giáo trình nội bộ Quản trị kênh phân phối

Giáo trinh nội bộ học phần Quản Trị Kênh Phân Phối. Để thành công trong kinh doanh, doanh nghiệp cần thiết kế và chế tạo ra một sản phẩm có chất lượng đáp ứng tốt những mong muốn của khách hàng mục tiêu. Bên cạnh đó, ngoài việc xây dựng được một chiến lược giá và xúc tiến hỗn hợp hiệu quả thì vấn đề có ý nghĩa quan trọng trong việc nâng cao năng lực cạnh tranh của sản phẩm nói riêng và năng lực cạnh tranh của nhà sản xuất nói chung đó là phải tổ chức và quản lý tốt việc tiêu thụ sản phẩm

FDFDS

BỘ GIÁO DỤC VÀ ĐÀO TẠO

TRƯỜNG ĐẠI HỌC ĐÔNG Á

BỘ GIÁO DỤC VÀ ĐÀO TẠO

TRƯỜNG ĐẠI HỌC ĐÔNG Á

LỜI NÓI ĐẦU

Để thành công trong kinh doanh, doanh nghiệp cần thiết kế và chế tạo ra một sản phẩm có chất lượng đáp ứng tốt những mong muốn của khách hàng mục tiêu Bên cạnh đó, ngoài việc xây dựng được một chiến lược giá và xúc tiến hỗn hợp hiệu quả thì vấn đề có ý nghĩa quan trọng trong việc nâng cao năng lực cạnh tranh của sản phẩm nói riêng và năng lực cạnh tranh của nhà sản xuất nói chung đó là phải tổ chức và quản lý tốt việc tiêu thụ sản phẩm

Nội dung cốt lõi của việc tổ chức và quản lý tốt việc tiêu thụ sản phẩm là nhà sản xuất cần phải quản trị tốt hệ thống kênh phân phối của mình Trong nền kinh tế thị trường cạnh tranh ngày một khốc liệt hơn thì việc tạo lợi thế cạnh tranh trên thương trường là rất khó khăn Các yếu tố khác trong Marketing - Mix thường mang tính ngắn hạn, đặc biệt là trong điều kiện khoa học và công nghệ phát triển

Thiết kế được một hệ thống kênh phân phối hiệu quả và tổ chức quản lý kênh phân phối tốt là một trong những yếu tố quan trọng, tạo ra sự khác biệt cho nhà sản xuất trên thị trường cạnh tranh Đây cũng là một yếu tố cạnh tranh bền vững mà đối thủ rất khó có thể bắt chước được trong một thời gian ngắn Bởi vì kênh phân phối là một tập hợp các quan hệ bên ngoài giữa các doanh nghiệp hoạt động độc lập với nhau

Tạo ra được một liên kết chặt chẽ giữa các thành viên kênh đòi hỏi sự nỗ lực rất cao của các nhà quản trị

Mục lục:

CHƯƠNG 1: TỔNG QUAN VỀ KÊNH PHÂN PHỐI 8

1.1: CÁC KHÁI NIỆM LIÊN QUAN ĐẾN PHÂN PHỐI 8

1.1.1: Phân phối 8

1.1.2: Kênh phân phối 8

1.1.3: Các thành viên của kênh phân phối: 8

1.1.4: Quản lý chuỗi cung ứng (Supply Chain Management - SCM): 9

1.1.5: Quản trị kênh phân phối (Distribution Channel Management): 9

1.2: PHÂN BIỆT KÊNH PHÂN PHỐI VÀ CHUỖI CUNG ỨNG 9

1.3: CÁC LOẠI HÌNH KÊNH PHÂN PHỐI 10

1.4: VAI TRÒ CỦA KÊNH PHÂN PHỐI 12

1.5: CÁC CHỨC NĂNG CỦA KÊNH PHÂN PHỐI 13

1.5.1 Chức năng thông tin: 13

1.5.2 Chức năng thúc đẩy bán hàng: 13

1.5.3 Chức năng tìm kiếm khách hàng và thiết lập mối quan hệ: 14

1.5.4 Chức năng làm phù hợp đơn hàng: 14

1.5.5 Chức năng thương lượng: 14

1.5.6 Chức năng phân phối hàng hoá: 14

1.5.7: Chức năng tài chính: 14

1.5.8: Chức năng chấp nhận rủi ro: 14

1.6: CÁC DÒNG LƯU CHUYỂN TRONG KÊNH PHÂN PHỐI 15

TÓM TẮT CHƯƠNG 1 17

CÂU HỎI ÔN TẬP CHƯƠNG 1 17

CHƯƠNG 2: MÔI TRƯỜNG KÊNH PHÂN PHỐI 18

I MÔI TRƯỜNG BÊN NGOÀI KÊNH PHÂN PHỐI 18

1.1 Môi trường kinh tế 19

1.2 Môi trường kỹ thuật, công nghệ 22

1.3 Môi trường văn hóa - xã hội 24

1.4 Môi trường pháp luật 25

1.5 Quản lý kênh về mặt vi mô các hoạt động phân phối tại Việt Nam 30

II MÔI TRƯỜNG BÊN TRONG KÊNH PHÂN PHỐI 31

2.1 Quan hệ hợp tác giữa các thành viên kênh 32

2.2 Quan hệ cạnh tranh 32

2.3 Quan hệ xung đột 33

CÂU HỎI ÔN TẬP CHƯƠNG 2 35

CHƯƠNG 3: CẤU TRÚC KÊNH PHÂN PHỐI 36

3.1: TỔNG QUAN CẤU TRÚC KÊNH PHÂN PHỐI: 36

3.1.1: Định nghĩa cấu trúc kênh phân phối 36

3.1.2: Vai trò của cấu trúc kênh phân phối 36

3.1.3: Các loại cấu trúc kênh phân phối 37

CHƯƠNG 4: CHIẾN LƯỢC KÊNH PHÂN PHỐI 41

I KHÁI NIỆM CHIẾN LƯỢC KÊNH PHÂN PHỐI 41

1 Định nghĩa 41

2 Vai trò của hoạch định chiến lược kênh phân phối 42

II CHIẾN LƯỢC KÊNH PHÂN PHỐI TRONG MỤC TIÊU CỦA CHIẾN LƯỢC MARKETING MIX 44

2.1: Phân phối gắn liền với việc thỏa mãn nhu cầu của thị trường mục tiêu 46

2.2: Ngang bằng cạnh tranh ở các biến số Marketing - mix khác 47

2.3: Chiến lược kênh phân phối trong trường hợp các đối thủ cạnh tranh không quan tâm đến phân phối 48

2.4: Phân phối và thúc đẩy kênh 48

III CHIẾN LƯỢC KÊNH PHÂN PHỐI CỦA CÁC DOANH NGHIỆP THEO VỊ THẾ CẠNH TRANH 49

3.1: Chiến lược kênh phân phối của doanh nghiệp dẫn đầu thị trường 49

3.1.1 Chiến lược phân phối với mục tiêu tăng tổng cầu trên thị trường 50

Tìm kiếm công dụng mới của sản phẩm 51

Khuyến khích tiêu dùng sản phẩm 51

3.1.2 Chiến lược kênh phân phối với việc bảo vệ thị phần hiện tại 52

3.1.3 Chiến lược phân phối với mục tiêu tăng thị phần 53

3.2: Chiến lược kênh phân phối của người thách thức thị trường 53

Tấn công vào người dẫn đầu thị trường: 54

Tấn công vào những công ty ngang bằng cạnh tranh 54

Tấn công vào các công ty nhỏ 54

3.3: Chiến lược Kênh phân phối của người theo sau thị trường 54

3.4: Chiến lược kênh phân phối của người nép góc thị trường 55

IV CÁC CHIẾN LƯỢC KÊNH PHÂN PHỐI 56

4.1: Chiến lược kênh phân phối và việc lựa chọn các thành viên trong kênh 56

4.2: Chiến lược kênh phân phối về các loại trung gian phân phối 56

4.3: Chiến lược kênh với số trung gian ở mỗi cấp 57

4.3.1: Chiến lược phân phối độc quyền 57

4.3.2: Chiến lược phân phối chọn lọc 58

4.3.3: Chiến lược phân phối đại trà 58

4.4 Chiến lược kênh phân phối cho sản phẩm mới 59

V CÁC YẾU TỐ ẢNH HƯỞNG ĐẾN CHIẾN LƯỢC KÊNH PHÂN PHỐI 61

5.1 Tài sản thương hiệu 61

5.1 Chủng loại hàng hoá 61

5.3 Chân dung khách hàng 62

5.4 Khả năng hậu cần (kho bãi, vận chuyển) 62

CHƯƠNG 5: THIẾT KẾ KÊNH PHÂN PHỐI 63

I KHÁI QUÁT VỀ THIẾT KẾ KÊNH PHÂN PHỐI 63

1 Khái niệm: 63

2 Quy trình thiết kế kênh phân phối 65

2.1: Nhận dạng nhu cầu phải thiết kế kênh 66

2.2: Xác định và phối hợp các mục tiêu phân phối 67

3 Phân loại các công việc phân phối 68

4 Phân tích các biến số ảnh hưởng đến cấu trúc kênh 69

5 Phát triển các cấu trúc kênh có thể thay thế 71

6 Lựa chọn cấu trúc kênh tối ưu 75

7 Lựa chọn các thành viên kênh phân phối 77

CHƯƠNG 1: TỔNG QUAN VỀ KÊNH PHÂN PHỐI MỤC TIÊU CHƯƠNG:

- Trình bày được các khái niệm liên quan đến kênh phân phối

- Phân biệt được sự khác nhau giữa kênh phân phối và chuỗi cung ứng - Nhận biết được các loại hình kênh phân phối

- Phân tích được tầm quan trọng, chức năng, dòng chảy trong kênh phân phối

1.1: CÁC KHÁI NIỆM LIÊN QUAN ĐẾN PHÂN PHỐI

1.1.2: Kênh phân phối

Kênh phân phối là một tập hợp các doanh nghiệp và cá nhân độc lập phụ thuộc lẫn nhau mà qua đó doanh nghiệp sản xuất thực hiện bán sản phẩm cho người sử dụng hoặc người tiêu dùng cuối cùng

Tại sao các nhà sản xuất giao một số công việc bán hàng cho các đối tác trong kênh của mình? Chúng ta phải hiểu rằng làm vậy người sản xuất đã giao một số quyền kiểm soát việc sản phẩm của họ làm ra được bán cho ai và bán như thế nào Việc sử dụng các trung gian là do họ hoạt động hiệu quả hơn trong việc cung ứng hàng hoá ra thị trường mục tiêu Thông qua giao tiếp, kinh nghiệm, tính chuyên môn hoá và quy mô hoạt động, các trung gian thường đem lại cho công ty sản xuất kết quả tốt hơn là họ tự làm

1.1.3: Các thành viên của kênh phân phối:

Có 3 loại thành viên cơ bản của kênh phân phối đó là: (1): Nhà sản xuất

(2): Nhà trung gian bán sỉ/bán lẻ (3): Người tiêu dùng cuối cùng

Người tiêu dùng cuối cùng gồm người tiêu dùng cá nhân, người sử dụng công nghiệp và các tổ chức nghề nghiệp Người tiêu dùng cuối cùng là các thành viên của kênh bởi vì họ liên quan đến chức năng đàm phán và là điểm đến của hàng hoá Theo quan điểm quản lý, hoàn toàn hợp lý khi chúng ta cho rằng người tiêu dùng cuối cùng là thị trường mục tiêu của tất cả các hệ thống thương mại Bởi vậy, các thành viên kênh phân phối bao gồm cả những người tiêu dùng cuối cùng

Các tổ chức bổ trợ bao gồm: công ty vận tải, công ty kho hàng, công ty tài chính, công ty bảo hiểm, công ty nghiên cứu marketing Bởi vì các tổ chức bổ trợ không thực hiện chức năng đàm phán nên họ không phải là thành viên của kênh Tuy nhiên, họ tham gia vào kênh bằng thực hiện các chức năng khác giúp cho quá trình phân phối dễ dàng và hiệu quả hơn Kinh tế thị trường các phát triển thì các tổ chức bổ trợ càng nhiều, cả về số lượng và loại hình

1.1.4: Quản lý chuỗi cung ứng (Supply Chain Management - SCM):

Là quá trình quản lý và điều phối các hoạt động liên quan đến việc chuyển đổi nguyên liệu thành sản phẩm cuối cùng và đưa sản phẩm đến tay người tiêu dùng cuối cùng một cách hiệu quả và kinh tế

1.1.5: Quản trị kênh phân phối (Distribution Channel Management):

Là quá trình quản lý và điều phối các hoạt động trong kênh phân phối để đảm bảo rằng sản phẩm hoặc dịch vụ được phân phối đến người tiêu dùng một cách hiệu quả và hiệu quả nhất có thể

1.2: PHÂN BIỆT KÊNH PHÂN PHỐI VÀ CHUỖI CUNG ỨNG

Kênh phân phối và chuỗi cung ứng là hai khái niệm quan trọng trong lĩnh vực kinh doanh và quản lý

Kênh phân phối (Distribution Channel):

• Kênh phân phối là con đường mà sản phẩm hoặc dịch vụ di chuyển từ nhà sản xuất đến người tiêu dùng cuối cùng

• Nó bao gồm tất cả các phương tiện và hoạt động mà sản phẩm hoặc dịch vụ đi qua trước khi đến tay khách hàng

• Ví dụ về kênh phân phối bao gồm các nhà bán lẻ, nhà phân phối, đại lý, cửa hàng, trang web bán hàng trực tuyến, và các kênh bán hàng đa kênh (omnichannel)

Chuỗi cung ứng (Supply Chain):

• Chuỗi cung ứng là một hệ thống gồm các bước và hoạt động để sản phẩm hoặc dịch vụ được tạo ra từ nguyên liệu, qua quá trình sản xuất, đóng gói, phân phối, và cuối cùng là tới tay người tiêu dùng

• Nó bao gồm cả các công ty, nhà máy sản xuất, nhà cung cấp nguyên liệu, kho lưu trữ, các đơn vị vận chuyển và các bên liên quan khác trong quá trình sản xuất và phân phối

• Chuỗi cung ứng nhấn mạnh vào quản lý các hoạt động và quan hệ giữa các bên trong quá trình sản xuất và phân phối

Tóm lại, kênh phân phối là con đường cụ thể mà sản phẩm hoặc dịch vụ đi qua trước khi đến tay khách hàng, trong khi chuỗi cung ứng là một hệ thống các hoạt động và quan hệ giữa các bên liên quan trong quá trình sản xuất và phân phối sản phẩm hoặc dịch vụ

1.3: CÁC LOẠI HÌNH KÊNH PHÂN PHỐI

Kênh phân phối hiện tại được chia ra làm 3 nhóm chính bao gồm: Kênh phân phối trực tiếp, kênh phân phối gián tiếp và kênh phân phối đa cấp

• Kênh phân phối trực tiếp

Kênh phân phối trực tiếp (hay còn được gọi là kênh phân phối cấp 0) là loại hình đơn giản nhất trong mô hình các kênh phân phối hiện nay Bởi vì những thành phần tham gia chỉ có nhà sản xuất và người tiêu dùng Các hàng hóa sản xuất sẽ được phân phối trực tiếp cho người tiêu dùng mà sẽ không phải thông qua bất kỳ khâu trung gian nào cả Bạn có thể hiểu kênh phân phối trực tiếp là: P (producer) > C (Consumer)

Hiện nay, ở loại hình này, người bán/nhà sản xuất thường lựa chọn 1 trong 2 nền tảng là bán hàng qua sàn thương mại điện tử hoặc bán trực tiếp tại cửa hàng truyền thống Hai nền tảng trên đều đem lại hiệu quả bán hàng cao cho nhà sản xuất vì hàng hóa được phân phối trực tiếp đến tay người tiêu dùng Cách thức này cũng giúp tiết kiệm rất nhiều chi phí liên quan

• Kênh phân phối gián tiếp

Ngược lại với các kênh phân phối trực tiếp, kênh phân phối gián tiếp sẽ cần đến sự trợ giúp của các bên trung gian để luân chuyển hàng hóa từ nhà sản xuất hoặc đại lý đến tay người tiêu dùng Trong kênh phân phối gián tiếp lại được chia thành 2 loại hình nhỏ hơn đó là:

• Kênh phân phối truyền thống: Diễn ra theo một trình tự truyền thống từ nhà sản

xuất qua một hoặc nhiều đơn vị trung gian và cuối cùng bán ra cho các khách hàng cụ thể

• Kênh phân phối hiện đại: Các thành phần tham gia sẽ được rút gọn khi đại lý,

nhà sản xuất và các bên trung gian hợp nhất với nhau để trực tiếp cung cấp sản phẩm, dịch vụ đến khách hàng

• Kênh phân phối đa cấp

Kinh doanh đa cấp là hoạt động kinh doanh sử dụng mạng lưới người tham gia gồm nhiều cấp, nhiều nhánh Trong đó, người tham gia được hưởng hoa hồng, tiền thưởng và lợi ích kinh tế khác từ kết quả kinh doanh của mình và của những người khác trong mạng lưới (khoản 1 Điều 2 Nghị định 40/2018/NĐ-CP)

Theo đó, kinh doanh đa cấp có những đặc điểm sau đây:

– Kinh doanh đa cấp là một hình thức bán lẻ hàng hóa: Công ty kinh doanh đa cấp có thể là công ty trực tiếp sản xuất và tiếp thị, bán lẻ sản phẩm hoặc phân phối hàng hóa do các công ty khác sản xuất Công ty đa cấp bán lẻ hàng hóa thông qua mạng lưới tiếp thị

– Việc bán hàng được thực hiện bởi mạng lưới người tham gia với nhiều cấp, nhiều nhánh khác nhau:

Các doanh nghiệp thường bán hàng qua đại lý, cửa hàng hoặc siêu thị… Còn trong hoạt động bán hàng đa cấp, không có các đại lý, cửa hàng, siêu thị mà hàng hóa được các nhà phân phối trực tiếp sử dụng hoặc giới thiệu và bán cho người tiêu dùng

– Người tham gia được hưởng hoa hồng, tiền thưởng từ kết quả bán hàng của mình và của người khác trong mạng lưới do mình tổ chức:

Người tham gia kinh doanh đa cấp được hưởng thù lao từ 2 nguồn: • Hoa hồng trực tiếp được tính trên doanh số bán hàng;

• Hoa hồng gián tiếp là khoản tiền thưởng khi xây dựng mạng lưới tiêu thụ của người tham gia bán hàng đa cấp.

Như vậy, người kinh doanh đa cấp sẽ giúp doanh nghiệp bán hàng và được trả hoa hồng chứ không phải là người tham gia đầu tư để hưởng lợi nhuận

1.4: VAI TRÒ CỦA KÊNH PHÂN PHỐI

Đối với doanh nghiệp:

• Giúp doanh nghiệp tiếp cận thị trường và khách hàng mục tiêu: Kênh phân phối là cầu nối giúp doanh nghiệp đưa sản phẩm đến tay người tiêu dùng một cách nhanh chóng và hiệu quả Nhờ vậy, doanh nghiệp có thể tiếp cận được với nhiều khách hàng tiềm năng hơn, mở rộng thị trường và gia tăng doanh số

• Tăng cường nhận diện thương hiệu: Kênh phân phối góp phần tạo nên sự hiện diện của thương hiệu doanh nghiệp (brand personality) trên thị trường Khi khách hàng nhìn thấy sản phẩm của doanh nghiệp ở nhiều nơi khác nhau, họ sẽ có khả năng ghi nhớ và nhận diện thương hiệu (Brand Awareness) tốt hơn.

• Tối ưu chi phí: Kênh phân phối giúp doanh nghiệp tối ưu chi phí sản xuất và vận chuyển, từ đó nâng cao hiệu quả kinh doanh.

Đối với khách hàng:

• Tạo điều kiện thuận lợi cho việc mua sắm: Kênh phân phối giúp khách hàng dễ dàng tiếp cận với sản phẩm mà họ cần Nhờ vậy, khách hàng có thể mua sắm ngay cả khi nhà sản xuất không có cửa hàng trực tiếp tại khu vực của họ.

• Tăng cường trải nghiệm mua sắm: Kênh phân phối mang đến cho khách hàng nhiều lựa chọn về sản phẩm, giá cả và dịch vụ Điều này giúp khách hàng có thể lựa chọn được sản phẩm phù hợp với nhu cầu và sở thích của mình.

Tóm lại, kênh phân phối là một yếu tố quan trọng trong hoạt động kinh doanh của doanh nghiệp Doanh nghiệp cần lựa chọn kênh phân phối phù hợp với mục tiêu và chiến lược, kế hoạch kinh doanh của mình để đạt được hiệu quả cao nhất

1.5: CÁC CHỨC NĂNG CỦA KÊNH PHÂN PHỐI

1.5.1 Chức năng thông tin:

Hành vi mua, chân dung khách hàng, thói quen, sở thích, phản hồi sử dụng sản phẩm, thông tin thị trường, thông tin đối thủ, chính sách giá cả….là điều mà bất kỳ doanh nghiệp nào cũng cần đến để có thể kịp thời ứng biến, xử lý và quan trọng là đưa ra quyết định về chiến lược marketing, chiến lược bán hàng Các nhà bán lẻ tiếp xúc với người mua hằng ngày, họ có thể hiểu được khách hàng tại khu vực của mình cần gì phản hồi và thói quen của họ ra sao, nhu cầu thị trường ở địa phương như thế nào Các thành viên thuộc nhóm trung gian họ thường làm việc với rất nhiều nhà sản xuất khác nhau, nên ngoài ra các chính sách về gói hàng, giá cả, chính sách hỗ trợ sau bán hàng của các đối thủ các doanh nghiệp có thể khai thác Hiện nay thì các kênh mua bán trực tuyến cũng thể hiện rất mạnh chức năng thông tin này như website, tổng đài, mạng xã hội

1.5.2 Chức năng thúc đẩy bán hàng:

Khi các thành viên trung gian nhập hàng về từ nhà sản xuất như các nhà buôn sỉ, họ cần chia lại số lượng hàng hoá với các gói nhỏ hơn, nhưng giá sẽ cao hơn, và bán lại cho các nhà bán lẻ, các nhà bán lẻ sẽ phải kết hợp các dịch vụ bán hàng, chăm sóc khách hàng, các chương trình bán hàng để bán lại cho người mua hàng Các doanh nghiệp sẽ dựa vào khả năng thúc đẩy bán hàng của mỗi thành viên hoặc theo nhóm để đưa ra các chính sách về promotion, after service để hỗ trợ cho các thành viên trung gian

1.5.3 Chức năng tìm kiếm khách hàng và thiết lập mối quan hệ:

Các công ty phải thực hiện các quan hệ tiếp xúc để xác định ai là người mua hàng ở các giai đoạn khác nhau trong kênh Thông báo cho khách hàng biết các thông tin, thiết lập mối quan hệ thương mại và nhận các đơn đặt hàng

1.5.4 Chức năng làm phù hợp đơn hàng:

Các thành viên của kênh thực hiện các hoạt động nhằm gia tăng hiệu quả của quá trình trao đổi, tăng tính thích ứng và hoàn thiện sản phẩm thông qua các hoạt động như: phân loại hàng hóa, đóng gói, cung cấp các dịch vụ bảo hành, sửa chữa, lắp ráp, tư vấn

1.5.5 Chức năng thương lượng:

Thông qua việc thực hiện các thỏa thuận, đàm phán liên quan đến giá cả và các điều kiện bán hàng, thực hiện việc chuyển giao sở hữu hàng hoá và dịch vụ

1.5.6 Chức năng phân phối hàng hoá:

Chức năng này muốn nói đến việc vận chuyển, lưu trữ hàng hoá hữu hình trong các nhà kho, hàng hóa từ kho của nhà sản xuất -> kho của nhà sỉ -> kho của cửa hàng lẻ -> tay người mua hàng

1.5.7: Chức năng tài chính:

Thông qua hoạt động bán hàng thu tiền, tìm kiếm các nguồn tài chính trang trải cho các hoạt động sản xuất và hoạt động của kênh

1.5.8: Chức năng chấp nhận rủi ro:

Khi mua sản phẩm từ các nhà sản xuất, các trung gian phải chấp nhận những rủi ro có thể gặp do một số nguyên nhân khách quan hoặc chủ quan như: sự thay đổi thị hiếu của người tiêu dùng, sản phẩm bị hư hỏng trong quá trình vận chuyển lưu kho, dự trữ hoặc những bất trắc khi cung cấp tín dụng cho khách hàng hay rủi ro về tình hình kinh tế

Đó là các chức năng chính của phân phối Vấn đề đặt ra là không phải các chức năng trên cần phải được thực hiện mà là ai sẽ thực hiện các chức năng đó Nhà sản xuất có thể thực hiện hết các chức năng trên, tuy nhiên nó sẽ phân tán khả năng và nguồn lực của họ, đồng thời chi phí thực hiện sẽ tăng lên Việc chuyển giao các chức năng này cho các trung gian sẽ giảm thiểu chi phí và thực hiện chuyên môn hoá cao hơn, có hiệu quả hơn Tùy theo tình hình thị trường mà các công ty sẽ quyết định mức độ chuyển giao các chức năng cho các nhóm người khác

1.6: CÁC DÒNG LƯU CHUYỂN TRONG KÊNH PHÂN PHỐI

Doanh nghiệp muốn tiến hành hoạt động phân phối thì phải thông qua hệ thống kênh phân phối Trong quá trình hoạt động, một kênh phân phối các 6 dòng lưu chuyển sau:

• Dòng sản phẩm:thể hiện sự di chuyển vật chất của sản phẩm từ nhà sản xuất đến người

tiêu dùng cuối cùng trước khi qua các thành viên trong kênh Nhà sản xuất giao sản phẩm cho công ty vận chuyển hàng đến nhà bán buôn, nhà bán buôn lại phân phối hàng cho các nhà bán lẻ- nơi khách hàng sẽ mua

Hiện nay, để vận chuyển hàng hóa đến các trung gian trong kênh phân phối, doanh nghiệp cần chuyển dần sang sử dụng các phương tiện vận tải có năng suất cao, chi phí thấp và tính toán phối hợp giữa vận tải và lưu kho sao cho có tổng chi phí phân phối vật chất tối ưu Hiện tại, các doanh nghiệp thường áp dụng phương thức dự báo trong phân phối: sản xuất sản phẩm trên cơ sở dự tính nhu cầu sau đó chuyển hàng trước đến các thị trường để chờ tiêu thụ Phương thức phân phối này chứa đựng rủi ro lớn, dễ gây tổn thất chi phí

• Dòng thương lượng: thể hiện sự trao đổi lẫn nhau giữa người mua và người bán ở tất cả

các cấp liên quan đến quyền sở hữu sản phẩm Các thành viên trong kênh đàm phán với nhau để phân chia các công việc phân phối, xác định rõ trách nhiệm và quyền lợi của từng

thành viên trong quá trình phân phối Tuy theo hình thức tổ chức kênh liên kết mà mức độ đàm phán giữa các thành viên là khó khăn hay dễ thống nhất

• Dòng sở hữu: Thể hiện sự chuyển quyền sở hữu sản phẩm qua các cấp của kênh, công ty

vận tải chỉ đóng vai trò vận chuyển tạo thuận lợi cho lưu thông hàng hoá chứ không sở hữu hàng hoá

Mô tả việc chuyển quyền sở hữu sản phẩm từ thành viên này sang thành viên khác trong kênh Mỗi lần mua và bán là một lần hàng hoá được chuyển quyền sở hữu từ người bán sang người mua Như vậy, trong một kênh phân phối có thể có nhiều lần chuyển quyền sở hữu hàng hoá

• Dòng thông tin: Là dòng hai chiều từ nhà sản xuất của các trung gian thương mại đến

người tiêu dùng cuối cùng và ngược lại Các thông tin trao đổi trong kênh có thể là tình hình thị trường, khối lượng, chất lượng và giá cả sản phẩm, thời gian, địa điểm và phương thức thanh toán

Tất cả các thành viên đều trao đổi thông tin với nhau, phần lớn thông tin liên quan đến mua, bán, số lượng, chất lượng hàng hoá, thời gian giao nhận hàng, thanh toán Vì vậy, để có thông tin chính xác từ thị trường mục tiêu, doanh nghiệp cần xây dựng hệ thống thông tin hoàn chỉnh trong kênh, đảm bảo thông tin thông suốt từ nhà sản xuất đến người tiêu dùng cuối cùng

• Dòng xúc tiến:Thể hiện sự hỗ trợ và các hình thức xúc tiến, cổ động bán cho nhà bán sỉ,

bán lẻ, khách hàng từ sự kết hợp chặt chẽ giữa nhà sản xuất và công ty quảng cáo

Hệ thống thông tin trong kênh tốt sẽ tạo điều kiện thuận lợi cho thực hiện dự trữ trong kênh Các phương thức phân phối "ngay lập tức", "đáp ứng khách hàng hiệu quả" có thể làm giảm dự trữ tồn kho, giảm chi phí đặt hàng, và tránh được những rủi ro, tổn thất cho doanh nghiệp

• Dòng thanh toán: Thực chất đây là toàn bộ các công việc thanh toán giữa các thành viên

trong kênh, nó mô tả sự vận động của tiền và chứng từ thanh toán Tiền chạy ngược từ người mua cuối cùng về người sản xuất còn chứng từ thanh toán thì chuyển từ người bán đầu tiên qua các trung gian tới người mua cuối cùng

=> Tất cả các dòng chảy trong kênh phân phối tồn tại song hành với nhau và nhiệm vụ của người quản lý kênh là điều phối các dòng chảy này cho phù hợp với mục tiêu của doanh nghiệp

TÓM TẮT CHƯƠNG 1

Phân phối là một trong những biến số quan trọng và nền tảng của marketing hỗn hợp Hoạt động phân phối giải quyết vấn đề về tổ chức lưu thông hàng hóa từ người sản xuất đến người tiêu dùng Do đó, các quyết định về phân phối có ảnh hưởng trực tiếp đến tất cả các biến số khác trong marketing hỗn hợp Hiện nay ngày càng nhiều các doanh nghiệp quan tâm đến phân phối như là một biến số marketing nhằm tạo lợi thế cạnh tranh dài hạn cho doanh nghiệp trên thị trường Hiểu rõ những khái niệm cơ bản, vai trò, chức năng và những thành phần cấu thành của kênh phân phối vì vậy càng trở nên quan trọng và cần thiết đối với các nhà quản trị doanh nghiệp nói chung và quản trị Marketing nói riêng.

CÂU HỎI ÔN TẬP CHƯƠNG 1

Câu 1: Phân biệt các khái niệm kênh phân phối, cấu trúc kênh, chiến lược phân phối,

quản trị kênh phân phối.

Câu 2: So sánh cấu trúc của chuỗi cung ứng và kênh phân phối

Câu 3: Sự khác biệt giữa các thành viên kênh và các tổ chức bổ trợ là gì?

CHƯƠNG 2: MÔI TRƯỜNG KÊNH PHÂN PHỐI MỤC TIÊU CHƯƠNG:

• Phân tích được các yếu tố bên ngoài tác động đến cấu trúc kênh và việc vận hành kênh

• Phân tích được các yếu tố bên trong tác động đến cấu trúc kênh và việc vận hành kênh

• Đánh giá được cơ hội kinh doanh từ việc phân tích môi trường kênh

Mọi biến động của các yếu tố môi trường đều ảnh hưởng trực tiếp hoặc gián tiếp đến sự hình thành và phát triển của cả hệ thống kênh Do đó, trong quá trình hoạt động, kênh phân phối buộc phải có những điều chỉnh nhất định nhằm thích nghi với những biến đổi của các yếu tố môi trường, cả trong ngắn hạn và dài hạn trên thị trường mục tiêu được xác định

Khi phân tích sự ảnh hướng của các yếu tố môi trường, nhà quản trị cần xem xét xu hướng phát triển của các yếu tố môi trường bên ngoài lẫn môi trường bên trong kênh phân phối

I MÔI TRƯỜNG BÊN NGOÀI KÊNH PHÂN PHỐI

Các yếu tố môi trường vĩ mô ảnh hưởng đến kênh phân phối khác với ảnh hưởng đến các biến số marketing ở chỗ chúng ảnh hưởng tới tất cả mọi thành viên của kênh Người tổ chức và quản lý kênh phải phân tích ảnh hưởng của các yếu tố môi trường vĩ mô không chỉ đến doanh nghiệp và thị trường mục tiêu mà còn đến tất cả các thành viên trong kênh và các tổ chức bổ trợ Chính các yếu tố môi trường đã làm cho sự hình thành và hoạt động của hệ thống kênh ở các quốc gia đang phát triển có nhiều sự khác biệt với các nước phát triển về các kiểu cấu trúc kênh, những loại thành viên tham gia vào kênh, phương thức quản lý kênh và mức độ hiện đại hóa trong phân phối

Môi trường bên ngoài kênh phân phối bao gồm tất cả các nhân tố bên ngoài không thể điều khiển được, tác động đến hoạt động của kênh, tất nhiên mức độ ảnh hưởng của chúng là khác nhau Các yếu tố môi trường chính bao gồm:

1.1 Môi trường kinh tế

Thị trường phụ thuộc nhiều vào số dân, động cơ mua và sức mua của công chúng Sức mua hiện tại trong một nền kinh tế phụ thuộc vào khả năng thanh toán cho các hoạt động đầu tư và tiêu dùng, giá cả, lượng tiền tiết kiệm, nợ nần và khả năng có thể vay tiền Do vậy, các biến số của yếu tố môi trường kinh tế ảnh hưởng trực tiếp đến tất cả mọi thành viên trong kênh cũng như hành vi mua sắm của người tiêu dùng Để quản lý kênh, nhà quản trị phải phân tích các xu hướng phát triển của môi trường kinh tế đối với một vài biến số chủ yếu sau:

a Lạm phát:

Biểu hiện rõ ràng nhất của lạm phát là đồng tiền mất giá, giá cả của hầu hết mọi loại hàng hóa đều tăng, lãi suất tiền vay tăng cao Diễn biến của tình hình lạm phát sẽ tạo ra những phản ứng khác nhau của các thành viên trong kênh và của người tiêu dùng

Đối với người tiêu dùng sẽ nảy sinh tâm lý mua gom hàng dự trữ để đề phòng giá cả tăng cao, hoặc tâm lý giữ lại tiền đề phòng khó khăn từ mối đe dọa của suy thoái

Đối với các thành viên khác trong kênh, sẽ xuất hiện hiện tượng tích trữ hàng để nâng giá hoặc phải giảm lượng hàng tồn kho, bằng cách tuôn hàng bán ra để chống đỡ với gánh nặng lãi suất tiền vay

Những phản ứng trên sẽ tác động trực tiếp đến các dòng chảy trong kênh Dòng sản phẩm sẽ chịu ảnh hưởng của lượng hàng tồn kho, dòng thương lượng sẽ đối mặt với những biến động của giá cả, dòng sở hữu hàng hoá giữa các thành viên trong kênh sẽ chịu áp lực từ lãi suất tiền vay và tốc độ mất giá của nội tệ Các dòng chảy khác như: dòng thông tin, dòng xúc tiến và dòng tài chính cũng sẽ gặp nhiều trở ngại tuỳ thuộc vào mức độ của tình hình lạm phát

Trước những xu hướng về các phản ứng có thể xảy ra, người quản lý kênh phân phối phải xác định các giải pháp chiến lược năng động và hiệu quả theo những diễn biến của lạm phát như: tung ra một hỗn hợp sản phẩm từ giá cao xuống giá thấp, giảm tồn kho và đẩy nhanh vòng quay tồn kho ở các thành viên trong kênh thông qua dòng chảy sản phẩm, đẩy nhanh quá trình đặt hàng và phân phối, hỗ trợ xúc tiến mạnh hơn để đáp ứng nhu cầu của các thành viên trong kênh

b Suy thoái kinh tế

Biểu hiện của suy thoái kinh tế là tỉ lệ tăng trưởng GNP giảm hoặc tăng rất chậm, chi tiêu của người tiêu dùng (đặc biệt là cho hàng hóa lâu bền) giảm rõ rệt, và do đó ảnh hưởng đến lượng hàng hoá bán ra của các thành viên trong kênh

Tình trạng này tác động trực tiếp đến các dòng chảy của kênh phân phối, đặc biệt là dòng chảy của sản phẩm thể hiện sự tắc nghẽn hàng hóa và tồn kho lớn ở các thành viên trong kênh

Để đối phó với tình trạng này, nhà sản xuất cần giúp đỡ về tài chính để chia sẻ khó khăn với các nhà bán buôn trong việc chi trả chi phí cho hàng tồn kho Giải pháp này rất cần thiết để duy trì hệ thống các thành viên, giúp họ vượt qua những khó khăn ngay trong giai đoạn suy thoái cũng như sau giai đoạn suy thoái đã qua đi

c Sự thiếu hụt

Sự thiếu hụt thực tế không chỉ xảy ra ở một thời điểm nhất định, mà còn có thể hiện hữu trong một thời gian dài, ảnh hưởng đến các dòng chảy và các thành viên của kênh phân phối Sự thiếu hụt bao gồm cả việc thiếu hụt sản phẩm và thiếu hụt vốn

Ngược lại với những biểu hiện của tình trạng suy thoái kinh tế, sự thiếu hụt tạo ra sự khan hiếm về sản phẩm cũng như nguồn vốn cho các hoạt động sản xuất kinh doanh

Sự khan hiếm buộc các hoạt động phân phối bị hạn chế và tất nhiên, sẽ nảy sinh một số xung đột giữa các thành viên trong kênh Hậu quả là nhiều thành viên trong kênh sẽ tìm nguồn cung cấp khác, kể cả nguồn cung cấp từ nước ngoài, để bù đắp lại những thiếu hụt, nhằm duy trì sự ổn định trong hoạt động kinh doanh của mình

Đối mặt với tình hình này, người quản lý kênh phải đề ra những giải pháp nhằm giải quyết sự thiếu hụt để tối thiểu hoá những bất lợi trong các thành viên của kênh cả trong ngắn hạn và dài hạn Thông thường trong suốt thời kỳ thiếu hụt, việc tăng giá là giải pháp tình thế trong nỗ lực tạo lợi thế duy trì hoạt động trong điều kiện thiếu hụt, đồng thời cũng có tác dụng làm giảm áp lực cầu trong quan hệ cung cầu Việc tăng giá sẽ làm tăng được lợi nhuận trong ngắn hạn, nhưng điều này sẽ xói mòn sự gắn bó giữa các thành viên của kênh trong dài hạn sau khi điều kiện thiếu hụt đã qua đi, và do đó khi có điều kiện tốt, họ sẽ chuyển sang tìm nguồn cung cấp khác mà họ tin rằng sẽ “chia sẻ tốt hơn” với họ trong điều kiện nếu xảy ra thiếu hụt Vì vậy, nhắm tới lợi ích lâu dài, việc hạn chế mức độ tăng giá cũng có thể được coi là một chiến lược quản lý kênh thích hợp trong điều kiện thiếu hụt

Về chiến lược xúc tiến: trong thời kỳ thiếu hụt người sản xuất có xu hướng cắt giảm hoạt động xúc tiến, đặc biệt là đối với những sản phẩm thuộc diện cung cấp ngắn hạn Họ cho rằng hoạt động xúc tiến sẽ làm tăng thêm nhu cầu, và do đó sẽ làm trầm trọng thêm tình hình thiếu hụt Tuy vậy, trong một số trường hợp người ta vẫn có thể vận dụng hoạt động xúc tiến cho những sản phẩm khác để bù đắp nhu cầu của những sản phẩm thiếu hụt, và như vậy sẽ giảm được phần nào ảnh hưởng tiêu cực có thể nảy sinh của thành viên trong kênh

d Các vấn đề kinh tế khác

Ngoài các vấn đề trên, còn có một vài biến số kinh tế khác ảnh hưởng trực tiếp hoặc gián tiếp đến hoạt động quản lý kênh phân phối như: tình hình ngân sách nhà nước, cán cân thương mại quốc tế, tình hình nợ nước ngoài, lãi suất ngân hàng (cho vay và đi vay)

Tình trạng thâm hụt ngân sách và nợ nước ngoài sẽ tạo áp lực về nhu cầu đồng vốn, dẫn đến làm tăng mức lạm phát và tăng tỷ lệ lãi suất Mất cân đối cán cân thương mại có nghĩa là nhập siêu, người lao động có thể sẽ mất dần việc làm, thu nhập giảm dẫn đến nhu cầu mua sắm giảm theo và do đó dòng vận động của sản phẩm sẽ bị ảnh hưởng

Ngay cả trong những thời kỳ kinh tế được gọi là bình thường, nhà quản trị vẫn phải quan tâm đến các vấn đề kinh tế khác Ví dụ như tỷ lệ tăng trưởng về thu nhập bình quân của hộ gia đình đạt mức thấp, thì tất cả các thành viên của kênh ở mọi cấp độ đều phải nỗ lực nhiều hơn để tăng lượng hàng bán ra và để giảm chi phí hoạt động

Trong hoạt động sản xuất kinh doanh của mình, các thành viên của kênh đều phải vay tiền để bổ sung nhu cầu đồng vốn Với tỷ lệ lãi suất cao sẽ làm tăng chi phí trong kinh doanh, và người tiêu dùng sẽ cắt giảm mức chi tiêu Điều này sẽ tác động ngược trở lại đến người bán lẻ, người bán

buôn và người sản xuất Như vậy, trong điều kiện kinh tế tốt, khi lạm phát thấp và nền kinh tế không suy thoái, tỷ lệ lãi suất cao vẫn có thể là vấn đề làm giảm nhu cầu và tăng chi phí

Một vấn đề khác cũng ảnh hưởng đến việc quản lý kênh đó là giá trị của đồng nội tệ so với đồng ngoại tệ Khi đồng ngoại tệ tăng giá, các dòng chảy của sản phẩm trên các kênh phân phối trong nước và nước ngoài sẽ có nhiều trở ngại ở các khâu bán buôn và đặc biệt là ở khâu bán lẻ, nơi có sự nhạy cảm cao về giá

1.2 Môi trường kỹ thuật, công nghệ

Kỹ thuật, công nghệ đang có những bước phát triển mạnh mẽ và tạo ra những nhu cầu và điều kiện mới, nhất là ở những nước đã và đang phát triển công nghiệp hoá Sự biến đổi đó là những yếu tố tác động thường xuyên đến các thành viên trong kênh, buộc nhà quản trị phải thường xuyên theo dõi và phân tích mức độ ảnh hưởng của các yếu tố này để điều chỉnh các chiến lược phân phối cho thích hợp

Các nhà quản trị kênh được khuyến nghị hãy quan sát cẩn thận một vài loại tiến bộ kỹ thuật sau đây:

a Telemarketing:

Sự phát triển trong công nghệ truyền thông, tạo điều kiện triển khai các hoạt động truyền thông và hình thức bán hàng hiện đại và tiện dụng Phương tiện truyền thông trong Telemarketing được sử dụng bằng kỹ thuật vô tuyến và mạng máy tính để truyền đi các thông điệp ra thị trường nhằm mục đích xúc tiến và bán sản phẩm

Telemarketing có thể thay thế cho các cuộc chào hàng cá nhân có chi phí cao, và tạo được các lợi thế như sau:

- Tăng khả năng tiếp cận khách hàng: doanh nghiệp có thể tiếp xúc với những khách hàng trên phạm vi đại lý rộng lớn với chi phí thấp và thời gian ngắn

- Tạo nên sự hỗ trợ cho lực lượng bán hàng: các cuộc tiếp xúc trực tiếp giữa các thành viên của kênh có thể giảm do sử dụng telemarketing để thực hiện đơn hàng và xúc tiến bán hàng

- Mở rộng thị trường đại lý: đối với những doanh nghiệp thiếu khả năng chiếm lĩnh các thị trường rộng lớn với lực lượng bán hàng của chính mình thì telegram sẽ giải quyết được những trở ngại này

- Đáp ứng được các đoạn thị trường nhỏ: do chi phí thấp, telemarketing có thể đem lại lợi nhuận ở các đoạn thị trường có lượng bán nhỏ

- Cung cấp thông tin, thiết lập mối quan hệ với khách hàng

- Linh hoạt về đặc điểm: telegram không giới hạn khả năng công ty bán sản phẩm ra thị trường với những khoảng cách khác nhau từ một trung tâm

Với những lợi ích của telegram nêu trên, các nhà quản trị kênh cũng cần chú ý tránh gây ra cho các thành viên trong kênh cảm thấy bị đe dọa cạnh tranh bởi việc sử dụng telemarketing để bán sản phẩm trực tiếp cho người tiêu dùng cuối cùng Nếu không giải quyết tốt thì sẽ xảy ra xung đột trong nội bộ của kênh

b Teleshopping và Online shopping

Đây là hoạt động mua bán hàng hóa và dịch vụ được thực hiện qua hệ thống mạng được kết nối giữa người bán với người mua thông qua các phương tiện điện tử (siêu thị trực tuyến (B2C), sản giao dịch (B2B),…) sự phát triển của hoạt động này sẽ làm giảm đáng kể số thành viên bán lẻ truyền thống và người bán buôn thực hiện việc lưu kho, trưng bày, xúc tiến và do đó sẽ làm thay đổi hệ thống cấu trúc kênh

Các thông tin về hoạt động mua bán được thực hiện qua hệ thống teleshopping và Online shopping đến được truyền trực tiếp về máy chủ, cho phép người quản lý nắm được tình hình khách hàng đang mua loại hàng gì và báo ngay cho nhà sản xuất nên sản xuất thứ gì và gửi đi đâu Chính nhờ vào hoạt động này mà có thể giảm được chi phí lưu kho và xử lý số liệu, do vậy tăng được khoản tiết kiệm cho khách hàng

c Thanh toán điện tử và quản lý tồn kho bằng máy tính

Các thiết bị laser dùng để đọc giá và những thông tin khác qua mã số, mã vạch trên nhãn hiệu của sản phẩm sẽ làm tăng tốc độ trao đổi giữa nhân viên bán hàng với khách hàng, giúp cho

người quản lý nắm được thông tin cần thiết một cách chính xác và nhanh chóng đồng thời nếu được kết nối với mạng quản lý tồn kho thì sẽ xác định được nhanh chóng và chính xác lượng hàng tồn kho so với nhu cầu dự trữ tối thiểu hợp lý trong từng thời điểm nhất định

d Các tiến bộ kỹ thuật khác

Việc ra đời và ứng dụng rộng rãi thẻ ATM, thẻ tín dụng, các máy thanh toán tại điểm bán,… giúp việc thanh toán thay đổi, hỗ trợ cho các hình thức bán hàng qua mạng, giúp việc mua và thanh toán trở nên tiện lợi, nhanh chóng hơn

Những ứng dụng tiến bộ kỹ thuật khác như máy tính bán hàng, máy tính phân tích khách hàng, máy phân tích đặc điểm của các sản phẩm cạnh tranh, tính toán chi phí, thanh toán định kỳ,… sẽ giúp cho nhà quản trị kênh xử lý được nhanh chóng những vấn đề phát sinh trong các dòng chảy của kênh, để kịp thời điều chỉnh cấu trúc kênh được hợp lý

1.3 Môi trường văn hóa - xã hội

Môi trường văn hóa - xã hội ảnh hưởng rất lớn đến việc hình thành cấu trúc kênh phân phối Có một số yếu tố cơ bản của môi trường văn hóa - xã hội mà các nhà quản trị kênh phân phối cần phải chú ý Đó là sự thay đổi dân số, sự thay đổi cấu trúc gia đình và hộ gia đình

a Sự thay đổi dân số

Cơ cấu dân số theo vùng và giữa các vùng sẽ làm thay đổi mật độ thị trường ở các khu vực khác nhau và làm thay đổi cấu trúc kênh Vì vậy nhận thức được sự thay đổi dân số để thiết kế và điều chỉnh cấu trúc kênh phù hợp là một việc làm rất cần thiết

Độ tuổi của dân cư: ở những vùng khác nhau hình thành các nhóm tiêu dùng khác nhau theo

độ tuổi, vì vậy mật độ bao phủ của kênh cần được xác định hợp lý Mặt khác độ tuổi của dân cư

còn là yếu có có ý nghĩa quyết định đến việc sử dụng các thiết bị di động và ứng dụng công nghệ thông tin nên sẽ ảnh hưởng đến việc lựa chọn loại kênh phân phối của nhà quản trị

Trình độ dân trí: tác động mạnh đến thái độ mua sắm, cách mua sắm, nhu cầu về thông tin

và dịch vụ mà người tiêu dùng đòi hỏi

Sự thay đổi vai trò của phụ nữ: Vai trò của phụ nữ ngày nay càng được nâng cao trong xã hội cùng với tỷ lệ lực lượng lao động nữ tăng lên, đã kéo theo nhiều thay đổi trên thị trường và ảnh hưởng đến hoạt động phân phối Nhà quản trị kênh phân phối cần điều chỉnh chiến lược kênh để thỏa mãn phân đoạn thị trường mà trong đó vai trò của người phụ nữ là quan trọng

b Sự thay đổi cấu trúc gia đình và hệ gia đình

Những gia đình truyền thống với nhiều thế hệ cùng sinh sống gồm nhiều thành viên đang ngày càng giảm đi Một số những thay đổi chính có thể nhận ra về loại đời sống gia đình là:

• Các gia đình trở nên nhỏ hơn, với số thành viên trung bình 3 - 4 người.

• Số người sống độc thân tăng lên.

Những thay đổi trong chu kỳ đời sống gia đình sẽ ảnh hưởng đến hành vi mua hàng của người tiêu dùng và tất nhiên có ảnh hưởng đến chiến lược quản lý kênh Ví dụ như các gia đình có quy mô nhỏ tăng hộ độc thân nhiều hơn có nghĩa là thu nhập bình quân cao hơn, và họ sẽ có nhu cầu mua sắm các sản phẩm đắt tiền Những loại nhà phân phối và bán lẻ chuyên môn hóa mới có thể cần được sử dụng bán những sản phẩm đắt tiền trong tương lai

1.4 Môi trường pháp luật

Môi trường pháp luật đề cập đến tập hợp các luật có ảnh hưởng đến hệ thống kênh phân phối marketing Đây là một trong những môi trường quan trọng và phức tạp nhất bởi chính luật pháp điều chỉnh và chi phối trực tiếp đến các hành vi kinh doanh của các doanh nghiệp và do đó, tác động mạnh mẽ đến các cấu trúc của kênh phân phối Những tranh chấp thương mại hoặc những vấn đề pháp luật phức tạp liên quan đến kênh phân phối thường được xử lý chuyên biệt bởi các luật sư Tuy nhiên, nhà quản trị kênh phân phối cũng cần nắm được những kiến thức cơ bản về những điều luật chi phối trong hệ thống kênh phân phối, và làm quen với những vấn đề luật pháp liên quan đến quản trị kênh phân phối Những hiểu biết này sẽ giúp cho nhà quản trị doanh

nghiệp giao tiếp tốt hơn với các luật sư, chuyên gia luật pháp và tránh được những vấn đề luật pháp nghiêm trọng và tốn kém có thể phát sinh trong việc quản trị kênh phân phối

Một số vấn đề cần nghiên cứu về luật pháp để quản lý các kênh phân phối trên thị trường bao gồm các yếu tố cụ thể sau:

a Phân phối song song (dual distribution):

Là hình thức phân phối trong đó nhà cung cấp hay nhà sản xuất sử dụng hai hay nhiều cấu trúc kênh khác nhau để phân phối cùng một loại hàng hóa vào thị trường mục tiêu Việc bán một loại hàng hóa hay những hàng hóa tương tự dưới các tên nhãn hiệu khác nhau để phân phối qua hai hay nhiều kênh cũng là một hình thức của phân phối song song

Phân phối song song (hay còn được gọi là phân phối đa kênh (multi-channel distribution) là một hình thức phân phối phổ biến trong thực tế Hình thức phân phối này hoàn toàn không bất hợp pháp theo như các điều luật chống độc quyền quy định Tuy nhiên, hình thức này gây ra một số mâu thuẫn trong trường hợp sau Khi một doanh nghiệp phân phối thông qua các kênh liên kết dọc riêng của mình trong cuộc cạnh tranh với các thành viên độc lập trong kênh ở các mức độ bán buôn và bán lẻ Hình thức phân phối này được sử dụng phổ biến trong chiến lược Marketing-mix cho các sản phẩm xăng dầu, lốp xe, giày dép, sơn và dược phẩm (thuốc) Trong trường hợp này, nhà sản xuất có thể có được những lợi thế cạnh tranh không công bằng bằng cách sử dụng các cửa hàng của công ty bán sản phẩm với giá thấp hơn giá của các trung gian độc lập Với những hành vi phân phối như vậy, các thành viên độc lập trong kênh sẽ rất khó khăn để cạnh tranh với các cửa hàng của hãng, thậm chí sự tồn tại của họ còn bị đe dọa Trong những trường hợp cực đoan, một nhà sản xuất lớn có thể đạt được vị trí độc quyền bằng cách loại bỏ các nhà phân phối hoặc đại lý độc lập ra khỏi kinh doanh Do đó, một số điều luật đã xuất hiện, nhằm hạn

chế sự cạnh tranh không công bằng này Tại Việt Nam, các điều khoản chống độc quyền quy định trong Luật cạnh tranh

b Phân phối đặc quyền(exclusive dealing)

Phân phối đặc quyền tồn tại khi người cung cấp buộc các thành viên trong kênh chỉ được bán các sản phẩm của họ, hoặc ít nhất là không được bán những sản phẩm tương tự của các đối thủ cạnh tranh trực tiếp Với một thỏa thuận kinh doanh đặc quyền, nhà cung cấp đạt được mức độ bảo vệ thị trường đáng kể so với các sản phẩm cạnh tranh trong khu vực thị trường được bao phủ bởi các thành viên kênh Nếu một thành viên kênh từ chối tuân thủ thỏa thuận này, nhà cung cấp sẽ có thể loại bỏ thành viên đó ra khỏi chuỗi phân phối của mình

Trường hợp tranh tụng của hai hãng kem Ben & Jerrry’s và H agen-Dazs là một ví dụ điển hình của phân phối đặc quyền Công ty Hagen-Dazs quy định rằng các nhà phân phối bán các sản phẩm kem của hãng không được bán các sản phẩm cạnh tranh trực tiếp khác, sao cho tất cả sự tập trung của các nhà phân phối chỉ dành cho Hagen- Dazs Ben & Jerry’s cho rằng chính sách này đã hạn chế nghiêm trọng khả năng cạnh tranh của hàng với Hagen- Dazs do các nhà phân phối này cung cấp các kênh chủ yếu giúp cho các sản phẩm của Ben & Jerry’s xâm nhập vào các thị trường đông lạnh Không có những nhà phân phối này, Ben & Jerry’s cho rằng họ không có kênh phân phối để tiếp cận khách hàng mục tiêu Do đó, chính sách phân phối đặc quyền của Hagen-Dazs đặt ra đã loại bỏ cạnh tranh giữa các hãng cung cấp kem

Hình thức phân phối đặc quyền được cho là vi phạm các điều khoản chống độc quyền nếu ảnh hưởng của nó làm giảm cạnh tranh một cách nghiêm trọng hoặc tạo ra sự độc quyền Hình thức phân phối đặc quyền sẽ có thể bị điều tra nếu có dấu hiệu cho thấy một trong ba điều sau đây: (1) thỏa thuận phân phối đặc quyền làm các sản phẩm cạnh tranh mất đi phần lớn thị phần; (2) giá trị tính về tiền bị giảm thiểu đáng kể; (3) khi tranh chấp xảy ra giữa nhà cung cấp lớn và nhà phân phối nhỏ hơn mà trong đó sự khác biệt về quyền lực kinh tế là rõ rệt

Khi kênh phân phối đặc quyền có khối lượng bán lớn, chiếm thị phần lớn, ảnh hưởng quyết định đến các cấp trung gian và tạo ra sự độc quyền, khi đó có những điều luật hạn chế độc quyền để khuyến khích cạnh tranh

c Chính sách phân biệt giá

Phân biệt giá là khi người cung cấp, hoặc trực tiếp hoặc gián tiếp, bán ở những mức giá khác nhau cho cùng một loại thành viên kênh và dẫn đến làm giảm cạnh tranh Ví dụ, các nhà bán lẻ sách nhỏ đọc lập thông qua Hiệp hội các nhà bán sách của Mỹ đã đệ đơn kiện năm nhà xuất bản sách lớn vì có những hành vi vi phạm luật chống độc quyền khi các nhà xuất bản này thường xuyên cho các chuỗi cửa hàng lớn những khoản khuyến mại và giảm giá bí mật dưới nhiều hình thức khác nhau mà các cửa hàng bán lẻ lại không được hưởng những chính sách ưu đãi này

Phân biệt giá có thể tồn tại dưới nhiều hình thức khác nhau, nhiều khi rất khó có thể nhận ra Một trong những vấn đề nhạy cảm của chính sách này ở chỗ chứng minh được liệu có sự phân biệt đối xử về giá giữa các thành viên trong cùng một nhóm hay không, liệu các thành viên kênh phân phối đó có thuộc cùng một nhóm và cạnh tranh nhau trong việc bán sản phẩm đó hay không Nếu việc phân biệt giá này được chứng minh thực sự ảnh hưởng đến cạnh tranh công bằng giữa các thành viên kênh trong nhóm, nó sẽ bị điều chỉnh bởi các điều luật

d Giữ giá trong phân phối

Giữ giá là việc bán sản phẩm không dựa trên sự tính toán của các thành viên trong kênh hay phản ứng với thị trường mà là phụ thuộc vào quyết định của người cung cấp Việc giữ giá như vậy có thể cho phép người sản xuất đạt được sự điều khiển tốt hơn trong việc phân phối sản phẩm của họ, bảo vệ hình ảnh sản phẩm của họ, ngăn chặn chiến tranh về giá, đảm bảo mức lợi nhuận biên cho các thành viên trong kênh để họ thực hiện các dịch vụ trước và sau khi bán Những thành viên kênh cung cấp ít các dịch vụ bổ sung và bán sản phẩm với giá thấp bằng cách cắt giảm các dịch vụ này có thể bị các nhà cung cấp sau đó loại bỏ Những thành viên này thường bị gọi là “những kẻ tự do”, có thể gây ra những ảnh hưởng tiêu cực tới hoạt động kinh doanh của các thành viên kênh cung cấp các dịch vụ toàn diện bởi chính sách giá thấp của họ Vì lợi ích chung của xã hội nhiều điều luật đã hạn chế hành động này

e Hành vi từ chối phân phối

Nhìn chung, pháp luật không cấm người cung cấp quyền tự do tìm kiếm thành viên của kênh và từ chối phân phối cho những ai mà họ không thích Các nhà cung cấp hoàn toàn có quyền đặt ra những tiêu chuẩn lựa chọn thành viên kênh phân phối riêng của mình và công bố trước những trường hợp và điều kiện họ sẽ từ chối phân phối

Nhưng trong trường hợp với các thành viên hiện tại của kênh phân phối đã được xác lập, nếu người cung cấp từ chối phân phối cho một hoặc các thành viên này thì sẽ vi phạm quyền tự do buôn bán Đặc biệt, người phân phối không thể dùng quyền từ chối phân phối để loại bỏ thành viên kênh, nhất là khi thành viên kênh không tuân thủ những chính sách (ví dụ: những điều kiện về giá, v v) của người phân phối Hành vi này được coi là bất hợp pháp hoặc hạn chế nghiêm trọng quyền tự do thương mại

f Hợp đồng ràng buộc (Tying Agreements)

Hợp đồng ràng buộc là một hình thức mà người cung cấp bán sản phẩm cho thành viên của kênh với điều kiện là thành viên kênh đó phải mua một sản phẩm khác với số lượng như vậy, hoặc ít nhất là đồng ý không mua sản phẩm tương tự từ các nhà cung cấp khác Hành vi bắt buộc mua cả dòng sản phẩm đề cập ở trên là một trong những trường hợp đặc biệt của hợp đồng ràng buộc

Hợp đồng ràng buộc có thể mang lại rất nhiều lợi thế cho nhà cung cấp Do thành viên kênh buộc phải chấp nhận mua các sản phẩm ràng buộc để có thể có được các sản phẩm khác từ nhà cung cấp, và thành viên kênh cũng không được tự do mua các sản phẩm ràng buộc này trên thị trường, nhà cung cấp có được “đặc quyền” áp đặt giá lên thành viên kênh Một ví dụ về hành vi này có thể kể đến phần mềm Internet browser của Microsoft Microsoft đã cài đặt cố định phần mềm Internet Explorer của mình vào hệ thống điều hành Window Do đó, các nhà sản xuất máy tính như Compaq, Dell, Hewlett-Packard, IBM và các nhà sản xuất máy tính cá nhân khác có cài đặt hệ điều hành Window sẽ phải sử dụng phần mềm Internet Explorer của Microsoft Bằng việc ràng buộc chặt chẽ phần mềm Internet Explorer như một phần bắt buộc của hệ điều hành Window, Microsoft đã có được lợi thế cạnh tranh không công bằng so với các phần mềm trình duyệt khác như Netscape Communicator Nhiều chuyên gia cho rằng chính Netscape Communicator mới là người khởi tạo cho giao diện “point-and-click” giúp cho việc lướt Internet trở nên phổ biến và rộng rãi Netscape sau đó đã đâm đơn kiện Microsoft, cho rằng chính việc ràng buộc phần mềm Internet Explorer với Window đã cản trở nghiêm trọng khả năng của Netscape có thể đưa phần mềm trình duyệt của mình vào các hệ thống điều hành trên máy tính cá nhân Sau phiên tòa kéo dài ba năm, Bộ Tư pháp Mỹ đã kết luận Microsoft đã hoạt động như một nhà độc quyền bằng cách ràng buộc phần mềm IE chặt chẽ với hệ điều hành Window, và điều này là vi phạm luật cạnh tranh

g Hình thành kênh tập đoàn (vertical integration)

Kênh tập đoàn là việc một hãng sở hữu và điều hành các tổ chức ở các cấp độ khác trong kênh phân phối, ví dụ: một nhà sản xuất sở hữu và điều hành hệ thống bán buôn và bán lẻ riêng của mình Mục đích hình thành kênh tập đoàn xuất phát từ mong muốn đạt được hiệu quả kinh tế về quy mô và tăng cường mức độ điều hành kênh Trên cơ sở xây dựng các thành viên kênh ở các cấp độ của kênh là những đơn vị trực thuộc để hình thành nên tập đoàn siêu đặc quyền từ sản xuất đến lưu thông, các hãng có thể tạo ra sự áp đặt đối với người tiêu dùng và tiêu diệt cạnh tranh

Kênh tập đoàn có thể được thiết lập bằng cách mua bán và sáp nhập, và hình thức này có thể vi phạm luật chống độc quyền nếu việc mua bán và sáp nhập này có ảnh hưởng nghiêm trọng đến cạnh tranh công bằng hoặc tạo ra tập đoàn độc quyền Điều này có thể xảy ra khi hình thành liên kết dọc tại các ngành có độ tập trung cao Ví dụ, vụ sáp nhập giữa công ty Brown Shoe- một hãng sản xuất giày lớn của Mỹ với Tập đoàn Kinney Shoe- một chuỗi cửa hàng bán lẻ giầy lớn của Mỹ đã bị Tòa án tối cao Hoa Kỳ cho là vi phạm luật chống độc quyền vì việc sáp nhập giữa hai công ty này sẽ loại bỏ các nhà sản xuất giày khác phân phối qua Kinney

1.5 Quản lý kênh về mặt vi mô các hoạt động phân phối tại Việt Nam

Các văn bản pháp luật trong nước điều chỉnh dịch vụ phân phối bao gồm:

- Luật cạnh tranh 2004 ( dự thảo Luật cạnh tranh mới nhất 2017 dự kiến sẽ được thông qua vào tháng 5/2018 sẽ thay thế cho Luật cạnh tranh 2004 cũ)

- Luật Doanh nghiệp 2005;

- Luật Đầu tư năm 2005;

- Luật Thương mại 2005;

- Nghị định 23/2007/NĐ-CP quy định chi tiết Luật Thương mại về hoạt động mua bán hàng hóa và các hoạt động liên quan trực tiếp đến mua bán hàng hóa của doanh nghiệp có vốn đầu tư nước ngoài tại Việt Nam;

- Quyết định 10/2007/QĐ-BTM công bố lộ trình thực hiện hoạt động mua bán hàng hóa và các hoạt động liên quan trực tiếp đến mua bán hàng hóa;

- Thông tư 09/2007/TT-BTM hướng dẫn thi hành Nghị định số 23/2007/NĐ-CP; - Nghị định 110/2005/NĐ-CP về quản lý hoạt động bán hàng đa cấp

- Cam kết của Việt Nam khi gia nhập các tổ chức quốc tế như ASEAN, WTO,v v

Khi thiết kế kênh phân phối, doanh nghiệp cần hiểu rõ và xem xét những quy định có liên quan này Trong đó, quan trọng nhất là các quy định về cạnh tranh và cam kết thương mại khi Việt Nam gia nhập Tổ chức thương mại thế giới (WTO)

Dự thảo Luật cạnh tranh mới nhất năm 2017 quy định và điều chỉnh các nội dung sau: (1) Hành vi thỏa thuận hạn chế cạnh tranh, hành vi lạm dụng vị trí thống lĩnh, vị trí độc quyền và tập trung kinh tế được thực hiện tại Việt Nam hoặc bên ngoài lãnh thổ Việt Nam gây tác động hoặc có khả năng gây tác động hạn chế cạnh tranh trên thị trường Việt Nam; (2 )Hành vi cạnh tranh không lành mạnh; (3) Tố tụng cạnh tranh và xử lý vi phạm pháp luật về cạnh tranh Trong đó, Luật quy định cụ thể quyền cạnh tranh trong kinh doanh, và các nội dung về các hình thức cạnh tranh không lành mạnh trong phân phối như đề cập ở trên cũng được nêu cụ thể trong luật này

Ngày 11/1/2007, Việt Nam chính thức trở thành thành viên đầy đủ của WTO Gia nhập WTO, Việt Nam cam kết mở cửa tất cả các phân ngành dịch vụ phân phối theo phân loại của WTO, bao gồm: dịch vụ đại lý hoa hồng, dịch vụ bán buôn, dịch vụ bán lẻ (bao gồm cả hoạt động bán hàng đa cấp), dịch vụ nhượng quyền thương mại Việt Nam cam kết cho phép các nhà đầu tư nước ngoài được thực hiện hoạt động phân phối tại Việt Nam dưới các hình thức sau:

- Lập liên doanh với đối tác Việt Nam với điều kiện phần vốn nước ngoài trong liên doanh không quá 49% (từ ngày 1/1/2008 sẽ không hạn chế vốn nước ngoài trong liên doanh);

- Lập doanh nghiệp phân phối 100% vốn nước ngoài (với điều kiện là phải lập sau ngày 1/1/2009)

Một hạn chế chung trong hoạt động của các hình thức hiện diện thương mại này là họ chỉ được phép cung cấp dịch vụ bán lẻ thông qua việc lập cơ sở bán lẻ (cửa hàng, siêu thị ) Tuy nhiên, các doanh nghiệp phân phối có vốn đầu tư nước ngoài chỉ được tự động mở một địa điểm bán lẻ, việc thành lập các cơ sở bán lẻ (ngoài cơ sở thứ nhất) phải được cơ quan có thẩm quyền cho phép Việc lập cơ sở bán buôn không phải chịu hạn chế này Các quy định chi tiết về việc mở cửa dịch vụ phân phối của Việt Nam sau khi gia nhập WTO, bạn đọc đọc thêm tại: http://trungtamwto.vn

II MÔI TRƯỜNG BÊN TRONG KÊNH PHÂN PHỐI

Để tổ chức và quản lý các kênh marketing có hiệu quả, chúng ta cần hiểu các mối quan hệ, các hành vi của các thành viên trong kênh Các mối quan hệ và các thành vi của các thành viên trong nội bộ kênh phân phối ảnh hưởng trực tiếp đến các dòng chảy trong kênh Đây là những yếu tố tác động và chịu sự tác động trực tiếp của các chiến lược quản lý kênh, đồng thời sự thay đổi các yếu tố trên lại tác động ngược trở lại đến các chiến lược quản lý kênh

2.1 Quan hệ hợp tác giữa các thành viên kênh

Các thành viên trong kênh phải hợp tác với nhau để khai thác các cơ hội kinh doanh trên thị trường Quan hệ hợp tác đã thể hiện qua việc phân chia hợp lý các hoạt động phân phối theo từng lĩnh vực địa lý, phân chia thu nhập giữa các thành viên tham gia kênh, hợp tác để sử dụng có hiệu quả các điều kiện về cơ sở vật chất và ưu thế của cả hệ thống, hợp tác trong việc thực hiện các chương trình khuyến mãi, cung cấp cho nhau những thông tin cần thiết về hoạt động phân phối thành viên trong kênh đều phải xác định trách nhiệm và quyền lợi của mình gắn bó mật thiết với sự thành công của cả hệ thống, và sự hợp tác đó bao gồm cả chiều ngang và chiều dọc.

Do đó quan hệ hợp tác giữa các thành viên kênh là điều kiện để các dòng chảy được thông suốt Nếu quan hệ hợp tác rời rạc, thiếu gắn bó sẽ làm cho toàn bộ hệ thống kênh không phối hợp được các hoạt động phân phối, tìm đến sự tắc nghẽn ở trong các dòng chảy.

2.2 Quan hệ cạnh tranh

Cạnh tranh là một trong những yếu tố quan trọng ảnh hưởng tới quyền lợi và trách nhiệm của tất cả các thành viên trong kênh Có 4 loại cạnh tranh như sau:

- Cạnh tranh chiều ngang cùng loại: là cạnh tranh giữa các thành viên kênh cùng loại ở

cùng một cấp độ phân phối với nhau Ví dụ như người sản xuất này cạnh tranh với người sản

xuất khác cùng loại Một cửa hàng bách hoá cạnh tranh với cửa hàng bách hóa khác Đây là hình thức cạnh tranh cơ bản phổ biến và thông thường.

- Cạnh tranh chiều ngang nhưng khác loại: Đây là sự cạnh tranh giữa các doanh nghiệp ở

cùng một cấp độ phân phối nhưng khác loại Các siêu thị mới xuất hiện cạnh tranh với các cửa hàng bán lẻ truyền thống Do loại cạnh tranh này và khung cảnh buôn bán trên thị trường luôn luôn biến đổi Những kiểu kinh doanh mới tiến bộ hơn sẽ thay thế cho các kiểu kinh doanh cũ kém hiệu quả Ví dụ các cửa hàng hạ giá cạnh tranh với các cửa hàng tổng hợp, người bán buôn hàng hóa cạnh tranh với các đại lý và những người môi giới.

- Cạnh tranh chiều dọc: là sự cạnh tranh giữa các thành viên ở các cấp độ khác nhau trong cùng

một hệ thống kênh phân phối Những người bán lẻ cạnh tranh với người bán buôn hoặc người bán buôn cạnh tranh với người sản xuất Trong một số điều kiện, cạnh tranh chiều dọc trở thành xung đột trong kênh khi một thành viên của kênh hành động và ảnh hưởng đến hoạt động và mục tiêu của thành viên khác.

- Cạnh tranh giữa các hệ thống kênh: ở đây các hệ thống kênh hoàn chỉnh như những đơn vị

độc lập cạnh tranh với nhau Để các kênh cạnh tranh như các đơn vị độc lập chúng phải được tổ chức và phải là các kênh tổ chức liên kết theo chiều dọc

2.3 Quan hệ xung đột

Xung đột nảy sinh khi một thành viên nhận thấy hành vi của thành viên khác ảnh hưởng đến mục tiêu của mình ảnh hưởng đến hiệu quả hoạt động của mình Như vậy xung đột là hành vi trực tiếp, cá nhân và tập trung vào đối thủ Trong khi cạnh tranh nhằm vào các lực lượng của thị trường nói chung để chi phối, thì xung đột lại nhằm vào các doanh nghiệp khác đang tồn tại trong cùng hệ thống.

Một số phân tích cho rằng xung đột trong kênh có ảnh hưởng tiêu cực đến hoạt động của kênh, thậm chí đe dọa đến sự tồn tại của kênh Tuy nhiên một số nghiên cứu khác lại nhấn mạnh đến tác động tích cực của xung đột Trong khi chưa có nhiều số số liệu thực tế để chứng minh cho các luận điểm trên, chúng ta có thể sử dụng một số mô hình lý thuyết biểu hiện xung đột ảnh hưởng như thế nào đến hiệu quả kênh Hiệu quả kênh có thể được định nghĩa như “một mức độ mà tổng số đầu tư vào đầu vào khác nhau cần thiết để đạt các mục tiêu phân phối đã có, có thể đạt tới ưu hóa ở số đầu ra”.

- Xung đột không ảnh hưởng đến hiệu quả kênh: đây là trường hợp các thành viên kênh xung đột với nhau, dù ở mức độ nghiêm trọng hay không, đều nhận thức được rằng mối quan hệ của họ trong nội bộ kênh thật sự cần thiết gắn bó, để đạt các mục tiêu mong muốn đến mức không để xung đột ảnh hưởng đến hoạt động của kênh Họ sẽ tìm cách cùng chung sống trong xung đột mà hiệu quả của kênh không bị ảnh hưởng.

- Xung đột làm tăng hiệu quả của kênh: là trường hợp xung đột phát triển đến mức độ tiêu cực có thể làm triệt tiêu một hoặc cả hai bên xung đột, từ đó tạo một áp lực buộc một hoặc cả hai bên thành viên của kênh phải thay đổi chính sách của mình và làm cho hoạt động của kênh có hiệu quả tốt hơn.

- Xung đột làm ảnh hưởng tiêu cực đến hiệu quả kênh: là khi các bên xung đột không thể thỏa hiệp được nữa, do đó hoạt động của kênh sẽ bị đình trệ và làm tắc nghẽn các dòng chảy.

TÓM TẮT CHƯƠNG 2

Môi trường kênh phân phối bao gồm những yếu tố ảnh hưởng trực tiếp hoặc gián tiếp đến sự hình thành và phát triển của các hệ thống kênh phân phối Đó có thể là những yếu tố môi trường bên ngoài kênh như điều kiện kinh tế, điều kiện dân cư, điều kiện kỹ thuật-công nghệ hay điều kiện pháp luật; hoặc đó có thể là những yếu tố môi trường bên trong kênh như quan hệ hợp tác, cạnh tranh hay xung đột giữa các thành viên kênh Những yếu tố này luôn biến động và đôi khi nằm ngoài sự kiểm soát của doanh nghiệp (như các yếu tố môi trường bên ngoài) buộc doanh nghiệp phải điều chỉnh kênh phân phối để thích nghi với những sự thay đổi này

Nội dung của chương bao gồm hai phần chính Phần thứ nhất đề cập đến các yếu tố môi trường bên ngoài kênh phân phối, bao gồm: yếu tố kinh tế, yếu tố dân cư, yếu tố kỹ thuật- công nghệ và yếu tố pháp luật Kinh tế là yếu tố có tính chất quyết định đến hành vi ứng xử của mọi thành viên kênh, phát luật là yếu tố có tính chất chi phối trực tiếp đến các hành vi kinh doanh của các doanh nghiệp và do đó tác động mạnh mẽ đến cấu trúc kênh phân phối Kỹ thuật-công nghệ là yếu tố thay đổi liên tục và nhanh chóng nhất, buộc các doanh nghiệp phải tìm hiểu và nắm bắt được xu hướng nếu không muốn bị lạc hậu và loại ra khỏi cuộc chơi Trong khi đó, những thay đổi về môi trường dân cư sẽ ảnh hưởng lớn đến cấu trúc kênh phân phối.

Phần thứ hai của chương phân tích các yếu tố của môi trường bên trong kênh phân phối Đó là các mối quan hệ và các hành vi của các thành viên trong kênh Chính các mối quan hệ và các

hành vi của các thành viên trong nội bộ kênh phân phối ảnh hưởng trực tiếp đến các dòng chảy trong kênh Các mối quan hệ này bao gồm: quan hệ hợp tác, quan hệ cạnh tranh và xung đột giữa các thành viên trong kênh.

CÂU HỎI ÔN TẬP CHƯƠNG 2

Câu 1: Các yếu tố thuộc môi trường kinh tế tác động như thế nào đến hệ thống kênh phân phối? Là nhà quản trị kênh thì cần chọn giải pháp gì để ứng phó với sự biến động của mỗi yếu tố trong môi trường kinh tế?

Câu 2: Ý nghĩa cơ bản của môi trường luật pháp trong hoạt động quản trị kênh là gì? Lấy ví dụ về sự chi phối của luật pháp đối với hoạt động phân phối.

Câu 3: Môi trường kỹ thuật, công nghệ sẽ tạo ra những biến đổi sâu sắc trong hoạt động quản trị kênh, hãy đưa ra một số biện pháp để vận dụng các tiến bộ kỹ thuật, công nghệ phục vụ cho hoạt động quản trị kênh phân phối cho một sản phẩm cụ thể trên thị trường.

Câu 4: Trình bày sự tác động của các yếu tố môi trường văn hóa-xã hội đến việc xây dựng chiến lược kênh và cấu trúc kênh.

CHƯƠNG 3: CẤU TRÚC KÊNH PHÂN PHỐI MỤC TIÊU CHƯƠNG:

• Hiểu rõ cấu trúc kênh phân phối và vai trò của nó trong chiến lược kinh doanh

• Phân loại các cấu trúc kênh phân phối chính và hiểu rõ ưu nhược điểm của từng loại

3.1: TỔNG QUAN CẤU TRÚC KÊNH PHÂN PHỐI:

3.1.1: Định nghĩa cấu trúc kênh phân phối

Cấu trúc kênh phân phối là nhóm các thành viên của kênh mà các công việc phân phối được phân bổ cho họ

Các cấu trúc kênh khác nhau có cách phân chia các công việc phân phối cho các thành viên của kênh khác nhau

Định nghĩa này chú trọng đến vai trò của người quản lý kênh trong việc ra quyết định phân công công việc phân phối cho các thành viên kênh Có 3 yếu tố cơ bản phản ánh cấu trúc kênh là chiều dài của kênh, chiều rộng của kênh và các loại trung gian ở mỗi cấp độ của kênh Trong đó:

Chiều dài của kênh: được xác định bởi số các cấp trung gian tham gia trong kênh phân

Căn cứ theo tính chất hoạt động, hệ thống của một kênh phân phối có thể được chia thành hai cấu trúc: cấu trúc chính và cấu trúc bổ trợ Cấu trúc chính bao gồm: các doanh nghiệp sở hữu hàng hoá, chịu mọi sự rủi ro trong hoạt động kinh doanh và thực hiện các chức năng phân phối được coi là thành viên của kênh Cấu trúc bổ trợ gồm các tổ chức thực hiện các chức năng hậu cần phân phối như: vận tải, lưu kho, ngân hàng, bảo hiểm…

3.1.2: Vai trò của cấu trúc kênh phân phối

Xác định được một cấu trúc kênh phân phối hợp lý có ý nghĩa quan trọng đối với doanh nghiệp bởi nó tác động không nhỏ tới toàn bộ hiệu quả sản xuất kinh doanh của doanh nghiệp

Việc quyết định cấu trúc của một hệ thống kênh phân phối là vô cùng quan trọng trong các quyết định chiến lược của mỗi doanh nghiệp Cấu trúc kênh phân phối cũng là một biến số cực kỳ quan trọng và phức tạp của chiến lược marketing - mix của doanh nghiệp Vì thế, cấu trúc của một hệ thống kênh phân phối được xem xét trong mối quan hệ tác động hữu cơ qua lại với các yếu tố khác trong chiến lược marketing - mix

Để thiết lập được một cấu trúc kênh phân phối, doanh nghiệp cần rất nhiều thời gian và chi phí để nghiên cứu, lựa chọn và quyết định cấu trúc kênh hợp lý Tuy nhiên trong quá trình hoạt động việc thay đổi một cấu trúc kênh đã được thiết lập thường rất khó khăn và ảnh hưởng lớn đến toàn bộ hoạt động kinh doanh của doanh nghiệp Chính điều này đòi hỏi các nhà kinh doanh ngày càng phải chú trọng hơn nữa đến việc xác định cho mình một cấu trúc kênh phù hợp không chỉ ở giai đoạn hiện tại mà còn phải tính đến những biến động của thị trường trong tương lai

3.1.3: Các loại cấu trúc kênh phân phối

a Cấu trúc kênh phân phối theo chiều dài

Chiều dài của kênh phân phối được xác định bởi số các giai đoạn trao đổi hàng hóa trong kênh hoặc là số các cấp trung gian trong kênh Như vậy nếu trong kênh phân phối có nhiều cấp trung gian, được gọi là kênh phân phối dài Kênh phân phối có ít cấp trung gian được gọi là kênh phân phối ngắn Kênh phân phối ngắn nhất là kênh phân phối không có các phần tử trung gian tham gia vào quá trình phân phối và được gọi là kênh phân phối trực tiếp Để hiểu rõ hơn về chiều dài của kênh phân phối, chúng ta nghiên cứu các cấu trúc kênh chủ yếu được sử dụng trong phân phối hàng tiêu dùng và các kênh thường được sử dụng để phân phối hàng công nghiệp (Tư liệu sản xuất)

* Các kênh phân phối hàng tiêu dùngKênh không cấp

Kênh không cấp (còn gọi là kênh phân phối trực tiếp) là kênh phân phối trong đó hàng hóa được đưa trực tiếp từ người sản xuất đến người tiêu dùng cuối cùng Trong kênh phân phối này không có sự tham gia của các trung gian phân phối, và chỉ có duy nhất một lần thay đổi quyền sở hữu tài sản Hình thức bán hàng trực tiếp có thể được thực hiện qua nhân viên bán hàng của nhà sản xuất, hoặc qua các hình thức hiện đại như máy bán hàng tự động, bán qua mạng

Internet, Email, bán qua điện thoại, v v

Kênh phân phối không cấp thường được sử dụng trong việc tiêu thụ một số loại hàng hóa có tính chất thương phẩm đặc biệt như hàng dễ vỡ, hàng nông sản thực phẩm tươi sống, đòi hỏi có thời gian tiêu thụ nhanh (rau quả,sữa tươi, bánh tươi…), hoặc các loại hàng hóa có giá trị sử dụng lâu dài, có khối lượng chuyên chở và bốc xếp đơn vị lớn,… Kênh phân phối trực tiếp còn được sử dụng trong các doanh nghiệp kinh doanh dịch vụ do tính đặc thù của ngành, và trong việc kinh doanh một số loại tư liệu sản xuất không qua mạng lưới cung cấp trao đổi vật tư kỹ thuật thông thường Một số loại hàng hóa do các doanh nghiệp sản xuất có quy mô kinh doanh nhỏ và tự tiêu thụ trong thị trường địa phương thì cũng sử dụng kênh phân phối trực tiếp.

Kênh một cấp:

Là kênh phân phối trong đó có một trung gian tham gia vào quá trình đưa sản phẩm đến tay người tiêu dùng Trong kênh phân phối một cấp, nhà sản xuất đưa sản phẩm của mình đến người tiêu dùng thông qua một trung gian phân phối Họ thường là các nhà bán lẻ nếu đó là sản phẩm tiêu dùng, hoặc các nhà đại lý nếu đối tượng trao đổi là hàng công nghiệp Ví dụ: vỏ xe, xe hơi, xe máy, máy móc thiết bị…

Kênh hai cấp:

Là kênh có hai cấp trung gian tham gia vào quá trình phan phối Trên thị trường hàng tiêu dùng thì hai cấp trung gian này thường là nhà bán buôn (hoặc cũng có thể là các đại lý của nhà sản xuất) và nhà bán lẻ Trong thị trường kỹ nghệ thì đó là bộ phận phân phối của các công ty và các nhà phân phối lẻ.

Ví dụ: rượu, bia, máy tính, hàng điện tử…

Kênh ba cấp:

Loại kênh này thường có đầy đủ các thành phần trung gian tham gia như nhà đại lý, nhà bán buôn, nhà bán lẻ Quá trình trao đổi hàng hóa thường xuất hiện thêm một trung gian phân phối đặc thù đó là người môi giới Là nhà phân phối đặc thù bởi vì người môi giới không trực tiếp mua bán hàng hóa mà họ cung cấp thông tin cho các bên để giao dịch diễn ra được nhanh chóng và hiệu quả hơn.

Với các sản phẩm như: báo chí, thực phẩm, chất tẩy rửa, các hàng tiêu dùng hàng ngày nói

chung, … Các nhà sản xuất thường sử dụng loại kênh phân phối này để vươn xa hơn đến mọi khu vực thị trường khác nhau.

Cấu trúc kênh phân phối hàng tiêu dùng được minh hoạ ở hình dưới đây

* Cấu trúc kênh phân phối hàng công nghiệp (tư liệu sản xuất)

Do tính chất đặc thù của hàng công nghiệp Kênh phân phối các sản phẩm công nghiệp thường ngắn hơn các kênh cho sản phẩm hàng tiêu dùng Trên thị trường hàng công nghiệp, số lượng khách hàng sử dụng sản phẩm công nghiệp thường không nhiều, tập trung ở những khu vực địa lý nhất định như các khu công nghiệp, đặc khu kinh tế,… nhưng lượng hàng hóa trao đổi trên mỗi một đơn hàng thường rất lớn Bên cạnh đó, với việc chuyển giao quy trình công nghệ thì nhà sản xuất không chỉ bán hàng mà điều quan trọng để tạo uy tín chính là dịch vụ chuyển giao, hướng dẫn cách vận hành,… Chính từ những lý do này nên trên thị trường hàng công nghiệp thường sử dụng các kênh phân phối ngắn hơn.

Cấu trúc kênh phân phối hàng công nghiệp được minh hoạ ở hình sau đây:

- Kênh 0 cấp: là loại kênh trực tiếp do nhà sản xuất trực tiếp bán sản phẩm qua lực lượng bán hàng

của chính mình và thực hiện toàn bộ các chức năng của kênh Kênh này được áp dụng trong trường hợp người mua có nhu cầu với quy mô lớn và được xác định rõ, đòi hỏi những nỗ lực đàm phán mạnh mẽ, mỗi sản phẩm có đơn giá bán cao và yêu cầu trợ giúp dịch vụ.

- Kênh 1 cấp: là kênh phân phối gián tiếp gồm một số trung gian phân phối công nghiệp để tiếp cận

với những người tiêu dùng công nghiệp Hoặc họ là đại lý hoạt động như một lực lượng bán hàng độc lập của nhà sản xuất và giới thiệu nhà sản xuất cho người tiêu dùng công nghiệp.

- Kênh 2 cấp: là kênh phân phối gián tiếp bao gồm cả đại lý để tiếp xúc với những người phân

phối công nghiệp qua đó bán sản phẩm cho những người tiêu dùng công nghiệp.

b Chiều rộng của kênh phân phối

Chiều rộng của kênh phân phối được xác định bởi số các trung gian phân phối khác nhau trong cùng một cấp (giai đoạn) của kênh Kênh phân phối có nhiều số trung gian ở mỗi cấp nhiều được gọi là kênh phân phối rộng Kênh có ít trung gian ở mỗi cấp độ được gọi là kênh phân phối hẹp Thông thường người ta sử dùng kênh phân phối rộng để phân phối những hàng hóa tiêu dùng thông dụng Các hàng hóa cao cấp, hàng xa xỉ phẩm, có nhu cầu hạn chế, người ta sử dụng kênh phân phối hẹp hơn