(Luận văn thạc sĩ) đánh giá mức độ hài lòng của khách hàng sử dụng dịch vụ thẻ atm tại sacombank tiền giang

LÝ DO CHỌN ĐỀ TÀI

Việt Nam gia nhập WTO cũng nhƣ sự phát triển nhanh chóng của công nghệ thông tin, cùng với sự phát triển mạnh mẽ của nền kinh tế toàn cầu, khối lƣợng giao dịch qua các ngân hàng (NH) cũng đang tăng lên một cách nhanh chóng về số lƣợng và đa dạng về tính chất đã đặt ra cho ngành NH nhiều thách thức trong vấn đề cạnh tranh để tồn tại và phát triển Vì vậy, áp lực phục vụ khách hàng nhanh gọn, vừa nhằm tiết giảm chi phí, nhân lực vừa làm tăng mức độ hài lòng là vấn đề cấp thiết đặt ra cho các tổ chức tài chính, do đó việc phát triển dịch vụ NH điện tử trong đó có dịch vụ thẻ ATM gần nhƣ là một xu thế tất yếu mà các NH cần phải thực hiện nếu muốn tồn tại.

Hiện nay, nhiều NH đã phát triển dịch vụ thẻ ATM một cách mạnh mẽ, một hình thức sử dụng dịch vụ NH mới đầy tiềm năng Việc phát triển dịch vụ thẻ ATM không chỉ đem lại lợi ích cho chính NH mà còn đem lại lợi ích cho toàn bộ nền kinh tế Bên cạnh việc chạy đua trong việc cung cấp dịch vụ NH, các NHTM Việt Nam cũng tìm cách để cung cấp dịch vụ sao cho đạt chất lƣợng và hài lòng đƣợc nhu cầu của khách hàng một cách tốt nhất Từ những thực tế đó, việc đánh giá chất lƣợng dịch vụ, nghiên cứu mức độ hài lòng của khách hàng về chất lƣợng dịch vụ là việc làm rất có ý nghĩa nhằm nâng cao chất lƣợng dịch vụ trong thời gian tới.

Cùng với xu thế trên trong thời gian qua, NH TMCP Sài Gòn Thương Tín

(Sacombank) đã không ngừng nghiên cứu, cải tiến các sản phẩm dịch vụ trong đó có dịch vụ thẻ ATM để đáp ứng tốt hơn nhu cầu giao dịch của khách hàng Với vị thế là một trong những NH TMCP tƣ nhân hàng đầu tại Việt Nam, các sản phẩm thẻ của Sacombank có tính năng vƣợt trội và tiện lợi, tạo đƣợc sự hài lòng cho khách hàng khi sử dụng Tuy nhiên, tất cả các NH trên địa bàn tỉnh Tiền Giang đều có dịch vụ thẻ ATM làm cho sự cạnh tranh trên thị trường trở nên vô cùng gay gắt Vì vậy,việc đánh giá chính xác chất lƣợng dịch vụ thẻ ATM của NH là hết sức cần thiết qua đó nâng cao hơn nữa khả năng đáp ứng nhu cầu ngày càng cao của khách hàng.

Xuất phát từ sự cần thiết phải nghiên cứu vấn đề trên, Tôi chọn đề tài “Đ ánh giá m ức độ hài lòng c ủ a khách hàng s ử d ụ ng d ị ch v ụ th ẻ ATM t ạ i Sacombank Ti ề n Giang ” để làm đề tài nghiên cứu của mình.

MỤC TIÊU NGHIÊN CỨU

Mục tiêu cụ thể

Để đạt đƣợc mục tiêu tổng quát trên, đề tài có các mục tiêu cụ thể sau:

- Đánh giá thực trạng kinh doanh thẻ ATM của Sacombank Tiền Giang trong thời gian qua.

- Xác định và đánh giá các yếu tố ảnh hưởng đến mức độ hài lòng của khách hàng về chất lƣợng dịch vụ thẻ ATM của Sacombank Tiền Giang.

- Khuyến nghị hàm ý quản trị nhằm nâng cao mức độ hài lòng của khách hàng sử dụng dịch vụ thẻ ATM của Sacombank Tiền Giang.

ĐỐI TƢỢNG NGHIÊN CỨU

Đề tài chủ yếu nghiên cứu về mức độ hài lòng của khách hàng đối với dịch vụ thẻ ATM của Sacombank Tiền Giang nên đối tƣợng nghiên cứu là các khách hàng sử dụng thẻ ATM của Sacombank Tiền Giang.

Ý NGHĨA KHOA HỌC VÀ THỰC TIỄN CỦA ĐỀ TÀI

- Ý nghĩa khoa học: Đề tài: “Đ ánh giá mức độ hài lòng của khách hàng sử dụng dịch vụ thẻ ATM tại Sacombank Tiền Giang ” đƣợc thực hiện thông qua bảng câu hỏi (mẫu) điều tra trực tiếp các khách hàng đã sử dụng dịch vụ thẻ ATM của Sacombank Tiền Giang Dùng các phương pháp phân tích định lượng từ đó tìm ra những nhân tố chính ảnh hưởng đến mức độ hài lòng của khách hàng đối với dịch vụ thẻ ATM của Sacombank Tiền Giang.

- Ý nghĩa thực tiễn: Căn cứ vào kết quả đo lường, Sacombank Tiền Giang sẽ có cái nhìn toàn diện hơn về các yếu tố ảnh hưởng đến mức độ hài lòng của khách hàng khi sử dụng dịch vụ thẻ ATM, tìm ra điểm mạnh và điểm yếu của dịch vụ này, từ kết quả đó tác giả đƣa ra một số khuyến nghị hàm ý quản trị nhằm nâng cao chất lượng dịch vụ thẻ của Sacombank Tiền Giang, hướng đến mục tiêu làm hài lòng khách hàng, giúp cho Sacombank tăng thêm khách hàng.

6 CẤU TRÚC CỦA LUẬN VĂN

Ngoài phần mở đầu và kết luận, phần nội dung của luận văn đƣợc kết cấu gồm ba chương như sau:

Chương 1: Cơ sở lý luận và phương pháp nghiên cứu

Chương 2: Thực trạng kinh doanh Thẻ tại Sacombank Tiền Giang và các yếu tố ảnh hưởng đến mức độ hài lòng của khách hàng

Chương 3: Khuyến nghị hàm ý quản trị nhằm nâng cao mức độ hài lòng của khách hàng sử dụng dịch vụ thẻ ATM tại Sacombank Tiền Giang

Chương 1: CƠ SỞ LÝ LUẬN VÀ PHƯƠNG PHÁP NGHIÊN CỨU 1.1 TỔNG QUAN VỀ THẺ THANH TOÁN

1.1.1 Khái niệm thẻ thanh toán

- Thẻ thanh toán là một phương tiện thanh toán tiền hàng hóa, dịch vụ mà không dùng tiền mặt hoặc có thể đƣợc dùng để rút tiền mặt tại các NH đại lý hay các máy rút tiền tự động ATM (viết tắt từ Automatic Teller Machine) [7].

- Thẻ thanh toán là một loại thẻ giao dịch tài chính đƣợc phát hành bởi NH, các định chế tài chính hay các công ty [7].

- Thẻ thanh toán là một phương tiện thanh toán không dùng tiền mặt mà người chủ thẻ có thể sử dụng để rút tiền mặt hoặc thanh toán tiền hàng hóa, dịch vụ tại các điểm chấp nhận thanh toán [7].

- Thẻ thanh toán là một phương thức ghi sổ những số tiền cần thanh toán thông qua máy đọc thẻ phối hợp với hệ thống nối mạng vi tính kết nối trung tâm phát hành thẻ với các điểm thanh toán Nhờ vậy, cuộc thanh toán trở nên nhanh chóng, thuận lợi và khá an toàn cho các đối tƣợng tham gia [7].

Nhìn chung thẻ thanh toán là một phương thức thanh toán mà người sở hữu thẻ có thể dùng để thanh toán tiền, hàng hóa, dịch vụ hay rút tiền tự động, thông qua máy đọc thẻ đƣợc lắp đặt ở các cơ sở chấp nhận thanh toán thẻ (cửa hàng, khách sạn, sân bay,…), ở các máy rút tiền tự động lắp đặt nơi công cộng.

1.1.2.1 Phân lo ạ i theo công ngh ệ s ả n xu ấ t

- Thẻ khắc chữ nổi (embossing card): loại thẻ đƣợc làm dựa trên kỹ thuật khắc chữ nổi các thông tin cần thiết Hiện nay, người ta không sử dụng nữa vì kỹ thuật sản xuất thô sơ, dễ bị làm giả.

- Thẻ băng từ (magnetic stripe card): đƣợc sản xuất dựa trên kỹ thuật thƣ tín với hai băng chứa thông tin ở mặt sau của thẻ Loại này đƣợc sử dụng phổ biến trong vòng 20 năm nay, nhƣng đã bộc lộ một số nhƣợc điểm:

+ Khả năng bị lợi dụng cao do thông tin ghi trong thẻ không tự mã hóa được, người ta có thể đọc thẻ dễ dàng bằng thiết bị đọc gắn với máy vi tính.

+ Thẻ từ chỉ mang thông tin cố định, khu vực chứa tin hẹp, không áp dụng đƣợc các kỹ thuật mã đảm bảo an toàn.

Do những nhƣợc điểm trên, thẻ băng từ những năm gần đây đã bị lấy cắp tiền rất nhiều.

- Thẻ thông minh (smart card): là thế hệ mới nhất của thẻ thanh toán Thẻ thông minh dựa trên kỹ thuật vi xử lý tin học nhờ có gắn một “chip” điện tử có cấu trúc giống nhƣ một máy tính hoàn hảo Thẻ thông minh có nhiều nhóm với dung lƣợng nhớ của một “chip” điện tử khác nhau.

1.1.2.2 Phân lo ạ i theo ch ủ th ể phát hành th ẻ

- Thẻ do NH phát hành (bank card): loại thẻ giúp khách hàng sử dụng linh hoạt tài khoản của mình tại NH, hoặc sử dụng một số tiền do NH cấp tín dụng Đây là loại thẻ được sử dụng rộng rãi nhất hiện nay, có thể lưu hành toàn cầu.

- Thẻ do các tổ chức phi NH phát hành (non-bank card): thẻ du lịch và giải trí của các tập đoàn kinh doanh lớn phát hành nhƣ Dinners Club, American

Express… hoặc đƣợc phát hành bởi các công ty xăng dầu, các cửa hiệu lớn.

1.1.2.3 Phân lo ạ i theo tính ch ấ t thanh toán c ủ a th ẻ

- Thẻ tín dụng (credit card): là loại thẻ đƣợc sử dụng phổ biến nhất Sử dụng thẻ này, người chủ thẻ được phép sử dụng một hạn mức tín dụng không phải trả lãi để mua sắm hàng hóa, dịch vụ tại những cơ sở kinh doanh, cửa hàng, khách sạn, sân bay,… Thẻ tín dụng được xem như thẻ thanh toán vì chúng thường được phát hành bởi các NH, nơi quy định một hạn mức tín dụng nhất định cho từng chủ thẻ hay nói cách khác chủ thẻ chỉ đƣợc chi tiêu trong hạn mức đã cho Nếu chủ thẻ trả hết tiền nợ vào cuối tháng cho NH thì họ không phải trả lãi cho số tiền đã sử dụng trong tháng Còn nếu chủ thẻ không thanh toán hết đƣợc nợ thì sẽ phải trả lãi trên số tiền còn nợ theo một mức lãi suất định trước Lãi suất này được xác định tùy theo từng NH phát hành thẻ [7].

- Thẻ ghi nợ (debit card): là loại thẻ có quan hệ trực tiếp và gắn liền với tài khoản tiền gởi Khi mua hàng hóa, dịch vụ, giá trị những giao dịch sẽ đƣợc khấu trừ ngay lập tức vào tài khoản của chủ thẻ thông qua thiết bị điện tử đặt tại cửa hàng, khách sạn… đồng thời chuyển ngân ngay vào tài khoản của cửa hàng, khách sạn đó Thẻ ghi nợ còn đƣợc sử dụng để rút tiền mặt tại máy rút tiền tự động.

Thông thường, thẻ ghi nợ không có hạn mức tín dụng vì nó phụ thuộc vào số dƣ hiện hữu trên tài khoản của chủ thẻ Chủ thẻ chỉ chi tiêu trong phạm vi số tiền mình có trong tài khoản Thẻ ghi nợ thường được cấp cho khách hàng có số dƣ tài khoản tiền gởi Tuy nhiên, tùy theo thỏa thuận giữa chủ thẻ và NH phát hành, nếu số dƣ trên tài khoản của chủ thẻ không đủ thanh toán, NH sẽ cấp cho chủ thẻ một mức thấu chi Lúc này, thẻ ghi nợ đã giúp cho cá nhân, doanh nghiệp đƣợc cấp một khoản tín dụng ngắn hạn mà không cần làm nhiều thủ tục [7].

Có hai loại thẻ ghi nợ cơ bản:

+ Thẻ ghi nợ on-line: giá trị những giao dịch đƣợc khấu trừ ngay lập tức vào tài khoản của chủ thẻ.

+ Thẻ ghi nợ off-line: giá trị những giao dịch sẽ đƣợc khấu trừ vào tài khoản của chủ thẻ sau đó vài ngày.

CƠ SỞ LÝ LUẬN VÀ PHƯƠNG PHÁP NGHIÊN CỨU

TỔNG QUAN VỀ THẺ THANH TOÁN

1.1.1 Khái niệm thẻ thanh toán

- Thẻ thanh toán là một phương tiện thanh toán tiền hàng hóa, dịch vụ mà không dùng tiền mặt hoặc có thể đƣợc dùng để rút tiền mặt tại các NH đại lý hay các máy rút tiền tự động ATM (viết tắt từ Automatic Teller Machine) [7].

- Thẻ thanh toán là một loại thẻ giao dịch tài chính đƣợc phát hành bởi NH, các định chế tài chính hay các công ty [7].

- Thẻ thanh toán là một phương tiện thanh toán không dùng tiền mặt mà người chủ thẻ có thể sử dụng để rút tiền mặt hoặc thanh toán tiền hàng hóa, dịch vụ tại các điểm chấp nhận thanh toán [7].

- Thẻ thanh toán là một phương thức ghi sổ những số tiền cần thanh toán thông qua máy đọc thẻ phối hợp với hệ thống nối mạng vi tính kết nối trung tâm phát hành thẻ với các điểm thanh toán Nhờ vậy, cuộc thanh toán trở nên nhanh chóng, thuận lợi và khá an toàn cho các đối tƣợng tham gia [7].

Nhìn chung thẻ thanh toán là một phương thức thanh toán mà người sở hữu thẻ có thể dùng để thanh toán tiền, hàng hóa, dịch vụ hay rút tiền tự động, thông qua máy đọc thẻ đƣợc lắp đặt ở các cơ sở chấp nhận thanh toán thẻ (cửa hàng, khách sạn, sân bay,…), ở các máy rút tiền tự động lắp đặt nơi công cộng.

1.1.2.1 Phân lo ạ i theo công ngh ệ s ả n xu ấ t

- Thẻ khắc chữ nổi (embossing card): loại thẻ đƣợc làm dựa trên kỹ thuật khắc chữ nổi các thông tin cần thiết Hiện nay, người ta không sử dụng nữa vì kỹ thuật sản xuất thô sơ, dễ bị làm giả.

- Thẻ băng từ (magnetic stripe card): đƣợc sản xuất dựa trên kỹ thuật thƣ tín với hai băng chứa thông tin ở mặt sau của thẻ Loại này đƣợc sử dụng phổ biến trong vòng 20 năm nay, nhƣng đã bộc lộ một số nhƣợc điểm:

+ Khả năng bị lợi dụng cao do thông tin ghi trong thẻ không tự mã hóa được, người ta có thể đọc thẻ dễ dàng bằng thiết bị đọc gắn với máy vi tính.

+ Thẻ từ chỉ mang thông tin cố định, khu vực chứa tin hẹp, không áp dụng đƣợc các kỹ thuật mã đảm bảo an toàn.

Do những nhƣợc điểm trên, thẻ băng từ những năm gần đây đã bị lấy cắp tiền rất nhiều.

- Thẻ thông minh (smart card): là thế hệ mới nhất của thẻ thanh toán Thẻ thông minh dựa trên kỹ thuật vi xử lý tin học nhờ có gắn một “chip” điện tử có cấu trúc giống nhƣ một máy tính hoàn hảo Thẻ thông minh có nhiều nhóm với dung lƣợng nhớ của một “chip” điện tử khác nhau.

1.1.2.2 Phân lo ạ i theo ch ủ th ể phát hành th ẻ

- Thẻ do NH phát hành (bank card): loại thẻ giúp khách hàng sử dụng linh hoạt tài khoản của mình tại NH, hoặc sử dụng một số tiền do NH cấp tín dụng Đây là loại thẻ được sử dụng rộng rãi nhất hiện nay, có thể lưu hành toàn cầu.

- Thẻ do các tổ chức phi NH phát hành (non-bank card): thẻ du lịch và giải trí của các tập đoàn kinh doanh lớn phát hành nhƣ Dinners Club, American

Express… hoặc đƣợc phát hành bởi các công ty xăng dầu, các cửa hiệu lớn.

1.1.2.3 Phân lo ạ i theo tính ch ấ t thanh toán c ủ a th ẻ

- Thẻ tín dụng (credit card): là loại thẻ đƣợc sử dụng phổ biến nhất Sử dụng thẻ này, người chủ thẻ được phép sử dụng một hạn mức tín dụng không phải trả lãi để mua sắm hàng hóa, dịch vụ tại những cơ sở kinh doanh, cửa hàng, khách sạn, sân bay,… Thẻ tín dụng được xem như thẻ thanh toán vì chúng thường được phát hành bởi các NH, nơi quy định một hạn mức tín dụng nhất định cho từng chủ thẻ hay nói cách khác chủ thẻ chỉ đƣợc chi tiêu trong hạn mức đã cho Nếu chủ thẻ trả hết tiền nợ vào cuối tháng cho NH thì họ không phải trả lãi cho số tiền đã sử dụng trong tháng Còn nếu chủ thẻ không thanh toán hết đƣợc nợ thì sẽ phải trả lãi trên số tiền còn nợ theo một mức lãi suất định trước Lãi suất này được xác định tùy theo từng NH phát hành thẻ [7].

- Thẻ ghi nợ (debit card): là loại thẻ có quan hệ trực tiếp và gắn liền với tài khoản tiền gởi Khi mua hàng hóa, dịch vụ, giá trị những giao dịch sẽ đƣợc khấu trừ ngay lập tức vào tài khoản của chủ thẻ thông qua thiết bị điện tử đặt tại cửa hàng, khách sạn… đồng thời chuyển ngân ngay vào tài khoản của cửa hàng, khách sạn đó Thẻ ghi nợ còn đƣợc sử dụng để rút tiền mặt tại máy rút tiền tự động.

Thông thường, thẻ ghi nợ không có hạn mức tín dụng vì nó phụ thuộc vào số dƣ hiện hữu trên tài khoản của chủ thẻ Chủ thẻ chỉ chi tiêu trong phạm vi số tiền mình có trong tài khoản Thẻ ghi nợ thường được cấp cho khách hàng có số dƣ tài khoản tiền gởi Tuy nhiên, tùy theo thỏa thuận giữa chủ thẻ và NH phát hành, nếu số dƣ trên tài khoản của chủ thẻ không đủ thanh toán, NH sẽ cấp cho chủ thẻ một mức thấu chi Lúc này, thẻ ghi nợ đã giúp cho cá nhân, doanh nghiệp đƣợc cấp một khoản tín dụng ngắn hạn mà không cần làm nhiều thủ tục [7].

Có hai loại thẻ ghi nợ cơ bản:

+ Thẻ ghi nợ on-line: giá trị những giao dịch đƣợc khấu trừ ngay lập tức vào tài khoản của chủ thẻ.

+ Thẻ ghi nợ off-line: giá trị những giao dịch sẽ đƣợc khấu trừ vào tài khoản của chủ thẻ sau đó vài ngày.

- Thẻ rút tiền mặt (cash card): loại thẻ đƣợc dùng để rút tiền mặt tại các máy rút tiền tự động (ATM) hoặc ở NH Chức năng chuyên biệt của thẻ chỉ dùng để rút tiền, chủ thẻ phải ký quỹ tiền gởi vào tài khoản NH hoặc chủ thẻ đƣợc cấp tín dụng thấu chi mới sử dụng đƣợc Số tiền rút ra mỗi lần sẽ đƣợc trừ dần vào số tiền ký quỹ.

Có hai loại thẻ rút tiền mặt:

+ Loại 1: chỉ dùng để rút tiền tại các máy rút tiền tự động của NH phát hành.

+ Loại 2: đƣợc sử dụng để rút tiền không chỉ ở NH phát hành mà còn đƣợc sử dụng để rút tiền ở các NH cùng tham gia tổ chức thanh toán với NH phát hành thẻ.

1.1.2.4 Phân lo ạ i theo lãnh th ổ

DỊCH VỤ VÀ CHẤT LƢỢNG DỊCH VỤ

- Theo nghĩa rộng: Dịch vụ cũng đƣợc xem là một ngành kinh tế trong nền kinh tế quốc dân, theo cách hiểu này thì sản phẩm của ngành này đƣợc tính bằng tổng sản phẩm quốc dân hay sản phẩm quốc nội trừ đi các sản phẩm của các ngành sản xuất ra vật chất nhƣ nông nghiệp, công nghiệp [6].

- Theo nghĩa hẹp: dịch vụ là những hoạt động hỗ trợ cho quá trình kinh doanh bao gồm các hỗ trợ trong và sau khi bán, là phầm mềm của sản phẩm đƣợc cung ứng cho khách hàng [6].

Cho đến nay thì hai khái niệm trên cho ta hiểu và phân biệt đƣợc đâu là ngành dịch vụ Từ khái niệm, tác giả đã nhận định dịch vụ thẻ ATM của NH

Sacombank cũng là một dịch vụ hỗ trợ và kèm theo cho các sản phẩm khác của

NH Bên cạnh đó dịch vụ thẻ ATM cũng góp phần quan trọng trong việc phát triển, tìm kiếm thị trường, và giữ chân khách hàng cho NH.

Dịch vụ có thể nói là “một loại hàng hóa khá đặc biệt”, có số đặc tính nhƣ sau:

- Tính vô hình (intangible): Dịch vụ nó không mang một hình hài nhất định vì thế chúng ta không thể sờ mó đến nó đƣợc, không thể nào cân đo, đong đếm đƣợc dịch vụ một cách cụ thể nhƣ các sản phẩm khác đƣợc Từ đó, chỉ có thể đo lường dịch vụ khi khách hàng đã sử dụng qua dịch vụ đó [6].

- Tính không đồng nhất (heterogeneous): Tính chất này muốn nhất đến một sự không đồng bộ về dịch vụ, không đồng bộ ở đây có nghĩa là không đồng bộ về chất lượng, không đồng bộ về phương pháp cung cấp, thời gian, địa điểm,… Khi muốn đánh giá chất lƣợng dịch vụ chúng ta nên dựa vào nhiều yếu tố liên quan đến dịch vụ cụ thể tại thời điểm cụ thể [6].

- Tính không thể tách rời (inseparable): Dịch vụ không thể đƣợc cung cấp hàng loạt, tập trung nhƣ sản xuất hàng hoá Do vậy, nhà cung cấp khó kiểm tra chất lƣợng theo một tiêu chuẩn thống nhất Mặt khác, sự cảm nhận của khách hàng về chất lƣợng dịch vụ lại chịu tác động mạnh bởi kỹ năng, thái độ của người cung cấp dịch vụ Sức khoẻ, sự nhiệt tình của nhân viên cung cấp dịch vụ vào buổi sáng và buổi chiều có thể khác nhau Do vậy, khó có thể đạt đƣợc sự đồng đều về chất lượng dịch vụ ngay trong một ngày Dịch vụ càng nhiều người phục vụ thì càng khó đảm bảo tính đồng đều về chất lƣợng Để khắc phục nhƣợc điểm này, doanh nghiệp có thể thực hiện cơ giới hoá, tự động hoá trong khâu cung cấp dịch vụ, đồng thời có chính sách quản lý nhân sự đặc thù đối với các nhân viên cung cấp dịch vụ Tuy nhiên, việc tiếp xúc với nhân viên cung cấp dịch vụ lịch sự, niềm nở cũng là một yếu tố hấp dẫn khách hàng Mặt khác, không phải bất kỳ dịch vụ nào cũng có thể tự động hoá quá trình cung cấp đƣợc [6].

- Tính không thể cất trữ (unstored): Dịch vụ chỉ tồn tại vào thời gian mà nó đƣợc cung cấp Do vậy, dịch vụ không thể sản xuất hàng loạt để cất vào kho dự trữ, khi có nhu cầu thị trường thì đem ra bán [6].

Các đặc điểm trên giúp chúng ta có thể phân biệt giữa các sản phẩm dịch vụ và sản phẩm vật chất.

Hiện nay có rất nhiều định nghĩa khác nhau về chất lượng kể cả trong nước và ngoài nước Tác giả có nêu ra một số định nghĩa cho chất lượng như sau:

Advardsson, Thomasson và Ovretveit cho rằng chất lƣợng dịch vụ là dịch vụ đáp ứng đƣợc sự mong đợi của khách hàng và là nhận thức của họ khi đã sử dụng dịch vụ.

Lewis & Mitchell và Dotchin & Oakland, chất lƣợng dịch vụ liên quan đến khả năng dịch vụ đó đáp ứng nhu cầu hoặc kỳ vọng của khách hàng.

Armand Feigenbaum, “Chất lƣợng là quyết định của khách hàng dựa trên kinh nghiệm thực tế đối với sản phẩm hoặc dịch vụ, được đo lường dựa trên những yêu cầu của khách hàng - những yêu cầu này có thể đƣợc nêu ra hoặc không nêu ra, đƣợc ý thức hoặc đơn giản chỉ là cảm nhận, hoàn toàn chủ quan hoặc mang tính chuyên môn - và luôn đại diện cho mục tiêu động trong một thị trường cạnh tranh”.

American Society for Quality (ASQ), “Chất lƣợng thể hiện sự vƣợt trội của hàng hóa và dịch vụ, đặc biệt đạt đến mức độ mà người ta có thể thỏa mãn mọi nhu cầu và làm hài lòng khách hàng”.

“Chất lƣợng dịch vụ đƣợc xác định bởi sự khác biệt giữa sự mong đợi của khách hàng về dịch vụ và đánh giá của họ về dịch vụ mà họ nhận đƣợc” [24].

Parasuraman năm 1985 đƣa ra mô hình năm khoảng cách và năm thành phần chất lƣợng dịch vụ, gọi tắt là SERVQUAL, SERVQUAL đƣợc ghép từ 2 chữ “SERVICE” và “QUALITY” và đƣợc nhiều nhà nghiên cứu đánh giá là khá toàn diện (Svensson, 2002) Sau đó, Servqual tiếp tục đƣợc hoàn thiện thông qua việc tập trung vào khái niệm về “Sự cảm nhận chất lượng” của người tiêu dùng vì sự cảm nhận chất lƣợng của khách hàng là việc đánh giá có tính khách quan nhất về chất lƣợng của dịch vụ [23].

Nhƣ vậy chất lƣợng dịch vụ thẻ của NH là nói đến khả năng đáp ứng đƣợc nhu cầu, làm thỏa mản nhu cầu của khách hàng sử dụng thẻ, làm cho lợi ích tăng thêm mà NH mang lại cho khách hàng nhằm thiết lập, cũng nhƣ giử chân và tăng thêm lƣợng khách hàng cho NH.

1.2.2.2 Lo ạ i Kho ả ng cách trong d ị ch v ụ

Theo Parasuraman và cộng sự năm 1985 cho rằng: “ Chất lƣợng dịch vụ là khoảng cách giữa sự mong đợi (kỳ vọng) của khách hàng và nhận thức (cảm nhận) của họ khi đã sử dụng qua dịch vụ ” Và mô hình chất lƣợng dịch vụ của ông đƣợc xây dựng dựa trên phân tích các khoảng cách.

• Khoảng cách 1 (GAP 1): Khoảng cách giữa nhận thức của công ty về kỳ vọng của khách hàng với kỳ vọng của khách hàng.

• Khoảng cách 2 (GAP 2): Khoảng cách giữa nhận thức của công ty về kỳ vọng của khách hàng với các tiêu chuẩn chất lƣợng dịch vụ.

• Khoảng cách 3 (GAP 3): Khoảng cách giữa tiêu chuẩn dịch vụ với dịch vụ thực tế cung cấp cho khách hàng.

• Khoảng cách 4 (GAP 4): Khoảng cách giữa chất lƣợng dịch vụ thực tế cung cấp và chất lƣợng dịch vụ đã thông tin tới khách hàng.

• Khoảng cách 5 (GAP 5): Khoảng cách giữa dịch vụ khách hàng nhận đƣợc và kỳ vọng của khách hàng về dịch vụ.

Thông tin truyền Nhu cầu Kinh nghiệm miệng cá nhân trong quá khứ

Sự cảm nhận dịch vụ

1 Thông tin đến cách Cung cấp dịch vụ khách hàng

Chuyển đổi cảm nhậncủa thành tiêu chí VỤDỊCH chất lƣợng

Khoảng cách 2 Nhận thức của nhà CẤPCUNG quản lý về kỳ vọng

Hình 1.1 Mô hình 5 khoảng cách GAP chất lƣợng dịch vụ của Parasuraman [23]

SỰ HÀI LÕNG CỦA KHÁCH HÀNG

về chất lượng dịch vụ trong NH bán lẻ tại các nước đang phát triển Đó cũng là lý do, tác giả dùng thang đo của Parasuraman để thực hiện việc nghiên cứu của mình Các thành phần của thang đo SERVQUAL.

- Phương tiện hữu hình (tangibles): thể hiện qua ngoại hình, trang phục của nhân viên phục vụ, các trang thiết bị phục vụ cho dịch vụ.

- Đồng cảm (empathy): thể hiện qua sự quan tâm chăm sóc đến từng cá nhân khách hàng.

- Năng lực phục vụ (assurance): thể hiện qua trình độ chuyên môn và cung cách phục vụ lịch sự, niềm nở với khách hàng.

- Tin cậy (reliability): thể hiện qua khả năng thực hiện dịch vụ phù hợp và đúng thời hạn ngay lần đầu tiên.

- Đáp ứng (responsiveness): thể hiện qua sự mong muốn và sẵn sàng của nhân viên phục vụ cung cấp dịch vụ kịp thời cho khách hàng.

Trong thời buổi kinh tế hiện nay, sự cạnh tranh đã gây gắt, khóc liệt, giữa các tổ chức với nhau Trong đó yếu tố góp phần thắng lợi trong việc cạnh tranh giữa các tổ chức với nhau đó là chất lƣợng dịch vụ của anh nhƣ thế nào Chất lƣợng dịch vụ cũng tạo nên sự khác biệt và phân ra khu vực giữa các tổ chức với nhau Tóm lại có đƣợc chất lƣợng dịch vụ tốt sẽ tạo ra lợi thế cạnh tranh cho tổ chức mình.

1.3 SỰ HÀI LÒNG CỦA KHÁCH HÀNG

SHL của khách hàng chính là trạng thái/cảm nhận của khách hàng đối với nhà cung cấp dịch vụ sau khi đã sử dụng dịch vụ đó [22]

Cụ thể hơn, SHL của khách hàng là sự phản hồi tình cảm/toàn bộ cảm nhận của khách hàng đối với nhà cung cấp dịch vụ trên cơ sở so sánh sự khác biệt giữa những gì họ nhận được so với mong đợi trước đó [20].

Cũng trên quan điểm này, Kotler 2000 cho rằng

SHL sở so sánh giữa kết quả nhận đƣợc từ dịch vụ và mong đợi xem xét dựa trên ba mức độ sau đây: đƣợc xác định trên cơ của khách hàng đƣợc

- Mức không hài lòng: Khi mức độ cảm nhận của khách hàng nhỏ hơn mong đợi.

- Mƣ́ chài lòng: Khi mức độ cảm nhận của khách hàng bằng mong đợi.

- Mƣ́ crấ thài lòng: Khi mức độ cảm nhận của khách hàng lớn hơn mong đợi.

1.3.2 Mối quan hệ giữa chất lƣợng dịch vụ và sự hài lòng của khách hàng.

Từ trước đến nay có rất nhiều nghiên cứu đã nghiên cứu về mối quan hệ giữa chất lƣợng dịch vụ và SHL của khách hàng, theo [16] chất lƣợng dịch vụ là nhân tố tác động mạnh nhất đến SHL của khách hàng Những dịch vụ có chất lƣợng tốt sẽ làm cho khách hàng hài lòng cao hơn.

Từ đó, nếu doanh nghiệp muốn nâng cao SHL của khách hàng về dịch vụ của mình, thì doanh nghiệp phải nâng cao chất lượng dịch vụ của họ trước Nói cách khác, chất lƣợng dịch vụ và SHL của khách hàng có mối quan hệ chặt chẻ với nhau Trong đó, chất lượng dịch vụ là cái có trước và sẽ quyết định đến SHL của khách hàng.

Spreng và Mackoy cũng chỉ ra rằng chất lƣợng dịch vụ là tiền đề của SHL khách hàng.

Nhu cầu cần đƣợc đáp ứng

Nhu cầu không đƣợc đáp ứng

Hình 1.2 Quan hệ giữa chất lƣợng dịch vụ và sự hài lòng của khách hàng [25]

1.3.3 Mô hình SERVQUAL của Parasuraman (1988)

Lấy ý tƣởng lý thuyết trong mô hình của Gronroos (1984), Parasuraman

(1985) đã xây dựng một công cụ đo lƣờng hỗn hợp, gọi là SERVQUAL, dùng để đo lƣờng chất lƣợng dịch vụ cảm nhận, bộ thang đo SERVQUAL chứa 22 cặp của các khoản mục đo theo thang điểm Likert để đo lƣờng riêng biệt những kỳ vọng và cảm nhận thực tế của khách hàng về chất lƣợng dịch vụ Cụ thể: Chất lƣợng dịch vụ = Mức độ cảm nhận – Giá trị kỳ vọng Đây là một trong những mô hình đƣợc sử dụng khá phổ biến để đánh giá chất lƣợng dịch vụ trong nhiều lĩnh vực khác nhau Mô hình SERVQUAL gồm 10 thành phần: (1) Phƣơng tiện hữu hình; (2) Tin cậy; (3) Đáp ứng; (4) Năng lực phục vụ; (5) Tiếp cận; (6) Ân cần; (7) Thông tin; (8) Tín nhiệm; (9) An toàn; (10) Thấu hiểu. Đến 1988 Parasuraman và các cộng sự hiệu chỉnh lại còn 5 thành phần đây là mô hình nghiên cứu chất lƣợng dịch vụ phổ biến và đƣợc áp dụng nhiều nhất trong các nghiên cứu marketing Theo Parasuraman, chất lƣợng dịch vụ không thể xác định chung chung mà phụ thuộc vào cảm nhận của khách hàng đối với dịch vụ đó và sự cảm nhận này đƣợc xem xét trên nhiều yếu tố.

S ng Phương ự đồ cảm Tiện HH

Hình 1.3 Mô hình SERVQUAL của Parasuraman [23]

Mô hình SERVQUAL đƣợc xây dựng dựa trên quan điểm chất lƣợng dịch vụ cảm nhận là sự so sánh giữa các giá trị kỳ vọng/mong đợi (expectations) và các giá trị khách hàng cảm nhận đƣợc (perception) đƣợc nghiên cứu thông qua thang đo gồm 22 biến quan sát của năm tiêu chí:

Sự tin cậy nói lên khả năng cung ứng dịch vụ chính xác, đúng giờ và uy tín Điều này đòi hỏi sự nhất quán trong việc thực hiện dịch vụ và tôn trọng các cam kết cũng nhƣ giữ lời hứa với khách hàng Trong lĩnh vực NH, tiêu chí này thường được đo lường bởi thang đo sau đây: (i) NH thực hiện dịch vụ đúng ngay từ lần đầu (ii) NH cung cấp dịch vụ tại thời điểm mà họ đã hứa (iii) NH thực hiện dich vụ chính xác, không có sai sót (iiii) Nhân viên NH luôn sẵn sàng phục vụ khách hàng (v) NH luôn có NV tư vấn tại bàn hướng dẫn để giúp đỡ khách hàng (vi) NH gửi bảng sao kê đều đặn và kịp thời.

Hiệu quả phục vụ (responsiveness) Đây là tiêu chí đo lường khả năng giải quyết vấn đề nhanh chóng, xử lý hiệu quả các khiếu nại, sẵn sàng giúp đỡ khách hàng và đáp ứng các yêu cầu của khách hàng Nói cách khác hiệu quả phục vụ là sự phản hồi từ phía nhà cung cấp dịch vụ đối với những gì mà khách hàng mong muốn cụ thể nhƣ: (i) Nhân viên NH sẵn sàng giúp đỡ khách hàng NH cung cấp dịch vụ nhanh chóng, kịp thời (ii) NH phúc đáp tích cực các yêu cầu của khách hàng (iii) NH có đường dây nóng phục vụ khách hàng 24/24.

(iiii) NH luôn cố gắng giải quyết khó khăn cho khách hàng.

Sự hữu hình chính là hình ảnh bên ngoài của các cơ sở vật chất, thiết bị, máy móc, phong thái của đội ngũ nhân viên, tài liệu, sách hướng dẫn và hệ thống thông tin liên lạc của NH Nói một cách tổng quát tất cả những gì mà khách hàng nhìn thấy trực tiếp đƣợc bằng mắt và các giác quan thì đều có thể tác động đến yếu tố này: (i)

NH có cơ sở vật chất đầy đủ (ii) NH có trang thiết bị và máy móc hiện đại.

(iii) Nhân viên NH trông rất chuyên nghiệp và ăn mặc đẹp (iiii) NH sắp xếp các quầy giao dịch, các bảng biểu và kệ tài liệu rất khoa học và tiện lợi cho khách hàng.

Sự đảm bảo (assurance) Đây là yếu tố tạo nên sự tín nhiệm, tin tưởng cho khách hàng được cảm nhận thông qua sự phục vụ chuyên nghiệp, kiến thức chuyên môn giỏi, phong thái lịch thiệp và khả năng giao tiếp tốt, nhờ đó, khách hàng cảm thấy an tâm mỗi khi sử dụng dịch vụ của NH: (i) Nhân viên NH phục vụ khách hàng lịch thiệp, nhã nhặn.

(ii) Chứng từ giao dịch rõ ràng và dễ hiểu (iii) Nhân viên luôn cung cấp các thông tin dịch vụ cần thiết cho khách hàng (iiii) Nhân viên NH trả lời chính xác và rõ ràng các thắc mắc của khách hàng.

Sự cảm thông chính là sự quan tâm, chăm sóc khách hàng ân cần, dành cho khách hàng sự đối xử chu đáo tốt nhất có thể (providing individual attention) giúp cho khách hàng cảm thấy mình là “thƣợng khách” của NH và luôn đƣợc đón tiếp nồng hậu mọi lúc, mọi nơi Yếu tố con người là phần cốt lõi tạo nên sự thành công này và sự quan tâm của NH đối với khách hàng càng nhiều thì sự cảm thông sẽ càng tăng: (i) Nhân viên NH chú ý đến nhu cầu của từng khách hàng (ii) Khách hàng không phải xếp hàng lâu để đƣợc phục vụ (iii) NH có địa điểm giao dịch thuận tiện cho khách hàng (iiii) NH có hệ thống ATM hiện đại và dễ sử dụng.

(iiiii) Nhân viên NH luôn đối xử ân cần với khách hàng.

LƢỢC KHẢO TÀI LIỆU

- Lê Thanh Dững (2009), “ Đánh giá mức độ hài lòng của khách hàng về dịch vụ thẻ ATM của Ngân hàng TMCP Đông Á chi nhánh Cần Thơ ” Đề tài tập trung nghiên cứu xác định các đặc tính khách hàng, nhận thức của họ đối với dịch vụ thẻ ATM, các yếu tố tác động, và xu hướng nhu cầu sử dụng dịch vụ thẻ ATM Thông qua kết quả khảo sát 110 khách hàng trên địa bàn Thành phố Cần Thơ Trong đề tài, mô hình nghiên cứu đƣợc thực hiện dựa trên năm yếu tố (sự tin cậy, sự đáp ứng, năng lực phục vụ, sự đồng cảm, yếu tố hữu hình) đƣợc đánh giá bằng mô hình chất lƣợng dịch vụ của Parasuraman 1988 Phỏng vấn trực tiếp bằng bảng câu hỏi. Thông tin thu đƣợc dùng các kỹ thuật: tần số, mean, Sig.F…trong SPSS để xử lý.

Sau khi xử lý, có kết quả sau: Cảm nhận của khách hàng khi sử dụng dịch vụ, những nguyên nhân ảnh hưởng đến việc sử dụng dịch vụ, các đánh giá của khách hàng về chất lƣợng, các tiêu chí thỏa mãn khách hàng khi sử dụng dịch vụ,… Đặc điểm nhân khẩu có ảnh hưởng như thế nào đến cảm nhận và xu hướng của khách hàng Từ kết quả trên đề tài nghiên cứu đề xuất một số giải pháp để nâng cao mức độ hài lòng của khách hàng khi sử dụng dịch vụ thẻ ATM.

- Thái Thanh Hà , Trường Đại học kinh tế, đại học huế “Đánh giá sự hài lòng của khách hàng đối với dịch vụ viễn thông di động tại thừa thiên - huế”: Đánh giá sự hài lòng của khách hàng sử dụng dịch vụ viễn thông di động là một chủ đề quan trọng đối với nhà cung cấp dịch vụ nhằm tạo nên sự trung thành của khách hàng khi sử dụng dịch vụ, đặc biệt quan trọng đối với ba nhà cung cấp dịch vụ hàng đầu trên thị trường nước ta hiện nay nhƣ VinaPhone, MobiFone, Viettel Bằng việc điều tra thông qua bảng câu hỏi trên 140 khách hàng có thuê bao trả sau của ba nhà cung cấp nói trên, kết quả nghiên cứu cho thấy các khách hàng không hài lòng ở hầu hết các thuộc tính cấu thành nên chất lƣợng dịch vụ viễn thông Sử dụng phương pháp phân tích nhân tố, kiểm định cặp mẫu, và phương pháp phân tích hồi quy theo bước, kết quả nghiên cứu cho thấy nhân tố có ảnh hưởng lớn nhất đến sự hài lòng của khách hàng đó chính là chất lượng dịch vụ Các nhân tố khách nhƣ tính đơn giản của thủ tục và hợp đồng thuê sử dụng dịch vụ, các tiện ích gia tăng, và đặc biệt là giá cả dịch vụ có ảnh hưởng không nhiều đến sự hài lòng của khách hàng.

- Trần Hồng Hải (2014 ),“Nghiên cứu các nhân tố ảnh hưởng đến sự hài lòng của khách hàng sử dụng dịch vụ thẻ ATM của NH TMCP Ngoại thương chi nhánh Vĩnh Long” Đề tài sử dụng phương pháp nghiên cứu định tính và định lượng đã xem xét các biến liên quan đến sự hài lòng khách hàng Dữ liệu được thu thập qua hai bước: thảo luận nhóm (n=5) phỏng vấn thử (n0) và phỏng vấn trực tiếp (nw9) khách hàng tại Vĩnh Long.

Các thang đo lường về các thành phần tác động đến sự hài lòng được xây dựng trên cơ sở lý thuyết và phát triển cho phù hợp qua thảo luận nhóm và phân tích nhân tố EFA, CFA, SEM đƣợc sử dụng để kiểm định giả thuyết nghiên cứu, kiểm định sự ảnh hưởng của các thành phần tác động đến sự hài lòng khách hàng Kết quả phân tích cho thấy, các yếu tố cấu thành nên sự hài lòng khách hàng trong việc sử dụng dịch vụ thẻ ATM của Vietcombank

Vĩnh Long gồm: (1) Giá cả, (2) Mạng lưới, (3) sự đồng cảm, (4) Độ tin cậy Bốn thành phần này đóng góp tích cực vào sự hài lòng khách hàng, đƣợc kiểm định và đáp ứng các yêu cầu về giá trị, độ tin cậy và sự phù hợp của mô hình với dữ liệu thị trường Ngoài ra, bốn thành phần này có tác động dương đến SHL khách hàng thông qua phân tích cấu trúc tuyến tính SEM Từ kết quả nghiên cứu tác giả đã đề xuất một số giải pháp về bốn yếu tố trên để giúp Vietcombank Vinh Long làm hài lòng khách hàng hơn về dịch vụ ATM của mình.

- Ca Hồng Ngọc Mỹ (2010), “Đánh giá mức độ hài lòng của khách hàng về dịch vụ thẻ ATM của NH TMCP Công thương chi nhánh Bến Tre” Luận văn căn cứ vào những số liệu về số lƣợng thẻ phát hành, doanh thu từ thẻ cũng nhƣ tình hình hoạt động trong dịch vụ thẻ ATM trong 3 năm (2007 - 2009) của VietinBank, tiến hành phân tích, đánh giá chung về thực trạng kinh doanh dịch vụ thẻ ATM của

NH Phỏng vấn trực tiếp để lấy ý kiến khách hàng, sử dụng SPSS để phân tích và xử lý số liệu nhằm đánh giá mức độ thỏa mãn của khách hàng về dịch vụ thẻ ATM của VietinBank Bến Tre Trên cơ sở đó, sẽ đánh giá đƣợc những kết quả đạt đƣợc, cũng nhƣ tìm ra những tồn tại và những khó khăn của dịch vụ thẻ ATM trong thời gian qua Đề xuất những giải pháp chủ yếu nhằm nâng cao hiệu quả sử dụng thẻ và thu hút khách hàng sử dụng thẻ ATM E-Partner của NH Luận văn xử lý số liệu bằng phương pháp phân tích, so sánh số liệu tương đối, số liệu tuyệt đối qua 3 năm 2007 – 2009, nhằm nêu bật thực trạng sử dụng thẻ ATM tại NH TMCP Công thương Việt Nam - Chi nhánh Bến Tre Sử dụng phương pháp phân tích tần số và phân tích bảng chéo, thống kê mô tả để phân tích mức độ hài lòng của khách hàng về dịch vụ thẻ ATM và thấy đƣợc mối quan hệ giữa các yếu tố tác động đến sự hài lòng của khách hàng Sử dụng ma trận SWOT để đề ra giải pháp nhằm hoàn thiện và nâng cao chất lƣợng dịch vụ thẻ ATM, thỏa mãn nhu cầu ngày càng cao của khách hàng.

- Hồng Thị Mỹ Phương (2009), “Đánh giá mức độ thỏa mãn của khách hàng đối với các sản phẩm dịch vụ của NH phát triển nhà đồng bằng sông Cửu Long” Xuất phát từ sự phân tích những yếu kém hiện hữu của NH và tìm ra đƣợc nguyên nhân của chúng, Luận văn đã đƣa ra nhƣ̃ ng giả i phá p phù hợ p vớ i điề u kiệ n thƣ̣ c tiễ n cu

NH hiệ n nay nhƣ: giải pháp về nâng cao chất lƣợng dịch vụ, giải pháp về phát triển thị trường và sản phẩm mới, giải pháp về tài chính, giải pháp về nguồn nhân lực, giải pháp về hệ thống công nghệ và giải pháp về marketing Bên cạnh đó, Luận văn còn đƣa ra 2 mô hình hồi quy để đánh giá mức độ thỏa mãn của khách hàng đối với

2 loại dịch vụ tiêu biểu nhất của NH là dịch vụ gởi tiền và dịch vụ cho vay Kết quả kiểm định cho thấy, đối với dịch vụ gởi tiền có 5 yếu tố có ảnh hưởng đến mức độ thỏa mãn của khách hàng là thời gian hoàn thành giao dịch, mức độ hài lòng về thái độ phục vụ của nhân viên, lãi suất gởi tiền, mức độ hài lòng về uy tín của NH và chính sách khuyến mãi Còn đối với dịch vụ cho vay, 6 yếu tố có ảnh hưởng đến mức độ thỏa mãn của khách hàng là thời gian hoàn thành giao dịch, mức độ hài lòng về thái độ phục vụ của nhân viên, lãi suất cho vay, mức độ thuận tiện của địa điểm, mức độ hài lòng về uy tín của NH và chính sách khuyến mãi.

- Nguyễn Duy Thanh, 2014, “ Nghiên cứu sự hài lòng của khách hàng đối với dịch vụ vận chuyển hành khách nội địa của hãng hàng không Jetstar Pacific

Airlines ”, Đại Học Đà Nẵng: Kết quả nghiên cứu đã xác định có 4 nhân tố ảnh hƣởng đến sự hài lòng của khách hàng đối với dịch vụ vận chuyển hành khách nội địa của hãng hàng không Jetstar Pacific Airlines là: Năng lực phục vụ và sự đồng cảm, Hữu hình, Giá cả và Sự tin cậy Nhân tố “Sự tin cậy” là nhân tố tác động nhiều nhất đến sự hài lòng của khách hàng đối với dịch vụ vận chuyển hành khách nội địa của Jetstar

Pacific Airlines với hệ số Beta = 0.364 Nhân tố này gồm có 5 biến quan sát Nhân tố

“Giá cả” là nhân tố ảnh hƣởng mạnh thứ hai đến sự hài lòng của khách hàng đối tới dịch vụ của Jetstar Pacific Airlines với hệ số Beta = 0.326 Nhân tố này gồm có 5 biến quan sát Nhân tố “Năng lực phục vụ và sự đồng cảm” là nhân tố thứ 3 ảnh hƣởng đến sự hài lòng của khách hàng đối với dịch vụ của Jetstar Pacific Airlines với hệ số Beta = 0.148 Nhân tố này gồm có 7 biến quan sát Nhân tố cuối cùng ảnh hƣởng đến sự hài lòng của khách hàng là nhân tố “Hữu hình” với hệ số Beta 0.128 Nhân tố Hữu hình gồm có 8 biến quan sát.

XÂY DỰNG MÔ HÌNH NGHIÊN CỨU

1.5.1 Chất lƣợng dịch vụ và sự hài lòng của khách hàng sử dụng thẻ ATM

Trên cơ sở mô hình SERQUAL, Tác giả đã tiến hành nghiên cứu định tính các thành phần trong mô hình chất lƣợng dịch vụ và SHL của khách hàng sử dụng thẻ ATM, các giả thuyết về ảnh hưởng của các yếu tố chất lượng dịch vụ cảm nhận đƣợc đặt ra theo mô hình nghiên cứu của Parasuraman gồm 5 thành phần nhƣ sau:

H1: Sự tin cậy có ảnh rất lớn với SHL của khách hàng, khi độ tin cậy của khách hàng đối với thẻ ATM thì độ hài long của khách hàng tăng và ngƣợc lại.

H2: Sự đồng cảm của khách hàng là yếu tố không kém phần quan trọng và ảnh hưởng không nhỏ với SHL của khách hàng, khi sự đồng cảm của khách hàng về thẻ ATM tăng thì mức độ hài lòng của khách hàng sẽ tăng và ngƣợc lại.

H3: Phương tiện hữu hình ảnh hưởng trực tiếp đáng kể với SHL của khách hàng, khi tài sản hữu hình của thẻ ATM đƣợc khách hàng đánh giá tăng thì mức độ hài lòng của khách hàng sẽ tăng và ngƣợc lại.

H4: Hiệu quả phục vụ ảnh hưởng trực tiếp đáng kể của khách hàng, khi hiệu quả phục vụ của NH về thẻ ATM đƣợc khách hàng đánh giá tăng thì mức độ hài lòng của khách hàng sẽ tăng và ngƣợc lại.

H5: Sự đảm bảo ảnh hưởng trực tiếp đáng kể với SHL của khách hàng,khi sự đảm bảo của NH về thẻ ATM đƣợc khách hàng đánh giá tăng thì mức độ hài lòng của khách hàng sẽ tăng và ngƣợc lại.

1.5.2 Mạng lưới hoạt động máy ATM và sự hài lòng của khách hàng

Thực tế mạng lưới hoạt động của máy ATM cũng ảnh hưởng rất lớn đến độ hài lòng của khách hàng Không ai hài lòng về thẻ ATM mà mạng lưới máy ATM ít, vì khi cần giao dịch phải chạy đi tìm máy ATM Điều này sẽ ảnh hưởng rất lớn đến độ hài lòng của khách hàng Trên địa bàn tỉnh Tiền Giang thì mạng lưới bố trí máy

ATM của NH chƣa đồng điều giữa các huyện trong tỉnh Từ thực tế đó tác giả nhận thấy nên đưa yếu tố mạng lưới hoạt động máy ATM vào mô hình.

H6: Mạng lưới hoạt động máy ATM ảnh hưởng trực tiếp đáng kể với SHL của khách hàng, khi mạng lưới hoạt động máy ATM của NH tăng lên thì sẽ tăng độ hài lòng của khách hàng về thẻ ATM tăng lên và ngƣợc lại.

1.5.3 Giá cả và sự hài lòng của khách hàng Ở Đồng bằng sông Cửu Long, khách hàng có một đặc tính, khi có một dịch vụ mới ra đời thì điều đầu tiên khách hàng quan tâm là giá cả nhƣ thế nào Và đối với dịch vụ thẻ ATM cũng không ngoại lệ Trong nghiên cứu này, giá cả chính là lãi suất tiền gửi, lãi suất vay và phí dịch vụ khi so sánh với các NH khác, có thể hiểu lãi suất tiền gửi chính là lãi suất tiết kiệm, lãi suất của tài khoản thanh toán không kỳ hạn, lãi suất vay có thể là vay kinh doanh, vay bất động sản, vay mua xe ô tô, vay tiêu dùng… và phí dịch vụ chính là phí chuyển tiền, phí in sao kê, phí phát hành thẻ, phí cung cấp dịch vụ NH trực tuyến Giả thuyết kế tiếp đƣợc đặt ra:

H7: Giá cả dịch vụ cảm nhận có ảnh hưởng trực tiếp đáng kể đến SHL của khách hàng, khi cảm nhận giá cả dịch vụ của NH đối với thẻ ATM đƣợc khách hàng thỏa mãn cao hay thấp thì SHL của khách hàng tăng hoặc giảm tương ứng.

1.5.4 Mô hình nghiên cứu đề xuất

Trong nghiên cứu này là sự kết hợp mô hình SERVQUAL của Parasuraman

(1988) với giả thuyết về mối liên hệ giữa chất lƣợng dịch vụ và SHL của khách hàng (Spereng et al, 1996) và mô hình nghiên cứu của Trần Hồng Hải (2014) Tác giả đề xuất mô hình gồm 7 nhân tố ảnh hưởng đến mức độ hài lòng của khách hàng sử dụng thẻ ATM của Sacombank Tiền Giang.

Hình 1.4 Mô hình nghiên cứu đề xuất

Mô hình nghiên cứu cho thấy có 7 yếu tố độc lập ảnh hưởng đến mức độ hài lòng của khách hàng sử dụng thẻ ATM của Sacombank Tiền Giang: Giá cả, Độ tin cậy, Năng lực phục vụ, Khả năng đáp ứng, Phương tiện hữu hình, Sự cảm thông, Mạng lưới và 1 yếu tố phụ thuộc mức độ hài lòng của khách hàng sử dụng dịch vụ thẻ ATM được đo lường thông qua 5 biến quan sát:

Bảng 1.1 Các nhân tố ảnh hưởng đến mức độ hài lòng c ủa khách hàng sử dụng dịch vụ thẻ ATM tại Sacombank Tiền Giang

NHÂN TỐ TÊN BIẾN DIỄN GIẢI

Q6DTC1 Mức độ an toàn, bảo mật thông tin tố t ĐỘ TIN Q6DTC2 Cung cấp tiện ích thẻ đúng cam kết

Q6DTC3 Xƣ̉ lý giao dị ch chí nh, khôngxác bị sai só t

Q6DTC4 Hóa đơn, chứng từ giao dịch đầy đủ, chính xác

NHÂN TỐ TÊN BIẾN DIỄN GIẢI

PHỤC VỤ Q6NLPV2 ATM hoạt động liên tục 24/24 giờ/ 7 ngày

Q6NLPV3 Thời gian thực hiện giao dịch nhanh chóng Q6NLPV4 Hạn mức giao dịch hợp lý, đáp ứng đƣợc nhu cầu KH Q6NLPV5 Giải quyết kịp thời những phản ánh của khách hàng Q6KNDU1 Tính liên kết giữa các Ngân hà ng tố t

Q6KNDU2 Có nhiều loại hình dịch vụ phong phú Q6KNDU3 Đa dạng các loại thẻ ĐÁP ỨNG

Q6KNDU4 Đáp ứng tốt nhu cầu khách hàng

Q6KNDU5 Liên kết với nhiều đối tác (Công ty, Cửa hàng , …) Q6PTHH1 Máy ATM của Sacombank hiện đại, dể sƣ̉ dụ ng

Q6PTHH2 Phòng máy có màu sắc đặc trƣng, dễ nhận biết

Q6PTHH3 Thẻ ATM có mẫu mã đa dạng, đẹp mắt

Q6PTHH4 Camera quan sát, thiết bị chống trộm, chống sao lưu tố t

Q6PTHH5 Nhân viên ăn mặc lịch sự, gọn gàng, tươm tất

Q6SCT1 Sacombank có quan tâm đối với khách hàng về chất lƣợng dịch vụ thẻ

SỰ CẢM Q6SCT2 KH đồ ng ý xế p hà ng sƣ̉ dụ ng thẻ và o ngà y cao đi THÔNG Q6SCT3 Nhân viên hiểu rõ nhu cầu khách hàng

Q6SCT4 Nhân viên có quan tâm đến khách hàng

Q6SCT5 Sacombank phục vụ lợi ích khách hàng là trên hết Q6GC1 Phí phát hành thẻ hợp lý

Q6GC2 Phí thường niên chấp nhận được

Q6ML2 Mạng lưới Sacombank rộng khắp

Q6ML3 Số lƣợng điểm chấp nhận thẻ POS nhiều

Q6ML4 Chỗ đặt máy ATM có bãi đậu xe an toàn Q6ML5 Vị trí đặt máy ATM thuận lợi, dể giao dịch

SHL1 Anh/Chị hài lòng với chất lƣợng dịch vụ thẻ ATM của

LÒNG Sacombank. Đánh giá mức độhài lòng củ a khá ch hà ngdụngsử dịch vụ thẻ ATM tại Sacombank Tiề nGiang

NHÂN TỐ TÊN BIẾN DIỄN GIẢI

SHL2 Dịch vụ thẻ ATM của Sacombank đáp ứng tốt mọi nhu cầu của Anh/Chị.

SHL3 Dịch vụ thẻ ATM của sacombank lý tưởng đố i vớ i Anh/Chị.

SHL4 Dịch vụ thẻ ATM của Sacombank tốt hơn các Ngân hàng khác.

SHL5 Anh/Chị đồ ng ý giớ i thiệ u thêm ngườ i sử dụ ng thẻ của Sacombank.

KHUNG NGHIÊN CỨU

Vấn đề nghiên cứu Đánh giá mức độ hài lòng của khách hàng sử dụng dịch vụ thẻ ATM tại Sacombank Tiền Giang

Cơ sở lý thuyết Nghiên cứu định

Lý thuyết sự hài lòng của tính khách hàng (sơ bộ)

Mô hình nghiên cứu Thang đo sự hài lòng của khách hàng

- Đánh giá thang đo (Cronbach’s Alpha)

- Hồi quy tuyến tính đa biến

Kết luận và kiến nghị

PHƯƠNG PHÁP NGHIÊN CỨU

Nghiên cứu sơ bộ được thực hiện thông qua 2 phương pháp: nghiên cứu định tính và nghiên cứu định lƣợng Mục đích của nghiên cứu định tính dùng để khám phá các yếu tố tác động đến chất lƣợng dịch vụ cũng nhƣ mức độ hài lòng của khách hàng để hiệu chỉnh, bổ sung thang đo cho phù hợp với đặc thù của dịch vụ thẻ ATM của Sacombank tại địa bàn Tiền Giang qua đó xây dựng các thang đo đƣa vào mô hình nghiên cứu và thiết lập bảng câu hỏi.

Nghiên cứu định tính đƣợc thực hiện thông qua thảo luận nhóm chuyên đề với 5 chuyên gia trong ngành NH, đó là các anh chị trưởng phó phòng đang làm việc tại Sacombank và khảo sát thử 15 khách hàng sử dụng thành thạo và lâu năm với thẻ ATM Kết quả của nghiên cứu này là xây dựng một bảng câu hỏi phỏng vấn chính thức dùng cho nghiên cứu chính thức.

Sau khi tiến hành nghiên cứu định tính, 7 nhân tố của mô hình nghiên cứu về SHL khách hàng đƣợc đồng tình và có thể dùng cho nghiên cứu tiếp theo là nghiên cứu định lƣợng.

- Sự tin cậy: khách hàng thường quan tâm đến sự tin cậy là khả năng cung ứng dịch vụ chính xác, đúng giờ và uy tín Điều này đòi hỏi sự nhất quán trong việc thực hiện dịch vụ và tôn trọng các cam kết cũng nhƣ giữ lời hứa với khách hàng.

- Hiệu quả phục vụ: đây là tiêu chí đo lường khả năng giải quyết vấn đề nhanh chóng, xử lý hiệu quả các khiếu nại, sẵn sàng giúp đỡ khách hàng và đáp ứng các yêu cầu của khách hàng Nói cách khác, hiệu quả phục vụ là sự phản hồi từ phía nhà cung cấp dịch vụ đối với những gì mà khách hàng mong muốn.

- Tính hữu hình: khách hàng thường quan tâm đến tính hữu hình dịch vụ với các tiêu chí sau: tính hiện hữu, ứng dụng, tiện tính sử dụng …

- Sự đảm bảo: đây là yếu tố tạo nên sự tín nhiệm, tin tưởng cho khách hàng đƣợc cảm nhận thông qua sự phục vụ chuyên nghiệp, kiến thức chuyên môn giỏi, phong thái lịch thiệp và khả năng giao tiếp tốt, nhờ đó, khách hàng cảm thấy yên tâm mỗi khi sử dụng dịch vụ của NH.

- Sự cảm thông: chính là sự quan tâm, chăm sóc ân cần dành cho khách hàng Yếu tố con người là phần cốt lõi tạo nên sự thành công này và sự quan tâm của

NH đối với khách hàng càng nhiều thì sự cảm thông sẽ càng tăng.

- Mạng lưới hoạt động: máy ATM có ảnh hưởng rất lớn đến số lượng khách hàng sử dụng dịch vụ, mạng lưới thường được khách hàng quan tâm đến các yếu tố như: mạng lưới có phủ đầy địa bàn, số lượng ATM, POS lắp đặt có nhiều không, có đường giao thông thuận tiện đến hay không….

- Giá dịch vụ: chính là những chi phí mà khách hàng phải bỏ ra để đƣợc sử dụng dịch vụ.

Nghiên cứu định lƣợng tiến hành ngay sau khi bảng câu hỏi đƣợc chỉnh sửa từ kết quả nghiên cứu định tính Nghiên cứu này đƣợc thực hiện thông qua việc khảo sát lấy ý kiến của người sử dụng thẻ ATM của Sacombank tại tỉnh Tiền Giang bằng phiếu khảo sát (bảng câu hỏi).

Mẫu khảo sát được thiết kế theo phương pháp thuận tiện Phương pháp chọn mẫu này có ƣu điểm là ít tốn thời gian, chi phí thu thập thông tin nghiên cứu và đạt đƣợc mục tiêu nghiên cứu đã đề ra. Đối tượng khảo sát là người có sử dụng thẻ ATM của Sacombank Tiền

Giang và phạm vi khảo sát là địa bàn Tỉnh Tiền Giang.

Tác giả lựa chọn kích thước mẫu tối thiểu là 5 mẫu cho một tham số cần ƣớc lƣợng [12] Trong nghiên cứu này có 35 biến quan sát cần tiến hành phân tích nhân tố nên số lƣợng mẫu tối thiểu cần thiết là: 35 x 5 = 175 (mẫu) Dự kiến số mẫu trong nghiên cứu là 220 mẫu

1.7.2 Phương pháp thống kê mô tả

Trong phương pháp này tác giả chủ yếu tính một số đại lượng như sau:

- Giá trị trung bình: Mean, Average: bằng tổng tất cả các giá trị biến quan sát chia cho số quan sát.

- Số trung vị (Median, KH: Me): là giá trị của biến đứng ở giữa của một dãy số đƣợc sắp theo thứ tự tăng hoặc giảm dần.

- Mode (KH: Mo): là giá trị có tần số xuất hiện cao nhất trong tổng số hay một dãy số phân phối.

Là kiểm định cho phép đánh giá mức độ tin cậy của việc thiết lập một biến tổng hợp trên cơ sở nhiều biến đơn Công thức của hệ số Cronbach’s Alpha là: α = Np/[1 + p(N – 1)]

Trong đó p là hệ số tương quan trung bình giữa các mục hỏi Ký tự Hy

Lạp p trong công thức tượng trưng cho tương quan trung bình giữa tất cả các cặp mục hỏi đƣợc kiểm tra Theo quy ƣớc thì một tập hợp các mục hỏi dùng để đo lường được đánh giá là tốt phải có hệ số α lớn hơn hoặc bằng 0,8 Mặc dù vậy, nếu có một danh mục quá nhiều các mục hỏi (N là số mục hỏi) thì sẽ có nhiều cơ hội để có hệ số α cao Nhiều nhà nghiên cứu đồng ý rằng Cronbach’s Alpha từ

0,8 trở lên đến gần 0,9 thì thang đo lường là tốt, từ 0,7 đến gần 0,8 là sử dụng đƣợc Cũng có nhà nghiên cứu đề nghị rằng Cronbach’s Alpha từ 0,6 trở lên là có thể sử dụng được trong trường hợp khái niệm đang nghiên cứu là mới hoặc mới đối với người trả lời trong bối cảnh nghiên cứu (Hoàng Trọng & Chu Nguyễn Mộng Ngọc, 2005) Các biến quan sát cùng đo lường một biến tiềm ẩn phải có tương quan với nhau, vì vậy phương pháp đánh giá tính nhất quán nội tại sử dụng hệ số Cronbach’s Alpha để thể hiện tính đáng tin cậy của thang đo Theo

Nguyễn Đình Thọ (2011) cho rằng một thang đo có độ tin cậy tốt khi hệ số Cronbach’s Alpha biến thiên trong khoảng từ 0,7 đến 0,8 Tuy nhiên, nếu Cronbach’s Alpha α = 0,6 là thang đo có thể chấp nhận đƣợc về mặt độ tin cậy, nhưng không được lớn hơn 0,95 vì bị vi phạm trùng lắp trong đo lường Những biến có hệ số tương quan biến tổng hiệu chỉnh nhỏ hơn 0,3 sẽ bị loại [12]

XÂY DỰNG THANG ĐO

Đối với dịch vụ thẻ ATM qua phỏng vấn và khảo sát tác giả điều chỉnh thang đo và nghiên cứu mô hình với 7 thành phần bao gồm 35 biến: (1) Độ tin cậy: 5 biến,

(2) sự đồng cảm: 5 biến, (3) phương tiện hữu hình: 5 biến, (4) hiệu quả phục vụ: 5 biến, (5) sự đảm bảo: 5 biến, (6) mạng lưới: 5 biến, (7) giá dịch vụ: 5 biến Các tập biến quan sát cụ thể được đo lường trên thang đo Likert 5 điểm được dùng để sắp xếp từ nhỏ đến lớn với số càng lớn là càng hài lòng (1- rất không hài lòng; 2 - không hài lòng; 3 - hài lòng trung bình; 4 - hài lòng; 5 - rất hài lòng) Ngoài các thang đo trên tác giả còn sử dụng các thang đo định danh, thang đo thứ bậc để nhằm sàng lọc đối tƣợng phỏng vấn và thu thập các thông tin cá nhân của đối tƣợng phỏng vấn nhƣ: độ tuổi, giới tính, thu nhập, trình độ học vấn,

1.8.1 Thang đo chất lƣợng dịch vụ cảm nhận

Bảng 1.2 Thang đo chất lƣợng dịch vụ

NHÂN TỐ TÊN BIẾN DIỄN GIẢI NGUỒN

Q6DTC1 Mức độ an toàn, bảo mật thông tin tố t

Q6DTC2 Cung cấp tiện ích thẻ đúng cam kết ĐỘ TIN

Q6DTC3 Xử lý giao dị ch chí nh xá,c [3]; [5]; [8];[24]

CẬY không bị sai só t

Q6DTC4 Hóa đơn, chứng từ giao dịch đầy đủ, chính xác

Q6DTC5 Thẻ ATM Sacombank rút đƣợc nhiề u Ngân hàng

Q6NLPV1 Nhân viên Sacombank sẵn sàng giúp đỡkhách hàng

NĂNG Q6NLPV2 ATM hoạt động liên tục

24/24 giờ/ 7 ngày Đánh giá mức độhài lòng củ a khá ch hà ngdụngsử dịch vụ thẻ ATM tại Sacombank Tiề nGiang

NHÂN TỐ TÊN BIẾN DIỄN GIẢI NGUỒN

Q6NLPV4 Hạn mức giao dịch hợp lý, đáp ứng đƣợc nhu cầu KH

Giải quyết kịp thời những Q6NLPV5 phản ánh của khách hàng

Q6KNDU1 Tính liên kết giữa các Ngân hàng tốt

Q6KNDU2 Có nhiều loại hình dịch vụ phong phú

KHẢ Q6KNDU3 Đa dạng các loại thẻ - [3]; [5]; [8];[24]

NĂNG Đáp ứng tốt nhu cầu khách ĐÁP ỨNG Q6KNDU4 hàng Liên kết với nhiều đối tác Q6KNDU5 (Công ty, Cửa hàng,…)

Q6PTHH1 Máy ATM của Sacombank hiệ n đại,dể sửdụng

Q6PTHH2 Phòng máy có màu sắc đặc trƣng, dễ nhận biết

Thẻ ATM có mẫu mã đa

Camera quan sát, thiết bị

Q6PTHH4 chống trộm, chống sao lƣu tố t

Q6PTHH5 Nhân viên ăn mặc lịch sự, gọn gàng, tƣơm tấtSacombank có quan tâm đốiQ6SCT1 với khách hàng về chất

Q6SCT3 khách hàng Q6SCT4 Nhân viên có quan tâm đến Đánh giá mức độhài lòng củ a khá ch hà ngdụngsử dịch vụ thẻ ATM tại Sacombank Tiề nGiang

NHÂN TỐ TÊN BIẾN DIỄN GIẢI NGUỒN khách hàng

Q6SCT5 Sacombank phục vụ lợi ích khách hàng là trên hết

1.8.2 Thang đo cảm nhận giá cả

Giá cả đƣợc khách hàng đánh giá dựa trên cảm nhận chủ quan của họ so với các NH khác Giá cả cảm nhận trong ngành NH chính là lãi suất tiền gửi tiết kiệm, lãi suất vay và phí dich vụ Bên cạnh đó theo kinh nghiệm hoạt động trong ngành NH và các chuyên gia trong ngành NH Vì vậy, thành phần giá cả cảm nhận được đo lường bằng 5 biến quan sát và được tác giả mã hóa như sau:

Bảng 1.3 Thang đo giá cả

NHÂN TỐTÊN BIẾN DIỄN GIẢI NGUỒN

Q6GC1 Phí phát hành thẻ hợp lý Q6GC2 Phí thường niên chấp nhận được GIÁ CẢ

Q6GC3 Phí trong các giao dịch hợp lý

Q6GC4 Lãi suất cạnh tranh so với các

Q6GC5 Có nhiều chương trình khuyến mãi hấp dẫn

Mạng lưới ATM, POS hoạt động của NH cũng là yếu tố quan trọng ảnh hưởng đến sự hài lòng của khách hàng thể hiện qua sự thuận tiện, an toàn trong giao dịch và độ tiếp cận của khách hàng Vì vậy, thông qua nghiên cứu sơ bộ thành phần mạng lưới được đo lường bằng 5 biến quan sát, được mã hóa như sau:

Bảng 1.4 Thang đo mạng lưới

NHÂN TỐ TÊN BIẾN DIỄN GIẢI NGUỒN

Q6ML1 Số lƣợng máy ATM của

Sacombank trên địa bàn nhiều

Q6ML2 Mạng lưới Sacombank rộng khắp Q6ML3 Số lƣợng điểm chấp nhận thẻ POS

[3], [5] Đánh giá mức độhài lòng củ a khá ch hà ngdụngsử dịch vụ thẻ ATM tại Sacombank Tiề nGiang

1.8.4 Thang đo sự hài lòng

Những đánh giá chung về SHL của khách hàng về ATM của Sacombank, thành phần đo lường bằng 5 biến quan sát, mã hóa như sau:

Bảng 1.5 Thang đo sự hài lòng

NHÂN TỐ TÊN BIẾN DIỄN GIẢI NGUỒN

SHL1 Anh/Chị hài lòng với chất lƣợng dịch vụ thẻ ATM của Sacombank.

SHL2 Dịch vụ thẻ ATM của Sacombank đáp

SỰ HÀI ứng tốt mọi nhu cầu của Anh/Chị.

SHL3 Dịch vụ thẻ ATM của sacombank lý

LÒNG tưởng đố i vớ i Anh/Chị.

SHL4 Dịch vụ thẻ ATM của Sacombank tốt hơn các Ngân hàng khác.

SHL5 Anh/Chị đồ ng ý giớ i thiệ u thêm ngƣ sƣ̉ dụng thẻ ATM của Sacombank.

1.8.5 Các nội dung cần phân tích

- Từ kết quả nghiên cứu, số liệu thu thập đƣợc xử lý và phân tích bằng các phương pháp: thống kê mô tả, kiểm định Cronbach’s Alpha, EFA, phân tích hồi qui tuyến tính, kiểm định giả thuyết để xác định các yếu tố ảnh hưởng đến mức độ hài lòng của khách hàng khi sử dụng dịch vụ thẻ ATM của Sacombank Tiền Giang.

- Để thực hiện mục tiêu này, đề tài áp dụng phương pháp nghiên cứu trực tiếp thông qua mô hình để nghiên cứu SHL của khách hàng sử dụng thẻ ATM của Sacombank Tiền Giang qua 212 phiếu phỏng vấn xử lý qua phần mềm SPSS 20.0.

- Trên cơ sở các kết quả nghiên cứu, đề tài đề xuất một số giải pháp chủ yếu để nâng cao chất lƣợng dịch vụ thẻ ATM của Sacombank Tiền Giang.

THIẾT KẾ BẢNG CÂU HỎI

Sau quá trình nghiên cứu sơ bộ và xây dựng thang đo bảng câu hỏi đƣợc thiết kế gồm 35 biến quan sát với các phần chính sau: phần giới thiệu, nội dung,

Chương 1 của luận văn đưa ra các cơ sở lý thuyết về thẻ ATM của NH, lý thuyết về SHL, dịch vụ, chất lƣợng dịch vụ và các mô hình đánh giá chất lƣợng dịch vụ Từ mô hình SERVQUAL của Parasuraman (1988) với giả thuyết về mối liên hệ giữa chất lƣợng dịch vụ và SHL của khách hàng (Spereng et al, 1996) và mô hình nghiên cứu của Trần Hồng Hải (2014) rút ra mô hình nghiên cứu cho luận văn bao gồm 7 nhân tố (i) độ tin cậy, (ii) N ăng lực phục vụ, (iii) Khả năng đáp ứng, (iiii)

Phương tiện hữu hình, (v) S ự cảm thông, (vi) Giá cả, (vii) M ạng lưới với 35 biến quan sát ảnh hưởng đến mức độ hài lòng của khác hàng khi sử dụng dịch vụ thẻ ATM của Sacombank tại Tiền Giang Trình bày các phương pháp nghiên cứu cho luận văn, chương này trình bày chi tiết về các phương pháp phân tích số liệu như phân tích Cronbach’s Alpha, phân tích nhân tố khám phá EFA, phân tích hồi qui tuyến tính và cuối cùng là phương pháp kiểm định Anova Bên cạnh đó trong chương này tác giả xây dựng thanh đo cho các nhân tố ảnh hưởng đến mức độ hài lòng của khách hàng khi sử dụng thẻ ATM tại Sacombank Tiền Giang.

THỰC TRẠNG KINH DOANH THẺ TẠI SACOMBANK TIỀN

THỰC TRẠNG

2.1.1 Giới thiệu Sacombank Tiền Giang

Tên NH: NH TMCP Sài Gòn Thƣơng Tín - chi nhánh Tiền Giang.

Tên giao dịch quốc tế : Sai Gon Thƣơng Tin Commercial Joinstock Bank –

Tên viết tắt: Sacombank Tiền Giang. Địa chỉ : Số 06 Đinh Bộ Lĩnh, phường 2, TP Mỹ Tho, Tiền Giang Điện thoại: 073 3973333 – 38 Fax: 073 3973342

Email: tiengiang@sacombank.com; Website: http://www.sacombank.com.vn

Ngành nghề kinh doanh: dịch vụ NH

Sacombank Tiền Giang đƣợc thành lập và đi vào hoạt động từ ngày 24/07/2006 trên nền tảng tổ tín dụng Tiền Giang trực thuộc Sacombank chi nhánh Long An, trụ sở ban đầu đặt tại 318 Võ Duy Linh, phƣờng 1, thị xã Gò Công, Tiền Giang.

Ngày 29/01/2007, chi nhánh chính thức dời trụ sở về số 06 đường Đinh Bộ

Lĩnh, phường 2, TP Mỹ Tho, Tiền Giang Đây là địa bàn trung tâm của tỉnh, tập trung nhiều doanh nghiệp và nhất là gần khu công nghiệp Mỹ Tho, cảng Mỹ Tho… mang đến nhiều điều kiện thuận lợi cho hoạt động kinh doanh của CN Hiện nay, chi nhánh đã mở rộng phạm vi hoạt động trên địa bàn tỉnh Tiền Giang với 7 phòng giao dịch trực thuộc: Cái Bè, Gò Công, Cai Lậy, Vĩnh Kim, Chợ Gạo, Mỹ Tho A, An Hữu. Với cơ sở hạ tầng đƣợc đầu tƣ chu đáo cùng hệ thống thông tin hiện đại, Sacombank Tiền Giang đang phát triển rất nhanh, đang xây dựng đƣợc thƣơng hiệu mạnh và tạo đƣợc uy tín đối với khách hàng, trở thành một kênh tiết kiệm và tài trợ vốn cũng nhƣ cung cấp các dịch vụ NH hiện đại, hiệu quả, góp phần thúc đẩy nền kinh tế Tỉnh nhà phát triển.

2.1.2 Chức năng và nhiệm vụ

- Huy động vốn ngắn hạn, trung hạn, dài hạn của các tổ chức và dân cƣ dƣới các hình thức tiền gửi có kỳ hạn, không kỳ hạn, chứng chỉ tiền gửi, tiếp nhận vốn đầu tƣ và phát triển của các tổ chức trong nƣớc, vay vốn của các tổ chức tín dụng khác.

- Cho vay ngắn hạn, trung hạn và dài hạn đối với các tổ chức và cá nhân, chiết khấu các thƣơng phiếu, trái phiếu và các giấy tờ có giá, hùn vốn và liên doanh theo pháp luật.

- Làm dịch vụ thanh toán giữa các khách hàng, kinh doanh ngoại tệ - vàng bạc, thanh toán quốc tế, hoạt động thanh toán.

- Huy động vốn từ nƣớc ngoài và các dịch vụ NH khác trong mối quan hệ với nƣớc ngoài khi đƣợc NHNN cho phép.

+ Nhận tất cả các loại tiền gởi bằng VNĐ, USD, EURO và vàng với lãi suất hấp dẫn, thủ tục nhanh gọn.

+ Nhận tài trợ vốn với tất cả loại hình cho vay ở mọi loại hình kinh tế, đặc biệt là cho vay đối với doanh nghiệp vừa và nhỏ, cho vay tiểu thƣơng và cho vay cá nhân phục vụ cho các mục đích sản xuất kinh doanh, phục vụ đời sống, xây dựng sửa chữa nhà, du học, đi làm việc ở nƣớc ngoài, mua bất động sản, mua xe ôtô, với thủ tục nhanh gọn, lãi suất hợp lý, tiến độ giải ngân kịp thời nhằm phục vụ tốt nhất nhu cầu kinh doanh, tiêu dùng của khách hàng.

- Với mạng lƣới rộng khắp của Sacombank, khách hàng có thể thực hiện dịch vụ chuyển tiền nhanh tại quầy giao dịch của NH hoặc tại nhà với thời gian ngắn nhất, phí chuyển hợp lý nhất.

- Ngoài ra Sacombank Tiền Giang còn thực hiện các dịch vụ: thanh toán quốc tế; bảo lãnh; bao thanh toán; thu chi trả lƣơng hộ; dịch vụ thẻ ATM; kinh doanh và thu đổi ngoại tệ - vàng; chi trả kiều hối và các dịch vụ tƣ vấn tài chính khác… Bên cạnh đó, các dịch vụ đang là thế mạnh và đƣợc khách hàng đánh giá cao của Sacombank Tiền Giang là: chuyển tiền nhanh trong nƣớc, thu đổi ngoại tệ, chi trả kiều hối, bảo lãnh trong nƣớc, cho vay tiểu thƣơng tại tất cả các chợ trên địa bàn, cho vay cầm cố bằng vàng và ngoại tệ Trong định hƣớng phát triển của mình, NH sẽ tiếp tục phát huy thế mạnh cho vay cá thể, các doanh nghiệp vừa và nhỏ; đặc biệt chú trọng đối tƣợng cho vay là các doanh nghiệp thuộc ngành du lịch, thƣơng mại, dịch vụ, xây dựng.

2.1.3 Sản phẩm thẻ ATM, lắp đặt máy ATM và POS

2.1.3.1 S ả n ph ẩ m th ẻ ATM a) Thẻ thanh toán

Có thể nói thẻ thanh toán là sản phẩm ngân đầu tƣ khá thành công của Sacombank Tiền Giang, thể hiện rõ qua số lƣợng thẻ đang tăng lên nhanh chóng qua các năm Nếu trong năm 2010 chi nhánh chỉ mở đƣợc 3,347 thẻ và năm 2011 tiếp tục tăng lên 4,985 thẻ, đến năm 2012 tình hình phát triển thẻ thanh toán đã có sự tăng vọt mạnh mẽ khi đạt 14,310, tăng ròng hơn 287% so với năm trước đó Sang năm 2013 Sacombank Tiền Giang tiếp tục đạt đƣợc hiệu quả đáng kể khi có đến

19,035 khách hàng mở thẻ mới Vào năm 2014 thì tình hình có thay đổi giảm xuống hơn 3,440 thẻ đạt là 15,595 Nhƣng điều này không quan trọng vì mức so với năm

2012 thì vẫn còn nhỏ hơn con số thẻ tăng trong giai đoạn 2012 – 2013.

Bảng 2.1 Số lƣợng thẻ ATM đã phát hành Đvt: Thẻ

Biểu đồ 2.1 Số lƣợng thẻ ATM đã phát hành Đây là kết quả rất khả quan bởi mặc dù Tiền Giang là tỉnh khá phát triển nhưng đa phần người dân vẫn còn làm nông, nền kinh tế phụ thuộc vào nông nghiệp là chủ yếu Có đƣợc kết quả này là do kể từ năm 2010, Sacombank nói chung và Sacombank Tiền Giang nói riêng đã bắt đầu chú trọng phát triển dịch vụ thẻ, đánh giá được tiềm năng và khả năng chiếm lĩnh của lĩnh vực này trong tương lai nên đã không ngừng cố gắng đẩy nhanh tốc độ “phủ sóng” trên các địa bàn Sang năm

2013, số lƣợng thẻ thanh toán phát triển đƣợc là 19,035 thẻ, gấp hơn 560% so với năm 2010, năm 2014 mặc dù có giảm so với năm 2013 nhƣng so với năm 2010 vẫn gấp hơn 460% Đây là con số cực kỳ ấn tƣợng, cho thấy chiến lƣợc phát triển mảng thẻ của Sacombank đang đi đúng hướng và mang lại hiệu quả rõ nét. b) Thẻ tính dụng

Cũng như thẻ thanh toán, thẻ tín dụng có thời gian khởi đầu tương đối khó khăn khi năm 2010 chi nhánh phát triển đƣợc 113 thẻ Quá trình mở thẻ tín dụng ban đầu chƣa đƣợc thuận lợi có lẽ một phần nguyên nhân do đây là hình thức vay tiền khá mới mẻ với khách hàng Hầu hết mọi người dân khi có nhu cầu vay tiền NH đều nghĩ đến việc mang sổ đỏ đi thế chấp, ít ai biết các NH đang có một hình thức vay “tiêu dùng trước, trả tiền sau” như thẻ tín dụng Ngoài ra, yếu tố rủi ro về việc thu nợ khi phần lớn thẻ tín dụng không có tài sản thế chấp cũng là một lý do làm cho các chi nhánh của Sacombank còn e dè trong việc phát triển Tuy nhiên, kể từ năm 2011 đến nay, với định hướng đẩy mạnh phát triển thẻ để chiếm lĩnh thị phần, gia tăng lợi nhuận, Sacombank đã liên tục ban hành nhiều sản phẩm thẻ mới, thông thoáng trong chính sách cấp thẻ nhƣng vẫn thận trọng trong quản lý rủi ro, số lƣợng thẻ tín dụng đã tăng lên nhanh chóng Năm 2011 Sacombank Tiền Giang phát triển đƣợc 130 thẻ nhƣng đến năm 2012 đã phát hành lên đến 546 thẻ mới, tăng gấp 4,2 lần chỉ trong vòng một năm Đến năm 2013 phát triển đƣợc

619 thẻ, tốc độ đã giảm xuống và cuối cùng đến năm 2014 thì số thẻ phá hành đã giảm xuống còn 434 thẻ. c) Về thẻ trả trước

Trong 3 nhóm thẻ thì thẻ trả trước là thẻ có kết quả kinh doanh thấp nhất khi Sacombank Tiền Giang chỉ phát hành đƣợc 108 thẻ trong năm 2010, năm 2011 và

2012 không phát hành đƣợc thẻ nào Nguyên nhân của kết quả kinh doanh này, theo bộ phận phát triển thẻ của chi nhánh, là do đặc điểm của thẻ trả trước chủ yếu thích hợp để làm quà tặng chứ không phải là một loại thẻ đáp ứng cho nhu cầu giao dịch thanh toán của người dân hàng ngày Vì vậy thẻ trả trước được xem như một dòng sản phẩm dùng để tạo ra sự đa dạng hơn cho hệ thống thẻ của Sacombank và loại thẻ này không nằm trong kế hoạch cần phải đẩy mạnh trên toàn hệ thống nhƣ hai nhóm thẻ còn lại Mãi đến năm 2013, 2014 thì thẻ trả trước được trú trọng phát triển hơn vì trong những năm này, mức sống của người dân được nâng cao hơn và nhu cầu tiện dụng cũng đƣợc để lên nên trong năm 2013 đã phát hành đƣợc 290 thẻ mới tăng hơn

2,5 lần so với năm 2010 Năm 2014 phát hành đƣợc 126 thẻ mới giảm hơn

2 lần so với 2013 và tăng hơn 1,1 lần so với năm 2010.

2.1.3.2 L ắp đặ t máy ATM và máy POS

Về đầu tƣ cơ sở vật chất của các NH tại tỉnh Tiền Giang thì Sacombank là một trong những NH đầu tƣ nhiều về cơ sở vật chất, hạ tầng để phục vụ cho khách hàng sử dụng thẻ khi số lƣợng máy ATM và máy POS đến thời điểm hiện tại khá nhiều. a) Về máy ATM

Trong những năm đầu phát triển, hệ thống máy ATM chủ yếu đƣợc đầu tƣ kèm theo việc thành lập các phòng giao dịch của NH tại các Huyện và phần còn lại nằm rãi rác ở các khu vực trung tâm của TP Mỹ Tho Tuy nhiên kể từ năm 2010, nhận thức đƣợc vai trò quan trọng của việc đầu tƣ cơ sở hạ tầng phục vụ chiến lƣợc phát triển NH điện tử trong tƣơng lai, Sacombank Tiền Giang đã đẩy mạnh mở rộng hệ thống máy ATM trên toàn Tỉnh Ngay trong năm 2010 chi nhánh đã lắp tổng cộng 18 máy, tăng đều một máy trong ba năm tiếp theo và 3 máy vào năm 2014, góp phần trãi đều hệ thống máy ở các khu vực trên toàn tỉnh Tiền Giang Điều này đã tạo ra nhiều thuận lợi cho chi nhánh và tất cả các phòng giao dịch trực thuộc của Sacombank Tiền Giang phát triển thẻ đến các tầng lớp dân cƣ ở khắp các địa bàn.

Bảng 2.2 Số lƣợng máy ATM và máy POS đã lắp đặt Đvt: Máy

(Nguồn: Tổng kết hoạt động giai đoạn 2010 – 2014 tại Sacombank Tiền Giang)

CÁC YẾU TỐ ẢNH HƯỞNG ĐẾN MỨC ĐỘ HÀI LÕNG CỦA KHÁCH HÀNG SỬ DỤNG DỊCH VỤ THẺ ATM TẠI SACOMBANK TIỀN GIANG 52

Trên địa bàn hiện nay có rất nhiều NH cùng hoạt động nên không thể tránh khỏi sự cạnh tranh trong các lĩnh vực kinh doanh của NH, đặc biệt là dịch vụ thẻ

ATM Trong khi số lƣợng ngƣời có nhu cầu sử dụng thẻ chỉ có hạn thì các NH lại đua nhau phát hành thẻ với nhiều chính sách khuyến mãi khác nhau.

Một khó khăn khác nữa là thói quen sử dụng tiền mặt cũng nhƣ ngƣời dân chƣa có kiến thức về việc sử dụng các máy móc hiện đại nhƣ máy ATM cũng là hạn chế trong việc phát hành thẻ cho ngƣời dân Bên cạnh đó, họ cũng chƣa thấy hết đƣợc sự tiện ích của thẻ thanh toán trong việc chi tiêu trong các sinh hoạt hằng ngày.

2.2 CÁC YẾU TỐ ẢNH HƯỞNG ĐẾN MỨC ĐỘ HÀI LÒNG CỦA KHÁCH

HÀNG SỬ DỤNG DỊCH VỤ THẺ ATM TẠI SACOMBANK TIỀN GIANG

Trong luận văn tổng số bảng câu hỏi phát ra 220 bảng, sau khi thu lại và làm sạch dữ liệu còn lại 212 bảng (8 bảng bị loại do khách hàng đánh không đạt yêu cầu), đƣa vào phân tích với một số đặc điểm chính sau:

Bảng 2.6: Tần suất giới tính

Giới tính Tần suất Phần trăm (%) Tổng Phần trăm (%)

(Nguồn: Phỏng vấn số liệu 2015)

- Từ bảng 2.6 cho thấy trong mẫu có 113 người trả lời có giới tính là nam chiếm 53,3% trong tổng số 212 mẫu và còn lại là 99 người trả lời bảng câu hỏi có giới tính là nữ chiếm 46,7% trong tổng số 212 mẫu quan sát Điều này góp phần làm tăng thêm độ tin cậy của mẫu, vì trong thực tế phần lớn người nam là người sử dụng thẻ Ngoài ra do địa bàn Tiền Giang là một tỉnh nông nghiệp là chủ yếu nên người nữ thông thường làm nội trợ là nhiều, ít sử dụng thẻ ATM hơn người nam.

Bảng 2.7: Tần suất giới tính Độ tuổi Tần suất Phần trăm (%) Tổng Phần trăm (%)

(Nguồn: Phỏng vấn số liệu 2015)

Từ bảng 2.7 cho thấy bảng câu hỏi phỏng vấn cho nghiên cứu tác giả chia biến Độ tu ổ i thành bốn nhóm tuổi và kết quả nhƣ sau:

Nhóm 1: Có độ tuổi từ 18 đến 30 tuổi, nhóm này có 95 người trả lời phỏng vấn và chiếm 44,8% trong tổng 212 mẫu quan sát.

Nhóm 2: Có độ tuổi từ 31 đến 45 tuổi, nhóm này có 74 người trả lời phỏng vấn và chiếm 34,9% trong tổng số 212 mẫu quan sát.

Nhóm 3: Có độ tuổi từ 46 đến 55 tuổi, nhóm này có 30 người trả lời phỏng vấn và chiếm 14,2% trong tổng số 212 mẫu quan sát.

Nhóm 4: Có độ tuổi từ 56 trở lên, nhóm này có 13 người trả lời phỏng vấn và chiếm 6,1% trong tổng số 212 mẫu quan sát.

Trong mẫu, có hai nhóm tuổi chiếm tỷ lện cao là nhóm 1 và nhóm 2 Điều này khá là hợp lý bởi vì trong thực tế hai nhóm này đang là độ tuổi lao động, kiếm tiền lo cho gia đình Đặt biệt là nhóm tuổi thứ 1 đây là nhóm tuổi vừa bắt đầu đi làm hoặc đã đi làm chưa ổn định nơi làm việc và nhóm tuổi này thường có nhiều thay đổi trong việc sử dụng thẻ Từ đó, làm cho mẫu số liệu nghiên cứu phù hợp hơn từ đó kết quả nghiên cứu sẽ phù hợp hơn.

Bảng 2.8: Tần suất tình trạng hôn nhân

TT Hôn nhân Tần suất Phần trăm (%) Tổng Phần trăm (%) Độc thân 75 35,4 35,4 Đã kết hôn 137 64,6 100,0

(Nguồn: Phỏng vấn số liệu 2015)

Từ bảng 2.8 có 75 người trả lời phỏng vấn độc thân, chiếm 35,4% trong tổng số 212 mẫu quan sát Còn lại là 137 người trả lời phỏng vấn đã kết hôn, chiếm 64,6% trong tổng số 212 mẫu quan sát Độ tin cậy của mẫu sẽ tăng vì đa phần người độc thân khi sử dụng thẻ sẽ dễ tính hơn và ít yêu cầu khắc khe hơn người có gia đinh Trong mẫu nghiên cứu tỷ lệ người đã kết hôn cao hơn người độc thân, làm cho nghiên cứu sẽ nắm bắt đƣợc nhiều yêu cầu của khách hàng và từ đó có cái nhìn nhận thực tế hơn về dịch vụ thẻ ATM của mình.

Bảng 2.9: Tần suất ngh ề nghi ệ p

Nghề nghiệp Tần suất Phần trăm (%) Tổng Phần trăm (%)

(Nguồn: Phỏng vấn số liệu 2015)

Từ bảng 2.9 cho thấy Cán bộ công nhân viên : Trong 212 người trả lời có

74 người trả lời là cán bộ công nhân viên và chiếm tỷ lệ là 34,9%.

Công nhân : có 49 người trả lời và chiếm tỷ lệ 23,1% trong tổng số 212 ngƣời đƣợc phỏng vấn.

Học sinh, sinh viên : có 16 người và chếm 7,5% trong tổng số 212 người đƣợc phỏng vấn.

Nội trợ: có 14 người chiếm 6,6% trong tổng số 212 người được phỏng vấn.

Buôn bán : có 37 người chiếm tỷ lệ 17,5% trong tổng số 212 người được phỏng vấn.

Nông dân: có 13 chiếm tỷ lệ 6,1% trong tổng số 212 người được phỏng vấn.

Còn lại là các ngành nghề khác có 9 người và chiếm tỷ lệ 4,2% trong tổng số 212 người được phỏng vấn.

Trong mẫu, có hai nhóm nghề nghiệp chiếm tỷ lệ cao nhất là cán bộ công nhân viên và công nhân Trong đó cán bộ công nhân viên chiếm tỷ lệ cao nhất. Một cán bộ công nhân viên khi sử dụng thẻ ATM sẽ yêu cầu nhiều dịch vụ hơn người công nhân, vì công nhân mục đích chính khi sử dụng thẻ chủ yếu để nhận lương, còn cán bộ công nhân viên sử dụng thẻ không chỉ để nhận lương mà còn các mục đích khác nhƣ chuyển tiền, giao dịch trên thẻ, vì vậy mẫu trong nghiên cứu này hoàn toàn phù hợp với thực tế.

Bảng 2.10: Tần suất Trình độ học vấn

TĐ Học Vấn Tần suất Phần trăm (%) Tổng Phần trăm (%)

(Nguồn: Phỏng vấn số liệu 2015)

Bậc phổng thông: Có 75 người trả lời và chiếm tỷ lệ 35,4%.

Trung cấp : có 52 người trả lời và chiếm tỷ lệ 24,5%

Bậc cao đẳng, đại học: Có 75 người trả lời và chiếm tỷ lệ 35,4%.

Bậc sau đại học : Có 10 người trả lời và chiếm tỷ lệ 4,7%.

Bảng 2.11: Tần suất thu nhập trung bình hàng tháng

Thu nhập Tần suất Phần trăm (%) Tổng Phần trăm (%)

Từ 16 triệu đồng trở lên 19 9,0 100,0

(Nguồn: Phỏng vấn số liệu 2015)

- Từ bảng 2.11 Trong đó người có thu nhập dưới 5 triệu có 76 người và chiếm tỷ lệ 35,8% Thu nhập từ 5 cho đến 10 triệu có 98 người chiếm tỷ lệ 46,2% Thu nhập từ 11 đến 15 triệu có 19 người chiếm tỷ lệ 9%, cuối cùng là nhóm thu nhập 16 triệu trở lên có 19 người chiếm tỷ lệ 9%.

Bảng 2.12: Tần suất Thời gian sử dụng thẻ ATM

TG sử dụng ATM Tần suất Phần trăm (%) Tổng Phần trăm (%)

(Nguồn: Phỏng vấn số liệu 2015)

Bảng 2.12 cho thấy nhóm người sử dụng thẻ ATM dưới 1 năm có 36 người trả lời chiếm tỷ lệ 17%, nhóm từ 1 năm đến dưới 2 năm có 54 người chiếm tỷ lệ 25,5%, nhóm từ 2 đến dưới 3 năm có 39 người chiếm tỷ lệ 18,4% Nhóm từ 3 năm trở lên có 83 người trả lời chiếm tỷ lệ 39,2% Nhóm người sử dụng thẻ

ATM từ 3 năm trở lên chiếm tỷ lệ cao nhất trong mẫu Giống nhƣ câu nói dân gian “ rừng càng già càng cai ”, có nghĩa đối với nghiên cứu này tỷ lệ người sử dụng thẻ ATM càng lâu thì sẽ biết nhiều về những điểm mạnh và điểm yếu của dịch vụ Từ đó ta thấy mẫu sẽ phản ánh phù hợp với thực tế.

Bảng 2.13: Tần suất Th ờ i gian giao d ị ch

TG sử dụng ATM Tần suất Phần trăm (%) Tổng Phần trăm (%)

(Nguồn: Phỏng vấn số liệu 2015)

Bảng 2.13 cho thấy thời gian thực hiện giao dịch 1 phút có 28 người chiếm tỷ lệ 13,2% Thời gian thực hiện giao dịch 2 phút có 87 người chiếm tỷ lệ 41%.Thời gian thực hiện giao dịch là 3 phút có 63 người chiếm tỷ lệ 29,7% Thời gian thực hiện giao dịch trên 4 phút có 34 người chiếm tỷ lệ 16%.

Bảng 2.14: Tần suất th ự c hi ệ n giao d ị ch

Tần suất th ATM Tần suất Phần trăm (%) Tổng Phần trăm (%)

(Nguồn: Phỏng vấn số liệu 2015)

Bảng 2.14 cho thấy nhóm thực hiện giao dịch thường xuyên có 76 người chiếm tỷ lệ 35,8% Nhóm thực hiện giao dịch 1 lần/tuần có 29 người chiếm tỷ lệ 13,7% Nhóm thực hiện giao dịch 2 lần/tuần có 64 người có tỷ lệ là 30,3% Nhóm thực hiện giao dịch 1 lần/tháng có 43 người và chiếm tỷ lệ 20,3%.

Bảng 2.15: Tần suất v ị trí đặ t máy ATM

Vị trí ATM Tần suất Phần trăm (%) Tổng Phần trăm (%)

(Nguồn: Phỏng vấn số liệu 2015)

Bảng 2.15 cho thấy có 49 người chọn vị trí máy ATM gần nhà chiếm tỷ lệ 23,1% 73 người chọn máy gần nơi làm việc chiếm tỷ lệ 34,4%, 26 người chọn vị trí máy tại trụ sở chiếm tỷ lệ 12,3% 64 người chọn máy ở mọi nơi chiếm tỷ lệ 30,2% Cho thấy xu hướng người sử dụng thẻ chọn dịch vụ thẻ nào có mạng lưới máy ATM rộng.

Bảng 2.16: Tần suất có thích sử dụng thẻ ATM không

Sở thích Tần suất Phần trăm (%) Tổng Phần trăm (%)

(Nguồn: Phỏng vấn số liệu 2015)

Bảng 2.16 cho thấy trong 212 người phỏng vấn có đến 202 người thích sử dụng dịch vụ thẻ ATM chiếm 95,3% và 10 người không thích sử dụng thẻ chiếm 4,7%. Điều này cho thấy mọi người điều có xú hướng ngày càng thích sử dụng dịch vụ thẻ ATM.

- M ục đích khách hàng sử d ụ ng th ẻ [xem Phụ lục 5.12]

+ Mục đích rút tiền: Trong 212 người có tới 210 chiếm 99,1% sử dụng thẻ vì mục đích rút tiền.

+ Gửi tiền: Với mục đích này chỉ có 82 người chọn trong 212 người đƣợc phỏng vấn chiếm 38,7%

+ Thanh toán tiền hàng hóa, dịch vụ: có 136 người chọn chiếm 64,2%. + Chuyển khoảng: có 136 người chọn chiếm 64,2%.

+ Thấu chi: có 26 người chọn chiếm 12,3%.

+ Chuyển tiền nhận bằng ĐT di động: có 26 người chọn chiếm 12,3% + Nhận lương: Có 110 người chọn chiếm 51,9%

+ Trả lương CN: có 194 người chọn chiếm 91,5%

+ Khác: có 1 người chọn chiếm 0,5%

KHUYẾN NGHỊ HÀM Ý QUẢN TRỊ NHẰM NÂNG CAO MỨC ĐỘ HÀI LÕNG CỦA KHÁCH HÀNG SỬ DỤNG THẺ ATM SACOMBANK TIỀN GIANG

MỘT SỐ KHUYẾN NGHỊ ĐỐI VỚI KẾT QUẢ PHÂN TÍCH SỐ LIỆU

3.1.1 Đối với khả năng đáp ứng (KNDU)

Theo thang đo đã đặt ra, mức điểm đánh giá từ 3,41 đến 4,20 thể hiện sự hài lòng của khác hàng Vì thế các chỉ tiêu nào chƣa đạt đƣợc mức điểm 3,41 thì thể hiện khách hàng chƣa hài lòng về chỉ tiếu đó.

Bảng 3.1 Kết quả đo lường khả năng đáp ứng

Tên biến Phát biểu Trung

Mức độ hài lòng bình

Q6KNDU3Đa dạng các loại thẻ 4,00 Tích cực/hài lòng

Q6KNDU4Đáp ứng tốt nhu cầu khách hàng 3,95 Tích cực/hài lòng

Liên kết với nhiều đối tác (Công ty, Cửa

3,76 Tích cực/hài lòng hàng,…)

Q6SCT3 Nhân viên hiểu rõ nhu cầu khách hàng 3,85 Tích cực/hài lòng Q6SCT4 Nhân viên có quan tâm đến khách hàng 3,96 Tích cực/hài lòng Q6ML4 Chỗ đặt máy ATM có bãi đậu xe an toàn 3,70 Tích cực/hài lòng Q6ML5 Vị trí đặt máy ATM thuận lợi, dễ giao dịch 4,08 Tích cực/hài lòng

Kết quả bảng 3.1 cho thấy khách hàng sử dụng thẻ ATM đã hài lòng với các chỉ tiêu của nhân tố này Để nâng cao hơn nữa mức độ hài lòng của khách hàng sử dụng dịch vụ thẻ ATM tại Sacombank Tiền Giang cho các chỉ tiêu trên tác giả đƣa ra một số khuyến nghị nhƣ sau:

- Sacombank nên mở các lớp tập huấn về kỹ năng mềm cho nhân viên. chính sách ƣu đãi đối với đội ngũ nhân viên: Thực tế nhân viên của Sacombank

Tiền Giang vừa thiếu, vừa yếu về nghiệp vụ thẻ, còn nhiều cán bộ làm công tác thẻ chƣa đƣợc đào tạo về nghiệp vụ thẻ, marketing… Nhằm nâng cao trình độ cho nhân viên làm công tác thẻ, Sacombank Tiền Giang cần thường xuyên đào tạo nâng cao trình độ của đội ngũ làm công tác thẻ nhƣ: nghiệp vụ thẻ, pháp luật, ngoại ngữ, tin học, marketing… bên cạnh đó cần có chính sách ƣu đãi đối với nhân viên làm công tác thẻ nhƣ: chính sách về thu nhập, học tập nâng cao trình độ, chế độ nghỉ dƣỡng, cơ hội thăng tiến…

- Sacombank nên xây dựng cơ chế thưởng, phạt cho các nhân viên được khách hàng khen, phàn nàng một cách rõ ràng, nhằm kích thích thái độ phục vụ khách hàng của nhân viên.

- Nhân viên phải thường xuyên quan tâm, chăm sóc khách hàng, tạo cho khách hàng vui vẻ, thân thiện hơn và qua đó giúp NH hiểu thêm đƣợc nhu cầu, mong muốn của khách hàng để có thể đáp ứng đƣợc một cách trọn vẹn và đầy đủ nhất, hay hơn nữa là bán thêm các sản phẩm dịch vụ khác giúp gia tăng doanh thu, lợi nhuận cho NH.

- Ứng dụng mô hình toán tối ưu trong bố trí mạng lưới ATM Máy ATM đặt ở vị trí thuận lợi, dễ tiếp cận, an toàn cho khách hàng.

- Tăng cường mở rộng liên kết với các đối tác sao cho có thể dùng thẻ ATM của Sacombank Tiền Giang thanh toán khi mua hàng hóa ở các cửa hàng, công ty,… càng nhiều càng tốt Sacombank phát triển thêm nhiều liên kết tiện ích cho khách hàng khi sử dụng thẻ ATM (vừa rút tiền, mua hàng, chuyển khoản, thanh toán tiền điện, nước, điện thoại ).

- Đa dạng hóa sản phẩm dịch vụ thẻ, phát triển thêm chức năng, tiện ích mới và nâng cao chất lƣợng sản phẩm dịch vụ: phát triển nhiều sản phẩm dịch vụ thẻ phù hợp đối với nhiều đối tƣợng khách hàng, chẳng hạn nhƣ thẻ doanh nhân, thẻ giáo viên, thẻ liên kết với các tổng công ty… gia tăng tiện ích cho các dịch vụ thẻ nhƣ: thanh toán hóa đơn qua ATM, gửi tiền tiết kiệm tại máy ATM, thanh toán qua mạng Internet… Bên cạnh đó cần nâng cao chất lƣợng sản phẩm dịch vụ thẻ hiện có nhƣ: đơn giản hóa các thủ tục phát hành thẻ, rút ngắn thời gian phát hành thẻ, giải quyết nhanh các khiếu nại, tố cáo của khách hàng…

- Thay đổi hình thức mở thẻ, thay vì khách hàng muốn mở thẻ phải đến hội sở, phòng giao dịch hoặc chi nhánh thì nay khách hàng có thể mở thẻ tại nhà, qua điện thoại, qua internet,…

3.1.2 Đối với Giá cả (GC)

Bảng 3.2 Kết quả đo lường giá cả

Tên biến Phát biểu Trung

Mức độ hài lòng bình

Q6GC1 Phí phát hành thẻ hợp lý 3,66 Tích cực/hài lòng

Q6GC2 Phí thƣờng niên chấp nhận đƣợc 3,59 Tích cực/hài lòng Q6GC3 Phí trong các giao dịch hợp lý 3,61 Tích cực/hài lòng Q6GC4 Lãi suất cạnh tranh so với các Ngân hàng khác 3,65 Tích cực/hài lòng Q6ML3 Số lƣợng điểm chấp nhận thẻ POS nhiều 3,45 Tích cực/hài lòng

Từ bảng trên cho thấy kết quả về mức độ hài lòng của khách hàng đối với từng biến quan sát đạt chuẩn tích cực/hài lòng Vì tất cả các biến quan sát điều lớn hơn 3,41 và nhỏ hơn 4,20 Biến quan sát đạt đƣợc điểm trung bình cao nhất về mức độ hài lòng của khách hàng là Q6GC1 (Phí phát hành thẻ hợp lý) đạt điểm trung bình 3,66 và biến quan sát có điểm trung bình thấp nhất là Q6ML3 (Số lƣợng điểm chấp nhận thẻ POS nhiều) đạt 3,45 điểm Nhìn chung để nâng cao mức độ hài lòng của khách hàng sử dụng dich vụ thẻ ATM tại Sacombank Tiền Giang đối với yếu tố giá cả tác giả đƣa ra một số khuyến nghị sau:

- Đối với chi phí phát hành thẻ và phí quản lý tài khoản, Sacombank cần tính toán có thể giảm bớt các loại phí này xuống 10% Loại bỏ các loại phí không hợp lý, đặc biệt chú trọng đến nhóm đối tƣợng khách hàng tiềm năng, nhóm khách thân thiết và nhóm khách hàng có khả năng bán chéo sản phẩm Ngoài ra, Sacombank nên thường xuyên nghiên cứu các chương trình khuyến mãi của các NH khác từ đó đƣa ra mức chiết khấu, khuyến mãi hấp dẫn cho các đơn vị chấp nhận thẻ.

- Đối với lãi suất tiền gửi cần cải thiện từ bằng hoặc cao hơn các NH khác để chiếm đƣợc lợi thế cạnh tranh về lãi suất.

- Tiếp tục phát triển mạng lưới máy POS của Sacombank Tiền Giang về vùng nông thôn phù hợp với chính sách phát triển thẻ tại các huyện Chúng ta sẽ không rút đƣợc tiền, thanh toán hóa đơn mua hàng, khi không có máy ATM hoặc máy POS Vì vậy NH cần đầu tƣ thêm máy ATM, POS đặt ở những nơi thuận tiện nhất cho khách hàng, trung tâm thương mại, văn hóa, khu chợ, bệnh viện, trường học,… nâng cấp đường truyền, trang bị hệ thống an toàn cho thiết bị cũng nhƣ khách hàng.

- Tăng cường quảng cáo qua báo đài, để khách hàng biết đến các tiện ích của dịch vụ thẻ Sacombank, công tác này phải được thực hiện thường xuyên và liên tục.

3.1.3 Đối với yếu tố Phương tiện hữu hình (PTHH) Đối với yếu tố phương tiện hữu hình được cấu tạo từ hai biến quan sát nhƣ bảng sau:

Bảng 3.3 Kết quả đo lường phương tiện hữu hình

Tên biến Phát biểu Trung

Mức độ hài lòng bình

Q6PTHH1 Máy ATM của Sacombank hiện đại, dể sửdụng 4,05 Tích cực/hài lòng

Q6PTHH2 Phòng máy có màu sắc đặc trƣng, dễ nhận biết 3,99 Tích cực/hài lòng

KHUYẾN NGHỊ CHO NHỮNG KHÓ KHĂN TỪ THỰC TRẠNG KINH

Nhƣ kết quả phân tích thực trạng nêu trên, Sacombank Tiền Giang đang

- Thứ nhất: sự cạnh tranh gây rất giữa các ngân hàng về dịch vụ thẻ ATM

- Thứ hai: Thói quen sử dụng tiền mặc của người dân.

Tác giả đề xuất một số khuyến nghị nhằm khắc phụ những khó khăn này nhƣ sau:

3.2.1 Khuyến nghị cho khó khăn thứ nhất

- Ngay sau khi có thông tư hướng dẫn của NHNN Việt Nam về thu phí giao dịch tại ATM, NH sẽ triển khai áp dụng biểu phí phù hợp đảm bảo tính cạnh tranh cao Trong đó, sẽ quy định rõ trách nhiệm, quyền lợi của chi nhánh phát hành thẻ, chi nhánh thanh toán thẻ (chi nhánh trực tiếp quản lý thiết bị ATM/EDC) làm động lực cho các chi nhánh quan tâm phát triển sản phẩm, dịch vụ.

- Chủ động thực hiện một số chương trình khuyến mại một cách bài bản, thu hút khách hàng sử dụng sản phẩm, dịch vụ thẻ Sacombank Tiền Giang.

- Nghiên cứu, xây dựng chính sách phí chiết khấu đại lý linh hoạt, phù hợp với từng loại hình kinh doanh của ĐVCNT. tìm hiểu về đối thủ cạnh tranh Tổ chức nghiên cứu khảo sát thị trường, nhu cầu của khách hàng Việc thu thập và xử lý thông tin có chất lƣợng sẽ giúp cho việc đƣa ra các dự đoán chính xác và hoạch định chiến lƣợc một cách hiệu quả.

- Thay đổi cách tiếp cận, quản lý thông tin khách hàng: Thay đổi bằng cách tiếp cận khách hàng từ chỗ khách hàng tìm đến ngân hàng bằng cách ngân hàng chủ động tìm đến giới thiệu các sản phẩm, dịch vụ với khách hàng Tận dụng lợi thế Sacombank có hệ thống máy chủ, có sức chứa thông tin khách hàng lớn Ngân hàng chủ động thu thập thông tin khách hàng, kết hợp với quảng bá sản phẩm tại gia đình, lưu trữ, xử lý mở các chiến dịch cung cấp sản phẩm cả khu vực thành thị và nông thôn Thay đổi cách làm việc của cán bộ Sacombank từ đơn nghiệp vụ sang hình thức đa nghiệp vụ (đa năng) Với hình thức này, cán bộ tín dụng tại chi nhánh không chỉ đơn thuần làm công tác cho vay, thu nợ mà còn phải chủ động tìm kiếm khách hàng, giới thiệu triển khai các sản phẩm, dịch vụ của ngân hàng đến khách hàng nhƣ: Thanh toán, phát hành thẻ và các sản phẩm khác, v.v

- Phân loại khách hàng và sử dụng các chính sách: Thực hiện tốt việc phân loại khách hàng theo 05 nhóm cơ bản để thuận lợi trong việc áp dụng chính sách riêng cho từng đối tƣợng cụ thể, bao gồm: Khách hàng là cán bộ Sacombank; Khách hàng là cán bộ hưu trí; Khách hàng là cán bộ cơ quan thuộc chính phủ, các bộ ngành; Khách hàng thông thường; Khách hàng là sinh viên.

3.2.2 Khuyến nghị cho khó khăn thứ hai

- Để sản phẩm, dịch vụ thẻ Sacombank Tiền Giang ngày càng trở nên quen thuộc với khách hàng Các chi nhánh cần nhận thức rõ chủ trƣơng ƣu tiên phát triển sản phẩm, dịch vụ của Tổng Giám đốc Trên cơ sở này, đẩy mạnh hoạt động Marketing, tiếp thị trong phát triển dịch vụ thẻ đến toàn thể cán bộ nhân viên trong cơ quan Qua đó, mỗi cán bộ nhân viên phải là một tuyên truyền viên, có khả năng giới thiệu đến khách hàng những hiểu biết cơ bản về sản phẩm, dịch vụ thẻ củaSaconbank Tiền Giang.

- Phối hợp triển khai theo hƣớng cả Trụ sở chính và chi nhánh cùng làm. Trung tâm thẻ tiếp tục phối hợp với Ban Tiếp thị và Thông tin tuyên truyền thực hiện quảng cáo sản phẩm, xây dựng chƣơng trình quảng bá tổng thể, đề xuất cơ chế, chính sách, thiết kế các ấn phẩm, tờ rơi, cẩm nang hƣớng dẫn sử dụng thẻ thống nhất trong toàn hệ thống nhằm mở rộng mạng lƣới chủ thẻ và ĐVCNT, v.v Chi nhánh chủ động trong việc quảng bá, các lợi ích thiết thực của việc sử dụng sản phẩm thẻ thông qua hội nghị khách hàng, các phƣơng tiện thông tin đại chúng tại địa phƣơng để ngƣời dân có những nhận thức, thay đổi thói quen thanh toán bằng tiền mặt.

Trong chương này, dựa vào kết quả phân tích hồi qui tuyến tính, tác giả đã đƣa ra một số khuyến nghị đối với các nhân tố: (KNDU, GC, PTHH, NLPV) cho các yếu tố ảnh hưởng đến mức độ hài lòng của khách hàng, nhằm nâng cao mức độ hài lòng của khách hàng khi sử dụng dịch vụ thẻ ATM của Sacombank Tiền Giang Và một số khuyến nghị cho hai khó khăn chính mà Sacombank Tiền Giang đang gặp phải.