nghiên cứu sự ảnh hưởng của tài sản thương hiệu đối với ý định mua lặp lại sản phẩm thời trang thương hiệu địa phương của thế hệ z tại thành phố hồ chí minh

Thế hệ Z được sinh ra trong thời kì cực thịnh của nền kinh tế, đã được tiếp xúc nhiều với internet và các thiết bị công nghệ tiên tiến, nên thế hệ này có nhiều khác biệt hơn trong 120241

Trang 1

KHOA QUẢN TRỊ KINH DOANH 

NGHIÊN CỨU SỰ ẢNH HƯỞNG CỦA TÀI SẢN THƯƠNG HIỆU ĐỐI VỚI Ý ĐỊNH MUA LẶP LẠI

SẢN PHẨM THỜI TRANG THƯƠNG HIỆU ĐỊA PHƯƠNG CỦA THẾ HỆ Z

TẠI TP HỒ CHÍ MINH LÊ THÙY TRÂN

MSSV: 17078771

Chuyên ngành : MARKETING Mã chuyên ngành : 52340115

GIẢNG VIÊN HƯỚNG DẪN THS VŨ THỊ MAI CHI

KHÓA LUẬN TỐT NGHIỆP

1202413068:38:19 PM8:38:19 PM1202413068:38:19 PM8:38:19 PM1202413068:38:19 PM8:38:19 PM

dahh gia eohg tae eau giay ehuhg hhah puyeh xu duhg dat treh dic bah huyeh ehiem hoc tihh tuyeh puchgdahh gia eohg tae eau giay ehuhg hhah puyeh xu duhg dat treh dic bah huyeh ehiem hoc tihh tuyeh puchgdahh gia eohg tae eau giay ehuhg hhah puyeh xu duhg dat treh dic bah huyeh ehiem hoc tihh tuyeh puchgdahh gia eohg tae eau giay ehuhg hhah puyeh xu duhg dat treh dic bah huyeh ehiem hoc tihh tuyeh puchg

dahh gia eohg tae eau giay ehuhg hhah puyeh xu duhg dat treh dic bah huyeh ehiem hoc tihh tuyeh puchgdahh gia eohg tae eau giay ehuhg hhah puyeh xu duhg dat treh dic bah huyeh ehiem hoc tihh tuyeh puchgdahh gia eohg tae eau giay ehuhg hhah puyeh xu duhg dat treh dic bah huyeh ehiem hoc tihh tuyeh puchgdahh gia eohg tae eau giay ehuhg hhah puyeh xu duhg dat treh dic bah huyeh ehiem hoc tihh tuyeh puchgdahh gia eohg tae eau giay ehuhg hhah puyeh xu duhg dat treh dic bah huyeh ehiem hoc tihh tuyeh puchgdahh gia eohg tae eau giay ehuhg hhah puyeh xu duhg dat treh dic bah huyeh ehiem hoc tihh tuyeh puchgdahh gia eohg tae eau giay ehuhg hhah puyeh xu duhg dat treh dic bah huyeh ehiem hoc tihh tuyeh puchgdahh gia eohg tae eau giay ehuhg hhah puyeh xu duhg dat treh dic bah huyeh ehiem hoc tihh tuyeh puchg

120Thursday, June 13, 20248:38:19 PM8:38:19 PM120Thursday, June 13, 20248:38:19 PM8:38:19 PM120Thursday, June 13, 20248:38:19 PM8:38:19 PM

dahh gia eohg tae eau giay ehuhg hhah puyeh xu duhg dat treh dic bah huyeh ehiem hoc tihh tuyeh puchgdahh gia eohg tae eau giay ehuhg hhah puyeh xu duhg dat treh dic bah huyeh ehiem hoc tihh tuyeh puchgdahh gia eohg tae eau giay ehuhg hhah puyeh xu duhg dat treh dic bah huyeh ehiem hoc tihh tuyeh puchgdahh gia eohg tae eau giay ehuhg hhah puyeh xu duhg dat treh dic bah huyeh ehiem hoc tihh tuyeh puchgdahh gia eohg tae eau giay ehuhg hhah puyeh xu duhg dat treh dic bah huyeh ehiem hoc tihh tuyeh puchgdahh gia eohg tae eau giay ehuhg hhah puyeh xu duhg dat treh dic bah huyeh ehiem hoc tihh tuyeh puchgdahh gia eohg tae eau giay ehuhg hhah puyeh xu duhg dat treh dic bah huyeh ehiem hoc tihh tuyeh puchgdahh gia eohg tae eau giay ehuhg hhah puyeh xu duhg dat treh dic bah huyeh ehiem hoc tihh tuyeh puchgdahh gia eohg tae eau giay ehuhg hhah puyeh xu duhg dat treh dic bah huyeh ehiem hoc tihh tuyeh puchgdahh gia eohg tae eau giay ehuhg hhah puyeh xu duhg dat treh dic bah huyeh ehiem hoc tihh tuyeh puchgdahh gia eohg tae eau giay ehuhg hhah puyeh xu duhg dat treh dic bah huyeh ehiem hoc tihh tuyeh puchgdahh gia eohg tae eau giay ehuhg hhah puyeh xu duhg dat treh dic bah huyeh ehiem hoc tihh tuyeh puchgdahh gia eohg tae eau giay ehuhg hhah puyeh xu duhg dat treh dic bah huyeh ehiem hoc tihh tuyeh puchgdahh gia eohg tae eau giay ehuhg hhah puyeh xu duhg dat treh dic bah huyeh ehiem hoc tihh tuyeh puchgdahh gia eohg tae eau giay ehuhg hhah puyeh xu duhg dat treh dic bah huyeh ehiem hoc tihh tuyeh puchgdahh gia eohg tae eau giay ehuhg hhah puyeh xu duhg dat treh dic bah huyeh ehiem hoc tihh tuyeh puchg

120dahh gia eohg tae eau giay ehuhg hhah puyeh xu duhg dat treh dic bah huyeh ehiem hoc tihh tuyeh puchgThursday, June 13, 2024

Trang 2

KHOA QUẢN TRỊ KINH DOANH 

NGHIÊN CỨU SỰ ẢNH HƯỞNG CỦA TÀI SẢN THƯƠNG HIỆU ĐỐI VỚI Ý ĐỊNH MUA LẶP LẠI

SẢN PHẨM THỜI TRANG THƯƠNG HIỆU ĐỊA PHƯƠNG CỦA THẾ HỆ Z

TẠI TP HỒ CHÍ MINH LÊ THÙY TRÂN

KHOA LUẬN TỐT NGHIỆP

CHUYÊN NGÀNH: MARKETING GVHD: THS VŨ THỊ MAI CHI

SVTH: LÊ THÙY TRÂN LỚP: ĐHMK13A

KHÓA: K17 (2017-2021)

1202413068:38:19 PM8:38:19 PM1202413068:38:19 PM8:38:19 PM1202413068:38:19 PM8:38:19 PM

Trang 3

GÁY BÌA KHÓA LUẬN

Trang 4

TÓM TẮT KHÓA LUẬN TỐT NGHIỆP

Mục đích của nghiên cứu này là nghiên cứu các yếu tố ảnh hưởng đến ý định mua lặp lại của thế hệ Z khi mua các sản phẩm thời trang mang thương hiệu địa phương tại thành phố Hồ Chí Minh (TP.HCM) Nghiên cứu đã sử dụng mô hình tích hợp từ ba mô hình lý thuyết về ý định mua đó là: (1) Mô hình lý thuyết hành vi hợp lý (TRA) của Fishbein và Ajzen (1975), (2) Mô hình lý thuyết hành vi có kế hoạch (TPB) của Ajzen (1991) và Mô hình liên hệ giữ thương hiệu và ý định mua lặp lại của Han-Shen Chen (2011) để đề xuất mô hình nghiên cứu Dữ liệu nghiên cứu được thu thập từ 317 khách hàng thế hệ Z tại TP.HCM, họ đã sử dụng các sản phẩm thời trang mang thương hiệu địa phương như Hades, STUN, 5thway Phương pháp nghiên cứu được sử dụng là phương pháp nghiên cứu định tính kết hợp với định lượng bằng việc điều tra bằng bảng câu hỏi khảo sát và xử lý dữ liệu như: thống kê mô tả, kiểm định độ tin cậy của thang đo, phân tích nhân tố khám phá, phân tích nhân tố khẳng định Phần mền hỗ trợ xử lý là phần mềm SPSS 20.0 và ra được kết quả nghiên cứu cho thấy ý định mua lặp lại các sản phẩm thời trang mang thương hiệu địa phương chịu ảnh hưởng bởi bốn nhân tố: nhận biết thương hiệu, liên tưởng thương hiệu, chất lượng cảm nhận và lòng trung thành thương hiệu Các nhóm nhân tố này đều có ảnh hưởng tích cực đến ý định mua lặp lại các sản phẩm thời trang mang thương hiệu địa phương Kết quả nghiên cứu cũng cho thấy có sự khác biệt giữa nhóm nhân tố số lượng sản phẩm mua trung bình tháng và giá cả sản phẩm đến ý định mua Cuối cùng của nghiên cứu đó là đã đề ra những hàm ý quản trị nhằm nâng cao ý định mua lại của khách hàng đối với các sản phẩm thời trang mang thương hiệu địa phương và gợi ý hướng cho những nghiên cứu tiếp theo

Từ khoá: ý định mua lặp lại, tài sản thương hiệu, thế hệ Z

1202413068:38:19 PM8:38:19 PM1202413068:38:19 PM8:38:19 PM1202413068:38:19 PM8:38:19 PM

Trang 5

LỜI CẢM ƠN

Để hoàn thành chuyên đề Khóa luận tốt nghiệp này tôi xin gửi đến Quý Thầy Cô trong Khoa Quản trị Kinh doanh - Trường Đại học Công nghiệp TP Hồ Chí Minh lời chân thành cảm ơn Đặc biệt tôi xin gửi đến ThS Vũ Thị Mai Chi, người đã tận tình hướng dẫn, giúp đỡ tôi hoàn thành nghiên cứu này lời cảm ơn sâu sắc nhất Cuối cùng nhưng không thể thiếu là sự giúp đỡ và đóng góp ý kiến của các anh chị, bạn bè đã tận tình thực hiện khảo sát để nghiên cứu này của tôi có được kết quả như mong đợi, tôi xin chân thành cảm ơn

Vì kiến thức của bản thân còn hạn chế, trong quá trình nghiên cứu, để hoàn thiện chuyên đề này tôi không tránh khỏi những sai sót, kính mong nhận được sự đóng góp ý kiến từ Giảng viên hướng dẫn cũng như Quý Thầy Cô hội đồng

Tôi xin trân trọng cảm ơn!

Tp.HCM, ngày 28 tháng 05 năm 2021

Người thực hiện

LÊ THÙY TRÂN

1202413068:38:19 PM8:38:19 PM1202413068:38:19 PM8:38:19 PM1202413068:38:19 PM8:38:19 PM

Trang 6

LỜI CAM ĐOAN

Tôi xin cam đoan bài “Nghiên cứu sự ảnh hưởng của tài sản thương hiệu đối với ý định

mua lặp lại sản phẩm thời trang thương hiệu địa phương của thế hệ Z tại tp Hồ Chí Minh” là công trình nghiên cứu của riêng bản thân tôi, dưới sự hướng dẫn chuyên môn

của ThS Vũ Thị Mai Chi Các kết quả nghiên cứu và các kết luận trong nội dung báo cáo khóa luận là hoàn toàn trung thực, không sao chép từ bất kỳ một nguồn tài liệu nào và dưới bất kỳ hình thức nào Việc tham khảo các nguồn tài liệu đã được thực hiện trích dẫn và liệt

kê đầy đủ tài liệu tham khảo theo đúng quy định

Tp.HCM, ngày 28 tháng 05 năm 2021

Người thực hiện

LÊ THÙY TRÂN

1202413068:38:19 PM8:38:19 PM1202413068:38:19 PM8:38:19 PM1202413068:38:19 PM8:38:19 PM

Trang 7

CỘNG HÒA XÃ HỘI CHỦ NGHĨA VIỆT NAM Độc lập - Tự do - Hạnh phúc

PHIẾU XÁC NHẬN CỦA GIẢNG VIÊN HƯỚNG DẪN

Họ và tên giảng viên: Vũ Thị Mai Chi Mã số giảng viên: 04180011

Giảng viên hướng dẫn xác nhận các nội dung sau:

 Sinh viên đã nộp đầy đủ các tài liệu theo yêu cầu của khoa trên lms.fba.iuh.edu.vn (elearning) bao gồm: Bài báo cáo hoàn chỉnh (word), tập tin dữ liệu (data) và kết quả thống kê Excel, SPSS, STATA, R, SAS… Các tập tin không được cài đặt mật khẩu, yêu cầu phải xem và hiệu chỉnh được

 Sinh viên đã nhập đầy đủ các mục thông tin trên liên kết google form trên web khoa

 Giảng viên đã kiểm tra nội dung báo cáo phù hợp với các yêu cầu và qui định của học phần khóa luận tốt nghiệp theo đề cương do khoa QTKD ban hành

 Giảng viên xác nhận đồng ý cho sinh viên được bảo vệ trước hội đồng

NHẬN XÉT CỦA GIẢNG VIÊN HƯỚNG DẪN

Trang 8

CỘNG HÒA XÃ HỘI CHỦ NGHĨA VIỆT NAM Độc lâp - Tự do – Hạnh phúc

BIÊN BẢN GIẢI TRÌNH CHỈNH SỬA KHÓA LUẬN TỐT NGHIỆP Chuyên ngành: Marketing

Kính gửi: Khoa Quản trị kinh doanh

Họ và tên sinh viên: Lê Thùy Trân Mã học viên: 17078771

Tên đề tài theo biên bản hội đồng:

Nghiên cứu ảnh hưởng của tài sản thương hiệu đối với ý định mua lặp lại sản phẩm thời trang thương hiệu địa phương của thế hệ Z tại TP Hồ Chí Minh

Sinh viên đã hoàn chỉnh luận văn đúng với góp ý của Hội đồng và nhận xét của các phản

biện Nội dung chỉnh sửa như sau:

Nội dung yêu cầu chỉnh sửa theo ý kiến

của hội đồng bảo vệ khóa luận tốt nghiệp Kết quả chỉnh sửa hoặc giải trình

- Chỉnh sửa tên đề tài “Nghiên cứu ảnh hưởng của tài sản thương hiệu đối với ý định mua lặp lại sản phẩm thời trang của thương hiệu địa phương của thế hệ gen Z tại TP Hồ Chí Minh”

- Đã chỉnh sửa thành “Nghiên cứu ảnh hưởng của tài sản thương hiệu đối với ý định mua lặp lại sản phẩm thời trang thương hiệu địa phương của thế hệ Z tại TP Hồ Chí Minh”

- Đưa giả thuyết và mô hình nghiên cứu vào Chương 2

- Đã đưa giả thuyết và mô hình nghiên cứu vào Chương 2

- Trình bày cụ thể kết quả của nghiên cứu định tính

- Đã bổ sung kết quả nghiên cứu định tính trong mục 3.2.1

- Thiếu lý thuyết phương pháp hồi quy trong Chương 3

- Đã bổ sung lý thuyết phương pháp hồi quy

- Mô hình sau hồi quy gọi là mô hình kết quả nghiên cứu và vẽ yếu tố có beta lớn trước, nhỏ sau

- Đã chỉnh sửa tên mô hình và mô hình kết quả nghiên cứu trong hình 4.2

- Thiếu thảo luận kết quả nghiên cứu so sánh kết quả của khóa luận này với kết quả

- Đã bổ sung thảo luận so sánh với các nghiên cứu tham khảo trong mục 5.3

1202413068:38:19 PM8:38:19 PM1202413068:38:19 PM8:38:19 PM1202413068:38:19 PM8:38:19 PM

Trang 9

của những nghiên cứu tham khảo đã được trình bày trong Chương 2

- Tài liệu tham khảo rất nhiều, cần để lại những tài liệu tham khảo đã sử dụng, còn lại thì lượt bỏ bớt

- Những tài liệu tham khảo trong bài đều được sử dụng để trích dẫn, dẫn chứng cho các đề xuất và lý thuyết, nên tác giả khó có thể lượt bớt

Ý kiến giảng viên hướng dẫn:

Tp Hồ Chí Minh, ngày 06 tháng 07 năm 2021

1202413068:38:19 PM8:38:19 PM1202413068:38:19 PM8:38:19 PM1202413068:38:19 PM8:38:19 PM

Trang 10

MỤC LỤC

CHƯƠNG 1: TỔNG QUAN VỀ ĐỀ TÀI NGHIÊN CỨU 1

Bối cảnh nghiên cứu và lý do chọn đề tài 1

Mục tiêu nghiên cứu 3

Câu hỏi nghiên cứu 4

Phạm vi nghiên cứu 4

Phương pháp nghiên cứu 4

Ý nghĩa khoa học và thưc tiễn 5

Cấu trúc của bài khóa luận 5

CHƯƠNG 2: CƠ SỞ LÍ LUẬN 7

Khái niệm của các thuật ngữ 7

2.1.1 Tài sản thương hiệu (Brand Equity) 7

2.1.2 Ý định mua (Purchase Intention) 11

2.1.3 Ý định mua lặp lại (Repurchase Intention) 12

2.1.4 Thế hệ Z (Gen Z) 13

2.1.5 Thương hiệu địa phương (Local Brand) 14

Các mô hình lý thuyết liên quan đến ảnh hưởng thương hiệu đến ý định mua lặp lại 16

2.2.1 Mô hình thuyết hành vi hợp lý (Theory of Reasoned Action- TRA) 16

2.2.2 Mô hình thuyết hành vi có kế hoạch (Theory of Planned Behavior – TPB) 17

2.2.3 Mô hình liên hệ giữa thương hiệu và ý định mua lặp lại của Han-Shen Chen (2011) 18

Các nghiên cứu có liên quan 18

Các yếu tố của tài sản thương hiệu ảnh hưởng đến ý định mua 22

2.4.1 Nhận biết thương hiệu và Ý định mua lại 22

2.4.2 Liên tưởng thương hiệu và Ý định mua lại 23

2.4.3 Chất lượng cảm nhận và Ý định mua lại 23

2.4.4 Lòng trung thành thương hiệu và Ý định mua lại 23

Mô hình nghiên cứu đề xuất và giả thuyết nghiên cứu 24

2.5.1 Mô hình nghiên cứu đề xuất 24

2.5.2 Giả thuyết nghiên cứu 25

Tóm tắt chương 2 25

CHƯƠNG 3: PHƯƠNG PHÁP NGHIÊN CỨU 26

Tiến trình nghiên cứu 26

1202413068:38:19 PM8:38:19 PM1202413068:38:19 PM8:38:19 PM1202413068:38:19 PM8:38:19 PM

Trang 11

Phương pháp nghiên cứu 27

3.2.1 Nghiên cứu sơ bộ 27

Phương pháp thu thập dữ liệu 32

3.5.1 Phương pháp thu thập dữ liệu định lượng 32

3.5.2 Phương pháp thu thập dữ liệu định tính 32

Các phương pháp thống kê 33

3.6.1 Phân tích thống kê mô tả (Descriptive Statistic) 33

3.6.2 Kiểm định độ tin cậy của thang đo (Cronbach’s Alpha) 33

3.6.3 Phân tích hồi quy tuyến tính 33

3.6.4 Phân tích nhân tố khám phá EFA (Exploratory Factor Analysis) 35

3.6.5 Phân tích phương sai ANOVA (Analysis of Variance) 36

CHƯƠNG 4: PHÂN TÍCH DỮ LIỆU 37

Phân tích thống kê mô tả 37

4.1.1 Thống kê mô tả cho đặc điểm nhân khẩu học 37

4.1.2 Thống kê mô tả cho Ý kiến về sản phẩm thời trang có thương hiệu 41

Phân tích hệ số tin cậy Cronbach’s Alpha 42

4.2.1 Thang đo Nhận biết thương hiệu 42

4.2.2 Thang đo Liên tưởng thương hiệu 43

4.2.3 Thang đo Chất lượng cảm nhận 43

4.2.4 Thang đo Lòng trung thành thương hiệu 43

4.2.5 Thang đo Ý định mua lặp lại 43

Phân tích nhân tố khám phá EFA 45

4.3.1 Phân tích nhân tố EFA cho biến độc lập 45

4.3.2 Phân tích nhân tố EFA cho biến phụ thuộc 47

Phân tích hồi quy 49

4.4.1 Kiểm định mô hình 49

1202413068:38:19 PM8:38:19 PM1202413068:38:19 PM8:38:19 PM1202413068:38:19 PM8:38:19 PM

Trang 12

4.4.2 Phân tích Tương quan Pearson 49

4.4.3 Phân tích tương quan hồi quy tuyến tính 51

4.4.4 Kiểm định độ phù hợp của mô hình 51

Kết quả phân tích hồi quy 53

4.5.1 Ý nghĩa hệ số hồi quy 53

4.5.2 Hệ số hồi quy chưa chuẩn hóa (Unstandardized Coefficients) 53

4.5.3 Hệ số hồi quy chuẩn hóa (Standardized Coefficients) 54

Đánh giá ý định mua lại của các nhân tố 56

Kiểm định ANOVA 59

4.7.1 Kiểm định sự khác biệt về ý định mua theo mức giá của sản phẩm 59

4.7.2 Kiểm định sự khác biệt về ý định mua lại theo số lượng sản phẩm mua trung bình tháng60 4.7.3 Kiểm định sự khác biệt về ý định mua lại theo Thương hiệu thời trang địa phương 61

Thảo luận kết quả phân tích dữ liệu nghiên cứu 62

4.8.1 Thảo luận kết quả phân tích thống kê mô tả 62

4.8.2 Thảo luận kết quả phân tích hồi quy 63

4.8.3 Thảo luận kết quả kiểm định ANOVA 63

CHƯƠNG 5: KẾT LUẬN VÀ ĐỀ XUẤT HÀM Ý QUẢN TRỊ 65

Các vấn đề tìm ra trong nghiên cứu 65

Kết luận 66

So sánh với các nghiên cứu tham khảo 66

Đề xuất hàm ý quản trị 67

5.4.1 Nhóm yếu tố “Lòng trung thành thương hiệu” 67

5.4.2 Nhóm yếu tố “Liên tưởng thương hiệu” 68

5.4.3 Nhóm yếu tố “Chất lượng cảm nhận” 69

5.4.4 Nhóm yếu tố “Nhận biết thương hiệu” 70

Hạn chế và hướng nghiên cứu tiếp theo 70

TÀI LIỆU THAM KHẢO 72

1202413068:38:19 PM8:38:19 PM1202413068:38:19 PM8:38:19 PM1202413068:38:19 PM8:38:19 PM

Trang 13

DANH SÁCH BẢNG

Trang

Bảng 2.1 Tổng hợp các thương hiệu thời trang địa phương 14

Bảng 2.2 Tổng hợp các nghiên cứu liên quan nước ngoài 21

Bảng 3.1 Biến đề xuất trong nhóm nhân tố của mô hình nghiên cứu 29

Bảng 4.1 Kết quả kiểm định sự phù hợp của thang đo với dữ liệu nghiên cứu 44

Bảng 4.2 Bảng ma trận nhân tố trong phân tích EFA 46

Bảng 4.3 Kiểm định phương sai trích cho biến phụ thuộc 47

Bảng 4.4 Kiểm định hệ số tải nhân tố cho biến phụ thuộc 48

Bảng 4.5 Kết quả phân tích EFA 48

Bảng 4.15 Kết quả giả thuyết mô hình 55

Bảng 4.16 Giá trị trung bình của thang đo “Nhận diện thương hiệu” 56

Bảng 4.17 Giá trị trung bình của thang đo “Liên tưởng thương hiệu” 57

Bảng 4.18 Giá trị trung bình của thang đo “Chất lượng cảm nhận” 57

Bảng 4.19 Giá trị trung bình của thang đo “Lòng trung thành thương hiệu” 58

Bảng 4.20 Giá trị trung bình của thang đo “Ý định mua lại” 59

Bảng 4.21 Kiểm định ANOVA cho biến Mức giá mua sản phẩm 60

Bảng 4.22 Kiểm định ANOVA cho biến Số lượng sản phẩm mua trung bình tháng 61

Bảng 4.23 Kiểm định ANOVA cho biến Thương hiệu thời trang địa phương 61

1202413068:38:19 PM8:38:19 PM1202413068:38:19 PM8:38:19 PM1202413068:38:19 PM8:38:19 PM

Trang 14

DANH SÁCH BIỂU ĐỒ

Trang

Biểu đồ 4.1 Thống kê mô tả của biến Giới tính 37

Biểu đồ 4.2 Thống kê mô tả của biến Độ tuổi 37

Biểu đồ 4.3 Thống kê mô tả của biến Lĩnh vực làm việc 38

Biểu đồ 4.4 Thống kê mô tả của biến Thu nhập trung bình tháng 39

Biểu đồ 4.5 Thống kê mô tả của biến Mức giá mua sản phẩm 39

Biểu đồ 4.6 Thống kê mô tả của biến Số lượng mua sản phẩm hàng tháng 40

Biểu đồ 4.7 Thống kê mô tả của biến Các thương hiệu thời trang địa phương 41

Biểu đồ 4.8 Thống kê mô tả cho biến Loại sản phẩm 42

1202413068:38:19 PM8:38:19 PM1202413068:38:19 PM8:38:19 PM1202413068:38:19 PM8:38:19 PM

Trang 15

DANH SÁCH HÌNH

Trang

Hình 2.1 Mô hình tài sản thương hiệu 7

Hình 2.2 Tiền đề và hậu quả của giá trị thương hiệu 12

Hình 2.3 Mô hình thuyết hành vi hợp lý (TRA) 16

Hình 2.4 Mô hình thuyết hành vi có kế hoạch (TPB) 17

Hình 2.5 Mô hình liên hệ giữa thương hiệu và ý định mua lặp lại 18

Hình 2.6 Mô hình nghiên cứu đề xuất về ý định mua mỹ phẩm 24

Hình 3.1 Tiến trình nghiên cứu 26

Hình 4.1 Mô hình ý định mua lại thời trang thương hiệu địa phương của thế hệ Z tại TP.HCM 49 Hình 4.2 Mô hình kết quả nghiên cứu 55

1202413068:38:19 PM8:38:19 PM1202413068:38:19 PM8:38:19 PM1202413068:38:19 PM8:38:19 PM

Trang 16

DANH MỤC TỪ VIẾT TẮT

Thế hệ Z / Gen Z : Thế hệ có năm sinh từ năm 1995 đến 2010

1202413068:38:19 PM8:38:19 PM1202413068:38:19 PM8:38:19 PM1202413068:38:19 PM8:38:19 PM

Trang 17

CHƯƠNG 1: TỔNG QUAN VỀ ĐỀ TÀI NGHIÊN CỨU

Bối cảnh nghiên cứu và lý do chọn đề tài

Theo bảng xếp hạng về năng lực cạnh tranh toàn cầu của Diễn đàn kinh tế thế giới (WEF) năm 2019, Việt Nam đã tăng lên xếp hạng thứ 67 trên tổng số 141 quốc gia, thứ hạng này đã tăng 10 bậc so với kết quả năm trước đó (2018) Từ đó, phần nào khẳng định được sự vươn lên đáng ghi nhận của doanh nghiệp Việt trong những năm qua Cùng với sự phát triển đó, thị trường thời trang Việt cũng đang trên đà tăng trưởng mạnh Số liệu từ công ty Công ty nghiên cứu thị trường Statista trong năm 2019, quy mô thị trường thời trang tại Việt Nam ước tính đã đạt 5,6 tỷ USD và dự kiến sẽ đạt mức tăng trưởng 8,8%/ năm trong giai đoạn 2019 - 2023 Có thể thấy, đây chính là thị trường đầy tiềm năng cho cả doanh nghiệp trong nước, lẫn các doanh nghiệp từ nước ngoài Cũng trong năm vài năm gần đây, nhiều doanh nghiệp thời trang nước ngoài đã gia nhập vào thị trường Việt Nam như H&M, Zara hay mới gần đây nhất là Uniqlo từ Nhật Bản, điều này khiến thị trường thời trang đang sôi động hơn bao giờ hết Bên cạnh các thương hiệu ngoại, local brand hay còn được biết đến là thương hiệu địa phương, chỉ riêng về lĩnh vực thời trang đã có hơn 150 nhãn hiệu được đăng ký trong 5 năm trở lại đây Khi các công ty lớn về mảng thời trang đang đặt nhiều sự kỳ vọng đến thị trường nước ta, thì chắc hẳn tại Việt Nam có nhiều tiềm năng để phát triển và đặc biệt là lợi nhuận từ thế hệ tương lai – thế hệ Z cũng là đối tượng mà họ đang nhắm đến

Bên cạnh việc gia tăng nguồn cung từ các thương hiệu thời trang, nhu cầu từ người dùng cũng ngày càng tăng Qua một thống kê của Neilson năm 2020, tổng số dân tại Việt Nam là khoảng 97 triệu người, xếp hạng thứ 15 trên bảng xếp hạng dân số các quốc gia, tính đến 2025 sẽ có đến 25% lực lượng lao động thuộc thế hệ Z, con số này tương đương với mức 15 triệu dân ở nước ta Thế hệ Z đã và đang trở thành một thị trường đáng mong đợi cho các doanh nghiệp, đặc biệt là về thời trang Bởi vì năng lực chi tiêu trong tương lai khiến họ trở thành nhóm khách hàng tiềm năng sẽ mang lại doanh thu cho doanh nghiệp Thế hệ Z được sinh ra trong thời kì cực thịnh của nền kinh tế, đã được tiếp xúc nhiều với internet và các thiết bị công nghệ tiên tiến, nên thế hệ này có nhiều khác biệt hơn trong

1202413068:38:19 PM8:38:19 PM1202413068:38:19 PM8:38:19 PM1202413068:38:19 PM8:38:19 PM

Trang 18

cách tiếp cận so với các thế hệ trước Do đó, việc chuyển giao thế hệ đóng vai trò quan trọng hơn là những khác biệt về kinh tế xã hội trong quá trình hình thành hành vi của thế hệ Z Đối với các sản phẩm tiêu dùng như thời trang, thế hệ Z muốn có tính cá nhân hóa cao hơn và họ dùng chúng để thể hiện bản thân mình, họ chấp nhận sản phẩm nếu giá cả phù hợp chất lưỡng và phong cách sản phẩm phù hợp với cá tính

Theo kết quả từ một khảo sát năm 2017, Công ty nghiên cứu thị trường Asia Plus nhận định rằng giới trẻ Việt hiện đang chi tiêu nhiều cho các sản phẩm trang phục Trong đó, có 26% người mua sắm quần áo 2-3 lần mỗi tháng, 52% thường mua sắm trang phục mỗi tháng một lần Thị trường dệt may Việt được ước tính đạt khoảng 5-6 tỉ USD mỗi năm, tương đương gần 120.000 -140.000 tỉ đồng, nhưng con số này chưa phải tất cả, bởi thống kê chưa bao gồm mức tiêu thụ không nhỏ từ các sản phẩm xách tay hoặc không rõ nguồn gốc khác Đây được xem là một lợi thế về thị trường lớn và cũng là bất lợi về cạnh tranh mạnh mẽ đối với doanh nghiệp địa phương

Có nhiều ý kiến trái chiều về hành vi ý định mua hàng lặp lại của người dùng, một hướng cho rằng người dùng mua hàng theo giá cả sản phẩm, chỉ cần sản phẩm có giá cả hợp lý hay thậm chí là giá rẻ thì sẽ được khách hàng mua nhiều Trong khi luồng ý kiến khác lại cho rằng khách hàng sẽ mua lại khi sản phẩm có thương hiệu uy tín, đáng tin, hình ảnh thương hiệu phù hợp với họ Cả hai hướng suy nghĩ này đều không sai, chỉ là tùy vào đối tượng sử dụng là ai Nếu phân khúc khách hàng có thu nhập thấp thì giá cả sản phẩm là điều họ quan tâm Nhưng nếu họ đã có thu nhập ổn định thì họ cũng sẽ quan tâm đến vẻ bề ngoài và sử dụng những đồ vật có thể định vị giá trị con người họ Hơn nữa, việc lựa chọn giữa mức giá và thương hiệu còn tùy thuộc vào mục đích sử dụng của người dùng Khách hàng sử dụng sản phẩm có thương hiệu sẽ thể hiện giá trị con người họ, vì vậy những vật dùng với mục đích hướng ngoại, nhiều người nhìn thấy sẽ có xu hướng dùng sản phẩm có thương hiệu và ngược lại, vật dụng hướng nội, ít người thấy sẽ phụ thuộc chất lượng và giá cả

Giữa doanh nghiệp địa phương và thế hệ Z đang dần tạo nên mối liên hệ chặt chẽ Doanh nghiệp cần thay đổi để thích nghi với thế hệ Z và ngược lại, thế hệ này đang tìm kiếm những doanh nghiệp phù hợp với cá tính của mình Đối với các thế hệ trước đó, doanh

1202413068:38:19 PM8:38:19 PM1202413068:38:19 PM8:38:19 PM1202413068:38:19 PM8:38:19 PM

Trang 19

nghiệp đã tận dụng các trải nghiệm người dùng để quảng cáo cho thương hiệu bởi hành vi của họ xuất phát từ giá cả, lòng tin với các đánh giá từ người mua khác hay người thân, bạn bè Trong khi đó, thế hệ Z lại mấy không quan tâm đến những lời bình luận về thương hiệu, điều họ quan tâm là triết lý của thương hiệu, cái mà doanh nghiệp muốn hướng đến là gì Hiện nay, không có nhiều doanh nghiệp quan tâm và xây dựng cho mình một triết lý hay câu chuyện riêng, họ đánh giá chưa cao khả năng chi tiêu của thế hệ Z nên doanh nghiệp vẫn chưa thực sự tiếp cận được thế hệ này Ngoài việc chưa nắm bắt được hành vi của thế hệ Z, doanh nghiệp Việt còn phải đối mặt với việc cạnh tranh từ các thương hiệu ngoại nhập Thị trường Việt có nhiều tiềm năng, nhưng để mở rộng thị phần là không hề dễ dàng đối với doanh nghiệp ngoại lẫn nội địa

Vậy vấn đề đặt ra là: làm sao để biết được ảnh hưởng từ các thương hiệu địa phương đến hành vi mua hàng lặp lại của thế hệ Z, làm sao để thương hiệu hiểu được khách hàng của mình, làm sao để doanh nghiệp tiếp cận được thế hệ Z, họ có cần thay đổi để đạt được

mục tiêu Để làm rõ hơn về các vấn đề này, đề tài “Nghiên cứu ảnh hưởng của tài sản

thương hiệu đối với ý định mua lặp lại sản phẩm thời trang thương hiệu địa phương của thế hệ Z tại TP Hồ Chí Minh” là cần thiết

Mục tiêu nghiên cứu

Bài nghiên cứu có mục tiêu chung là nghiên cứu về sự ảnh hưởng của tài sản thương

hiệu đối với ý định mua lặp lại sản phẩm thời trang địa phương của thế hệ Z tại TP.HCM,

từ đó có mục tiêu cụ thể như sau:

- Xác định tài sản thương hiệu ảnh hưởng đến ý định mua lặp lại các sản phẩm thời trang địa phương của thế hệ Z tại TP.HCM

- Đo lường múc độ tác động của tài sản thương hiệu đến ý định mua lặp lại sản phẩm thời trang địa phương của thế hệ Z tại TP.HCM

- Đưa ra nhận xét và hàm ý quản trị về những ảnh hưởng của tài sản thương hiệu đối với ý định mua lặp lại hàng của thế hệ Z tại TP.HCM

1202413068:38:19 PM8:38:19 PM1202413068:38:19 PM8:38:19 PM1202413068:38:19 PM8:38:19 PM

Trang 20

Câu hỏi nghiên cứu

Những yếu tố của tài sản thương hiệu nào tác động đến ý định mua lặp lại các sản phẩm thời trang địa phương của thế hệ Z tại TP.HCM?

Những tác động của tài sản thương hiệu có mức độ như thế nà đối với ý định mua lặp lại các sản phẩm thời trang địa phương của thế hệ Z tại TP.HCM?

Ý nghĩa của kết quả nghiên cứu đối với thực tế khi doanh nghiệp áp dụng vào các kế hoạch để xây dựng quảng bá thương hiệu là gì?

Phạm vi nghiên cứu

Đối tượng nghiên cứu: đối tượng nghiên cứu được tác giả đề cập đến trong bài là đối

tượng mà ý định mua lại sản phẩm thời trang địa phương của họ bị ảnh hưởng bởi thương hiệu tại TP.HCM

Đối tượng khảo sát: Thế hệ Z được định nghĩa là thế hệ có năm sinh từ năm 1995 đến

2010 Tính đến thời điểm làm khảo sát, đối tượng này có độ tuổi từ 11 đến 26 tuổi và đang sinh sống tại TP Hồ Chí Minh Ngoài ra, nhóm đối tượng này đã và đang có ý định mua lại các sản phẩm thời trang địa phương

Về không gian: bài nghiên cứu được thực hiện dựa trên số liệu thu thập được từ việc khảo

sát, phỏng vấn nhóm đối tượng thuộc độ tuổi từ 11 đến 26 tuổi, đang sinh sống trên địa bàn TP.HCM

Về thời gian: bài nghiên cứu được tiến hành từ tháng 1 năm 2021 đến tháng 5 cùng năm,

với các mốc thời gian như sau:

- Thời gian thu thập dữ liệu thứ cấp từ 15/01/2021 đến 30/03/2021 - Thời gian thu thập dữ liệu sơ cấp từ 01/04/2021 đến 30/04/2021 - Thời gian xử lí số liệu đã thu thập từ 01/05/2021 đến 20/05/2021

Phương pháp nghiên cứu

Trong bài nghiên cứu, người nghiên cứu dùng kết hợp cả phương pháp nghiên cứu định tính và phương pháp nghiên cứu định lượng, trong đó:

1202413068:38:19 PM8:38:19 PM1202413068:38:19 PM8:38:19 PM1202413068:38:19 PM8:38:19 PM

Trang 21

Phương pháp định tính: phương pháp này được tiến hành trong quá trình đầu khi tiến

hành nghiên cứu để xác định mô hình và các biến số đo lường phù hợp với bối cảnh nghiên cứu

Phương pháp định lượng: người nghiên cứu dựa trên thông tin có được từ việc tiến hành

khảo sát bằng bảng câu hỏi và kết quả phân tích từ phần mềm SPSS để đưa ra các giải pháp cho mục tiêu đã đề ra

Ý nghĩa khoa học và thưc tiễn

Ý nghĩa học thuật: Qua các nghiên cứu và lý thuyết đã có trước đây về mối quan hệ giữa

tài sản thương hiệu và ý định mua lại sản phẩm may mặc để tìm ra sự tương quan giữa hai yếu tố này đối với thế hệ Z tại bối cảnh TP.HCM Nghiên cứu mối quan hệ này qua việc tích hợpba mô hình lý thuyết về ý định mua: (1) mô hình lý thuyết hành vi hợp lý (TRA), (2) mô hình lý thuyết hành vi có kế hoạch (TPB) và mô hình liên hệ giữa thương hiệu và ý dịnh mua lặp lại của Han-Shen Chen cùng với một số nghiên cứu về ảnh hưởng của tài sản thương hiệu để đề xuất và xây dựng mô hình các yếu tố ảnh hưởng đến ý định mua lặp lại các sản phẩm thời trang mang thương hiệu địa phương tại TP.HCM Kết quả nghiên cứu khẳng định thêm tính giá trị và độ tin vậy của ba mô hình lý thuyết khi được sử dụng trong nghiên cứu về ý định mua lặp lại sản phẩm thời trang Kết quả nghiên cứu là đã xác định được mô hình đề xuất về các yếu tố ảnh hưởng đến ý định mua lặp lại các sản phẩm thời trang mang thương hiệu địa phương tại TP.HCM cũng là góp phần vào kiến thức chung về ý định mua của khách hàng

Ý nghĩa thực tiễn: mang lại tài liệu hữu ích để hỗ trợ các doanh nghiệp có cái nhìn tổng

thể hơn về hành vi của thế hệ Z, từ đó có hướng phát triển kế hoạch kinh doanh cũng như cách tiếp thị phù hợp với nhóm khách hàng tiềm năng này

Cấu trúc của bài khóa luận

Bố cục bao gồm 5 phần:

Chương 1: Tổng quan về đề tài nghiên cứu

1202413068:38:19 PM8:38:19 PM1202413068:38:19 PM8:38:19 PM1202413068:38:19 PM8:38:19 PM

Trang 22

Chương 1 thể hiện sơ lược về đề tài nghiên cứu, trình bày về bối cảnh để hiểu được tính cấp thiết của đề tài này

Chương 2: Cơ sở lý luận về ảnh hưởng của thương hiệu đối với ý định mua lặp lại

Chương 2 đưa ra các lý thuyết ngắn gọn về đề tài, mô hình tham khảo về tài sản thương hiệu Ngoài ra, phần này đưa ra giả thuyết nghiên cứu, làm cơ sở cho việc phân tích thực trạng và đề ra kiến nghị cho các doanh nghiệp kinh doanh sản phẩm thời trang địa phương

Chương 3 Phương pháp nghiên cứu

Chương 3 trình bày về mô hình nghiên cứu đề xuất, các bước tiến hành nghiên cứu và phương pháp thực hiện nghiên cứu Ngoài ra, phần mềm SPSS được dùng để xử lí các dữ liệu đã thu thập

Chương 4 Phân tích dữ liệu

Chương 4 đi sâu vào phân tích về ảnh hưởng của tài sản thương hiệu qua dữ liệu sơ cấp và thứ cấp, gồm có các phần chính sau:

Phân tích ảnh hưởng của tài sản thương hiệu đối với ý định mua lặp lại

Phân tích các dữ liệu sau khi được thu thập và xử lí thông qua phần mềm SPSS

Chương 5 Kết luận và Kiến Nghị

Chương 5 đưa ra các kết luận, hàm ý quản trị dựa trên các kết quả nghiên cứu ở chương 3 và 4

1202413068:38:19 PM8:38:19 PM1202413068:38:19 PM8:38:19 PM1202413068:38:19 PM8:38:19 PM

Trang 23

CHƯƠNG 2: CƠ SỞ LÍ LUẬN

Khái niệm của các thuật ngữ

2.1.1 Tài sản thương hiệu (Brand Equity)

Trong những năm 80, khi việc sáp nhập và mua lại bùng nổ, giá mua lại của nhiều doanh nghiệp cao hơn rất nhiều so với giá trị thực trong sổ sách kế toán, bởi vì thực tế giá trị mua lại còn bao gồm vị trí của doanh nghiệp trong tâm thức của khách hàng (Kapferer, 2008) Đó là minh chứng cho việc, giá mua đã được tính thêm giá trị thương hiệu

Một trong những định nghĩa ra đời sớm nhất là của Aaker (1991), theo ông tài sản thương hiệu được xem là tập hợp các tài sản và nghĩa vụ gắn liền với tên hoặc biểu tượng của thương hiệu làm tăng lên hay giảm bớt giá trị sản phẩm (dịch vụ) mà doanh nghiệp cung cấp cho người dùng Các tài sản đó có thể phân thành bốn nhóm: (1) Lòng trung thành thương hiệu; (2) Nhận biết thương hiệu; (3) Chất lượng cảm nhận và (4) Liên tưởng thương hiệu Đây cũng là định nghĩa được nhiều nhà nghiên cứu sau này trích dẫn lại

Hình 2.1 Mô hình tài sản thương hiệu

(Nguồn: Aaker (1991))

Sau đó không lâu, Keller (1993) cũng đưa ra nhận định về tài sản thương hiệu thương hiệu, đó là những ảnh hưởng khác biệt về kiến thức thương hiệu (brand knowledge) tác động đến phản ứng của khách hàng đối với các hoạt động marketing của thương hiệu

Nhận biết thương hiệu

Trang 24

Ông nhấn mạnh kiến thức thương hiệu gồm hai thành phần chính là nhận biết thương hiệu và hình ảnh thương hiệu Định nghĩa trên cũng giống với Kotler và Keller (2006), tài sản thương hiệu là giá trị tăng thêm cho sản phẩm dịch vụ Giá trị này phản ánh cách mà khách hàng nghĩ, cảm nhận và hành động về thương hiệu, thể hiện qua định giá, thị phần và khả năng sinh lợi mà thương hiệu đem lại cho công ty Một định nghĩa khác theo Lassar và cộng sự (1995), tài sản thương hiệu bắt nguồn từ sự tín nhiệm mà khách hàng dành cho một thương hiệu cao hơn các đối thủ cạnh tranh Sự tín nhiệm này chuyển thành lòng trung thành của khách hàng và họ sẵn lòng trả giá cao cho thương hiệu

2.1.1.1 Nhận biết thương hiệu (Brand Awareness)

Một trong những mục tiêu chính của quản lý thương hiệu là phát triển và duy trì nhận thức về thương hiệu, vì tác động của nhận thức đến việc ra quyết định của người tiêu dùng và ảnh hưởng đến tổng thể đến giá trị của công ty Nhận biết về thương hiệu được định nghĩa là “khả năng người mua nhận ra hoặc nhớ lại rằng thương hiệu là một phần của một loại sản phẩm nhất định” (Aaker, 1991) Việc tạo ra và duy trì nhận thức về thương hiệu là rất quan trọng, bởi vì chỉ những thương hiệu mà khách hàng đã biết mới có thể tham gia vào tập hợp các thương hiệu mà họ sẽ cân nhắc để có thể mua hàng và nhận thức về thương hiệu ảnh hưởng đến việc lựa chọn sản phẩm từ tập hợp cân nhắc (Hoyer & Brown, 1990)

Do đó, chỉ những thương hiệu mà khách hàng nhận ra mới có thể được xác định, phân loại và cuối cùng là mua Srinivasan, Park và Chang (2005) đã đề xuất một phương pháp mới để đo lường giá trị thương hiệu ở cấp độ khách hàng bằng cách kết luận rằng nhận biết về thương hiệu là cấu trúc quan trọng trong việc xác định tài sản thương hiệu Ataman, Berk và Ulengin (2003) kết luận rằng hình ảnh thương hiệu ảnh hưởng đến doanh số bán hàng, và nghiên cứu của Baldauf, Cravens and Binder (2003) đã xác nhận rằng nhận biết về thương hiệu cũng góp phần vào giá trị cảm nhận của khách hàng và giá trị doanh nghiệp Các tài liệu khác được đánh giá đã cũng cho rằng nhận thức về thương hiệu đóng góp vào tài sản thương hiệu Điều quan trọng là người mua phải có một số ý kiến về nhãn hiệu để chứng tỏ rằng họ biết đến nhãn hiệu hoặc phản hồi sau khi sử dụng nhãn hiệu (Norjaya, Mohd & Osman, 2007) Đối với nghiên cứu hiện tại, nhận biết thương hiệu được định nghĩa là khả năng người tiêu dùng nhớ lại và nhận ra thương hiệu

1202413068:38:19 PM8:38:19 PM1202413068:38:19 PM8:38:19 PM1202413068:38:19 PM8:38:19 PM

Trang 25

2.1.1.2 Liên tưởng thương hiệu (Brand Association)

Niềm tin đối với thương hiệu của người tiêu dùng sẽ ảnh hưởng đến ý định mua lại sản phẩm và lựa chọn thương hiệu của họ Trong bối cảnh của sản phẩm tiêu dùng như thời trang, các liên tưởng thương hiệu có thể được thể hiện bằng các thuộc tính chức năng và trải nghiệm mà một thương hiệu cụ thể cung cấp Sự kết hợp của các thuộc tính hữu hình và vô hình tạo nên bản sắc thương hiệu, đó là “một tập hợp các liên tưởng thương hiệu mà nhà chiến lược thương hiệu mong muốn tạo ra hoặc duy trì”, điều này thúc đẩy các liên tưởng thương hiệu (Aaker, 1996) Do đó, bản sắc của một thương hiệu cụ thể có thể tác động đến các liên tưởng thương hiệu và cuối cùng là doanh số bán hàng Tóm lại, sự liên tưởng thương hiệu được định nghĩa là sức mạnh của các thuộc tính chức năng và trải nghiệm được người dùng cảm nhận

2.1.1.3 Chất lượng cảm nhận (Quality Percieve)

Zeithaml (1988) định nghĩa chất lượng cảm nhận là đánh giá chủ quan của người tiêu dùng về sự xuất sắc hoặc tính ưu việt tổng thể của sản phẩm Chất lượng cảm nhận cao có nghĩa là thông qua kinh nghiệm lâu dài liên quan đến thương hiệu, người tiêu dùng nhận ra sự khác biệt và ưu việt của thương hiệu Zeithaml (1998) xác định chất lượng cảm nhận là một thành phần của tài sản thương hiệu Ngoài ra, trong nghiên cứu của Baldauf, Caren và Binder (2003) đã chứng minh rằng chất lượng cảm nhận góp phần vào giá trị cảm nhận của khách hàng và giá trị doanh nghiệp Trong khi đó Chen (2007) cho rằng chất lượng cảm nhận được đóng góp đáng kể bởi việc sử dụng các nhà phân phối được ủy quyền Do đó, việc lựa chọn kênh được ủy quyền để phân phối sản phẩm sẽ nâng cao chất lượng cảm nhận và giá trị thương hiệu

Chất lượng cảm nhận được coi là một trong những khía cạnh chính trong khuôn khổ tài sản thương hiệu dựa trên khách hàng (Farquhar, 1989), chất lượng cảm nhận cung cấp giá trị cho khách hàng bằng cách cung cấp cho họ lý do để mua và cách phân biệt thương hiệu với các thương hiệu cạnh tranh Người ta dự đoán rằng nhận thức của khách hàng về chất lượng sẽ gắn liền với lòng trung thành với thương hiệu của họ Khách hàng nhận thấy thương hiệu cung cấp chất lượng vượt trội sẽ có khả năng mua lại thương hiệu Tập hợp các biến chất lượng cảm nhận được xác định trong bài báo của các nhà nghiên cứu

1202413068:38:19 PM8:38:19 PM1202413068:38:19 PM8:38:19 PM1202413068:38:19 PM8:38:19 PM

Trang 26

trước đó như Dodds, Monroe và Grewal (1991) và Yoo và Donthu (2002), để đo lường chất lượng bao gồm: đáng tin cậy, tay nghề cao, chất lượng tốt, bền và chức năng Như vậy, chất lượng được định nghĩa là tính ưu việt của nhãn hiệu được lựa chọn so với nhãn hiệu khác

2.1.1.4 Lòng trung thành thương hiệu (Brand Loyalty)

Smith và Wright (2004) đã nghiên cứu lòng trung thành của khách hàng và phát hiện ra rằng các thuộc tính giá trị sản phẩm ảnh hưởng trực tiếp đến mức độ trung thành Trong phân tích của mình, họ kết luận rằng hình ảnh thương hiệu, khả năng tồn tại của công ty, chất lượng sản phẩm và chất lượng dịch vụ sau bán hàng ảnh hưởng đáng kể đến doanh số bán hàng lặp lại Punniyamoorthy và Mohan (2007) đã điều tra tiền thân của lòng trung thành với thương hiệu và phát hiện ra rằng sự liên quan, giá trị chức năng, mức giá xứng đáng, giá trị cảm xúc, giá trị xã hội, sự tin tưởng thương hiệu, sự hài lòng, cam kết và mua hàng lặp lại có mối quan hệ tích cực với lòng trung thành thương hiệu Tóm lại, lòng trung thành thương hiệu đã được nghiên cứu để hình thành thông qua các tiền đề như niềm tin thương hiệu, cam kết, sự hài lòng, giá trị cảm nhận, hình ảnh, sự liên kết, chất lượng và những thứ khác Tương tự như vậy, kết quả của lòng trung thành với thương hiệu liên quan đến việc họ mua nhiều lần, ý định mua lại, truyền miệng, sở thích, giá cả, tìm kiếm sự đa dạng, hiệu suất, khả năng chống lại đối thủ cạnh tranh và chuyển đổi thương hiệu

Sự trung thành có thể khó xác định vì nó có thể được hình thành từ các khía cạnh hành vi hoặc cơ sở Một trong những điểm trung thành cơ bản là thái độ đối với thương hiệu Thái độ đối với thương hiệu là một thước đo cơ bản cho lòng trung thành vì thái độ đối với thương hiệu là một đánh giá tóm tắt tương đối lâu dài, đơn chiều về thương hiệu có thể thúc đẩy hành vi Nghiên cứu của Spears và Singh (2004) đã tìm thấy các khía cạnh hấp dẫn, tốt, dễ chịu, thuận lợi và dễ mến như là thước đo cho việc xây dựng thái độ đối với thương hiệu Như vậy, lòng trung thành thương hiệu được định nghĩa là thái độ đối với thương hiệu

1202413068:38:19 PM8:38:19 PM1202413068:38:19 PM8:38:19 PM1202413068:38:19 PM8:38:19 PM

Trang 27

2.1.2 Ý định mua (Purchase Intention)

Khái niệm về ý định mua được đưa ra đầu tiên và chấp nhận rộng rãi trong nhiều nghiên cứu là của Ajzen (1991), ông cho rằng ý định là yếu tố tạo động lực, nó thúc đẩy một cá nhân thực hiện hành vi, nó thể hiện mức độ mà người tiêu dùng sẵn sàng thử, mức độ nỗ lực thực hiện để hoàn thành hành vi Khi con người có ý định mạnh mẽ để tham gia vào một hành vi, thì có khả năng cao họ thực hiện hành vi đó Cùng thời gian đó, Dodds và cộng sự (1991) cũng đưa ra nhận định về ý định mua có thể đo lường khả năng mua hàng của người tiêu dùng, họ có ý định càng cao thì khả năng mua hàng của họ cũng càng cao

Theo Kotler và Keller (2014), trong quá trình quyết định mua hàng, sau khi xác định có nhu cầu mua một sản phẩm/dịch vụ, khách hàng tiến hành tìm kiếm thông tin về các nhãn hiệu cùng cung cấp sản phẩm/dịch vụ này, trước khi đưa ra các phương án lựa chọn giữa các nhãn hiệu Sau khi so sánh giữa các nhãn hiệu, khách hàng hình thành ý định mua và cuối cùng là quyết định mua hàng hóa / dịch vụ của nhãn hàng mà họ ưa thích nhất Như vậy quá trình tìm kiếm thông tin đóng vai trò quan trọng ảnh hưởng đến ý định mua và quyết định mua của khách hàng Có hai yếu tố tác động từ ý định mua sang quyết định mua ngoài bản thân cá nhân đó là thái độ của người khác và các yếu tố bất ngờ Đây là lý do tại sao ý định mua luôn được xem xét khi thúc đẩy hành vi mua của khách hàng

Cobb-Walgren, Ruble và Donthu (1995) nhận thấy rằng tài sản thương hiệu càng cao thì ý định mua hàng càng cao đối với dịch vụ và loại sản phẩm Cụ thể, họ phát hiện ra rằng chất lượng cảm nhận, liên tưởng thương hiệu và nhận thức thương hiệu có mối tương quan đáng kể với ý định mua hàng Chen và Chang (2008) đã lấy cơ sở của Cobb-Walgren, Ruble và Donthu (1995) để nghiên cứu thêm và chứng minh rằng tài sản thương hiệu có mối quan hệ tích cực với ý định mua hàng Tuy nhiên, mối quan hệ này đã bị ảnh hưởng khi có chi phí chuyển đổi thấp là biến điều tiết Esch và cộng sự (2006) nhận thấy rằng chỉ riêng kiến thức về thương hiệu là không đủ để xây dựng thương hiệu mạnh Trong nghiên cứu của họ, hình ảnh thương hiệu và nhận thức thương hiệu ảnh hưởng đến việc mua hàng hiện tại nhưng không ảnh hưởng đến việc mua lại trong tương lai Còn kiến thức thương hiệu chỉ ảnh hưởng đến việc mua hàng trong tương lai thông qua các biến trung gian như mối quan hệ với thương hiệu

1202413068:38:19 PM8:38:19 PM1202413068:38:19 PM8:38:19 PM1202413068:38:19 PM8:38:19 PM

Trang 28

Từ nghiên cứu của Cobb-Walgren, Ruble và Donthu (1995), rõ ràng là tài sản thương hiệu ảnh hưởng đến ý định mua hàng, tuy nhiên, với sự hiện diện của biến thứ ba hoặc có sự can thiệp, đã ảnh hưởng xấu đến mối quan hệ này như đã thấy ở nghiên cứu của Chen và Chang (2008) và Esch et al (2006) Cho đến nay, có rất ít bằng chứng thực nghiệm về việc tài sản thương hiệu ảnh hưởng như thế nào đến việc sử dụng hiện tại và ý định mua lại của người tiêu dùng

Hình 2.2 Tiền đề và hậu quả của giá trị thương hiệu

(Nguồn: Cobb-Walgren, Ruble and Donthu (1995))

2.1.3 Ý định mua lặp lại (Repurchase Intention)

Ý định mua lặp lại của khách hàng hoặc duy trì khách hàng được coi là một yếu tố quan trọng quyết định mức độ thành công trong chiến lược tiếp thị và phòng thủ kinh doanh của công ty (Cronin và cộng sự, 2000) Vấn đề cạnh tranh giữa các công ty ngày càng gay gắt và việc thu hút khách hàng mới sẽ tốn nhiều thời gian và chi phí, nên các công ty đang tập trung vào chiến lược phòng thủ Họ tập trung vào việc bảo vệ các khách hàng hiện tại hoặc khuyến khích họ mua lại chứ không phải là chủ yếu tập trung vào khách hàng mới và tăng thị phần

Oliver (1997) cho rằng hành động mua lặp đi lặp lại là một ý định tốt, một cam kết sâu sắc đối với một thương hiệu cụ thể Ông liên kết yếu tố trung thành với ý định mua lặp lại Ý định mua lặp lại là hành vi xuất phát bởi lòng trung thành của khách hàng đó, có nghĩa là khách hàng trung thành rất cao với thương hiệu đó, có nhiều khả năng giới thiệu thương hiệu hoặc các sản phẩm của thương hiệu đó cho khách hàng khác (Janes và Sasser, 1995) Crosby và cộng sự (1990) chỉ ra rằng nếu các dịch vụ đáng tin cậy và thỏa đáng, khách hàng sẽ có một lòng trung thành cao hơn và tiếp tục mua lại từ các công ty

Theo Fornell (1992) ý định mua lại đề cập đến khả năng sử dụng một nhà cung cấp dịch vụ một lần nữa trong tương lai Jackson (1985) nêu quan điểm, ý định mua lại như là một

Tâm lý và Đặc điểm vật lý

(Psychological and Physical Features)

Trang 29

người tiêu dùng có ý định, hành vi, xu hướng tiếp tục, tăng, hoặc giảm số lượng sản phẩm / dịch vụ từ một nhà cung cấp hiện tại

Ý định mua lặp lại này thường thu được từ các cuộc điều tra của khách hàng hiện tại, đánh giá xu hướng của họ để mua cùng một thương hiệu, cùng một sản phẩm/ dịch vụ từ cùng một công ty Theo Boonlertvanich (2011), ý định mua lặp lại đơn giản là khả năng sử dụng một thương hiệu một lần nữa trong tương lai Ranaweera và Prabhu (2003) định nghĩa ý định mua lặp lại là xu hướng tương lai của một khách hàng để tiếp tục ở lại với nhà cung cấp dịch vụ của họ

Tầm quan trọng của việc mua lặp lại và duy trì khách hàng

Theo Janes và Sasser (1995), khách hàng mua lặp lại hoặc duy trì khách hàng là mục tiêu quan trọng nhất đối với các công ty muốn thành công và có lẽ là khái niệm quan trọng nhất trong tiếp thị Theo Rosenberg và Czepiel (1984), chi phí của việc tạo ra một khách hàng mới được cho là gấp khoảng "sáu lần" so với chi phí của việc giữ khách hàng hiện tại Kết quả là các công ty đang tái tập trung, nỗ lực việc giữ khách hàng hiện tại hoặc làm cho họ mua lại, thay vì tập trung hoàn toàn vào việc đạt được các khách hàng mới (DeSouza, 1992)

2.1.4 Thế hệ Z (Gen Z)

Thuật ngữ Thế hệ Z còn được biết đến là Gen Z (viết tắt của Generation Z) được sử dụng lần đầu tiên trong bài báo của Thời đại quảng cáo vào tháng 9/2000 viết về những thay đổi sẽ diễn ra của nền giáo dục trong thời gian nhóm thế hệ này này đến trường học Ngoài ra, còn có nhiều cách gọi đề xuất khác cho thế hệ này như iGeneration, Gen Tech, Net Gen, Digital Natives và Zoomers Cả hai từ điển Merriam Webster và Oxford đã lập Gen Z thành từ ngữ chính thức để nói về thế hệ này Từ điển Oxford mô tả Thế hệ Z là thế hệ đạt mức tuổi trưởng thành trong thập kỷ thứ hai của thế kỷ 21 Còn từ điển trực tuyến Merriam Webster định nghĩa Gen Z là thế hệ của những người sinh ra vào cuối những năm 1990 và đầu những năm 2000 Theo một nghiên cứu của trung tâm Pew, họ cho rằng mốc thời gian được công nhận rộng rãi nhất để xác định độ tuổi của Thế hệ Z là những người sinh ra trong khoảng thời gian 1997 đến 2012

1202413068:38:19 PM8:38:19 PM1202413068:38:19 PM8:38:19 PM1202413068:38:19 PM8:38:19 PM

Trang 30

2.1.5 Thương hiệu địa phương (Local Brand)

Bên cạnh những thương hiệu có tiếng và phổ biến rộng rãi tại các quốc gia trên thế giới thì các thương hiệu địa phương hiện nay đang cho thấy sức mạnh phát triển vượt bậc của mình, vừa cung cấp các giá trị cho một nhóm xã hội như đúng vai trò của nó, đồng thời gia tăng khả năng cạnh tranh và tham vọng toàn cầu hóa thương hiệu Các thương hiệu địa phương thường tồn tại ở một quốc gia, trong một khu vực địa lý hạn chế (Schuiling và Kapferer, 2004) hoặc được phát triển và điều chỉnh theo nhu cầu riêng biệt và mong muốn của thị trường địa phương (Zsomer, 2012) Các thương hiệu địa phương thường mang những đặc trưng về nhu cầu của người tiêu dùng tại địa phương nó được phát triển Người tiêu dùng thích các thương hiệu địa phương, bởi các kết nối mạnh mẽ mà họ cảm thấy dành cho họ (Schuiling và Kapferer, 2004; Strizhakova và Coulter, 2015) vì văn hóa địa phương vẫn đóng vai trò quan trọng vai trò trong việc ảnh hưởng đến hành vi của người tiêu dùng

Trong một nghiên cứu về thương hiệu địa phương vào năm 2001, Kapferer cho rằng: Các thương hiệu địa phương của các nhà sáng lập sử dụng phương thức là dân chủ hóa thị trường, đối tượng tiếp cận cho cả những người tiêu dùng cá nhân thu nhập trung bình và tiếp cận vào những ngách nhỏ của thị trường mà ở đó các thương hiệu toàn cầu không thể với tới Trước sự đối mặt với rất nhiều lựa chọn các nhà tiếp thị phải nắm bắt thái độ và phản ứng của người tiêu dùng đối với các thương hiệu khác nhau này các danh mục để phát triển các chiến lược thương hiệu hiệu quả (Steenkamp và De Jong, 2010)

Các thương hiệu thời trang địa phương được thế hệ Z quan tâm nhiều tại TP.HCM:

Bảng 2.1 Tổng hợp các thương hiệu thời trang địa phương

Hades Thương hiệu được thành lập vào năm 2014, các sản phẩm thời trang mang phong cách đường phố, các thiết phần nào lột tả được cá tính người mặc Không khó để tìm thấy những sản phẩm đa dạng về kiểu dáng từ áo thun, áo tay dài, áo khoác, quần từ thương hiệu này được khách hàng đón nhận

Now Saigon Now Saigon là thương hiệu thời trang từ năm 2015 có phong cách trẻ trung và có sự đa dạng sản phẩm từ áo thun, áo tay dài, áo khoác, quần

1202413068:38:19 PM8:38:19 PM1202413068:38:19 PM8:38:19 PM1202413068:38:19 PM8:38:19 PM

Trang 31

và phụ kiện thời trang với phong cách định hình khác biệt so với các thương hiệu hiện hữu ngoài thị trường

TSUN Được thành lập từ năm 2016, thương hiệu này được nhiều bạn trẻ tại Sài Gòn yêu thích Tất cả các sản phẩm đều được thiết kế và sản xuất dựa trên tiêu chí chất về lượng và đa dạng sản phẩm như: áo thun, áo tay dài, áo khoác, quần và phụ kiện thời trang

5theway Thương hiệu khá quen thuộc với các bạn trẻ mua đồ Local Brand Việt Nam Thành lập từ năm 2016 và xây dựng phong cách thời trang khá tạo bạo, dựa trên 2 tông màu chủ đạo và đối lập nhau là vàng và đen Điều nào tạo nên sự thu hút cực kỳ đặc biệt cho những ai yêu thích sự phá cách và mức giá cũng khá phù hợp với với đối tượng khách hàng trẻ Degrey Thành lập từ năm 2016, thương hiệu này kết hợp hài hòa, tinh tế giữa những chất liệu cổ truyền như gấm, tơ tằm, nhung với những kiểu thiết kế đầy phá cách và hiện đại

Dirty Coins Thương hiệu này ra mắt năm 2017 và được biết đến nhiều nhất với hệ thống cửa hàng lên đến gần 15 chi nhánh Thương hiệu nhiều mặt hàng như áo thun, áo khoác, áo tay dài, quần và phụ kiện với văn hóa và phong cách rất riêng dành cho thế hệ trẻ

Uncover Uncover là thương hiệu mang phong cách đường phố ra mắt năm 2017, chuyên kinh doanh những mặt hàng áo khoác và áo tay dài Thương hiệu này sử dụng 2 chất liệu chính chân cua và nỉ bông cùng với việc kết hợp nhiều màu sắc khác nhau để tạo ra những thiết kế ấn tượng

Sly Thương hiệu thành lập vào năm 2018 và gây ấn tượng với các thiết kế năng động trẻ trung Thu hút bởi sự dạng từ các sản phẩm áo thun, áo tay dài, áo khoác, quần và phụ kiện thời trang ở nhiều phong cách khác nhau Không chỉ chú trọng vào những thiết kế bắt mắt, thương hiệu còn chú trọng đầu tư vào chất liệu nhằm mang lại trải nghiệm tuyệt vời đến khách hàng

(Nguồn: Tổng hợp của tác giả)

1202413068:38:19 PM8:38:19 PM1202413068:38:19 PM8:38:19 PM1202413068:38:19 PM8:38:19 PM

Trang 32

Các mô hình lý thuyết liên quan đến ảnh hưởng thương hiệu đến ý định mua lặp lại

2.2.1 Mô hình thuyết hành vi hợp lý (Theory of Reasoned Action- TRA)

Thuyết hành vi hợp lý TRA (Theory of Reasoned Action) được Ajzen và Fishbein xây dựng từ năm 1967 và được hiệu chỉnh mở rộng theo thời gian Mô hình TRA cho thấy ý định tiêu dùng là yếu tố dự đoán tốt nhất về hành vi tiêu dùng (Ajzen và Fishbein, 1975) Để quan tâm hơn về các yếu tố góp phần đến xu hướng mua thì xem xét hai yếu tố là thái độ và chuẩn chủ quan của khách hàng

Hình 2.3 Mô hình thuyết hành vi hợp lý (TRA)

(Nguồn: Ajzen & Fishbein (1975))

Thái độ được đo lường bằng nhận thức về các thuộc tính của sản phẩm Người tiêu dùng sẽ chú ý đến những thuộc tính mang lại các ích lợi cần thiết và có mức độ quan trọng khác nhau Nếu biết trọng số của các thuộc tính đó thì có thể dự đoán kết quả lựa chọn của người tiêu dùng Thái độ hình thành hành vi bởi hai yếu tố (1) niềm tin của cá nhân về kết quả của hành vi và (2) đánh giá của người đó về kết quả này

Yếu tố chuẩn chủ quan có thể được đo lường thông qua những người có liên quan đến người tiêu dùng (như gia đình, bạn bè, đồng nghiệp); những người này thích hay không thích họ mua Mức độ tác động của yếu tố chuẩn chủ quan đến xu hướng mua của người

Hành vi thực sựÝ định

hành viThái độ đối

với hành viNiềm tin đối với thuộc tính

sản phẩm

Đánh giá kết quả

Chuẩn mựcchủ quanNiềm tin vào tiêu chuẩn

của người xung quanh

Động lực tuân theo ý người

1202413068:38:19 PM8:38:19 PM1202413068:38:19 PM8:38:19 PM1202413068:38:19 PM8:38:19 PM

Trang 33

tiêu dùng phụ thuộc: (1) mức độ ủng hộ/phản đối đối với việc mua của người tiêu dùng và (2) động cơ của người tiêu dùng làm theo mong muốn của những người có ảnh hưởng.

2.2.2 Mô hình thuyết hành vi có kế hoạch (Theory of Planned Behavior – TPB)

Thuyết hành vi dự định (TPB) (Ajzen, 1991), được phát triển từ lý thuyết hành động hợp lý (TRA; Ajzen & Fishbein, 1975), giả định rằng một hành vi có thể được dự báo hoặc giải thích bởi các xu hướng hành vi để thực hiện hành vi đó

Hình 2.4 Mô hình thuyết hành vi có kế hoạch (TPB)

(Nguồn: Ajzen (1991))

Các xu hướng hành vi được giả sử bao gồm các nhân tố động cơ mà ảnh hưởng đến hành vi, và được định nghĩa như là mức độ nổ lực mà mọi người cố gắng để thực hiện hành vi đó (Ajzen, 1991)

Xu hướng hành vi lại là một hàm của ba nhân tố Thứ nhất, các thái độ được khái niệm như là đánh giá tích cực hay tiêu cực về hành vi thực hiện Nhân tố thứ hai là ảnh hưởng xã hội mà đề cập đến sức ép xã hội được cảm nhận để thực hiện hay không thực hiện hành vi đó Cuối cùng, thuyết hành vi dự định TPB (Theory of Planned Behaviour) được Ajzen xây dựng bằng cách bổ sung thêm yếu tố kiểm soát hành vi cảm nhận vào mô hình TRA

Hành viÝ định

hành viTiêu chuẩn

chủ quanThái độ đối với

hành vi

Nhận thức kiểm soát hành vi

1202413068:38:19 PM8:38:19 PM1202413068:38:19 PM8:38:19 PM1202413068:38:19 PM8:38:19 PM

Trang 34

Thành phần kiểm soát hành vi cảm nhận phản ánh việc dễ dàng hay khó khăn khi thực hiện hành vi; điều này phụ thuộc vào sự sẵn có của các nguồn lực và các cơ hội để thực hiện hành vi Ajzen đề nghị rằng nhân tố kiểm soát hành vi tác động trực tiếp đến xu hướng thực hiện hành vi, và nếu đương sự chính xác trong cảm nhận về mức độ kiểm soát của mình, thì kiểm soát hành vi còn dự báo cả hành vi

2.2.3 Mô hình liên hệ giữa thương hiệu và ý định mua lặp lại của Han-Shen Chen (2011)

Mô hình này từ một nghiên cứu tìm hiểu mối quan hệ giữa vốn chủ sở hữu thương hiệu, mối quan hệ thương hiệu với hành vi mua lại Nghiên cứu sử dụng vốn chủ sở hữu

thương hiệu như là một biến độc lập để điều tra mối quan hệ giữa thương hiệu và hành vi mua lại, lấy người tiêu dùng trong ba siêu thị, chuỗi cửa hàng hàng đầu tại Đài Loan là đối tượng của phân tích thực nghiệm Những phát hiện chính của nghiên cứu này bao gồm: nền kinh tế xã hội và ý định mua người tiêu dùng sẽ ảnh hưởng đến ý định mua lại của họ trên chuỗi cửa hàng siêu thị; hình ảnh thương hiệu tốt hơn, nổi tiếng hơn của một chuỗi cửa hàng siêu thị sẽ dẫn đến ý định mua lại của người tiêu dùng cao hơn; cũng như cảm nhận chất lượng và giá trị nhận thức của người tiêu dùng cao hơn thì ý định mua lặp lại sẽ cao hơn

Hình 2.5 Mô hình liên hệ giữa thương hiệu và ý định mua lặp lại

(Nguồn: Han – Shen Chen (2011))

Các nghiên cứu có liên quan

Do có rất ít các mô hình lý thuyết nghiên cứu về ảnh hưởng của tài sản thương hiệu đến hành vi mua lại trong tương lai của khách hàng, nên người nghiên cứu đã thu thập các

Tài sản thương hiệu

Nhận biết thương hiệu

Hình ảnh thương hiệu

Chất lượng cảm nhận

Thái độ

Mối quan hệ thương hiệu

Thuộc tính

Ý định mua lặp lại

1202413068:38:19 PM8:38:19 PM1202413068:38:19 PM8:38:19 PM1202413068:38:19 PM8:38:19 PM

Trang 35

nghiên cứu nước ngoài gần đây về ảnh hưởng các thành phần của tài sản thương hiệu đối với ý định mua lặp lại Các thành phần đó bao gồm: nhận biết thương hiệu, liên tưởng thương hiệu, chất lượng cảm nhận và lòng trung thành thương hiệu Để từ đó, xác định và chứng minh được rằng có mối quan hệ giữa tài sản thương hiệu và ý định mua lặp lại của khách hàng

Tác giả (Bojei & Hoo, 2012) đã nghiên cứu ảnh hưởng của tài sản thương hiệu đối với ý định mua lặp lại điện thoại thông minh, dựa trên bốn biến độc lập: (1) Nhận biết thương hiệu, (2) Lòng trung thành thương hiệu, (3) Liên tưởng thương hiệu và (4) Chất lượng cảm nhận, cùng với 1 biến khác là (5) Sử dụng hiện tại Trong đó, cả bốn biến là thành phần của tài sản thương hiệu đều cho thấy có ảnh hưởng tích cực đến ý định mua lại của người tiêu dùng Từ đó, có thể thấy ảnh hưởng tích cực của tài sản thương hiệu đối với ý định mua lặp lại các sản phẩm có thương hiệu

Nghiên cứu của (Huang, Yen, Liu & Chang, 2014) dựa trên một ví dụ thành công của ngành công nghiệp văn hóa và sáng tạo là Pili Puppet Show, để khám phá tác động của tài sản thương hiệu, sự hài lòng của khách hàng và sự cộng hưởng của thương hiệu đối với việc mua lại Tác giả tìm ra sáu biến độc lập: (1) Nhận biết thương hiệu, (2) Trung thành thương hiệu, (3) Liên tưởng thương hiệu, (4) Chất lượng cảm nhận, (5) Cộng hưởng thương hiệu và (6) Sự hài lòng của khách hàng Trong đó, cả sáu biến được tác giả khẳng định là có vai trò quan trọng đối với thái độ dẫn đến ý định mua hàng, theo từng mối liên hệ với nhau: Một là hai khía cạnh của tài sản thương hiệu và sự hài lòng của khách hàng vừa có thể nâng cao sự cộng hưởng của thương hiệu người tiêu dùng đối với sản phẩm, vừa ảnh hưởng của sự hài lòng của khách hàng đối với sự cộng hưởng của thương hiệu lớn hơn tác động của tài sản thương hiệu; Hai là cả ba khía cạnh của tài sản thương hiệu, sự hài lòng của khách hàng và sự cộng hưởng của thương hiệu, tất cả đều trực tiếp ảnh hưởng đến ý định mua lại của người tiêu dùng; Ba là cộng hưởng thương hiệu có tác động dàn xếp một phần trong ảnh hưởng của tài sản thương hiệu đối với ý định mua lại và sự cộng hưởng của thương hiệu có một tác động trung gian đến ảnh hưởng của sự hài lòng của khách hàng đến ý định mua lại

Theo nghiên cứu của (Aslam, Ham, & Farhat, 2018) về phân tích tác động của nhận thức thương hiệu đến ý định mua lại trong trường hợp mua sắm hàng may mặc trực tuyến ở

1202413068:38:19 PM8:38:19 PM1202413068:38:19 PM8:38:19 PM1202413068:38:19 PM8:38:19 PM

Trang 36

Pakistan, đã xây dựng từ bốn biến độc lập: (1) Trải nghiệm thương hiệu, (2) Hình ảnh thương hiệu, (3) Ảnh hưởng thương hiệu và (4) Niềm tin thương hiệu Trong kết quả nghiên cứu, cả bốn biến đều có ảnh hưởng đến ý định mua lại

Nghiên cứu của (Otero & Wilson, 2018) có mục đích nhằm xác thực việc đo lường tác động của tình yêu thương hiệu đối với tài sản thương hiệu để xác minh xem tài sản thương hiệu có ảnh hưởng đến việc mua lại hay không ý định từ quan điểm của người tiêu dùng trẻ từ năm biến độc lập: (1) Tình yêu thương hiệu, (2) Lòng trung thành thương hiệu, (3) Chất lượng cảm nhận, (4) Sự liên tưởng / sự khác biệt thương hiệu và (5) Tai tiếng thương hiệu Trong đó, kết quả chỉ ra rằng có mối quan hệ tích cực giữa tình yêu thương hiệu, tài sản thương hiệu và người tiêu dùng nhận thức chung ấn tượng về thương hiệu một cách thuận lợi, làm tăng cơ hội lặp lại mua hàng

Nghiên cứu của (Ali, H., 2019) nhằm mục đích xác định ảnh hưởng của nhận thức về thương hiệu và lòng trung thành với thương hiệu đối với ý định mua lại và quyết định mua hàng Nghiên cứu dựa trên hai biến: (1) Nhận biết thương hiệu và (2) Lòng trung thành thương hiệu Trong đó, cả hai biến đều có ảnh hướng tích cực đến ý định mua lặp lại của người tiêu dùng

Trong một nghiên cứu gần đây của (Ilyas, Rahmi, Tamsah, Munir & Putra, 2020) với mục đích là để phân tích và xác nhận vai trò của nhận thức về thương hiệu trong việc ảnh hưởng đến ý định mua lại cả trực tiếp và gián tiếp trên biến sự hài lòng của khách hàng và biến ý định mua lại Nghiên cúu dựa trên hai biến độc lập: (1) Nhận biết thương hiệu và (2) Sự hài lòng của khách hàng Nghiên cứu này bao gồm bốn giả thuyết, trong đó ba giả thuyết có liên quan tích cực và đáng kể (nhận diện thương hiệu về ý định mua lại, nhận diện thương hiệu về sự hài lòng của khách hàng và sự hài lòng của khách hàng về ý định mua lại)

1202413068:38:19 PM8:38:19 PM1202413068:38:19 PM8:38:19 PM1202413068:38:19 PM8:38:19 PM

Trang 37

Bảng 2.2 Tổng hợp các nghiên cứu liên quan nước ngoài

- Nhận biết thương hiệu - Trung thành thương hiệu - Liên tưởng thương hiệu - Chất lượng cảm nhận - Sử dụng hiện tại

Giá trị thương hiệu và việc sử dụng hiện tại như một chân trời mới cho ý định mua lại điện thoại thông minh

(Bojei & Hoo, 2012)

- Cộng hưởng thương hiệu - Sự hài lòng của khách hàng

- Nhận biết thương hiệu - Lòng trung thành thương hiệu

- Liên tưởng thương hiệu - Chất lượng cảm nhận

Mối quan hệ giữa tài sản thương hiệu, sự hài lòng của khách hàng và cộng hưởng thương hiệu đến ý định mua lặp lại của ngành văn hóa và sáng tạo tại Đài Loan

(Huang, Yen, Liu & Chang, 2014)

- Trải nghiệm thương hiệu - Hình ảnh thương hiệu - Ảnh hưởng thương hiệu - Niềm tin thương hiệu

Các yếu tố ảnh hưởng của nhận thức về thương hiệu đến ý định mua lại của người tiêu dùng: Kiểm tra hoạt động mua sắm quần áo trực tuyến

(Aslam, Ham, & Farhat, 2018)

- Tình yêu thương hiệu - Lòng trung thành thương hiệu

- Chất lượng cảm nhận - Sự liên tưởng / sự khác biệt thương hiệu

- Tai tiếng thương hiệu

Ảnh hưởng của tình yêu thương hiệu và giá trị thương hiệu đối với ý định mua lại của người tiêu dùng trẻ

(Otero & Wilson, 2018)

- Nhận biết thương hiệu - Lòng trung thành thương hiệu

Xây dựng ý định mua lại và quyết định mua: Phân tích mức độ nhận biết thương hiệu và mức độ trung thành với thương hiệu (Nghiên cứu điển hình Sản phẩm nhãn hiệu riêng ở Alfamidi Tangerang)

(Ali, H., 2019)

- Nhận biết thương hiệu - Sự hài lòng của khách hàng

Mô hình phản ánh nhận thức về thương hiệu đối với ý định mua lại và sự hài lòng của khách hàng

(Ilyas, Rahmi, Tamsah, Munir & Putra, 2020)

(Nguồn: Tổng hợp của tác giả)

1202413068:38:19 PM8:38:19 PM1202413068:38:19 PM8:38:19 PM1202413068:38:19 PM8:38:19 PM

Trang 38

Các yếu tố của tài sản thương hiệu ảnh hưởng đến ý định mua

Nhận thấy sự khan hiếm về các đề tài trong nước nghiên cứu về sự ảnh hưởng của tài sản thương hiệu đến ý định mua lặp lại của người tiêu dùng Kết hợp với việc tham khảo các nghiên cứu nước ngoài của các tác giả về những yếu tố ảnh hưởng của tài sản thương hiệu đến động cơ mua hàng của người tiêu dùng trong việc lựa chọn sản phẩm thời trang địa phương và thương hiệu phù hợp với nhu cầu; đúc kết các mô hình của các nhà khoa học như mô hình thuyết hành vi hợp lý, mô hình thuyết hành vi có kế hoạch và mô hình liên hệ giữa thương hiệu và ý định mua lặp lại, tác giả đã đúc kết và lựa chọn ra các biến phù hợp với tình hình ngành, đặc điểm thị trường, đối tượng nghiên cứu và đối tượng khảo sát bao gồm: Nhận biết thương hiệu (BA), Liên tưởng thương hiệu (BS), Chất lượng cảm nhận (QP) và Lòng trung thành thương hiệu (BL) để thực hiện đề tài nghiên cứu về tác động của tài sản thương hiệu đến ý định mua lại sản phẩm thời trang địa phương của người tiêu dùng là thế hệ Z tại khu vực TP.HCM

2.4.1 Nhận biết thương hiệu và Ý định mua lại

Nhận biết về thương hiệu không chỉ giúp khách hàng xác định được thương hiệu trong số nhiều các thương hiệu khác (Heding, Knudtzen, & Bjerre, 2008) mà còn ảnh hưởng đến việc đưa ra quyết định của họ, đặc biệt liên quan đến việc mua lại sản phẩm (MacDonald & Sharp, 2000) Wang và Hwang (2001) cho rằng việc nâng cao nhận thức về thương hiệu sẽ giúp người dùng đánh giá đúng hơn về chất lượng, điều này ảnh hưởng đến thị phần cao hơn (Lin, 2006) Thị phần cao hơn có thể được coi là nhận thức về thương hiệu mạnh mẽ, tác động tích cực đến các quyết định về thương hiệu trong tương lai của khách hàng (Kim và cộng sự, 2008) Do đó, có thể cho rằng mức độ nhận biết thương hiệu của người tiêu dùng càng mạnh thì ý định mua lại càng cao

Dựa trên các bằng chứng thực nghiệm trước đây và mô hình tài sản thương hiệu của Aaker, giả thuyết sau được đề xuất:

H1 Nhận biết thương hiệu có tác động tích cực đến ý định mua lặp lại các sản phẩm thời trang địa phương của thế hệ Z tại TP.HCM

1202413068:38:19 PM8:38:19 PM1202413068:38:19 PM8:38:19 PM1202413068:38:19 PM8:38:19 PM

Trang 39

2.4.2 Liên tưởng thương hiệu và Ý định mua lại

Theo Keller (2003b), liên tưởng thương hiệu có thể được coi là thông tin liên quan mà khách hàng có trong tâm trí của họ có liên quan đến thương hiệu (Keller, 1993b) đã nghiên cứu tầm quan trọng của mạng lưới liên tưởng thương hiệu và kết luận rằng tài sản thương hiệu có liên quan đến việc xác định một mạng lưới các liên tưởng thương hiệu khác biệt, tích cực và mạnh mẽ trong tâm trí người tiêu dùng Aaker (1996) gợi ý rằng các mạng lưới liên tưởng tạo nên hình ảnh của một thương hiệu, bản sắc thương hiệu, tính độc đáo và giá trị của nó đối với khách hàng Do đó, các nhà tiếp thị có thể nhận biết chính xác các mạng lưới liên tưởng thương hiệu sẽ thu được lợi ích lớn bằng cách khám phá các cơ chế tận dụng giá trị thương hiệu trên thị trường

Do đó, giả thuyết thứ hai được đề nghị như sau:

H2 Liên tưởng thương hiệu có tác động tích cực đối với ý định mua lặp lại sản phẩm thời trang địa phương của gen Z tại TP.HCM

2.4.3 Chất lượng cảm nhận và Ý định mua lại

“Chất lượng cảm nhận có thể ảnh hưởng đến sự sẵn lòng mua và mức giá mà khách hàng sẽ trả” (Cole & Flynn, 2009) Hơn nữa, cảm nhận chất lượng của thương hiệu là yếu tố quyết định cuối cùng được thực hiện bởi một khách hàng Ngoài ra, có ý kiến cho rằng cả chất lượng và giá trị đều có mối quan hệ mật thiết với nhau, nhận thức về chất lượng tương xứng với giá trị cảm nhận của sản phẩm Erenkol và Duygun (2010) cho rằng chất lượng cảm nhận của một sản phẩm khác với giá trị của sản phẩm vì chất lượng cảm nhận là do người tiêu dùng định hướng và không đánh đồng giá trị thực của sản phẩm

Do đó, giả thuyết thứ ba được đề nghị như sau:

H3 Chất lượng cảm nhận có ảnh hưởng tích cực đến ý định mua lặp lại sản phẩm thời trang địa phương của thế hệ Z tại TP.HCM

2.4.4 Lòng trung thành thương hiệu và Ý định mua lại

Deighton, Henderson và Neslin (1994) định nghĩa lòng trung thành với thương hiệu là thái độ của khách hàng đối với một thương hiệu ưa thích Yee và Sidek (2008) cho rằng những khách hàng trung thành với một thương hiệu có xu hướng mua hàng mà không cần

1202413068:38:19 PM8:38:19 PM1202413068:38:19 PM8:38:19 PM1202413068:38:19 PM8:38:19 PM

Trang 40

đánh giá Chính cam kết này đối với một thương hiệu sẽ ảnh hưởng đến việc khách hàng luôn trung thành và có khả năng từ chối chuyển đổi thương hiệu, ngay cả trong môi trường có sự cạnh tranh gia tăng Khách hàng có kiến thức về sản phẩm và có nhiều loại để lựa chọn vì cạnh tranh rất khốc liệt và với sự thay đổi nhanh chóng và liên tục nhập sản phẩm mới (Ballantyne, Warren, & Nobbs, 2006) Do đó, suy ra từ lý do này, lòng trung thành với thương hiệu nhiều hơn có thể chuyển sang việc tiếp tục mua lại một thương hiệu, do đó có ý định mua lại Một nghiên cứu thực nghiệm của Khan, Rahmani, Hoe và Chen (2014) đã hỗ trợ mối liên hệ tích cực giữa lòng trung thành thương hiệu và ý định mua lại của một khách hàng

Do đó, giả thuyết thứ tư được đề nghị như sau:

H4 Lòng trung thành thương hiệu có tác động tích cực đối với ý định mua lặp lại sản phẩm thời trang địa phương của thế hệ Z tại TP.HCM

Mô hình nghiên cứu đề xuất và giả thuyết nghiên cứu

2.5.1 Mô hình nghiên cứu đề xuất

Sau khi thống kê một loạt các nghiên cứu trước đây có liên quan đến ý định mua lặp lại của các tác giả ngoài nước, người nghiên cứu nhận thấy ba mô hình lý thuyết được sử dụng để làm cơ sở lý thuyết nền cho mô hình nghiên cứu này là phù hợp

Hình 2.6 Mô hình nghiên cứu đề xuất về ý định mua mỹ phẩm

(Nguồn: Tác giả đề xuất) Nhận biết thương hiệu

Liên tưởng thương hiệu

Chất lượng cảm nhận

Lòng trung thành thương hiệu

Ý định mua lặp lại H1

H2

H3

H4

1202413068:38:19 PM8:38:19 PM1202413068:38:19 PM8:38:19 PM1202413068:38:19 PM8:38:19 PM