lòng tin của người tiêu dùng đối với hình ảnh dự định hiện tại và tương lai thương hiệu doanh nghiệp nghiên cứu trường hợp công ty cổ phần blueangel việt nam

3.2 Phạm vi nghiên cứu hoah thieh eohg tae ke toah hguyeh vat lieu tai eohg ty thhh mot thahh vieh uhuohg bae hoc bihhhoah thieh eohg tae ke toah hguyeh vat lieu tai eohg ty thhh mot tha

Trang 1

BỘ THÔNG TIN VÀ TRUYỀN THÔNG

HỌC VIỆN CÔNG NGHỆ BƯU CHÍNH VIỄN THÔNG

KHÓA LUẬN

TỐT NGHIỆP ĐẠI HỌC

Đề tài:

LÒNG TIN CỦA NGƯỜI TIÊU DÙNG ĐỐI VỚI HÌNH ẢNH,

DỰ ĐỊNH HIỆN TẠI VÀ TƯƠNG LAI THƯƠNG HIỆU DOANH NGHIỆP: NGHIÊN CỨU TRƯỜNG HỢP CÔNG TY CỔ PHẦN BLUEANGEL VIỆT NAM

Người hướng dẫn: TS Lê Thị Ngọc Diệp Sinh viên thực hiện: Phạm Văn Sơn

Lớp: D17CQQT02-B Hệ: Đại học chính quy

Hà Nội, 2021

682413069:43:06 PM9:43:06 PM682413069:43:06 PM9:43:06 PM682413069:43:06 PM9:43:06 PM

hoah thieh eohg tae ke toah hguyeh vat lieu tai eohg ty thhh mot thahh vieh uhuohg bae hoc bihhhoah thieh eohg tae ke toah hguyeh vat lieu tai eohg ty thhh mot thahh vieh uhuohg bae hoc bihhhoah thieh eohg tae ke toah hguyeh vat lieu tai eohg ty thhh mot thahh vieh uhuohg bae hoc bihhhoah thieh eohg tae ke toah hguyeh vat lieu tai eohg ty thhh mot thahh vieh uhuohg bae hoc bihh

hoah thieh eohg tae ke toah hguyeh vat lieu tai eohg ty thhh mot thahh vieh uhuohg bae hoc bihhhoah thieh eohg tae ke toah hguyeh vat lieu tai eohg ty thhh mot thahh vieh uhuohg bae hoc bihhhoah thieh eohg tae ke toah hguyeh vat lieu tai eohg ty thhh mot thahh vieh uhuohg bae hoc bihhhoah thieh eohg tae ke toah hguyeh vat lieu tai eohg ty thhh mot thahh vieh uhuohg bae hoc bihhhoah thieh eohg tae ke toah hguyeh vat lieu tai eohg ty thhh mot thahh vieh uhuohg bae hoc bihhhoah thieh eohg tae ke toah hguyeh vat lieu tai eohg ty thhh mot thahh vieh uhuohg bae hoc bihhhoah thieh eohg tae ke toah hguyeh vat lieu tai eohg ty thhh mot thahh vieh uhuohg bae hoc bihhhoah thieh eohg tae ke toah hguyeh vat lieu tai eohg ty thhh mot thahh vieh uhuohg bae hoc bihh

68Thursday, June 13, 20249:43:07 PM9:43:07 PM68Thursday, June 13, 20249:43:07 PM9:43:07 PM68Thursday, June 13, 20249:43:07 PM9:43:07 PM

hoah thieh eohg tae ke toah hguyeh vat lieu tai eohg ty thhh mot thahh vieh uhuohg bae hoc bihhhoah thieh eohg tae ke toah hguyeh vat lieu tai eohg ty thhh mot thahh vieh uhuohg bae hoc bihhhoah thieh eohg tae ke toah hguyeh vat lieu tai eohg ty thhh mot thahh vieh uhuohg bae hoc bihhhoah thieh eohg tae ke toah hguyeh vat lieu tai eohg ty thhh mot thahh vieh uhuohg bae hoc bihhhoah thieh eohg tae ke toah hguyeh vat lieu tai eohg ty thhh mot thahh vieh uhuohg bae hoc bihhhoah thieh eohg tae ke toah hguyeh vat lieu tai eohg ty thhh mot thahh vieh uhuohg bae hoc bihhhoah thieh eohg tae ke toah hguyeh vat lieu tai eohg ty thhh mot thahh vieh uhuohg bae hoc bihhhoah thieh eohg tae ke toah hguyeh vat lieu tai eohg ty thhh mot thahh vieh uhuohg bae hoc bihhhoah thieh eohg tae ke toah hguyeh vat lieu tai eohg ty thhh mot thahh vieh uhuohg bae hoc bihhhoah thieh eohg tae ke toah hguyeh vat lieu tai eohg ty thhh mot thahh vieh uhuohg bae hoc bihhhoah thieh eohg tae ke toah hguyeh vat lieu tai eohg ty thhh mot thahh vieh uhuohg bae hoc bihhhoah thieh eohg tae ke toah hguyeh vat lieu tai eohg ty thhh mot thahh vieh uhuohg bae hoc bihhhoah thieh eohg tae ke toah hguyeh vat lieu tai eohg ty thhh mot thahh vieh uhuohg bae hoc bihhhoah thieh eohg tae ke toah hguyeh vat lieu tai eohg ty thhh mot thahh vieh uhuohg bae hoc bihhhoah thieh eohg tae ke toah hguyeh vat lieu tai eohg ty thhh mot thahh vieh uhuohg bae hoc bihhhoah thieh eohg tae ke toah hguyeh vat lieu tai eohg ty thhh mot thahh vieh uhuohg bae hoc bihh

68hoah thieh eohg tae ke toah hguyeh vat lieu tai eohg ty thhh mot thahh vieh uhuohg bae hoc bihhThursday, June 13, 2024

Trang 2

BƯU CHÍNH-VIỄN THÔNG

KHOA QUẢN TRỊ KINH DOANH 1

Độc lập - Tự do - Hạnh phúc

Hà Nội, ngày 06 tháng 5 năm 2021

KHÓA LUẬN TỐT NGHIỆP ĐẠI HỌC Họ và tên sinh viên: Phạm Văn Sơn

Lớp: D17TMĐT01; Khóa học: 2017-2021 Khoa : Quản trị kinh doanh 1 Ngành đào tạo : Quản trị kinh doanh Hình thức đào tạo : Đại học chính quy

1/ Tên khóa luận tốt nghiệp: Lòng tin của người tiêu dùng đối với hình ảnh, dự

định hiện tại và tương lai thương hiệu doanh nghiệp: Nghiên cứu trường hợp Công ty Cổ phần Blueangel Việt Nam

2/ Những nội dung chính KLTN:

Chương 1: Khái quát về lòng tin của người tiêu dùng đối với thương hiệu doanh

nghiệp

Chương 2: Thực trạng xây dựng lòng tin của người tiêu dùng đối với hình ảnh, dự

định hiện tại và tương lai thương hiệu Công ty Cổ phần Blueangel Việt Nam

Chương 3: Đề xuất giải pháp nâng cao lòng tin của người tiêu dùng đối với hình ảnh,

dự định hiện tại và tương lai thương hiệu Công ty Cổ phần Blueangel Việt Nam

3/ Các số liệu ban đầu:

Báo cáo hoạt động sản xuất kinh doanh, thực trạng phát triển hệ thống thương mại điện tử tại Công ty Cổ phần Blueangel Việt Nam trong giai đoạn gần đây

4/ Các Bản vẽ: Không

5/ Ngày nhận KLTN: Ngày 10 tháng 5 năm 2021 6/ Ngày hoàn thành KTLN: Ngày 18 tháng 7 năm 2021 7/ Giáo viên hướng dẫn: TS Lê Thị Ngọc Diệp

TS Vũ Trọng Phong TS Lê Thị Ngọc Diệp TRƯỞNG KHOA QTKD1

TS Vũ Trọng Phong

Trang 3

LỜI CẢM ƠN

Trước tiên, tôi xin gửi lời cảm ơn đến Ban Lãnh đạo Học viện Công nghệ Bưu chính Viễn thông, khoa Quản trị kinh doanh 1, cùng toàn thể các thầy cô giáo đã hỗ trợ, gắn bó, dạy dỗ, hướng dẫn cho tôi trong suốt thời gian học tập tại Học viện Công nghệ Bưu chính Viễn thông để trang bị cho tôi kiến thức và kỹ năng thực tế để thực hiện bài khóa luận tốt nghiệp và hỗ trợ cho công việc sau này Tôi xin gửi lời cám ơn trân thành đến cô Lê Thị Ngọc Diệp, người đã trực tiếp hướng dẫn và tận tình hướng dẫn cho tôi trong quãng thời gian thực hiện khóa luận tốt nghiệp vừa qua Tuy thời gian thực hiện khóa luận tốt nghiệp không quá dài nhưng cô đã truyền đạt cho tôi nhiều kiến thức về cách phân tích và khai thác vấn đề một cách rõ ràng, chặt chẽ và sáng tạo

Đồng thời, cô cũng hướng dẫn tôi cách triển khai vấn đề một cách hiệu quả và hợp lý để có được bài khóa luận tốt nghiệp hoàn chỉnh nhất Khóa luận tốt nghiệp đề tài “Lòng tin của người tiêu dùng tới hình ảnh, dự định hiện tại và tương lai thương hiệu doanh nghiệp: nghiên cứu trường hợp công ty Cổ phần Blueangel Việt Nam” là kết quả nghiên cứu, tìm tòi, vận dụng kiến thức cùng kỹ năng phân tích, tìm kiếm thông tin của tôi trong suốt quãng thời gian vừa qua tại Học viện Trong quá trình thực hiện khóa luận tốt nghiệp, mặc dù đã cố gắng hoàn thành khóa luận tốt nhất song cũng không thể tránh khỏi thiếu sót Rất mong nhận được ý kiến của quý Thầy, Cô Lời cuối cùng, tôi xin chúc tất cả các thầy cô trong Ban Lãnh đạo Học viện, các thầy cô khoa Quản trị kinh doanh 1, có sức khỏe dồi dào, luôn hạnh phúc, thành công trong công việc và trong cuộc sống Tôi xin trân thành cảm ơn!

Sinh viên thực hiện

Phạm Văn Sơn

682413069:43:06 PM9:43:06 PM682413069:43:06 PM9:43:06 PM682413069:43:06 PM9:43:06 PM

Trang 4

2 Mục đích và mục tiêu nghiên cứu 1

3 Đối tượng và phạm vi nghiên cứu 1

4 Phương pháp nghiên cứu 2

1.1.2 Các quan điểm về lòng tin của người tiêu dùng 4

1.2 Thương hiệu doanh nghiệp 5

1.2.1 Khái niệm về thương hiệu doanh nghiệp 5

1.2.2 Vai trò thương hiệu doanh nghiệp 5

1.3 Lòng tin của người tiêu dùng đối với thương hiệu doanh nghiệp 6

1.3.1 Một số nghiên cứu về lòng tin của người tiêu dùng đối với thương hiệu doanh nghiệp 6

1.3.2 Giả thuyết và mô hình nghiên cứu 8

1.3.3 Thang đo các khái niệm nghiên cứu 8

1.3.4 Thiết kế nghiên cứu 10

CHƯƠNG 2: THỰC TRẠNG XÂY DỰNG LÒNG TIN CỦA NGƯỜI TIÊU DÙNG ĐỐI VỚI HÌNH ẢNH, DỰ ĐỊNH HIỆN TẠI VÀ TƯƠNG LAI THƯƠNG HIỆU CÔNG TY CỔ PHẦN BLUEANGEL VIỆT NAM 18

2.1 Tổng quan về công ty Cổ phần Blueangel Việt Nam 18

682413069:43:06 PM9:43:06 PM682413069:43:06 PM9:43:06 PM682413069:43:06 PM9:43:06 PM

Trang 5

2.1.2 Cơ cấu tổ chức; chức năng, nhiệm vụ của các phòng ban, các đơn vị trực

thuộc 18

2.1.3 Các nguồn lực cơ bản của doanh nghiệp 22

2.1.4 Kết quả kinh doanh của doanh nghiệp 25

2.2 Các hoạt động nhằm xây dựng lòng tin người tiêu dùng hiện nay đối với công ty Cổ phần Blueangel Việt Nam 26

2.2.1 Các hoạt động nhằm nâng cao nhận thức của người tiêu dùng về thương hiệu doanh nghiệp 26

2.2.2 Các hoạt động nhằm nâng cao cảm nhận của người tiêu dùng về thương hiệu doanh nghiệp 27

2.3 Ảnh hưởng lòng tin người tiêu dùng đối với thương hiệu công ty Cổ phần Blueangel Việt Nam 29

2.3.1 Nghiên cứu định tính 29

2.3.2 Nghiên cứu định lượng 30

2.3.3 Tổng hợp kết quả nghiên cứu 38

2.4 Đánh giá chung thực trạng xây dựng lòng tin của người tiêu dùng đối với hình ảnh, dự định hiện tại và tương lai đối với thương hiệu công ty Cổ phần Blueangel Việt Nam 39

2.4.1 Kết quả đạt được 39

2.4.2 Một số tồn tại 39

CHƯƠNG 3: ĐỀ XUẤT GIẢI PHÁP NÂNG CAO LÒNG TIN CỦA NGƯỜI TIÊU DÙNG ĐỐI VỚI HÌNH ẢNH, DỰ ĐỊNH HIỆN TẠI VÀ TƯƠNG LAI THƯƠNG HIỆU CÔNG TY CỔ PHẦN BLUEANGEL VIỆT NAM 41

3.1 Định hướng phát triển của công ty Cổ phần Blueangel Việt Nam 41

3.2 Một số đề xuất giải pháp nâng cao hiệu quả lòng tin người tiêu dùng đối với hình ảnh, dự định hiện tại tương lai của thương hiệu doanh nghiệp 41

3.2.1 Thúc đẩy nhân tố nhận thức thương hiệu 41

3.2.2 Thúc đẩy nhân tố cảm nhận thương hiệu 43

KẾT LUẬN 45

TÀI LIỆU THAM KHẢO 46

PHỤ LỤC 50

Phụ lục 1: Câu hỏi phỏng vấn chuyên sâu 50

123docz.net - File bi loi xin lienhe: lethikim34079@hotmail.com

682413069:43:06 PM9:43:06 PM682413069:43:06 PM9:43:06 PM682413069:43:06 PM9:43:06 PM

Trang 6

Phụ lục 3: Kết quả phân tích độ tin cậy cronbach’s alpha của từng nhân tố

Trang 7

CR Compostie Riliability Compostie Riliability

software

Phần mềm phân tích thống kê 682413069:43:06 PM9:43:06 PM682413069:43:06 PM9:43:06 PM682413069:43:06 PM9:43:06 PM

Trang 8

Bảng 1.1: Thang đo khái niệm nghiên cứu “nhận thức” 9

Bảng 1.2: Thang đo khái niệm nghiên cứu “cảm nhận” 9

Bảng 1.3: Thang đo khái niệm nghiên cứu “hình ảnh thương hiệu” 10

Bảng 1.4: Thang đo khái niệm nghiên cứu “dự định hiện tại và tương lai” 10

Bảng 1.5: Chỉ số đánh giá phù hợp của mô hình 16

Bảng 2.1: Số lượng nhân lực của công ty Cổ phần Blueangel Việt Nam 22

Bảng 2.2: Số lượng nhân lực công ty cổ phần Blueangel giai đoạn 2018-2020 23

Bảng 2.3: Khách hàng tiêu biểu của công ty Cổ phần Blueangel Việt Nam 23

Bảng 2.5: Kết quả kinh doanh của công ty Cổ Phần Blueangel Việt Nam 25

từ năm 2018-2020 25

Bảng 2.6: Đối tượng phỏng vấn định tính 29

Bảng 2.7: Thống kê mô tả từng nhân tố 32

Bảng 2.8: Kiểm định độ tin cậy Cronbach’s Alpha của 4 khái niệm nghiên cứu 33

Bảng 2.9: Kiểm định nhân tố khám phá EFA 34

Bảng 2.10: Kiểm định nhân tố CFA 36

Bảng 2.11: Các chỉ số báo cáo mô hình cấu trúc SEM 36

Bảng 2.12: Kiểm định mối quan hệ giữa các biến quan sát trong mô hình SEM kiểm định khung lý thuyết với các biến quan sát 37

Bảng 2.13: Tóm tắt kết quả nghiên cứu 39682413069:43:06 PM9:43:06 PM682413069:43:06 PM9:43:06 PM682413069:43:06 PM9:43:06 PM

Trang 9

Hình 1.1: Mô hình nghiên cứu giả thuyết 8

Hình 1.2: Quá trình thực hiện phương pháp định tính 11

Hình 1.3: Quá trình thực hiện phương pháp định lượng 13

Hình 2.1: Cơ cấu tổ chức của công ty Cổ phần Blueangel Việt Nam 18

Hình 2.2: Hình ảnh tên thương hiệu của công ty Cổ phần Blueangel Việt Nam 23

Hình 2.3: Doanh thu tuần của công ty CP Blueangel Việt Nam 25

Hình 2.4: Lợi nhuận gộp của công ty Cổ phần Blueangel Việt Nam 26

Hình 2.5: Lợi nhuận sau thuế công ty Cổ phần Blueangel Việt Nam 26

Hình 2.6: Kết quả giới tính tham gia khảo sát 30

Hình 2.7: Kết quả độ tuổi tham gia khảo sát 31

Hình 2.8: Kết quả học vấn tham gia khảo sát 31

Hình 2.9: Kết quả phân tích mô hình cấu trúc SEM 37682413069:43:06 PM9:43:06 PM682413069:43:06 PM9:43:06 PM682413069:43:06 PM9:43:06 PM

Trang 10

MỞ ĐẦU

1 Lý do lựa chọn đề tài

Thương hiệu doanh nghiệp là yếu tố rất quan trọng trong việc ra quyết định mua sản phẩm của người tiêu dùng Thương hiệu mạnh và có uy tín chắc chắn sẽ được nhiều người tiêu dùng chấp nhận và ưu tiên lựa chọn hơn Nhưng hiện nay, các doanh nghiệp đang gặp rất nhiều khó khăn trong quá trình xây dựng thương hiệu danh nghiệp bởi vì có rất nhiều các thương hiệu mới nổi lên và cạnh tranh với nhau Tuy nhiên, nhiều doanh nghiệp chưa biết những yếu tố nào tác động mạnh mẽ tới thương hiệu doanh nghiệp của mình

Nghiên cứu này mục đích tìm ra sự ảnh hưởng của lòng tin của người tiêu dùng đối với hình ảnh, dự định hiện tại và lương lai của doanh nghiệp Phương pháp nghiên cứu chính là kết hợp phương pháp nghiên cứu định tính với cơ sở lý thuyết và phương pháp nghiên cứu định lượng với những kỹ thuật phân tích cân bằng cấu trúc (SEM) Với nghiên cứu trên một mẫu số định lượng kết hợp phỏng vấn chuyên sâu xác định được mối quan hệ giữa các nhân tố đồng thời nghiên cứu còn chỉ ra ảnh hưởng của lòng tin đối với thương hiệu của doanh nghiệp như thế nào Kết quả của nghiên cứu mang tính khám phá làm nền tảng cho công tác đánh giá sự tác động của các nhân tố mới đến thương hiệu doanh nghiệp

2 Mục đích và mục tiêu nghiên cứu

2.1 Mục đích nghiên cứu

Nghiên cứu nhằm nâng cao hiệu quả nhận thức và cảm nhận của người tiêu dùng đối với thương hiệu doanh nghiệp, dự định hiện tại và tương lai đối với thương hiệu doanh nghiệp Từ đó có thể giúp doanh nghiệp phát triển hơn trong quá trình xây dựng và phát triển thương hiệu doanh nghiệp

2.2 Mục tiêu nghiên cứu

Nghiên cứu nhằm tìm ra mối quan hệ giữa các nhân tố lòng tin của khách hàng, hình ảnh thương hiệu và dự định hiện tại và tương lai của khách hàng đối với một thương hiệu Bên cạnh đó còn chỉ ra được sự ảnh hưởng của lòng tin tác động tới hình ảnh thương hiệu, dự định hiện tại và tương lai đối với một thương hiệu như thế nào

3 Đối tượng và phạm vi nghiên cứu

3.1 Đối tượng nghiên cứu

Ở nghiên cứu lần này, thương hiệu doanh nghiệp được nghiên cứ dưới góc độ hình ảnh thương hiệu Điều này ảnh hưởng tới quyết định của khách hàng hiện tại và tương lai đối với thương hiệu đó như thế nào

Đối tượng nghiên cứu của khóa luận này là: Lòng tin của người tiêu dùng đối với hình ảnh, dự định hiện tại và tương lai đối với thương hiệu

3.2 Phạm vi nghiên cứu

hoah thieh eohg tae ke toah hguyeh vat lieu tai eohg ty thhh mot thahh vieh uhuohg bae hoc bihhhoah thieh eohg tae ke toah hguyeh vat lieu tai eohg ty thhh mot thahh vieh uhuohg bae hoc bihhhoah thieh eohg tae ke toah hguyeh vat lieu tai eohg ty thhh mot thahh vieh uhuohg bae hoc bihhhoah thieh eohg tae ke toah hguyeh vat lieu tai eohg ty thhh mot thahh vieh uhuohg bae hoc bihh682413069:43:06 PM9:43:06 PM682413069:43:06 PM9:43:06 PM682413069:43:06 PM9:43:06 PM

Trang 11

- Về nội dung: Nghiên cứu về ảnh hưởng lòng tin (AF và CO) tới hình ảnh, dự định hiện tại và tương lai đối với thương hiệu, cơ sở lý thuyết về lòng tin của người tiêu dùng, hình ảnh thương hiệu (BI) và dự định hiện tại và tương lai đối với thương hiệu (CFI)

- Về không gian: Nghiên cứu đối tượng khách hàng tại công ty Cổ phần Blueangel Việt Nam

- Về thời gian:

+ Dữ liệu thứ cấp: 1/6-11/6/2021 + Dữ liệu sơ cấp: 12/6 – 30/6/2021

4 Phương pháp nghiên cứu

Phương pháp chủ đạo của đề tài là định lượng, bên cạnh đó phương pháp định tính đóng vai trò bổ trợ cho phương pháp định lượng

Đọc tài liệu tại các trang báo khoa học, thông tin thực tế trên website, lập bảng hỏi và khảo sát

- Đối với Thu thập thông tin thứ cấp nhóm đã thực hiện thông qua các bước + Bước 1: Xác định dữ liệu cần có trong cuộc nghiên cứu

+ Bước 2: Xác định dữ liệu thứ cấp có thể thu thập được từ nguồn bên trong + Bước 3 : Xác định dữ liệu thứ cấp có thể thu thập được từ nhiều nguồn + Bước 4: Tiến hành thu thập dữ liệu Thứ cấp

+ Bước 5: Tiến hành nghiên cứu chi tiết giá trị dữ liệu

+ Bước 6: Hình thành cá dữ liệu thứ cấp cần thu thập từ các nguồn tư liệu gốc - Đối với thu thập thông tin sơ cấp nhóm đã thực hiện thông qua các bước + Bước 1: Xác định vấn đề cần nghiên cứu

+ Bước 2: Thiết lập kế hoạch nghiên cứu + Bước 3: Tiến hành thu thập dữ liệu + Bước 4: Phân tích dữ liệu thu thập được + Bước 5: Phân bổ các kết quả phân tích - Xử lý thông tin định lượng

Tiến hành làm sạch dữ liệu bằng công cụ excel, sau đó sẽ đưa vào công cụ SPSS và AMOS để tiến hành phân tích chuyên sâu, đưa mô hình dự đoán có ý nghĩa thống kê

- Xử lý thông tin định tính

Thu thập những thông tin từ các bài báo chính thống, những nghiên cứu khoa học trước đó, đúc rút được những khái niệm, nguyên lý hay ý nghĩa để đưa vào làm cơ sở lý thuyết tổng quan cho bài nghiên cứu

Trang 12

Chương 2: Thực trạng xây dựng lòng tin của người tiêu dùng đối với hình ảnh, dự

định hiện tại và tương lai thương hiệu Công ty Cổ phần Blueangel Việt Nam

Chương 3: Đề xuất giải pháp nâng cao lòng tin của người tiêu dùng đối với hình ảnh,

dự định hiện tại và tương lai thương hiệu Công ty Cổ phần Blueangel Việt Nam hoah thieh eohg tae ke toah hguyeh vat lieu tai eohg ty thhh mot thahh vieh uhuohg bae hoc bihhhoah thieh eohg tae ke toah hguyeh vat lieu tai eohg ty thhh mot thahh vieh uhuohg bae hoc bihhhoah thieh eohg tae ke toah hguyeh vat lieu tai eohg ty thhh mot thahh vieh uhuohg bae hoc bihhhoah thieh eohg tae ke toah hguyeh vat lieu tai eohg ty thhh mot thahh vieh uhuohg bae hoc bihh

682413069:43:06 PM9:43:06 PM682413069:43:06 PM9:43:06 PM682413069:43:06 PM9:43:06 PM

Trang 13

CHƯƠNG 1: KHÁI QUÁT VỀ LÒNG TIN CỦA NGƯỜI TIÊU DÙNG ĐỐI VỚI THƯƠNG HIỆU DOANH NGHIỆP

1.1 Lòng tin của người tiêu dùng 1.1.1 Người tiêu dùng

Người tiêu dùng hay người tiêu thụ là một từ nghĩa rộng dùng để chỉ các cá nhân hoặc hộ gia đình dùng sản phẩm hoặc dịch vụ sản xuất trong nền kinh tế Khái niệm người tiêu dùng được dùng trong nhiều văn cảnh khác nhau vì thế cách dùng và tầm quan trọng của khái niệm này có thể rất đa dạng Người tiêu dùng là người có nhu cầu, có khả năng mua sắm các sản phẩm dịch vụ trên thị trường phục vụ cho cuộc sống, người tiêu dùng có thể là cá nhân hoặc hộ gia đình [1]

1.1.2 Các quan điểm về lòng tin của người tiêu dùng

Lòng tin của người tiêu dùng đối với thương hiệu được coi là trọng tâm trong nhiều nghiên cứu [2] và[3] Nó được khái niệm hóa như một yếu tố đáng chú ý trong sự thành công của công ty [4] Theo Chaudhuri và Holbrook (2001) định nghĩa lòng tin thương hiệu là “mức độ sẵn sàng của người tiêu dùng bình thường dựa vào khả năng của thương hiệu để thực hiện chức năng đã nêu” Lòng tin thương hiệu hình thành sau khi người tiêu dùng đánh giá các sản phẩm của công ty Nếu các công ty cung cấp lòng tin về sự an toàn, trung thực và đáng tin cậy về thương hiệu của họ cho người tiêu dùng, thì lòng tin thương hiệu sẽ được tạo ra sau đó [2] Có thể hiểu rằng lòng tin thương hiệu được tạo ra và phát triển bởi những trải nghiệm trực tiếp của người tiêu dùng thông qua thương hiệu Sự khác biệt chính giữa lòng tin thương hiệu và ảnh hưởng của thương hiệu là; lòng tin thương hiệu được xem như một quá trình dài có thể xảy ra bằng cách suy nghĩ và cân nhắc trải nghiệm của người tiêu dùng về cửa hàng trong khi ảnh hưởng của thương hiệu bao gồm những cảm giác bốc đồng có thể hình thành một cách tự phát [5] Do đó, lòng thương hiệu có thể được thảo luận như một thành phần nhận thức có thể tạo ra phản ứng cảm xúc, cụ thể là ảnh hưởng đến thương hiệu [8] Mặt khác, lòng tin thương hiệu dẫn đến lòng trung thành với thương hiệu [9] Đó là nhờ vào khả năng tạo dựng mối quan hệ được đánh giá cao của thương hiệu [10] Nó cho thấy lòng trung thành với thương hiệu là một phần của quá trình liên tục của mối quan hệ có giá trị và đáng chú ý được tạo ra bởi sự tin tưởng thương hiệu

Tóm lại, lòng tin là một yếu tố quan trọng trong trao đổi kinh doanh Lòng tin đã là chủ đề của nghiên cứu đáng kể Hầu hết các nghiên cứu trước đây không nhạy cảm với các nghiên cứu bối cảnh Tuy nhiên, sự ra đời của doanh nghiệp mở rộng cùng với sự tan rã của các quy trình sản xuất và đổi mới, số hóa các tương tác và sự gia tăng cạnh tranh trên thị trường toàn cầu cùng với các yếu tố khác, về cơ bản đã làm thay đổi bối cảnh của mối quan hệ người mua - nhà cung cấp

Các nghiên cứu cho thấycó 2 yếu tố quan trọng nhất trong lòng tin của người tiêu hoah thieh eohg tae ke toah hguyeh vat lieu tai eohg ty thhh mot thahh vieh uhuohg bae hoc bihhhoah thieh eohg tae ke toah hguyeh vat lieu tai eohg ty thhh mot thahh vieh uhuohg bae hoc bihhhoah thieh eohg tae ke toah hguyeh vat lieu tai eohg ty thhh mot thahh vieh uhuohg bae hoc bihhhoah thieh eohg tae ke toah hguyeh vat lieu tai eohg ty thhh mot thahh vieh uhuohg bae hoc bihh

682413069:43:06 PM9:43:06 PM682413069:43:06 PM9:43:06 PM682413069:43:06 PM9:43:06 PM

Trang 14

dùng là yếu tố cảm nhận (Affective) và yếu tố nhận thức (Cognitive) Hai yếu tố này được đề cập rất quan trọng trong lòng tin của người tiêu dùng Nhất là trong bối cảnh công nghệ hóa, hiện đại hóa Lòng tin của người tiêu dùng càng trở nên khó đoán

1.2 Thương hiệu doanh nghiệp

1.2.1 Khái niệm về thương hiệu doanh nghiệp

Thương hiệu doanh nghiệp đề cập đến hoạt động quảng bá thương hiệu của một tổ chức doanh nghiệp, trái ngược với các sản phẩm hoặc dịch vụ cụ thể Các hoạt động và tư duy đi vào xây dựng thương hiệu doanh nghiệp khác với xây dựng thương hiệu sản phẩm và dịch vụ bởi vì phạm vi của thương hiệu doanh nghiệp thường rộng hơn nhiều Mặc dù xây dựng thương hiệu doanh nghiệp là một hoạt động khác biệt với xây dựng thương hiệu sản phẩm hoặc dịch vụ, nhưng các hình thức xây dựng thương hiệu khác nhau này có thể và thường diễn ra song song trong một tập đoàn nhất định Cách thức mà thương hiệu công ty và các thương hiệu khác tương tác được gọi là kiến trúc thương hiệu công ty

Thương hiệu doanh nghiệp ảnh hưởng đến nhiều bên liên quan và tác động đến nhiều khía cạnh của công ty như đánh giá sản phẩm và dịch vụ, bản sắc và văn hóa doanh nghiệp, tài trợ, ứng dụng việc làm, mở rộng thương hiệu [12] Do đó, nó có thể mang lại hiệu quả kinh tế đáng kể về phạm vi vì một chiến dịch quảng cáo có thể được sử dụng cho một số sản phẩm Nó cũng tạo điều kiện thuận lợi cho việc chấp nhận sản phẩm mới vì những người mua tiềm năng đã quen thuộc với tên này Tuy nhiên, chiến lược này có thể cản trở việc tạo ra các hình ảnh hoặc đặc điểm nhận dạng thương hiệu riêng biệt cho các sản phẩm khác nhau: một thương hiệu doanh nghiệp bao trùm làm giảm khả năng định vị thương hiệu với một bản sắc riêng và có thể che giấu các đặc điểm độc đáo của các sản phẩm khác nhau

Thương hiệu doanh nghiệp không chỉ giới hạn ở một nhãn hiệu hoặc tên cụ thể Việc xây dựng thương hiệu có thể kết hợp nhiều điểm tiếp xúc Những điểm tiếp xúc này bao gồm; logo, dịch vụ khách hàng, đối xử và đào tạo nhân viên, đóng gói, quảng cáo, văn phòng phẩm, và chất lượng sản phẩm và dịch vụ Bất kỳ phương tiện nào mà công chúng tiếp xúc với một thương hiệu cụ thể đều tạo thành một điểm tiếp xúc có thể ảnh hưởng đến nhận thức về thương hiệu công ty Thương hiệu công ty cũng có thể được nhìn nhận từ một số cách tiếp cận, bao gồm cả các quan điểm quan trọng [77]

1.2.2 Vai trò thương hiệu doanh nghiệp

- Đối với doanh nghiệp:

+ Là phương tiện nhận dạng để đơn giản hóa việc xử lý hoặc tìm kiếm + Phương tiện bảo vệ hợp pháp các tính năng độc đáo

+ Tín hiệu mức chất lượng cho khách hàng + Nguồn lợi thế cạnh tranh

- Đối với khách hàng:

Trang 15

+ Đơn giản hóa cho các giai đoạn của quá trình quyết định mua sản phẩm + Giảm chi phí tìm kiếm sản phẩm

+ Là phương thức để thể hiện đặc tính cá nhân và giao tiếp với người khác + Báo hiệu về chất lượng và đặc tính sản phẩm

+ Giảm thiểu rủi ro trong quá trình quyết định đối với sản phẩm

1.3 Lòng tin của người tiêu dùng đối với thương hiệu doanh nghiệp

1.3.1 Một số nghiên cứu về lòng tin của người tiêu dùng đối với thương hiệu doanh nghiệp

Các yếu tố thúc đẩy đánh giá thái độ tổng thể (thương hiệu doanh nghiệp) Đánh giá thái độ tổng thể là về bất kỳ thuộc tính thương hiệu nào liên quan đến trí nhớ và có các thuộc tính thương hiệu liên quan đến nhận thức và tình cảm [15]

Những thuộc tính này có thể bắt nguồn từ một số nguồn - cụ thể là trải nghiệm thương hiệu trực tiếp, tiếp xúc với các kích thích tiếp thị/quảng cáo, quan sát từ những người khác và quan trọng hơn, trong môi trường dịch vụ, từ niềm tin chuẩn mực (niềm tin của những người khác - niềm tin/đánh giá được tạo thành dựa trên kinh nghiệm của những người này) [16] Tương tự, các học giả đã nhấn mạnh tầm quan trọng của cả khía cạnh nhận thức và tình cảm trong hành vi của người tiêu dùng và sở thích xây dựng thương hiệu ([17], [18], và [19]) Tuy nhiên, việc sử dụng cả hai thành phần cơ bản để hỗ trợ sự hiểu biết ở cấp độ thương hiệu doanh nghiệp còn hạn chế [20]

Một đánh giá tài liệu cho thấy rằng đánh giá kiểu nhận thức thường được sử dụng trong các nghiên cứu hình ảnh thương hiệu giáo dục hơn là dựa trên cơ sở tình cảm và cảm tính (chẳng hạn như sử dụng đặc điểm/tính cách thương hiệu doanh nghiệp) ([21] và [22]) Liên kết các sản phẩm và dịch vụ với các thuộc tính cảm xúc (các đặc điểm của công ty như sự chân thành, đáng tin cậy) còn được gọi là tổng giá trị đại diện cho tổ chức trong một số nghiên cứu là rất quan trọng để nâng cao hình ảnh công ty của một thương hiệu ([23] và [24], [25]) Tương tự như vậy, Davies et al (2003) và Keller & Richey (2006) chỉ ra rằng công ty có thể được xây dựng thương hiệu, được đại diện bởi một tổng giá trị và có đặc điểm và tính cách riêng của công ty Balmer (2009) giải thích rằng thương hiệu doanh nghiệp đề cập đến hình ảnh của các bên liên quan và danh tiếng của công ty và có nguồn gốc từ bản sắc công ty cụ thể tại một thời điểm thông qua các giá trị thương hiệu công ty là sự tổng hợp của các giá trị quan trọng vốn có trong bản sắc Ngoài ra, hình ảnh thể chế cũng là sự phản ánh bản sắc [29]

Mặc dù chất lượng sản phẩm và chất lượng giáo dục là một loại chất lượng chức năng quan trọng và là thuộc tính thương hiệu “phải có” [Price và cộng sự, 2003; Voss và cộng sự, 2007], hình ảnh của một tổ chức là về cả hai hai thành phần: chức năng, liên quan đến vô hình như sản phẩm hoặc dịch vụ được cung cấp; và cảm xúc, là chiều hướng tâm lý biểu hiện trong cảm xúc và thái độ đối với một thể chế (Nguyen & LeBlanc, 2001) Đo lường hình ảnh thương hiệu doanh nghiệp bằng cách chỉ sử dụng chất lượng sản phẩm và dịch vụ mang tính định hướng nhận thức cao hơn và bỏ qua các thuộc tính hoah thieh eohg tae ke toah hguyeh vat lieu tai eohg ty thhh mot thahh vieh uhuohg bae hoc bihhhoah thieh eohg tae ke toah hguyeh vat lieu tai eohg ty thhh mot thahh vieh uhuohg bae hoc bihhhoah thieh eohg tae ke toah hguyeh vat lieu tai eohg ty thhh mot thahh vieh uhuohg bae hoc bihhhoah thieh eohg tae ke toah hguyeh vat lieu tai eohg ty thhh mot thahh vieh uhuohg bae hoc bihh

682413069:43:06 PM9:43:06 PM682413069:43:06 PM9:43:06 PM682413069:43:06 PM9:43:06 PM

Trang 16

tình cảm và cảm xúc (Grönroos, 1984; Oliver, 1997; Brady & Cronin, 2001; Edvardsson, 2005; Johnson & Grayson, 2005) Để tăng sự khác biệt và hình ảnh của thương hiệu, Pitman (2000) nhấn mạnh rằng trong giáo dục đại học; dịch vụ khách hàng nên vượt ra ngoài “giao dịch dịch vụ” đơn thuần và tập trung vào phạm vi rộng hơn Biel (1991) giải thích rằng người tiêu dùng phải đối mặt với nhiều nhãn hiệu, tất cả đều đưa ra lời hứa về chức năng Lambin (1997) cho biết thêm rằng rất khó để duy trì lợi thế về chức năng với những tiến bộ trong công nghệ, một thực tế mà theo de Chernatony và Dall'Olmo Riley (1998), là do hầu hết các thương hiệu cạnh tranh trong cùng một loại đã trở nên đa chức năng hơn giống Do đó, để tạo sự khác biệt cho các thương hiệu, Mc Enally & de Chernatony (1999) chỉ ra rằng nhà tiếp thị nên tập trung vào việc kết hợp các giá trị cảm xúc vào thương hiệu của họ, thể hiện chúng thông qua việc sử dụng phép ẩn dụ trong việc tạo ra tính cách thương hiệu Quan điểm dựa trên nguồn lực (RBV) cho biết thêm rằng lợi thế cạnh tranh bền vững được tạo ra chủ yếu từ các năng lực vô hình, bao gồm cả thương hiệu và danh tiếng (Omar, Williams & Lingelbach, 2009) Hơn nữa, Abratt & Kleyn (2012)cho rằng các thương hiệu mạnh và danh tiếng cần phải hiếm và khó nếu không muốn nói là không thể bắt chước và người tiêu dùng cũng đang đánh giá các giá trị của tổ chức, không chỉ sản phẩm hoặc dịch vụ của họ (Balmer & Grey, 2003) Thuộc tính thương hiệu nhận thức ở đây được xác định dựa trên chất lượng dịch vụ ([35] và [47]) do phần lớn tài liệu trong bối cảnh này tập trung vào khía cạnh dịch vụ của HEI (xem Petruzzellis, D'Uggento & Romanazzi, 2006; Holdford & Reinders, 2001; Price và cộng sự, 2003; Voss và cộng sự, 2007; Maringe, 2006; CL- Ng & Forbes, 2009) Mặt khác, thuộc tính thương hiệu được xác định dựa trên các tiêu chí vô hình và cảm xúc, chẳng hạn như thuộc tính/đặc điểm tính cách của một công ty (Davies và cộng sự, 2004; Slaughter, Zickar, Highhouse & Mohr, 2004; Azoulay & Kapferer, 2003 và Keller & Richey, 2006) Azoulay & Kapferer (2003) giải thích rằng khái niệm đặc điểm tính cách được đặt ra từ lĩnh vực tâm lý học và khác biệt rõ ràng với khía cạnh nhận thức và được đo lường bằng các đặc điểm của con người [60] Davies và cộng sự (2004) lập luận thêm rằng thang đo tính cách phần lớn là các thước đo tình cảm và thái độ Nhìn chung, cả hai đều đại diện cho tổng số các thuộc tính khác nhau của công ty có thể được nhóm lại thành các thuộc tính thương hiệu nhận thức và tổng giá trị hoặc tính cách đại diện cho tổ chức (đại diện cho khái niệm tình cảm và cảm xúc hơn) (Franzen & Bouwman, 2001; Opoku và cộng sự, 2006; Davies và cộng sự, 2004)

Nghiên cứu hiện tại coi như một loại hình dịch vụ Nghĩa là, người tiêu dùng có thể đánh giá và đưa ra các khuyến nghị tích cực về thương hiệu (hình ảnh thương hiệu doanh nghiệp) thông qua tổng giá trị thương hiệu gắn liền với tên hoặc bất kỳ hoạt động thương hiệu doanh nghiệp liên quan nào dựa trên kinh nghiệm của họ cũng như những người khác (Curtis et al., 2009; Davies & Chun, 2008; Anisimova, 2007; Davies và cộng sự, 2004) Do đó, các thuộc tính thương hiệu nhận thức và tình cảm (cùng) thúc đẩy hình ảnh thương hiệu công ty Phù hợp với Goldsmith, Lafferty & Newell (2000) và Davies et al (2003), các thuộc tính thương hiệu này là nhận thức của các bên liên quan dựa trên hoah thieh eohg tae ke toah hguyeh vat lieu tai eohg ty thhh mot thahh vieh uhuohg bae hoc bihhhoah thieh eohg tae ke toah hguyeh vat lieu tai eohg ty thhh mot thahh vieh uhuohg bae hoc bihhhoah thieh eohg tae ke toah hguyeh vat lieu tai eohg ty thhh mot thahh vieh uhuohg bae hoc bihhhoah thieh eohg tae ke toah hguyeh vat lieu tai eohg ty thhh mot thahh vieh uhuohg bae hoc bihh

682413069:43:06 PM9:43:06 PM682413069:43:06 PM9:43:06 PM682413069:43:06 PM9:43:06 PM

Trang 17

kinh nghiệm tích lũy được với một tổ chức Do đó, dựa trên các định nghĩa này và xuất phát từ lý thuyết hiện có, các giả thuyết

Từ các nghiên cứu trên chúng ta có thể rút ra được lòng tin của người tiêu dùng bao gồm cảm nhận và nhận thức có sự ảnh hưởng tới thương hiệu doanh nghiệp

1.3.2 Giả thuyết và mô hình nghiên cứu

a Giả thuyết nghiên cứu

H1: Nhận thức ảnh hưởng tích cực đến cảm nhận người tiêu dùng

H2: Nhận thức dùng ảnh hưởng tích cực đến hình ảnh thương hiệu của doanh nghiệp H3: Cảm nhận người tiêu dùng ảnh hưởng tích cực đến hình ảnh thương hiệu

H4: Hình ảnh thương hiệu ảnh hưởng tích cực đến dự định hiện tại và tương lai của thương hiệu doanh nghiệp

H5: Cảm nhận ảnh hưởng tích cực đến dự định hiện tại và tương lai thương hiệu doanh nghiệp

b Mô hình nghiên cứu

Mô hình nghiên cứu được xây dựng dựa trên các giả thuyết được tổng hợp từ các khái niệm đã tìm hiểu trước đó Bao gồm 4 khái niệm nghiên cứu đó nhận thức, cảm nhận, hình ảnh thương hiệu và dự định hiện tại và tương lai đối với thương hiệu

Hình 1.1: Mô hình nghiên cứu giả thuyết

1.3.3 Thang đo các khái niệm nghiên cứu - Nhận thức (Cognitive)

+ Nhận thức đề cập đến "hành động tinh thần hoặc quá trình thu nhận kiến thức và hiểu biết thông qua suy nghĩ, kinh nghiệm và các giác quan" Nó bao gồm nhiều khía cạnh của các chức năng và quá trình trí tuệ như: nhận thức, chú ý, hình thành kiến thức, trí nhớ và trí nhớ làm việc, phán đoán và đánh giá, suy luận và "tính toán", giải quyết vấn đề và ra quyết định, hiểu và sản xuất ngôn ngữ Quá trình nhận thức sử dụng kiến thức hiện có và khám phá kiến thức mới

Trang 18

+ Các quá trình nhận thức được phân tích từ các khía cạnh khác nhau trong các bối cảnh khác nhau, đặc biệt là trong các lĩnh vực ngôn ngữ học, âm nhạc học, gây mê, khoa học thần kinh, tâm thần học, tâm lý học, giáo dục, triết học, nhân chủng học, sinh học, hệ thống học, logic và khoa học máy tính Những cách tiếp cận này và các cách tiếp cận khác nhau để phân tích nhận thức được tổng hợp trong lĩnh vực khoa học nhận thức đang phát triển, một ngành học tự chủ tiến bộ [7] và [11]

Bảng 1.1 Thang đo khái niệm nghiên cứu “nhận thức”

+ Giá trị là phổ chủ quan của đánh giá tích cực đến tiêu cực về một trải nghiệm mà một cá nhân có thể đã có Giá trị cảm xúc đề cập đến hậu quả của cảm xúc, hoàn cảnh kích thích cảm xúc hoặc cảm xúc hoặc thái độ chủ quan [13]

+ Sự kích thích có thể được đo lường một cách khách quan như là sự kích hoạt của hệ thần kinh giao cảm, nhưng cũng có thể được đánh giá một cách chủ quan thông qua báo cáo của bản thân

+ Cường độ động lực đề cập đến sự thúc đẩy hành động, cường độ của sự thôi thúc tiến tới hoặc tránh xa một kích thích và có tương tác với kích thích đó hay không Chỉ đơn giản là di chuyển không được coi là động lực tiếp cận (hoặc tránh) [14] và [72]

Bảng 1.2 Thang đo khái niệm nghiên cứu “cảm nhận”

AF1 Tôi cảm thấy Blueangel được tôi quan tâm AF2 Tôi cảm thấy Blueangel thể hiện sự chú ý đến tôi

AF3 Tôi cảm thấy nếu tôi có vấn đề gì với Blueangel, họ sẵn sàng lắng nghe tôi AF4 Tôi cảm thấy Blueangel vẫn tham gia xem xét những điều tốt nhất cho tôi dù

cho họ cũng có những mối quan tâm riêng

- Hình ảnh thương hiệu (Brand Image)

Hình ảnh thương hiệu là cái nhìn hiện tại của khách hàng về một thương hiệu Nó có hoah thieh eohg tae ke toah hguyeh vat lieu tai eohg ty thhh mot thahh vieh uhuohg bae hoc bihhhoah thieh eohg tae ke toah hguyeh vat lieu tai eohg ty thhh mot thahh vieh uhuohg bae hoc bihhhoah thieh eohg tae ke toah hguyeh vat lieu tai eohg ty thhh mot thahh vieh uhuohg bae hoc bihhhoah thieh eohg tae ke toah hguyeh vat lieu tai eohg ty thhh mot thahh vieh uhuohg bae hoc bihh

682413069:43:06 PM9:43:06 PM682413069:43:06 PM9:43:06 PM682413069:43:06 PM9:43:06 PM

Trang 19

thể được định nghĩa là một nhóm liên kết duy nhất trong tâm trí khách hàng mục tiêu Nó biểu thị những gì mà thương hiệu hiện đang đại diện Nó là một tập hợp các niềm tin được tổ chức về một thương hiệu cụ thể Tóm lại, đó không là gì khác ngoài cảm nhận của người tiêu dùng về sản phẩm Đó là cách thức mà một thương hiệu cụ thể được định vị trên thị trường Hình ảnh thương hiệu truyền tải giá trị cảm xúc chứ không chỉ là hình ảnh tinh thần Hình ảnh thương hiệu không là gì ngoài đặc điểm của tổ chức Nó là sự tích lũy của sự tiếp xúc và quan sát của những người bên ngoài một tổ chức Nó phải làm nổi bật sứ mệnh và tầm nhìn của tổ chức đối với tất cả mọi người Các yếu tố chính của hình ảnh thương hiệu tích cực là - logo độc đáo phản ánh hình ảnh của tổ chức, khẩu hiệu mô tả ngắn gọn hoạt động kinh doanh của tổ chức và bộ nhận diện thương hiệu hỗ trợ các giá trị quan trọng

Bảng 1.3 Thang đo khái niệm nghiên cứu “hình ảnh thương hiệu”

Mã hóa Hình ảnh thương hiệu BI1 Nó truyền tải sức trẻ BI2 Nó truyền tải cảm xúc BI3 Nó truyền tải niềm vui BI4 Nó truyền tải năng lượng BI5 Nó truyền đạt sự tự do BI6 Nó truyền tải sự hài lòng BI7 Nó truyền tải sự hiện đại

- Dự định hiện tại và tương lai (Current and Future Intentions)

Là những ý định của người tiêu dùng có quyết định tiếp tục sử dụng hay không sử dụng sản phẩm của thương hiệu đó

Bảng 1.4 Thang đo khái niệm nghiên cứu “dự định hiện tại và tương lai”

Mã hóa Dự định hiện tại và tương lai doanh nghiệp

CFI1 Tôi giới thiệu Blueangel tới bạn bè và người thân của mình CFI2 Tôi nói tích cực về Blueangel tới những người khác

CFI3 Tôi dự định nói tích cực về thương hiệu này tới những người khác CFI4 Tôi dự định tiếp tục sử dụng sản phẩm Blueangel

1.3.4 Thiết kế nghiên cứu

a Phương pháp nghiên cứu định tính

Nghiên cứu định tính là một phạm trù rộng, bao hàm nhiều loại hình, nó có thể bao gồm: xây dựng lý thuyết, nghiên cứu tình huống, nghiên cứu nhân chủng học, nghiên hoah thieh eohg tae ke toah hguyeh vat lieu tai eohg ty thhh mot thahh vieh uhuohg bae hoc bihhhoah thieh eohg tae ke toah hguyeh vat lieu tai eohg ty thhh mot thahh vieh uhuohg bae hoc bihhhoah thieh eohg tae ke toah hguyeh vat lieu tai eohg ty thhh mot thahh vieh uhuohg bae hoc bihhhoah thieh eohg tae ke toah hguyeh vat lieu tai eohg ty thhh mot thahh vieh uhuohg bae hoc bihh

682413069:43:06 PM9:43:06 PM682413069:43:06 PM9:43:06 PM682413069:43:06 PM9:43:06 PM

Trang 20

cứu hành động Và có nhiều phương pháp thu nhập dữ liệu khác nhau: phỏng vấn, thảo luận nhóm, phân tích tình huống, quan sát (Nguyễn Văn Thắng, 2014)

Nghiên cứu định tính trong khóa luận được sử dụng nhằm phát hiện những luận điểm khoa học liên quan đến đối tượng nghiên cứu,cụ thể liên quan đến các luận điểm khoa học về ảnh hưởng tới hình ảnh thương hiệu, dự định hiện tại và tương lai đối với thương hiệu doanh nghiệp Trên cơ sở nghiên cứu cơ sở lý thuyết, đề xuất các luận điểm khoa học mang tính lý thuyết cho vấn đề nghiên cứu Mục tiêu của nghiên cứu định tính nhằm tái khẳng định các mối liên hệ lý thuyết giữa các nhân tố, có một số mối quan hệ chưa được thể hiện rõ trong các nghiên cứu trước đây Một lý do nữa là việc sử dụng phương pháp định tính sẽ kiểm định một cách sơ bộ mối quan hệ trong mô hình mang tính lý thuyết ban đầu,xác định tính phù hợp với hoàn cảnh và khung cảnh nghiên cứu

Các phương pháp thu thập dữ liệu định tính:

+ Phương pháp phỏng vấn chuyên sâu: Phương pháp phỏng vấn là phương pháp khá phù hợp cho việc tiếp cận trực tiếp tới các đối tượng nghiên cứu Phỏng vấn cho phép tác giả tiếp cận với nhiều đối tượng ở nhiều cấp độ nhau những người bình thường và sinh viên đã từng biết đến thương hiệu Blueangel Phỏng vấn sâu giúp nghiên cứu có cái nhìn rõ hơn về đối tượng nghiên cứu, chắc chắn hơn về nhóm nhân tố và quan trọng hơn là giúp nghiên cứu đi đúng hướng

Mục tiêu chính của tác giả khi tiến hành phỏng vấn sâu nhằm khai thác tối đa kiến thức chuyên môn của người được phỏng vấn về vấn đề nghiên cứu Tác giả mong chờ được giải đáp một số các câu hỏi còn chưa chắc chắn về câu trả lời qua nghiên cứu tổng quan Qua đây tác giả sẽ thu thập bổ sung thông tin cho vấn đề nghiên cứu và kiểm chứng tính phù hợp về mặt cảm nhận của các chuyên gia về vấn đề nghiên cứu

Hình 1.2: Quá trình thực hiện phương pháp định tính

+ Phương pháp quan sát: Quan sát thực tiễn trong công việc, học tập và sinh hoạt hàng ngày Tác giả là một trong những đối tượng thỏa mãn phạm vi nghiên cứu Bằng hoah thieh eohg tae ke toah hguyeh vat lieu tai eohg ty thhh mot thahh vieh uhuohg bae hoc bihhhoah thieh eohg tae ke toah hguyeh vat lieu tai eohg ty thhh mot thahh vieh uhuohg bae hoc bihhhoah thieh eohg tae ke toah hguyeh vat lieu tai eohg ty thhh mot thahh vieh uhuohg bae hoc bihhhoah thieh eohg tae ke toah hguyeh vat lieu tai eohg ty thhh mot thahh vieh uhuohg bae hoc bihh

682413069:43:06 PM9:43:06 PM682413069:43:06 PM9:43:06 PM682413069:43:06 PM9:43:06 PM

Trang 21

kinh nghiệm phản ứng đối với những thương hiệu thực tiễn, tác giả nhìn nhận các nhân tố khách quan hơn, rõ ràng và đầy đủ đưa ra những giả định mang tính chất kinh nghiệm

+ Thu thập và xử lí thông tin: Dựa trên mục tiêu nghiên cứu định tính, tác giả thiết kế bảng hỏi phỏng vấn chuyên sâu cá nhân bao gồm nhiều câu hỏi mở với nội dung liên quan đến mô hình nghiên cứu và thang đo Nội dung chi tiết được trình bày ở phụ lục Bảng hỏi được chia làm ba phần:

Phần 1: Giới thiệu mục đích, ý nghĩa của cuộc phỏng vấn và gạn lọc đối tượng phỏng vấn

Phần 2: Các câu hỏi để kiểm tra các biến độc lập

Phần 3: Giới thiệu các thang đo của biến độc lập và biến phụ thuộc để xin ý kiến đóng góp điều chỉnh bổ sung

Các cuộc phỏng vấn được thực hiện tại trường học và nơi làm việc của đối tượng phỏng vấn Mỗi cuộc phỏng vấn trung bình dài 5 phút cho tất cả các câu hỏi trong bảng hỏi Kết luận được đưa ra dựa trên sự tổng hợp quan điểm chung của các đối tượng phỏng vấn có cách nhìn tương tự nhau Kết quả tìm được sẽ so sánh với mô hình lý thuyết ban đầu để xác định mô hình chính thức cho nghiên cứu

b Nghiên cứu định lượng

- Mục đích nghiên cứu định lượng: Nghiên cứu định lượng là một quá trình nhìn nhận các mối quan hệ giữa các nhân tố qua việc lượng hóa chúng thành các con số và sử dụng các công cụ thống kê toán, kinh tế lượng hoặc toán học đơn giản để giải thích Sau khi nghiên cứu tổng quan, tác giả đã đề xuất một mô hình nghiên cứu và đưa ra các giả thuyết cho vấn đề nghiên cứu Để có thể kiểm định được các mối quan hệ trong mô hình, tác giả phải sử dụng công cụ để lượng hóa các nhân tố, đo lường các biến số, thu thập dữ liệu qua mẫu nghiên cứu,phân tích dữ liệu để kiểm định các mối quan hệ trong mô hình nghiên cứu Khi cần nghiên cứu chất lượng dịch vụ trong luận án, tác giả đã phải lượng hóa các nhân tố chất lượng dịch vụ, đo lường bằng các mức độ chất lượng phục vụ, tần suất phục vụ Trong quá trình phân tích, tác giả đã chú ý đến từng yếu tố cốt lõi của phân tích định lượng

- Các khái niệm cơ bản trong phân tích định lượng trong khóa luận lần này

+ Đơn vị phân tích: đó là một khái niệm đầu tiên trong quá trình phân tích định lượng,

tác giả đã sử dụng các đơn vị phân tích gồm đơn vị phân tích là cá nhân ,sự kiện (các tình huống giải quyết hàng ngày có tính điển hình, gắn liền với việc tương tác giữa các đối tượng trong mô hình ), mối quan hệ (người tiêu dùng, thương hiệu), nhóm, tổ chức (doanh nghiệp kinh doanh online, )

+ Nhân tố: là một đặc tính thể hiện của đối tượng sự vật nghiên cứu Ví dụ như nghiên

cứu nói đến “Cảm nhận” là một nhân tố tác động tới Hình ảnh thương hiệu Vậy để đo lường “Cảm nhận” chúng ta phải sử dụng 1 loạt các biến số (quan sát) đại diện cho nhân tố Trong các biến số của các nhân tố, còn phân biệt rõ hai loại biến số, đó là biến phụ hoah thieh eohg tae ke toah hguyeh vat lieu tai eohg ty thhh mot thahh vieh uhuohg bae hoc bihhhoah thieh eohg tae ke toah hguyeh vat lieu tai eohg ty thhh mot thahh vieh uhuohg bae hoc bihhhoah thieh eohg tae ke toah hguyeh vat lieu tai eohg ty thhh mot thahh vieh uhuohg bae hoc bihhhoah thieh eohg tae ke toah hguyeh vat lieu tai eohg ty thhh mot thahh vieh uhuohg bae hoc bihh

682413069:43:06 PM9:43:06 PM682413069:43:06 PM9:43:06 PM682413069:43:06 PM9:43:06 PM

Trang 22

thuộc và biến độc lập Biến phụ thuộc là biến số mà sự thay đổi của nó được giải thích theo sự thay đổi của biến độc lập

- Quy trình nghiên cứu khóa luận

Hình 1.3: Quá trình thực hiện phương pháp định lượng

- Xây dựng thang đo các nhân tố trong mô hình

+ Sau khi có diễn giải các nhân tố phù hợp với đối tượng nghiên cứu, thang đo cho từng nhân tố được xây dựng Phần lớn các thang đo đều được kế thừa từ những nghiên cứu trước bằng tiếng Anh, các thang đo được tiến hành dịch ra tiếng Việt, được Việt hóa Thang đo hoàn toàn được xây dựng trên cơ sở lý thuyết đã được nghiên cứu trước đó Các biến quan sát cho từng nhân tố trong mô hình nghiên cứu được xây dựng dựa trên việc nghiên cứu tổng quan các kết quả ghiên cứu chính của PhD student of the Graduate Program in Business Administration at the Federal University of Santa Maria – UFSM và các cộng sự Các biến quan sát trong bảng hỏi được đo lường bằng thang đo Likert 5 mức độ từ “Hoàn toàn không đồng ý (1)” đến mức độ “Hoàn toàn đồng ý (5)”

+ Bảng hỏi: là công cụ phổ biến để thu thập các thông tin điều tra khảo sát (Phụ lục X) Nội dung của bảng hỏi bao gồm:

+ Lời ngỏ: giới thiệu cho người được khảo sát biết mục đích, ý nghĩa và các yêu cầu để thực hiện bảng hỏi, khẳng định vai trò quan trọng của đáp viên trong việc cung cấp thông tin trung thực, khách quan và đầy đủ đóng góp cho đề tài nghiên cứu

+ Phần câu hỏi khảo sát: bao gồm các câu hỏi để thu thập số liệu về các biến độc lập và biến phụ thuộc trong mô hình nghiên cứu

+ Thông tin cá nhân người được khảo sát: bao gồm các thông tin về giới tính, độ tuổi, trình độ và thu nhập Phần này có ba nhiệm vụ chính là: quản lý mẫu, mẫu và cung cấp thông tin cho phần định lượng và biến kiểm soát biến phụ thuộc Sau khi nghiên cứu hoah thieh eohg tae ke toah hguyeh vat lieu tai eohg ty thhh mot thahh vieh uhuohg bae hoc bihhhoah thieh eohg tae ke toah hguyeh vat lieu tai eohg ty thhh mot thahh vieh uhuohg bae hoc bihhhoah thieh eohg tae ke toah hguyeh vat lieu tai eohg ty thhh mot thahh vieh uhuohg bae hoc bihhhoah thieh eohg tae ke toah hguyeh vat lieu tai eohg ty thhh mot thahh vieh uhuohg bae hoc bihh

682413069:43:06 PM9:43:06 PM682413069:43:06 PM9:43:06 PM682413069:43:06 PM9:43:06 PM

Trang 23

định tính đã có hiệu chỉnh thang đo so với thang đo gốc cho phù hợp Thang đo các biến sau khi điều tra thử nghiệm được mã hóa như sau: Các phương pháp phân tích dữ liệu định lượng

- Thiết kế mẫu điều tra khảo sát

Mẫu điều tra khảo sát được chia làm 2 phần nhằm thu thập thông tin tổng quát và cụ thể để phân tích

Phần 1: Thu thập thông tin cơ bản về đối tượng nghiên cứu như độ tuổi, giới tính, nghề nghiệp, học vấn

Phần 2: Thu thập thông tin cụ thể đánh giá các khái niệm đo lường của đối tượng nghiên cứu bao gồm nhận thức, cảm nhận, hình ảnh thương hiệu, dự định hiện tại và tương lai đối với thương hiệu doanh nghiệp

- Thu thập dữ liệu nghiên cứu

Bảng hỏi được thiết kế trực tuyến và phát cho các đối tượng trên các nền tảng trực tuyến, việc thu thập dữ liệu được đo lường thông qua bảng hỏi trực tuyến và các công cụ hỗ trợ

- Mã hóa các nhân tố đại diện

Mỗi nhận tố đại diện được mã hóa để dễ dàng hơn trong quá trình phân tích dữ liệu Mã hóa biến nhận thức thành CO, mã hóa biến cảm nhận thành AF, biến thương hiệu doanh nghiệp thành BI và dự định hiện tại và tương lai thành CFI

- Làm sạch nghiên cứu

Trong quá trình thu thập dữ liệu cần loại bỏ bớt những bảng hỏi không chất lượng và ảnh hưởng lớn tới kết quả phân tích Lọc câu hỏi thông qua câu hỏi gạn lọc được thiết kế sẵn ngay khi xây dựng bảng hỏi

- Phân tích dữ liệu và kiểm định giả thuyết

+ Dữ liệu được nhập bằng phần mềm excel và chuyển sang dạng file của phần mềm SPSS và Amos để phân tích Dữ liệu được mã hóa và gán thuộc tính, đảm bảo dễ ghi nhớ và dễ hiểu Dùng kỹ thuật phân tích thống kê và phân tích mô hình cấu trúc (SEM) để phân tích và đưa ra những kết quả kiểm định cho mô hình nghiên cứu

+ Sử dụng một số thống kê mẫu đặc trưng Phương pháp thông kê đo lường xu hướng trung tâm (mean, median, mode, range), đo lường tính biến thiên (SE, SD)

+ Kiểm định độ tin cậy Cronbach’s Alpha Độ tin cậy của thang đo được đánh giá bằng phương pháp nhất quán nội tại qua hệ số Cronbach’s Alpha Sử dụng phương pháp hệ số tin cậy Cronbach’s Alpha trước khi phân tích nhân tố EFA để loại các biến không phù hợp vì các biến rác này có thể tạo ra các yếu tố giả (Nguyễn Đình Thọ & Nguyễn Thị Mai Trang, 2009)

+ Hệ số tin cậy Cronbach’s Alpha chỉ cho biết các đo lường có liên kết với nhau hay không; nhưng không cho biết biến quan sát nào cần bỏ đi và biến quan sát nào cần giữ hoah thieh eohg tae ke toah hguyeh vat lieu tai eohg ty thhh mot thahh vieh uhuohg bae hoc bihhhoah thieh eohg tae ke toah hguyeh vat lieu tai eohg ty thhh mot thahh vieh uhuohg bae hoc bihhhoah thieh eohg tae ke toah hguyeh vat lieu tai eohg ty thhh mot thahh vieh uhuohg bae hoc bihhhoah thieh eohg tae ke toah hguyeh vat lieu tai eohg ty thhh mot thahh vieh uhuohg bae hoc bihh

682413069:43:06 PM9:43:06 PM682413069:43:06 PM9:43:06 PM682413069:43:06 PM9:43:06 PM

Trang 24

lại Khi đó, việc tính toán hệ số tương quan giữa biến-tổng sẽ giúp loại ra những biến quan sát nào không đóng góp nhiều cho sự mô tả của khái niệm cần đo (Hoàng Trọng & Chu Nguyễn Mộng Ngọc, 2005)

+ Cronbach’s Alpha không phải là một “kiểm định thống kê”, nó đơn giản chỉ là một hệ số tin cậy (coefficient of reliability or consistency) Thông thường trong nghiên cứu các vấn đề xã hội, hệ số α càng cao thì độ tin cậy của item đó càng tốt Cụ thể:

Nếu α < 0.5 thì độ tin cậy là không chấp nhận được Nếu 0.5 < α < 0.65 độ tin cậy thấp

Nếu 0.65 < α < 0.75 có độ tin cậy Nếu 0.75 < α < 0.95 có độ tin cậy cao

Nếu α > 0.95 độ tin cậy gần bằng 1 Trong trường hợp độ tin cậy gần bằng 1 thì cũng không tốt chút nào Có thể xảy ra lỗi câu hỏi trùng lắp hoặc các item không liên quan gì tới nhân tố chủ

+ Phân tích nhân tố khẳng định CFA: Sử dụng thích hợp khi nhà nghiên cứu có sẵn một số kiến thức về cấu trúc biến tiềm ẩn cơ sở Trong đó mối quan hệ hay giả thuyết (có được từ lý thuyết hay thực nghiệm) giữa biến quan sát và nhân tố cơ sở thì được các nhà nghiên cứu mặc nhiên thừa nhận trước khi tiến hành kiểm định thống kê Như vậy CFA là bước tiếp theo của EFA nhằm kiểm định xem có một mô hình lý thuyết có trước làm nền tảng cho một tập hợp các quan sát không CFA cũng là một dạng của SEM Khi xây dựng CFA, các biến quan sát cũng là các biến chỉ báo trong mô hình đo lường, bởi vì chúng cùng “tải” lên khái niệm lý thuyết cơ sở

+ Phương pháp phân tích nhân tố khẳng định CFA chấp nhận các giả thuyết của các nhà nghiên cứu, được xác định căn cứ theo quan hệ giữa mỗi biến và một hay nhiều hơn một nhân tố.Khóa luận tốt nghiệp

+ Đánh giá chiều tác động trong phân tích mô hình cấu trúc: Có hai chiều tác động

nhân quả trong mô hình cấu trúc SEM Chiều tác động đến kết quả là chiều tác động từ biến tổng (Latent variable) lên các biến quan sát và sai số chính là các yếu tố không giải thích được gây nên sự thay đổi của biến quan sát Chiều tác động như vậy gọi là thuyết đo lường phản chiếu (reflective measurement theory) và cấu trúc nhưvậy gọi là cấu trúc phản chiếu (reflective construct), các biến đo lường gọi là biến phản chiếu (reflective indicator) Chiều tác động nguyên nhân (formative theory), biến tiềm ẩn được tạo ra bởi các biến quan sát, biến tiềm ẩn lại là nguyên nhân dẫn tới kết quả của một biến đo lường khác Chiều ngược lại là thuyết đo lường thông tin (informative measurement theory)

+ Kiểm tra lỗi của mô hình Trước khi đi vào phân tích mô hình SEM, tác giả có đánh giá về tính giá trị, tác giả xem xét một số lỗi có thể xẩy ra với mô hình phân tích và xác định một số lỗi xảy ra khi chạy phân tích nhân tố khẳng định CFA nhằm kiểm tra hướng tác động của mô hình SEM: ước lượng tương qua giữa 2 biến tiềm ẩn > |1| hoặc hệ số tải chuẩn hóa của các biến quan sát lớn hơn |1| : kết quả không được chấp nhận có thể hoah thieh eohg tae ke toah hguyeh vat lieu tai eohg ty thhh mot thahh vieh uhuohg bae hoc bihhhoah thieh eohg tae ke toah hguyeh vat lieu tai eohg ty thhh mot thahh vieh uhuohg bae hoc bihhhoah thieh eohg tae ke toah hguyeh vat lieu tai eohg ty thhh mot thahh vieh uhuohg bae hoc bihhhoah thieh eohg tae ke toah hguyeh vat lieu tai eohg ty thhh mot thahh vieh uhuohg bae hoc bihh

682413069:43:06 PM9:43:06 PM682413069:43:06 PM9:43:06 PM682413069:43:06 PM9:43:06 PM

Trang 25

cho thấy mô hình có sai về mặt cấu trúc hoặc các biến có sự di biệt chưa được làm sạch.Ước lượng phương sai của sai số chuẩn là âm suy ra kết quả không hợp lý vì phương sai bằng bình phương độ lệch chuẩn và luôn dương

+ Tiêu chuẩn để loại biến (path estimates) Một trong những đánh giá đầu tiên về tính giá trị của cấu trúc là đánh giá tác động giữa cấu trúc với từng biến quan sát Kết quả trong phân tích CFA là hệ số tải đã chuẩn hóa (loading) Hệ số tải > 0,5 hoặc P (ước lượng thống kê) > 0,05 được coi là biến đo lường hoặc tương quan chặt chẽ với cấu trúc và có tính giá trị cũng có như có ý nghĩa thống kê trong phân tích Tác giả dung tiêu chuẩn này đẻ loại bỏ các biến không cần thiết hoặc các biến có vấn đề không thích hợp

trong mô hình

+ Phân tích nhân tố khám phá CFA tạo cơ sở loại bỏ các biến không phù hợp ra khỏi mô hình ( Hệ số tương quan giữa các biến quan sát > 0,3) Bảng trọng số hồi quy chưa chuẩn hóa (UnStandardized Regression Weights) và bảng trọng số hồi quy chuẩn hóa (Standardized Regression Weights) sẽ cho ta biết phải loại các biến có trọng số hồi quy < 0.5

+ Số dư chuẩn hóa (Stand Residuals) là hiệu số giữa đồng phương sai quan sát và

đồng phương sai ước lượng Nếu mô hình ước lượng tốt thì giá trị của số dư phải nhỏ Giá trị số dư chuẩn hóa được tính bằng số dư thô chia cho sai số chuẩn của số dư đó |Số dư chuẩn hóa| 2,5: Tốt

|Số dư chuẩn hóa| < 4: Cần kiểm tra tính phù hợp

|Số dư chuẩn hóa| > 4: Không chấp nhận Có thể loại bỏ khỏi mô hình - Thảo luận và đánh giá kết quả phân tích

+ Để đánh giá sự phù hợp của mô hình với thông tin đo lường từ khảo sát sinh viên người ta thường dung các chỉ tiêu:

Bảng 1.5: Chỉ số đánh giá phù hợp của mô hình

CMIN/df < 1: Mô hình rất tốt; < 3: Mô hình tốt; < 5: Mô hình phù hợp; > 5 mô hình

square) GFI 0 <GFI <= 1: Càng gần 1 thì mô hình

càng phù hợp

Chỉ số phù hợp có ý nghĩa (GFI_goodness of fit index)

của Jöreskog and Sörbom (1984) & Tanaka and Huba

(1985)

AGFI > 0.8 là mô hình phù hợp Chỉ số phù hợp ý nghĩa điều chỉnh (AGFI Adjusted hoah thieh eohg tae ke toah hguyeh vat lieu tai eohg ty thhh mot thahh vieh uhuohg bae hoc bihhhoah thieh eohg tae ke toah hguyeh vat lieu tai eohg ty thhh mot thahh vieh uhuohg bae hoc bihhhoah thieh eohg tae ke toah hguyeh vat lieu tai eohg ty thhh mot thahh vieh uhuohg bae hoc bihhhoah thieh eohg tae ke toah hguyeh vat lieu tai eohg ty thhh mot thahh vieh uhuohg bae hoc bihh

682413069:43:06 PM9:43:06 PM682413069:43:06 PM9:43:06 PM682413069:43:06 PM9:43:06 PM

Trang 26

goodness of fit index) NFI NFI có giá trị từ 0 –1 và NFI = 1 biểu

hiện một mô hình tốthoàn chỉnh

Chỉ số phù hợp định chuẩn NFI_ normed fit index của

BentlerBonett 1980 RNI RNI Có giá trị từ 0-1, nếu RNI < 0.9

(TLI_ Tucker & Lewis Index) CFI Càng gần 1 thì mô hình càng tốt

0<CFI<1

Chỉ sốt hích hợp so sánh (CFI_Comparative Fit Index) RMSEA <= 0.05 là tốt, nếu > 0.1 thì không nên

sử dụng mô hình này

Giá trị ước lượng trung bình của bình phương sai số RMSEA (root mean square error of approximation) của Browne and Cudeck (1993) PCLOSE Kiểm định giả thuyết RMSEA <=

0.05 với mức ý nghĩa 95%; <= 0.05 mô hình phù hợp

Giá trị kiểm định cho tham số RMSEA

- Phân tích cấu trúc SEM: SEM có thể cho một mô hình phức hợp phù hợp, SEM sử dụng để ước lượng các mô hình đo lường (Mesurement Model) và mô hình cấu trúc (Structure Model) của bài toán lý thuyết đa biến Mô hình cấu trúc chỉ rõ mối quan hệ giữa các biến tiềm ẩn với nhau Các mối quan hệ này có thể mô tả những dự báo mang tính lý thuyết mà các nhà nghiên cứu quan tâm Mô hình SEM phối hợp được tất cả các kỹ thuật như hồi quy đa biến, phân tích nhân tố và phân tích mối quan hệ hỗ tương (giữa các phần tử trong sơ đồ mạng) để cho phép chúng ta kiểm tra mối quan hệ phức hợp trong mô hình SEM cho phép ước lượng đồng thời các phần tử trong tổng thể mô hình, ước lượng mối quan hệ nhân quả giữa các khái niệm tiềm ẩn (Latent Constructs) qua các chỉ số kết hợp cả đo lường và cấu trúc của mô hình lý thuyết, đo các mối quan hệ ổn định (recursive) và không ổn định (non-recursive), đo các ảnh hưởng trực tiếp cũng như gián tiếp, kể cả sai số đo và tương quan phần dư Với kỹ thuật phân tích nhân tố khẳng định (CFA) mô hình SEM cho phép linh động tìm kiếm mô hình phù hợp nhất trong các mô hình đề nghị Trong nghiên cứu này, tác giả đã sử dụng mô hình phân tích cấu trúc như một công cụ kinh tế lượng để thực hiện nghiên cứu và đưa ra kết luận dựa trên kết quả phân tích định lượng từ mô hình

Trang 27

CHƯƠNG 2: THỰC TRẠNG XÂY DỰNG LÒNG TIN CỦA NGƯỜI TIÊU DÙNG ĐỐI VỚI HÌNH ẢNH, DỰ ĐỊNH HIỆN TẠI VÀ TƯƠNG LAI THƯƠNG

HIỆU CÔNG TY CỔ PHẦN BLUEANGEL VIỆT NAM

2.1 Tổng quan về công ty Cổ phần Blueangel Việt Nam 2.1.1 Thông tin về doanh nghiệp

- Tên quốc tế: BLUEANGEL VIET NAM JOINT STOCK COMPANY - Mã số thuế: 0106751359

- Địa chỉ thuế: Số 117 Hàng Buồm, Phường Hàng Buồm, Quận Hoàn Kiếm, Hà Nội - Đại diện pháp luật: Nguyễn Phương Hạnh

- Ngày cấp: 19/01/2015

Quá trình hình thành và phát triển: Công ty Cổ phần Blueangel được thành lập năm 2015 cùng với góp vốn của 3 thành viên Trong thời gian đầu công ty tập trung vào các hiệu sách lớn như Fahasa, Tiền Phong, ADC Book tập trung tại Hà Nội và Thành phố Hồ Chí Minh Sau 2 năm thành lập công ty đã đạt những thành tựu về doanh thu và tài trợ các chương trình của các tổ chức

2.1.2 Cơ cấu tổ chức; chức năng, nhiệm vụ của các phòng ban, các đơn vị trực thuộc

Hình 2.1 Cơ cấu tổ chức của công ty Cổ phần Blueangel Việt Nam

(Nguồn: Công ty Cổ phần Blueangel Việt Nam) a Ban Giám đốc

Phòng giám đốc thực hiện các công việc như tổ chức, giám sát các hoạt động kinh hoah thieh eohg tae ke toah hguyeh vat lieu tai eohg ty thhh mot thahh vieh uhuohg bae hoc bihhhoah thieh eohg tae ke toah hguyeh vat lieu tai eohg ty thhh mot thahh vieh uhuohg bae hoc bihhhoah thieh eohg tae ke toah hguyeh vat lieu tai eohg ty thhh mot thahh vieh uhuohg bae hoc bihhhoah thieh eohg tae ke toah hguyeh vat lieu tai eohg ty thhh mot thahh vieh uhuohg bae hoc bihh

682413069:43:06 PM9:43:06 PM682413069:43:06 PM9:43:06 PM682413069:43:06 PM9:43:06 PM

Trang 28

doanh của doanh nghiệp, các hoạt động hợp tác và phát triển của doanh nghiệp

Vai trò: Giám đốc ở vai trò cấp cao, thực thi các chiến lược nhằm thúc đẩy hoạt động của doanh nghiệp nhằm đạt được lợi nhuận mục tiêu đã đề ra Giám sát các hoạt động chiến lực của doanh nghiệp đảm bảo hiệu quả về tài chính và chi phí hợp lý của doanh nghiệp

Duyệt các giấy tờ liên quan duyệt chi của doanh nghiệp từ các bộ phận chức năng, các dự án chiến dịch, các quỹ tài trợ chương trình, kế hoạch phát triển sản phẩm hay kế hoạch xây dựng thương hiệu

Quản trị các mối quan hệ các phòng ban và con người sao cho bộ máy hoạt động hiệu quả từ trên xuống dưới theo một tầm chùn chung về định hướng doanh nghiệp Tham gia quyết định chính sách đãi ngộ, lương thưởng hay phụ cấp của nhân sự trong doanh nghiệp

Xây dựng mối quan hệ và hợp tác với các kênh phân phối sản phẩm uy tín trên toàn quốc, có sức ảnh hưởng mạnh mẽ tới phân phối sản phẩm ảnh hưởng tới doanh thu và lợi nhuận của doanh nghiệp

b Phòng Hành chính Nhân sự

Phòng hành chính nhân sự là phòng thực hiện việc duy trì và phát triển các hoạt động của doanh nghiệp, tổng hợp chức năng hành chính và nhân sự, chịu trách nhiệm liên quan tới thủ tục hành chính của doanh nghiệp

- Bộ phận hành chính hành chính: Quản lý văn bản hồ sơ của doanh nghiệp hợp lý khoa học, lưu trữ văn bản, cập nhật và quản lý hệ thống công việc hiệu quả

- Bộ phận nhân sự: Xây dựng và kế hoạch tuyển dụng, phối hợp hiệu quả các nhân viên trong công việc Chăm lo đời sống của các nhân viên trong doanh nghiệp một cách tốt nhất, giúp nâng cao hiệu suất làm việc và tinh thần tập thể Theo dõi và giải quyết các vấn đề như bản hiểm cho nhân viên, thực hiện các hoạt động được chỉ đạo khác Xây dựng kế hoạch đào tạo nâng cao trình độ của các nhân viên trong công ty

c Phòng Kế toán

Phòng kế toán công ty có 3 bộ phận kế toán chính là kế toán trưởng, kế toán hành chính và kế toán kho Mỗi bộ phận đều thực hiện một chức năng riêng nhất định, tuy nhiên phải phối hợp chặt chẽ giữa 3 bộ phận kế toán Kế toán trưởng là người quản lý hầu như tất cả các hoạt động chức năng kế toán toàn bộ doanh nghiệp và là đầu nối giữa hai bộ phận kế toán còn lại

- Bộ phận kế toán trưởng

+ Kế toán trưởng trực tiếp tổ chức và giám sát quá trình lập ngân quỹ vốn Vốn của các dự án đầu tư quan trọng được chi cho các kế hoạch phát triển sản xuất, kinh doanh và Marketing…

+ Trực tiếp giám sát, theo dõi các nguồn vốn được tài trợ, quản trị khoản mục tiền mặt của công ty, quan hệ với các ngân hàng, các tổ chức tín dụng và các định chế tài hoah thieh eohg tae ke toah hguyeh vat lieu tai eohg ty thhh mot thahh vieh uhuohg bae hoc bihhhoah thieh eohg tae ke toah hguyeh vat lieu tai eohg ty thhh mot thahh vieh uhuohg bae hoc bihhhoah thieh eohg tae ke toah hguyeh vat lieu tai eohg ty thhh mot thahh vieh uhuohg bae hoc bihhhoah thieh eohg tae ke toah hguyeh vat lieu tai eohg ty thhh mot thahh vieh uhuohg bae hoc bihh

682413069:43:06 PM9:43:06 PM682413069:43:06 PM9:43:06 PM682413069:43:06 PM9:43:06 PM

Trang 29

chính khác, nhằm bảo đảm cho công ty thực hiện được nghĩa vụ của nó đối với các chủ đầu tư hoặc người nắm giữ cổ phiếu của công ty

+ Đánh giá hiệu quả quản lý sử dụng vốn của công ty và đề xuất biện pháp nâng cao hiệu quả quản lý và sử dụng vốn

+ Kiểm tra và nhập các chứng từ, số liệu hàng hóa vào phần mềm hệ thống + Kiểm soát nhập xuất tồn kho

d Phòng Bán hàng

Phòng bán hàng là phòng rất quan trọng trong khâu xúc tiến bán hàng hóa Bộ phận này có nhiệm vụ tìm các phương pháp xúc tiến bán hàng sao cho hiệu quả nhất, mục đích bán được nhiều hàng nhất Giúp công ty tăng doanh thu ổn định và cũng đồng thời là bộ phận trực tiếp tiếp xúc với khách hàng và chăm sóc khách hàng chính của công ty

- Bộ phận bán hàng offline

+ Bộ phận bán hàng offline là bộ phận bán hàng chủ yếu dựa vào hình thức trực tiếp tại các quầy hàng hoặc trung tâm kinh doanh của đơn vị đối tác Bộ phận này chịu trách nhiệm tìm kiếm khách hàng mới, mời chào sản phẩm tại các đơn vị hiện có và chăm sóc khách hàng Đối tượng phục vụ chủ yếu của bộ phận này là các đơn vị bán lớn hoặc là các hộ kinh doanh nhỏ lẻ Hình thức bán hàng chủ yếu là hàng kí gửi hoặc mua đứt bán đoạn

- Bộ phận bán hàng online

+ Bộ phận bán hàng online là bộ phận bán hàng chủ yếu thông qua các kênh bán lẻ trực tuyến của doanh nghiệp Tập khách hàng chủ yếu này là các khách hàng mua lẻ qua các kênh trực tuyến hoặc các đơn vị lớn lần đầu đặt hàng phía công ty thông qua kênh trực tuyến Bộ phận này có chức năng chủ yếu là chăm sóc khách hàng, giải đáp thắc mắc của khách hàng trước, trong và sau khi đặt hàng Hình thức bán hàng chủ yếu là mua đứt bán đoạn

Trang 30

e Phòng Sản xuất

Bộ phận sản xuất là bộ phận hoạch định, tổ chức, giám sát các khâu liên quan tới sản phẩm từ ban đầu như lên ý tưởng, thiết kế và tiến hành sản xuất thành sản phẩm hữu hình

- Bộ phận R&D sản phẩm

+ Bộ phận này là bộ phận kết hợp với Marketing điện tử để đưa ra ý tưởng thiết kế sản phẩm sao cho phù hợp với nhu cầu của khách hàng mục tiêu của doanh nghiệp Bộ phận thực hiện các khâu lên ý tưởng thiết kế, thiết kế thử và trình duyệt các bản thiết kế

- Bộ phận tối ưu hóa sản xuất

+ Bộ phận tối ưu hóa sản xuất kết hợp với bộ phận kế toán để tính toán chi phí sao cho phù hợp với năng lực kinh tế của công ty và vẫn đạt được chất lượng tốt về thiết kế cũng như chất lượng sản phẩm Có nhiệm vụ giám sát hoạt động sản xuất nhằm sản xuất ra những sản phẩm sổ tay chất lượng và đảm bảo theo yêu cầu thiết kế đã đề ra Quản lý sản xuất và tối ưu hóa quy trình sản xuất và sản xuất đáp ứng đủ về số lượng cũng như chất lượng đầu ra từ sản phẩm Xây dựng và quản lý tốt quy trình sản xuất và kiểm soát được hiệu quả quy trình sản xuất sao cho đầu ra sản phẩm đủ tiêu chuẩn chất lượng

- Bộ phận kho

+ Bộ phận kho là bộ phận quản lý hàng hóa của doanh nghiệp, chức năng lưu trữ và bảo quản sản phẩm cũng như nhập hàng và xuất hàng của doanh nghiệp ổn định Bộ phận này chịu toàn bộ trách nhiệm về tính nguyên vẹn của sản phẩm và số lượng sản phẩm của doanh nghiệp đầy đủ, minh bạch và chính xác

- Bộ phận nghiên cứu thị trường

+ Đây là bộ phận có nhiệm vụ chính là tìm ra điểm đặc trưng của khách hàng mục tiêu cho từng nhóm sản phẩm của doanh nghiệp Thực hiện các khâu từ đề xuất ý tưởng nghiên cứu, thiết kế nghiên cứu chuyên sâu hay bảng hỏi, khảo sát, phân tích và báo cáo kết quả tổng hợp về một đối tượng khách hàng mục tiêu mà doanh nghiệp cần

- Bộ phận phát triển website và các kênh social media

+ Bộ phận này có chức năng quản lý kênh website và các kênh social media của doanh nghiệp Đối với website, việc thực hiện quản trị website như tối ưu thiết kế website và kết hợp với bên đối tác để duy trì ổn định hoạt động của website cũng như kịp thời khắc hoah thieh eohg tae ke toah hguyeh vat lieu tai eohg ty thhh mot thahh vieh uhuohg bae hoc bihhhoah thieh eohg tae ke toah hguyeh vat lieu tai eohg ty thhh mot thahh vieh uhuohg bae hoc bihhhoah thieh eohg tae ke toah hguyeh vat lieu tai eohg ty thhh mot thahh vieh uhuohg bae hoc bihhhoah thieh eohg tae ke toah hguyeh vat lieu tai eohg ty thhh mot thahh vieh uhuohg bae hoc bihh

682413069:43:06 PM9:43:06 PM682413069:43:06 PM9:43:06 PM682413069:43:06 PM9:43:06 PM

Trang 31

phục, sửa chữa các lỗi trên website hiện có

+ Đối với các kênh social media thực hiện các hoạt động truyền thông qua kênh và bán hàng Việc quảng cáo các kênh social cũng thuộc quản lý của bộ phận này, thực hiện các chiến dịch và đo lường kết quả chiến dịch

2.1.3 Các nguồn lực cơ bản của doanh nghiệp

- Về trang thiết bị: Tất cả các phòng ban chức năng đều được trang bị đầy đủ máy tính, máy in, bàn ghế, điều hòa và các thiết bị đào tạo các kĩ năng mềm cho nhân viên - Về các dịch vụ chức năng: Dịch vụ kết kết nối máy tính nội bộ và máy in đều được trang bị bằng mạng internet không bị giới hạn và hoạt động ổn định

Nhìn chung, cơ sở vật chất của doanh nghiệp đáp ứng cơ bản được các hoạt động của tổ chức

(Nguồn: Công ty Cổ phần Blueangel Việt Nam)

Với tổng nguồn nhân lực của doanh nghiệp là 15 người chia cho 6 bộ phân chức năng giúp doanh nghiệp hoạt động ổn định trong quá trình kinh doanh của mình Trong đó có 2 trình độ chính trong doanh nghiệp là đại học và thạc sĩ Chứng mình năng lực của doanh nghiệp ở mức độ nhân lực là nguồn nhân lực chất lượng cao và có tiềm lực để phát triển doanh nghiệp hơn nữa

Trang 32

Bảng 2.2: Số lượng nhân lực công ty cổ phần Blueangel giai đoạn 2018-2020

Số lượng nhân viên

Ta thấy được nguồn nhân lực Blueangel giai đoạn 2018-2019 tăng 2 người, giai đoanh 2019-2020 được cắt giảm 5 người, việc cắt giảm nhân sự này được chủ động thực hiện bởi công ty khi cắt giảm chi phí doanh nghiệp

Nhận xét: Nhìn chung nguồn nhân lực tại doanh nghiệp Blueangel đều là nguồn nhân lực chất lượng cao Tuy nhiên xét về góc độ hiệu quả kinh doanh có thể chưa được tốt và nguồn nhân lực đang chưa thực sự hoạt động hiệu quả năng lực của mình

Hình 2.2: Hình ảnh tên thương hiệu của công ty Cổ phần Blueangel Việt Nam (Nguồn: Công ty Cổ phần Blueangel Việt Nam)

Hiện nay, thương hiệu Blueangel được phủ khắp tại các nhà sách lớn toàn quốc tại các nhà sách Fahasa, Tiền Phong, ADCBook, Cá chép, Tiến Thọ, Phương Nam

Bảng 2.3: Khách hàng tiêu biểu của công ty Cổ phần Blueangel Việt Nam

và Truyền thông

sách Tiến Thọ

Trang 33

5 Tên doanh nghiệp: Công ty Cổ phần Văn hóa Phương Nam

& Lịch Đại Nam

- Các sản phẩm sổ tay của công ty Cổ phần Blueangel Việt Nam

Bảng 2.4 Các sản phẩm tiêu biểu công ty Cổ phần Blueangel Việt Nam

Hiện nay, công ty Cổ phần Blueangel đang cung cấp những sản phẩm chủ yếu như sổ tay, vở học sinh và thiệp Những sản phẩm chủ yếu nhắm tới đối tượng từ 20-40 tuổi hoah thieh eohg tae ke toah hguyeh vat lieu tai eohg ty thhh mot thahh vieh uhuohg bae hoc bihhhoah thieh eohg tae ke toah hguyeh vat lieu tai eohg ty thhh mot thahh vieh uhuohg bae hoc bihhhoah thieh eohg tae ke toah hguyeh vat lieu tai eohg ty thhh mot thahh vieh uhuohg bae hoc bihhhoah thieh eohg tae ke toah hguyeh vat lieu tai eohg ty thhh mot thahh vieh uhuohg bae hoc bihh

682413069:43:06 PM9:43:06 PM682413069:43:06 PM9:43:06 PM682413069:43:06 PM9:43:06 PM

Trang 34

tại 2 thành phố lớn là TP Hồ Chí Minh và Hà Nội

- Sản phẩm chủ đạo trong giai đoạn chuyển đổi lần này chủ yếu nhắm vào các sản phẩm sổ tay Tùy theo chức năng từng loại sổ tay hiện nay như ghi chú, sổ kế hoạch hoặc sổ tay handmade Lựa chọn được những mẫu sổ tay phù hợp đối với thị trường mục tiêu là dân công sở Có quan tâm tới chất lượng ghi chép hiệu quả, có những điểm đau nhất định và Blueangel cung cấp những sản phẩm nhằm giải quyết nỗi đau của tập khách hàng mục tiêu này Từ đó, có thể lựa chọn ra những sản phẩm phù hợp nhất

2.1.4 Kết quả kinh doanh của doanh nghiệp

Bảng 2.5 Kết quả kinh doanh của công ty Cổ Phần Blueangel Việt Nam từ năm 2018-2020

Đơn vị tính: 1.000 đồng

2020

Năm 2019

Năm 2018

1 Doanh thu bán hàng và cung cấp dịch vụ 4,866,770 5,233,221 4,657,776

11 Lợi nhuận sau thuế doanh nghiệp 1,246,755 1,335,036 833,074

Doanh thu tăng trưởng trong giai đoạn năm 2018-2019, tăng trưởng 1.12% tương đương với tăng 575,445 nghìn đồng và giai đoạn 2019-2020 tăng trưởng âm 0.93% tương đương giảm 366,451 nghìn đồng

Hình 2.3 Doanh thu tuần của công ty CP Blueangel Việt Nam

Doanh thu thuần