các yếu tố ảnh hưởng đến ý định mua thực phẩm chức năng của khách hàng tại công ty cổ phần dược phẩm hoa thiên phú

18 3.1 TIỀN TRÌNH NGHIÊN CỨU ...18 Cac yeu to anh huong den y dinh mua thuc pham chuc nang cua khach hang tai Cong ty co phan duoc pham Hoa Thien PhuCac yeu to anh huong den y dinh mua t

GIỚI THIỆU TỔNG QUAN VỀ ĐỀ TÀI

LÝ DO CHỌN ĐỀ TÀI

Xã hội hiện đại giúp chất lượng cuộc sống được nâng cao đáng kể, từ đó con người càng chú trọng đến vấn đề về sức khỏe hơn Thực phẩm không chỉ là nhu cầu thiết yếu của con người mà còn có khả năng giúp con người ngăn ngừa bệnh tật, tăng cường trí tuệ và nâng cao thể chất Từ nhu cầu thực tế của con người đối với thực phẩm mà TPCN ra đời Hiện nay TPCN đang phát triển mạnh mẽ ở Việt Nam và gia tăng một cách nhanh chóng Từ năm 1999, thực phẩm chức năng từ các nước bắt đầu nhập khẩu chính thức vào Việt Nam Do có sẵn nguyên liệu, có lịch sử lâu đời nền Y học cổ truyền và trào lưu phát triển TPCN trên thế giới, các công ty dược, các cơ sở sản xuất thuốc Y học cổ truyền bắt đầu chuyển sang sản xuất TPCN Theo thống kê của Hiệp hội TPCN Việt Nam 2014, nếu như năm 2000, số lượng cơ sở sản xuất kinh doanh TPCN là 13 cơ sở với hơn 63 loại thực phẩm chức năng, cuối năm 2012 là 1552 cơ sở với hơn 5500 sản phẩm Năm 2013 số cơ sở đã tăng lên hơn 3500 cơ sở (tăng 226% só với năm 2012) với hơn 6800 sản phẩm (tăng 124%) và dự báo sẽ tiếp tục gia tăng mạnh mẽ

Nghiên cứu của Nielsen cho thấy, sức khỏe là mối quan tâm thứ ba của người tiêu dùng Việt sau những lo ngại về kinh tế chưa ổn định và việc làm TPCN đã nở rộ ở Việt Nam trong hơn một thập kỷ qua, được biết đến với nhiều tác dụng có lợi cho sức khỏe, vì vậy người tiêu dùng đặc biệt quan tâm đến những phẩm chất của TPCN Trong xu hướng phát triển của thế giới hiện đại luôn kèm theo nguy cơ gia tăng các bệnh mãn tính không lây, đây là các bệnh có thể phòng chống thông qua việc bổ sung các vitamin, khoáng chất, các vi chất dinh dưỡng, các chất chống oxy hóa (TPCN) Từ nguồn gốc các bệnh mãn tính và lợi ích TPCN có thể thấy, nhu cầu tiêu dùng TPCN của người tiêu dùng ngày càng tăng cao theo sự phát triển của xã hội Tuy nhiên, vấn đề nhận thấy ở đây là ý thức của người dân về TPCN còn hạn chế Người tiêu dùng vẫn còn e dè khi tiếp xúc với TPCN do thiếu thông tin thực tiễn về tác dụng cũng như cách sử dụng TPCN

Cac yeu to anh huong den y dinh mua thuc pham chuc nang cua khach hang tai Cong ty co phan duoc pham Hoa Thien PhuCac yeu to anh huong den y dinh mua thuc pham chuc nang cua khach hang tai Cong ty co phan duoc pham Hoa Thien PhuCac yeu to anh huong den y dinh mua thuc pham chuc nang cua khach hang tai Cong ty co phan duoc pham Hoa Thien PhuCac yeu to anh huong den y dinh mua thuc pham chuc nang cua khach hang tai Cong ty co phan duoc pham Hoa Thien Phu

1142410061:13:00 PM1:13:00 PM1142410061:13:00 PM1:13:00 PM1142410061:13:00 PM1:13:00 PM

Cac yeu to anh huong den y dinh mua thuc pham chuc nang cua khach hang tai Cong ty co phan duoc pham Hoa Thien PhuCac yeu to anh huong den y dinh mua thuc pham chuc nang cua khach hang tai Cong ty co phan duoc pham Hoa Thien PhuCac yeu to anh huong den y dinh mua thuc pham chuc nang cua khach hang tai Cong ty co phan duoc pham Hoa Thien PhuCac yeu to anh huong den y dinh mua thuc pham chuc nang cua khach hang tai Cong ty co phan duoc pham Hoa Thien Phu Cac yeu to anh huong den y dinh mua thuc pham chuc nang cua khach hang tai Cong ty co phan duoc pham Hoa Thien PhuCac yeu to anh huong den y dinh mua thuc pham chuc nang cua khach hang tai Cong ty co phan duoc pham Hoa Thien PhuCac yeu to anh huong den y dinh mua thuc pham chuc nang cua khach hang tai Cong ty co phan duoc pham Hoa Thien PhuCac yeu to anh huong den y dinh mua thuc pham chuc nang cua khach hang tai Cong ty co phan duoc pham Hoa Thien Phu

114Monday, June 10, 20241:13:00 PM1:13:00 PM114Monday, June 10, 20241:13:00 PM1:13:00 PM114Monday, June 10, 20241:13:00 PM1:13:00 PM

114Monday, June 10, 20241:13:01 PM1:13:01 PM114Monday, June 10, 20241:13:01 PM1:13:01 PM114Monday, June 10, 20241:13:01 PM1:13:01 PM Cac yeu to anh huong den y dinh mua thuc pham chuc nang cua khach hang tai Cong ty co phan duoc pham Hoa Thien PhuCac yeu to anh huong den y dinh mua thuc pham chuc nang cua khach hang tai Cong ty co phan duoc pham Hoa Thien PhuCac yeu to anh huong den y dinh mua thuc pham chuc nang cua khach hang tai Cong ty co phan duoc pham Hoa Thien PhuCac yeu to anh huong den y dinh mua thuc pham chuc nang cua khach hang tai Cong ty co phan duoc pham Hoa Thien Phu

Cac yeu to anh huong den y dinh mua thuc pham chuc nang cua khach hang tai Cong ty co phan duoc pham Hoa Thien PhuCac yeu to anh huong den y dinh mua thuc pham chuc nang cua khach hang tai Cong ty co phan duoc pham Hoa Thien PhuCac yeu to anh huong den y dinh mua thuc pham chuc nang cua khach hang tai Cong ty co phan duoc pham Hoa Thien PhuCac yeu to anh huong den y dinh mua thuc pham chuc nang cua khach hang tai Cong ty co phan duoc pham Hoa Thien Phu Cac yeu to anh huong den y dinh mua thuc pham chuc nang cua khach hang tai Cong ty co phan duoc pham Hoa Thien PhuCac yeu to anh huong den y dinh mua thuc pham chuc nang cua khach hang tai Cong ty co phan duoc pham Hoa Thien PhuCac yeu to anh huong den y dinh mua thuc pham chuc nang cua khach hang tai Cong ty co phan duoc pham Hoa Thien PhuCac yeu to anh huong den y dinh mua thuc pham chuc nang cua khach hang tai Cong ty co phan duoc pham Hoa Thien Phu Cac yeu to anh huong den y dinh mua thuc pham chuc nang cua khach hang tai Cong ty co phan duoc pham Hoa Thien PhuCac yeu to anh huong den y dinh mua thuc pham chuc nang cua khach hang tai Cong ty co phan duoc pham Hoa Thien PhuCac yeu to anh huong den y dinh mua thuc pham chuc nang cua khach hang tai Cong ty co phan duoc pham Hoa Thien PhuCac yeu to anh huong den y dinh mua thuc pham chuc nang cua khach hang tai Cong ty co phan duoc pham Hoa Thien Phu

114Cac yeu to anh huong den y dinh mua thuc pham chuc nang cua khach hang tai Cong ty co phan duoc pham Hoa Thien PhuMonday, June 10, 2024

Nhu cầu TPCN ngày càng tăng trên phạm vi toàn cầu Việt Nam, tuy nhiên những nghiên cứu về TPCN còn ít ở Việt Nam nói chung và Công ty Cổ phần Dược phẩm Hoa Thiên Phú nói riêng Vì vậy nghiên cứu các nhân tố ảnh hưởng đến ý định tiêu dùng TPCN là rất cần thiết trong giai đoạn hiện nay Việc thỏa mãn và làm hài lòng khách hàng sẽ giúp nâng cao doanh số, năng lực cạnh tranh cho doanh nghiệp Qua một thời gian tham gia thực tập tại Công ty CPDP Hoa Thiên Phú, nhận thức được tầm quan trọng của việc nâng cao ý định sử sụng và gia tăng số lượng sử dụng TPCN tại công ty cũng như để hiểu được đối tượng tiêu dùng chịu ảnh hưởng bởi yếu tố nào từ đó có được biện pháp thay đổi ý định hành vi theo hướng tích cực hơn, đồng thời kết hợp với những kiến thức đã được trang bị trên ghế nhà trường, em lựa chọn đề tài nghiên cứu “Các yếu tố ảnh hưởng đến ý định mua Thực phẩm chức năng của khách hàng tại Công ty Cổ phần Dược phẩm Hoa Thiên Phú” để thực hiện bài báo cáo tốt nghiệp.

MỤC TIÊU NGHIÊN CỨU

Phân tích các yếu tố ảnh hưởng đến ý định mua TPCN của khách hàng tại công ty CPDP Hoa Thiên Phú Đánh giá xem trong tất cả các yếu tố ảnh hưởng, yếu tố nào đóng vai trò quan trọng trong ý định mua TPCN của khách hàng tại công ty CPDP Hoa Thiên Phú

Khám phá vai trò kiểm soát của giới tính, nhóm tuổi, học vấn, thu nhập bình quân với ý định mua TPCN của khách hàng tại công ty CPDP Hoa Thiên Phú Đề xuất một số giải pháp tăng cường ý định mua TPCN của khách hàng đối với TPCN của công ty CPDP Hoa Thiên Phú.

ĐỐI TƯỢNG NGHIÊN CỨU

Chủ thể nghiên cứu: Các yếu tố ảnh hưởng đến ý định mua TPCN của khách hàng tại công ty CPDP Hoa Thiên Phú

Khách thể nghiên cứu: Các khách hàng đã và đang sử dụng TPCN tại công ty CPDP Hoa Thiên Phú.

PHẠM VI NGHIÊN CỨU

Đề tài nghiên cứu trong phạm vi bao gồm các yếu tố:

1142410061:13:00 PM1:13:00 PM1142410061:13:00 PM1:13:00 PM1142410061:13:00 PM1:13:00 PM

Phạm vi thời gian: Dữ liệu nghiên cứu thứ cấp được thu thập trong 4 năm trở lại đây Khảo sát, thu thập và xử lý dữ liệu từ tháng 03 năm 2018 đến tháng 05 năm

Phạm vi không gian: Không gian nghiên cứu được giới hạn trện địa bàn TP Hồ

Chí Minh Chủ yếu tập trung vào những địa điểm có bày bán sản phẩm TPCN của Công ty Cổ phần Dược phẩm Hoa Thiên Phú như các hiệu thuốc, siêu thị (Big C, Guadian, Medicare,…), cửa hàng mỹ phẩm nhỏ lẻ có bày bán sản phẩm TPCN của công ty, các khách hàng đến mua trực tiếp tại công ty

Phạm vi nội dung: Đề tài tập trung nghiên cứu các yếu tố ảnh hưởng đến ý định mua TPCN của khách hàng tại Công ty CPDP Hoa Thiên Phú.

PHƯƠNG PHÁP NGHIÊN CỨU

Đề tài sử dụng 2 phương pháp nghiên cứu là:

Phương pháp nghiên cứu định tính: Trên cơ sở nghiên cứu lý thuyết, xây dựng mô hình nghiên cứu lý thuyết, số liệu thống kê thông qua thu thập dữ liệu sẵn có như: Sách, giáo trình học, tạp chí,… để đánh giá nội dung cần tập trung nghiên cứu

Bên cạnh đó trong quá trình nghiên cứu, tác giả cũng tham khảo, hỏi ý kiến chuyên gia là những giảng viên Khoa Quản trị Kinh doanh, cũng như những ý kiến của các chuyên gia, các nhân viên của công ty CPDP Hoa Thiên Phú để xác định những thành phần, nhân tố cần nghiên cứu

Phương pháp nghiên cứu định lượng: Nghiên cứu định lượng được thực hiện thông qua phương pháp phỏng vấn trực tiếp, là dùng kỹ thuật phỏng vấn trực tiếp, người phỏng vấn giải thích nội dung bảng câu hỏi để người trả lời hiểu câu hỏi và trả lời chính xác theo những đánh giá của họ Phỏng vấn trực tiếp các khách hàng đã và đang sử dụng TPCN tại công ty CPDP Hoa Thiên Phú Kết quả nghiên cứu chính thức dùng phần mềm SPSS 20.0 để kiểm định lại mô hình lý thuyết.

BỐ CỤC ĐỀ TÀI

Bố cục đề tài gồm 5 chương, ngoài ra còn có phần kết luận, tài liệu tham khảo, và phụ lục:

Chương 1 : Giới thiệu tổng quan về đề tài

Chương 2 : Cơ sở lý thuyết và các mô hình nghiên cứu tham khảo

1142410061:13:00 PM1:13:00 PM1142410061:13:00 PM1:13:00 PM1142410061:13:00 PM1:13:00 PM

Chương 3 : Phương pháp nghiên cứu

Chương 4 : Phân tích và diễn giải kết quả nghiên cứu các yếu tố ảnh hưởng đến ý định mua TPCN của khách hàng tại Công ty CPDP Hoa Thiên Phú Chương 5 : Giải pháp nâng cao ý định mua TPCN của khách hàng tại Công ty CPDP Hoa Thiên Phú

1142410061:13:00 PM1:13:00 PM1142410061:13:00 PM1:13:00 PM1142410061:13:00 PM1:13:00 PM

CƠ SỞ LÝ THUYẾT VÀ CÁC MÔ HÌNH THAM KHẢO 5

NHỮNG KHÁI NIỆM CƠ BẢN

2.1.1 Khái niệm và lợi ích của thực phẩm chức năng

2.1.1.1 Khái niệm về thực phẩm chức năng

Cho đến nay, chưa có một tổ chức quốc tế nào đưa ra định nghĩa đầy đủ về TPCN Mặc dù chưa có một định nghĩa thống nhất nhưng thuật ngữ “TPCN” được sử dụng rộng rãi ở nhiều nước trên thế giới Gần đây định nghĩa về TPCN được đưa ra nhiều hơn và có xu hướng thống nhất với nhau

Theo Viện hàn lâm khoa học Hoa Kỳ, TPCN là thực phẩm mà nồng độ các thành phần cấu thành đã được tập trung biến đổi cho ra những lợi ích có từ bản chất tự nhiên của sản phẩm

Viện Y học thuộc viện Hàn lâm Khoa học quốc gia Mỹ định nghĩa: TPCN là thực phẩm mang đến nhiều lợi ích cho sức khỏe, là bất cứ thực phẩm nào được thay đổi thành phần qua chế biến hoặc có thành phần của thực phẩm có lợi cho sức khỏe ngoài thành phần dinh dưỡng truyền thống của nó Đối với Hiệp Hội nghiên cứu thực phẩm Leatherhead (Châu Âu): TPCN là thực phẩm được chế biến từ nguồn thức ăn thiên nhiên và được sử dụng như một phần của chế độ ăn hàng ngày và có một tác dụng sinh lý nào đó cho người sử dụng

Theo Hiệp hội TPCN Việt Nam, TPCN là thực phẩm (hay sản phẩm) có tác dụng hỗ trợ (phục hồi, duy trì hoặc tăng cường) chức năng của các bộ phận trong cơ thể, có thể có hoặc không tác dụng dinh dưỡng, tạo cho cơ thể tình trạng thoải mái, tăng cường sức đề kháng và giảm bớt nguy cơ bệnh tật TPCN không phải là thuốc, không phải là trị liệu y học nhằm điều trị hay cứu chữa bệnh tật của con người Tùy theo công thức, hàm lượng vi chất và hướng dẫn sử dụng mà TPCN còn có những tên gọi sau: Thực phẩm bổ sung vi chất dinh dưỡng, thực phẩm bổ sung, thực phẩm bảo vệ sức khỏe, sản phẩm dinh dưỡng học Đặc điểm chung của TPCN là: Sản xuất và chế biến dựa theo công thức; Có thể loại bỏ chất bất lợi và bổ sung chất có lợi; Có tác dụng tới một hay nhiều chức

1142410061:13:00 PM1:13:00 PM1142410061:13:00 PM1:13:00 PM1142410061:13:00 PM1:13:00 PM

6 năng của cơ thể; Lợi ích với sức khỏe nhiều hơn lợi ích dinh dưỡng cơ bản; Có nguồn gốc từ tự nhiên (động vật, thực vật, khoáng vật); Được đánh giá đầy đủ về tính chất lượng, tính an toàn, tính hiệu quả; Nhãn sản phẩm được ghi theo quy định ghi nhãn

2.1.1.2 Lợi ích của thực phẩm chức năng

CÁC LÝ THUYẾT LIÊN QUAN VÀ MÔ HÌNH NGHIÊN CỨU THAM KHẢO

Để hiểu được ý định thực hiện hành vi của con người, chúng ta xem xét hai thuyết là thuyết hành vi hợp lý TRA và thuyết hành vi dự định TPB Hai thuyết này được sử dụng rộng rãi trong việc giải thích ý định thực hiện hành vi của con người

1142410061:13:00 PM1:13:00 PM1142410061:13:00 PM1:13:00 PM1142410061:13:00 PM1:13:00 PM

2.2.1 Thuyết hành động hợp lý TRA (Theory of Reasoned Action)

Thuyết hành động hợp lý TRA (Theory Reasoned of Action) được xây dựng và hiệu chỉnh theo thời gian từ những năm 70 bởi Ajzen và Fishibein (1975) Mô hình TRA dựa trên nền tảng giả định rằng cá nhân có lý trí và họ đưa ra quyết định hợp lý dựa trên thông tin có sẵn một cách có hệ thống để thực hiện hành động

Thuyết này chỉ ra “ ý định hành vi” là dự đoán tốt nhất của hành vi thực sự, được xác định bởi hai yếu tố chính ảnh hưởng đến ý định là thái độ cá nhân và chuẩn chủ quan

Hình 2.1: Mô hình thuyết hành động hợp lý TRA

Trong mô hình này, các yếu tố được định nghĩa như sau:

 Thái độ là cảm nhận tích cực hay tiêu cực về việc thực hiện một hành vi và có thể được quyết định bởi sự dự báo về kết quả của những hành động của họ Thái độ được đo lường bằng nhận thức về các thuộc tính của sản phẩm, người tiêu dùng sẽ chú ý đến những thuộc tính mang lại các lợi ích cần thiết và có mức độ quan trọng khác nhau

 Chuẩn chủ quan là nhận thức của một người về việc phải ứng xử thế nào cho phù hợp với yêu cầu của xã hội Đây là niềm tin cá nhân về việc nguời khác (gia đình, bạn bè, đồng nghiệp ) sẽ cảm thấy như thế nào về hành động của mình

Chuẩn chủ quan đại diện cho việc cá nhân nhận thức rằng những người quan trọng

Chuẩn chủ quan Ý định Hành vi mua

Niềm tin về kết quả hành động Đánh giá kết quả hành động

Niềm tin vào quy chuẩn của người xung quanh Động lực để tuân thủ những người xung quanh

PHƯƠNG PHÁP NGHIÊN CỨU

TIỀN TRÌNH NGHIÊN CỨU

Tiến trình nghiên cứu được xem như là một bản kế hoạch cho nghiên cứu, để có thể đem lại kết quả phân tích tốt nhất, chính xác nhất thì cần có một quy trình khoa học và cụ thể, quy trình nghiên cứu được mô hình hóa trong sơ đồ sau đây:

Hình 3.1: Tiến trình nghiên cứu

Thống kê, phân tích, kiểm định Đưa ra giải pháp

“Nghiên cứu các yếu tố ảnh hưởng đến ý định mua TPCN của khách hàng tại Công ty CPDP Hoa Thiên Phú”

Xây dựng các giả thuyết

Tham khảo người hướng dẫn

Sữa chữa, hoàn thiện bài nghiên cứu

1142410061:13:00 PM1:13:00 PM1142410061:13:00 PM1:13:00 PM1142410061:13:00 PM1:13:00 PM

MÔ HÌNH NGHIÊN CỨU ĐỀ XUẤT

Sau khi tìm hiểu các nhân tố chính ảnh hưởng và tác động đến ý định mua TPCN ở các bài nghiên cứu trước đó, cùng với thuyết hành vi dự định TPB của Ajzen (1991), thì các nghiên cứu đều cho thấy thuyết TPB phù hợp với nghiên cứu này khi các nhân tố được nghiên cứu đều tác động đến ý định mua TPCN của người dùng Đồng thời tham khảo ý kiến giáo viên hướng dẫn và các chuyên gia trong công ty về điều kiện nghiên cứu của đề tài, thì nhận thấy mô hình của tác giả Nguyễn Thị Thu Hà (2015) là phù hợp với điều kiện nghiên cứu tại Việt Nam để tiến hành nghiên cứu các nhân tố ảnh hưởng đến ý định mua TPCN của khách hàng tại Công ty CPDP Hoa Thiên Phú Bên cạnh đó, nhân tố ý thức về TPCN và nhân tố kiến thức về TPCN chưa được đưa vào nghiên cứu rộng rãi tại khu vực TP Hồ Chí Minh và tại Hoa Thiên Phú nên việc áp dụng mô hình của Nguyễn Thị Thu Hà để nghiên cứu được đánh giá là cần thiết

Mô hình nghiên cứu được xây dựng với 5 nhân tố: (1) Thái độ đới với TPCN, (2) Kiến thức về TPCN, (3) Truyền thông xã hội, (4) Ý thức về sức khỏe,(5) Niềm tin kiểm soát như sau:

(Nguồn: Nguyễn Thị Thu Hà, 2015)

Hình 3.2: Mô hình nghiên cứu đề xuất

H1 + Thái độ đối với TPCN

Truyền thông xã hội Ý thức về sức khỏe

Niềm tin kiểm soát Ý định mua TPCN Kiến thức về TPCN

1142410061:13:00 PM1:13:00 PM1142410061:13:00 PM1:13:00 PM1142410061:13:00 PM1:13:00 PM

3.2.2 Các giả thuyết nghiên cứu

Giả thuyết H1: Thái độ đới với TPCN có tác động cùng chiều đến ý định mua TPCN của khách hàng

Giả thuyết H2: Kiến thức về TPCN có tác động cùng chiều đến ý định mua TPCN của khách hàng

Giả thuyết H3: Ảnh hưởng xã hội có tác động cùng chiều đến ý định mua TPCN của khách hàng

Giả thuyết H4: Ý thức về sức khỏe có tác động cùng chiều đến ý định mua TPCN của khách hàng

Giả thuyết H5: Niềm tin kiểm soát có tác động cùng chiều đến ý định mua TPCN của khách hàng

3.2.3 Xây dựng thang đo và thiết kế bảng câu hỏi

Thang đo yếu tố “ Thái độ đối với TPCN”

Thái độ là trạng thái tâm lý diễn tả sự đánh giá lên một chủ thể với mức độ tiêu cực hay tích cực Trong nghiên cứu này, thái độ được dùng để chỉ trạng thái tâm lý cho hành động mua TPCN Thang đo “Thái độ với TPCN” được rút trích từ nghiên cứu của nghiên cứu của G.Rezai với cộng sự (2012) và nghiên cứu của Phạm Hoàng Như Phương (2016) dưới đây

Bảng 3.1: Thang đo Thái độ đối với TPCN

TD1 Tôi nhận thấy TPCN có những ảnh hưởng tích cực đến sức khỏe của tôi TD2 Vẻ bề ngoài của tôi được cải thiện khi tôi dùng TPCN

TD3 Tôi nhận thấy TPCN có thể bù đắp cho chế độ ăn không lành mạnh

TD4 Sử dụng TPCN thì thuận tiện để có những dưỡng chất cần thiết cho cuộc sống thường ngày TD5 Việc dùng TPCN là cách dễ dàng để có cuộc sống khỏe mạnh

1142410061:13:00 PM1:13:00 PM1142410061:13:00 PM1:13:00 PM1142410061:13:00 PM1:13:00 PM

NGHIÊN CỨU SƠ BỘ

Trước khi đi vào thực hiện khảo sát chính thức em đã thực hiện khảo sát sơ bộ trên 30 khách hàng để kiểm tra các thang đo và biến quan sát có phù hợp với đề tài không, người được khảo sát có hiểu chính xác ý câu hỏi hay không để hiệu chỉnh bảng câu hỏi cho phù hợp

Sau khi xây dựng thang đo và bảng câu hỏi, đồng thời tham khảo ý kiến của giảng viên hướng dẫn là PGS.TS Phạm Xuân Giang em đã chọn ra 30 khách hàng ngẫu nhiên để khảo sát thông qua phỏng vấn trực tiếp Em tiến hành xử lý dữ liệu với phần mềm SPSS 20, phân tích hệ số tin cậy Cronbach’s Alpha để kiểm tra độ tin cậy của thang đo và sự chặt chẽ giữa các biến, loại bỏ các biến không phù hợp trong mô hình

Kết quả khảo sát 30 khách hàng ngẫu nhiên chó thấy khi được hỏi, các đáp viên đều trả lời rằng bảng câu hỏi dễ đọc, dễ hiểu, dễ trả lời và cho rằng số lượng câu hỏi (27câu) là phù hợp

Kết quả được tóm gọn trong bảng sau:

1142410061:13:00 PM1:13:00 PM1142410061:13:00 PM1:13:00 PM1142410061:13:00 PM1:13:00 PM

Bảng 3 8: Bảng tóm tắt kết quả Cronbach’s Alpha khảo sát sơ bộ

Mã biến Tương quan biến với tổng thể Cronbach's Alpha nếu loại biến

Thái độ đối với TPCN – Cronbach’s Alpha = 0,840

Kiến thức về TPCN – Cronbach’s Alpha = 0,798

Truyền thông xã hội – Cronbach’s Alpha = 0,845

XH4 0.674 0.809 Ý thức về sức khỏe – Cronbacch’s Alpha = 0,763

Niềm tin kiểm soát – Cronbacch’s Alpha = 0,841

NTKS3 0.734 0.761 Ý định mua TPCN – Cronbacch’s Alpha = 0,875

1142410061:13:00 PM1:13:00 PM1142410061:13:00 PM1:13:00 PM1142410061:13:00 PM1:13:00 PM

NGHIÊN CỨU CHÍNH THỨC

Trong quá trình thực tập em đã tham khảo được các dữ liệu bao gồm: Thông tin doanh nghiệp, thông tin một số khách hàng Tuy nhiên, vì một số lý do bảo mật, công ty đã từ chối cung cấp kết quả hoạt động kinh doanh từ năm 2014-2017 Bên cạnh đó em còn sử dụng các thông tin trên tạp chí, sách tham khảo, những website tin cậy và các tài liệu nghiên cứu đi trước Vì hiện nay nay có không ít những thông tin sai lệch do đó em đã sàng lọc và sử dụng những thông tin phù hợp để đưa vào bài báo cáo

3.4.2 Thu thập thông tin sơ cấp

Nghiên cứu sơ bộ: Khảo sát sơ bộ 30 khách hàng ngẫu nhiên để kiểm định độ tin cậy của thang đo và sự chặt chẽ giữa các biến

Nghiên cứu định lượng: Tiến hành phỏng vấn những khách hàng của Công ty CPDP Hoa Thiên Phú, thu thập dữ liệu định lượng từ bảng câu hỏi khảo sát và dùng SPSS 20 để xử lý và phân tích để đưa ra kết luận

Kích thước mẫu: Theo Hair và các cộng sự (2014) để đảm bảo phân tích dữ liệu (phân tích nhân tố khám phá EFA) tốt thì kích thước mẫu tối thiểu N >= 5*x (x: tổng

1142410061:13:00 PM1:13:00 PM1142410061:13:00 PM1:13:00 PM1142410061:13:00 PM1:13:00 PM

29 số biến quan sát) Với số lượng biến là 27, thước mẫu tối thiểu của nghiên cứu là 27x5 = 135

3.4.2.2 Phát phiếu điều tra khảo sát Đối tượng được điều tra khảo sát là các khách hàng đã và đang sử dụng sản phẩm TPCN của Công ty CPDP Hoa Thiên Phú tại khu vực Tp.HCM

Phạm vi điều tra khảo sát là các khách hàng đến mua TPCN của Công ty CPDP Hoa Thiên Phú tại các hiệu thuốc, siêu thị (Big C, Guadian, Medicare,…), cửa hàng mỹ phẩm nhỏ lẻ có bày bán sản phẩm TPCN của công ty và các khách hàng đến mua trực tiếp tại công ty

Phương pháp khảo sát: Phát phiếu khảo sát trực tiếp đến khách hàng

PHƯƠNG PHÁP XỬ LÝ THÔNG TIN

Thống kê mô tả (Descriptive statistics) dùng để phân tích định tính cơ bản của dữ liệu thu thập được từ nghiên cứu, cung cấp những tóm tắt đơn giản về mẫu và các thước đo nhằm tạo nền tảng của mọi phân tích số liệu Thường dùng các thông số thống kê như tần số, phần trăm, phương sai, độ lệch chuẩn khi tóm tắt một đại lượng về đặc trưng của người lao động như giới tính, độ tuổi, học vấn…Những dữ liệu này được biểu diễn bằng đồ thị hoặc mô tả giúp dễ dàng phân tích và so sánh các thông tin với nhau

1142410061:13:00 PM1:13:00 PM1142410061:13:00 PM1:13:00 PM1142410061:13:00 PM1:13:00 PM

3.5.2 Giá trị trung bình (Mean)

Giá trị trung bình được dùng để tính giá trị trung bình của các biến số, áp dụng cho các biến liên tục hoặc thang đo Likert 5 điểm Giá trị trung bình (Mean) để tính giá trị trung bình cho các biến định lượng:

1.00 Mean 1.80 (Mức 1): Rất không đồng ý/ Rất không hài lòng/…

1.81 Mean 2.60 (Mức 2): Không đồng ý/ Không hài lòng/…

2.61 Mean 3.40 (Mức 3): Bình thường/ Trung bình/…

3.41 Mean 4.20 (Mức 4): Đồng ý/ Hài lòng/…

4.21 Mean 5.00 (Mức 5): Rất đồng ý/ Rất hài lòng/…

3.5.3 Phương pháp kiểm định hệ số tin cậy Cronbach’s Alpha

Phương pháp kiểm định hệ số tin cậy Cronbach’s Alpha dùng để kiểm định độ tin cậy của thang đo, cho phép loại bỏ các biến quan sát không phù hợp trong chuỗi thang đo ra khỏi mô hình nghiên cứu Theo kết quả nghiên cứu của Nunnally và Bernstein (1994), các biến phân tích thỏa hai điều kiện dưới đây thì được xem là chấp nhận và thích hợp đưa vào phân tích ở những bước tiếp theo:

- Hệ số tương quan biến - tổng (Corrected Item – Total Correlation) ≥ 0,3

Tuy nhiên cũng có nghiên cứu đề nghị, trường hợp khái niệm đo lường là mới hoặc mới đối với người trả lời trong bối cảnh nghiên cứu thì tác giả chấp nhận Cronbach’s Alpha từ 0,6 trở lên là thang đo đó đạt yêu cầu trong sử dụng (Hoàng Trọng và Chu Nguyễn Mộng Ngọc, 2008)

3.5.4 Phân tích nhân tố khám phá (EFA)

Phương pháp nhân tố khám phá EFA được sử dụng chủ yếu để đánh giá giá trị hội tụ và giá trị phân biệt, nhằm thu nhỏ và xác định các tập hợp biến cần thiết cho vấn đề nghiên cứu Mỗi biến quan sát sẽ được tính một tỷ số gọi là hệ số tải nhân tố (Factor Loading), hệ số này cho biết mỗi biến đo lường sẽ thuộc về nhân tố nào

Theo Hair và ctg (1998), hệ số tải nhân tố (Factor Loading) là chỉ tiêu để đảm bảo mức ý nghĩa thiết thực của EFA

Thước đo hệ số tải nhân tố (Factor Loading):

PHÂN TÍCH VÀ DIỄN GIẢI KẾT QUẢ NGHIÊN CỨU

PHÂN TÍCH THÔNG TIN THỨ CẤP

Công ty Cổ phần Dược phẩm Hoa Thiên Phú là một trong những công ty hàng đầu Việt Nam về các sản phẩm đông dược, thực phẩm chức năng, dược mỹ phẩm với hệ thống phân phối rộng trên khắp các tỉnh thành trên toàn quốc

Hình 4.1: Logo công ty CPDP Hoa Thiên Phú

Tên giao dịch: HOA THIEN PHU PHARMA CORP Địa chỉ: Số 10 Nguyễn Cửu Đàm, phường Tân Sơn Nhì, quận Tân Phú, TPHCM Điện thoại: (028) 73006033 Fax: (028) 62677346

Email: info@hoathienphu.com Website: www.hoathienphu.com.vn

4.1.2 Lĩnh vực hoạt động của công ty

 Các sản phẩm đông dược, mỹ phẩm làm đẹp cho phụ nữ

 Các sản phẩm thực phẩm chức năng dành cho trẻ em, phụ nữ, nam giới, trung niên và người già

 Nuôi trồng dược liệu (cây làm thuốc) và các cây công nghiệp xen canh khác

 Nghiên cứu, triển khai công nghệ nuôi trồng, chế biến và sản xuất từ dược liệu

1142410061:13:00 PM1:13:00 PM1142410061:13:00 PM1:13:00 PM1142410061:13:00 PM1:13:00 PM

4.1.3 Tóm tắt quá trình hình thành và phát triển

Công ty Cổ phần Dược phẩm Hoa Thiên Phú là tiền thân của công ty Cổ phần Thiên Nam, được thành lập vào 1/02/2009 theo giấy phép kinh doanh số

0307205818 của sở Kế hoạch và đầu tư TP Hồ Chí Minh Công ty bắt đầu đi vào hoạt động vào ngày 12/03/2009 và được chính thức được đổi tên gọi như hiện nay vào ngày 04/06/2010 Ngày 01/03/2011 thành lập Công ty TNHH Dước phẩm Hoa thiên phú Miền Bắc, đặt trụ sở tại số 42 đường Hưng Yên, phường Yên Hòa, quận Cầu Giấy, Hà Nội Hoa Thiên Phú Hà Nội đã từng bước đưa sản phẩm của Hoa Thiên Phú đến với người dân Hà Nội và khắp các tỉnh miền Bắc

Ngày 11/ 04/ 2012, tiếp nối thành công Hoa Thiên Phú hai miền Nam Bắc, Công ty TNHH Dược phẩm Thiên Hải ra đời, kế thừa và phát huy phương châm hoạt động của Hoa Thiên Phú Ngày 29/03/2013 Hoa Thiên Phú thành lập Công ty ĐTTM Bảo Nguyên với phương châm không theo đuổi những lợi nhuận nhất thời mà hướng đến sự phát triển hiệu quả và bền vững, hướng đến chăm sóc sức khỏe cộng đồng

Năm 2013 xây dựng nhà máy Hoa Thiên Phú Bình Dương Tọa lạc trong khu kỹ nghệ Singapore Ascendas Protrade, khu Công nghiệp đẳng cấp thế giới, thuộc xã

An Tây, huyện Bến Cát, tỉnh Bình Dương, với diện tích hơn 12.000m2 Đầu tháng 04/2014 nhà máy chính thức đi vào hoạt động Hệ thống máy móc, trang thiết bị nhà máy theo tiêu chuẩn quốc tế, hoạt động theo dây chuyền công nghệ tiên tiến, đạt công suất lớn, luôn đảm bảo nhà máy có sức cạnh tranh lớn trên thị trường

Thừa thắng xông lên, ngày 29/11/2014 Hoa Thiên Phú động thổ nhà máy Hoa Thiên Phú Hà Nam, với diện tishc lên đến 3,3ha với chức năng chính là sản xuất thực phẩm chức năng và dược liệu công nghệ cao Năm 2015, Công ty Cổ phần Dược phẩm Hoa Thiên Phú phối hợp với huyện Nghĩa Hưng triển khai thực hiện dự án phát triển vùng trồng dược liệu theo tiêu chuẩn GACP-WHO tại hai xã: Hoàng Nam và Nghĩa Minh; khoảng 670 hộ dân tham gia trồng các loại dược liệu gồm đương quy, ích mẫu, ngưu tất,

PHÂN TÍCH THÔNG TIN SƠ CẤP

Như trình bày ở chương 3, em sử dụng phương pháp lấy mẫu phi xác suất theo thuận tiện và sau 3 tuần phát ra 160 phiếu khảo sát thì thu về lại 147 phiếu, đạt tỉ lệ 91,9 %, trong đó có 9 phiếu thực hiện không đúng yêu cầu nên bị loại, còn lại 138 phiếu sẽ được đưa vào phân tích Dữ liệu được xử lý bằng phần mềm SPSS 20.0

4.2.2 Phân tích thống kê mô tả mẫu nghiên cứu

1142410061:13:00 PM1:13:00 PM1142410061:13:00 PM1:13:00 PM1142410061:13:00 PM1:13:00 PM

Bảng 4.1: Bảng tổng hợp thống kê mô tả mẫu

Tần suất Phần trăm (%) Phân bố mẫu

< 25 Tuổi 25 18.1 Độ tuổi Từ 25 - 45 Tuổi 57 41.3

Cao đẳng, trung cấp 51 37 Đại học 59 42.8

(Nguồn: Xử lý số liệu SPSS của tác giả, phụ lục 4)

Kết quả khảo sát trong 138 khách hàng được khảo sát, cho thấy không có sự chênh lệch về giới tính quá cao, khách hàng nữ có 75 người chiếm 54,3% và số khách hàng là nam khiêm tốn hơn với 63 người chiếm 45,7% Tỷ lệ khách hàng nữ cao hơn khách hàng nam là 8,6% Từ con số này cho thấy tỷ lệ khách hàng khá đồng đều

Số khách hàng được khảo sát chiếm tỷ lệ cao nhất là nhóm tuổi từ 25 đến 45 tuổi, với số người được khảo sát là 57 người chiếm 41,3%, nhóm có tỷ lệ cao thứ hai là nhóm tuổi từ 46 tuổi đến 60 tuổi có 43 người chiếm 31,2 %, nhóm thứ ba là nhóm tuổi dưới 25 tuổi có 25 người chiếm 18,1%, và nhóm có tỷ lệ thấp nhất là nhóm tuổi trên 60 tuổi có 13 người chiếm 9.4% Điều này cho thấy bộ phận khách

1142410061:13:00 PM1:13:00 PM1142410061:13:00 PM1:13:00 PM1142410061:13:00 PM1:13:00 PM

GIẢI PHÁP NÂNG CAO Ý ĐỊNH MUA THỰC PHẨM CHỨC NĂNG CỦA KHÁCH HÀNG TẠI CÔNG TY CPDP HOA THIÊN PHÚ

NHỮNG THUẬN LỢI VÀ KHÓ KHĂN HIỆN TẠI CỦA CÔNG TY CPDP

Trong tình hình tiêu dùng thực phẩm hiện nay, người tiêu dùng đang có xu hướng quan tâm đến sức khỏe và nhu cầu tiêu dùng sử dụng thực phẩm hỗ trợ cho sức khỏe như TPCN càng tăng cao, điều này làm tăng thêm vai trò của của các công ty Dược nói chung và công ty CPDP Hoa Thiên Phú nói riêng

Nhà máy Hoa Thiên Phú Bình Dương có hệ thống trang thiết bị được nhập khẩu từ Châu Âu, hoạt động với dây chuyền hiện đại, chức năng sản xuất sản phẩm dược đạt chất lượng cao mang tiêu chuẩn quốc tế, giá thành cho vận hành ở mức thấp để đảm bảo sức cạnh tranh tốt trên thị trường, phục vụ tốt hơn nhu cầu tiêu dùng nội địa và xuất khẩu

Hoạt động truyền thông và bán hàng trực tuyến ngày càng được công ty đẩy mạnh, chú trọng nhằm thu hút khách hàng và đưa sản phẩm TPCN đến gần với người tiêu dùng hơn

Sản phẩm TPCN không chỉ còn bày bán tại các nhà thuốc truyền thống mà đã được phân phối đến hầu hết các siêu thị, cửa hàng bán lẻ,…Chất lượng ngày càng được nâng cao và sự đa dạng của TPCN tại công ty nhìn chung đáp ứng đươc nhu cầu của khách hàng, gia tăng tính cạnh tranh trên thị trường

Những thuận lợi từ phía công ty kể trên cũng đã góp phần tạo điều kiện thuận lợi cho sự phát triển bền vững, có lượng khách hàng mới ổn định và lượng khách hàng trung thành tăng cao

Thị trường Dược phẩm tại Việt Nam đang rất phát triển, song song với sự phát triển đa dạng, phong phú của các sản phẩm TPCN trên thị trường là sự cạnh tranh ngày càng khắc nghiệt của các doanh nghiệp dược phẩm Một trong số những đối

1142410061:13:00 PM1:13:00 PM1142410061:13:00 PM1:13:00 PM1142410061:13:00 PM1:13:00 PM

GIẢI PHÁP NÂNG CAO Ý ĐỊNH MUA SẢN PHẨM THỰC PHẨM CHỨC NĂNG CỦA CÔNG TY CPDP HOA THIÊN PHÚ

Kết quả nghiên cứu cho thấy ý định mua TPCN của khách hàng tại công ty CPDP Hoa Thiên Phú chịu ảnh hưởng của 5 nhân tố: “Truyền thông xã hội”, “Thái độ đối với TPCN”, “ Niềm tin kiểm soát”, “Ý thức về sức khỏe” và “ Kiến thức về TPCN” Với R 2 hiệu chỉnh khá cao 52,7% Trong đó, yếu tố truyền thông xã hội có ảnh hưởng mạnh nhất đến ý định mua TPCN của khách hàng với hệ số β = 0,369

Yếu tố Thái độ đối với TPCN có ảnh hưởng khá cao đến ý định mua với β = 0,268

Niềm tin kiểm soát có ảnh hưởng đến ý định với β = 0,249 Yếu tố Ý thức về sức khỏe có ảnh hưởng với β = 0,202 Yếu tố Kiến thức về sức khỏe có mức ảnh hưởng đến ý định mua ở mức thấp nhất với β = 0,135

1142410061:13:00 PM1:13:00 PM1142410061:13:00 PM1:13:00 PM1142410061:13:00 PM1:13:00 PM

(Nguồn: Tác giả xử lý số liệu SPSS 20, phụ lục8)

Hình 5.1: Mô hình biểu thị hệ số Beta của các biến

Thực tế, xã hội ngày càng phát triển, thông tin được truyền tải rộng rãi và dễ dàng hơn, khách hàng biết đến TPCN của Hoa Thiên Phú ngoài dựa vào ý thức về sức khỏe, những kiến thức về TPCN của họ thì một phần lớn cũng là do người thân, bạn bè, đồng nghiệp,… của họ giới thiệu và do các công tác truyền thông của công ty Vì vậy, việc thúc đẩy sự ảnh hưởng xã hội đến khách hàng một cách hợp lý và thận trọng sẽ khuyến khích khách hàng mua sản phẩm nhiều hơn Nâng cao hiểu biết và kiến thức của người tiêu dùng về TPCN công ty cũng như nâng cao ý thức về sức khỏe của họ sẽ tăng cường ý định mua TPCN ở khách hàng Kết quả nhận định khá khách quan và phù hợp với thực tế

Ngoài ra, nghiên cứu cũng chỉ ra rằng người mua và sử dụng TPCN chủ yếu ở phụ nữ nên doanh nghiệp cần chú trọng mở rộng và nghiên cứu để đưa ra được những biện pháp thu hút nhóm đối tượng này Bên cạnh đó những người trẻ tuổi cũng chưa chú trọng đến sức khỏe và ý định mua TPCN cũng thấp hơn những người có độ tuổi trưởng thành, trung niên nên công ty nên có những biện pháp để gia tăng kiến thức và ý thức về sức khỏe cho nhóm độ tuổi trẻ này

5.2.2 Giải pháp nâng cao ý định mua TPCN thông qua truyền thông xã hội

Sự đánh giá của khách hàng đối với nhân tố truyền thông xã hội trong nghiên cứu này là khá cao Truyền thông xã hội như là một công cụ để truyền đi những β 1 = 0,369 Truyền thông xã hội

Niềm tin kiểm soát Ý thức về sức khỏe

Thái độ đối với TPCN Ý định mua TPCN β 2 = 0,268 β 3 = 0,249 β 4 = 0,202 β 5 = 0,135

Tiêu đề	Các Yếu Tố Ảnh Hưởng Đến Ý Định Mua Thực Phẩm Chức Năng Của Khách Hàng Tại Công Ty Cổ Phần Dược Phẩm Hoa Thiên Phú
Tác giả	Mai Thị Duyên
Người hướng dẫn	PGS.TS Phạm Xuân Giang
Trường học	Đại Học Công Nghiệp
Chuyên ngành	Quản Trị Kinh Doanh
Thể loại	Báo Cáo Tốt Nghiệp
Năm xuất bản	2018
Thành phố	TP Hồ Chí Minh

Định dạng
Số trang	114
Dung lượng	3,48 MB