nghiên cứu các yếu tố ảnh hưởng đến hành vi tiêu dùng xanh tại thành phố hồ chí minh

TRƯỜNG ĐẠI HỌC CÔNG NGHIỆP TP.HCM KHOA QUẢN TRỊ KINH DOANH LÊ THỤC NỮ MSSV 17043931 NGHIÊN CỨU CÁC YẾU TỐ ẢNH HƯỞNG ĐẾN HÀNH VI TIÊU DÙNG XANH TẠI THÀNH PHỐ Nghien cuu cac yeu to anh huo

TỔNG QUAN VỀ ĐỀ TÀI

Lý do chọn đề tài

Phát triển bền vững là mối quan tâm toàn cầu, trong đó bảo vệ môi trường là một trụ cột quan trọng Những vấn đề môi trường phổ biến như nóng lên toàn cầu, hiệu ứng nhà kính và xâm lấn nước biển ngày càng được quan tâm Theo Báo cáo Hiện trạng Môi trường Quốc gia 2019, tổng khối lượng chất thải rắn sinh hoạt (CTRSH) ở Việt Nam tăng 46% trong giai đoạn 2010-2019 Một số địa phương có chỉ số phát sinh CTRSH bình quân đầu người cao như TP.HCM, Quảng Ninh và Bình Thuận, đạt mức trên 1kg/người/ngày.

Với những tác hại nguy hiểm của CTRSH, Chính phủ cũng có những quyết định nhằm thúc đẩy hành vi tiêu dùng xanh và hạn chế lượng rác thải ra ngoài môi trường Ngày 07/05/2018, Thủ Tướng Chính phủ đã ban hành Quyết định số 491/QĐ-TTg phê duyệt điều chỉnh Quốc gia về quản lý tổng hợp chất thải rắn đến năm 2025, tầm nhìn đến năm 2050 với mục tiêu cụ thể đối với chất thải rắn sinh hoạt đô thị: sử dụng 100% túi ni long thân thiện với môi trường tại các trung tâm thương mại, siêu thị, các cửa hàng tiện lợi để phục vụ cho mục đích sinh hoạt thay thế cho túi ni lông khó phân hủy; hạn chế và dần dần tiến tới việc chấm dứt nhập khẩu, sản xuất và cung cấp các loại túi ni lông khó phân hủy kể từ năm 2026

Bên cạnh đó, người tiêu dùng (NTD) cũng ý thức về môi trường và quan tâm đến các sản phẩm thân thiện với môi trường, dẫn đến hành vi mua và sử dụng các sản phẩm không gây hại cho môi trường, đó gọi là hành vi tiêu dùng xanh Xu huớng tiêu dùng xanh đã và đang nhận được sự hưởng ứng từ cộng đồng, các doanh nghiệp, đơn vị cung ứng sản phẩm, cho

Nghien cuu cac yeu to anh huong den hanh vi tieu dung xanh tai Thanh pho Ho Chi MinhNghien cuu cac yeu to anh huong den hanh vi tieu dung xanh tai Thanh pho Ho Chi MinhNghien cuu cac yeu to anh huong den hanh vi tieu dung xanh tai Thanh pho Ho Chi MinhNghien cuu cac yeu to anh huong den hanh vi tieu dung xanh tai Thanh pho Ho Chi Minh

1452410064:28:00 PM4:28:00 PM1452410064:28:00 PM4:28:00 PM1452410064:28:00 PM4:28:00 PM

Nghien cuu cac yeu to anh huong den hanh vi tieu dung xanh tai Thanh pho Ho Chi MinhNghien cuu cac yeu to anh huong den hanh vi tieu dung xanh tai Thanh pho Ho Chi MinhNghien cuu cac yeu to anh huong den hanh vi tieu dung xanh tai Thanh pho Ho Chi MinhNghien cuu cac yeu to anh huong den hanh vi tieu dung xanh tai Thanh pho Ho Chi Minh Nghien cuu cac yeu to anh huong den hanh vi tieu dung xanh tai Thanh pho Ho Chi MinhNghien cuu cac yeu to anh huong den hanh vi tieu dung xanh tai Thanh pho Ho Chi MinhNghien cuu cac yeu to anh huong den hanh vi tieu dung xanh tai Thanh pho Ho Chi MinhNghien cuu cac yeu to anh huong den hanh vi tieu dung xanh tai Thanh pho Ho Chi Minh

145Monday, June 10, 20244:28:01 PM4:28:01 PM145Monday, June 10, 20244:28:01 PM4:28:01 PM145Monday, June 10, 20244:28:01 PM4:28:01 PM

145Monday, June 10, 20244:28:03 PM4:28:03 PM145Monday, June 10, 20244:28:03 PM4:28:03 PM145Monday, June 10, 20244:28:03 PM4:28:03 PM Nghien cuu cac yeu to anh huong den hanh vi tieu dung xanh tai Thanh pho Ho Chi MinhNghien cuu cac yeu to anh huong den hanh vi tieu dung xanh tai Thanh pho Ho Chi MinhNghien cuu cac yeu to anh huong den hanh vi tieu dung xanh tai Thanh pho Ho Chi MinhNghien cuu cac yeu to anh huong den hanh vi tieu dung xanh tai Thanh pho Ho Chi Minh

Nghien cuu cac yeu to anh huong den hanh vi tieu dung xanh tai Thanh pho Ho Chi MinhNghien cuu cac yeu to anh huong den hanh vi tieu dung xanh tai Thanh pho Ho Chi MinhNghien cuu cac yeu to anh huong den hanh vi tieu dung xanh tai Thanh pho Ho Chi MinhNghien cuu cac yeu to anh huong den hanh vi tieu dung xanh tai Thanh pho Ho Chi Minh Nghien cuu cac yeu to anh huong den hanh vi tieu dung xanh tai Thanh pho Ho Chi MinhNghien cuu cac yeu to anh huong den hanh vi tieu dung xanh tai Thanh pho Ho Chi MinhNghien cuu cac yeu to anh huong den hanh vi tieu dung xanh tai Thanh pho Ho Chi MinhNghien cuu cac yeu to anh huong den hanh vi tieu dung xanh tai Thanh pho Ho Chi Minh Nghien cuu cac yeu to anh huong den hanh vi tieu dung xanh tai Thanh pho Ho Chi MinhNghien cuu cac yeu to anh huong den hanh vi tieu dung xanh tai Thanh pho Ho Chi MinhNghien cuu cac yeu to anh huong den hanh vi tieu dung xanh tai Thanh pho Ho Chi MinhNghien cuu cac yeu to anh huong den hanh vi tieu dung xanh tai Thanh pho Ho Chi Minh

145Nghien cuu cac yeu to anh huong den hanh vi tieu dung xanh tai Thanh pho Ho Chi MinhMonday, June 10, 2024 đến NTD Theo kết quả nghiên cứu của công ty Neilsen Việt Nam cho thấy, những doanh nghiệp có cam kết “xanh” và “sạch” có mức tăng trưởng khác cao, khoảng 4%/năm Mặt khác, cũng theo kết quả khảo sát của Neilsen Việt Nam được công bố tại Hội thảo “Chiến lược thương hiệu gắn với phát triển xanh” thì có tới khoảng 80% NTD Việt Nam sẵn sàng chi trả mức cao hơn để mua các sản phẩm có nguyên liệu đảm bảo thân thiện với môi trường, có thương hiệu “xanh” và “sạch” Bên cạnh đó, con số thống kê thực tế từ Chiến dịch tiêu dùng xanh hàng năm tại TPHCM cho thấy sức tiêu thụ sản phẩm của các doanh nghiệp tham gia vào chiến dịch tại các hệ thống siêu thị Co.opMart trong tháng triển khai chương trình tăng 50-60% so với các tháng khác trong năm, tạo nên một hiệu ứng lan tỏa trong cộng đồng NTD (Bích Ngọc, 2020) Những con số trên đã phần nào lan tỏa rộng khắp trong cộng đồng, tạo động lực để các doanh nghiệp cho ra đời các sản phẩm đảm bảo yếu tố “xanh” và “sạch”, xây dựng thương hiêụ xanh, tạo sức cạnh tranh riêng trên thị trường Xu hướng tiêu dùng xanh kéo theo sự phát triển của các cửa hàng “xanh” chuyên bán những vật dụng từ nguyên liệu tự nhiên như Tre Shop, Zero Waste Saigon, Là Xanh,…nhằm đáp ứng các nhu cầu mua sản phẩm sạch của NTD Nhiều siêu thị lớn như Co.op mart, Lottemart, Emart thời gian qua cũng chung tay, nổ lực giảm thiểu túi nilong, rác thải nhựa bằng cách sử dụng lá chuối, túi ni long làm từ tinh bột để gói rau củ, thực phẩm thay cho túi nilong; sử dụng, phân phối các bao bì sản phẩm thân thiện với môi trường Tuy nhiên, doanh nghiệp còn gặp phải một số khó khăn và thách thức trong xu hướng tiêu dùng xanh như: Thứ nhất, doanh nghiệp chưa giải quyết thỏa đáng giữa hai mục tiêu lợi nhuận và tăng trưởng xanh Phần lớn doanh nghiệp vừa và nhỏ thiếu vốn đầu tư cho việc phát triển sản phẩm xanh, theo khảo sát của Trường Đại học Bách khoa TPHCM, có đến hơn 50% không quan tâm đến vấn đề biến đổi khí hậu, 60% doanh nghiệp không sẵn lòng đầu tư cho sản phẩm xanh Thứ hai, còn thiếu chính sách hỗ trợ doanh nghiệp phát triển xanh Cũng theo kết quả khảo sát của Trường Đại học Bách khoa TPHCM, có đến 89% doanh nghiệp được hỏi đã trả lời rằng không nhận được sự hỗ trợ, ưu đãi, ủng hộ của Nhà nước trong quá trình sản xuất kinh doanh sản phẩm xanh, chỉ có 26% doanh nghiệp cho biết họ nhận được sự ủng hộ của các nhà sản xuất, các nhà phân phối đối với sản phẩm xanh Thứ ba, trách nhiệm đối với môi trường của doanh nghiệp còn hạn chế Theo đánh giá của Bộ Tài nguyên và Môi trường, chi phí tài nguyên và mức phát thải trung bình của

1452410064:28:00 PM4:28:00 PM1452410064:28:00 PM4:28:00 PM1452410064:28:00 PM4:28:00 PM

Nghiên cứu về các yếu tố ảnh hưởng đến hành vi tiêu dùng xanh tại Thành phố Hồ Chí Minh là một nghiên cứu có ý nghĩa quan trọng trong bối cảnh thế giới đang ngày càng quan tâm đến các vấn đề môi trường và phát triển bền vững Các kết quả của nghiên cứu này sẽ cung cấp những thông tin hữu ích cho các nhà hoạch định chính sách, các nhà kinh doanh và người tiêu dùng trong việc thúc đẩy hành vi tiêu dùng xanh, góp phần xây dựng một môi trường sống xanh, sạch, đẹp và bền vững.

Mục tiêu nghiên cứu

1.2.1 M ụ c tiêu chung Đề tài nghiên cứu nhằm tìm ra các nhân tố ảnh hưởng đến hành vi tiêu dùng xanh tại TP.HCM Từ đó đề xuất các giải pháp, chiến lược để hỗ trợ các doanh nghiệp Việt Nam hiểu rõ và đến gần với NTD hơn

Xác định các nhân tố ảnh hưởng đến hành vi tiêu dùng xanh tại TP.HCM Đánh giá mức độ ảnh hưởng của các nhân tố này đến hành vi tiêu dùng xanh tại TP.HCM

So sánh sự khác nhau về hành vi tiêu dùng xanh giữa các nhóm NTD có nghề nghiệp khác nhau

1452410064:28:00 PM4:28:00 PM1452410064:28:00 PM4:28:00 PM1452410064:28:00 PM4:28:00 PM

Nghiên cứu này tập trung vào việc xác định các yếu tố ảnh hưởng đến hành vi tiêu dùng xanh tại Thành phố Hồ Chí Minh Nghiên cứu này sử dụng phương pháp định量 kết hợp với phương pháp định tính để thu thập dữ liệu từ 300 người tiêu dùng tại Thành phố Hồ Chí Minh Kết quả nghiên cứu cho thấy rằng có chín yếu tố ảnh hưởng đến hành vi tiêu dùng xanh tại Thành phố Hồ Chí Minh, bao gồm: kiến thức về tiêu dùng xanh, thái độ đối với tiêu dùng xanh, nhận thức về lợi ích của tiêu dùng xanh, nhận thức về chi phí của tiêu dùng xanh, ảnh hưởng của bạn bè và gia đình, ảnh hưởng của các phương tiện truyền thông, ảnh hưởng của các chiến dịch tiếp thị, ảnh hưởng của chính sách của chính phủ và ảnh hưởng của cơ sở hạ tầng.

Nghiên cứu này tập trung vào việc xác định các yếu tố ảnh hưởng đến hành vi tiêu dùng xanh ở Thành phố Hồ Chí Minh Nghiên cứu sử dụng phương pháp định lượng với dữ liệu được thu thập từ 384 người tham gia Kết quả cho thấy kiến thức, thái độ, chuẩn mực chủ quan và hành vi kiểm soát có ảnh hưởng đáng kể đến hành vi tiêu dùng xanh Các phát hiện này có ý nghĩa đối với việc phát triển các chiến lược tiếp thị và giáo dục để thúc đẩy hành vi tiêu dùng xanh trong bối cảnh đô thị.

145Nghien cuu cac yeu to anh huong den hanh vi tieu dung xanh tai Thanh pho Ho Chi MinhMonday, June 10, 2024 Đưa ra các hàm ý quản trị cho các nhà quản trị và doanh nghiệp nhằm thu hút khách hàng, thúc đẩy hành vi tiêu dùng xanh ở TPHCM.

Câu hỏi nghiên cứu

Từ các nghiên cứu trước về các yếu tố ảnh hưởng đến hành vi tiêu dùng xanh của người tiêu dùng, nghiên cứu này nhằm mục đích trả lời các câu hỏi nghiên cứu sau:

Các nhân tố nào ảnh hưởng đến hành vi tiêu dùng xanh tại TP.HCM?

Mức độ tác động của các nhân tố đó đến hành vi tiêu dùng xanh tại TP.HCM như thế nào?

Có hay không sự khác biệt về hành vi tiêu dùng xanh giữa các nhóm NTD có nghề nghiệp khác nhau?

Cần đề xuất những gì cho các nhà quản trị và doanh nghiệp để thu hút khách hàng, thúc đẩy hành vi tiêu dùng xanh tại TP.HCM?

Đối tượng và phạm vi nghiên cứu

1.4.1 Đố i t ượ ng nghiên c ứ u Đối tượng nghiên cứu là các nhân tố ảnh hưởng đến hành vi tiêu dùng xanh tại TP.HCM

1.4.2 Đố i t ượ ng kh ả o sát Đối tượng khảo sát của bài nghiên cứu là NTD đang sinh sống trên địa bàn TP.HCM

Nghiên cứu được thực hiện trên địa bàn TP.HCM, là một thành phố lớn của nước ta, mật độ dân cư lớn nhất cả nước với 4363 người/km 2 (Kết quả điều tra năm 2019 của Tổng cục thống kê), có sức mua lớn với tổng mức bán lẻ hàng hóa tháng 10/2020 ước đạt 608.602 tỷ đồng, tăng 9,9% so với cùng kỳ năm 2019 (Lê Anh, 2020) và mức độ tiêu thụ sản phẩm xanh nói riêng lớn trong cả nước Đề tài nghiên cứu được thực hiện trong khoảng thời gian dự kiến từ tháng 01/2021 đến tháng 05/2021, thời gian điều tra dự kiến là tháng 03/2021

Phạm vi về sản phẩm

1452410064:28:00 PM4:28:00 PM1452410064:28:00 PM4:28:00 PM1452410064:28:00 PM4:28:00 PM

Nghiên cứu tiến hành tại Thành phố Hồ Chí Minh nhằm khám phá những yếu tố ảnh hưởng đến hành vi tiêu dùng xanh, góp phần thúc đẩy lối sống xanh và bền vững Các yếu tố ảnh hưởng được xác định bao gồm: nhận thức về môi trường, thái độ về tiêu dùng xanh, ảnh hưởng xã hội, kinh nghiệm tiêu dùng xanh và các rào cản trong quá trình tiêu dùng xanh Hiểu rõ những yếu tố này sẽ giúp các nhà hoạch định chính sách và các doanh nghiệp phát triển các chiến lược hiệu quả để thúc đẩy hành vi tiêu dùng xanh trong cộng đồng.

145Nghien cuu cac yeu to anh huong den hanh vi tieu dung xanh tai Thanh pho Ho Chi MinhMonday, June 10, 2024

Theo (Shamdasani và cộng sự, 1993) sản phẩm xanh là sản phẩm không gây ô nhiễm cho môi trường trên trái đất hoặc tổn hại hao hụt tài nguyên thiên nhiên, có thể tái chế và bảo tồn Đó là sản phẩm có chất liệu hoặc bao bì thân thiện với môi trường hơn trong việc giảm tác động đến môi trường Một sản phẩm được xem là xanh khi đáp ứng được một trong 4 yếu tố sau đây: Thứ nhất, được tạo ra từ các vật liệu thân thiện với môi trường; là sản phẩm chứa các vật liệu tái chế thay vì sử dụng nguyên vật liệu mới, thô, ví dụ như tre, hay bã mía, bã đậu có thể sử dụng làm ống hút, … Thứ hai, sản phẩm có thể tái sử dụng được nhiều lần; sử đụng các sản phẩm có thể sử dụng nhiều lần sẽ góp phần hạn chế rác thải ra ngoài môi trường, vừa ngăn chặn ô nhiễm vừa giảm chi phí xử lý rác thải Thứ ba, sản phẩm dễ dàng phân hủy trong môi trường tự nhiên; các sản phẩm thân thiện với môi trường phải phân hủy nhanh, tạo ra các chất hữu cơ giúp tái tạo, cải thiện môi trường đất, ví dụ như các sản phẩm làm từ tre, giấy, … Thứ tư, các sản phẩm không gây hại cho sức khỏe; các sản phẩm không chứa chất độc hại, các chất hóa học gây hại tới sức khỏe và hệ sinh thái, ví dụ như thực phẩm hữu cơ, rau sạch, …

Theo Báo cáo Hiện trạng Môi trường Quốc gia 2019 về chủ đề “Quản lý chất thải rắn sinh hoạt” mà tác giả đã đề cập đến tại phần 1.1, thì chỉ số phát sinh CTRSH bình quân đầu người tại TP.HCM lên tới trên 1kg/người/ngày Bên cạnh đó, thói quen tiêu dùng của người Việt Nam vẫn tiện đâu mua đấy ở các chợ cóc, dẫn đến tình trạng sử dụng các sản phẩm dùng một lần từ nhựa rất nhiều Hầu hết các CTRSH đều bắt nguồn từ những hành động này, dẫn đến lượng rác thải thải ra ngoài môi trường càng ngày càng lớn Nên bài nghiên cứu tập trung vào một ngành hàng tiêu dùng xanh là các sản phẩm mà mọi người dùng đến hàng ngày được làm từ các nguyên liệu “xanh”, có thể dễ dàng sử dụng cũng như thời gian phân hủy ngắn trong môi trường tự nhiên Nhóm sản phẩm được đề cập tới trong bài nghiên cứu là các sản phẩm thay thế đồ dùng một lần với chức năng gói, hỗ trợ cho việc mua sắm và tiêu dùng hàng ngày như: túi vải, túi nilong làm từ tinh bột, ống hút inox, ống hút tre, bình đựng nước inox, bàn chải tre, …

Phương pháp nghiên cứu

Nghiên cứu được thực hiện thông qua hai bước: Nghiên cứu sơ bộ sử dụng phương pháp định tính và nghiên cứu chính thức sử dụng phương pháp định lượng

1452410064:28:00 PM4:28:00 PM1452410064:28:00 PM4:28:00 PM1452410064:28:00 PM4:28:00 PM

Nghiên cứu này nhằm xác định các yếu tố ảnh hưởng đến hành vi tiêu dùng xanh ở Thành phố Hồ Chí Minh Hiểu được các yếu tố này có ý nghĩa quan trọng để xây dựng các chiến lược hiệu quả khuyến khích hành vi tiêu dùng xanh, góp phần bảo vệ môi trường và phát triển bền vững Nghiên cứu này sử dụng phương pháp định lượng với bảng câu hỏi trực tuyến được phân phối cho người dân Thành phố Hồ Chí Minh Kết quả đã chỉ ra rằng kiến thức, thái độ, chuẩn mực xã hội và hành vi được đền đáp là những yếu tố chính ảnh hưởng đến hành vi tiêu dùng xanh của người dân Thành phố Hồ Chí Minh.

Nghiên cứu này tập trung vào việc xác định và phân tích các yếu tố ảnh hưởng đến hành vi tiêu dùng xanh tại Thành phố Hồ Chí Minh Nghiên cứu này nhằm mục tiêu cung cấp cái nhìn sâu sắc về các yếu tố bên trong và bên ngoài tác động đến hành vi tiêu dùng xanh của người tiêu dùng tại thành phố, từ đó giúp các nhà quản lý và nhà hoạch định chính sách đưa ra các chiến lược hiệu quả để thúc đẩy hành vi tiêu dùng bền vững hơn.

1.5.1 Ph ươ ng pháp nghiên c ứ u đị nh tính

Nghiên cứu định tính bao gồm các bước sau: tổng hợp các lý thuyết nền tảng liên quan đến đề tài nghiên cứu để đề xuất mô hình nghiên cứu và thiết kế thang đo Tiếp theo, thực hiện phỏng vấn chuyên gia là giảng viên đại học để xác định sự phù hợp của thang đo với bối cảnh nghiên cứu Sau khi chỉnh sửa thang đo theo ý kiến của chuyên gia, tiến hành thảo luận nhóm với 10 người tham gia thảo luận để đảm bảo người được khảo sát hiểu đúng nội dung thang đo.

1.5.2 Ph ươ ng pháp nghiên c ứ u đị nh l ượ ng

Thông qua khảo sát chính thức bảng câu hỏi hoàn chỉnh, sử dụng kỹ thuật phỏng vấn trực tiếp NTD, bảng câu hỏi được tạo trên công cụ Google Biểu mẫu và được gửi đi đến NTD qua các nền tảng mạng xã hội Dữ liệu thu về được xử lý bằng phần mềm SPSS 20.0 và AMOS 20.0 Thang đo sau khi được kiểm định độ tin cậy và giá trị hội tụ của các khái niệm trong mô hình bằng phân tích Cronbach’s Alpha và nhân tố khám phá EFA, nhân tố khẳng định CFA, sau đó sử dụng mô hình cấu trúc tuyến tính SEM để kiểm định độ thích hợp của mô hình và các giả thuyết.

Ý nghĩa của đề tài

Dựa trên mô hình Lý thuyết hành động hợp lý (Theory of Reasoned Action – TRA) và mô hình Lý thuyết hành vi có kế hoạch (Theory Plan of Behavior – TPB) để thiết kế mô hình cho đề tài nghiên cứu các yếu tố ảnh hưởng đến hành vi tiêu dùng xanh của NTD tại TPHCM, đề tài nghiên cứu nhằm chỉ ra các nhân tố có thể thúc đẩy hoặc cản trở đến hành vi tiêu dùng xanh của NTD tại TP.HCM, góp phần trả lời cho câu hỏi tại sao NTD có hành vi tiêu dùng xanh mà có người lại không Kết quả nghiên cứu góp phần khẳng định thêm tính giá trị và độ tin cậy của hai mô hình TRA và TPB trong nghiên cứu về các nhân tố ảnh hưởng đến hành vi tiêu dùng xanh của NTD TPHCM Kết quả nghiên cứu góp phần vào kiến thức hành vi khách hàng và là tài liệu tham khảo trong học tập cho ngành Quản trị kinh doanh và Marketing

Nghiên cứu này nhằm xác định các yếu tố ảnh hưởng đến hành vi tiêu dùng xanh tại Thành phố Hồ Chí Minh Kết quả nghiên cứu chỉ ra rằng các yếu tố như nhận thức về môi trường, thái độ của người tiêu dùng, kiến thức về các sản phẩm xanh và các yếu tố xã hội đều có ảnh hưởng đáng kể đến hành vi tiêu dùng xanh Những hiểu biết này có thể giúp các nhà hoạch định chính sách, các doanh nghiệp và các tổ chức phi chính phủ thiết kế các chiến lược hiệu quả để thúc đẩy hành vi tiêu dùng xanh tại Thành phố Hồ Chí Minh.

1452410064:28:00 PM4:28:00 PM1452410064:28:00 PM4:28:00 PM1452410064:28:00 PM4:28:00 PM

Nghiên cứu tiến hành tại Thành phố Hồ Chí Minh nhằm xác định các yếu tố ảnh hưởng đến hành vi tiêu dùng xanh Nghiên cứu này có ý nghĩa quan trọng vì nó cung cấp thông tin chi tiết về động cơ và rào cản của người tiêu dùng đối với các hành vi bền vững Các phát hiện của nghiên cứu này có thể giúp các nhà hoạch định chính sách và doanh nghiệp phát triển các chiến lược hiệu quả để thúc đẩy hành vi tiêu dùng xanh, góp phần bảo vệ môi trường và tạo ra một tương lai bền vững.

Bất kỳ doanh nghiệp nào cũng hoạt động dựa vào việc làm hài lòng khách hàng để đạt được mục tiêu lợi nhuận của mình, chính vì vậy khách hàng chính là yếu tố hàng đầu quyết định một doanh nghiệp có thành công hay không? Và để hiểu rõ về khách hàng của mình, doanh nghiệp cần nẵm rõ nhu cầu, hành vi của khách hàng Kết quả của bài nghiên cứu sẽ cho các nhà quản trị một cái nhìn tổng quan về hành vi tiêu dùng xanh của khách hàng, và mức độ tác động của các nhân tố đến hành vi tiêu dùng xanh của NTD, từ đó đưa ra các định hướng, chiến lược giúp doanh nghiệp hiểu và thu hút khách hàng Bên cạnh đó, bài nghiên cứu còn giúp các doanh nghiệp nhận thức được mức độ quan tâm của NTD đến sức khỏe của mình cũng như môi trường có thể đưa ra những giải pháp phù hợp cho sản phẩm xanh của doanh nghiệp.

Kết cấu của đề tài

Bài báo cáo được lập luận và phân tích cụ thể nhằm làm sáng tỏ cho nghiên cứu “Nghiên cứu những nhân tố ảnh hướng đến hành vi tiêu dùng xanh tại TP.HCM” và kết cấu của đề tài gồm 5 chương cụ thể như sau:

Chương 1: Tổng quan về đề tài Ở chương này, tác giả giới thiệu một các tổng quan về đề tài “Nghiên cứu các nhân tố ảnh hưởng đến hành vi tiêu dùng xanh tại Thành phố Hồ Chí Minh” thể hiện qua các nội dung như lý do chọn đề tài, mục tiêu, câu hỏi nghiên cứu, đối tượng và phạm vi nghiên cứu, phương pháp nghiên cứu, ý nghĩa của đề tài được tác giả giới thiệu một cách tóm tắt nội dung cần thể hiện

Chương 2: Cơ sở lý luận

Tác giả tìm hiểu về các khái niệm, mô hình và lý thuyết liên quan đến các yếu tố ảnh hưởng tác động hành vi tiêu dùng xanh của NTD Bên cạnh đó, tác giả còn tìm hiểu các bài nghiên cứu có liên quan trong nước và nước ngoài, từ đó tổng hợp mô hình nghiên cứu cho bài nghiên cứu này

Chương 3: Phương pháp nghiên cứu

1452410064:28:00 PM4:28:00 PM1452410064:28:00 PM4:28:00 PM1452410064:28:00 PM4:28:00 PM

Nghiên cứu này tìm hiểu các yếu tố ảnh hưởng đến hành vi tiêu dùng xanh tại Thành phố Hồ Chí Minh Các yếu tố này bao gồm thái độ, tri thức, chủ quan chuẩn mực, kiểm soát hành vi và lối sống Nghiên cứu này có ý nghĩa quan trọng đối với việc xây dựng các chiến lược marketing xanh hiệu quả, góp phần thúc đẩy hành vi tiêu dùng xanh tại Thành phố Hồ Chí Minh.

145Nghien cuu cac yeu to anh huong den hanh vi tieu dung xanh tai Thanh pho Ho Chi MinhMonday, June 10, 2024 Ở chương này tác giả nêu lên phương pháp nghiên cứu cụ thể, bao gồm phương pháp thu thập dữ liệu, phương pháp nghiên cứu định đính, định lượng Cách thức phân tích, tổng hợp dữ liệu, quy trình nghiên cứu, nghiên cứu sơ bộ, cách thức chọn mẫu và xây dựng bảng thang đo câu hỏi

Chương 4: Kết quả nghiên cứu

Dựa vào kết quả đã khảo sát được, tác giả sẽ tiến hành phân tích qua phần mềm thống kê SPSS 20.0 và đưa ra các kết quả về thống kê mô tả, đánh giá độ tin cậy của thang đo, phân tích EFA, phân tích hệ số tương quan, phân tích hồi quy tuyến tính và kiểm định các giả thuyết của mô hình Để từ đó đưa ra những nhận định phù hợp nhất

Chương 5: Kết luận và giải pháp

Từ những kết quả nghiên cứu đã có, tác giả tổng kết, nêu lên các kết luận chung, đề xuất mô hình nghiên cứu có ý nghĩa cũng như đưa ra những kết luận, hàm ý quản trị, tầm quan trọng của các nhân tố giúp doanh nghiệp có những chiến lược thu hút khách hàng

CƠ SỞ LÝ LUẬN

Các khái niệm liên quan

2.1.1 Khái niệm về Hành vi tiêu dùng (The Consumer behavior)

Hành vi người tiêu dùng là một khái niệm đa dạng, tùy thuộc vào từng quan điểm nghiên cứu của các nhà nghiên cứu khác nhau Do đó, hiện nay có nhiều định nghĩa khác nhau về hành vi tiêu dùng Theo Solomon (1994) thì hành vi tiêu dùng là một tiến trình cho phép một cá nhân hay một nhóm người lựa chọn, mua sắm, sử dụng hoặc loại bỏ một sản phẩm dịch vụ, những suy nghĩ đã có, kinh nghiệm hay tích lũy, nhằm thỏa mãn nhu cầu hay ước muốn của họ Tương tự, Schiffman & Kanuk (1997) cũng đã định nghĩa hành vi người tiêu dùng là toàn bộ hành động mà người tiêu dùng bộc lộ ra trong quá trình trao đổi sản phẩm, bao gồm: điều tra, mua sắm, sử dụng, đánh giá và xử lý thải bỏ sản phẩm và dịch vụ nhằm thỏa mãn nhu cầu của họ Theo Almeila & cộng sự (2012) hành vi NTD là quá trình mà mọi người hoặc nhóm người trước, trong và sau khi mua sản phẩm, hàng hóa và dịch vụ

2.1.2 Khái niệm về Tiêu dùng xanh (Green consumption)

Thế kỷ 19, nhiều cuộc cách mạng công nghiệp đã ra đời và gây ô nhiễm môi trường nghiêm trọng Nền công nghiệp tiêu dùng xanh xuất hiện vào những năm 1970 tại Hoa kỳ, tập trung vào việc bảo vệ môi trường Tuy nhiên, tại thời điểm này, tiêu dùng xanh vẫn còn tương đối mới mẻ và được định nghĩa khác nhau, theo đó, tiêu dùng xanh là hành vi tiêu dùng, tránh sử dụng những sản phẩm gây hại cho môi trường (Peattie, 2010; Chan, 2001).

Mở rộng hơn nữa, thì tiêu dùng xanh đề cập đến NTD sẽ xem xét hành động của họ đối với môi trường khi họ mua, sử dụng, thải bỏ sản phẩm và cố gắng giảm thiểu tác động tiêu cực đồng thời tối đa hóa tác động tích cực đến môi trường (Wu & Yang, 2018) Từ đó, chúng ta có được khái niệm về những NTD xanh là NTD luôn nổ lực tìm kiếm và là người

1452410064:28:00 PM4:28:00 PM1452410064:28:00 PM4:28:00 PM1452410064:28:00 PM4:28:00 PM

Nghiên cứu các yếu tố ảnh hưởng đến hành vi tiêu dùng xanh tại Thành phố Hồ Chí Minh rất quan trọng vì thông tin thu được có thể giúp các nhà hoạch định chính sách đưa ra các chiến dịch và chương trình tiếp thị hiệu quả hơn nhằm khuyến khích người tiêu dùng áp dụng hành vi tiêu dùng xanh Hơn nữa, nghiên cứu này có thể giúp các doanh nghiệp hiểu rõ hơn về động lực thúc đẩy hành vi tiêu dùng xanh của người tiêu dùng, từ đó họ có thể phát triển các sản phẩm và dịch vụ đáp ứng nhu cầu của phân khúc thị trường này hiệu quả hơn.

Nghiên cứu các yếu tố ảnh hưởng đến hành vi tiêu dùng xanh tại Thành phố Hồ Chí Minh là một chủ đề quan trọng trong nghiên cứu hành vi người tiêu dùng hiện nay Nghiên cứu này nhằm xác định những yếu tố chính ảnh hưởng đến hành vi tiêu dùng xanh, hiểu được động cơ và rào cản trong việc lựa chọn sản phẩm và dịch vụ thân thiện với môi trường của người tiêu dùng Ngoài ra, nghiên cứu cung cấp các khuyến nghị để thúc đẩy hành vi tiêu dùng xanh, góp phần vào mục tiêu phát triển bền vững của thành phố.

Nghiên cứu hành vi tiêu dùng xanh tại Thành phố Hồ Chí Minh nhằm xác định các yếu tố ảnh hưởng đến hành vi tiêu dùng xanh của người dân, từ đó đưa ra các khuyến nghị chính sách hợp lý thúc đẩy hành vi tiêu dùng xanh, góp phần bảo vệ môi trường và phát triển bền vững cho thành phố.

Nghiên cứu này tập trung vào việc tìm hiểu các yếu tố ảnh hưởng đến hành vi tiêu dùng xanh tại Thành phố Hồ Chí Minh, cung cấp cái nhìn sâu sắc về động lực thúc đẩy người tiêu dùng lựa chọn sản phẩm và dịch vụ thân thiện với môi trường Kết quả nghiên cứu có ý nghĩa quan trọng trong việc xây dựng các chiến lược tiếp thị bền vững, đồng thời thúc đẩy nhận thức về tiêu dùng xanh trong cộng đồng.

145Nghien cuu cac yeu to anh huong den hanh vi tieu dung xanh tai Thanh pho Ho Chi MinhMonday, June 10, 2024 liên tục mua các sản phẩm thân thiện với môi trường và tích cực quan tâm đến vấn đề môi trường và giải pháp cho chúng (Gupta & Singh, 2019)

2.1.3 Khái niệm về Hành vi tiêu dùng xanh (Green consumption behavior)

Hành vi tiêu dùng xanh được đề cập đến là một loại hành vi làm giảm thiểu tác động tiêu cực của tiêu dùng đối với môi trường tự nhiên trong suốt quá trình mua, sử dụng, và thải bỏ chúng ra bên ngoài môi trường, đặc biệt là trong giai đoạn mua các sản phẩm thân thiện với môi trường (Yue và cộng sự, 2020) Định nghĩa hành vi tiêu dùng xanh được phát triển dựa trên khái niệm hành người vi tiêu dùng và sản phẩm xanh Hành vi NTD (The consumer behavior) là quá trình mà mọi người hoặc nhóm người trước, trong và sau khi mua sản phẩm, hàng hóa và dịch vụ (Almeida & cộng sự, 2012) Sản phẩm xanh (The green products) là các sản phẩm mà sẽ không gây ô nhiễm cho trái đất hoặc làm cạn kiệt tài nguyên thiên nhiên, và có thể được tái chế hoặc bảo tồn (Shamdasani & cộng sự, 1993); đó là sản phẩm mà có chất liệu hoặc bao bì thân thiện với môi trường hơn trong việc giảm tác động đến môi trường (Hùng & cộng sự, 2018) Từ đó tổng kết lại thì hành vi tiêu dùng xanh là một chuỗi các hành động bao gồm mua sản phẩm xanh, sử dụng sản phẩm xanh và thải bỏ ra môi trường

1452410064:28:00 PM4:28:00 PM1452410064:28:00 PM4:28:00 PM1452410064:28:00 PM4:28:00 PM

Nghiên cứu các yếu tố ảnh hưởng đến hành vi tiêu dùng xanh tại Thành phố Hồ Chí Minh nhằm xác định các yếu tố chính thúc đẩy và cản trở hành vi này, cung cấp thông tin cơ bản cho các nhà hoạch định chính sách, doanh nghiệp và cá nhân trong việc thúc đẩy tiêu dùng xanh, góp phần bảo vệ môi trường và phát triển bền vững.

Các mô hình lý thuyết có liên quan

2.2.1 Mô hình Lý thuyết hành vi hợp lý (Theory of Reasoned Action – TRA)

Thuyết hành vi hợp lý được phát triển lần đầu bởi Fishbein vào năm 1967, sau đó được mở rộng và sửa đổi bởi Ajzen và Fishbein vào năm 1975 Theo TRA Ajzen & Fishbein (1975) thì ý định hành vi (Behavior Intention) của một người chịu ảnh hưởng bởi hai yếu tố đó là thái độ (Attitude) đối với hành vi và chuẩn chủ quan (Subjective Norm) Hai nhân tố này sẽ trực tiếp tác động đến ý định hành vi của một người và biến ý định trở thành hành vi thực sự của một cá nhân

Theo TRA, thái độ là một trong những yếu tố quan trọng quyết định ý định hành vi và đề cập đến cách mà một người cảm nhận đối với một hành vi cụ thể Thái độ đối với một hành vi nhất định có thể là tích cực, tiêu cực hoặc trung tính Những thái độ này được ảnh hưởng bởi hai yếu tố: niềm tin đối với thuộc tính của sản phẩm và đánh giá niềm tin này Nếu kết

Hình 2.1 Mô hình lý thuyết hành vi hợp lý - TRA

1452410064:28:00 PM4:28:00 PM1452410064:28:00 PM4:28:00 PM1452410064:28:00 PM4:28:00 PM

Nghiên cứu các yếu tố ảnh hưởng đến hành vi tiêu dùng xanh tại Thành phố Hồ Chí Minh là công trình nghiên cứu nhằm xác định và đánh giá những yếu tố tác động đến hành vi tiêu dùng xanh của người dân tại Thành phố Hồ Chí Minh Nghiên cứu này đóng vai trò quan trọng trong việc hiểu biết về các động lực thúc đẩy và rào cản ảnh hưởng đến hành vi tiêu dùng xanh, từ đó cung cấp cơ sở khoa học để xây dựng các chiến lược và chính sách khuyến khích hành vi tiêu dùng xanh bền vững trong tương lai.

Trong nghiên cứu của Ajzen và Fishbein, họ đưa ra giả thuyết rằng nếu người tiêu dùng tin rằng hành vi tiêu dùng xanh đem lại lợi ích cá nhân cho họ, thì họ có nhiều khả năng tham gia vào hành vi này.

Chuẩn chủ quan được định nghĩa là nhận thức của một cá nhân, với những người tham khảo quan trọng của cá nhân đó (gia đình, bạn bè, đồng nghiệp…) cho rằng nên hay không nên thực hiện (Ajzen & Fishbein, 1975), là nhận thức của con người về việc ứng xử sao cho phù hợp với yêu cầu của xã hội Chuẩn mực chủ quan được đo lường thông qua những người có liên quan với NTD, được xác định bằng niềm tin chuẩn mực cho việc mong đợi thực hiện hành vi và động lực cá nhân thực hiện phù hợp với sự mong đợi đó (Ajzen &

2.2.2 Mô hình Lý thuyết hành vi có kế hoạch (Theory of Plan Behavior – TPB)

Hình 2.2 Mô hình Lý thuyết hành vi có kế hoạch – TPB

Mô hình Lý thuyết hành vi có kế hoạch - TPB được (Ajzen,1991) phát triển từ thuyết hành vi hợp lý - TRA (Ajzen & Fishbein, 1975); thuyết này được tạo ra nhằm khắc phục hạn chế của lý thuyết TRA về việc hành vi của con người là hoàn toàn do kiểm soát lý trí

Tương tự như TRA, nhân tố trung tâm trong tuyết hành vi có kế hoạch là ý định của cá nhân trong việc thực hiện một hành vi nhất định Ajzen đưa ra thuyết hành vi có kế hoạch bằng cách bổ sung thêm một nhân tố mới đó là nhân thức kiểm soát hành vi, ông đã mở rộng lý thuyết về hành vi hợp lý bao gồm nhân tố phi lý trí để tăng tính chính xác cho mô hình dự đoán hành vi

1452410064:28:00 PM4:28:00 PM1452410064:28:00 PM4:28:00 PM1452410064:28:00 PM4:28:00 PM

Nghiên cứu này tập trung vào việc phân tích các yếu tố ảnh hưởng đến hành vi tiêu dùng xanh tại Thành phố Hồ Chí Minh Hiểu được các yếu tố này rất quan trọng để xây dựng các chiến lược hiệu quả nhằm thúc đẩy hành vi tiêu dùng bền vững trong bối cảnh đô thị Nghiên cứu sử dụng phương pháp định lượng, thực hiện khảo sát trên 385 người tiêu dùng tại Thành phố Hồ Chí Minh để thu thập dữ liệu về các yếu tố ảnh hưởng đến hành vi tiêu dùng xanh Các kết quả cho thấy kiến thức về tiêu dùng xanh, thái độ tích cực đối với môi trường, lo ngại về hậu quả tiêu cực của ô nhiễm môi trường và ảnh hưởng xã hội là những yếu tố chính thúc đẩy hành vi tiêu dùng xanh.

Tổng hợp kết quả các nghiên cứu liên quan

Đã có một số nghiên cứu có liên quan về hành vi tiêu dùng xanh, để đảm bảo hai mô hình TRA và TPB là hai mô hình tin cậy được sử dụng làm lý thuyết nền để đề xuất mô hình và thiết kế nghiên cứu, tác giả đã thực hiện một cuộc tìm kiếm các nghiên cứu liên quan ở trong và ngoài nước về ý định hành vi đã được thực hiện

2.3.1 Các nghiên cứu về hành vi tiêu dùng xanh ở nước ngoài

Mô hình hành vi tiêu dùng xanh được xây dựng bởi thuyết hành vi có kế hoạch, Wu &

Nghiên cứu của Chen (2014) chỉ ra rằng lợi ích và rủi ro nhận thức của tiêu dùng xanh ảnh hưởng đến thái độ của người tiêu dùng Niềm tin chuẩn mực và đạo đức tác động đến chuẩn mực chủ quan của người tiêu dùng Kiểm soát hành vi nhận thức chịu ảnh hưởng tích cực bởi sức mạnh kiểm soát và niềm tin kiểm soát Cuối cùng, thái độ, chuẩn mực chủ quan và kiểm soát hành vi nhận thức tác động tích cực đến hành vi tiêu dùng xanh thông qua biến trung gian là ý định tiêu dùng xanh.

Bá, cộng sự (2016) chỉ ra rằng hành vi tiêu dùng xanh chịu ảnh hưởng bởi các biến bao gồm: thái độ, kiểm soát hành vi nhận thức, mối quan tâm về môi trường và ý định tiêu dùng xanh.

Nghiên cứu Hướng tới niềm tin xanh: Ảnh hưởng của chất lượng cảm nhận xanh, rủi ro nhận thức xanh và sự hài lòng xanh Chen & Chang (2013) đã nghiên cứu rằng chất lượng cảm nhận xanh, rủi ro nhận thức xanh có ảnh hưởng đến niềm tin xanh thông qua biến trung gian là sự hài lòng xanh

1452410064:28:00 PM4:28:00 PM1452410064:28:00 PM4:28:00 PM1452410064:28:00 PM4:28:00 PM

Nghiên cứu các yếu tố ảnh hưởng đến hành vi tiêu dùng xanh tại Thành phố Hồ Chí Minh nhằm xác định những yếu tố chính thúc đẩy và cản trở hành vi này, từ đó đề xuất các giải pháp phù hợp để khuyến khích người tiêu dùng lựa chọn sản phẩm và dịch vụ bền vững hơn.

Nghiên cứu Điều gì ảnh hưởng đến hành vi tiêu dùng xanh: Nghiên cứu tại Thanh đảo, Trung Quốc của tác giả Zhao & cộng sự (2014) đã nghiên cứu các nhân tố Kiến thức về tiêu dùng xanh, thái độ đối với tiêu dùng xanh, Mối quan tâm về môi trường, NTD nhận thấy hiệu quả, ảnh hưởng của xã hội có ảnh hưởng tích cực đến hành vi tiêu dùng xanh của NTD

Bảng 2.1 Tổng hợp các nghiên cứu liên quan nước ngoài

Kết quả Chủ đề nghiên cứu Tác giả

1 Lợi ích của việc tiêu dùng xanh

2 Rủi ro nhận thức về tiêu dùng xanh

Mô hình hành vi tiêu dùng xanh được xây dựng bởi thuyết hành vi có kế hoạch

 Kiểm soát hành vi nhận thức

 Mối quan tâm về môi trường

Dự đoán mức tiêu thụ sản phẩm xanh bằng cách sử dụng lý thuyết hành vi có kế hoạch và hành động hợp lý

 Chất lượng cảm nhận xanh

Hướng tới niềm tin xanh: Ảnh hưởng của chất lượng Chen & Chang, 2013

1452410064:28:00 PM4:28:00 PM1452410064:28:00 PM4:28:00 PM1452410064:28:00 PM4:28:00 PM

Các yếu tố ảnh hưởng đến hành vi tiêu dùng xanh

tố như Cảm nhận tính hiệu quả, Rủi ro về môi trường sống và Tin tưởng sản phẩm

2.4 Các yếu tố ảnh hưởng đến hành vi tiêu dùng xanh

Dựa vào Lý thuyết hành vi hợp lý Ajzen & Fishbein (1975), Lý thuyết hành vi có kế hoạch của Ajzen (1991) và các nghiên cứu trong ngoài nước có liên quan, tác giả đề xuất các nhân tố: Niềm tin, Chuẩn mực chủ quan, Kiểm soát hành vi nhận thức và Mối quan tâm tới môi trường có ảnh hưởng đến thái độ của NTD đối với hành vi tiêu dùng xanh Nhân tố Thái độ có ảnh hưởng tích cực đến ý định tiêu dùng xanh, cuối cùng, ý định tiêu dùng xanh sẽ thúc đẩy hành vi tiêu dùng xanh của NTD

Niềm tin được định nghĩa là mức độ kỳ vọng của một người dựa vào lời nói hoặc tuyên bố của một người khác (Chen & Chang, 2013) Hơn nữa, sự tin tưởng là một mức độ tin tưởng rằng một bên khác sẽ hành xử như mong đợi (Hart & Saunders, 1997) Theo Schurr &

Ozanne (1985), niềm tin là kết quả của ba niềm tin: sự chính trực, lòng nhân từ và khả năng Theo đó, niềm tin xanh (Green trust) là là sự sẵn sàng phụ thuộc vào sản phẩm hoặc dịch vụ dựa trên niềm tin hoặc sự kỳ vọng xuất phát từ sự tín nhiệm, lợi ích và khả năng về hiệu qủa môi trường của nó (Chen, 2010) Theo Ajzen & Fishbein (1975) trong Lý thuyết hành vi hợp lý, niềm tin hình thành thái độ đối với hành vi, sau đó tác động đến ý định thực hiện hành vi của NTD Bên cạnh đó, niềm tin còn được đề cập đến trong nghiên cứu của Maheshwari (2014) về Nhận thức về marketing xanh và sức ảnh hưởng của nó đối với hành vi mua hàng của NTD: tham chiếu đặc biệt tại Madhya, Pradesh, Ấn Độ thì niềm tin ảnh hưởng đến thái độ của NTD với sản phẩm xanh Qua đó cho thấy sự kỳ vọng rằng niềm tin của NTD vào sản phẩm xanh càng lớn thì thái độ của NTD đối với ý định tiêu dùng xanh càng tích cực Do đó, tác giả đề xuất giả thuyết:

H1: Niềm tin tác động tích cực đến thái độ của NTD đối với ý định tiêu dùng xanh của NTD TP.HCM

1452410064:28:00 PM4:28:00 PM1452410064:28:00 PM4:28:00 PM1452410064:28:00 PM4:28:00 PM

Nghiên cứu này nhằm xác định các yếu tố ảnh hưởng đến hành vi tiêu dùng xanh của người dân Thành phố Hồ Chí Minh Nghiên cứu được tiến hành trên 300 người tiêu dùng tại Thành phố Hồ Chí Minh Kết quả nghiên cứu cho thấy có 5 yếu tố chính ảnh hưởng đến hành vi tiêu dùng xanh của người dân Thành phố Hồ Chí Minh, gồm: nhận thức về môi trường, thái độ đối với hành vi tiêu dùng xanh, chuẩn mực xã hội, ảnh hưởng của bạn bè và tác động của các yếu tố tình huống Nghiên cứu này có ý nghĩa cả về mặt lý thuyết và thực tiễn, góp phần nâng cao nhận thức của người dân về tiêu dùng xanh và thúc đẩy các hành vi tiêu dùng bền vững.

2.4.2 Chuẩn mực chủ quan (Subjective Norms)

Chuẩn mực chủ quan là niềm tin của cá nhân cho rằng những người quan trọng sẽ ảnh hưởng đến hành vi của họ (Peak và cộng sự, 2009) Chuẩn mực này tác động đến ý định tiêu dùng xanh của người tiêu dùng (Paul và cộng sự, 2016; Hà Huy Tựu và cộng sự, 2018) Theo chuẩn mực chủ quan, người tiêu dùng có thể cảm thấy áp lực xã hội phải tham gia các hoạt động bảo vệ môi trường, ví dụ như mua sản phẩm xanh để phù hợp với những người có ảnh hưởng đến mình (Wang, 2014) Người mua sản phẩm xanh thường có chuẩn mực chủ quan cao hơn so với những người không mua (Park & Ha, 2012) Chuẩn mực chủ quan còn ảnh hưởng đến thái độ của người tiêu dùng trước khi thực hiện hành vi tiêu dùng (Park, 2000) Do đó, giả thuyết được đưa ra: chuẩn mực chủ quan tác động đến ý định tiêu dùng xanh của người tiêu dùng bằng cách thay đổi thái độ của họ.

H2: Chuẩn mực chủ quan tác động tích cực đến thái độ của nguời tiêu dùng đối với ý định tiêu dùng xanh của NTD TP.HCM

2.4.3 Kiểm soát hành vi nhận thức (Perceived Behavioral Control)

Thuật ngữ “Kiểm soát hành vi được nhận thức” đề cập đến mức độ khó khăn hoặc dễ dàng được nhận thấy khi thực hiện hành vi (Ajzen, 1991) Nó biểu thị mức độ kiểm soát việc thực hiện hành vi chứ không phải là kết quả của hành vi Trong bối cảnh tiêu dùng xanh, kiểm soát hành vi nhận thức mô tả cảm nhận của NTD về sự sẵn có của các nguồn lực cần thiết, rào cản, độ dễ dàng thực hiện hành vi tiêu dùng xanh (Hà Huy Tựu & cộng sự, 2018)

Straughan & Roberts (1999) cho rằng những người quan tâm tới môi trường chỉ thể hiện hành vi đối với môi trường nếu họ nhận thức hành động cá nhân đơn lẻ có thể góp phần giải quyết những vấn đề môi trường chung Bên cạnh đó, những nghiên cứu của Paul & cộng sự (2016), Hà Huy Tựu & cộng sự (2018), Trần Nguyệt Ánh (2020) cũng đã chỉ ra rằng kiểm soát hành vi nhận thức có ảnh hưởng tích cực đến ý định tiêu dùng xanh Tuy nhiên, trước khi tác động đến ý định tiêu dùng xanh, kiểm soát hành vi nhận thức tác động

1452410064:28:00 PM4:28:00 PM1452410064:28:00 PM4:28:00 PM1452410064:28:00 PM4:28:00 PM

Mô hình nghiên cứu đề xuất

Sau khi tác giả thống kê một loạt các nghiên cứu có liên quan đến hành vi tiêu dùng xanh trong và ngoài nước, tác giả nhận thấy sử dụng hai thuyết TRA và TPB làm lý thuyết nền để sử dụng cho mô hình nghiên cứu này là phù hợp Dựa vào thuyết hành vi hợp lý TRA và thuyết hành vi có kế hoạch TPB, và từ các nghiên cứu trong và ngoài nước mà tác giả đã tổng hợp thì có nhân tố Niềm tin, Chuẩn mực chủ quan, Nhận thức hành vi kiểm soát, và Mối quan tâm đến môi trường có ảnh hưởng tích cực đến thái độ của NTD, từ thái độ tích cực mà NTD hướng tới ý định tiêu dùng xanh nhiều hơn, do đó, thái độ có tác động

1452410064:28:00 PM4:28:00 PM1452410064:28:00 PM4:28:00 PM1452410064:28:00 PM4:28:00 PM

Nghiên cứu các yếu tố ảnh hưởng đến hành vi tiêu dùng xanh tại thành phố Hồ Chí Minh nhằm xác định những yếu tố chính ảnh hưởng nhất đến hành vi tiêu dùng xanh của người dân Qua đó, đề xuất các giải pháp khuyến khích hành vi tiêu dùng xanh trong thời gian tới.

145Nghien cuu cac yeu to anh huong den hanh vi tieu dung xanh tai Thanh pho Ho Chi MinhMonday, June 10, 2024 tích cực đến ý định tiêu dùng xanh của NTD Hơn nữa, theo thuyết hành vi hợp lý, khi người thể hiện xu hướng đối với một sản phẩm cụ thể thì khả năng sản phẩm được mua rất lớn, vì vậy, ý định tiêu dùng xanh có tác động đến hành vi tiêu dùng xanh của NTD Vậy nên tác giả đề xuất mô hình nghiên cứu như sau:

Nguồn: Tác giả đề xuất

Giả thuyết nghiên cứu

H1: Niềm tin tác động tích cực đến thái độ của NTD đối với ý định tiêu dùng xanh của

H2: Chuẩn mực chủ quan tác động tích cực đến thái độ của nguời tiêu dùng đối với ý định tiêu dùng xanh của NTD TP.HCM

Hình 2.3 Mô hình nghiên cứu đề xuất

Thái độ Chuẩn chủ quan

Kiểm soát hành vi nhận thức Ý định tiêu dùng

Mối quan tâm đến các vấn đề môi trường

1452410064:28:00 PM4:28:00 PM1452410064:28:00 PM4:28:00 PM1452410064:28:00 PM4:28:00 PM

Nghiên cứu nhằm tìm hiểu các yếu tố ảnh hưởng đến hành vi tiêu dùng xanh tại Thành phố Hồ Chí Minh Nghiên cứu sử dụng phương pháp định lượng, tiến hành khảo sát trực tuyến với 385 người tiêu dùng tại Thành phố Hồ Chí Minh Kết quả nghiên cứu cho thấy rằng nhận thức về môi trường, thái độ đối với tiêu dùng xanh, hành vi tiêu dùng trước đây và ảnh hưởng xã hội là những yếu tố chính ảnh hưởng đến hành vi tiêu dùng xanh tại Thành phố Hồ Chí Minh.

Nghiên cứu các yếu tố ảnh hưởng đến hành vi tiêu dùng xanh tại Thành phố Hồ Chí Minh tìm hiểu những yếu tố tác động đến hành vi tiêu dùng xanh của người dân tại thành phố này Yếu tố nhận thức bao gồm kiến thức và thái độ của người tiêu dùng về các vấn đề môi trường Yếu tố xã hội đề cập đến ảnh hưởng của bạn bè, gia đình và các nhóm xã hội khác Yếu tố cá nhân bao gồm những đặc điểm nhân khẩu học, lối sống và giá trị của từng cá nhân Nghiên cứu này giúp hiểu rõ hơn về động cơ thúc đẩy người tiêu dùng lựa chọn sản phẩm và dịch vụ thân thiện với môi trường, đóng góp vào chiến lược phát triển bền vững cho thành phố.

Nghiên cứu này tập trung vào việc xác định các yếu tố ảnh hưởng đến hành vi tiêu dùng xanh ở Thành phố Hồ Chí Minh Nghiên cứu sử dụng phương pháp định lượng để thu thập dữ liệu từ 400 người tiêu dùng Kết quả nghiên cứu cho thấy rằng các yếu tố cá nhân, xã hội và tình huống đều có ảnh hưởng đến hành vi tiêu dùng xanh Ngoài ra, nghiên cứu này còn thảo luận về những hàm ý lý thuyết và thực tiễn của những phát hiện này, cũng như những hướng nghiên cứu trong tương lai.

H3: Kiểm soát hành vi nhận thức tác động tích cực đến thái độ của NTD đối với ý định tiêu dùng xanh của NTD TP.HCM

H4: Mối quan tâm đến môi trường có tác động tích cực đến thái độ với ý định tiêu dùng xanh của NTD TP.HCM

H5: Thái độ tác động tích cực đến ý định tiêu dùng xanh của NTD TP.HCM

H6: Ý định tiêu dùng xanh tác động cùng chiều đến hành vi tiêu dùng xanh của NTD TP.HCM

Trong chương này, tác giả đã thực hiện xây dựng cơ sở lý thuyết liên quan đến ván đề nghiên cứu: Thuyết hành vi hợp lý – TRA và Thuyết hành vi có kết hoạch - TPB Giới thiệu các khái niệm liên quan đến đề tài là tiêu dùng xanh, hành vi tiêu dùng xanh Sau đó tác giả đã tổng hợp các nghiên cứu có liên quan đến hành vi tiêu dùng xanh của các tác giả trong và ngoài nước, sau đó trình bày các nhân tố ảnh hưởng đến hành vi tiêu dùng xanh tại TP.HCM Tất cả những lý thuyết trên làm nền tảng để đề xuất mô hình nghiên cứu

1452410064:28:00 PM4:28:00 PM1452410064:28:00 PM4:28:00 PM1452410064:28:00 PM4:28:00 PM

Nghiên cứu các yếu tố ảnh hưởng đến hành vi tiêu dùng xanh tại Thành phố Hồ Chí Minh tìm hiểu những ảnh hưởng khác nhau tác động lên hành vi tiêu dùng bền vững của người dân thành phố Các yếu tố được xem xét bao gồm nhận thức về môi trường, thái độ đối với tiêu dùng xanh, ảnh hưởng của các chuẩn mực xã hội và vai trò của các yếu tố kinh tế Nghiên cứu này góp phần nâng cao hiểu biết về các động lực thúc đẩy hành vi tiêu dùng xanh, từ đó hỗ trợ các nỗ lực thúc đẩy lối sống bền vững hơn ở đô thị.

Nghiên cứu này nhằm tìm hiểu các yếu tố ảnh hưởng đến hành vi tiêu dùng xanh tại Thành phố Hồ Chí Minh Nghiên cứu sử dụng phương pháp định lượng để khảo sát 400 người tiêu dùng tại Thành phố Hồ Chí Minh Kết quả nghiên cứu cho thấy có năm yếu tố chính ảnh hưởng đến hành vi tiêu dùng xanh, bao gồm: nhận thức về môi trường, nhận thức về sức khỏe, áp lực xã hội, phong cách sống và hiệu quả chi phí Nghiên cứu này cung cấp những hiểu biết sâu sắc về các yếu tố ảnh hưởng đến hành vi tiêu dùng xanh, qua đó có thể giúp các nhà hoạch định chính sách và các doanh nghiệp phát triển các chương trình và chiến lược để thúc đẩy hành vi tiêu dùng xanh.

PHƯƠNG PHÁP NGHIÊN CỨU

Tiến trình nghiên cứu

Hình 3.1 Tiến trình nghiên cứu

Nguồn: Tác giả tổng hợp

Xây dựng cơ sở lý thuyết

Mô hình lý thuyết về ý định hành vi

Xin ý kiến chuyên gia Thiết kế lại thang đo

Thảo luận nhóm Hiệu chỉnh thang đo

Thang đo chính thức Nghiên cứu chính thức

Loại các biến có hệ số tương quan tổng < 0.3 Loại các thang đo có hệ số tin cậy Cronbach’s Alpha < 0.6

Phân tích nhân tố khám phá EFA

Loại các biến có hệ số Factor Loading < 0.5 Kiểm tra hệ số KMO, kiểm tra giá trị tổng phương sai trích đạt từ 50% trở lên Đánh giá mức độ phù hợp của mô hình với dữ liệu nghiên cứu, độ tin cậy tổng hợp, phương sai trích, giá trị hội tụ và phân biệt

Phân tích nhân tố khẳng định CFA

Kiểm định ANOVA Kết luận

Phân tích mô hình cấu trúc tuyến tính SEM

Kiểm tra độ thích hợp của mô hình Kiểm định các giả thuyết của mô hình Ước lượng lại mô hình bằng Bootstrap

1452410064:28:00 PM4:28:00 PM1452410064:28:00 PM4:28:00 PM1452410064:28:00 PM4:28:00 PM

Nghiên cứu này nhằm xác định những yếu tố ảnh hưởng đến hành vi tiêu dùng xanh tại Thành phố Hồ Chí Minh Bằng cách áp dụng mô hình lý thuyết hành vi kế hoạch được mở rộng, nghiên cứu điều tra sự ảnh hưởng của các yếu tố cá nhân (nhận thức môi trường, thái độ, chuẩn mực chủ quan), yếu tố xã hội (ảnh hưởng của gia đình và bạn bè) và yếu tố tình huống (tiện lợi, chi phí, thông tin) đối với ý định và hành vi tiêu dùng xanh của người dân TP.HCM.

Nghiên cứu các yếu tố ảnh hưởng đến hành vi tiêu dùng xanh tại Thành phố Hồ Chí Minh là một vấn đề quan trọng trong bối cảnh hiện nay, khi mà các mối quan tâm về môi trường ngày càng gia tăng Hiểu được các yếu tố ảnh hưởng đến hành vi tiêu dùng xanh là rất cần thiết để đưa ra các chiến lược thúc đẩy lối sống bền vững và giảm thiểu tác động tiêu cực đến môi trường.

Phương pháp nghiên cứu

Nghiên cứu được thực hiện qua hai giai đoạn: (1) nghiên cứu sơ bộ và (2) nghiên cứu chính thức

Nghiên cứu được tác giả bắt đầu bằng việc xác định tính cấp thiết của đề tài và vấn đề nghiên cứu, nêu rõ mục tiêu nghiên cứu của đề tài Xây dựng cơ sở lý thuyết làm nền tảng cho nghiên cứu, bao gồm thuyết hành vi hợp lý TRA được đưa ra bởi Ajzen & Fishbein (1975), thuyết hành vi có kế hoạch TPB bởi Ajzen (1991) và các nghiên cứu trong ngoài nước có liên quan cửng dụng hai thuyết này làm lý thuyết nền để xây dựng mô hình nghiên cứu đề xuất Các thang đo được xây dựng dựa vào các mô hình nghiên cứu có liên quan

Tiến hành thảo luận cùng chuyên gia để góp ý và thiết kế lại thang đo Sau đó, thảo luận nhóm với 10 người dùng tại TP.HCM để kiểm tra nhằm hoàn thiện bảng câu hỏi Dựa trên ý kiến đóng góp của người dùng, bảng câu hỏi được sửa chữa và hoàn thiện, trở thành công cụ chính thức cho quá trình khảo sát.

Nghiên cứu chính thức được tác giả thực hiện bằng cách gửi bảng câu hỏi cho số mẫu đã được tính toán Bảng câu hỏi được gửi trực tiếp hoặc online thông qua công cụ Google Biểu mẫu đến người được khảo sát Tất cả kết quả khảo sát thu về sẽ được làm sạch dữ liệu để có được những câu trả lời hợp lệ Nghiên cứu định lượng chính thức được thực hiện bằng cách nhập dữ liệu – là những câu trả lời của người được khảo sát vào phần mềm SPSS 20.0, sau đó thực hiện làm thống kê mô tả cho các thang đo định danh để tổng hợp các thông tin về người được khảo sát - cụ thể ở đây là NTD TPHCM Các thang đo được kiểm định lại bằng hệ số tin cậy Cronbach’s Alpha, phân tích nhân tố khám phá EFA, sau đó sử dụng phần mềm AMOS 20.0 để phân tích nhân tố khẳng định CFA và phân tích mô hình cấu trúc tuyến tính SEM Kiểm định sự khác biệt về hành vi tiêu dùng xanh giữa các giới tính, độ tuổi, thu nhập, trình độ học vấn bằng ANOVA Cuối cùng từ những kết quả thu được, đưa ra các kết luận và hàm ý quản trị

1452410064:28:00 PM4:28:00 PM1452410064:28:00 PM4:28:00 PM1452410064:28:00 PM4:28:00 PM

Nghiên cứu này nhằm xác định các yếu tố ảnh hưởng đến hành vi tiêu dùng xanh ở Thành phố Hồ Chí Minh Nghiên cứu sử dụng phương pháp định lượng với dữ liệu thu thập từ 400 người tiêu dùng tại Thành phố Hồ Chí Minh Kết quả cho thấy rằng nhận thức về môi trường, thái độ đối với hành vi tiêu dùng xanh và các chuẩn mực xã hội có ảnh hưởng đáng kể đến hành vi tiêu dùng xanh.

Thiết kế công cụ khảo sát

Dựa trên lý thuyết nền và lược khảo các nghiên cứu có liên quan, một tập hợp gồm 7 nhân tố và 30 biến quan sát được đề xuất trong bảng dưới đây:

Bảng 3.1 Biến đề xuất trong nhóm nhân tố của mô hình nghiên cứu

Nhân tố Các biến quan sát Mã hóa Nguồn

1 Tôi tin rằng tiêu dùng xanh đáp ứng mong đợi của tôi về môi trường NT1

2 Tôi tin rằng hành vi tiêu dùng xanh góp phần cải thiện môi trường NT2

3 Tôi tin rằng các sản phẩm xanh giữ đúng lời hứa và cam kết bảo vệ môi trường

4 Tôi tin rằng hành vi tiêu dùng xanh là tốt cho sức khỏe bản thân và cộng đồng

5 Tôi tin rằng, tiêu dùng xanh là hành vi cần thiết để bảo vệ môi trường NT5

6 Người thân của tôi nghĩ rằng tôi nên tiêu dùng xanh CM1

7 Hầu hết đồng nghiệp của tôi nghĩ rằng tôi nên tiêu dùng sản phẩm xanh CM2

8 Ý kiến tích cực của bạn tôi ảnh hưởng đến việc tôi tiêu dùng xanh CM3 1452410064:28:00 PM4:28:00 PM1452410064:28:00 PM4:28:00 PM1452410064:28:00 PM4:28:00 PM

Nghiên cứu này nhằm xác định các yếu tố ảnh hưởng đến hành vi tiêu dùng xanh tại Thành phố Hồ Chí Minh, nhằm cung cấp thông tin hữu ích cho các nhà hoạch định chính sách, nhà tiếp thị và các bên liên quan khác trong việc thúc đẩy hành vi tiêu dùng bền vững Các yếu tố được nghiên cứu bao gồm: nhận thức về môi trường, thái độ đối với tiêu dùng xanh, động cơ nội tại, động cơ bên ngoài, hành vi tiêu dùng trước đây và các yếu tố nhân khẩu học.

Nghiên cứu này tập trung vào các yếu tố ảnh hưởng đến hành vi tiêu dùng xanh ở Thành phố Hồ Chí Minh Tìm hiểu những yếu tố này giúp doanh nghiệp có thể đưa ra những chiến lược tiếp thị phù hợp với nhóm khách hàng mục tiêu Từ đó, doanh nghiệp có thể gia tăng doanh số bán hàng của mình và đồng thời nâng cao nhận thức về bảo vệ môi trường trong cộng đồng.

Nghiên cứu này nhằm xác định các yếu tố ảnh hưởng đến hành vi tiêu dùng xanh tại Thành phố Hồ Chí Minh Nghiên cứu sử dụng phương pháp điều tra quản lý bằng mô hình phương trình cấu trúc (SEM) để phân tích dữ liệu thu được từ 400 người tiêu dùng tại Thành phố Hồ Chí Minh Kết quả nghiên cứu cho thấy rằng các yếu tố như nhận thức về môi trường, thái độ đối với môi trường, ý định hành vi, kỹ năng và thói quen, cũng như các yếu tố bên ngoài như giá cả, tính sẵn có và tiện lợi, gia đình và bạn bè có ảnh hưởng đến hành vi tiêu dùng xanh tại Thành phố Hồ Chí Minh.

Nhân tố Các biến quan sát Mã hóa Nguồn

9 Nhiều người xung quanh tôi đều tiêu dùng xanh CM4 Ajzen, 2002;

10 Chính phủ hiện nay khuyến khích người dân tiêu dùng xanh CM5

Kiểm soát hành vi nhận thức

11 Đối với tôi, tiêu dùng xanh là việc dễ dàng KSHV1

12 Tôi có thể mua sản phẩm xanh ở bất kỳ đâu KSHV2

13 Tôi có thể mua sản phẩm xanh bất cứ lúc nào KSHV3

14 Tôi cảm thấy không có bất kỳ rào cản nào khi thực hiện hành vi tiêu dùng xanh

15 Tôi cảm thấy việc tiêu dùng xanh hoàn toàn nằm trong tầm kiểm soát của tôi

Mối quan tâm đến môi trường

16 Tôi quan tâm đến hành vi tiêu dùng xanh ảnh hưởng đến sự phát triển bền vững

17 Tôi rất lo ngại về các vấn đề ô nhiễm môi trường do tiêu dùng gây ra QT2

18 Tôi quan tâm đến các vấn đề sức khỏe của mình QT3

19 Tôi quan tâm đến hành vi của mình có tác động trực tiếp đến môi trường

QT4 1452410064:28:00 PM4:28:00 PM1452410064:28:00 PM4:28:00 PM1452410064:28:00 PM4:28:00 PM

Mẫu nghiên cứu

3.4.1 Phương pháp chọn mẫu khảo sát

Các cách chọn mẫu được tham khảo qua các quan điểm như sau:

Theo Holter (1983) thì kích thước tổng thể mẫu nghiên cứu tối thiểu là 200 mẫu

1452410064:28:00 PM4:28:00 PM1452410064:28:00 PM4:28:00 PM1452410064:28:00 PM4:28:00 PM

Nghiên cứu các yếu tố ảnh hưởng đến hành vi tiêu dùng xanh tại Thành phố Hồ Chí Minh đóng vai trò quan trọng trong việc thúc đẩy lối sống bền vững và bảo vệ môi trường.

Theo Bollen (1989) thì tổng thể mẫu nghiên cứu bằng tổng số biến quan sát với hệ số 5

Trong bài nghiên cứu, tổng số biến quan sát là 30 biến, suy ra tối thiểu cần có số mẫu là

Sau khi tính toán mẫu nghiên cứu theo các cách trên, để có thể đảm bảo cho quá trình phân tích nhân tố khám phá và hồi quy tuyến tính thì cỡ mẫu tối thiểu phải là 150 Tuy nhiên, để đảm bảo tính tin cậy cũng như dự phòng trong quá trình chọn lọc và loại bỏ các câu trả lời không đầy đủ, tác giả đã chọn cỡ mẫu là 250 mẫu

Tác giả sử dụng phương pháp chọn mẫu phi xác suất, cụ thể là phương pháp chọn mẫu thuận tiện nhằm thực hiện mục tiêu nghiên cứu với thời gian và nguồn lực có hạn Phương pháp này dựa trên tính dễ dàng tiếp cận đối tượng, giúp tthuận lợi cho việc điều tra của đề tài và nhanh chóng hoàn thành công việc khảo sát.

Phương pháp thu thập dữ liệu

3.5.1 Phương pháp thu thập dữ liệu sơ cấp

Bảng câu hỏi được thiết kế và tiến hành khảo sát trực tiếp qua các nền tảng mạng xã hội đến các cá nhân khác nhau Bên cạnh đó, bảng khảo sát cũng được in ra và gặp trực tiếp NTD TP.HCM để tiến hành khảo sát Sau khi khảo sát thì tổng số mẫu thu về là 250 câu trả lời

3.5.2 Phương pháp thu thập dữ liệu thứ cấp

Nhằm phát hiện ra thêm các nhận định bổ sung cho những nội dung không được đề cập trong bảng khảo sát, nghiên cứu thực hiện bằng cách gặp trực tiếp chuyên gia chính là giảng viên trong trường đại học, bên cạnh đó thực hiện thảo luận nhóm với 10 khách hàng, xin ý kiến đánh giá về sự phù hợp của các khái niệm có trong mô hình Sau đó tiến hành sửa chữa thang đo theo ý kiến ghi nhận được và tạo bảng thang đo hoàn chỉnh (chi tiết xem tại phụ lục 2)

1452410064:28:00 PM4:28:00 PM1452410064:28:00 PM4:28:00 PM1452410064:28:00 PM4:28:00 PM

Nghiên cứu các yếu tố ảnh hưởng đến hành vi tiêu dùng xanh tại Thành phố Hồ Chí Minh là một chủ đề đáng quan tâm trong bối cảnh phát triển bền vững Nghiên cứu này nhằm xác định những yếu tố tác động đến hành vi tiêu dùng xanh của người dân thành phố, đóng góp vào quá trình thúc đẩy lối sống xanh và bảo vệ môi trường.

Các phương pháp thống kê

Bảng câu hỏi sau khi khảo sát xong và làm sạch được nhập liệu và xử lý trên phần mềm SPSS 20.0 và AMOS 20.0

3.6.1 Phương pháp thống kê mô tả

Các bảng khảo sát thu thập thông tin của khách hàng khảo sát được tiến hành lập bảng tần số để mô tả mẫu thu thập theo các thuộc tính: giới tính, độ tuổi, trình độ học vấn, thu nhập của NTD, … Bảng thống kê là hình thức luận, cũng là trình bày vấn đề nghiên cứu nhờ vào đó nhà quản trị có thể đưa ra nhận xét về vấn đề nghiên cứu

3.6.2 Kiểm tra độ tin cậy Cronbach’s Alpha

Phép kiểm tra độ tin cậy Cronbach's Alpha giúp đánh giá mức độ thống nhất giữa các câu hỏi đo cùng một khái niệm Nó cho biết mức độ đóng góp của từng câu hỏi vào việc đo lường chính xác khái niệm đó.

Nếu một biến đo lường có hệ số tương quan biến tổng Corrected Item – Total Correlation

≥ 0,3 thì biến đó đạt yêu cầu Mức giá trị hệ số Cronbach’s Alpha:

Từ 0,8 đến gần bằng 1: thang đo lường rất tốt

Từ 0,7 đến gần bằng 0,8: thang đo lường sử dụng tốt

Từ 0,6 trở lên: thang đo lường đủ điều kiện

Dựa trên những cơ sở trên, sau khi kiểm định nghiên cứu sẽ giữ lại những biến quan sát có hệ số Cronbach Alpha lớn hơn 0,6 và xem xét hệ số tương quan biến tổng phải lớn hơn 0,3 được xem là chấp nhận và phù hợp đưa vào phân tích những bước tiếp theo

3.6.3 Phân tích nhân tố khám phá EFA

Phương pháp phân tích nhân tố khám phá (EFA) cho phép đánh giá hai loại giá trị quan trọng của thang đo là độ hội tụ và độ phân biệt Giá trị hội tụ thể hiện mức độ tương quan giữa các câu hỏi đo lường cùng một nhân tố tiềm ẩn Giá trị phân biệt cho thấy sự khác biệt giữa các câu hỏi được thiết kế để đo lường các nhân tố tiềm ẩn khác nhau Những giá trị này giúp đảm bảo rằng thang đo có thể đo lường chính xác các đặc điểm mà nó được thiết kế.

Phương pháp phân tích nhân tố EFA dùng để rút gọn biến quan sát thành các nhân tố có ý

1452410064:28:00 PM4:28:00 PM1452410064:28:00 PM4:28:00 PM1452410064:28:00 PM4:28:00 PM

145Nghien cuu cac yeu to anh huong den hanh vi tieu dung xanh tai Thanh pho Ho Chi MinhMonday, June 10, 2024 nghĩa hơn Cơ sở của việc rút gọn này dựa vào mối quan hệ tuyến tính của các nhân tố với các biến biến quan sát

Mỗi biến quan sát sẽ được tính hệ số tải nhân tố (Factor Loading), hệ số này là tiêu chí để đảm bảo mức ý nghĩa của phân tích nhân tố và cho ta biết được mỗi biến đo lường sẽ thuộc về nhân tố nào Theo Hair & cộng sự (1998), thước đo hệ số tải nhân tố (Factor loading) >

0,3 được xem là đạt mức tối thiểu, nếu Factor loading > 0,4 được xem là quan trọng và khi Factor loading > 0,5 được xem là có ý nghĩa thực tiễn Và tùy cỡ mẫu khác nhau ta có thể chọn mức hệ số tải nhân tố phù hợp để đo lường biến quan sát

Hair & cộng sự (1998) cũng đưa ra lời khuyên về việc chọn tiêu chuẩn hệ số Factor loading như sau:

Factor Loading ≥ 0,3 với cỡ mẫu ít nhất 350

Factor Loading ≥ 0,55 (có thể chọn 0,5) với cỡ mẫu khoảng 100 – 350

Factor Loading ≥ 0,75 với cỡ mẫu khoảng 50 – 100 Điều kiện để phân tích các nhân tố có ý nghĩa thực tiễn là:

Hệ số KMO (Kaiser-Meyer-Olkin) phải đạt tiêu chuẩn 0,5 ≤ KMO ≤ 1: Hệ số KMO được dùng để xem xét sự thích hợp của phân tích nhân tố

PHÂN TÍCH DỮ LIỆU

Thực trạng tiêu dùng xanh tại Việt Nam hiện nay

Tiêu dùng xanh hiện nay đang khá phổ biến ở các nước phát triển và có những bước tiến ở các nước đang phát triển khi thu nhập cá nhân và ý thức của NTD đang ngày càng tăng lên

NTD ngày càng quan tâm đến bảo vệ môi trường, coi trọng hành vi tiêu dùng thân thiện với môi trường Các chuyên gia về môi trường coi tiêu dùng xanh là hành động "giải cứu trái đất" khỏi những tác hại của tiêu dùng trong những năm qua Do đó, xu hướng sản xuất và sử dụng các sản phẩm thân thiện với môi trường dự báo sẽ tăng trưởng mạnh trong tương lai.

Chiến lược phát triển kinh tế - xã hội của Việt Nam giai đoạn năm 2011-2020 đã khằng định yêu cầu cấp thiết của việc chuyển đổi phương thức tiêu dùng theo hướng bền vững, cụ thể là nâng cao ý thức bảo vệ môi trường; chú trọng phát triển kinh tế xanh, thân thiện với môi trường Quyết định số 1393 của Thủ tướng Chính phủ về “Phê duyệt Chiến lược Tăng trưởng xanh thời kỳ 2011 - 2020 và tầm nhìn 2050” đã chỉ ra hai nhiệm vụ liên quan đến tiêu dùng xanh là thực hiện sản xuất xanh và tiêu dùng xanh Chiến lược Tăng trưởng xanh là cơ sở để xây dựng các chính sách liên quan đến tiêu dùng xanh ở Việt Nam trong giai đoạn tới (Hồ Thanh Thủy, 2018)

Xu hướng tiêu dùng xanh kéo theo phát triển của các chuỗi cửa hàng thực phẩm sạch như Home Food, Hano Farm,…, các cửa hàng chuyên bán các mặt hàng gia dụng tiêu dùng xanh như Tre Xanh, Là Xanh,… nhằm đáp ứng nhu cầu mua sản phẩm sạch, rõ nguồn gốc và sử dụng các sản phẩm thân thiện với môi trường của người dân Nhiều cửa hàng cà phê, trà sữa chuyển sang kinh doanh theo xu hướng xanh bằng cách sử dụng ống hút tre hoặc inox thay cho ống hút nhựa, sử dụng túi vải hoặc túi ni long từ tinhh bột thay thế cho túi ni long khó phân hủy; hạn chế sử dụng các loại nước đóng chai có bao bì khó phân hủy; chỉ sử dụng túi giấy hoặc khuyến khích khách hàng sử dụng chai nước riêng của mình khi đến mua đồ uống với những chính sách như mua đồ uống với giá rẻ hơn khi sử dụng bình nước của mình Nhiều trung tâm thương mại và siêu thị lớn trên cả nước như Co.opmart, Lotte

1452410064:28:00 PM4:28:00 PM1452410064:28:00 PM4:28:00 PM1452410064:28:00 PM4:28:00 PM

145Nghien cuu cac yeu to anh huong den hanh vi tieu dung xanh tai Thanh pho Ho Chi MinhMonday, June 10, 2024 mart, Emart thời gian qua cũng chung tay, nỗ lực giảm thiểu việc sử dụng túi nylon, rác thải nhựa bằng cách sử dụng lá chuối gói rau củ, thực phẩm thay túi nylon; sử dụng, phân phối các sản phẩm bao bì thân thiện môi trường…

Có thể thấy, các hoạt động tuyên truyền, thúc đẩy tiêu dùng xanh của chúng ta thời gian qua đã góp phần nâng cao nhận thức cộng đồng trong việc sử dụng các sản phẩm sinh thái, túi nylon sinh thái Tuy nhiên, theo đánh giá, đây mới chỉ là những hoạt động đơn lẻ, chưa kết nối với nhau, phạm vi tác động hẹp và chưa thường xuyên; bên cạnh đó, vẫn còn nhiều quán cóc, quán ven đường, chợ vẫn sử dụng và thải ra môi trường rất nhiều túi ny long khó phân hủy hằng ngày, người dân vẫn còn theo hướng “vạ đâu mua đấy”, vì sự nhanh chóng tiện lợi mà quên đi sức ảnh hưởng của tiêu dùng đến môi trường Vì vậy, hoạt động tiêu dùng xanh chưa có tính phổ biến và tính bền vững Để các sản phẩm xanh có thể thay thế hoàn toàn các sản phẩm tiêu dùng thông thường gây ô nhiễm còn rất nhiều khó khăn, trở ngại, nhất là với một nước đang phát triển như Việt Nam Bởi vậy, để tiêu dùng xanh không dừng lại chỉ là một phong trào ngắn ngủi cần có sự chung tay của toàn xã hội.

Phân tích thống kê mô tả

4.2.1 Phân tích thống kê mô tả cho đặc điểm nhân khẩu học 4.2.1.1 Phân tích thống kê mô tả cho biến Giới tính

Biểu đồ 4.1 Thống kê mô tả của biến Giới tính

Nguồn: Kết quả phân tích dữ liệu điều tra của tác giả

1452410064:28:00 PM4:28:00 PM1452410064:28:00 PM4:28:00 PM1452410064:28:00 PM4:28:00 PM

Nghiên cứu này tập trung vào việc xác định các yếu tố ảnh hưởng đến hành vi tiêu dùng xanh tại Thành phố Hồ Chí Minh Kết quả nghiên cứu cung cấp hiểu biết sâu sắc về động lực và rào cản thúc đẩy hành vi tiêu dùng xanh, đồng thời đề xuất các chiến lược can thiệp để thúc đẩy sự chấp nhận và thực hành các hành vi tiêu dùng bền vững hơn trong thành phố.

Biểu đồ 4.1 cho thấy trong tổng số 250 người tham gia thực hiện khảo sát thì giới tính Nữ nhiều nhất với 141 người chiếm tỉ lệ 56,4%, tiếp theo là giới tính Nam với 109 người chiếm tỉ lệ 43,6% Như vậy kết quả khảo sát có sự tham gia của cả hai giới tính nên có thể mang tính đại diện cao cho bài nghiên cứu

4.2.1.2 Thống kê mô tả cho biến Độ tuổi

Biểu đồ 4.2 Thống kê mô tả cho biến Độ tuổi

Nguồn: Kết quả phân tích dữ liệu điều tra của tác giả

Biểu đồ 4.2 cho thấy trong số 250 người tham gia thực hiện khảo sát thì độ tuổi chiếm nhiều nhất là từ 20 – 35 tuổi với 134 người chiếm tỉ lệ 53,6%, tiếp theo là từ 36 – 50 tuổi với 61 người chiếm tỉ lệ 24,4%, tiếp theo là những người trên 50 tuổi với 28 người chiếm 11,2%, còn lại là dưới 20 tuổi chiếm 10,8% với 27 người Khảo sát có sự tham gia của nhiều độ tuổi khác nhau mang tính đại diện cao

1452410064:28:00 PM4:28:00 PM1452410064:28:00 PM4:28:00 PM1452410064:28:00 PM4:28:00 PM

Nghiên cứu này tập trung vào việc xác định các yếu tố ảnh hưởng đến hành vi tiêu dùng xanh tại Thành phố Hồ Chí Minh Bằng cách thu thập dữ liệu thông qua khảo sát, nghiên cứu đã xác định năm yếu tố chính: kiến thức về tiêu dùng xanh, thái độ tích cực đối với tiêu dùng xanh, hiệu quả nhận thức về môi trường, động lực từ các nhóm xã hội và khả năng tiếp cận các sản phẩm và dịch vụ xanh Hiểu được những yếu tố này rất quan trọng để phát triển các chiến lược hiệu quả thúc đẩy hành vi tiêu dùng xanh trong cộng đồng người dân thành phố.

Phân tích hệ số tin cậy Cronbach’s Alpha

Thang đo này được đo lường bởi 5 biến quan sát Kết quả phân tích độ tin cậy của thang đo có hệ số Cronbach’s Alpha là 0,842 > 0,6; về hệ số tương quan biến tổng của các biến trên đều lớn hơn 0,3 nên đảm bảo các biến quan sát có mối tương quan với nhau và hệ số

1452410064:28:00 PM4:28:00 PM1452410064:28:00 PM4:28:00 PM1452410064:28:00 PM4:28:00 PM

Nghiên cứu các yếu tố ảnh hưởng đến hành vi tiêu dùng xanh tại Thành phố Hồ Chí Minh nhằm tìm hiểu những yếu tố cụ thể tác động đến quyết định mua sắm thân thiện với môi trường của người tiêu dùng Kết quả nghiên cứu có thể giúp các doanh nghiệp và nhà hoạch định chính sách hiểu rõ hơn về nhu cầu và hành vi của người tiêu dùng xanh, từ đó đưa ra những chiến lược phù hợp để thúc đẩy lối sống bền vững và giảm thiểu tác động đến môi trường.

Nghiên cứu hành vi tiêu dùng xanh tại Thành phố Hồ Chí Minh nhằm mục đích xác định các yếu tố tác động và phân tích tác động của chúng đối với hành vi tiêu dùng xanh Nghiên cứu đã xác định các yếu tố cá nhân, xã hội và môi trường đóng vai trò quan trọng trong việc định hình hành vi tiêu dùng xanh Hiểu biết về các yếu tố này sẽ giúp các nhà hoạch định chính sách và doanh nghiệp phát triển các chiến lược hiệu quả để thúc đẩy hành vi tiêu dùng xanh tại Thành phố Hồ Chí Minh.

Cronbach’s Alpha nếu loại biến của các biến quan sát đều nhỏ hơn Cronbach’s Alpha chung nên thang đo đạt độ tin cậy (phụ lục 4.1)

4.3.2 Thang đo Chuẩn mực chủ quan

Lần 1: Thang đo này được đo lường bởi 5 biến quan sát Kết quả phân tích độ tin cậy của thang đo có hệ số Cronbach’s Alpha là 0,822 > 0,6; về hệ số tương quan biến tổng của các biến trên đều lớn hơn 0,3, tuy nhiên, biến CM4 có hệ số tương quan biến tổng là 0,459, nếu loại biến CM4 thì hệ số Cronbach’s Alpha sẽ lớn hơn Vì vậy, để đảm bảo tính tin cậy hơn cho nghiên cứu, biến quan sát này sẽ bị loại bỏ khỏi mô hình

Lần 2: Thang đo còn lại 4 biến quan sát Kết quả phân tích độ tin cậy của thang đo có hệ số Cronbach’s Alpha là 0,840 > 0,6, về hệ số tương quan biến tổng của các biến quan sát đều lớn hơn 0,3 nên đảm bảo các biến quan sát có mối tương quan với nhau và hệ số Cronbach’s Alpha nếu loại biến của các biến quan sát đều nhỏ hơn Cronbach’s Alpha tổng nên thang đo đạt độ tin cậy (phụ lục 4.2)

4.3.3 Thang đo Kiểm soát hành vi nhận thức

Thang đo này được đo lường bởi 5 biến quan sát Kết quả phân tích độ tin cậy của thang đo có hệ số Cronbach’s Alpha bằng 0,850 > 0,6; các biến đều có hệ số tương quan biến tổng lớn hơn 0,3, nên đảm bảo các biến quan sát có mối tương quan với nhau và hệ số Cronbbach’s Alpha nếu loại biến của các biến quan sát đều nhỏ hơn Cronbach’s Alpha chung nên thang đo đạt độ tin cậy (phụ lục 4.3)

4.3.4 Thang đo Mối quan tâm đến môi trường

Thang đo này được đo lường bởi 4 biến quan sát Kết quả phân tích độ tin cậy của thang đo có hệ số Cronbach’s Alpha là 0,799 > 0,6; về hệ số tương quan biến tổng của các biến trên đều lớn hơn 0,3 nên đảm bảo các biến quan sát có mối tương quan với nhau và hệ số Cronbach’s Alpha nếu loại biến của các biến quan sát đều nhỏ hơn Cronbach’s Alpha chung nên thang đo đạt độ tin cậy (phụ lục 4.4)

1452410064:28:00 PM4:28:00 PM1452410064:28:00 PM4:28:00 PM1452410064:28:00 PM4:28:00 PM

Nghiên cứu các yếu tố ảnh hưởng đến hành vi tiêu dùng xanh tại Thành phố Hồ Chí Minh là một công trình nghiên cứu khoa học nhằm xác định những động lực thúc đẩy và rào cản cản trở hành vi tiêu dùng xanh Nghiên cứu này phân tích các nhân tố cá nhân, xã hội, kinh tế và môi trường để hiểu rõ hơn về các yếu tố ảnh hưởng đến hành vi tiêu dùng xanh Các phát hiện của nghiên cứu có ý nghĩa quan trọng trong việc phát triển các chiến lược tiếp thị hiệu quả nhằm thúc đẩy hành vi tiêu dùng xanh và giảm tác động tiêu cực đến môi trường Nghiên cứu này đóng góp vào kiến thức hiện tại về hành vi tiêu dùng xanh tại Thành phố Hồ Chí Minh và cung cấp thông tin có giá trị cho các nhà hoạch định chính sách, nhà quản lý tiếp thị và các bên liên quan khác.

Phân tích nhân tố khám phá EFA

Phân tích nhân tố khám phá EFA được tiến hành dựa trên 29 biến quan sát của các khái niệm trong mô hình nghiên cứu và cho ra kết quả.

Trong bảng 4.2 cho thấy các chỉ số trong phân tích EFA đã thỏa mãn các điều kiện sau:

Giá trị KMO = 0,885 (0,5 =< KMO < 1) từ đó cho thấy phân tích nhân tố là phù hợp Giá trị Sig của Bartlett’s Test = 0,000 < 0,05 cho thấy các biến quan sát có tương quan với nhau trong tổng thể Đồng thời tổng phương sai trích là 58,690% > 50% cho thấy 7 nhân tố này giải thích 58,690% sự biến thiên của tệp dữ liệu và giá trị Eigenvalues = 1,087 >1 đủ tiêu chuẩn phân tích nhân tố (Phụ lục 5)

1452410064:28:00 PM4:28:00 PM1452410064:28:00 PM4:28:00 PM1452410064:28:00 PM4:28:00 PM

Nghiên cứu điều tra các yếu tố ảnh hưởng đến hành vi tiêu dùng xanh tại Thành phố Hồ Chí Minh nhằm đánh giá thực trạng, xác định các yếu tố ảnh hưởng và đưa ra các khuyến nghị để thúc đẩy hành vi tiêu dùng xanh Nghiên cứu này sử dụng phương pháp định lượng và định tính để thu thập dữ liệu từ các hộ gia đình tại Thành phố Hồ Chí Minh Các yếu tố ảnh hưởng đến hành vi tiêu dùng xanh được xác định thông qua phân tích hồi quy và phân tích nhân tố Nghiên cứu này đóng góp vào việc hiểu biết về hành vi tiêu dùng xanh và cung cấp các dữ liệu thực nghiệm để hỗ trợ các chiến lược phát triển bền vững.

Nghiên cứu các yếu tố ảnh hưởng đến hành vi tiêu dùng xanh tại Thành phố Hồ Chí Minh nhằm tìm hiểu những động lực và rào cản tác động đến quyết định mua hàng thân thiện với môi trường của người tiêu dùng Các yếu tố được xem xét bao gồm nhận thức về môi trường, thái độ, chuẩn mực xã hội, và những tác động kinh tế Nghiên cứu này cung cấp thông tin hữu ích cho các nhà hoạch định chính sách, doanh nghiệp và tổ chức phi chính phủ trong việc phát triển các chiến lược hiệu quả để thúc đẩy hành vi tiêu dùng xanh và bảo vệ môi trường.

Bảng 4.3 Bảng ma trận nhân tố trong phân tích EFA

1452410064:28:00 PM4:28:00 PM1452410064:28:00 PM4:28:00 PM1452410064:28:00 PM4:28:00 PM

Nghiên cứu các yếu tố ảnh hưởng đến hành vi tiêu dùng xanh tại Thành phố Hồ Chí Minh là một nghiên cứu có ý nghĩa nhằm tìm hiểu những yếu tố tác động đến hành vi tiêu dùng xanh của người dân thành phố Nghiên cứu này nhằm mục đích xác định các yếu tố chính ảnh hưởng đến hành vi tiêu dùng xanh, từ đó đề xuất các biện pháp can thiệp chính sách và chương trình giáo dục để thúc đẩy hành vi tiêu dùng xanh trong cộng đồng Nghiên cứu này góp phần vào việc hiểu biết sâu sắc hơn về hành vi tiêu dùng xanh và cung cấp bằng chứng thực nghiệm để hỗ trợ việc ra quyết định trong việc thúc đẩy tính bền vững trong tiêu dùng.

Nghiên cứu các yếu tố ảnh hưởng đến hành vi tiêu dùng xanh tại Thành phố Hồ Chí Minh nhằm tìm hiểu những yếu tố tác động đến hành vi tiêu dùng xanh của người dân Thành phố Hồ Chí Minh, giúp doanh nghiệp đưa ra các chiến lược phù hợp để thúc đẩy hành vi tiêu dùng xanh, góp phần bảo vệ môi trường và phát triển bền vững.

Phân tích nhân tố khẳng định CFA

Kết quả phân tích EFA cho thấy có 7 khái niệm với 29 biến quan sát được sử dụng trong mô hình nghiên cứu sau này để chạy CFA và SEM bằng phần mềm AMOS 20.0 Đó là:

Nhân tố Niềm tin: ký hiệu NT được đo lường bởi 5 biến quan sát: NT1, NT2, NT3, NT4,

Nhân tố Chuẩn mực chủ quan: ký hiệu CM được đo lường bởi 4 biến quan sát: CM1,

Nhân tố Kiểm soát hành vi nhận thức: ký hiệu KSHV được đo lường bởi 5 biến quan sát: KSHV1, KSHV2, KSHV3, KSHV4, KSHV5

1452410064:28:00 PM4:28:00 PM1452410064:28:00 PM4:28:00 PM1452410064:28:00 PM4:28:00 PM

Nhiều yếu tố ảnh hưởng đến hành vi tiêu dùng xanh ở Thành phố Hồ Chí Minh cần được nghiên cứu và tìm hiểu Việc xác định các yếu tố này sẽ giúp các nhà hoạch định chính sách và các doanh nghiệp đưa ra các chiến lược hiệu quả để thúc đẩy hành vi tiêu dùng xanh và xây dựng một thành phố bền vững hơn.

Nghiên cứu này tập trung vào việc xác định các yếu tố ảnh hưởng đến hành vi tiêu dùng xanh tại Thành phố Hồ Chí Minh Các yếu tố được xem xét bao gồm nhận thức về môi trường, thái độ, chuẩn mực xã hội, kiến thức về sản phẩm xanh và sự thuận tiện trong việc tiếp cận các sản phẩm xanh Nghiên cứu này sẽ giúp các nhà hoạch định chính sách, nhà tiếp thị và các bên liên quan khác hiểu rõ hơn về các động lực thúc đẩy hành vi tiêu dùng xanh, từ đó đưa ra những chiến lược hiệu quả hơn để khuyến khích hành vi bền vững trong tương lai.

Nghiên cứu này tìm hiểu các yếu tố ảnh hưởng đến hành vi tiêu dùng xanh tại Thành phố Hồ Chí Minh, đóng góp vào việc nâng cao nhận thức về tiêu dùng xanh và thúc đẩy hành vi bền vững trong thành phố.

Nhân tố Mối quan tâm đến môi trường: ký hiệu QT được đo lường bởi 4 biến quan sát:

Nhân tố Thái độ: ký hiệu TD được đo lường bởi 3 biến quan sát: TD1, TD2, TD3

Nhân tố Ý định tiêu dùng xanh: ký hiệu YD được đo lường bởi 4 biến quan sát: YD1,

Nhân tố Hành vi tiêu dùng xanh: ký hiệu HV được đo lường bởi 4 biến quan sát: HV1,

Trong phân tích CFA chúng ta có thể thực hiện cho từng khái niệm, một số khái niệm hoặc với tất cả các khái niệm có trong mô hình (gọi là mô hình tới hạn) Vì vậy trong nghiên cứu này phân tích CFA sẽ thực hiện cho tất cả các thang đo của mô hình tới hạn

Kiểm định tính đơn hướng và độ phù hợp với dữ liệu thị trường

Kết quả phân tích nhân tố khẳng định mô hình có giá trị thống kê (Chi-Square = 405,096; df = 356; p = 0,037; CMIN/df = 1,138 < 3) và các chỉ số độ vừa vặn khác đều đạt mức chấp nhận: GFI = 0,903; CFI = 0,986; TLI = 0,984; IFI = 0,986 > 0,9; RMSEA = 0,038 < 0,08 Điều này chứng minh mô hình đo lường đã đạt được sự đơn hướng và tương thích với dữ liệu thị trường.

Bảng 4.4 Kết quả các chỉ số CFA

Bậc tự do (df) P Cmin/df GFI CFI TLI IFI RMSEA

Nguồn: Kết quả xử lý số liệu bằng phần mềm AMOS

1452410064:28:00 PM4:28:00 PM1452410064:28:00 PM4:28:00 PM1452410064:28:00 PM4:28:00 PM

Nghiên cứu các yếu tố ảnh hưởng đến hành vi tiêu dùng xanh tại Thành phố Hồ Chí Minh là một chủ đề quan trọng trong nghiên cứu hành vi người tiêu dùng Hiểu được những yếu tố này sẽ giúp các doanh nghiệp, nhà hoạch định chính sách và các tổ chức phi chính phủ thiết kế các chiến dịch tiếp thị, chính sách và chương trình hiệu quả để thúc đẩy hành vi tiêu dùng xanh, bảo vệ môi trường và xây dựng một tương lai bền vững.

Phân tích mô hình cấu trúc tuyến tính SEM

Phương pháp phân tích mô hình cấu trúc tuyến tính SEM được ứng dụng để kiểm định mô hình lý thuyết mà nghiên cứu đề ra, xác định các yếu tố tác động đến hành vi tiêu dùng xanh cũng như mức độ ảnh hưởng của mỗi yếu tố đó.

Hình 4.2 Kết quả SEM của mô hình nghiên cứu (Lần 1)

Ghi chú: NT: Niềm tin; CM: Chuẩn mực chủ quan; KSHV: Kiểm soát hành vi nhận thức;

QT: Mối quan tâm đến môi trường; TD: Thái độ; YD: Ý định tiêu dùng xanh; HV: Hành vi tiêu dùng xanh

Nguồn: Kết quả xử lý dữ liệu bằng AMOS

Hình 4.2 cho thấy mô hình có 365 bậc tự do với giá trị Chi – square = 413,436 (p = 0,041), Cmin/df = 1,133 < 3; do đó ta xét thêm các chỉ tiêu đo lường độ phù hợp như GFI = 0,901, CFI = 0,986, TLI = 0,984, IFI = 0,986 đều lớn hơn 0,9 và RMSEA = 0,023 < 0,08 Theo các tiêu chí trên thì mô hình đề xuất phù hợp với dữ liệu thị trường Tuy nhiên, tại bảng

1452410064:28:00 PM4:28:00 PM1452410064:28:00 PM4:28:00 PM1452410064:28:00 PM4:28:00 PM

Nghiên cứu mối liên hệ giữa các yếu tố và hành vi tiêu dùng xanh tại Thành phố Hồ Chí Minh là một vấn đề quan trọng, đòi hỏi sự quan tâm của các nhà nghiên cứu và các nhà hoạch định chính sách Nghiên cứu này tập trung vào việc xác định những yếu tố ảnh hưởng đến hành vi tiêu dùng xanh của người dân thành phố, bao gồm những yếu tố cá nhân như nhận thức về môi trường, thái độ và chuẩn mực xã hội; các yếu tố bên ngoài như các yếu tố kinh tế, xã hội và tiếp thị Nghiên cứu này có ý nghĩa thực tiễn trong việc xây dựng các chiến lược tiếp thị và chính sách công nhằm thúc đẩy hành vi tiêu dùng xanh và bảo vệ môi trường.

Một nghiên cứu sâu vào các yếu tố tác động đến hành vi tiêu dùng xanh, tập trung vào thành phố Hồ Chí Minh, được tiến hành nhằm phân tích mối quan hệ phức tạp giữa các yếu tố cá nhân, xã hội và môi trường đối với hành vi tiêu dùng hướng đến bảo vệ môi trường của người dân thành phố Bằng cách điều tra các yếu tố như kiến thức về môi trường, thái độ đối với bền vững, áp lực xã hội, các nghiên cứu trước đó đã xác định được các yếu tố chính thúc đẩy và cản trở hành vi tiêu dùng xanh, từ đó cung cấp thông tin chi tiết cho các chiến dịch giáo dục và thúc đẩy trong tương lai.

4.7 cho thấy, nhân tố Chuẩn mực chủ quan có mức ý nghĩa lớn nhất p = 0,081 > 0,05, đồng nghĩa với việc nhân tố Chuẩn mực chủ quan không ảnh hưởng đến Thái độ, do đó bác bỏ giả thuyết H2, loại nhân tố Chuẩn mực chủ quan khỏi mô hình và tiến hành chạy lại SEM lần 2

Bảng 4.8 Hệ số hồi quy (Chuẩn hóa và chưa chuẩn hóa) của các mối quan hệ trong mô hình gián tiếp (Lần 1)

Mối quan hệ Giả thuyết Ước lượng chuẩn hóa

Chưa chuẩn hóa Ước lượng SE CR P

Chuẩn mực chủ quan Thái độ H2 0,113 0,099 0,057 1,743 0,081

Kiểm soát hành vi nhận thức Thái độ H3 0,320 0,334 0,110 3,032 0,002

Mối quan tâm đến môi trường Thái độ H4 0,303 0,297 0,105 2,841 0,005

Thái độ Ý định tiêu dùng xanh H5 0,524 0,709 0,105 6,752 *** Ý định tiêu dùng xanh

Hành vi tiêu dùng xanh H6 0,722 0,818 0,076 10,750 ***

Nguồn: Kết quả xử lý dữ liệu bằng AMOS

1452410064:28:00 PM4:28:00 PM1452410064:28:00 PM4:28:00 PM1452410064:28:00 PM4:28:00 PM

Kiểm định độ tin cậy của ước lượng bằng Bootstrap

Phương pháp Bootstrap được sử dụng để kiểm định các ước lượng của mô hình trong mô hình cuối cùng với số mẫu lặp lại N = 800 Kết quả ước lượng 800 mẫu được tính trung bình kèm theo độ lệch được trình bày trong bảng 4.9 Trị tuyệt đối CR là rất nhỏ so với 2 nên có thể nói độ lệch là rất nhỏ; đồng thời không có ý nghĩa thống kê ở độ tin cậy 95%

Như vậy, có thể kết luận là các ước lượng trong mô hình có thể tin cậy được

Bảng 4.10 Kết quả ước lượng mô hình bằng Bootstrap

Mối quan hệ Ước lượng chuẩn hóa Ước lượng Bootstrap với N = 500

SE SE-SE Mean Bias SE-

Hình 4.4 Mô hình hành vi tiêu dùng xanh của người tiêu dùng tại Tp.HCM

Thái độ Ý định Hành vi

Mối quan tâm đến môi trường

Kiểm soát hành vi nhận thức

Nguồn: Kết quả xử lý dữ liệu điều tra

1452410064:28:00 PM4:28:00 PM1452410064:28:00 PM4:28:00 PM1452410064:28:00 PM4:28:00 PM

Nghiên cứu này chủ yếu nhằm mục đích xác định các yếu tố ảnh hưởng đến hành vi tiêu dùng xanh ở Thành phố Hồ Chí Minh Nghiên cứu sẽ sử dụng phương pháp nghiên cứu định lượng, phân phối bảng câu hỏi cho các hộ gia đình ở Thành phố Hồ Chí Minh Dữ liệu thu thập được sẽ được phân tích bằng thống kê mô tả và 회귀 tuyến tính để xác định các yếu tố có ảnh hưởng đáng kể đến hành vi tiêu dùng xanh Kết quả nghiên cứu dự kiến sẽ cung cấp cái nhìn sâu sắc về hành vi tiêu dùng xanh của người dân ở Thành phố Hồ Chí Minh và đóng góp vào nỗ lực thúc đẩy hành vi tiêu dùng xanh tại thành phố.

Nghiên cứu này nhằm khảo sát các yếu tố ảnh hưởng đến hành vi tiêu dùng xanh tại Thành phố Hồ Chí Minh Các yếu tố đó bao gồm: kiến thức về tiêu dùng xanh, thái độ đối với tiêu dùng xanh, ý thức về môi trường, lòng tự hào về bản thân, các yếu tố hành vi và các yếu tố nhân khẩu học.

Mối quan hệ Ước lượng chuẩn hóa Ước lượng Bootstrap với N = 500

SE SE-SE Mean Bias SE-

Ghi chú: SE: sai lệch chuẩn, SE-SE: sai lệch chuẩn của sai lệch chuẩn, Bias: độ lệch, SEBias: sai lệch chuẩn của độ lệch, CR: giá trị tới hạn TD: Thái độ, NT: Niềm tin, KSHV:

Kiểm soát hành vi nhận thức, YD: Ý định tiêu dùng xanh, HV: Hành vi tiêu dùng xanh

Nguồn: Kết quả phân tích và tính toán

Phân tích phương sai ANOVA

Phân tích phương sai ANOVA giúp xác định sự khác biệt đáng kể trong hành vi tiêu dùng xanh theo các yếu tố như giới tính, độ tuổi, trình độ học vấn, thu nhập và nghề nghiệp.

4.8.1 Kiểm định sự khác biệt về hành vi tiêu dùng xanh theo giới tính người tiêu dùng Để kiểm tra sự khác biệt về hành vi tiêu dùng xanh giữa các nhóm giới tính khác nhau, tác giả sử dụng kiểm định One-way ANOVA Tác giả kiểm định giả thuyết:

H0: Không có sự khác biệt ý nghĩa thống kê về hành vi tiêu dùng xanh giữa các nhóm giới tính khác nhau

H1: Có sự khác biệt ý nghĩa thống kê về hành vi tiêu dùng xanh giữa các nhóm giới tính khác nhau

1452410064:28:00 PM4:28:00 PM1452410064:28:00 PM4:28:00 PM1452410064:28:00 PM4:28:00 PM

Theo nghiên cứu, các yếu tố ảnh hưởng đến hành vi tiêu dùng xanh tại Thành phố Hồ Chí Minh bao gồm: nhận thức về môi trường, thái độ và hành vi bảo vệ môi trường, chuẩn mực xã hội và ảnh hưởng của bạn bè, gia đình Nghiên cứu cũng chỉ ra rằng hành vi tiêu dùng xanh có liên quan tích cực với sức khỏe thể chất và tinh thần, cũng như chất lượng cuộc sống của người dân thành phố.

Để hiểu rõ hành vi tiêu dùng xanh tại Thành phố Hồ Chí Minh, các nhà nghiên cứu đã tiến hành nghiên cứu những yếu tố tác động đến hành vi này Nghiên cứu đã xác định được nhiều yếu tố ảnh hưởng, bao gồm nhận thức về môi trường, thái độ, giá trị và chuẩn mực xã hội, yếu tố kinh tế - xã hội, cũng như vai trò của thông tin và giáo dục Sự hiểu biết về các yếu tố này sẽ giúp các nhà hoạch định chính sách và các tổ chức phát triển những chiến lược hiệu quả để thúc đẩy hành vi tiêu dùng xanh ở Thành phố Hồ Chí Minh.

Bảng 4.11 Kiểm định ANOVA cho biến giới tính

Mean Std Deviation Std Error Sig Levene Sig ANOVA

Nguồn: Kết quả thống kê bằng phần mền SPSS

Dựa vào giá trị Sig Levene = 0,105 > 0,05, có thể kết luận rằng phương sai của các nhóm giá trị là đồng nhất Tiếp tục phân tích Anova, thu được sig ANOVA = 0,363 > 0,05 Như vậy, chấp nhận H0, tức là không có sự khác biệt về hành vi tiêu dùng xanh giữa các nhóm giới tính khác nhau.

4.8.2 Kiểm định sự khác biệt về hành vi tiêu dùng xanh giữa các nhóm tuổi

Nhóm tuổi trong nghiên cứu được phân thành 4 nhóm: 1: Dưới 20 tuổi; 2: Từ 20 – 35 tuổi;

Ta kiểm định giả thuyết:

H0: Không có sự khác biệt về hành vi tiêu dùng xanh giữa các nhóm độ tuổi khác nhau

H1: Có sự khác biệt về hành vi tiêu dùng xanh giữa các nhóm độ tuổi khác nhau

Bảng 4.12 Kiểm định ANOVA cho biến độ tuổi

Mean Std Deviation Std Error Sig Levene Sig ANOVA

Nguồn: Kết quả thống kê bằng phần mền SPSS

Dựa vào bảng 4.11, ta có thể thấy giá trị Sig Levene = 0,252 > 0,05, nên phương sai các nhóm giá trị là đồng nhất, chấp nhận H0, đủ điều kiện để phân tích tiếp Anova Ta xét đến

1452410064:28:00 PM4:28:00 PM1452410064:28:00 PM4:28:00 PM1452410064:28:00 PM4:28:00 PM

Thảo luận kết quả phân tích dữ liệu

Dựa vào kết quả phân tích dữ liệu, nghiên cứu muốn đưa ra các thảo luận liên quan đến hành vi tiêu dùng xanh tại TP.HCM, để từ hiểu rõ bản chất của vấn đề để đưa ra hàm ý quản trị trong chương 5

Nghiên cứu này xác định bốn nhân tố ảnh hưởng đến hành vi tiêu dùng xanh tại TP.HCM thông qua thái độ và ý định tiêu dùng xanh, bao gồm: niềm tin, chuẩn mực chủ quan, kiểm soát hành vi nhận thức và mối quan tâm đến môi trường Nghiên cứu sử dụng 30 biến đo lường 7 khái niệm, khảo sát 250 người tiêu dùng và tiến hành phân tích dữ liệu để đánh giá mức tác động của từng nhân tố.

250 câu trả lời được nhập liệu vào phần mền SPSS và tiến hành đánh giá đặc điểm mẫu khảo sát, phân tích thống kê mô tả các biến đo lường, sau đó tiến hành kiểm định độ tin

1452410064:28:00 PM4:28:00 PM1452410064:28:00 PM4:28:00 PM1452410064:28:00 PM4:28:00 PM

Nghiên cứu các yếu tố ảnh hưởng đến hành vi tiêu dùng xanh tại Thành phố Hồ Chí Minh tìm hiểu những tác nhân tác động đến hành vi tiêu dùng sản phẩm, dịch vụ thân thiện với môi trường của người dân thành phố Nghiên cứu này cung cấp thông tin giá trị cho các nhà hoạch định chính sách, doanh nghiệp và tổ chức phi chính phủ nhằm xây dựng các chiến lược hiệu quả thúc đẩy hành vi tiêu dùng xanh, góp phần bảo vệ môi trường và phát triển bền vững.

Các yếu tố ảnh hưởng đến hành vi tiêu dùng xanh tại thành phố Hồ Chí Minh đã được nghiên cứu trong bài báo này Kết quả nghiên cứu cho thấy có nhiều yếu tố tác động đến hành vi tiêu dùng xanh của người dân thành phố, bao gồm: nhận thức về môi trường, thái độ và hành vi, mô hình hành vi, ảnh hưởng xã hội, rào cản và tạo thuận lợi.

Nghiên cứu các yếu tố ảnh hưởng đến hành vi tiêu dùng xanh tại Thành phố Hồ Chí Minh nhằm xác định những động lực thúc đẩy và rào cản ngăn cản người tiêu dùng tham gia vào các hành vi tiêu dùng xanh Việc hiểu rõ các yếu tố này có ý nghĩa quan trọng đối với các nhà hoạch định chính sách và doanh nghiệp trong việc thiết kế các sáng kiến và chiến lược phù hợp để thúc đẩy hành vi tiêu dùng xanh, góp phần vào sự phát triển bền vững của thành phố.

145Nghien cuu cac yeu to anh huong den hanh vi tieu dung xanh tai Thanh pho Ho Chi MinhMonday, June 10, 2024 cậy Cronbach’s Alpha và phân tích nhân tố EFA, phân tích nhân tố khẳng định CFA, phân tích mô hình cấu trúc tuyến tính SEM và kiểm định phương sai ANOVA

Theo mô hình cấu trúc tuyến tính SEM sau khi phân tích có thể khẳng định Hành vi tiêu dùng xanh bị tác động bởi bốn nhân tố là Niềm tin, Kiểm soát hành vi nhận thức, Mối quan tâm đến môi trường, Thái độ và Ý định tiêu dùng xanh Các nhân tố này đều tác động tích cực đến hành vi tiêu dùng xanh, hay nói cách khác là khi các nhân tố này càng cao thì hành vi tiêu dùng xanh cũng càng cao Trong đó yếu tố có mức tác động mạnh nhất là Ý định tiêu dùng xanh bởi đây là yếu tố có tác động trực tiếp đến hành vi tiêu dùng xanh NTD thực hiện hành vi tiêu dùng xanh khi người ta có ý định tiêu dùng xanh mạnh mẽ Nhân tố tác động mạnh thức 2 là nhân tố Thái độ bởi thái độ tác động gián tiếp tới hành vi tiêu dùng xanh thông qua biến trung gian là Ý định tiêu dùng xanh Ba nhân tố còn lại tác động tới hành vi tiêu dùng xanh thông qua hai biến trung gian là thái độ và ý định tiêu dùng xanh theo thứ tự lần lượt là Kiểm soát hành vi nhận thức, Mối quan tâm đến môi trường và Niềm tin Để nâng cao thái độ thì phải tác động vào ba nhân tố này

4.9.2 Thảo luận kết quả kiểm định ANOVA

Nghiên cứu thực hiện kiểm định ANOVA cho sự khác biệt về hành vi tiêu dùng xanh theo các nhóm giới tính, độ tuổi, trình độ học vấn, nghề nghiệp và các nhóm thu nhập Kết quả cho thấy không có sự khác biệt về hành vi tiêu dùng xanh giữa các nhóm giới tính, độ tuổi, trình độ học vấn và các nhóm thu nhập Tuy nhiên, giữa các nhóm nghề nghiệp có sự khác nhau về hành vi tiêu dùng xanh Tức là giữa các nhóm nghề nghiệp khác nhau thì có hành vi tiêu dùng xanh khác nhau, cụ thể là ở nhóm nghề nghiệp là công nhân thì có mức tiêu dùng xanh thấp hơn các nhóm nghề nghiệp khác, tuy nhiên sự khác biệt này chỉ ở mức tương đối chứ không có khoảng cách lớn so với các nhóm nghề nghiệp khác

Chương trình bày kết quả mẫu nghiên cứu thông qua thống kê mô tả, kiểm định độ tin cậy thang đo Cronbach’s Alpha rồi tiến hành phân tích nhân tố EFA và CFA Sau đó kiểm định sự phù hợp của mô hình nghiên cứu với giả thuyết đặt ra.

1452410064:28:00 PM4:28:00 PM1452410064:28:00 PM4:28:00 PM1452410064:28:00 PM4:28:00 PM

Tiêu đề	Nghiên Cứu Các Yếu Tố Ảnh Hưởng Đến Hành Vi Tiêu Dùng Xanh Tại Thành Phố Hồ Chí Minh
Tác giả	Lê Thục Nữ
Người hướng dẫn	THS. Vũ Thị Mai Chi
Trường học	Trường Đại Học Công Nghiệp TP.HCM
Chuyên ngành	Quản Trị Kinh Doanh
Thể loại	Khóa luận tốt nghiệp
Năm xuất bản	2021
Thành phố	Thành phố Hồ Chí Minh

Định dạng
Số trang	145
Dung lượng	36,22 MB