ảnh hưởng của quản trị quan hệ khách hàng và quản trị trải nghiệm khách hàng đến kết quả kinh doanh của doanh nghiệp bán lẻ thành phố cần thơ

BỘ GIÁO DỤC VÀ ĐÀO TẠO TRƯỜNG ĐẠI HỌC CẦN THƠ LÊ THỊ THU TRANG ẢNH HƯỞNG CỦA QUẢN TRỊ QUAN HỆ KHÁCH HÀNG VÀ QUẢN TRỊ TRẢI NGHIỆM KHÁCH HÀNG ĐẾN KẾT QUẢ KINH DOANH CỦA DOANH NGHIỆP BÁN LẺ

Trang 1

BỘ GIÁO DỤC VÀ ĐÀO TẠO TRƯỜNG ĐẠI HỌC CẦN THƠ

LÊ THỊ THU TRANG

ẢNH HƯỞNG CỦA QUẢN TRỊ

QUAN HỆ KHÁCH HÀNG VÀ QUẢN TRỊ TRẢI NGHIỆM KHÁCH HÀNG ĐẾN

KẾT QUẢ KINH DOANH CỦA DOANH NGHIỆP BÁN LẺ

Anh huong cua quan tri quan he khach hang va quan tri trai nghiem khach hang den ket qua kinh doanh cua doanh nghiep ban le thanh pho Can ThoAnh huong cua quan tri quan he khach hang va quan tri trai nghiem khach hang den ket qua kinh doanh cua doanh nghiep ban le thanh pho Can ThoAnh huong cua quan tri quan he khach hang va quan tri trai nghiem khach hang den ket qua kinh doanh cua doanh nghiep ban le thanh pho Can ThoAnh huong cua quan tri quan he khach hang va quan tri trai nghiem khach hang den ket qua kinh doanh cua doanh nghiep ban le thanh pho Can Tho

197Wednesday, June 12, 20244:35:11 PM4:35:11 PM197Wednesday, June 12, 20244:35:11 PM4:35:11 PM197Wednesday, June 12, 20244:35:11 PM4:35:11 PM

Anh huong cua quan tri quan he khach hang va quan tri trai nghiem khach hang den ket qua kinh doanh cua doanh nghiep ban le thanh pho Can ThoAnh huong cua quan tri quan he khach hang va quan tri trai nghiem khach hang den ket qua kinh doanh cua doanh nghiep ban le thanh pho Can ThoAnh huong cua quan tri quan he khach hang va quan tri trai nghiem khach hang den ket qua kinh doanh cua doanh nghiep ban le thanh pho Can ThoAnh huong cua quan tri quan he khach hang va quan tri trai nghiem khach hang den ket qua kinh doanh cua doanh nghiep ban le thanh pho Can ThoAnh huong cua quan tri quan he khach hang va quan tri trai nghiem khach hang den ket qua kinh doanh cua doanh nghiep ban le thanh pho Can ThoAnh huong cua quan tri quan he khach hang va quan tri trai nghiem khach hang den ket qua kinh doanh cua doanh nghiep ban le thanh pho Can ThoAnh huong cua quan tri quan he khach hang va quan tri trai nghiem khach hang den ket qua kinh doanh cua doanh nghiep ban le thanh pho Can ThoAnh huong cua quan tri quan he khach hang va quan tri trai nghiem khach hang den ket qua kinh doanh cua doanh nghiep ban le thanh pho Can Tho

Anh huong cua quan tri quan he khach hang va quan tri trai nghiem khach hang den ket qua kinh doanh cua doanh nghiep ban le thanh pho Can ThoAnh huong cua quan tri quan he khach hang va quan tri trai nghiem khach hang den ket qua kinh doanh cua doanh nghiep ban le thanh pho Can ThoAnh huong cua quan tri quan he khach hang va quan tri trai nghiem khach hang den ket qua kinh doanh cua doanh nghiep ban le thanh pho Can ThoAnh huong cua quan tri quan he khach hang va quan tri trai nghiem khach hang den ket qua kinh doanh cua doanh nghiep ban le thanh pho Can ThoAnh huong cua quan tri quan he khach hang va quan tri trai nghiem khach hang den ket qua kinh doanh cua doanh nghiep ban le thanh pho Can ThoAnh huong cua quan tri quan he khach hang va quan tri trai nghiem khach hang den ket qua kinh doanh cua doanh nghiep ban le thanh pho Can ThoAnh huong cua quan tri quan he khach hang va quan tri trai nghiem khach hang den ket qua kinh doanh cua doanh nghiep ban le thanh pho Can ThoAnh huong cua quan tri quan he khach hang va quan tri trai nghiem khach hang den ket qua kinh doanh cua doanh nghiep ban le thanh pho Can ThoAnh huong cua quan tri quan he khach hang va quan tri trai nghiem khach hang den ket qua kinh doanh cua doanh nghiep ban le thanh pho Can ThoAnh huong cua quan tri quan he khach hang va quan tri trai nghiem khach hang den ket qua kinh doanh cua doanh nghiep ban le thanh pho Can ThoAnh huong cua quan tri quan he khach hang va quan tri trai nghiem khach hang den ket qua kinh doanh cua doanh nghiep ban le thanh pho Can ThoAnh huong cua quan tri quan he khach hang va quan tri trai nghiem khach hang den ket qua kinh doanh cua doanh nghiep ban le thanh pho Can Tho

197Anh huong cua quan tri quan he khach hang va quan tri trai nghiem khach hang den ket qua kinh doanh cua doanh nghiep ban le thanh pho Can ThoWednesday, June 12, 2024

Trang 2

BỘ GIÁO DỤC VÀ ĐÀO TẠO TRƯỜNG ĐẠI HỌC CẦN THƠ

LÊ THỊ THU TRANG

ẢNH HƯỞNG CỦA QUẢN TRỊ

QUAN HỆ KHÁCH HÀNG VÀ QUẢN TRỊ TRẢI NGHIỆM KHÁCH HÀNG ĐẾN

KẾT QUẢ KINH DOANH CỦA DOANH NGHIỆP BÁN LẺ

THÀNH PHỐ CẦN THƠ

LUẬN ÁN TIẾN SĨ QUẢN TRỊ KINH DOANH

Mã ngành: 62340102

HƯỚNG DẪN KHOA HỌC TS LƯU TIẾN THUẬN TS TRẦN THANH LIÊM

2021

1972412064:35:00 PM4:35:00 PM1972412064:35:00 PM4:35:00 PM1972412064:35:00 PM4:35:00 PM

Trang 3

LỜI TRI ÂN

Để hoàn thành công trình nghiên cứu “Ảnh hưởng của quản trị quan hệ khách hàng và quản trị trải nghiệm khách hàng đến kết quả kinh doanh của doanh ngiệp bán lẻ Thành phố Cần Thơ”, tôi đã nhận được sự giúp đỡ, hướng dẫn của nhiều cá nhân và tổ chức ở Thành phố Cần Thơ

Trước hết, tôi xin chân thành cảm ơn sự hướng dẫn, chỉ dạy và giúp đỡ tận tình của TS Lưu Tiến Thuận và TS Trần Thanh Liêm Quý thầy đã hướng dẫn khoa học, đã tận tình hướng dẫn giúp tôi về mặt nội dung, phương pháp nghiên cứu để hoàn thành luận án

Tôi xin chân thành cảm ơn Thầy (Cô) Trường Đại học Cần Thơ, đặc biệt là Thầy, Cô Khoa Kinh tế đã tận tình hướng dẫn, giảng dạy tôi hoàn thành các học phần trong chương trình đào tạo tiến sĩ Đó là kiến thức nền tảng giúp tôi hoàn thành luận án của mình Cám ơn quý Thầy (cô) của Khoa Kinh tế đã động viên, giúp đỡ, tạo điều kiện cho tôi rất nhiều trong suốt quá trình đào tạo

Tôi xin gửi lời cảm ơn đến các Anh (chị) đang làm trong các siêu thị tại Thành phố Cần Thơ, đặc biệt các Anh (chị) làm việc trong các siêu thị trên địa bàn Cần Thơ; cảm ơn các Anh (chị) trong các cơ quan ban ngành Cần Thơ đã tạo điều kiện cho tôi hoàn thành luận án

Cuối cùng, tôi xin chân thành cảm ơn Gia đình Trong suốt những năm qua, gia đình luôn là nguồn cổ vũ và truyền nhiệt huyết để tôi hoàn thành luận án

Cần Thơ, ngày tháng năm 2021

Lê Thị Thu Trang

1972412064:35:00 PM4:35:00 PM1972412064:35:00 PM4:35:00 PM1972412064:35:00 PM4:35:00 PM

Trang 4

Retail in Can Tho also has huge boost from modern retail channel, especially supermarket Not only domestic businesses but also international ones have participated in this area, making a severe competitive market to attract customers

Therefore, it is necessary for retail businesses to implement customer relationship management However, customer’s income increase means further demand for experience during shopping process Hence, the topic of the influence of customer relationship management and customer experience management towards business result of retailers in Can Tho City is studied with the following objectives: analyzing the current situation of retailing in Can Tho; assessing the impact of customer relationship management and customer experience management to business performance; recommending management inference for retail businesses

To solve the study’s objectives, two models are recommended: one is for evaluating the impact of customer relationship management and customer experience management towards the external success of the business through case studies of supermarket’s managers in Can Tho The result shows that customer relationship management and customer experience management have positive impact on business performance via the assessment of income and attracting new customers For the second model, the interviewees are customers who use supermarket services to evaluate the internal success through their satisfaction when the business uses customer relationship management and customer experience management The result shows that both factors have positive impacts on the internal success Between them, customer experience has stronger impact to satisfaction and loyalty

The study results have contributed scientifically the following issues: research and find out positive impact of customer relationship management and customer experience management to the business performance; research the combination of case studies and experiment to solve the research’s objectives; research and assess business performance through internal and external success of the business; prepare benchmark for customer relationship management and customer experience management in retailing market and their impacts to the internal and external success of the business

For the practical meaning, the project has built up benchmark for the ingredients of the theory model and verified measurement model based on the typical culture of Can Tho City This is the foundation for following studies to use the measurement rates The study result helps businesses to propose appropriate programs to attract and retain customers through customer relationship management and customer experience management In addition, the project will facilitate other studies to consider the relationship between customer relationship management and customer experience management, or carry out studies for particular sectors or professions Besides, the study is the reference for training facilities at enterprises

TÓM TẮT

Bán lẻ Cần Thơ chứng kiến sự phát triển mạnh mẽ của kênh bán lẻ hiện đại, đặc biệt là siêu thị Không những các doanh nghiệp trong nước tham gia lĩnh vực Anh huong cua quan tri quan he khach hang va quan tri trai nghiem khach hang den ket qua kinh doanh cua doanh nghiep ban le thanh pho Can ThoAnh huong cua quan tri quan he khach hang va quan tri trai nghiem khach hang den ket qua kinh doanh cua doanh nghiep ban le thanh pho Can ThoAnh huong cua quan tri quan he khach hang va quan tri trai nghiem khach hang den ket qua kinh doanh cua doanh nghiep ban le thanh pho Can ThoAnh huong cua quan tri quan he khach hang va quan tri trai nghiem khach hang den ket qua kinh doanh cua doanh nghiep ban le thanh pho Can Tho

1972412064:35:00 PM4:35:00 PM1972412064:35:00 PM4:35:00 PM1972412064:35:00 PM4:35:00 PM

Trang 5

Vì vậy, hoạt động quản trị quan hệ khách hàng cần thiết thực hiện trong các doanh nghiệp bán lẻ Tuy nhiên, thu nhập người tiêu dùng càng tăng tất yếu đòi hỏi nhiều hơn về sự trải nghiệm trong quá trình mua hàng Do đó, chủ đề ảnh hưởng quản trị quan hệ khách hàng và quản trị trải nghiệm khách hàng đến kết quả kinh doanh của doanh nghiệp bán lẻ thành phố Cần Thơ được thực hiện với các mục tiêu: phân tích thực trạng hoạt động bán lẻ tại Cần Thơ; đánh giá ảnh hưởng của quản trị quan hệ khách hàng và quản trị trải nghiệm khách hàng đến kết quả kinh doanh; đề xuất hàm ý quản trị cho các doanh nghiệp bán lẻ

Để giải quyết các mục tiêu của luận án, nghiên cứu đề xuất hai mô hình: mô hình một nghiên cứu ảnh hưởng quản trị quan hệ khách hàng và quản trị trải nghiệm khách hàng đến thành công bên ngoài doanh nghiệp thông qua phương pháp nghiên cứu tình huống các quản lý của các siêu thị tại Cần Thơ Kết quả cho thấy, quản trị quan hệ khách hàng và quản trị trải nghiệm khách hàng có ảnh hưởng tích cực đến kết quả kinh doanh doanh nghiệp thông qua đánh giá về doanh thu và thu hút khách hàng mới Đối với mô hình hai, đối tượng phỏng vấn là khách hàng có sử dụng dịch vụ siêu thị để đánh giá thành công bên trong thông qua mức độ hài lòng của họ khi doanh nghiệp thực hiện quản trị quan hệ khách hàng và quản trị trải nghiệm khách hàng Kết quả cho thấy, cả hai yếu tố đều tác động tích cực đến thành công bên trong Trong đó, trải nghiệm khách hàng có tác động mạnh hơn đến sự hài lòng, lòng trung thành

Dựa trên kết quả nghiên cứu của luận án, nghiên cứu đã đóng góp về mặt khoa học ở những điểm sau: nghiên cứu tìm ra tác động tích cực của quản trị quan hệ khách hàng và quản trị trải nghiệm khách hàng đến kết quả kinh doanh; nghiên cứu kết hợp giữa nghiên cứu tình huống và thực nghiệm để giải quyết mục tiêu đề tài; nghiên cứu đánh giá kết quả kinh doanh thông qua thành công bên trong và thành công bên ngoài doanh nghiệp; xây dựng bộ thang đo quản trị quan hệ khách hàng và quản trị trải nghiệm khách hàng trong lĩnh vực bán lẻ đối với tác động của chúng đến thành công bên ngoài doanh nghiệp và thành công bên trong Đối với ý nghĩa thực tiễn của nghiên cứu, luận án đã xây dựng thang đo cho các thành phần của mô hình lý thuyết và kiểm định mô hình đo lường dựa trên văn hóa đặc thù của Cần Thơ Đây là tiền đề giúp nghiên cứu tiếp theo có thể tham khảo thang đo phục vụ cho các nghiên cứu trong tương lai Kết quả nghiên cứu giúp các doanh nghiệp đề ra các chương trình phù hợp để thu hút, duy trì khách hàng thông qua việc thực hiện quản trị quan hệ khách hàng và quản trị trải nghiệm khách hàng Ngoài ra, luận án sẽ kích thích các nghiên cứu tiếp theo thực hiện xem xét mối quan hệ giữa quản trị quan hệ khách hàng và quản trị trải nghiệm khách hàng hoặc thực hiện nghiên cứu cho từng lĩnh vực, ngành nghề khác nhau Bên cạnh đó, nghiên cứu còn là tài liệu tham khảo cho các cơ sở đào tạo và giảng dạy ở các doanh nghiệp

123docz.net - File bi loi xin lienhe: lethikim34079@hotmail.com Anh huong cua quan tri quan he khach hang va quan tri trai nghiem khach hang den ket qua kinh doanh cua doanh nghiep ban le thanh pho Can ThoAnh huong cua quan tri quan he khach hang va quan tri trai nghiem khach hang den ket qua kinh doanh cua doanh nghiep ban le thanh pho Can ThoAnh huong cua quan tri quan he khach hang va quan tri trai nghiem khach hang den ket qua kinh doanh cua doanh nghiep ban le thanh pho Can ThoAnh huong cua quan tri quan he khach hang va quan tri trai nghiem khach hang den ket qua kinh doanh cua doanh nghiep ban le thanh pho Can Tho1972412064:35:00 PM4:35:00 PM1972412064:35:00 PM4:35:00 PM1972412064:35:00 PM4:35:00 PM

Trang 6

iii

123docz.net - File bi loi xin lienhe: lethikim34079@hotmail.com 1972412064:35:00 PM4:35:00 PM1972412064:35:00 PM4:35:00 PM1972412064:35:00 PM4:35:00 PM

Trang 7

GIỚI THIỆU ĐỀ TÀI NGHIÊN CỨU 1

1.1 SỰ CẦN THIẾT CỦA VẤN ĐỀ NGHIÊN CỨU 1

1.2 MỤC TIÊU NGHIÊN CỨU 4

1.2.1 Mục tiêu chung 4

1.2.2 Mục tiêu cụ thể 4

1.3 CÂU HỎI NGHIÊN CỨU 4

1.4 PHẠM VI NGHIÊN CỨU 5

1.4.2 Thời gian nghiên cứu 5

1.4.3 Đối tượng nghiên cứu 5

1.5 Ý NGHĨA KHOA HỌC VÀ THỰC TIỄN CỦA ĐỀ TÀI 5

1.5.1 Ý nghĩa khoa học 5

1.5.2 Ý nghĩa thực tiễn 6

1.6 KẾT CẤU LUẬN ÁN 7

CHƯƠNG 2 8

TỔNG QUAN CÁC CÔNG TRÌNH NGHIÊN CỨU 8

2.1 CÁC NGHIÊN CỨU VỀ QUẢN TRỊ QUAN HỆ KHÁCH HÀNG 8

2.1.1 Nguồn gốc của quản trị quan hệ khách hàng 8

2.1.2 Các nghiên cứu nước ngoài về ảnh hưởng của quản trị quan hệ khách hàng đến kết quả kinh doanh 10

2.1.3 Các nghiên cứu trong nước liên quan đến ảnh hưởng quản trị quan hệ khách hàng đến kết quả kinh doanh 14

2.2 CÁC NGHIÊN CỨU VỀ QUẢN TRỊ TRẢI NGHIỆM KHÁCH HÀNG 16 2.2.1 Nguồn gốc của quản trị trải nghiệm khách hàng 16

2.2.2 Các nghiên cứu nước ngoài liên quan quản trị trải nghiệm khách hàng 17 2.2.3 Các nghiên cứu trong nước về quản trị trải nghiệm khách hàng 18

2.3 CÁC NGHIÊN CỨU VỀ QUẢN TRỊ QUAN HỆ KHÁCH HÀNG, QUẢN TRỊ TRẢI NGHIỆM KHÁCH HÀNG VÀ KẾT QUẢ KINH DOANH 20

2.3.1 Mối quan hệ giữa quản trị quan hệ khách hàng và kết quả kinh doanh 20 2.3.2 Mối quan hệ giữa quản trị trải nghiệm khách hàng và kết quả kinh doanh 23

2.3.3 Mối quan hệ giữa quản trị quan hệ khách hàng và quản trị trải nghiệm khách hàng 26

2.4 TỔNG KẾT LƯỢC KHẢO TÀI LIỆU 28

CHƯƠNG 3 29

CƠ SỞ LÝ LUẬN VÀ PHƯƠNG PHÁP NGHIÊN CỨU 29

3.1 CƠ SỞ LÝ LUẬN 29

3.1.1 Khái niệm về quản trị quan hệ khách hàng 29

3.1.2 Khái niệm về quản trị trải nghiệm khách hàng 29 Anh huong cua quan tri quan he khach hang va quan tri trai nghiem khach hang den ket qua kinh doanh cua doanh nghiep ban le thanh pho Can ThoAnh huong cua quan tri quan he khach hang va quan tri trai nghiem khach hang den ket qua kinh doanh cua doanh nghiep ban le thanh pho Can ThoAnh huong cua quan tri quan he khach hang va quan tri trai nghiem khach hang den ket qua kinh doanh cua doanh nghiep ban le thanh pho Can ThoAnh huong cua quan tri quan he khach hang va quan tri trai nghiem khach hang den ket qua kinh doanh cua doanh nghiep ban le thanh pho Can Tho

1972412064:35:00 PM4:35:00 PM1972412064:35:00 PM4:35:00 PM1972412064:35:00 PM4:35:00 PM

Trang 8

3.2 MÔ HÌNH NGHIÊN CỨU 33

3.2.1 Mô hình nghiên cứu thành công bên ngoài 34

3.2.2 Mô hình nghiên cứu thành công bên trong 39

3.3 PHƯƠNG PHÁP NGHIÊN CỨU 47

3.3.1 Phương pháp thu thập dữ liệu 47

3.3.2 Phương pháp phân tích dữ liệu 49

CHƯƠNG 4 56

TỔNG QUAN THỰC TRẠNG HOẠT ĐỘNG BÁN LẺ 56

THÀNH PHỐ CẦN THƠ 56

4.1 GIỚI THIỆU KHÁI QUÁT VỀ THÀNH PHỐ CẦN THƠ 56

4.2 THỰC TRẠNG HOẠT ĐỘNG THƯƠNG MẠI BÁN LẺ TẠI THÀNH PHỐ CẦN THƠ 57

4.2.1 Khái quát môi trường kinh doanh tại thành phố Cần Thơ 57

4.2.2 Thực trạng hệ thống bán lẻ Việt Nam và Cần Thơ 58

4.2.4 Số lượng chợ, siêu thị và trung tâm thương mại tại thành phố Cần Thơ 63 CHƯƠNG 5 70

KẾT QUẢ NGHIÊN CỨU VÀ THẢO LUẬN 70

5.1 ĐÁNH GIÁ THÀNH CÔNG BÊN NGOÀI DOANH NGHIỆP BÁN LẺ70 5.1.1 Giới thiệu về mẫu nghiên cứu 70

5.1.2 Đánh giá ảnh hưởng của quản trị quan hệ khách hàng và quản trị trải nghiệm khách hàng đến kết quả kinh doanh – trường hợp thành công bên ngoài 75

5.2 ĐÁNH GIÁ THÀNH CÔNG BÊN TRONG CỦA DOANH NGHIỆP BÁN LẺ 91

5.2.1 Mô tả đặc điểm mẫu nghiên cứu 91

5.2.2 Phân tích Cronbach’s alpha cho các thang đo thành phần mô hình các yếu tố ảnh hưởng đến sự hài lòng và lòng trung thành khách hàng 98

5.2.3 Phân tích nhân tố khám phá (EFA) mô hình các yếu tố ảnh hưởng đến sự hài lòng và lòng trung thành khách hàng 100

5.2.4 Kết quả phân tích nhân tố khẳng định (CFA) của mô hình các yếu tố ảnh hưởng đến sự hài lòng và lòng trung thành khách hàng 103

5.2.5 Kết quả phân tích SEM của mô hình các yếu tố ảnh hưởng đến sự hài lòng và lòng trung thành khách hàng 113

5.2.6 Thảo luận kết quả nghiên cứu thành công bên trong doanh nghiệp 115

CHƯƠNG 6 120

HÀM Ý QUẢN TRỊ CỦA NGHIÊN CỨU VÀ KẾT LUẬN 120

6.1 KẾT QUẢ CHÍNH CỦA NGHIÊN CỨU 120

6.1.1 Tổng quan về luận án 120

6.1.2 Kết quả chính của luận án 121

6.2 HÀM Ý QUẢN TRỊ CỦA NGHIÊN CỨU 122

6.2.1 Cơ sở đề xuất hàm ý quản trị 122

6.2.2 Một số hàm ý quản trị 125

6.3 HẠN CHẾ NGHIÊN CỨU 134

6.3.1 Hạn chế 134

6.3.2 Gợi ý hướng nghiên cứu tiếp theo 134

TÀI LIỆU THAM KHẢO 136 Anh huong cua quan tri quan he khach hang va quan tri trai nghiem khach hang den ket qua kinh doanh cua doanh nghiep ban le thanh pho Can ThoAnh huong cua quan tri quan he khach hang va quan tri trai nghiem khach hang den ket qua kinh doanh cua doanh nghiep ban le thanh pho Can ThoAnh huong cua quan tri quan he khach hang va quan tri trai nghiem khach hang den ket qua kinh doanh cua doanh nghiep ban le thanh pho Can ThoAnh huong cua quan tri quan he khach hang va quan tri trai nghiem khach hang den ket qua kinh doanh cua doanh nghiep ban le thanh pho Can Tho

1972412064:35:00 PM4:35:00 PM1972412064:35:00 PM4:35:00 PM1972412064:35:00 PM4:35:00 PM

Trang 9

Trang

Bảng 2.1: Quan điểm về quản trị quan hệ khách hàng 9

Bảng 2.2: Tổng hợp các yếu tố thành công khi áp dụng quản trị quan hệ khách hàng 11

Bảng 2.3: Bảng tổng hợp một số nghiên cứu về quản trị quan hệ khách hàng đến kết quả kinh doanh – thành công bên ngoài 20

Bảng 2.4: Bảng tổng hợp một số nghiên cứu về quản trị quan hệ khách hàng đến kết quả kinh doanh – thành công bên trong 22

Bảng 2.5: Bảng tổng hợp một số nghiên cứu về quản trị trải nghiệm khách hàng đến kết quả kinh doanh – thành công bên trong 25

Bảng 2.6: Sự khác nhau giữa quản trị quan hệ khách hàng và quản trị trải nghiệm khách hàng 26

Bảng 3.1: Tiêu chuẩn xếp hạng siêu thị 32

Bảng 3.2: Diễn giải các biến thành phần của quản trị quan hệ khách hàng 40

Bảng 3.3: Diễn giải các biến thành phần của quản trị trải nghiệm khách hàng 43

Bảng 3.4: Sự hài lòng khách hàng 45

Bảng 3.5: Lòng trung thành khách hàng 46

Bảng 3.6: Tổng hợp phương pháp thu thập số liệu sơ cấp- trường hợp khách hàng siêu thị 49

Bảng 4.1: Dân số Thành phố Cần Thơ từ năm 2015-2018 56

Bảng 4.2: Thu nhập bình quân đầu người trên địa bàn thành phố Cần Thơ 57

Bảng 4.3: Tổng mức bán lẻ hàng hóa phân theo loại hình kinh tế tại thành phố Cần Thơ 62

Bảng 4.4: Mạng lưới chợ trên địa bàn thành phố Cần Thơ 2010-2018 63

Bảng 4.5 Số lượng siêu thị kinh doanh tổng hợp tại thành phố Cần Thơ 65

Bảng 4.6: Vị trí và qui mô kinh doanh siêu thị 67

Bảng 5.1: Khái quát về các siêu thị tại Cần Thơ 70

Bảng 5.2: Quyền lợi khách hàng siêu thị Co.opmart 72

Bảng 5.3: Quyền lợi khách hàng phân theo cấp độ thẻ tại siêu thị Lotte mart 74 Bảng 5.4: Sứ mệnh của các siêu thị 77

Bảng 5.5: Tầm nhìn của các siêu thị 78

Bảng 5.6: Đối tượng khách hàng mục tiêu của các siêu thị tại Cần Thơ 78

Bảng 5.7: Phân tích danh mục khách hàng của các siêu thị địa bàn Cần Thơ 80 Bảng 5.8: Phát triển mối quan hệ khách hàng thông qua thẻ đồng thương hiệu 81

Bảng 5.9: Quyền lợi của các khách hàng khi đi siêu thị tại Cần Thơ 82

Bảng 5.10: Tiêu chí phân loại khách hàng 83

Bảng 5.11: Phương thức khảo sát nhu cầu khách hàng 86

Bảng 5.12 Số lượng khách hàng bình quân của mỗi siêu thị 90

Bảng 5.13: Doanh thu của các siêu thị 91

Bảng 5.14: Bảng thống kê chung về độ tuổi, giới tính và trình độ đáp viên 92

Bảng 5.15: Bảng thống kê về tình trạng hôn nhân của đáp viên 94

Bảng 5.16: Số lần đến siêu thị 95

Bảng 5.17: Thời gian và đối tượng cùng đi siêu thị 96

Bảng 5.18: Số tiền chi tiêu cho mỗi lần mua sắm 97 Bảng 5.19: Kết quả Cronbach’s alpha thang đo quản trị quan hệ khách hàng 98 Anh huong cua quan tri quan he khach hang va quan tri trai nghiem khach hang den ket qua kinh doanh cua doanh nghiep ban le thanh pho Can ThoAnh huong cua quan tri quan he khach hang va quan tri trai nghiem khach hang den ket qua kinh doanh cua doanh nghiep ban le thanh pho Can ThoAnh huong cua quan tri quan he khach hang va quan tri trai nghiem khach hang den ket qua kinh doanh cua doanh nghiep ban le thanh pho Can ThoAnh huong cua quan tri quan he khach hang va quan tri trai nghiem khach hang den ket qua kinh doanh cua doanh nghiep ban le thanh pho Can Tho

1972412064:35:00 PM4:35:00 PM1972412064:35:00 PM4:35:00 PM1972412064:35:00 PM4:35:00 PM

Trang 10

Bảng 5.21: Cronbach’s Alpha của thang đo Sự hài lòng 100 Bảng 5.22: Cronbach’s Alpha của thang đo Lòng trung thành 100 Bảng 5.23: Kết quả phân tích EFA của thang đo quản trị quan hệ khách hàng 101 Bảng 5.24: Kết quả phân tích EFA của thang đo quản trị trải nghiệm khách hàng 102 Bảng 5.25: Kết quả EFA đối với các thang đo sự hài lòng 102 Bảng 5.26:Kết quả EFA lòng trung thành của khách hàng 102 Bảng 5.27: Kết quả kiểm định giá trị phân biệt giữa các biến trong khái niệm chất lượng dịch vụ 105 Bảng 5.28: Kiểm định độ tin cậy của thang đo chất lượng dịch vụ 105 Bảng 5.29: Kết quả Cronbach’s alpha các thành phần của thang đo chất lượng dịch vụ 106 Bảng 5.30: Kết quả kiểm định giá trị phân biệt giữa các biến còn lại trong khái niệm thành phần quản trị quan hệ khách hàng 108 Bảng 5.31: Kiểm định độ tin cậy của thang đo thành phần còn lại khái niệm quản trị quan hệ khách hàng 108 Bảng 5.32: Kết quả Cronbach’s alpha các thành phần còn lại của thang đo quản trị quan hệ khách hàng 109 Bảng 5.33: Kết quả kiểm định giá trị phân biệt trong khái niệm thành phần quản trị trải nghiệm khách hàng 111 Bảng 5.34: Kiểm định độ tin cậy của thang đo thành phần quản trị trải nghiệm khách hàng 111 Bảng 5.35: Kết quả Cronbach’s alpha các thành phần còn lại của thang đo quản trị quan hệ khách hàng 112 Bảng 6.1: Cơ sở đề xuất hàm ý quản trị 123 Anh huong cua quan tri quan he khach hang va quan tri trai nghiem khach hang den ket qua kinh doanh cua doanh nghiep ban le thanh pho Can ThoAnh huong cua quan tri quan he khach hang va quan tri trai nghiem khach hang den ket qua kinh doanh cua doanh nghiep ban le thanh pho Can ThoAnh huong cua quan tri quan he khach hang va quan tri trai nghiem khach hang den ket qua kinh doanh cua doanh nghiep ban le thanh pho Can ThoAnh huong cua quan tri quan he khach hang va quan tri trai nghiem khach hang den ket qua kinh doanh cua doanh nghiep ban le thanh pho Can Tho

1972412064:35:00 PM4:35:00 PM1972412064:35:00 PM4:35:00 PM1972412064:35:00 PM4:35:00 PM

Trang 11

Hình 3.1: Mô hình nghiên cứu 34

Hình 3.2: Mô hình nghiên cứu thành công bên ngoài doanh nghiệp 39

Hình 3.3: Mô hình nghiên cứu thành công bên trong doanh nghiệp 47

Hình 4.1: Bảng chỉ số PCI Cần Thơ 2008-2018 58

Hình 4.2: Doanh thu bán lẻ Việt Nam 2013-2018 59

Hình 4.3: Tổng mức bán lẻ hàng hóa Việt Nam 2013- 2018 60

Hình 4.4: Điểm quy đổi xếp hạng của Top 10 Nhà bán lẻ uy tín năm 2018 – ngành hàng: hàng tiêu dùng nhanh, siêu thị… 61

Hình 4.5: Tổng mức bán lẻ hàng hóa Đồng bằng sông Cửu Long năm 2018 62 Hình 5.1: Phân loại cấp độ thẻ khách hàng tại siêu thị Co.opmart Cần Thơ 71

Hình 5.2: Phân loại danh mục khách hàng tại siêu thị Lotte mart 73

Hình 5.3: Chương trình giảm giá đặc biệt tại siêu thị Big C 75

Hình 5.4: Nghề nghiệp của đáp viên 93

Hình 5.5: Siêu thị từng mua sắm 94

Hình 5.6: Siêu thị được lựa chọn mua nhiều nhất 95

Hình 5.7: Mục đích đến siêu thị 96

Hình 5.8: Nhóm sản phẩm thường quan tâm mua sắm 97

Hình 5.9: Mô hình lý thuyết điều chỉnh 103

Hình 5.10: Kết quả CFA (chuẩn hóa) các thành phần của thang đo chất lượng dịch vụ 104

Hình 5.11: Kết quả CFA (chuẩn hóa) các thành phần còn lại của khái niệm quản trị quan hệ khách hàng 107

Hình 5.12: Kết quả CFA (chuẩn hóa) các thành phần của khái niệm quản trị trải nghiệm khách hàng 110

Hình 5.13: Mô hình SEM (chuẩn hóa) 114 Anh huong cua quan tri quan he khach hang va quan tri trai nghiem khach hang den ket qua kinh doanh cua doanh nghiep ban le thanh pho Can ThoAnh huong cua quan tri quan he khach hang va quan tri trai nghiem khach hang den ket qua kinh doanh cua doanh nghiep ban le thanh pho Can ThoAnh huong cua quan tri quan he khach hang va quan tri trai nghiem khach hang den ket qua kinh doanh cua doanh nghiep ban le thanh pho Can ThoAnh huong cua quan tri quan he khach hang va quan tri trai nghiem khach hang den ket qua kinh doanh cua doanh nghiep ban le thanh pho Can Tho

1972412064:35:00 PM4:35:00 PM1972412064:35:00 PM4:35:00 PM1972412064:35:00 PM4:35:00 PM

Trang 12

KPI : Key Performance Indicator

Anh huong cua quan tri quan he khach hang va quan tri trai nghiem khach hang den ket qua kinh doanh cua doanh nghiep ban le thanh pho Can ThoAnh huong cua quan tri quan he khach hang va quan tri trai nghiem khach hang den ket qua kinh doanh cua doanh nghiep ban le thanh pho Can ThoAnh huong cua quan tri quan he khach hang va quan tri trai nghiem khach hang den ket qua kinh doanh cua doanh nghiep ban le thanh pho Can ThoAnh huong cua quan tri quan he khach hang va quan tri trai nghiem khach hang den ket qua kinh doanh cua doanh nghiep ban le thanh pho Can Tho1972412064:35:00 PM4:35:00 PM1972412064:35:00 PM4:35:00 PM1972412064:35:00 PM4:35:00 PM

Trang 13

CHƯƠNG 1

GIỚI THIỆU ĐỀ TÀI NGHIÊN CỨU

1.1 SỰ CẦN THIẾT CỦA VẤN ĐỀ NGHIÊN CỨU

Trong những năm gần đây, thị trường bán lẻ Việt Nam được đánh giá là một trong những thị trường có tốc độ tăng trưởng cao tại khu vực Châu Á (PWC, 2018) Nếu như năm 2013, tổng mức bán lẻ toàn thị trường đạt 85 tỷ USD, thì năm 2018, con số này khoảng 142 tỷ USD Thị trường bán lẻ Việt Nam có nhiều điều kiện thuận lợi là do qui mô dân số lớn (trên 94 triệu người), cơ cấu dân số trẻ (60% dân số ở độ tuổi 18-50); dự báo chi tiêu hộ gia đình tăng trung bình 10,5%/năm, tỷ lệ bao phủ của hệ thống bán lẻ hiện đại đạt 25% tổng mức bán lẻ (Tổng cục thống kê, 2019) Tất cả những điều kiện thuận lợi trên đã, đang và sẽ thu hút nhiều doanh nghiệp bán lẻ trong và ngoài nước tham gia trao đổi, mua bán, mở rộng sản xuất kinh doanh

Cần Thơ là thành phố trực thuộc trung ương của Việt Nam, là thành phố lớn thứ tư của cả nước và cũng là thành phố lớn nhất khu vực đồng bằng sông Cửu Long Xét về năng lực cạnh tranh cấp tỉnh (PCI) năm 2018, Cần Thơ xếp thứ 5/13 tỉnh thành khu vực đồng bằng sông Cửu Long có chất lượng điều hành tốt và xếp thứ 11 trong cả nước (Phòng thương mại và công nghiệp Việt Nam và cơ quan phát triển quốc tế Hoa Kỳ, 2018) Chính điều này đã tạo điều kiện cho Cần Thơ là nơi được các nhà đầu tư bán lẻ góp vốn vào đầu tư kinh doanh phát triển

Theo số liệu Tổng Cục thống kê, năm 2018 Cần Thơ đã có sự gia tăng trong vị trí xếp hạng về mức độ đóng góp tổng mức bán lẻ hàng hóa, cụ thể Cần Thơ xếp vị trí thứ hai vùng đồng bằng sông Cửu Long và thứ tư trong năm thành phố trực thuộc trung ương về tổng mức bán lẻ hàng hóa Số liệu trên cho thấy, thương mại bán lẻ thành phố Cần Thơ đã có sự gia tăng so với những năm trước đó do có sự phát triển đa dạng với nhiều loại hình, kết cấu hạ tầng thương mại phát triển Điều này góp phần gia tăng năng lực bán buôn, bán lẻ hàng hóa trên địa bàn và thể hiện được vai trò trung tâm phân phối hàng hóa cho toàn vùng đồng bằng sông Cửu Long

Trong những năm qua, nhiều nhà đầu tư bán lẻ trong và ngoài nước lựa chọn Cần Thơ là điểm đến để kinh doanh Cụ thể, sự xuất hiện của hàng loạt các loại hình bán lẻ hiện đại lớn trong những năm gần đây như: Sense City, Vincom, Lotte Mart, Big C, Co.opmart, Mega market, Trong các siêu thị bán lẻ hiện đại tại Cần Thơ, Co.opmart là siêu thị có mặt sớm nhất tại Cần Thơ vào năm 2004 Tính đến cuối năm 2018, hệ thống Co.opmart Cần Thơ có 3 siêu thị đó là siêu thị Co.opmart Ninh Kiều (2004), Co.opmart Thốt Nốt (2016) và Co.opmart Bình Thủy (2018) Tiền thân của siêu thị Mega market là siêu thị Metro được thành lập tại Cần Thơ vào năm 2004 Đến năm 2015, siêu thị này được chuyển sang tập đoàn Thái Lan quản lý Big C là siêu thị nước ngoài thứ hai, được thành lập vào năm 2012 tại Cần Thơ Đến năm 2016, siêu thị này chính thức bán lại cho tập đoàn Thái Lan Năm 2016, chứng kiến sự ra đời của siêu thị Lotte, siêu thị nước ngoài thứ ba thuộc tập đoàn Hàn Quốc Với sự xuất hiện hàng loạt các siêu thị 1972412064:35:00 PM4:35:00 PM1972412064:35:00 PM4:35:00 PM1972412064:35:00 PM4:35:00 PM

Trang 14

bán lẻ trong và ngoài nước đã tạo nên môi trường cạnh tranh giành thị phần gay gắt trong lĩnh vực kinh doanh bán lẻ tại Cần Thơ

Để có thể cạnh tranh và tồn tại trên thị trường, các doanh nghiệp bán lẻ hiện đại không ngừng nỗ lực để có cái nhìn cụ thể về nhu cầu khách hàng thông qua các nguồn lực sẵn có của doanh nghiệp Trong thời đại công nghệ 4.0, một trong những công cụ hỗ trợ doanh nghiệp trong việc hiểu khách hàng đó chính là sử dụng công nghệ thông tin trong việc quản lý cơ sở dữ liệu khách hàng Dựa vào cơ sở dữ liệu khách hàng, các doanh nghiệp đề ra các chính sách thu hút, duy trì mối quan hệ với khách hàng Tuy nhiên, mức độ ứng dụng công nghệ thông tin trong kinh doanh còn đơn giản, chưa đáp ứng nhu cầu của từng cá nhân Trong khi đó, khách hàng muốn được đối xử theo nhu cầu và sở thích cá nhân riêng biệt Vì vậy, việc sử dụng công nghệ thông tin để quản lý khách hàng không chỉ giúp khách hàng tiếp cận với doanh nghiệp dễ dàng hơn mà còn giúp khách hàng cảm thấy họ quan trọng với doanh nghiệp thông qua các hoạt động quản trị mối quan hệ khách hàng Bên cạnh những nỗ lực để hiểu rõ nhu cầu khách hàng, các doanh nghiệp bán lẻ hiện đại đang phải đối mặt với cạnh tranh mạnh mẽ trong việc giành thị phần của đối thủ cạnh tranh (BCSI, 2019)

Vậy câu hỏi đặt ra: “Làm thế nào để thu hút và duy trì được mối quan hệ khách hàng một cách hiệu quả để có thể cạnh tranh và tồn tại trên thị trường?” đang trở nên là một chủ đề quan trọng cho các nhà nghiên cứu và doanh nghiệp cần thực hiện trong những năm gần đây Theo Webber (2008), việc thu hút khách hàng mới phải tốn chi phí gấp 5 đến 8 lần việc làm hài lòng và duy trì khách hàng hiện tại Vì vậy, việc duy trì và gia tăng lòng trung thành khách hàng là một phương pháp rất hiệu quả nhưng phức tạp để có thể tạo nên thành công của doanh nghiệp (Shvydenko, 2011)

Nhiều doanh nghiệp chọn quản trị quan hệ khách hàng (QTQHKH) như là cách để duy trì khách hàng và định hướng tạo ra nhiều sản phẩm và dịch vụ đáp ứng nhu cầu khách hàng Thuật ngữ QTQHKH trở nên quan trọng trong kinh doanh vào thế kỉ 21 Tuy nhiên, khái niệm về QTQHKH vẫn còn nhiều quan điểm, có quan điểm cho rằng hoạt động này là việc đầu tư phần mềm công nghệ cho phép các tổ chức theo dõi các tương tác của khách hàng (Chen và Popovich, 2003), là quy trình bán hàng (Kathleen, 2000) và là chiến lược kinh doanh (Pickton và Broderick, 2005).

Dưới áp lực môi trường cạnh tranh bán lẻ hiện nay, QTQHKH trở nên là vấn đề quan trọng cho những nhà quản trị muốn gia tăng kết quả kinh doanh của doanh nghiệp (Richards và Jones, 2008) QTQHKH sử dụng phần mềm dữ liệu để phân tích và theo dõi hành vi của khách hàng, tần suất mua hàng, số tiền khách hàng chi tiêu, cách khách hàng tương tác với doanh nghiệp Tuy nhiên, thật khó để gia tăng kết quả kinh doanh của doanh nghiệp trong môi trường cạnh tranh nếu không có định hướng khách hàng rõ ràng

Ngày nay, thu nhập người tiêu dùng Việt Nam có xu hướng tăng dần, tầng lớp trung lưu ngày càng nhiều Đây là nền tảng của xu hướng tiêu dùng của khách hàng thay đổi trong thời điểm hiện nay Cụ thể, khách hàng có xu hướng trả tiền nhiều hơn khi họ nhận được nhiều trải nghiệm trong quá trình mua sắm (Euromonitor, 2019 trích từ Sơn Trần, 2019) Để đưa ra chiến lược phù hợp nhằm đáp ứng nhu cầu của từng khách hàng, các nhà bán lẻ cần phải tạo ra những lợi 1972412064:35:00 PM4:35:00 PM1972412064:35:00 PM4:35:00 PM1972412064:35:00 PM4:35:00 PM

Trang 15

thế cạnh tranh bằng cách tạo ra sự khác biệt, và mang lại nhiều giá trị cộng thêm cho khách hàng thông qua hoạt động quản trị trải nghiệm khách hàng (QTTNKH) Hoạt động này là quá trình thu thập, theo dõi trải nghiệm của khách hàng với doanh nghiệp để từ đó gia tăng lòng trung thành khách hàng và giúp doanh nghiệp hoạt động tốt hơn (Maklan và Klaus, 2011; Popa và Barna, 2013; Gronholdt và cộng sự, 2015; Andajani, 2015; Lưu Tiến Thuận và cộng sự, 2017) Cạnh tranh kinh doanh ngày nay trở nên khó khăn hơn và một công ty có thể tồn tại lâu dài chỉ bằng cách tăng lợi thế cạnh tranh (Andajani, 2015) Để tăng lợi thế cạnh tranh, một số nhà nghiên cứu nhấn mạnh rằng, các doanh nghiệp nên tập trung vào khách hàng bởi khách hàng là người mang lại thành công cho doanh nghiệp (Kotler, 2000) Để tạo sự khác biệt cạnh tranh trên thị trường giữa các doanh nghiệp với nhau, mô hình tạo lợi thế cạnh tranh dựa vào marketing đã được các doanh nghiệp áp dụng và phát triển Theo thời gian, mô hình này có những sự thay đổi từ việc tạo ra những khác biệt dựa trên những đặc trưng hữu hình của doanh nghiệp cho khách hàng, khác biệt từ những dịch vụ gia tăng cho khách hàng, đến khác biệt dựa trên mối quan hệ khách hàng (Christopher và cộng sự, 1991 trích từ Palmer, 2010) Tuy nhiên, điều gì sẽ xảy ra khi các công ty hoạt động trong một thị trường, cùng hướng đến xây dựng mối quan hệ với khách hàng tương tự nhau? Do đó, khác biệt dựa trên giá trị trải nghiệm có thể là điểm khác biệt trong các thị trường khi mối quan hệ không còn là lợi thế cạnh tranh khác biệt (Christopher và cộng sự, 1991 trích từ Palmer, 2010)

Nghiên cứu về QTQHKH vẫn chưa mang lại lợi ích như đã cam kết với khách hàng khi một số nghiên cứu cho rằng vẫn có sự thất bại khi áp dụng QTQHKH (Reinartz và cộng sự, 2004; King và Burgess, 2008) Một số nghiên cứu về marketing mối quan hệ bị chỉ trích vì thiếu chú ý đến trạng thái cảm xúc của người tiêu dùng Trong khi đó, trạng thái cảm xúc tích cực hay tiêu cực của người tiêu dùng có ảnh hưởng đến hành vi tiêu dùng trong tương lai của họ (Barsky và Nash, 2002) Do đó, cần phải có sự kết hợp giữa QTQHKH và QTTNKH trong việc tạo lợi thế cạnh tranh khác biệt cho doanh nghiệp (Palmer, 2010)

Nhiều doanh nghiệp xem QTQHKH như một công cụ đo lường kết quả hoạt động kinh doanh Do đó, điều quan trọng là phải hiểu liệu QTQHKH có phải là "một điều tốt" cho doanh nghiệp hay không (Reinartz và cộng sự, 2004) và cần đánh giá ảnh hưởng của QTQHKH với kết quả hoạt động kinh doanh (Gummesson, 2004 trích từ Hou và Tu, 2008) Hầu hết các nghiên cứu QTQHKH đều đánh giá tác động của QTQHKH bằng thành công bên trong bao gồm sự hài lòng của khách hàng, lòng trung thành của khách hàng (Long và cộng sự, 2013; Shaon và Rahman, 2015) Tuy nhiên, các nghiên cứu khác khám phá mối liên hệ giữa QTQHKH đến kết quả kinh doanh bằng cách đo lường thành công bên ngoài bao gồm doanh thu, lợi nhuận (Rust và cộng sự, 2004) Vì vậy, công việc đo lường kết quả kinh doanh cần được đo với hai loại thước đo, thành công bên trong và thành công bên ngoài (Hou và Tu, 2008; Khlif và Jallouli, 2014; Gronholdt và cộng sự, 2015; Rafiki, Hidayat và Razzaq, 2018) cho kết quả kinh doanh

Khi thực hiện tốt hoạt động QTQHKH, nó sẽ có ảnh hưởng đến thành công của doanh nghiệp (Kim, 2012; Haislip và Richardson, 2017; Soltani và cộng sự, 2018) Tuy nhiên, khi thực hiện QTQHKH giúp doanh nghiệp nhận biết khách 1972412064:35:00 PM4:35:00 PM1972412064:35:00 PM4:35:00 PM1972412064:35:00 PM4:35:00 PM

Trang 16

hàng đó là ai, họ đánh giá gì từ việc mua sản phẩm, nhưng QTQHKH không cho biết những điều gì sẽ lôi kéo khách hàng quay trở lại Thành công của doanh nghiệp ảnh hưởng bởi những trải nghiệm đích thực từ khách hàng, điều mà tạo nên giá trị cá nhân cho từng khách hàng (Pine và Gilmore, 1998) Theo Palmer (2010), để tạo lợi thế cạnh tranh thì các công ty hiện nay cần kết hợp giữa QTQHKH và QTTNKH để tạo thành công cho doanh nghiệp Trong các nghiên cứu trước đây, đa phần các nghiên cứu về QTQHKH và QTTNKH thường nghiên cứu độc lập với nhau, một số nghiên cứu về mối quan hệ giữa QTQHKH và QTTNKH (Thusy và Morris, 2004; Alavi, 2012) nhưng chỉ dừng lại ở quá trình khám phá, chưa có nghiên cứu đánh giá ảnh hưởng của cả hai yếu tố QTQHKH và QTTNKH đến kết quả kinh doanh của doanh nghiệp theo hai phương diện thành công bên trong và thành công bên ngoài

Với những vấn đề nêu trên, những ưu điểm của QTQHKH kết hợp QTTNKH có thể đem lại cho các doanh nghiệp kết quả kinh doanh tốt hay không, đặc biệt là trong kinh doanh bán lẻ Chính vì thế, nghiên cứu “Ảnh hưởng của quản trị quan hệ khách hàng và quản trị trải nghiệm khách hàng đến kết quả kinh doanh của doanh nghiệp bán lẻ thành phố Cần Thơ” là thiết thực và cần được tiến hành nghiên cứu một cách khoa học

1.2 MỤC TIÊU NGHIÊN CỨU 1.2.1 Mục tiêu chung

Luận án được thực hiện nhằm phân tích các nhân tố ảnh hưởng, cụ thể hơn là sự tác động của QTQHKH và QTTNKH đến kết quả kinh doanh của doanh nghiệp bán lẻ tại Cần Thơ Từ đó đề xuất một số hàm ý quản trị nhằm giúp các nhà quản lý trong việc nâng cao QTQHKH, QTTNKH, qua đó góp phần nâng cao kết quả kinh doanh của doanh nghiệp

- Đánh giá ảnh hưởng QTQHKH và QTTNKH đến thành công bên ngoài của doanh nghiệp bán lẻ

- Đề xuất một số hàm ý quản trị nâng cao kết quả kinh doanh dựa trên việc áp dụng QTQHKH và QTTNKH cho các doanh nghiệp bán lẻ tại Cần Thơ

1.3 CÂU HỎI NGHIÊN CỨU

Từ các mục tiêu cụ thể trên, nghiên cứu sẽ cần giải quyết một số vấn đề sau: - Những nhân tố nào trong thành phần của QTQHKH có tác động đến kết quả kinh doanh?

- Những nhân tố nào trong thành phần của QTTNKH có tác động đến kết quả kinh doanh?

- Thành phần QTQHKH, QTTNKH có ảnh hưởng như thế nào đến kết quả kinh doanh của doanh nghiệp và mức độ tác động như thế nào?

- Hàm ý nào giúp nâng cao kết quả kinh doanh của doanh nghiệp bán lẻ trên

địa bàn thành phố Cần Thơ trong việc thực hiện QTQHKH và QTTNKH?

1972412064:35:00 PM4:35:00 PM1972412064:35:00 PM4:35:00 PM1972412064:35:00 PM4:35:00 PM

Trang 17

1.4 PHẠM VI NGHIÊN CỨU 1.4.1 Không gian nghiên cứu

Thị trường bán lẻ Cần Thơ được chia làm hai loại: bán lẻ truyền thống và bán lẻ hiện đại Trong luận án tập trung nghiên cứu tại các doanh nghiệp bán lẻ hiện đại qui mô lớn trên địa bàn Thành phố Cần Thơ Vì các doanh nghiệp bán lẻ qui mô nhỏ có thể áp dụng QTQHKH nhưng đối với hoạt động QTTNKH thì các doanh nghiệp bán lẻ qui mô nhỏ không quan tâm nhiều Các doanh nghiệp bán lẻ hiện đại được tập trung nghiên cứu là các siêu thị lớn trên địa bàn Thành phố Cần Thơ gồm siêu thị Co.opmart, Lotte mart, Big C, Vinmart, và Mega Market vì đây là những doanh nghiệp thực hiện hoạt động QTQHKH và QTTNKH thường xuyên Bên cạnh đó, để đánh giá kết quả kinh doanh cần đánh giá dựa trên thành công bên trong và thành công bên ngoài doanh nghiệp Tuy nhiên, trường hợp đánh giá thành công bên ngoài, do siêu thị Vinmart không tiếp cận được đối tượng quản lý nên việc đánh giá thành công bên ngoài chủ yếu dựa trên quản lý của các siêu thị còn lại

1.4.2 Thời gian nghiên cứu

Thời gian nghiên cứu của luận án được thực hiện từ 2015 đến năm 2018 Hoạt động thu thập dữ liệu sơ cấp (điều tra khách hàng và phỏng vấn nhân sự của các siêu thị) được tiến hành trong năm 2018 nhằm thu thập những thông tin cập nhật nhất Số liệu thứ cấp được thu thập từ 2015 đến 2018 nhằm thu thập các thông tin và thực trạng hoạt động bán lẻ Cần Thơ nói riêng và Việt Nam nói chung

1.4.3 Đối tượng nghiên cứu

Đối tượng nghiên cứu của luận án là phân tích ảnh hưởng của QTQHKH và QTTNKH đến kết quả kinh doanh của doanh nghiệp bán lẻ trên địa bàn thành phố Cần Thơ Trong đó, đối tượng khảo sát trong luận án là khách hàng siêu thị tại Cần Thơ và nhà quản lý các siêu thị tại Cần Thơ

1.5 Ý NGHĨA KHOA HỌC VÀ THỰC TIỄN CỦA ĐỀ TÀI 1.5.1 Ý nghĩa khoa học

- Thứ nhất, nghiên cứu đã tìm ra tác động của QTQHKH và QTTNKH đến kết quả kinh doanh Kết quả cho thấy, có sự tác động tích cực của QTQHKH và QTTNKH đến kết quả kinh doanh Bên cạnh đó, nhân tố QTTNKH có tác động mạnh nhất Đây là điểm mới trong nghiên cứu khi xem xét tác động của

QTQHKH và QTTNKH đến kết quả kinh doanh

- Thứ hai, để đánh giá kết quả kinh doanh, các nghiên cứu trước đây thường dựa vào kết quả tài chính Trong nghiên cứu của luận án, đánh giá kết quả kinh doanh dựa trên đánh giá thành công bên trong và thành công bên ngoài doanh nghiệp Thành công bên trong được đo lường dựa trên lòng trung thành thông qua đánh giá sự hài lòng của khách hàng Thành công bên ngoài được đo lường dựa trên doanh số, số lượng khách hàng của doanh nghiệp

- Thứ ba, nghiên cứu kết hợp giữa nghiên cứu thực nghiệm và nghiên cứu tình huống để đánh giá ảnh hưởng của QTQHKH và QTTNKH đến kết quả kinh doanh Các nghiên cứu trước đây chỉ tập trung nghiên cứu đánh giá một là theo hướng thực nghiệm hoặc hai là theo hướng nghiên cứu tình huống, không có nghiên cứu nào kết hợp cả hai phương pháp trong một nghiên cứu Cách tiếp cận 1972412064:35:00 PM4:35:00 PM1972412064:35:00 PM4:35:00 PM1972412064:35:00 PM4:35:00 PM

Trang 18

của luận án giúp cho các nhà quản trị có cái nhìn khách quan, phản ánh được tác động của QTQHKH và QTTNKH từ hai phía đó là doanh nghiệp và khách hàng - Thứ tư, để đánh giá thành công bên ngoài doanh nghiệp, nghiên cứu đã xây dựng được bộ thang đo cho các thành phần QTQHKH, QTTNKH Trong đó, thành phần QTQHKH bao gồm hành vi định hướng khách hàng, con người, quy trình QTQHKH và công nghệ Thành phần QTTNKH bao gồm sự thấu hiểu khách hàng, trải nghiệm hợp lý, trải nghiệm cảm xúc

- Thứ năm, để đánh giá thành công bên trong doanh nghiệp, các thang đo thành phần QTQHKH, QTTNKH được xây dựng từ quá trình tổng hợp các nghiên cứu trước đó Đối với thành phần QTQHKH bao gồm chất lượng dịch vụ được đo lường thông qua hành vi nhân viên, hàng hóa, mặt bằng, trưng bày, an toàn; quản lý tương tác, giải quyết vấn đề, phát triển mối quan hệ Thành phần QTTNKH được đo lường dựa trên quá trình mua sắm trước, trong và sau khi mua với các biến sau: tính xác thực, yên tâm, trọng tâm kết quả, trải nghiệm sản phẩm Đây được xem là đóng góp mới của dự án khi xây dựng bộ thang đo QTQHKH và QTTNKH trong lĩnh vực bán lẻ

- Thứ sáu, nghiên cứu đã xây dựng được bộ thang đo cho các thành phần của mô hình lý thuyết và kiểm định mô hình đo lường dựa trên khảo sát đối tượng quản lý siêu thị và khách hàng siêu thị Kết quả này sẽ giúp cho các nghiên cứu tiếp theo có thể kế thừa thang đo để phục vụ cho các nghiên cứu trong tương lai - Thứ bảy, có rất ít nghiên cứu trước đây ở trong nước về QTQHKH, QTTNKH trong lĩnh vực bán lẻ Nghiên cứu đã xây dựng được các thang đo về QTQHKH, QTTNKH trong lĩnh vực bán lẻ Bên cạnh đó, nghiên cứu góp phần làm giàu lý thuyết về marketing mối quan hệ trong lĩnh vực bán lẻ

- Cuối cùng, luận án đã hệ thống lại được các nghiên cứu trong và ngoài nước liên quan đến QTQHKH và QTTNKH nhằm giúp những nhà nghiên cứu trong tương lai có thể dựa trên tổng hợp của luận án để đề xuất những hướng nghiên cứu khác có liên quan đến chủ đề QTQHKH, QTTNKH

1.5.2 Ý nghĩa thực tiễn

Nghiên cứu này không chỉ có ý nghĩa về mặt khoa học mà còn có ý nghĩa thực tiễn tại Việt Nam nói chung, Cần Thơ nói riêng Đặc biệt là cho các nhà quản lý doanh nghiệp bán lẻ, cũng như các tổ chức đào tạo, giáo dục đại học, cụ thể như sau:

- Một là, luận án giúp cho doanh nghiệp có cái nhìn về tầm quan trọng của QTQHKH, QTTNKH trong hoạt động kinh doanh bán lẻ Từ đó, các doanh nghiệp có những chương trình phù hợp để gia tăng kết quả kinh doanh thông qua hoạt động thu hút, duy trì khách hàng

- Hai là, kết quả nghiên cứu cho thấy hoạt động QTQHKH và QTTNKH có tác động tích cực đến kết quả kinh doanh Từ đó, doanh nghiệp cần quan tâm thực hiện cả QTQHKH và QTTNKH nhằm mục đích gia tăng sự hài lòng, lòng trung thành khách hàng Điều này sẽ giúp gia tăng lượng khách hàng tại doanh nghiệp, gia tăng doanh thu bán hàng

- Ba là, hoạt động QTTNKH có tác động mạnh hơn đến kết quả kinh doanh Đây là nhân tố các doanh nghiệp cần đặc biệt quan tâm để tạo những trải nghiệm tích cực trong quá trình mua hàng bao gồm trước, trong và sau khi mua hàng của khách hàng

1972412064:35:00 PM4:35:00 PM1972412064:35:00 PM4:35:00 PM1972412064:35:00 PM4:35:00 PM

Trang 19

- Cuối cùng, kết quả và hàm ý quản trị của nghiên cứu mang tính ứng dụng cao Các nhà quản lý trong bán lẻ có thể tham khảo để vận dụng nhằm gia tăng kết quả kinh doanh của doanh nghiệp

Chương 2: Tổng quan tài liệu nghiên cứu

Chương 2 nhằm tổng kết những kết quả nghiên cứu về QTQHKH và QTTNKH trong và ngoài nước, những nghiên cứu về ảnh hưởng QTQHKH và QTTNKH đến kết quả kinh doanh của doanh nghiệp

Chương 3: Cơ sở lý luận và phương pháp nghiên cứu

Chương 3 xây dựng mô hình nghiên cứu, xây dựng những tiêu chí đo lường các thang đo thành phần, tiến hành phỏng vấn tay đôi, thảo luận nhóm với đối tượng nghiên cứu để điều chỉnh, bổ sung những thuật ngữ sử dụng trong bảng câu hỏi Đề xuất các phương pháp nghiên cứu để giải quyết các mục tiêu trong luận án

Chương 4: Giới thiệu tổng quan về địa bàn nghiên cứu

Nội dung chương 4 nhằm giới thiệu tổng quan về địa bàn thành phố Cần Thơ, khái quát về hoạt động bán lẻ trên cả nước nói chung và Cần Thơ nói riêng

Chương 5: Kết quả nghiên cứu và thảo luận

Nội dung chương 5 trình bày kết quả nghiên cứu ảnh hưởng QTQHKH và QTTNKH đến kết quả kinh doanh của doanh nghiệp được phân tích dựa trên hai khía cạnh đo lường kết quả kinh doanh (thành công bên ngoài và thành công bên trong doanh nghiệp)

Chương 6: Hàm ý quản trị và kết luận

Nội dung chương 6 trình bày tóm tắt kết quả thực hiện nghiên cứu của luận án Từ đó, đề xuất một số hàm ý quản trị về việc vận dụng QTQHKH và QTTNKH tại các doanh nghiệp bán lẻ Cần Thơ Bên cạnh đó, nghiên cứu đưa ra một số hạn chế và gợi ý một số hướng nghiên cứu trong tương lai

1972412064:35:00 PM4:35:00 PM1972412064:35:00 PM4:35:00 PM1972412064:35:00 PM4:35:00 PM

Trang 20

CHƯƠNG 2

TỔNG QUAN CÁC CÔNG TRÌNH NGHIÊN CỨU

Chương 1 đã xác định sự cần thiết nghiên cứu quản trị quan hệ khách hàng và quản trị trải nghiệm khách hàng Dựa trên cơ sở này, nghiên cứu tiến hành tổng quan về tình hình nghiên cứu trong và ngoài nước về QTQHKH và QTTNKH đến kết quả kinh doanh Từ đó, giúp cho nghiên cứu có cái nhìn toàn diện hơn về chủ đề nghiên cứu và xác định khoảng trống về lý thuyết cần phải thực hiện cho luận án Sau đây, luận án sẽ trình bày tóm tắt một số công trình nghiên cứu của các tác giả trong và ngoài nước có liên quan

2.1 CÁC NGHIÊN CỨU VỀ QUẢN TRỊ QUAN HỆ KHÁCH HÀNG 2.1.1 Nguồn gốc của quản trị quan hệ khách hàng

Việc xây dựng mối quan hệ khách hàng giúp các nhà marketing hiểu rõ và giúp thỏa mãn hơn nhu cầu của khách hàng Thời gian qua, chứng kiến sự thay đổi về quan điểm marketing từ marketing giao dịch (marketing truyền thống) đến việc tập trung chú ý vào tác động có lợi của việc quản lý mối quan hệ khách hàng thông qua hoạt động marketing quan hệ (Gronroos, 1989)

Các công cụ marketing truyền thống được sử dụng phổ biến tại hầu hết các doanh nghiệp Tuy nhiên marketing truyền thống không phải không có những tồn tại nhất định Edward và Ebi (2003) đã chỉ ra những hạn chế của mô hình marketing truyền thống và những thay đổi của môi trường từ đó chỉ ra sự cần thiết và xu hướng phát triển marketing quan hệ Marketing truyền thống có thể dẫn tới tình trạng tập trung vào các nhà cung ứng chứ không phải tập trung vào khách hàng Về phạm vi ứng dụng, marketing truyền thống hạn chế sự tham gia của các bộ phận chức năng khác vào hoạt động marketing Khi tập trung vào marketing truyền thống có thể dẫn tới việc doanh nghiệp có xu hướng theo đuổi những mục tiêu lợi nhuận trong ngắn hạn mà bỏ qua những mục tiêu dài hạn

(Peppers và cộng sự, 1999)

Từ những phân tích về hạn chế của marketing truyền thống, các học giả cho rằng việc thực hiện hoạt động marketing truyền thống tốn rất nhiều chi phí trong việc tìm kiếm, thu hút khách hàng Các hoạt động marketing truyền thống tập trung nhiều vào việc thu hút khách hàng hơn là việc duy trì khách hàng Tuy nhiên, lợi ích thực sự của doanh nghiệp được quyết định bởi việc duy trì khách hàng Chính vì lẽ đó, nhiều doanh nghiệp tập trung chuyển sang thực hiện marketing quan hệ

Theo Zathaml và Bitner (2000), marketing quan hệ là định hướng chiến lược tập trung vào việc gìn giữ và cải thiện khách hàng hiện có hơn là việc tìm kiếm khách hàng mới Quan điểm này dựa trên giả định rằng khách hàng mong muốn duy trì mối quan hệ với một doanh nghiệp hơn là việc luôn luôn phải tìm kiếm giá trị mà họ cần từ những nhà cung cấp khác Theo đó, marketing quan hệ đồng nghĩa với việc sử dụng sự tương tác giữa người mua và người bán để thực hiện các hoạt động marketing và các dịch vụ hỗ trợ nhằm thu hút và duy trì khách hàng (Gronroos, 1994)

Ngày nay, các học giả cũng như doanh nghiệp đều nhận thấy rõ ưu thế của marketing quan hệ so với marketing truyền thống Thay vì tập trung vào hoạt 1972412064:35:00 PM4:35:00 PM1972412064:35:00 PM4:35:00 PM1972412064:35:00 PM4:35:00 PM

Trang 21

động trao đổi như marketing truyền thống, marketing quan hệ tập trung vào các mối quan hệ với khách hàng (các công cụ của marketing truyền thống vẫn được sử dụng nhằm đạt được các mục tiêu của marketing quan hệ) Marketing mối quan hệ kết hợp các yếu tố như quảng cáo truyền thông đại chúng, xúc tiến bán hàng, quan hệ công chúng, marketing cơ sở dữ liệu và marketing trực tiếp để tạo ra cách tiếp cận khách hàng hiệu quả hơn (Copulsky và Wolf, 1990)

Với sự phát triển của công nghệ thông tin trong việc nhận diện nhu cầu mua hàng và hành vi của khách hàng đã thúc đẩy việc áp dụng QTQHKH Mặc dù thuật ngữ này được áp dụng rộng rãi trong nhiều lĩnh vực, nó thực chất là một ý tưởng mới của marketing mối quan hệ Giống như marketing mối quan hệ, mục tiêu chính của QTQHKH là thu hút, duy trì mối quan hệ khách hàng (Zeithaml và Bitner, 2000) Tuy nhiên, quan điểm về QTQHKH đặc biệt quan tâm đến tác động của marketing trực tiếp và cơ sở dữ liệu của doanh nghiệp để thu hút khách hàng

QTQHKH là một trong những vấn đề quan trọng trong kinh doanh ở thế kỉ 21 Theo Galbreath và Rogers (1999) cho rằng, do có sự khác nhau trong nhu cầu và thói quen mua của khách hàng chính là nguyên nhân ra đời của thuật ngữ này Theo Chen và Popovich (2003), QTQHKH không phải là một khái niệm mới, song trong bối cảnh phát triển của công nghệ thông tin, nó lại trở thành một vấn đề thực tiễn rất được chú ý

Bảng 2.1: Quan điểm về quản trị quan hệ khách hàng

Quan điểm quản trị quan hệ khách hàng

Nguồn: Tổng hợp từ các tài liệu lược khảo về quản trị quan hệ khách hàng

Việc hình dung QTQHKH là cái gì, phạm vi bao phủ của nó đến đâu trong hoạt động kinh doanh của doanh nghiệp, thuật ngữ này vẫn tồn tại nhiều quan điểm đánh giá khác nhau Trên thực tế chưa có khái niệm nào được chấp nhận một cách tuyệt đối mà người ta tạm thời chấp nhận và chia sẻ những khái niệm dựa trên ba quan điểm sau:

2.1.1.1 Quan điểm coi QTQHKH như một giải pháp công nghệ: quan

niệm này xem QTQHKH là việc sử dụng công nghệ thông tin trong marketing quan hệ để giúp doanh nghiệp lắng nghe khách hàng, tìm hiểu những yêu cầu của khách hàng nhằm tạo ra những sản phẩm và dịch vụ phù hợp, đồng thời xây dựng hình thức làm việc của nhân viên dựa vào khách hàng Theo Anton (1996), QTQHKH là một ứng dụng phức tạp bao gồm hệ thống cơ sở dữ liệu đầy đủ về khách hàng, nó cho phép doanh nghiệp tìm hiểu về khách hàng, phân loại, đánh giá khách hàng Thông qua đó, doanh nghiệp có thể lựa chọn khách hàng mục tiêu, dự đoán nhu cầu của họ trong tương lai Cũng theo tư tưởng này, QTQHKH là việc tối ưu hóa công nghệ thông tin trong việc thực hiện chiến lược marketing quan hệ (Ryals và Payene, 2001; Starkey và Woodcock, 2002, Chen và Popovich, 2003) Như vậy, dưới khía cạnh công nghệ, các học giả nhấn mạnh việc áp dụng hoạt động này là công cụ hỗ trợ hoạt động marketing Tuy nhiên khi tiếp xúc với 1972412064:35:00 PM4:35:00 PM1972412064:35:00 PM4:35:00 PM1972412064:35:00 PM4:35:00 PM

Trang 22

khách hàng, việc sử dụng công nghệ để lưu giữ thông tin khách hàng chưa chắc làm cho khách hàng hài lòng vì việc quyết định có mua hay không mua nó lại phụ thuộc vào quá trình tiếp xúc của khách hàng với doanh nghiệp

2.1.1.2 QTQHKH như là chu trình bán hàng: Đây là quan niệm tập trung

vào các giao dịch với khách hàng (Petrison, Blattberg và Wang, 1997) Doanh nghiệp cần bảo đảm giao tiếp thích hợp với mỗi khách hàng trong các hình thức giao tiếp trực tiếp (Kathleen, 2000) Mặc dù, quan niệm này chú trọng đến hoạt động bán hàng là chủ yếu nhưng việc để khách hàng trung thành và tiếp tục ủng hộ sản phẩm của doanh nghiệp thì cần phải tập trung thêm ở các bộ phận khác

2.1.1.3 QTQHKH như một chiến lược kinh doanh: Theo Reinartz và cộng

sự (2004) định nghĩa QTQHKH là vấn đề của chiến lược kinh doanh chứ không phải vấn đề của công nghệ Theo các nhà nghiên cứu như Wilson và cộng sự (2002), Nair (2002), Pickton và Broderick (2005), Trương Đình Chiến (2009), QTQHKH là một phương pháp quản lý của tổ chức nhằm thu hút và gia tăng việc duy trì lợi nhuận khách hàng bằng việc quản lý mối quan hệ với khách hàng Như vậy, dưới quan điểm này thì thuật ngữ này được định nghĩa là định hướng chiến lược gắn kết với doanh nghiệp, hoạt động của các bộ phận bên trong doanh nghiệp và các yếu tố bên ngoài nhằm tạo ra giá trị cho khách hàng, doanh nghiệp cùng với việc tạo dựng mối quan hệ lâu dài với khách hàng

2.1.2 Các nghiên cứu nước ngoài về ảnh hưởng của quản trị quan hệ khách hàng đến kết quả kinh doanh

Lý luận về QTQHKH được nhiều tác giả nghiên cứu bắt đầu được quan tâm và nghiên cứu vào những năm 1990 (Rahman, Chowdhury và Sarkar, 2018) Các nhà nghiên cứu đã phân tích và tìm hiểu những lợi ích khi thực hiện QTQHKH (Nahar và Dhaka, 2014), hoặc nghiên cứu đề xuất mô hình thực hiện tại doanh nghiệp (Pavatiyar và Sheth, 2001; Anton và Petouhoff, 2002; Buttle, 2003; Pepper và Rogers, 2004; Payne và Frow, 2005), phân tích các nhân tố tạo nên thành công cho doanh nghiệp (Arab và cộng sự, 2010; Khlif và Jallouli, 2014; Rahimi và Gunlu, 2016; Maryam, Hamed và Marzieh, 2017; Soltani và cộng sự, 2018; Rafiki, Hidayat và Razzaq, 2018) cũng như phát hiện ra những nguyên nhân thất bại khi thực hiện QTQHKH tại doanh nghiệp (Reinartz và cộng sự, 2004; King và Burgess, 2008; Radha, 2013)

Smith (2006) cho rằng muốn thành công thì phải hiểu được nguyên nhân gây thất bại khi thực hiện QTQHKH Những thất bại bao gồm: chỉ xem hoạt động này đơn giản là một phần mềm công nghệ để quản lý thông tin dữ liệu khách hàng, không có giải pháp cụ thể cho các hoạt động (đào tạo nhân viên về nhận thức QTQHKH và theo dõi khách hàng), không xây dựng văn hóa doanh nghiệp để hỗ trợ thực hiện Ngay cả sau khi nhận ra rất nhiều lợi ích, việc thực hiện thành công QTQHKH tại doanh nghiệp là một điều khó khăn, vì khi thực hiện cần phải được áp dụng trong toàn bộ các bộ phận doanh nghiệp Phần lớn nhận định về QTQHKH là phần mềm công nghệ nên dẫn đến dễ bị thất bại Triển khai thực hiện hoạt động này thành công đòi hỏi phải có sự tích hợp giữa con người, quy trình và công nghệ (Chen và Popovich, 2003) Nhiều nghiên cứu cho thấy, khoảng 65% doanh nghiệp thực hiện thất bại do đánh giá thấp sự phức tạp của nó, xem hoạt động này chỉ là đầu tư phần mềm công nghệ (Reinartz và cộng sự, 1972412064:35:00 PM4:35:00 PM1972412064:35:00 PM4:35:00 PM1972412064:35:00 PM4:35:00 PM

Trang 23

2004; Chen và Popovich, 2003; Piskar và Faganel, 2009) Bên cạnh đó, hầu hết các triển khai thất bại do tầm nhìn, mục tiêu không rõ ràng (Radha, 2013)

Một sáng kiến được triển khai đúng cách có thể nhân cơ hội thành công lên gấp 3 lần (Gamble và cộng sự, 2011) Do đó, doanh nghiệp cần thực hiện một số bước cơ bản khi thực hiện công tác QTQHKH, chẳng hạn như phải có quyết tâm của cấp lãnh đạo, phân tích nhu cầu khách hàng và có khả năng quản trị ngân sách một cách sáng tạo Ngoài ra còn có một số bước hỗ trợ và đây chính là điểm khác biệt giữa các sáng kiến thành công và thất bại Những nhân tố thành công cho việc thực hiện QTQHKH được trình bày ở nhiều nghiên cứu và nhận được nhiều sự chú ý trong việc hình thành lý thuyết về QTQHKH (bảng 2.2)

Bảng 2.2: Tổng hợp các yếu tố thành công khi áp dụng quản trị quan hệ khách hàng

Tác giả Các nhân tố thành công khi thực hiện quản trị quan hệ khách hàng

Chu trình thích hợp; Chất lượng thông tin khách hàng; Hỗ trợ hệ thống

Mendoza và cộng sự (2007)

Quan tâm của quản lý cấp cao; Tạo ra sự đa dạng trong nguyên tắc đội nhóm; Xác định mục tiêu; Thống nhất giữa các phòng ban; Chiến lược giao tiếp QTQHKH đến nhân viên phòng ban; Sự cam kết của nhân viên; Quản lý thông tin khách hàng; Dịch vụ khách hàng; Tự động bán hàng; Marketing tự động; Quản trị hoạt động hỗ trợ; Quản trị tiếp xúc khách hàng; Thống nhất hệ thống thông

Arab và cộng sự (2010)

Công nghệ; chu trình; con người

Jallouli (2014)

Định hướng khách hàng; chất lượng hệ thống Rakiki và cộng

sự (2018)

Định hướng khách hàng, hỗ trợ quản lý cấp cao; định hướng đào tạo QTQHKH, công nghệ, dữ liệu khách hàng, quy trình thông tin khách hàng, tương tác khách hàng

Bukola và cộng sự (2019)

Định hướng khách hàng, dịch vụ cá nhân hóa, chất lượng dịch vụ

Nguồn: Tổng hợp của tác giả

1972412064:35:00 PM4:35:00 PM1972412064:35:00 PM4:35:00 PM1972412064:35:00 PM4:35:00 PM

Trang 24

Trong môi trường cạnh tranh, QTQHKH trở thành vấn đề quan trọng đối với nhà quản trị để nâng cao lợi thế cạnh tranh của doanh nghiệp Do đó, để duy trì mức độ trung thành của khách hàng để từ đó gia tăng lợi nhuận doanh nghiệp, nhà quản trị phải nỗ lực hơn trong việc duy trì tốt mối quan hệ khách hàng Qua nghiên cứu tổng quan lý thuyết về QTQHKH, có nhiều mô hình nghiên cứu những yếu tố tạo nên thành công của việc áp dụng hoạt động này trong doanh nghiệp

Cụ thể như Pavatiyar và Sheth (2001) phát triển bốn bước thực hiện quy trình QTQHKH gồm quy trình thông tin mối quan hệ khách hàng, quy trình quản lý mối quan hệ, quy trình đánh giá kết quả quan hệ, và quy trình làm giàu và phát triển mối quan hệ với khách hàng Nair (2002), trình bày hoạt động QTQHKH là sự phát triển của công nghệ từ 1985, là dữ liệu mối quan hệ thông qua việc thu thập, phân tích thông tin khách hàng đến việc nhận diện nhằm tương tác tốt nhất với những khách hàng mang lại lợi nhuận cao nhất Anton và Petouhoff (2002) chia hoạt động này thành hai thành phần đó là thành phần hoạt động và thành phần phân tích với sự kết hợp của con người, chu trình và công nghệ Verhoef và Langerak (2002) chia hoạt động làm ba nhân tố đó là: định hướng khách hàng, marketing mối quan hệ và marketing dữ liệu Buttle (2003) chia khách hàng thành nhiều cấp độ khác nhau và để phát triển mối quan hệ với các nhóm khách hàng thì cần quan tâm các yếu tố hỗ trợ như: văn hóa và khả năng lãnh đạo; chu trình tìm kiếm; chu trình quản trị nguồn nhân lực; chu trình quản trị dữ liệu, cơ cấu tổ chức Crouteau và Li (2003) trình bày năm nhân tố: lợi ích cảm nhận của chiến lược và hoạt động, hỗ trợ quản lý cấp cao, sự sẵn sàng của tổ chức về tài chính, công nghệ và kĩ năng công nghệ, khả năng quản trị tri thức, tác động của QTQHKH Pepper và Rogers (2004) đưa ra mô hình IDIC (xác định khách hàng – phân biệt khách hàng- tương tác khách hàng – cá nhân hóa khách hàng) Payne và Frow (2005) đưa ra 5 chức năng chính cho qui trình thực hiện chiến lược QTQHKH: qui trình phát triển chiến lược; qui trình tạo ra giá trị (giá trị tổ chức nhận từ khách hàng, giá trị tổ chức cung cấp cho khách hàng, phân khúc khách hàng có giá trị vòng đời cao nhất), qui trình tương tác đa kênh, quy trình quản trị thông tin, quy trình đánh giá hiệu quả

Trải qua các giai đoạn, QTQHKH được nghiên cứu bổ sung hoàn thiện mô hình, nghiên cứu những nhân tố tạo nên thành công Các nghiên cứu tập trung ở nhiều lĩnh vực như ngân hàng (Karakostas, Kardaras và Papthanassiou, 2005), bảo hiểm (Matis và Ilies, 2014), khách sạn (Rahimi và Gunlu, 2016), dịch vụ (Piskar và Faganel, 2009), bệnh viện (Maryam, Hamed và Marzieh, 2017),viễn thông (Agbaje và Toyese, 2014), xăng dầu (Bavarsad và Hoseinipour, 2013; Mohebbi, Hoseini và Esfidani, 2012), thương mại điện tử (Tan, Yen và Fang, 2016), bán lẻ Một số nghiên cứu tập trung vào lược khảo các nhân tố tạo nên thành công khi thực hiện QTQHKH (Nahar và Dhaka, 2014; Rhodes và cộng sự, 2016) theo quan điểm chiến lược, nghiên cứu thực nghiệm tại doanh nghiệp với quan niệm là công nghệ (Crouteau và Li, 2003); nghiên cứu đo lường quy trình thực hiện (O’ztaysi và cộng sự, 2011)

Arab và cộng sự (2010) nghiên cứu tổng kết các nghiên cứu trước đó để đưa ra ba nhân tố thành công cho QTQHKH là con người, quy trình, công nghê Trong đó, chu trình bao gồm marketing, bán hàng, dịch vụ, chiến lược thiết lập 1972412064:35:00 PM4:35:00 PM1972412064:35:00 PM4:35:00 PM1972412064:35:00 PM4:35:00 PM

Trang 25

quan hệ với khách hàng, chu trình cá nhân hóa, quản trị thời gian và ngân sách Nhân tố con người bao gồm khách hàng (giá trị và sự hài lòng, lòng trung thành), tổ chức (văn hóa, nhân viên, cấp độ quản lý) Công nghệ bao gồm công cụ hỗ trợ bán hàng (Sales Force Automation – SFA), phần mềm quản lý mối quan hệ khách hàng, kho dữ liệu, dịch vụ hỗ trợ, trung tâm tư vấn O’ztaysi và cộng sự (2011) cho rằng quy trình QTQHKH gồm quản trị mục tiêu, quản trị thông tin khách hàng, tùy chỉnh dịch vụ/ sản phẩm theo khách hàng, quản trị thu hút, duy trì, và mở rộng khách hàng Vazifehdust và cộng sự (2012) tìm ra các nhân tố tạo nên thành công của doanh nghiệp dựa trên lược khảo tài liệu để đưa ra 9 nhóm biến: nhà quản trị, giám đốc điều hành, cấu trúc văn hóa tổ chức, quản trị nguồn nhân lực, cải tiến liên tục, chu trình quản trị tri thức, hạ tầng công nghệ và chu trình QTQHKH Bavarsad và Hoseinipour (2013) nghiên cứu tại công ty xăng dầu ở Marun với các yếu tố ảnh hưởng bao gồm: công nghệ thông tin, quản trị sự cam kết, kiến thức nguồn nhân lực, kiến thức QTQHKH, văn hóa tổ chức Khlif và Jallouli (2014), kế thừa một số mô hình nghiên cứu về các nhân tố thành công của QTQHKH như Delone và McLean,1992, 2003; Roh và cộng sự, 2005 để đưa ra các nhân tố như con người kết hợp công nghệ để tạo nên thành công cả bên trong lẫn bên ngoài

Mặc dù, đa phần các tác giả nghiên cứu các nhân tố ảnh hưởng QTQHKH ở nhiều khía cạnh, một số tác giả chọn cách tiếp cận nghiên cứu thiêng về công nghệ (Jayachandran và cộng sự, 2005), chiến lược (Kamalian, Ya’ghoubi và Baharvand, 2013; Kim, 2012) hoặc chu trình (Khodakarami và Chan, 2011) Điển hình như Chang, Park và Chaiy (2010) nghiên cứu phỏng vấn 209 doanh nghiệp Hàn Quốc liên quan sản xuất, dịch vụ, tài chính, phân phối và khác Kết quả cho thấy sử dụng công nghệ QTQHKH tác động đến kết quả tổ chức Văn hóa định hướng khách hàng làm trọng tâm và hệ thống sử dụng công nghệ (Saxe và Weitz, 1982) Khodakarami và Chan (2011) kế thừa mô hình Delone và McLean (1992), nghiên cứu tình huống tại 3 tổ chức ở Canada trong các lĩnh vực điện tử, sức khỏe, giáo dục Nghiên cứu đề ra 5 nhân tố thành công khi xây dựng hệ thống QTQHKH của doanh nghiệp: chất lượng hệ thống, chất lượng thông tin khách hàng, hệ thống sử dụng, sự hài lòng của người dùng, những tác động của hệ thống Roh và cộng sự (2005) nghiên cứu khám phá mô hình thành công gồm: quy trình phù hợp, chất lượng thông tin khách hàng, hỗ trợ hệ thống đến thành công bên trong và bên ngoài Nghiên cứu phỏng vấn 14 công ty trong lĩnh vực bảo hiểm có sử dụng QTQHKH từ 2-5 năm ở Hàn Quốc Reinartz và cộng sự (2004) giới thiệu tầm quan trọng của hoạt động này xuất phát từ sự thay đổi marketing dựa vào sản phẩm, nhãn hiệu đến phương pháp marketing hướng đến khách hàng Để đạt được kết quả kinh doanh, nghiên cứu đã kiểm chứng thực nghiệm về chu trình thực hiện từ khi bắt đầu, thu hút, duy trì, mở rộng và kết thúc mối quan hệ khách hàng của các loại hình kinh doanh khác nhau

Bên cạnh các nghiên cứu về các nhân tố tạo nên thành công của QTQHKH dựa trên các quan điểm, các tác giả cũng nghiên cứu tìm hiểu tác động của nó đến kết quả của doanh nghiệp (Soltani và cộng sự, 2018; Haislip và Richardson, 2017; Kim, 2012; Relman và cộng sự, 2010) hoặc ảnh hưởng của QTQHKH đến sản phẩm doanh nghiệp, niềm tin khách hàng (Maryam, Hamed và Marzieh, 2017) Đối với khía cạnh này, có hai hướng nghiên cứu khác nhau, một là nghiên 1972412064:35:00 PM4:35:00 PM1972412064:35:00 PM4:35:00 PM1972412064:35:00 PM4:35:00 PM

Trang 26

cứu tại doanh nghiệp và hai là nghiên cứu khách hàng của doanh nghiệp có thực hiện QTQHKH

Đánh giá kết quả kinh doanh của doanh nghiệp thông thường sử dụng các biện pháp tài chính để định lượng Tuy nhiên, theo Eccles và Philip (1992) cho rằng thay đổi nhanh chóng của môi trường kinh doanh, các chỉ số phi tài chính sẽ trở nên quan trọng hơn đặc biệt là việc so sánh về tiêu chuẩn chất lượng dịch vụ và sự hài lòng của khách hàng Wang và cộng sự (2004) đã điều tra hiệu suất của QTQHKH thông qua hai hình thức đo lường đó là hiệu suất hữu hình và vô hình Hiệu suất hữu hình được đo lường thông qua các hành vi của khách hàng (Bolton, Lemon và Verhoef, 2004) Hiệu suất vô hình là để đánh giá chất lượng mối quan hệ giữa doanh nghiệp và khách hàng, và được phân tách thành lòng trung thành của khách hàng và sự hài lòng của khách hàng Roh và cộng sự (2005), Wang và cộng sự (2010) và Khlif và Jallouli (2014) đo lường kết quả kinh doanh dựa trên thành công bên trong là sự hài lòng khách hàng, lòng trung thành khách hàng và thành công bên ngoài đó là lợi nhuận mang lại cho doanh nghiệp từ hành vi định hướng khách hàng

Mithas, Krishnan và Fornell (2005) đã công nhận mối quan hệ giữa QTQHKH và sự hài lòng khách hàng qua việc cho rằng quản lý tốt mối quan hệ với khách hàng sẽ tác động tích cực đến sự hài lòng khách hàng Đồng thời với việc cho rằng các yếu tố của QTQHKH có ảnh hưởng đến sự hài lòng khách hàng và lòng trung thành (Shaon và Rahman, 2015) Bên cạnh đó, Long và cộng sự (2013), Azzam (2014), Shaon và Rahman (2015) đã cung cấp bằng chứng rằng sự hài lòng khách hàng bị chi phối bởi các yếu tố của QTQHKH trong quá trình mua sắm

2.1.3 Các nghiên cứu trong nước liên quan đến ảnh hưởng quản trị quan hệ khách hàng đến kết quả kinh doanh

QTQHKH là một vấn đề được nhiều nhà nghiên cứu cũng như các doanh nghiệp quan tâm Khi QTQHKH được sử dụng ngày càng rộng rãi như một chiến lược để thiết lập, duy trì và mở rộng mối quan hệ khách hàng Mặc dù chủ đề này phát triển mạnh mẽ trong nghiên cứu ở các nước, tuy nhiên ở Việt Nam có rất ít nghiên cứu về chủ đề này Các nghiên cứu chủ yếu xoay quanh nghiên cứu lý luận và thực nghiệm về hoạt động này trong doanh nghiệp

Các nghiên cứu lý luận: trình bày tầm quan trọng của việc thực hiện QTQHKH trong các doanh nghiệp kinh doanh (Phan Thị Thu Hoài, 2010; Đan Tuấn Anh, 2011; Nguyễn Hoàng Giang, 2012; Vũ Văn Thực, 2015) Nghiên cứu trong kinh doanh thương mại bán lẻ của Phan Thị Thu Hoài (2010) cho thấy tầm quan trọng của việc thực hiện QTQHKH trong các doanh nghiệp kinh doanh bán lẻ Trong đó, tác giả đưa ra quá trình thực hiện QTQHKH với sự kết hợp 3 yếu tố con người, nhân lực, công nghệ sẽ tạo nên thành công cho các nhà bán lẻ Đan Tuấn Anh (2011) giới thiệu về cách tổ chức và vận hành hoạt động này trong doanh nghiệp gồm nhân sự, ứng dụng công nghệ, và quy trình vận hành Nguyễn Hoàng Giang (2012) thực hiện nghiên cứu định tính tại siêu thị Unimart để đề xuất giải pháp tại siêu thị Vũ Văn Thực (2015) giới thiệu về QTQHKH tại Ngân hàng và đề xuất một số giải pháp cho hoạt động này tại ngân hàng

Các nghiên cứu thực nghiệm trong thời gian qua tập trung vào đánh giá thực trạng QTQHKH tại công ty Trong đó, các nghiên cứu về QTQHKH chủ 1972412064:35:00 PM4:35:00 PM1972412064:35:00 PM4:35:00 PM1972412064:35:00 PM4:35:00 PM

Trang 27

yếu tập trung nhiều trong lĩnh vực ngân hàng (Đỗ Giang Nam, 2015; Nguyễn Văn Thủy, 2016; Phan Thanh Đức và cộng sự, 2019), viễn thông (Lã Thị Hương, 2014), bảo hiểm (Nguyễn Hoài Long, 2013), hàng không (Chu Công Tước, 2014)

Đỗ Giang Nam (2015) nghiên cứu mối quan hệ giữa ngân hàng và doanh nghiệp Việt Nam, nhận diện các nhân tố ảnh hưởng đến sự thành công của mối quan hệ và đề xuất một số gợi ý để nâng cao hiệu quả hoạt động QTQHKH tại ngân hàng Đề tài sử dụng phương pháp nghiên cứu tình huống để đánh giá mối quan hệ giữa ngân hàng và doanh nghiệp Nghiên cứu phát hiện ra các kiểu tương tác điển hình trong lĩnh vực ngân hàng Nghiên cứu khẳng định 5 thành phần cấu thành nền tảng quan hệ: mức độ hấp dẫn mối quan hệ, sự hiểu biết lẫn nhau, sự tín nhiệm, cam kết, ràng buộc giữa ngân hàng và doanh nghiệp Có 4 giai đoạn phát triển quan hệ đó là tiền quan hệ, giai đoạn thăm dò, giai đoạn phát triển và giai đoạn ổn định Mối quan hệ thành công khi cả hai đều đạt được mục tiêu Lã Thị Hương (2014) đánh giá thực trạng công tác QTQHKH của công ty VNPT Hà Nam để tìm ra điểm mạnh, điểm yếu từ đó đề xuất cải thiện công tác này Nghiên cứu sử dụng phương pháp thống kê mô tả về VNPT Hà Nam và công tác thực hiện QTQHKH để từ đó đề ra giải pháp hoàn thiện Tuy nhiên, nghiên cứu chỉ dừng lại ở công tác nghiên cứu thống kê mô tả chưa cho thấy được các yếu tố ảnh hưởng đến hoạt động này tại VNPT

Tương tự như nghiên cứu của Lã Thị Hương (2014), Chu Công Tước (2014) cũng áp dụng phương pháp như vậy nhưng cho lĩnh vực lần lượt là thông tin di động VMS và hàng không Việt Nam Các đề tài mô tả cách thức doanh nghiệp làm sao để thu hút, duy trì và mở rộng mối quan hệ khách hàng thông qua các chương trình áp dụng trong thời gian qua Tuy nhiên, đối với nghiên cứu của tác giả Nguyễn Hoài Long (2013) nghiên cứu phân tích thực trạng QTQHKH trong kinh doanh bảo hiểm vật chất xe cơ giới tại các doanh nghiệp bảo hiểm phi nhân thọ Việt Nam đóng góp về mặt lý luận của chủ đề này tại Việt Nam trong lĩnh vực bảo hiểm phi nhân thọ Đồng thời, phân tích thực trạng nhận thức của cán bộ quản lý và nhân viên, thực trạng thực hiện hoạt động này của doanh nghiệp và đánh giá của khách hàng về dịch vụ của doanh nghiệp, và đề ra một số giải pháp nhằm nâng cao hiệu quả áp dụng Bên cạnh đó nghiên cứu về mong muốn của khách hàng tham gia bảo hiểm về hoạt động QTQHKH của doanh nghiệp bảo hiểm Nghiên cứu tình huống được sử dụng để phỏng vấn các đối tượng thực hiện QTQHKH trong doanh nghiệp, kết quả cho thấy nhận thức của doanh nghiệp về hoạt động này vẫn chưa đúng và chưa đầy đủ, thực hiện còn nghèo nàn, tự phát Nguyễn Văn Thủy (2016) nghiên cứu ảnh hưởng của QTQHKH điện tử đến hiệu quả mối quan hệ khách hàng thông qua phương pháp cấu trúc tuyến tính SEM Nghiên cứu của Phan Thanh Đức và cộng sự (2019) tập trung nghiên cứu ứng dụng dữ liệu lớn và đề xuất mô hình kiến trúc tổng thể

Nhận xét:

Nhìn chung, thuật ngữ QTQHKH xuất phát từ nhiều nguồn gốc, có thể kể đến từ quan niệm marketing mối quan hệ, công cụ hỗ trợ bán hàng, dịch vụ khách hàng Có nhiều quan điểm về thuật ngữ này như phần mềm công nghệ, chu trình bán hàng, chiến lược kinh doanh Dựa trên các nghiên cứu về QTQHKH đã được các nhà nghiên cứu nước ngoài nghiên cứu và phát triển thành những mô hình để 1972412064:35:00 PM4:35:00 PM1972412064:35:00 PM4:35:00 PM1972412064:35:00 PM4:35:00 PM

Trang 28

áp dụng Bên cạnh đó, các nhà nghiên cứu tìm ra những nhân tố thành công cũng như thất bại khi thực hiện QTQHKH Do vậy, để mang lại thành công khi áp dụng hoạt động này trong doanh nghiệp cần quan tâm các yếu tố công nghệ, chu trình, con người và chiến lược định hướng khách hàng

Từ khi xuất hiện đến nay, có nhiều nghiên cứu tìm ra các yếu tố ảnh hưởng đến sự thành công khi áp dụng QTQHKH Phương pháp nghiên cứu thường sử dụng là nghiên cứu tình huống và nghiên cứu thực nghiệm Các đối tượng nghiên cứu chủ yếu tập trung vào các doanh nghiệp và cả khách hàng của doanh nghiệp Trong đó, phương pháp sử dụng chủ yếu là phân tích nhân tố khám phá, mô hình cấu trúc tuyến tính SEM, hồi quy tuyến tính bội trong các lĩnh vực ngành nghề từ việc nghiên cứu chung các ngành nghề cho đến cụ thể từng ngành

Tuy nhiên, các nghiên cứu về ảnh hưởng của QTQHKH đến kết quả kinh doanh của doanh nghiệp được nghiên cứu theo hai khía cạnh Một là, đánh giá sự hài lòng, lòng trung thành khách hàng Hai là, đánh giá kết quả kinh doanh thông qua kết quả tài chính của doanh nghiệp

Đối với lĩnh vực nghiên cứu QTQHKH trong nước, các nghiên cứu tập trung chủ yếu vào việc phân tích thực trạng hoạt động QTQHKH của từng công ty cụ thể, chưa có đánh giá về ảnh hưởng của hoạt động này đến kết quả kinh doanh của doanh nghiệp Đây là điểm mà luận án cần quan tâm để đánh giá công tác này thật sự ảnh hưởng như thế nào đến kết quả kinh doanh của doanh nghiệp bán lẻ trên địa bàn thành phố Cần Thơ

2.2 CÁC NGHIÊN CỨU VỀ QUẢN TRỊ TRẢI NGHIỆM KHÁCH HÀNG 2.2.1 Nguồn gốc của quản trị trải nghiệm khách hàng

Ngày nay, người tiêu dùng càng quan tâm nhiều đến ý nghĩa, hạnh phúc, cảm xúc trong các dịch vụ thị trường Marketing trải nghiệm là một cách tiếp cận mới trong marketing và kinh doanh để đáp ứng nhu cầu thay đổi của thị trường So với marketing truyền thống, marketing trải nghiệm là một cách tiếp cận đổi mới và sáng tạo, là trọng tâm phát triển trong tương lai Marketing trải nghiệm cũng được coi là nguồn gốc chính cho QTTNKH (Same và Larimo, 2012)

Khái niệm về QTTNKH lần đầu tiên được biết đến vào giữa những năm 1980 khi Holbrook và Hirschman (1982) đăng bài báo liên quan đến trải nghiệm cảm xúc đối với sản phẩm và dịch vụ và có rất nhiều nghiên cứu những năm sau đó để hoàn thiện khái niệm này (Pullman và Gross,1999; Meyer và Schwager, 2007; Palmer, 2008, 2010; Verhoef và cộng sự, 2009; Grewal Michael và Kumar, 2009; Puccinelli và cộng sự, 2009; Verhoef và cộng sự, 2009; Gronholdt và cộng sự, 2015; Kandampully, Zhang và Jaakkola, 2018)

Với góc độ marketing, khách hàng là nguồn gốc sống còn của doanh nghiệp, việc làm hài lòng khách hàng là nhiệm vụ và mục đích của mỗi doanh nghiệp Tuy nhiên, việc làm hài lòng khách hàng vẫn có tác dụng hạn chế đến kết quả kinh doanh của doanh nghiệp Thay vào đó, các trải nghiệm khách hàng tích cực giúp mang đến kết quả kinh doanh tốt hơn (Verleye, 2015), tạo ra sự khác biệt so với đối thủ cạnh tranh (Smith, 2010), và có được lòng trung thành của khách hàng (Klaus và Maklan, 2013)

Trải nghiệm khách hàng phản ánh quá trình tương tác của khách hàng với doanh nghiệp từ giai đoạn trước khi mua, trong khi mua và sau khi mua (Kandampully, Zhang và Jaakkola, 2018) Thông qua các tương tác khác nhau 1972412064:35:00 PM4:35:00 PM1972412064:35:00 PM4:35:00 PM1972412064:35:00 PM4:35:00 PM

Trang 29

với doanh nghiệp, khách hàng phát triển tình cảm của họ thông qua sự trải nghiệm hợp lý, cảm xúc, giác quan, thể chất, tinh thần (Gentile, Spiller và Noci, 2007)

2.2.2 Các nghiên cứu nước ngoài liên quan quản trị trải nghiệm khách hàng

Các nghiên cứu về QTTNKH trong thời gian qua thường tập trung dựa trên ba quan điểm: quan điểm marketing (công nghệ và truyền thông xã hội), hoạt động (thiết kế dịch vụ) và nguồn nhân lực (hành vi và chiến lược doanh nghiệp) (Kandampully, Zhang và Jaakkola, 2018)

Đối với quan điểm marketing, nghiên cứu QTTNKH tập trung vào nghiên cứu tầm quan trọng và khả năng khác biệt của công tác này đối với hoạt động của doanh nghiệp (Grewal, Michael và Kumar, 2009; Klaus và Maklan, 2013) Một số nghiên cứu về QTTNKH giữa doanh nghiệp với khách hàng thông qua các kênh (Frow và Payne, 2007) Nghiên cứu trong bán lẻ với việc tập trung vào các chương trình marketing để tạo nên trải nghiệm cho khách hàng (Verhoef và cộng sự, 2009)

Đối với quan điểm quản lý hoạt động, trải nghiệm khách hàng được tạo ra trong quá trình cung cấp và thiết kế dịch vụ vượt trội để phục vụ khách hàng Ở quan điểm này, trải nghiệm khách hàng tạo ra dựa trên việc xây dựng quy trình dịch vụ hoàn hảo là điều cần quan tâm của các nhà quản lý doanh nghiệp (Patricio, Fisk và Cunha, 2008)

Đối với quan điểm dựa trên nguồn nhân lực thì cho rằng, để tạo trải nghiệm khách hàng thì yếu tố con người là quan trọng thông qua quá trình nhân viên phục vụ khách hàng Do đó, để tạo trải nghiệm tốt cho khách hàng thì cần tập trung vào đào tạo và huấn luyện cho nhân viên để cung cấp dịch vụ tốt nhất cho khách hàng ((Kandampully, Zhang và Jaakkola, 2018)

Mặc dù nhiều doanh nghiệp xem QTTNKH là mục tiêu chính nhưng số lượng nghiên cứu trong lĩnh vực bán lẻ tập trung vào vào hoạt động này không nhiều Nội dung tiếp theo cung cấp một vài nghiên cứu tóm tắt về QTTNKH trong lĩnh vực bán lẻ (Kamaladevi, 2010; Puccinelli và cộng sự, 2009)

Theo Kamaladevi (2010) khi thực hiện QTTNKH trong hoạt động bán lẻ cần quan tâm các yếu tố như nhãn hiệu, giá, khuyến mãi, quản trị kênh phân phối, vị trí, quảng cáo, bao bì và đóng gói, hỗn hợp dịch vụ và môi trường (Kamaladevi, 2010) Kamaladevi cho rằng, duy trì khách hàng quan trọng hơn là việc sử dụng giảm giá 50-70%, ngoài ra cũng đưa ra 10 cách thực hành QTTNKH Còn đối với Puccinelli và cộng sự (2009), tác giả bổ sung lý thuyết hành vi tiêu dùng một số yếu tố nhằm gia tăng sự hài lòng khách hàng và kết quả bán lẻ qua việc áp dụng như: mục tiêu, kế hoạch, quy trình thông tin, sự ghi nhớ, sự kết nối, thái độ, quy trình cảm xúc, không khí, và thái độ tiêu dùng, sự lựa chọn Và khi doanh nghiệp thực hiện tốt thì sẽ làm gia tăng hài lòng tạo nên sự trung thành và mở rộng được mối quan hệ với khách hàng

Những công ty có áp dụng QTTNKH nhiều thì có ảnh hưởng tích cực đến kết quả hơn những công ty áp dụng ít (Gronholdt và cộng sự, 2015) Mục tiêu nghiên cứu của đề tài do Gronholdt và cộng sự (2015) thực hiện tại 484 doanh nghiệp Đan Mạch nhằm đưa ra các yếu tố cần quan tâm của doanh nghiệp: trải nghiệm sự hợp lý, trải nghiệm cảm xúc của khách hàng, huấn luyện và đào tạo kĩ năng về sự hợp lý, cảm xúc; các điểm điếp xúc với khách hàng; tận dụng sự hiểu 1972412064:35:00 PM4:35:00 PM1972412064:35:00 PM4:35:00 PM1972412064:35:00 PM4:35:00 PM

Trang 30

biết về khách hàng, sự tham gia của quản lý cấp cao Trong đó, phương pháp sử dụng là PLS cho các đối tượng phỏng vấn là những người đứng đầu trong bộ phận marketing, bán hàng của các lĩnh vực sản xuất, dịch vụ, tài chính, bán lẻ Kết quả nghiên cứu cho thấy có mối quan hệ giữa QTTNKH và đặc điểm tài chính, các biến có mối quan hệ dương và ảnh hưởng đến kết quả của doanh nghiệp Trong đó, biến quan trọng để doanh nghiệp thành công là các điểm tiếp xúc

Tương tự như QTQHKH, sự hài lòng khách hàng phụ thuộc vào sự cảm nhận khách hàng về trải nghiệm đối với doanh nghiệp Kulkarni (2011) cho rằng các yếu tố QTTNKH như đa dạng sản phẩm, chất lượng sản phẩm, không gian, giá, khuyến mãi, giờ làm việc, hành vi nhân viên có ảnh hưởng tích cực đến lòng trung thành Nghiên cứu được kiểm chứng trong 74 khách hàng có viếng thăm các cửa hiệu trong một chuỗi bán lẻ thuốc Trong đó, nghiên cứu sử dụng KMO và kiểm định Barlett, theo phương pháp ngẫu nhiên Tương tự Kulkarni (2011), Grewal, Michael và Kumar (2009) cho rằng QTTNKH là một chiến lược để có thể giúp cả doanh nghiệp và khách hàng đều thắng dựa trên các điểm tiếp xúc của khách hàng với doanh nghiệp, sản phẩm và dịch vụ Những nhân tố vĩ mô bao gồm khuyến mãi, giá, hàng hóa, kênh phân phối và vị trí để tạo nên những trải nghiệm cho khách hàng từ đó làm khách hàng hài lòng, gia tăng lợi nhuận của doanh nghiệp Bên cạnh đó, Klaus and Maklan (2013) phát triển mô hình đo lường đo lường chất lượng trải nghiệm bằng phương pháp chất lượng trải nghiệm khách hàng (Customer Experience Quality –EXQ) với 4 nhóm biến đo lường thay thế cho những công cụ được dùng như quản trị chất lượng toàn diện với 19 biến như trải nghiệm sản phẩm, tập trung đầu ra, yên tâm, tính xác thật Nghiên cứu dữ liệu 4 nhóm khách hàng: khách hàng thế chấp (vay) trong thời gian hiện tại đến 6 tháng trước; khách hàng ở trạm dịch vụ và xăng; khách hàng ngân hàng bán lẻ; khách hàng hàng hóa xa xỉ với nhóm đối tượng mua lần đầu và mua lặp lại Nghiên cứu sử dụng thang đo 7 điểm phỏng vấn 200 khách hàng của 4 nhóm nêu trên

2.2.3 Các nghiên cứu trong nước về quản trị trải nghiệm khách hàng

Nghiên cứu về QTTNKH có rất ít nghiên cứu trong nước (Lưu Tiến Thuận và cộng sự, 2017; Lưu Tiến Thuận và Trần Thu Vân, 2014) Nghiên cứu Lưu Tiến Thuận và cộng sự (2017) về chủ đề trải nghiệm khách hàng có ảnh hưởng đến lòng trung thành khách hàng đi siêu thị khu vực đồng bằng sông Cửu Long Bài nghiên cứu tiến hành phỏng vấn 321 khách hàng mua sắm tại các siêu thị ở 6 tỉnh đồng bằng Sông Cửu Long bằng phương pháp chọn mẫu hạn mức theo siêu thị Mô hình cấu trúc tuyến tính SEM đã được sử dụng để kiểm định mô hình Nghiên cứu đưa ra mô hình gồm 6 thành phần trong thang đo trải nghiệm gồm: Thương hiệu siêu thị; Không gian siêu thị; Hàng hóa; Nhânviên; Bãi xevà sự hiện diện của các cửa hàng khác bên trong siêu thị Kết quả cho thấy hàng hóa là thành phần có tác động mạnh nhất đến trải nghiệm khách hàng Kết quả cũng chỉ ra các thành phần của quản trị trải nghiệm là những yếu tố quan trọng làm nên sự hài lòng và lòng trung thành của những khách hàng đi siêu thị Bên cạnh đó, kết quả phân tích đa nhóm cho thấy tuổi, chi tiêu và tình trạng hôn nhân của khách hàng không làm ảnh hưởng vai trò của quản trị trải nghiệm đối với sự hài lòng và lòng trung thành khách hàng

1972412064:35:00 PM4:35:00 PM1972412064:35:00 PM4:35:00 PM1972412064:35:00 PM4:35:00 PM

Trang 31

Nghiên cứu Lưu Tiến Thuận và Trần Thu Vân (2014) ''Đánh giá chất lượng trải nghiệm khách hàng tại các siêu thị trên địa bàn thành phố Cần Thơ'' tập trung phát triển và đánh giá thang đo chất lượng trải nghiê ̣m khách hàng ta ̣i các siêu thị trên địa bàn Thành phố Cần Thơ Nghiên cứu sử du ̣ng phương pháp cấu trúc tuyến tính (SEM) với cỡ mẫu là 173 Kết quả chỉ ra rằng thang đo chất lượng trải nghiệm khách hàng bao gồm sáu thành phần: nhân viên, môi trường xung quanh, những khách hàng khác, người đi cùng khách hàng, giá tri ̣ gia tăng và đă ̣c trưng sản phẩm Kết quả nghiên cứu cũng cho thấy chất lượng trải nghiệm khách hàng ảnh hưởng trực tiếp đến sự hài lòng của khách hàng; qua đó tác động đến lòng trung thành và sự giới thiệu truyền miệng của khách hàng Kết quả nghiên cứu nhấn mạnh rằng chất lượng trải nghiệm khách hàng là một trong những yếu tố quan trọng mà doanh nghiệp cần quan tâm và cần có các giải pháp cải thiện thông qua các thành phần hình thành nên trải nghiệm của khách hàng

Nhận xét

Khái niệm trải nghiệm khách hàng đã nhận được sự quan tâm của nhiều nhà khoa học trong nhiều thập kỷ qua, nhưng khái niệm này lần đầu tiên được giới thiệu bởi Pine và Gilmore (1998) Pine và Gilmore cho rằng “Trải nghiệm khách hàng là tổng hợp của tất cả những trải nghiệm của khách hàng với một nhà cung cấp hàng hoá, dịch vụ, trong thời gian gắn bó với nhà cung cấp đó” Theo Shaw và Ivens (2005): “Trải nghiệm khách hàng là một sự tương tác giữa một tổ chức và một khách hàng Đó là một sự pha trộn của các hoạt động của một tổ chức, với cảm nhận, cảm xúc, và sự kỳ vọng của khách hàng trong suốt quá trình tương tác liên tục với doanh nghiệp” Theo Schmitt (2011), trải nghiệm khách hàng được định nghĩa là nhận thức, cảm xúc và suy nghĩ mà khách hàng có khi họ gặp sản phẩm và thương hiệu trên thị trường và tham gia vào các hoạt động tiêu dùng; trải nghiệm có thể được gợi lên từ sản phẩm, bao bì, thông tin liên lạc, tương tác trong cửa hàng, các mối quan hệ bán hàng, các sự kiện và cũng có thể xảy ra như là kết quả của các hoạt động trực tuyến hoặc ngoại tuyến

Khái niệm về QTTNKH đã được nghiên cứu rộng rãi theo nhiều khía cạnh như phát triển mô hình quản trị trải nghiệm khách hàng (Puccinelli và cộng sự, 2009; Kamaladevi, 2010; Popa và Barna, 2013; Andajani, 2015), nghiên cứu thực nghiệm về ảnh hưởng của QTTNKH đến lòng trung thành của khách hàng trong bán lẻ (Songsak và Teera, 2012; Lin và Bennett, 2014), ngân hàng (Maklan và Klaus, 2011) Không những chỉ có nghiên cứu về QTTNKH ở các nước, tại Việt Nam lĩnh vực này trong bán lẻ bắt đầu được quan tâm, thể hiện trong nghiên cứu của Lưu Tiến Thuận và Trần Thu Vân, 2014; Lưu Tiến Thuận và cộng sự, 2017) Tuy nhiên, các nghiên cứu về chủ đề này tại Việt Nam chỉ dừng lại ở nghiên cứu các thành phần tiếp xúc của doanh nghiệp với khách hàng để tạo trải nghiệm cho khách hàng thông qua đánh giá sự hài lòng, lòng trung thành Tại Việt Nam, hiếm có nghiên cứu nào về ảnh hưởng của QTTNKH đến kết quả kinh doanh của doanh nghiệp Bên cạnh đó, trải nghiệm khách hàng không chỉ đánh giá trong quá trình tương tác mà cần được đánh giá cả trước, trong và sau khi mua hàng của khách hàng

1972412064:35:00 PM4:35:00 PM1972412064:35:00 PM4:35:00 PM1972412064:35:00 PM4:35:00 PM

Trang 32

2.3 CÁC NGHIÊN CỨU VỀ QUẢN TRỊ QUAN HỆ KHÁCH HÀNG, QUẢN TRỊ TRẢI NGHIỆM KHÁCH HÀNG VÀ KẾT QUẢ KINH DOANH

2.3.1 Mối quan hệ giữa quản trị quan hệ khách hàng và kết quả kinh doanh

Theo Bull (2003) cho rằng, QTQHKH giúp doanh nghiệp có thể phân loại khách hàng có khả năng sinh lời và khách hàng không có khả năng sinh lời Greenberg (2004) nhấn mạnh, QTQHKH giúp doanh nghiệp nâng cao hiệu quả kinh doanh Chou và cộng sự (2002), Baran và cộng sự (2008) nhấn mạnh QTQHKH nâng cao sự hài lòng khách hàng thông qua việc phân bổ, lập kế hoạch và cung sản phẩm đúng khách hàng, đúng thời gian, đúng địa điểm Đo lường kết quả kinh doanh là quá trình thu thập, phân tích, báo cáo thông tin liên quan đến hiệu suất của một cá nhân, nhóm, tổ chức, thành phần hoặc hệ thống Nó bao gồm quá trình nghiên cứu các chiến lược, quy trình trong tổ chức hoặc khám phá các quy trình kỹ thuật, thông số, hiện tượng, để khám phá liệu các kết quả có phù hợp với mục tiêu hay không (Upadhaya, Munir và Blount, 2014)

Bảng 2.3: Bảng tổng hợp một số nghiên cứu về quản trị quan hệ khách hàng đến kết quả kinh doanh – thành công bên ngoài

Tác giả Nhân tố quản trị quan hệ khách hàng

Kết quả kinh doanh- thành công bên ngoài

Roh và cộng sự (2005) Quy trình, thông tin khách hàng, hệ thống hỗ trợ

Thành công bên trong, thành công bên ngoài Coltman, Devinney và

Midgley (2011)

Chiến lược, tri thức con người, công nghệ, cấu trúc kinh doanh

Kết quả kinh doanh

Ernst và cộng sự (2011) Công nghệ, quy trình QTQHKH

Kết quả tạo ra sản phẩm mới, thị phần, thu hút khách hàng mới, mục tiêu tăng trưởng

Khlif và Jallouli (2014) Hành vi định hướng khách hàng, chất lượng hệ thống

Sự hài lòng, lợi nhuận doanh nghiệp

Rafiki, Hidayat và Razzaq (2018)

Nhân tố tổ chức (hỗ trợ quản lý cấp cao, định hướng khách hàng, định hướng đào tạo và huấn luyện), nhân tố công nghệ (dữ liệu khách hàng, quy trình, tương tác với QTQHKH)

Kết quả doanh nghiệp

Nguồn: tổng hợp từ các tài liệu lược khảo

Khi thực hiện tốt công tác QTQHKH thì sẽ mang lại kết quả kinh doanh tích cực cho doanh nghiệp thông qua đánh giá dựa trên thành công bên trong là sự hài lòng khách hàng, lòng trung thành khách hàng và thành công bên ngoài đó là lợi nhuận mang lại cho doanh nghiệp từ hành vi định hướng khách hàng (Roh và cộng sự, 2005; Wang và cộng sự, 2010 và Khlif và Jallouli, 2014)

Dựa vào bảng 2.3 ta thấy, chủ đề ảnh hưởng của QTQHKH đến kết quả kinh doanh dựa trên thành công bên ngoài được nhiều tác giả nghiên cứu trong thời gian qua Theo Roh và cộng sự (2005) cho thấy, hệ thống QTQHKH bao gồm, 1972412064:35:00 PM4:35:00 PM1972412064:35:00 PM4:35:00 PM1972412064:35:00 PM4:35:00 PM

Trang 33

quy trình, thông tin khách hàng, hệ thống hỗ trợ tác động đến thành công bên trong là sự hài lòng khách hàng và thành công bên ngoài là lợi nhuận của doanh

nghiệp Đối với nghiên cứu của Coltman, Devinney và Midgley (2011)

QTQHKH ảnh hưởng đến kết quả kinh doanh khi có sự liên kết với nguồn tài nguyên của doanh nghiệp bao gồm cơ sở hạ tầng công nghệ thông tin, cấu trúc kinh doanh, tri thức con người và chiến lược Tuy nhiên, QTQHKH ảnh hưởng đến kết quả kinh doanh thông qua việc tạo ra sự khác biệt và quản lý chi phí của mỗi doanh nghiệp (Reimann và cộng sự, 2010) Đối với nghiên cứu của Ernst và cộng sự (2011), công tác này ảnh hưởng đến việc tạo ra sản phẩm mới và kết quả kinh doanh của doanh nghiệp, trong đó các thành phấn cấu thành bao gồm quy trình QTQHKH và công nghệ thông tin Đối với Khlif và Jallouli (2014) cho rằng, thành công của việc thực hiện QTQHKH chủ yếu thông qua công nghệ sử dụng, hành vi định hướng khách hàng tác động đến sự hài lòng và lợi nhuận của doanh nghiệp Tương tự đối với nghiên cứu của Rafiki, Hidayat và Razzaq (2018), các thành phần của QTQHKH như sự hỗ trợ của quản lý, dữ liệu khách hàng và quy trình thông tin khách hàng có ảnh hưởng tích cực đến kết quả kinh doanh của doanh nghiệp

Mục đích chính của QTQHKH là phát triển mối quan hệ khách hàng để tạo ra nhiều lợi nhuận Theo Buttle (2003), tác giả đề xuất mô hình 5 bước và trải qua khoảng 5 năm nghiên cứu phát triển và hoàn thiện Mô hình được sử dụng cho cả các doanh nghiệp lớn và doanh nghiệp vừa và nhỏ như công nghệ thông tin, phần mềm, viễn thông, dịch vụ tài chính, bán lẻ, truyền thông, sản xuất và xây dựng Mô hình Buttle gồm 5 giai đoạn: phân tích danh mục khách hàng, xây dựng danh mục khách hàng, phát triển mạng lưới liên kết, phát triển giá trị chào bán và quản trị vòng đời khách hàng Theo Johnson và Selnes (2004) đã phân loại QTQHKH của công ty thành ba giai đoạn khác nhau, từ người lạ đến người quen, từ người quen đến bạn bè và từ bạn bè đến đối tác, và nhấn mạnh rằng các công ty nên chấp nhận chiến lược phù hợp tùy thuộc vào tình hình thị trường Theo Reinartz và cộng sự (2004), Wang và cộng sự (2010), và Kim (2012) cho rằng chu trình QTQHKH chính là việc thiết lập, duy trì và mở rộng mối quan hệ với khách hàng của doanh nghiệp Đây là nhân tố ảnh hưởng đến kết quả kinh doanh của doanh nghiệp Để hỗ trợ cho marketing và bán hàng, hệ thống QTQHKH phải được thiết kế để hiểu một cách tường tận về chu trình (Roh và cộng sự, 2005) Hệ thống quy trình phù hợp được trình bày trong nghiên cứu của Roh và cộng sự (2005) bao gồm bốn chu trình quan trọng: mức độ tương tác với khách hàng, chu trình kênh bán hàng, chu trình cá nhân hóa và chu trình dịch vụ sau bán hàng (Roh và cộng sự, 2005) Trong đó, chu trình giao dịch với khách hàng được đo lường bởi việc thu hút, duy trì và mở rộng mối quan hệ (Reinartz và cộng sự, 2004) Đối với Ernst và cộng sự (2011), chu trình QTQHKH được đo lường bởi quản trị kênh bán hàng, quản trị giá trị khách hàng, và quản trị thông tin khách hàng

1972412064:35:00 PM4:35:00 PM1972412064:35:00 PM4:35:00 PM1972412064:35:00 PM4:35:00 PM

Trang 34

Bảng 2.4: Bảng tổng hợp một số nghiên cứu về quản trị quan hệ khách hàng đến kết quả kinh doanh – thành công bên trong

Tác giả Nhân tố quản trị quan hệ khách hàng

Kết quả kinh doanh- thành công bên trong

Long và cộng sự (2013) Hành vi nhân viên, chất lượng dịch vụ, phát triển mối quan hệ, quản lý tương tác

Sự hài lòng, lòng trung thành

Azzam (2014) Chất lượng dịch vụ, hành vi nhân viên, dữ liệu khách hàng, giải quyết rắc rối, môi trường bên ngoài, tương tác mạng xã hội

Lòng trung thành khách hàng

Shaon và Rahman (2015)

Độ tin cậy, đáp ứng, thu hút khách hàng, duy trì khách hàng, công nghệ thông tin

Sự hài lòng khách hàng

Bên cạnh những nghiên cứu về ảnh hưởng QTQHKH đến kết quả kinh doanh- trường hợp thành công bên ngoài, bảng 2.4 cho thấy vẫn có những nghiên cứu về các yếu tố tác động của QTQHKH đến thành công bên trong doanh nghiệp (Long và cộng sự, 2013; Azzam, 2014; Shaon và Rahman, 2015) Theo Bin-Nashwan và Hassan (2019), nghiên cứu tổng kết các nghiên cứu về QTQHKH đến sự hài lòng và lòng trung thành khách hàng Từ 2005-2015 cho thấy các nghiên cứu về QTQHKH đến sự hài lòng và lòng trung thành có sự gia tăng theo thời gian Các nghiên cứu chủ yếu tập trung trong lĩnh vực điện thoại di động, viễn thông, ngân hàng Lĩnh vực bán lẻ chủ yếu tập trung vào bán lẻ qua mạng internet Đây cũng là điểm mà luận án quan tâm lựa chọn lĩnh vực bán lẻ làm mục tiêu nghiên cứu của mình

Theo Long và cộng sự (2013), có 04 yếu tố của QTQHKH tác động đến sự hài lòng và lòng trung thành của khách hàng: hành vi nhân viên, chất lượng dịch vụ, phát triển mối quan hệ và quản lý tương tác Tác giả nhấn mạnh rằng hành vi nhân viên và chất lượng dịch vụ là hai yếu tố quan trọng nhất tác động đến sự hài lòng của khách hàng và lòng trung thành Theo Shaon và Rahman (2015) có 05 yếu tố QTQHKH tác động đến sự hài lòng khách hàng: độ tin cậy, đáp ứng, thu hút khách hàng, duy trì khách hàng và công nghệ thông tin Tác giả cho rằng sự hài lòng khách hàng làm tăng lòng trung thành khách hàng và các nhân tố có tác động tích cực đến lòng trung thành khách hàng Azzam (2014) cho rằng có 06 nhân tố tác động đến sự hài lòng khách hàng: Chất lượng dịch vụ, hành vi nhân viên, dữ liệu khách hàng, giải quyết rắc rối, môi trường bên ngoài, tương tác mạng xã hội Nhìn chung, các yếu tố của QTQHKH tác động đến lòng trung thành của khách hàng vẫn chưa có sự thống nhất do đặc tính riêng của từng vùng, miền, từng quốc gia cũng như sự khác biệt trong từng lĩnh vực nghiên cứu Do đó, đến nay trên thế giới vẫn chưa có mô hình chuẩn về các nhân tố QTQHKH ảnh hưởng đến lòng trung thành của khách hàng trên thị trường bán lẻ

Theo Trương Đình Chiến (2009) và Phan Thị Thu Hoài (2010) cho rằng, để gia tăng sự hài lòng, lòng trung thành khách hàng khi doanh nghiệp thực hiện QTQHKH thì cần phải kết hợp hài hòa cả 3 yếu tố: con người, công nghệ, chiến lược Trong đó, bước đầu tiên là phải định hướng khách hàng cần hướng đến để 1972412064:35:00 PM4:35:00 PM1972412064:35:00 PM4:35:00 PM1972412064:35:00 PM4:35:00 PM

Trang 35

từ đó đề ra sản phẩm và dịch vụ phù hợp Nghĩa là cần phải phối hợp những hiểu biết về nhu cầu của khách hàng vào trong giai đoạn tìm kiếm các chủng loại sản phẩm và cung cấp dịch vụ phù hợp cho các khách hàng hiện tại và tiềm năng của doanh nghiệp Bên cạnh chất lượng dịch vụ, quá trình thực hiện QTQHKH đòi hỏi các doanh nghiệp cần nhận dạng, nắm bắt những thay đổi đối với các khách hàng của doanh nghiệp có sở thích và thị hiếu thay đổi để điều chỉnh các chương trình marketing hỗn hợp cho phù hợp Điều này đồng nghĩa với việc cần phải có chính sách thu hút, duy trì và phát triển mối quan hệ khách hàng phù hợp với từng khách hàng Công nghệ ngày nay ngày càng chi phối đến đời sống con người, do đó, muốn thực hiện được chiến lược thu hút, duy trì và mở rộng quan hệ khách hàng cần phải có công cụ hỗ trợ để gia tăng sự tương tác giữa khách hàng và doanh nghiệp Azzam (2014) cho rằng, để gia tăng lòng trung thành thì yếu tố giải quyết rắc rối cũng cần phải quan tâm vì khách hàng đánh giá sản phẩm hoặc dịch vụ của doanh nghiệp tốt hay không phụ thuộc vào quá trình trước, trong và cả sau khi mua hàng

2.3.2 Mối quan hệ giữa quản trị trải nghiệm khách hàng và kết quả kinh doanh

Thuật ngữ về QTTNKH là một phương pháp tiếp cận mới trong lĩnh vực nghiên cứu hành vi khách hàng Mặc dù đây là ý tưởng ban đầu nhưng khái niệm này trở thành mạch nghiên cứu chính trong những năm cuối của thập niên 90 (Palmer, 2008, 2010; Pullman và Gross, 1999; Verhoef và cộng sự, 2009) Sharma và Chaubey (2014) nói rằng “Trải nghiệm khách hàng nổi lên như là một khía cạnh quan trọng nhất trong việc đạt được thành công cho các công ty ở tất cả ngành kinh doanh”

“Trải nghiệm xảy ra khi người tiêu dùng tìm kiếm những sản phẩm, khi họ mua cho họ và nhận những dịch vụ và khi họ tiêu thụ chúng” (Brakus, Schimitt và Zarantonello, 2009) Điều này có nghĩa là, trải nghiệm bao gồm trải nghiệm cả sản phẩm và dịch vụ trong suốt giai đoạn trước khi mua, trong quá trình mua và sau khi mua Pine và Gilmore (1998) mô tả trải nghiệm thành công là khi một khách hàng được ghi nhớ, xác nhận và là duy nhất qua mọi giai đoạn mua hàng Theo Grewal, Michael và Kumar (2009) thì trải nghiệm khách hàng bao gồm tất cả các điểm tiếp xúc có liên quan đến sự tương tác giữa khách hàng và doanh nghiệp trong suốt khoảng thời gian khách hàng thực hiện việc mua sắm Theo Meyer và Schwager (2007), trải nghiệm khách hàng ảnh hưởng đến sự hài lòng và có thể được xem là phản ứng nội tại và chủ quan của người tiêu dùng liên quan đến bất kỳ hình thức tiếp xúc diễn ra giữa họ với doanh nghiệp trong khi mua sắm Theo Schmitt (2011), trải nghiệm khách hàng được định nghĩa là nhận thức, cảm xúc và suy nghĩ mà khách hàng có khi họ gặp sản phẩm và thương hiệu trên thị trường và tham gia vào các hoạt động tiêu dùng; trải nghiệm có thể được gợi lên từ sản phẩm, bao bì, thông tin liên lạc, tương tác trong cửa hàng, các mối quan hệ bán hàng, các sự kiện và cũng có thể xảy ra như là kết quả của các hoạt động trực tuyến hoặc ngoại tuyến

Verhoef và cộng sự (2009) cho rằng QTTNKH là những phản ứng về mặt nhận thức, tình cảm của khách hàng đối với nhà bán lẻ Và những trải nghiệm này được tạo nên từ nhiều yếu tố, trong đó có những yếu tố mà doanh nghiệp hoàn toàn có thể kiểm soát được QTTNKH có thể tạo ra sự khác biệt và lợi thế 1972412064:35:00 PM4:35:00 PM1972412064:35:00 PM4:35:00 PM1972412064:35:00 PM4:35:00 PM

Trang 36

cạnh tranh cho doanh nghiệp (Schmitt, 1999) Theo cách này, xây dựng và thực hiện QTTNKH là cần thiết để làm giàu mối quan hệ với khách hàng và xây dựng lòng trung thành khách hàng đồng thời tạo ra giá trị kinh tế cho công ty (Frow và Payne, 2007; Brakus, Schimitt và Zarantonello, 2009)

Doanh nghiệp bán lẻ thường thu hút khách hàng bằng cách giảm giá, khuyến mãi sâu và thay đổi định hướng sản phẩm, nhưng những điều này làm lợi nhuận doanh nghiệp bị giảm sâu Những nhân tố nhằm tạo sự khác biệt cho khách hàng của doanh nghiệp như chất lượng sản phẩm, chất lượng dịch vụ và giá không còn đủ trong chiến lược kinh doanh, và các doanh nghiệp cần đề ra những giải pháp mới để tạo ra lợi thế cạnh tranh thông qua việc tập trung vào QTQTNKH (Pullman và Gross,1999) Nhiều nhà bán lẻ đã có sự thay đổi bằng cách tạo sự tương tác dễ dàng giữa khách hàng và doanh nghiệp, sử dụng tin nhắn để các kênh giao tiếp, sử dụng kết hợp đa kênh giao dịch, phản hồi những gì khách hàng cần và phàn nàn, có nghĩa là doanh nghiệp bán lẻ cần tập trung vào sự trải nghiệm mua hàng cho khách hàng QTTNKH như là một chiến lược kinh doanh với kết quả mang lại cho cả khách hàng và doanh nghiệp đều nhận được những lợi ích mong đợi

Tương tự như QTQHKH, đánh giá kết quả kinh doanh khi thực hiện QTTNKH được đánh giá thông qua thành công bên trong (Kamaladevi, 2010; Maklan và Klaus, 2011; Songsak và Teera, 2012; Popa và Barna, 2013; Lưu Tiến Thuận và Trần Thu Vân, 2014; Lưu Tiến Thuận và cộng sự, 2017) và bên ngoài doanh nghiệp (Meyer và Schawger, 2007; Puccinelli và cộng sự, 2009; Gronholdt và cộng sự 2015)

Đối với các nghiên cứu về QTTNKH đến kết quả kinh doanh có nghiên cứu của Gronholdt và cộng sự (2015) về ''QTTNKH và kết quả kinh doanh của doanh nghiệp'' Kết quả nghiên cứu sử dụng phương pháp phân tích cấu trúc tuyến tính để phân tích 484 công ty tại Đan Mạch cho thấy hoạt động này có ảnh hưởng đến kết quả thị trường và kết quả tài chính của công ty Kết quả thị trường được đo lường bởi chất lượng sản phẩm mà khách hàng cảm nhận, chất lượng dịch vụ, sự hài lòng, lòng trung thành của khách hàng, thu hút khách hàng mới, hình ảnh doanh nghiệp Trong khi kết quả tài chính được đo lường dựa trên thị phần, doanh thu (Gronholdt và cộng sự, 2015) Nghiên cứu của Gronholdt và cộng sự (2015) cho thấy để tạo lợi thế cạnh tranh cho doanh nghiệp bằng QTTNKH thì cần quan tâm các yếu tố sau: trải nghiệm sự hợp lý, trải nghiệm cảm xúc của khách hàng, huấn luyện và đào tạo kĩ năng về sự hợp lý, cảm xúc cho nhân viên; các điểm điếp xúc với khách hàng; tận dụng sự hiểu biết về khách hàng, sự tham gia của quản lý cấp cao Nói tóm lại, QTTNKH là kết quả của sự tương tác giữa khách hàng với doanh nghiệp Sự tương tác này được tạo thành từ ba thành phần: hành trình thấu hiểu khách hàng, điểm tiếp xúc mà khách hàng tương tác với thương hiệu, và môi trường trải nghiệm của khách hàng (bao gồm cả môi trường kỹ thuật số) Trải nghiệm khách hàng tốt có nghĩa là trải nghiệm của cá nhân họ ở tất cả các điểm tiếp xúc đáp ứng đúng kỳ vọng của họ

1972412064:35:00 PM4:35:00 PM1972412064:35:00 PM4:35:00 PM1972412064:35:00 PM4:35:00 PM

Trang 37

Bảng 2.5: Bảng tổng hợp một số nghiên cứu về quản trị trải nghiệm khách hàng đến kết quả kinh doanh – thành công bên trong

Tác giả Nhân tố quản trị trải nghiệm khách hàng

Kamaladevi (2010); Popa và Barna (2013)

Nhãn hiệu, giá cả, chiêu thị, kênh phân phối, vị trí, quảng cáo, bao bì, dịch vụ hỗn hợp, không khí

Klaus và Maklan (2011) Yên tâm, tính xác thực, trọng tâm kết quả, trải nghiệm sản phẩm

Linn và Bennett (2014) Giá trị của đồng tiền, sự chọn lựa sản phẩm, danh tiếng nhà bán lẻ, sự tiện nghi trong cửa hiệu, sự lựa chọn những nhãn hiệu lớn, bên ngoài cửa hiệu, lối đi cửa hiệu

Lưu Tiến Thuận và Trần Thu Vân (2014)

Nhân viên, môi trường xung quanh, những khách hàng khác, người đi cùng khách hàng, bản thân khách hàng, đặc trưng siêu thị và vận chuyển

Lưu Tiến Thuận và cộng sự (2017)

Thương hiệu siêu thị, không gian, mặt hàng, nhân viên, bãi đậu xe và sự hiện diện của các cửa hàng khác trong các siêu thị

Nhìn vào các nghiên cứu tại bảng 2.5 về các yếu tố QTTNKH ảnh hưởng đến thành công bên trong của doanh nghiệp trong lĩnh vực bán lẻ trong và ngoài nước ta thấy, trải nghiệm của khách hàng được tạo ra bởi các yếu tố mà doanh nghiệp có thể kiểm soát được như nhãn hiệu, giá cả, chiêu thị, kênh phân phối, vị trí, quảng cáo, bao bì, dịch vụ hỗn hợp và không khí (Kamaladevi, 2010; Popa và Barna, 2013) Đối với Lin và Bennett (2014) bổ sung thêm giá trị của đồng tiền, sự chọn lựa sản phẩm, danh tiếng nhà bán lẻ, sự tiện nghi trong cửa hiệu, sự lựa chọn những nhãn hiệu lớn, bên ngoài cửa hiệu, lối đi cửa hiệu Đồng quan điểm về yếu tố ảnh hưởng của QTQHKH là những điểm mà doanh nghiệp xây dựng để tương tác với khách hàng, Lưu Tiến Thuận và Trần Thu Vân (2014) đề xuất 07 yếu tố QTTNKH ảnh hưởng đến lòng trung thành đó là: nhân viên, môi trường xung quanh, những khách hàng khác, người đi cùng khách hàng, bản thân khách hàng, đặc trưng siêu thị và vận chuyển Lưu Tiến Thuận và cộng sự (2017) đề cập 06 yếu tố là: thương hiệu siêu thị, không gian, mặt hàng, nhân viên, bãi đậu xe và sự hiện diện của các cửa hàng khác trong các siêu thị

Dựa vào các thành phần, các nghiên cứu của Kamaladevi (2010); Popa và Barna (2013); Songsak và Teera (2012); Lưu Tiến Thuận và Trần Thu Vân (2014); Lưu Tiến Thuận và cộng sự (2017) đều nghiên cứu các điểm tương tác giữa khách hàng và doanh nghiệp để tạo sự trải nghiệm cho khách hàng nhưng chưa có đánh giá sự trải nghiệm khách hàng trong cả quá trình mua hàng của khách hàng Trong khi đó, nghiên cứu của Maklan và Klaus (2011) trong lĩnh vực ngân hàng khi đánh giá hoạt động QTTNKH dựa trên cả quá trình mua hàng của khách hàng từ giai đoạn trước khi mua, trong khi mua và sau khi mua Những yếu tố trong nghiên cứu đưa ra bao gồm yên tâm, tính xác thực, trọng tâm kết quả và trải nghiệm sản phẩm

Nhận xét

Trong các nghiên cứu lược khảo về kết quả kinh doanh ta thấy, kết quả kinh doanh được đo lường dựa trên thành công bên trong và thành công bên ngoài (Roh và cộng sự, 2005; Wang và cộng sự, 2010; Khlif và Jallouli, 2014; Gronholdt và cộng sự, 2015) Trong đó, thành công bên trong được đánh giá dựa 1972412064:35:00 PM4:35:00 PM1972412064:35:00 PM4:35:00 PM1972412064:35:00 PM4:35:00 PM

Trang 38

trên sự hài lòng, lòng trung thành khách hàng Thành công bên ngoài được đánh giá dựa trên sự gia tăng khách hàng mới, gia tăng mức độ mua lặp lại, gia tăng doanh thu, lợi nhuận Với việc đo lường hiệu suất dựa trên thành công bên trong và bên ngoài thì việc đánh giá ảnh hưởng của QTQHKH và QTTNKH dựa trên đánh giá một bên (doanh nghiệp) sẽ không phản ánh rõ tác động của QTQHKH và QTTNKH mà còn phải dựa trên đánh giá của khách hàng

Dựa vào lược khảo các công trình nghiên cứu nước ngoài ta thấy, có sự ảnh hưởng của QTQHKH đến kết quả kinh doanh, ảnh hưởng của QTTNKH đến kết quả kinh doanh Tuy nhiên, các nghiên cứu trong nước chủ yếu nghiên cứu ảnh hưởng QTTNKH đến thành công bên trong của doanh nghiệp (sự hài lòng, lòng trung thành khách hàng) Hiếm có nghiên cứu đánh giá ảnh hưởng của QTQHKH và QTTNKH đến kết quả kinh doanh Do đó, đây được xem là khoảng trống trong nghiên cứu của luận án, cần thiết phải thực hiện để đánh giá tác động này

2.3.3 Mối quan hệ giữa quản trị quan hệ khách hàng và quản trị trải

nghiệm khách hàng

QTQHKH là trái tim lan tỏa trong cả quy trình của doanh nghiệp để thu hút, duy trì, mở rộng quan hệ khách hàng Tuy nhiên, những tuyên bố về QTQHKH chưa hoàn toàn đầy đủ bởi vì nó bao gồm dữ liệu và phần mềm công nghệ, tập trung quá nhiều chất lượng dữ liệu Với việc làm này, QTQHKH chỉ là việc tập trung vào các giao dịch hơn là mối quan hệ bền vững với khách hàng

Bảng 2.6: Sự khác nhau giữa quản trị quan hệ khách hàng và quản trị trải nghiệm khách hàng

Quản trị trải nghiệm khách hàng

Quản trị quan hệ khách hàng

Bản chất Nắm bắt những gì khách hàng suy nghĩ về công ty

Nắm bắt những gì công ty biết về khách hàng

Hoàn cảnh Tại những điểm tiếp xúc khi khách hàng tiếp xúc với công ty

Sau khi khách hàng tiếp xúc với công ty

Hình thức kiểm tra

Điều tra, mục tiêu phân tích, quan sát, nghiên cứu sử sụng phương pháp phỏng vấn sấu về mong đợi của khách hàng (VOC)

Dữ liệu được lấy từ những điểm bán hàng, nghiên cứu thị trường, dữ liệu được xây dựng trên trang web, những trang phụ của công ty, phần mềm tự động hóa bán hàng

Sử dụng kết quả

Người quản lý công ty, hoặc trưởng các bộ phận để tạo ra những trải nghiệm tích cực cho khách hàng

Những bộ phận hoạt động phía trước (bán hàng, marketing, dịch vụ khách hàng) để gia tăng hiệu quả và thực hiện các công việc

Ảnh hưởng tương lai của công ty

Lớn hơn: khả năng cải tiến sản phẩm khi có sự khác nhau giữa sự mong đợi và trải nghiệm của khách hàng

Nhỏ hơn: khơi dậy việc mua những sản phẩm khác của công ty

Nguồn: Meyer và Schwager, 2007

Trong nhiều quan sát ở nhiều tổ chức, QTQHKH quá tập trung vào dữ liệu khách hàng và quy trình tự động hóa thay vì quan tâm đến việc cải thiện mối quan hệ khách hàng với sự giúp đỡ của công nghệ thông tin Ở phần khái niệm, QTTNKH tương tự như QTQHKH, là chiến lược kinh doanh để gia tăng lòng trung thành khách hàng Tuy nhiên vẫn có những khác nhau về hai thuật ngữ này 1972412064:35:00 PM4:35:00 PM1972412064:35:00 PM4:35:00 PM1972412064:35:00 PM4:35:00 PM

Trang 39

Theo Gupta, Jain và Dhar (2007), phần mềm QTQHKH tập trung vào quản trị kế toán, các đơn đặt hàng và dịch vụ giao nhận (đầu ra từ phía công ty) Trong khi QTTNKH tập trung vào việc làm sao giúp khách hàng có nhu cầu có thể giao dịch với công ty thông qua các điểm tiếp xúc (đầu vào từ phía khách hàng) QTTNKH là khía cạnh cụ thể của QTQHKH như là một phương pháp vững chắc để thu hút khách hàng Thompson (2006) cho rằng QTTNKH là một bộ phận kết hợp với QTQHKH bởi vì giá trị cảm nhận của khách hàng với doanh nghiệp phụ thuộc vào việc thực hiện những cam kết và hình thức công ty giao dịch với khách hàng

Mặc dù có một số điểm khác nhau nhưng cũng có nghiên cứu tìm hiểu mối quan hệ của QTQHKH và QTTNKH như Thusy và Moris (2004) với chủ đề từ QTQHKH đến QTTNKH sự đối mới trong một lĩnh vực mới Nghiên cứu cho thấy khi áp lực cạnh tranh gia tăng, các doanh nghiệp không chỉ cải tiến dịch vụ (vì dịch vụ hiện nay hầu hết các doanh nghiệp đều áp dụng) mà nhiều doanh nghiệp đầu tư số tiền lớn cho hệ thống QTQHKH Nhưng nếu dừng lại ở việc đầu tư hệ thống này thì chưa đủ, mà cần phải có cái nhìn xa hơn đó là tạo sự trải nghiệm cho khách hàng để làm giàu sự ghi nhớ và những mối quan hệ bền vững giữa doanh nghiệp và khách hàng Vì vậy, trong nghiên cứu của Thusy và Moris (2004) cho thấy, nếu sử dụng QTQHKH thì vẫn chưa thể đánh giá được khách hàng cảm nhận như thế nào mà cần phải tạo ra trải nghiệm cho khách hàng Nghiên cứu của Leung và cộng sự (2011) với nghiên cứu về việc kết hợp QTQHKH và QTTNKH thành một thể thống nhất Nghiên cứu này kế thừa mô hình Leung và Kwong (2009) đưa ra phương pháp sử dụng công cụ khác nhau để đánh giá cảm xúc và thông tin khách hàng Thông qua mô hình này, nghiên cứu cho thấy tác động của việc kết hợp hai hoạt động này có tác động đến doanh nghiệp và khách hàng Tuy nhiên, nghiên cứu chỉ dừng lại ở nghiên cứu khám phá và đề ra mô hình kết hợp hai công cụ kĩ thuật định hướng mục tiêu (object- oriented modelling technique – OMT) và phương pháp cấu trúc Yourdon (Yourdon's Structured Method –YSM) kết hợp với nhau trong lĩnh vực khách sạn để tạo lòng trung thành với khách hàng

Năm 1998, Pine và Gilmore cho rằng thành công của một doanh nghiệp chủ yếu là tạo ra sự trải nghiệm cho khách hàng hơn là cung cấp dịch vụ và hàng hóa QTTNKH là quá trình quản lý toàn bộ quá trình trải nghiệm của khách hàng với sản phẩm hoặc với công ty (Smith, 2003) Giữa QTTNKH và QTQHKH có sự phân biệt khác nhau về mặt lý thuyết Nếu như QTQHKH chủ yếu tập trung vào lịch sử giao dịch của khách hàng thông qua phần mềm công nghệ thì QTTNKH tập trung vào trải nghiệm hiện tại của khách hàng (Thusy và Morris, 2004, Verhoef và cộng sự, 2009, Alavi, 2012) QTQHKH sử dụng công nghệ để quản lý dữ liệu khách hàng Tuy nhiên, dữ liệu chỉ giúp biết lịch sử mua hàng và dự đoán nhu cầu mua hàng của khách hàng Do đó, theo Palmer (2010) để tạo lợi thế cạnh tranh thì các công ty hiện nay cần tập trung nhiều vào trải nghiệm khách hàng hơn là QTQHKH Hay nói cách khác, để tạo sự thành công trong hoạt động kinh doanh của doanh nghiệp bán lẻ cần phải có sự kết hợp giữa QTQHKH và QTTNKH

1972412064:35:00 PM4:35:00 PM1972412064:35:00 PM4:35:00 PM1972412064:35:00 PM4:35:00 PM

Trang 40

2.4 TỔNG KẾT LƯỢC KHẢO TÀI LIỆU

Qua vài thập niên phát triển gần đây, các nghiên cứu về QTQHKH, QTTNKH đã kế thừa và phát triển nội dung cho phù hợp với từng địa bàn, từng điều kiện xã hội tại thời điểm nghiên cứu Các nghiên cứu tìm ra các nhân tố ảnh hưởng của QTHKH cũng như QTTNKH đến thành công bên trong và bên ngoài doanh nghiệp

Tổng kết lý thuyết, luận án chưa tìm thấy nghiên cứu nào nghiên cứu về ảnh hưởng của QTQHKH và QTTNKH đến kết quả kinh doanh của doanh nghiệp cả trong và ngoài nước Mặc dù, có các nghiên cứu về ảnh hưởng của QTQHKH đến kết quả kinh doanh, ảnh hưởng QTTNKH đến kết quả kinh doanh Vì vậy, nghiên cứu ảnh hưởng của QTQHKH và QTTNKH đến kết quả kinh doanh phần nào lấp vào khoảng trống lý thuyết của QTQHKH, QTTTKH và kết quả kinh doanh Thêm vào đó, sau khi lược khảo các nghiên cứu đã cho thấy một số khoảng trống trong nghiên cứu về chủ đề ảnh hưởng QTQHKH và QTTNKH đến kết quả kinh doanh như sau:

- Các nghiên cứu trong nước về chủ đề QTQHKH tập trung vào dữ liệu thứ cấp của các công ty trong lĩnh vực viễn thông, ngân hàng, bảo hiểm Đó là khoảng trống cho thấy cần có nghiên cứu về QTQHKH trong lĩnh vực bán lẻ

- Nghiên cứu ảnh hưởng QTQHKH đến kết quả kinh doanh tập trung ở các nghiên cứu ngoài nước Vấn đề nghiên cứu này ít được thực hiện tại Việt Nam

- Nghiên cứu ảnh hưởng của QTTNKH đến kết quả kinh doanh tập trung chủ yếu vào nghiên cứu nước ngoài nhưng không nhiều Nghiên cứu về QTTNKH trong nước tập trung vào đánh giá của khách hàng về ảnh hưởng của hoạt động này đến sự hài lòng khách hàng Vì vậy, hiếm có nghiên cứu ảnh hưởng của QTTNKH đến kết quả kinh doanh tại Việt Nam

- Ngoài ra, chưa có nghiên cứu nào nghiên cứu đồng thời tác động của QTQHKH và QTTNKH đến kết quả kinh doanh trong và ngoài nước Đây là khoảng trống mà luận án tập trung hướng tới giải quyết trong nội dung nghiên

cứu

1972412064:35:00 PM4:35:00 PM1972412064:35:00 PM4:35:00 PM1972412064:35:00 PM4:35:00 PM