QUAN HỆ CHẤT LƯỢNG DỊCH VỤ, ĐẶC TÍNH NHÂN VIÊN KỈNH DOANH VỚI SỰ TIN TƯỞNG VÀ CAM KẾT GẮN BÓ CỦA KHÁCH HÀNG MUA BẢO HIỂM TẠI LÂM ĐỒNG

Kinh Doanh - Tiếp Thị - Kinh tế - Quản lý - Tài chính - Ngân hàng Quan hệ chất lượng dịch vụ, đặc tính nhân viên kỉnh doanh với sự tin tưởng và cam kết gắn bó của khách hàng mua bảo hiểm tại Lâm Đồng PH Ạ M THỊ BÍCH N G Ọ C '''' T R Ầ N ĐÌNH THỨC PHAN MINH Đức P H Ạ M VIẾT CƯ ỜN G " N G U Y Ề N HOÀI NAM HỒ THỊ LÝ N G U Y Ề N XUÂN HOÀNG TRƯ ƠN G Q U A N G THÁI T ó m t ắ t Sử dụng phương pháp phân tích định lượng, bời viết xem xét m ối quan hệ của Chất lượng dịch vụ, Đặc tính nhân viên kinh doanh với Sự tin tưởng và Cam kết gắn bó cửa khácli h à n ẹ mua bảo hiếm tại Lâm Đồng. Kết quả nghiên cứu cho thấy, Đ ặc tính nhân viên kinh doanh có vai trò quan trọng trong việc gây dựng lòng tin và sự cam kết gắn bớ cửa khách hàng đối với doanh nghiệp. Bên cạnh đó, Chất lượng dịch vụ có tác động đáng k ể trong việc tạo dựng sự tin tưởng và gạn bó của khách hànq đối với doanh nghiệp. Từ k h ó a : chất lượng dịch vụ, phân tích định lượnẹ, Lâm Đồng Summarỵ Using quantitative method, this article exam ines the relationship ọ f Service quality, characteristìcs o f sciles stciff anuỉ the trust and com m itm ent o f custom ers who buy Insurance in Lam Dong. The results show tlĩat characteristics ọ f sales s ta ff plays an im portant role in estabìishing tm s t and com m itm ent o f custom ers to the enterprises. In addition, Service q m lity poses a significant im puct otị creating trust and cm im itm e n t o f customers. K eyw ords: quality o f Service, quantitative analysis, Lam Dong GIỚI THIỆU môn của nhàn viên kinh doanh, khách hàng sẽ được tư vấn những gói sản phẩm thật sự hữu ích và th iết thực. Bảo hiểm là loại sản phẩm vô hình Có nhiều bằng chứ ng cho th ầy , ch ất lượng dịch và dài hạn phụ thuộc chủ yếu vào chất vụ b ảo hiểm , các đặc tính của nhân viên kinh doanh lượng phục vụ, chất lượng của lực lượng có quan hệ với sự tin tưởng và sự g ắn k ế t của khách nhân viên kinh doanh, những người c ố hàng với doanh nghiệp. Tuy n h iên , h iện còn có rất ■■■’ hạn chê sô" lượng các n g h iên cứu liên quan đ ến đ ề tài n ày trong nước, đặc b iệt đôi với thị trường b áo hiểm và bôi cảnh ng h iên cứu tại L âm Đ ồne. C hính vì vậy, nhóm tác giạ đã tiến hành nghiên cứu đề tài này, với l l l i a i i V 1 C 1 1 K 1 1 1 1 1 u u c u m , l l U U Ỉ Ỉ g l ẵ g u u i c u gắng thiết lập sự tin tưởng và sự cam kết đối với khách hàng. B ằng chính chất lượng dịch vụ và sự am hiểu tường tận về các loại sản phẩm , sự thành thạo chuyên ‘ Công ty c ổ p h ầ n B à o M inh - C hi n h á n h L â m Đ ồ n g ", , , '''', , "'''', Trường Đại học Đà Lạt I Email: trandinhthuc 1988 yahoo.com Ngày nhận bài: 18092017: Ngậy phận hiện: 10102017; Nqày duyệt đăng: 18102017 Chất lượng dịch vụ HÌNH 1: m ô HÌNH NGHIÊN cứa ĐỀ X a Ấ T H4 HÌNH 2: KẾT QU Ả PHÂN TÍCH CFA Chi-square=892.359; df=597 ; p=.000 Chỉ-square df=1.495 ;TLt= 937 : CFI= 947 RMSEA=,040 Nguồn: Nhóm tá c giả đề xuất m ong m uôn cung cấ p m ột s ố giải pháp hữu ích giúp các doanh n g h iệp bảo hiểm tại L âm Đ ồng, cũng như trên cả nước trong h o ạ t động kinh doanh loại hình dịch vụ này. Cơ SỞ LÝ THUYẾT VÀ PHƯƠNG PHAP NGHIÊN CỨU Cơ sở lý thuyết T h eo C oulter, K. s ., C oulter, R. A. (2002), đặc tính của nhân viên kinh doanh chính là: Sự cảm thông; Sự lịch sự - tử t ế và Sự đồng cảm giữa khách hàng và nhân v iên b án hàng. Ba đặc tính này của nh ân v iên kinh doanh có tầm quan trọng rấ t lớn đến quá trình bán hàng. N hững đặc tính này được đo lường bởi giá trị và sự tin tưởng được khách hàng chia sẻ, sự am hiểu khách hàng, nói chuyện thân thiện với khách hàng và đưa ra những lời k huyên đ án g tin cậy cho việc sử dụng dịch vụ. T h eo P an d a, T. K. (2013), đ ặc tính cá n h ân của nh ân v iên kinh doanh (chuyên m ôn và năng lực) có ản h hưởng đ ến sự cam k ế t gắn bó và sự tin tưởng của khách h àn g đối với doanh nghiệp dịch vụ. Tuy n h iên , y ếu tô" “Đ ặc tính n h ân v iê n ” không có tác động trực tiếp lên y ếu tố “C am k ế t gắn bó của khách h à n g ”, m à nó tác động g ián tiếp thông qua b iến trung gian là “ Sự tin tưởng của k h ách h à n g ”. T rong khi đó, theo nghiên cứu của A hm ad, M ., B ashir, T. (2015), đặc tính nhân v iên có tác động tích cực đến cam k ế t gắn bó với tổ chức. Đ ặc tính nhân viên bán hàng cũng có ảnh hưởng tích cực đến sự tin tưởng và sự cam kết gắn bó của khách hàng. C ả hai nghiên cứu đ ều được thực hiện trong bôi cảnh nghiên cứu thuộc lĩnh vực b ảo hiểm . T heo K elley K erw in (1993) và S chiller (1992), m ột m ôi quan h ệ dài hạn giữa khách hàng và tổ chức có th ể gặp vân đề nếu nhân viên bán hàng không được tin tưởng hoặc được tin tưởng thâp. Tương tự như vậy, nhân viên bán hàng được tin cậy cao hơn có th ể giữ sự cam k ế t gắn bó của khách hàng trong suốt những giai đoạn khó khăn, m ặc dù đó không phải là lựa chọn tốt n h ất cho họ (Panda, T. K„’ 2013). T ừ đó, 02 giả thuyết nghiên cứu được đề xuất: Giả thuyết H r'''' Đặc tính của nhân viên kinh doanh có anh hưởng tích cực đến sự tin tưởng của khách hàng Giả thuyết H : Đ ặc tính của nhân viên kinh doanh có ảnh hưởng tích cực đến cam kết gắn bớ của khách hàng Theo G ronross (1990), thì dịch vụ là một hoạt động hay một chuỗi hoạt động ít nhiều m ang tính vô hình tương tác giữa khách hàng và nhân viên phục vụ, và đây là giải pháp cho các vấn đề của khách hàng. Định nghĩa và đo lường chất lượng dịch vụ là chủ đề gây tranh cãi và được tranh luận nhiều nhất của m arketing trong lĩnh vực dịch vụ cho tới ngày nay. Parasuram an, A., Z eitham l, V. A., Berry, L. L. (1988) cho rằng, chất lượng dịch vụ là khả năng của tổ chứcdoanh nghiệp đáp ứng hoặc vượt qua kỳ vọng của khách hàng sẽ nhận được đôi với dịch vụ đ ó " được đo lường bởi 5 thành phần bao gồm: Sự tin cậy (reliability), Tính hữu hình (tangibility), Sự đảm bảo (assuranee), Sự cảm thông (em pathy) và Sự đáp ứng (responsiveness). Từ đó, 02 giả thuyết được đề xuất: Già thuyết H C h ấ t lượnq dịch vụ có tác động tích cực đến sự tin tưởnẹ của khách lìànẹ Giả thuyết H 4: C hất lượng dịch vụ có tác động tích cực đến sự cam kết gắn bó cửa khách hàng Hai nghiên cứu của G aneshan (1994) và K um ar ctg (1995 ) định nghĩa, sự tin tưởng là sự tín nhiệm rộng rãi đối với chủ thê nào đó được đánh giá bởi khách hàng. Trong khi theo P anda, T. K. (2013), sự tin tưởng là m ột yếu tô" quan trọng trong bất kỳ môi quan hệ nào. Nó được xem xét như là các yếu tô" trung gian của các mối quan hệ lâu dài và sự tin tưởng chỉ có thê tồn tại, nếu người tiêu dùng tin rằng, người bán cổ cả khả năng và động lực đ ể cung cấp hàng hóa và dịch vụ chất lượng như m ong đợi của người tiêu dùng. Trong khi đó, theo M oorm an ctg (1992, dẫn theo P anda, T. K. (2013)), sự cam k ết gắn bó được định nghĩa như là một m ong m uốn duy trì m ột m ôi quan hệ có giá trị một cách lâu dài. Vì vậy, m ột mối quan h ệ tồn tại khi nó m ang lại ý nghĩa cho cả hai đối tác và nó yêu cầu các đôi tác quan tâm , nỗ lực đ ể duy trì và bảo vệ mói quan hệ này trong tương lai cũng như những lợi ích dài hạn. Môi quan hệ giữa sự tin tưởng và cam kết gắn bó của khách hàng đã được nghiên cứu bởi nhiều tác giả, như: W ang (2009), Panda, T. K. (2013), A hm ad Bashir (2015), T onder (2016)... Trong hầu h ết nghiên cứu này, các tác giả cho BẢNG 1: KẾT QU Ả KIEM đ ị n h t h a n g đ o Thang đo H ệ số tương quan biến SSUI H ệ số Cronbach''''s A lpha nếu bỏ biến Hệ số Cronbach''''s Alpha K iểm định độ tin cậy Hệ sô'''' tải EFA K ết quả Sự hữu hình 03 .728 .840 .874 Đ ạt .821 Cháp nhận Sự hữu hình 04 .754 .830 Đạt .819 Châp nhận Sự hữu hình 01 .718 .844 Đạt .786 C hâp nhận Sự hữu hình 02 .728 .840 Đạt .768 Châp nhận S ự cảm tlìông: 02 .622 .826 .843 Đạt .813 Chấp nhận Sự cảm thông 04 .692 ,795 Đ ạt .811 Châp nhận Sự cảm thông 01 .705 .789 Đạt .777 Châp nhận Sự tin cậy 02 .622 .826 Đ ạt .639 C hấp nhận Sự liên lạc 03 .786 .808 .878 Đạt .884 Chấp nhận Sự liên lạc 01 .783 .814 Đạt .873 Chấp nhận Sự liên lạc 02 .732 .861 Đạt .783 Chấp nhận Sự thành thạo chuyên môn 02 .790 .810 .880 Đạt .877 C hấp nhận Nănq lực 01 .778 .821 Đạt .870 Chấp nhận Sự thành thạo chuyên môn 0 .736 .859 Đạt .797 C hấp nhận Sự tương đồng 01 .774 .767 .860 Đ ạt .873 C hấp nhận Sự tương đồng 02 .730 .811 Đạt .816 Chấp nhận Sự tương đồng 03 .707 .833 Đạt .787 Châp nhận Sư thân thiên 02 .757 .721 .838 Đạt .880 Chấp nhận Sự thân thiện 01 .677 .799 Đạt .774 C hấp nhận Sự thân thiện 03 .674 .805 Đ ạt ,753 Châ’p nhận Sự tin cậy 01 .730 .739 .835 Đạt .880 Chấp nhận Sự tin cậy 04 .701 .768 Đạt .774 Chấp nhận Sự tin cậy 03 .660 .806 Đạt .753 Châp nhận Sự đáng tin cậy 03 .748 .745 .843 Đạt .882 Châp nhận S ự đứng tin cậy 01 .718 .773 Đạt .788 C hấp nhận Sự đáng tin cậy 04 .663 .826 Đ ạt .761 Châp nhận Sự đảm bảo 04 .761 .769 .856 Đ ạt .861 C h âp n h ận Sự đảm bảo oi .717 .813 Đ ạt .81 ...

Quan hệ chất lượng dịch vụ, đặc tính nhân viên kỉnh doanh với sự tin tưởng và cam kết

gắn bó của khách hàng

mua bảo hiểm tại Lâm Đồng

P H Ạ M THỊ BÍC H N G Ọ C '

T R Ầ N ĐÌNH THỨC** PHAN MINH Đức***

P H Ạ M VIẾ T C Ư Ờ N G "**

N G U Y Ề N HOÀI NAM**

HỒ THỊ LÝ***

N G U Y Ề N X UÂ N HOÀNG****

T R Ư Ơ N G Q U A N G THÁI*****

T ó m t ắ t

Sử dụng phương ph á p phân tích định lượng, bời viết xem x é t m ối quan hệ của C hất lượng dịch

vụ, Đặc tính nhân viên kinh doanh với S ự tin tưởng và Cam kết gắn bó cửa khácli h à n ẹ m ua bảo hiếm tại Lâm Đồng K ết quả nghiên cứu cho thấy, Đ ặc tính nhân viên kinh doanh có vai trò quan trọng trong việc gây dựng lòng tin và sự cam kết gắn bớ cửa khách hàng đối với doanh nghiệp Bên cạnh đó, C hất lượng dịch vụ có tác động đáng k ể trong việc tạo dựng sự tin tưởng

và gạn bó của khách hànq đối với doanh nghiệp.

Từ k h ó a : chất lượng dịch vụ, p h â n tích định lượnẹ, Lâm Đ ồng

Summarỵ

Using quantitative method, this article exam ines the relationship ọ f Service quality, characteristìcs o f sciles stciff anuỉ the trust and com m itm ent o f custom ers who buy Insurance

in Lam Dong The results show tlĩat characteristics ọ f sales s ta ff pla ys an im portant role in estabìishing tm s t a nd com m itm ent o f custom ers to the enterprises In addition, Service q m lity poses a significant im puct otị creating trust and c m im itm e n t o f custom ers.

K eyw ords: quality o f Service, quantitative analysis, Lam D ong

GIỚI THIỆU môn của nhàn viên kinh doanh, khách hàng sẽ được tư

vấn những gói sản phẩm thật sự hữu ích và th iết thực Bảo hiểm là loại sản ph ẩm vô hình Có n h iều b ằn g ch ứ n g cho th ầ y , c h ấ t lượng dịch

và dài hạn phụ thuộc chủ yếu vào chất vụ b ảo hiểm , các đặc tính củ a nh ân viên kinh doanh lượng phục vụ, chất lượng của lực lượng có quan hệ với sự tin tưởng và sự g ắ n k ế t củ a k hách

nhân viên kinh doanh, những người c ố h àn g với d o an h n g h iệp T uy n h iê n , h iệ n còn có rất

•■■■’ hạn ch ê sô" lượng các n g h iê n cứu liên q uan đ ế n đ ề tài

n ày trong nước, đặc b iệ t đôi với thị trường b áo hiểm

và bôi c ả n h n g h iên cứu tại L â m Đ ồ n e C hính vì vậy, nhóm tác giạ đã tiế n hành n g h iên cứu đề tài này, với

l l l i a i i V 1 C 1 1 K 1 1 1 1 1 u u c u m , l l U U Ỉ Ỉ g l ẵ g u u i c u

gắng thiết lập sự tin tưởng và sự cam

kết đối với khách hàng B ằng chính chất

lượng dịch vụ và sự am h iểu tường tận về

các loại sản phẩm , sự thành thạo chuyên

‘ Công ty c ổ p h ầ n B à o M inh - C hi n h á n h L â m Đ ồ n g

", ***, ***, '****, ******, "**'**, Trường Đại học Đà Lạt I Email: trandinhthuc 1988@ yahoo.com

Ngày nhận bài: 18/09/2017: N gậy phận hiện: 10/10/2017; Nqày duyệt đăng: 18/10/2017

Chất lượng dịch

vụ

HÌNH 1: m ô HÌNH NGHIÊN cứ a ĐỀ X a Ấ T

H 4

HÌNH 2: KẾT Q U Ả PH ÂN TÍCH CFA

Chi-square= 892 359 ; df =597 ; p =.000

Chỉ-square df= 1.495

;TLt= 937 : CFI= 947

RMSEA =,040

Nguồn: Nhóm tá c giả đề xuất

m ong m uôn cung c ấ p m ột s ố g iải pháp hữu ích giúp các d o an h n g h iệ p bảo

h iểm tạ i L â m Đ ồng, cũ n g như trên cả nước trong h o ạ t độ n g kinh d o an h loại hình dịch vụ này

Cơ SỞ LÝ THUYẾT VÀ PHƯƠNG PHAP NGHIÊN CỨU

Cơ sở lý thuyết

T h e o C o u lter, K s , & C o u lte r, R

A (2002), đặc tính củ a n h ân viên kinh doanh chính là: Sự c ả m thông; Sự lịch

sự - tử t ế và Sự đồng cả m giữa khách hàn g và nhân v iê n b án hàng B a đặc tính n ày củ a n h â n v iê n kinh doanh có

tầ m q u an trọng rấ t lớn đ ến quá trình bán hàng N hững đặc tính n ày được đo lường bởi giá trị và sự tin tưởng được khách

h àn g chia sẻ, sự am h iểu khách hàng, nói ch u y ệ n th ân th iện với k h ách hàng

v à đưa ra những lời k h u y ên đ á n g tin cậy cho v iệc sử dụ n g dịch vụ

T h e o P a n d a , T K (2013), đ ặc tính

cá n h â n củ a n h â n v iê n kinh doanh (c h u y ên m ôn và n ăn g lực) có ản h hưởng

đ ế n sự cam k ế t g ắn bó và sự tin tưởng

củ a k h ác h h à n g đối với d o an h nghiệp

d ịch vụ Tuy n h iê n , y ếu tô" “Đ ặ c tính

n h â n v iê n ” k h ô n g có tá c độ n g trực tiếp

lê n y ế u tố “C am k ế t g ắn bó củ a khách

h à n g ”, m à nó tá c độ n g g iá n tiế p thông

q u a b iế n tru n g g ian là “ Sự tin tưởng của

k h á c h h à n g ”

T rong khi đó, th eo n g h iên cứu của

A hm ad, M , & B ashir, T (2015), đặc tính nhân v iên có tác động tích cực đến cam k ế t g ắn bó với tổ chức Đ ặc tính

n h ân viên bán h àn g cũng có ảnh hưởng tích cực đ ến sự tin tưởng và sự cam kết gắn bó củ a khách hàng C ả hai nghiên cứu đ ều được thực h iện trong bôi cảnh

n ghiên cứu thuộc lĩnh vực b ảo hiểm

T h eo K e lley & K erw in (1993) và

S ch iller (1992), m ột m ôi q u an h ệ dài hạn giữa khách hàn g và tổ chức có th ể gặp vân đ ề n ếu nh ân viên bán h àn g không được tin tưởng hoặc được tin tưởng thâp Tương tự như vậy, nhân v iên bán hàng được tin cậy cao hơn có th ể g iữ sự cam

k ế t gắn bó của khách h àn g trong suốt những giai đoạn khó khăn, m ặc dù đó không phải là lựa chọn tố t n h ấ t cho

họ (P anda, T K„’ 2013) T ừ đó, 02 giả

th u y ết nghiên cứu được đ ề xuất:

Giả thuyết H r' Đặc tính của nhân viên kinh doanh có anh hưởng tích cực đến sự tin tưởng của khách hàng

Giả thuyết H : Đ ặ c tính của nhân viên

kinh doanh có ảnh hưởng tích cực đến

cam kết gắn bớ của khách hàng

Theo G ronross (1990), thì dịch vụ là

một hoạt động h ay m ột chuỗi hoạt động

ít nhiều m ang tính vô hình tương tác giữa

khách hàng và n hân viên phục vụ, và đây

là giải ph áp cho các vấn đề của khách

hàng Định nghĩa và đo lường ch ấ t lượng

dịch vụ là chủ đề gây tranh cãi v à được

tranh lu ận nhiều nhất của m arketing

trong lĩnh vực dịch vụ cho tới ngày nay

P arasuram an, A., Z eith am l, V A., &

Berry, L L (1988) cho rằng, chất lượng

dịch vụ là khả năng của tổ chức/doanh

nghiệp đ áp ứng hoặc vượt qua kỳ vọng

của khách h àn g sẽ nhận được đôi với

dịch vụ đ ó " được đo lường bởi 5 thành

phần bao gồm: Sự tin cậy (reliability),

Tính hữu hình (tangibility), Sự đảm bảo

(assuranee), Sự cảm thông (em pathy) và

Sự đáp ứng (resp o n siv en ess) T ừ đó, 02

giả thuyết được đề xuất:

Già thuyết H C h ấ t lượnq dịch vụ có

tác động tích cực đến sự tin tưởnẹ của

khách lìànẹ

Giả thuyết H 4: C hất lượng dịch vụ có

tác động tích cực đến sự cam kết gắn bó

cửa khách hàng

Hai n g h iên cứu củ a G a n esh an (1994)

và K um ar & ctg (1995 ) định nghĩa, sự tin

tưởng là sự tín nhiệm rộng rãi đối với chủ

thê nào đó được đ án h giá bởi khách hàng

Trong khi th eo P an d a, T K (2013), sự

tin tưởng là m ột y ếu tô" quan trọng trong

bất kỳ môi quan hệ nào Nó được xem

xét như là các yếu tô" trung gian của các

mối quan hệ lâu dài và sự tin tưởng chỉ

có thê tồn tại, nếu người tiêu dùng tin

rằng, người b án cổ cả khả n ăn g và động

lực đ ể cung cấp h àn g hóa và dịch vụ ch ấ t

lượng như m ong đợi của người tiêu dùng

T rong khi đó, th eo M oorm an & ctg

(1992, dẫn th eo P anda, T K (2013)), sự

cam k ế t gắn bó được định nghĩa như là

một m ong m uốn duy trì m ột m ôi quan hệ

có giá trị m ột cách lâu dài Vì vậy, m ột

mối quan h ệ tồn tại khi nó m ang lại ý

nghĩa cho cả hai đối tác và nó y êu cầu

các đôi tác quan tâm , nỗ lực đ ể duy trì và

bảo vệ mói quan hệ này trong tương lai

cũng như những lợi ích dài hạn

Môi qu an hệ giữa sự tin tưởng và

cam kết gắn bó của khách h àng đã được

nghiên cứu bởi nhiều tác giả, như: W ang

(2009), Panda, T K (2013), A hm ad &

B ashir (2015), T o n d er (2016) Trong

hầu h ế t ng h iên cứu này, các tác giả cho

BẢNG 1: KẾT QU Ả KIEM đ ị n h t h a n g đ o

T hang đo

H ệ số tương quan biến SSUI

H ệ số Cronbach's

A lpha nếu

bỏ biến

Hệ số

C ronbach's Alpha

K iểm định

độ tin cậy

Hệ sô' tải EFA

K ết quả

.874

Đ ạt 821 C háp nhận

.843

.878

Đạt 884 C hấp nhận

Sự thành thạo chuyên môn 02 .790 810

.880

Đạt 877 C hấp nhận

.860

Đ ạt 873 C hấp nhận

.838

Đạt 880 C hấp nhận

.835

Đạt 880 C hấp nhận

.843

Đ ạt 882 Châp nhận

.856

Đ ạt 861 C h â p n h ậ n

.847

Đạt 864 C hấp nhận

.822

Đạt 816 C hâp nhận

.749

Đ ạt 816 C hấp nhận

HÌNH 3: M ỏ HÌNH C Ấ a TRÚC TUYEN t í n h (SE M) ĐẢ CHGAN HOÁ

Chi-square-977.756 , dl=649; p=.000

;Chi-square/dí=1-507; TLI=.936 : CFI= 941

;RMSEA=.041

N guồn: Tính to án c ủ a nhóm táo giả

thấy, sự tin tưởng có m ột tác động tích cực đán g k ể đến

sự cam k ết g ắn bó của khách hàng T ừ đó, giả thuyết

được đề xuất:

Giả thuyết H.: Sự tin tưởng của khách hàng có ảnh

hưởng tích cực đến sự cam kết gắn bó của khách hàng

với t ổ chức

T rê n cơ sở các n g h iên cứu trên , nhóm tác giả đã

lựa chọn nghiên cứu của P an d a (2013), từ đó, m ô hình

n g h iên cứu được đề x u ất như H ình I

Phương pháp nghiên cứu

N g h iên cứu sơ bộ được thực hiện thông qua phương

p háp phỏng v ấn sâu khách hàng, thông qua khảo sát sơ

bộ 40 khách hàng đ ể đán h giá sơ bộ thang đo

N g h iên cứu chính thức được thực hiện bằn g cách

sử dụng bản g câu hỏi được gửi trực tiếp đ ến các khách

h àn g cá nhân củ a các doanh nghiệp, gồm : B ảo M inh

L âm Đ ồng, B ảo h iểm L âm Đ ồng, P etro lim ex c ổ phần

B ảo h iểm - Chi n h án h Lâm Đ ồng, B ảo h iểm N hân thợ

P ru d en tial V iệt N am Chi nhánh L âm Đ ồng, B ảo hiểm

N hân thọ L âm Đ ồng B ảng câu hỏi gồm 54 b iến quan

sát được đo lường bằn g thang đo L ik ert 5 điểm , từ ( 1 )

là “H oàn to àn không đồng ý ” đ ến (5) là “H oàn toàn

đồng ý ” K ích thước m ẫu của nghiên cứu là 306 khách

hàng N g h iên cứu được thực h iện từ tháng 02 đ ến tháng

T h an g đo được kiểm định b ằng hệ sô" tin cậy

C ro n b a c h ’s A lpha và phân tích nhân tô" khám phá

(EFA ), sau đó được kiểm định lại m ột lần nữa thông

qua phân tích nh ân tố k h ẳn g định (C FA ), các giả thuyết

n g h iên cứu được kiểm định bằng phương pháp m ô hình

cấu trúc tuyến tính SEM (B ài viết sử dụng cách viết sô

thập p h â n theo chuẩn quốc tế).

KẾT QUẢ NGHIÊN cứu

Kết quả kiếm định thang đo

K ết quả k iể m định độ tin cậy của thang đo b ằn g hệ sô" C ro n b a c h ’s Alpha cho thấy, đa số các th an g đo đều đ ạt yêu cầu về độ tin cậy Tuy n hiên, m ột sô biến

có h ệ sô" tương quan b iến tổng nhỏ hơn 0.3, do đó bị loại ra khỏi mô hình Kỹ

th u ật ph ân tích EFA đ ã trích ra được 12

nh ân tố, có 10 biến độc lập và 02 biến phụ thuộc; 02 nh ân tố: “N ă n g lực của nhân viên kinh d o a n h ” và “Sự thành

th ạo ch u y ê n m ô n ” được gom th àn h một gọi là “N ăn g lực chuyên m ô n ”; loại bỏ

01 số b iến quan sát không đ ảm b ảo giá trị hội tụ và phân b iệ t cũng như hệ sô tải T ổng sô" biến còn lại sau cùng là 38 biến quan sát với tổng phương sai trích là 67.72% với các b iến độc lập và 55.77 với các biến phụ thuộc (B ảng 1)

K ết quả phân tích CFA

K ế t q u ả n g h iê n cứu (H ình 2) cho

th â y , m ô hình có 597 b ậ c tự do, g iá trị

k iể m định c h i-sq u a re = 8 9 2 3 5 9 với p

v a lu e = 0.000 T uy n h iê n , C h i-sq u are /

d f = 1.495 đ ạ t y ê u c ầ u < 2 v à c á c chỉ sô" chỉ ra m ô h ìn h phù hợ p với d ữ liệu thực tê (C F I = 0 9 4 7 , T L I = 0.9 3 7 và

R M S E A = 0 040) T ấ t cả th à n h phần

đ ều đ ạ t tính đơn hướng (k h ô n g có môi tương q u a n g iữ a c á c sai số), đ ạ t yêu

c ầ u v ề độ tin c ậ y tổ n g hợp phư ơ ng sai trích , giá trị hộ i tụ và p h â n b iệ t thích

hợ p đ ể x â y dự ng m ô h ìn h c ấ u trúc

tu y ế n tín h SEM

Kết quà kiểm định giả thuyết

Dựa vào m ô hình n g h iên cứu lý thuyết cùng 5 giả thuyết, tác giả xây dựng mô hình cấ u trúc tuyến tính với p h é p ước lượng M L (M axim um L ikeh o o d ) Kết quả được trình bày như H ình 3

K ế t q u ả cho thây, m ô hình câu trúc tuyến tính x ây dựng phù hợp với dữ liệu thị trường th ể h iệ n q u a cá c chỉ sô": Chi-

sq u are với bậc tự do là 1,507; d f = 649;

P -value = 0.000 (< 0.05), T L I đ ạt 0.936, CFI =0.941 (lớn hơn 0.9) và R M SE A đạt 0.041 (đạt y êu cầu) Do đó, m ô hình có

th ể được sử dụng đ ể g iải thích m ối quan

hệ giữa C hất lượng dịch vụ, Đ ặc tính nhân viên đôi với Sự tin tưởng và Cam

k ết gắn bó của khách hàng

K ết quả kiểm định các giả thuyết (B ảng 2) cho thấy, 05 giả th u y ế t ban đầu được chấp nhận C ác ước lượng đ ều có ý nghĩa thống kê ở m ức ý nghĩa 5% và độ tin cậy 95% B ên cạn h đó, có th ể thấy,

Đặc tính nhân viên tác động đ ế n sự cam

kết gắn bó của k hách h àng (0.572) mạnh

hơn so với C hất lượng dịch vụ (0.466)

Trong khi đó, C hất lượng dịch vụ và Đ ặ c

tính nhân viên tác động với mức độ gần

bằng nhau đến Sự tin tưởng (0.305 và

0.318) Ngoài ra, Sự tin tưởng cũng có

tác động tích cực đến Sự cam kết gắn bó

của khách hàng ( 0 , 2 14)

KẾT LUẬN VÀ KIẾN NGHỊ

Kết quả nghiên cứu cho thây, vai trò

quan trọng của Đ ặ c tính nhân viên kinh

doanh trong việc gây dựng lòng tin và

sự cam kết gắn bó củ a khách hàng đối

với doanh nghiệp N ếu doanh nghiệp

muôn nâng cao sự tin tưởng và sự cam

kết gắn bó của khách h àng đôi với công

ty, thì phải chú trọng đào tạo nhân' viên

kinh doanh trong việc giao dịch với

khách hàng thông qua nâng cao n ăng lực

chuyên môn, sự tương đồng, sự liên lạc,

sự thân thiện và đ áng tin cậy

BẢNG 2: KẾT QU Ả KIEM đ ị n h c á c g i ả THOYẾT

Trọng sò hôi quy chuàn hoá

Trọng số hôi quỵ chưa chuàii hoá

P-value Giã thuyêt

Sự cam kết să n bó Chat lượng dich vụ 0.466 0.644 0.2-18 2.594 0.009 h 4

Sự cam kết gân bó <r Đậc tín h nhân Viên 0.572 0,552 0.163 3 396 ««« H;

Sự cam kẻt sản bò <r Sư tm tường 0.214 0.180 0.080 2.237 0.025 H;

Bên cạnh đó, nghiên cứu cũng cho thây, C hất lượng dịch vụ có tác động đ á n g k ể trong việc tạo dựng sự tin tưởng và gắn bó của k hách h àn g đối với do an h nghiệp

Do đó, n êu doanh nghiệp m uôn tạo ra, hoặc gia tăng

sự tin tưởng của khách h àn g đôi với doanh nghiệp, cần phải nâng cao chất lượng dịch vụ của doanh nghiệp thông qua nâng cao sự tin cậy, sự c ả m thông, sự hữu hình, sự đ ả m b ảo và sự hồi đáp M ặ t khác, đ ể tạo ra sự gắn bó lâu dài của khách hàng, doanh nghiệp nên tích cực gây dựng niềm tin và k ế t quả tạo ra sự tin tưởng của h ọ Q

TÀI LIỆU THAM KHẢO

1 Abdullah, z , & Musa, R (2014) The E jfecto /T ru sta n d ỉn ỷo rm a tio n Sharm g ơnR elationship

Commitment in S u p p ly C hain M an a g em en t, P ro c e d ia - Social an d B e h a v io r a l S c ie n c e s 130

266-272

2 Ahmad, M., & Bashir, T (2015) Role o f Relationship M ark etin g in Building C ustom er

Loyalty in S ervices S ector o f Pakistan, Journal o f M arketing and C onsum er R esearch \ 0

3 Coulter, K s , & Coulter, R A (2002) D eterm inants o f trust in a Service provider: the

moderating role o f length o f realationship, T he J o u m a ỉ o f Services M arketinq, ĩ 6(1) 35-50

4 Gronroos, c (1990) S ervice M a n a g e m e n t: A M a n a g e m e n t Focus for Service

Competition, International Journal o f Service Industry M anagement, 1(1), 6-14

5 G an esh an ,S (1994).D eterm inantsoflongterm orien-tationinbuyersellerrelationship,/oiír«ữ /

oỊM arketing, 58, 1-19

7 Kumar, N., K., L., S cheer, Jan, B E., & M., s (1995) T h e effects o f p e rc e iv e d interđe -

pendence on d e a le r attitudes, ĩo u rn a l oỷM arketìnq R esearch, 32, 348-56

8 M oorm an, c , Z altm an, G., & D eshpande, R (1992) R elation- ship b etw e en proviđers and

users o f m a rk e t research: T h e dynam ics o f trust within and b e tw e e n organizátions, Jo u rn a l o f

Marketing R esearch, 2 9 ,3 1 4 -3 2 8

9 Panda, T K (2013) Effects o f Service Quality and S alesperson Characteristics on C o n su m e r

Trust and R elationship C om mitm ent: An E m p ừ ical Study on Insurance B uyers in India, The Journal

of Business P erspective, 17(4), 285-292

10 P ara su ram an , A„ Zeitham l, V A „ & Berry, L L (1988) Servqual: A m ultiple-item scale

for m easuring c o n su m e r perc, Journal o fR e ta ilin g , 64(1), 12

11 Park, J., L e e , J., L ee, H., & Truex, D (2012) Exploring the impact o f com m unication

effectiveness on Service quality, trust and relationship com m itm ent in IT services, International

lournal o f In/orm ation M anagem ent, 32(5), 459-468

12 Schiller, z (1992) G ood y e a r is gunning its m arketin g engine, Business W e e k 11, 42

13 Tonder, E van (2016) Trust And C om m itm en t As M ed iato rs O f T h e R elationship B e tw e e n

Quality Advice And C u sto m e r Loyalty, Journal o f A pp lied B usiness R esearch, 32(1), 289

14 W ang, J.-S (2009) Trust and relationship com m itm eiit b e tw e e n direct selling distributors

and customers, A /rican Jou rn a l o f B usiness M anagem ent, 3( 12), 862

N g u ồn: Kinh tê và D ự báo; số 30; th á n g 1 0/201 7 (670); tr 51 - 55