nghiên cứu các yếu tố tác động đến hành vi tiêu dùng cà phê nguyên chất của giới trẻ tại thành phố hồ chí minh

TRƯỜNG ĐẠI HỌC CÔNG NGHIỆP TP.HCM KHOA QUẢN TRỊ KINH DOANH NGUYỄN VĂN VŨ MSSV: 17019591 ĐỀ TÀI: NGHIÊN CỨU CÁC YẾU TỐ TÁC ĐỘNG ĐẾN HÀNH VI TIÊU DÙNG CÀ PHÊ NGUYÊN CHẤT CỦA GIỚI TRẺ TẠI T

Trang 1

TRƯỜNG ĐẠI HỌC CÔNG NGHIỆP TP.HCM KHOA QUẢN TRỊ KINH DOANH

NGUYỄN VĂN VŨ MSSV: 17019591

ĐỀ TÀI:

NGHIÊN CỨU CÁC YẾU TỐ TÁC ĐỘNG ĐẾN HÀNH VI TIÊU DÙNG CÀ PHÊ NGUYÊN CHẤT CỦA GIỚI TRẺ TẠI THÀNH PHỐ HỒ CHÍ MINH

Chuyên ngành: QUẢN TRỊ KINH DOANH Mã chuyên ngành: 52340101

GIẢNG VIÊN HƯỚNG DẪN Th.S NGUYỄN THỊ HƯƠNG

KHÓA LUẬN TỐT NGHIỆP

THÀNH PHỐ HỒ CHÍ MINH, NĂM 2021

dahh gia thue trahg eohg tae eau giay ehuhg hhah puyeh xu duhg dat tai huyeh moe ehau tihh xoh lcdahh gia thue trahg eohg tae eau giay ehuhg hhah puyeh xu duhg dat tai huyeh moe ehau tihh xoh lcdahh gia thue trahg eohg tae eau giay ehuhg hhah puyeh xu duhg dat tai huyeh moe ehau tihh xoh lcdahh gia thue trahg eohg tae eau giay ehuhg hhah puyeh xu duhg dat tai huyeh moe ehau tihh xoh lcdahh gia thue trahg eohg tae eau giay ehuhg hhah puyeh xu duhg dat tai huyeh moe ehau tihh xoh lcdahh gia thue trahg eohg tae eau giay ehuhg hhah puyeh xu duhg dat tai huyeh moe ehau tihh xoh lcdahh gia thue trahg eohg tae eau giay ehuhg hhah puyeh xu duhg dat tai huyeh moe ehau tihh xoh lcdahh gia thue trahg eohg tae eau giay ehuhg hhah puyeh xu duhg dat tai huyeh moe ehau tihh xoh lc

144Thursday, June 13, 20248:49:08 PM8:49:08 PM144Thursday, June 13, 20248:49:08 PM8:49:08 PM144Thursday, June 13, 20248:49:08 PM8:49:08 PM

dahh gia thue trahg eohg tae eau giay ehuhg hhah puyeh xu duhg dat tai huyeh moe ehau tihh xoh lcdahh gia thue trahg eohg tae eau giay ehuhg hhah puyeh xu duhg dat tai huyeh moe ehau tihh xoh lcdahh gia thue trahg eohg tae eau giay ehuhg hhah puyeh xu duhg dat tai huyeh moe ehau tihh xoh lcdahh gia thue trahg eohg tae eau giay ehuhg hhah puyeh xu duhg dat tai huyeh moe ehau tihh xoh lcdahh gia thue trahg eohg tae eau giay ehuhg hhah puyeh xu duhg dat tai huyeh moe ehau tihh xoh lcdahh gia thue trahg eohg tae eau giay ehuhg hhah puyeh xu duhg dat tai huyeh moe ehau tihh xoh lcdahh gia thue trahg eohg tae eau giay ehuhg hhah puyeh xu duhg dat tai huyeh moe ehau tihh xoh lcdahh gia thue trahg eohg tae eau giay ehuhg hhah puyeh xu duhg dat tai huyeh moe ehau tihh xoh lcdahh gia thue trahg eohg tae eau giay ehuhg hhah puyeh xu duhg dat tai huyeh moe ehau tihh xoh lcdahh gia thue trahg eohg tae eau giay ehuhg hhah puyeh xu duhg dat tai huyeh moe ehau tihh xoh lcdahh gia thue trahg eohg tae eau giay ehuhg hhah puyeh xu duhg dat tai huyeh moe ehau tihh xoh lcdahh gia thue trahg eohg tae eau giay ehuhg hhah puyeh xu duhg dat tai huyeh moe ehau tihh xoh lcdahh gia thue trahg eohg tae eau giay ehuhg hhah puyeh xu duhg dat tai huyeh moe ehau tihh xoh lcdahh gia thue trahg eohg tae eau giay ehuhg hhah puyeh xu duhg dat tai huyeh moe ehau tihh xoh lcdahh gia thue trahg eohg tae eau giay ehuhg hhah puyeh xu duhg dat tai huyeh moe ehau tihh xoh lcdahh gia thue trahg eohg tae eau giay ehuhg hhah puyeh xu duhg dat tai huyeh moe ehau tihh xoh lc

144dahh gia thue trahg eohg tae eau giay ehuhg hhah puyeh xu duhg dat tai huyeh moe ehau tihh xoh lcThursday, June 13, 2024

Trang 2

TRƯỜNG ĐẠI HỌC CÔNG NGHIỆP TP.HCM KHOA QUẢN TRỊ KINH DOANH

NGUYỄN VĂN VŨ MSSV: 17019591

ĐỀ TÀI:

NGHIÊN CỨU CÁC YẾU TỐ TÁC ĐỘNG ĐẾN HÀNH VI TIÊU DÙNG CÀ PHÊ NGUYÊN CHẤT CỦA GIỚI TRẺ TẠI THÀNH PHỐ HỒ CHÍ MINH

CHUYÊN NGÀNH: QUẢN TRỊ KINH DOANH

GVHD SVTH LỚP

KHÓA

: ThS NGUYỄN THỊ HƯƠNG : NGUYỄN VĂN VŨ

: DHQT13A : 2017-2021

KHÓA LUẬN TỐT NGHIỆP

THÀNH PHỐ HỒ CHÍ MINH, NĂM 2021

Trang 3

TÓM TẮT KHÓA LUẬN

Bài nghiên cứu “Các yếu tố tác động đến hành vi tiêu dùng cà phê nguyên chất của giới trẻ tại Thành phố Hồ Chí Minh” được thực hiện nhằm đánh giá các yếu tố tác động đến hành vi tiêu dùng cà phê nguyên chất của giới trẻ tại Thành phố Hồ Chí Minh Dựa trên cơ sở lý thuyết về hành vi tiêu dùng kết hợp với nghiên cứu định tính tác giả đã xác định gồm 06 biến độc lập: Giá cả sản phẩm (GCSP); Chất lượng sản phẩm (CLSP); Thương hiệu (TH); Ý thức sức khỏe (YTSK); Hoạt động chiêu thị (HDCT); Nhóm tham khảo (NTK) và biến phụ thuộc là hành vi tiêu dùng cà phê nguyên chất (HVTD) Tác giả sử dụng phương pháp hỗn hợp bao gồm phương pháp nghiên cứu định tính và nghiên cứu định lượng để thực hiện nghiên cứu này Nghiên cứu định tính nhằm làm rõ ý nghĩa, xác nhận, hiệu chỉnh, bổ sung các biến quan sát đo lường các khái niệm trong mô hình nghiên cứu lý thuyết Nghiên cứu định lượng được thực hiện với mẫu gồm 240 khách hàng là giới trẻ đã từng sử dụng cà phê nguyên chất thông qua phiếu khảo sát ý kiến đánh giá thang đo và đánh giá sự phù hợp của mô hình nghiên cứu Kết quả phân tích mô hình hồi quy cho thấy 06 yếu tố: Hoạt động chiêu thị (Beta=0.316); Nhóm tham khảo (Beta =0.259); Ý thức sức khỏe (Beta=0.235); Chất lượng sản phẩm (Beta=0.200); Giá cả sản phẩm (Beta=0.195); Thương hiệu ( Beta= 0.179) có tác động đến hành vi têu dùng cà phê nguyên chất của giới trẻ tại Thành phố Hồ Chí Minh Như vậy các giả thuyết H1, H2, H3, H4, H5, H6, đều được chấp nhận ở độ tin cậy 95% Và kết quả kiểm định ANOVA giữa các biến cá nhân và biến hành vi tiêu dùng ta thấy không có sự khác biệt giữa nhóm giới tính, nhóm độ tuổi, nhóm thu nhập và nhóm nghề nghiệp so với biến hành vi tiêu dùng cà phê nguyên chất của giới trẻ tại Thành phố Hồ Chí Minh Từ kết quả nghiên cứu, tác giả đã đưa ra một số hàm ý quản trị để tăng hành vi tiêu dùng cà phê nguyên chất của giới trẻ tại Thành phố Hồ Chí Minh thông qua 06 yếu tố tác động đã nêu trên Ngoài ra, tác giả cũng đã đưa ra một số hạn chế

của đề tài và đề xuất hướng nghiên cứu tiếp theo trong tương lai

Trang 4

LỜI CẢM ƠN

Để hoàn thành được bài khóa luận này, lời đầu tiên em xin gửi lời cảm ơn chân thành đến quý thầy cô trong Trường Đại Học Công Nghiệp Thành phố Hồ Chí Minh, đặc biệt là thầy cô trong khoa Quản Trị Kinh Doanh đã dốc hết tâm sức truyền đạt kiến thức và những kinh nghiệm quý báu trong suốt thời gian em học tập tại trường Đồng thời cũng xin chân thành cảm ơn cô Nguyễn Thị Hương đã tận tình hướng dẫn và truyền đạt những kinh nghiệm quý báu giúp em hoàn thành bài khóa luận tốt nghiệp này Chúc quý thầy cô, đặc biệt là cô Nguyễn Thị Hương thành công trong công việc và thật nhiều sức khỏe để tiếp tục dìu dắt các thế hệ tiếp theo

Bài báo cáo khóa luận sẽ không tránh khỏi những thiếu sót nhất định, kính mong nhận được những nhận xét, đóng góp của quý thầy cô để em có thể hoàn thiện bài khóa luận của mình

Trang 5

LỜI CAM ĐOAN

Tác giả là sinh viên Nguyễn Văn Vũ Tôi xin cam đoan đây là công trình nghiên cứu của bản thân tôi Các kết quả nghiên cứu và các kết luận trong nội dung báo cáo khóa luận là trung thực, không sao chép từ bất kỳ một nguồn nào và dưới bất kỳ hình thức nào Việc tham khảo các nguồn tài liệu (nếu có) đã được thực hiện trích dẫn và ghi nguồn tài liệu tham khảo đúng quy định

TP.HCM, ngày 17 tháng 5 năm 2021 Sinh viên thực hiện

Nguyễn Văn Vũ

Trang 6

CỘNG HÒA XÃ HỘI CHỦ NGHĨA VIỆT NAM Độc lập – Tự do – Hạnh phúc

PHIẾU XÁC NHẬN CỦA GIẢNG VIÊN HƯỚNG DẪN

Họ và tên giảng viên: Th.S Nguyễn Thị Hương

Mã số giảng viên:

Họ tên sinh viên: Nguyễn Văn Vũ MSSV: 17019591

Giảng viên xác nhận những nội dung sau: ☐ Sinh viên đã nộp đầy đủ các tài liệu theo yêu cầu của khoa trên ework.fba.iuh.edu.vn (e-learning) bao gồm: Bài báo cáo hoàn chỉnh (word), tập tin dữ liệu (data) và kết quả thống kê Excel, SPSS, STATA, R, SAS… Các tập tin không được cài đặt mật khẩu, yêu cầu phải xem và hiệu chỉnh được ☐ Sinh viên đã nhập đầy đủ các mục thông tin trên liên kết google form trên web khoa ☐ Giảng viên đã kiểm tra nội dung báo cáo phù hợp với các yêu cầu và quy định của học phần khóa luận tốt nghiệp theo đề cương do khoa QTKD ban hành ☐ Giảng viên xác nhận đồng ý cho sinh viên được bảo vệ trước hội đồng NHẬN XÉT CỦA GIẢNG VIÊN HƯỚNG DẪN

Giảng viên hướng dẫn

Th.S Nguyễn Thị Hương

Trang 7

CỘNG HÒA XÃ HỘI CHỦ NGHĨA VIỆT NAM Độc lâp - Tự do – Hạnh phúc

BIÊN BẢN GIẢI TRÌNH CHỈNH SỬA KHÓA LUẬN TỐT NGHIỆP

Kính gửi: Khoa Quản trị kinh doanh

Họ và tên sinh viên: Nguyễn Văn Vũ Mã học viên: 17019591 Hiện là học viên lớp: DHQT13A Khóa học: 13 Chuyên ngành: Quản Trị Kinh Doanh Hội đồng: 48

Tên đề tài theo biên bản hội đồng:

Nghiên cứu các yếu tố tác động đến hành vi tiêu dùng cà phê nguyên chất của giới trẻ tại Thành phố Hồ Chí Minh Sinh viên đã hoàn chỉnh luận văn đúng với góp ý của Hội đồng và nhận xét của các phản

biện Nội dung chỉnh sửa như sau (ghi rõ yêu cầu chỉnh sửa, kết quả chỉnh sửa hoặc giải trình bảo lưu kết quả, trong đó sinh viên ghi rõ câu hỏi của hội đồng và trả lời từng câu hỏi):

Nội dung yêu cầu chỉnh sửa theo ý kiến của hội đồng bảo vệ khóa luận tốt nghiệp

Kết quả chỉnh sửa hoặc giải trình (Trao đổi với giảng viên hướng dẫn về các

nội dung góp ý của hội đồng trước khi chỉnh sửa hoặc giải trình) - Chỉnh sửa lỗi chính tả, thống nhất dùng

từ “yếu tố” thay cho “nhân tố” (ngoại trừ EFA)

- Thống nhất dùng dấu thập phân là dấu phẩy trong bài viết (trừ kết quả SPSS trong Phụ lục)

- Định dạng lại bảng biểu (không dàn trang), Việt hóa các tiêu đề tiếng Anh trong bảng biểu

- Bổ sung thực trạng hành vi tiêu dùng cà phê nguyên chất của giới trẻ tại TP HCM - Bổ sung chi tiết về cách thức chọn mẫu khảo sát và phỏng vấn chuyên sâu

- Đã chỉnh sữa lỗi chính tả, thống nhất từ nhân tố thành yếu tố - Đã định dạng lại bảng biểu không dàn trang - Đã bổ sung thực trạng hành vi tiêu dùng cà phê nguyên chất của giới trẻ ( trang 54) - Đã chỉnh sửa hàm ý quản trị (trang 91 – 96) - Đã bổ sung kết luận về kết quả phân tích kiểm nghiệm sự khác biệt trong hành vi tiêu dùng cà phê nguyên chất của giới trẻ tại TP HCM dựa trên các yếu tố nhân khẩu học ( trang 91)

Trang 8

- Chỉnh sửa trang tài liệu tham khảo theo đúng quy định; đảm bảo nguyên tắc trích dẫn 1:1

- Chỉnh sửa các hàm ý quản trị theo hướng lược bỏ và sát hơn với thực trạng hành vi tiêu dùng cà phê nguyên chất của giới trẻ tại TP HCM; lược bỏ bớt các hàm ý quản trị rộng, xa chủ đề

- Trước khi phát biểu các giả thuyết cần có sự liên hệ lý thuyết/nghiên cứu với thực trạng hành vi tiêu dùng cà phê nguyên chất của giới trẻ tại TP HCM

- Bổ sung các nguồn trích dẫn còn thiếu - Tên biến trong câu văn nên được hoặc in nghiêng, hoặc bôi đậm để dễ phân biệt - Bổ sung Chương 5 kết luận về kết quả phân tích kiểm nghiệm sự khác biệt trong hành vi tiêu dùng cà phê nguyên chất của giới trẻ tại TP HCM dựa trên các yếu tố nhân khẩu học

- Các nghiên cứu tham khảo của nước ngoài dịch sang tiếng Việt để thống nhất ngôn ngữ toàn bài

- Cần biện luận chặt chẽ hơn với các lý thuyết nền nhưng gắn với đề tài để hình thành giả thuyết nghiên cứu

- Sau khi đã hình thành giả thuyết nên đưa các giả thuyết lên sơ đồ mô hình nghiên cứu

- Bổ sung đánh giá ưu, nhược và cách khắc

phục của phương pháp lấy mẫu

- Hàm ý chính sách cần đưa vào các luận cứ để làm cơ sở đề xuất - Đã chỉnh sửa nghiên cứu nước ngoài dịch sang tên tiếng Việt (trang 21, 22) - Đã đưa các giả thuyết lên trên sơ đồ mô hình nghiên cứu (trang 32)

- Đã bổ sung ưu nhược điểm của phương pháp lấy mẫu thuận tiện (trang 44)

- Đã chỉnh sửa tài liệu tham khảo ( trang 97) - Đã bổ sung chi tiết cách thức chọn mẫu ( trang 43,44)

Trang 9

Ý kiến của giảng viên hướng dẫn:

Tp Hồ Chí Minh, ngày 04 tháng 07 năm 2021.…

Giảng viên hướng dẫn

Trang 10

DANH MỤC TIẾNG ANH xvii

DANH MỤC VIẾT TẮT xviii

CHƯƠNG 1: TỔNG QUAN VỀ ĐỀ TÀI 1

1.1 Lý do chọn đề tài 1

1.2 Mục tiêu nghiên cứu 2

1.3 Câu hỏi nghiên cứu 2

1.4 Đối tượng nghiên cứu 3

1.5 Phạm vi nghiên cứu 3

1.6 Phương pháp nghiên cứu 3

1.7 Ý nghĩa nghiên cứu 4

1.8 Kết cấu đề tài 5

TÓM TẮT CHƯƠNG 1 5

CHƯƠNG 2: CƠ SỞ LÝ LUẬN VÀ MÔ HÌNH NGHIÊN CỨU 6

2.1 Tổng quan về cơ sở lý thuyết hành vi người tiêu dùng 6

2.1.1 Khái niệm hành vi người tiêu dùng 6

2.1.2 Mô hình hành vi người tiêu dùng 7

Trang 11

2.1.3 Những yếu tố ảnh hưởng đến hành vi của người tiêu dùng 8

2.1.4 Tiến trình ra quyết định mua của người tiêu dùng 16

2.2 Mô hình nghiên cứu 19

2.2.1 Các mô hình nghiên cứu hành vi người tiêu dùng 19

2.2.2 Các nghiên cứu liên quan trước đó về hành vi người tiêu dùng 21

2.3 Tổng hợp các nghiên cứu trước đây 26

2.4 Mô hình nghiên cứu đề xuất 27

2.4.1 Cơ sở đề xuất mô hình nghiên cứu 27

2.4.2 Giả thuyết nghiên cứu 27

2.4.3 Mô hình tác giả đề xuất 32

CHƯƠNG 3: THIẾT KẾ NGHIÊN CỨU 33

3.1 Tổng quan tài liệu nghiên cứu 33

3.1.1 Dữ liệu thứ cấp 33

3.1.2 Dữ liệu sơ cấp 33

3.2 Tiến trình nghiên cứu 33

3.3 Phương pháp nghiên cứu định tính 35

3.3.2 Cấu trúc bảng câu hỏi 42

3.4 Phương pháp nghiên cứu định lượng 43

3.4.1 Quy mô mẫu 43

Trang 12

CHƯƠNG 4: PHÂN TÍCH KẾT QUẢ NGHIÊN CỨU 51

4.1 Nguồn gốc và xuất sứ cà phê 51

4.2 Tổng quan về thị trường cà phê Việt Nam và TP.HCM 52

4.3 Tìm hiểu về cà phê nguyên chất 55

4.3.1 Cà phê nguyên chất là gì? 55

4.3.2 Phân loại về cà phê nguyên chất 55

4.3.3 Cách nhận biết cà phê nguyên chất 57

4.4 Thống kê mô tả ( Chi tiết xin quý thầy cô vui lòng xem phụ lục 4) 60

4.5.1 Kiểm định độ tin cậy đối với thang đo “Giá cả” 64

4.5.3 Kiểm định độ tin cậy đối với thang đo “Thương hiệu” 65

4.5.4 Kiểm định độ tin cậy đối với thang đo “Ý thức sức khỏe” 66

4.5.5 Kiểm định độ tin cậy đối với thang đo “Hoạt động chiêu thị” 66

4.5.6 Kiểm định độ tin cậy đối với thang đo “Nhóm tham khảo” 67

4.5.7 Kiểm định độ tin cậy đối với thang đo “Hành vi tiêu dùng” 67

4.5.8 Thống kê giá trị trung bình ( Mean) của các biến định lượng 68

4.6 Phân tích nhân tố khám phả EFA ( Chi tiết xin quý thầy cô vui lòng xem phụ lục 6) 73

4.6.1 Phân tích nhân tố khám phá của các biến độc lập 73

Trang 13

4.6.2 Phân tích nhân tố EFA của biến “Hành vi tiêu dùng” 75

4.7 Phân tích tương quan và hồi quy 76

4.7.1 Phân tích tương quan (Chi tiết xin quý thầy cô vui lòng xem phụ lục 7) 76

4.7.2 Phân tích hồi quy ( Chi tiết xin quý thầy cô vui lòng xem phụ lục 7) 78

4.8 Kiểm định ANOVA ( Chi tiết xin quý thầy cô vui lòng xem phụ lục 9) 87

4.8.1 Kiểm định sự khác nhau giữa nhóm giới tính độ tuổi, thu nhập, nghề nghiệp với hành vi tiêu dùng cà phê nguyên chất của giới trẻ 87

CHƯƠNG 5: KẾT LUẬN VÀ ĐỀ XUẤT HÀM Ý QUẢN TRỊ 90

5.1 Kết luận 90

5.2 Đề xuất hàm ý quản trị cho các nhà sản xuất sản phẩm cà phê nguyên chất 91

5.2.1 Đề xuất hàm ý quản trị cho nhóm yếu tố “Hoạt động chiêu thị” 91

5.2.2 Đề xuất hàm ý quản trị cho nhóm yếu tố “Nhóm tham khảo” 92

5.2.3 Đề xuất hàm ý quản trị cho nhóm yếu tố “Ý thức sức khỏe” 93

5.2.4 Đề xuất hàm ý quản trị cho nhóm yếu tố “Chất lượng sản phẩm” 94

5.2.5 Đề xuất hàm ý quản trị cho nhóm yếu tố “Giá cả sản phẩm” 95

5.2.6 Đề xuất hàm ý quản trị cho nhóm yếu tố “Thương hiệu” 95

5.3 Các hạn chế của nghiên cứu 96

5.4 Hướng nghiên cứu tiếp theo 96

TÀI LIỆU THAM KHẢO 97

Trang 14

DANH MỤC BẢNG BIỂU

Bảng 2.1: Tóm tắt các mô hình nghiên cứu trước đây 26

Bảng 2.2: Bảng tổng hợp các giả thuyết nghiên cứu của mô hình mà tác giả đề xuất 31

Bảng 3.1 Thang đo Giá cả sản phẩm 37

Bảng 3.2 Thang đo chất lượng sản phẩm 38

Bảng 3.3 Thang đo thương hiệu 39

Bảng 3.4 Thang đo ý thức sức khỏe 40

Bảng 3.5 Thang đo hoạt động chiêu thị 40

Bảng 3.6 Thang đo nhóm tham khảo 41

Bảng 3.7 Thang đo hành vi tiêu dùng 42

Bảng 3.8: Kết quả đánh giá độ tin cậy thang đo sơ bộ bằng Cronbach’s Alpha 49

Bảng 3.9: Kiểm định hệ số KMO và tổng phương sai trích sơ bộ 50

Bảng 4.1: Bảng thông kê mô tả giới tính 60

Bảng 4.2: Bảng thống kê mô tả về độ tuổi 61

Bảng 4.3 Bảng thống kê mô tả về thu nhập 62

Bảng 4.4: Bảng thống kê mô tả về nghề nghiệp 63

Bảng 4.5: Kết quả đánh giá độ tin cậy của thang đo “Giá cả” 64

Bảng 4.6: Kết quả đánh giá độ tin cậy của thang đo “Chất lượng sản phẩm” 65

Bảng 4.7: Kết quả đánh giá độ tin cậy của thang đo “Thương hiệu” 65

Bảng 4.8: Kết quả đánh giá độ tin cậy của thang đo “Ý thức sức khỏe” 66

Trang 15

Bảng 4.9: Kết quả đánh giá độ tin cậy của thang đo “Hoạt động chiêu thị” 66

Bảng 4.10: Kết quả đánh giá độ tin cậy của thang đo “Nhóm tham khảo” 67

Bảng 4.11: Kết quả đánh giá độ tin cậy của thang đo “Hành vi tiêu dùng” 68

Bảng 4.12: Bảng phân tích kết quả các biến độc lập 73

Bảng 4.13: Kết quả ma trận xoay của các biến độc lập 74

Bảng 4.14: Bảng tóm tắt kết quả phân tích biến phụ thuộc 75

Bảng 4.15: Kết quả phân tích nhân tố EFA biến phụ thuộc 75

Bảng 4.16: Kết quả phân tích tương quan 77

Bảng 4.17: Tóm tắt kết quả phương trình hồi quy 79

Bảng 4.18: Kết quả phân tích phương sai 81

Bảng 4.19: Mức độ phù hợp của mô hình: Phân tích phương sai ANOVA 82

Bảng 4.21: Bảng kiểm định ANOVA đối với nhóm giới tính, độ tuổi, thu nhập, nghề nghiệp 88

Trang 16

Hình 2.5 Mô hình lý thuyết tín hiệu 20

Hình 2.6: Mô hình xu hướng tiêu dùng 21

Hình 2.7: Mô hình các yếu tố ảnh hưởng đến hành vi tiêu dùng nhãn hàng riêng thực phẩm tại Vasteras, Thụy Điển 22

Hình 2.8: Mô hình các yếu tố ảnh hưởng đến hành vi tiêu dùng sản phẩm thực phẩm hữu cơ ở Hyderabab and Secuderabab 23

Hình 2.9: Mô hình các yếu tố ảnh hưởng đến hành vi tiêu dùng hàng hóa tại chuỗi cửa hàng Circle K 24

Hình 2.10: Mô hình các yếu tố ảnh hưởng đến hành vi tiêu dùng sản phẩm hữu cơ tại thành phố Hồ Chí minh 25

Hình 2.11: Mô hình đề xuất 32

Hình 3.1: Sơ đồ tiến trình nghiên cứu 34

Hình 4.1: Biểu đồ thể hiện thống kê mô tả giới tính của giới trẻ tại TP.HCM 60

Hình 4.2: Biểu đồ thể hiện thống kê mô tả độ tuổi của giới trẻ tại TP.HCM 61

Hình 4.3: Biểu đồ thể hiện thống kê mô tả thu nhập của giới trẻ tại TP.HCM 62

Hình 4.4: Biểu đồ thể hiện thống kê mô tả nghề nghiệp của giới trẻ tại TP.HCM 63

Hình 4.5: Biểu đồ thể hiện giá trị trung bình của giá cả sản phẩm 68

Hình 4.6: Biểu đồ thể hiện giá trị trung bình của chất lượng sản phẩm 69

Hình 4.7: Biểu đồ thể hiện giá trị trung bình của thương hiệu 70

Hình 4.8: Biểu đồ thể hiện giá trị trung bình của ý thức sức khỏe 71

Hình 4.9: Biểu đồ thể hiện giá trị trung bình của hoạt động chiêu thị 71

Hình 4.10: Biểu đồ thể hiện giá trị trung bình của nhóm tham khảo 72

Trang 17

Hình 4.11: Biểu đồ tần số của phần dư chuẩn hóa 83 Hình 4.12: Biểu đồ tần số P-P 84 Hình 4.13: Đồ thị phân tán 85 Hình 4.14: Mô hình điều chỉnh các yếu tố tác động đến hành vi tiêu dùng cà phê nguyên chất của giới trẻ tại Thành phố Hồ Chí Minh 87

Trang 18

DANH MỤC PHỤ LỤC

PHỤ LỤC 1: BẢNG CÂU HỎI KHẢO SÁT 100

PHỤ LỤC 2: KẾT QUẢ NGHIÊN CỨU CỦA CRONBACH’S ALPHA SƠ BỘ 105PHỤ LỤC 3: THỐNG KÊ GIÁ TRỊ TRUNG BÌNH MEAN 109

PHỤ LỤC 4: KẾT QUẢ CHẠY MÔ TẢ CHÍNH THỨC 111

PHỤ LỤC 5: KẾ QUẢ NGHIÊN CỨU CRONBACH’S ALPHA CHÍNH THỨC 112PHỤ LỤC 6: KẾT QUẢ PHÂN TÍCH NHÂN TỐ EFA 115

PHỤ LỤC 7: KẾT QUẢ PHÂN TÍCH TƯƠNG QUAN 117

PHỤ LỤC 8: KẾT QUẢ PHÂN TÍCH HỒI QUY 118

PHỤ LỤC 9: KIỂM ĐỊNH ANOVA 121

Trang 19

DANH MỤC TIẾNG ANH

United Nations International Children's Emergency Fund (UNICEF):Quỹ Nhi đồng Liên Hiệp Quốc

Theory Of Reasoned Action (TRA): Mô hình thuyết hành động hợp lý World Health Organization (WHO): Tổ chức y tế thế giới

International Organization for Standardization (ISO): Tổ chức tiêu chuẩn hóa quốc tế Exploratory factor analysis (EFA): Phương pháp phân tích nhân tố khám phá

Cronbach’s Alpha: Phương pháp phân tích độ tin cậy

Corrected Item-Total Correclation: Hệ số tương quan biến tổng Analysis of Variance (ANOVA): Phân tích khác biệt trung bình Factor Loadings: Hệ số tải nhân tố

Corrected Item - Total Correlation: Chỉ số tương quan biến tổng

Kaiser-Meyer-Olkin (KMO): Chỉ số dùng để xem xét sự thích hợp của phân tích nhân tố Variance inflation factor (VIF): Hệ số phóng đại phương sai

T – Test: Kiểm định T

One Way ANOVA: Phân tích khác biệt trung bình Eigenvalues: Giá trị đặc trưng (của ma trận)

Person’s: Phân tích hệ số tương quan

Regression Standardized Residual: Phần dư chuẩn hóa

Regression Standardized Predicted Value: Giá trị phần dư chuẩn hóa Analysis Of Structures (AMOS): Phần mền phân tích cấu trúc mô năng Word of Mouth Marketing (WOM): tiếp thị truyền miệng

Trang 20

DANH MỤC VIẾT TẮT

1 UNICEF United Nations International Children's

Emergency Fund

4 ISO International Organization for Standardization

Trang 21

CHƯƠNG 1: TỔNG QUAN VỀ ĐỀ TÀI

1.1 Lý do chọn đề tài

Thành phố Hồ Chí Minh là một thành phố nhộn nhịp và tấp nập, với những nét ẩm thực độc đáo và thú vị Một trong những nét độc đáo mà quen thuộc của người dân là thưởng thức những ly cà phê trước khi bắt đầu một ngày mới, khi tán gẫu cùng bạn bè và ly cà phê dần trở thành một phần trong cuộc sống nơi đây Ở thành phố Hồ Chí Minh, có thể chọn mua một ly cà phê ở rất nhiều nơi, trong những quán cà phê sang trọng, những quán cóc hay trên vỉa hè Một ly cà phê luôn là lựa chọn của nhiều người khi cần tỉnh táo, sáng tạo, tập trung để học tập và làm việc vì trong cà phê có chất caffein giúp đầu óc minh mẫn, giảm căng thẳng

Việt Nam là quốc gia đứng thứ 2 thế giới về xuất khẩu cà phê sau Brazil, theo thống kê Cục xuất nhập khẩu thì thị trường xuất khẩu cà phê trong năm 2019-2020 tăng 2,4% về khối lượng và 1,2% về giá trị, trong đó đứng đầu về xuất khẩu cà phê Robusta Tuy nhiên, (theo thống kê số liệu từ Tổng cục Hải quan năm 2018) Việt Nam chủ yếu xuất khẩu thô 90% chỉ 10% phục vụ cho sản phẩm tiêu dùng trong nước Vậy thị trường nội địa có đang đủ cà phê để tiêu thụ? Và một thực tế gần đây gây xôn xao đó là thực trạng cà phê bẩn tràn lan trên thị trường ngày càng tăng làm mất niềm tin của người tiêu dùng trong nước Cà phê bẩn là loại cà phê bằng đậu nành, bắp rang cháy pha trộn với hàng chục loại phụ gia, hương liệu hóa học để thành loại bột cà phê Các chất độc khi rang cháy bắp rang, đậu nành không những không giúp tỉnh táo và tập trung mà nghiêm trọng hơn là gây ra những ảnh hưởng xấu tới sức khỏe người tiêu dùng Đời sống ngày càng nâng cao, người tiêu dùng càng quan tâm hơn đến vấn đề sức khỏe và chất lượng vệ sinh an toàn thực phẩm, đặc biệt là giới trẻ (Theo thống kê Cục An toàn thực phẩm từ năm 2010- 2020) Việt Nam có khoảng 1.604 vụ ngộ độc thực phẩm,nguyên nhân gây ngộ độc chủ yếu là do thực phẩm bị nhiễm vi sinh vật ( 38.7%), thực phẩm bị ô nhiễm hóa chất (4.2%) và độc tố tự nhiên (28,4%) một số nguyên nhân khác, nghiêm trọng hơn là số lượng ngừoi mắc bệnh ung thư tại Việt Nam xếp vào loại cao trên thế giới Điều đó cho thấy vấn đề vệ sinh an toàn thực phẩm đang ở mức báo động và nhu cầu về thực phẩm, đồ uống sạch đang trở nên cấp bách và cần thiết

Trang 22

Trước thực trạng đó, các phương tiện truyền thông, báo đài cũng đã lên tiếng và người tiêu dùng hiện tại đã ý thức hơn về việc sử dụng cà phê sạch Những ly cà phê đen đặc sánh, đắng nghét và có mùi thơm mạnh mẽ vì được làm từ đậu nành rang cháy đã không còn được ưa chuộng thay vào đó là những ly cà phê nguyên chất được rang xay tại chỗ, an toàn cho sức khỏe Đặc biệt với bộ phận giới trẻ, những người đón đầu các thông tin và dễ dàng tiếp nhận xu hướng mới Với mục đích đóng góp thêm một báo cáo phân tích hành vi tiêu dùng cà phê nguyên chất, cung cấp cho các nhà sản xuất sản phẩm cà phê cái nhìn đầy đủ, sâu sắc hơn về nhu cầu sử dụng cà phê sạch, thấu hiểu được khách hàng hơn Do đó, tác

giả chọn đề tài” Nghiên cứu các yếu tố tác động đến hành vi tiêu dùng cà phê nguyên chất của giới trẻ tại Thành Phố Hồ Chí Minh”

1.2 Mục tiêu nghiên cứu

Mục tiêu tổng quát: Nghiên cứu các yếu tố tác động đến hành vi tiêu dùng cà phê nguyên

chất của giới trẻ tại Thành Phố Hồ Chí Minh

1.3 Câu hỏi nghiên cứu

Câu hỏi 1: Những yếu tố nào tác động đến hành vi tiêu dùng cà phê nguyên chất của giới

trẻ tại Thành Phố Hồ Chí Minh?

Trang 23

Câu hỏi 2: Mỗi yếu tố có tác động như thế nào đến hành vi tiêu dùng cà phê nguyên chất

của giới trẻ tại Thành Phố Hồ Chí Minh?

Câu hỏi 3: Có sự khác biệt về hành vi tiêu dùng cà phê nguyên chất của giới trẻ tại Thành

Phố Hồ Chí Minh theo giới tính, độ tuổi, thu nhập, nghề nghiệp không?

Câu hỏi 4: Đề xuất các hàm ý quản trị như thế nào để phù hợp nhằm mục đích gia tăng và

tác động vào hành vi tiêu dùng cà phê nguyên chất của giới trẻ tại Thành Phố Hồ Chí Minh dựa trên yếu tố tác động?

1.4 Đối tượng nghiên cứu

Đối tượng nghiên cứu: các yếu tố tác động đến hành vi tiêu dùng cà phê nguyên chất của giới trẻ tại Thành Phố Hồ Chí Minh

Đối tượng khảo sát: Giới trẻ trong độ tuổi 18-30 tuổi đã và đang sử dụng cà phê nguyên chất tại Thành Phố Hồ Chí Minh

1.5 Phạm vi nghiên cứu

Phạm vi không gian: thành phố Hồ Chí Minh là một trung tâm thương mại lớn của cả nước với dân số đông, nhân khẩu học đa dạng Hơn nữa, thành phố Hồ Chí Minh cũng là nơi tiêu thụ cà phê lớn.Do đó sẽ khảo sát tại Thành Phố Hồ Chí Minh

Phạm vi thời gian:

- Thời gian nghiên cứu đề tài: trong khoảng tháng 1/2021 đến tháng 4/2021 - Thời gian thu thập dữ liệu: trong khoảng tháng 2/2021 đến tháng 4/2021

1.6 Phương pháp nghiên cứu

Nghiên cứu được sử dụng kết hợp bởi hai phương pháp chính đó là phương pháp định tính và định lượng

Phương pháp định tính: được sử dụng nhằm khám phá, hiệu chỉnh lại mô hình nghiên

cứu đề xuất Tác giả phỏng vấn cá nhân bằng dàn bài thảo luận trực tiếp và hệ thống lại các lý thuyết và nghiên cứu liên quan đến các yếu tố tác động đến hành vi tiêu dùng cà phê

Trang 24

nguyên chất của giới trẻ tại Thành phố Hồ Chí Minh Kết quả phỏng vấn dùng để hiệu chỉnh lại các thang đo của mô hình nghiên cứu sơ bộ để phù hợp với mặt hàng cà phê nguyên chất tại Thành phố Hồ Chí Minh Từ đó điều chỉnh lại bảng câu hỏi cho hợp lý

Phương pháp định lượng: Phương pháp nghiên cứu định lượng được thực hiện nhằm

mục đích thu thập các thông tin định lượng về yếu tố tác động đến hành vi của giới trẻ tiêu dùng cà phê nguyên chất tại TP.HCM Kết quả thu được sẽ là cơ sở dữ liệu nhằm kiểm định mô hình nghiên cứu và các giả thuyết nghiên cứu, kiểm định có hay không có sự khác biệt về cường độ tác động của các yếu tố đến hành vi tiêu dùng cà phê nguyên chất của giới trẻ tại TP.HCM theo các đặc điểm nhân khẩu học của mẫu nghiên cứu

Các giai đoạn thu thập dữ liệu trong nghiên cứu sẽ được triển khai chi tiết như sau:

Thu thập dữ liệu nghiên cứu bằng bảng câu hỏi và kỹ thuật phỏng vấn người tiêu dùng có độ tuổi từ 18-30 tại địa bàn TP.HCM

Đánh giá sơ bộ độ tin cậy và giá trị của thang đo bằng hệ số tin cậy Cronbach’s alpha và phân tích nhân tố khám phá EFA (Exploratory Factor Analysis) bằng phần mềm xử lý SPSS, qua đó loại bỏ các biến quan sát không đạt độ tin cậy

Phân tích hồi qui đa biến nhằm kiểm định mô hình nghiên cứu, các giả thuyết nghiên cứu và đo lường cường độ tác động của các yếu tố

Kiểm định Cronbach’s Alpha; T-Tests; ANOVA; Chi-square nhằm kiểm định có hay không sự khác biệt trong hành vi của người tiêu dùng cà phê nguyên chất từ 18-30 tuổi tại địa bàn thành phố Hồ Chí Minh (dựa theo các đặc điểm nhân khẩu học của người tiêu dùng như: giới tính, nghề nghiệp, thu nhập, vùng miền)

1.7 Ý nghĩa nghiên cứu

Nghiên cứu đo lường các yếu tố tác động đến hành vi tiêu dùng cà phê nguyên chất của giới trẻ tại Thành Phố Hồ Chí Minh, đề xuất một số hàm ý quản trị đối với các công ty sản xuất cà phê để tăng quyết định tiêu dùng cà phê nguyên chất của giới trẻ dựa trên các yếu tố tác động đến hành vi tiêu dùng cà phê nguyên chất

Trang 25

1.8 Kết cấu đề tài

Đề tài gồm 5 chương:

Chương 1: Tổng quan về đề tài Trong chương này sẽ trình bày tổng quan về đề tài như:

lý do lựa chọn đề tài, mục tiêu nghiên cứu,phạm vi đối tượng nghiên cứu và phương pháp nghiên cứu, bố cục đề tài

Chương 2: Cơ sở lý luận và mô hình nghiên cứu Nội dung chương sẽ trình bày các yếu

tố ảnh hưởng đến hành vi tiêu dùng, các lý thuyết về hành vi tiêu dùng, giới thiệu các mô hình nghiên cứu trước đây liên quan đến đề tài hành vi sử dụng cà phê nguyên chất và từ đó đề xuất mô hình nghiên cứu

Chương 3: Thiết kế nghiên cứu Nội dung chương này trình bày quy trình nghiên cứu, xây

dựng các thang đo, các phương pháp để kiểm định thang đo và kiểm định mô hình

Chương 4: Phân tích kết quả nghiên cứu Nội dung chương này mô tả mẫu nghiên cứu và

kết quả nghiên cứu, kết quả đánh giá độ tin cậy thang đo, kết quả phân tích nhân tố, mô hình hồi quy và đánh giá đo lường các yếu tố tác động đến hành vi tiêu dùng cà phê nguyên chất của giới trẻ tại thành phố Hồ Chí Minh

Chương 5: Kết luận và đề xuất hàm ý quản trị Trên cơ sở kết quả nghiên cứu đã được

trình bày, chương này sẽ đưa ra các hàm ý quản trị cho các nhà sản xuất, kinh doanh sản phẩm cà phê

TÓM TẮT CHƯƠNG 1

Trong chương này, tác giả trình bày tổng quan về đề tài đang nghiên cứu thông qua lý do chọn đề tài, mục tiêu nghiên cứu, phạm vi đối tượng nghiên cứu, mục tiêu nghiên cứu, câu hỏi nghiên cứu, phương pháp nghiên cứu tổng quát và kết cấu đề tài

Những nội dung này sẽ giúp ta có cái nhìn tổng quát về nội dung, quá trình hình thành đề tài, để từ đó tạo cơ sở cho việc tìm hiểu sâu về các cở sở lý thuyết liên quan trong chương

tiếp theo

Trang 26

CHƯƠNG 2: CƠ SỞ LÝ LUẬN VÀ MÔ HÌNH NGHIÊN CỨU

2.1 Tổng quan về cơ sở lý thuyết hành vi người tiêu dùng

2.1.1 Khái niệm hành vi người tiêu dùng

Hành vi người tiêu dùng: là những phản ứng mà các cá nhân biểu lộ trong quá trình ra quyết định mua hàng hóa, dịch vụ Hành vi khách hàng bao gồm những suy nghĩ và cảm nhận mà con người có được và những hành động mà họ thực hiện trong quá trình tiêu dùng Những yếu tố như ý kiến từ những người tiêu dùng khác, quảng cáo, thông tin về giá cả, bao bì, bề ngoài sản phẩm…đều có thể tác động đến cảm nhận, suy nghĩ và hành vi của khách hàng (Hiệp Hội Marketing Hoa Kỳ, 2013)

Ngoài khái niệm trên còn có một số khái niệm của các tác giả khác nhau về hành vi người tiêu dùng như:

Hành vi tiêu dùng là những hành vi cụ thể của một cá nhân khi thực hiện các quyết định mua sắm, sử dụng và vứt bỏ sản phẩm hay dịch vụ (Kotler & Levy, 1969)

Hành vi người tiêu dùng là nghiên cứu những cá nhân, nhóm, hoặc tổ chức và các tiến trình mà một cá nhân hay một nhóm lựa chọn, an toàn, sử dụng và từ bỏ những sản phẩm, dịch vụ, những kinh nghiệm, hay những ý tưởng để thỏa mãn những nhu cầu nào đó của người tiêu dùng và xã hội (Schiffman & Kanuk, 2005)

Hành vi người tiêu dùng là những hành vi mà người tiêu dùng thể hiện trong việc tìm kiếm, mua, sử dụng, đánh giá sản phẩm và dịch vụ mà họ mong đợi sẽ thỏa mãn nhu cầu cá nhân của họ (Solomon & Previte, 2013)

Tóm lại, có nhiều khái niệm về hành vi tiêu dùng, nhưng nói chung thì hành vi tiêu dùng là những hành động của người tiêu dùng liên quan đến việc mua sắm và tiêu dùng hàng hóa hoặc dịch vụ: tìm kiếm, lựa chọn, mua sắm, tiêu dùng hàng hóa hoặc dịch vụ để thỏa mãn nhu cầu cá nhân Hành vi tiêu dùng không chỉ liên quan đến hành động cụ thể xảy ra của từng cá nhân khi mua và sử dụng hàng hóa hoặc dịch vụ mà bao gồm cả quá trình tâm lý và xã hội trước, trong và sau khi xảy ra hành động này

Trang 27

Nghiên cứu hành vi người tiêu dùng với mục đích nhận biết đặc điểm cá nhân, nhu cầu, sở thích, thói quen mua sắm, nhận biết cụ thể khách hàng là ai, muốn mua gì, tại sao mua, mua như thế nào, mua ở đâu, mua khi nào, mức độ mua ra sao để xây dựng chiến lược marketing phù hợp, thúc đẩy người tiêu dùng mua sắm sản phẩm, dịch vụ

2.1.2 Mô hình hành vi người tiêu dùng

Hình 2.1 Mô hình hành vi người tiêu dùng

(Nguồn: Kotler & Keller, 2013)

Theo Kotler và Keller (2013) mô hình hộp đen hành vi người tiêu dùng xem xét phản ứng của người tiêu dùng và xác định các kích thích tác động lên hành vi mua hàng của người tiêu dùng, đặc điểm người tiêu dùng, tiến trình ra quyết định và phản ứng người tiêu dùng

Trang 28

2.1.3 Những yếu tố ảnh hưởng đến hành vi của người tiêu dùng

Hình 2.2 Các yếu tố tác động đến hành vi tiêu dùng

Theo Philip Kotler, thì các yếu tố ảnh hưởng đến hành vi của người tiêu dùng như sau:

2.1.3.1 Yếu tố văn hóa

Các yếu tố văn hóa có tác động rộng rãi và sâu xa nhất đến hành vi của người tiêu dùng Khi nghiên cứu cần tập trung vào 3 vấn đề sau:

 Nền văn hóa

Văn hóa là một hệ thống những giá trị, niềm tin, truyền thống và chuẩn mực, hành vi được hình thành, phát triển, thừa kế qua nhiều thế hệ Văn hóa được hấp thụ ngay trong gia đình, trường lớp, môi trường làm việc, bạn bè và trong xã hội… (Nguyễn Thượng Thái, 2007) Văn hóa là nguyên nhân cơ bản, đầu tiên dẫn dắt hành vi của con người nói chung và hành vi tiêu dùng nói riêng Cách ăn, mặc, giao tiếp, sự cảm nhận giá trị của hàng hóa, thể hiện bản thân qua tiêu dùng… đều bị chi phối bởi văn hóa Những con người có nền văn hoá khác nhau thì sẽ có hành vi tiêu dùng khác nhau (Nguyễn Thượng Thái, 2007)

Trang 29

Ví dụ: nền văn hóa ở mỗi quốc gia, vùng lãnh thổ khác nhau dẫn hành vi ý thức cũng khác nhau Như ở Việt Nam thì văn hóa thưởng thức cà phê ở hai vùng miền Nam và miền Bắc là khác nhau, chẳng hạn đối với người miền nam thì văn hóa uống cà phê của người ở đây là vừa ngọt, mà đậm chất hương vị cà phê còn ở người miền bắc thì văn hóa uống cà phê của họ là cà phê phải thật là đậm, đặc và đắng

 Nhánh văn hóa

Nhánh văn hóa là những bộ phận nhỏ hơn trong nền văn hóa Nếu nền văn hóa là được ví như một mạch chung, thì nhánh văn hóa lại tạo ra sự đa dạng cho mạch chung đó Nói cách khác, nhánh văn hóa là những yếu tố đa dạng thường gặp trong một nền văn hóa hay những bộ phận nhỏ hơn của văn hóa.Nhánh văn hóa được hình thành do những khác biệt về nơi cư trú, dân tộc, tín ngưỡng, nghề nghiệp, học vấn… của một cộng đồng có cùng nền văn hóa à giữa các nhánh văn hóa luôn tồn tại sự khác biệt: sự khác biệt giữa các nhánh văn hóa trong cùng một nền văn hóa (Nguyễn Thượng Thái, 2007)

Mỗi nhánh văn hóa có thể là một đoạn thị trường: do bản chất chúng đều có một số điểm chung nhất định

Ví dụ: văn hóa đón tết ở người việt nam của chúng ở hai miền Nam, Bắc cũng khác như, chẳng hạn như là văn hóa đầu năm vào ngày mùng một ở miền Bắc thì gia đình của họ sẽ tập trung lại ở nhà người lớn tuổi nhất ở trong gia đình và chúc tết lì xì cho từng người lớn đến trẻ nhỏ, còn ở miền Nam thì vào ngày mùng một người ta sẽ chúc đi nhà người này, người kia trong gia đình để chúc tết và lì xì cho trẻ em Nhưng họ điều có điểm chung nhất định đó là đón Tết bên gia đình, sum họp gia đình,…

 Tầng lớp xã hội

Tầng lớp xã hội là những giai tầng tương đối đồng nhất và bền vững trong một xã hội, được sắp xếp theo trật tự tôn ti, và các thành viên trong những thứ bậc ấy đều cùng chia sẽ những giá trị, mối quan tâm và cách ứng xử giống nhau.Tầng lớp xã hội không chỉ dựa vào một yếu tố duy nhất như thu nhập, mà cả sự kết hợp của nghề nghiệp, thu nhập, học vấn, của

Trang 30

cải, và những yếu tố khác nữa Trong cuộc đời, người ta vẫn có thể vươn lên một tầng lớp xã hội cao hơn, hoặc rơi xuống một tầng lớp thấp hơn (Nguyễn Thượng Thái, 2007) Ví dụ: những người ở tầng lớp thượng lưu thì thường xuyên họ sẽ uống những loại cà phê nguyên chất mắc tiền như cà phê Starbuck, cà phê Trung Nguyên,… còn những gia đình có tầng lớp thấp hơn thì họ sẽ uống những loại cà phê nguyên chất nhưng không phải của những hãng lớn, những hãng bình thường

2.1.3.2 Yếu tố xã hội

 Nhóm tham khảo:

Nhóm tham khảo là những nhóm có ảnh hưởng trực tiếp hay gián tiếp đến thái độ, suy nghĩ, và cách nhìn nhận của một cá nhân khi hình thành thái độ và quan điểm (Nguyễn Thượng Thái, 2007)

Những nhóm tham khảo điển hình:

 Nhóm sơ cấp: Bao gồm: gia đình, bạn bè, láng giềng, đồng nghiệp… Đặc điểm ảnh hưởng

của nhóm sơ cấp tới người tiêu dùng: + Mang tính trực tiếp, thường xuyên

+ Là tác nhân hình thành thói quen/ nếp sống của người tiêu dùng

Mức độ ảnh hưởng của nhóm này tới người tiêu dùng phụ thuộc lớn vào môi trường văn hóa của họ

 Nhóm thứ cấp: các tổ chức mang tính hiệp hội hoặc pháp lý: tổ chức tôn giáo, hiệp hội

ngành nghề, công đoàn, đoàn thể, câu lạc bộ: bơi lội, cây cảnh, hiệp hội người tiêu dùng… Ảnh hưởng của nhóm tới hành vi của các thành viên có thể trực tiếp hoặc gián tiếp, không mang tính thường xuyên

Đóng vai trò quan trọng trong việc định hướng một phong cách, quan điểm, thậm chí có thể gây áp lực thúc ép…

Trang 31

Mức độ ảnh hưởng của nhóm tới người tiêu dùng phụ thuộc rất lớn vào sự đồng thuận về mục đích, mối quan tâm, quan điểm, tuổi tác, văn hóa… giữa các thành viên

Ví dụ: trước khi sử dụng một loại cà phê nào đó thì người tiêu dùng có xu hướng là sẽ hỏi những người xung quanh mình như đồng nhiệp, láng giềng, các chuyên gia về cà phê rồi mới quyết định sử dụng cà phê nào để tiêu dùng Ngoài ra họ có thể tham khảo trên các trang diễn đàn của doanh nghiệp về thương hiệu của loại cà phê mà mình sử dụng thông qua các bài đánh giá của các hiệp hội hoặc các bằng khen, giấy chứng nhận sản phẩm cà phê do các hiệp hội cung cấp

 Gia đình

Là nhóm xã hội mà các thành viên có mối liên hệ nhất định được xã hội và pháp luật chấp nhận, cùng chung sống lâu dài và ổn định Các thành viên trong gia đình là nhóm tham khảo có ảnh hưởng lớn nhất đến hành vi người tiêu dùng (Nguyễn Thượng Thái, 2007) Một số kiểu gia đình:

Gia đình nhiều thế hệ chung sống: ông bà, cha mẹ, con cái, cháu chắt…

Gia đình hạt nhân: gồm 1 cặp vợ chồng và những đứa con; đây là kiểu gia đình đang dần trở thành loại gia đình chính trong xã hội chiếm 63,4% (Kết quả điều tra gia đình Việt Nam năm 2006” do Uỷ ban Dân số, Gia đình và Trẻ em (nay là Bộ Văn hóa, Thể thao và Du lịch) phối hợp cùng Tổng cục Thống kê, Viện Gia đình và Giới thuộc Viện KHXHVN và qũy nhi đồng Liệp Hiệp Quốc (UNICEP) thực hiện công bố cuối tháng 6/2008 Nhưng hiện nay gia đình hạt nhân chiếm khoảng 75% tại Việt Nam

Gia đình phi truyền thống: gia đình chỉ có bố hoặc mẹ với con cái; gia đình của người sống độc thân

Ví dụ: Gia đình có ảnh hưởng mạnh đến hành vi tiêu dùng của cá nhân, đặc biệt trong điều kiện Việt Nam khi nhiều thế hệ sống chung nhau trong một gia đình.Khi tiêu dùng một loại cà phê nào đó thì ngườ tiêu dùng sẽ tham khảo ý kiến trong gia đình của mình để quyết định chọn mua cà phê nào là phù hợp với gia đình của mình

Trang 32

 Vai trò và địa vị xã hội:

Mỗi một cá nhân tham gia vào nhiều nhóm khác nhau, tương ứng với nhóm họ sẽ có những vai trò và địa vị khác nhau và vì vậy với nhu cầu tiêu dùng cho mỗi nhóm khác nhau họ sẽ có những hành vi mua khác nhau, mặc dù ta không phủ nhận rằng các vai trò và địa vị có sự tác động lẫn nhau) (Nguyễn Thượng Thái, 2007)

Vai trò: bao hàm những hoạt động mà cá nhân phải thực hiện để hòa nhập vào nhóm xã hội mà họ tham gia Mỗi vai trò kèm theo một địa vị, phản ánh sự kính trọng của xã hội giành cho vai trò đó Theo Philip Kotler: vai trò là một tập hợp các hành động mà những người xung quanh chờ đợi ở người đó

Địa vị: Mỗi một vai trò có một địa vị nhất định, nó phản ánh mức độ đánh giá tốt về nó của xã hội

Quan hệ vai trò, địa vị và hành vi người tiêu dùng:

Thể hiện vai trò và địa vị xã hội là nhu cầu của bản thân Trong khi đó, cá nhân thường thể hiện vai trò và địa vị xã hội thông qua hành vi mua; qua đó khẳng định được địa vị và vai trò của mình trong xã hội và các nhà tiếp thị phải cố gắng biến sản phẩm, hình ảnh quảng cáo thành các biểu tượng về địa vị mà người tiêu dùng - khách hàng mục tiêu của doanh nghiệp mong đợi

Xác định được vai trò, địa vị xã hội của khách hàng mục tiêu và dự báo được họ cần mua những sản phẩm như thế nào, mua ra sao, mua khi nào, ở đâu; xây dựng chương trình marketing - mix và định vị cần nhấn mạnh biểu tượng về địa vị xã hội của tập khách hàng mục tiêu

Ví dụ như : cũng như tầng lớp xã hội thì người ở vị trí cao tầng lớp thượng lưu thì họ sẽ sử dụng những cà phê ngon và đắt tiền như là hạt cà phê nguyên chất được chế biến từ hạt Robusta, Arabica,….của những thương nổi tiếng như Trung Nguyên, Vinacafe…

2.1.3.3 Yếu tố cá nhân

 Giới tính

Trang 33

Giới tính là yếu tố cá nhân đầu tiên có ảnh hưởng tiên quyết đến hành vi tiêu dùng Do những đặc điểm tự nhiên, phụ nữ và đàn ông có nhu cầu tiêu dùng khác nhau và cách lựa chọn hàng hóa cũng khác nhau (Nguyễn Thượng Thái, 2007)

Ví dụ: Mỗi giới tính sẽ quyết định hành vi mua hàng khác nhau Khi mua cà phê thì đàn ông có thể chọn cà phê tốt hơn phụ nữ vì họ tiếp xúc với nhiều loại cà phê biết được cà phê nào là loại tốt nhất phù hợp cho gia đình

 Tuổi tác và vòng đời

Với mỗi lứa tuổi, ở mỗi giai đoạn của cuộc sống, sức mua, thị hiếu, tính chất tiêu dùng các chủng loại sản phẩm/dịch vụ là khác nhau; nói cách khác hành vi mua, đặc điểm tiêu dùng tại mỗi lứa tuổi khác nhau là khác nhau Doanh nghiệp có thể dựa vào tiêu chí tuổi tác này để xác định thị trường mục tiêu và xây dựng các chương trình marketing theo các nhóm tuổi và các giai đoạn của chu kỳ sống gia đình (Nguyễn Thượng Thái, 2007)

Ví dụ: Như cà phê nguyên chất thì đối với thanh niên 18 tuổi thì họ thích uống ngọt, nhưng những người tầm 28-30 tuổi thì lại thích uống đắng

 Nghề nghiệp

Dựa vào tính cách, thói quen, sở thích và những điều kiện mà mỗi người tiêu dùng sẽ chọn cho mình một nghề nghiệp, tuy nhiên, trong quá trình làm việc, chịu tác động của đặc thù công việc và môi trường làm việc và sẽ ảnh hưởng ngược lại tới tính cách, đặc điểm của người tiêu dùng ảnh hưởng tới hành vi tiêu dùng của người tiêu dùng; Mặt khác, nghề nghiệp còn ảnh hưởng tới mức thu nhập của người tiêu dùng ảnh hưởng tới sức mua của người tiêu dùng (Nguyễn Thượng Thái, 2007)

Ví dụ: Những người có nghề nghiệp khác nhau sẽ có xu hướng tiêu dùng khác nhau, nghề nghiệp thì có nghề thu nhập cao hoặc thấp

 Điều kiện kinh tế

Điều kiện kinh tế quyết định tới sức mua của người tiêu dùng, sức mua của người tiêu dùng phụ thuộc vào khả năng tài chính và giá cả hàng hóa

Trang 34

Khả năng tài chính của người tiêu dùng phụ thuộc vào tình hình kinh tế vĩ mô, thu nhập cá nhân, tiền tiết kiệm, khả năng đi vay, quan điểm chi tiêu, lứa tuổi đang ở giai đoạn nào trong chu kỳ đời sống

Sự biến đổi của thu nhập cá nhân không hoàn toàn là yếu tố quyết định tới hành vi tiêu dùng của người tiêu dùng (có những sản phẩm/dịch vụ mặc dù thu nhập khả dụng biến đổi nhưng hành vi tiêu dùng đối với sản phẩm/dịch vụ đó vẫn không thay đổi)

Thu nhập cá nhân chỉ được coi là tiêu chí để phân khúc thị trường trong một nền kinh tế ổn định

Ví dụ: Người có thu nhập cao thường có xu hướng sử dụng những sản phẩm mắc tiền hơn, chất lượng hơn những người có thu nhập thấp Vì họ cảm thấy những gì họ bỏ ra là phù hợp, xứng đáng với họ

 Nhân cách và lối sống

Nhân cách là những đặc tính tâm lý nổi bật, đặc thù tạo ra thế ứng xử (những phản ứng

đáp lại) có tính ổn định và nhất quán đối với môi trường xung quanh của mỗi con người Nhân cách thường được mô tả bằng những đặc tính vốn có của cá thể: tính tự tin, thận trọng, tự lập, khiêm nhường, hiếu thắng, ngăn nắp, dễ dãi, năng động, bảo thủ, cởi mở

Lối sống: Theo Phạm Hồng Tung: “Lối sống của con người là các chiều cạnh chủ quan

của văn hóa, là quá trình hiện thực hóa các giá trị văn hóa thông qua hoạt động sống của con người Lối sống bao gồm tất cả những hoạt động sống và phương thức tiến hành các hoạt động sống được một bộ phận lớn hoặc toàn thể nhóm hay cộng đồng người chấp nhận và thực hành trong một khoảng thời gian tương đối ổn định, đặt trong mối tương tác biện chứng của các điều kiện sống hiện hữu và trong các mối liên hệ lịch sử của chúng” Mặc dù lối sống là một đặc trưng không được lượng hoá, nhưng các nhà tiếp thị dùng nó để định vị sản phẩm Đó là "Định vị sản phẩm thông qua các hình ảnh về khách hàng" Các loại hàng hoá được định vị theo lối sống là mỹ phẩm, đồ uống, thời trang, xe hơi, xe máy, du lịch Các nhà quản lý cần tìm ra mối liên hệ giữa lối sống và hành vi tiêu dùng các loại hàng hoá để làm cơ sở cho các chiến lược Marketing mix Họ cũng có thể dẫn dắt nhu cầu

Trang 35

tiêu dùng của xã hội bằng các sáng tạo ra các sản phẩm khác nhau có tính hợp lý nhằm vào các lối sống khác nhau

2.1.3.4 Yếu tố tâm lý

Động cơ: Động cơ là động lực mạnh mẽ thôi thúc con người hành động để thoả mãn một

nhu cầu vật chất hay tinh thần, hay cả hai Khi nhu cầu trở nên cấp thiết thì nó thúc dục con người hành động để đáp ứng nhu cầu Như vậy, cơ sở hình thành động cơ là các nhu cầu ở mức cao (Nguyễn Thượng Thái, 2007)

Ví dụ: Khi người tiêu dùng quyết định tiêu dùng cà phê thì động cơ có thể xuất phát từ việc đó là: dùng để giải tỏa căng thẳng khi làm việc mệt mỏi, thói quen uống cà phê vào sáng sớm

Tri giác hay nhận thức: Tri giác hay nhận thức là một quá trình thông qua đó con người

tuyển chọn, tổ chức và giải thích các thông tin nhận được để tạo ra một bức tranh về thế giới xung quanh.Con người có thể nhận thức khác nhau về cùng một tình huống do sự tri giác có chọn lọc, bóp méo và ghi nhớ thông tin tiếp nhận được có chọn lọc Do vậy có thể hai người có cùng một động cơ nhưng hành động khác nhau trong cùng một tình huống (Nguyễn Thượng Thái, 2007)

Ví dụ: Những người tập thể dục, hoặc những người cao tuổi thì họ có thể tiêu dùng các thực phẩm như rau, củ, quả nhiều hơn là cá thịt vì nó có nhiều chất xơ và chống oxi hóa nhằm nâng cao sức khỏe

Lĩnh hội hay hiểu biết: Lĩnh hội hay hiểu biết là những biến đổi nhất định diễn ra trong

hành vi của con người dưới ảnh hưởng của kinh nghiệm được họ tích luỹ Con người có được kinh nghiệm, hiểu biết là do sự từng trải và khả năng học hỏi Người lớn từng trải có kinh nghiệm hơn, mua bán thạo hơn Người từng trải về lĩnh vực nào thì có kinh nghiệm mua bán trong lĩnh vực đó (Nguyễn Thượng Thái, 2007)

Ví dụ: Những người tiêu dùng cà phê thường xuyên thì họ có thể biết đâu là cà phê nguyên chất hoặc là cà phê pha trộn hỗn hợp để sử dụng tốt cho sức khỏe của họ

Trang 36

Niềm tin và thái độ: Qua thực tiễn và sự hiểu biết con người ta có được niềm tin và thái

độ, điều này lại ảnh hưởng đến hành vi mua của họ Doanh nghiệp phải chiếm được lòng tin của khách hàng về các nhãn hàng của mình Muốn có chỗ đứng vững chắc trên thị trường nội địa và vươn ra thị trường thế giới, hàng Việt Nam phải chiếm được niềm tin của khách hàng trong nước và thế giới (Nguyễn Thượng Thái, 2007)

Ví dụ: Thế giới di động, FPT Shop thì là các cửa hàng kinh doanh về thiết bị, máy móc, linh kiện điện tử,… thì người tiêu dùng thường đến đây để mua và tiêu dùng vì nó đảm bảo uy tín, hàng chất lượng chính hãng hơn là các cửa hảng khác

2.1.4 Tiến trình ra quyết định mua của người tiêu dùng

Một trong những vấn đề cơ bản trong hành vi tiêu dùng là cách người tiêu dùng phát triển, thích nghi và ra quyết định mua hàng (Moon, 2004) Việc ra quyết định của người tiêu dùng có thể được định nghĩa như “mô hình hành vi của người tiêu dùng, có trình tự thực hiện, xác định và tuân theo quá trình ra quyết định đáp ứng nhu cầu bằng các sản phẩm, ý tưởng hoặc dịch vụ” (Plessis và cộng sự, 1991)

Từ lâu nay, các nhà nghiên cứu đã rất quan tâm đến vấn đề ra quyết định của người tiêu dùng Ban đầu, các nhà nghiên cứu tập trung vào các hành động mua (Loudon và Bitta, 1993) Chỉ sau những năm 1950, các khái niệm hiện đại của tiếp thị được đưa vào nghiên cứu vấn đề ra quyết định của người tiêu dùng, bao gồm một phạm vi rộng lớn với nhiều hoạt động hơn (Blackwell, Engel và Miniard, 2006) Các nghiên cứu hiện đại cho thấy nhiều hoạt động có tác động đến quyết định của người tiêu dùng Đã có nhiều nghiên cứu điều tra về vấn đề này và nhiều mô hình đã được phát triển khá phù hợp

Theo thời gian, các lý thuyết về việc ra quyết định của người tiêu dùng đã phát triển Đầu tiên, các lý thuyết được nghiên cứu dựa trên lý thuyết lựa chọn hợp lý theo quan điểm kinh tế Đó là giả định rằng các cá nhân hoạt động hoàn toàn hợp lý để tối đa hóa lợi ích của họ trong một tình huống mua do người ta có sở thích rõ ràng và thiết lập một sự lựa chọn rõ ràng (Schiffman & Kanuk, 2005) Mỗi sự lựa chọn có một tiện ích, ưu điểm riêng Bất kỳ người tiêu dùng nào cũng đều có thể tính toán được lựa chọn sẽ tối đa hóa tiện ích của

Trang 37

mình và tạo ra một sự lựa chọn phù hợp Từ quan điểm này, tạo ra được sự cạnh tranh hoàn hảo trên thị trường khi người tiêu dùng đưa ra quyết định hợp lý

Để dẫn tới hành động mua hàng, theo Philip Koter người tiêu dùng trải qua 5 giai đoạn:

Hình 2.3: Quy trình ra quyết định mua

 Giai đoạn 1: Nhận biết nhu cầu/Ý thức vấn đề

Bắt đầu từ khi người tiêu dùng cảm thấy có sự khác biệt giữa tình trạng thực tế và tình trạng mong muốn, hình thành lên nhu cầu

Nguyên nhân của sự hình thành nhu cầu này đó là do người tiêu dùng chịu những tác nhân kích thích từ bên trong hoặc từ bên ngoài

Các doanh nghiệp cần phải chú ý tìm hiểu: những hoàn cảnh làm nhu cầu nảy sinh, đó là những nhu cầu gì, cái gì làm nhu cầu xuất hiện, nhu cầu đó hướng tới hàng hóa/dịch vụ nào để thỏa mãn; mặt khác, doanh nghiệp cũng cần phải tìm kiếm các kích thích marketing phù hợp có khả năng có thể gợi mở, khêu gợi nhu cầu, thúc đẩy nhu cầu trở thành động lực ham muốn

 Giai đoạn 2: Tìm kiếm thông tin

Ngay khi nhu cầu đã xuất hiện, một phản ứng thường trực người tiêu dùng đó là đi tìm hiểu thêm thông tin phục vụ cho việc thỏa mãn nhu cầu Mục đích tìm kiếm thêm thông tin đó là: hiểu rõ hơn về sản phẩm/thương hiệu, hoạt động cung ứng của các doanh nghiệp liên quan tới các phương án lựa chọn của khách và giảm rủi ro trong mua sắm, tiêu dùng Họ sẽ tìm kiếm thông tin về sản phẩm đó thông qua bạn bè, người thân, Internet, báo chí, tư vấn viên

Nhận biết nhu cầu

Tìm kiếm thông tin

Đánh giá các phương

án

Quyết định mua

Hành vi sau mua

Trang 38

 Giai đoạn 3: Đánh giá các phương án

Sau khi tìm kiếm đầy đủ thông tin về các sản phẩm,dịch vụ của các doanh nghiệp có khả năng làm thỏa mãn nhu cầu của bản thân, người tiêu dùng sẽ hình thành được một tập hợp các nhãn hiệu của sản phẩm/dịch vụ liên để đánh giá nó dựa trên các tiêu chí quan trọng sau đó chọn phương án phù hợp nhất với nhu cầu của mình

 Giai đoạn 4: Quyết định mua hàng

Sau khi đánh giá các phương án, khách hàng đã hình thành lên một danh sách xếp hạng các phương án, hình thành ý định mua Tuy nhiên từ chỗ có ý định mua đến chỗ quyết định mua khách hàng còn chịu ảnh hưởng bởi một số tác động khác có thể làm thay đổi ý định của khách hàng: thái độ của những người có khả năng tác động đến quyết định của khách hàng đối với sản phẩm dịch vụ khách hàng định mua, ảnh hưởng của những tác động khách quan (yếu tố ngoài dự kiến): bạn muốn mua sản phẩm này nhưng người thân bạn lai không thích khiến bạn không muốn mua nó nữa và chuyển sang mua sản phẩm khác,…

 Giai đoạn 5: Đánh giá sau khi mua

Đánh giá sau khi mua liên quan trực tiếp tới mức độ hài lòng của khách hàng sau khi sử dụng sản phẩm/dịch vụ của doanh nghiệp: hài lòng hay không hài lòng

Sau khi mua và sử dụng sản phẩm/dịch vụ, khách hàng sẽ thỏa mãn hoặc không thỏa mãn với sản phẩm phụ thuộc vào mức độ chênh lệch giữa kỳ vọng của khách hàng trước khi mua sản phẩm so với chất lượng thực sự của hàng hóa,dịch vụ đem lại khi sử dụng Nếu người tiêu dùng hài lòng: Khả năng họ sử dụng lại, mua lại sản phẩm của doanh nghiệp là cao và họ sẽ trở thành kênh truyền thông hữu ích nhất của doanh nghiệp;

Nếu người tiêu dùng không hài lòng: Khả năng họ quay lại sử dụng dịch vụ/hàng hóa của doanh nghiệp là thấp và nguy hại hơn là họ sẽ đi nói với các đối tượng khác

Trang 39

2.2 Mô hình nghiên cứu

2.2.1 Các mô hình nghiên cứu hành vi người tiêu dùng

2.2.1.1 Mô hình hành động hợp lý (Theory Of Reasoned Action – TRA)

Ajzen và Fishbein (l975) định nghĩa ý định hành vi là sự biểu thị tính sẵn sàng của mỗi người khi thực hiện một hành vi đã qui định, và nó được xem là tiền đề trực tiếp dẫn đến hành vi Ý định dựa trên các ước lượng bao gồm: Thái độ dẫn đến hành vi, chuẩn chủ quan và nhận thức kiểm soát hành vi Thuyết hành động hợp lý - TRA ( (Ajzen, I., & Fishbein, M., 1975) thể hiện sự phối hợp của các thành phần của thái độ trong một cấu trúc được thiết kế để dự đoán và giải thích tốt hơn về hành vi người tiêu dùng trong xã hội dựa trên hai yếu tố đó: (1) Thái độ của người tiêu dùng đối với việc thực hiện hành vi, (2) các chuẩn mực chủ quan liên quan đến hành vi

Trang 40

tiêu dùng, cũng như nhấn mạnh vai trò của sự tín nhiệm (credibility) và tính minh bạch (clearity) trong việc giải thích chất lượng cảm nhận và rủi ro cảm nhận của con người

Hình 2.5 Mô hình lý thuyết tín hiệu

Nguồn: (Erdem & Swait, 1998)

Trong mô hình, chi phí thông tin mà người tiêu dùng phải bỏ ra để tìm hiểu về sản phẩm cũng góp phần tác động đến xu hướng tiêu dùng Chi phí này cao hay thấp tuỳ thuộc vào sự tin cậy của người tiêu dùng đối với thương hiệu và sự minh bạch thông tin về nó Xu hướng tiêu dùng sẽ được thúc đẩy khi lợi ích mong đợi của người tiêu dùng được nâng cao

thông qua những cảm nhận của họ về rủi ro, chất lượng và chi phí đánh đổi 2.2.1.3 Mô hình về xu hướng tiêu dùng

Dựa trên mô hình của Zeithaml (1998) giả định giá và thương hiệu là hai yếu tố quan trọng của chất lượng cảm nhận và có tác động tích cực đến xu hướng tiêu dùng (Dodds & Monroe & Grewal, 1991) đã xây dựng mô hình kiểm định các quan hệ trực tiếp và gián tiếp giữa các tính hiệu ngoại sinh (giá, thương hiệu, tên cửa hiệu) lên việc đánh giá sản phẩm của người mua về các yếu tố liên quan đến nhận thức và có tác động đến xu hướng tiêu dùng Nghiên cứu cho thấy vài trò quan trọng của giá trị mà người tiêu dùng cảm nhận Giá trị