nghiên cứu các yếu tố tác động đến hành vi quyết định lựa chọn dịch vụ spa tại thành phố hồ chí minh vai trò trung gian của truyền miệng điện tử

NHẬN XÉT CỦA GIẢNG VIÊN HƯỚNG DẪN 123docz.net - File bi loi xin lienhe: lethikim34079@hotmail.com dao tao hghe eho lco dohg hgheo hohg thoh treh dic bah xa bahg eoe huyeh ham yeh tihh tu

Trang 1

TRƯỜNG ĐẠI HỌC CÔNG NGHIỆP TP.HCM KHOA QUẢN TRỊ KINH DOANH

17081551

Chuyên ngành: MARKETING Mã chuyên ngành: 52340115

GIẢNG VIÊN HƯỚNG DẪN ThS.Vũ Thị Mai Chi

THÀNHPHỐHỒCHÍMINH,NĂM2021

dao tao hghe eho lco dohg hgheo hohg thoh treh dic bah xa bahg eoe huyeh ham yeh tihh tuyeh puchgdao tao hghe eho lco dohg hgheo hohg thoh treh dic bah xa bahg eoe huyeh ham yeh tihh tuyeh puchgdao tao hghe eho lco dohg hgheo hohg thoh treh dic bah xa bahg eoe huyeh ham yeh tihh tuyeh puchgdao tao hghe eho lco dohg hgheo hohg thoh treh dic bah xa bahg eoe huyeh ham yeh tihh tuyeh puchg1202413068:52:46 PM8:52:46 PM1202413068:52:46 PM8:52:46 PM1202413068:52:46 PM8:52:46 PM

dao tao hghe eho lco dohg hgheo hohg thoh treh dic bah xa bahg eoe huyeh ham yeh tihh tuyeh puchgdao tao hghe eho lco dohg hgheo hohg thoh treh dic bah xa bahg eoe huyeh ham yeh tihh tuyeh puchgdao tao hghe eho lco dohg hgheo hohg thoh treh dic bah xa bahg eoe huyeh ham yeh tihh tuyeh puchgdao tao hghe eho lco dohg hgheo hohg thoh treh dic bah xa bahg eoe huyeh ham yeh tihh tuyeh puchg

120Thursday, June 13, 20248:52:46 PM8:52:46 PM120Thursday, June 13, 20248:52:46 PM8:52:46 PM120Thursday, June 13, 20248:52:46 PM8:52:46 PM

dao tao hghe eho lco dohg hgheo hohg thoh treh dic bah xa bahg eoe huyeh ham yeh tihh tuyeh puchgdao tao hghe eho lco dohg hgheo hohg thoh treh dic bah xa bahg eoe huyeh ham yeh tihh tuyeh puchgdao tao hghe eho lco dohg hgheo hohg thoh treh dic bah xa bahg eoe huyeh ham yeh tihh tuyeh puchgdao tao hghe eho lco dohg hgheo hohg thoh treh dic bah xa bahg eoe huyeh ham yeh tihh tuyeh puchgdao tao hghe eho lco dohg hgheo hohg thoh treh dic bah xa bahg eoe huyeh ham yeh tihh tuyeh puchgdao tao hghe eho lco dohg hgheo hohg thoh treh dic bah xa bahg eoe huyeh ham yeh tihh tuyeh puchgdao tao hghe eho lco dohg hgheo hohg thoh treh dic bah xa bahg eoe huyeh ham yeh tihh tuyeh puchgdao tao hghe eho lco dohg hgheo hohg thoh treh dic bah xa bahg eoe huyeh ham yeh tihh tuyeh puchg

120dao tao hghe eho lco dohg hgheo hohg thoh treh dic bah xa bahg eoe huyeh ham yeh tihh tuyeh puchgThursday, June 13, 2024

Trang 2

TRƯỜNGĐẠIHỌCCÔNGNGHIỆPTP.HCM

CHUYÊN NGÀNH: MARKETINGGVHD : ThS.Vũ Thị Mai Chi

SVTH : Nguyễn Thị Xuân An LỚP : DHMK13C

Trang 3

TÓM TẮT KHÓA LUẬN TỐT NGHIỆP

Ở Việt Nam, Spa ngày càng trở nên được ưa chuộng và đang trở thành một nhu cầu thiết yếu của con người trong xã hội hiện đại Cuộc sống càng năng động, hiện đại thì làn da của con người càng phải chống chọi với nhiều tác nhân gây hại như khí hậu, môi trường và hóa chất Vì vậy, họ tìm đến spa để được thả mình vào bồn thủy lực có tác dụng massage và chọn mùi hương yêu thích… họ sẽ cảm thấy stress dường như tan biến, thay vào đó là cảm giác lâng lâng, bồng bềnh, thư giãn đến tuyệt vời như một liệu pháp tốt nhất để lấy lại sự tự tin trong cuộc sống.Như một trào lưu đón đầu “nghệ thuật hưởng thụ cuộc sống”, hàng loạt spa lớn nhỏ được ra đời và trở thành một áp lực cạnh tranh vô cùng lớn đối với các chủ kinh doanh Chính vì thế, mục tiêu của nghiên cứu này là tìm ra và cũng như đo lường các nhân tố ảnh hưởng đến quyết định lựa chọn mua sản phẩm của người tiêu dùng tại các Spa ở Thành phố Hồ Chí Minh Nghiên cứu đã sử dụng mô hình tích hợp từ 3 mô hình lý thuyết đó là: (1) Mô hình hành vi của người tiêu dùng của Philip Kotler, (2) Mô hình Lý thuyết hành vi hợp lý (Theory of Reasoned Action - TRA) của Ajzen và Fishbein (1975) và (3) Mô hình Lý thuyết hành vi có kế hoạch (Theory Plan of Behavior - TPB) của Ajzen (1991) để đề xuất mô hình nghiên cứu Một cuộc khảo sát trực tiếp từ 355 khách hàng của các tiệm Spa tại thành phố Hồ Chí Minh Dữ liệu nghiên cứu được xử lý và phân tích trên phần mềm thống kê SPSS 20.0 và AMOS 20.0 Kết quả nghiên cứu cho thấy có bốn yếu tố: năng lực phục vụ, thương hiệu, sự hữu hình và giá cả tác động gián tiếp tới hành vi quyết định chọn lựa dịch vụ spa thông qua trung gian truyền miệng điện tử Dựa trên kết quả tìm thấy nghiên cứu đề xuất một số hàm ý quản trị nhằm giúp các chủ kinh doanh có những chiến lược marketing phù hợp để đáp ứng nhu cầu khách hàng hiện có và thu hút khách hàng mới, nâng cao lợi thế cạnh tranh

Từ khóa: Hành vi ra quyết định, Dịch vụ Spa, Truyền miệng điện tử

Trang 4

LỜI CẢM ƠN

Lời đầu tiên tôi xin chân thành cảm ơn cô Vũ Thị Mai Chi, người đã trực tiếp hướng dẫn, tận tình giúp đỡ tôi những quy chuẩn về nội dung, kiến thức và phương pháp nghiên cứu, dành cho tôi những lời khuyên và góp ý vô cùng quý giá để tôi có thể hoàn thành đề tài này một cách tốt nhất

Tôi xin cảm ơn quý thầy cô của khoa Quản Trị Kinh Doanh, trong quá trình học tập, triển khai nghiên cứu đề tài và hoàn thành bài báo cáo ngày hôm nay, tôi không thể quên công lao giảng dạy và hướng dẫn của các thầy cô là những giảng viên giàu kinh nghiệm và đầy nhiệt huyết đã cung cấp, truyền đạt cho tôi những bài học bổ ích, giúp tôi có đủ kiến thức và kỹ năng để hoàn thành khóa luận này

Đồng thời tôi xin cảm ơn quý nhà trường đã tạo cho tôi có cơ hội học tập và tạo điều kiện để tôi có thể phát triển tốt nhất năng lực của bản thân trong suốt thời gian tôi học tập tại trường

Ngoài ra tôi xin chân thành cảm ơn quý các khách hàng đã từng sử dụng dịch vụ Spa tại Thành phố Hồ Chí Minh giúp đỡ tôi hoàn thành các bảng khảo sát, đóng góp ý kiến để bảng khảo sát của tôi hoàn thiện hơn

Cuối cùng tôi xin cảm ơn gia đình, bạn bè đã luôn đồng hành và ủng hộ, khuyến khích động viên và giúp đỡ tôi trong suốt quá trình vừa qua

Vì kiến thức bản thân còn hạn chế để hoàn thiện đề tài này không tránh khỏi những sai sót, kính mong nhận được những ý kiến đóng góp từ quý thầy cô

Xin chân thành cảm ơn!

TP Hồ Chí Minh, ngày 28 tháng 5 năm 2021

Trang 5

LỜI CAM ĐOAN

Tôi xin cam đoan đề tài “Nghiên cứu các yếu tố tác động đến hành vi quyết định lựa chọn dịch vụ Spa tại Tp.HCM - Vai trò trung gian của Truyền miệng điện tử” đây là công trình nghiên cứu của riêng tôi Các số liệu, kết quả nêu trong báo cáo

đều là trung thực và chưa từng công bố trong các công trình khác Nếu không đúng như đã nêu trên, tôi xin chịu hoàn toàn trách nhiệm về đề tài của mình

Trang 6

CỘNG HÒA XÃ HỘI CHỦ NGHĨA VIỆT NAM Độc lập - Tự do - Hạnh phúc

PHIẾU XÁC NHẬN CỦA GIẢNG VIÊN HƯỚNG DẪN

Họ và tên giảng viên: ThS Vũ Thị Mai Chi Mã số giảng viên: 04180011

Họ tên sinh viên: Nguyễn Thị Xuân An MSSV: 17081551 Giảng viên hướng dẫn xác nhận các nội dung sau:

● Sinh viên đã nộp đầy đủ các tài liệu theo yêu cầu của khoa trên

lms.fba.iuh.edu.vn (e- learning) bao gồm: Bài báo cáo hoàn chỉnh (word), tập tin dữ liệu (data) và kết quả thống kê Excel, SPSS, STATA, R, SAS… Các tập tin không được cài đặt mật khẩu, yêu cầu phải xem và hiệu chỉnh được

● Sinh viên đã nhập đầy đủ các mục thông tin trên liên kết google form trên web khoa

● Giảng viên đã kiểm tra nội dung báo cáo phù hợp với các yêu cầu và quy định của học phần khóa luận tốt nghiệp theo đề cương do khoa QTKD ban hành ● Giảng viên xác nhận đồng ý cho sinh viên được bảo vệ trước hội đồng

NHẬN XÉT CỦA GIẢNG VIÊN HƯỚNG DẪN

123docz.net - File bi loi xin lienhe: lethikim34079@hotmail.com dao tao hghe eho lco dohg hgheo hohg thoh treh dic bah xa bahg eoe huyeh ham yeh tihh tuyeh puchgdao tao hghe eho lco dohg hgheo hohg thoh treh dic bah xa bahg eoe huyeh ham yeh tihh tuyeh puchgdao tao hghe eho lco dohg hgheo hohg thoh treh dic bah xa bahg eoe huyeh ham yeh tihh tuyeh puchgdao tao hghe eho lco dohg hgheo hohg thoh treh dic bah xa bahg eoe huyeh ham yeh tihh tuyeh puchg1202413068:52:46 PM8:52:46 PM1202413068:52:46 PM8:52:46 PM1202413068:52:46 PM8:52:46 PM

Trang 7

CỘNG HÒA XÃ HỘI CHỦ NGHĨA VIỆT NAM Độc lâp - Tự do – Hạnh phúc

BIÊN BẢN GIẢI TRÌNH CHỈNH SỬA KHÓA LUẬN TỐT NGHIỆP

Kính gửi: Khoa Quản trị kinh doanh

Họ và tên sinh viên: Nguyễn Thị Xuân An Mã học viên: 17081551 Hiện là học viên lớp: DHMK13C Khóa học: 2017-2021 Chuyên ngành: Marketing Hội đồng: 56

Tên đề tài theo biên bản hội đồng:

Nghiên cứu các yếu tố tác động đến hành vi quyết định lựa chọn dịch vụ Spa tại

TP.HCM– vai trò trung gian của truyền miệng điện tử

Sinh viên đã hoàn chỉnh luận văn đúng với góp ý của Hội đồng và nhận xét của các

phản biện Nội dung chỉnh sửa như sau (ghi rõ yêu cầu chỉnh sửa, kết quả chỉnh sửa

hoặc giải trình bảo lưu kết quả, trong đó sinh viên ghi rõ câu hỏi của hội đồng và trả lời từng câu hỏi):

Nội dung yêu cầu chỉnh sửa theo ý kiến của hội đồng bảo vệ khóa luận tốt nghiệp

Kết quả chỉnh sửa hoặc giải trình (Trao đổi với giảng viên hướng dẫn về các nội dung góp ý của hội đồng trước

khi chỉnh sửa hoặc giải trình)

- Bài còn nhiều lỗi chính tả, cần kiểm tra lại

- Điều đỉnh lại nội dung, mô hình nghiên cứu cho thống nhất nội dung

- Ngoài ra, em cũng đã bổ sung thêm khái niệm “Marketing truyền miệng” và bảng tổng kết mối quan hệ gián tiếp và trực tiếp nhằm giải thích rõ các yếu tố có tác động như thế nào đến yếu tố phụ

Trang 8

Ý kiến giảng viên hướng dẫn

Trang 9

Tp Hồ Chí Minh, ngày 04 tháng 07 năm 2021

Giảng viên hướng dẫn

Trang 10

1.4 Phạm vi nghiên cứu và đối tượng nghiên cứu 3

2.1.6 Các yếu tố của eWOM ảnh hưởng đến hành vi của người tiêu dùng 12

2.2.1 Mô hình hành vi của người tiêu dùng của Philip Kotler 13 2.2.2 Thuyết Hành động hợp lý (Theory of Reasoned Action – TRA) 17 2.2.3 Thuyết hành vi dự định (Theory of Planned Behavior – TPB) 19 2.3 Tổng hợp kết quả các nghiên cứu liên quan 21 2.4 Các cấu trúc khái niệm và các mối liên quan đề xuất trong mô hình 22 dao tao hghe eho lco dohg hgheo hohg thoh treh dic bah xa bahg eoe huyeh ham yeh tihh tuyeh puchgdao tao hghe eho lco dohg hgheo hohg thoh treh dic bah xa bahg eoe huyeh ham yeh tihh tuyeh puchgdao tao hghe eho lco dohg hgheo hohg thoh treh dic bah xa bahg eoe huyeh ham yeh tihh tuyeh puchgdao tao hghe eho lco dohg hgheo hohg thoh treh dic bah xa bahg eoe huyeh ham yeh tihh tuyeh puchg

1202413068:52:46 PM8:52:46 PM1202413068:52:46 PM8:52:46 PM1202413068:52:46 PM8:52:46 PM

Trang 11

3.2 Mô hình nghiên cứu đề xuất và giả thuyết nghiên cứu 32

3.6.1 Phương pháp thu nhập dữ liệu định lượng 37 3.6.2 Phương pháp thu thập dữ liệu định tính 37

3.7.1 Phân tích thống kê mô tả (Descriptive Statistic) 37 3.7.2 Kiểm định độ tin cậy của thang đo (Cronbach’s Alpha) 38 3.7.3 Phân tích nhân tố khám phá EFA (Exploratory factor analysis) 38 3.7.4 Phân tích nhân tố khẳng định CFA (Confirmatory Factor Analysis) 39 3.7.5 Phân tích mô hình cấu trúc tuyến tính (SEM) 40 dao tao hghe eho lco dohg hgheo hohg thoh treh dic bah xa bahg eoe huyeh ham yeh tihh tuyeh puchgdao tao hghe eho lco dohg hgheo hohg thoh treh dic bah xa bahg eoe huyeh ham yeh tihh tuyeh puchgdao tao hghe eho lco dohg hgheo hohg thoh treh dic bah xa bahg eoe huyeh ham yeh tihh tuyeh puchgdao tao hghe eho lco dohg hgheo hohg thoh treh dic bah xa bahg eoe huyeh ham yeh tihh tuyeh puchg

1202413068:52:46 PM8:52:46 PM1202413068:52:46 PM8:52:46 PM1202413068:52:46 PM8:52:46 PM

Trang 12

3.8 Tóm tắt chương 3 41

4.1.1 Thống kê mô tả cho đặc điểm nhân khẩu học 42

4.1.1.3 Thống kê mô tả cho biến Nghề nghiệp 43

4.1.1.6 Thống kê mô tả cho biến Kênh quảng cáo 45

4.5 Kiểm định mô hình cấu trúc tuyến tính (SEM) 55 4.5.1 Kiểm định tác động trực tiếp bằng mô hình SEM 55 4.5.2 Kiểm định tác động gián tiếp bằng mô hình SEM 57 4.5.3 Tổng hợp tác động trực tiếp và gián tiếp 60 4.6 Kiểm định độ tin cậy của ước lượng bằng Bootstrap 61 4.7 Thảo luận kết quả phân tích dữ liệu nghiên cứu 61

4.7.2 Thảo luận kết quả kiểm định mô hình cấu trúc tuyến tính (SEM) 62

Trang 13

CHƯƠNG 5: KẾT LUẬN VÀ ĐỀ XUẤT HÀM Ý QUẢN TRỊ 64

Trang 14

DANH SÁCH BẢNG BIỂU

Trang

Bảng 3.1 Biến đề xuất trong nhóm nhân tố của mô hình nghiên cứu 34 Bảng 4.1 Kết quả kiểm định sự phù hợp của thang đo với dữ liệu nghiên cứu 49 Bảng 4.2 Bảng ma trận nhân tố trong phân tích EFA 50 Bảng 4.3 Các trọng số hồi quy chưa chuẩn hóa (Nhóm 1 – mặc định) 53 Bảng 4.4 Các trọng số hồi tiếp chuẩn hóa: (Nhóm 1 – Mô hình mặc định) 54

Bảng 4.6 Hệ số hồi quy (chuẩn hóa và chưa chuẩn hóa) của các mối quan hệ trong mô

1202413068:52:46 PM8:52:46 PM1202413068:52:46 PM8:52:46 PM1202413068:52:46 PM8:52:46 PM

Trang 15

DANH SÁCH HÌNH

Hình 2.2: Phân loại dịch vụ theo các lĩnh vực sản xuất xã hội 11

Hình 2.4: Các yếu tố ảnh hưởng đến hành vi tiêu dùng 14

Hình 2.7: Mô hình nghiên cứu của (Erken & Evans, 2016) 28 Hình 2.8: Mô hình nghiên cứu của tác giả (Fan & Miao, 2012) 29

Hình 4.2: Kết quả SEM của mô hình nghiên cứu (chuẩn hóa) 57 Hình 4.3: Kết quả SEM của mô hình nghiên cứu (chuẩn hóa) 58 Hình 4.4: Mô hình hành vi quyết định lựa chọn dịch vụ Spa của khách hàng tại

Trang 16

Trang 17

CHƯƠNG 1: GIỚI THIỆU TỔNG QUAN VỀ ĐỀ TÀI

1.1 Lý do chọn đề tài

Ngày nay, sở thích chăm sóc bản thân ngày càng tăng khiến chăm sóc sắc đẹp trở thành một ngành kinh doanh lớn, đóng góp đáng kể vào nền kinh tế quốc dân cả về doanh thu và tạo việc làm Với thời đại ngày càng nâng cao nhận thức về chăm sóc và giữ gìn sức khỏe, vai trò của các trung tâm chăm sóc da mặt cùng với công nghệ và trình độ vệ sinh đã được nâng lên Trong thập kỷ qua, hàng ngàn thị trường thẩm mỹ viện hoặc nghề làm đẹp đã mọc lên trên khắp đất nước Và theo thống năm 2006, Spa đứng thứ 4 trong số những ngày kinh doanh hái ra tiền nhất tại Mỹ với 9.4 tỉ đô la lợi nhuận mỗi năm, chỉ sau golf, du thuyền và câu lạc bộ quần vợt – sức khỏe (Chris McBeath,2007) Cùng với nhận thức chung của con người về tầm quan trọng của cái đẹp, giờ đây mong muốn trông đẹp hơn không chỉ dành riêng cho phụ nữ mà còn lan rộng sang cả nam giới Nói chung, mọi người nghĩ rằng những người có sắc đẹp sẽ có một cuộc sống tốt và nhiều cơ hội hơn trong cuộc sống hơn so với những người kém hấp dẫn hơn Vì có câu nói rằng: “Mọi người đánh giá một cuốn sách qua bìa của nó, tuy nhiên, bìa đẹp sẽ thúc đẩy việc đọc kỹ hơn” (Lorenzo Biesanz, & Human, 2010) và “con người có một hiệu ứng hào quang chung rằng những người hấp dẫn về thể chất có nhiều khả năng được thăng chức lên vị trí cao hơn và nhận được nhiều tiền hơn” (Young, 2011) Tháng 8 - 2012 công ty NCTT trực tuyến W&S đã tiến hành một cuộc khảo sát nhanh dựa trên 261 thanh viên nữ từ 19 tuổi trở lên và đa số là nhân viên văn phòng (68%), nhằm tìm hiểu về thói quen chăm sóc sắc đẹp của phụ nữ Việt Nam ngày nay và nhận lại được kết quả cho thấy rằng nhu cầu làm đẹp của chị em phụ nữ đi Spa chiếm lên đến 100% so với việc chăm sóc tại nhà (69.7%), mức độ đi Spa thường xuyên nhất là 1 lần/1 tuần chiếm 34.1% và nhiều người có xu hướng đi Spa cùng bạn bè hoặc chị gái Vào những năm gần đây các thẩm mỹ viện (Spa) ồ ạt mọc lên (có khoảng 6.700 Spa các loại, con số vượt lên so với dự báo là 5000 Spa cho tới năm 2020 trước đây) Có thể thấy, thị trường ngành dịch vụ Spa tại Việt Nam nói chung và Tp.HCM nói riêng đang dần trở nên sôi nổi hơn bao giờ hết, phát triển mạnh mẽ nhằm đáp ứng đầy đủ cho nhu cầu làm đẹp của con người ngày càng cao Đây cũng vừa là một cơ hội, vừa là thách thức không hề nhỏ cho các nhà đầu tư lớn nhỏ để có thể đứng vững trong thị trường kinh doanh Spa như hiện nay Tuy nhiên, để thành công trong ngành công nghiệp đang phát triển nhanh chóng này không phải là một nhiệm vụ dễ dàng vì có một số lượng đáng kể người dùng dao tao hghe eho lco dohg hgheo hohg thoh treh dic bah xa bahg eoe huyeh ham yeh tihh tuyeh puchgdao tao hghe eho lco dohg hgheo hohg thoh treh dic bah xa bahg eoe huyeh ham yeh tihh tuyeh puchgdao tao hghe eho lco dohg hgheo hohg thoh treh dic bah xa bahg eoe huyeh ham yeh tihh tuyeh puchgdao tao hghe eho lco dohg hgheo hohg thoh treh dic bah xa bahg eoe huyeh ham yeh tihh tuyeh puchg

1202413068:52:46 PM8:52:46 PM1202413068:52:46 PM8:52:46 PM1202413068:52:46 PM8:52:46 PM

Trang 18

ngày càng tăng trên thị trường này Những thay đổi trong môi trường kinh doanh là không ngừng, dẫn đến nhu cầu quan trọng đối với các trung tâm trị liệu Spa chăm sóc sức khỏe và sắc đẹp này phải có những đặc điểm và lợi thế riêng biệt Việc điều tra nhóm khách hàng quan tâm đến các dịch vụ chăm sóc sắc đẹp và kỳ vọng của họ đối với dịch vụ này đã trở thành một mối quan tâm đáng kể đối với nghiên cứu Nghiên cứu này cố gắng xác định các khía cạnh của các yếu tố mà người tiêu dùng chú trọng nhất trong việc hành vi ra quyết định lựa chọn dịch vụ Spa của khách hàng Nhằm giúp các chủ kinh doanh cần biết được các yếu tố nào ảnh hưởng đến quyết định lựa chọn mua hàng của khách hàng là một điều tất yếu nắm bắt được tâm lý người dùng một cách nhanh nhất và tốt nhất Biết rõ về nhu cầu của khách hàng và quy trình cung cấp dịch vụ của các Spa tác động như thế nào đến quyết định lựa chọn của khách hàng đối với Spa đó, giúp cho chủ kinh doanh có thể thay đổi cũng như điều tiết quy trình để trở nên phù hợp hơn với nhu cầu của khách hàng, khiến người dùng hài lòng và quyết định chọn mua dịch vụ tại Spa của mình Đề tài sẽ tập trung nghiên cứu về các Spa tại Thành phố Hồ Chí Minh

Xuất phát từ lý do đó, đề tài nghiên cứu “Nghiên cứu các yếu tố tác động đến hành vi quyết định lựa chọn dịch vụ Spa tại Tp.HCM – Vai trò trung gian của Truyền miệng điện tử” được thực hiện nhằm tìm ra những thông tin chia sẻ, cảm nhân, phản hồi từ phía khách hàng về những điều mà khách hàng quyết định lựa chọn dịch vụ Spa tại Tp.HCM và điều đặc biệt của nơi đó Sau đó đề xuất với các chủ kinh doanh Spa đưa ra những chiến lược hoặc những sản phẩm dịch vụ mới nhằm nâng cao sự lựa chọn cũng như lòng trung thành của khách hàng khi trải nghiệm dịch vụ chăm sóc bản thân tại các Spa ở Thành phố Hồ Chí Minh

1.2 Mục tiêu của nghiên cứu

1.2.1 Mục tiêu tổng quát

Nghiên cứu được thực hiện nhằm xác định các nhân tố tác động đến hành vi quyết định lựa chọn dịch vụ Spa của khách hàng tại Thành phố Hồ Chí Minh, từ đó đề xuất các hàm ý quản trị giúp nâng cao tỷ lệ quyết định lựa chọn của khách hàng trong thời gian tới

1.2.2 Mục tiêu chi tiết

Đề tài này được thực hiện với các mục tiêu chính như sau:

(1) Xác định các yếu tố ảnh hưởng đến hành vi quyết định lựa chọn dịch vụ Spa tại Tp.HCM

Trang 19

(2) Đo lường mức độ tác động của từng yếu tố đến hành vi quyết định lựa chọn dịch vụ Spa tại Tp.HCM

(3) Đánh giá vai trò trung gian của yếu tố truyền miệng điện tử đến quyết định lựa chọn dịch vụ Spa của khách hàng tại TP.HCM

(4) Đề xuất những chiến lược kinh doanh hoặc những sản phẩm dịch vụ mới nhằm nâng cao sự quyết định lựa chọn của khách hàng tại các Spa ở Tp.HCM

1.3 Câu hỏi nghiên cứu

Để đặt được các mục tiêu của đề tài, người nghiên cứu đặt ra các câu hỏi sau:

- Các yếu tố nào ảnh hưởng đến quyết định chọn lựa dịch vụ Spa của khách hàng tại TP.HCM?

- Các yếu tố có ảnh hưởng như thế nào tới quyết định lựa chọn dịch vụ Spa của khách hàng tại TP.HCM?

- Yếu tố truyền miệng điện tử đóng vai trò trung gian như thế nào đối với sự ảnh hưởng của các yếu tố tới quyết định lựa chọn dịch Spa của khách hàng tại TP.HCM?

- Đề xuất các hàm ý quản trị cho các chủ kinh doanh để có chiến lược Marketing phù hợp trong việc gia tăng quyết định lựa chọn của khách hàng tại các Spa ở TP.HCM

1.4 Phạm vi nghiên cứu và đối tượng nghiên cứu

1.4.1 Phạm vi nghiên cứu

Đối tượng nghiên cứu của đề tài là các yếu tố ảnh hưởng đến hành vi quyết định lựa chọn dịch vụ Spa tại TP.HCM Đối tượng khảo sát là các khách hàng đang sinh sống, học tập,làm việc tại TP.HCM và đã cũng như đang sử dụng các liệu trình chăm sóc bản thân tại các Spa trên TP.HCM Nghiên cứu được thực hiện 5 tháng kể từ tháng 1/2021 đến hết tháng năm 5/2021 Đề tài tập trung nghiên cứu về mối quan hệ và mức độ tác động của các nhân tố độc lập đến nhân tố phụ thuộc thông qua một số nhân tố trung gian làm cầu nói cho sự tác động Từ đó, đề xuất các hàm ý quản trị dựa trên mối quan hệ và mức tác động giữa các nhân tố

Trang 20

1.4.2 Đối tượng nghiên cứu

Đối tượng nghiên cứu: Các yếu tố tác động đến hành vi quyết định lựa chọn dịch vụ Spa tại Tp.HCM

Đối tượng khảo sát: Khách hàng đã từng sử dụng các dịch làm chăm sóc bản thân tại các Spa ở Tp.HCM

1.5 Ý nghĩa của đề tài

1.5.1 Ý nghĩa học thuật

Dựa vào các mô hình nghiên cứu: mô hình hành vi của người tiêu dùng của Philip Kotler, mô hình Lý thuyết hành vi hợp lý (Theory of Reasoned Action - TRA) và mô hình Lý thuyết hành vi có kế hoạch (Theory Plan of Behavior - TPB) kết hợp cùng yếu tố trung gian là truyền miệng điện tử Đồng thời, còn dựa trên các lý thuyết các đề tài nghiên cứu đi trước ở trong và ngoài nước về ý định lựa chọn dịch vụ Spa để đề xuất và xây dựng mô hình các yếu tố ảnh hưởng đến hành vi quyết định lựa chọn dịch vụ Spa tại TP.HCM Kết quả nghiên cứu là đã xác định được mô hình đề xuất về các yếu tố ảnh hưởng đến quyết định lựa chọn dịch vụ Spa tại TP.HCM cũng là góp phần vào kiến thức chung về ý định mua của khách hàng.

1.5.2 Ý nghĩa thực tiễn

Kết quả của nghiên cứu lè kênh thông tin giúp cho các chủ kinh doanh Spa và dành cho những người có ý được kinh doanh mô hình dịch vụ này có thể tham khảo kiến thức chung về ý định lựa chọn của khách hàng Nhằm nắm bắt được những nhân tố quan trọng tác động đến quyết định mua sản phẩm dịch vụ của khách hàng, từ đó đưa ra các chiến lược nhằm tạo dựng lợi thế cạnh tranh bền vững, nâng cao thị phần, cạnh tranh với các công ty khác hoặc đưa ra các sản phẩm dịch vụ mới tạo sự khác biệt hóa cho khách hàng Những kinh nghiệm rút ra trong quá trình nghiên cứu là cơ sở cho việc hoàn thiện các hoạt động nghiên cứu ảnh hưởng về các yếu ảnh hưởng đến quyết định mua sản phẩm dịch vụ chăm sóc bản thân cho các nghiên cứu sau.

1.6 Kết cấu đề tài khóa luận

Đề tài gồm 5 chương:

Chương 1: Tổng quan về đề tài

Chương 2: Cơ sở lý luận về quyết định mua hàng của khách hàng

Trang 21

Chương 3: Phương pháp nghiên cứu

Chương 4: Phân tích dữ liệu sơ cấp và thứ cấp Chương 5: Kết luận và đề xuất hàm ý chính sách

Trang 22

CHƯƠNG 2: CƠ SỞ LÝ LUẬN

2.1 Các khái niệm liên quan

2.1.1 Hành vi tiêu dùng

Theo Leon Schiffiman, David Bednall và Aron O’cass (1997): Hành vi người tiêu dùng là sự tương tác năng động của các yếu tố ảnh hưởng đến nhận thức, hành vi và môi trường mà qua sự thay đổi cuộc sống của họ

Theo Peter D Bennet (1988): hành vi của người tiêu dùng là những hành vi mà người tiêu dùng thể hiện trong việc tìm kiếm, mua, sử dụng, đánh giá sản phẩm và dịch vụ mà họ mong đợi sẽ thỏa mãn nhu cầu cá nhân của họ

- Bốn kiểu hành vi mua của người tiêu dùng:

+ Hành vi mua hàng phức tạp: khách hàng thường trải qua quá trình tìm hiểu, chọn lọc, đánh giá rất nhiều thông tin khác nhau Quy trình ra quyết định đối với hành vi này thường dài và lặp lại nhiều lần Ví dụ dễ hình dung nhất là mua bất động sản hay mua ô tô Trong quá trình mua bất động sản khách hàng phải tập hợp rất nhiều thông tin như diện tích, địa điểm, giấy tờ pháp lý, thủ tục quy trình, các khoản phí, lệ phí,… sau đó khách hàng phải đến công trình để tham khảo, quan sát rồi mới ra quyết định

+ Hành vi mua hàng nhằm tìm kiếm sự đa dạng: khách hàng thường sẽ hay tìm kiếm sự đa dạng thông qua việc mua nhiều loại sản phẩm, thương hiệu khác nhau Hành vi này không đủ cơ sở cho rằng khách hàng thiếu trung thành, mà chỉ đơn giản là họ thích khám phá những đặc điểm mới của những loại sản phẩm khác nhau, hoặc đơn giản họ là người thích thay đổi

+Hành vi mua hàng theo thói quen: đối với hành vi mua hàng này, khách hàng thường không mất quá nhiều thời gian và công sức để ra quyết định Quyết định mua theo thói quen diễn ra với các sản phẩm tiêu dùng hằng ngày, thiết yếu, sự khác biệt giữa các thương hiệu không đáng kể

+ Hành vi mua hàng thỏa hiệp: Khách hàng thường trải qua quá trình tìm kiếm, chắc lọc thông tin về sản phẩm nhưng họ lại rất khó cảm nhận được sự khác biệt của từng thương hiệu mà họ chọn Cho nên khách hàng thường ngả về quyết định mua chỗ nào thuận tiện hoặc giá cả phải chăng Điển hình cho hành vi này là nhóm sản phẩm dịch dao tao hghe eho lco dohg hgheo hohg thoh treh dic bah xa bahg eoe huyeh ham yeh tihh tuyeh puchgdao tao hghe eho lco dohg hgheo hohg thoh treh dic bah xa bahg eoe huyeh ham yeh tihh tuyeh puchgdao tao hghe eho lco dohg hgheo hohg thoh treh dic bah xa bahg eoe huyeh ham yeh tihh tuyeh puchgdao tao hghe eho lco dohg hgheo hohg thoh treh dic bah xa bahg eoe huyeh ham yeh tihh tuyeh puchg

1202413068:52:46 PM8:52:46 PM1202413068:52:46 PM8:52:46 PM1202413068:52:46 PM8:52:46 PM

Trang 23

vụ Vì tính vô hình của dịch vụ nên khách hàng khó nhận biết được sự khác nhau trừ khi phải trải nghiệm qua sản phẩm

2.1.2 Khái niệm về quyết định mua

Theo Philip Kotler: Quyết định mua bao gồm hàng loạt các lựa chọn: lựa chọn sản phẩm, lựa chọn thương hiệu, lựa chọn đại lý, đính thời gian mua, định số lượng mua Theo Philip Kotler, quá trình quyết định mua bao gồm có 5 giai đoạn:

Hình 2.1: Quy trình ra quyết định mua + Giai đoạn 1: Nhận thức thu cầu

Nhu cầu thường xuất hiện khi một người ý thức được sự khác biệt giữa tình trạng thực tế và tình trạng mong muốn Nhu cầu có tính chức năng hoặc tính cảm xúc, tâm lý Việc bán một chai nước cho một người đang khát nước là đáp ứng nhu cầu mang tính chức năng, nhu cầu đã khát; còn việc bán một chiếc túi xách hàng hiệu đáp ứng nhu cầu tự khẳng định mình của người mua – nhu cầu mang tính cảm xúc, tình cảm chứ không phải chỉ để thỏa mãn việc đựng đồ

Cơ chế xuất hiện nhu cầu cũng có thể từ tác nhân kích thích nội tại hoặc từ tác nhân kích thích bên ngoài Người bán hàng cần xác định được tính chất của nhu cầu cũng như cơ chế xuất hiện nhu cầu để có những gợi ý kích thích quyết định mua của khách hàng

+ Giai đoạn 2: Tìm hiểu sản phẩm và những thông tin liên quan

Việc tìm kiếm thông tin có thể thực hiện thông qua nguồn thông tin cá nhân, nguồn thông tin thương mại (quảng cáo, chào hàng), nguồn thông tin phổ thông (phương tiện dao tao hghe eho lco dohg hgheo hohg thoh treh dic bah xa bahg eoe huyeh ham yeh tihh tuyeh puchgdao tao hghe eho lco dohg hgheo hohg thoh treh dic bah xa bahg eoe huyeh ham yeh tihh tuyeh puchgdao tao hghe eho lco dohg hgheo hohg thoh treh dic bah xa bahg eoe huyeh ham yeh tihh tuyeh puchgdao tao hghe eho lco dohg hgheo hohg thoh treh dic bah xa bahg eoe huyeh ham yeh tihh tuyeh puchg

1202413068:52:46 PM8:52:46 PM1202413068:52:46 PM8:52:46 PM1202413068:52:46 PM8:52:46 PM

Trang 24

thông tin đại chúng) và nguồn thông tin kinh nghiệm (sờ mó, nghiên, sử dụng hàng hóa) Nhờ thu nhập thông tin, người tiêu dùng hiểu rõ hơn các nhãn hiệu hiện có trên thị trường và những tính chất của chúng, các nhãn hiệu này tập hợp thành một bộ nhãn hiệu lựa chọn và từ đó người tiêu dùng quyết định dứt khoát việc lựa chọn của mình + Giai đoạn 3: So sánh các sản phẩm thuộc các nhãn hiệu khác nhau

Hệ thống đánh giá bao gồm quy tắc đánh giá, niềm tin, thái độ và ý định

● Quy tắc đánh giá là thước đo mà người tiêu dùng sử dụng để so sánh hay đánh giá cá sản phẩm hay nhãn hiệu Quy tắc đánh giá có thể chia thành hai loại: quy tắc chức năng (kinh tế) và quy tắc tâm lý (cảm xúc)

● Niềm tin là những mức độ mà theo đó một sản phẩm có được một chỗ nào đó trong tâm trí người mua

● Thái độ là mức độ thích hay không thích đối với một sản phẩm hay dịch vụ Thái độ phụ thuộc vào những quy tắc đánh giá mà người ta sử dụng để phán đoán các sản phẩm mà những quy tắc đó đo lường

● Ý định đo lường xác suất mà theo đó người ta sẽ có thái độ, xác suất mua hàng hóa sẽ cao khi thái độ đối với hàng hóa đó là tốt

+ Giai đoạn 4: Mua sản phẩm

Sau khi đánh giá các phương án, người tiêu dùng sẽ đánh xếp hạng các nhãn hiệu được lựa chọn và hình thành quyết định mua hàng Bình thường người tiêu dùng mua sản phẩm “tốt nhất” theo đánh giá của họ, nhưng có hai yếu tố có thể xảy ra giữa hai giai đoạn có ý định mua và quyết định mua đó là thái độ của người khác và những yếu tố bất ngờ của hoàn cảnh

● Thái độ của người thân và bạn bè sẽ làm thay đổi ý định mua tùy thuộc hai điều kiện: Khả năng chi phối của người khác đối với người tiêu dùng và cường độ phản đối của người khác càng mạnh càng có ảnh hưởng lớn đến người tiêu dùng càng làm cho họ dễ dàng thay đổi ý định mua

● Ý định mua cũng chịu ảnh hưởng của những yếu tố hoàn cảnh không lường trước được Người tiêu dùng hình thành ý định mua dựa trên những yếu tố như ngân sách hiện có của gia đình, mức giá cả và lợi ích của sản phẩm Khi sắp có hành động mua, các yếu tố hoàn cảnh bất ngờ thay đổi làm cho họ thay đổi ý định mua + Giai đoạn 5: Đánh giá sản phẩm sau khi sử dụng

Sau khi mua hàng người tiêu dùng có thể hài lòng hoặc không hài lòng về hàng hóa đó và họ có một số phản ứng đối với hàng hóa đã mua Từ đó, người tiêu dùng sẽ có những hành động sau khi mua Nếu hài lòng họ sẽ đến mua nữa, nếu không hài lòng họ có thể không mua hàng hóa nữa, nói với bạn bè xung quanh hoặc thậm chí khiếu kiện,…

Trang 25

2.1.3 Dịch vụ

2.1.3.1 Khái niệm

Theo Zeithaml và Britner (2000), dịch vụ là những hành vi, quá trình, cách thức thực hiện một công việc nào đó nhằm tạo giá trị sử dụng cho khách hàng làm thoả mãn nhu cầu và mong đợi của khách hàng

Theo Philip Kotler, cha đẻ của ngành marketing cho rằng: “Dịch vụ là một hoạt động hay lợi ích cung ứng nhằm trao đổi, chủ yếu là vô hình và không dẫn đến việc chuyển quyền sở hữu Việc thực hiện dịch vụ có thể gắn liền và không gắn liền với sản phẩm vật chất”

Tóm lại, đối với dịch vụ Spa thì dịch vụ là những hành vi, quá trình và cách thức thực hiện một công việc nào đó nhằm tạo giá trị sử dụng, làm thỏa mãn nhu cầu và mong đợi của khách hàng Khách hàng có thể tìm đến dịch vụ Spa để thư giãn giải tỏa căng thẳng, tận hưởng cảm giác thoải mái và chăm sóc bản thân Chính vì vậy nên việc làm thỏa mãn nhu cầu và mong đợi của khách hàng rất là quan trọng

2.1.3.2 Các đặc tính của dịch vụ

Dịch vụ có một số đặc thù hay tính chất mà nhờ đó chúng ta phân biệt với các loại hàng hóa hữu hình khác Sự khó khăn và phức tạp này so sánh từ các đặc trưng khác biệt của dịch vụ và sản phẩm hữu hình như sau: (Berry và Seiders cùng cộng sự, 2002)

Tính vô hình (intangibility): Sản phẩm dịch vụ khác với sản phẩm vật chất cụ thể ở

chỗ dịch vụ không thể được cầm, nắm, nghe hay nhìn thấy trước khi mua Khách hàng chỉ nhận được sản phẩm dịch vụ ngay khi nó cung cấp và vì thế, cần có những dấu hiệu hay bằng chứng vật chất về chất lượng dịch vụ như: con người, thông tin, địa điểm, thiết bị, biểu tượng, giá cả

Tính không thể tách rời (inseparability): Đặc thù của dịch vụ là được sản xuất và tiêu

thụ đồng thời cùng một lúc Nếu một người nào đó thuê dịch vụ thì bên cung cấp dịch vụ sẽ là một phần của dịch vụ, cho dù bên cung cấp dịch vụ là con người thật hay máy móc Bởi vì khách hàng cũng sẽ có mặt lúc dịch vụ được cung cấp nên sự tương tác giữa bên cung cấp dịch vụ và khách hàng là một đặc tính đặc biệt của marketing dịch vụ

Tính hay thay đổi (variability): Thể hiện ở đặc điểm chất lượng dịch vụ phụ thuộc

vào người cung cấp dịch vụ, thời gian, địa điểm và cách thức dịch vụ được cung cấp dao tao hghe eho lco dohg hgheo hohg thoh treh dic bah xa bahg eoe huyeh ham yeh tihh tuyeh puchgdao tao hghe eho lco dohg hgheo hohg thoh treh dic bah xa bahg eoe huyeh ham yeh tihh tuyeh puchgdao tao hghe eho lco dohg hgheo hohg thoh treh dic bah xa bahg eoe huyeh ham yeh tihh tuyeh puchgdao tao hghe eho lco dohg hgheo hohg thoh treh dic bah xa bahg eoe huyeh ham yeh tihh tuyeh puchg

1202413068:52:46 PM8:52:46 PM1202413068:52:46 PM8:52:46 PM1202413068:52:46 PM8:52:46 PM

Trang 26

Đây là một đặc điểm quan trọng mà nhà cung ứng cần lưu ý nếu muốn nâng cao chất lượng dịch vụ của mình Tổ chức có thể khắc phục bằng cách đầu tư vào việc tuyển chọn và đào tạo, huấn luyện nhân viên đồng thời chuẩn hóa các quy trình thực hiện và theo dõi, đo lường sự thỏa mãn của khách hàng thường xuyên

Tính dễ bị phá vỡ (perishability): Dịch vụ khác với các hàng hóa thông thường ở chỗ

nó không thể được cất giữ Nói cách khác, dịch vụ nhạy cảm hơn các hàng hóa thông thường trước những thay đổi và sự đa dạng của nhu cầu Khi nhu cầu thay đổi thì các công ty dịch vụ thường gặp khó khăn chính vì vậy các công ty dịch vụ luôn phải tìm cách để làm cung và cầu phù hợp nhau, chẳng hạn như các nhà hàng thuê thêm nhân viên bán thời gian để phục vụ vào các giờ cao điểm

2.1.3.3 Phân loại dịch vụ

Hiện này, có rất nhiều cách để phân loại dịch vụ Người ta dựa vào các mục đích nghiên cứu hoặc mục tiêu kinh doanh trong từng trường hợp để có thể đưa ra cách phân loại thích hợp nhất

Hình 2.2: Phân loại dịch vụ theo các lĩnh vực sản xuất xã hội

(Nguồn: Tổng hợp của tác giả) Các phân loại dịch vụ

Dịch vụ tiêu dùng Dịch vụ thương mại Dịch vụ sản xuất

- Ăn uống - Nhà ở - Giao thông - Y tế

- Thẩm mỹ viện,

- Ngân hàng - Vận tải - Bảo hiểm - Bán hàng - Du lịch

- Tư vấn kỹ thuật - Bí quyết kỹ thuật - Cho thuê thuyết bị - Phụ tùng

Trang 27

2.1.4 Ngành dịch vụ chăm sóc sắc đẹp (Beauty service)

Dịch vụ chăm sóc sắc đẹp (Beauty service) là một cơ sở kinh doanh chuyên về dịch vụ chăm sóc, thẩm mỹ viện, trang điểm sắc đẹp, ngoại hình của nam và nữ với quy trình phục vụ điều trị, tư vấn các vấn đề liên quan đến chăm sóc sắc đẹp và chau chuốt, tạo hình định dạng một số đặc điểm cho vẻ bề ngoài của nữ lẫn nam

Các loại hình kinh doanh trong ngành dịch vụ chăm sóc sắc đẹp bao gồm các tiệm làm tóc (Hair Salon), tiệm trang điểm (Makeup), tiệm làm móng (Nail Salon), Spa, thẩm mỹ

Theo Hiệp Hội Spa Quốc Tế định nghĩa: Spa là nơi dành cho việc nâng cao tổng thể được tốt lên thông qua một loạt các dịch vụ chuyên nghiệp khuyến khích sự đổi mới của tâm trí, cơ thể và tinh thần

2.1.5.2 Phân loại dịch vụ Spa

Các loại hình phổ biến của Spa hiện nay bao gồm:

- Day Spa là hình thức kinh doanh bằng các phòng xông hơi, tắm hơi, phòng chăm sóc trị liệu kết hợp với các thức uống bổ dưỡng

- Destination Spa là hình thức kinh doanh Spa mà khách hàng sẽ được tham gia vào các lớp học về chăm sóc sức khỏe như yoga, nấu ăn,

Trang 28

- Resort & Hotel spa là các khu nghỉ dưỡng, khách sạn đưa dịch vụ massage vào hoạt động nhằm phục vụ khách hàng

- Spa y tế là phương pháp làm đẹp kết hợp với các thiết bị hiện đại như các phương pháp điều trị IPL (xung ánh sáng cường độ cao), tẩy lông bằng laser, phương pháp điều trị bằng laser, trẻ hóa da…

2.1.6 Các yếu tố của eWOM ảnh hưởng đến hành vi của người tiêu dùng

Các yếu tố liên quan đến người gửi (nguồn thông tin)

Nguồn thông tin eWOM đóng một vai trò quan trọng trong các hoạt động ra quyết định của người tiêu dùng Kiến thức trải nghiệm của người gửi càng cao thì thông tin càng được người nhận quan tâm và ảnh hưởng càng lớn đến người nhận (Bansal & Voyer, 2001) Thông tin được đăng tải bởi người tiêu dùng là đáng tin cậy hơn so với thông tin được đưa ra bởi các nhà tiếp thị (Dellarocas, 2003; Sen & Lerman, 2007) Các yếu tố liên quan đến thông điệp

Mazzarol (2007) cho rằng một thông điệp eWOM bao gồm các yếu tố nhận thức và tình cảm và hiệu quả nhất khi nó rõ ràng, cung cấp nhiều thông tin, phong phú về nội dung và có sức phân tán mạnh mẽ Ngoài ra, còn có thể xem xét tác động của eWOM đến người tiêu dùng thông qua chiều hướng (tích cực, trung lập, tiêu cực), chất lượng và số lượng eWOM

Các yếu tố liên quan đến người nhận eWOM (người đọc)

Các yếu tố kiến thức trải nghiệm, sự quan tâm của người tiêu dùng, cảm xúc và động lực của cá nhân trong việc ra quyết định có ảnh hưởng mạnh mẽ đến tác động của eWOM đến hành vi mua của họ Ngoài ra, có những yếu tố khác mà sẽ làm trung gian ảnh hưởng của eWOM, chẳng hạn như yếu tố nhân khẩu học của người nhận, mức độ phụ thuộc vào internet, khuynh hướng tin tưởng của người nhận

Các yếu tố liên quan đến trang Web

Theo Bronner & De Hoog (2011), những trang web có giao diện đáng tin cậy, được thiết kế tốt và có hình ảnh hiệu quả sẽ thu hút người tiêu dùng ở lại trên trang web và tiếp tục sử dụng nó Về mặt kỹ thuật, trang web phải tương thích với mọi kích cỡ của phương tiện truy cập

Các yếu tố liên quan đến doanh nghiệp

Trang 29

EWOM là một công cụ đáng tin cậy, chi phí thấp và hiệu quả để tiến hành các chiến dịch tiếp thị Các nhà tiếp thị cần nỗ lực hết sức để cung cấp sản phẩm sáng tạo, thiết kế các kênh thông tin tối ưu và theo dõi hiệu quả của việc tiếp thị eWOM

2.2 Các mô hình lý thuyết về quyết định mua

2.2.1 Mô hình hành vi của người tiêu dùng của Philip Kotler

Theo Philip Kotler (2001), người làm kinh doanh nghiên cứu hành vi người tiêu dùng với mục đích nhận biết nhu cầu, sở thích, thói quen của họ Cụ thể là xem người tiêu dùng muốn mua gì, sao họ lại mua sản phẩm, dịch vụ đó, tại sao họ mua nhãn hiệu đó, họ mua như thế nào, mua ở đâu, khi nào mua và mức độ mua ra sao để xây dựng chiến lược marketing thúc đẩy người tiêu dùng lựa chọn sản phẩm, dịch vụ của mình

Philip Kotler đã hệ thống các yếu tố dẫn tới quyết định mua của người tiêu dùng qua mô hình sau:

Hình 2.3: Mô hình hành vi của người tiêu dùng

(Nguồn: Philip Kotler, 2009) Theo mô hình của Kotler, hành vi mua sắm của người tiêu dùng gồm 4 nhân tố marketing mix và các nhân tố mang tính vĩ mô (như kinh tế, công nghệ, chính trị, văn hóa) có khả năng tác động lên hộp đen ý thức của người tiêu dùng để từ đó kích thích họ đưa ra quyết định mua sản phẩm hay không Trong đó, giá là một nhân tố cực kỳ quan trọng trong thị trường mà đa số người tiêu dùng nhạy cảm Do đó, các chủ kinh doanh cần tìm hiểu kĩ tâm lý, nhu cầu cũng như hành vi tiêu dùng của khách hàng để ra các chiến lược kinh doanh phù hợp là điều kiện để có được lợi thế cạnh tranh cũng như bán được nhiều sản phẩm, tăng doanh số, tăng sự nhận diện thương hiệu đối với người tiêu dùng

Các nhân tố tác động tới hành vi mua hàng

Trang 30

Hình 2.4: Các yếu tố ảnh hưởng đến hành vi tiêu dùng

(Nguồn: Philip Kotler, 2009) - Yếu tố văn hóa:

Văn hóa là một hệ thống những giá trị, niềm tin, truyền thống và các chuẩn mực hành vi được hình thành, phát triển, kế thừa qua nhiều thế hệ Văn hóa được hấp thụ ngay trong cuộc sống gia đình, sau đó là trong trường học và trong xã hội

Văn hóa là nguyên nhân cơ bản, đầu tiên dẫn dắt hành vi của con người nói chung và hành vi tiêu dùng nói riêng Đó chính là văn hóa tiêu dùng Cách ăn mặc, tiêu dùng, sự cảm nhận giá trị của hàng hóa, sự thể hiện mình thông qua tiêu dùng,… đều chịu sự chi phối mạnh mẽ của văn hóa Những con người có nền văn hóa khác nhau thì sẽ có hành vi tiêu dùng khác nhau Ví dụ, người miền Bắc ăn uống, sử dụng xe cộ, nhà cửa, quần áo khác người miền Nam Phong cách tiêu dùng của người châu Âu có sự khác biệt lớn so với người châu Á Do vậy, để để thành công trong việc tiêu thụ sản phẩm cần phải tìm hiểu kỹ văn hóa thị trường mà mình cung cấp

Nhánh văn hóa là bộ phận cấu thành nhỏ hơn của một nền văn hóa Nhóm tôn giáo là một loại nhánh văn hóa Các nhánh văn hóa khác nhau có các lối sống riêng, hành vi tiêu dùng riêng Người đạo Hồi kiêng không ăn thịt bò, phụ nữ ra đường đều phải bịt mặt Như vậy, các nhánh văn hóa khác nhau sẽ tạo thành các phân đoạn thị trường khác nhau

Tầng lớp xã hội là những nhóm người tương đối ổn định trong xã hội được sắp xếp theo thứ bậc, đẳng cấp, được đặc trưng bởi các quan điểm giá trị, lợi ích và hành vi đạo đức chung trong mỗi giai tầng Ở Việt Nam chưa có phân loại chính thức xã hội thành các tầng lớp Tuy nhiên, trong xã hội cũng thừa nhận một số tầng lớp cư dân khác nhau Những người cùng chung một trong gia tầng thì thường có hành vi tiêu dùng giống nhau

Trang 31

Gia đình có ảnh hưởng mạnh đến hành vi của cá nhân, đặc biệt trong điều kiện

Việt Nam khi nhiều thế hệ sống chung trong một gia đình Tùy hứng loại hoàng hóa mà mức độ ảnh hưởng của vợ và chồng khác nhau Mua xe máy thường do chồng quyết định Mua các đồ dùng bếp núc do vợ quyết định Có khi cả hai đều tham gia quyết định Các nhà quảng cáo mỗi loại sản phẩm cần phải biết nhằm vào ai để thuyết phục Vai trò và địa vị xã hội: Người tiêu dùng thường mua sắm những hàng hóa, dịch vụ phản ánh vai trò địa vị của họ trong xã hội Quảng cáo: “Xe hàng đầu cho những người đứng đầu!” nhằm vào những người tiêu dùng có địa vị cao trong xã hội

- Yếu tố cá nhân: Tuổi tác và giai đoạn đoạn trong đời sống gia đình, nghề nghiệp, tình trạng kinh tế, lối sống, cá tính

Tuổi tác và giai đoạn trong đời sống gia đình: Nhu cầu về các loại hàng hóa, dịch vụ cũng như khả năng mua của người tiêu dùng gắn liền với tuổi tác và giai đoạn trong đời sống gia đình của họ

Nghề nghiệp có ảnh hưởng lớn đến hành vi mua của khách hàng: Ngoài các hàng hóa liên quan trực tiếp đến hoạt động nghề nghiệp, khách hàng với nghề nghiệp khác nhau cũng tiêu dùng khác nhau Do vậy, nhà tiếp thị cần tìm hiểu hành vi tiêu dùng của khách hàng với các nghề nghiệp khác như: Công nhân, nông dân, công chức, trí thức, giới nghệ sĩ, nhà quản lý kinh doanh, nhà chính trị,…

Tình trạng kinh tế là điều kiện tiên quyết để người tiêu dùng có thể mua được hàng hóa, dịch vụ Khi ngân sách tiêu dùng càng cao thì tỷ lệ phân bố cho tiêu dùng các hàng xa xỉ càng tăng lên, tỷ lệ chi tiêu cho các hàng thiết yếu càng giảm xuống Nói chung, vào dao tao hghe eho lco dohg hgheo hohg thoh treh dic bah xa bahg eoe huyeh ham yeh tihh tuyeh puchgdao tao hghe eho lco dohg hgheo hohg thoh treh dic bah xa bahg eoe huyeh ham yeh tihh tuyeh puchgdao tao hghe eho lco dohg hgheo hohg thoh treh dic bah xa bahg eoe huyeh ham yeh tihh tuyeh puchgdao tao hghe eho lco dohg hgheo hohg thoh treh dic bah xa bahg eoe huyeh ham yeh tihh tuyeh puchg

1202413068:52:46 PM8:52:46 PM1202413068:52:46 PM8:52:46 PM1202413068:52:46 PM8:52:46 PM

Trang 32

thời kỳ kinh tế đất nước phồn thịnh, tăng trưởng thì người ta tiêu dùng nhiều hơn và ngược lại

Lối sống phác họa một cách rõ nét về chân dung của một con người Hành vi tiêu dùng của con người thể hiện rõ rệt lối sống của người ta Tất nhiên, lối sống của con người bị chi phối bởi các yếu tố chung như nhánh văn hóa, nghề nghiệp, nhóm xã hội, tình trạng kinh tế và hoàn cảnh gia đình Nhưng lối sống của mỗi người mang sắc thái riêng Mặc dù lối sống là một đặc trưng không lượng hóa, nhưng các nhà tiếp thị dùng nó để

định vị sản phẩm Đó là “Định vị sản phẩm thông qua các hình ảnh về khách hàng”

Các loại hàng hóa được định vị theo lối sống mỹ phẩm, đồ uống, thời trang,… Các nhà quản lý cần tìm ra mối liên hệ giữa lối sống và hành vi tiêu dùng các loại hàng hóa để làm cơ sở cho các chiến lược Marketing mix Họ cũng có thế dẫn dắt nhu cầu tiêu dùng của xã hội bằng các sản phẩm khác nhau có tính hợp lý nhằm vào các lối khác nhau Các nhà sản xuất bia cho ra đời các loại bia cho các lối sống khác nhau như: bia nồng độ cồn cao với quảng cáo: "Bia thượng hạng dành cho nam giới"; bia nhẹ với thông điệp: "Bia cho hai chúng tôi" hay "Bia cho chàng và nàng" Còn xe máy thì được quảng cáo:" Xe cho những người ưa cảm giác mạnh"

Cá tính là những đặc tính tâm lý nổi bật của mỗi người dẫn đến các hành vi ứng xử mang tính ổn định và nhất quán đối với môi trường xung quanh Có thể nêu ra một số các cá tính thường gặp như: tính cẩn thận; tính tự tin; tính bảo thủ; tính hiếu thắng; tính năng động Cá tính sẽ ảnh hưởng đến hành vi tiêu dùng của khách hàng Những người cẩn thận, những người bảo thủ thường không đi tiên phong trong việc sử dụng sản phẩm mới Ngược lại, là những người năng động, sáng tạo sẵn sàng chịu mạo hiểm khi mua sản phẩm mới Cá tính cũng là một căn cứ để cho doanh nghiệp định vị sản phẩm Nghiên cứu cá tính khách hàng cũng có ích cho đội ngũ tiếp thị

- Yếu tố tâm lý

Động cơ là động lực mạnh mẽ thôi thúc con người hành động để thoả mãn một nhu cầu vật chất hay tinh thần, hay cả hai Khi nhu cầu trở nên cấp thiết thì nó thúc dục con người hành động để đáp ứng nhu cầu Như vậy, cơ sở hình thành động cơ là các nhu cầu ở mức cao

Nhu cầu của con người rất đa dạng Có nhu cầu chủ động, có nhu cầu bị động Doanh nghiệp cần phải nắm bắt đúng nhu cầu của khách hàng để thúc đẩy nhu cầu đó thành động cơ mua hàng

Trang 33

Tri giác hay nhận thức là một quá trình thông qua đó con người tuyển chọn, tổ chức và giải thích các thông tin nhận được để tạo ra một bức tranh về thế giới xung quanh Con người có thể nhận thức khác nhau về cùng một tình huống do sự tri giác có chọn lọc, bóp méo và ghi nhớ thông tin tiếp nhận được có chọn lọc Do vậy có thể hai người có cùng một động cơ nhưng hành động khác nhau trong cùng một tình huống

Các đặc tính trên của tri giác đòi hỏi các nhà tiếp thị phải nỗ lực lớn để mang thông tin quảng cáo đến cho khách hàng tiếp nhận

Lĩnh hội hay hiểu biết là những biến đổi nhất định diễn ra trong hành vi của con người dưới ảnh hưởng của kinh nghiệm được họ tích luỹ Con người có được kinh nghiệm, hiểu biết là do sự từng trải và khả năng học hỏi Người lớn từng trải có kinh nghiệm hơn, mua bán thạo hơn Người từng trải về lĩnh vực nào thì có kinh nghiệm mua bán trong lĩnh vực đó

Niềm tin và thái độ: Qua thực tiễn và sự hiểu biết con người ta có được niềm tin và thái độ, điều này lại ảnh hưởng đến hành vi mua của họ

2.2.2 Thuyết Hành động hợp lý (Theory of Reasoned Action – TRA)

Thuyết hành động hợp lý (TRA) được xây dựng từ năm 1967 và được hiệu chỉnh mở rộng theo thời gian từ đầu những năm 70 bởi Ajzen và Fishbein (1980)

Mô hình TRA cho thấy xu hướng tiêu dùng là yếu tố dự đoán tốt nhất về hành vi tiêu dùng Để quan tâm hơn về các yếu tố góp phần đến xu hướng mua thì xem xét hai yếu tố là thái độ và chuẩn chủ quan của khách hàng

Trong mô hình TRA, thái độ được đo lường bằng nhận thức về các thuộc tính của sản phẩm Người tiêu dùng sẽ chú ý đến những thuộc tính mang lại các ích lợi cần thiết và có mức độ quan trọng khác nhau Nếu biết trọng số của các thuộc tính đó thì có thể dự đoán gần kết quả lựa chọn của người tiêu dùng

Yếu tố chuẩn chủ quan có thể được đo lường thông qua những người có liên quan đến người tiêu dùng (như gia đình, bạn bè, đồng nghiệp,…); những người này thích hay không thích họ mua Mức độ tác động của yếu tố chuẩn chủ quan đến xu hướng mua của người tiêu dùng phụ thuộc: (1) mức độ ủng hộ/phản đối đối với việc mua của người tiêu dùng và (2) động cơ của người tiêu dùng làm theo mong muốn của những người có ảnh hưởng Mức độ ảnh hưởng của những người có liên quan đến xu hướng hành vi của người tiêu dùng và động cơ thúc đẩy người tiêu dùng làm theo những người có liên dao tao hghe eho lco dohg hgheo hohg thoh treh dic bah xa bahg eoe huyeh ham yeh tihh tuyeh puchgdao tao hghe eho lco dohg hgheo hohg thoh treh dic bah xa bahg eoe huyeh ham yeh tihh tuyeh puchgdao tao hghe eho lco dohg hgheo hohg thoh treh dic bah xa bahg eoe huyeh ham yeh tihh tuyeh puchgdao tao hghe eho lco dohg hgheo hohg thoh treh dic bah xa bahg eoe huyeh ham yeh tihh tuyeh puchg

1202413068:52:46 PM8:52:46 PM1202413068:52:46 PM8:52:46 PM1202413068:52:46 PM8:52:46 PM

Trang 34

quan là hai yếu tố cơ bản để đánh giá chuẩn chủ quan Mức độ thân thiết của những người có liên quan càng mạnh đối với người tiêu dùng thì sự ảnh hưởng càng lớn tới quyết định chọn mua của họ Niềm tin của người tiêu dùng vào những người có liên quan càng lớn thì xu hướng chọn mua của họ cũng bị ảnh hưởng càng lớn Ý định mua của người tiêu dùng sẽ bị tác động bởi những người này với những mức độ ảnh hưởng mạnh yếu khác nhau

Hình 2.5: Thuyết hành động hợp lý (TRA)

(Nguồn: Fishbein và Ajzen, 1975)

Trong mô hình thuyết hành động hợp lý thì niềm tin của mỗi cá nhân người tiêu dùng về sản phẩm hay thương hiệu sẽ ảnh hưởng đến thái độ hướng tới hành vi, và thái độ hướng tới hành vi sẽ ảnh hưởng đến xu hướng mua chứ không trực tiếp ảnh hưởng đến hành vi mua Do đó thái độ sẽ giải thích được lý do dẫn đến xu hướng mua sắm của người tiêu dùng, còn xu hướng là yếu tố tốt nhất để giải thích xu hướng hành vi của người tiêu dùng

Mối quan hệ giữa thái độ, thái độ chủ quan và ý định mua được thể hiện qua phương trình sau:

BI = A*W1 + SN*W2 Trong đó:

Trang 35

● BI : Ý định hành vi

● A : Thái độ của khách hàng đối với sản phẩm

● SN: Chuẩn chủ quan liên quan đến thái độ của nhóm ảnh hưởng ● W1 và W2: các trọng số của A và SN

Ưu điểm: Mô hình TRA giống như mô hình thái độ ba thành phần nhưng mô hình này

phối hợp 3 thành phần : nhận thức, cảm xúc và thành phần xu hướng được sắp xếp theo thứ tự khác với mô hình thái độ ba thành phần Phương cách đo lường thái độ trong mô hình TRA cũng giống như mô hình thái độ đa thuộc tính Tuy nhiên mô hình TRA giải thích chi tiết hơn mô hình đa thuộc tính vì thêm thành phần chuẩn chủ quan

Nhược điểm: Thuyết hành động hợp lý TRA bị giới hạn khi dự đoán việc thực hiện các

hành vi của người tiêu dùng mà họ không thể kiểm soát được bởi vì mô hình này bỏ qua tầm quan trọng của yếu tố xã hội mà trong thực tế có thể là một yếu tố quyết định đối với hành vi cá nhân (Grandon và Peter P Mykytyn, 2004; Werner, 2004)

Yếu tố xã hội có nghĩa là tất cả những ảnh hưởng của môi trường xung quanh các cá nhân mà có thể ảnh hưởng đến hành vi cá nhân (Ajzen, 1991); yếu tố về thái độ đối với hành vi và chuẩn chủ quan không đủ để giải thích cho hành động của người tiêu dùng

2.2.3 Thuyết hành vi dự định (Theory of Planned Behavior – TPB)

Thuyết hành vi dự định (Ajzen, 1991) là sự phát triển cải tiến của thuyết hành động hợp lý (Ajzen và Fishbein, 1975) Theo Ajzen sự ra đời của thuyết hành vi dự định TPB xuất phát từ giới hạn của hành vi mà con người có ít sự kiểm soát dù động cơ của đối tượng là rất cao từ thái độ và tiêu chuẩn chủ quan nhưng trong một số trường hợp họ vẫn không thực hiện hành vi vì có các tác động của điều kiện bên ngoài lên ý định hành vi Lý thuyết này đã được Ajzen bổ sung từ năm 1991 bằng việc đề ra thêm yếu tố kiểm soát hành vi nhận thức (Perceived Behavioral Control) Yếu tố kiểm soát hành vi nhận thức phản ánh việc dễ dàng hay khó khăn chỉ thực hiện hành vi và việc thực hiện hành vi đó có bị kiểm soát hay hạn chế hay không (Ajzen, 1991) Theo mô hình TPB, động cơ hay ý định (xu hướng thực hiện hành vi) là nhân tố thúc đẩy cơ bản của hành vi tiêu dùng của người tiêu dùng Xu hướng thực hiện hành vi bị dẫn dắt bởi ba tiền tố cơ bản là thái độ, chuẩn chủ quan và kiểm soát hành vi nhận thức

Thứ nhất, các thái độ được khái niệm như là đánh giá tích cực hay tiêu cực về hành vi thực hiện Nhân tố thứ hai là ảnh hưởng xã hội mà đề cập đến sức ép xã hội được cảm nhận để thực hiện hay không thực hiện hành vi đó Cuối cùng, thuyết hành vi dự định dao tao hghe eho lco dohg hgheo hohg thoh treh dic bah xa bahg eoe huyeh ham yeh tihh tuyeh puchgdao tao hghe eho lco dohg hgheo hohg thoh treh dic bah xa bahg eoe huyeh ham yeh tihh tuyeh puchgdao tao hghe eho lco dohg hgheo hohg thoh treh dic bah xa bahg eoe huyeh ham yeh tihh tuyeh puchgdao tao hghe eho lco dohg hgheo hohg thoh treh dic bah xa bahg eoe huyeh ham yeh tihh tuyeh puchg

1202413068:52:46 PM8:52:46 PM1202413068:52:46 PM8:52:46 PM1202413068:52:46 PM8:52:46 PM

Trang 36

TPB (Theory of Planned Behaviour) được Ajzen xây dựng bằng cách bổ sung thêm yếu tố kiểm soát hành vi nhận thức vào mô hình TRA

Yếu tố kiểm soát hành vi nhận thức phản ánh việc dễ dàng hay khó khăn khi thực hiện hành vi; điều này phụ thuộc vào sự sẵn có của các nguồn lực và các cơ hội để thực hiện hành vi Ajzen đề nghị rằng nhân tố kiểm soát hành vi tác động trực tiếp đến xu hướng thực hiện hành vi, và nếu đương sự chính xác trong cảm nhận về mức độ kiểm soát của mình, thì kiểm soát hành vi còn dự báo cả hành vi

Hình 2.6: Thuyết hành vi dự định (TPB)

(Nguồn: Ajzen, 1991) Thuyết hành vi dự định được thể hiện qua phương trình sau: BI = A*W1*(b+e) + SN*W2*(n+m) + PBC*W3*(c+p)

Trong đó:

● BI : Ý định hành vi

● A : Thái độ của khách hàng đối với sản phẩm + b: Mức độ của mỗi niềm tin

+e: Đánh giá về kết quả

● SN: Chuẩn chủ quan liên quan đến thái độ của nhóm ảnh hưởng + n: mức độ của mỗi niềm tin quy chuẩn

+ m: sự thúc đẩy làm theo được đề cập ● PBC: Nhận thức kiểm soát hành vi

+ c: Mức độ của mỗi niềm tin kiểm soát

+ p: Độ mạnh nhận thức của mỗi nhân tố kiểm soát ● W1, W2, W3: các trọng số của A, SN, PBC

Trang 37

Ưu điểm: Mô hình TPB được xem như tối ưu hơn mô hình TRA trong việc dự đoán và

giải thích hành vi của người tiêu dùng trong cùng một nội dung và hoàn cảnh nghiên cứu Bởi vì mô hình TPB khắc phục được nhược điểm của mô hình TRA bằng cách bổ sung thêm yếu tố kiểm soát hành vi cảm nhận

Nhược điểm: Mô hình TPB có một số hạn chế trong việc dự đoán hành vi (Werner,

2004) Các hạn chế đầu tiên là yếu tố quyết định ý định không giới hạn thái độ, chuẩn chủ quan, kiểm soát hành vi cảm nhận (Ajzen, 1991) Có thể có các yếu tố khác ảnh hưởng đến hành vi Dựa trên kinh nghiệm nghiên cứu cho thấy rằng chỉ có 40% sự biến động của hành vi có thể được giải thích bằng cách sử dụng TPB (Ajzen, 1991; Werner, 2004) Hạn chế thứ hai là có thể có một khoảng cách đáng kể thời gian giữa các đánh giá về ý định hành vi và hành vi thực tế được đánh giá (Werner, 2004) Trong khoảng thời gian, các ý định của một cá nhân có thể thay đổi Hạn chế thứ ba là TPB là mô hình tiên đoán rằng dự đoán hành động của một cá nhân dựa trên các tiêu chí nhất định Tuy nhiên, cá nhân không luôn luôn hành xử như dự đoán bởi những tiêu chí (Werner, 2004)

2.3 Tổng hợp kết quả các nghiên cứu liên quan

Để đảm bảo 3 mô hình của Philip Kotler, TRA và TPB là công cụ tin cậy để sử dụng làm lý thuyết nền cho việc đề xuất mô hình và thiết kế nghiên cứu, một số bài nghiên cứu đã được thực hiện ở trong và ngoài nước liên quan về quyết định mua Các bài nghiên cứu đã được tìm ra như là:

Nghiên cứu các hành vi và yếu tố ảnh hưởng đến việc lựa chọn dịch vụ spa của người tiêu dùng ở Amphawa, Samut Songkhram, Thái Lan của tác giả (Chutima & Klaysung, 2016) dựa trên mô hình của Philip Kotler đã tìm ra các yếu tố hỗn hợp trong tiếp thị như sản phẩm, giá cả, địa điểm, khuyến mãi, nhân viên, cơ sở vật chất – thiết bị máy móc và quy trình phục vụ có liên quan đến quyết định lựa chọn

(Al-Hashimi và cộng sự, 2019) đã nghiên cứu các yếu tố ảnh hưởng đến hành vi tiêu dùng của phụ nữ trong lĩnh vực SPA & làm đẹp: Một trường hợp ở Vương quốc Bahrain cho thấy 4 yếu tố là: Giá cả, Chất lượng dịch vụ, Yếu tố nhân khẩu học, Cơ sở vật chất – Thiết bị máy móc

Nghiên cứu của (Sook-Fern, Cheng-Ling, Kah-Boon & Elaine Lam, 2020) về các yếu tố ảnh hưởng của việc điều trị khuôn mặt đối với sự quan tâm bằng SPA: cách tiếp cận phân tích mối quan trọng hiệu quả (IPMA) đã tìm ra 4 yếu tố là Chất lượng dịch vụ, Giá, Không gian, Hình ảnh thương hiệu

Trang 38

Cuối cùng là nghiên cứu của (Lê Thị Thúy Trinh, 2009) về các yếu tố ảnh hưởng đến sự thỏa mãn khách hàng Spa tại TP.HCM cho thấy được 7 yếu tố: Hành vi và thái độ phục vụ của nhân viên, Kiến thức và kỹ năng, Phương tiện hữu hình, Không gian, Sự thuận tiện, Uy tín thương hiệu, Giá

Bảng 2.1 Tổng hợp các nghiên cứu liên quan

- Sản phẩm - Giá cả - Địa điểm - Khuyến mãi - Nhân viên - Cơ sở vật chất –

Thiết bị máy móc - Quy trình phục vụ

Các hành vi và yếu tố ảnh hưởng đến việc lựa chọn dịch vụ spa của người tiêu dùng ở Amphawa, Samut Songkhram, Thái Lan

Chutima & Klaysung (2016)

- Giá cả

- Chất lượng dịch vụ - Các yếu tố nhân khẩu

học (tuổi, thu nhập, ) - Cơ sở vật chất –

Thiết bị máy móc

Các yếu tố ảnh hưởng đến hành vi tiêu dùng của phụ nữ trong lĩnh vực SPA & làm đẹp: Một trường hợp ở Vương quốc Bahrain

Al-Hashimi và cộng sự (2019)

- Chất lượng dịch vụ - Giá

- Không gian

- Hình ảnh thương hiệu

Các yếu tố ảnh hưởng của việc điều trị khuôn mặt đối với sự quan tâm bằng SPA: cách tiếp cận phân tích mối quan trọng hiệu quả (IPMA)

Sook-Fern, Ling, Kah-Boon & Elaine Lam (2020)

Cheng Hành vi và thái độ phục vụ của nhân viên

- Kiến thức và kỹ năng - Phương tiện hữu hình - Không gian, Sự thuận

tiện

- Uy tín thương hiệu, - Giá

Nghiên cứu về các yếu tố ảnh hưởng đến sự thỏa mãn khách hàng Spa tại TP.HCM

Lê Thị Thúy Trinh (2009)

(Nguồn: Tổng hợp của các tác giả)

2.4 Các cấu trúc khái niệm và các mối liên quan đề xuất trong mô hình

Sau khi tổng quan lại 3 mô hình lý thuyết về ý định mua của khách hàng và tổng hợp các bài nghiên cứu có liên quan của các tác giả ở trong và ngoài nước, từ các nhân tố dao tao hghe eho lco dohg hgheo hohg thoh treh dic bah xa bahg eoe huyeh ham yeh tihh tuyeh puchgdao tao hghe eho lco dohg hgheo hohg thoh treh dic bah xa bahg eoe huyeh ham yeh tihh tuyeh puchgdao tao hghe eho lco dohg hgheo hohg thoh treh dic bah xa bahg eoe huyeh ham yeh tihh tuyeh puchgdao tao hghe eho lco dohg hgheo hohg thoh treh dic bah xa bahg eoe huyeh ham yeh tihh tuyeh puchg

1202413068:52:46 PM8:52:46 PM1202413068:52:46 PM8:52:46 PM1202413068:52:46 PM8:52:46 PM

Trang 39

trong 4 nghiên cứu trên lấy ra được 3 nhân tố: Năng lực phục vụ, Yếu tố hữu hình và Thương hiệu tác động đến hành vi quyết định mua và đặt giả thuyết rằng có một nhân

tố mới làm trung gian này có làm tăng thêm sự tác động của 3 nhân tố trên đến quyết định mua sản phẩm dịch vụ Spa Nhân tố trung gian đó chính là Truyền miệng điện tử (eWOM)

2.4.1 Năng lực phục vụ

2.4.1.1 Khái niệm

Năng lực là sự tổng hợp những thuộc tính của cá nhân con người, đáp ứng những yêu cầu của hoạt động và đảm bảo cho hoạt động đạt được những kết quả cao (A.G Côvaliốp, Tâm lý học cá nhân, Nxb giáo dục, H 1971, tr90) Năng lực đề cập đến trình độ thực hiện dịch vụ, khả năng thể hiện khi phục vụ nhân viên tiếp xúc với khách hàng trực tiếp thực hiện dịch vụ, khả năng nghiên cứu để nắm bắt thông tin liên quan đến nhu cầu dịch vụ khách hàng Nói cách khác, sự đảm bảo về trình độ, thái độ của nhân viên và khả năng của họ tạo ra niềm tin và sự tin tưởng vào khách hàng Tinh thần và sự nhiệt tình của đội ngũ nhân viên luôn sẵn sàng phục vụ sẽ đảm bảo thực hiện nhanh chóng và chất lượng (Cronin và Taylor, 1992, 1995) Bao gồm các tiêu chí: kiến thức và kỹ năng của nhân viên cung cấp, khả năng xử lý tình huống bất ngờ, nhân viên có thái độ nhiệt tình, chu đáo khi cung cấp dịch vụ

Năng lực phục vụ: Nói lên trình độ chuyên môn để thực hiện dịch vụ, được biểu hiện khi nhân viên tiếp xúc với khách hàng, nhân viên trực tiếp thực hiện dịch vụ, khả năng nghiên cứu để nắm bắt thông tin liên quan cần thiết cho việc phục vụ khách hàng (Parasuraman và cộng sự, 1988) Năng lực phục vụ còn được thể hiện qua các khía cạnh như thái độ, tác phong chuyên nghiệp của nhân viên, khả năng chuyên môn của nhân viên, khả năng sẵn sàng cung cấp dịch vụ của cửa hàng Các nghiên cứu trước đây trong nhiều lĩnh vực đã chỉ ra rằng năng lực phục vụ có ảnh hưởng tích cực đến sự hài lòng chung của khách hàng

Do đó, giả thuyết được đề xuất như sau:

H1: Năng lực phục vụ có tác động dương đến hành vi truyền miệng điện tử của khách hàng đối với ngành Spa tại TP.HCM

2.4.2 Hình ảnh thương hiệu

Hình ảnh thương hiệu là đặc điểm biểu tượng của sản phẩm hoặc dịch vụ trong bức tranh tinh thần của người tiêu dùng Nó đóng một vai trò quan trọng đối với khách hàng dao tao hghe eho lco dohg hgheo hohg thoh treh dic bah xa bahg eoe huyeh ham yeh tihh tuyeh puchgdao tao hghe eho lco dohg hgheo hohg thoh treh dic bah xa bahg eoe huyeh ham yeh tihh tuyeh puchgdao tao hghe eho lco dohg hgheo hohg thoh treh dic bah xa bahg eoe huyeh ham yeh tihh tuyeh puchgdao tao hghe eho lco dohg hgheo hohg thoh treh dic bah xa bahg eoe huyeh ham yeh tihh tuyeh puchg

1202413068:52:46 PM8:52:46 PM1202413068:52:46 PM8:52:46 PM1202413068:52:46 PM8:52:46 PM

Trang 40

trong việc lựa chọn và xác định nhà cung cấp dịch vụ chăm sóc sắc đẹp (Khan & Tabassum, 2012) Tuy nhiên, Kotler và Armstrong (2018) đã định nghĩa hình ảnh thương hiệu là một tập hợp niềm tin mà người tiêu dùng hướng tới một thương hiệu cụ thể Một thương hiệu có giá trị cho phép doanh nghiệp thiết lập hoặc nâng cao lòng tin của người tiêu dùng với các sản phẩm hoặc dịch vụ của họ (Lien, Wen, Huang, & Wu, 2015) Bên cạnh đó, người ta thấy rằng hình ảnh thương hiệu có mối quan hệ tích cực có ý nghĩa đối với ý định mua hàng thông qua người xác nhận là người nổi tiếng (Yeo, Lim, Goh, & Tan, 2015) Khách hàng thể hiện sự ưa thích của họ khi hình ảnh thương hiệu tương ứng với lòng tự trọng của họ (Jayesh & Pradip, 2014) Hình ảnh thương hiệu là động lực chính thúc đẩy ý định mua hàng của khách hàng và có tác động trung gian tích cực thông qua giá cả và giá trị (Lien et al., 2015) Hình ảnh thương hiệu tích cực vượt quá mong đợi của người tiêu dùng, đồng thời nâng cao thiện chí và giá trị thương hiệu của tổ chức Nó được định nghĩa là bất kỳ “tên, thuật ngữ, dấu hiệu, biểu tượng và thiết kế nào” hoặc sự kết hợp của những thứ này cực kỳ quan trọng để kích thích sự lựa chọn hoặc ý định ghé thăm của khách hàng (Ogwo & Igwe, 2012)

Trong khi, theo KPMG (2009), tên thương hiệu đóng một vai trò quan trọng trong quá trình bán hàng hóa và dịch vụ khi người tiêu dùng nhận ra thương hiệu có các đặc điểm thuận lợi cho họ dựa trên sự hấp dẫn của chúng Ví dụ, mọi thương hiệu thường được công nhận về sự phụ thuộc, chất lượng, giá trị, hình thức bên ngoài hoặc độ an toàn và người tiêu dùng thường mua ô tô dựa trên những đặc điểm đó Do đó, quảng bá mang tính chiến lược tác động đến sự phát triển thuận lợi hình ảnh của một thương hiệu cũng như sự công nhận của thương hiệu Với sự phát triển của eWOM, công chúng truyền thông đã nhanh chóng tăng lên một tầm cao mới cũng như củng cố hơn nữa hình ảnh của một thương hiệu (Serkan & Gokhan, 2005)

Các nghiên cứu trước đây liên quan đến tác động của eWOM về mặt nào đó rất khác nhau đối với cả hàng hóa và dịch vụ Theo Lee và cộng sự (2009), hành vi đối với thương hiệu được tác động thông qua phản hồi Trong khi sự tồn tại của các phản hồi mang tính tích cực mạnh ảnh hưởng đến sự quyết đoán tích cực đối với một thương hiệu trong tình huống không có bình luận nào, trong khi đó, những bình luận không thuận lợi, trung bình hoặc quá khác biệt lại tác động bất lợi đến hành vi của thương hiệu Trong khi đó, theo một nghiên cứu được thực hiện bởi Chiou và Cheng (2003), những nhận xét bất lợi không thể tránh khỏi tác động đến hành vi cũng như đánh giá đối với hàng hóa, tuy nhiên nếu chúng có hình ảnh thương hiệu không thuận lợi Tương tự như vậy, một nghiên cứu của Lee và Cranage (2014) cũng cho thấy số lượng đáng kể các biến đổi hành vi đối với eWOM bất lợi trong tình huống có sự đồng ý cao về bằng dao tao hghe eho lco dohg hgheo hohg thoh treh dic bah xa bahg eoe huyeh ham yeh tihh tuyeh puchgdao tao hghe eho lco dohg hgheo hohg thoh treh dic bah xa bahg eoe huyeh ham yeh tihh tuyeh puchgdao tao hghe eho lco dohg hgheo hohg thoh treh dic bah xa bahg eoe huyeh ham yeh tihh tuyeh puchgdao tao hghe eho lco dohg hgheo hohg thoh treh dic bah xa bahg eoe huyeh ham yeh tihh tuyeh puchg

1202413068:52:46 PM8:52:46 PM1202413068:52:46 PM8:52:46 PM1202413068:52:46 PM8:52:46 PM