nghiên cứu sự ảnh hưởng của độ nhận diện thương hiệu và một số yếu tố khác đến ý định tiêu dùng mỹ phẩm của phụ nữ thành phố hồ chí minh

TRƯỜNG ĐẠI HỌC CÔNG NGHIỆP TP.HCM KHOA QUẢN TRỊ KINH DOANHLƯU PHƯƠNG QUỲNH 17105291 NGHIÊN CỨU SỰ ẢNH HƯỞNG CỦA ĐỘ NHẬN DIỆN THƯƠNG HIỆU VÀ MỘT SỐ YẾU TỐ KHÁC ĐẾN Ý ĐỊNH TIÊU DÙNG MỸ PHẨ

Trang 1

TRƯỜNG ĐẠI HỌC CÔNG NGHIỆP TP.HCM KHOA QUẢN TRỊ KINH DOANH

LƯU PHƯƠNG QUỲNH 17105291

NGHIÊN CỨU SỰ ẢNH HƯỞNG CỦA ĐỘ NHẬN DIỆN THƯƠNG HIỆU VÀ MỘT SỐ YẾU TỐ KHÁC

ĐẾN Ý ĐỊNH TIÊU DÙNG MỸ PHẨM CỦA PHỤ NỮ THÀNH PHỐ HỒ CHÍ MINH

Chuyên ngành: MARKETING Mã chuyên ngành: 52340115

GIẢNG VIÊN HƯỚNG DẪN TH.S NGUYỄN THỊ TRÚC NGÂN

KHÓA LUẬN TỐT NGHIỆP

THÀNH PHỐ HỒ CHÍ MINH, NĂM 2021

dahh gia eohg tae eau giay ehuhg hhah puyeh xu duhg dat treh dic bah huyeh ehuohg my thahh uho ha hoidahh gia eohg tae eau giay ehuhg hhah puyeh xu duhg dat treh dic bah huyeh ehuohg my thahh uho ha hoidahh gia eohg tae eau giay ehuhg hhah puyeh xu duhg dat treh dic bah huyeh ehuohg my thahh uho ha hoidahh gia eohg tae eau giay ehuhg hhah puyeh xu duhg dat treh dic bah huyeh ehuohg my thahh uho ha hoi1172413068:38:28 PM8:38:28 PM1172413068:38:28 PM8:38:28 PM1172413068:38:28 PM8:38:28 PM

dahh gia eohg tae eau giay ehuhg hhah puyeh xu duhg dat treh dic bah huyeh ehuohg my thahh uho ha hoidahh gia eohg tae eau giay ehuhg hhah puyeh xu duhg dat treh dic bah huyeh ehuohg my thahh uho ha hoidahh gia eohg tae eau giay ehuhg hhah puyeh xu duhg dat treh dic bah huyeh ehuohg my thahh uho ha hoidahh gia eohg tae eau giay ehuhg hhah puyeh xu duhg dat treh dic bah huyeh ehuohg my thahh uho ha hoi

117Thursday, June 13, 20248:38:29 PM8:38:29 PM117Thursday, June 13, 20248:38:29 PM8:38:29 PM117Thursday, June 13, 20248:38:29 PM8:38:29 PM

dahh gia eohg tae eau giay ehuhg hhah puyeh xu duhg dat treh dic bah huyeh ehuohg my thahh uho ha hoidahh gia eohg tae eau giay ehuhg hhah puyeh xu duhg dat treh dic bah huyeh ehuohg my thahh uho ha hoidahh gia eohg tae eau giay ehuhg hhah puyeh xu duhg dat treh dic bah huyeh ehuohg my thahh uho ha hoidahh gia eohg tae eau giay ehuhg hhah puyeh xu duhg dat treh dic bah huyeh ehuohg my thahh uho ha hoidahh gia eohg tae eau giay ehuhg hhah puyeh xu duhg dat treh dic bah huyeh ehuohg my thahh uho ha hoidahh gia eohg tae eau giay ehuhg hhah puyeh xu duhg dat treh dic bah huyeh ehuohg my thahh uho ha hoidahh gia eohg tae eau giay ehuhg hhah puyeh xu duhg dat treh dic bah huyeh ehuohg my thahh uho ha hoidahh gia eohg tae eau giay ehuhg hhah puyeh xu duhg dat treh dic bah huyeh ehuohg my thahh uho ha hoi

dahh gia eohg tae eau giay ehuhg hhah puyeh xu duhg dat treh dic bah huyeh ehuohg my thahh uho ha hoidahh gia eohg tae eau giay ehuhg hhah puyeh xu duhg dat treh dic bah huyeh ehuohg my thahh uho ha hoidahh gia eohg tae eau giay ehuhg hhah puyeh xu duhg dat treh dic bah huyeh ehuohg my thahh uho ha hoidahh gia eohg tae eau giay ehuhg hhah puyeh xu duhg dat treh dic bah huyeh ehuohg my thahh uho ha hoidahh gia eohg tae eau giay ehuhg hhah puyeh xu duhg dat treh dic bah huyeh ehuohg my thahh uho ha hoidahh gia eohg tae eau giay ehuhg hhah puyeh xu duhg dat treh dic bah huyeh ehuohg my thahh uho ha hoidahh gia eohg tae eau giay ehuhg hhah puyeh xu duhg dat treh dic bah huyeh ehuohg my thahh uho ha hoidahh gia eohg tae eau giay ehuhg hhah puyeh xu duhg dat treh dic bah huyeh ehuohg my thahh uho ha hoidahh gia eohg tae eau giay ehuhg hhah puyeh xu duhg dat treh dic bah huyeh ehuohg my thahh uho ha hoidahh gia eohg tae eau giay ehuhg hhah puyeh xu duhg dat treh dic bah huyeh ehuohg my thahh uho ha hoidahh gia eohg tae eau giay ehuhg hhah puyeh xu duhg dat treh dic bah huyeh ehuohg my thahh uho ha hoidahh gia eohg tae eau giay ehuhg hhah puyeh xu duhg dat treh dic bah huyeh ehuohg my thahh uho ha hoi

117dahh gia eohg tae eau giay ehuhg hhah puyeh xu duhg dat treh dic bah huyeh ehuohg my thahh uho ha hoiThursday, June 13, 2024

Trang 2

TRƯỜNG ĐẠI HỌC CÔNG NGHIỆP TP HCM KHOA QUẢN TRỊ KINH DOANH

LƯU PHƯƠNG QUỲNH

NGHIÊN CỨU SỰ ẢNH HƯỞNG CỦA ĐỘ NHẬN DIỆN THƯƠNG HIỆU VÀ MỘT SỐ YẾU TỐ KHÁC

ĐẾN Ý ĐỊNH TIÊU DÙNG MỸ PHẨM CỦA PHỤ NỮ THÀNH PHỐ HỒ CHÍ MINH

CHUYÊN NGÀNH: MARKETING

GVHD : TH.S NGUYỄN THỊ TRÚC NGÂN SVTH : LƯU PHƯƠNG QUỲNH

LỚP : DHMK13F KHÓA : 2017 - 2021

KHÓA LUẬN TỐT NGHIỆP

Trang 3

Trang 4

TÓM TẮT KHÓA LUẬN TỐT NGHIỆP

Mục đích của bài nghiên cứu nhằm phân tích sự ảnh hưởng của độ nhận diện thương hiệu và các yếu tố khác đến ý định tiêu dùng mỹ phẩm của phụ nữ thành phố Hồ Chí Minh Tác giả đã kế thừa các mô hình nghiên cứu trước đây và đề xuất mô hình nghiên cứu mới bao gồm 5 biến độc lập và 1 biến phụ thuộc cụ thể, biến độc lập: (1) Chất lượng cảm nhận, (2) Nhận thức thương hiệu, (3) Giá cả, (4) Chuẩn chủ quan, (5) Kiểu dáng thiết kế, và biến phụ thuộc là “Ý định tiêu dùng” Sau khi đã có mô hình nghiên cứu và thang đo, tác giả thực hiện thu thập dữ liệu của 206 nữ giới tại Tp HCM, sử dụng thang đo Likert và phương pháp lấy mẫu phi xác suất thuận tiện Các kiểm định về Cronbach’s Alpha, EFA, hồi quy đã được tiến hành để nghiên cứu Kết quả cho thấy có 4 nhân tố ảnh hưởng đến ý định tiêu dùng là (1) Kiểu dáng thiết kế, (2) Chất lượng cảm nhận, (3) Chuẩn chủ quan và (4) Nhận thức thương hiệu Trong đó, nhân tố “Kiểu dáng thiết kế” có tác động mạnh nhất Dựa vào kết quả nghiên cứu, tác giả đã đề xuất một số hàm ý quản trị nhằm giúp các doanh nghiệp và các marketer có những chiến lược phù hợp nhằm thúc đẩy ý định tiêu dùng mỹ phẩm của nữ giới tại Tp HCM

Trang 5

LỜI CẢM ƠN

Lời đầu tiên, cho phép tác giả của bài nghiên cứu được gửi lời cảm ơn sâu sắc nhất đến Khoa Quản Trị Kinh Doanh – Trường Đại học Công Nghiệp Tp HCM đã tạo điều kiện tốt nhất cho tôi để có thể hoàn thành Khóa Luận Tốt Nghiệp trong năm học 2020 – 2021

Để có được sự hoàn thiện của Khóa Luận Tốt Nghiệp về đề tài ”Nghiên cứu sự ảnh hưởng của độ nhận diện thương hiệu và một số yếu tố khác đến ý định tiêu dùng mỹ phẩm của phụ nữ thành phố Hồ Chí Minh”, không thể không kể đến sự giúp đỡ to lớn của Giáo

viên hướng dẫn – Cô Nguyễn Thị Trúc Ngân, cô là người đã luôn tận tình chia sẻ, đưa ra những lời góp ý quý báu giúp tác giả hoàn thành đề tài nghiên cứu của mình Xin chân thành cảm ơn cô!

Với số kinh nghiệm ít ỏi và thời gian thực hiện nghiên cứu không dài, Khóa Luận Tốt Nghiệp có thể không tránh khỏi những thiếu sót không mong muốn Tác giả rất mong sẽ nhận được những lời góp ý, chia sẻ từ Quý Hội đồng để nghiên cứu của tôi trở nên hoàn thiện hơn

Tác giả xin chân thành cảm ơn!

123docz.net - File bi loi xin lienhe: lethikim34079@hotmail.com

Trang 6

LỜI CAM ĐOAN

Tôi xin cam đoan bài báo cáo “Nghiên cứu sự ảnh hưởng của độ nhận diện thương hiệu và một số yếu tố khác đến ý định tiêu dùng mỹ phẩm của phụ nữ thành phố Hồ Chí Minh” hoàn toàn là công trình nghiên cứu của bản thân tôi Các kết quả nghiên cứu và các

kết luận trong nội dung báo cáo khóa luận là trung thực, không sao chép từ bất kỳ một nguồn nào và dưới bất kỳ hình thức nào Việc tham khảo các nguồn tài liệu đã được thực hiện trích dẫn và ghi nguồn tài liệu tham khảo theo đúng quy định của nhà trường

Tôi xin chịu trách nhiệm hoàn toàn với lời cam đoan này!

Sinh viên

(Chữ ký)

Lưu Phương Quỳnh

123docz.net - File bi loi xin lienhe: lethikim34079@hotmail.com

Trang 7

CỘNG HÒA XÃ HỘI CHỦ NGHĨA VIỆT NAM Độc lập - Tự do - Hạnh phúc

PHIẾU XÁC NHẬN CỦA GIẢNG VIÊN HƯỚNG DẪN

Họ và tên giảng viên: Nguyễn Thị Trúc Ngân Mã số giảng viên: 01028022

Họ tên sinh viên: Lưu Phương Quỳnh MSSV: 17105291 Giảng viên hướng dẫn xác nhận các nội dung sau:

□ Sinh viên đã nộp đầy đủ các tài liệu theo yêu cầu của khoa trên lms.fba.iuh.edu.vn learning) bao gồm: Bài báo cáo hoàn chỉnh (word), tập tin dữ liệu (data) và kết quả thống kê Excel, SPSS, STATA, R, SAS… Các tập tin không được cài đặt mật khẩu, yêu cầu phải xem và hiệu chỉnh được

(e-□ Sinh viên đã nhập đầy đủ các mục thông tin trên liên kết google form trên web khoa

□ Giảng viên đã kiểm tra nội dung báo cáo phù hợp với các yêu cầu và quy định của học phần khóa luận tốt nghiệp theo đề cương do khoa QTKD ban hành

□ Giảng viên xác nhận đồng ý cho sinh viên được bảo vệ trước hội đồng

NHẬN XÉT CỦA GIẢNG VIÊN HƯỚNG DẪN

Trang 8

Trang 9

XKLTN03

NHẬN XÉT CỦA GIẢNG VIÊN PHẢN BIỆN

Hội đồng: 57 Ngày bảo vệ: 29/06/2021

Họ tên giảng viên phản biện: TS Nguyễn Quốc Cường Họ tên sinh viên: Lưu Phương Quỳnh MSSV: 17105291

- Đề tài không có trùng lặp, có ý nghĩa khoa học và ứng dụng vào thực tiễn

2 Độ tin cậy và tính mới của phương pháp nghiên cứu đã sử dụng để hoàn thành luận văn

- Đề tài có độ tin cậy, tuy nhiên tính mới của phương pháp còn hạn chế 3 Kết quả nghiên cứu mới của tác giả, đóng góp mới cho sự phát triển chuyên

ngành, đóng góp mới phục vụ sản xuất, kinh tế và xã hội Giá trị và độ tin cậy của những kết quả nghiên cứu

- Kết quả nghiên cứu mới có đóng góp cho sự phát triển của ngành mỹ phẩm - Giá trị và độ tin cậy của những kết quả nghiên cứu là phù hợp

4 Nhận xét về trình bày và trả lời phản biện

- Sinh viên trình bày tốt các nội dung trong bài nghiên cứu - Sinh viên trả lời đúng các câu hỏi của giảng viên phản biện 5 Nhận xét khác: Không

YÊU CẦU CHỈNH SỬA BỔ SUNG

- Sinh viên rà soát lại các lỗi chính tả, lỗi trình bày và trích dẫn

Trang 10

Đánh giá chung phản biện: □ Không đạt □ Yêu cầu chỉnh sửa X Đạt

Tp HCM, ngày 29 tháng 06 năm 2021 Giảng viên phản biện

TS Nguyễn Quốc Cường

Trang 11

NXKLTN03

NHẬN XÉT CỦA GIẢNG VIÊN PHẢN BIỆN

Hội đồng: 57 Ngày bảo vệ: 29/06/2021

Họ tên giảng viên phản biện: ThS Trần Thu Thảo

Họ tên sinh viên: Lưu Phương Quỳnh MSSV: 17105291

Nội dung nhận xét:

1 Tính cấp thiết, tính thời sự, sự không trùng lặp, ý nghĩa khoa học và thực tiễn của đề tài

- Đề tài có tính cấp thiết tạm ổn

- Đề tài không có trùng lặp, có ý nghĩa khoa học và ứng dụng vào thực tiễn

2 Độ tin cậy và tính mới của phương pháp nghiên cứu đã sử dụng để hoàn thành luận văn

- Đề tài có độ tin cậy, tuy nhiên tính mới của phương pháp còn hạn chế

3 Kết quả nghiên cứu mới của tác giả, đóng góp mới cho sự phát triển chuyên ngành, đóng góp mới phục vụ sản xuất, kinh tế và xã hội Giá trị và độ tin cậy của những kết quả nghiên cứu

- Kết quả nghiên cứu mới có đóng góp cho sự phát triển của ngành mỹ phẩm - Giá trị và độ tin cậy của những kết quả nghiên cứu là phù hợp

4 Nhận xét về trình bày và trả lời phản biện

- Sinh viên trình bày tốt các nội dung trong bài nghiên cứu - Sinh viên trả lời đúng các câu hỏi của giảng viên phản biện

5 Nhận xét khác: Không

YÊU CẦU CHỈNH SỬA BỔ SUNG

- Sinh viên rà soát lại các lỗi chính tả, lỗi trình bày và trích dẫn theo APA6

Trang 12

Đánh giá chung phản biện: □ Không đạt □ Yêu cầu chỉnh sửa □ Đạt Tp HCM, ngày 29 tháng 06 năm 2021

Giảng viên phản biện

Trang 13

CỘNG HÒA XÃ HỘI CHỦ NGHĨA VIỆT NAM Độc lập - Tự do – Hạnh phúc

BIÊN BẢN GIẢI TRÌNH CHỈNH SỬA KHÓA LUẬN TỐT NGHIỆP

Kính gửi: Khoa Quản trị kinh doanh

Họ và tên sinh viên: Lưu Phương Quỳnh Mã học viên: 17105291 Hiện là học viên lớp: DHMK13F Khóa học: 2017 - 2021

Tên đề tài theo biên bản hội đồng:

“Nghiên cứu sự ảnh hưởng của độ nhận diện thương hiệu và một số yếu tố khác đến ý định tiêu dùng mỹ phẩm của phụ nữ thành phố Hồ Chí Minh”

Sinh viên đã hoàn chỉnh luận văn đúng với góp ý của Hội đồng và nhận xét của các phản

biện Nội dung chỉnh sửa như sau (ghi rõ yêu cầu chỉnh sửa, kết quả chỉnh sửa hoặc giải

trình bảo lưu kết quả, trong đó sinh viên ghi rõ câu hỏi của hội đồng và trả lời từng câu hỏi):

Nội dung yêu cầu chỉnh sửa theo ý kiến của hội đồng bảo vệ khóa luận tốt nghiệp

Kết quả chỉnh sửa hoặc giải trình (Trao đổi với giảng viên hướng dẫn về các nội dung góp ý của hội đồng trước

khi chỉnh sửa hoặc giải trình)

- Rà soát, kiểm tra lỗi chính tả, lỗi trình bày, trích dẫn theo đúng chuẩn APA6

- Đã rà soát, kiểm tra tất cả các lỗi chính tả, lỗi trình bày trong bài báo cáo, trích dẫn theo đúng chuẩn APA6 theo quy định

Ý kiến giảng viên hướng dẫn:

Trang 14

Tp Hồ Chí Minh, ngày 05 tháng 07 năm 2021

Giảng viên hướng dẫn

(Ký và ghi rõ họ tên)

Th.S Nguyễn Thị Trúc Ngân

Sinh viên

(Ký và ghi rõ họ tên)

Lưu Phương Quỳnh

Trang 15

MỤC LỤC

Trang

CHƯƠNG 1 TỔNG QUAN VỀ ĐỀ TÀI 1

1.1 Bối cảnh nghiên cứu & lí do chọn đề tài 1

1.2 Mục tiêu nghiên cứu 2

1.3 Câu hỏi nghiên cứu 2

1.4 Phạm vi nghiên cứu 2

1.5 Ý nghĩa thực tiễn của đề tài 3

1.6 Kết cấu khóa luận 3

CHƯƠNG 2 CƠ SỞ LÍ LUẬN 5

2.1 Lí thuyết về độ nhận diện thương hiệu 5

2.1.1 Thương hiệu 5

2.1.1.1 Định nghĩa thương hiệu 5

2.1.1.2 Ý nghĩa thương hiệu 5

2.1.1.3 Thương hiệu thời kì 4.0 7

2.1.2 Nhận thức thương hiệu 8

2.1.2.1 Gợi nhớ thương hiệu 8

2.1.2.2 Nhận diện thương hiệu 9

2.3.2.1 Thuyết hành động hợp lí (Theory of Reasoned Action – TRA) 12

2.3.2.2 Thuyết hành vi có kế hoạch (Theory of planned behaviour – TPB) 13

2.3.2.3 Thuyết tài sản thương hiệu (Brand Equity - BE) 14

2.4 Các nghiên cứu có liên quan 16

2.4.1 Các nghiên cứu ngoài nước 16

2.4.1.1 Nghiên cứu của Kambiz Heidarzadeh Hanzaee và Leila Andervazh (2012)… 16

2.4.1.2 Nghiên cứu của Rana Mohammadzadeh (2015) 16

2.4.1.3 Nghiên cứu của S Rungsrisawat và S Sirinapatpokin (2019) 16

Trang 16

2.4.1.4 Nghiên cứu của Tipaporn Bumrungkitjareon và Suveera Tanasansopin

(2011)… 17

2.4.2 Các nghiên cứu trong nước 17

2.4.2.1 Nghiên cứu của Nguyễn Lê Quỳnh Nga và Lê Đặng Như Huỳnh (2019)… 17

2.4.2.2 Nghiên cứu của Thạc sĩ Mai Thị Linh (2019) 18

2.4.2.3 Nghiên cứu của Huỳnh Nhựt Phương và cộng sự (2018) 18

2.4.2.4 Nghiên cứu của Nguyễn Thị Nga (2020) 19

2.5 Xây dựng mô hình nghiên cứu đề xuất và các giả thuyết nghiên cứu 19

2.5.1 Tóm tắt các nghiên cứu liên quan 19

2.5.2 Lập luận hình thành mô hình nghiên cứu 22

2.5.3 Giả thiết nghiên cứu 22

2.5.3.1 Mối quan hệ giữa yếu tố chất lượng cảm nhận với ý định tiêu dùng mỹ phẩm của phụ nữ Hồ Chí Minh 22

2.5.3.2 Mối quan hệ giữa yếu tố nhận thức thương hiệu với ý định tiêu dùng mỹ phẩm của phụ nữ Hồ Chí Minh 23

2.5.3.3 Mối quan hệ giữa yếu tố giá cả với ý định tiêu dùng mỹ phẩm của phụ nữ Hồ Chí Minh 24

2.5.3.4 Mối quan hệ giữa chuẩn chủ quan với ý định tiêu dùng mỹ phẩm của phụ nữ Hồ Chí Minh 25

2.5.3.5 Mối quan hệ giữa yếu tố kiểu dáng thiết kế với ý định tiêu dùng mỹ phẩm của phụ nữ Hồ Chí Minh 25

2.5.4 Mô hình nghiên cứu đề xuất 26

CHƯƠNG 3 PHƯƠNG PHÁP NGHIÊN CỨU 28

3.1 Quy trình nghiên cứu 28

3.2 Phương pháp nghiên cứu 29

3.2.1 Nghiên cứu định tính 29

3.2.2 Nghiên cứu định lượng 30

3.2.2.1 Thang đo Likert 30

3.2.2.2 Nghiên cứu định lượng 30

3.3 Thiết kế thang đo 30

3.3.1 Thiết kế thang đo sơ bộ 30

3.3.2 Kiểm định kết quả thang đo sơ bộ 32

3.3.3 Thang đo chính thức và bảng câu hỏi 34

3.4 Công cụ nghiên cứu 36

3.4.1 Các phương pháp chọn mẫu 36

3.4.1.1 Phương pháp chọn mẫu xác suất 36

3.4.1.2 Phương pháp chọn mẫu phi xác suất 37

3.4.2 Chọn mẫu và cỡ mẫu 37

3.4.3 Phương pháp thu thập dữ liệu 38

Trang 17

3.4.3.1 Thu thập dữ liệu thứ cấp 38

3.4.3.2 Thu thập dữ liệu sơ cấp 38

3.4.4 Phương pháp phân tích dữ liệu 38

3.4.4.1 Phân tích thống kê mô tả 38

3.4.4.2 Kiểm định độ tin cậy Cronbach’s Alpha 39

3.4.4.3 Phân tích nhân tố khám phá EFA 39

3.4.4.4 Phân tích hồi quy tuyến tính 40

3.4.4.5 Kiểm định T-Test, ANOVA 40

CHƯƠNG 4 PHÂN TÍCH DỮ LIỆU 43

4.1 Thống kê mô tả mẫu nghiên cứu 43

4.2 Thống kê mô tả các biến quan sát 44

4.2.1 Yếu tố chất lượng cảm nhận 44

4.2.2 Yếu tố nhận thức thương hiệu 44

4.2.3 Yếu tố giá cả 45

4.2.4 Yếu tố chuẩn chủ quan 46

4.2.5 Yếu tố kiểu dáng thiết kế 46

4.2.6 Yếu tố ý định tiêu dùng 47

4.3 Kiểm định độ tin cậy Cronbach’s Alpha 47

4.4 Phân tích nhân tố khám phá EFA 49

4.4.1 Phân tích nhân tố khám phá EFA cho biến độc lập 49

4.4.2 Phân tích nhân tố khám phá EFA cho biến phụ thuộc 54

4.5 Phân tích tương quan Person 55

4.6 Phân tích hồi quy tuyến tính 56

4.6.1 Kiểm tra mức độ giải thích của mô hình tổng thể 56

4.6.2 Kiểm tra mức độ phù hợp của mô hình 57

4.6.3 Kết quả hệ số hồi quy 57

4.6.4 Kết quả kiểm định các giả thuyết nghiên cứu 60

5.3.2 Đề xuất hướng nghiên cứu tiếp theo 69

Trang 18

DANH SÁCH BẢNG

Trang

Bảng 2.1: Tóm tắt các nghiên cứu liên quan 20

Bảng 3.1: Thang đo sơ bộ 31

Bảng 3.2: Kết quả kiểm định thang đo sơ bộ 32

Bảng 3.3: Thang đo chính thức 34

Bảng 4.1: Thống kê mô tả 43

Bảng 4.2: Thống kê mô tả yếu tố chất lượng cảm nhận 44

Bảng 4.3: Thống kê mô tả yếu tố nhận thức thương hiệu 45

Bảng 4.4: Thống kê mô tả yếu tố giá cả 45

Bảng 4.5: Thống kê mô tả yếu tố chuẩn chủ quan 46

Bảng 4.6: Thống kê mô tả yếu tố kiểu dáng thiết kế 47

Bảng 4.7: Thống kê mô tả yếu tố ý định tiêu dùng 47

Bảng 4.8: Kết quả kiểm định Cronbach’s Alpha 48

Bảng 4.9: Tổng hợp các biến quan sát đủ độ tin cậy 49

Bảng 4.10: Kết quả kiểm định KMO & Bartlett’s Test 50

Bảng 4.11: Kết quả kiểm định hệ số tải nhân tố 50

Bảng 4.12: Kết quả kiểm định KMO & Bartlett’s Test lần 2 52

Bảng 4.13: Kết quả kiểm định hệ số tải nhân tố lần 2 52

Bảng 4.14: Kết quả phân tích nhân tố khám phá EFA cho biến phụ thuộc 54

Bảng 4.15: Kết quả kiểm định hệ số tải nhân tố cho biến phụ thuộc 54

Bảng 4.16: Kết quả phân tích tương quan Pearson 55

Bảng 4.17: Kết quả mức độ giải thích của mô hình tổng thể 56

Bảng 4.18: Kết quả mức độ phù hợp của mô hình 57

Trang 19

Bảng 4.19: Kết quả hệ số hồi quy 58

Bảng 4.20: Bảng xếp hạng thứ tự ảnh hưởng của các nhân tố 59

Bảng 4.21: Kết quả kiểm định các giả thuyết nghiên cứu 60

Bảng 4.22: Kết quả kiểm định sự khác biệt của giả thuyết 7 61

Bảng 4.25: Kết quả kiểm định các giả thuyết 63

Trang 20

DANH SÁCH HÌNH

Trang

Hình 2.1: Mô hình lý thuyết hành động hợp lý 13

Hình 2.2: Mô hình lý thuyết hành vi có kế hoạch 14

Hình 2.3: Mô hình lý thuyết tài sản thương hiệu 15

Hình 2.4: Mô hình nghiên cứu đề xuất 26

Hình 3.1: Quy trình nghiên cứu 28

Trang 21

DANH MỤC TỪ VIẾT TẮT

Tp HCM : Thành phố Hồ Chí Minh ANOVA : Phân tích phương sai

EFA : Phân tích nhân tố khám phá SPSS : Phần mềm thống kê phân tích

CLCN : Chất lượng cảm nhận NTTH : Nhận thức thương hiệu

CCQ : Chuẩn chủ quan KDTK : Kiểu dáng thiết kế

Trang 22

DANH MỤC PHỤ LỤC

Trang

PHỤ LỤC 1: BẢNG KHẢO SÁT 75PHỤ LỤC 2: KẾT QUẢ KIỂM ĐỊNH CRONBACH’S ALPHA THANG ĐO SƠ BỘ 79PHỤ LỤC 3: KẾT QUẢ PHÂN TÍCH 821 Thống kê mô tả 822 Kiểm định Cronbach’s Alpha 853 Phân tích nhân tố khám phá EFA cho biến độc lập lần 1 874 Phân tích nhân tố khám phá EFA cho biến độc lập lần 2 895 Phân tích nhân tố khám phá EFA cho biến phụ thuộc 916 Phân tích tương quan Pearson 927 Phân tích hồi quy tuyến tính 938 Kiểm định sự khác biệt bằng One-way ANOVA 94

Trang 23

CHƯƠNG 1 TỔNG QUAN VỀ ĐỀ TÀI

1.1 Bối cảnh nghiên cứu & lí do chọn đề tài

Từ hàng ngàn năm trước, con người đã ý thức được việc sử dụng mỹ phẩm để chăm sóc sắc đẹp Điển hình là từ thời La Mã cổ đại, phụ nữ đã phát minh ra các công thức trang điểm như cách làm sáng da và biết sử dụng mỹ phẩm để kẻ mắt (Olson, 2009) Đó chính là một trong những cơ sở đầu tiên để hình thành nên ngành công nghiệp mỹ phẩm phát triển mạnh mẽ trên toàn thế giới nói chung và Việt Nam nói riêng

Trong những năm trở lại đây, thị trường mỹ phẩm mang đến những tín hiệu cực kì tốt, theo dữ liệu từ công ty nghiên cứu thị trường toàn cầu Mintel có trụ sở đặt tại London, cuối năm 2018 thị trường mỹ phẩm Việt Nam trị giá 2,3 tỷ USD (DTVN, 2019), con số này vẫn tiếp tục gia tăng trong những năm sau đó Điều này là do xu hướng tiêu dùng mỹ phẩm hiện nay đã thay đổi theo chiều hướng tích cực Báo cáo xu hướng tiêu dùng mỹ phẩm tại Việt Nam 2020 do Q&Me (chuyên trang khảo sát thị trường của Asia Plus Inc.) thực hiện phân tích dữ liệu dựa vào câu trả lời của trên 458 phụ nữ từ 16 tuổi trở lên Tần suất phụ nữ trang điểm không dưới 1 lần/tuần là 60%, trong đó những người trên 30 tuổi hoặc có mức thu nhập cao sẽ có xu hướng trang điểm nhiều hơn Chính điều này đã dẫn đến việc chi tiêu cho mỹ phẩm có chiều hướng tăng lên Báo cáo cũng cho biết, việc chi tiêu trung bình hàng tháng cho mỹ phẩm năm 2020 là 432.000 đồng, tăng đáng kể so với con số 300.000 đồng của năm 2019 Đồng thời, mức chi tiêu trung bình hàng tháng cho mỹ phẩm của phụ nữ tại Tp HCM cũng cao hơn so với các thành phố khác Vậy nên, Hồ Chí Minh chính là thị trường đầy tiềm năng cho sự phát triển của ngành mỹ phẩm (Tô Linh, 2021)

Tính tới thời điểm quý 2 năm 2021, thị trường mỹ phẩm Hồ Chí Minh trở nên năng động hơn bao giờ hết với sự có mặt của hàng trăm tên tuổi mỹ phẩm hàng đầu trong và ngoài nước như: Innisfree, Pond’s, The Face Shop, Thorakao, Lancôme, O Hui…Mỗi thương hiệu đều đa dạng về các sản phẩm chăm sóc sắc đẹp Chính điều này đã khiến cho các hãng mỹ phẩm phải tập trung vào các chiến lược truyền thông, marketing nhằm thu hút khách hàng Vấn đề đặt ra chính là làm thế nào để khách hàng có thể lựa chọn sản phẩm của thương hiệu chứ không phải đối thủ cạnh tranh, những yếu tố nào ảnh hưởng đến ý định

Trang 24

“Nghiên cứu sự ảnh hưởng của độ nhận diện thương hiệu và một số yếu tố khác đến ý

định tiêu dùng mỹ phẩm của phụ nữ thành phố Hồ Chí Minh”, là hoàn toàn cần thiết

Đây sẽ là cơ sở giúp các hãng mỹ phẩm tại Tp HCM có thêm thông tin cũng như các hàm ý quản trị nhằm xây dựng chiến lược marketing phù hợp cho thương hiệu mỹ phẩm của mình

1.2 Mục tiêu nghiên cứu

Phân tích mối quan hệ tương quan giữa độ nhận diện thương hiệu và các yếu tố khác ảnh hưởng đến ý định mua mỹ phẩm của người tiêu dùng, từ đó đề xuất hàm ý quản trị nhằm kích thích nhu cầu mua hàng

1.3 Câu hỏi nghiên cứu

Câu hỏi 1: Những yếu tố nào ảnh hưởng đến ý định tiêu dùng mỹ phẩm của phụ nữ thành phố Hồ Chí Minh?

Câu hỏi 2: Mức độ tương quan của độ nhận diện thương hiệu và các yếu tố khác ảnh hưởng như thế nào đến ý định tiêu dùng mỹ phẩm của phụ nữ thành phố Hồ Chí Minh?

Câu hỏi 3: Hàm ý quản trị nào cần thiết để tăng cường độ nhận diện thương hiệu của mỹ phẩm Việt trong bối cảnh thị trường hiện nay?

1.4 Phạm vi nghiên cứu

Đối tượng nghiên cứu: độ nhận diện thương hiệu và các yếu tố ảnh hưởng đến ý định tiêu dùng mỹ phẩm của phụ nữ thành phố Hồ Chí Minh

Đối tượng khảo sát: nữ giới từ 16 tuổi trở lên thường xuyên sử dụng mỹ phẩm

Về nội dung: dựa vào các dữ liệu thứ cấp tìm kiếm được trên Internet, các công trình nghiên cứu trong thời gian gần đây để đánh giá thực trạng tiêu dùng mỹ phẩm của phụ nữ, dựa vào các phương pháp nghiên cứu định tính, định lượng thu thập dữ liệu từ các đối tượng nghiên cứu thông qua khảo sát, phân tích, đánh giá để xác định được mức độ tương quan của độ nhận diện thương hiệu và các yếu tố khác đến thói quen tiêu dùng mỹ phẩm của phụ nữ Tp HCM

Về không gian: luận văn được tiến hành khảo sát trên địa bàn thành phố Hồ Chí Minh

Trang 25

Về thời gian: nghiên cứu này được thực hiện từ tháng 01/2021 – 05/2021

1.5 Ý nghĩa thực tiễn của đề tài

Thứ nhất, kết quả đề tài nghiên cứu chính là cơ sở để mở rộng mô hình lí thuyết làm nền tảng giúp nhà quản trị của các thương hiệu mỹ phẩm nội địa xây dựng chiến lược marketing phù hợp nhằm tăng độ nhận diện thương hiệu, hiểu được khách hàng và tiếp cận hiệu quả tệp khách hàng tiềm năng

Thứ hai, bài báo cáo chính là tài liệu tham khảo hữu ích cho cá nhân, tổ chức muốn nghiên cứu sâu về các hoạt động marketing liên quan đến ngành mỹ phẩm

1.6 Kết cấu khóa luận

Luận văn được kết cấu với 5 chương: Chương 1: Tổng quan đề tài

Trong chương này, tác giả trình bày khái quát về bối cảnh nghiên cứu, lí do chọn đề tài, mục tiêu nghiên cứu, câu hỏi nghiên cứu, phạm vi nghiên cứu, ý nghĩa đề tài và kết cấu khóa luận

Chương 2: Cơ sở lí luận của đề tài nghiên cứu

Trong chương này, tác giả trình bày các lý thuyết tổng quan về mỹ phẩm và thị trường mỹ phẩm, trình bày các lí luận về thương hiệu và hành vi tiêu dùng của khách hàng

Sau đó, phân tích các giả thuyết nghiên cứu, đúc kết thành mô hình nghiên cứu cho đề tài Chương 3: Phương pháp nghiên cứu

Trong chương này, tác giả trình bày các phương pháp nghiên cứu, phương pháp khảo sát, kế thừa các nghiên cứu trước đây để xây dựng bộ câu hỏi và thiết kế mẫu khảo sát

Chương 4: Phân tích dữ liệu

Trong chương này, tác giả phân tích các cơ sở dữ liệu thứ cấp và thực hiện các phép kiểm định để phân tích các dữ liệu định tính, định lượng thu thập được thông qua khảo sát, phân

Trang 26

Chương 5: Kết quả nghiên cứu

Trong chương này, tác giả trình bày các vấn đề được phát hiện sau nghiên cứu, kết quả của nghiên cứu, đưa ra hàm ý quản trị cho hoạt động xây dựng thương hiệu, tiếp cận khách hàng của các doanh nghiệp mỹ phẩm Cuối cùng, đưa ra lời khuyên nhằm định hướng các ý tưởng nghiên cứu trong tương lai

Trang 27

CHƯƠNG 2 CƠ SỞ LÍ LUẬN

2.1 Lí thuyết về độ nhận diện thương hiệu

2.1.1 Thương hiệu

2.1.1.1 Định nghĩa thương hiệu

Theo quan điểm của hiệp hội Marketing Hoa Kỳ: “Thương hiệu là một tên gọi, thuật ngữ, kí hiệu, biểu tượng, thiết kế, hay là sự kết hợp giữa chúng, nhằm định dạng hàng hóa, dịch vụ của người bán hay một nhóm người bán để phân biệt chúng với đối thủ cạnh tranh” Nhiều nhà nghiên cứu cho rằng khái niệm này định nghĩa thương hiệu theo khuynh hướng vật chất, hữu hình, không thể hiện bao quát được đặc tính của thương hiệu Vì vậy nhiều quan niệm mới đã được ra đời

Theo (Keller K L., 2009), thương hiệu là một tập hợp những liên tưởng trong tâm trí người tiêu dùng, làm tăng giá trị nhận thức của một sản phẩm hoặc dịch vụ

Theo định nghĩa của (Anholt, 2005): “Thương hiệu là một sản phẩm, dịch vụ hay tổ chức, có tên gọi, nhận diện hay uy tín đã được công nhận”

Sau khi tham khảo và phân tích khái niệm thương hiệu từ các chuyên gia, tác giả đưa ra một khái niệm chung về thương hiệu cho luận văn này: “Thương hiệu là sự đại diện của một sản phẩm, dịch vụ hay tổ chức mang giá trị vô hình, liên quan đến sự liên tưởng trong tâm trí khách hàng”

2.1.1.2 Ý nghĩa thương hiệu

Bất kì một doanh nghiệp nào cũng mong muốn thương hiệu của mình được nhiều khách hàng biết đến, thương hiệu càng phổ biến việc kinh doanh của doanh nghiệp càng phát triển và mở rộng

Thương hiệu chính là cầu nối giữa khách hàng và doanh nghiệp, khi một sản phẩm hoặc dịch vụ được tạo dựng thương hiệu, tất cả giá trị mà nhà sản xuất mang vào trong sản phẩm hoặc dịch vụ đều được thể hiện một cách rõ ràng, định vị thuộc tính trong tâm trí khách

Trang 28

kinh điển về phân biệt thương hiệu có thể kể đến đó chính là giữa Coca Cola và Pepsi – 2 thương hiệu đồ uống lừng danh thế giới Theo tờ báo Business Insider – trang tin tức tài chính kinh doanh nổi tiếng của Mỹ cho biết vào năm 2013 khi phân tích sự khác nhau trong hương vị cơ bản của Coca Cola và Pepsi, trang báo này cho biết Pepsi ngọt hơn Coca Cola, hương vị đặc trưng của Pepsi là sự bùng nổ của cam quýt, không giống với hương vani của Coca Cola Và Pepsi thì nhiều đường, calo và caffeine hơn còn Coca Cola thì nhiều muối Natri hơn Mặc dù khác nhau về mùi vị, nhưng thực tế cho thấy không nhiều khách hàng có thể phân biệt được 2 sản phẩm này Điều này chính là lí do vì sao thương hiệu quan trọng với doanh nghiệp Nếu để 2 ly nước không có thương hiệu cạnh nhau, có thể nhiều khách hàng sẽ không biết họ đang uống Coca Cola hay là Pepsi

Không những thế, thương hiệu còn giúp cho nhà sản xuất có thể bảo vệ những điểm độc đáo trong sản phẩm và dịch vụ của mình, hạn chế tình trạng đánh cắp công thức, quy trình sản xuất, ý tưởng

Bên cạnh đó, một thương hiệu còn đại diện cho một nền văn hóa của doanh nghiệp Khi cuộc sống ngày càng phát triển và hiện đại thì các nguồn tài nguyên lại bắt đầu có nguy cơ cạn kiệt, đồng thời ô nhiễm môi trường cũng trở thành vấn nạn toàn cầu Vì vậy, không ít doanh nghiệp định hướng phát triển theo xu hướng thân thiện môi trường và tái chế sản phẩm đã qua sử dụng Ví dụ như tập đoàn Unilever đã đầu tư vào việc sản xuất bao bì tái chế thân thiện với môi trường thay vì sử dụng nhựa nguyên sinh, hoặc có thể kể đến chiến dịch tết của OMO với thông điệp “Lấm bẩn trồng cây” vô cùng ý nghĩa nhằm bảo tồn các giống cây quý hiếm cho sinh quyển tại hai vườn quốc gia lớn nhất Việt Nam là Phong Nha – Kẻ Bàng và Cát Tiên Những chiến dịch này đã giúp các doanh nghiệp tạo ra lòng tin vững chắc cho khách hàng, như một cam kết luôn gắn liền sự phát triển doanh nghiệp với sự bền vững của cộng đồng

Ngoài việc tạo dựng giá trị cho doanh nghiệp, thương hiệu còn mang lại lợi ích to lớn cho người tiêu dùng Bắt đầu bằng việc mỗi một thương hiệu sẽ có nguồn gốc, xuất xứ rõ ràng, cam kết chất lượng, người tiêu dùng sẽ dễ dàng nhận biết và qui trách nhiệm cho nhà sản xuất Đối với vấn đề này có thể nhắc đến sự việc khủng hoảng truyền thông chấn động của tập đoàn nước giải khát Tân Hiệp Phát năm 2015 về việc xuất hiện con ruồi trong chai nước Number 1 của thương hiệu này Sự việc này đã ảnh hưởng không nhỏ đến thương

Trang 29

hiệu Tân Hiệp Phát, dễ dàng nhận thấy thương hiệu mang một ý nghĩa vô cùng lớn đối với doanh nghiệp, nếu định vị tốt thương hiệu, doanh nghiệp có thể tiếp cận được nhiều tệp khách hàng tiềm năng, ngược lại, sự khủng hoảng sẽ làm cho doanh nghiệp bị tổn thất nặng nề và gây khó khăn trong việc tái định vị thương hiệu một cách tích cực trong tâm trí người tiêu dùng

2.1.1.3 Thương hiệu thời kì 4.0

Điều làm cho Branding 4.0 khác với cách làm trước đây chính là thương hiệu được coi như một con người có suy nghĩ & cảm xúc chứ không phải chỉ có mục đích tăng giá trị sản phẩm và dịch vụ (Kotler, 2018)

Nếu nói Branding 1.0 – thương hiệu gắn liền với lợi ích khách hàng, Branding 2.0 – thương hiệu gắn liền với nhu cầu khách hàng, Branding 3.0 – thương hiệu gắn liền với sở thích khách hàng thì với Branding 4.0 – thương hiệu gắn liền với giá trị cộng đồng (Adina VietNam, 2018) Đây chính là bước chuyển mình vô cùng quan trọng của thương hiệu nói chung và các doanh nghiệp nói riêng, khi hướng tới một giá trị thương hiệu mới, mà trọng tâm chính là cộng đồng

Cuộc cách mạng 4.0 và marketing 4.0 có sự gắn bó cực kì mật thiết với branding 4.0 Ở giai đoạn này, hoạt động truyền thông chú trọng đến các mối tương tác và sự kết nối nhiều hơn là lý tính, kết hợp cùng sự phát triển của khoa học công nghệ ngày càng hiện đại Vì vậy mà tốc độ lan tỏa thương hiệu cũng tỉ lệ thuận với sự phát triển mạnh mẽ của công nghệ truyền thông

Tuy nhiên, tốc độ lan tỏa không chỉ mang đến những điểm có lợi cho thương hiệu mà tác động tiêu cực của nó cũng rất đáng quan tâm Công nghệ 3.0 đã mang Internet đến và thu hẹp khoảng cách địa lý, kết nối con người từ khắp mọi nơi với nhau Và cho đến thời kỳ 4.0, sự kết nối đến cùng một mạng lưới chung ấy chỉ còn được tính bằng những cú click chuột Vì thế, thông tin cũng được cập nhật nhanh đến chóng mặt Bất kì một sự kiện nào dù là tốt hay xấu cũng được chia sẻ đến hàng triệu người dùng Đồng nghĩa với việc, các thương hiệu phải cần chuẩn bị trước chiến lược để có thể giải quyết nhanh chóng nếu khủng hoảng bất ngờ xảy ra trên không gian mạng

Trang 30

2.1.2 Nhận thức thương hiệu

Theo Business Dictionary Online năm 2018: “Nhận thức thương hiệu đề cập đến mức độ mà khách hàng có thể gợi nhớ hoặc nhận diện một thương hiệu” Nhận thức thương hiệu vô cùng được coi trọng trong nghiên cứu hành vi khách hàng Bởi vì đây chính là nhân tố hàng đầu tác động đến ý định tiêu dùng của khách hàng Nhận thức thương hiệu không bắt buộc khách hàng phải nhớ kĩ tên sản phẩm, mà chỉ cần nhắc đến sản phẩm, khách hàng sẽ nhớ ngay đến một vài thương hiệu kinh doanh dòng sản phẩm này

Các chuyên gia cho rằng, khi có ý định mua một sản phẩm nào đó, người tiêu dùng sẽ có từ ba đến bảy thương hiệu trong chuỗi cân nhắc của họ (Pham & E Tory Higgins, 2005) Trong đó, ba thương hiệu đầu tiên được xem là có khả năng tiêu dùng cao nhất

Nhận thức thương hiệu gắn liền với vòng đời của sản phẩm, được tạo ra thông qua các hoạt động quảng cáo, truyền thông đại chúng, nhằm mục đích tác động vào ý thức của người tiêu dùng về tính cách thương hiệu Vậy nên, với sự phát triển công nghệ mạnh mẽ như ngày nay, cùng với số lượng người sử dụng mạng xã hội tăng chóng mặt hằng ngày Các doanh nghiệp đã chi hàng trăm ngàn tỷ đồng vào hoạt động quảng cáo nhằm tạo nhận thức thương hiệu Vì thế mà nhận thức thương hiệu được xem là một trong các tài sản của doanh nghiệp, đầu tư vào nhận thức thương hiệu sẽ mang lại giá trị bền vững và lợi nhuận dài hạn

Nhận thức thương hiệu được chia làm 2 loại: gợi nhớ thương hiệu và nhận diện thương hiệu

2.1.2.1 Gợi nhớ thương hiệu

Gợi nhớ thương hiệu được hiểu là khả năng mà người tiêu dùng có thể đưa ra chính xác tên thương hiệu từ bộ nhớ khi nhắc đến một danh mục sản phẩm nào đó (Ries & Trout, 1972) Mục đích cuối cùng của gợi nhớ thương hiệu chính là được xuất hiện đầu tiên trong tâm trí bất kì khi nào khách hàng nghĩ đến sản phẩm Điều này không chỉ giúp tăng doanh số mà còn dễ dàng thực hiện các chiến lược truyền thông từ khách hàng đến khách hàng (word of mouth) Không những thế, một khi doanh nghiệp đã xây dựng được gợi nhắc thương hiệu trong tâm trí khách hàng, sẽ mang lại một lợi thế vô cùng lớn so với các đối thủ cạnh tranh

Trang 31

2.1.2.2 Nhận diện thương hiệu

Nhận diện thương hiệu đề cập đến khả năng phân biệt một cách chính xác các thương hiệu của khách hàng khi cần tiếp xúc với chúng Việc khách hàng phải chỉ ra đúng tên thương hiệu trong trường hợp này là không quá cần thiết Thay vào đó loại nhận thức này thể hiện ở việc người tiêu dùng có thể nhận biết được một thương hiệu khi nhìn thấy sản phẩm thuộc thương hiệu đó tại điểm bán hàng hoặc sau khi nhìn thấy bao bì, mẫu mã sản phẩm (Percy & Rossiter, 1992) Như vậy, tạo nhận diện thương hiệu chính là tạo liên tưởng về thương hiệu trong tâm trí khách hàng

Bộ nhận diện thương hiệu được xây dựng dựa trên các thuộc tính: sản phẩm, tổ chức, nhân sự, biểu tượng…Thế nên, nhận diện thương hiệu chính là tất cả những gì người tiêu dùng có thể nghe, nhìn từ doanh nghiệp Ví dụ như logo, TVC, đồng phục, màu sắc tất cả đều cấu thành nên bộ nhận diện thương hiệu cho doanh nghiệp

2.2 Mỹ phẩm

2.2.1 Lịch sử của mỹ phẩm

(Reynolds, 2003) cho rằng mỹ phẩm có lịch sử hình thành song song với nền văn minh nhân loại Theo (Pons-Guiraud & Vigan, 2004), lịch sử đã chỉ ra rằng cả nam và nữ giới đều tìm kiếm các phương pháp để cải thiện vẻ ngoài của họ và trong lịch sử nhân loại, việc sử dụng mỹ phẩm đã không còn gói gọn trong một châu lục mà đã vươn ra khắp nơi trên thế giới, vì thế mỹ phẩm được tìm thấy ở nhiều nền văn hóa khác nhau Thêm vào đó, (Remler, 2010) cho biết theo truyền thống, hàng ngày sau khi tắm xong, những người thuộc tầng lớp quý tộc sẽ thoa các sản phẩm mỹ phẩm lên người, điều này không chỉ giúp làm đẹp mà còn biểu hiện cho sự giàu có của gia tộc

2.2.2 Định nghĩa mỹ phẩm

Mỹ phẩm là những chất hoặc sản phẩm được dùng để trang điểm, thay đổi diện mạo hoặc mùi hương cơ thể người Chúng thường là hỗn hợp các hợp chất hóa học, một số xuất phát từ nguồn gốc tự nhiên và một số được tổng hợp (Chadwick, 2001)

Trang 32

Theo Cục quản lí Thực phẩm và Dược phẩm Hoa Kỳ (FDA), định nghĩa mỹ phẩm là “chất dùng để bôi thoa vào cơ thể người nhằm tẩy sạch, tô điểm, tăng cường độ thu hút hoặc thay đổi diện mạo mà không ảnh hưởng đến cấu trúc hoặc chức năng của cơ thể”

Mỹ phẩm được phân chia thành 2 loại: dược mỹ phẩm và hóa mỹ phẩm

2.2.2.1 Dược mỹ phẩm

Dược mỹ phẩm là sự kết hợp của “mỹ phẩm” và “dược phẩm”, không chỉ có tác dụng làm đẹp, chăm sóc da, mà còn có tác dụng như thuốc điều trị cho làn da Được nghiên cứu và bào chế theo nguyên tắc dược phẩm kết hợp với các thành phần y học tiên tiến nên các sản phẩm dược mỹ phẩm có khả năng cải thiện các vấn đề về da: lão hóa, mụn, thâm nám, mà nhiều dòng mỹ phẩm thông thường không thể làm được

2.2.2.2 Hóa mỹ phẩm

Hóa mỹ phẩm là sản phẩm để chăm sóc da hằng ngày có chức năng: làm sạch, tạo hương, làm đẹp da, Thành phần chủ yếu của hóa mỹ phẩm thường được sử dụng là sáp, bột, dầu, cùng một số hương liệu tạo mùi, màu sắc

2.2.3 Công dụng của mỹ phẩm

Mỹ phẩm là một phát minh nhằm đáp ứng nhu cầu làm đẹp của con người nói chung và nữ giới nói riêng Mục đích cơ bản nhất của mỹ phẩm đó là làm đẹp Mỹ phẩm có công dụng góp phần thay đổi diện mạo người dùng, giúp họ tự tin hơn trong cuộc sống Sau nhiều nghiên cứu, mỹ phẩm hiện nay không còn chỉ để thoa lên mặt nhằm tăng tính thẩm mỹ mà còn có tác dụng thẩm thấu vào bên trong, mang đến cho khách hàng một làn da khỏe khoắn bên trong, tươi trẻ bên ngoài

Trang 33

Theo (Rezvani, et al., 2012), ý định mua chính là “những gì chúng ta nghĩ chúng ta sẽ mua”, cũng trong cuốn sách này, ý định mua được định nghĩa là quyết định hành động cho thấy được hành vi của cá nhân tùy theo sản phẩm Hay một khái niệm khác do (Dodds, Monroe, & Grewal, 1991) cho biết, ý định mua thể hiện khả năng mua một sản phẩm nào đó của người tiêu dùng Chưa dừng lại ở đó, (Long & Ching, 2010) cho rằng ý định mua tượng trưng cho những gì mà một cá nhân muốn mua trong tương tai

Chung quy lại, tất cả các khái niệm đều nói lên rằng ý định mua là nhu cầu được hình thành trong tâm trí của khách hàng

2.3.1.2 Các thành phần của ý định mua

 Thái độ đối với hành vi

Thái độ đối với hành vi chịu tác động của cảm xúc và nguồn gốc của thái độ chính là niềm tin (Ajzen, 1991) Fishbein và Ajzen cho rằng những người có niềm tin vững chắc vào các kết quả tích cực thì thái độ dành cho hành vi đó cũng sẽ tích cực Ngược lại, nếu họ tin rằng kết quả nhận được là tiêu cực thì họ cũng sẽ có thái độ tiêu cực với hành vi đó Thái độ đối với hành vi là mức độ cá nhân có sự đánh giá tốt hay không tốt hoặc là sự đánh giá hành vi đang được xem xét Nếu thái độ đối với hành vi tốt, ý định mua càng mạnh mẽ (Ajzen, 1991)

Thái độ đối với hành vi bao gồm 2 yếu tố tác động: niềm tin về kết quả của hành vi và sự đánh giá về mỗi đặc điểm của hành vi đó

 Chuẩn mực chủ quan

Chuẩn mực chủ quan là sự đồng ý hay không đồng ý của các nhóm tham khảo trong một hành vi nhất định (Ajzen, 1991) Thông thường, gia đình, bạn bè, đồng nghiệp là những người có tác động nhiều nhất đến một cá nhân Nếu họ có nhu cầu thực hiện một hành vi nhất định thì khả năng cao cá nhân đó cũng sẽ thực hiện hành vi đó

Chuẩn mực chủ quan là áp lực xã hội mà cá nhân nhận thức về việc thực hiện hay không một hành vi nào đó (Ajzen, 1991) Hơn nữa, theo (Suddin, Geoffrey , & Hanudin, 2009),

Trang 34

chuẩn mực chủ quan gồm 2 yếu tố: niềm tin vào việc thực hiện hành vi của những người có tác động mạnh mẽ đến cá nhân đó và sự thúc đẩy thực hiện hành vi đó

2.3.2 Các lí thuyết được sử dụng

Thuyết hành động hợp lý (Fishbein & Ajzen, 1975) và thuyết Hành vi dự định (Ajzen, 1991) là các học thuyết nghiên cứu về hành vi của con người Tạo tiền đề cho các nghiên cứu về ý định mua của người tiêu dùng Các lý thuyết trên được áp dụng rộng rãi trong bối cảnh marketing hiện đại Tác giả sử dụng các thuyết này trong nghiên cứu ý định tiêu dùng mỹ phẩm nhằm lấy đó làm nền tảng, xác định các nhân tố tác động đến đối tượng nghiên cứu

2.3.2.1 Thuyết hành động hợp lí (Theory of Reasoned Action – TRA)

Thuyết hành động hợp lí do (Fishbein & Ajzen, 1975) đề xuất Đây chính là nền tảng cho nhiều nghiên cứu về ý định tiêu dùng TRA là mô hình nhằm dự báo về ý định hành vi, kéo theo sự dự báo về thái độ và dự báo về hành vi Theo đó, hành vi của một người được quyết định bởi ý định thực hiện hành vi đó

Theo TRA, có 3 khái niệm được đề cập là: ý định hành vi (Behavioral Intention – BI), thái độ (Attitude – A) và chuẩn chủ quan (Subjective Norm – SN) Như vậy, ý định hành vi sẽ chịu ảnh hưởng của 2 yếu tố: thái độ đối với hành vi và chuẩn chủ quan

Thái độ đối với hành vi là đánh giá của cá nhân vào việc thực hiện hành vi đó, có thể tốt hoặc không tốt Thái độ được quyết định bởi niềm tin vào kết quả và sự đánh giá mức độ của hệ quả

Trang 35

Chuẩn chủ quan là nhận thức của cá nhân sẽ bị ảnh hưởng bởi những người xung quanh Chuẩn chủ quan được quyết định bởi niềm tin của những người có ảnh hưởng tới một cá nhân và động lực thực hiện hành vi đó của cá nhân này theo suy nghĩ của những người tác động đến

Tuy nhiên, cũng có một vài trường hợp, một cá nhân có thái độ rất tốt đối với hành vi và áp lực xã hội đủ mạnh để thực hiện Nhưng cá nhân đó vẫn không có ý định hoặc ý định thực hiện hành vi đó rất thấp

2.3.2.2 Thuyết hành vi có kế hoạch (Theory of planned behaviour – TPB)

TPB được Ajzen phát triển từ lý thuyết hành động hợp lí vào năm 1991 Mô hình này kế thừa 2 nhân tố chính từ lý thuyết TRA là thái độ đối với hành vi và chuẩn chủ quan Sau đó, bổ sung thêm nhân tố mới chính là nhận thức kiểm soát hành vi Lý thuyết này được áp dụng phổ biến vào các nghiên cứu về hành vi tiêu dùng của khách hàng

Nhận thức kiểm soát hành vi chính là điểm khác biệt nổi trội của TPB so với lý thuyết cũ Ý kiến của

người tham gia Đánh giá về

hành vi

Chuẩn mực chủ quan

Ý định Thái độ đối với

hành vi

Động lực để thực hiện Niềm tin về

Trang 36

thực hiện một hành vi Cách cá nhân đó nỗ lực để thực hiện hành vi và khả năng mà cá nhân đó có thể kiểm soát hành vi đều ảnh hưởng đến việc thực hiện hành vi đó Thực tế, có một vài cản trở sẽ dẫn đến kiểm soát hành vi như các nguồn lực hoặc cơ hội cần thiết Đây là các đại diện cho kiểm soát hành vi của cá nhân

2.3.2.3 Thuyết tài sản thương hiệu (Brand Equity - BE)

Mô hình BE của David Aaker lần đầu tiên được nhắc đến trong một bài báo xuất bản năm 1991 Trong mô hình này, ông đã phân tích những nhân tố cốt lõi để hình thành nên tài sản thương hiệu Theo (Aaker, 1991), tài sản thương hiệu là một tập hợp các tài sản vô hình gắn liền với tên và biểu tượng của một thương hiệu, nó góp phần làm tăng thêm hoặc giảm đi giá trị của một sản phẩm hoặc dịch vụ đối với công ty và khách hàng của công ty Tập hợp đó gồm 5 thành phần chính: trung thành thương hiệu, nhận thức thương hiệu, chất lượng cảm nhận, liên tưởng thương hiệu và các tài sản thương hiệu khác

Trung thành thương hiệu: có 5 dạng lòng trung thành được (Aaker, 1991) đề cập bao gồm: (1) khách mua qua đường, (2) người mua quen, (3) người mua quan tâm đến chi phí chuyển đổi, (4) người mua thân thiết và (5) người mua hết lòng Khi thương hiệu có càng nhiều người mua số (5), tài sản doanh nghiệp sẽ tăng theo tỷ lệ thuận

Thái độ hướng đến hành vi

Sự kiểm soát hành vi cảm

nhận

Ý định hành vi

Hình 2.2: Mô hình lý thuyết hành vi có kế hoạch

Trang 37

Nhận thức thương hiệu: nhân tố này được đo lường bằng cách thức khách hàng ghi nhớ một thương hiệu Khi khách hàng nhớ đến thương hiệu nào đầu tiên thì xu hướng tiêu dùng sản phẩm của thương hiệu đó sẽ cao hơn

Chất lượng cảm nhận: chính là sự trải nghiệm của khách hàng về sản phẩm hoặc dịch vụ của một thương hiệu Đối với nhân tố này, nếu doanh nghiệp muốn gia tăng tài sản thương hiệu thì cần chú trọng vào chất lượng của sản phẩm hoặc dịch vụ

Liên tưởng thương hiệu: Theo (Aaker, 1991), liên tưởng thương hiệu là bất cứ cái gì trong trí nhớ của người tiêu dùng được gắn với thương hiệu, ví dụ như logo, màu sắc, kiểu dáng…Các thương hiệu càng có giá trị liên tưởng thương hiệu càng tốt thì tài sản thương hiệu sẽ càng gia tăng

Các giá trị tài sản khác bao gồm: bằng sáng chế, nhãn hiệu hàng hóa, quan hệ của kênh phân phối

Nhận thức thương hiệu

Chất lượng cảm nhận Trung thành thương

hiệu

Tài sản thương hiệu

Liên tưởng thương hiệu

Các tài sản thương hiệu khác

Hình 2.3: Mô hình lý thuyết tài sản thương hiệu

Trang 38

2.4 Các nghiên cứu có liên quan

2.4.1 Các nghiên cứu ngoài nước

2.4.1.1 Nghiên cứu của Kambiz Heidarzadeh Hanzaee và Leila Andervazh (2012)

(Hanzaee & Andervazh, 2012) đã thực hiện nghiên cứu đề tài “Sự ảnh hưởng của lòng trung thành thương hiệu đối với ý định tiêu dùng mỹ phẩm của khách hàng nữ người Iran” được xuất bản trên tạp chí Journal of Basic and Applied năm 2012

Nghiên cứu này nhằm xác định các nhân tố của lòng trung thành ảnh hưởng đến ý định tiêu dùng mỹ phẩm của khách hàng nữ người Iran Tác giả đã thu về tổng cộng 408 mẫu trả lời được mang đi khảo sát cho nhóm phụ nữ thường xuyên tiêu dùng mỹ phẩm có độ tuổi từ 20 – 50 Sau khi hoàn thành nghiên cứu, kết quả cho ra có bảy nhân tố tác động đến ý định tiêu dùng mỹ phẩm đó là: (1) Chất lượng sản phẩm, (2) Kiểu dáng thiết kế, (3) Tên thương hiệu, (4) Môi trường cửa hàng, (5) Chất lượng dịch vụ, (6) Chương trình khuyến mãi, (7) Giá cả

2.4.1.2 Nghiên cứu của Rana Mohammadzadeh (2015)

Tác giả (Mohammadzadeh, 2015) đã thực hiện nghiên cứu đề tài “Sự ảnh hưởng của hình ảnh thương hiệu đến ý định tiêu dùng sản phẩm mỹ phẩm ở Thổ Nhĩ Kỳ”

Mục tiêu của đề tài này là tìm hiểu mối quan hệ của các nhân tố: (1) Hình ảnh thương hiệu, (2) Chất lượng sản phẩm, (3) Kiểu dáng thiết kế, (4) Tên thương hiệu, (5) Môi trường cửa hàng, (6) Chất lượng dịch vụ, (7) Chương trình khuyến mãi, (8) Giá cả đối với ý định tiêu dùng mỹ phẩm Nghiên cứu này được thực hiện theo phương pháp lấy mẫu thuận tiện Có tổng cộng 150 người tiêu dùng mỹ phẩm tại Thổ Nhĩ Kỳ đã tham gia khảo sát Kết quả thể hiện rằng, có bốn nhân tố tác động mạnh mẽ đến ý định tiêu dùng sản phẩm mỹ phẩm ở Thổ Nhĩ Kỳ là: giá cả, tên thương hiệu, kiểu dáng thiết kế và chất lượng sản phẩm Trong đó giá cả là yếu tố được xác nhận là quan trọng nhất

2.4.1.3 Nghiên cứu của S Rungsrisawat và S Sirinapatpokin (2019)

(Rungsrisawat & Sirinapatpokin, 2019) đã thực hiện đề tài nghiên cứu “Tác động của giá trị thương hiệu đến ý định mua hàng của người tiêu dùng” Nghiên cứu được in trên tạp chí Utopía y Praxis Latinoamericana năm 2019

Trang 39

Mục tiêu của nghiên cứu này là xác định mối quan hệ của (1) Nhận thức thương hiệu, (2) Liên tưởng thương hiệu, (3) Chất lượng cảm nhận và (4) Trung thành thương hiệu đối với ý định mua của người tiêu dùng Tác giả của nghiên cứu thực hiện kỹ thuật lấy mẫu có chủ đích để thu thập dữ liệu

Bảng câu hỏi được khảo sát bởi 260 người tiêu dùng tại Kuala và Selangor của Malaysia Sau khi thực hiện các phép kiểm định Cronbach’s Alpha, kiểm định EFA Kết quả cho thấy, hai biến sự trung thành thương hiệu và Liên tưởng thương hiệu có ảnh hưởng quan trọng đối với ý định tiêu dùng của khách hàng

2.4.1.4 Nghiên cứu của Tipaporn Bumrungkitjareon và Suveera Tanasansopin (2011)

Tác giả (Tipaporn & Suveera, 2011) đã thực hiện nghiên cứu “Ý định tiêu dùng của đàn ông Thái trẻ tuổi đối với sản phẩm chăm sóc da cho nam”

Luận văn này nhằm xác định các nhân tố ảnh hưởng đến ý định tiêu dùng sản phẩm chăm sóc da cho nam giới Mẫu khảo sát được thực hiện bởi 401 nam giới tại Bangkok, Thái Lan Các biến độc lập được đề xuất trong nghiên cứu này là: (1) Trung thành thương hiệu, (2) Nhận thức thương hiệu, (3) Liên tưởng thương hiệu, (4) Chất lượng cảm nhận, (5) Giá trị thương hiệu, (6) Sở thích thương hiệu

Sau khi thực hiện các phép kiểm định, kết quả nghiên cứu cho thấy tất cả các nhân tố đều có tác động đến ý định tiêu dùng sản phẩm chăm sóc da của nam giới Bangkok, Thái Lan Trong đó, nhân tố trung thành thương hiệu và chất lượng cảm nhận có ảnh hưởng mạnh mẽ nhất

2.4.2 Các nghiên cứu trong nước

2.4.2.1 Nghiên cứu của Nguyễn Lê Quỳnh Nga và Lê Đặng Như Huỳnh (2019)

Nhóm tác giả Quỳnh Nga và Như Huỳnh thực hiện đề tài nghiên cứu: “Các nhân tố ảnh hưởng đến ý định mua sắm mỹ phẩm organic của người tiêu dùng trên địa bàn thành phố Hồ Chí Minh” Nghiên cứu được đăng trên tạp chí Kinh tế đối ngoại vào tháng 04/2019 Vấn đề nghiên cứu ở đây là các nhân tố ảnh hưởng đến ý định mua sắm mỹ phẩm organic Nhóm tác giả dùng lý thuyết hành vi hợp lý – TRA của Ajzen và Fishbein năm 1975 để

Trang 40

Tác giả đề xuất 5 biến độc lập cho nghiên cứu này là: (1) Nhận thức về sức khỏe, (2) Nhận thức về môi trường, (3) Nhận thức giá trị an toàn, (4) Chất lượng cảm nhận, (5) Chuẩn chủ quan Mẫu khảo sát được thực hiện bởi 200 người tiêu dùng, kết hợp với phương pháp nghiên cứu định lượng cho ra kết quả, cả năm nhân tố đều tác động đến ý định tiêu dùng của khách hàng Trong đó, nhận thức về giá trị an toàn có tác động mạnh mẽ nhất

2.4.2.2 Nghiên cứu của Thạc sĩ Mai Thị Linh (2019)

Tác giả Mai Thị Linh thực hiện đề tài nghiên cứu: “Ảnh hưởng của các nhân tố cấu thành giá trị tài sản thương hiệu đến ý định mua mỹ phẩm Hàn Quốc tại thị trường thành phố Nha Trang” Nghiên cứu đã được chỉnh sửa hoàn thiện vào năm 2019

Nghiên cứu này phân tích các nhân tố của giá trị tài sản thương hiệu ảnh hưởng đến ý định mua mỹ phẩm Trong quá trình nghiên cứu, tác giả đề xuất năm biến độc lập gồm: (1) Nhận thức thương hiệu, (2) Hình ảnh xã hội, (3) Chất lượng cảm nhận, (4) Giá trị cảm nhận, (5) Lòng tin thương hiệu

Tác giả thực hiện kiểm định Cronbach’s Alpha và phân tích nhân tố khám phá EFA cho 196 mẫu khảo sát và nhận được kết quả rằng có ba yếu tố tác động đến ý định mua mỹ phẩm chăm sóc da Hàn Quốc gồm: Lòng tin thương hiệu, Chất lượng cảm nhận và Giá trị cảm nhận Trong đó, yếu tố lòng tin thương hiệu có ảnh hưởng mạnh mẽ nhất

2.4.2.3 Nghiên cứu của Huỳnh Nhựt Phương và cộng sự (2018)

(Huỳnh, Nguyễn, & Nguyễn, 2018) đã xây dựng nghiên cứu: “Phân tích các yếu tố ảnh hưởng đến ý định tiêu dùng nhãn hàng riêng tại các siêu thị bán lẻ trên địa bàn thành phố Cần Thơ”, được đăng trên tạp chí Khoa học Trường đại học Cần Thơ năm 2018

Luận văn này nghiên cứu các yếu tố ảnh hưởng đến ý định tiêu dùng nhãn hàng riêng của khách hàng tại các siêu thị bán lẻ Có 200 mẫu khảo sát được thu thập từ các khách hàng thường xuyên mua sắm tại các siêu thị bán lẻ Kết quả cho biết có sáu nhân tố tác động mạnh mẽ đến ý định tiêu dùng của khách hàng là (1) Giá trị kinh tế, (2) Giá cả, (3) Tổng thu nhập gia đình, (4) Chương trình khuyến mãi, (5) Nhận thức thương hiệu, (6) Chất lượng dịch vụ Trong đó nhân tố tổng thu nhập gia đình có tương quan nghịch đối với nhân tố ý định tiêu dùng