đánh giá sự hài lòng của khách hàng về chất lượng dịch vụ của công ty tnhh thương mại phát triển phú thành việt

Các số liệu, kết quả nêu trong báo cáo tốt nghiệp luận văn tốt nghiệp này là trung thực và chƣa từng đƣợc ai công bố trong bất kỳ công trình nào khác.Tác giả báo cáo tốt nghiệp luận văn

Trang 1

BỘ CÔNG THƯƠNG

TRƯỜNG ĐẠI HỌC CÔNG NGHIỆP TP.HCM KHOA QUẢN TRỊ KINH DOANH

LUẬN VĂN TỐT NGHIỆP

ĐÁNH GIÁ SỰ HÀI LÕNG CỦA KHÁCH HÀNG VỀ CHẤT LƯỢNG DỊCH VỤ CỦA

CÔNG TY TNHH THƯƠNG MẠI PHÁT TRIỂN PHÖ THÀNH VIỆT

CHUYÊN NGÀNH: QUẢN TRỊ KINH DOANH – 52340101

GVHD : TS ĐÀM TRÍ CƯỜNG SVTH : NGUYỄN THỊ BÍCH TRÂM MSSV : 17111281

LỚP : ĐHQT13AVL KHÓA : 2017 - 2019

TP Hồ Chí Minh, tháng 11 năm 2018

1152410061:32:06 PM1:32:06 PM1152410061:32:06 PM1:32:06 PM1152410061:32:06 PM1:32:06 PM

Danh gia su hai long cua khach hang ve chat luong dich vu cua cong ty TNHH thuong mai phat trien Phu Thanh VietDanh gia su hai long cua khach hang ve chat luong dich vu cua cong ty TNHH thuong mai phat trien Phu Thanh VietDanh gia su hai long cua khach hang ve chat luong dich vu cua cong ty TNHH thuong mai phat trien Phu Thanh VietDanh gia su hai long cua khach hang ve chat luong dich vu cua cong ty TNHH thuong mai phat trien Phu Thanh Viet

115Monday, June 10, 20241:32:07 PM1:32:07 PM115Monday, June 10, 20241:32:07 PM1:32:07 PM115Monday, June 10, 20241:32:07 PM1:32:07 PM

Danh gia su hai long cua khach hang ve chat luong dich vu cua cong ty TNHH thuong mai phat trien Phu Thanh VietDanh gia su hai long cua khach hang ve chat luong dich vu cua cong ty TNHH thuong mai phat trien Phu Thanh VietDanh gia su hai long cua khach hang ve chat luong dich vu cua cong ty TNHH thuong mai phat trien Phu Thanh VietDanh gia su hai long cua khach hang ve chat luong dich vu cua cong ty TNHH thuong mai phat trien Phu Thanh VietDanh gia su hai long cua khach hang ve chat luong dich vu cua cong ty TNHH thuong mai phat trien Phu Thanh VietDanh gia su hai long cua khach hang ve chat luong dich vu cua cong ty TNHH thuong mai phat trien Phu Thanh VietDanh gia su hai long cua khach hang ve chat luong dich vu cua cong ty TNHH thuong mai phat trien Phu Thanh VietDanh gia su hai long cua khach hang ve chat luong dich vu cua cong ty TNHH thuong mai phat trien Phu Thanh Viet

115Danh gia su hai long cua khach hang ve chat luong dich vu cua cong ty TNHH thuong mai phat trien Phu Thanh VietMonday, June 10, 2024

Trang 2

LỜI CAM ĐOAN

Tôi xin cam đoan đây là công trình nghiên cứu của riêng tôi Các số liệu, kết quả nêu trong báo cáo tốt nghiệp (luận văn tốt nghiệp) này là trung thực và chƣa từng đƣợc ai công bố trong bất kỳ công trình nào khác.

Tác giả báo cáo tốt nghiệp (luận văn tốt nghiệp)

TP.HCM, ngày 20 tháng 11 năm 2018

Nguyễn Thị Bích Trâm

Danh gia su hai long cua khach hang ve chat luong dich vu cua cong ty TNHH thuong mai phat trien Phu Thanh VietDanh gia su hai long cua khach hang ve chat luong dich vu cua cong ty TNHH thuong mai phat trien Phu Thanh VietDanh gia su hai long cua khach hang ve chat luong dich vu cua cong ty TNHH thuong mai phat trien Phu Thanh VietDanh gia su hai long cua khach hang ve chat luong dich vu cua cong ty TNHH thuong mai phat trien Phu Thanh Viet1152410061:32:06 PM1:32:06 PM1152410061:32:06 PM1:32:06 PM1152410061:32:06 PM1:32:06 PM

Trang 3

LỜI CÁM ƠN



Lời đầu tiên, tôi xin cảm ơn các thầy, cô thuộc Khoa Quản trị kinh doanh cũng như các giảng viên của Trường Đại học Công nghiệp Thành phố Hồ Chí Minh đã luôn tận tâm hướng dẫn, truyền đạt cho các thế hệ sinh viên của trường những kiến thức chuyên ngành bổ ích và các những hiểu biết về quản trị kinh doanh

Bên cạnh đó, tôi xin gửi lời cảm ơn chân thành đến Thầy Đàm Trí Cường đã luôn tận tình hướng dẫn tôi hoàn thành đề tài khóa luận tốt nghiệp Thầy đã luôn đưa ra những sự chỉ dẫn tỉ mỉ để tôi có thể hoàn thiện đề tài một cách tốt nhất

Tôi xin chân thành cảm ơn toàn thể các cán bộ, nhân viên tại Công ty TNHH Thương Mại Phát Triển Phú Thành Việt, các anh chị tại phòng Xuất nhập khẩu đã tạo điều kiện cho tôi làm việc tại Công ty Đặc biệt tôi xin gửi lời cảm ơn sâu sắc đến các anh, chị trong phòng xuất nhập khẩu đã trực tiếp hướng dẫn tôi trong quá trình thực hiện công việc của một nhân viên xuất nhập khẩu, luôn chỉ bảo tôi tận tình, chỉ ra cho tôi những điểm cần khắc phục Qua thời gian làm việc tại Quý Công ty, tôi đã có được sự hiểu biết nhất định về công việc thực tế của một nhân viên xuất nhập khẩu cũng như về các hoạt động xuất nhập khẩu trên thương trường quốc tế

Cuối cùng, kính chúc Quý thầy cô, Quý Công ty, các anh chị luôn mạnh khỏe và đạt được những thành tựu mới

Tôi xin chân thành cảm ơn!

Trân trọng cảm ơn!

Nguyễn Thị Bích Trâm

Trang 4

NHẬN XÉT CỦA CƠ QUAN

Tp Hồ Chí Minh, ngày 20 tháng 11 năm 2018

Đại diện cơ quan

Trang 5

NHẬN XÉT CỦA GIẢNG VIÊN HƯỚNG DẪN

1 Họ và tên sinh viên: Nguyễn Thị Bích Trâm

Trang 6

NHẬN XÉT CỦA GIẢNG VIÊN PHẢN BIỆN

Trang 7

1.3 CÂU HỎI NGHIÊN CỨU - 2

1.4 ĐỐI TƯỢNG VÀ PHẠM VI NGHIÊN CỨU - 3

1.5 PHƯƠNG PHÁP NGHIÊN CỨU - 3

1.6 KẾT CẤU BÀI KHÓA LUẬN TỐT NGHIỆP - 3

CHƯƠNG 2: CƠ SỞ LÝ THUYẾT - 4

2.1 CÁC KHÁI NIỆM CƠ BẢN VỀ DỊCH VỤ - 4

2.3.2.Các yếu tố cấu thành nên sự hài lòng của khách hàng - 10

2.4 MỐI QUAN HỆ GIỮA CHẤT LƯỢNG DỊCH VỤ VÀ SỰ HÀI LÕNG CỦA KHÁCH HÀNG - 11

2.5 CÁC MÔ HÌNH NGHIÊN CỨU SỰ HÀI LÕNG CỦA KHÁCH HÀNG - 12

2.5.1 Mô hình chất lượng dịch vụ của Gronroos - 12

2.5.2 Mô hình SERVQUAL - 14

2.5.3 Mô hình SERVPERF - 20

Trang 8

2.5.4 Mô hình chất lượng dịch vụ và sự hài lòng của khách hàng của Nguyễn

Đình Thọ và các cộng sự (2003) - 21

2.5.5 Mô hình nghiên cứu chất lượng dịch vụ và sự hài lòng của khách hàng của Nguyễn Phương Hùng (2006) - 23

2.5.6 Mô hình chỉ số hài lòng của Mỹ (ACSI) - 24

2.5.7 Mô hình chỉ số hài lòng Châu Âu (ECSI) - 24

2.5.8 Mô hình nghiên cứu nâng cao sự hài lòng của khách hàng đối với chất lượng dịch vụ vận chuyển hành khách bằng xe ôtô giường nằm của tác giả Đào Trung Thành (2016) - 25

2.6 MÔ HÌNH NGHIÊN CỨU ĐỀ XUẤT - 26

CHƯƠNG 3: PHƯƠNG PHÁP NGHIÊN CỨU - 28

3.1 QUY TRÌNH NGHIÊN CỨU - 28

3.2 PHƯƠNG PHÁP THIẾT KẾ NGHIÊN CỨU - 28

3.2.1 Phương pháp nghiên cứu định tính - 28

3.2.2 Phương pháp nghiên cứu định lượng - 29

3.2.2.1 Nghiên cứu định lượng sơ bộ - 29

3.2.2.2 Nghiên cứu định lượng chính thức - 29

3.3 PHƯƠNG PHÁP CHỌN MẪU - 29

3.4 THIẾT KẾ THANG ĐO VÀ BẢNG CÂU HỎI - 30

3.4.1 Thiết kế thang đo - 30

3.4.2 Thiết kế bảng câu hỏi - 32

3.4.3 Đối tượng khảo sát - 32

3.5 PHƯƠNG PHÁP XỬ LÝ THỐNG KÊ - 33

3.5.1 Phương pháp thống kê mô tả - 33

3.5.2 Kiểm định độ tin cậy Cronbach’s Alpha - 33

3.5.3 Phương pháp phân tích khám phá nhân tố (EFA) - 33

3.5.4 Phân tích tương quan (Person) - 34

3.5.5 Phương pháp phân tích hồi quy - 34

3.5.6 Phương pháp kiểm định Anova - 35

CHƯƠNG 4: PHÂN TÍCH VÀ DIỄN GIẢI KẾT QUẢ NGHIÊN CỨU - 37

4.1 GIỚI THIỆU TỔNG QUAN VỀ CÔNG TY TNHH THƯƠNG MẠI PHÁT TRIỂN PHÖ THÀNH VIỆT - 37

Trang 9

4.1.1 Thông tin về Công ty TNHH Thương Mại Phát Triển Phú Thành Việt 37

4.2.1 Phân tích thống kê mô tả - 43

4.2.1.1 Thống kê mô tả mẫu - 43

4.2.1.2 Thống kê mô tả biến độc lập - 44

4.2.1.3 Thống kê mô tả biến phụ thuộc - 46

4.2.2 Kiểm định độ tin cậy của thang đo bằng hệ số Cronbach’s Alpha - 46

4.2.2.1 Kiểm định độ tin cậy của thang đo bằng hệ số Cronbach’s Alpha cho biến độc lập - 46

4.2.2.2 Kiểm định độ tin cậy của thang đo bằng hệ số Cronbach’s Alpha cho biến phụ thuộc - 48

4.2.3 Phân tích khám phá nhân tố EFA - 48

4.2.3.1 Phân tích nhân tố EFA cho biến độc lập - 48

4.2.3.2 Phân tích nhân tố EFA cho biến phụ thuộc - 49

4.2.4 Phân tích hồi quy đa biến - 50

4.2.4.1 Phân tích Pearson - 50

4.2.4.2 Phân tích hồi quy đa biến - 51

4.2.5 Phân tích phương sai Anova - 53

4.2.5.1 Kiểm định sự khác biệt theo Hình thức sở hữu doanh nghiệp - 53

4.2.5.2 Kiểm định sự khác biệt theo Loại hình doanh nghiệp - 54

4.2.5.3 Kiểm định sự khác biệt theo Ngành nghề hoạt động - 55

4.2.5.4 Kiểm định sự khác biệt theo Số lần sử dụng dịch vụ - 56

CHƯƠNG 5: KẾT LUẬN VÀ GIẢI PHÁP - 57

5.1 ĐỊNH HƯỚNG VÀ MỤC TIÊU KINH DOANH CỦA CÔNG TY TNHH THƯƠNG MẠI PHÁT TRIỂN PHÖ THÀNH VIỆT - 57

5.2 GIẢI PHÁP - 57

5.2.1 Giải pháp đối với yếu tố tính đáp ứng - 58

5.2.2 Giải pháp đối với yếu tố sự tin cậy - 60

Trang 10

5.2.3 Giải pháp đối với yếu tố sự đồng cảm - 61 5.2.4 Giải pháp đối với yếu tố phương tiện hữu hình - 62 5.3 KẾT LUẬN - 63 TÀI LIỆU THAM KHẢO - I PHỤ LỤC 2: THỐNG KÊ TẦN SỐ - VII PHỤ LỤC 3: THỐNG KÊ MÔ TẢ - IX PHỤ LỤC 4: CRONBACH’S ALPHA - XI PHỤ LỤC 5: PHÂN TÍCH KHÁM PHÁ NHÂN TỐ (EFA) - XVI PHỤ LỤC 6: PHÂN TÍCH TƯƠNG QUAN PEARSON - XXVII PHỤ LỤC 7: PHÂN TÍCH HỒI QUY - XXVIII PHỤ LỤC 8: ANOVA - XXXIV

Trang 11

DANH MỤC HÌNH VẼ, SƠ ĐỒ, BẢNG BIỂU

Hình 2.6: Mô hình chỉ số hài lòng khách hàng của các quốc gia Châu Âu

25

Hình 2.7: Mô hình nghiên cứu nâng cao sự hài lòng của khách hàng đối với chất lượng dịch vụ vận chuyển hành khách bằng xe ô tô giường nằm

25

Bảng 4.1 Kết quả kinh doanh của công ty qua các năm 2015 – 2017 42

Trang 12

Bảng 4.9 Hệ số hồi quy 51

Bảng 4.12 Sự khác biệt của sự hài lòng khách hàng về chất lượng dịch vụ của Công ty TNHH Thương Mại Phát Triển Phú Thành Việt theo Hình thức sở hữu doanh nghiệp

53-54

Bảng 4.13 Sự khác biệt của sự hài lòng khách hàng về chất lượng dịch vụ của Công ty TNHH Thương Mại Phát Triển Phú Thành Việt theo Loại hình doanh nghiệp

54

Bảng 4.14 Sự khác biệt của sự hài lòng khách hàng về chất lượng dịch vụ của Công ty TNHH Thương Mại Phát Triển Phú Thành Việt theo Ngành nghề hoạt động

55

Bảng 4.15 Sự khác biệt của sự hài lòng khách hàng về chất lượng dịch vụ của Công ty TNHH Thương Mại Phát Triển Phú Thành Việt theo Số lần sử dụng dịch vụ

56

Trang 13

CHƯƠNG 1: GIỚI THIỆU TỔNG QUAN VỀ ĐỀ TÀI 1.1 LÝ DO CHỌN ĐỀ TÀI

Trong bối cảnh hội nhập ngày nay, để thực hiện kế hoạch phát triển kinh tế xã hội, vai trò của hoạt động xuất nhập khẩu là vô cùng quan trọng Hoạt động này bị phụ thuộc vào rất nhiều yếu tố: điều lệ quốc tế, thông tục, tập quán hàng hải và đặc biệt là chính sách luật pháp của từng quốc gia, có những quy định rất thuận lợi cho hoạt động lưu thông hàng hóa ngoại thương, nhưng cũng có những quy định nhằm ngăn chặn, gây khó khăn cho hoạt động xuất nhập khẩu cho doanh nghiệp trong và ngoài nước

Việt Nam là một quốc gia đang phát triển, với rất nhiều nguồn lực dồi dào nằm trong chuỗi cung ứng hàng hóa của thế giới, những năm gần đây Chính Phủ đã có rất nhiều cải cách, đổi mới để hỗ trợ đẩy mạnh hoạt động xuất nhập khẩu Bên cạnh những chính sách ưu đãi, miễn giảm mức thuế, cắt giảm thủ tục, cắt giảm điều kiện xuất nhập khẩu, xây dựng hệ thống trao đổi thông tin một cửa quốc gia để đẩy mạnh hoạt động xuất nhập khẩu, tuy nhiên cũng còn nhiều vấn đề, nhiều mặt hàng được quy định nghiêm ngặt hơn điều đó làm cho các doanh nghiệp xuất nhập khẩu trong nước gặp không ít khó khăn

Là công ty hoạt động trực tiếp trong lĩnh vực này, Công ty TNHH Thương Mại Phát Triển Phú Thành Việt chuyên về hoạt động lĩnh vực vận tải biển, vận tải đường không, các dịch vụ về logistics, khai báo hải quan và giao nhận vận chuyển hàng hóa Công ty luôn phải đối mặt với những thay đổi và thích nghi với bối cảnh hiện tại, bài toán làm sao để đứng vững trên thị trường cạnh tranh ngày càng khốc liệt hơn, làm sao để giữ được lượng khách hàng trung thành, làm sao tìm kiếm một số khách hàng tiềm năng nhằm nâng cao doanh số Trước tình hình trên, tôi tiến

hành nghiên cứu đề tài: “Đánh giá sự hài lòng của khách hàng về chất lượng dịch

vụ của Công ty TNHH Thương Mại Phát Triển Phú Thành Việt”

Trang 14

1.2 MỤC TIÊU NGHIÊN CỨU 1.2.1 Mục tiêu chung

Đánh giá sự hài lòng của khách hàng đối với chất lượng dịch vụ của Công ty TNHH Thương Mại Phát Triển Phú Thành Việt Từ đó nhận biết và đề xuất các giải pháp nhằm giúp công ty hoàn thiện chất lượng sản phẩm và dịch vụ để đáp ứng tốt hơn nhu cầu khách hàng

1.2.2 Mục tiêu cụ thể

(i) Xác định các yếu tố liên quan đến sự hài lòng của khách hàng về chất

lượng dịch vụ của Công ty TNHH Thương Mại Phát Triển Phú Thành Việt

(ii) Đo lường mức độ tác động của các yếu tố ảnh hưởng đến sự hài lòng của khách hàng về chất lượng dịch vụ của Công ty TNHH Thương Mại Phát Triển Phú

Thành Việt

(iii) Kiểm định sự khác biệt Anova của các yếu tố ảnh hưởng đến sự hài lòng của khách hàng về chất lượng dịch vụ của Công ty TNHH Thương Mại Phát Triển Phú Thành Việt

(iv) Đưa ra một số giải pháp và kiến nghị nhằm gia tăng sự hài lòng của khách hàng về chất lượng dịch vụ của Công ty TNHH Thương Mại Phát Triển Phú Thành Việt trong thời gian tới

1.3 CÂU HỎI NGHIÊN CỨU

(i) Các yếu tố nào ảnh hưởng đến sự hài lòng của khách hàng về chất lượng dịch vụ của Công ty TNHH Thương Mại Phát Triển Phú Thành Việt?

(ii) Đánh giá mức độ tác động của các yếu tố ảnh hưởng đến sự hài lòng của khách hàng về chất lượng dịch vụ của Công ty TNHH Thương Mại Phát Triển Phú Thành Việt?

(iii) Xác định sự khác biệt Anova của các yếu tố có làm ảnh hưởng đến sự hài lòng của khách hàng về chất lượng dịch vụ của Công ty TNHH Thương Mại Phát Triển Phú Thành Việt không?

(iv) Giải pháp và kiến nghị nào nhằm gia tăng sự hài lòng của khách hàng về chất lượng dịch vụ của Công ty TNHH Thương Mại Phát Triển Phú Thành Việt trong thời gian tới?

Trang 15

1.4 ĐỐI TƯỢNG VÀ PHẠM VI NGHIÊN CỨU

Đối tượng nghiên cứu: sự hài lòng của khách hàng về chất lượng dịch vụ của Công ty TNHH Thương Mại Phát Triển Phú Thành Việt

Đối tượng khảo sát: Khách hàng sử dụng dịch vụ của Công ty TNHH Thương Mại Phát Triển Phú Thành Việt

Phạm vi nghiên cứu: Tại Công ty TNHH Thương Mại Phát Triển Phú Thành Việt

1.5 PHƯƠNG PHÁP NGHIÊN CỨU

Khóa luận được thực hiện dựa trên phương pháp nghiên cứu định tính và phương pháp nghiên cứu định lượng như sau:

Nghiên cứu định tính: Tổng hợp tài liệu, các nghiên cứu liên quan để xây

dựng mô hình nghiên cứu, sau đó xây dựng thang đo và hiệu chỉnh các thang đo của các yếu tố trong mô hình nghiên cứu đã đề xuất Kết quả nghiên cứu định tính làm cơ sở xây dựng bảng câu hỏi thu thập thông tin để thực hiện nghiên cứu định lượng

Nghiên cứu định lượng: Nghiên cứu định lượng được sử dụng để đo lường

mức độ ảnh hưởng của yếu tố ảnh hưởng đến sự hài lòng của khách hàng đối với chất lượng dịch vụ của Công ty TNHH Thương Mại Phát Triển Phú Thành Việt Kết quả sơ cấp thu thập được sử dụng kỹ thuật xử lý và phân tích dữ liệu bằng phần mềm SPSS 20.0, tiến hành kiểm định thông qua các bước: Đánh giá độ tin cậy các thang đo bằng kiểm định Cronbach’s Alpha, phân tích nhân tố khám phá EFA bằng kiểm định KMO, phân tích hồi quy và kiểm định các giả thuyết nghiên cứu với kiểm định F và Sig Tiếp theo, thực hiện kiểm định T-Test và ANOVA nhằm tìm ra sự khác biệt có ý nghĩa về sự hài lòng giữa các nhóm khách hàng khác nhau đối với chất lượng dịch vụ của Công ty TNHH Thương Mại Phát Triển Phú Thành Việt

1.6 KẾT CẤU BÀI KHÓA LUẬN TỐT NGHIỆP

Khóa luận tốt nghiệp được chia thành 5 chương:

Chương 1: Giới thiệu tổng quan về đề tài Chương 2: Cơ sở lý thuyết

Chương 3: Phương pháp nghiên cứu

Chương 4: Phân tích và diễn giải kết quả nghiên cứu Chương 5: Kết luận và giải pháp

Trang 16

CHƯƠNG 2: CƠ SỞ LÝ THUYẾT 2.1 CÁC KHÁI NIỆM CƠ BẢN VỀ DỊCH VỤ

2.1.1 Khái niệm về dịch vụ

Theo Giáo sư Mỹ Armand V Feigenbaum (1991): “Chất lượng là quyết định của khách hàng dựa trên kinh nghiệm thực tế đối với sản phẩm hay dịch vụ, được đo lường dựa trên những yêu cầu của khách hàng, những yêu cầu này có thể được nêu ra hoặc không nêu ra, được ý thức hay đơn giản chỉ là cảm nhận, hoàn toàn chủ quan hoặc mang tính chuyên môn và luôn đại diện cho mục tiêu động trong một thị trường cạnh tranh”

Trong kinh tế học: Dịch vụ được hiểu là những thứ tương tự như hàng hóa nhưng là phi vật chất Có những sản phẩm thiên về sản phẩm hữu hình và những sản phẩm thiên hẳn về sản phẩm dịch vụ, tuy nhiên đa số là những sản phẩm nằm trong khoảng giữa sản phẩm hàng hóa, dịch vụ (Nguồn trích dẫn wikipedia.org)

Theo Phillip Kotler cho rằng: “ Dịch vụ là mọi hành động và kết quả mà một bên có thể cung cấp cho bên kia và chủ yếu là vô hình và không dẫn đến quyền sở hữu của một cái gì đó Sản phẩm của nó có thể có hay không gắn liền với một sản phẩm vật chất”

Tuy nhiên, theo PGS.TS Nguyễn Thị Thanh cho rằng: “Dịch vụ là một hoạt động lao động sáng tạo nhằm bổ sung giá trị cho phần vật chất và làm đa dạng hóa, phong phú hóa, khác biệt hóa, nổi trội hóa… , mà cao nhất trở thành những thương hiệu, những nét văn hóa kinh doanh và làm hài lòng cao cho người tiêu dùng để họ sẵn sàng trả tiền cao nhờ đó kinh doanh có hiệu quả hơn”

Như vậy, có thể thấy, khái niệm về dịch vụ rất phong phú và đa dạng như chính bản chất của nó vậy, tuy là một sản phẩm vô hình nhưng lại mang đến những lợi nhuận hữu hình, và tính hiệu quả của nó thì ai cũng nhìn thấy cả

2.1.2 Đặc tính của dịch vụ

Nguyễn Thượng Thái (2007): “Dịch vụ thuần tuý có các đặc trưng phân biệt

so với hàng hoá thuần tuý Đó là các đặc trưng: tính vô hình, tính không đồng nhất, tính không tách rời giữa cung cấp và tiêu dùng dịch vụ, tính không thể cất trữ”

Trang 17

2.1.2.1 Tính vô hình

Hàng hoá có hình dáng, kích thước, màu sắc và thậm chí cả mùi vị Khách hàng có thể tự xem xét, đánh giá xem nó có phù hợp với nhu cầu của mình không Ngược lại, dịch vụ mang tính vô hình, làm cho các giác quan của khách hàng không nhận biết được trước khi mua dịch vụ Đây chính là một khó khăn lớn khi bán một dịch vụ so với khi bán một hàng hoá hữu hình, vì khách hàng khó thử dịch vụ trước khi mua, khó cảm nhận được chất lượng, khó lựa chọn dịch vụ, nhà cung cấp dịch vụ, khó quảng cáo về dịch vụ Do vậy, dịch vụ khó bán hơn hàng hoá (Nguyễn Đình Thọ & ctg 2003)

Tác động của tính vô hình:

Ảnh hưởng của tính vô hình đối với khách hàng:

- Khách hàng khó hình dung ra dịch vụ - Khách hàng khó thử trước khi mua - Khách hàng khó đánh giá chất lượng

- Có thể thông qua thương hiệu, giá cả để đánh giá chất lượng dịch vụ - Tìm kiếm tư vấn của người quen, người bán hàng

Marketing dịch vụ như thế nào?

- Tăng cường sử dụng các yếu tố hữu hình trong xúc tiến, bán hàng để tác động đến tâm lý khách hàng

- Tăng cường xây dựng và duy trì mối quan hệ thân thiện với khách hàng - Tăng cường thông tin tư vấn cho khách hàng để họ lựa chọn

- Tuyển chọn, duy trì đội ngũ có đủ tư chất - Xây dựng hình ảnh, uy tín thương hiệu tốt

2.1.2.2.Tính không đồng nhất

Dịch vụ không thể được cung cấp hàng loạt, tập trung như sản xuất hàng hoá Do vậy, nhà cung cấp khó kiểm tra chất lượng theo một tiêu chuẩn thống nhất Mặt khác, sự cảm nhận của khách hàng về chất lượng dịch vụ lại chịu tác động mạnh bởi kỹ năng, thái độ của người cung cấp dịch vụ Sức khoẻ, sự nhiệt tình của nhân viên cung cấp dịch vụ vào buổi sáng và buổi chiều có thể khác nhau Do vậy, khó có thể đạt được sự đồng đều về chất lượng dịch vụ ngay trong một ngày Dịch vụ càng

Trang 18

nhiều người phục vụ thì càng khó đảm bảo tính đồng đều về chất lượng Để khắc phục nhược điểm này, doanh nghiệp có thể thực hiện cơ giới hoá, tự động hoá trong khâu cung cấp dịch vụ đồng thời có chính sách quản lý nhân sự đặc thù đối với các nhân viên cung cấp dịch vụ Tuy nhiên, việc tiếp xúc với nhân viên cung cấp dịch vụ lịch sự, niềm nở cũng là một yếu tố hấp dẫn khách hàng Mặt khác, không phải bất kỳ dịch vụ nào cũng có thể tự động hoá quá trình cung cấp được (Nguyễn Đình Thọ & ctg 2003)

2.1.2.3.Tính không thể tách rời

Hàng hoá được sản xuất tập trung tại một nơi, rồi vận chuyển đến nơi có nhu cầu Khi ra khỏi dây chuyền sản xuất thì hàng hóa đã hoàn chỉnh Dó đó, nhà sản xuất có thể đạt được tính kinh tế theo quy mô do sản xuất tập trung, hàng loạt, và quản lý chất lượng sản phẩm tập trung Nhà sản xuất cũng có thể sản xuất khi nào thuận tiện, rồi cất trữ vào kho và đem bán khi có nhu cầu Do vậy, họ dễ thực hiện cân đối cung cầu Nhưng quá trình cung cấp dịch vụ và tiêu dùng dịch vụ xảy ra đồng thời Người cung cấp dịch vụ và khách hàng phải tiếp xúc với nhau để cung cấp và tiêu dùng dịch vụ tại các địa điểm và thời gian phù hợp cho hai bên Đối với một số các dịch vụ, khách hàng phải có mặt trong suốt quá trình cung cấp dịch vụ (Nguyễn Đình Thọ & ctg 2003)

Ví dụ: Bác sĩ không thể chữa bệnh nếu bệnh nhân vắng mặt; khách hàng không thể dùng Internet công cộng nếu không đến bưu điện Với nhiều loại dịch vụ, quá trình tiếp xúc với khách hàng kéo dài suốt quá trình cung cấp dịch vụ và người cung cấp dịch vụ cũng tham gia vào quá trình tạo ra dịch vụ

2.1.2.4 Tính không thể cất trữ

Dịch vụ chỉ tồn tại vào thời gian mà nó được cung cấp Do vậy, dịch vụ không thể sản xuất hàng loạt để cất vào kho dự trữ, khi có nhu cầu thị trường thì đem ra bán (Nguyễn Đình Thọ & ctg 2003)

Ví dụ: Một máy bay cất cánh đúng giờ với một nửa số ghế bỏ trống sẽ chịu lỗ

chứ không thể để các chỗ trống đó lại bán vào các giờ khác khi có đông hành khách có nhu cầu bay tuyến đường bay đó Một tổng đài điện thoại vẫn phải hoạt động khi không có cuộc gọi nào vào các giờ nhàn rỗi, nhưng công ty vẫn phải tính khấu hao, tính chi phí điện và nhân công trực để vận hành tổng đài

Trang 19

Đặc tính này sẽ ảnh hưởng đến các chính sách của Marketing dịch vụ như chính sách giá cước thay đổi theo thời gian, mùa vụ, chính sách dự báo nhu cầu, kế hoạch bố trí nhân lực (Nguyễn Đình Thọ & ctg 2003)

2.2 CHẤT LƯỢNG DỊCH VỤ

2.2.1 Khái niệm

Ngày nay, khái niệm về chất lượng dịch vụ đã không còn xa lạ với mọi người vì nó xuất hiện ở khắp nơi và là vấn đề được các nhà quản lý quan tâm nhiều trong thời buổi kinh doanh có sự cạnh tranh gay gắt này Cho đến hiện tại, có rất nhiều định nghĩa khác nhau về chất lượng dịch vụ nhưng nhìn chung, chất lượng dịch vụ là những gì mà khách hàng cảm nhận được Mỗi khách hàng có nhận thức và nhu cầu cá nhân khác nhau nên cảm nhận về chất lượng dịch vụ cũng khác nhau

Theo quan điểm của Philip Kotler và cộng sự (2005), chất lượng dịch vụ được định nghĩa là khả năng của một dịch vụ bao gồm độ bền tổng thể, độ tin cậy, độ chính xác, sự dễ vận hành, dễ sửa chữa và các thuộc tính có giá trị khác để thực hiện các chức năng của nó Ngoài ra, do môi trường văn hóa khác nhau, người tiêu dùng ở mỗi quốc gia khác nhau có thể có nhận thức khác nhau về chất lượng dịch vụ ở mỗi loại hình dịch vụ khác nhau (Malhotra và cộng sự, 2005; Nguyễn Thị Mai Trang, 2006)

Tuy nhiên, khi nói đến chất lượng dịch vụ chúng ta không thể thể không nhắc đến sự đóng góp to lớn của Parasuraman & ctg (1988, 1991), họ định nghĩa: “Chất lượng dịch vụ là khoảng cách giữa sự mong đợi (kỳ vọng) của khách hàng và nhận thức (cảm nhận) của họ khi đã sử dụng qua dịch vụ”

Từ các quan điểm trên chúng ta định nghĩa quan niệm về chất lượng dịch vụ như sau: “Chất lượng dịch vụ là sự hài lòng của khách hàng trong quá tình cảm nhận và tiêu dùng dịch vụ, là dịch vụ mà tổng thể của doanh nghiệp mang lại chuỗi lợi ích và thỏa mãn đầy đủ giá trị mong đợi của khách hàng trong hoạt động sản xuất cung ứng và phân phối dịch vụ đầu ra”

2.2.2 Các nhân tố quyết định chất lượng dịch vụ

Chất lượng dịch vụ được định nghĩa bằng nhiều cách khác nhau tùy thuộc vào đối tượng nghiên cứu Xét một cách tổng thể, chất lượng dịch vụ bao gồm các đặc điểm sau:

Trang 20

Tính vượt trội: Đối với khách hàng, dịch vụ có chất lượng là dịch vụ thể hiện được tính vượt trội “ưu việt” của mình so với những sản phẩm dịch vụ khác Chính tính ưu việt này làm cho chất lượng dịch vụ trở thành thế mạnh cạnh tranh các nhà cung cấp dịch vụ Sự đánh giá về tính vượt trội của chất lượng dịch vụ chịu ảnh hưởng rất lớn bởi sự cảm nhận về phía người sử dụng dịch vụ Quan hệ này có ý nghĩa rất lớn đối với việc đánh giá chất lượng dịch vụ từ phía khách hàng trong hoạt động marketing và nghiên cứu sự hài lòng của khách hàng (Nguyễn Viết Lâm 2007)

Tính đặc trưng của sản phẩm: Chất lượng dịch vụ là tổng thể những mặt cốt lõi nhất và tinh tế nhất kết tinh trong sản phẩm dịch vụ tạo nên tính đặc trưng của sản phẩm dịch vụ Vì vậy, dịch vụ hay sản phẩm có chất lượng cao sẽ hàm chứa nhiều đặc trưng vượt trội hơn so với dịch vụ cấp thấp Sự phân biệt này gắn liền với việc xác định các thuộc tính vượt trội hữu hình hay vô hình của sản phẩm dịch vụ Chính nhờ những đặc trưng này mà khách hàng có thể nhận biết được chất lượng dịch vụ của các sản phẩm dịch vụ (Nguyễn Viết Lâm 2007)

Tính cung ứng: Chất lượng dịch vụ gắn liền với quá trình thực hiện, chuyển giao dịch vụ đến khách hàng Do đó, việc triển khai dịch vụ, phong thái phục vụ và cách cung ứng dịch vụ sẽ quyết định chất lượng dịch vụ tốt hay xấu Đây là yếu tố bên trong phụ thuộc vào sự biểu hiện của nhà cung cấp dịch vụ Chính vì thế, để cung cấp dịch vụ, nhà cung cấp dịch vụ trước tiên phải biết cải thiện yếu tố nội tại này để tạo thành thế mạnh lâu dài của chính mình trong hoạt động cung cấp dịch vụ cho khách hàng (Nguyễn Viết Lâm 2007)

Tính thỏa mãn nhu cầu: Dịch vụ được tạo ra nhằm đáp ứng nhu cầu của khách hàng Do đó, chất lượng dịch vụ nhất thiết phải thỏa mãn nhu cầu của khách hàng và lấy yêu cầu của khách hàng làm căn cứ để cải thiện chất lượng dịch vụ Nếu khách hàng cảm thấy dịch vụ không đáp ứng nhu cầu của mình thì họ sẽ không hài lòng với chất lượng dịch vụ mà họ nhận được Trong môi trường kinh doanh hiện đại thì đặc điểm này càng trở nên quan trọng hơn bao giờ hết và các nhà cung cấp dịch vụ phải luôn hướng đến khách hàng và cố gắng hết mình để đáp ứng các nhu cầu đó Sẽ là vô ích và không có chất lượng nếu cung cấp các dịch vụ mà khách hàng đánh giá là không có giá trị (Nguyễn Viết Lâm 2007)

Trang 21

Tính tạo ra giá trị: Rõ ràng, chất lượng dịch vụ gắn liền với giá trị tạo ra nhằm phục vụ khách hàng Dịch vụ không sản sinh ra giá trị nào hết thì được xem là không có chất lượng Vì vậy, xem xét chất lượng dịch vụ hay cụ thể hơn là các giá trị đem lại cho khách hàng phụ thuộc vào đánh giá của khách hàng chứ không phải của nhà cung cấp dịch vụ Nói cách khác tính giá trị của dịch vụ cũng bị chi phối nhiều yếu tố bên ngoài hơn là nội tại Chất lượng dịch vụ cao là dịch vụ tạo ra các giá trị không chỉ đáp ứng nhu cầu khách hàng mà còn vượt hơn cả mong muốn của khách hàng Do đó tính tạo ra giá trị là đặc điểm cơ bản và là nền tảng cho việc xây dựng và phát triển chất lượng dịch vụ (Nguyễn Viết Lâm 2007)

2.3.KHÁI NIỆM SỰ HÀI LÕNG CỦA KHÁCH HÀNG

2.3.1 Khái niệm

Sự thỏa mãn của người tiêu dùng đối với dịch vụ là cảm xúc đối với công ty kinh doanh dịch vụ dựa trên từng tiếp xúc hay giao dịch với công ty đó (Bitner & Hubbert, 1994)

Theo Bachelet (1995, 1981): “Sự thỏa mãn của khách hàng là một phản ứng mang tính cảm xúc của khách hàng đáp lại với kinh nghiệm của họ đối với một sản phẩm hay dịch vụ.”

Theo Oliver (1997): “Sự thỏa mãn là sự phản ứng của người tiêu dùng đối với việc đáp ứng được đáp ứng những mong muốn” Điều này có nghĩa là sự thỏa mãn chính làsự hài lòng của người tiêu dùng trong việc tiêu dùng sản phẩm hoặc dịch vụ

Theo Philip Kotler, sự thỏa mãn - hài lòng của khách hàng (customer satisfaction) là mức độ của trạng thái cảm giác của một người bắt nguồn từ việc so sánh kết quả thu được từ việc tiêu dùng sản phẩm/dịch vụ với những kỳ vọng của anh ta Mức độ hài lòng phụ thuộc sự khác biệt giữa kết quả nhận được và kỳ vọng, nếu kết quả thực tế thấp hơn kỳ vọng thì khách hàng không hài lòng, nếu kết quả thực tế tương xứng với kỳ vọng thì khách hàng sẽ hài lòng, nếu kết quả thực tế cao hơn kỳ vọng thì khách hàng rất hài lòng Kỳ vọng của khách hàng được hình thành từ kinh nghiệm mua sắm, từ bạn bè, đồng nghiệp và từ những thông tin của người bán và đối thủ cạnh tranh

Trang 22

2.3.2.Các yếu tố cấu thành nên sự hài lòng của khách hàng

Tại một số nước trên thế giới, các nhà nghiên cứu đã phát triển về mô hình chỉ số hài lòng của khách hàng được ứng dụng chung cho hầu hết các doanh nghiệp hoặc các ngành Trong điều kiện Việt Nam chưa phát triển mô hình này, trên cơ sở những kết quả nghiên cứu mô hình của nước ta và thực tế những yếu tố cụ thể để được đo lường các biến số được xem xét trong mô hình như sau:

Hình ảnh (Image): Hình ảnh biểu hiện mối quan hệ giữa thương hiệu (nhãn hiệu) và sự liên tưởng của khách hàng đối với các thuộc tính của thương hiệu (nhãn hiệu) Biến số này được biểu hiện bởi danh tiếng, uy tín, lòng tin của chính người tiêu dùng đối với thương hiệu Các nghiên cứu thực tiễn đã khẳng định rằng: “Đây là nhân tố quan trọng và có tác động trực tiếp đến sự hài lòng của khách hàng” Đồng thời, nó cũng có mối quan hệ đồng biến đối với sự hài lòng và trung thành sản phẩm hoặc thương hiệu (Nguyễn Đình Thọ & ctg 2003)

Sự mong đợi (Expectations): thể hiện mức độ chất lượng mà khách hàng mong đợi nhận được, các thông số đo lường sự mong đợi gắn liền với những thông số của hình ảnh và chất lượng cảm nhận của sản phẩm và dịch vụ Đây là kết quả của kinh nghiệm tiêu dùng trước đó hoặc thông tin thông qua kênh truyền thông đối với sản phẩm hoặc dịch vụ Trong một số ngành, có thể biến số này không có mối quan hệ với giá trị cảm nhận, kết quả này thể hiện trong nghiên cứu của Martensen và cộng sự (2000) Trên thực tế, mong đợi càng cao thì càng có khả năng dẫn đến quyết định mua nhưng mong đợi càng cao thì khả năng thỏa mãn khách hàng đó càng khó (Nguyễn Đình Thọ & ctg 2003)

Chất lượng cảm nhận (Perceived quality): có 2 loại chất lượng cảm nhận: chất lượng cảm nhận sản phẩm (hữu hình) là sự đánh giá về tiêu dùng sản phẩm gần đây của khách hàng đối với sản phẩm và chất lượng cảm nhận dịch vụ (vô hình) là sự đánh giá các dịch vụ liên quan như dịch vụ trong và sau khi bán, điều kiện cung ứng, giao hàng… của chính sản phẩm Do vậy cả hai được tạo thành bởi những thuộc tính quan trọng được kết tinh trong chính sản phẩm dịch vụ (Nguyễn Đình Thọ & ctg 2003)

Giá trị cảm nhận (Perceived value): các nghiên cứu về lí thuyết cho thấy, sự hài lòng của khách hàng phụ thuộc vào giá trị hàng hóa và dịch vụ Giá trị là mức

Trang 23

độ cảm nhận đối với chất lượng sản phẩm so với giá phải trả hoặc phương diện “giá trị không chỉ bằng tiền” mà khách hàng tiêu dùng sản phẩm đó Theo Kotler, giá trị dành cho khách hàng là chênh lệch giữa tổng giá trị mà khách hàng nhận được và tổng chi phí mà khách hàng phải trả về một sản phẩm dịch vụ nào đó (Nguyễn Đình Thọ & ctg 2003)

2.4 MỐI QUAN HỆ GIỮA CHẤT LƯỢNG DỊCH VỤ VÀ SỰ HÀI LÕNG CỦA KHÁCH HÀNG

Một số tác giả cho rằng giữa chất lượng dịch vụ và sự hài lòng của khách hàng là một và có thể thay thế cho nhau Tuy nhiên, qua nhiều nghiên cứu cho thấy chất lượng dịch vụ và sự hài lòng của khách hàng là hai khái niệm phân biệt

Parasuraman & ctg (1993), cho rằng giữa chất lượng dịch vụ và sự hài lòng của khách hàng tồn tại một số khác biệt, mà điểm khác biệt là vấn đề “nhân quả” Còn Zeithalm & Bitner thì cho rằng sự hài lòng của khách hàng bị tác động bởi nhiều yếu tố như sản phẩm, chất lượng dịch vụ, giá cả, yếu tố tình huống, yếu tố cá nhân Chất lượng dịch vụ và sự hài lòng là hai khái niệm khác nhau nhưng có mối quan hệ chặt chẽ với nhau trong nghiên cứu về dịch vụ Các nghiên cứu trước đây cho thấy chất lượng dịch vụ là nguyên nhân dẫn đến sự hài lòng (Cronin & Taylor, 1992; Spreng & Taylor, 1996) Lý do là chất lượng dịch vụ liên quan đến việc cung cấp dịch vụ còn sự hài lòng chỉ được đánh giá sau khi đã sử dụng dịch vụ đó

Sự hài lòng của khách hàng xem như là kết quả, chất lượng dịch vụ xem như là nguyên nhân, hài lòng có tính dự báo và mong đợi, chất lượng dịch vụ là một chuẩn lý tưởng Sự hài lòng của khách hàng là một khái niệm tổng quát, thể hiện sự hài lòng của họ khi sử dùng một dịch vụ Trong khi đó chất lượng dịch vụ chỉ tập trung vào các thành phần cụ thể của dịch vụ (Zeithalm & Bitner, 2000) Tuy giữa chất lượng dịch vụ và sự hài lòng của khách hàng có mối liên hệ với nhau nhưng có ít nghiên cứu tập trung vào việc kiểm định mức độ giải thích của các thành phần của chất lượng dịch vụ đối với sự hài lòng đặc biệt đối với từng ngành dịch vụ cụ thể (Lassar & cộng sự, 2000) Cronin & Taylor đã kiểm định mối quan hệ này và kết luận cảm nhận chất lượng dịch vụ dẫn đến sự thỏa mãn của khách hàng Các nghiên cứu đã kết luận chất lượng dịch vụ là tiền đề của sự hài lòng (Cron & Taylor, 1992) và là nhân tố chủ yếu ảnh hưởng đến sự thỏa mãn (Ruyter & Bloemer, 1997) Nếu

Trang 24

chất lượng dịch vụ rất cao, mức độ thỏa mãn vượt quá sự mong đợi, khách hàng sẽ rất hài lòng Chất lượng dịch vụ cao, mứcđộ thỏa mãnđạtđược sự mong đợi, khách hàng sẽ cảm thấy hài lòng Ngược lại, nếu chất lượng dịch vụ thấp, mức độ thỏa mãn thấp hơn giá trị mong đợi, khách hàng không hài lòng về chất lượng dịch vụ

Tóm lại, chất lượng dịch vụ là nhân tố tác động nhiều đến sự hài lòng của khách hàng Nếu doanh nghiệp cung cấp dịch vụ đem đến cho khách hàng những sản phẩm có chất lượng thoả mãn nhu cầu của họ thì doanh nghiệp đó bước đầu làm cho khách hàng hài lòng Do đó muốn nâng cao sự hài lòng của khách hàng, doanh nghiệp cần nâng cao chất lượng dịch vụ

2.5 CÁC MÔ HÌNH NGHIÊN CỨU SỰ HÀI LÕNG CỦA KHÁCH HÀNG

2.5.1 Mô hình chất lượng dịch vụ của Gronroos

Theo Gronroos, sự mong đợi về chất lượng dịch vụ của khách hàng có thể bị ảnh hưởng bởi chẳng hạn như là những lời hứa hẹn của doanh nghiệp thông qua một trong bốn chữ P truyền thống của tiếp thị hỗn hợp Các khía cạnh khác tác động đến chất lượng dịch vụ nữa là truyền thống, truyền miệng và trải nghiệm đối với nhà cung cấp dịch vụ

Mô hình Gronroos dưới đây chỉ ra rằng nhận thức tích cực về dịch vụ xuất phát từ việc khách hàng đã có những cảm nhận tích cực cả chất lượng kỹ thuật và chất lượng chức năng của dịch vụ Chất lượng kĩ thuật liên quan đến những gì được phục vụ, ví dụ như việc quản lý các tài khoản ngân hàng và chất lượng chức năng nói lên chúng được phục vụ như thế nào, ví dụ như sự chuyên nghiệp của giao dịch viên

Trang 25

Nguồn : Gronroos, C (1991), ”Quality comes to service”, in the Service quality

Hình 2.1: Mô hình chất lượng dịch vụ được cảm nhận của Gronroos

Chất lượng cảm nhận (Perceived quality): Có 2 loại chất lượng cảm nhận: (1) chất lượng cảm nhận sản phẩm (hữu hình): là sự đánh giá về tiêu dùng sản phẩm gần đây của khách hàng đối với sản phẩm và (2) chất lượng cảm nhận dịch vụ (vô hình) là sự đánh giá các dịch vụ liên quan như dịch vụ trong và sau khi bán, điều kiện cung ứng, giao hàng… của chính sản phẩm

Do vậy, cả hai được tạo thành bởi những thuộc tính quan trọng (importants attributes) được kết tinh trong chính sản phẩm – dịch vụ Với đặc thù vô hình, sản phẩm công ty chứng khoán được xem xét trong trường hợp này là thủ tục mở tài khoản giao dịch và lưu ký chứng khoán, thời gian và tính an toàn liên quan đến việc sở hữu và chuyển nhượng quyền, tính bảo mật đối với thông tin của nhà đầu tư, sự nhanh chóng và chính xác trong việc cung cấp thông tin, phong cách của nhà quản lí và các chuyên viên tư vấn, không khí tại quầy và sàn giao dịch, …

Sự mong đợi (Expectations): thể hiện mức độ chất lượng mà khách hàng mong đợi nhận được, các thông số đo lường sự mong đợi gắn liền với những thông số của hình ảnh và chất lượng cảm nhận của sản phẩm và dịch vụ Đây là kết quả của kinh nghiệm tiêu dùng trước đó hoặc thông tin thông qua những kênh truyền thông đối với sản phẩm hoặc dịch vụ

Ngoài ra, Gronroos sử dụng mô hình của mình để giải thích thông qua phương pháp nào mà sự cảm nhận về chất lượng dịch vụ có thể được kiểm soát

Trang 26

Hình 1.1 cho thấy có thể cải tiến nhiều phương pháp mà thông qua đó chất lượng dịch vụ và chất lượng chức năng ảnh hưởng đến hình ảnh doanh nghiệp và sự mong đợi về chất lượng dịch vụ Chất lượng kỹ thuật có thể được cải tiến thông qua việc nâng cao hiệu quả kỹ thuật của nhân viên hoặc áp dụng công nghệ tiên tiến Chất lượng chức năng có thể được cải tiến bằng việc quản lí tốt các mối quan hệ nhân viên trong nội bộ

2.5.2 Mô hình SERVQUAL

Theo phương cách dựa trên người sử dụng, Parasuraman et al (1985:1988, dẫn theo Nguyễn Đình Thọ et al, 2003) được xem là những người đầu tiên nghiên cứu chất lượng dịch vụ một cách cụ thể và chi tiết trong lĩnh vực tiếp thị với việc đưa ra mô hình 5 khoảng cách chất lượng dịch vụ:

- Khoảng cách (1): Là sai lệch giữa nhận thức của nhà quản lý với mong muốn của khách hàng Đây là sai lệch gây thiệt hại nhiều nhất sai lệch này do nhà quản lý không nắm bắt được nhu cầu và mong muốn khách hàng

Ví dụ: một nhà hàng ăn nhanh được trang trí với không khí ấn cúng và dễ chịu, đội ngũ nhân viên thân thiện và phục vụ suốt 24 giờ nhưng lại không phục vụ khách hàng nhanh chóng Điều mà khách hàng muốn chính là thức ăn được phục vụ một cách nhanh chóng

Trong trường hợp này, công ty mất rất nhiều nguồn lực mà không làm tăng chất lượng dịch vụ Các nhà quản lý đã nhầm lẫn trong việc xác định những gì mà khách hàng mong muốn Sai lệch loại này là một hàm của nỗ lực nghiên cứu thị trường, việc truyền đạt thông tin đến từ nhân viên đến nhà quản lý, và số cấp quản lý giữa nhân viên có thông tin và nhà quản lý

Trang 27

(Nguồn: Dẫn theo Nguyễn Đình Thọ et al, 2003)

Hình 2.2 Mô hình chất lượng dịch vụ SERVQUAL

Khoảng cách giữa mong đợi của khách hàng và nhận thức của nhà quản lý phụ thuộc vào phạm vi công ty nhận thức tầm quan trọng của khách hàng Điều này thể hiện việc cố gắng đạt được thông tin chính xác về nhu cầu khách hàng, việc giảm rào cản giữa nhân viên có thông tin và nhà quản lý

- Khoảng cách (2): Là sai lệch giữa các đặc tính của chất lượng dịch vụ với nhận thức của nhà quản lý Sai lệch này vẫn tồn tại khi các nhà quản lý hiểu rõ mong muốn của khách hàng Sai lệch này bị ảnh hưởng bởi mức độ cam kết về chất lượng dịch vụ của các nhà quản lý, việc hình thành mục tiêu chất lượng dịch vụ, việc chuẩn hóa các nhiệm vụ và tính khả thi của việc đáp ứng các mong muốn của khách hàng

Ví dụ: người điều hành cửa hàng thức ăn nhanh nói trên cuối cùng cũng hiểu được những gì mà khách hàng mong muốn ở cửa hàng của họ Nhưng ông ta không

Trang 28

thể sử dụng thông tin này để đưa ra những tiêu chuẩn dịch vụ thích hợp Thời gian xếp hàng tối thiểu là 15 phút, trong khi thực tế khách hàng lại muốn không phải chờ quá 3 phút dể được phục vụ

Ở đây nhà quản lý đã nhận ra điều khách hàng mong muốn, nhưng lại không thể đáp ứng được mong muốn của họ Để hạn chế và loại bỏ sai lệch loại này, nhà quản lý cần phải cam kết rõ ràng về chất lượng dịch vụ và phải làm cho khách hàng nhận ra rõ những mong muốn của họ sẽ được đáp ứng Như vậy, công ty phải đề ra các mục tiêu để kiểm tra quá trình, thiết kế các tiêu chuẩn chất lượng dịch vụ chi tiết Việc chuẩn hóa các nhiệm vụ cũng là một chiến lược được sử dụng để hạn chế sai lệch loại này

- Khoảng cách (3): Là sai lệch giữa việc cung cấp dịch vụ với các đặc tính chất lượng dịch vụ, khi kết quả cung cấp dịch vụ xuống dưới mức tiêu chuẩn thì sai lệch loại này xuất hiện Sự cảm nhận của khách hàng về dịch vụ sẽ ảnh hưởng tiêu cực đến điều này

Ví dụ: dù cho nhà hàng thức ăn nhanh có đặt ra thời gian xếp hàng tối đa là 3 phút, nhưng nhân viên phục vụ không thể thực hiện theo đúng những tiêu chuẩn quy định này

Sai lệch loại này là do kết quả phục vụ kém, không đạt được các tiêu chuẩn dịch vụ Nguyên nhân có thể do thiếu kỹ năng, kiến thức hay năng lực cuả đội ngũ nhân viên hoặc do nhân viên không sẵn lòng cung cấp dịch vụ một cách tồn tâm tồn ý Những nguyên nhân này thường liên quan đến vấn đề mang tính tổ chức hơn, đó là công tác huấn luyện cũng như sự hài lòng về công việc

Các nhân tố mang tính quyết định gây ra sai lệch này là vấn đề làm việc theo nhóm, sự thích ứng với công việc của nhân viên, sự thích ứng công nghệ, mức độ cảm nhận của nhân viên về vấn đề kiểm sốt và trách nhiệm, hệ thống kiểm sốt qua các giám sát viên cũng như các việc liên quan đến vai trò của một nhà cung cấp dịch vụ

Sai lệch loại này có thể được hạn chế và loại bỏ bằng cách phát triển nhóm, làm việc có hiệu quả và phát triển cam kết giữa các nhân viên Điều này có thể đạt được bằng cách sàn lọc các quá trình thu nhận nhân viên để đảm bảo rằng nhân viên sẽ có sự thích ứng nhiều hơn với công việc, và bằng việc đầu tư thích hợp vào công

Trang 29

nghệ và công tác huấn luyện Cần thúc đẩy các chương trình, chính sách và thực hiện tập huấn và trao quyền cho nhân viên, qua đó sẽ làm tăng sự hài lòng với công việc Triển khai một hệ thống hiệu quả và đo lường, kiểm sốt và ghi nhận việc thực hiện của nhân viên cũng rất cần thiết

- Khoảng cách (4): Là sai lệch giữa những thông tin thông báo cho khách hàng với việc cung cấp dịch vụ Sai lệch loại này nảy sinh khi công ty không giữ đúng cam kết Khách hàng cảm nhận một dịch vụ không tốt khi các cam kết về dịch vụ không được thực hiện Việc này thường là do việc cung cấp cho khách hàng các thông tin không chính xác hay nhầm lẫn

Ví dụ: nếu nhà hàng thức ăn nhanh quảng cáo dịch vụ ăn liền nhưng chỉ đáp ứng được tiêu chuẩn thời gian xếp hàng 3 phút thì khách hàng vẫn thấy việc thực hiện dịch vụ kém

Sai lệch loại này là do một số nguyên nhân sau: hệ thống thông tin nội bộ, hệ thống thông tin với khách hàng kém Mong muốn của khách hàng hình thành từ những thông tin nhận được, do đó để xác định được những mong muốn của khách hàng ở một mức độ tương thích, các công ty dịch vụ cần phải quan tâm nhiều hơn và thận trọng hơn với hệ thống thông tin bên ngồi Sẽ tốt hơn nếu công ty thực hiện vượt quá mong đợi của khách hàng bằng những cam kết thực tế, hơn là không giữ được cam kết về chất lượng dịch vụ mà hầu như không thể đạt được

- Khoảng cách (5): Là sai lệch giữa dịch vụ mong muốn và dịch vụ nhận được Sai lệch loại này là do sự chênh lệch mà khách hàng cảm nhận giữ mức chất lượng mà họ chờ đợi so với chất lượng mà họ cảm nhận được sau khi sử dụng dịch vụ Ví dụ: khi đặt một cái bánh pizza ở nhà hàng thức ăn nhanh, những kinh nghiệm quá khứ của khách hàng sẽ hình thành những mong muốn về mùi vị Nếu mùi vị của bánh pizza khác với mong muốn này thì dịch vụ vẫn không đáp ứng được mong muốn khách hàng

Điều quan trọng ở đây là thậm chí khi dịch vụ đáp ứng được các tiêu chuẩn cụ thể, cũng như khi cảm nhận khách quan của khách hàng về chất lượng là chấp nhận được, nhưng khách hàng vẫn cảm thấy chưa được thỏa mãn

Chất lượng dịch vụ chỉ có thể đạt được khi chúng ta nhận ra được tầm quan trọng của khách hàng Điều này đòi hỏi chúng ta phải lắng nghe, hiểu biết khách hàng, và

Trang 30

chủ động hợp tác với khách hàng khi thiết kế dịch vụ và nhận thức mỗi khách hàng là một cá nhân riêng biệt Chỉ khi đó chúng ta mới có thể cung cấp cho khách hàng nhận thức được giá trị của dịch vụ

Parasuraman cho rằng chất lượng dịch vụ chính là khoảng cách thứ năm Khoảng cách còn lại phụ thuộc vào 4 khoảng cách trước

Mô hình chất lượng dịch vụ, theo các nhà nghiên cứu này, có thể được biểu diễn như sau:

CLDV= F{(KC_5 = f(KC_1,KC_2,KC_3,KC_4)}

Trong đó, CLDV là chất lượng dịch vụ và KC_1, 2, 3, 4, 5 là các khoảng cách chất lượng 1, 2, 3, 4 và 5

Theo mô hình chất lượng dịch vụ Parasuraman và các cộng sự đã đưa ra thang đo SERVQUAL gồm 10 thành phần:

Độ tin cậy: tính chắc chắn của kết quả, có căn cứ, “làm đúng ngay từ đầu”, và những lời hứa danh dự

Độ phản hồi: luôn sẵn sàng và sẵn lòng phục vụ khách hàng một cách nhanh chóng

Năng lực: có những kỹ năng hay kiến thức cần thiết để phục vụ

Tác phong: nhân viên luôn lịch sự, nhã nhặn, ân cần và thân thiện khi giao tiếp

Sự tín nhiệm: lòng tin, sự tin tưởng, sự chân thật và chiếm được cảm tình của khách hàng

Sự đảm bảo: không có nguy hiểm, rủi ro, hay nghi ngờ Sự tiếp cận: có thể và dễ dàng tiếp cận

Truyền đạt thông tin: luôn lắng nghe và thông tin cho họ bằng những ngôn ngữ mà họ có thể hiểu được

Hiểu rõ khách hàng: luôn cố gắng tìm hiểu nhu cầu khách hàng

Tính hữu hình: những khía cạnh trông thấy của dịch vụ như là trang thiết bị, nhà cửa, nhân viên phục vụ

Thang đo này bao quát hầu hết mọi khía cạnh của dịch vụ, tuy nhiên thang đo này cho thấy sự phức tạp trong đo lường không đạt giá trị phân biệt trong mọi trường hợp Sau đó, Parasuraman và các công sự đã thu gọn lại 10 thành phần ban

Trang 31

đầu lại còn 5 thành phần, thang đo SERVQUAL mới gồm 5 thành phần với 22 biến quan sát, cụ thể các thành phần và các biến nhƣ sau:

Độ tin cậy (Reliability): khả năng thực hiện dịch vụ phù hợp và chính xác

với những gì đã cam kết, hứa hẹn - Cung ứng dịch vụ nhƣ đã hứa

- Độ tin cậy trong việc giải quyết các vấn đề của khách hàng - Thực hiện tốt dịch vụ ngay lần đầu tiên

- Cung ứng dịch vụ vào đúng thời gian đã hứa - Duy trì mức độ không sai sót

Độ phản hồi (Response): sự sẵn sàn giúp đỡ khách hàng và nhanh chóng

cung cấp dịch vụ nhƣ đã hứa

- Luôn thông báo cho khách hàng khi nào dịch vụ đƣợc thực hiện - Dịch vụ nhanh chóng cho khách hàng

- Mong muốn hỗ trợ khách hàng

- Sẵn sàng đáp ứng các yêu cầu của khách hàng

Sự đảm bảo (Assurance): những phẩm chất của nhân viên tạo lòng tin cho

khách hàng nhƣ: sự chuyên nghiệp, lịch sự, kính trọng khách hàng, khả năng giao tiếp…

- Nhân viên sẽ truyền lòng tin vào khách hàng

- Làm cho khách hàng cảm thấy an toàn trong việc cung ứng dịch vụ - Nhân viên luôn lịch sự, nhã nhận

- Nhân viên có đủ kiến thức trả lời tất cả các câu hỏi của khách hàng

Sự cảm thông (Empathy): thể hiện sự ân cần, quan tâm đến từng cá nhân

khách hàng

- Đặc biệt quan tâm đến khách hàng - Nhân viên biết quan tâm đến khách hàng - Đặt lợi ích của khách hàng lên hàng đầu - Nhân viên thông hiểu nhu cầu khách hàng - Giờ làm việc phù hợp

Sự hữu hình (Tangibility): vẻ bề ngoài của cơ sở vật chất, thiết bị, nhân viên,

những vật dụng, tài liệu dùng cho thông tin liên lạc

Trang 32

- Trang thiết bị hiện đại - Cơ sở vật chất bắt mắt

- Nhân viên có trang phục gọn gàng, tươm tất - Các sách, ảnh giới thiệu dịch vụ rất bắt mắt

Trên thực tế đo lường chất lượng dịch vụ bằng thang đo SERVQUAL gồm ba phân đoạn Hai phân đoạn đầu, mỗi phân đoạn là 22 biến quan sát đo lường chất lượng dịch vụ mà khách hàng kỳ vọng và thực tế cảm nhận được Sai biệt (cảm nhận trừ kỳ vọng) của đánh giá biểu thị chất lượng dịch vụ Mô hình đo lường này được gọi là phi khẳng định (disconfirmation model) Phân đoạn thứ ba yêu cầu khách hàng đánh giá mức độ quan trọng của 5 thành phần

Sau khi nghiên cứu kiểm định cũng như ứng dụng, SERVQUAL được thừa nhận như một thang đo có giá trị lý thuyết cũng như thực tiễn

Mô hình này đã được kiểm định trong nhiều lĩnh vực, bao gồm: ngân hàng, thẻ tín dụng, sữa chữa, bảo hành và dịch vụ điện thoại Tuy nhiên, hệ số giải thích R bình phương trong hai lĩnh vực đầu tiên thấp (R2 lần lượt là 0.28 và 0.27)

2.5.3 Mô hình SERVPERF

Sau sự ra đời của thang đo Servqual, nhiều nhà nghiên cứu đã phân tích và chỉ ra một số hạn chế của mô hình này Mô hình Servperf ra đời như một thay thế hiệu quả hơn trong việc đo lường chất lượng dịch vụ

Năm 1992, từ kết quả nghiên cứu thực nghiệm Cronin và Taylor trong cả bốn lĩnh vực như trên đã đề xuất mô hình SERVPERF và cho rằng sử dụng mô hình này tốt hơn SERVQUAL Mô hình Servperf được xây dựng căn cứ trên 22 biến với 5 thành phần như thang đo Servqual, nhưng lập luận rằng chất lượng dịch vụ chính là chất lượng mà khách hàng cảm nhận Trong khi đó, mô hình Servqual cho rằng chất lượng dịch vụ được đo lường bằng sự khác biệt giữa chất lượng cảm nhận và chất lượng kì vọng [Marcin Pont and Lisa McQuilken, 2002]

Thang đo Servperf đã được kiểm chứng qua rất nhiều nghiên cứu Quester và Romaniuk (1997) đã thực hiện so sánh hai mô hình SERVQUAL và SERVPERF trong bối cảnh ngành công nghiệp Quảng cáo của Öc Giả thuyết đặt ra là mô hình SERVQUAL sẽ cho kết quả tốt hơn SERVPERF, nhưng kết quả tìm thấy không ủng hộ giả thuyết đó Tất cả các nghiên cứu đều đưa đến kết quả chung là

Trang 33

thang đo này có khả năng giải thích sự thay đổi trong phương sai của các thành phần chất lượng dịch vụ cao hơn so với thang đo Servqual (Cronin and Taylor, 1992 and Robinson, 1999)

Nhiều nghiên cứu khác cũng chứng minh kết luận trên chẳng hạn trong lĩnh vực dịch vụ nha khoa (McAlexander, Kaldenberg, and Koenig, 1994), ngân hàng (Marcin Pont and Lisa McQuilken, 2002).Trong nhiều nghiên cứu ở Việt Nam cũng cho kết quả tương tự như nghiên cứu trong lĩnh vực siêu thị bán lẻ của Nguyễn Huy Phong, Phạm Ngọc Thúy (2007), nghiên cứu trong lĩnh vực đào tạo của Nguyễn Huy Long (2008) Như vậy, ta có thể kết luận rằng, đối với một số sản phẩm dịch vụ với đặc tính khác hàng có niềm tin cao về chất lượng dịch vụ, thì chất lượng cảm nhận là công cụ duy nhất đem lại sự chính xác trong đo lường sự hài lòng (Churchill and Suprenant, 1982)

Mô hình Gronroos và Servqual đều nói lên khoảng cách giữa chất lượng kỳ vọng và chất lượng cảm nhận và có nhiều tiêu chí tương đồng trong thang đo chất lượng dịch vụ Tuy nhiên, vì thang đo Servperf đã được kiểm chứng là hiệu quả hơn thang đo Servqual trong đánh giá chất lượng dịch vụ như phần trên đã nêu cho nên trong nghiên cứu này, chất lượng dịch vụ sẽ được đo lường bằng thang đo Servperf trên cơ sở đồng nhất chất lượng kì vọng và chất lượng cảm nhận và đánh giá trên 5 thành phần thang đo chất lượng dịch vụ của thang đo Servqual

2.5.4 Mô hình chất lượng dịch vụ và sự hài lòng của khách hàng của Nguyễn Đình Thọ và các cộng sự (2003)

Theo tác giả Nguyễn Đình Thọ và các cộng sự, trong tình hình ngày càng phức tạp và gay gắt trên thị trường thì các nhà tiếp thị dịch vụ luôn tìm cách nâng cao chất lượng của các dịch vụ của mình

Trong bài nghiên cứu, sau khi phân tích nhân tố khám phá EFA, tác giả nhận thấy rằng hai thành phần đáp ứng và năng lực phục vụ không đạt được giá trị phân biệt Vì vậy, chúng được gộp lại thành một thành phần, được gọi chung là thành phần “đáp ứng” Vì vậy mô hình lý thuyết dựa theo thang đo SERVQUAL (Parasuraman & ctg.1988) đã được điều chỉnh lại cho phù hợp và để thực hiện kiểm nghiệm tiếp theo Mô hình lý thuyết sau khi điều chỉnh được thể hiện ở hình sau:

Trang 34

Nguồn: Tác giả Nguyễn Đình Thọ và các cộng sự, 2003

Hình 2.3: Mô hình chất lượng dịch vụ và sự hài lòng của khách hàng của Nguyễn Đình Thọ và Các cộng sự (2003)

Mô hình có 10 giả thuyết, trong đó có 6 giả thuyết cho mối quan hệ giữa cách thành phần của chất lượng dịch vụ và 4 giả thuyết cho mối quan hệ giữa các thành phần này với mức độ thỏa mãn của khách hàng

Qua 2 bước kiểm định, sơ bộ và khẳng định, thang đo chất lượng dịch vụ các khu VCGT ngoài trời bao gồm 4 thành phần chính, đó là mức độ tin cậy, mức độ đáp ứng, mức độ đồng cảm và phương tiện hữu hình Kết quả cũng cho thấy chỉ có 2 thành phần mức độ đáp ứng và phương tiện hữu hình là nguyên nhân giải thích cho sự thoả mãn của khách hàng trong các khu VCGT ngoài trời

Về mặt phương pháp nghiên cứu, nghiên cứu này góp phần vào hệ thống thang đo lường chất lượng dịch vụ trên thê giới bằng cách bổ sung vào nó một hệ thống thang đo chất lượng dịch vụ cho ngành vui chơi giải trí ngoài trời tại thị trường Việt Nam Điều này giúp cho các nhà nghiên cứu ứng dụng trong lĩnh vực dịch vụ có được hệ thống thang đo để thực hiện các nghiên cứu tại Việt Nam

Theo kết quả của nghiên cứu này, chất lượng dịch vụ cùa khu vui chơi giải trí ngoài trời được đo lường bằng 17 biến quan sát Trong đó, mức độ tin cậy được đo lường bằng 2 biến quan sát Mức độ đáp ứng được đo lường bằng 7 biến quan

Trang 35

sát Mức độ đồng cảm được đo lường bằng 3 biến quan sát và phương tiện hữu hình được đo lường thông qua 5 biến quan sát

Kết quả nghiên cứu nêu trên sẽ trực tiếp giúp các doanh nghiệp Việt Nam nắm bắt được các thành phần của chất lượng dịch vụ và mối quan hệ của chúng với sự hài lòng của khách hàng Từ đó các doanh nghiệp này sẽ có cái nhìn toàn diện hơn về chất lượng dịch vụ, tập trung tốt hơn trong việc hoạch định cải thiện dịch vụ và phân phối nguồn lực, cũng như kích thích nhân viên để cải thiện chất lượng dịch vụ, từng bước tạo được lòng trung thành từ khách hàng, xây dựng nên tảng cho lợi thế cạnh tranh

2.5.5 Mô hình nghiên cứu chất lượng dịch vụ và sự hài lòng của khách hàng của Nguyễn Phương Hùng (2006)

Theo Nguyễn Phương Hùng (2006) sự hài lòng của khách hàng còn bị tác động bởi các yếu tố khác như: đặc tính sản phẩm, năng lực phục vụ, đặc điểm cá nhân

Nguồn: Nguyễn Phương Hùng (2006)

Hình 2.4: Mô hình các yếu tố ảnh hưởng đến sự hài lòng của khách hàng

Hiện có rất ít nghiên cứu tập trung vào việc kiểm tra mức độ giải thích của các thành phần của chất lượng dịch vụ đối với sự hài lòng khách hàng, đặc biệt trong từng ngành dịch vụ cụ thể (Lassar et al 2000, dẫn theo Bùi Nguyên Hùng và Võ Khánh Toàn, 2005)

Trang 36

Giá trị cảm nhận (perceived value)

Sự hài lòng của khách

hàng (SI)

Sự trung thành (Loyalty) Chất lượng cảm

nhận (Perceived quality- Prod)

Sự mong dợi (Expectations)

Sự than phiền (Complaint)

2.5.6 Mô hình chỉ số hài lòng của Mỹ (ACSI)

Trong mô hình chỉ số hài lòng của Mỹ (ACSI), giá trị cảm nhận chịu tác động bởi chất lượng cảm nhận và sự mong đợi của khách hàng

Nguồn: Lê Văn Huy, Nguyễn Thị Hà My (2007)

Hình 2.5 Mô hình chỉ số hài lòng khách hàng của Mỹ (American Customer Satisfaction Index - ACSI)

Khi đó, sự mong đợi của khách hàng có tác động trực tiếp đến chất lượng cảm nhận Trên thực tế, khi mong đợi càng cao, có thể tiêu chuẩn về chất lượng cảm nhận của khách hàng đối với sản phẩm càng cao hoặc ngược lại

Do vậy, yêu cầu về chất lượng sản phẩm và dịch vụ cung cấp cho khách hàng cần phải đảm bảo và được thỏa mãn trên cơ sở sự hài lòng của họ Sự hài lòng của khách hàng được tạo thành trên cơ sở chất lượng cảm nhận, sự mong đợi và giá trị cảm nhận, nếu chất lượng và giá trị cảm nhận cao hơn sự mong đợi sẽ tạo nên lòng trung thành đối với khách hàng, trường hợp ngược lại, đấy là sự phàn nàn hay sự than phiền về sản phẩm mà họ tiêu dùng

2.5.7 Mô hình chỉ số hài lòng Châu Âu (ECSI)

Mô hình chỉ số hài lòng Châu Âu (ECSI) có một số khác biệt nhất định So với ACSI, hình ảnh của sản phẩm, thương hiệu có tác động trực tiếp đến sự mong đợi của khách hàng Khi đó, sự hài lòng của khách hàng là sự tác động tổng hòa của 4 nhân tố hình ảnh, giá trị cảm nhận, chất lượng cảm nhận về cả sản phẩm hữu hình và vô hình Thông thường, chỉ số ACSI thường áp dụng cho lĩnh vực công còn chỉ số ECSI thường ứng dụng đo lường các sản phẩm, các ngành

Trang 37

Nguồn: Lê Văn Huy, Nguyễn Thị Hà My (2007)

Hình 2.6: Mô hình chỉ số hài lòng khách hàng của các quốc gia Châu Âu (European Customer Satisfaction Index - ECSI)

2.5.8 Mô hình nghiên cứu nâng cao sự hài lòng của khách hàng đối với chất lượng dịch vụ vận chuyển hành khách bằng xe ôtô giường nằm của tác giả Đào Trung Thành (2016)

Đào Trung Thành (2016) nghiên cứu đề tài: “Nâng cao sự hài lòng của khách hàng đối với chất lượng dịch vụ vận chuyển hành khách trên tuyến Nha Trang – Thành phố Hồ Chí Minh bằng xe ôtô giường nằm”

Nguồn: Đào Trung Thành, 2016

Hình 2.7: Mô hình nghiên cứu nâng cao sự hài lòng của khách hàng đối với chất lượng dịch vụ vận chuyển hành khách bằng xe ô tô giường nằm

Tin cậy

Đáp ứng Năng lực phục vụ

Cảm thông

Phương tiện hữu hình

Sự hài lòng của khách hàng

Trang 38

Trong nghiên cứu này, để nâng cao sự hài lòng của khách hàng đối với chất lượng dịch vụ vận chuyển hành khách trên tuyến Nha Trang – Thành phố Hồ Chí Minh bằng xe ôtô giường nằm thông qua 05 thành phần: (1) Tin cậy gồm 07 biến quan sát, (2) Đáp ứng gồm 07 biến quan sát, (3) Năng lực phục vụ gồm 06 biến quan sát, (4) Cảm thông gồm 03 biến quan sát, (5) Phương tiện hữu hình gồm 06 biến quan sát Cụ thể:

+ Thành phần tin cậy: Được đo bởi các biến quan sát đến xe xuất bến và đến bến đúng giờ, xe không đón khách dọc đường, không nhồi nhét khách, hành khách được nằm đúng số giường ghi trên vé, hành lý được đảm bảo, xe không dừng nghỉ tại các nơi không đúng tiêu chuẩn dọc đường

+ Thành phần đáp ứng: Được đo bởi các biến quan sát đến thông tin về chuyến đi, dịch vụ bán vé, sự phục vụ kịp thời của nhân viên, hành khách được cung cấp nước uống, khăn mát hợp vệ sinh, giờ xe xuất bến thuận tiện, khách hàng được đưa đón theo phương thức “cửa đến cửa”

+ Thành phần năng lực phục vụ: được đo bởi các biến quan sát đến đội ngũ nhân viên phục vụ chuyên nghiệp, ân cần, niềm nỡ, lịch sự, lái xe chấp hành nghiêm luật Giao thông đảm bảo an toàn

+ Thành phần đồng cảm: được đo bởi các biến quan sát như nhân viên phục vụ trên xe thường xuyên quan tâm đến hành khách, những khiếu nại, thắc mắc của hành khách đều được giải quyết kịp thời và thỏa đáng

+ Thành phần phương tiện hữu hình: được đo bởi các biến quan sát đến xe mới, hiện đại, có nhiều tiện nghi tốt, nội thất xe sạch sẽ, thông thoáng, chỗ nằm trên xe thoải mái, bãi đậu xe thuận tiện, rộng rãi, sạch sẽ

Với kết quả nghiên cứu của mô hình này có 4 thành phần tác động đến sự hài lòng của hành khách khi đi trên tuyến Nha Trang - TPHCM bằng xê ô tô giường nằm, đó là: Đồng cảm, tin cậy, dịch vụ bến xe và phương tiện hữu hình

2.6 MÔ HÌNH NGHIÊN CỨU ĐỀ XUẤT

Tổng hợp các mô hình nghiên cứu đi trước nêu trên, tác giả sử dụng mô hình nghiên cứu của các tác giả Nguyễn Đình Thọ và Các cộng sự (2003) và mô hình nghiên cứu chất lượng dịch vụ và sự hài lòng của khách hàng của tác giả Nguyễn

Trang 39

Phương Hùng (2006) để xây dựng cho mô hình nghiên cứu đề xuất của khóa luận tốt nghiệp

Hình 2.8 Mô hình nghiên cứu đề xuất

Từ mô hình nghiên cứu đề xuất, tác giả đưa ra các giả thuyết cho mô hình  Giả thuyết nghiên cứu:

H1: Yếu tố tính đáp ứng ảnh hưởng cùng chiều (+) đến sự hài lòng của khách hàng về chất lượng dịch vụ của Công ty TNHH Thương Mại Phát Triển Phú Thành Việt

H2: Yếu tố sự tin cậy ảnh hưởng cùng chiều (+) đến sự hài lòng của khách hàng về chất lượng dịch vụ của Công ty TNHH Thương Mại Phát Triển Phú Thành Việt

H3: Yếu tố sự đồng cảm ảnh hưởng cùng chiều (+) đến sự hài lòng của khách hàng về chất lượng dịch vụ của Công ty TNHH Thương Mại Phát Triển Phú Thành Việt

H4: Yếu tố phương tiện hữu hình ảnh hưởng cùng chiều (+) đến sự hài lòng của khách hàng về chất lượng dịch vụ của Công ty TNHH Thương Mại Phát Triển Phú Thành Việt

H5: Yếu tố năng lực phục vụ ảnh hưởng cùng chiều (+) đến sự hài lòng của khách hàng về chất lượng dịch vụ của Công ty TNHH Thương Mại Phát Triển Phú Thành Việt

Tính đáp ứng Sự tin cậy

Trang 40

CHƯƠNG 3: PHƯƠNG PHÁP NGHIÊN CỨU 3.1 QUY TRÌNH NGHIÊN CỨU

Hình 3.1 Quy trình nghiên cứu

Nguồn: Tổng hợp của tác giả

3.2 PHƯƠNG PHÁP THIẾT KẾ NGHIÊN CỨU

3.2.1 Phương pháp nghiên cứu định tính

Tổng hợp các nghiên cứu liên quan làm cơ sở xây dựng mô hình nghiên cứu, xây dựng thang đo và bảng hỏi, sau đó thực hiện hỏi ý kiến chuyên gia (Ban lãnh đạo hiện đang làm việc tại Công ty TNHH Thương Mại Phát Triển Phú Thành Việt) để hiệu chỉnh các thang đo của các yếu tố trong mô hình nghiên cứu đã đề xuất phù hợp với thực tế của Công ty TNHH Thương Mại Phát Triển Phú Thành Việt Kết