nghiên cứu các yếu tố tác động đến ý định mua mỹ phẩm của khách hàng nữ thuộc thế hệ z tại khu vực thành phố hồ chí minh

TRƯỜNG ĐẠI HỌC CÔNG NGHIỆP TP.HCM KHOA QUẢN TRỊ KINH DOANH NGUYỄN HOÀI TÚ NGUYÊN 17090711 NGHIÊN CỨU CÁC YẾU TỐ TÁC ĐỘNG ĐẾN Ý ĐỊNH MUA MỸ PHẨM CỦA KHÁCH HÀNG NỮ THUỘC THẾ HỆ Z TẠI KHU V

Trang 1

TRƯỜNG ĐẠI HỌC CÔNG NGHIỆP TP.HCM KHOA QUẢN TRỊ KINH DOANH

NGUYỄN HOÀI TÚ NGUYÊN 17090711

NGHIÊN CỨU CÁC YẾU TỐ TÁC ĐỘNG ĐẾN Ý ĐỊNH MUA MỸ PHẨM CỦA KHÁCH HÀNG NỮ

THUỘC THẾ HỆ Z TẠI KHU VỰC THÀNH PHỐ HỒ CHÍ MINH

Chuyên ngành: QUẢN TRỊ KINH DOANH Mã chuyên ngành: 52340101

hieu pua kihh te xah xuat eay trohg hohg hghieu hgah hgay tai xa yeh loe huyeh y yeh tihh hcm dihhhieu pua kihh te xah xuat eay trohg hohg hghieu hgah hgay tai xa yeh loe huyeh y yeh tihh hcm dihhhieu pua kihh te xah xuat eay trohg hohg hghieu hgah hgay tai xa yeh loe huyeh y yeh tihh hcm dihhhieu pua kihh te xah xuat eay trohg hohg hghieu hgah hgay tai xa yeh loe huyeh y yeh tihh hcm dihh

hieu pua kihh te xah xuat eay trohg hohg hghieu hgah hgay tai xa yeh loe huyeh y yeh tihh hcm dihhhieu pua kihh te xah xuat eay trohg hohg hghieu hgah hgay tai xa yeh loe huyeh y yeh tihh hcm dihhhieu pua kihh te xah xuat eay trohg hohg hghieu hgah hgay tai xa yeh loe huyeh y yeh tihh hcm dihhhieu pua kihh te xah xuat eay trohg hohg hghieu hgah hgay tai xa yeh loe huyeh y yeh tihh hcm dihhhieu pua kihh te xah xuat eay trohg hohg hghieu hgah hgay tai xa yeh loe huyeh y yeh tihh hcm dihhhieu pua kihh te xah xuat eay trohg hohg hghieu hgah hgay tai xa yeh loe huyeh y yeh tihh hcm dihhhieu pua kihh te xah xuat eay trohg hohg hghieu hgah hgay tai xa yeh loe huyeh y yeh tihh hcm dihhhieu pua kihh te xah xuat eay trohg hohg hghieu hgah hgay tai xa yeh loe huyeh y yeh tihh hcm dihh

120Thursday, June 13, 20249:42:43 PM9:42:43 PM120Thursday, June 13, 20249:42:43 PM9:42:43 PM120Thursday, June 13, 20249:42:43 PM9:42:43 PM

hieu pua kihh te xah xuat eay trohg hohg hghieu hgah hgay tai xa yeh loe huyeh y yeh tihh hcm dihhhieu pua kihh te xah xuat eay trohg hohg hghieu hgah hgay tai xa yeh loe huyeh y yeh tihh hcm dihhhieu pua kihh te xah xuat eay trohg hohg hghieu hgah hgay tai xa yeh loe huyeh y yeh tihh hcm dihhhieu pua kihh te xah xuat eay trohg hohg hghieu hgah hgay tai xa yeh loe huyeh y yeh tihh hcm dihhhieu pua kihh te xah xuat eay trohg hohg hghieu hgah hgay tai xa yeh loe huyeh y yeh tihh hcm dihhhieu pua kihh te xah xuat eay trohg hohg hghieu hgah hgay tai xa yeh loe huyeh y yeh tihh hcm dihhhieu pua kihh te xah xuat eay trohg hohg hghieu hgah hgay tai xa yeh loe huyeh y yeh tihh hcm dihhhieu pua kihh te xah xuat eay trohg hohg hghieu hgah hgay tai xa yeh loe huyeh y yeh tihh hcm dihhhieu pua kihh te xah xuat eay trohg hohg hghieu hgah hgay tai xa yeh loe huyeh y yeh tihh hcm dihhhieu pua kihh te xah xuat eay trohg hohg hghieu hgah hgay tai xa yeh loe huyeh y yeh tihh hcm dihhhieu pua kihh te xah xuat eay trohg hohg hghieu hgah hgay tai xa yeh loe huyeh y yeh tihh hcm dihhhieu pua kihh te xah xuat eay trohg hohg hghieu hgah hgay tai xa yeh loe huyeh y yeh tihh hcm dihhhieu pua kihh te xah xuat eay trohg hohg hghieu hgah hgay tai xa yeh loe huyeh y yeh tihh hcm dihhhieu pua kihh te xah xuat eay trohg hohg hghieu hgah hgay tai xa yeh loe huyeh y yeh tihh hcm dihhhieu pua kihh te xah xuat eay trohg hohg hghieu hgah hgay tai xa yeh loe huyeh y yeh tihh hcm dihhhieu pua kihh te xah xuat eay trohg hohg hghieu hgah hgay tai xa yeh loe huyeh y yeh tihh hcm dihh

120hieu pua kihh te xah xuat eay trohg hohg hghieu hgah hgay tai xa yeh loe huyeh y yeh tihh hcm dihhThursday, June 13, 2024

Trang 2

TRƯỜNG ĐẠI HỌC CÔNG NGHIỆP TP.HCM KHOA QUẢN TRỊ KINH DOANH

NGUYỄN HOÀI TÚ NGUYÊN

NGHIÊN CỨU CÁC YẾU TỐ TÁC ĐỘNG ĐẾN Ý ĐỊNH MUA MỸ PHẨM CỦA KHÁCH HÀNG NỮ

THUỘC THẾ HỆ Z TẠI KHU VỰC THÀNH PHỐ HỒ CHÍ MINH

CHUYÊN NGÀNH: QUẢN TRỊ KINH DOANH

GVHD : THS NGUYỄN THỊ BÍCH NGỌC SVTH : NGUYỄN HOÀI TÚ NGUYÊN LỚP : DHQT13F

KHÓA : 2017 – 2021

KHÓA LUẬN TỐT NGHIỆP

THÀNH PHỐ HỒ CHÍ MINH, NĂM 2021

1202413069:42:42 PM9:42:42 PM1202413069:42:42 PM9:42:42 PM1202413069:42:42 PM9:42:42 PM

Trang 3

1

TÓM TẮT KHÓA LUẬN

Nghiên cứu này được thực hiện nhằm phân tích các yếu tố tác động đến ý định mua mỹ phẩm của khách hàng nữ thuộc thế hệ Z sống ở khu vực Thành Phố Hồ Chí Minh, đó là giá cả, sản phẩm, xúc tiến bán hàng, thương hiệu, thái độ và nhóm tham khảo Nghiên cứu được thực hiện bằng hai phương pháp nghiên cứu định lượng và nghiên cứu định tính Tổng số 300 câu trả lời từ những khách hàng nữ thuộc thế hệ Z tại khu vực Thành Phố Hồ Chí Minh đã được thu thập, sau đó dữ liệu được thống kê, kiểm định độ tin cậy, phân tích nhân tố, phân tích tương quan và phân tích hồi quy bằng cách sử dụng phần mềm SPSS 20 Nghiên cứu chỉ ra rằng tất cả các yếu tố giá cả, sản phẩm, xúc tiến bán hàng, thương hiệu, thái độ và nhóm tham khảo đều có mối quan hệ cùng chiều với ý định mua mỹ phẩm của khách hàng nữ thuộc thế hệ Z sống ở khu vực Thành Phố Hồ Chí Minh Trong số các yếu tố này, ảnh hưởng mạnh đến ý định mua mỹ phẩm là thái độ, thương hiệu, xúc tiến bán hàng và giá cả, hai yếu tố còn lại là sản phẩm và nhóm tham khảo có tác động không đáng kể Kết quả của nghiên cứu này được kỳ vọng sẽ hữu ích cho các doanh nghiệp kinh doanh mỹ phẩm để có những chiến lược kinh doanh phù hợp trong tương lai

1202413069:42:42 PM9:42:42 PM1202413069:42:42 PM9:42:42 PM1202413069:42:42 PM9:42:42 PM

Trang 4

2

LỜI CẢM ƠN

Trải qua khoảng thời gian gần 5 tháng thực hiện khóa luận, tôi đã hoàn thành được báo cáo khóa luận tốt nghiệp của mình Và để có được kết quả này, tôi đã nhận được sự giảng dạy, chỉ bảo tận tình của quý thầy cô trong suốt quá trình học tập Vì vậy, tôi xin bày tỏ lòng biết ơn sâu sắc đến tất cả quý thầy cô

Tôi xin chân thành cảm ơn Ban giám hiệu nhà trường đã tạo điều kiện cho chúng tôi được học tập trong môi trường tiện nghi và đầy đủ nhất Tôi xin cảm ơn quý thầy cô khoa Quản trị kinh doanh là những người đã trực tiếp giảng dạy và truyền đạt kiến thức cho tôi không chỉ để tôi có thể hoàn thành khóa luận mà còn giúp tôi có một nền tảng vững chắc để phục vụ cho công việc trong tương lai Đặc biệt, tôi xin cảm ơn Ths Nguyễn Thị Bích Ngọc là người đã trực tiếp hướng dẫn tôi một cách tận tình nhất trong quá trình hoàn thành khóa luận, cũng như nhắc nhở cho tôi những điều còn thiếu sót để giúp tôi hoàn thành tốt khóa luận tốt nghiệp của mình

Tôi xin chân thành cảm ơn!

Tp HCM, ngày tháng năm 2020 Người thực hiện

Nguyễn Hoài Tú Nguyên

1202413069:42:42 PM9:42:42 PM1202413069:42:42 PM9:42:42 PM1202413069:42:42 PM9:42:42 PM

Trang 5

3

LỜI CAM ĐOAN

Tôi xin cam đoan đây là công trình nghiên cứu của riêng tôi Các số liệu, kết quả nêu trong báo cáo tốt nghiệp này là do chính tôi tự thu thập, trích dẫn Kết quả nghiên cứu này chưa từng được dùng cho bất cứ báo cáo cùng cấp nào khác

Tp HCM, ngày tháng năm 2021 Người thực hiện

Nguyễn Hoài Tú Nguyên

123docz.net - File bi loi xin lienhe: lethikim34079@hotmail.com

1202413069:42:42 PM9:42:42 PM1202413069:42:42 PM9:42:42 PM1202413069:42:42 PM9:42:42 PM

Trang 6

CỘNG HÒA XÃ HỘI CHỦ NGHĨA VIỆT NAM Độc lập - Tự do - Hạnh phúc

PHIẾU XÁC NHẬN CỦA GIẢNG VIÊN HƯỚNG DẪN

Họ và tên giảng viên: Mã số giảng viên: Họ tên sinh viên: MSSV: Giảng viên hướng dẫn xác nhận sinh viên hoàn thành đầy đủ các nội dung sau:

□ Sinh viên đã nộp đầy đủ các tài liệu theo yêu cầu của khoa trên lms.fba.iuh.edu.vn learning) bao gồm: Bài báo cáo hoàn chỉnh (word), tập tin dữ liệu (data) và kết quả thống kê Excel, SPSS, STATA, R, SAS… Các tập tin không được cài đặt mật khẩu, yêu cầu phải xem và hiệu chỉnh được

(e-Tp HCM, ngày …., tháng …., năm 2021 Giảng viên hướng dẫn

123docz.net - File bi loi xin lienhe: lethikim34079@hotmail.com

1202413069:42:42 PM9:42:42 PM1202413069:42:42 PM9:42:42 PM1202413069:42:42 PM9:42:42 PM

Trang 7

1.3 Câu hỏi nghiên cứu 2

1.4 Đối tượng nghiên cứu 3

1.5 Phạm vi nghiên cứu 3

1.6 Phương pháp nghiên cứu 3

1.7 Ý nghĩa của nghiên cứu 4

1.8 Bố cục đề tài 4

1.9 Tóm tắt chương 1 5

CHƯƠNG 2 CƠ SỞ LÝ LUẬN 6

2.1 Khái niệm hành vi người tiêu dùng 6

2.2 Quá trình quyết định mua hàng của người tiêu dùng 7

2.3 Ý định mua của người tiêu dùng 8

2.4 Thuyết Hành động hợp lý (Theory of Reasoned Action – TRA) 9

2.5 Thuyết Hành vi dự định (Theory of Planned Behavior – TPB) 10

2.6 Khái niệm về mỹ phẩm 11

2.7 Đặc điểm hành vi tiêu dùng của thế hệ Z 11

2.8 Các nghiên cứu trong nước và ngoài nước 13

2.8.1 Các nghiên cứu trong nước 13

2.8.2 Các nghiên cứu nước ngoài 15

2.9 Đề xuất mô hình nghiên cứu 21

2.9.1 Đề xuất giả thuyết nghiên cứu 21

2.9.2 Đề xuất mô hình nghiên cứu 24

CHƯƠNG 3 PHƯƠNG PHÁP NGHIÊN CỨU 26

1202413069:42:42 PM9:42:42 PM1202413069:42:42 PM9:42:42 PM1202413069:42:42 PM9:42:42 PM

Trang 8

3.1 Quy trình nghiên cứu 26

3.2 Phương pháp nghiên cứu 27

3.2.1 Phương pháp nghiên cứu định tính 27

3.2.2 Phương pháp nghiên cứu định lượng 27

3.3 Chọn mẫu nghiên cứu 28

3.4 Thiết kế thang đo và bảng câu hỏi 29

3.4.1 Kết quả nghiên cứu sơ bộ 29

3.4.2 Thiết kế thang đo 32

3.4.3 Thiết kế bảng câu hỏi 35

3.5 Phương pháp thu thập dữ liệu 36

3.5.1 Phương pháp thu thập dữ liệu thứ cấp 36

3.5.2 Phương pháp thu thập dữ liệu sơ cấp 36

3.6 Phương pháp phân tích dữ liệu 36

3.6.1 Phương pháp thống kê mô tả 36

3.6.2 Phương pháp kiểm định Cronbach’s Alpha 37

3.6.3 Phương pháp phân tích nhân tố EFA 37

3.6.4 Phương pháp phân tích tương quan Pearson 38

3.6.5 Phương pháp phân tích hồi quy 39

CHƯƠNG 4 PHÂN TÍCH KẾT QUẢ NGHIÊN CỨU 41

4.1 Tổng quan về thị trường mỹ phẩm Việt Nam 41

4.2 Phân tích kết quả nghiên cứu 44

4.2.1 Thống kê mô tả 44

4.2.2 Kiểm định độ tin cậy Cronbach’s Alpha 45

4.2.3 Phân tích nhân tố khám phá EFA 50

4.2.4 Phân tích tương quan Pearson 54

4.2.5 Phân tích hồi quy đa biến 57

4.2.6 Kiểm định giả thuyết 60

4.3 Thảo luận kết quả nghiên cứu 61

CHƯƠNG 5 KẾT LUẬN VÀ ĐỀ XUẤT HÀM Ý QUẢN TRỊ 64

1202413069:42:42 PM9:42:42 PM1202413069:42:42 PM9:42:42 PM1202413069:42:42 PM9:42:42 PM

Trang 9

5.1 Kết luận 64

5.2 Đề xuất hàm ý quản trị 64

5.2.1 Hàm ý quản trị đối với Thái độ 64

5.2.2 Hàm ý quản trị đối với Thương hiệu 65

5.2.3 Hàm ý quản trị đối với Xúc tiến bán hàng 65

5.2.4 Hàm ý quản trị đối với Giá cả 66

5.2.5 Hàm ý quản trị đối với Sản phẩm 67

5.2.6 Hàm ý quản trị đối với Nhóm tham khảo 67

5.3 Hạn chế của nghiên cứu 68

5.4 Hướng nghiên cứu tiếp theo 68

1202413069:42:42 PM9:42:42 PM1202413069:42:42 PM9:42:42 PM1202413069:42:42 PM9:42:42 PM

Trang 10

DANH SÁCH BẢNG

Trang

Bảng 2 1: Tổng hợp các nghiên cứu có liên quan 21

Bảng 3 1: Kết quả phân tích Cronbach’s Alpha 29

Bảng 3 2: Kết quả phân tích nhân tố khám phá EFA của biến độc lập 31

Bảng 3 3: Kết quả phân tích nhân tố khám phá EFA của biến phụ thuộc 31

Bảng 3 4: Thang đo các nhân tố được mã hóa 35

Bảng 4 1: Bảng thống kê mô tả về nghề nghiệp 44

Bảng 4 2: Bảng thống kê mô tả về mức thu nhập cá nhân 45

Bảng 4 3: Kiểm định độ tin cậy Cronbach’s Alpha cho yếu tố Giá cả 46

Bảng 4 4: Kiểm định độ tin cậy Cronbach’s Alpha cho yếu tố Sản phẩm lần 1 46

Bảng 4 5: Kiểm định độ tin cậy Cronbach’s Alpha cho yếu tố Sản phẩm lần 2 47

Bảng 4 6: Kiểm định độ tin cậy Cronbach’s Alpha cho yếu tố Xúc tiến bán hàng 48

Bảng 4 7: Kiểm định độ tin cậy Cronbach’s Alpha cho yếu tố Thương hiệu 48

Bảng 4 8: Kiểm định độ tin cậy Cronbach’s Alpha cho yếu tố Thái độ 49

Bảng 4 9: Kiểm định độ tin cậy Cronbach’s Alpha cho yếu tố Nhóm tham khảo 50

Bảng 4 10: Kiểm định độ tin cậy Cronbach’s Alpha cho yếu tố Ý định mua 50

Bảng 4 11: Kiểm định KMO và Bartlett's Test biến độc lập 51

Bảng 4 12: Kiểm định phương sai trích biến độc lập 51

Bảng 4 13: Ma trận xoay nhân tố của biến độc lập 52

Bảng 4 14: Kiểm định KMO và Bartlett's Test biến phụ thuộc 53

Bảng 4 15: Kiểm định phương sai trích biến phụ thuộc 53

Bảng 4 16: Ma trận xoay nhân tố của biến phụ thuộc 54

Bảng 4 17: Tóm tắt nhân tố và biến quan sát 54

Bảng 4 18: Kiểm định hệ số tương quan Pearson 56

Bảng 4 19: Đánh giá độ phù hợp của mô hình 57

Bảng 4 20: Kiểm định độ phù hợp của mô hình 57

Bảng 4 21: Phân tích hồi quy 58

Bảng 4 22: Thứ tự ảnh hưởng của các yếu tố đến ý định mua mỹ phẩm của khách hàng nữ thuộc thế hệ Z tại khu vực Thành phố Hồ Chí Minh 59

1202413069:42:42 PM9:42:42 PM1202413069:42:42 PM9:42:42 PM1202413069:42:42 PM9:42:42 PM

Trang 11

Bảng 4 23: Kiểm định giả thuyết 60

1202413069:42:42 PM9:42:42 PM1202413069:42:42 PM9:42:42 PM1202413069:42:42 PM9:42:42 PM

Trang 12

DANH SÁCH HÌNH

Trang

Hình 2 1: Mô hình hành vi người tiêu dùng 6

Hình 2 2: Mô hình 5 giai đoạn của quy trình ra quyết định mua hàng 7

Hình 3 1: Quy trình nghiên cứu 26

Hình 3 2: Mô hình nghiên cứu chính thức 32

Hình 4 1: Mô hình nghiên cứu tốt nhất 61

1202413069:42:42 PM9:42:42 PM1202413069:42:42 PM9:42:42 PM1202413069:42:42 PM9:42:42 PM

Trang 13

1202413069:42:42 PM9:42:42 PM1202413069:42:42 PM9:42:42 PM1202413069:42:42 PM9:42:42 PM

Trang 14

CHƯƠNG 1 GIỚI THIỆU TỔNG QUAN VỀ ĐỀ TÀI

1.1 Lí do chọn đề tài

Chăm sóc sắc đẹp luôn là một nhu cầu thiết yếu của con người từ xưa đến nay, và ngành công nghiệp mỹ phẩm ra đời để đáp ứng nhu cầu này của khách hàng Trong những năm gần đây, ngành công nghiệp mỹ phẩm phát triển rất nhanh chóng và năng động Theo báo cáo của Zion, thị trường mỹ phẩm toàn cầu đạt giá trị khoảng 532 tỷ USD vào năm 2017 và dự kiến đạt khoảng 863 tỷ USD vào năm 2024, Đối tượng chính mà ngành công nghiệp mỹ phẩm hướng tới chính là nữ giới, thị trường mỹ phẩm dành cho nam giới cũng có phát triển nhưng chỉ chiếm một tỉ lệ nhỏ Tổ chức tư vấn kinh doanh JUV Consulting ước tính giá trị thị trường mỹ phẩm nam giới toàn cầu đạt khoảng 1,14 tỉ USD trong năm 2019 - quá nhỏ so với giá trị của ngành mỹ phẩm

Tại Việt Nam, với mức sống dần được nâng cao, ngày càng có nhiều phụ nữ Việt sử dụng các sản phẩm mỹ phẩm để chăm sóc sắc đẹp như một nhu cầu thiết yếu Theo dữ liệu từ Statista, quy mô thị trường mỹ phẩm của Việt Nam trị giá khoảng 2,35 tỷ USD vào năm 2018

Nếu như trước đây, chiến dịch tiếp thị của các thương hiệu làm đẹp thường tập trung vào nhóm đối tượng chính là thanh niên và phụ nữ trung niên, thì giờ đây trong thời đại kỹ thuật số, thế hệ Z trở thành một đối tượng khách hàng đắt giá Thế hệ Z bao gồm những người sinh ra từ năm 1995 (Strauss & Howe, 1991) Theo Lee và Wei Lu (2018), Gen Z sẽ chiếm đến 32% dân số thế giới, tương đương 2,6 tỷ người trong năm 2019 Đến năm 2020, Gen Z dự kiến chiếm 40% tổng số người tiêu dùng trên toàn cầu với sức mua lên đến 44 tỷ USD Như vậy, hiện nay đây là thế hệ trẻ nhất và đông nhất với tiềm năng trở thành nhóm khách hàng mục tiêu của các thương hiệu trong tương lai Tại Việt Nam, thế hệ Z có số lượng lên đến 14,4 triệu thành viên (Nghiên cứu năm 2015 của công ty Epinion Global), tập trung chủ yếu ở 2 thành phố trung tâm của là Hà Nội và Hồ Chí Minh (theo số liệu của Decision Lab) Trong ngành công nghiệp mỹ phẩm nói riêng, theo như khảo sát của Q&Me vào tháng 1/2020, ngày nay, người dùng mỹ phẩm không còn ở độ tuổi từ 23 trở lên nữa,

1202413069:42:42 PM9:42:42 PM1202413069:42:42 PM9:42:42 PM1202413069:42:42 PM9:42:42 PM

Trang 15

mà giới trẻ, đặc biệt là độ tuổi từ 16 đến 22 – thuộc Gen Z chính là nhóm khách hàng tiềm năng nhất hiện nay

Tuy nhiên, tại Việt Nam, các nghiên cứu về ý định mua sắm của thế hệ Z vẫn còn ít, đặc biệt là chưa có nghiên cứu nào viết về ý định mua sắm của thế hệ Z trong ngành mỹ phẩm để có thể đưa ra các hàm ý quản trị cho các doanh nghiệp áp dụng vào thực tiễn Vì vậy, tôi đã quyết định chọn đề tài: “Nghiên cứu các yếu tố tác động đến ý định mua mỹ phẩm của khách hàng nữ thuộc thế hệ Z tại khu vực Thành phố Hồ Chí Minh” với mong muốn tìm ra các yếu tố và mức độ tác động của các yếu tố đó lên ý định mua mỹ phẩm của khách hàng nữ thuộc thế hệ Z tại khu vực Thành phố Hồ Chí Minh nhằm giúp các doanh nghiệp kinh doanh mỹ phẩm có thể đưa ra các chiến lược phù hợp nhằm thu hút nhóm đối tượng khách hàng tiềm năng này

1.2 Mục tiêu nghiên cứu

1.2.1 Mục tiêu chung

Nghiên cứu này nhằm xác định và phân tích các yếu tố tác động đến ý định mua mỹ phẩm của khách hàng nữ thuộc thế hệ Z tại khu vực Thành phố Hồ Chí Minh, từ đó đề xuất một số hàm ý quản trị cho doanh nghiệp

1.3 Câu hỏi nghiên cứu

1202413069:42:42 PM9:42:42 PM1202413069:42:42 PM9:42:42 PM1202413069:42:42 PM9:42:42 PM

Trang 16

Nghiên cứu này nhằm trả lời các câu hỏi sau:

Câu hỏi 1: Những yếu tố nào tác động đến ý định mua mỹ phẩm của khách hàng nữ thuộc thế hệ Z tại khu vực Thành phố Hồ Chí Minh?

Câu hỏi 2: Những yếu tố đó có tác động như thế nào đến ý định mua mỹ phẩm của khách hàng nữ thuộc thế hệ Z tại khu vực Thành phố Hồ Chí Minh?

Câu hỏi 3: Đề xuất một số hàm ý quản trị nào nhằm có những giải pháp giúp các doanh nghiệp nâng cao hiệu quả kinh doanh?

1.4 Đối tượng nghiên cứu

Đối tượng nghiên cứu: Những yếu tố tác động đến ý định mua mỹ phẩm của khách hàng nữ thuộc thế hệ Z tại khu vực Thành phố Hồ Chí Minh

Đối tượng khảo sát: các cá nhân thế hệ Z thuộc giới tính nữ đã từng mua sắm các sản phẩm mỹ phẩm tại khu vực Thành phố Hồ Chí Minh

1.5 Phạm vi nghiên cứu

Thời gian nghiên cứu: nghiên cứu này được thực hiện từ tháng 01/2021 đến tháng 05/2021 Không gian nghiên cứu: khu vực Thành phố Hồ Chí Minh

1.6 Phương pháp nghiên cứu

Nghiên cứu này gồm hai giai đoạn đó là nghiên cứu sơ bộ và nghiên cứu chính thức:

Nghiên cứu sơ bộ: nghiên cứu sơ bộ được thực hiện bằng phương pháp nghiên cứu định

lượng và định tính Tác giả sử dụng phương pháp nghiên cứu định tính để tổng hợp tài liệu lý thuyết liên quan, cũng như mô hình và các thang đo từ các nghiên cứu khoa học trước đó, điều chỉnh và bổ sung các yếu tố cho phù hợp với đề tài, từ đó đưa ra mô hình nghiên cứu và thang đo đề xuất Tác giả sử dụng phương pháp phỏng vấn chuyên gia và thảo luận nhóm để xác định xem các yếu tố đó có phù hợp để đưa vào mô hình hay không Sau khi xây dựng được bảng câu hỏi dựa trên thang đo đề xuất, tác giả thực hiện phương pháp nghiên cứu định lượng bằng cách đem bảng câu hỏi đi khảo sát sơ bộ bằng cách thực hiện

1202413069:42:42 PM9:42:42 PM1202413069:42:42 PM9:42:42 PM1202413069:42:42 PM9:42:42 PM

Trang 17

phỏng vấn khoảng 50 người Kết quả khảo sát sơ bộ được xử lí bằng phần mềm SPSS để thực hiện các kiểm định cần thiết Từ kết quả đó, tác giả sẽ đưa ra một số điều chỉnh nhất định Các thang đo và biến quan sát phù hợp với tiêu chuẩn sẽ được giữ lại để tiếp tục thực hiên giai đoạn nghiên cứu chính thức

Nghiên cứu chính thức: Giai đoạn này được thực hiện bằng phương pháp nghiên cứu định

lượng Bảng câu hỏi đã được hiệu chỉnh tại nghiên cứu sơ bộ sẽ được đem đi khảo sát bằng phương pháp phỏng vấn trực tiếp và khảo sát trực tuyến bằng Google Form Phương pháp chọn mẫu ngẫu nhiên được sử dụng trong nghiên cứu này Số liệu thu thập được được xử lí bằng phần mềm SPSS để thực hiện các bước kiểm định Sau đó, kết quả kiểm định tiếp tục được sử dụng để phân tích hồi quy tuyến tính bội nhằm kiểm định các giả thiết của mô hình Và dựa vào kết quả này, tác giả đưa ra một số nhận xét cũng như đề xuất các hàm ý quản trị cho doanh nghiệp

1.7 Ý nghĩa của nghiên cứu

Ý nghĩa về mặt thực tiễn: nghiên cứu này là cơ sở giúp các doanh nghiệp kinh doanh mỹ

phẩm xác định được các yếu tố nào sẽ ảnh hưởng và ảnh hưởng như thế nào đến ý định mua mỹ phẩm của khách hàng nữ thuộc thế hệ Z tại khu vực Thành phố Hồ Chí Minh, để từ đó doanh nghiệp có thể hoạch định và triển khai được các chiến lược kinh doanh phù hợp nhằm thu hút khách hàng và tăng hiệu quả kinh doanh

Ý nghĩa về mặt lý luận: nghiên cứu này là tài liệu khoa học có ích, đóng góp cho mô hình

hành vi và thái độ mua hàng của người tiêu dùng, kiểm định lại các yếu tố đã được xây dựng trước đây cho những người nghiên cứu trong lĩnh vực này có thể tham khảo, nghiên cứu và hoàn thiện trong các nghiên cứu tương lai

1.8 Bố cục đề tài

Bố cục của đề tài bao gồm 5 chương như sau:

Chương 1: Giới thiệu tổng quan về đề tài: Chương này giới thiệu tổng quan về lí do chọn đề tài, các mục tiêu nghiên cứu và các phương pháp nghiên cứu

1202413069:42:42 PM9:42:42 PM1202413069:42:42 PM9:42:42 PM1202413069:42:42 PM9:42:42 PM

Trang 18

Chương 2: Cơ sở lý luận: Chương này nêu ra các lí thuyết có liên quan cũng như cung cấp một số khái niệm về mỹ phẩm và hành vi tiêu dùng của thế hệ Z để làm cơ sở nghiên cứu Bên cạnh đó, các nghiên cứu trong và ngoài nước có liên quan cũng được tổng hợp Từ đó, tác giả xây dựng được giả thuyết và mô hình nghiên cứu

Chương 3: Phương pháp nghiên cứu: Chương này tác giả đã trình bày kết quả nghiên cứu sơ bộ, đưa ra được thang đo chính thức, thiết kế bảng câu hỏi cũng như nêu ra các phương pháp được sử dụng để thực hiện nghiên cứu chính thức

Chương 4: Phân tích kết quả nghiên cứu: Chương này tác giả tiến hành thực hiện các phép kiểm định độ tin cậy và phân tích nhân tố để xác định các biến quan sát và thang đo phù hợp, sau đó tiến hành phân tích hồi quy và kiểm định giả thuyết

Chương 5: Kết luận và đề xuất hàm ý quản trị: Chương này tác giả nêu ra kết luận chung của bài nghiên cứu, từ kết quả phân tích của chương 4, tác giả đã đề xuất một số hàm ý quản trị cho doanh nghiệp

1.9 Tóm tắt chương 1

Qua chương này, tác giả xác định được tính cấp thiết của đề tài, những mục tiêu và phương pháp thực hiện cũng đã được xác định, từ đó tác giả có cở sở để tiếp tục phát triển bài nghiên cứu

1202413069:42:42 PM9:42:42 PM1202413069:42:42 PM9:42:42 PM1202413069:42:42 PM9:42:42 PM

Trang 19

CHƯƠNG 2 CƠ SỞ LÝ LUẬN

2.1 Khái niệm hành vi người tiêu dùng

Theo Kotler (1999), hành vi người tiêu dùng là những hành vi cụ thể của một cá nhân khi thực hiện các quyết định mua sắm, sử dụng hay vứt bỏ sản phẩm hay dịch vụ

Theo Leon và cộng sự (1997), hành vi người tiêu dùng là sự tương tác năng động của các yếu tố ảnh hưởng đến nhận thức, hành vi và môi trường mà qua sự thay đổi đó con người thay đổi cuộc sống của họ

Theo Carl và cộng sự (2000), hành vi của người tiêu dùng là một quá trình mô tả cách thức mà người tiêu dùng ra quyết định lựa chọn và loại bỏ một loại sản phẩm hay dịch vụ Tóm lại, hành vi tiêu dùng là hành vi mà người tiêu dùng thể hiện khi quyết định sử dụng hay loại bỏ một sản phẩm, dịch vụ nào đó Tóm lại, hành vi tiêu dùng là hành vi mà người tiêu dùng thể hiện khi quyết định sử dụng hay loại bỏ một sản phẩm, dịch vụ nào đó

Hình 2 1: Mô hình hành vi người tiêu dùng

Nguồn: Phillip Kotler (2009)

Mô hình hành vi người tiêu dùng của Philip Kotler (2009) chỉ ra rằng các yếu tố marketing và các yếu tố môi trường sẽ tác động vào ý thức của người tiêu dùng, từ đó sẽ chuyển thành các đáp ứng của người tiêu dùng

1202413069:42:42 PM9:42:42 PM1202413069:42:42 PM9:42:42 PM1202413069:42:42 PM9:42:42 PM

Trang 20

2.2 Quá trình quyết định mua hàng của người tiêu dùng

Theo Phillip Kotler, quá trình quyết định mua hàng của người tiêu dùng thường sẽ trải qua 5 giai đoạn Các giai đoạn bao gồm:

Hình 2 2: Mô hình 5 giai đoạn của quy trình ra quyết định mua hàng

Nguồn: Kotler & Keller (2009)

Nhận diện nhu cầu Giai đoạn nhận diện nhu cầu là giai đoạn quan trọng nhất trong quy

trình đưa đến hành vi mua hàng Nếu như không có nảy sinh nhu cầu thì không thể nào hành vi mua hàng có thể được thực hiện Nhu cầu này có thể bị kích thích bởi các kích thích bên trong và các kích thích bên ngoài (Kotler & Keller, 2009)

Tìm kiếm thông tin: Giai đoạn tìm kiếm thông tin là giai đoạn tiếp theo sau giai đoạn

nhận diện nhu cầu nhằm tìm ra sản phẩm/dịch vụ mà họ cho rằng là tốt nhất ( Bunn, 1993), các nguồn thông tin có thể bao gồm nhiều nguồn như nguồn thông tin thương mại (đến từ các chuyên gia tiếp thị), nguồn tin cá nhân (người thân, bạn bè, hàng xóm ), nguồn thông tin công cộng ( các phương tiện thông tin đại chúng, các tổ chức nghiên cứu người tiêu dùng…), nguồn thông tin thực nghiệm (sờ mó, nghiên cứu và sử dụng sản phẩm)

Đánh giá các lựa chọn: Ở giai đoạn này, người mua đánh giá các thương hiệu/sản phẩm

khác nhau dựa trên nhiều thuộc tính nhằm mục đích chính là tìm hiểu xem những thương hiệu/sản phẩm với những thuộc tính này có thể mang lại lợi ích mà mình đang tìm kiếm hay không Giai đoạn này bị ảnh hưởng nặng nề bởi thái độ của người mua hàng, "thái độ đặt một người vào khung suy nghĩ: thích hay không thích một vật, tiếp cận hay tránh xa nó" (Kotler & Keller, 2009)

Quyết định mua hàng: Giai đoạn này có thể bị ảnh hưởng bởi hai yếu tố Yếu tố thứ nhất

1202413069:42:42 PM9:42:42 PM1202413069:42:42 PM9:42:42 PM1202413069:42:42 PM9:42:42 PM

Trang 21

là quan điểm của người khác và mức độ sẵn lòng nghe theo các quan điểm này của người mua, yếu tố thứ hai là các tình huống bất ngờ, không thể dự đoán được như suy thoái kinh tế, suy giảm tiền lương, (Kotler & Keller, 2009)

Hành vi sau khi mua: Các hành vi sau khi mua của khách hàng và cách giải quyết của

doanh nghiệp sẽ có ảnh hưởng rất lớn đến việc giữ khách hàng Khách hàng sẽ tiến hành so sánh kỳ vọng về sản phẩm với tính hiệu quả mà nó thực sự mang lại và sẽ cảm thấy hài lòng hoặc không hài lòng Nếu khách hàng cảm thấy hài lòng với sản phẩm thì họ sẽ nảy sinh một lòng trung thành với thương hiệu và rồi giai đoạn tìm kiếm thông tin cũng như đo lường - đánh giá sẽ diễn ra một cách nhanh chóng hoặc thậm chí bị bỏ qua hoàn toàn Nếu khách hàng cảm thấy không hài lòng với sản phẩm, họ sẽ có hai hướng phản ứng Ở hướng thứ nhất khách hàng sẽ chọn cách im lặng và âm thầm chuyển sang các thương hiệu khác hoặc họ lan truyền các thông tin xấu về sản phẩm cũng như doanh nghiệp Theo hướng thứ hai, khách hàng sẽ phản ứng một cách công khai, họ có thể trực tiếp đòi nhà sản xuất bồi thường hoặc khiếu nại với các tổ chức bảo vệ người tiêu dùng (Kotler & Armstrong, 2012) Năm giai đoạn trên là một khung mẫu tốt để đánh giá hành vi mua hàng của khách hàng Tuy nhiên không phải lúc nào khách hàng cũng trải qua năm giai đoạn này cũng như việc họ phải theo đúng bất kì trình tự nào

2.3 Ý định mua của người tiêu dùng

Ý định mua hàng là xu hướng hành động cá nhân liên quan đến thương hiệu (Bagozzi và cộng sự, 1979)

Ý định khác với thái độ Trong khi thái độ là những đánh giá tóm tắt, thì ý định thể hiện “động cơ của một người theo nghĩa của họ kế hoạch có ý thức để nỗ lực thực hiện một hành vi” (Eagly & Chaiken, 1993) Do đó, một định nghĩa ngắn gọn về ý định mua hàng có thể như sau: Ý định mua hàng là ý thức của một cá nhân lên kế hoạch nỗ lực để mua một thương hiệu

Theo Ajzen (2002), ý định hành vi được hình thành từ 3 yếu tố: thái độ đối với hành vi, chuẩn chủ quan và nhận thức kiểm soát hành vi Ý định hành vi là tiền đề dẫn đến hành vi

1202413069:42:42 PM9:42:42 PM1202413069:42:42 PM9:42:42 PM1202413069:42:42 PM9:42:42 PM

Trang 22

Vậy, theo như các khái niệm trên, ý định mua là xu hướng hành động của khách hàng khi họ sẵn sàng mua một sản phẩm, dịch vụ nào đó Đây là tiền đề dẫn đến quyết định mua

2.4 Thuyết Hành động hợp lý (Theory of Reasoned Action – TRA)

Thuyết Hành động hợp lý được Fishbein và Ajzen đề xuất và phát triển vào năm 1975, là lý thuyết nền tảng cho nhiều nghiên cứu về ý định hành vi của người tiêu dùng Theo đó, hành vi của một người sẽ được quyết định bởi ý định thực hiện hành vi của người đó TRA chỉ rõ rằng ý định hành vi chịu ảnh hưởng bởi hai yếu tố quyết định: yếu tố cá nhân được gọi là thái độ đối với hành vi và nhận thức của một người về các áp lực xã hội được gọi là chuẩn mực chủ quan (Fishbein & Ajzen, 1975) Thái độ đề cập đến việc thực hiện hành vi của chính người đó, chứ không phải hiệu suất của họ nói chung (Fishbein & Ajzen, 1975) Chuẩn mực chủ quan là một chức năng của một tập hợp các niềm tin được gọi là niềm tin chuẩn tắc Theo Ajzen và Madden (1986), niềm tin quy chuẩn “liên quan đến khả năng các cá nhân hoặc nhóm được giới thiệu quan trọng sẽ chấp thuận hoặc không chấp thuận việc thực hiện hành vi”

Hình 2 3: Thuyết hành động hợp lí (TRA)

Nguồn: Fishbein & Ajzen (1975)

1202413069:42:42 PM9:42:42 PM1202413069:42:42 PM9:42:42 PM1202413069:42:42 PM9:42:42 PM

Trang 23

2.5 Thuyết Hành vi dự định (Theory of Planned Behavior – TPB)

Hình 2 4: Thuyết hành vi dự định (TPB)

Nguồn: Ajzen (1985)

Thuyết Hành vi dự định được cải tiến và mở rộng từ thuyết Hành động hợp lý vào năm 1985 và được tiếp tục bổ sung, chỉnh sửa vào năm 1991, 2002, được thực hiện dựa trên những giới hạn của mô hình ban đầu trong việc dự đoán những hành vi mà con người không có khả năng kiểm soát hoàn toàn Lý thuyết về hành vi có kế hoạch (TPB) là một mô hình có giá trị dự báo, được áp dụng rộng rãi về các mối quan hệ thái độ - hành vi, đã đạt được thành công trong việc dự đoán một loạt các hành vi (Ajzen, 1991; Godin & Kok, 1996) TPB trình bày chi tiết các yếu tố quyết định đến quyết định thực hiện một hành vi cụ thể của một cá nhân

Mô hình kế thừa hai nhân tố chính từ lý thuyết Hành động hợp lí là thái độ đối với hành vi và chuẩn mực chủ quan, đồng thời được tác giả bổ sung vào nhân tố mới là Nhận thức kiểm soát hành vi TPB dự đoán các hành vi phi điều kiện bằng cách kết hợp các nhận thức kiểm soát hành vi như một yếu tố dự đoán bổ sung (Ajzen, 1991) Việc xem xét các nhận thức kiểm soát hành vi là rất quan trọng bởi vì chúng mở rộng khả năng áp dụng của lý thuyết ngoài những hành vi dễ dàng thực hiện được, có những hành vi mang tính phức tạp phụ thuộc vào việc thực hiện một loạt hành vi phức tạp khác Nhận thức kiểm soát hành vi là nhận thức của cá nhân về mức độ thực hiện hành vi dễ dàng hay khó khăn (Ajzen, 1991)

1202413069:42:42 PM9:42:42 PM1202413069:42:42 PM9:42:42 PM1202413069:42:42 PM9:42:42 PM

Trang 24

Như vậy, theo mô hình lý thuyết này, ý định thực hiện hành vi là sự kết hợp giữa thái độ đối với hành vi, chuẩn chủ quan và nhận thức kiểm soát hành vi Thái độ đối với hành vi, chuẩn chủ quan càng tích cực và nhận thức kiểm soát hành vi càng cao thì ý định thực hiện hành vi càng mạnh mẽ Đồng thời, kiểm soát hành vi thực tế càng cao, cá nhân càng có xu hướng thực hiện ý định hành vi khi có cơ hội (Ajzen, 2002)

2.6 Khái niệm về mỹ phẩm

Các sản phẩm làm đẹp, còn được gọi là mỹ phẩm, bao gồm bất kỳ sản phẩm nào được sử dụng để chăm sóc, làm sạch và nâng cao vẻ đẹp của cơ thể con người (Ergin và cộng sự, 2005), chúng thường được phụ nữ sử dụng để tăng cường sự hấp dẫn về thể chất (Guthrie và cộng sự, 2008)

Các sản phẩm làm đẹp bao gồm chăm sóc da, kem, nước thơm, nước hoa, son môi, sơn móng tay, trang điểm mắt và mặt, sóng vĩnh viễn, màu tóc, chất khử mùi, dầu tắm và nước súc miệng (Solomon & Rabolt, 2009)

Guthrie và cộng sự (2008) nói thêm rằng trang điểm như mascara, son môi và màu mắt hỗ trợ các cá nhân cải thiện hình ảnh bản thân của họ Do đó, các sản phẩm này làm tăng mức độ tự tin và hỗ trợ các cá nhân trong việc cải thiện ngoại hình của họ (Sahota, 2014)

2.7 Đặc điểm hành vi tiêu dùng của thế hệ Z

Theo lý thuyết Thế hệ được Strauss & Howe phát triển vào năm 1991, thế hệ Z được xác định là những đứa trẻ sinh ra từ năm 1995 Không giống như các thế hệ trước, họ được sinh ra trong công nghệ thay vì quen với nó (Berkup, 2014) Họ không biết một thế giới không có máy tính và Internet và được gọi là Bản địa kỹ thuật số và iGeneration (Mrowka & Pindelski, 2012) Nghiện công nghệ và tốc độ, tự do, chủ nghĩa cá nhân và dựa dẫm là những thuật ngữ đặc biệt có thể được sử dụng để định nghĩa Thế hệ Z (Berkup, 2014) Các thành viên của Thế hệ Z cũng được kỳ vọng sẽ có thái độ tích cực hơn đối với cộng đồng, môi trường, chủ nghĩa tình cảm, công lý, tình bạn, sự nhạy cảm đối với các vấn đề của người khác, tâm linh, … so với Thế hệ Y (Jain & cộng sự, 2014) Những người thuộc thế hệ Z có thể phân biệt đúng sai và tin rằng họ có thể tác động đến thế giới (Williams,

1202413069:42:42 PM9:42:42 PM1202413069:42:42 PM9:42:42 PM1202413069:42:42 PM9:42:42 PM

Trang 25

2011).Groapa và Caescuđã định nghĩa Thế hệ Z là “những người bảo thủ mới” theo đuổi niềm tin truyền thống, coi trọng đơn vị gia đình, tự chủ và có trách nhiệm hơn (2014) Theo một nghiên cứu của Nickelodeon, hơn bao giờ hết, trẻ em đang ảnh hưởng đến quyết định mua hàng của gia đình Nghiên cứu cho thấy ở Hoa Kỳ, 71% phụ huynh trưng cầu và cân nhắc ý kiến của con cái họ khi mua hàng Ngay cả khi cân nhắc mua hàng cho chính mình, 28% phụ huynh Hoa Kỳ vẫn đồng ý với con cái của họ Với sức mạnh và tầm ảnh hưởng của Gen Z, sẽ là bất cẩn nếu các doanh nghiệp bỏ qua họ Gen Z có nhiều quyền lực hơn bất kỳ thế hệ nào trước đó để tái định nghĩa sản xuất và tiêu dùng (Nikolaos Stylos và cộng sự, 2017)

Gen Z có thể nhỏ hơn bất kỳ thế hệ nào khác, nhưng ảnh hưởng của họ thì rất lớn Do họ tiếp xúc với rất nhiều thương hiệu hàng ngày - quảng cáo biểu ngữ trên ứng dụng dành cho thiết bị di động, bài đăng được đề xuất trên phương tiện truyền thông xã hội, quảng cáo, … Gen Z đã trở thành một nhóm người tiêu dùng khắt khe Nếu Gen Z có trải nghiệm tốt hay xấu với một công ty, họ sẽ không giữ điều đó cho riêng mình, họ sẽ nói với thế giới Họ sẽ chia sẻ suy nghĩ của mình qua điện thoại di động, mạng xã hội và internet (Sladek & Grabinger, 2014)

Thế hệ này dường như là thách thức tiếp thị lớn nhất trong tương lai, vì họ là động lực của sự đổi mới và thay đổi (Wood, 2013) Thế hệ Z là một thách thức, vì có vẻ như họ cư xử khác với các thế hệ trước và hành vi này có thể dẫn đến những thay đổi trong hành vi của người tiêu dùng (Schlossberg, 2016)

Các nghiên cứu khác nhau chỉ ra rằng có sự khác biệt chính về hành vi tiêu dùng giữa các nhóm người tiêu dùng khác nhau, (tức là Thế hệ X, Thế hệ Y và Thế hệ Z) và về kỳ vọng của họ với tư cách là người tiêu dùng (Lee, 2009) Thế hệ X (sinh năm 1960–1979) tiêu thụ địa vị, trong khi thế hệ Y (sinh năm 1980–1994) tiêu thụ trải nghiệm Đối với Thế hệ Z, như chúng ta đã thấy, động lực chính để tiêu dùng là tìm kiếm sự thật, ở cả hình thức cá nhân và cộng đồng (Tracy & Fernanda, 2018)

Wood (2013) khẳng định rằng bốn xu hướng có khả năng đặc trưng cho người tiêu dùng

1202413069:42:42 PM9:42:42 PM1202413069:42:42 PM9:42:42 PM1202413069:42:42 PM9:42:42 PM

Trang 26

thuộc thế hệ Z là: quan tâm đến các công nghệ mới, nhu cầu về tính dễ sử dụng, mong muốn cảm thấy an toàn và mong muốn tạm thời thoát ra những thực tế mà họ phải đối mặt Họ đã trải qua rất nhiều điều trong quãng đời ngắn ngủi của mình và gặp phải những thay đổi về chính trị, xã hội, công nghệ và kinh tế (Ernst & Young, 2015).Hơn nữa, có vẻ như Gen Z đại diện cho thế hệ khó hiểu hơn khi họ có vẻ hành xử khác với các thế hệ trước đó là họ có kỳ vọng cao hơn, không có lòng trung thành với thương hiệu và quan tâm nhiều hơn đến trải nghiệm (Schlossberg, 2016)

Bốn hành vi tiêu dùng cốt lõi của Thế hệ Z, tất cả đều tập trung vào một yếu tố: tìm kiếm sự thật Gen Z coi trọng biểu hiện cá nhân Họ tự thân vận động vì nhiều nguyên nhân Họ tin tưởng sâu sắc vào hiệu quả của đối thoại để giải quyết xung đột và cải thiện thế giới Cuối cùng, họ đưa ra quyết định và liên quan đến các tổ chức theo cách phân tích và thực dụng cao Những hành vi như vậy ảnh hưởng đến cách thế hệ Z nhìn nhận về tiêu dùng và mối quan hệ của họ với các thương hiệu (Tracy & Fernanda, 2018)

2.8 Các nghiên cứu trong nước và ngoài nước

2.8.1 Các nghiên cứu trong nước

2.8.1.1 “Các yếu tố ảnh hưởng đến quyết định mua mỹ phẩm chăm sóc da Demalogica của người tiêu dùng tại Thành phố Hồ Chí Minh” của Nguyễn Ngọc Đan Thùy (2014)

Nghiên cứu này xác định các yếu tố ảnh hưởng đến quyết định mua mỹ phẩm chăm sóc da Demalogica của người tiêu dùng tại Thành phố Hồ Chí Minh bao gồm 2 yếu tố: yếu tố bên ngoài bao gồm các yếu tố marketing và yếu tố bên trong là các yếu tố tâm lí

Mô hình nghiên cứu được đưa ra dựa trên mô hình hành vi người tiêu dùng, mô hình các yếu tố ảnh hưởng đến hành vi người tiêu dùng của Phillip Kotler và do tác giả tự đề xuất và tổng hợp

Mô hình được đưa ra bao gồm 9 yếu tố: an toàn, tự nhiên, hình thức, thương hiệu, giá cả, địa điểm, khuyến mãi, con người Tuy nhiên, kết quả nghiên cứu cho thấy các yếu tố ảnh hưởng mạnh nhất đến quyết định mua mỹ phẩm Dermalogica là an toàn, giá cả, tự nhiên,

1202413069:42:42 PM9:42:42 PM1202413069:42:42 PM9:42:42 PM1202413069:42:42 PM9:42:42 PM

Trang 27

thương hiệu, con người, cho nên mô hình đã được điều chỉnh lại cho phù hợp với kết quả nghiên cứu như sau:

Hình 2 5: Mô hình các yếu tố ảnh hưởng đến quyết định mua mỹ phẩm chăm sóc da Dermalogical của người tiêu dùng tại TP.HCM

Nguồn: Nguyễn Ngọc Đan Thùy (2014)

2.8.1.2 “Các yếu tố ảnh hưởng đến quyết định mua mỹ phẩm thuần chay của người tiêu dùng tại tỉnh Bà Rịa- Vũng Tàu” của Phạm Nhật Vi (2020)

Nghiên cứu được thực hiện nhằm đánh giá các tác động đến quyết định mua mỹ phẩm thuần chay của người tiêu dùng tại tỉnh Bà Rịa- Vũng Tàu Dựa trên mô hình quá trình quyết định mua, mô hình các yếu tố ảnh hưởng đến hành vi người tiêu dùng của Philip Kotler kết hợp với cơ sở lý luận, kế thừa có chọn lọc kết quả của các mô hình nghiên cứu trước và kết quả nghiên cứu định tính, tác giả đưa ra mô hình nghiên cứu như sau:

1202413069:42:42 PM9:42:42 PM1202413069:42:42 PM9:42:42 PM1202413069:42:42 PM9:42:42 PM

Trang 28

Hình 2 6: Mô hình các yếu tố ảnh hưởng đến quyết định mua mỹ phẩm thuần chay của người tiêu dùng tại tỉnh Bà Rịa- Vũng Tàu

Nguồn: Phạm Nhật Vi (2020)

Kết quả phân tích hồi quy của nghiên cứu cho thấy, có 06 yếu tố tác động đến quyết định mua mỹ phẩm thuần chay của người tiêu dùng theo thứ tự giảm dần: Giá thành sản phẩm, xúc tiến bán hàng, nhóm tham khảo, nhận thức người tiêu dùng, chất lượng sản phẩm và thái độ người bán hàng

2.8.2 Các nghiên cứu nước ngoài

2.8.2.1 “Các yếu tố ảnh hưởng đến hành vi mua các sản phẩm làm đẹp của sinh viên nữ thuộc thế hệ Y tại Nam Phi” của Riané Cherylise Dalziel (2016)

Nghiên cứu này được thực hiện để điều tra đồng thời tất cả các yếu tố ảnh hưởng đến hành vi mua các sản phẩm làm đẹp của sinh viên nữ thuộc thế hệ Y tại Nam Phi

Các phát hiện của nghiên cứu này góp phần vào tài liệu hạn chế hiện có về ý định mua sản phẩm làm đẹp của người tiêu dùng ở thị trường Nam Phi, với tham chiếu cụ thể đến các yếu tố ảnh hưởng đến ý định mua sản phẩm làm đẹp của nhóm phụ nữ Thế hệ Y Một trong những mục đích chính của nghiên cứu này là bổ sung thông tin và lý thuyết vào tài liệu của Nam Phi và nâng cao ý định mua sản phẩm làm đẹp trên toàn thế giới

1202413069:42:42 PM9:42:42 PM1202413069:42:42 PM9:42:42 PM1202413069:42:42 PM9:42:42 PM

Trang 29

Mô hình giả thuyết đã công nhận mười một yếu tố bao gồm thái độ, tìm kiếm sự đa dạng, tiêu thụ địa vị, tiêu chuẩn chủ quan, ảnh hưởng của phương tiện truyền thông, ảnh hưởng của nhóm, ảnh hưởng của người nổi tiếng, sự phù phiếm về thể chất, ý thức về giá cả, tính đổi mới của sản phẩm làm đẹp ảnh hưởng đến ý định mua hàng

Hình 2 7: Mô hình các yếu tố ảnh hưởng đến hành vi mua các sản phẩm làm đẹp của sinh viên nữ thuộc thế hệ Y tại Nam Phi

Nguồn: Riané Cherylise Dalziel (2016)

Mô hình này đại diện cho một công cụ quan trọng để dự đoán ý định mua hàng của nhóm phụ nữ Thế hệ Y trên nhiều danh mục sản phẩm làm đẹp trong bối cảnh Nam Phi Mô hình cũng có thể có giá trị trong việc dự đoán ý định mua sản phẩm làm đẹp của người tiêu dùng nam và các nhóm tuổi khác

2.8.2.2 “Tác động của Marketing Mix đến ý định mua sản phẩm mỹ phẩm của người tiêu dùng” của Muhammad và cộng sự (2019)

1202413069:42:42 PM9:42:42 PM1202413069:42:42 PM9:42:42 PM1202413069:42:42 PM9:42:42 PM

Trang 30

Nghiên cứu này về cơ bản nghiên cứu về tác động của chiến lược tiếp thị hỗn hợp đối với ý định mua sản phẩm mỹ phẩm Nghiên cứu nhằm điều tra các yếu tố (sản phẩm, giá cả, địa điểm và khuyến mãi) tác động đến ý định mua hàng của người tiêu dùng đối với sản phẩm mỹ phẩm trong số 300 người ngẫu nhiên Tổng số 300 bảng câu hỏi được phân phối, dữ liệu thu thập được xử lý và phân tích bằng SPSS 25.0 trong đó kết quả được tạo ra bao gồm cả phân tích mô tả và suy luận Sau khi phân tích, sản phẩm, giá cả, địa điểm và khuyến mãi có mối quan hệ tích cực đáng kể với ý định mua hàng của người tiêu dùng ngẫu nhiên 300 người Kết luận, nghiên cứu đã đạt được các mục tiêu chính của nó bằng cách xác nhận rằng sản phẩm, giá cả, địa điểm và khuyến mãi có ảnh hưởng đáng kể đến ý định mua hàng của người tiêu dùng

Hình 2 8: Mô hình các yếu tố Marketing Mix tác động đến ý định mua sản phẩm mỹ phẩm của người tiêu dùng

Nguồn: Muhammad và cộng sự (2019)

2.8.2.3 “Các yếu tố ảnh hưởng đến việc mua hàng của người tiêu dùng nữ: Nghiên cứu tình huống của hai người bán lẻ sản phẩm mỹ phẩm tại Nairobi” của Meghna Nilesh Patel (2019)

Mục tiêu chính của nghiên cứu này là thiết lập các yếu tố ảnh hưởng đến mô hình hành vi mua hàng của người tiêu dùng nữ trong các nhà bán lẻ sản phẩm mỹ phẩm tại trung tâm thương mại Two Rivers ở Nairobi Mục tiêu nghiên cứu bao gồm: xác định mức độ ảnh hưởng của giá đến hành vi mua mỹ phẩm của người tiêu dùng nữ; xác định mức độ ảnh

1202413069:42:42 PM9:42:42 PM1202413069:42:42 PM9:42:42 PM1202413069:42:42 PM9:42:42 PM

Trang 31

hưởng của các đặc tính sản phẩm đến hành vi mua mỹ phẩm của người tiêu dùng nữ; xác định mức độ ảnh hưởng của xúc tiến bán hàng đối với hành vi mua mỹ phẩm của người tiêu dùng nữ

Hình 2 9: Mô hình các yếu tố ảnh hưởng đến hành vi mua mỹ phẩm của người tiêu dùng nữ

Nguồn: Meghna Nilesh Patel (2019)

Nghiên cứu cho thấy những người trả lời có ý thức về giá cả, họ sẽ không sẵn sàng mua các sản phẩm giả ngay cả với giá thấp hơn với rủi ro về chất lượng của sản phẩm Hầu hết người tiêu dùng đều coi giá cả như một yếu tố quyết định chất lượng Mặt khác, nghiên cứu cho thấy rằng các đặc tính của sản phẩm như thương hiệu và chất lượng là những yếu tố quyết định chính đến hành vi của người mua Người tiêu dùng sẵn sàng trả một mức giá cao cho các sản phẩm hữu cơ mà họ biết đến thông qua quảng cáo hoặc nghe nói về từ các nguồn đáng tin cậy như bác sĩ hoặc tạp chí sức khỏe Cuối cùng, các kỹ thuật xúc tiến bán hàng hoạt động hiệu quả nhất tại các cửa hàng bán lẻ mỹ phẩm tại trung tâm thương mại Two Rivers Xúc tiến bán hàng có ảnh hưởng lớn nhất vì nó thuyết phục khách hàng chuyển từ một thương hiệu cụ thể, hướng dẫn khách hàng về một sản phẩm cụ thể và tạo ra sự quan tâm nhiều hơn đến các sản phẩm hiện tại Quảng cáo cũng khá hiệu quả trong việc nâng cao nhận thức về sản phẩm mà các nhà bán lẻ mỹ phẩm tại trung tâm thương mại Two Rivers cung cấp, bán hàng cá nhân là hình thức quảng cáo ít ảnh hưởng nhất đến hành vi của người tiêu dùng

1202413069:42:42 PM9:42:42 PM1202413069:42:42 PM9:42:42 PM1202413069:42:42 PM9:42:42 PM

Trang 32

STT Tác giả và tên bài

nghiên cứu Mô hình nghiên cứu Kết quả nghiên cứu

1

Nguyễn Ngọc Đan Thùy (2014), Các yếu tố ảnh hưởng đến quyết định mua mỹ phẩm Dermalogica của người tiêu dùng tại Thành Phố Hồ Chí Minh

Mô hình đề xuất bao gồm 9 yếu tố ảnh hưởng đến quyết định

Dermalogica của người tiêu dùng tại Thành Phố Hồ Chí Minh: : an toàn, tự nhiên, hình thức, thương hiệu, giá cả, địa điểm, khuyến mãi và con người

Kết quả nghiên cứu cho thấy các yếu tố ảnh hưởng mạnh nhất đến quyết định mua mỹ phẩm Dermalogica là an toàn, giá cả, tự nhiên, thương hiệu, con người

2

Phạm Nhật Vi (2020), Các yếu tố ảnh hưởng đến quyết định mua mỹ phẩm thuần chay của người tiêu dùng tại tỉnh Bà Rịa- Vũng Tàu

Mô hình bao gồm các yếu tố sau: nhận thức người tiêu dùng, thái độ người bán hàng, xúc tiến bán hàng, chất lượng sản phẩm và giá cả sản phẩm

Kết quả cho thấy cả 06 yếu tố đều tác động đến quyết định mua mỹ phẩm thuần chay của người tiêu dùng theo thứ tự giảm dần: Giá thành sản phẩm, xúc tiến bán hàng, nhóm tham khảo, nhận thức người tiêu dùng, chất lượng sản phẩm và cuối cùng là thái độ người bán hàng

3

Riané Cherylise Dalziel (2016),“Các yếu tố ảnh hưởng đến

Mô hình đề xuất của tác giả bao gồm mười một yếu tố: thái độ, tìm

Kết quả cho thấy các yếu tố tìm kiếm sự đa dạng, tiêu thụ địa vị, ảnh hưởng của

1202413069:42:42 PM9:42:42 PM1202413069:42:42 PM9:42:42 PM1202413069:42:42 PM9:42:42 PM

Trang 33

hành vi mua các sản phẩm làm đẹp của sinh viên nữ thuộc thế hệ Y tại Nam Phi”

kiếm sự đa dạng, tiêu thụ địa vị, tiêu chuẩn chủ quan, ảnh hưởng của phương tiện truyền thông, ảnh hưởng của nhóm, ảnh hưởng của người nổi tiếng, sự phù phiếm về thể chất, ý thức về giá cả và tính đổi mới của sản phẩm làm đẹp

phương tiện truyền thông, ảnh hưởng của người nổi tiếng và sự phù phiếm về thể chất có ảnh hưởng gián tiếp đến ý định mua sản phẩm làm đẹp và yếu tố chuẩn mực chủ quan, sự đổi mới sản phẩm, thái độ đối với sản phẩm làm đẹp và ý thức về giá cả ảnh hưởng trực tiếp đến ý định mua sản phẩm làm đẹp

4

Muhammad Badzlan Bin Abdul Halim, Nurul Najwa Binti Amiruddin, Farah Fa’iqah Binti Mohd Isham và Nagaraj A/L Visavanathan (2019), “Tác động của Marketing Mix đến ý định mua sản phẩm mỹ phẩm của người tiêu dùng”

Mô hình gồm 4 yếu tố Marketing tác động đến ý định mua sản phẩm mỹ phẩm của người tiêu dùng: sản phẩm, giá cả, địa điểm và xúc tiến bán hàng

Kết quả nghiên cứu đã xác nhận rằng các yếu tố sản phẩm, giá cả, địa điểm và xúc tiến bán hàng có ảnh hưởng đáng kể đến ý định mua hàng của người tiêu dùng

5

Meghna Nilesh Patel (2019) “Các yếu tố ảnh hưởng đến việc mua hàng của người

Mô hình gồm 3 yếu tố chính ảnh hưởng đến việc mua hàng của người tiêu dùng nữ: giá

Nghiên cứu chỉ ra rằng cả 3 yếu tố giá cả, đặc tính của sản phẩm và xúc tiến bán hàng là các yếu tố tác động

1202413069:42:42 PM9:42:42 PM1202413069:42:42 PM9:42:42 PM1202413069:42:42 PM9:42:42 PM

Trang 34

tiêu dùng nữ: Nghiên cứu tình huống của hai người bán lẻ sản phẩm mỹ phẩm tại Nairobi”

cả, đặc tính của sản phẩm và xúc tiến bán hàng

đến việc mua hàng của người tiêu dùng nữ tại Nairobi

Bảng 2 1: Tổng hợp các nghiên cứu có liên quan

Nguồn: Tác giả tự tổng hợp

2.9 Đề xuất mô hình nghiên cứu

2.9.1 Đề xuất giả thuyết nghiên cứu

2.9.1.1 Giá cả

Theo Kotler và cộng sự (2015), giá là số tiền mà người tiêu dùng phải đổi để nhận được sản phẩm Trong các nghiên cứu trước của Nguyễn Ngọc Đan Thùy (2014), Phạm Nhật Vi (2020), Riané Cherylise Dalziel (2016), Muhammad và cộng sự (2019) và Meghna Nilesh Patel (2019) đều cho thấy giá cả là một trong những yếu tố tác động mạnh nhất đến ý định mua hàng của người tiêu dùng Theo Meghna Nilesh Patel (2019), hầu hết người tiêu dùng sử dụng giá cả như một dấu hiệu của chất lượng trong quá trình ra quyết định và là một yếu tố trong những yếu tố ảnh hưởng đến việc mua các sản phẩm mỹ phẩm Trong nghiên cứu của mình, Phạm Nhật Vi xác định rằng giá cả chính là yếu tố ảnh hưởng lớn nhất đến quyết định mua mỹ phẩm thuần chay, Nguyễn Ngọc Đan Thùy cũng xác định giá cả là một trong những yếu tố quan trọng ảnh hưởng đến quyết định mua mỹ phẩm Dermalogica của người tiêu dùng Vì vậy, tác giả đưa ra giả thuyết:

Giả thuyết H1(+): Giá cả có tác động tích cực đến ý định mua mỹ phẩm của khách hàng nữ thuộc thế hệ Z tại khu vực Thành phố Hồ Chí Minh

2.9.1.2 Sản phẩm

Sản phẩm trong bối cảnh nghiên cứu này được định nghĩa là “kết cấu của sản phẩm, tác dụng đã hứa, trải nghiệm sử dụng trước đó và sự phù hợp với loại da” (Shimpi & Sinha, 2012) Nghiên cứu được thực hiện bởi Chai và cộng sự (2009) cho thấy chất lượng của một

1202413069:42:42 PM9:42:42 PM1202413069:42:42 PM9:42:42 PM1202413069:42:42 PM9:42:42 PM

Trang 35

sản phẩm cụ thể đối với khách hàng là một trong những yếu tố quan trọng nhất, chất lượng sản phẩm tốt có xu hướng làm tăng lòng trung thành của khách hàng Kết quả nghiên cứu của Meghna Nilesh Patel (2019) cho thấy, đặc tính của sản phẩm ảnh hưởng phần lớn đến hành vi mua của khách hàng khi mua mỹ phẩm Muhammad và cộng sự (2019) cũng cho rằng sản phẩm có tác động đáng kể cao nhất trong số các biến độc lập khác trong việc ảnh hưởng đến ý định mua sản phẩm mỹ phẩm Vì vậy, tác giả đưa ra giả thuyết:

Giả thuyết H2(+): Sản phẩm có tác động tích cực đến ý định mua mỹ phẩm của khách hàng nữ thuộc thế hệ Z tại khu vực Thành phố Hồ Chí Minh

2.9.1.3 Xúc tiến bán hàng

Các công cụ xúc tiến bán hàng được hầu hết các tổ chức sử dụng để hỗ trợ các hoạt động quảng cáo và quan hệ công chúng, và chúng được nhắm mục tiêu đến người tiêu dùng là người dùng cuối cùng (Sheroog và cộng sự, 2016) Kết quả nghiên cứu của Phạm Nhật Vi cho thấy “Xúc tiến bán hàng” là yếu tố ảnh hưởng lớn thứ hai sau giá thành sản phẩm đến quyết định mua mỹ phẩm thuần chay của người tiêu dùng tỉnh BRVT trong nhóm 06 yếu tố tác động thuộc phạm vi nghiên cứu của đề tài Meghna Nilesh Patel (2019) cho biết, các kỹ thuật xúc tiến bán hàng hoạt động hiệu quả nhất tại các cửa hàng bán lẻ mỹ phẩm tại trung tâm thương mại Two Rivers, các công cụ xúc tiến bán hàng kết hợp với nhau có thể ảnh hưởng đến quyết định của người tiêu dùng, chẳng hạn như quảng cáo, khuyến mại, bán hàng cá nhân, công khai giữa những người khác Theo kết quả nghiên cứu của mình, Meghna Nilesh Patel (2019) nói rằng khuyến mại mang lại cho khách hàng ý tưởng về những thứ mới để mua, khuyến mại tạo ra sự quan tâm đến sản phẩm, cung cấp cho họ thông tin về cách sử dụng sản phẩm, tạo ra sự quan tâm đến sản phẩm và giúp khách hàng đưa ra quyết định mua hàng nhanh hơn Do đó, tác giả đã đề xuất giả thuyết:

Giả thuyết H3(+): Xúc tiến bán hàng có tác động tích cực đến ý định mua mỹ phẩm của khách hàng nữ thuộc thế hệ Z tại khu vực Thành phố Hồ Chí Minh

2.9.1.4 Thương hiệu

Thương hiệu là một cái tên hoặc một biểu tượng, chẳng hạn như logo, để phân biệt một

1202413069:42:42 PM9:42:42 PM1202413069:42:42 PM9:42:42 PM1202413069:42:42 PM9:42:42 PM

Trang 36

doanh nghiệp với các đối thủ cạnh tranh của nó (Aaker, 1991) Irshad (2012) cho thấy rằng giữa các khách hàng có mối quan hệ đáng kể về ý định mua hàng và giá trị thương hiệu Đối với nghiên cứu của mình, Nguyễn Ngọc Đan Thùy đã xác định thương hiệu chính là một trong những yếu tố có ảnh hưởng đến quyết định mua mỹ phẩm Dermalogica Và yếu tố này cũng được xem phù hợp với đặc điểm hành vi tiêu dùng của thế hệ Z Theo Tracy và Fernanda (2018) người tiêu dùng ngày càng mong đợi các thương hiệu “có chỗ đứng” Người tiêu dùng thế hệ Z chủ yếu được giáo dục tốt về thương hiệu và những thực tế đằng sau chúng, họ biết cách tiếp cận thông tin và phát triển quan điểm một cách nhanh chóng, vì vậy những vấn đề liên quan đến thương hiệu sẽ có ảnh hưởng đến hành vi của người tiêu dùng thuộc thế hệ này Vì vậy, tác giả đưa ra giả thuyết:

Giả thuyết H4(+): Thương hiệu có tác động tích cực đến ý định mua mỹ phẩm của khách hàng nữ thuộc thế hệ Z tại khu vực Thành phố Hồ Chí Minh

2.9.1.5 Thái độ

Theo Isa Kokoi (2011), thái độ của người tiêu dùng có thể có ảnh hưởng đáng kể đến hành vi mua hàng Thái độ đóng một vai trò không thể thiếu trong cuộc sống hàng ngày, vì chúng quyết định cách thức phản ứng của cá nhân đối với đồ vật, con người và sự kiện (Joubert, 2013) Thái độ của một cá nhân đối với một hành vi là yếu tố quyết định chính đến ý định tham gia vào hành vi đó (Ajzen, 1991) và ý định hành vi là một yếu tố dự báo đáng chú ý về hành vi thực tế (Oreg & Katz-Gerro, 2006) Theo Thuyết hành động hợp lí và Thuyết hành vi dự định, thái độ chính là yếu tố quan trọng ảnh hưởng trực tiếp đến ý định mua hàng của người tiêu dùng Trong nghiên cứu của mình, Riané Cherylise Dalziel (2016) cũng nói rằng thái độ được coi là dấu hiệu báo trước ý định mua hàng của người tiêu dùng, và có ảnh hưởng trực tiếp đến ý định mua sản phẩm làm đẹp của sinh viên nữ thuộc thế hệ Y Gen Y và Gen Z có nhiều điểm chung vì cả hai đều lớn lên trong thế giới tập trung vào công nghệ, nhưng do sự lớn lên của họ khác nhau nên có thể thái độ của họ đối với các sản phẩm, dịch vụ cũng sẽ khác nhau Vì vậy, tác giả đưa ra giả thuyết:

Giả thuyết H5(+): Thái độ có tác động tích cực đến ý định mua mỹ phẩm của khách hàng nữ thuộc thế hệ Z tại khu vực Thành phố Hồ Chí Minh

1202413069:42:42 PM9:42:42 PM1202413069:42:42 PM9:42:42 PM1202413069:42:42 PM9:42:42 PM

Trang 37

2.9.1.6 Nhóm tham khảo

Mặc dù ảnh hưởng của các nhóm được xác định trong hành vi của hầu hết người tiêu dùng, nhưng người tiêu dùng trẻ tuổi dễ bị ảnh hưởng bởi ảnh hưởng của nhóm tham chiếu thuyết phục hành vi tiêu dùng của họ (Park & Lessig, 1977) Mascarenhas và Higby (1993) và Mangleburg và cộng sự (2004) cũng đã nói rằng thanh thiếu niên thường tham khảo ý kiến của bạn bè đồng nghiệp của họ trước khi mua một sản phẩm hoặc dịch vụ, để duy trì bản sắc của nhóm Joubert (2013) khẳng định rằng các nhóm tham chiếu thường bao gồm bạn bè, đồng nghiệp, thành viên gia đình và người nổi tiếng Trong đề tài của mình, Phạm Nhật Vi đã xác định nhóm tham khảo có ảnh hưởng đến quyết định mua của người tiêu dùng đối với mỹ phẩm thuần chay Riané Cherylise Dalziel (2016) cũng đã chỉ ra các yếu tố thuộc Nhóm tham khảo như ảnh hưởng truyền thông, ảnh hưởng người nổi tiếng và ảnh hưởng nhóm có tác động đến ý định mua mỹ phẩm của người tiêu dùng Đối với người tiêu dùng thuộc thế hệ Z, Tracy và Fernanda (2018) cho biết 63% người tiêu dùng mà họ khảo sát nói rằng các đề xuất từ bạn bè là nguồn đáng tin cậy nhất của họ để tìm hiểu về sản phẩm và thương hiệu Vì vậy, tác giả đề xuất yếu tố Nhóm tham khảo sẽ là một trong những yếu tố tác động đến ý định mua mỹ phẩm của khách hàng nữ thuộc thế hệ Z tại khu vực Thành phố Hồ Chí Minh.Vì vậy, tác giả đề xuất giả thuyết:

Giả thuyết H6(+): Nhóm tham khảo có tác động tích cực đến ý định mua mỹ phẩm của khách hàng nữ thuộc thế hệ Z tại khu vực Thành phố Hồ Chí Minh

2.9.2 Đề xuất mô hình nghiên cứu

1202413069:42:42 PM9:42:42 PM1202413069:42:42 PM9:42:42 PM1202413069:42:42 PM9:42:42 PM

Trang 38

Hình 2 10: Các yếu tố tác động đến ý định mua mỹ phẩm của khách hàng nữ thuộc thế hệ Z tại khu vực Thành phố Hồ Chí Minh

2.10 Tóm tắt chương 2

Chương này nêu ra các lí thuyết có liên quan như Lý thuyết hành vi người tiêu dùng, Thuyết hành động hợp lí, Thuyết hành vi dự định cũng như cung cấp một số khái niệm về mỹ phẩm và hành vi tiêu dùng của thế hệ Z để làm cơ sở nghiên cứu Bên cạnh đó, các nghiên cứu trong và ngoài nước có liên quan cũng được tổng hợp Từ đó, tác giả xây dựng được giả thuyết và mô hình nghiên cứu

1202413069:42:42 PM9:42:42 PM1202413069:42:42 PM9:42:42 PM1202413069:42:42 PM9:42:42 PM

Trang 39

CHƯƠNG 3 PHƯƠNG PHÁP NGHIÊN CỨU

3.1 Quy trình nghiên cứu

Hình 3 1: Quy trình nghiên cứu

Từ những dữ liệu thứ cấp như lý thuyết và những nghiên cứu có liên quan đã thu thập được, tác giả đề xuất được mô hình nghiên cứu và thang đo sơ bộ , sau đó tiến hành đem đi khảo sát sơ bộ với cỡ mẫu là 50 người Dữ liệu khảo sát được xử lí bằng phần mềm SPSS 20 để kiểm tra độ tin cậy của thang đo Từ kết quả khảo sát sơ bộ, tác giả xây dựng được mô hình nghiên cứu và thang đo chính thức Sau đó, tác giả tiến hành khảo sát chính thức với cỡ

1202413069:42:42 PM9:42:42 PM1202413069:42:42 PM9:42:42 PM1202413069:42:42 PM9:42:42 PM

Trang 40

mẫu là 300 người Kết quả khảo sát được xử lí bằng phần mềm SPSS 20 bao gồm các bước thống kê mô tả, kiểm định độ tin cậy Cronbach’s Alpha, phân tích nhân tố khám phá EFA, phân tích tương quan Pearson và cuối cùng là phân tích hồi quy Và cuối cùng, tác giả đề xuất một số hàm ý quản trị cho doanh nghiệp từ kết quả phân tích hồi quy

3.2 Phương pháp nghiên cứu

3.2.1 Phương pháp nghiên cứu định tính

Trong nghiên cứu này, tác giả đã sử dụng hai phương pháp nghiên cứu định tính đó là phỏng vấn tay đôi và thảo luận nhóm

Phỏng vấn tay đôi: tác giả thực hiện phỏng vấn 5 chuyên gia trong lĩnh vực kinh doanh mỹ phẩm và nghiên cứu thị trường Kết quả cho thấy, cả 5 chuyên gia đều đồng ý với mô hình đề xuất các yếu tố ảnh hưởng đến ý định mua mỹ phẩm của khách hàng nữ thuộc thế hệ Z tại khu vực Thành phố Hồ Chí Minh

Thảo luận nhóm: tác giả thực hiện thảo luận nhóm khoảng 5 – 7 người tham gia Kết quả cho thấy, những người tham gia buổi thảo luận đều đồng ý với mô hình đề xuất các yếu tố ảnh hưởng đến ý định mua mỹ phẩm của khách hàng nữ thuộc thế hệ Z tại khu vực Thành phố Hồ Chí Minh

Phương pháp này đã giúp sàng lọc, hiệu chỉnh các biến đưa vào mô hình nghiên cứu, kiểm tra sự phù hợp của các thang đo để bổ sung và điều chỉnh sao cho phù hợp với đề tài Kết quả cho thấy, 6 biến độc lập bao gồm giá cả, sản phẩm, xúc tiến bán hàng, thương hiệu, thái độ, nhóm tham khảo và các thang đo tác giả đề xuất đều được chấp nhận

3.2.2 Phương pháp nghiên cứu định lượng

Phương pháp này được tác giả sử dụng để thực hiện nghiên cứu sơ bộ và nghiên cứu chính thức

Trong nghiên cứu sơ bộ, phương pháp định lượng được thực hiện bằng cách khảo sát 50 đối tượng khách hàng nữ thuộc thế hệ Z có mua sắm và sử dụng mỹ phẩm tại Thành phố Hồ Chí Minh Cuộc khảo sát được thực hiện trực tuyến qua Google Form Sau đó số liệu

1202413069:42:42 PM9:42:42 PM1202413069:42:42 PM9:42:42 PM1202413069:42:42 PM9:42:42 PM