thường có tầm giá khá cao, thấy được “khoảngtrống” như vậy, The Coffee House đã ra đời, kết hợp “không gian trải nghiệm tối ưu”với giá cả hợp lý, The Coffee House trở thành một nơi gặp g
Vấn đề cần nghiên cứu
Khi bước vào môi trường kinh doanh thì sự hài lòng của khách hàng là một trong những yếu tố vô cùng quan trọng và trực tiếp quyết định đến sự thành bại của một doanh nghiệp Để thành công, doanh nghiệp cần xây dựng một hệ thống khách hàng tiềm năng và trung thành thì không thể bỏ qua việc nắm bắt mức độ hài lòng của khách hàng Khi mà nền kinh tế thị trường phát triển thì mức độ cạnh tranh giữa các doanh nghiệp cũng ngày càng trở nên gay gắt, muốn tồn tại thì ngoài chất lượng sản phẩm tốt doanh nghiệp còn phải có một dịch vụ chăm sóc chuyên nghiệp ở trước, trong và sau khi bán Vì vậy, đánh giá sự hài lòng của khách hàng là cần thiết để có thể xác định được những kỳ vọng, mong muốn của khách hàng đối với những sản phẩm/dịch vụ mà doanh nghiệp cung cấp Được thành lập năm 2014, The Coffee House hiện là một trong những chuỗi cửa hàng cà phê lớn nhất tại Việt Nam Đơn vị này có hơn 150 cửa hàng trên toàn quốc và hiện có mặt 7 chi nhánh tại thành phố Đà Nẵng, chỉ đứng sau số lượng cửa hàng của Highlands Coffee Đối với các dịch vụ kinh doanh ở Đà Nẵng, The Coffee House được đánh giá là một trong những chuỗi cửa hàng có tốc độ tăng trưởng cao nhất hiện nay Tuy không đầu tư cửa hàng tại những “vị trí vàng”, nhưng thực đơn phong phú, giá cả vừa phải, tốc độ truy cập internet mạnh nên môi trường cạnh tranh của The Coffee House và các đối thủ ngày càng trở nên khốc liệt Mục đích của bài nghiên cứu này nhằm đánh giá sự hài lòng của khách hàng khi sử dụng dịch vụ tại The Coffee House Đà Nẵng Đi từ việc thu thập dữ liệu, thống kê và phân tích dữ liệu, từ đó có thể nắm bắt được nhu cầu thực tế của khách hàng một cách dễ dàng hơn và đưa ra được kế hoạch “chinh phục” khách hàng nhằm gia tăng hiệu quả kinh doanh để có thể cạnh tranh tốt nhất với các đối thủ khác trên thị trường thành phố Đà Nẵng.
Tổng quan về doanh nghiệp
Sơ lược về doanh nghiệp
- Tên doanh nghiệp: Công ty Cổ phần Thương mại dịch vụ Trà và Cà Phê ViệtNam - Thương hiệu The Coffee House
- Trụ sở chính: 86 – 88 Cao Thắng, khu vực 4, huyện 3, thành phố Hồ Chí Minh, Việt Nam
+ Cà phê và thức uống: o The Coffee House chủ yếu chuyên cung cấp các loại cà phê, từ cà phê đen đơn giản đến các thức uống phức tạp như cappuccino, latte, và các loại đặc biệt khác… o Ngoài cà phê, còn cung cấp các thức uống khác như trà, nước ép, và đồ uống không cà phê…
+ Thực phẩm: Bánh ngọt, bánh mì, và các loại đồ ăn nhẹ khác…
+ Các cửa hàng của The Coffee House có mô hình kinh doanh cà phê mang đi (takeaway) và mô hình quán cà phê truyền thống.
+ Cung cấp không gian thoải mái để khách hàng ngồi lại thưởng thức cà phê và làm việc, vui chơi, giải trí.
- Chi nhánh và vị trí:
The Coffee House có các chi nhánh rải rác tại nhiều thành phố và khu vực khác nhau trên cả nước, từ các thành phố lớn như Hà Nội, TP.Hồ Chí Minh, Đà Nẵng đến các thành phố và địa phương khác trên cả nước. Đến nay, chuỗi hiện có 155 cửa hàng tại các tỉnh thành trên cả nước, theo thông tin trên trang web của hãng Bên cạnh việc kinh doanh chuỗi trà và cafe, The Coffee House từng có tham vọng mở rộng hoạt động sang mảng trà sữa
Vị trí hệ thống cửa hàng của The Coffee House phần lớn cửa hàng được đặt ở vị trí đẹp nhất, thường là ở trung tâm thương mại, hoặc vị trí đắc địa Với lợi thế này,thương hiệu đã thu hút cũng như tiếp cận một lượng khách hàng lớn.
Lịch sử hình thành và phát triển
The Coffee House là một chuỗi quán cà phê Việt Nam, được thành lập vào tháng 8/2014, có trụ sở tại TP Hồ Chí Minh Đây là dự án thứ hai của CEO Nguyễn Hải Ninh sau chuỗi Urban Station Tại thời điểm đó, các cửa hàng cafe có không gian đẹp như Starbuck, The Coffee Bean… thường có tầm giá khá cao, thấy được “khoảng trống” như vậy, The Coffee House đã ra đời, kết hợp “không gian trải nghiệm tối ưu” với giá cả hợp lý, The Coffee House trở thành một nơi gặp gỡ bạn bè, không gian làm việc mở với chất lượng dịch vụ được chú trọng hàng đầu.
Năm 2015, The Coffee House có mặt tại Hà Nội Tại Sài Gòn, The Coffee House giờ đây đã gần như xuất hiện ở tất cả các con phố lớn Trong vòng 4 năm, The Coffee House đã mở 100 cửa hàng trên khắp cả nước Đây là con số cực kì ấn tượng mà chắc chắn rằng bất kỳ thương hiệu nào trong thị trường chuỗi cửa hàng cà phê cũng muốn đạt được Thương hiệu The Coffee House đã và đang “tái định nghĩa” trải nghiệm cà phê với không gian đầy cảm hứng, nhân viên thân thiện và chất lượng sản phẩm tốt nhưng ở mức giá phù hợp với số đông.
Từ cửa hàng đầu tiên ở số 86-88 Cao Thắng, đến nay, chuỗi cửa hàng cà phê The Coffee House đã có mặt tạo 6 thành phố lớn trên toàn quốc (TP Hồ Chí Minh, Hà Nội, Đà Nẵng, Biên Hòa, Hải Phòng, Vũng Tàu) và phục vụ hơn 60.000 khách hàng mỗi ngày Riêng TP.HCM là 87 cửa hàng và Hà Nội hiện có 29 cửa hàng CEO Nguyễn Hải Ninh tuyên bố rằng công ty có kế hoạch mở tới 700 cửa hàng trên khắp Việt Nam. b Quá trình phát triển
Năm 2014: The Coffee House ra mắt cửa hàng đầu tiên tọa lạc tại số 86-88 Cao Thắng (quận 3, TP Hồ Chí Minh) Sau 3 năm, thương hiệu này có hơn 60 cửa hàng tại
Năm 2015: The Coffee House mở rộng chuỗi cửa hàng đến miền Bắc của đất nước “hình chữ S”, cụ thể là tại Hà Nội Đến nay, thương hiệu cà phê này đã sở hữu 14 cửa hàng ở các khu vực trung tâm Thủ đô Hà Nội.
Năm 2016: vào tháng 06/2016, The Coffee House đã tung ra một ứng dụng di động (app mobile) riêng của mình Đây được xem là một quyết định mang tính “đi trước thời đại” khi xét đến hành vi khách hàng của thị trường đồ uống Việt Nam lúc đó – rất ít người mua hay đặt hàng qua ứng dụng Sau hơn 2 năm, ứng dụng này đã có hơn 100.000 lượt tải xuống và nhận được phản hồi tích cực từ người dùng.
Năm 2017: thương hiệu The Coffee House đem trải nghiệm “Đi cà phê” lan tỏa rộng hơn đến Đà Nẵng, Biên Hòa và Vũng Tàu.
Năm 2018: là năm đánh dấu nhiều cột mốc quan trọng, bao gồm:
+ Chinh phục hành trình “TỪ NÔNG TRẠI ĐẾN LY CÀ PHÊ” và chính thức vận hành trang trại sau khi bộ phận Cà Phê của Cầu Đất Farm được sáp nhập với The Coffee House, đây là nơi mà doanh nghiệp này gieo nên ước mơ đem hạt cà phê Việt ra ngoài thế giới
+ Ra mắt cửa hàng flagship The Coffee House Signature Chính thức cán mốc
100 cửa hàng sau 4 năm ra mắt và hoạt động tại Việt Nam,The Coffee House chính thức vượt ngưỡng 100 cửa hàng, với mong muốn “Ai cũng có 1 The Coffee House gần nhà”.
Năm 2020: The Coffee House đặt chân đến 2 vùng đất mới là Phú Quốc và Tây Ninh Nâng tổng số tỉnh thành có mặt lên 18 The Coffee House sở hữu 175 cửa hàng trên toàn quốc.
Năm 2021: Xuất hiện trên thị trường với mô hình ki-ốt tích hợp vào chuỗi cửa hàng tiện lợi Kingfood Mart.
Và cho đến năm 2022, chiến dịch “Ai cũng có 1 The Coffee House ở gần nhà” vẫn đang được hoàn thành Tuy nhiên, ở thời điểm hiện tại, The Coffee House chỉ còn
5 cửa hàng tại thành phố Đà Nẵng.
Cơ cấu tổ chức
Hình 1 Sơ đồ cơ cấu tổ chức của The Coffee House
Ứng dụng mô hình SERQUAL để đánh giá chất lượng dịch vụ của The Coffee House
Cơ sở lý thuyết
SERVQUAL là một mô hình được giới thiệu bởi A Parasuraman, Valarie Zeithaml và Leonard Berry trong những năm 1980 để đo lường chất lượng dịch vụ trong các tổ chức dịch vụ Mô hình này dựa trên năm thuộc tính chất lượng cơ bản:
- Đáng tin cậy (Reliability): Khả năng cung cấp dịch vụ đáng tin cậy và chính xác.
- Trách nhiệm (Responsiveness): Khả năng phản ứng nhanh chóng và linh hoạt đối với nhu cầu của khách hàng.
- Khả năng hiểu biết (Assurance): Kiến thức và khả năng của nhân viên để cung cấp dịch vụ và tạo niềm tin cho khách hàng.
- Dung lợi (Tangibles): Hình thức vật chất của dịch vụ, bao gồm cả cơ sở vật chất và trang thiết bị.
- Kính trọng (Empathy): Sự quan tâm và sẻ chia với nhu cầu của khách hàng
Mô hình nghiên cứu chất lượng dịch vụ của The Coffee House
Từ trước đến nay, đã có nhiều nghiên cứu liên quan đến chất lượng dịch vụ của các chuỗi cà phê khác nhau Tuy nhiên, The Coffee House một thương hiệu cà phê, chưa được đưa ra nhiều nghiên cứu chất lượng dịch vụ khá đáng kể. Theo tiêu chuẩn TCN 68 - 227: 2006, chất lượng dịch vụ là kết quả của nhiều yếu tố khác nhau, phản ánh mức độ hài lòng của khách hàng đối với dịch vụ đó Các chỉ tiêu chất lượng dịch vụ bao gồm trải nghiệm của khách hàng khi sử dụng dịch vụ tại cửa hàng, đáp ứng đúng các nhu cầu và mong muốn mà khách hàng kỳ vọng trước khi trải nghiệm dịch vụ, tác động của ứng dụng (app), giá cả và khuyến mãi.
Trong nghiên cứu này, chúng tôi nhận thấy rằng chất lượng dịch vụ không thể được đánh giá là cao hoặc thấp một cách tuyệt đối Thay vào đó, chất lượng dịch vụ phải được đánh giá và đo lường bằng nhiều chỉ số khác nhau đối với từng thành phần riêng biệt Các thành phần này phải có mối liên hệ với nhau và cũng là các yếu tố tạo nên chất lượng dịch vụ mà khách hàng của The Coffee House trải nghiệm
Do đó, sau quá trình nghiên cứu định tính dựa trên mô hình SERVQUAL của Parasuraman và cộng sự (1985), chúng tôi đã đưa ra 5 nhân tố có trong mô hình để đo lường mức độ hài lòng của khách hàng đối với dịch vụ của The Coffee House:
- Mức độ tin cậy: thể hiện mức độ tin cậy của khách hàng dành cho TheCoffee House và đồ uống tại đây
- Mức độ đáp ứng: thể hiện năng lực phục vụ khách hàng của nhân viên
- Mức độ đảm bảo: thể hiện những lợi ích chính đáng của khách hàng khi sử dụng dịch vụ tại The Coffee House
- Mức độ đồng cảm: thể hiện khả năng thấu hiểu và giúp đỡ khách hàng khi gặp những khó khăn trong quá trình trải nghiệm mua hàng tại The Coffee House
- Phương tiện hữu hình: thể hiện những hiện vật, cơ sở vật chất mà khách hàng có thể nhìn thấy được khi đến sử dụng dịch vụ tại cửa hàng.
Hình 2 Mô hình nghiên cứu đề xuất
Phương pháp nghiên cứu
Thu thập dữ liệu
Sử dụng bảng câu hỏi khảo sát để tiến hành thu thập dữ liệu từ những đối tượng khách hàng đã từng sử dụng dịch vụ tại The Coffee House trên địa bàn thành phố Đà
Nẵng Bảng câu hỏi khảo sát đóng vai trò rất quan trọng trong quá trình khảo sát và là công cụ kết nối người nghiên cứu với đối tượng cung cấp thông tin Chính vì thế, bảng câu hỏi được xây dựng với cấu trúc đầy đủ và logic là điều tất yếu để có thể thu được thông tin nghiên cứu chính xác
Trước hết cần thiết kế bảng hỏi nháp và khảo sát thử nghiệm Bên cạnh đó, tham khảo ý kiến của các chuyên gia và các giảng viên có kinh nghiệm trong thiết kế bảng hỏi cũng cần thiết để có thể tạo ra một bảng hỏi chất lượng Việc tham khảo và điều chỉnh nhằm khắc phục những sai sót như các lỗi về chính trả, câu từ lặp lại hoặc những câu hỏi khó hiểu, Qua đó việc khảo sát sẽ tránh gây trở ngại cho đối tượng cung cấp thông tin và kết quả thu được sẽ chính xác hơn.
Bảng câu hỏi khảo sát sử dụng thang đo Likert 5 mức độ để đánh giá độ hài lòng dựa theo các câu trả lời đã được sắp xếp sẵn theo thứ tự tăng dần từ không hài lòng đến rất hài lòng (từ 1 đến 5) sau khi sử dụng dịch vụ của những đối tượng được khảo sát.
Phân tích dữ liệu
Sau khi quá trình điều tra khảo sát kết thúc, nhóm tiếp tục sử dụng phần mềm thống kê SPSS (Statistical Package for the Social Sciences) để xử lý dữ liệu đã thu thập Phân tích các nhân tố mức độ tin cậy, mức độ đáp ứng, mức độ đảm bảo, mức độ đồng cảm và phương tiện hữu hình ảnh hưởng như thế nào đến sự hài lòng của khách hàng sau khi sử dụng dịch vụ tại The Coffee House
Trước hết phải mã hóa và nhập dữ liệu, sau đó sẽ tiến hành phân tích dữ liệu bao gồm phân tích thống kê tần số (Frequency), phân tích độ tin cậy (Cronbach’sAlpha), phân tích nhân tố khám phá (Exploratory factor analysis - EFA), phân tích tương quan (Pearson) và phân tích hồi quy tuyến tính (Regression).
Kết quả phân tích dữ liệu trên phần mềm SPSS
Thông tin cơ bản về các mẫu khảo sát
Nội dung của mỗi mẫu khảo sát sẽ có ba phần: Thứ nhất là phần thông tin khách hàng, bao gồm những nội dung về giới tính, độ tuổi, công việc hiện tại, thu nhập hàng tháng, tần suất sử dụng dịch vụ The Coffee House và mục đích sử dụng dịch vụ tại The Coffee House Thứ hai là phần đánh giá các nhân tố ảnh hưởng đến sự hài lòng, các nhân tố bao gồm những nhân tố đã ứng dụng mô hình SERVQUAL ở trên đó là mức độ tin cậy, mức độ đáp ứng, mức độ đảm bảo, mức độ đồng cảm và phương tiện hữu hình Phần thứ 3 là đánh giá mức độ hài lòng sau khi sử dụng dịch vụ
Với mỗi nhân tố đánh giá sẽ có những câu mô tả tương ứng và ứng với mỗi câu mô tả sẽ được mã hóa thành các thuật ngữ như bảng bên dưới để thuận tiện trong quá trình nhập liệu và xử lý.
Biến cần mã hóa Biến mã hóa
Mức độ tin cậy TINCAY
Thức uống và đồ ăn tại cửa hàng đảm bảo chất lượng và an toàn vệ sinh thực phẩm TinCay1
Giá cả của thức uống trong cửa hàng là hợp lý TinCay2
Thức uống và đồ ăn được phục vụ đúng với hình ảnh và mô tả trên menu TinCay3
Nhận order và xuất hóa đơn chính xác TinCay4
Thông tin cửa hàng cung cấp trên website đúng với thực tế TinCay5
Mức độ đáp ứng DAPUNG
Thời gian phục vụ nhanh chóng và đúng yêu cầu DapUng1
Menu đa dạng và phong phú với nhiều sự kết hợp giữa bánh và nước DapUng2
Cung cấp đầy đủ dụng cụ cần thiết cho quá trình thưởng thức thức uống và đồ ăn DapUng3
Giờ hoạt động của cửa hàng phù hợp với nhu cầu của bạn DapUng4
Mức độ đảm bảo DAMBAO
Cách xử lý tình huống của nhân viên khi xảy ra lỗi trong quá trình phục vụ DamBao1
Trang phục của nhân viên gọn gàng và sạch sẽ DamBao2
Nhân viên am hiểu về menu và có thể tư vấn cho khách hàng những món phù hợp DamBao3
Thái độ nhân viên thân thiện và tôn trọng khách hàng DamBao4
Khả năng giao tiếp của nhân viên giúp khách hàng cảm thấy thoải mái và tin tưởng khi sử dụng dịch vụ DamBao5
Mức độ đồng cảm DONGCAM
Nhận được sự đồng cảm và tận tâm từ nhân viên DongCam1 Nhân viên nỗ lực và tìm hiểu nhu cầu của khách hàng DongCam2
Nhân viên quan tâm và phục vụ khách hàng khi xảy ra sự cố DongCam3
Nhân viên luôn đặt quyền lợi của khách hàng lên trên DongCam4 hết
Phương tiện hữu hình PHUONGTIENHUUHINH
Không gian trong cửa hàng rộng rãi và thoáng mát PhuongTienHuuHinh1 Bàn ghế đáp ứng được nhu cầu về sự thoải mái PhuongTienHuuHinh2
Tình trạng nhà vệ sinh trong cửa hàng sạch sẽ và tiện nghi PhuongTienHuuHinh3
Khu để xe có đủ chỗ và đảm bảo an toàn PhuongTienHuuHinh4 Mức độ truy cập wifi đủ mạnh và ổn định PhuongTienHuuHinh5
Loa mở nhạc trong cửa hàng có âm thanh vừa phải PhuongTienHuuHinh6
Mức độ hài lòng HAILONG
Anh/chị có hài lòng với chất lượng sản phẩm/dịch vụ của cửa hàng không? HaiLong1
Anh/chị cảm thấy sản phẩm/dịch vụ của cửa hàng đáng giá với số tiền bạn đã trả không? HaiLong2
Anh/chị có hài lòng với thái độ phục vụ của nhân viên của cửa hàng không? HaiLong3
Bảng 1 Bảng mã hóa các biến quan sát
Kết quả nghiên cứu và khảo sát
Khảo sát này được thực hiện trong vòng 5 ngày từ ngày 19 tháng 11 năm 2023 và kết thúc vào ngày 23 tháng 11 năm 2023 Dựa theo nghiên cứu của Hair và cộng sự
(1998), phương pháp xác định kích thước mẫu áp dụng dựa theo phân tích nhân tố khám phá EFA (Exploratory Tactor Analysis), kích thước mẫu tối thiểu là gấp 5 lần tổng số biến quan sát hay tổng số câu hỏi khảo sát Bài nghiên cứu với 27 biến quan sát nên kích thước mẫu phải tối thiểu 135 phiếu khảo sát Việc khảo sát được thực hiện với hình thức khảo sát trực tuyến bằng công cụ Google Form và thu được 180 mẫu khảo sát Sau khi lọc dữ liệu, loại bỏ những phiếu trả lời không đạt thì thu được 140 kết quả khả thi và có thể sử dụng để tiến hành phân tích dữ liệu. a Thống kê tần số các biến thông tin khách hàng (Frequency)
Thống kê biến giới tính
Hình 3 Biểu đồ thể hiện cơ cấu biến giới tính Nhận xét: Khảo sát không giới hạn phạm vị địa lý tuy nhiên các mẫu chủ yếu được thu thập từ các đáp viên đang sinh sống và làm việc tại khu vực Thành phố Đà Nẵng Về giới tính, số lượng đáp viên là nữ có 90 người chiếm 64.3% của tổng số phiếu trong khi nam chỉ có 50 người chiếm 35.7% của tổng số phiếu, ngoài ra và số người không muốn nêu cụ thể giới tính là không có, đây có thể là một điểm đáng lưu ý rằng giới tính có thể tác động tới sự lựa chọn của khách hàng khi lựa chọn The Coffee House.
Với số lượng thu thập được là 90 khách hàng nữ, chiếm tỷ lệ 64.3% đến TheCoffee House nhiều hơn gấp đôi so với số lượng khách hàng nam Điều này có thể phản ánh sự thu hút đặc biệt đối với nữ giới khi họ tìm kiếm không gian để làm việc, học tập, gặp gỡ bạn bè hoặc thư giãn Mặc dù số lượng khách hàng nam không ít (50 khách hàng chiếm 35.7%), nhưng có vẻ ít hơn so với số lượng khách hàng nữ Điều này có thể phản ánh sự phân chia giới tính trong việc lựa chọn không gian cà phê hoặc sở thích cụ thể của mỗi giới tính.
Sự chênh lệch giữa số lượng nam và nữ đến The Coffee House có thể phản ánh một số yếu tố như môi trường cửa hàng, các chương trình khuyến mãi hoặc sự kiện được thiết kế đặc biệt phù hợp với một giới tính cụ thể hơn Tuy nhiên, việc thu hút cả nam và nữ khách hàng cũng có thể coi là một sự đa dạng và rộng lớn của đối tượng khách hàng mà The Coffee House hướng đến.
Thống kê biến độ tuổi
Hình 4 Biểu đồ thể cơ cấu biến độ tuổi Nhận xét: The Coffee House thu hút một lượng lớn khách hàng trẻ tuổi, đặc biệt là nhóm thanh niên và người trẻ trong độ tuổi từ 18 - 30 tuổi có 98 người chiếm tỷ lệ70%, cửa hàng này thường tạo ra môi trường trẻ trung, hiện đại và thân thiện, phù hợp với gu ẩm thực và phong cách sống của đối tượng này Khách hàng dưới 18 tuổi có 17 người chiếm tỷ lệ 12.1%, từ 31 - 40 tuổi có 16 người chiếm tỷ lệ 11.4% và từ trên 40 tuổi có 9 người chiếm tỷ lệ 6.4% Mặc dù số lượng này ít hơn so với đối tượng thanh niên, nhưng việc có sự đa dạng độ tuổi này cho thấy The Coffee House thu hút không chỉ người trẻ mà còn có sự đa dạng trong việc thu hút khách hàng ở mọi độ tuổi khác nhau.
Thống kê biến công việc
Hình 5 Biểu đồ thể hiện cơ cấu biến công việc
Nhận xét: Tuy không khoanh vùng đối tượng khảo sát nhưng do nhóm thực hiện hiện đang là sinh viên nên các phiếu thu được tập trung chủ yếu là các đối tượng học sinh/sinh viên với 98 người chiếm tỷ lệ 70%, đây là nhóm đông đảo nhất, cho thấy rằng The Coffee House thường thu hút sự hiện diện của học sinh và sinh viên Điều này có thể do không gian cửa hàng tạo cảm giác thoải mái và thân thiện, phù hợp với nhu cầu học tập, làm việc nhóm hoặc gặp gỡ bạn bè của đối tượng này Người đã đi làm có 42 người chiếm tỷ lệ 30%, nhóm này mặc dù ít hơn so với nhóm học sinh/sinh viên nhưng vẫn đáng chú ý Có thể giả định rằng đây là người có công việc ổn định hoặc người đi làm part-time, đến The Coffee House để làm việc, họp mặt hoặc thư giãn sau giờ làm việc.
Thống kê biến thu nhập
Nhận xét: Khi được hỏi về thu nhập của đối tượng làm khảo sát tại The Coffee House, nhóm nghiên cứu thu được kết quả có tới 90 người có thu nhập dưới 5.000.000 VND chi tiêu vào các sản phẩm, dịch vụ của The Coffee House chiếm tỷ lệ 64.3%, điều này có thể phản ánh việc The Coffee House cung cấp sản phẩm và dịch vụ với mức giá phù hợp với đa số người dân có thu nhập tương đối thấp Khách hàng có thu nhập từ 5.000.000 - 10.000.000 VND có khoảng 30 người chiếm tỷ lệ 21.4% có thể được coi là có thu nhập trung bình Họ có khả năng chi tiêu một phần nhỏ thu nhập của mình để thưởng thức các sản phẩm và không gian mà The Coffee House cung cấp. Với 20 khách hàng có mức thu nhập trên 10.000.000 VND trong nhóm này chiếm tỷ lệ 14.3%, có thể xem xét rằng đây là nhóm có thu nhập cao hơn Họ có khả năng chi tiêu nhiều hơn cho trải nghiệm cà phê và không gian cao cấp mà The Coffee House cung cấp.
Mặc dù có sự chia rõ ràng trong phân khúc thu nhập, nhưng The Coffee House vẫn thu hút một loạt đa dạng khách hàng từ các tầng lớp xã hội khác nhau Điều này có thể cho thấy sự linh hoạt trong việc cung cấp sản phẩm và dịch vụ để phù hợp với nhu cầu và khả năng chi trả của đối tượng khách hàng có thu nhập khác nhau.
Thống kê biến mục đích
Hình 6 Biểu đồ thể hiện cơ cấu biến mục đích
Nhận xét: Số lượng khách hàng đến với mục đích giải trí khoảng 85 người chiếm tỷ lệ 37.4%, có thể bao gồm việc thư giãn, gặp gỡ bạn bè, thảo luận không cam kết, hoặc thậm chí là thưởng thức một ly cà phê trong không gian thoải mái Số lượng khách hàng đến The Coffee House để học tập cũng khá đáng chú ý khoảng 76 người chiếm 33.5%, điều này có thể phản ánh sự thu hút của không gian này đối với sinh viên, người muốn tập trung vào công việc học tập, làm việc đồng thời không bị gián đoạn Một số lượng đáng kể của khách hàng đến để làm việc là 59 người, tỷ lệ này khoảng 26%, có thể làm việc tự do, họp mặt hoặc làm công việc văn phòng từ xa, cho thấy The Coffee House có không gian phù hợp cho công việc cá nhân hoặc nhóm. Nhóm cuối cùng là có mục đích khác, mục đích đặc biệt của nhóm này có thể rất đa dạng và không rõ ràng từ số liệu cung cấp.
Qua đây, có thể thấy rằng The Coffee House có sự linh hoạt trong việc cung cấp không gian phù hợp cho nhiều mục đích khác nhau cho khách hàng Điều này có thể là một điểm thu hút lớn, cho phép quán phục vụ một đối tượng rộng lớn với nhu cầu và mục tiêu khác nhau khi đến quán. b Phân tích độ tin cậy (Cronbach’s Alpha)
Hệ số tin cậy Cronbach’s Alpha đánh giá mức độ phù hợp khi đưa các biến quan sát nào đó thuộc về một biến nghiên cứu Hệ số Cronbach’s Alpha biến thiên trong khoảng [0;1] và độ tin cậy cần phải thuộc đoạn (0,6;0,9) Tiêu chuẩn hệ số tương quan biến tổng để đánh giá biến quan sát có đóng góp vào giá trị của nhân tố là ở mức
>= 0.3 Nếu < 0.3 coi như không có đóng góp và cần loại bỏ biến quan sát đó ra khỏi nhân tố đánh giá.
Qua kết quả ở bảng bên dưới, 6 thang đo đều có hệ số Cronbach’s Alpha > 0,6 và < 0,9 cùng với hệ số tương quan biến tổng của các biến thuộc 6 thang đo đều > 0,3 nên tất cả các biến quan sát đều đạt đủ điều kiện và đạt yêu cầu để đưa vào phân tích nhân tố khám phá (EFA).
Biến quan sát Hệ số tương quan biến tổng
1 Mức độ tin cây - Cronbach’s Alpha = 0.796
2 Mức độ đáp ứng - Cronbach’s Alpha = 0.794
3 Mức độ đảm bảo - Cronbach’s Alpha = 0.876
4 Mức độ đồng cảm - Cronbach’s Alpha = 0.839
5 Phương tiện hữu hình - Cronbach’s Alpha = 0.877
6 Mức độ hài lòng - Cronbach’s Alpha = 0.836
Bảng 2 Kết quả phân tích độ tin cậy của các biến quan sát c Phân tích nhân tố khám phá (EFA)
Bảng 3 KMO và Bartlett's Test cho biến độc lập
Từ bảng trên, kết quả cho thấy hệ số KMO = 0.935 > 0.5, sig Bartlett’s Test = 0.000
