nghiên cứu các nhân tố ảnh hưởng đến ý định mua túi phân hủy sinh học của người tiêu dùng tại thành phố hồ chí minh

1.2 Mục tiêu nghiên cứu 1.2.1 Mục tiêu nghiên cứu tổng quát Nghiên cứu này nhằm mục đích xác định và phân tích những nhân tố ảnh hưởng đến ý định mua túi phân hủy sinh học của người tiêu

Trang 1

TRƯỜNG ĐẠI HỌC CÔNG NGHIỆP TP.HCM KHOA QUẢN TRỊ KINH DOANH

NGUYỄN NGỌC THỦY TIÊN MSSV: 17081791

NGHIÊN CỨU CÁC NHÂN TỐ ẢNH HƯỞNG ĐẾN Ý ĐỊNH MUA TÚI PHÂN HỦY SINH HỌC CỦA NGƯỜI TIÊU DÙNG TẠI TP HỒ CHÍ MINH

Chuyên ngành : QUẢN TRỊ KINH DOANH Mã chuyên ngành : 52340101

GIẢNG VIÊN HƯỚNG DẪN TS NGUYỄN NGỌC HIỀN

KHÓA LUẬN TỐT NGHIỆP

THÀNH PHỐ HỒ CHÍ MINH, NĂM 2021

1092410064:17:53 PM4:17:53 PM1092410064:17:53 PM4:17:53 PM1092410064:17:53 PM4:17:53 PM

Nghien cuu cac nhan to anh huong den y dinh mua tui phan huy sinh hoc cua nguoi tieu dung tai Thanh pho Ho Chi MinhNghien cuu cac nhan to anh huong den y dinh mua tui phan huy sinh hoc cua nguoi tieu dung tai Thanh pho Ho Chi MinhNghien cuu cac nhan to anh huong den y dinh mua tui phan huy sinh hoc cua nguoi tieu dung tai Thanh pho Ho Chi MinhNghien cuu cac nhan to anh huong den y dinh mua tui phan huy sinh hoc cua nguoi tieu dung tai Thanh pho Ho Chi MinhNghien cuu cac nhan to anh huong den y dinh mua tui phan huy sinh hoc cua nguoi tieu dung tai Thanh pho Ho Chi MinhNghien cuu cac nhan to anh huong den y dinh mua tui phan huy sinh hoc cua nguoi tieu dung tai Thanh pho Ho Chi MinhNghien cuu cac nhan to anh huong den y dinh mua tui phan huy sinh hoc cua nguoi tieu dung tai Thanh pho Ho Chi MinhNghien cuu cac nhan to anh huong den y dinh mua tui phan huy sinh hoc cua nguoi tieu dung tai Thanh pho Ho Chi Minh

Nghien cuu cac nhan to anh huong den y dinh mua tui phan huy sinh hoc cua nguoi tieu dung tai Thanh pho Ho Chi MinhNghien cuu cac nhan to anh huong den y dinh mua tui phan huy sinh hoc cua nguoi tieu dung tai Thanh pho Ho Chi MinhNghien cuu cac nhan to anh huong den y dinh mua tui phan huy sinh hoc cua nguoi tieu dung tai Thanh pho Ho Chi MinhNghien cuu cac nhan to anh huong den y dinh mua tui phan huy sinh hoc cua nguoi tieu dung tai Thanh pho Ho Chi Minh

109Monday, June 10, 20244:17:54 PM4:17:54 PM109Monday, June 10, 20244:17:54 PM4:17:54 PM109Monday, June 10, 20244:17:54 PM4:17:54 PM

Nghien cuu cac nhan to anh huong den y dinh mua tui phan huy sinh hoc cua nguoi tieu dung tai Thanh pho Ho Chi MinhNghien cuu cac nhan to anh huong den y dinh mua tui phan huy sinh hoc cua nguoi tieu dung tai Thanh pho Ho Chi MinhNghien cuu cac nhan to anh huong den y dinh mua tui phan huy sinh hoc cua nguoi tieu dung tai Thanh pho Ho Chi MinhNghien cuu cac nhan to anh huong den y dinh mua tui phan huy sinh hoc cua nguoi tieu dung tai Thanh pho Ho Chi MinhNghien cuu cac nhan to anh huong den y dinh mua tui phan huy sinh hoc cua nguoi tieu dung tai Thanh pho Ho Chi MinhNghien cuu cac nhan to anh huong den y dinh mua tui phan huy sinh hoc cua nguoi tieu dung tai Thanh pho Ho Chi MinhNghien cuu cac nhan to anh huong den y dinh mua tui phan huy sinh hoc cua nguoi tieu dung tai Thanh pho Ho Chi MinhNghien cuu cac nhan to anh huong den y dinh mua tui phan huy sinh hoc cua nguoi tieu dung tai Thanh pho Ho Chi MinhNghien cuu cac nhan to anh huong den y dinh mua tui phan huy sinh hoc cua nguoi tieu dung tai Thanh pho Ho Chi MinhNghien cuu cac nhan to anh huong den y dinh mua tui phan huy sinh hoc cua nguoi tieu dung tai Thanh pho Ho Chi MinhNghien cuu cac nhan to anh huong den y dinh mua tui phan huy sinh hoc cua nguoi tieu dung tai Thanh pho Ho Chi MinhNghien cuu cac nhan to anh huong den y dinh mua tui phan huy sinh hoc cua nguoi tieu dung tai Thanh pho Ho Chi Minh

109Nghien cuu cac nhan to anh huong den y dinh mua tui phan huy sinh hoc cua nguoi tieu dung tai Thanh pho Ho Chi MinhMonday, June 10, 2024

Trang 2

TRƯỜNG ĐẠI HỌC CÔNG NGHIỆP TP HCM KHOA QUẢN TRỊ KINH DOANH

NGUYỄN NGỌC THỦY TIÊN

NGHIÊN CỨU CÁC NHÂN TỐ ẢNH HƯỞNG ĐẾN Ý ĐỊNH MUA TÚI PHÂN HỦY SINH HỌC

CỦA NGƯỜI TIÊU DÙNG TẠI THÀNH PHỐ HỒ CHÍ MINH

CHUYÊN NGÀNH : QUẢN TRỊ KINH DOANH

GVHD : TS NGUYỄN NGỌC HIỀN SVTH : NGUYỄN NGỌC THỦY TIÊN LỚP : DHQT13G

Trang 3

TÓM TẮT KHÓA LUẬN TỐI NGHIỆP

Đề tài “Nghiên cứu các nhân tố ảnh hưởng đến ý định mua túi phân hủy sinh học của người tiêu dùng tại Thành phố Hồ Chí Minh” được thực hiện tại khu vực Thành phố Hồ

Chí Minh, thời gian từ tháng 09/2021 đến tháng 11/2021, với mục tiêu là đánh giá những nhân tố có ảnh hưởng đến ý định mua túi phân hủy sinh học của người tiêu dùng trên địa bàn Thành phố Hồ Chí Minh Để đạt được mục tiêu của đề tài nghiên cứu, tác giả đã tìm hiểu và kế thừa các cơ sở lý thuyết và các nghiên cứu khoa học trong và ngoài nước trước đó, tác giả đề xuất mô hình nghiên cứu gồm 06 nhân tố độc lập gồm: mối quan tâm về môi trường, thái độ đối với sản phẩm túi phân hủy sinh học, chuẩn đạo đức cá nhân, tiêu chuẩn chủ quan, kỳ vọng về cuộc sống tốt đẹp cho thế hệ tương lai, mức sẵn lòng chi trả và 01 nhân tố phụ thuộc là ý định mua túi phân hủy sinh học

Nghiên cứu này được thực hiện thông qua 2 giai đoạn nghiên cứu định tính và nghiên cứu định lượng Số mẫu khảo sát thu thập được để tiến hành phân tích là 218 mẫu bằng phương pháp phỏng vấn trực tiếp Dữ liệu thu thập được đánh giá bằng phương pháp thống kê mô tả, kiểm định Cronbach’s Alpha, phương pháp phân tích nhân tố khám phá EFA và phân tích hồi quy đa biến, phân tích ANOVA và T-test thông qua phần mềm SPSS 20

Kết quả phân tích cho thấy 06 nhân tố trên đều là các nhân tố giải thích ý định mua túi phân hủy sinh học của người tiêu dùng Trong đó nhân tố tác động mạnh nhất đến ý định mua của người tiêu dùng là nhân tố mức sẵn lòng chi trả, kế tiếp là các nhân tố có mức độ ảnh hưởng đến ý định mua túi phân hủy sinh học giảm dần là nhân tố tiêu chuẩn chủ quan, mối quan tâm về môi trường, thái độ đối với sản phẩm túi phân hủy sinh học, kỳ vọng về cuộc sống tốt đẹp cho thế hệ tương lai, và cuối cùng là nhân tố chuẩn đạo đức cá nhân với mức ảnh hưởng yếu nhất Từ kết quả đó đề xuất một số hàm ý quản trị nhằm năng cao nhận thức của người tiêu dùng về lợi ích của túi phân hủy sinh học và nghiên cứu góp phần hỗ trợ các nhà sản xuất, các doanh nghiệp,… đang kinh doanh túi phân hủy sinh học có thể hoạch định những chiến lược phù hợp để nâng cao ý định mua túi phân hủy sinh học của người tiêu dùng tại Việt Nam nói chung và tại khu vực Thành phố Hồ Chí Minh nói riêng, góp phần nâng cao hiệu quả kinh doanh của công ty và đóng góp vào việc bảo vệ hành tinh xanh mang tên Trái đất

1092410064:17:53 PM4:17:53 PM1092410064:17:53 PM4:17:53 PM1092410064:17:53 PM4:17:53 PM

Trang 4

Từ khóa: ý định mua, túi phân hủy sinh học, mối quan tâm về môi trường, thái độ đối

với sản phẩm túi phân hủy sinh học, chuẩn đạo đức cá nhân, tiêu chuẩn chủ quan, kỳ vọng về cuộc sống tốt đẹp cho thế hệ tương lai, mức sẵn lòng chi trả

1092410064:17:53 PM4:17:53 PM1092410064:17:53 PM4:17:53 PM1092410064:17:53 PM4:17:53 PM

Trang 5

LỜI CẢM ƠN

Lời đầu tiên tác giả xin gửi lời cảm ơn chân thành đến TS Nguyễn Ngọc Hiền, người đã trực tiếp hướng dẫn tôi thực hiện đề tài khóa luận này Thầy đã tận tình giúp đỡ, dành thời gian quý báu, cũng như đưa ra những lời khuyên, góp ý giúp tác giả có thể hoàn thành bài nghiên cứu một cách tốt nhất

Xin được gửi lời cảm ơn đến quý thầy cô của Khoa Quản trị kinh doanh, những giảng viên giàu kinh nghiệm và đầy nhiệt huyết của trường đã cung cấp, truyền đạt kiến thức, kinh nghiệm thực tế và những phương pháp khoa học hữu ích trong suốt thời gian học tập tại trường

Với điều kiện có hạn về thời gian cũng như những kiến thức và kinh nghiệm của một sinh viên cho nên không thể tránh khỏi những thiếu sót trong bài báo cáo khóa luận tốt nghiệp này Do vậy, Do đó, tác giả kính mong Quý Thầy Cô xem xét, thông cảm bỏ qua Đồng thời, tác giả rất kính mong nhận được những ý kiến đóng góp quý báu của Quý Thầy Cô, đó sẽ là hành trang quý giá giúp tác giả có thể bổ sung, nâng cao kiến thức, tích lũy thêm nhiều kinh nghiệm để có thể hoàn thành tốt hơn con đường học tập sắp tới cũng như quá trình công tác trong tương lai

Và lời sau cùng tác giả xin kính chúc Quý Thầy Cô luôn dồi dào sức khỏe, tràn đầy năng lượng trên con đường giảng dạy và gặt hái thật nhiều thành công

Tác giả xin trân trọng cảm ơn!

Tp Hồ Chí Minh, ngày 18 tháng 12 năm 2021

Sinh viên

(Chữ ký)

Nguyễn Ngọc Thủy Tiên

123docz.net - File bi loi xin lienhe: lethikim34079@hotmail.com

1092410064:17:53 PM4:17:53 PM1092410064:17:53 PM4:17:53 PM1092410064:17:53 PM4:17:53 PM

Trang 6

LỜI CAM ĐOAN

Luận văn “Nghiên cứu các nhân tố ảnh hưởng đến ý định mua túi phân hủy sinh học của người tiêu dùng tại Thành phố Hồ Chí Minh” do tôi nghiên cứu, tìm hiểu vấn đề, vận dụng

kiến thức đã học và trao đổi với giảng viên hướng dẫn

Việc tham khảo các nguồn tài liệu đã được thực hiện trích dẫn và ghi nguồn tài liệu tham khảo theo đúng quy định

Tôi xin cam đoan đây là công trình nghiên cứu của riêng tôi, các số liệu và kết quả trong luận văn này là trung thực

Tp Hồ Chí Minh, ngày 18 tháng 12 năm 2021

Sinh viên

(Chữ ký)

Nguyễn Ngọc Thủy Tiên

123docz.net - File bi loi xin lienhe: lethikim34079@hotmail.com

1092410064:17:53 PM4:17:53 PM1092410064:17:53 PM4:17:53 PM1092410064:17:53 PM4:17:53 PM

Trang 7

CỘNG HÒA XÃ HỘI CHỦ NGHĨA VIỆT NAM Độc lập - Tự do - Hạnh phúc

PHIẾU XÁC NHẬN CỦA GIẢNG VIÊN HƯỚNG DẪN

Họ và tên giảng viên: TS Nguyễn Ngọc Hiền Mã số giảng viên: 06690046

Họ tên sinh viên: Nguyễn Ngọc Thủy Tiên MSSV: 17081791 Giảng viên hướng dẫn xác nhận các nội dung sau:

 Sinh viên đã nộp đầy đủ các tài liệu theo yêu cầu của khoa trên ework.fba.iuh.edu.vn (e-learning) bao gồm: Bài báo cáo hoàn chỉnh (word) và (pdf), tập tin dữ liệu (data) và kết quả thống kê Excel, SPSS, STATA, R, SAS…Các tập tin không được cài đặt mật khẩu, yêu cầu phải xem và hiệu chỉnh được

 Sinh viên đã nhập đầy đủ các mục thông tin liên kết Google Form trên web Khoa  Giảng viên đã kiểm tra nội dung báo cáo phù hợp với các yêu cầu và qui định của học phần Khóa luận tốt nghiệp theo đề cương do Khoa QTKD ban hành

 Giảng viên xác nhận đồng ý cho sinh viên được bảo vệ trước hội đồng

NHẬN XÉT CỦA GIẢNG VIÊN HƯỚNG DẪN

Tp Hồ Chí Minh, ngày … tháng … năm 202…

Giảng viên hướng dẫn

1092410064:17:53 PM4:17:53 PM1092410064:17:53 PM4:17:53 PM1092410064:17:53 PM4:17:53 PM

Trang 8

NHẬN XÉT CỦA HỘI ĐỒNG PHẢN BIỆN

Tp Hồ Chí Minh, ngày … tháng … năm 202…

Hội đồng phản biện

1092410064:17:53 PM4:17:53 PM1092410064:17:53 PM4:17:53 PM1092410064:17:53 PM4:17:53 PM

Trang 9

MỤC LỤC

Trang

CHƯƠNG 1: GIỚI THỆU TỔNG QUAN VỀ ĐỀ TÀI NGHIÊN CỨU 1

1.1 Lý do chọn đề tài 1

1.2 Mục tiêu nghiên cứu 2

1.2.1 Mục tiêu nghiên cứu tổng quát 2

1.2.2 Mục tiêu nghiên cứu cụ thể 3

1.3 Câu hỏi nghiên cứu 3

1.4 Đối tượng nghiên cứu và phạm vi nghiên cứu 3

1.5 Phương pháp nghiên cứu 4

1.5.1 Phương pháp nghiên cứu định tính 4

1.5.2 Phương pháp nghiên cứu định lượng 4

1.6 Ý nghĩa của nghiên cứu 4

2.2 Lý thuyết nền liên quan đến đề tài nghiên cứu 9

2.2.1 Thuyết hành động hợp lý (Theory of Reasoned Action – TRA) 9

2.2.2 Thuyết hành vi dự định (Theory of Planned Behavior – TPB) 10

2.3 Những công trình nghiên cứu khoa học có liên quan đến đề tài 10

1092410064:17:53 PM4:17:53 PM1092410064:17:53 PM4:17:53 PM1092410064:17:53 PM4:17:53 PM

Trang 10

2.3.1 Những nghiên cứu trong nước 10

2.3.2 Những nghiên cứu ngoài nước 17

2.4 Mô hình nghiên cứu đề xuất và giả thuyết nghiên cứu 19

2.4.1 Đề xuất mô hình nghiên cứu 19

2.4.2 Giả thuyết nghiên cứu 20

2.5 Tóm tắt chương 2 24

CHƯƠNG 3: PHƯƠNG PHÁP NGHIÊN CỨU 25

3.1 Quy trình nghiên cứu 25

3.2 Phương pháp nghiên cứu 26

3.2.1 Giai đoạn 1: Nghiên cứu định tính 26

3.2.2 Giai đoạn 2: Nghiên cứu định lượng 30

3.3 Cấu trúc bảng câu hỏi 31

3.4 Quy trình chọn mẫu và thu thập dữ liệu khảo sát 34

3.4.1 Xác định tổng thể nghiên cứu 34

3.4.2 Phương pháp chọn mẫu 34

3.4.3 Kích thước mẫu 34

3.4.4 Quá trình thu thập dữ liệu khảo sát 35

3.5 Phương pháp phân tích dữ liệu 35

3.5.1 Phương pháp thống kê mô tả 35

3.5.2 Phương pháp đánh giá độ tin cậy của thang đo bằng hệ số Cronbach’s Alpha 35

3.5.3 Phân tích nhân tố khám phá (EFA–Exploratory Factor Analysis) 36

3.5.4 Phân tích hồi quy tuyến tính 38

3.5.5 Kiểm định trung bình (ANOVA) 39

3.5.6 Kiểm định trung bình ( T-test) 40

1092410064:17:53 PM4:17:53 PM1092410064:17:53 PM4:17:53 PM1092410064:17:53 PM4:17:53 PM

Trang 11

CHƯƠNG 4: PHÂN TÍCH KẾT QUẢ NGHIÊN CỨU 41

4.1 Phân tích dữ liệu thứ cấp 41

4.2 Phân tích dữ liệu sơ cấp 42

4.2.1 Đặc điểm mẫu khảo sát 42

4.2.2 Thống kê mô tả 43

4.2.3 Kiểm định Cronbach’s Alpha 45

4.2.4 Phân tích nhân tố khám phá (EFA – Exploratory Factor Analysis) 46

4.2.5 Phân tích hồi quy bội 49

4.2.6 Kiểm định giả thuyết 55

4.2.7 Kiểm định sự tác động của biến kiểm soát 56

CHƯƠNG 5: KẾT LUẬN VÀ HÀM Ý QUẢN TRỊ 60

5.1 Kết luận 60

5.2 Đề xuất hàm ý quản trị 62

5.2.1 Đề xuất hàm ý quản trị cho nhân tố “Mức sẵn lòng chi trả” 62

5.2.2 Đề xuất hàm ý quản trị cho nhân tố “Tiêu chuẩn chủ quan” 63

5.2.3 Đề xuất hàm ý quản trị cho nhân tố “Mối quan tâm về môi trường” 64

5.2.4 Đề xuất hàm ý quản trị cho nhân tố “Thái độ đối với sản phẩm túi phân hủy sinh học” 64

5.2.5 Đề xuất hàm ý quản trị cho nhân tố “Kỳ vọng về cuộc sống tốt đẹp cho thế hệ tương lai” 65

5.2.6 Đề xuất hàm ý quản trị cho nhân tố “Chuẩn đạo đức cá nhân” 66

5.3 Hạn chế của đề tài và hướng nghiên cứu tiếp theo 66

5.3.1 Hạn chế của nghiên cứu 66

5.3.2 Hướng nghiên cứu tiếp theo 67

1092410064:17:53 PM4:17:53 PM1092410064:17:53 PM4:17:53 PM1092410064:17:53 PM4:17:53 PM

Trang 12

TÀI LIỆU THAM KHẢO 68

PHỤ LỤC 75

PHỤ LỤC 1: BẢNG CÂU HỎI KHẢO SÁT 75

PHỤ LỤC 2: KẾT QUẢ THỐNG KÊ MÔ TẢ 81

PHỤ LỤC 3: KẾT QUẢ KIỂM ĐỊNH CRONBACH’S ALPHA 83

PHỤ LỤC 4: KẾT QUẢ PHÂN TÍCH NHÂN TỐ KHÁM PHÁ 86

PHỤ LỤC 5: KẾT QUẢ CHẠY HỒI QUY TUYẾN TÍNH 89

PHỤ LỤC 6: KIỂM ĐỊNH SỰ TÁC ĐỘNG CỦA BIẾN KIỂM SOÁT 92

1092410064:17:53 PM4:17:53 PM1092410064:17:53 PM4:17:53 PM1092410064:17:53 PM4:17:53 PM

Trang 13

DANH SÁCH BẢNG

Trang

Bảng 3.1: Các bước thực hiện quá trình nghiên cứu 26

Bảng 3.2: Thang đo nghiên cứu định tính 27

Bảng 3.3: Tóm tắt sơ lược bảng câu hỏi khảo sát nghiên cứu định lượng 31

Bảng 3.4: Thang đo Likert 5 điểm 32

Bảng 3.5: Bảng câu hỏi nghiên cứu định lượng 32

Bảng 3.6: Diễn giải các ký hiệu trong mô hình hồi quy tuyến tính đa biến của đề tài 39

Bảng 4.1: Cơ cấu mẫu trong nghiên cứu định lượng (n = 218) 44

Bảng 4.2: Kết quả kiểm định hệ số Cronbach’s Alpha 45

Bảng 4.3: Kết quả phân tích nhân tố khám phá EFA cho các biến độc lập 47

Bảng 4.4: Kết quả phân tích nhân tố khám phá EFA cho biến phụ thuộc 48

Bảng 0.5: Kết quả kiểm tra tính tương quan Pearson 50

Bảng 4.6: Kết quả kiểm định mức độ giải thích mô hình và hiện tượng tự tương quan 50

Bảng 4.7: Kết quả phân tích hồi quy tuyến tính 51

Bảng 4.8: Mức độ tác động của các nhân tố với ý định mua của người tiêu dùng 53

Bảng 4.9: Tổng hợp kết quả các giả thuyết nghiên cứu 55

Bảng 4.10: Kết quả kiểm định Independent Samples T-test 57

Bảng 4.11: Giả thuyết kiểm định ANOVA 57

Bảng 4.12: Tổng hợp kết quả phân tích ANOVA 58

1092410064:17:53 PM4:17:53 PM1092410064:17:53 PM4:17:53 PM1092410064:17:53 PM4:17:53 PM

Trang 14

Hình 2.6: Mô hình nghiên cứu các nhân tố tác động tới ý định mua sản phẩm có bao bì thân thiện với môi trường của giới trẻ Việt Nam tại Hà Nội – Phạm Thu Hương và Trần Minh Thu (2019) 15

Hình 2.7: Mô hình nghiên cứu các nhân tố ảnh hưởng đến ý định và hành vi sử dụng túi thân thiện với môi trường của người tiêu dùng tại các siêu thị trên địa bàn thành phố Huế – Cái Trị Minh Quốc và cộng sự (2020) 16

Hình 2.8: Mô hình nghiên cứu ý định mua các sản phẩm đóng gói thân thiện với môi trường của người tiêu dùng trẻ tuổi ở Ấn Độ - Một nghiên cứu về các quốc gia đang phát triển – Prakash & Pathak (2016) 18

Hình 2.9: Mô hình nghiên cứu Các nhân tố ảnh hưởng đến ý định mua hàng của người tiêu dùng khi lựa chọn các sản phẩm nhựa sinh học ở Đức – F Klein và cộng sự (2019) 19

Hình 2.10: Mô hình nghiên cứu đề xuất 20

Hình 3.1: Quy trình nghiên cứu 25

Hình 4.1: Mô hình nghiên cứu được điều chỉnh 54

Hình 4.2: Tóm lược kết quả phân tích hồi quy tuyến tính 56

1092410064:17:53 PM4:17:53 PM1092410064:17:53 PM4:17:53 PM1092410064:17:53 PM4:17:53 PM

Trang 15

SPSS Statistical Package for the Social Sciences

Phần mềm xử lý thống kê phân tích dữ liệu TRA Theory of Reasoned Action Lý thuyết hành động hợp lý

TPB Theory of Planned Behavior Lý thuyết hành vi dự định

1092410064:17:53 PM4:17:53 PM1092410064:17:53 PM4:17:53 PM1092410064:17:53 PM4:17:53 PM

Trang 16

CHƯƠNG 1: GIỚI THỆU TỔNG QUAN VỀ ĐỀ TÀI NGHIÊN CỨU

1.1 Lý do chọn đề tài

Hiện nay, con người đang tàn phá tự nhiên một cách nghiêm trọng từ đó dẫn đến vấn đề ô nhiễm môi trường ngày càng được sự quan tâm của toàn thể nhân loại Ô nhiễm môi trường đang hủy hoại không gian sống của mọi loài trên Trái Đất này và gây nên những hậu quả nghiêm trọng như: tăng tỷ lệ người mắc các bệnh về hô hấp, ung thư, vô sinh hay tim mạch; biến đổi khí hậu làm gia tăng thiên tai (mưa axit, cháy rừng bão, lũ lụt, hạn hán, ), ảnh hưởng đến đa dạng sinh học, sự cân bằng của hệ sinh thái, suy giảm, cạn kiệt nguồn tài nguyên; nó còn gây thiệt hại cho nền kinh tế, mỹ quan đô thị bị giảm sút dẫn đến nền du lịch phát triển kém Và làm thế nào để giải quyết tình trạng này là một điều cực kỳ khó khăn đối với chúng ta Một trong số nguyên nhân gây ô nhiễm môi trường đang được quan tâm nhất hiện nay là ô nhiễm do rác thải túi nilon hay còn được gọi là "Ô nhiễm trắng" Thực trạng ô nhiễm rác thải túi nilon hiện nay rất nghiêm trọng do số lượng rác thải túi nilon đang tăng dần theo từng năm

Thống kê của Bộ Tài nguyên và Môi trường năm 2020 cho thấy hai thành phố lớn là Hà Nội và Hồ Chí Minh thải ra môi trường khoảng 08 tấn nhựa và túi nilon/ngày Lượng chất thải nhựa và túi nilon của cả nước chiếm khoảng 8-12% trong tỷ lệ thu gom chất thải rắn sinh hoạt Nếu trung bình khoảng 10% lượng chất thải nhựa và túi nilon không được tái sử dụng mà thải bỏ hoàn toàn, lượng chất thải nhựa và túi nilon thải bỏ xấp xỉ khoảng 2,5 triệu tấn/năm, đây là gánh nặng cho môi trường, thậm chí dẫn tới thảm họa ô nhiễm trắng Theo Bộ Tài nguyên và Môi trường, việc tiêu thụ, sử dụng nhựa bình quân trên đầu người tại Việt Nam tăng tương đối nhanh từ 1990 – 2019 là 3,8 – 41,3 kg/người Tại các đô thị của Việt Nam, tổng khối lượng các túi nhựa sử dụng là 10,48-52,4 tấn/ngày; chỉ khoảng 17% số túi này được tái sử dụng, số còn lại là loại dùng một lần và thải bỏ ra ngoài môi trường Ước tính, mỗi năm nhân loại thải ra môi trường khoảng 500 đến 1.000 tỉ túi nilon

Người ta tính rằng, vứt bỏ một túi nilon chỉ tốn 1 giây, nhưng điều đáng lo ngại nhất là nếu như không có sự tác động bởi nhiệt độ cao của ánh sáng mặt trời thì phải mất hàng trăm, thậm chí hàng nghìn năm, các chất thải từ nilon mới phân hủy hết Túi nilon gây tác hại

Nghien cuu cac nhan to anh huong den y dinh mua tui phan huy sinh hoc cua nguoi tieu dung tai Thanh pho Ho Chi MinhNghien cuu cac nhan to anh huong den y dinh mua tui phan huy sinh hoc cua nguoi tieu dung tai Thanh pho Ho Chi MinhNghien cuu cac nhan to anh huong den y dinh mua tui phan huy sinh hoc cua nguoi tieu dung tai Thanh pho Ho Chi MinhNghien cuu cac nhan to anh huong den y dinh mua tui phan huy sinh hoc cua nguoi tieu dung tai Thanh pho Ho Chi Minh1092410064:17:53 PM4:17:53 PM1092410064:17:53 PM4:17:53 PM1092410064:17:53 PM4:17:53 PM

Trang 17

ngay từ khâu sản xuất bởi phải sử dụng nguyên liệu đầu vào là dầu mỏ và khí đốt, do đó trong quá trình sản xuất sẽ tạo ra khí CO2 làm tăng hiệu ứng nhà kính, thúc đẩy biến đổi khí hậu toàn cầu Quá trình sản xuất túi nilon cũng đòi hỏi phụ gia là chất hóa dẻo, kim loại nặng, phẩm màu là nhữngchất cực kỳ độc hại tới sức khỏe và môi trường sống của con người Sự tồn tại của nó trong môi trường sẽ gây ảnh hưởng nghiêm trọng tới đất và nước, bởi túi nilon lẫn vào đất sẽ làm thay đổi tính chất vật lý của đất gây xói mòn đất, làm cho đất không giữ được nước, dinh dưỡng, ngăn cản O2 đi qua đất ảnh hưởng đến sinh trưởng của cây trồng Nếu túi nilon bị vứt xuống ao, hồ, sông ngòi sẽ làm tắc nghẽn cống, rãnh, kênh, rạch, gây ứ đọng nước thải và ngập úng dẫn đến sản sinh ra nhiều vi khuẩn gây bệnh, còn đốt chúng đi sẽ tạo ra khí thải có chất độc dioxin và furan gây ngộ độc, ảnh hưởng tuyến nội tiết, gây ung thư, giảm khả năng miễn dịch

Nhận thấy những tác hại của túi nilon đang gây ảnh hưởng trực tiếp đến sức khỏe con người, đe dọa các hệ sinh thái và sự phát triển bền vững của mỗi quốc gia, việc tìm hướng giải quyết các vấn đề này là một trong những thách thức lớn của không chỉ các cơ quan chức năng mà còn là thách thức đối với mỗi con người nhằm hướng đến một môi trường an toàn, trong sạch hơn

Thói quen sử dụng túi nilon trong sinh hoạt hằng ngày của người dân Việt Nam đã có từ rất lâu Tuy nhiên việc thay đổi thói quen không sử dụng túi nilon của người dân là rất khó nhưng không phải là không thể Vì vậy, cần có đề tài nghiên cứu tìm hiểu về “Các nhân tố ảnh hưởng đến ý định mua túi phân hủy sinh học của người tiêu dùng tại Thành phố Hồ Chí Minh” để từ đó giúp người tiêu dùng hiểu biết thêm về những lợi ích của việc sử dụng túi phân hủy sinh học, góp phần đưa sản phẩm túi phân hủy sinh học đến gần hơn với người tiêu dùng Việt Nam, giúp thực hiện được ý nghĩa lớn nhất là giảm thiểu chất thải cho môi trường, hướng tới mục tiêu “Vì một thế giới tồn tại và phát triển bền vững”

1.2 Mục tiêu nghiên cứu

1.2.1 Mục tiêu nghiên cứu tổng quát

Nghiên cứu này nhằm mục đích xác định và phân tích những nhân tố ảnh hưởng đến ý định mua túi phân hủy sinh học của người tiêu dùng tại Thành phố Hồ Chí Minh để từ đó đề

Trang 18

xuất một số hàm ý quản trị và giải pháp nhằm nâng cao nhận thức và ý định mua sản phẩm túi phân hủy sinh học cho người tiêu dùng

1.2.2 Mục tiêu nghiên cứu cụ thể

Đề tài nghiên cứu tập trung vào ba mục tiêu cụ thể sau:

Thứ nhất, xác định các nhân tố ảnh hưởng đến ý định mua túi phân hủy sinh học của người tiêu dùng tại Thành phố Hồ Chí Minh

Thứ hai, đánh giá các nhân tố ảnh hưởng đến ý định mua túi phân hủy sinh học của người tiêu dùng tại Thành phố Hồ Chí Minh

Thứ ba, đề xuất một số hàm ý quản trị nhằm nâng cao nhận thức và ý định mua sản phẩm túi phân hủy sinh học cho người tiêu dùng tại Thành phố Hồ Chí Minh

1.3 Câu hỏi nghiên cứu

Đề tài này tập trung vào bốn câu hỏi nghiên cứu và được trình bày cụ thể như sau:

Câu hỏi 1: Các nhân tố nào ảnh hưởng đến ý định mua túi phân hủy sinh học của người tiêu dùng tại Thành phố Hồ Chí Minh?

Câu hỏi 2: Các nhân tố này ảnh hưởng như thế nào đến ý định mua túi phân hủy sinh học của người tiêu dùng tại Thành phố Hồ Chí Minh?

Câu hỏi 3: Những đề xuất hàm ý quản trị nào phù hợp cho các doanh nghiệp, nhà sản xuất đang kinh doanh túi phân hủy sinh học có thể nâng cao nhận thức và ý định mua sản phẩm túi phân hủy sinh học cho người tiêu dùng tại Thành phố Hồ Chí Minh?

1.4 Đối tượng nghiên cứu và phạm vi nghiên cứu

Đối tượng nghiên cứu của đề tài này là các nhân tố ảnh hưởng đến ý định mua túi phân hủy sinh học của người tiêu dùng tại Thành phố Hồ Chí Minh Đối tượng khảo sát là người tiêu dùng từ 18 đến 65 tuổi tại Thành phố Hồ Chí Minh và đã biết đến túi phân hủy sinh học Phạm vi nghiên cứu: Nghiên cứu được thực hiện thông qua phỏng vấn sâu sơ bộ những chuyên gia và khảo sát ý kiến người tiêu dùng từ 18 đến 65 tuổi tại Thành phố Hồ Chí Minh và đã biết đến túi phân hủy sinh học

Trang 19

Thời gian nghiên cứu: Nghiên cứu này được thực hiện từ tháng 09 năm 2021 đến tháng 11 năm 2021

1.5 Phương pháp nghiên cứu

Đề tài nghiên cứu được thực hiện qua hai phương pháp đó là: phương pháp nghiên cứu định tính và phương pháp nghiên cứu định lượng

1.5.1 Phương pháp nghiên cứu định tính

Ở giai đoạn đầu của quá trình nghiên cứu, tác giả tìm kiếm tài liệu, các bài báo và luận văn những vấn đề có liên quan đến đề tài đang nghiên cứu Sau đó thiết lập thang đo nháp, mô hình nghiên cứu đề xuất, xây dựng bảng câu hỏi nghiên cứu định tính để thực hiện phỏng vấn sâu sơ bộ với đối tượng tham gia gồm 11 chuyên gia nhằm kiểm định mức độ phù hợp của thang đo và hiệu chỉnh từ ngữ cho chính xác và dễ hiểu hơn Sau đó thực hiện chỉnh sửa để hoàn thiện hơn thang đo các nhân tố có trong mô hình đề xuất và thiết lập bảng câu hỏi khảo sát phục vụ cho quá trình nghiên cứu định lượng

1.5.2 Phương pháp nghiên cứu định lượng

Ở giai đoạn tiếp theo của quá trình nghiên cứu, tác giả thiết kế bảng câu hỏi khảo sát, tiến hành gửi bảng câu hỏi khảo sát trực tuyến cho các đối tượng phù hợp với đề tài, cụ thể là người tiêu dùng từ 18 đến 65 tuổi tại Thành phố Hồ Chí Minh và đã biết đến túi phân hủy sinh học để tiến hành thu thập các thông tin cần thiết Khảo sát được tiến hành trong 4 tuần, có 230 bảng khảo sát được đưa ra và đã thu được 226 bảng hỏi khảo sát, sau khi loại 8 bảng khảo sát không hợp lệ thì còn lại 218 bảng hỏi đạt yêu cầu và được dùng để tiến hành nghiên cứu Sau đó thực hiện thu thập dữ liệu khảo sát được để tiến hành phân tích và đánh giá mức độ tác động của các nhân tố nghiên cứu được bằng phần mềm SPSS 20 Đưa ra kết luận tổng quát, khách quan về sự ảnh hưởng của các nhân tố nghiên cứu được đến ý định mua túi phân hủy sinh học của người tiêu dùng tại Thành phố Hồ Chí Minh

1.6 Ý nghĩa của nghiên cứu

Từ các mô hình nghiên cứu trước đây của nhà khoa học, các chuyên gia cũng như các học giả trong và ngoài nước, tác giả kế thừa những nhân tố đã được chứng minh và thực nghiệm trong thực tiễn để tiếp tục đánh giá nhân tố ảnh hưởng đến ý định mua túi

Trang 20

phân hủy sinh học của người tiêu dùng tại khu vực TP.HCM Nhằm khẳng định thêm giá trị của mô hình nghiên cứu đề xuất Kết quả nghiên cứu của báo cáo khóa luận này sẽ là một tài liệu khoa học có ích cho những người nghiên cứu trong trong tương lai tham khảo về các nhân tố ảnh hưởng đến ý định mua của người tiêu dùng Đặc biệt là ý định tiêu dùng đối với sản phẩm thân thiện với môi trường nói chung và túi phân hủy sinh học nói riêng

Báo cáo khóa luận này không chỉ giúp người tiêu dùng nhận thức được lợi ích mà sản phẩm túi phân hủy sinh học đem lại cho bản thân họ cũng như cho môi trường nhằm gia tăng ý định mua sản phẩm thân thiện với môi trường góp phần vào chiến dịch bảo vệ môi trường, mà còn giúp các doanh nghiệp sản xuất sản phẩm túi phân hủy sinh học biết được những nhân tố tác động tích cực đến ý định mua sản phẩm này để từ đó đưa ra các chiến lược kinh doanh, chiến lược marketing phù hợp để quảng bá sản phẩm, phát triển ý định mua túi phân hủy sinh học của người tiêu dùng, mở rộng thị trường

1.7 Kết cấu đề tài

Nội dung bài báo cáo khóa luận đề tài "Nghiên cứu các nhân tố ảnh hưởng đến ý định mua túi phân hủy sinh học của người tiêu dùng tại Thành phố Hồ Chí Minh" bao gồm 5 chương sau:

Chương 1: Giới thiệu tổng quan về đề tài Chương 2: Cơ sở lý luận

Chương 3: Phương pháp nghiên cứu Chương 4: Phân tích kết quả nghiên cứu Chương 5: Kết luận và hàm ý nghiên cứu

1.8 Tóm tắt chương 1

Ở chương 1, tác giả đã trình bày tổng quan về đề tài nghiên cứu qua các phần: lý do chọn đề tài, mục tiêu nghiên cứu tổng quát và cụ thể, câu hỏi nghiên cứu, đối tượng nghiên cứu và phạm vi nghiên cứu, phương pháp nghiên cứu, ý nghĩa học thuật và thực tiễn của đề tài nghiên cứu, cuối cùng là kết cấu của đề tài khóa luận

Trang 21

CHƯƠNG 2: CƠ SỞ LÝ LUẬN

2.1 Tổng quan lý thuyết

2.1.1 Người tiêu dùng

Theo từ điển Kinh tế học hiện đại: “Người tiêu dùng là bất kỳ đơn vị hinh tế nào có nhu cầu tiêu dùng hàng hóa và dịch vụ cuối cùng, thông thường, người tiêu dùng được coi là một cá nhân nhưng trên thực tế, người tiêu dùng có thể là cơ quan, các cá nhân và nhóm cá nhân.”

Theo Điều 3 Luật Bảo vệ người tiêu dùng Malaysia năm 1999 (bản sửa đổi năm 2016), định nghĩa: “Người tiêu dùng là người nhận hàng hóa hoặc dịch vụ để sử dụng cho mục đích cá nhân, sử dụng trong hộ gia đình, sử dụng hoặc tiêu dùng và không sử dụng hàng hóa hoặc dịch vụ vào mục đích thương mại, tiêu dùng cho quá trình sản xuất.”

Luật Bảo vệ quyền lợi người tiêu dùng 2010 tại Khoản 1 Điều 3 quy định: “Người tiêu dùng là người mua, sử dụng hàng hóa dịch vụ cho mục đích tiêu dùng, sinh hoạt của cá nhân, gia đình, tổ chức”

Tóm lại, người tiêu dùng là một cá nhân, một nhóm người hay một tổ chức mua hoặc sử dụng hàng hóa, dịch vụ cho mục đích tiêu dùng mà không phải mục đích kinh doanh

2.1.2 Tiêu dùng xanh

Bamberg (2012) nói rằng, tiêu dùng xanh là các hoạt động bao gồm mua, sử dụng và thải bỏ Người tiêu dùng cần cân nhắc trách nhiệm của mình với môi trường thông qua cách giảm thiểu tối đa tác động đến môi trường, đồng thời đáp ứng nhu cầu và mong muốn của bản thân và đảm bảo chất lượng cuộc sống trong mọi hoạt động

Chan (2001) cho rằng, tiêu dùng xanh là mua các sản phẩm thân thiện với môi trường và tránh các sản phẩm gây hại đến môi trường sống Lee (2010) cũng đưa ra định nghĩa về tiêu dùng xanh là vi tiêu dùng các sản phẩm có thể bảo quản và tái sử dụng, có ích đến môi trường và đáp ứng được các mối quan tâm về môi trường

Trong phạm vi bài viết này, theo tác giả thì tiêu dùng xanh là hành vi mua hoặc sử dụng các sản phẩm và dịch vụ thân thiện với môi trường như các sản phẩm có thể tái sử dụng,

Trang 22

tiết kiệm tài nguyên thiên nhiên hoặc sản phẩm hạn chế gây ảnh hưởng cho môi trường sống đồng thời không gây hại cho sức khỏe con người

2.1.3 Túi phân hủy sinh học

2.1.3.1 Khái niệm túi phân hủy sinh học

Túi phân hủy sinh học là loại túi thân thiện với môi trường được làm từ các nguồn phế liệu tự nhiên như tinh bột ngô, bột bắp, khoai, sắn, xơ dừa, bã mía,… hay nguyên liệu có gốc

tự nhiên như PLA, PHA hoặc cũng có thể là gốc dầu mỏ như PBS, PCL, PBAT… Nguyên

lý phân hủy của túi này là nhờ tác dụng của vi sinh vật trong môi trường để chuyển hóa túi thành chất hữu cơ hòa tan, CO2 và nước trong thời gian rất ngắn, đồng thời giảm bớt việc phụ thuộc vào nguồn hóa thạch đang cạn kiệt dần do sản xuất túi nilon truyền thống

2.1.3.2 Ưu điểm của túi phân hủy sinh học

Túi phân hủy sinh học có nhiều ưu điểm so với túi nilon truyền thống, cụ thể như sau: An toàn cho sức khỏe con người: Do được làm từ các nguyên liệu tự nhiên nên giúp con người tránh được các chất độc hại thường có trong túi nilon truyền thống như BPA, phthalates khi chứa các sản phẩm nóng và lạnh Ngoài ra, túi phân hủy sinh học không cần đốt mà có thể xử lý chúng bằng cách chôn ủ đúng môi trường nên hạn chế được các khí độc như dioxin, furan, là các loại khí sinh ra trong quá trình đốt rác gây bệnh ung thư hoặc dị tật bẩm sinh

Thân thiện với môi trường: Túi phân huỷ sinh học hoàn toàn có thể phân huỷ thành các chất vô cơ và sinh khối để sản xuất phân bón cho cây trồng giúp tái tạo lại hệ sinh thái xanh mà không tồn dư chất độc hại cho môi trường

Thời gian phân huỷ nhanh chóng: So với túi nilon truyền thống phải mất từ 100 đến 500 năm mới có thể phân hủy hoàn toàn thì túi phân hủy sinh học có thời gian phân hủy ngắn hơn rất nhiều, cụ thể chỉ sau vài tháng hoặc 1-2 năm

Có thể nói, túi phân hủy sinh học vừa tốt cho môi trường vừa an toàn cho sức khỏe con người Sử dụng loại túi này thay thế túi nilon truyền thống sẽ góp phần giảm đáng kể lượng rác thải nhựa đang gia tăng không ngừng ở các bãi tập kết rác, kênh rạch, sông ngòi và đại dương

Trang 23

Hình 2.1: Quy trình tự phân hủy sinh học của túi nilon

Nguồn: Hiệp hội bao bì Việt Nam

2.1.4 Lý thuyết về ý định mua

Ý định là một nhân tố thể hiện khả năng thực hiện được hành vi của một cá nhân trong tương lai (Solomon, 2014) Dodds và cộng sự (1991) cũng cho rằng ý định mua thể hiện khả năng mua một sản phẩm nào đó của người tiêu dùng Tuy nhiên, theo Kotler (2009) thì ý định mua hàng là một trong các giai đoạn hành vi của khách hàng và là tiền đề quan trọng dẫn đến quyết định mua hàng của người tiêu dùng Ý định mua chứa đựng các nhân tố như tạo động lực thúc đẩy, có ảnh hưởng đến hành vi, mức độ sẵn sàng thử và mức độ nỗ lực để thực hiện hành vi Ý định là nhân tố cơ bản nhất để tiên đoán hành vi của một cá nhân, do đó một khi con người có ý định tham gia vào một hành vi nào đó một cách mạnh mẽ thì khả năng thực hiện hành vi đó của họ sẽ rất lớn (Ajzen, 1991) Laroche & cộng sự (1996) nói rằng ý định mua hàng có thể được đo bằng mong đợi mua sắm và sự xem xét của người tiêu dùng về sản phẩm và dịch vụ đó Philips Kotler và cộng sự (2001) đã khẳng định về ý định mua là trong giai đoạn đánh giá phương án mua thì người tiêu sẽ đánh giá bằng cách cho điểm dựa theo độ quan trọng về nhu cầu thỏa mãn và theo thuộc tính sản phẩm của các thương hiệu khác nhau để hình thành nên ý định mua Phần lớn người tiêu dùng sẽ có ý định chọn mua thương hiệu của sản phẩm có số điểm đánh giá cao nhất và hầu như người tiêu dùng sẽ quyết định mua sản phẩm của thương hiệu mà họ thích nhất Bên cạnh đó, ý định mua còn được định nghĩa là hành động của con người được hướng

Trang 24

dẫn bởi việc cân nhắc ba nhân tố là niềm tin vào hành vi, tin vào chuẩn mực và sự kiểm soát Các niềm tin này càng mạnh thì ý định hành động của con người càng lớn (Ajzen, 2002) Hơn thế nữa, ý định mua hàng có thể bị ảnh hưởng bởi các nhân tố thông tin, các ứng dụng giải trí, sự kích thích và độ tin cậy (Zernigah & Sohail, 2012) Han và cộng sự (2009) cho rằng, ý định mua gắn với khả năng truyền miệng về lợi ích cũng như giá trị mà sản phẩm mang lại cho người tiêu dùng

2.2 Lý thuyết nền liên quan đến đề tài nghiên cứu

2.2.1 Thuyết hành động hợp lý (Theory of Reasoned Action – TRA)

Thuyết hành động hợp lý (TRA) được xây dựng từ năm 1967 và được hiệu chỉnh mở rộng theo thời gian từ đầu những năm 70 bởi Fishbein và Ajzen (1975) Mô hình TRA cho rằng ý định hành vi là nhân tố dẫn đến hành vi và ý đinh được quyết định bởi thái độ cá nhân đối với hành vi, cùng với sự ảnh hưởng của chuẩn chủ quan xung quanh việc thực hiện các hành vi đó Thay vì nghiên cứu hành vi thì đề tài này tập trung vào nghiên cứu ý định hành vi Ý định hành vi chịu sự tác động bởi hai nhân tố là thái độ và chuẩn chủ quan Thái độ là cảm nhận của một cá nhân khi học thực hiện một hành vi nào đó và được đo lường bằng nhận thức của họ về các thuộc tính của sản phẩm Tiêu chuẩn chủ quan là những ảnh hưởng của các đối tượng trong môi trường xã hội (như gia đình, bạn bè, đồng nghiệp,…) của một cá nhân tác động lên hành vi của họ và cho rằng hành vi nên hay không nên được thực hiện Mặt khác, Ajzen (1991) nói rằng, lý thuyết này chỉ áp dụng đối với hành vi có ý thức nghĩ ra trước Những hành vi không hợp lý, những hành động không ý thức trước hay những hành vi theo thói quen không thể được giải thích bởi lý thuyết này Đó cũng là lý do tại sao có sự ra đời của lý thuyết hành vi dự định (TPB)

Hình 2.2: Thuyết hành động hợp lý (TRA)

Nguồn: Ajzen và Fishbein, 1975

Thái độ đối với hành vi

Tiêu chuẩn chủ quan

Trang 25

2.2.2 Thuyết hành vi dự định (Theory of Planned Behavior – TPB)

Lý thuyết hành vi dự định (TPB) được Ajzen phát triển và cải tiến dựa trên lý thuyết hành động hợp lý (TRA) được đề xuất bởi Fishbein và Ajzen (1975) Trong mô hình thuyết hành vi dự định, Ajzen (1991) cho rằng cần bổ sung thêm nhân tố thứ ba có ảnh hưởng đến ý định của con người đó là nhân tố nhận thức kiểm soát hành vi (Perceived Behavioral Control) Nhận thức kiểm soát hành vi cho biết khả năng có thể thực hiện một hành vi nhất định, hành vi đó là dễ dàng hay khó khăn và việc thực hiện hành vi đó có bị kiểm soát hay bị hạn chế không Điều này phụ thuộc vào các nguồn lực sẵn có và cơ hội để thực hiện hành vi Theo mô hình TPB, nhận thức kiểm soát hành vi và ý định hành vi có thể tác động trực tiếp đến hành vi Nhận thức kiểm soát hành vi vừa là nhân tố ảnh hưởng tới ý định vừa là nhân tố tác động tới hành vi thực tế

Hình 2.3: Thuyết hành vi dự định (TPB)

Nguồn: Ajzen, 1991

2.3 Những công trình nghiên cứu khoa học có liên quan đến đề tài

2.3.1 Những nghiên cứu trong nước

2.3.1.1 Nghiên cứu: Phân tích các nhân tố ảnh hưởng đến ý định mua sản phẩm túi thân thiện với môi trường – Võ Thị Bạch Hoa (2014)

Với nghiên cứu “Phân tích các nhân tố ảnh hưởng đến ý định mua sản phẩm túi thân thiện với môi trường” của Võ Thị Bạch Hoa (2014) được thực hiện tại Khánh Hòa Nghiên cứu dựa trên cơ sở lý thuyết hành vi tiêu dùng, mô hình thuyết TRA, và mô hình thuyết TPB và nghiên cứu của Vazifehdoust & cộng sự (2013) để đề xuất mô hình nghiên cứu dự kiến

Thái độ

Ý định hành vi Hành vi thực tế

Nhận thức kiểm soát hành vi Tiêu chuẩn chủ

Trang 26

về ý định mua sản phẩm túi thân thiện với môi trường Nghiên cứu đề xuất biến độc lập bao gồm: thái độ đối với sản phẩm túi thân thiện,ý thức trách nhiệm, kỳ vọng vào cuộc sống tốt đẹp trong tương lai, ảnh hưởng xã hội,nhận thức về môi trường, nhận thức kiểm soát hành vi, ảnh hưởng của hoạt độngmarketing xanh; biến phụ thuộc là ý định mua sản phẩm túi thân thiện với môi trường Tác giả sử dụng phương pháp phi xác xuất để thu thập dữ liệu, thu thập dữ liệu khảo sát của người tiêu dùng đã mua hoặc có ý định mua túi thân thiện với môi trường trên địa bàn thành phố Nha Trang – Khánh Hòa Trong khoảng thời gian 8 tuần, có tổng số 430 cuộc điều tra và thu thập được 411 câu trả lời hợp lệ để tiến hành nghiên cứu Tác giả đã phân tích dữ liệu bằng phần mềm SPSS 16.0, phân tích dữ liệu qua các kỹ thuật phân tích thống kê mô tả, kiểm định thang đo bằng hệ số Cronbach’s Alpha và phân tích nhân tố khám phá EFA, phân tích hồi quy đa biến và phân tích ANOVA Mô hình kết quả của nghiên cứu được trình bày trong hình 2.5

Hình 2.4: Mô hình kết quả nghiên cứu các nhân tố ảnh hưởng đến ý định mua sản phẩm túi thân thiện với môi trường – Võ Thị Bạch Hoa (2014)

Nguồn: Võ Thị Bạch Hoa (2014)

Ảnh hưởng của marketing xanh Nhận thức về môi trường Nhận thức kiểm soát hành vi

Ảnh hưởng xã hội

Ý định mua sản phẩm túi thân thiện môi

trường Kỳ vọng cuộc sống tốt đẹp

cho thế hệ tương lai Ý thức trách nhiệm Thái độ đối với sản phẩm túi thân thiện

H1 H2

H4 H3

H6 H5

Trang 27

Kết quả của nghiên cứu cho thấy các nhân tố: ý thức trách nhiệm, kỳ vọng cuộc sống tốt đẹp cho thế hệ tương lai, nhận thức kiểm soát hành vi, ảnh hưởng của marketing xanh có tác động tích cực đến ý định mua sản phẩm túi thân thiện với môi trường, thái độ đối với sản phẩm túi thân thiện, ảnh hưởng xã hội, nhận thức về môi trường không có mối liên hệ đến ý định mua sản phẩm túi thân thiện với môi trường Nghiên cứu đề xuất một số hàm ý quản trị cho các nhà sản xuất và nhà chính sách tham khảo và sử dụng để đưa ra các chiến lược kinh doanh hiệu quả kích thích người tiêu dùng quan tâm, tin tưởng và chọn mua sản phẩm túi thân thiện môi trường góp phần bảo vệ môi trường sống Tuy nhiên nghiên cứu có một vài hạn chế nhất định: Thứ nhất, tính đại diện mẫu chưa mang tính khái quát cao do phạm vi nghiên cứu chỉ tập trung khảo sát người dân ở trung tâm thành phố Nha Trang Thứ hai, tác giả chỉ nghiên cứu một số nhân tố ảnh hưởng đến ý định mua sản phẩm túi thân thiện theo hiểu biết của mình trong một phạm vi nhỏ do thời gian nghiên cứu có hạn

2.3.1.2 Nghiên cứu: Các nhân tố của thương hiệu xanh tác động đến ý định mua lại sản phẩm xanh- Nghiên cứu trường hợp túi nilon tự hủy sinh học của người tiêu dùng trên địa bàn Tp HCM – Lê Thị Kim Ngân (2018)

Với nghiên cứu “Các nhân tố của thương hiệu xanh tác động đến ý định mua lại sản phẩm xanh- Nghiên cứu trường hợp túi nilon tự hủy sinh học của người tiêu dùng” của Lê Thị Kim Ngân (2018) được thực hiện trên địa bàn Thành phố Hồ Chí Minh Nghiên cứu dựa trên cơ sở mô hình thuyết hành động hợp lý và mô hình thuyết hành vi dự định để đề xuất mô hình nghiên cứu dự kiến về ý định mua sản phẩm xanh cụ thể là túi phân hủy sinh học Nghiên cứu đề xuất định vị thương hiệu xanh là biến độc lập; biến trung gian bao gồm: kiến thức thương hiệu xanh, thái độ đối với thương hiệu xanh; biến phụ thuộc là ý định mua sản phẩm xanh Tác giả sử dụng phương pháp khảo sát trực tiếp thông qua bảng câu hỏi giấy, thu thập dữ liệu khảo sát những cá nhân đã và có ý định sử dụng sản phẩm túi nilon tự hủy sinh học độ tuổi từ 18 đến 60 trên địa bàn Thành phố Hồ Chí Minh tại các trung tâm thương mại và siêu thị Trong khoảng thời gian 2 tháng, thu về được 343 bảng khảo sát, trong đó có 19 bảng bị lỗi, vì vậy đưa vào nghiên cứu chính thức có 324 bảng khảo sát hợp lệ Tác giả đã sử dụng phần mềm SPSS và AMOS để phân tích dữ liệu: thực hiện đánh giá độ tin cậy các thang đo bằng hệ số Cronbach's Alpha, phân tích nhân tố khám phá EFA, phân tích nhân tố khẳng định CFA sau đó phân tích mô hình cấu trúc tuyến tính SEM để kiểm định thang đo và mô hình nghiên cứu

Trang 28

Kết quả nghiên cứu cho thấy cả ba nhân tố có tác động đến ý định mua sản phẩm xanh bao gồm: định vị thương hiệu xanh, kiến thức về thương hiệu xanh, thái độ đối với thương hiệu xanh Cả ba nhân tố này đều có mối quan hệ cùng chiều lên ý định mua sản phẩm xanh, khi một nhân tố bất kỳ trong ba nhân tố được gia tăng thì ì ý định mua sản phẩm xanh của người tiêu dùng cũng sẽ được gia tăng Nghiên cứu có một số đóng góp nhất định và có những ý nghĩa thực tiễn và học thuật: Thứ nhất là thông qua kết quả nghiên cứu, giúp các nhà hoạch định làm marketing hiểu hơn về sự ảnh hưởng giữa các nhân tố thuộc thương hiệu xanh tác động đến ý định mua sản phẩm xanh Thứ hai là giúp các nhà chiến lược marketing có được những bằng chứng cụ thể hơn về vai trò của thương hiệu xanh đến ý định chọn mua các sản phẩm xanh nói chung và sản phẩm túi nilon tự hủy sinh học nói riêng Mặc dù cuộc điều tra đã cung cấp cái nhìn sâu sắc về thị trường tiêu dùng sản phẩm xanh, tuy nhiên nghiên cứu có một vài hạn chế: Thứ nhất là hạn chế về thời gian và nguồn lực nên không lấy mẫu được nhiều khu vực trên địa bàn Thành phố Hồ Chí Minh Thứ hai là không thể dùng phương pháp chọn mẫu xác suất để thu thập dữ liệu mà chỉ có thể sử dụng phương pháp chọn mẫu thuận tiện do nhiều han chế Mô hình nghiên cứu được trình bày trong hình 2.7

Hình 2.5: Mô hình nghiên cứu các nhân tố của thương hiệu xanh tác động đến ý định mua lại sản phẩm xanh- Nghiên cứu trường hợp túi nilon tự hủy sinh học của

người tiêu dùng trên địa bàn Tp HCM – Lê Thị Kim Ngân (2018)

Nguồn: Lê Thị Kim Ngân (2018)

Định vị thương hiệu xanh (GBP)

Thái độ đối với thương hiệu xanh

(AGB) Kiến thức thương hiệu xanh (GBK)

Ý định mua sản phẩm xanh (GPI) H2

H5 H1

Trang 29

2.3.1.3 Nghiên cứu: Các nhân tố tác động tới ý định mua sản phẩm có bao bì thân thiện với môi trường của giới trẻ Việt Nam tại Hà Nội – Phạm Thu Hương và Trần Minh Thu (2019)

Với nghiên cứu “Các nhân tố tác động tới ý định mua sản phẩm có bao bì thân thiện với môi trường của giới trẻ Việt Nam (2019) được thực hiện tại Hà Nội Nghiên cứu đã dựa vào mô hình Lý thuyết hành vi dự định (TPB) để khảo sát ý định mua sản phẩm bao bì thân thiện với môi trường Nghiên cứu đề xuất biến độc lập bao gồm: giá cả của sản phẩm có bao bì thân thiện với môi trường, tính tập thể, thái độ của người tiêu dùng với sản phẩm có bao bì thân thiện với môi trường, nhận thức tính hiệu quả của người tiêu dùng, ảnh hưởng của xã hội, sự quan tâm đến hình ảnh cá nhân, chất lượng của bao bì thân thiện với môi trường; biến phụ thuộc là ý định mua sản phẩm có bao bì thân thiện với môi trường Tác giả đã sử dụng phương pháp chọn mẫu phi xác suất với hình thức chọn mẫu thuận tiện, thu thập dữ liệu khảo sát của người tiêu dùng trẻ đang sinh sống tại Hà Nội Trong thời gian 1 tháng phỏng vấn trực tuyến thông qua google documents thu được tổng số 207 phiếu điều tra hợp lệ được giữ lại cho nghiên cứu chính thức Tác giả đã phân tích dữ liệu bằng phần mềm SPSS 22.0 Tác giả kiểm định thang đo bằng hệ số Cronbach’s Alpha và phân tích nhân tố khám phá EFA Sau khi đánh giá sơ bộ, kiểm định mô hình lý thuyết bằng phương pháp phân tích tương quan hồi quy Mô hình nghiên cứu được trình bày trong hình 2.4 Kết quả của nghiên cứu cho thấy nhân tố liên quan tới thái độ với hành vi mua và nhận thức tính hiệu quả của người tiêu dùng có tác động mạnh mẽ nhất, tiếp đó là nhân tố chất lượng của bao bì thân thiện với môi trường và nhân tố về giá cả sản phẩm và tính tập thể của khách hàng Hai nhân tố ảnh hưởng của xã hội và sự quan tâm đến hình ảnh cá nhân có tác động không lớn Nghiên cứu đề xuất một số hàm ý quản trị cho các nhà sản xuất và nhà chính sách tham khảo và sử dụng để đưa ra các biện pháp cải thiện doanh số bán bao bì thân thiện với môi trường Tuy nhiên nghiên cứu có một vài hạn chế nhất định là số lượng mẫu khá thấp do thời lượng nghiên cứu khá hạn hẹp và giới hạn về nhiều mặt nên nghiên cứu chỉ tập trung vào khách hàng là giới trẻ sinh sống tại Hà Nội

Trang 30

Hình 2.6: Mô hình nghiên cứu các nhân tố tác động tới ý định mua sản phẩm có bao

bì thân thiện với môi trường của giới trẻ Việt Nam tại Hà Nội – Phạm Thu Hương và Trần Minh Thu (2019)

Nguồn: Phạm Thu Hương và Trần Minh Thu (2019)

2.3.1.4 Nghiên cứu: Các nhân tố ảnh hưởng đến ý định và hành vi sử dụng túi thân thiện với môi trường của người tiêu dùng tại các siêu thị trên địa bàn thành phố Huế – Cái Trị Minh Quốc và cộng sự (2020)

Với nghiên cứu “: Các nhân tố ảnh hưởng đến ý định và hành vi sử dụng túi thân thiện với môi trường của người tiêu dùng tại các siêu thị” của Cái Trị Minh Quốc và cộng sự (2020) được thực hiện tại thành phố Huế Nghiên cứu dựa trên mô hình mở rộng của thuyết hành vi hoạch định (TPB – Theory of Planned Behavior) để đề xuất mô hình nghiên cứu dự kiến về ý định mua sản phẩm túi thân thiện với môi trường Nghiên cứu đề xuất biến độc lập bao gồm: thái độ đối với sản phẩm túi thân thiện môi trường, các tiêu chuẩn chủ quan, nhận thức kiểm soát hành vi, chuẩn đạo đức cá nhân, kỳ vọng vào cuộc sống tốt đẹp cho thế hệ tương lai, các chương trình Marketing xanh tại siêu thị; biến trung gian là ý định sử dụng túi thân thiện với môi trường; biến phụ thuộc là hành vi sử dụng túi thân thiện với môi trường Tác giả sử dụng phương pháp phi xác xuất để thu thập dữ liệu, khảo sát trực tiếp

Ý định mua sản phẩm có bao bì thân thiện với môi trường Thái độ đối với hành

vi mua sản phẩm có bao bì thân thiện với

hội

Giá cả của sản phẩm có bao bì thân thiện

với môi trường H4

Nhận thức về tính hiệu quả của người

tiêu dùng

H7 H6

H3 H2

Trang 31

300 người tiêu dùng tại các siêu thị trên địa bàn thành phố Huế và thu được 283 câu trả lời hợp lệ để tiến hành nghiên cứu Tác giả đã phân tích dữ liệu bằng phần mềm SPSS 22.0 và AMOS 22, , kiểm định thang đo bằng hệ số Cronbach’s Alpha và phân tích nhân tố khám phá EFA, do kế thừa các thang đo từ các nghiên cứu trước đây nên thực hiện phân tích nhân tố khẳng định CFA, sử dụng mô hình cấu trúc tuyến tính SEM để kiểm định được các mối liên hệ trong mô hình Mô hình của nghiên cứu được trình bày trong hình 2.7

Hình 2.7: Mô hình nghiên cứu các nhân tố ảnh hưởng đến ý định và hành vi sử dụng túi thân thiện với môi trường của người tiêu dùng tại các siêu thị trên địa bàn

thành phố Huế – Cái Trị Minh Quốc và cộng sự (2020)

Nguồn: Cái Trị Minh Quốc và cộng sự (2020)

Kết quả của nghiên cứu cho thấy có bốn nhân tố có ảnh hưởng đến ý định sử dụng túi thân thiện với môi trường của người tiêu dùng tại Huế là: thái độ đối với sản phẩm túi thân thiện với môi trường, chuẩn đạo đức cá nhân, kỳ vọng về cuộc sống tốt đẹp cho thế hệ tương lai và các chương trình Marketing xanh tại siêu thị; trong đó nhân tố có tác động mạnh nhất là chuẩn đạo đức cá nhân và các chương trình Marketing xanh có tác động ít nhất đến ý định sử dụng túi thân thiện môi trường Nghiên cứu đề xuất một số hàm ý quản trị như sau: Thứ nhất, cần tuyên truyền và nâng cao nhận thức của người dân trong việc bảo vệ môi

Hành vi sử dụng túi thân

thiện môi trường

Các chương trình marketing xanh tại siêu thị

Kỳ vọng về cuộc sống tốt đẹp cho thế hệ tương lai

Chuẩn đạo đức cá nhân

Ý định sử dụng túi thân

thiện môi trường Nhận thức kiểm soát hành vi

Các tiêu chuẩn chủ quan Thái độ đối với sản phẩm túi thân

thiện môi trường

H1

H3 H2

H4 H5

Trang 32

trường nói chung và sử dụng túi thân thiện với môi trường nói riêng Thứ hai, nên đầu tư vào công tác marketing về các sản phẩm túi thân thiện với môi trường Thứ ba, đưa ra các chính sách để khuyến khích các siêu thị, trung tâm mua sắm đưa sản phẩm túi thân thiện môi trường đến nhiều người tiêu dùng hơn

2.3.2 Những nghiên cứu ngoài nước

2.3.2.1 Nghiên cứu: Ý định mua các sản phẩm đóng gói thân thiện với môi trường của người tiêu dùng trẻ tuổi ở Ấn Độ - Một nghiên cứu về các quốc gia đang phát triển – Prakash & Pathak (2016)

Với nghiên cứu “Ý định mua các sản phẩm đóng gói thân thiện với môi trường của người

tiêu dùng trẻ tuổi” của Prakash & Pathak (2016) được thực hiện tại Ấn Độ Nghiên cứu

dựa trên cơ sở mô hình thuyết hành động hợp lý và một số lý thuyết khác để dự đoán ý định mua sản phẩm thân thiện với môi trường của người tiêu dùng Ấn độ Nghiên cứu đề xuất các biến độc lập bao gồm: thái độ, độ mối quan tâm về môi trường, chuẩn mực cá nhân, mức sẵn lòng chi trả; biến phụ thuộc là ý định mua Tác giả sử dụng phương pháp lấy mẫu thuận tiện, thu thập dữ liệu khảo sát những người tiêu dùng trẻ tuổi tại 30 trung tâm mua sắm khác nhau ở Kolkata, một thành phố đô thị của Ấn Độ Trong khoảng thời gian từ tháng 3 đến tháng 4 năm 2015, thu về được 254 bảng khảo sát; sau khi lọc các khảo sát không phù hợp, thu thập được 204 câu trả lời hợp lệ để tiến hành nghiên cứu Tác giả sử dụng phần mềm SPSS và AMOS để phân tích dữ liệu, phân tích mô hình cấu trúc tuyến tính SEM để kiểm tra cấu trúc mô hình giả thuyết, phân tích nhân tố khẳng định CFA hành để đánh giá độ tin cậy và tính hợp lệ của mô hình đo lường Kết quả của nghiên cứu cho thấy rằng, thái độ đang ảnh hưởng đáng kể đến ý định mua các sản phẩm đóng gói thân

thiện với môi trường, mối quan tâm về môi trường có tác động tích cực đáng kể đến ý định

mua, các chuẩn mực cá nhân là nhân tố dự báo mạnh nhất về việc mua sản phẩm đóng gói thân thiện với môi trường và người tiêu dùng trẻ sẵn sàng trả tiền cho các sản phẩm đóng gói thân thiện với môi trường Mô hình nghiên cứu được trình bày trong hình 2.8

Trang 33

Hình 2.8: Mô hình nghiên cứu ý định mua các sản phẩm đóng gói thân thiện với môi trường của người tiêu dùng trẻ tuổi ở Ấn Độ - Một nghiên cứu về các quốc gia đang

phát triển – Prakash & Pathak (2016)

Nguồn: Prakash & Pathak (2016)

2.3.1.2 Nghiên cứu: Các nhân tố ảnh hưởng đến ý định mua hàng của người tiêu dùng khi lựa chọn các sản phẩm nhựa sinh học ở Đức – F Klein và cộng sự (2019)

Với nghiên cứu “Các nhân tố ảnh hưởng đến ý định mua hàng của người tiêu dùng khi lựa

chọn các sản phẩm nhựa sinh học” của F Klein và cộng sự (2019) được thực hiện tại Đức

Nghiên cứu đề xuất các biến độc lập bao gồm: nhân khẩu học, lòng vị tha, tiêu chuẩn chủ quan đối với nhựa sinh học, sự đổi mới, giá trị tiêu dùng xanh, thái độ đối với nhựa sinh học, trải nghiệm sản phẩm nhựa sinh học, mối quan tâm về thông tin nhựa sinh học, sự hiểu biết về nhựa sinh học, mức độ ảnh hưởng của hành vi giao tiếp; biến phụ thuộc là ý định mua sản phẩm nhựa sinh học

Tác giả thu thập dữ liệu khảo sát thông qua việc gửi bảng câu hỏi trực tuyến cho công công ty nghiên cứu thị trường để họ giúp tác giả lấy câu trả lời từ người tiêu dùng ở Đức từ 16 tuổi trở lên và gửi họ những phần quà nhỏ khi họ trả lời khảo sát đầy đủ Trong khoảng thời gian 1 tháng đã thu thập được 1673 câu trả lời hợp lệ để tiến hành nghiên cứu Tác giả sử dụng phần mềm SPSS 23 và Sawtooth 8 để phân tích dữ liệu, thực hiện đánh giá độ tin

Mối quan tâm về môi trường

Thái độ

Chuẩn mực cá nhân

Mức sẵn lòng chi trả

Ý định H1

H3

H4 H2

Trang 34

cậy các thang đo bằng hệ số Cronbach's Alpha Sau khi đánh giá sơ bộ, kiểm định mô hình lý thuyết bằng phương pháp phân tích hồi quy tuyến tính Kết quả của nghiên cứu cho thấy rằng, ngoại trừ nhân tố nhân khẩu học và sự hiểu biết về nhựa sinh học thì 8 nhân tố còn lại đều tác động đến ý định mua sản phẩm nhựa sinh học của người tiêu dùng Đức Mô hình kết quả nghiên cứu được trình bày trong hình 2.9

Hình 2.9: Mô hình nghiên cứu Các nhân tố ảnh hưởng đến ý định mua hàng của người tiêu dùng khi lựa chọn các sản phẩm nhựa sinh học ở Đức – F Klein và cộng

sự (2019)

Nguồn: F Klein và cộng sự (2019)

2.4 Mô hình nghiên cứu đề xuất và giả thuyết nghiên cứu

2.4.1 Đề xuất mô hình nghiên cứu

Qua quá trình tìm hiểu và kế thừa kết quả nghiên cứu của các nghiên cứu có liên quan đến các nhân tố ảnh hưởng đến ý định mua túi phân hủy sinh học, tác giả lựa chọn các biến phù hợp với đặc điểm thị trường tiêu dùng tại Việt Nam nói chung và Thành phố Hồ Chí Minh nói riêng Mô hình nghiên cứu đề xuất gồm 6 nhân tố: Mối quan tâm về môi trường, thái độ đối với túi phân hủy sinh học, chuẩn đạo đức cá nhân, tiêu chuẩn chủ quan, kỳ vọng về cuộc sống tốt đẹp cho thế hệ tương lai và mức sẵn lòng chi trả là biến độc lập cho đề tài để

Mức độ ảnh hưởng của hành vi giao tiếp

Ý định mua sản phẩm nhựa sinh học H1

H2 H3

H4

H6 H5

H8 H7

Trang 35

thực hiện nghiên cứu các nhân tố ảnh hưởng đến ý định mua túi phân hủy sinh học của người tiêu dùng tại thành phố Hồ Chí Minh Mô hình nghiên cứu đề xuất được thể hiện qua hình 2.10

Hình 2.10: Mô hình nghiên cứu đề xuất

Nguồn: Tác giả tổng hợp từ giả thuyết nghiên cứu

2.4.2 Giả thuyết nghiên cứu

2.4.2.1 Mối quan tâm về môi trường

Mối quan tâm đến môi trường là một trong những nhân tố tác động trực tiếp đến ý định mua của người tiêu dùng và qua đó tác động gián tiếp đến hành vi tiêu dùng của họ ( Hoàng Trọng Hùng và cộng sự, 2018) Theo Dunlap (2002) và Bickart & Ruth (2012) thì mối quan tâm về môi trường đề cập đến nhận thức về các vấn đề môi trường của mọi người, sự ủng hộ của họ và sẵn sàng đóng góp các giải pháp nỗ lực giải quyết những vấn đề đó Pickett-Baker và Ozaki (2008) nhấn mạnh rằng mối quan tâm về môi trường của người

H2 (+)

H4 (+)

Mối quan tâm về môi trường

Chuẩn đạo đức cá nhân

Ý định mua túi phân hủy sinh học

Kỳ vọng về cuộc sống tốt đẹp cho thế hệ tương lai

Mức sẵn lòng chi trảTiêu chuẩn chủ quan Thái độ đối với sản phẩm

túi phân hủy sinh học

Trang 36

tiêu dùng ảnh hưởng đến hành vi mua sản phẩm bảo vệ môi trường Tuy nhiên, nhận thức về các thương hiệu sinh thái và ý định mua chúng bị ảnh hưởng bởi niềm tin vào các sản phẩm thân thiện với môi trường và mong muốn bảo vệ môi trường (Wang và cộng sự, 2013; Koenig-Lewis và cộng sự, 2014) Mối quan tâm về môi trường của con người được phản ánh trong việc họ tham gia vào việc bảo vệ môi trường (Kilbourne và Pickett, 2008) Những người tiêu dùng này có nhiều khả năng mua các sản phẩm thân thiện với môi trường vì nó phản ánh sự cam kết bảo vệ môi trường của họ đối với môi trường (Magnier và Schoormans, 2015; Pires và cộng sự, 2015) Vì vậy, mối quan tâm về môi trường có thể được coi là nhân tố quan trọng đối với sản phẩm đóng gói thân thiện với môi trường Trên cơ sở trên, giả thuyết nghiên cứu sau được đề xuất:

H1 Mối quan tâm về môi trường có ảnh hưởng đến ý định mua túi phân hủy sinh học của người tiêu dùng

2.4.2.2 Thái độ đối với túi phân hủy sinh học

Schultz và Zelezny (2000) định nghĩa rằng thái độ là hành động thể hiện việc người tiêu dùng thích hay không thích một sự vật hay sự việc nào đó, thái độ quan tâm đến môi trường đều bắt nguồn từ quan niệm của một cá nhân và mức độ mà cá nhân đó nhận thức được bản thân mình là một phần không thể thiếu của môi trường tự nhiên Theo Norazah (2016), thái độ của một cá nhân là một nhân tố quan trọng ảnh hưởng đến ý định và hành vi của người tiêu dùng Một cá nhân sẽ có ý định thực hiện một hành vi nào đó khi họ có thái độ tích cực với nó Thái độ càng tích cực thì khả năng thực hiện hành vi càng cao và ngược lại Ngoài ra, thái độ còn đóng vai trò trung gian trong mối quan hệ giữa các nhân tố niềm tin đạo đức và mối quan tâm về môi trường với ý định (Sun và cộng sự, 2017) Nghiên cứu của Hoàng Trọng Hùng và cộng sự (2018) cho thấy thái độ là nhân tố tác động mạnh nhất đến ý định của người tiêu dùng từ đó tác động gián tiếp đến hành vi của họ Người tiêu dùng có thái độ tích cực đối với các sản phẩm thân thiện với môi trường sẽ sẵn sàng mua những sản phẩm đó cao hơn (Cheah và Phau, 2011) Do đó, giả thuyết nghiên cứu sau được đề xuất:

H2: Thái độ đối với sản phẩm túi phân hủy sinh học ảnh hưởng đến ý định mua túi phân hủy sinh học

Trang 37

2.4.2.3 Chuẩn đạo đức cá nhân

Chuẩn mực đạo đức là những quy tắc đạo đức được xã hội công nhận và được mọi người dựa vào đó làm thước đo để điều chỉnh hành vi của mình Chuẩn mực đạo đức cá nhân tác động đến việc hình thành thái độ đạo đức Theo Sexton và Sexton (2014), các chuẩn mực đạo đức có khả năng hướng dẫn xã hội quyết định điều gì là đúng hay sai về mặt đạo đức và đâu là hành vi thích hợp được thực hiện Về vấn đề này, khi các chuẩn mực đạo đức của xã hội được kết hợp vào một hệ thống giá trị cá nhân nhất quán, nó sẽ làm phát sinh một chuẩn mực mới được gọi là chuẩn đạo đức cá nhân (Jansson, 2011) Nó có thể được định nghĩa là một cá nhân cảm giác mình có nghĩa vụ đạo đức mạnh mẽ phải thực hiện hành vi phù hợp với đạo đức của mình (Moser, 2015; Schwartz, 1977) Jansson (2011) chỉ ra rằng các chuẩn đạo đức cá nhân và hành vi cá nhân có tương quan thuận với việc mua sản phẩm thân thiện với môi trường Do đó, các tiêu chuẩn đạo đức cá nhân mạnh mẽ có thể thay đổi cách tiêu dùng của người tiêu dùng và tạo điều kiện cho hành vi mua sản phẩm túi phân hủy sinh học Trên cơ sở trên, giả thuyết nghiên cứu sau được đề xuất:

H3 Chuẩn đạo đức cá nhân có ảnh hưởng đến ý định mua túi phân hủy sinh học

2.4.2.4 Tiêu chuẩn chủ quan

Tiêu chuẩn chủ quan là áp lực từ xã hội đến một cá nhân đối với việc cá nhân đó có thực hiện hoặc không thực hiện hành vi (Ajzen, 1991) Nghiên cứu trước đây của Ari (2017) cho thấy rằng các tiêu chuẩn chủ quan được xác định bởi nhận thức và áp lực xã hội đến từ những người khác để một cá nhân cư xử theo một cách nhất định nào đó Giữa việc mua của người tiêu dùng và những tác động của người ảnh hưởng có mối quan hệ tác động đến ý định mua sắm của người tiêu dùng Theo Hồ Huy Tựu và cộng sự (2018) chỉ ra rằng tiêu chuẩn chủ quan hay áp lực của xã hội có ảnh hưởng rất lớn đến nhận thức và hành vi của một cá nhân Mặt khác, theo Oliver và Bearden (1985) tiêu chuẩn chủ quan còn có thể được định nghĩa là sự nhận thức mang tính chủ quan của một cá nhân rằng những người quan trọng đối với họ mong muốn họ cư xử theo một cách nhất định Mối quan hệ giữa tác động của những người ảnh hưởng đó và hành vi mua chính là mức độ tác động của nhân tố tiêu chuẩn chủ quan đến ý định mua sắm của người tiêu dùng Sự ảnh hưởng của gia đình, bạn bè hay những người quan trọng khác là là một nhân tố quan trọng trong những nhân tố quyết định đến hành vi (Ajzen,1991) Do đó, tiêu chuẩn chủ quan được đưa vào mô hình

Trang 38

nghiên cứu đề xuất bởi những kỳ vọng của những người có ảnh hưởng đến một hành vi cụ thể được kết hợp với việc rèn luyện cá nhân để tuân thủ những mong đợi đó Trên cơ sở trên, giả thuyết nghiên cứu sau được đề xuất:

H4: Tiêu chuẩn chủ quan có ảnh hưởng đến ý định mua túi phân hủy sinh học

2.4.2.5 Kỳ vọng về cuộc sống tốt đẹp cho thế hệ tương lai

Theo mô hình TRA và mô hình TPB, các ảnh hưởng xã hội thông thường được giả sử để nắm bắt các cảm nhận của cá nhân về những người quan trọng trong môi trường sống của họ mong muốn họ ứng xử theo một cách thức nhất định (Ajzen, 1991) Olsen (2001) nói rằng ảnh hưởng xã hội được định nghĩa dưới góc độ sự chấp nhận các kỳ vọng của những người khác, điển hình là sự kỳ vọng của gia đình và người thân thiết với cá nhân đó Báo cáo nghiên cứu của Miniard & Cohen (1983) cũng chỉ ra rằng ảnh hưởng xã hội là một biến số độc lập và quan trọng trong việc giải thích ý định của người tiêu dùng Trong nghiên cứu này, ảnh hưởng của sự kỳ vọng về cuộc sống tốt đẹp cho thế hệ tương lai được hiểu là sự mong muốn thế hệ sau sẽ có một môi trường trong sạch để sinh sống và phát triển, mong muốn thế hệ tương lai không phải chịu nhiều thiên tai và bệnh tật do biến đổi khí hậu từ việc ô nhiễm môi trường gây ra, những điều này tác động đến ý định mua túi phân hủy sinh học đáp ứng những kỳ vọng của họ Trên cơ sở trên, giả thuyết nghiên cứu sau được đề xuất:

H5: Kỳ vọng về cuộc sống tốt đẹp cho thế hệ tương lai có ảnh hưởng đến ý định mua túi phân hủy sinh học

2.4.2.6 Mức sẵn lòng chi trả

Đối với người tiêu dùng, giá cả là một trong những thuộc tính quan trọng để đưa ra quyết định mua hàng (Benedetto và cộng sự, 2014) Nhìn chung thì hầu hết các sản phẩm xanh đắt hơn các hàng hóa thông thường Giá sản phẩm cao được coi là rào cản đối với tiêu dùng xanh (Nasir và Karakaya, 2014) Tuy nhiên, các tài liệu trước đây cho thấy giá cả không có bất kỳ vai trò quan trọng nào trong việc mua hàng hóa thân thiện với môi trường (Grankvist và Biel, 2001) Người tiêu dùng quan tâm đến môi trường không nhạy cảm với giá cả và chấp nhận giá cao hơn (Cronin và cộng sự, 2011) Nhưng những nghiên cứu này dựa trên người tiêu dùng phương Tây và có đề cập đến người tiêu dùng Việt Nam Ai cũng biết rằng người tiêu dùng Việt Nam rất nhạy cảm với giá cả và không sẵn sàng trả tiền để

Trang 39

sử dụng nhiều thuộc tính sản phẩm hơn (Kumar và Kapoor, 2014) Vì vậy, điều rất quan trọng là phải biết liệu người tiêu dùng Việt Nam có đồng ý trả một mức giá cao cho túi phân hủy sinh học hay không Do đó, mức sẵng lòng chi trả được coi là một nhân tố dự báo quan trọng đối với hoạt động mua sản phẩm thân thiện với môi trường là túi phân hủysinh học Do đó giả thuyết sau đây đã được hình thành:

H6 Mức sẵn lòng chi trả ảnh hưởng tích cực đến ý định mua túi phân hủy sinh học của người tiêu dùng

2.5 Tóm tắt chương 2

Trong chương 2, tác giả đã đưa ra các khái niệm và lý thuyết nền, các công trình nghiên cứu trong và ngoài nước có liên quan đến nội dung đề tài nghiên cứu để phân tích, kế thừa mô hình và các nhân tố tác động đến ý định mua túi phân hủy sinh học của người tiêu dùng Tác giả đề xuất mô hình nghiên cứu bao gồm 6 nhân tố độc lập: Mối quan tâm về môi trường, thái độ đối với túi phân hủy sinh học, chuẩn đạo đức cá nhân, tiêu chuẩn chủ quan, kỳ vọng về cuộc sống tốt đẹp cho thế hệ tương lai và mức sẵn lòng chi trả để giải thích ý định mua túi phân hủy sinh học của người tiêu dùng tại Thành phố Hồ Chí Minh Chương 3 sẽ giới thiệu các phương pháp nghiên cứu để kiểm định các giả thuyết được đề xuất trong chương 2

Trang 40

CHƯƠNG 3: PHƯƠNG PHÁP NGHIÊN CỨU

Trong chương này tác giả trình bày phương pháp nghiên cứu nhằm xây dựng và đánh giá thang đo cũng như kiểm định các mô hình lý thuyết đã được trình bày ở chương 2 Nội dung chương 3 gồm: Quy trình nghiên cứu, phương pháp nghiên cứu, quy trình chọn mẫu, Mô tả bảng câu hỏi và thang đo, phương pháp phân tích và sử lý dữ liệu và cuối cùng là phần kết luận

3.1 Quy trình nghiên cứu

Quy trình nghiên cứu của đề tài được thể hiện trong hình sau:

Hình 3.1: Quy trình nghiên cứu

Kiểm định Cronbach’s

Alpha

Phân tích hồi quy tuyến tính

Phân tích ANOVA,

T-test Phân tích

nhân tố EFA

Xác định vấn đề nghiên cứu Xác định mục tiêu nghiên cứu

Tìm hiểu tài liệu, cơ sở lý thuyết có liên quan đến đề tài

Thiết lập mô hình, giả thuyết nghiên cứu

Nghiên cứu định tính hỏi ý kiến chuyên gia (n=11)

Xây dựng bảng hỏi khảo sát

Phân tích thống kê