TỔNG QUAN VỀ ĐỀ TÀI
Lí do chọn đề tài
Sức khỏe tốt là mong muốn hàng đầu của người tiêu dùng, và sự phát triển của công nghệ, kinh tế cùng khoa học đã cải thiện chất lượng cuộc sống Tuy nhiên, những thay đổi này cũng tiềm ẩn mối đe dọa cho sức khỏe, dẫn đến bệnh tật và suy dinh dưỡng Để ngăn ngừa bệnh tật và bổ sung dinh dưỡng, người tiêu dùng ngày càng chú trọng vào chế độ ăn uống bổ sung Họ nhận thức rõ vai trò của dinh dưỡng trong việc duy trì sức khỏe và phòng ngừa các bệnh mãn tính như ung thư, loãng xương và bệnh tim mạch Khi mức sống tăng cao, nhu cầu về thực phẩm không chỉ dừng lại ở việc "ăn no mặc ấm" mà còn chuyển sang "ăn ngon mặc đẹp", yêu cầu chất lượng thực phẩm về hương vị và dinh dưỡng Nhiều nghiên cứu đã chỉ ra mối liên hệ giữa dinh dưỡng và sức khỏe, thúc đẩy người tiêu dùng tự điều trị và sử dụng các chất bổ sung để cải thiện hệ miễn dịch Họ tin rằng thực phẩm không chỉ đáp ứng cơn đói mà còn ngăn ngừa bệnh tật do thiếu hụt dinh dưỡng, cải thiện sức khỏe thể chất và tinh thần Vì vậy, thực phẩm chức năng ngày càng nhận được sự quan tâm và đóng vai trò quan trọng trong việc nâng cao sức khỏe cá nhân.
Theo Vince Macciocchi, đại diện Công ty ADM (Mỹ), nhu cầu của người tiêu dùng đối với thực phẩm và đồ uống tăng cường miễn dịch và cải thiện tâm trạng ngày càng cao, có thể do căng thẳng gia tăng trong thời gian dịch bệnh Năm 2021 hứa hẹn sẽ là năm đổi mới với nhiều đột phá trong lĩnh vực dinh dưỡng.
Theo PGS.TS Trần Đáng, Chủ tịch Hiệp hội TPCN Việt Nam (VAFF), Việt Nam đã trải qua một giai đoạn bùng nổ sản phẩm thực phẩm chức năng (TPCN) trong 5 năm qua, với nhiều lợi ích như chống lão hóa, tăng sức đề kháng và hỗ trợ sức khỏe tinh thần Trong bối cảnh hiện đại, sự gia tăng bệnh mãn tính không lây đang đặt ra thách thức, và TPCN trở thành công cụ dự phòng quan trọng của thế kỷ 21 Theo nghiên cứu, đến năm 2020, có 20 triệu người tiêu dùng TPCN tại Việt Nam, chiếm 21% dân số Nhu cầu tìm kiếm TPCN trực tuyến cũng tăng 42% so với tháng trước, cho thấy sự ưa chuộng ngày càng cao Từ năm 2000, hơn 70% sản phẩm TPCN trên thị trường Việt Nam đã được sản xuất trong nước, cho thấy sự phát triển mạnh mẽ của ngành này.
Thị trường thực phẩm chức năng (TPCN) tại Việt Nam đang phát triển mạnh mẽ với sự tham gia của nhiều doanh nghiệp đầu tư vào công nghệ hiện đại và hợp tác với các nhà khoa học để tạo ra sản phẩm chất lượng cao Tuy nhiên, bên cạnh đó, cũng tồn tại nhiều cơ sở không uy tín, chỉ chú trọng lợi nhuận, cung cấp sản phẩm kém chất lượng, làm giảm niềm tin của người tiêu dùng Các nghiên cứu về ý định mua TPCN đã chỉ ra rằng nhiều yếu tố như thái độ, tiêu chuẩn chủ quan, niềm tin, mối quan tâm đến sức khỏe, và nhận thức về chất lượng ảnh hưởng đến quyết định mua hàng của người tiêu dùng.
Mặc dù nghiên cứu về các yếu tố ảnh hưởng đến ý định mua thực phẩm chức năng tại Việt Nam còn hạn chế, nhưng điều này tạo ra thách thức cho doanh nghiệp trong việc tiếp cận và truyền đạt giá trị sản phẩm đến tay người tiêu dùng.
Nhu cầu tiêu thụ thực phẩm chức năng tại Việt Nam ngày càng gia tăng do nhiều yếu tố khác nhau ảnh hưởng đến chế độ ăn uống của người tiêu dùng Tuy nhiên, người tiêu dùng gặp khó khăn trong việc lựa chọn sản phẩm và nhãn hiệu, cũng như các doanh nghiệp trong việc tiếp cận khách hàng Để hiểu rõ hơn về các yếu tố ảnh hưởng đến ý định mua thực phẩm chức năng, tác giả đã nghiên cứu tại thành phố Hồ Chí Minh nhằm cung cấp thông tin hữu ích về nhu cầu của người tiêu dùng Kết quả nghiên cứu sẽ giúp các doanh nghiệp xây dựng chiến lược kinh doanh hiệu quả và tạo lợi thế cạnh tranh trên thị trường.
Mục tiêu nghiên cứu
Mục tiêu chính của nghiên cứu là phân tích các yếu tố tác động đến ý định mua thực phẩm chức năng của người tiêu dùng Nghiên cứu cũng đưa ra các đề xuất quản trị nhằm tăng cường tần suất mua thực phẩm chức năng tại thành phố Hồ Chí Minh.
Mục tiêu nghiên cứu cụ thể:
Xác đinh các yếu tố ảnh hưởng đến ý định mua thực phẩm chức năng của người tiêu dùng thành phố Hồ Chí Minh.
Đo lường được mức độ các yếu tố ảnh hưởng đến ý định mua thực phẩm chức năng của người tiêu dùng.
Đưa ra đề xuất hàm ý quản trị nhằm giải quyết những vấn đề đã nêu trên.
Câu hỏi nghiên cứu
Những yếu tố nào ảnh hưởng đến ý định mua thực phẩm chức năng của người tiêu dùng tại thành phố Hồ Chí Minh?
Mức độ ảnh hưởng của các yếu tố này đến ý định mua hàng của người tiêu dùng như thế nào?
Những đề xuất hàm ý quản trị nào là khả thi để nâng cao ý định mua hàng của người tiêu dùng?
Đối tượng nghiên cứu và phạm vi nghiên cứu
Nghiên cứu này tập trung vào các yếu tố ảnh hưởng đến ý định mua thực phẩm chức năng của người tiêu dùng tại thành phố Hồ Chí Minh Đối tượng khảo sát chính là người tiêu dùng sống tại khu vực này.
Về không gian: tại thành phố Hồ Chí Minh
1 Thời gian nghiên cứu: dữ liệu thứ cấp được thu thập trong khoảng thời gian 2017 - 2020.
Phương pháp nghiên cứu
Phương pháp nghiên cứu định tính đóng vai trò quan trọng trong việc xây dựng bảng câu hỏi khảo sát, xác định các khái niệm và lý thuyết liên quan đến đề tài Nó cũng giúp thiết lập và điều chỉnh thang đo, thu thập thông tin cần thiết cho nghiên cứu và hỗ trợ cho quá trình nghiên cứu định lượng.
Phương pháp nghiên cứu định lượng là một cách tiếp cận để kiểm tra mô hình lý thuyết thông qua việc thu thập thông tin từ bảng khảo sát Phương pháp này bao gồm việc kiểm định thang đo và đánh giá mức độ ảnh hưởng của từng yếu tố trong mô hình.
Phần mềm SPSS 20 được sử dụng để kiểm định độ phù hợp của mô hình nghiên cứu thông qua các phương pháp như Cronbach’s Alpha, EFA, Pearson, hồi quy tuyến tính và ANOVA Để đo lường giá trị các biến, thang đo Likert 5 điểm được áp dụng Phương pháp lấy mẫu được thực hiện theo thiết kế chọn mẫu phi xác suất với hình thức chọn mẫu thuận tiện.
Ý nghĩa đề tài
Nghiên cứu cho thấy rằng ý định mua thực phẩm chức năng của người tiêu dùng tại Việt Nam bị ảnh hưởng mạnh mẽ bởi lợi ích tiêu dùng cảm nhận và qui chuẩn chủ quan Kết quả này giúp xác định các yếu tố tác động đến quyết định mua sắm, từ đó đề xuất các chiến lược quản trị hiệu quả cho doanh nghiệp trong việc thu hút sự chú ý và xây dựng niềm tin của người tiêu dùng Đồng thời, nghiên cứu áp dụng các mô hình lý thuyết để kiểm định mức độ tác động của các yếu tố này, nhằm phân tích một cách cụ thể và chính xác hơn về các yếu tố ảnh hưởng đến ý định mua thực phẩm chức năng tại Thành phố Hồ Chí Minh.
Bố cục đề bài
Đề tài: “Nghiên cứu các yếu tố ảnh hưởng đến ý định mua thực phẩm chức năng của người tiêu dùng tại thành phố Hồ Chí Minh” gồm có 5 chương:
Chương 1: Tổng quan đề tài nghiên cứu
Chương trình sẽ cung cấp cái nhìn tổng quan về đề tài nghiên cứu, nhấn mạnh tính cấp thiết, mục tiêu, đối tượng và phạm vi nghiên cứu Đồng thời, sẽ trình bày phương pháp nghiên cứu, các câu hỏi nghiên cứu và ý nghĩa của đề tài để đạt được các mục tiêu đã đề ra Chương 2 sẽ tập trung vào cơ sở lý luận liên quan đến nghiên cứu.
Bài viết này trình bày các cơ sở lý luận và mô hình nghiên cứu liên quan đến ý định mua hàng, khái niệm thực phẩm chức năng và các học thuyết cũng như các nghiên cứu khoa học có liên quan Qua đó, chúng tôi đề xuất một mô hình nghiên cứu phù hợp với đề tài, nhằm làm rõ các yếu tố ảnh hưởng đến quyết định tiêu dùng trong lĩnh vực thực phẩm chức năng.
Chương 3: Phương pháp nghiên cứu
Chương này trình bày phương pháp nghiên cứu chi tiết, bao gồm qui trình nghiên cứu, mô hình nghiên cứu và phương pháp phân tích dữ liệu Ngoài ra, chương này cũng đề cập đến kết quả nghiên cứu định tính và hiệu chỉnh thang đo để đo lường các yếu tố nghiên cứu một cách chính xác.
Chương 4: Phân tích dữ liệu
Chương này sẽ phân tích dữ liệu và trình bày kết quả nghiên cứu nhằm xác định các yếu tố ảnh hưởng đến ý định mua thực phẩm chức năng của người tiêu dùng tại thành phố.
Chương 5: Kết luận và đưa ra giải pháp Tổng hợp các kết quả và cơ sở dữ liệu đã có từ các chương trên từ đó đưa ra các đề xuất kết luận về nghiên cứu, đưa vấn đề hàm ý quản trị nhằm giúp các nhà quản trị xem xét,
TỔNG QUAN LÍ THUYẾT
Các khái niệm liên quan
2.1.1 Ý định mua hàng Ý định mua hàng được hiểu là xác suất mà khách hàng sẽ mua một sản phẩm hoặc dịch vụ.Hay có thể nói, ý định là dự định hay là một kế hoạch mà người tiêu dùng tự đặt ra cho bản thân để hành động Cụ thể, ý định mua thể hiện khả năng mà khách hàng thực sự muốn mua Ngoài ra, ý định mua hàng là tổng thể những niềm tin và sự thúc đẩy, nó là cái tác động trực tiếp và mạnh mẽ đến hành vi tiêu dùng của khách hàng Chúng cho ta biết rằng một người có sẵn sàng nỗ lực thực hiện hành vi mua sắm và tiêu dùng một sản phẩm nào đó để có thể thỏa mãn nhu cầy của mình Từ đó, chúng ta có thể xem ý định mua hàng có thể đo bằng sự mong đợi mua sắm và sự xem xét của khách hàng về một sản phẩm hay dịch vụ nào đó [ CITATION Ice91 \l 1033 ]
Theo Philips Kotler và cộng sự (2001), trong giai đoạn đánh giá phương án mua, người tiêu dùng sẽ so sánh các thương hiệu khác nhau và hình thành ý định mua dựa trên thương hiệu ưa thích Tuy nhiên, thái độ của những người xung quanh và các tình huống không mong đợi có thể cản trở ý định mua trở thành hành vi thực tế Ý định mua của người tiêu dùng thường dựa trên các yếu tố như thu nhập mong đợi, giá bán và tính năng sản phẩm Hơn nữa, ý định hành động được hình thành từ ba yếu tố chính: niềm tin vào hành vi, niềm tin vào chuẩn mực và niềm tin vào sự kiểm soát; càng mạnh mẽ những niềm tin này, ý định mua càng cao.
2.1.2 Thực phẩm chức năng 2.1.2.1Khái niệm
Vào thập niên 1980, Nhật Bản đã giới thiệu quy định về "Thực phẩm tốt cho sức khỏe được chỉ định" (FOSHU), được coi là thực phẩm chức năng, nhằm công nhận những thực phẩm có lợi cho sức khỏe Bộ Y Tế Nhật Bản định nghĩa thực phẩm chức năng là các loại thực phẩm chứa thành phần có lợi và có tác động sinh lý đến cơ thể Tương tự, Bộ Nông Nghiệp Canada mô tả thực phẩm chức năng là thực phẩm tăng cường hoạt tính sinh học, ví dụ như sữa chua men probiotic và các sản phẩm từ đậu Hà Lan Trong khi đó, Mỹ chưa có định nghĩa chính xác nhưng nhiều tổ chức đã đề xuất các tiêu chí cho thực phẩm chức năng.
Năm 1994, Ban Thực phẩm và Dinh dưỡng của Học viện Khoa học quốc gia Hoa
Thực phẩm chức năng được định nghĩa là những thực phẩm đã qua chế biến hoặc các thành phần thực phẩm mang lại lợi ích sức khỏe vượt trội so với các chất dinh dưỡng truyền thống mà chúng chứa.
Hiệp hội Đái tháo đường Hoa Kỳ (1999) đã định nghĩa thực phẩm chức năng là những loại thực phẩm hoặc thành phần thực phẩm không chỉ cung cấp dinh dưỡng truyền thống mà còn mang lại các lợi ích sức khỏe bổ sung.
Viện Hàn lâm Khoa học Hoa Kỳ định nghĩa thực phẩm chức năng (TPCN) là những loại thực phẩm có nồng độ cao các thành phần cấu thành, được biến đổi để mang lại lợi ích từ bản chất tự nhiên của thực phẩm.
Hội đồng khoa học và sức khỏe Hoa Kỳ định nghĩa thực phẩm chức năng là loại thực phẩm có khả năng mang lại lợi ích cho sức khỏe nhờ vào sự hiện diện của các thành phần có tác động tích cực đến sinh lý học.
Viện Khoa học & Đời sống Quốc tế định nghĩa thực phẩm chức năng là các loại thực phẩm chứa thành phần hoạt tính sinh lý, mang lại lợi ích cho sức khỏe vượt ra ngoài dinh dưỡng cơ bản.
Theo Liên Minh Châu Âu, thực phẩm chức năng là loại thực phẩm có tác động tích cực đến một hoặc nhiều chức năng trong cơ thể, vượt qua giá trị dinh dưỡng cơ bản, nhằm cải thiện sức khỏe và giảm nguy cơ mắc bệnh Không giống như thuốc hay các dạng bổ sung chế độ ăn uống khác, thực phẩm chức năng hỗ trợ các chức năng cơ thể, có thể có hoặc không có tác dụng dinh dưỡng, giúp cơ thể thoải mái, tăng cường sức đề kháng và giảm nguy cơ cũng như tác hại của bệnh tật.
Theo Luật an toàn thực phẩm ngày 17 tháng 6 năm 2010 và Nghị định số 38/2012/NĐ-CP ngày 25 tháng 4 năm 2012, thực phẩm chức năng (TPCN) được phân loại thành ba nhóm chính.
1 Thực phẩm bảo vệ sức khỏe: Là những sản phẩm được bổ sung thêm vào chế độ ăn hằng ngày nhằm duy trì, tăng cường và cải thiện các chức năng của cơ thể, giảm nguy cơ mắc bệnh.
2 Thực phẩm dinh dưỡng y học hay còn gọi là thực phẩm dinh dưỡng dùng cho mục đích ý tế: Là loại thực phẩm có thể ăn bằng đường miệng hoặc ống xông, được chỉ định để điều chỉnh chế độ ăn của người bệnh và được sử dụng dưới sự giám sát của nhân viên y tế.
3 Thực phẩm dùng cho chế độ ăn đặc biệt: Theo quy định của Ủy ban tiêu chuẩn thực phẩm quốc tế (CODEX), thực phẩm dùng cho chế độ ăn đặc biệt là những thực phẩm được chế biến hoặc được phối trộn theo công thức đặc biệt Nhằm đáp ứng các yêu cầu về chế độ ăn đặc thù theo thể trạng hoặc theo tình trạng bệnh lý và các rối loạn cụ thể của người sử dụng Thành phần của thực phẩm này phải khác biệt rõ rệt với thành phần của những thực phẩm thông thường cùng bản chất (nếu có).Được dùng cho người ăn kiêng, người già và đối tượng đặc biệt khác.
Các mô hình lí thuyết liên quan
2.2.1 Lý thuyết hành động hợp lý (Theory of Reasoned Action – TRA)
Thuyết hành động hợp lý (TRA) do Ajzen và Fishbein phát triển vào cuối thập niên 60 và mở rộng trong thập niên 70, cho rằng quyết định hành vi là yếu tố quan trọng nhất dự đoán hành vi tiêu dùng Mô hình này cho thấy ý định hành vi dẫn đến hành vi, và ý định được xác định bởi thái độ cá nhân cùng với ảnh hưởng của các tiêu chuẩn chủ quan Thái độ được đo lường qua nhận thức về các thuộc tính của sản phẩm, với người tiêu dùng chú ý đến những thuộc tính mang lại lợi ích cần thiết Nếu biết trọng số của các thuộc tính, chúng ta có thể dự đoán lựa chọn của người tiêu dùng Các yếu tố chủ quan được đánh giá thông qua những người tham gia tiêu dùng như gia đình, bạn bè và đồng nghiệp, với mức độ tác động phụ thuộc vào sự ủng hộ hoặc phản đối của họ đối với việc mua sắm và động cơ của người tiêu dùng để tuân theo mong muốn của những người có ảnh hưởng.
Hình 2.2 Mô hình lý thuyết hành động hợp lý TRA
Hạn chế lớn nhất của lý thuyết này là giả định rằng hành vi được kiểm soát bởi ý chí, chỉ áp dụng cho những hành vi có ý thức và được suy nghĩ trước Những quyết định hành vi không hợp lý, hành động theo thói quen, hoặc hành vi không ý thức không thể được lý giải bởi lý thuyết này.
2.2.2 Mô hình lý thuyết hành vi mua hàng dự định (Theory of planned behavior model – TPB)
Do những hạn chế của mô hình lý thuyết hành động hợp lý (TRA), Ajzen và Fishbein,
Năm 1975, Ajzen và Fishbein đã phát triển mô hình lý thuyết hành vi hoạch định, dựa trên lý thuyết hành động hợp lý, với giả định rằng hành vi có thể được dự đoán hoặc giải thích thông qua các quyết định thực hiện hành vi đó Các quyết định này chịu ảnh hưởng bởi các yếu tố động cơ, được định nghĩa là mức độ nỗ lực mà mọi người bỏ ra để thực hiện hành vi Hành vi hoạch định khẳng định rằng quyết định hành vi phụ thuộc vào thái độ và ảnh hưởng xã hội, đồng thời bổ sung yếu tố nhận thức kiểm soát hành vi, xác định quyết định hành vi, mà quyết định này lại là hàm của ba yếu tố chính.
1 Nhân tố thái độ được khái niệm như là đánh giá tích cực hay tiêu cực về hành vi thực hiện Ajzen lập luận rằng một cảm xúc tích cực hay tiêu cực cá nhân, cụ thể là thái độ để thực hiện một hành vi bị ảnh hưởng bởi các yếu tố tâm lý và các tình huống gặp phải.
2 Nhân tố ảnh hưởng xã hội được định nghĩa là “áp lực xã hội nhận thức để thực hiện hành vi” (Ajzen và Fishbein, 1975) Ảnh hưởng xã hội đề cập đến đến những ảnh hưởng và tác động của những người quan trọng, gần gũi có thể tác động đến cá nhân thực hiện hành vi.
3 Kiểm soát hành vi được định nghĩa như là đánh giá của chính mình về mức độ khó khăn hay dễ dàng ra sao để thực hiện hành vi đó, Ajzen và Fishbein, (1975) đã đề nghị rằng nhân tố kiểm soát hành vi tác động trực tiếp đến quyết định thực hiện hành vi và nếu như người tiêu dùng chính xác trong cảm nhận về mức độ kiểm soát hành vi của mình thì có thể kiểm soát hành vi còn dự báo cae hành vi Trong bối cảnh mua sắm trực tuyến, kiểm soát hành vi đề cập đến nhận thức và niềm tin của các cá nhân có nguồn lực cần thiết, kiến thức và khả năng trong quá trình sử dụng internet để mua sắm trực tuyến.
Hình 2.3 Mô hình thuyết hành vi mua hàng dự định
Mô hình này có những hạn chế, bởi vì các yếu tố xác định ý định hành vi là không giới hạn Điều này cho phép mở rộng các yếu tố khác có thể ảnh hưởng đến hành vi.
Nghiên cứu khoa học liên quan
2.3.1 Các nghiên cứu trong nước
2.3.1.1 Nghiên cứu các yếu tố ảnh hưởng đến ý định mua thực phẩm chức năng của người tiêu dùng tại Thành Phố Hồ Chí Minh, Nguyễn Thị Thu Hà (2015)
Nghiên cứu sử dụng phần mềm SPSS 16 với 287 mẫu để xây dựng thang đo và phân tích các yếu tố ảnh hưởng đến ý định mua thực phẩm chức năng của người tiêu dùng tại Đà Nẵng Kết quả cho thấy bốn nhân tố chính gồm nhận định, ý thức, truyền thông xã hội và niềm tin kiểm soát, trong đó yếu tố ý thức sức khỏe có tác động mạnh mẽ nhất, còn nhân tố nhận định lại ít ảnh hưởng nhất Ngoài ra, nghiên cứu cũng chỉ ra rằng các đặc điểm cá nhân không ảnh hưởng đến ý định mua thực phẩm chức năng của người tiêu dùng.
Hình 2.4 Mô hình các yếu tố ảnh hưởng đến ý định mua thực phẩm chức năng của người tiêu dùng tại Thành Phố Hồ Chí Minh
2.3.1.2 Nghiên cứu các nhân tố ảnh hưởng đến ý định mua thực phẩm an toàn của cư dân đô thị - lấy ví dụ tại Thành Phố Hà Nội, Lê Thùy Hương (2014)
Nghiên cứu sử dụng phần mềm SPSS 18 với 300 mẫu khảo sát đã chỉ ra rằng các yếu tố ảnh hưởng đến ý định mua thực phẩm chức năng của người tiêu dùng bao gồm: nhận thức về sức khỏe, nhận thức về chất lượng, sự quan tâm đến môi trường, chuẩn mực chủ quan, nhận thức về sự có sẵn của sản phẩm, nhận thức về giá bán, nhóm tham khảo và truyền thông Trong số này, chuẩn mực chủ quan có tác động mạnh nhất, trong khi yếu tố truyền thông có ảnh hưởng ít nhất đến quyết định mua hàng của người tiêu dùng.
Hình 2.5 Mô hình nghiên cứu của Lê Thùy Hương, (2014)Nguồn: [CITATION Hươ14 \l 1033 ]
2.3.1.3 Yếu tố ảnh hưởng đến ý định mua thực phẩm hữu cơ của người tiêu dùng tại Thành phố Hồ Chí Minh, Nguyễn Thảo Nguyên và Lê Thu Trang (2020).
Nghiên cứu này nhằm kiểm tra các yếu tố ảnh hưởng đến ý định mua thực phẩm hữu cơ tại Thành phố Hồ Chí Minh, với dữ liệu thu thập từ 312 phản hồi hợp lệ qua phỏng vấn trực tiếp Các phương pháp phân tích như Cronbach’s Alpha, EFA, và hồi quy đa biến được sử dụng để kiểm định thang đo Kết quả cho thấy người tiêu dùng tại đây rất chú trọng đến an toàn thực phẩm, sức khỏe, chất lượng sản phẩm, ảnh hưởng môi trường và giá cả khi quyết định mua thực phẩm hữu cơ Dựa trên kết quả, thị trường thực phẩm hữu cơ nên tập trung vào việc cung cấp thông tin về lợi ích của sản phẩm đối với an toàn và sức khỏe người tiêu dùng cũng như môi trường.
Hình 2.6 Mô hình nghiên cứu của Nguyễn Thảo Nguyên và Lê Thu Trang, (2020)
2.3.2 Các nghiên cứu nước ngoài
2.3.2.1 Các yếu tố ảnh hưởng đến ý định mua đối với các sản phẩm bổ sung chế độ ăn uống của giới trẻ của Lee Jia Hou, Lim Kwoh Fronn và Yong Kai Yun (2016).
Nghiên cứu này khám phá các yếu tố ảnh hưởng đến ý định mua hàng của thanh niên đối với sản phẩm bổ sung chế độ ăn uống, bao gồm thái độ, tiêu chuẩn chủ quan, kiểm soát hành vi nhận thức và các đặc điểm nhân khẩu học như giới tính, thu nhập và khu vực dân cư Qua khảo sát 300 người trong độ tuổi từ 19 đến 40, kết quả cho thấy kiểm soát hành vi nhận thức, tiêu chuẩn chủ quan và thái độ có tác động đáng kể đến ý định mua hàng, trong đó tiêu chuẩn chủ quan là yếu tố dự báo mạnh nhất Sự khác biệt về giới cũng có ý nghĩa quan trọng, trong khi không có sự khác biệt đáng kể giữa các loại khu dân cư Đặc biệt, mối quan hệ tích cực giữa thu nhập và ý định mua được xác định Những phát hiện này củng cố Lý thuyết về hành vi có kế hoạch (TPB) trong việc dự đoán ý định mua hàng của thanh niên đối với sản phẩm bổ sung chế độ ăn uống, đồng thời cung cấp thông tin hữu ích cho các nhà tiếp thị trong việc quảng bá thực phẩm chức năng.
Hình 2.7 Mô hình của của Lee Jia Hou, Lim Kwoh Fronn và Yong Kai Yun (2016).Nguồn: [CITATION Lee16 \l 1033 ]
2.3.2.2 Động lực mua thực phẩm hữu cơ của phụ nữ trẻ ở Malaysia, Shaheen Mansori (2012).
Nghiên cứu này xem xét tác động của khả năng chấp nhận, khả năng chi trả, tính sẵn có, nhận thức và sự đổi mới của người tiêu dùng đến cường độ mua thực phẩm hữu cơ Dữ liệu được thu thập từ 145 bảng câu hỏi của phụ nữ từ 20-34 tuổi thông qua phương pháp lấy mẫu thuận tiện Kết quả cho thấy khả năng chấp nhận, khả năng chi trả và nhận thức là những yếu tố quan trọng ảnh hưởng đến ý định mua hàng Những phát hiện này có thể hỗ trợ các nhà quản lý trong việc phát triển các chiến lược tiếp thị hiệu quả.
Hình 2.8 Mô hình của Shaheen Mansori (2012).
2.3.3 Tóm tắt các nghiên cứu trước đó
Bảng 2.3 Tóm tắt các tài liệu nghiên cứu trước đó
Lee Jia Hou, Lim Kwoh Fronn và Yong Kai Yun (2016)
5 Nhận thức về chất lượng x x
12 Nhận thức kiểm soát hành vi x
Nguồn: Tác giả tổng hợp từ các tài liệu tham khảo (2020)
Mô hình nghiên cứu
2.4.1 Xây dựng mô hình nghiên cứu
Từ bảng tổng hợp, có thể nhận thấy rằng nhiều tác giả đã đưa ra các nhân tố quan trọng trong mô hình nghiên cứu Cụ thể, yếu tố “Ý thức về sức khỏe” được nhấn mạnh bởi các nhà nghiên cứu như Thu Hà (2015), Thùy Hương (2014) và Nguyên cùng Trang (2020) Yếu tố “Nhận thức về giá” cũng được đề cập bởi Thùy Hương (2014), Nguyên và Trang (2020), cùng với Shaheen Mansori (2012) Ngoài ra, “Nhận thức về chất lượng” là yếu tố được Thùy Hương (2014) và Nguyên, Trang (2020) đưa vào Yếu tố “Chuẩn chủ quan” được xác định bởi Thu Hà (2015) và Thùy Hương (2014), trong khi “Truyền thông” cũng được nghiên cứu bởi các tác giả này Hơn nữa, hai học thuyết liên quan cũng được đề cập trong mô hình nghiên cứu.
Mô hình lý thuyết hành động hợp lý (TRA) và Mô hình thuyết hành vi mua hàng dự định (TPB) đã được các nhà nghiên cứu áp dụng làm nền tảng cho việc xây dựng mô hình nghiên cứu Dựa trên đó, tác giả đã đề xuất giả thuyết và mô hình nghiên cứu.
Bài nghiên cứu này nhằm khám phá các yếu tố tác động đến ý định mua thực phẩm chức năng của người tiêu dùng tại Thành Phố Hồ Chí Minh, từ đó đưa ra những gợi ý quản trị để nâng cao tần suất mua hàng Mô hình nghiên cứu bao gồm năm yếu tố chính: ý thức về sức khỏe, nhận thức về giá, nhận thức về chất lượng, chuẩn chủ quan và truyền thông.
Hình 2.9 Mô hình nghiên cứu
Nguồn: Tác giả đề xuất
Từ những thông tin trên tác giả đã đề ra giả thuyết:
Ý thức về sức khỏe đề cập đến mức độ nhận thức của mọi người về tình trạng sức khỏe của bản thân Khi người tiêu dùng có ý thức về sức khỏe, họ có xu hướng nâng cao ý định mua sắm thực phẩm chức năng (TPCN) Điều này dẫn đến việc người tiêu dùng tham gia nhiều hơn vào các hoạt động nâng cao sức khỏe và xây dựng lối sống lành mạnh Nhiều nghiên cứu đã chỉ ra rằng ý thức về sức khỏe là một động lực mạnh mẽ thúc đẩy người tiêu dùng quyết định mua sản phẩm TPCN.
Giả thuyết H1: Ý thức về sức khỏe có tác động tích cực đến ý định mua thực phẩm hữu cơ của người tiêu dùng.
Giá là số tiền mà người tiêu dùng phải trả khi mua sản phẩm hoặc dịch vụ Người tiêu dùng thường cho rằng giá của thực phẩm chức năng (TPCN) cao hơn so với các loại thực phẩm khác, điều này dẫn đến nhận thức rằng TPCN mang lại chất lượng tốt hơn Dù giá cao, người tiêu dùng vẫn sẵn lòng chi trả cho những sản phẩm này.
Giả thuyết H2: Nhận thức về giá có tác động tích cực đến ý định mua thực phẩm chức năng của người tiêu dùng.
H3: Nhận thức về chất lượng
Nhận thức về chất lượng thực phẩm bao gồm hiểu biết và niềm tin của người tiêu dùng về phẩm chất tốt, thể hiện qua các yếu tố như hình dạng, màu sắc, kích cỡ, cũng như các yếu tố bên ngoài như giá cả, thương hiệu, nguồn gốc và địa điểm bán hàng.
Gỉa thuyết H3: Nhận thức về chất lượng có tác động tích cực đến ý định mua thực phẩm chức năng của người tiêu dùng.
H4: Yếu tố chuẩn chủ quan
Chuẩn chủ quan là áp lực xã hội ảnh hưởng đến quyết định hành vi của mỗi cá nhân, đặc biệt trong việc mua thực phẩm chức năng Mối liên hệ giữa chuẩn chủ quan và ý định tiêu dùng thực phẩm chức năng của người tiêu dùng là rất rõ ràng Nghiên cứu chỉ ra rằng niềm tin chuẩn tắc, hay còn gọi là đánh giá về khả năng chấp thuận hoặc từ chối hành vi từ những người quan trọng xung quanh, là cấu trúc cơ bản của chuẩn mực chủ quan.
Giả thuyết H4: Yếu tố chuẩn chủ quan có tác động tích cực đến ý định mua thực phẩm chức năng của người tiêu dùng.
Schultz và Lauterborul (1993) định nghĩa truyền thông đại chúng là bất kỳ cơ hội nào cho người đọc, người xem, hoặc người nghe tiếp nhận thông điệp qua các phương tiện truyền thông Truyền thông đóng vai trò quan trọng trong việc truyền tải thông điệp về sự đổi mới đến người nhận tin.
Nghiên cứu của Iman Khalid A Qader (2011) chỉ ra rằng truyền thông đại chúng có ảnh hưởng rõ rệt đến ý định mua thực phẩm an toàn của giảng viên Kết quả cho thấy yếu tố truyền thông đóng vai trò quan trọng trong việc định hình quyết định mua sắm thực phẩm an toàn.
Giả thuyết H5: Yếu tố truyền thông có tác động tích cực đến ý định mua thực phẩm chức năng của người tiêu dùng.
Chương 2 trình bày tổng quan lý thuyết về cái khái niệm liên quan đến ý định mua hàng và khái niệm thực phẩm chức năng, phân loại Kế đến là trình bày các học thuyết, bài nghiên cứu trong và ngoài nước có liên quan đến đề tài Cuối cùng là đề xuất mô hình nghiên cứu cho đề tài, tác giả dựa vào các học thuyết và mô hình có liên quan đưa ra 5 yếu tố ảnh hưởng đến ý định mua thực phẩm chức năng của người tiêu dùng tại Thành Phố Hồ ChíMinh.
PHƯƠNG PHÁP NGHIÊN CỨU
Thiết kế nghiên cứu
Theo Nguyễn Đình Thọ (2011), nghiên cứu trong bối cảnh mới cần kết hợp giữa nghiên cứu sơ bộ và nghiên cứu chính thức Tác giả đã chọn thực hiện nghiên cứu sơ bộ trước khi tiến hành nghiên cứu định lượng chính thức do việc mua thực phẩm chức năng chưa phổ biến ở Việt Nam Trước khi thực hiện nghiên cứu định lượng, tác giả đã tiến hành nghiên cứu định tính để lựa chọn và phát triển mô hình nghiên cứu cũng như xây dựng thang đo.
Theo Nguyễn Đình Thọ và Nguyễn Thị Trang Mai (2017), một quy trình nghiên cứu được tiến hành theo các bước sau:
Mục tiêu nghiên cứu – Cơ sở lí thuyết – Thang đo nháp – Thảo luận nhóm – Điều chỉnh – xây dựng thang đo chính – Thiết kế bảng câu hỏi.
Khảo sát – Đánh giá sơ bộ thang đo bằng hệ số Cronbcach’s Alpha (Loại các biến có tương quan biến tổng thấp và kiểm tra hệ số Cronbcach’s Alpha ).
Phân tích nhân tố khám phá (EFA) là phương pháp quan trọng trong việc xây dựng thang đo hoàn chỉnh Quá trình này bao gồm việc loại bỏ các yếu tố có hệ số tương quan thấp và kiểm tra các yếu tố được trích xuất Việc thực hiện EFA giúp đảm bảo tính chính xác và độ tin cậy của thang đo, từ đó nâng cao chất lượng nghiên cứu.
Phân tích tương quan tuyến tính – phân tích hồi qua tuyến tính đa bội biến thông thương (Kiểm tra mô hình và Kiểm định lý thuyết).
Thảo luận kết quả xử lí số liệu, so sánh các nghiên cứu trước đây – Đưa ra kết luận.
Từ cơ sở trên tác giả đưa ra mô hình nghiên cứu:
Hình 3.1 Quy trình nghiên cứu
Nguồn: Tác giả đề xuất
Bước đầu tiên trong nghiên cứu là xác định vấn đề cần nghiên cứu và tính cấp thiết của đề tài Sức khỏe ngày càng trở thành mối quan tâm hàng đầu của người tiêu dùng, đặc biệt trong bối cảnh dịch Covid-19 đã làm thay đổi thói quen chăm sóc bản thân Theo báo cáo của Iprice, thực phẩm chức năng đã trở thành một trong những mặt hàng bán chạy Tuy nhiên, sự xuất hiện của các sản phẩm thực phẩm chức năng kém chất lượng đã gây khó khăn cho người tiêu dùng và ảnh hưởng đến uy tín của các doanh nghiệp đáng tin cậy Mặc dù có nhu cầu cao, nhưng số lượng nghiên cứu về các yếu tố ảnh hưởng đến ý định mua thực phẩm chức năng tại Việt Nam vẫn còn hạn chế, điều này làm khó khăn cho doanh nghiệp trong việc tiếp cận và cung cấp giá trị sản phẩm đến tay người tiêu dùng Do đó, tác giả quyết định nghiên cứu các yếu tố ảnh hưởng đến ý định mua thực phẩm chức năng của người tiêu dùng tại Thành phố Hồ Chí Minh.
Mục tiêu nghiên cứu là xác định các yếu tố ảnh hưởng đến ý định mua thực phẩm chức năng của người tiêu dùng tại thành phố Hồ Chí Minh Nghiên cứu sẽ đo lường mức độ tác động của các yếu tố này và đưa ra các đề xuất quản trị nhằm giải quyết các vấn đề liên quan.
Bước 3: Tham khảo tài liệu nghiên cứu liên quan là rất quan trọng Dựa vào mục tiêu nghiên cứu, cần tìm hiểu và tham khảo các nguồn tài liệu như bài nghiên cứu khoa học, bài báo, tạp chí, và luận văn thạc sĩ, tiến sĩ có liên quan đến ý định mua thực phẩm chức năng Qua đó, bạn có thể đưa ra đánh giá và lựa chọn phương pháp nghiên cứu phù hợp.
Dựa trên cơ sở lý thuyết và sự hướng dẫn của giáo viên, tác giả đã đề xuất một mô hình nghiên cứu phù hợp Đồng thời, thông qua sự hỗ trợ của giáo viên, tác giả đã xây dựng bảng câu hỏi khảo sát để thu thập dữ liệu cần thiết.
Bước 5: Xây dựng bảng câu hỏi khảo sát dựa trên lý thuyết và các yếu tố tác động đến ý định mua, sau đó tham khảo ý kiến giáo viên để chỉnh sửa và hoàn thiện bảng câu hỏi.
Bước 6: Thu thập và phân tích kết quả bằng cách phát bảng câu hỏi khảo sát, kết hợp với các phương pháp kiểm định và thống kê như kiểm định độ tin cậy Cronbach’ Alpha, phân tích nhân tố EFA, phân tích hồi quy, kiểm định ANOVA và T-test.
Bước 7: Kết luận và đề xuất quản trị dựa trên kết quả nghiên cứu nhằm nâng cao chất lượng phục vụ của doanh nghiệp.
3.1.2 Phương pháp nghiên cứu 3.1.2.1Phương pháp nghiên cứu định tính
Nghiên cứu định tính đóng vai trò quan trọng trong việc xác định thang đo, từ đó xây dựng bảng câu hỏi cho nghiên cứu định lượng Thang đo ý định mua của người tiêu dùng bao gồm 5 biến độc lập, giúp hiểu rõ hơn về hành vi và quyết định mua sắm của họ.
Ý thức về sức khỏe, giá cả, và chất lượng sản phẩm là những yếu tố quan trọng ảnh hưởng đến ý định mua hàng của người tiêu dùng Để đo lường những yếu tố này, thang đo Likert 5 điểm được sử dụng, với các lựa chọn từ "Hoàn toàn không đồng ý" đến "Hoàn toàn đồng ý" Việc hiểu rõ chuẩn chủ quan và cách thức truyền thông cũng đóng vai trò quan trọng trong việc hình thành ý định mua của khách hàng.
Bảng 3.1: Bảng mã hóa các biến quan sát trong nhóm nhân tố “Ý định mua”
STT Mã hóa Nhân tố Nguồn Ý thức về sức khỏe
1 YT1 Tôi quan tâm đến sức khỏe của mình [ CITATION Ngu20
2 YT2 Tôi nghĩ sức khỏe là điều quan trọng trong cuộc sống
3 YT3 Tôi nghĩ mình nên ăn uống một cách lành mạnh để giữ gìn sức khỏe
4 YT4 Tôi quan tâm các thực phẩm mình thường dùng có tốt cho sức khỏe hay không
5 GC1 Thực phẩm chức năng có giá cao
6 GC2 Tôi không ngại chi trả nhiều tiền cho một loại thực phẩm chức năng an toàn và mang lại hiệu quả
7 GC3 Tôi thường chọn mua những thực phẩm chức năng có giá tốt
8 GC4 Tôi rất quan tâm về giá của thực phẩm chức năng Nhận thức về chất lượng
9 CL1 Tôi nghĩ thực phẩm chức năng có chất lượng cao
10 CL2 Tôi nghĩ thực phẩm chức năng giúp nâng cao khả năng miễn dịch, phòng tránh bệnh tật nhiều hơn so với thực phẩm thông thường
11 CL3 Thực phẩm hữu cơ giúp tôi hạn chế được rủi ro về sức khỏe
12 CL4 Tôi nghĩ thực phẩm chức năng là một sản phẩm chất lượng và mang lại hiệu quả tốt cho sức khỏe Chuẩn chủ quan
13 CQ1 Mọi người trong gia đình và bạn bè đều nghĩ rằng tôi nên dùng thực phẩm chức năng
14 CQ2 Mọi người xung quanh tôi đều dùng thực phẩm chức năng
15 CQ3 Tôi cảm thấy mình bị áp lực bởi mọi người và phải mua thực phẩm chức năng
16 TT1 Mạng xã hội khuyến khích tôi mua thực phẩm chức năng
17 TT2 Các hoạt động quảng cáo của người nổi tiếng thôi thúc tôi mua thực phẩm chức năng
18 TT3 Các chuyên gia về sức khỏe khuyên tôi nên dùng thực phẩm chức năng
19 TT4 Xã hội ngày nay có xu hướng tiêu dùng thực phẩm chức năng ngày càng nhiều Ý định mua hàng
20 YD1 Tôi sẽ chủ động tìm kiếm những loại thực phẩm chức năng mà mình quan tâm [ CITATION Ngu20
21 YD2 Tôi có thể sẽ mua thực phẩm chức năng trong thời gian tới
22 YD3 Tôi chắc chắn sẽ thử dùng thực phẩm chức năng
Nguồn: Tác giả tổng hợp
SỬA LẠI CÁC PHẦN KHI XUỐNG DÒNG PHẢI CÓ TIÊU ĐỀ
Nghiên cứu định lượng được thực hiện để kiểm định mô hình nghiên cứu và đo lường các yếu tố ảnh hưởng đến ý định mua thực phẩm chức năng của người tiêu dùng tại Thành Phố Hồ Chí Minh Tác giả đã sử dụng phần mềm SPSS 20.0 để xử lý và phân tích dữ liệu từ khảo sát sơ bộ với 50 người tiêu dùng biết đến thực phẩm chức năng Kết quả khảo sát sơ bộ sẽ giúp đánh giá độ tin cậy của các biến quan sát liên quan đến ý định mua thực phẩm chức năng Độ tin cậy của thang đo được xác định qua hệ số Cronbach’s Alpha, với các thang đo có hệ số từ 0.6 trở lên và hệ số tương quan biến tổng ≥ 0.3 được coi là chấp nhận Hệ số Cronbach’s Alpha của các yếu tố sau khảo sát sơ bộ sẽ được trình bày trong nghiên cứu.
Bảng 3.2: Kết quả kiểm định Cronbach’s Alpha thang đo sơ bộ
Thang đo Mã hóa Cronbach’s Alpha Xét điều kiện hệ số
Cronbach’s Alpha ≥ 0.6 Ý thức về sức khỏe YT 0.915 Thỏa
Nhận thức về giá GC 0.842 Thỏa
Nhận thức về chất lượng CL 0.880 Thỏa
Chuẩn chủ quan CQ 0.872 Thỏa
Truyền thông TT 0.815 Thỏa Ý định mua hàng YD 0.886 Thỏa
Nguồn: Số liệu khảo sát thực tế kết quả phân tích dữ liệu spss
Kết quả khảo sát cho thấy hệ số Cronbach’s Alpha của các nhóm nhân tố đều vượt mức 0.6, và các biến quan sát trong từng nhóm có hệ tương quan biến tổng lớn hơn 0.3 Điều này chứng tỏ rằng thang đo đã đảm bảo độ tin cậy và có thể áp dụng cho nghiên cứu chính thức dựa trên phân tích sơ bộ 50 mẫu.
3.2.2 Thiết kế bảng câu hỏi
Bảng câu hỏi tập trung vào các yếu tố ảnh hưởng đến ý định mua thực phẩm chức năng của người tiêu dùng tại Thành Phố Hồ Chí Minh, được chia thành hai phần chính.
Phần 1: Thông tin khảo sát
Bài viết tập trung vào việc khảo sát thông tin cá nhân và nhận thức của người tiêu dùng về thực phẩm chức năng Qua đó, chúng tôi phân tích và đưa ra những nhận xét cũng như đề xuất các yếu tố ảnh hưởng đến ý định mua sắm thực phẩm chức năng của người tiêu dùng.
Sử dụng thang đo Likert 5 có các mức độ từ “1 – Hoàn toàn không đồng ý” đến “5 – Hoàn toàn đồng ý”, cụ thể là:
Phương pháp thu thập dữ liệu
3.2.1 Phương pháp thu thập dữ liệu thứ cấp
Dữ liệu thứ cấp là nguồn thông tin có sẵn, đã được tổng hợp và công bố, giúp việc thu thập thông tin trở nên nhanh chóng, thuận tiện và tiết kiệm chi phí Trong nghiên cứu này, tác giả đã tham khảo nhiều tài liệu, bao gồm các bài nghiên cứu khoa học, báo chí và tạp chí liên quan đến ý định mua hàng của người tiêu dùng Thêm vào đó, thư viện Đại Học Công Nghiệp TPHCM cùng với giáo trình và bài giảng của giảng viên cũng là những nguồn tài liệu quan trọng cho quá trình nghiên cứu.
3.2.2 Phương pháp thu thập dữ liệu sơ cấp
Cách thức tiến hành thu thập thông tin thứ cấp được thực hiện như sau:
Đầu tiên là xây dựng bảng câu hỏi dựa trên mô hình nghiên cứu và các nghiên cứu khoa học có liên quan.
Chọn lọc và hiệu chỉnh bảng câu hỏi thông qua việc tham khảo ý kiến của giáo viên hướng dẫn.
Tiến hành khảo sát thông qua việc phát khảo sát trực tuyến trên mạng xã hội và phân tích dữ liệu bằng phần mềm SPSS 20.
Công cụ thu thập và phân tích dữ liệu
3.3.1 Phương pháp xác định kích thước mẫu
Quy tắc về kích thước mẫu trong phân tích EFA được xác định dựa trên kích thước tối thiểu và số lượng biến đo lường Cụ thể, kích thước mẫu tối thiểu cần phải đạt yêu cầu nhất định để đảm bảo tính chính xác và độ tin cậy của kết quả phân tích.
Theo Hoàng & Ngọc, để đạt được độ tin cậy cao trong nghiên cứu, cần tối thiểu 50 đối tượng quan sát, nhưng lý tưởng hơn là 100 đối tượng Tỉ lệ quan sát so với biến đo lường nên là 5:1, tức là mỗi biến đo lường cần ít nhất 5 biến quan sát.
Trong phân tích nhân tố, số quan sát tối thiểu cần đạt từ 4 đến 5 lần số biến Nghiên cứu này áp dụng phương pháp phân tích nhân tố trong mô hình nghiên cứu đã đề cập.
Trong nghiên cứu này, tác giả xác định kích cỡ mẫu tối thiểu là 100, dựa trên quy tắc 22 biến quan sát với mẫu n = 22 x 5 = 110 Do giới hạn về thời gian, tác giả đã chọn phương pháp chọn mẫu thuận tiện phi xác suất, giúp dễ dàng tiếp cận đối tượng khảo sát Mặc dù phương pháp này có ưu điểm về tính khả thi, nhưng cũng tồn tại nhược điểm là không xác định được sai số do lấy mẫu Để đảm bảo tính đại diện và dự phòng cho những người không trả lời hoặc trả lời không đầy đủ, tác giả đã quyết định quy mô mẫu là 205 người Sau khi thu thập 205 bảng câu hỏi qua mạng xã hội, tác giả đã loại 25 bảng không hợp lệ, để lại 180 câu trả lời hợp lệ cho phân tích.
3.3.2 Phương pháp phân tích dữ liệu 3.3.2.1 Phương pháp thống kê mô tả
Phương pháp tổng hợp dữ liệu từ bảng khảo sát giúp mô tả cấu trúc và đặc trưng phân phối của số liệu, xác định ước lượng phân phối và lựa chọn mô hình phân tích thống kê phù hợp Dữ liệu thường bao gồm thông tin cá nhân như giới tính, tuổi và thu nhập Tác giả sử dụng kỹ thuật thống kê trung bình trên SPSS để cung cấp các chỉ số như giá trị trung bình (Mean), giá trị lớn nhất (Max), giá trị nhỏ nhất (Min) và độ lệch chuẩn (Standard deviation) Nghiên cứu này thống kê về giới tính, độ tuổi, nghề nghiệp và mức thu nhập hàng tháng của cá nhân, với thang đo giá trị mean được xây dựng cụ thể.
1.0 ≤ Mean < 1.5: Hoàn toàn không đồng ý 1.5 ≤ Mean < 2.5: Không đồng ý
2.5 ≤ Mean < 3.5: Bình thường 3.5 ≤ Mean < 4.5: Đồng ý
3.3.2.2 Kiểm định độ tin cậy Cronbach’s Alpha
Sau khi hoàn thành bảng câu hỏi và phân tích thống kê mô tả, tác giả sử dụng hệ số Cronbach’s Alpha để đánh giá độ tin cậy của thang đo Hệ số này giúp nhà nghiên cứu xem xét và đánh giá mối quan hệ cũng như độ tương quan giữa các biến Việc kiểm định này hỗ trợ loại bỏ những biến không liên quan và không cần thiết cho nghiên cứu, trước khi tiến hành phân tích các nhân tố.
Theo Hoàng Trọng và Chu Nguyễn Mộng Ngọc - Sách Phân tích dữ liệu nghiên cứu với SPSS (2008) giá trị hện số Cronbach’s Alpha bao gồm các mức sau:
Từ 0.8 đến gần bằng 1: thang đo lường rất tốt.
Từ 0.7 đến gần 0.8: thang đi lường sử dụng tốt.
Từ 0.6 trở lên: thang đo lường đủ điều kiện.
Để đánh giá xem một biến có thực sự đóng góp giá trị vào nhân tố hay không, cần xem xét hệ số tương quan biến tổng Nếu hệ số này lớn hơn hoặc bằng 0.3, biến đó sẽ được giữ lại; ngược lại, nếu nhỏ hơn 0.3, biến sẽ bị loại bỏ.
Hệ số tương quan biến tổng (Corrected Item Total Correlation) đo lường mối liên hệ giữa một biến và các biến khác trong thang đo Để kiểm định độ tin cậy của thang đo, cần có hệ số tin cậy tối thiểu 0.6 và hệ số tương quan biến tổng tối thiểu 0.3, nhằm đảm bảo tính chấp nhận và tiếp tục phân tích.
3.3.2.3 Phân tích nhân tố khám phá EFA
Sau khi loại bỏ các biến không cần thiết và không đảm bảo độ tin cậy, giai đoạn tiếp theo là đánh giá thang đo bằng phương pháp phân tích nhân tố khám phá (EFA) Phương pháp này cho phép nhà nghiên cứu xác định hai giá trị quan trọng: giá trị hội tụ và giá trị phân biệt EFA phân tích mối tương quan giữa các biến, giúp rút gọn và thống kê một tập biến quan sát phụ thuộc thành các nhân tố có ý nghĩa hơn, vẫn giữ được hầu hết nội dung của tập biến ban đầu.
Hệ số nhân tố tải hay trọng số nhân tố (Factor loading) là chỉ tiêu để đảm bảo mức ý nghĩa của EFA [CITATION Hai98 \l 1033 ]:
Factor loading > 0.3: Đạt mức tối thiểu.
Factor loading > 0.5: Có ý nghĩa thực tiễn.
Hệ số KMO (Kaiser – Meyer – Olkin) là chỉ số quan trọng để đánh giá độ thích hợp của phân tích nhân tố Một trị số KMO lớn cho thấy phân tích nhân tố là phù hợp và đáng tin cậy.
Kiểm định Bartlett (Sig.) có ý nghĩa thống kê để xem xét giả thuyết các biến không có tương quan trong tổng thể.
Phần trăm phương sai trích cho biết tỷ lệ biến thiên của các biến quan sát, trong đó 100% biến thiên thể hiện mức độ giải thích của phân tích nhân tố Để thực hiện phân tích nhân tố khám phá, cần đáp ứng một số yêu cầu nhất định.
1 Trọng số nhân tố hay hệ số nhân tố: Factor loading > 0.5.
2 Hệ số KMO phải có giá trị trong khoảng 0.5 ≤ KMO ≤ 1.
3 Hệ số kiểm định Bartlett Sig < 0.05 thì các biến quan sát có tương quan với nhau trong tổng thể.
4 Phần trăm phương sai trích đạt từ 50% trở lên.
5 Trị số Eigenvalue là một tiêu chí thường được sử dụng để xác định số lượng các yếu tố trong phân tích EFA Với tiêu chí này, chỉ những nhân tố có Eigenvalue ≥ 1 mới được giữ lại trong mô hình phân tích.
3.3.2.4 Phân tích hồi quy tuyến tính Đây là phương pháp được sử dụng nhằm đưa ra phương trình hồi quy, xác định các nhân tố có đóng góp như thế nào vào sự thay đổi của biến phụ thuộc Mô hình phân tích hồi quy sẽ mô tả hình thức của mối liên hệ và qua đó giúp dự đoán được mức độ của biến phụ thuộc khi biết trước giá trị của biến độc lập,[ CITATION Ngọ08 \l 1033 ].
Mô hình có dạng như sau:
Yi = β0 + β1X1 + β2X2+ + βnXn + Ei Trong đó:
Yi : biến phụ thuộc βiXi : biểu hiện giá trị của biến độc lập thứ i. βi : hệ số hồi quy riêng phần.
Ei : một biến độc lập ngẫu nhiên có phân phối chuẩn với trung bình là 0 và phương sai không đổi ϭ2.
Từ đó, đưa ra những giải pháp thích hợp, khi phân tích hồi quy các nhà nghiên cứu cần phân tích các bảng kết quả như sau:
Để đánh giá mức độ phù hợp của mô hình hồi quy đa biến, chúng ta cần xem xét hệ số R (Adjusted R Square) Thông thường, nếu giá trị R lớn hơn 50%, mô hình nghiên cứu sẽ được coi là có chất lượng tốt.
Để kiểm định giả thuyết về độ phù hợp của mô hình với tổng thể, cần kiểm tra các giá trị Sig nhỏ hơn 0.05 và các giá trị F để chứng minh rằng R² khác 0, từ đó khẳng định rằng các biến độc lập có ảnh hưởng đến biến phụ thuộc.
PHÂN TÍCH DỮ LIỆU
Phân tích thông tin thứ cấp
4.1.1 Tổng quan về thực phẩm chức năng tại Việt Nam
Thị trường thực phẩm chức năng (TPCN) Việt Nam đã trải qua sự tăng trưởng mạnh mẽ trong những năm gần đây, với hơn 7.000 sản phẩm và khoảng 3.500 doanh nghiệp tham gia Theo Hiệp hội Thực phẩm chức năng Việt Nam, ngành TPCN có tiềm năng phát triển thành một ngành kinh tế - y tế mũi nhọn, cung cấp sản phẩm chất lượng, an toàn và hiệu quả trong việc phòng và hỗ trợ điều trị bệnh cho người dân Hiệp hội đã đặt ra mục tiêu phát triển đến năm 2020 và tầm nhìn chiến lược đến năm 2030.
Vào năm 2020, Hiệp hội đặt mục tiêu tăng tỷ lệ người trưởng thành sử dụng thực phẩm chức năng (TPCN) từ 43% lên khoảng 60% Để đạt được điều này, Hiệp hội sẽ phối hợp với các bộ, ban ngành và doanh nghiệp nhằm phát triển 100% vùng nguyên liệu chuyên canh áp dụng tiêu chuẩn GAP cho TPCN Đến năm 2030, hơn 90% đối tượng liên quan sẽ "Hiểu đúng - Làm đúng - Dùng đúng", trong khi tỷ lệ người trưởng thành sử dụng TPCN thường xuyên sẽ đạt 70% Sản xuất TPCN trong nước dự kiến chiếm 75%, với 60% nguyên liệu tự túc và xuất khẩu đạt 5 tỷ USD.
Theo Hiệp hội TPCN Việt Nam, từ năm 2000 đến nay, số lượng doanh nghiệp sản xuất và kinh doanh thực phẩm chức năng tại Việt Nam đã tăng mạnh, với 4.190 doanh nghiệp và khoảng 10.930 sản phẩm đang lưu hành Hơn 90% nhà thuốc trên toàn quốc hiện đang cung cấp các sản phẩm thực phẩm chức năng Tuy nhiên, sự phát triển nhanh chóng này đã dẫn đến khó khăn trong việc kiểm soát hoạt động kinh doanh, với nhiều vụ phát hiện và bắt giữ các đối tượng làm giả sản phẩm Những kẻ này đã đầu tư vào công nghệ hiện đại để sản xuất hàng giả giống thật Hơn nữa, các cơ chế và chính sách quản lý thực phẩm chức năng còn lỏng lẻo và thiếu tính khả thi, gây khó khăn cho nhiều doanh nghiệp trong việc định hướng và hoạt động hiệu quả.
4.1.2 Phân tích kết quả thứ cấp 4.1.2.1Ý thức về sức khỏe
Theo số liệu từ Nielsen năm 2019, sức khỏe là mối quan tâm hàng đầu của người tiêu dùng tại Việt Nam, chiếm 45% trong cuộc khảo sát quý 3, giữ vị trí cao nhất toàn cầu Mặc dù có sự giảm nhẹ 1% trong quý cuối năm 2019, mối quan tâm về sức khỏe vẫn duy trì ổn định trong ba quý tiếp theo.
Hình 4.1: Mối quan tâm của người tiêu dùng quý 4 năm 2019 Nguồn: [ CITATION AnH20 \l 1033 ]
Theo bà Louise Hawley, Giám đốc điều hành Nielsen Việt Nam, chỉ số niềm tin người tiêu dùng (CCI) quý IV/2019 đã được khảo sát trước khi dịch Covid-19 bùng phát, nhưng người Việt Nam ngày càng quan tâm đến sức khỏe và mong muốn có những hành động thiết thực để phòng chống bệnh tật Xu hướng sử dụng sản phẩm tự nhiên, không hóa chất đang gia tăng, với thức ăn nhanh và đồ uống chứa dưỡng chất như Vitamin C, Vitamin A, Omega 3 và men vi sinh từ nguyên liệu tự nhiên, được sản xuất với chất lượng an toàn cao, trở thành lựa chọn hàng đầu của người tiêu dùng Việt Nam.
Theo BSC, chi tiêu của người Việt Nam trong năm 2020 chỉ tăng nhẹ 3,3% do ảnh hưởng của COVID-19 Dự báo đến năm 2021, khi thu nhập của người dân ổn định hơn, các hộ gia đình sẽ tăng cường chi tiêu cho nhu yếu phẩm và các sản phẩm cao cấp.
Hình 4.2: Chi tiêu của người tiêu dùng Việt Nam Nguồn: [ CITATION Côn19 \l 1033 ]
Dân số đông và thu nhập bình quân đầu người tăng cao đang thúc đẩy sự chuyển biến tích cực của nền kinh tế Việt Nam, cùng với sự phát triển của công nghệ và mạng lưới viễn thông Những vấn đề "nóng" như thực phẩm sạch, sức khỏe, thực phẩm chức năng, ô nhiễm môi trường và trách nhiệm xã hội đang thu hút sự quan tâm của người tiêu dùng Khi có thu nhập ổn định, người tiêu dùng nhận thức rõ hơn về nhu cầu nâng cao chất lượng cuộc sống, dẫn đến việc họ muốn trải nghiệm các thương hiệu mới để "tự thưởng" cho bản thân sau những nỗ lực làm việc.
Nghiên cứu của Nielsen cho thấy 75% người Việt Nam sẵn sàng chi tiêu cho các sản phẩm cao cấp, với nhóm thực phẩm cao cấp đóng góp 20% doanh thu và tăng trưởng 11% Trong khi đó, nhóm chăm sóc cơ thể có tỷ lệ 23% với mức tăng trưởng 22%, và mặc dù đồ uống cao cấp chỉ chiếm 3% doanh thu tổng, tốc độ tăng trưởng lên tới 103% Người tiêu dùng ngày nay rất thông minh, họ tìm kiếm thông tin kỹ lưỡng về sản phẩm, với 80-90% cho rằng xuất xứ là yếu tố quyết định trong việc mua sắm Hơn nữa, 88% người tiêu dùng đọc thông tin sức khỏe và 74% tìm hiểu về dinh dưỡng của sản phẩm Sức khỏe và hạnh phúc của gia đình đứng trong Top 5 mối quan tâm của người Việt, với 84% tập thể dục thường xuyên và 80% áp dụng chế độ ăn kiêng để cải thiện sức khỏe Người tiêu dùng cũng ngày càng cẩn trọng trong việc lựa chọn thực phẩm tốt cho sức khỏe.
4.1.2.3 Nhận thức về chất lượng
Dịch bệnh Covid-19 đã thay đổi thói quen và hành vi tiêu dùng, dẫn đến việc người tiêu dùng ưu tiên mua sắm các sản phẩm an toàn cho sức khỏe và bảo quản thực phẩm tại nhà Họ tìm kiếm sự đảm bảo về chất lượng sản phẩm từ những thương hiệu quen thuộc, có nguồn gốc rõ ràng và uy tín Tại Việt Nam, các sản phẩm nội địa ngày càng trở nên quan trọng và có lợi thế cạnh tranh so với những sản phẩm ít quen thuộc.
Theo nghiên cứu của Nielsen năm 2019, có ba động lực chính ảnh hưởng đến hành vi mua sắm của người tiêu dùng sau Covid-19: chất lượng & hiệu quả, sản phẩm có nguồn gốc và công nghệ Người tiêu dùng Việt Nam thể hiện sự ưa chuộng hàng nội địa mạnh mẽ, với 17% chỉ mua hàng trong nước và 59% chủ yếu mua hàng nội địa, cao hơn mức trung bình toàn cầu Trước đại dịch, 69% người tiêu dùng Việt Nam sẵn sàng chi trả nhiều hơn cho sản phẩm chất lượng và an toàn, vượt xa mức trung bình toàn cầu Xu hướng này dự kiến sẽ tiếp tục gia tăng, khi người tiêu dùng tìm kiếm sự yên tâm hơn Sức khỏe đã trở thành mối quan tâm hàng đầu tại Việt Nam, với gần một nửa người tiêu dùng xếp hạng sức khỏe là ưu tiên số 1 trong quý đầu năm 2020 Họ đang tìm kiếm sản phẩm chất lượng cao, an toàn và bổ dưỡng như Vitamin C, Vitamin D, Omega 3 và men vi sinh.
Người tiêu dùng hiện ưu tiên hàng Việt Nam do hiểu rõ nguồn gốc xuất xứ và mong muốn ủng hộ doanh nghiệp nội địa Theo nghiên cứu của Nielsen về xu hướng tiêu dùng sau Covid-19, đây là nguyện vọng mới nổi tại nhiều quốc gia Điều này mở ra cơ hội cho các nhà sản xuất địa phương tăng cường thông tin về nguồn gốc sản phẩm Tuy nhiên, để thu hút người tiêu dùng, các nhà cung cấp cần đảm bảo sản phẩm có giá trị tốt, đáp ứng nhu cầu của thị trường và luôn có mặt trên kệ hàng.
Theo thống kê của Hiệp hội Thực phẩm chức năng năm 2020, số lượng người sử dụng thực phẩm chức năng ngày càng tăng Chủ tịch Hiệp hội Thực phẩm công nghiệp Trần Đáng cho rằng xu hướng tiêu dùng thực phẩm công nghiệp gia tăng do các sản phẩm này hỗ trợ chức năng cơ thể, tạo trạng thái thoải mái, tăng sức đề kháng và giảm nguy cơ mắc bệnh Thực phẩm chức năng, bao gồm thực phẩm sức khỏe và dinh dưỡng, được biết đến với nhiều công dụng như chữa bệnh, chống lão hóa, kéo dài tuổi thọ, làm đẹp, tăng cường sức khỏe và hỗ trợ điều trị bệnh Các hoạt chất trong thực phẩm chức năng còn giúp giảm đường huyết, mỡ máu và nguy cơ ung thư, dẫn đến nhu cầu tiêu dùng ngày càng cao.
Theo Sách Trắng Thương mại điện tử 2019, 54% người tiêu dùng cho biết rằng quyết định mua hàng của họ bị ảnh hưởng bởi nhận xét và góp ý từ bạn bè và gia đình.
Hình 4.3: Lý do lựa chọn 1 website/ứng dụng để mua hàng Nguồn: [CITATION PGS20 \l 1033 ]
Mua sắm thực phẩm chức năng tại Việt Nam tiềm ẩn nhiều rủi ro, do đó, người tiêu dùng nên lắng nghe ý kiến từ cộng đồng Thị trường này đang phát triển mạnh mẽ, thu hút nhiều doanh nghiệp, nhưng cũng kéo theo các thủ đoạn kinh doanh như bán hàng giả, hàng nhái và hàng kém chất lượng Vì vậy, việc tham khảo ý kiến và kinh nghiệm từ người khác là lựa chọn thông minh để bảo vệ quyền lợi của bản thân.
Ngành thực phẩm chức năng (TPCN) tại Việt Nam đang bùng nổ với hàng nghìn sản phẩm đa dạng, dễ dàng tiếp cận người tiêu dùng qua môi trường kinh doanh trực tuyến Tuy nhiên, nhiều sản phẩm được quảng cáo với những lời lẽ phóng đại, khiến người tiêu dùng dễ bị lừa đảo chỉ sau một cú nhấp chuột TPCN thường được giới thiệu như “thần dược” chữa trị nhiều bệnh, kèm theo hình ảnh và ý kiến từ người tiêu dùng, người nổi tiếng, và bác sĩ để tăng tính thuyết phục Gần đây, Cục An toàn thực phẩm đã cảnh báo về những sản phẩm vi phạm quy định quảng cáo và có dấu hiệu lừa dối người tiêu dùng trong bối cảnh bán hàng trực tuyến phát triển mạnh mẽ.
Phân tích dữ liệu sơ cấp
4.1.2 Đặc điểm mẫu khảo sát
Tác giả đã phát 205 mẫu khảo sát để thu thập dữ liệu từ khách hàng biết đến thực phẩm chức năng tại Thành Phố Hồ Chí Minh, thu được 180 mẫu hợp lệ, đủ để thực hiện phân tích Dữ liệu được thu thập từ bảng câu hỏi và xử lý bằng phần mềm SPSS.
20 để thực hiện phân tích nghiên cứu.
4.2.2 Thống kê mô tả 4.2.2.1 Độ tuổi
Nguồn: Kết quả phân tích dữ liệu SPSS
Dựa vào biểu đồ, ta thấy độ tuổi từ 18 – dưới 35 tuổi chiếm 45.0%, từ
35 – 50 tuổi chiếm 25.6%, dưới 18 tuổi chiếm 25.0% và cuối cùng là trên 50 tuổi chiếm 4.4% Sự chênh lệch này là vì độ tuổi
Hình 4 4 Biểu đồ thống kê mô tả độ tuổi
Dưới 18 tuổi Từ 18 - dưới 35 tuổi
18 – dưới 35 cập nhật tốt những thông tin, xu hướng hiện đại và có hiểu biết về những sản phẩm mới trên thị trường.
Dựa vào biểu đồ ta thấy giới tính Nữ chiếm 53.5 % và giới tính Nam chiếm 46.7 %, ta có thể thấy rằng không có sự chêch lệch nhiều về giới tính.
Nguồn: Kết quả phân tích của Tác giả
Nguồn: Kết quả phân tích của Tác giả
Biểu đồ cho thấy tỷ lệ Nhân viên văn phòng chiếm ưu thế nhất với 42.8%, tiếp theo là chủ doanh nghiệp với 38.9% Học sinh và sinh viên chiếm 10.5%, trong khi các ngành nghề khác chỉ chiếm 7.8%.
Hình 4 5 Biểu đồ thống kê mô tả giới tính
Học sinh/sinh viên Nhân viên văn phòngChủ doanh nghiệp Khác
Nguồn: Kết quả phân tích của Tác giả
Dựa vào biểu đồ ta thấy thu nhập từ 5 –
Theo thống kê, thu nhập 10 triệu đồng chiếm tỷ lệ cao nhất với 38,3%, tiếp theo là thu nhập dưới 5 triệu đồng với 28,3% Thu nhập từ 10 đến 15 triệu đồng chiếm 26,1%, trong khi thu nhập trên 15 triệu đồng chỉ chiếm 7,2% Điều này cho thấy mức chênh lệch về thu nhập trong xã hội hiện nay không quá lớn.
Kiểm định độ tin cậy Cronbach’s Alpha của thang đo
4.3.1 Kiểm định độ tin cậy cho biến độc lập
Bảng 4.1 Kết quả kiểm định thang đo cho biến độc lập
THỐNG KÊ TỔNG THỂ
Hệ số tương quan biến tổng Hệ số Cronbach’s Alpha nếu loại biến Ý THỨC VỀ SỨC KHỎE – Cronbach's Alpha = 0.864
Hình 4 7 Biểu đồ thống kê mô tả thu nhập
Dưới 5 triệu Từ 5 - dưới 10 triệu
NHẬN THỨC VỀ GIÁ – Cronbach's Alpha = 0.883
NHẬN THỨC VỀ CHẤT LƯỢNG – Cronbach's Alpha = 0.705
CHUẨN CHỦ QUAN – Cronbach's Alpha = 0.858
Nguồn: Kết quả phân tích SPSS
Kết quả phân tích độ tin cậy Cronbach’s Alpha cho thấy hệ số Cronbach’s Alpha tổng thể của các thang đo “Ý thức về sức khỏe”, “Nhận thức về giá”, “Nhận thức về chất lượng”, “Chuẩn chủ quan” và “Truyền thông” đều lớn hơn 0.6 Hơn nữa, hệ số tương quan giữa các biến quan sát cũng đều lớn hơn 0.3, chứng tỏ rằng các biến trong các thang đo này có độ tin cậy cao, đủ để tiến hành các phân tích tiếp theo.
4.3.2 Kiểm định cho biến phụ thuộc
Bảng 4.2 Kết quả kiểm định thang đo cho biến phụ thuộc
Hệ số tương quan biến tổng
Hệ số nếu loại biến
YD1_Tôi sẽ chủ động tìm kiếm những loại thực phẩm chức năng mà mình quan tâm.
YD2_Tôi có thể sẽ mua thực phẩm chức năng trong thời gian tới.
YD3_Tôi chắc chắn sẽ thử dùng thực phẩm chức năn
Nguồn: Kết quả phân tích SPSS
Kết quả phân tích độ tin cậy cho thấy hệ số Cronbach’s Alpha của thang đo “Ý định mua hàng” đạt 0.809, vượt mức 0.6, cùng với hệ số tương quan biến tổng của 3 biến quan sát đều lớn hơn 0.3, chứng tỏ thang đo này có độ tin cậy cao và đủ điều kiện để thực hiện các phân tích tiếp theo.
Phân tích nhân tố khám phá EFA
4.4.1 Phân tích nhân tố EFA cho biến độc lập
Sau khi kiểm định độ tin cậy bằng Cronbach’s Alpha, tất cả 22 biến quan sát đều đạt yêu cầu, không có biến nào bị loại Mô hình nghiên cứu gồm 5 nhóm nhân tố với 19 biến độc lập tác động đến ý định mua thực phẩm chức năng Tác giả đã thực hiện phân tích nhân tố khám phá (EFA) với phép xoay Varimax để phân tích các biến độc lập này và thu được kết quả đáng chú ý.
Bảng 4.3 Kết quả tổng kết của nhân tốc độc lập
YẾU TỐ CẦN ĐÁNH GIÁ GIÁ TRỊ CHẠY BẢNG SO SÁNH
Giá trị Sig trong kiểm định Barlett 0.000 0.000 < 0.05
Nguồn: Kết quả phân tích SPSS
Bảng 4.4 Ma trận xoay nhân tố độc lập
Nguồn: Kết quả phân tích SPSS
Dựa vào bảng kết quả 4.3 ta thấy:
Hệ số KMO = 0.803 thỏa điều kiện 0.5 < KMO 1 thì 5 nhân tố rút ra có ý nghĩa tóm tắt thông tin tốt.
Hệ số tổng phương sai trích đạt 71.205%, vượt mức 50%, cho thấy mô hình đủ tiêu chuẩn Điều này có nghĩa là 71.205% sự thay đổi của các nhân tố được giải thích bởi các biến quan sát trong mô hình.
Dựa vào bảng kết quả 4.4 ta thấy:
Kết quả phân tích EFA cho các biến độc lập cho thấy hệ số nhân tố tải của các biến quan sát đạt yêu cầu, với tất cả các hệ số đều ≥ 0.5 Điều này chứng tỏ không có biến nào bị loại và các nhân tố này đáp ứng đầy đủ các tiêu chí cần thiết cho phân tích hồi quy tuyến tính đa biến.
4.4.2 Phân tích nhân tố khám phá EFA cho biến phụ thuộc
Bảng 4.5 Kết quả tổng kết của nhân tố phụ thuộc
YẾU TỐ CẦN ĐÁNH GIÁ GIÁ TRỊ CHẠY BẢNG SO SÁNH
Giá trị Sig trong kiểm định Barlett 0.000 0.000