(Luận án tiến sĩ) Sự Chuyển Biến Hình Thức Trong Thiết Kế Bao Bì Thực Phẩm Và Đồ Uống Ở Việt Nam (1995 - 2020)

Bà GIÁO DĀC VÀ ĐÀO T¾O Bà VN HÓA, THà THAO VÀ DU LàCH VIàN VN HÓA NGHà THUÀT QUæC GIA VIàT NAM

-

Nguyßn Thá Thu HuyÁn

SĂ CHUYÂN BI¾N HÌNH THĄC TRONG THI¾T K¾

(1995 - 2020)

LUÀN ÁN TI¾N S) LÝ LUÀN VÀ LàCH Sþ Mþ THUÀT

Hà Nßi - 2024

Bà GIÁO DĀC VÀ ĐÀO T¾O Bà VN HÓA, THà THAO VÀ DU LàCHVIàN VN HÓA NGHà THUÀT QUæC GIA VIàT NAM

LUÀN ÁN TI¾N S) LÝ LUÀN VÀ LàCH Sþ Mþ THUÀT

Hà Nßi - 2024

LàI CAM ĐOAN

Tôi xin cam đoan bÁn luận án tiến sĩ Sự chuyển biến hình thāc trong thiết kế bao bì thực phẩm và đồ uống ở Việt Nam (1995 - 2020) là công trình

do tôi nghiên cāu, thực hiện và ch°a công bố Các kết quÁ nghiên cāu cũng nh° kết luận trong luận án này là trung thực Những vÃn đß nghiên cāu cùng những ý kiến tham khÁo, tài liệu đßu có chú thích nguồn đầy đÿ theo đúng quy đánh

Tôi xin cháu trách nhiệm vß những nái dung trong luận án

Tác giÁ luÁn án

Nguyßn Thá Thu HuyÁn

MĀC LĀC

LàI CAM ĐOAN i

DANH MĀC CHĀ VI¾T TÂT TRONG LUÀN ÁN iv

DANH MĀC HÌNH, BÀNG TRONG LUÀN ÁN v

Mâ ĐÄU 1

Ch°¢ng 1: TêNG QUAN TÌNH HÌNH NGHIÊN CĄU, C¡ Sâ LÝ LUÀN VÀ KHÁI QUÁT VÀ THI¾T K¾ BAO BÌ THĂC PHÆM VÀ Đè UæNG â VIàT NAM (1995 - 2020) 9

1.1 Tổng quan tình hình nghiên cāu 9

1.1.1 Những công trình tiếp cận từ hướng nghiên cāu mỹ thuật āng dụng 10

1.1.2 Những công trình tiếp cận từ các hướng nghiên cāu khác 21

2.1.2 Sự chuyển biến về chất liệu 56

2.2 Sự chuyán biến vß ngôn ngữ đồ hßa 62

Ch°¢ng 3: Đ¾C TR¯NG NGHà THUÀT, GIÁ TRà VÀ MÞT Sæ BÀN LUÀN VÀ SĂ CHUYÂN BI¾N HÌNH THĄC TRONG THI¾T K¾ BAO BÌ THĂC

PHÆM VÀ Đè UæNG â VIàT NAM (1995 - 2020) 98

3.1 Đặc tr°ng nghệ thuật 98

3.1.1 T¿o dáng và hình thāc đÁm bÁo tính thẩm mỹ 99

3.1.2 Màu sắc tác động tới tâm lý người tiêu dùng 99

3.1.3 Hình Ánh chụp và hình vẽ t¿o sự hấp dẫn thị giác 107

3.1.4 Nghệ thuật chữ biểu cÁm phong phú 113

3.2 Giá trá và mát số bàn luận vß sự chuyán biến hình thāc trong thiết kế bao bì thực phẩm và đồ uống á Việt Nam 115

3.2.1 Giá trị 133

3.2.2 Một số bàn luận 133

Tiáu kết 136

K¾T LUÀN 138

DANH MĀC CÁC CÔNG TRÌNH KHOA HâC CĂA TÁC GIÀ 141

TÀI LIàU THAM KHÀO 142

PHĀ LĀC 161

DANH MĀC CHĀ VI¾T TÂT TRONG LUÀN ÁN

DANH MĀC HÌNH, BÀNG TRONG LUÀN ÁN

Hình 1 Khung tiếp biến vn hóa 28

Hình 2 Các nguyên tắc Gestalt 32

Hình 3 Nm yếu tố cÿa th°¡ng hiệu 34

BÁng 1 Các lo¿i hình dáng bao bì thực phẩm 51

BÁng 2 Các lo¿i hình dáng bao bì đồ uống 51

BÁng 3 Các lo¿i chÃt liệu bao bì thực phẩm 58

BÁng 4 Các lo¿i chÃt liệu bao bì đồ uống 58

BÁng 5 Màu sắc gÿi h°¡ng vá sÁn phẩm 72

BÁng 6 Màu sắc bao bì thực phẩm và đồ uống theo đá tuổi 73

BÁng 7 Kiáu chữ bao bì thực phẩm và đồ uống theo đá tuổi và giới tính 80

BÁng 8 So sánh sự chuyán biến thiết kế giai đo¿n 1954 - 1995 và 1995 - 2020 95

Mâ ĐÄU 1 Lý do chãn đÁ tài

Lĩnh vực mỹ thuật āng dāng đang ngày càng đ°ÿc quan tâm và có vai trò quan trßng đối với cuác sống ngày nay nói chung và các doanh nghiệp nói riêng Mỹ thuật āng dāng thá hiện rõ rệt trong đßi sống hàng ngày, đã và đang làm thay đổi diện m¿o cÿa đßi sống xã hái Mát trong những lĩnh vực quan trßng góp phần tác đáng tới diện m¿o đó là thiết kế bao bì thực phẩm và đồ uống (TP&ĐU) Bao bì TP&ĐU là những sÁn phẩm gắn lißn với sinh ho¿t hàng ngày cÿa con ng°ßi, đòi hái phÁi luôn có sự cÁi tiến trong thiết kế nhằm đÁm bÁo vß tính công nng và thẩm mỹ, ngoài ra phÁi đáp āng đ°ÿc các yêu cầu ngày càng cao vß việc āng dāng công nghệ mới vào trong thiết kế và đÁm bÁo thân thiện với môi tr°ßng, h°ớng tới phát trián bßn vững

à Việt Nam, trÁi qua các giai đo¿n phát trián cÿa kinh tế xã hái, đặc biệt là giai đo¿n chuyán từ nßn kinh tế bao cÃp sang thực hiện công cuác đổi mới cÿa Đ¿i hái ĐÁng toàn quốc lần thā VI (1986) nhằm phát trián nßn kinh tế thá tr°ßng, cùng với đó là sự xuÃt hiện cÿa hàng hóa đ°ÿc du nhập từ các th°¡ng hiệu n°ớc ngoài, hình thāc cÿa các mặt hàng tiêu dùng cũng có sự thay đổi đáng ká, đáp āng đ°ÿc các yêu cầu ngày càng cao cÿa xã hái phát trián, và t¿o sự c¿nh tranh với các th°¡ng hiệu n°ớc ngoài Do đó, các doanh nghiệp trong n°ớc phÁi thay đổi hình thāc cÿa bao bì sÁn phẩm đá phù hÿp h¡n với thßi đ¿i và nhu cầu, thá hiếu cÿa ng°ßi tiêu dùng Đặc biệt, giai đo¿n 1995 - 2020, nßn kinh tế Việt Nam có sự phát trián trong lĩnh vực th°¡ng m¿i và sÁn xuÃt, cùng với sự phát trián m¿nh mẽ cÿa công nghệ 4.0, giúp thúc đẩy sự tng tr°áng cÿa ngành công nghiệp TP&ĐU với nhißu lo¿i bao bì mới, thông minh, thẩm mỹ, tiện dāng, và t¿o nên sự chuyán biến hình thāc trong thiết kế bao bì TP&ĐU á Việt Nam giai đo¿n này

Bên c¿nh đó, vß mặt lý luận, những nm gần đây vÃn đß nghiên cāu vß

mỹ thuật āng dāng có chißu ráng và chißu sâu trên các ph°¡ng diện Tuy nhiên, việc nghiên cāu vß sự chuyán biến hình thāc trong thiết kế bao bì TP&ĐU á Việt Nam giai đo¿n 1995 - 2020 nhằm nhận diện sự chuyán biến vß hình dáng, chÃt liệu, ngôn ngữ đồ hßa, và xu h°ớng thiết kế, trong giai đo¿n hái nhập kinh tế quốc tế là mát vÃn đß ít đ°ÿc các nhà nghiên cāu quan tâm tìm hiáu Vì vậy, cần có những nghiên cāu chuyên sâu vß vÃn đß này, qua đó góp phần bổ sung vào phần t° liệu còn khuyết thiếu vß nghiên cāu khoa hßc, đồng thßi đánh h°ớng đ°ÿc sự phát trián cÿa thiết kế bao bì TP&ĐU á Việt Nam trong t°¡ng lai

XuÃt phát từ những lý do thực tiễn và lý luận nêu trên, NCS xây dựng

đß tài nghiên cāu Sự chuyển biến hình thāc trong thiết kế bao bì thực phẩm và đồ uống ở Việt Nam (1995 - 2020) cho luận án tiến sĩ ngành Lý luận và lách

2.2 Nhiệm vụ nghiên cứu

Luận án sẽ thực hiện các nhiệm vā nghiên cāu cā thá nh° sau:

- Khái quát vß bao bì TP&ĐU á Việt Nam qua hai giai đo¿n là 1954 - 1995 và 1995 - 2020

- Nhận diện sự chuyán biến hình thāc trong thiết kế bao bì TP&ĐU á Việt Nam giai đo¿n 1995 - 2020

- Xác đánh các đặc tr°ng nghệ thuật cÿa sự chuyán biến hình thāc trong thiết kế bao bì TP&ĐU á Việt Nam giai đo¿n 1995 - 2020

- Nêu giá trá và mát số bàn luận vß sự chuyán biến hình thāc trong thiết

kế bao bì TP&ĐU á Việt Nam giai đo¿n 1995 - 2020

3 Đçi t°ÿng và ph¿m vi nghiên cąu

3.1 Đối tượng nghiên cứu

Đối t°ÿng nghiên cāu cÿa luận án là: Đặc tr°ng nghệ thuật cÿa sự chuyán biến hình thāc trong thiết kế bao bì TP&ĐU á Việt Nam giai đo¿n 1995 - 2020

Ph¿m vi thời gian: NCS lựa chßn giai đo¿n 1995 - 2020 cho đß tài luận

án, bái vì đây là giai đo¿n bao bì TP&ĐU á Việt Nam có nhißu tác đáng và thay đổi, dẫn đến sự chuyán biến hình thāc trong thiết kế bao bì TP&ĐU Nm 1995 là thßi điám Việt Nam gia nhập ASEAN, và lúc này Mỹ bắt đầu bình th°ßng hóa quan hệ với Việt Nam má ra nhißu c¡ hái vß thúc đẩy kinh tế trong khu vực và quốc tế Đây cũng là thßi điám mà các công ty n°ớc ngoài chßn Việt Nam làm thá tr°ßng má ráng, nên xuÃt hiện nhißu nhà máy và trā sá nh° công ty sÁn xuÃt hàng tiêu dùng và thực phẩm Unilever (1995), Công ty P&G (1995) Nm 1993 và 1994 các siêu thá bắt đầu đ°ÿc má l¿i t¿i TP Hồ Chí Minh và đến nm 1995 siêu thá đ°ÿc má ráng ra các thành phố lớn, ng°ßi tiêu dùng có thá tự do lựa chßn các sÁn phẩm trên kệ hàng, vì vậy, vai trò cÿa thiết kế bao bì TP&ĐU lúc này là vô cùng cần thiết Cùng với đó là sự xuÃt hiện cÿa các công ty quÁng cáo hàng đầu thế giới má vn phòng á Việt Nam nh° Saatchi & Saatchi (1995), Ogilvy & Mather (1995), JWT (1996), Dentsu (1996), Lowe (1996)& t¿o nên sự c¿nh tranh và có sự chuyán biến hình thāc trong thiết kế bao bì TP&ĐU t¿i Việt Nam

NCS lựa chßn đối chiếu giai đo¿n 1995 - 2020 với giai đo¿n 1954 - 1995 bái vì giai đo¿n 1954 - 1995 đÃt n°ớc có những sự chuyán biến rõ rệt vß kinh tế, vn hóa, và chính trá nh°: Giai đo¿n Mỹ vào Việt Nam (1954 - 1975), giai đo¿n đÃt n°ớc đ°ÿc hoà bình và nßn kinh tế bao cÃp (1975 - 1986), và giai đo¿n đÃt

n°ớc má cửa (1986 - 1995)

Không gian nghiên cāu: Nghiên cāu bao bì TP&ĐU cÿa các th°¡ng

hiệu t¿i Việt Nam Luận án sẽ tập trung nghiên cāu vß bao bì trực tiếp, bao bì gián tiếp, và bao bì trung chuyán cÿa 2 lo¿i bao bì là: Bao bì thực phẩm (TP) và bao bì đồ uống (ĐU), cā thá:

- Bao bì TP: Bánh kẹo, thực phẩm t°¡i sống (rau cÿ, thát, cá, gà, trāng), thực phẩm đông l¿nh (xúc xích, thát nguái, pizza, kem, đậu hũ, rau cÿ đông l¿nh), thực phẩm khô (đồ háp, sốt, b¡, māt), thực phẩm n lißn (mì n lißn, cháo n lißn, rong bián, bánh tráng, bát các lo¿i), và gia vá

- Bao bì ĐU: Sữa và các sÁn phẩm từ sữa, đồ uống có cồn (bia, r°ÿu) và đồ uống không cồn (cà phê, trà, n°ớc trái cây, n°ớc có ga, ca cao, n°ớc khoáng, n°ớc tinh khiết&)

4 Câu håi nghiên cąu

Từ những nái dung cần nghiên cāu cho luận án Sự chuyển biến hình thāc trong thiết kế bao bì thực phẩm và đồ uống ở Việt Nam (1995 - 2020),

NCS xác đánh các câu hái nghiên cāu nh° sau:

Câu hỏi 1: Sự chuyán biến vß thiết kế hình dáng và chÃt liệu bao bì

TP&ĐU á Việt Nam giai đo¿n 1995 - 2020 đ°ÿc thá hiện nh° thế nào?

Câu hỏi 2: Sự chuyán biến vß ngôn ngữ đồ hßa trong thiết kế bao bì

TP&ĐU á Việt Nam giai đo¿n 1995 - 2020 thá hiện qua hình Ánh, màu sắc và chữ nh° thế nào?

Câu hỏi 3: Đặc tr°ng nghệ thuật cÿa sự chuyán biến hình thāc trong

thiết kế bao bì TP&ĐU á Việt Nam giai đo¿n 1995 - 2020?

5 GiÁ thuy¿t nghiên cąu

Cn cā nái dung các câu hái nghiên cāu trên, NCS đặt ra 3 giÁ thuyết nghiên cāu t°¡ng āng với những nái dung giÁi quyết t¿i ch°¡ng 2 và ch°¡ng 3 cÿa luận án nh° sau:

GiÁ thuyết thā nhất: Giai đo¿n 1995 - 2020, sự chuyán biến vß thiết kế

hình dáng và chÃt liệu bao bì TP&ĐU đ°ÿc thá hiện rõ nét Hình dáng bao bì có sự đa d¿ng các kích cỡ khác nhau, nhằm thuận tiện cho việc sử dāng, tiết kiệm diện tích khi vận chuyán, t¿o hiệu āng thá giác đẹp mắt khi tr°ng bày sÁn phẩm trên kệ hàng ChÃt liệu bao bì āng dāng công nghệ trong sÁn xuÃt chÃt liệu mới, sử dāng đa d¿ng chÃt liệu phù hÿp với từng lo¿i sÁn phẩm

GiÁ thuyết thā hai: Sự chuyán biến cÿa các ngôn ngữ đồ hßa trong thiết

kế bao bì TP&ĐU á Việt Nam giai đo¿n 1995 - 2020 thá hiện qua hình Ánh, màu sắc, và chữ Hình Ánh có sự phong phú và linh ho¿t trong cách thāc thá hiện, mang đậm dÃu Ãn cá nhân cÿa nhà thiết kế Màu sắc bao bì thá hiện đ°ÿc ngành hàng và cá tính th°¡ng hiệu, chú trßng đến khoa hßc màu sắc Chữ cung cÃp thông tin nhißu h¡n, sử dāng đa ngôn ngữ, và má ráng câu chuyện vß th°¡ng hiệu

GiÁ thuyết thā ba: Giai đo¿n 1995 - 2020, sự chuyán biến hình thāc

trong thiết kế bao bì TP&ĐU á Việt Nam mang l¿i các đặc tr°ng nghệ thuật tiêu biáu, thá hiện á thiết kế chú trßng vào t¿o dáng và hình thāc đá đÁm bÁo tính thẩm mỹ, tiện lÿi, và trÁi nghiệm ng°ßi dùng; màu sắc tập trung vào hiệu āng tâm lý, sự khác biệt, và đánh vá th°¡ng hiệu; hình Ánh chāp và hình vẽ t¿o sự hÃp dẫn thá giác và kết nối cÁm xúc giữa sÁn phẩm và ng°ßi tiêu dùng; nghệ thuật chữ thá hiện biáu cÁm phong phú và truyßn tÁi tính cách cÿa th°¡ng hiệu

6 Cách ti¿p cÁn và ph°¢ng pháp nghiên cąu

6.1 Cách tiếp cận

Luận án áp dāng cách tiếp cận liên ngành, đây là cách sử dāng đồng thßi, tổng thá và hiệu quÁ cÿa nhißu cách tiếp cận đặc thù nhằm lý giÁi đối t°ÿng mát cách mới mẻ, khách quan và hÿp lý

D°ới góc đá tiếp cận mỹ thuật āng dāng, nghiên cāu vß thiết kế bao bì

TP&ĐU á Việt Nam giai đo¿n 1954 - 1995 và 1995 - 2020, thông qua sự chuyán biến vß hình dáng, chÃt liệu, và ngôn ngữ đồ hßa D°ới góc đá tiếp cận mỹ thuật, nghiên cāu sự chuyán biến cÿa thẩm mỹ cÿa bao bì TP&ĐU giai đo¿n 1954 - 1995 và 1995 - 2020, và đồng thßi nghiên cāu vß giá trá cÿa sự chuyán biến thiết kế bao bì TP&ĐU

D°ới góc đá marketing và truyßn thông, nghiên cāu sự tác đáng cÿa truyßn thông th°¡ng hiệu bao bì TP&ĐU giúp đánh vá th°¡ng hiệu, tng c°ßng sự nhận biết trên kệ hàng và thuyết phāc khách hàng mua sÁn phẩm D°ới góc đá xã hái hßc, nghiên cāu các yếu tố bên ngoài tác đáng đến sự chuyán biến thiết kế bao bì TP&ĐU á Việt Nam giai đo¿n 1995 - 2020 D°ới góc đá vn hóa hßc, nghiên cāu sự chuyán biến hình thāc bao bì TP&ĐU mang ý nghĩa vn hóa vùng mißn, quốc gia, thá hiện giá trá truyßn thống cÿa dân tác thông qua lối t° duy, tính cách, suy nghĩ, thá hiếu thẩm mỹ cÿa ng°ßi dân bÁn đáa Từ đó, NCS có c¡ sá đá rút ra đ°ÿc đặc tr°ng nghệ thuật cÿa sự chuyán biến hình thāc trong thiết kế bao bì TP&ĐU á Việt Nam giai đo¿n 1995 - 2020

6.2 Phương pháp nghiên cứu

- Phương pháp tổng hợp và phân tích tài liệu: Thu thập các t° liệu đã

đ°ÿc xuÃt bÁn, bài viết t¿p chí, đß tài khoa hßc, các luận án và luận vn tốt nghiệp, mát số thông tin qua nguồn Internet& nhằm t¿o c¡ sá lý luận có liên quan đến nghiên cāu vß sự chuyán biến hình thāc trong thiết kế bao bì TP&ĐU á Việt Nam giai đo¿n 1995 - 2020 Qua đó, giúp NCS phân tích và tổng hÿp vß các kết quÁ nghiên cāu đã đ¿t đ°ÿc, thÃy đ°ÿc những vÃn đß nghiên cāu còn h¿n chế, thiếu sót Trên c¡ sá các nguồn t° liệu đã thu thập, giúp tổng hÿp và phân tích thông tin đá hình thành c¡ sá lý thuyết, phân tích sự chuyán biến cÿa bao bì TP&ĐU á Việt Nam

- Phương pháp thống kê: Nhằm thu thập, tổng hÿp các dữ liệu mới vß

toàn bá tổng thá cÿa bao bì TP&ĐU á Việt Nam Thống kê đá nhận diện sự chuyán biến hình thāc trong thiết kế bao bì TP&ĐU á Việt Nam giai đo¿n 1995 - 2020 so với giai đo¿n 1954 - 1995 Ph°¡ng pháp này giúp NCS lập kế ho¿ch nghiên cāu, thiết kế bá tiêu chí vß đối t°ÿng nghiên cāu và chßn mẫu đ¿i diện theo tiêu chuẩn; kiám tra các nghiên cāu sau khi phân tích các dữ liệu và trình bày kết quÁ nghiên cāu đ¿t đ°ÿc Qua đó, NCS có đ°ÿc cái nhìn tổng quan vß sự phát trián cÿa xã hái Việt Nam trong h¡n 60 nm

- Phương pháp so sánh: Đây là ph°¡ng pháp vừa đánh tính vừa đánh

l°ÿng, đặt các dữ liệu, thông tin mới thu thập đ°ÿc trong sự đối chiếu, so sánh nhằm làm rõ sự chuyán biến hình thāc trong thiết kế bao bì TP&ĐU á Việt Nam giai đo¿n 1954 - 1995 và 1995 - 2020 Ph°¡ng pháp này sẽ chß ra sự chuyán biến vß hình dáng, chÃt liệu, hình Ánh, màu sắc, và chữ, từ đó, so sánh vß sự t°¡ng đồng và khác biệt cÿa đặc tr°ng hai giai đo¿n này

- Phương pháp điền dã, khÁo sát: Đây là ph°¡ng pháp đißu tra thực tế,

NCS pháng vÃn sâu các nhà thiết kế có nhißu kinh nghiệm, nhằm tìm ra thực tr¿ng cÿa bao bì TP&ĐU á Việt Nam hiện nay và những vÃn đß mang tính chuyên biệt vß sự chuyán biến hình thāc trong thiết kế bao bì TP&ĐU NCS đi khÁo sát trực tiếp đá nghiên cāu vß bao bì TP&ĐU, các thao tác quan sát nh°: Quan sát các lo¿i bao bì TP&ĐU t¿i cửa hàng, siêu thá; ghi chép và ghi hình; khÁo sát sÁn phẩm bằng cách đóng má bao bì, quan sát hình dáng, chÃt liệu, và các yếu tố thiết kế có sự thay đổi nh° thế nào, có phù hÿp với đối t°ÿng khách hàng māc tiêu cÿa sÁn phẩm Ph°¡ng pháp này giúp NCS có những phát hiện mới vß đối t°ÿng nghiên cāu và có trÁi nghiệm thực tế với sÁn phẩm, giúp tìm hiáu vß đa d¿ng sÁn phẩm TP&ĐU á Việt Nam

7 Ý ngh*a khoa hãc và thăc tißn căa luÁn án

7.1 Ý nghĩa khoa học

Về phương diện lý luận và lịch sử mỹ thuật: Luận án là công trình

chuyên biệt vß sự chuyán biến hình thāc trong thiết kế bao bì TP&ĐU á Việt

Nam giai đo¿n 1995 - 2020 Luận án góp phần bổ khuyết cho những khoÁng trống vß nghiên cāu lý luận vß bao bì TP&ĐU á Việt Nam, nghiên cāu mang tính khoa hßc và hữu ích cho chuyên ngành thiết kế đồ ho¿

Về thiết kế bao bì thực phẩm và đồ uống: Luận án nhận diện đ°ÿc sự

chuyán biến vß hình dáng, chÃt liệu và các ngôn ngữ đồ hßa trong thiết kế bao bì TP&ĐU giai đo¿n 1995 - 2020 Từ đó, đ°a ra đ°ÿc các đặc tr°ng nghệ thuật và giá trá cÿa sự chuyán biến hình thāc trong thiết kế bao bì TP&ĐU á Việt Nam giai đo¿n 1995 - 2020

7.2 Ý nghĩa thực tiễn

Kết quÁ nghiên cāu cÿa luận án sẽ là t° liệu tốt cho các nhà nghiên cāu, giÁng viên, sinh viên mỹ thuật āng dāng, các nhà thiết kế bao bì nắm bắt đ°ÿc quá trình chuyán biến thiết kế bao bì TP&ĐU á Việt Nam giai đo¿n 1995 - 2020 Từ đó, có những chiến l°ÿc phát trián và thiết kế bao bì TP&ĐU đ°a vào thực tiễn đ¿t hiệu quÁ, đáp āng xu thế mới cÿa thßi đ¿i, và đáp āng đ°ÿc nhu cầu thẩm mỹ cÿa ng°ßi tiêu dùng

8 K¿t cÃu căa luÁn án

Luận án ngoài phần Má đầu (8 trang), Kết luận (3 trang), Tài liệu tham khÁo (19 trang), Phā lāc (69 trang) Nái dung luận án gồm 3 ch°¡ng:

Ch°¢ng 1 Tổng quan tình hình nghiên cāu, c¡ sá lý luận và khái quát

vß thiết kế bao bì thực phẩm và đồ uống á Việt Nam (1995 - 2020) (40 trang)

Ch°¢ng 2 Nhận diện sự chuyán biến hình thāc trong thiết kế bao bì

thực phẩm và đồ uống á Việt Nam (1995 - 2020) (50 trang)

Ch°¢ng 3 Đặc tr°ng nghệ thuật, giá trá và mát số bàn luận vß sự

chuyán biến hình thāc trong thiết kế bao bì thực phẩm và đồ uống á Việt Nam (1995 - 2020) (41 trang)

Ch°¢ng 1

TêNG QUAN TÌNH HÌNH NGHIÊN CĄU, C¡ Sâ LÝ LUÀN VÀ KHÁI QUÁT VÀ THI¾T K¾ BAO BÌ THĂC PHÆM VÀ Đè UæNG

â VIàT NAM (1995 - 2020) 1.1 Tëng quan tình hình nghiên cąu

Tác giÁ Kazuo Abe trong cuốn sách Packaging Design & Graphics: An International Showcase of Creative Packaging Designs (Thiết kế và đồ hßa bao bì: Cuác tr°ng bày quốc tế vß các thiết kế bao bì sáng t¿o) đã nhận đánh vß bao bì nh° sau:

Bao bì tiếp xúc đầu tiên với ng°ßi tiêu dùng, do đó bao bì cần truyßn đ¿t đ°ÿc bÁn sắc cÿa sÁn phẩm Vß vÃn đß đó cũng quan trßng nh° bÁn thân sÁn phẩm Đồng thßi, thiết kế bao bì phÁi đ¿i diện cho chính công ty khách hàng và phÁn ánh đúng hình Ánh công ty mà hß muốn thá hiện [137, tr.6]

Nh° tác giÁ Kazuo Abe đã nhận đánh, bao bì đóng vai trò thiết yếu và cũng quan trßng nh° chính chÃt l°ÿng cÿa sÁn phẩm Ngày nay, bao bì TP&ĐU là mát trong những mặt hàng thiết yếu, phāc vā cho những nhu cầu c¡ bÁn cÿa con ng°ßi trong cuác sống Bao bì TP&ĐU giúp cho quá trình l°u thông sÁn phẩm từ n¡i sÁn xuÃt đến tay ng°ßi tiêu dùng đ°ÿc an toàn, bÁo vệ sÁn phẩm khái các tổn thÃt và h° háng trong quá trình vận chuyán và đißu kiện môi tr°ßng Trên bao bì TP&ĐU, khách hàng cũng có thá nắm đ°ÿc các thông tin vß thành phần dinh d°ỡng, cách chế biến, bÁo quÁn sÁn phẩm, cũng nh° các thông tin khác Đồng thßi, bao bì TP&ĐU cũng là mát kênh quÁng cáo quan trßng trên kệ hàng, t¿o sự nhận biết sÁn phẩm nhanh chóng, giúp đánh vá đ°ÿc th°¡ng hiệu sÁn phẩm, và thá hiện những cam kết cÿa doanh nghiệp thông qua bao bì

Trong ph¿m vi và khÁ nng khai thác, s°u tập nguồn t° liệu, cho đến

thßi điám hiện t¿i, NCS nhận thÃy sự chuyán biến hình thāc trong thiết kế bao bì TP&ĐU ch°a đ°ÿc khai thác á trong n°ớc và n°ớc ngoài Hiện nay, các công trình nghiên cāu liên quan đến thiết kế đồ hßa, thiết kế bao bì, và thiết kế bao bì TP&ĐU chÿ yếu tập trung á các công trình n°ớc ngoài, chú trßng phân tích vß các yếu tố thiết kế đồ hßa, chā không phân tích sự chuyán biến vß thiết kế bao bì TP&ĐU Những quan điám và nhận đánh cÿa các nhà nghiên cāu đi tr°ớc vß bao bì sÁn phẩm cũng nh° bao bì TP&ĐU, giúp cho NCS có c¡ sá lý luận nghiên cāu và tiếp tāc phát trián, má ráng những nghiên cāu vß sau

Trong phần tổng quan tình hình nghiên cāu, NCS đ°a ra các công trình nghiên cāu thuác: Những công trình tiếp cận từ h°ớng nghiên cāu mỹ thuật āng dāng, và những công trình tiếp cận từ các h°ớng nghiên cāu khác Từ đó, NCS có c¡ sá đá phát trián các luận điám cÿa luận án đ°ÿc chuyên sâu h¡n từ các h°ớng nghiên cāu khác nhau

Nghiên cāu theo h°ớng tiếp cận mỹ thuật āng dāng, NCS nghiên cāu các công trình khoa hßc á n°ớc ngoài và trong n°ớc có liên quan đến: Thiết kế đồ hßa, thiết kế bao bì, và thiết kế bao bì TP&ĐU

Thiết kế đồ hßa theo truyßn thống đ°ÿc đánh nghĩa là giÁi quyết vÃn đß trên mát bß mặt phẳng hai chißu& Nhà thiết kế lên ý t°áng, kế ho¿ch và thực hiện các thiết kế nhằm truyßn đ¿t mát thông điệp cā

thá tới mát đối t°ÿng trong những giới h¿n nhÃt đánh vß tài chính, thá chÃt hoặc tâm lý [101, tr.4]

Ngoài ra, còn có các cuốn sách Graphic Design The New Basics (Kiến

thāc c¡ bÁn mới vß thiết kế đồ hßa) [117] cÿa tác giÁ Ellen Lupton, Jennifer Cole Phillips (2008); cuốn sách Design Elements: Understanding The Rules and Knowing When to Break Them (Các yếu tố thiết kế: Hiáu các quy tắc và biết khi nào cần phá vỡ chúng) [168] cÿa tác giÁ Timothy Samara (2014) Các cuốn sách cung cÃp kiến thāc nßn tÁng vß các nguyên tắc và các yếu tố trong thiết kế, các quy luật thiết kế và cách phá vỡ các quy luật nhằm t¿o nên những thiết kế sáng t¿o Qua đó, NCS thÃy đ°ÿc bāc tranh toàn cÁnh vß ngành đồ hßa, các khái niệm chuyên ngành và nguyên tắc đ°ÿc trình bày rõ ràng, m¿ch l¿c

Vß thiết kế màu sắc, cuốn sách Color Works: Best Practices for Graphic Designers (Màu sắc ho¿t đáng: Các ph°¡ng pháp hay nhÃt dành cho nhà thiết kế đồ hßa) [116] cÿa tác giÁ Eddie Opara, John Cantwell (2014) trình bày các kiến thāc c¡ bÁn vß màu sắc, màu sắc và không gian, màu sắc trong xây dựng th°¡ng hiệu, ý nghĩa vn hóa cÿa màu sắc, hệ thống màu Pantone Bàn vß ý nghĩa vn hóa cÿa màu sắc, tác giÁ nhận đánh rằng:

Khi nói vß màu sắc trong phong tāc, ng°ßi ta th°ßng nói vß các quốc gia khác nhau Nh°ng các nhà thiết kế cũng phÁi xem xét các nßn vn hóa thay thế nh° tôn giáo, tầng lớp, giới tính và nhóm tuổi, đồng thßi hiáu rằng nhận thāc vß màu sắc cÿa mßi nßn vn hóa là khác nhau Các nhà thiết kế phÁi nghiên cāu kỹ l°ỡng cách sử dāng các màu này đá không gây phÁn cÁm và tránh các ý đánh xÃu và các vÃn đß tiêu cực cho khách hàng [116, tr.164]

Còn có các cuốn sách nh° Color Management: A Comprehensive Guide for Graphic Designers (QuÁn lý màu sắc: Mát h°ớng dẫn toàn diện cho các

nhà thiết kế đồ hßa) [133] cÿa tác giÁ John T Drew, Sarah A Meyer (2005);

cuốn sách Playing with Color: 50 Graphic Experiments for exploring color design principles (Ch¡i với màu sắc: 50 thử nghiệm đồ hßa đá khám phá các nguyên tắt thiết kế màu sắc) [153] cÿa tác giÁ Richard Mehl (2013)& Các cuốn sách giới thiệu vß lý thuyết màu, biáu cÁm cÿa màu sắc, màu sắc và chữ, màu sắc trong in Ãn Đây là t° liệu hữu ích giúp NCS có sự nghiên cāu chuyên sâu vß sự chuyán biến vß màu sắc trong thiết kế bao bì TP&ĐU

Vß thiết kế chữ, cuốn sách Lettering & Type: Creating Letters & Designing Typefaces (Chữ & Kiáu chữ: T¿o chữ cái & Thiết kế kiáu chữ) [103] cÿa tác giÁ Bruce Willen, Nolen Strals (2009) nghiên cāu vß lách sử bÁng chữ cái La Mã, cÃu t¿o chữ, thiết kế kiáu chữ, chữ nh° hình Ánh Tác giÁ viết rằng:

Việc sửa đổi các ký tự cÿa mát kiáu chữ hoặc tiêu đß vn bÁn có thá mang l¿i cho các chữ cái mát tinh thần mới mẻ hoặc thay đổi tông màu và ý nghĩa cÿa kiáu chữ ban đầu Làm tròn các góc cÿa mát hoặc hai chữ cái có thá làm cho mát từ l¿nh lùng trá nên mßm m¿i và hÃp dẫn h¡n Việc thêm các nét g¿ch chéo, hoa vn hoặc trang trí vào mát kiáu chữ có thá làm cho nó có đ°ÿc sự phô tr°¡ng hoặc tinh tế mới [103, tr.76]

Các cuốn sách khác nh° Type Rules! The Designer’s Guide to Professional Typography (Những nguyên tắc chữ: H°ớng dẫn cÿa nhà thiết kế vß chữ chuyên nghiệp) [126] cÿa tác giÁ Ilene Strizver (2006); cuốn sách

Typography Essentials: 100 Design Princilpes for Work with Type (Những vÃn đß thiết yếu vß chữ: 100 nguyên tắc thiết kế đá làm việc với chữ) [127] cÿa tác giÁ Ina Saltz (2009)& Các cuốn sách đi sâu vào phân tích các quy luật thiết kế chữ, các kiáu chữ trong thiết kế, cách ch¡i chữ trong thiết kế, chữ

trong thiết kế quÁng cáo, chữ trong thiết kế website, và các ví dā phân tích đián hình vß chữ

Tài liệu tiếng Việt: Cuốn sách Những nền tÁng cÿa mỹ thuật - Art Fundamentals [64] cÿa tác giÁ Ocvirk, Stinson, Wigg, Bone, Cayton (2006) nghiên cāu chuyên sâu vß bố cāc, đ°ßng nét, hình d¿ng, sắc đá, màu sắc, không gian, nghệ thuật cÿa chißu thā ba, các phong cách nghệ thuật Nhắc đến sự chuyán biến cÿa các yếu tố nghệ thuật, tác giÁ viết rằng:

Truyßn hình, Internet, với những trao đổi thông tin có tính t°¡ng tác và toàn cầu, truyßn thanh và du lách bằng đ°ßng không góp phần vào sự hßn hÿp vn hóa lớn lao Đó là mát b°ớc tiến xa, ká từ những giai đo¿n mang tính ốc đÁo cÿa tr°ớc thế kỷ 20, khi ng°ßi ta th°ßng có mát am hiáu tốt h¡n và dễ dàng chÃp nhận vß cái mà hß trông thÃy h¡n, vì hß trông thÃy quá ít [64, tr.14]

Các cuốn sách khác vß thiết kế nh° cuốn sách Cơ sở phương pháp luận Design [88] cÿa tác giÁ Lê Huy Vn (2003); cuốn sách Lịch sử Design [89] cÿa tác giÁ Lê Huy Vn, Trần Vn Bình (2003); cuốn sách Nguyên lý Design thị giác [34] cÿa tác giÁ Nguyễn Hồng H°ng (2017)& Các cuốn sách giới

thiệu vß design, thiết kế và tính dân tác, hình Ánh và sự phÁn ánh, các đặc tính giao tiếp cÿa thá giác, truyßn thông thá giác, cách t¿o hình trong nghệ thuật thá giác Từ đó, giúp NCS có các kiến thāc c¡ bÁn vß thá giác và thiết kế đá nghiên cāu và phân tích đß tài luận án đ°ÿc chuyên sâu

Vß thiết kế hình Ánh, bài báo khoa hßc <Vai trò cÿa ngôn ngữ hình Ánh

trong thiết kế đồ hßa= [16] cÿa tác giÁ Nguyễn Thanh HÁi (2020) nghiên cāu

vß ngôn ngữ hình Ánh và sự phÁn ánh, vá trí cÿa ngôn ngữ hình Ánh trong thiết kế đồ hßa Tác giÁ nhận đánh rằng:

Thiết kế đồ hßa là nghệ thuật cÿa hình Ánh và thông điệp: có khi hình Ánh là thông điệp, đ°ÿc thá hiện qua sự khái quát hóa, cách

điệu hóa, °ớc lệ hóa các yếu tố cÿa con ng°ßi, ho¿t đáng cÿa con ng°ßi, biáu hiện cÿa tự nhiên bằng hình t°ÿng, biáu t°ÿng biáu đ¿t [16, tr.40]

Các nghiên cāu vß thiết kế hình Ánh nh° luận án tiến sĩ Nghệ thuật tranh quÁng cáo ngoài trời ở thành phố Hà Nội từ 1986 đến nay [5] cÿa tác giÁ Hoàng Minh Cÿa (2019); luận án tiến sĩ Nghệ thuật hình Ánh trong áp phích quÁng cáo thương m¿i ở Hà Nội giai đo¿n 1997 - 2017 [20] cÿa tác giÁ

Đặng Thá Thanh Hoa (2019) Các nghiên cāu chuyên sâu vß hình Ánh trên các ph°¡ng tiện quÁng cáo, cách hình Ánh tác đáng đến tâm lý cÿa ng°ßi tiêu dùng, khÁ nng biáu đ¿t cÿa hình Ánh, xu h°ớng phát trián cÿa hình Ánh, từ đó, giúp NCS có cái nhìn đa chißu vß sự phát trián cÿa hình Ánh trong lĩnh vực thiết kế đồ hßa á Việt Nam

Luận án tiến sĩ Nghệ thuật chữ trong thiết kế bìa sách giai đo¿n 2015 [82] cÿa tác giÁ Bùi Quang Tiến (2017) nghiên cāu vß cÃu trúc cÿa nghệ thuật chữ, cách điệu hình chữ, màu sắc và bố cāc cÿa nghệ thuật chữ trong thiết kế bìa sách Bàn vß cách điệu hình chữ, tác giÁ viết rằng: <Từ x°a tự bÁn thân việc thiết kế kiáu dáng chữ cũng đã là mát nghệ thuật Ngày nay không dừng l¿i á đó, các hßa sỹ còn đ°a hình hay biến chữ thành hình Ánh, biáu t°ÿng đá làm tng khÁ nng truyßn đ¿t Đ°a hình Ánh vào nghệ thuật chữ có thá gßi ngắn gßn là <cách điệu hình chữ= [82, tr.67]

2005-Luận án tiến sĩ Đồ họa chữ trong tranh cổ động Việt Nam giai đo¿n 1945 - 2015 [56] cÿa tác giÁ Nguyễn Thành Nam (2021) nghiên cāu đß cập đến đặc điám và sự chuyán biến cÿa đồ hßa chữ trong tranh cổ đáng qua các giai đo¿n từ 1945 đến 2015 Qua các phân tích vß đồ hßa chữ cÿa tác giÁ, NCS thÃy có sự t°¡ng đồng trong sự chuyán biến cÿa chữ trong thiết kế bao bì TP&ĐU á Việt Nam giai đo¿n 1995 - 2020

Về thiết kế bao bì

Tài liệu tiếng nước ngoài: Cuốn sách Packaging Design: Graphics, Materials, Technology (Thiết kế bao bì: Đồ hßa, ChÃt liệu, Công nghệ) [165] cÿa tác giÁ Steven Sonsino (1990) giới thiệu vß quy trình thiết kế, chÃt liệu bao bì và nhãn dán Vß thiết kế bao bì, tác giÁ nhận đánh rằng:

Thiết kế bao bì là mát trong những lĩnh vực thú vá nhÃt trong thế giới bán lẻ đa ngành nghß, nó v°ÿt qua nhißu ranh giới TÃt cÁ công việc trong mát thiết kế bao bì đßu nhằm vào thßi điám khi ng°ßi mua nhìn thÃy bao bì và nhận ra nó từ bÃt kỳ quÁng cáo nào mà nhà sÁn xuÃt thực hiện hoặc bá buác phÁi mua nó chß vì sāc m¿nh cÿa thiết kế bao bì [165, tr.6]

Cuốn sách Packaging Essentials: 100 Design Principles for Creating Packages (Những vÃn đß cốt yếu cÿa bao bì: 100 nguyên tắc thiết kế đá t¿o

nên bao bì) [160] cÿa tác giÁ Sarah Roncarelli, Candace Ellicott (2010) là mát sự nghiên cāu trÁi ráng vß 100 nguyên tắc thiết kế bao bì bao gồm các phần nh°: BÁn tóm tắt thiết kế, chÃt liệu, hình dáng, in Ãn, marketing và th°¡ng hiệu, quy trình thiết kế bao bì, thiết kế bao bì bßn vững, và đánh giá sÁn phẩm Trong đó, tác giÁ viết rằng:

Thiết kế bao bì đóng góp vào sự t°¡ng tác tích cực giữa sÁn phẩm và ng°ßi tiêu dùng Đá t¿o đißu kiện cho sự t°¡ng tác này, mát nhà thiết kế bao bì thành công sẽ hiáu tính cách, giá trá, thái đá, sá thích và lối sống cÿa ng°ßi tiêu dùng - nói cách khác đó là tâm lý hßc Tâm lý hßc giúp các nhà thiết kế hình dung và đồng cÁm với ng°ßi tiêu dùng mà hß đang thiết kế, đá hß có thá t¿o ra mối liên hệ cÁm xúc giữa sÁn phẩm và ng°ßi mua [160, tr.12]

Các cuốn sách Really Good Packaging Explained: Top Design Professionals Critique 300 Package Designs and Explain What Makes Them

Work (GiÁi thích vß bao bì thực sự tốt: Các nhà thiết kế thiết kế hàng đầu phê bình 300 mẫu thiết kế bao bì và giÁi thích đißu gì khiến chúng ho¿t đáng hiệu quÁ) [162] cÿa tác giÁ Sharon Werner, Bronwen Edwards, Marianne Klimchuk, và Rob Wallace (2009); cuốn sách What is packaging design? (Thiết kế bao bì là gì?) [120] cÿa tác giÁ Giles Calver (2004)& Các cuốn sách

tổng hÿp các vÃn đß cÿa bao bì, từ vai trò và lách sử cÿa bao bì cho đến đồ ho¿ bß mặt trên bao bì thông qua chữ, bố cāc, hình vẽ, hình Ánh chāp, màu sắc, biáu t°ÿng; từ đó, cung cÃp những kiến thāc c¡ bÁn vß thiết kế bao bì đá NCS có c¡ sá nghiên cāu chuyên sâu vß đß tài

Viết thiết kế hình vẽ trên bao bì, cuốn sách Illustrated Packaging: Design and Illustration Package (Hình minh hßa bao bì: Thiết kế và hình minh

hßa bao bì) [105] cÿa tác giÁ Carolina Amell (2015) chß ra bao bì là hình Ánh đ¿i

diện cho sÁn phẩm và đ°ÿc thiết kế nh° những tác phẩm nghệ thuật nhằm mang đến cÁm giác thú vá và tích cực á ng°ßi tiêu dùng Tác giÁ nhận đánh: <Bao bì là hình Ánh chính cÿa sÁn phẩm và do đó cách trình bày sÁn phẩm đ°ÿc quan tâm tối đa Chính bao bì sẽ giúp ng°ßi tiêu dùng hiáu và mong muốn sá hữu sÁn phẩm= [105, tr.7]

Cuốn sách Packaging Illustrations (Hình minh hßa bao bì) [173] cÿa tác

giÁ Xia Jiajia (2016) chß ra vai trò cÿa hình vẽ trên thiết kế bao bì là rÃt quan trßng, nó không chß giúp bán đ°ÿc sÁn phẩm mà còn giúp xây dựng th°¡ng hiệu cÿa công ty Tác giÁ nhận đánh rằng: <Minh hßa theo mặc đánh, đã có mát cái gì đó bắt nguồn từ truyện cổ tích Nó không chß ghi l¿i thực tế mà còn là sự t°ÿng tr°ng Và trong những tr°ßng hÿp nhÃt đánh, nó thậm chí có thá t¿o ra mát thực tế mới= [173, tr.3] Qua các cuốn sách, NCS nhận thÃy đ°ÿc sāc m¿nh cÿa hình vẽ giúp hián thá sÁn phẩm mát cách đác đáo, các ý t°áng sáng t¿o giúp mang l¿i sāc sống cho lách sử cÿa mßi th°¡ng hiệu

Tài liệu tiếng Việt: Luận án tiến sĩ Giá trị mỹ thuật cÿa bao bì hàng

hóa công nghiệp [28] cÿa tác giÁ Nguyễn Thá Hÿp (2011) đã nêu lên đ°ÿc

tầm quan trßng cÿa giá trá mỹ thuật bao bì trong đßi sống vật chÃt, tinh thần cÿa con ng°ßi, tác đáng đến nhißu mặt xã hái và đóng góp vào sự phát trián chung cÿa đÃt n°ớc Tác giÁ đ°a ra luận điám vß giá trá mỹ thuật cÿa bao bì nh° sau: <Mát bao bì có giá trá mỹ thuật khi nó thá hiện phong cách riêng ghi dÃu Ãn sáng t¿o cÿa nhà thiết kế, với hình thāc bác lá ý t°áng thông minh, cùng kỹ thuật chÃt liệu đác đáo, trong mát hình dáng mới l¿, trang trí Ãn t°ÿng= [28, tr.134]

Các bài báo khoa hßc viết vß thiết kế bao bì nh°: <Bao bì sÁn phẩm - thiết kế và khÁ nng tiếp thá= [54] cÿa tác giÁ Hồ Trßng Minh (2009), <Thiết kế bao bì trong xây dựng th°¡ng hiệu= [52] cÿa tác giÁ Nguyễn Cẩm Ly (2018), <Những giá trá cÿa bao bì sÁn phẩm trong thiết kế đồ hßa= [76] cÿa tác giÁ Lê Vn Thân, Chu Thá Kim Đánh (2021) Các nghiên cāu đ°a ra quy trình thiết kế bao bì, vẻ đẹp thẩm mỹ cÿa từng chÃt liệu bao bì, mối quan hệ giữa bao bì và th°¡ng hiệu, bÁn sắc vn hóa dân tác cÿa bao bì, từ đó, NCS thÃy đ°ÿc tầm quan trßng cÿa bao bì trong việc xây dựng th°¡ng hiệu và t¿o Ãn t°ÿng thẩm mỹ, vn hóa truyßn thống thông qua thiết kế bao bì

Các cuốn sách nghiên cāu chuyên sâu vß bao bì nh°: Cuốn sách Để bao bì truyền tÁi thông điệp marketing [14] cÿa Gavin Ambrose và Paul Haris (2011), cuốn sách Thiết kế bao bì: Từ ý tưởng đến sÁn phẩm (Packaging

Design: Successful Product Branding from Concept to Shelf) [53] cÿa tác giÁ Marianne R Klimchuk, Sandra A Krasovec (2012)& Đây là các cuốn sách có kiến thāc chuyên sâu vß thiết kế bao bì, giới thiệu vß các khía c¿nh th°¡ng m¿i và sự thành công cÿa mát thiết kế bao bì gắn bó chặt chẽ với khÁ nng bán đ°ÿc cÿa sÁn phẩm, các nguyên tắc thiết kế, quá trình sáng t¿o, vÃn đß môi tr°ßng, kinh tế toàn cầu có Ánh h°áng tới thiết kế bao bì Qua các cuốn sách giúp NCS hiáu đ°ÿc quá trình phát trián sÁn phẩm từ những ý t°áng

thiết kế cho tới thiết kế hoàn thiện bao bì sÁn phẩm và đ°a sÁn phẩm đến đ°ÿc tay ng°ßi tiêu dùng

Về thiết kế bao bì thực phẩm và đồ uống

Tài liệu tiếng nước ngoài: Cuốn sách Eat me: Delicious, Desirable, Successful Food Packaging Design (Hãy n tôi: Thiết kế bao bì thực phẩm

ngon, hÃp dẫn và thành công) [102] cÿa tác giÁ Ben Hargreaves (2004) giới

thiệu bao bì TP truyßn đ¿t các giá trá và lÿi ích cÿa sÁn phẩm ngay lập tāc, bao bì đồng thßi còn phÁi trông vui vẻ, thú vá và mang phong cách riêng Ben Hargreaves nhận đánh rằng:

Bao bì lý t°áng không chß hÃp dẫn thá giác mà còn cho tÃt cÁ các giác quan Mát gói đ°ÿc thiết kế tốt sẽ hÃp dẫn ch¿m đến ng°ßi tiêu dùng thông qua sự tiện lÿi, công nng và mang l¿i h°¡ng vá và mùi th¡m tốt, và th°ßng có âm thanh đi kèm cho biết chÃt l°ÿng hoặc đá t°¡i cÿa sÁn phẩm [102, tr.45].

Cuốn sách Food Packaging Design (Thiết kế bao bì thực phẩm) [114]

cÿa tác giÁ Douglas Riccardi (2015) nêu lên vai trò bao bì TP không chß có giá trá sử dāng, mà còn có giá trá vn hóa, giúp mßi ng°ßi có thá th°áng thāc vn hóa và phong tāc cÿa các quốc gia khác nhau Tác giÁ viết vß hình Ánh bao bì nh° sau: <Mát hình Ánh tốt trên bao bì thực phẩm cáng h°áng với ng°ßi tiêu dùng, thu hút ng°ßi tiêu dùng và h°ớng dẫn ng°ßi tiêu dùng biết nhißu h¡n vß sÁn phẩm= [114, tr.166] Cuốn sách giới thiệu nßn tÁng lý thuyết vß bao bì, các hình thāc và chÃt liệu phổ biến, cũng nh° các nguyên tắc chính cÿa thiết kế bao bì TP, giúp NCS hiáu thêm vß việc thiết kế đa d¿ng nhằm tìm kiếm sự khác biệt cho sÁn phẩm

Các cuốn sách và bài báo khoa hßc nghiên cāu vß bao bì TP&ĐU nh°: Cuốn sách Special Food Packaging Design (Thiết kế bao bì thực phẩm đặc biệt) [152] cÿa tác giÁ Reybaldo Alejandro (1989); cuốn sách A Handbook of

Food Packaging (Sổ tay bao bì thực phẩm) [118] cÿa tác giÁ Frank A Paine, Heather Y Paine (1992)& Các cuốn sách giới thiệu vß thiết kế bao bì TP&ĐU và công nghệ thiết kế các sÁn phẩm TP, đß cao giá trá thẩm mỹ, dễ tr°ng bày, t°¡ng tác giữa bao bì và sÁn phẩm; nghiên cāu vß xu h°ớng chÃt liệu và công nghệ cÿa bao bì ĐU; giới thiệu vß màu sắc dùng trong TP và các kiáu chữ thiết kế

Vß tâm lý khách hàng trong thiết kế bao bì TP&ĐU, bài báo khoa hßc <How to attract children and adults to the same beverage through package design= (Làm thế bào đá thu hút trẻ em và ng°ßi lớn trên cùng mát bao bì thiết kế đồ uống) [131] cÿa tác giÁ Jessica Chaidez (2014); bài báo khoa hßc <The Design of Interesting Packaging of Children’s Food= (Thiết kế bao bì thú vá cho đồ n trẻ em) [170] cÿa tác giÁ Wang Ning (2015)& Qua các nghiên cāu, NCS thÃy đ°ÿc tâm lý cÿa mát nhóm đối t°ÿng khách hàng tißm nng là trẻ em và những nhu cầu, sá thích cÿa nhóm khách hàng này thông qua thiết kế bao bì TP&ĐU

Vß hình minh hßa trên bao bì TP&ĐU, bài báo khoa hßc <The Use of Images in Graphic Design on Packaging of Food and Beverages= (Sử dāng hình Ánh trong thiết kế đồ hßa trên bao bì đồ n và đồ uống) [171] cÿa tác giÁ Watcharatorn Pensasitorn (2015), tác giÁ đã nghiên cāu vß 4 lo¿i hình Ánh trên bao bì TP&ĐU bao gồm: Hình Ánh chāp, hình vẽ, sử dāng cÁ hình Ánh chāp và hình vẽ, và không có hình Ánh (chß sử dāng chữ) Tác giÁ nhận đánh: <Hình Ánh có nghĩa là hình vẽ và hình Ánh chāp đ°ÿc sử dāng đá truyßn tÁi các nhân vật giống nhau, nh°ng hiệu āng là chi tiết h¡n và cũng có thá hình dung thực tế Trực quan sẽ đ°a ra mát cái nhìn sâu sắc ngay lập tāc mà không cần giÁi thích hoặc hiáu= [171, tr.1159] Các thống kê vß các lo¿i hình Ánh và cách hián thá cÿa hình Ánh trên bao bì TP&ĐU là mát h°ớng tiếp cận đá NCS có thá hßc hái và có sự phát trián mới cho đß tài cÿa mình áp dāng vào bao bì

TP&ĐU á Việt Nam

Cuốn sách Relishing Marketing: Illustrations of Food & Drink Packaging (Tiếp thá th°áng thāc: Hình minh hßa cÿa bao bì đồ n và đồ

uống) [132] cÿa tác giÁ Joe Duffy, Damian Hamilton, Cristiano Vinciprova

Machado (2017) tập trung nghiên cāu vß hình vẽ trên bao bì, đ°a ra các chiến l°ÿc hình vẽ sáng t¿o giúp sÁn phẩm khác biệt, làm nổi bật các tính nng cÿa sÁn phẩm, thúc đẩy doanh số bán hàng Với ph°¡ng châm <A picture is worth a thousand words= (Mát bāc Ánh có giá trá bằng mát nghìn từ) tác giÁ đ°a ra nhận đánh: <Minh hßa hiệu quÁ giúp thu hút ng°ßi tiêu dùng nhìn ngắm sÁn phẩm và đ°a hß vào hành trình cÿa sự t°áng t°ÿng= [132, tr.18] Cuốn sách trình bày chi tiết các ý t°áng thiết kế hình vẽ cho nhißu lo¿i bao bì TP&ĐU, đá có thá giao tiếp tốt với ng°ßi tiêu dùng và thuyết phāc hß mua sÁn phẩm

Tài liệu tiếng Việt: Luận vn th¿c sỹ Xu hướng thiết kế mẫu mã bao bì sÁn phẩm rượu Việt Nam hiện nay [58] cÿa tác giÁ Bùi Thá Ngoan (2013) đß

cập đến việc nâng cao các giá trá thẩm mỹ, truyßn thống cho các bao bì r°ÿu th°¡ng hiệu Việt Nam Tác giÁ có nhận đánh rằng:

Hình thāc là tiếng nói cÿa chÃt l°ÿng, khoa hßc kỹ thuật càng phát trián thì đá chênh lệch cÿa các lo¿i hàng hóa sẽ dần có sự đồng đßu, nh°ng l¿i có sự đua chen, c¿nh tranh cÿa các nhà quÁng cáo làm sao vừa đ¿t tính thẩm mỹ quốc tế l¿i vừa có đặc tr°ng riêng, đánh trúng tâm lý khách hàng thì mới có thá thành công đ°ÿc [58, tr.84]

Luận vn th¿c sỹ Sử dụng màu sắc trong thiết kế bao bì sÁn phẩm sữa ở Việt Nam [74] cÿa tác giÁ Lê Thá Thanh nghiên cāu thá tr°ßng, xu h°ớng

tiêu dùng, liên t°áng tâm lý và tính đặc thù cÿa bao bì sÁn phẩm sữa Nhắc đến vai trò cÿa màu sắc, tác giÁ nhận đánh rằng: <Màu sắc thổi hồn vào cho sÁn phẩm, đem l¿i cho ng°ßi tiêu dùng sự tin t°áng, yêu thích, hÃp dẫn vß sÁn phẩm= [74, tr.32] Qua luận vn, NCS nhận thÃy đ°ÿc vai trò cÿa màu sắc

trong việc tác đáng tâm lý cÿa ng°ßi tiêu dùng và đặc tr°ng màu sắc cÿa bao bì sÁn phẩm sữa, đá có thá áp dāng vào nghiên cāu màu sắc trong thiết kế bao bì TP&ĐU

Các luận vn th¿c sỹ nh°: Yếu tố đồ họa trong thiết kế bao bì cà phê t¿i Việt Nam [32] cÿa tác giÁ Hà Thá Huệ (2013), Đặc điểm thiết kế đồ họa bao bì sÁn phẩm đồ uống có cồn [46] cÿa tác giÁ Trần Ngßc Kiên (2014), Đặc điểm cÿa thiết kế đồ họa bao bì thực phẩm [21] cÿa tác giÁ Vũ Minh Hoàng (2016), Yếu tố đồ họa trong thiết kế bao bì thực phẩm đặc sÁn tỉnh Cần Thơ [66] cÿa

tác giÁ Lê Đông Ph°¡ng (2017)& Các luận vn trình bày vẻ đẹp thẩm mỹ cÿa các yếu tố thiết kế trên các lo¿i bao bì TP&ĐU, từ đó, NCS có c¡ sá đá áp dāng vào nghiên cāu sự chuyán biến vß hình dáng, chÃt liệu, hình Ánh, màu sắc, chữ trên bao bì TP&ĐU á Việt Nam giai đo¿n 1995 - 2020

1.1.2 Những công trình tiếp cận từ các hướng nghiên cứu khác

Bên c¿nh những công trình nghiên cāu có liên quan đến đối t°ÿng nghiên cāu cÿa đß tài đ°ÿc tiếp cận từ h°ớng mỹ thuật āng dāng, còn mát số l°ÿng không nhá các nghiên cāu có liên quan nh°ng tiếp cận từ các h°ớng nghiên cāu khác nh°: Kinh tế, vn hóa dân gian, marketing và truyßn thông, tâm lý Có thá nói, các nghiên cāu này tuy đã đß cập đến sự chuyán biến, song, á māc đá khái quát, ch°a đặt ra những nghiên cāu chuyên sâu Chính vì vậy, những nái dung nghiên cāu này chß dừng l¿i á góc nhìn đa chißu vß đối t°ÿng nghiên cāu á các lĩnh vực cuác sống Cā thá các nái dung nh° sau:

Nghiên cāu vß kinh tế cÿa thiết kế bao bì TP, cuốn sách Packaging Research in Food Product Design and Development (Nghiên cāu bao bì trong thiết kế và phát trián sÁn phẩm thực phẩm) [124] cÿa tác giÁ Howard R Moskowitz, Michele Resner, John Ben Lawlor, Rosires Deliza (2009) nghiên cāu các vÃn đß xoay quanh thiết kế bao bì thực phẩm nh°: Ph°¡ng pháp, chÃt liệu, ý t°áng và cÁm hāng, sāc khoẻ và hi vßng, cÁm xúc và trÁi nghiệm sÁn

phẩm Nghiên cāu vß cÁm xúc, tác giÁ viết rằng:

Ng°ßi tiêu dùng luôn bá cÁm xúc chi phối khi mua hàng Thật vậy, cÁm xúc đóng mát vai trò đặc biệt lớn trong cuác sống hàng ngày, nh° hầu hết mßi ng°ßi đã đồng ý Tuy nhiên, chß mới vài nm trá l¿i đây, các nhà nghiên cāu làm việc với thiết kế bao bì đã chính thāc hóa việc nghiên cāu cÁm xúc nh° mát đặc điám chính [124, tr.179]

Qua cuốn sách, việc thiết kế bao bì TP&ĐU không chß dừng á những yếu tố thiết kế đồ hßa, mà cÁm xúc và trÁi nghiệm cÿa khách hàng cũng góp phần vào thành công cÿa mát bao bì

Nghiên cāu vß vn hóa dân gian trong thiết kế bao bì, bài báo khoa hßc <Research of Folk Concepts in Modern Gift Packaging Design= (Nghiên cāu

các quan niệm dân gian trong thiết kế bao bì quà tặng hiện đ¿i) [125] cÿa tác giÁ Hui Chen (2015) viết vß cách āng dāng vn hóa dân gian vào thiết kế bao bì quà tặng hiện đ¿i thông qua các yếu tố thiết kế là hoa vn dân gian, màu sắc dân gian, nghệ thuật th° pháp và chÃt liệu tự nhiên Tác giÁ khẳng đánh rằng: <Biáu hiện dân gian là mát trong những kỹ thuật biáu hiện Đối với thiết kế bao bì quà tặng hiện đ¿i, chúng ta có thá sử dāng hàng ngàn nm vn hóa lách sử cho nó chāa đựng di sÁn vn hóa phong phú và đặc tr°ng quốc gia= [125, tr 527] Bài viết tiếp cận vß yếu tố vn hóa dân gian cÿa dân tác trên bao bì và từ đó giúp NCS có c¡ sá lý luận khai thác sự chuyán biến vß xu

h°ớng thiết kế bao bì TP&ĐU

Nghiên cāu vß marketing và truyßn thông cÿa thiết kế bao bì, bài báo khoa hßc <The importance of packaging design for own-label food brands= (Tầm quan trßng cÿa thiết kế bao bì đối với nhãn hiệu riêng cÿa th°¡ng hiệu thực phẩm) [144] cÿa tác giÁ L.E Wells, H Farley, G.A Armstrong (2017) đã đißu tra vß tầm quan trßng cÿa thiết kế nhãn hiệu bao bì thực phẩm bằng

cách nghiên cāu vß cách ng°ßi tiêu dùng đánh giá nhãn hiệu cÿa bao bì và xác đánh những yếu tố Ánh h°áng đến quyết đánh mua sắm cÿa hß Tác giÁ viết rằng: <Ng°ßi tiêu dùng, những ng°ßi mua hàng mát cách bốc đồng có xu h°ớng dựa nhißu vào các thuác tính bên ngoài cÿa bao bì, đặc biệt là hình Ánh chāp, đá hß trÿ cho sự lựa chßn cÿa hß= [144, tr.684]

Bên c¿nh đó, còn có bài báo khoa hßc <Visual influence on in-store buying decisions: An eye-track experiment on the visual influence of packaging design= (Ành h°áng thá giác đến quyết đánh mua hàng t¿i cửa hàng: Mát thử nghiệm theo dõi ánh mắt vß Ánh h°áng thá giác cÿa thiết kế bao bì) [130] cÿa tác giÁ Jesper Clement (2017), bài báo khoa hßc <Food Packaging Design and Its Application in The Brand Marketing= (Thiết kế bao bì thực phẩm và āng dāng cÿa nó trong tiếp thá th°¡ng hiệu) [99] cÿa tác giÁ Aifeng Wu (2015)& Các nghiên cāu chß ra rằng hành vi mua sắm cÿa ng°ßi tiêu dùng thay đổi từ tập trung vào đặc tính sÁn phẩm sang trÁi nghiệm t¿i điám mua sắm, nhÃn m¿nh đến vai trò cÿa bao bì TP&ĐU đến vn hóa th°¡ng hiệu, thúc đẩy khÁ nng bán hàng và nâng cao giá trá th°¡ng hiệu

Nghiên cāu vß tác đáng cÿa bao bì lên ng°ßi dùng, bài báo khoa hßc

<Tác đáng cÿa bao bì sÁn phẩm đến giá trá cÁm nhận và ý đánh tiếp tāc tiêu dùng đặc sÁn đáa ph°¡ng= [75] cÿa tác giÁ Hoàng Thá Ph°¡ng ThÁo, Lê Thá Tú Trâm (2018) nghiên cāu vß ba khía c¿nh đo l°ßng theo cÁm nhận cÿa ng°ßi tiêu dùng bao gồm: Sự hÃp dẫn thá giác, thông tin đầy đÿ, và tính tiện lÿi Tác giÁ viết rằng: <Tính tiện lÿi đ°ÿc xem là yếu tố có tác đáng m¿nh nhÃt đến giá trá chāc nng lẫn giá trá xã hái cÿa ng°ßi tiêu dùng, vì vậy, chú trßng vào tính tiện lÿi cÿa bao bì khi sử dāng và bÁo quÁn thực phẩm là cần thiết đá tng giá trá cÁm nhận cÿa khách hàng= [75, tr.44]

Ngoài ra, còn có bài báo khoa hßc <Tác đáng cÿa các giác quan đến quyết đánh mua hàng: Nghiên cāu đối với sÁn phẩm F&B t¿i các điám cung

cÃp dách vā= [69] cÿa tác giÁ Nguyễn Hồng Quân (2021); bài báo khoa hßc <Màu sắc bao bì sÁn phẩm n°ớc giÁi khát Ánh h°áng đến hành vi mua hàng ngẫu hāng cÿa khách hàng t¿i cửa hàng tiện lÿi trên đáa bàn Thành phố Hồ Chí Minh= [8] cÿa tác giÁ Nguyễn Nhật Đình Duy, Hoàng Cửu Long (2022)& Các bài báo nghiên cāu tác đáng cÿa các giác quan Ánh h°áng đến quyết đánh mua các sÁn phẩm TP&ĐU, vß sự h°ng phÃn, sự thôi thúc và mua hàng ngoài kế ho¿ch cÿa ng°ßi tiêu dùng d°ới tác đáng cÿa màu sắc sÁn phẩm t¿i các cửa hàng tiện lÿi Từ đó, thÃy đ°ÿc rằng các giác quan có māc đá Ánh h°áng khác nhau đến quyết đánh mua hàng cÿa ng°ßi tiêu dùng, và có

sự Ánh h°áng m¿nh mẽ đến quyết đánh mua sÁn phẩm TP&ĐU

Tóm l¿i, qua nghiên cāu vß những công trình tiếp cận từ h°ớng nghiên cāu mỹ thuật āng dāng và từ các h°ớng nghiên cāu khác, cho thÃy các công trình đã nghiên cāu vß thiết kế đồ hßa, thiết kế bao bì, thiết kế bao bì TP&ĐU, vÃn đß kinh tế cÿa thiết kế bao bì, vn hóa dân gian trong thiết kế bao bì, marketing và truyßn thông vß bao bì, và tâm lý ng°ßi tiêu dùng Qua đó, t¿o nên những khoÁng trống trong việc nghiên cāu chuyên sâu vß sự chuyán biến hình thāc trong thiết kế bao bì TP&ĐU á Việt Nam, từ đó gÿi

má cho h°ớng nghiên cāu cÿa đß tài luận án Sự chuyển biến hình thāc trong thiết kế bao bì thực phẩm và đồ uống ở Việt Nam (1995 - 2020), khẳng đánh

luận án không có sự trùng lặp vß h°ớng nghiên cāu và đÁm bÁo cho tính mới cÿa luận án ngành Lý luận và lách sử mỹ thuật

1.2 C¢ sã lý luÁn

1.2.1.1 Sự chuyển biến

Đây là mát cām từ mà theo NCS, luận án sẽ đi theo nái dung đánh

nghĩa cÿa tác giÁ Nguyễn Nh° Ý, khái niệm sự chuyển biến: <là những biến

đổi tích cực cÿa t° t°áng và ho¿t đáng cÿa con ng°ßi: những chuyán biến

đáng mừng, t¿o ra sự chuyán biến cn bÁn= [97, tr.309] Do vậy, xét theo nái hàm mà luận án này h°ớng tới, sự chuyán biến trong luận án này chính là quá trình phát trián thay đổi và cÁi tiến hình thāc cÿa bao bì đá đáp āng nhu cầu cÿa thá tr°ßng, phù hÿp xu h°ớng, cÁi thiện trÁi nghiệm cÿa ng°ßi tiêu dùng, và tng giá trá cÿa bao bì

1.2.1.2 Thiết kế bao bì

Theo tác giÁ Nguyễn Nh° Ý, thiết kế là: <Làm đồ án, xây dựng mát bÁn

vẽ với tÃt cÁ những tính toán cần thiết đá theo đó mà xây dựng công trình, sÁn

xuÃt sÁn phẩm= [97, 1508] Khái niệm bao bì là: <Đồ chāa, đóng gói hàng hóa

nói chung: sÁn xuÃt bao bì, cÁi tiến mẫu mã bao bì= [97, tr.76]

Theo Từ đián Mĩ thuật phổ thông, khái niệm thiết kế là: <&sự sáng t¿o

ra mẫu sÁn phẩm từ khái thÁo cho đến lúc hình thành và kết thúc sÁn phẩm Thiết kế phÁi đÁm bÁo các yếu tố kĩ thuật, nghệ thuật và hÿp lí SÁn phẩm đ°ÿc làm từ mẫu thiết kế phÁi hÿp với tầm vóc, thá lực, tâm sinh lí cÿa ng°ßi sử dāng= [57, tr.130]

Từ các khái niệm trên, có thá hiáu vß khái niệm thiết kế bao bì là mát sÁn

phẩm đ°ÿc thiết kế đá truyßn tÁi thông điệp cÿa th°¡ng hiệu, mang giá trá thông tin và thẩm mỹ cho sÁn phẩm, nhằm thu hút sự chú ý cÿa ng°ßi tiêu dùng

Phân lo¿i bao bì sÁn phẩm gồm có: Bao bì trực tiếp (Bao bì cÃp 1), bao bì gián tiếp (Bao bì cÃp 2), và bao bì trung chuyán (Bao bì cÃp 3) Trong đó, bao bì trực tiếp là bao bì tiếp xúc trực tiếp với sÁn phẩm Bao bì gián tiếp là bao bì đóng gói các bao bì trực tiếp riêng lẻ l¿i với nhau Bao bì trung chuyán là những thùng và kiện lớn chāa nhißu bao bì gián tiếp riêng lẻ, thuận tiện cho việc vận chuyán

1.2.1.3 Hình thāc trong thiết kế bao bì

Theo tác giÁ Nguyễn Nh° Ý, hình thāc là: <1 Cái bên ngoài, cái chāa

đựng nái dung: hình thāc phù hÿp với nái dung 2 Cách thāc tiến hành: các

hình thāc giáo dāc, hình thāc đÃu tranh= [97, tr.705]

Trong ph¿m vi luận án, khái niệm hình thāc trong thiết kế bao bì đ°ÿc

hiáu là các yếu tố thá hiện trên bao bì bao gồm hình dáng, chÃt liệu, và ngôn ngữ đồ ho¿, các yếu tố này nhằm t¿o sự khác biệt và thu hút ng°ßi tiêu dùng, giúp nhận diện th°¡ng hiệu và thúc đẩy tiêu thā sÁn phẩm

1.2.1.4 Thực phẩm và đồ uống

Khái niệm thực phẩm theo tác giÁ Nguyễn Nh° Ý đ°ÿc viết rằng là:

<Đồ làm món n nói chung; phân biệt với l°¡ng thực: L°¡ng thực và thực phẩm đßu dồi dào, chế biến thực phẩm= [97, tr.1555]

Trong cách nói cÿa ng°ßi Việt Nam thì th°ßng dùng từ <thực phẩm= đá chß những lo¿i thāc n mà con ng°ßi có thá n và uống nói chung Nh°ng trong tiếng Anh và các sách thiết kế bao bì có phân chia rõ ràng thành <Food and Beverage= viết tắt là F&B, có nghĩa là thực phẩm và đồ uống Do đó, đá có sự phân chia rõ ràng, mang tính chính xác khoa hßc và hßc thuật, NCS sử dāng từ <thực phẩm và đồ uống= cho đß tài luận án

1.2.1.5 Sự chuyển biến hình thāc trong thiết kế bao bì thực phẩm và đồ uống

Nh° vậy thông qua các khái niệm trên, trong ph¿m vi đß tài luận án NCS

đ°a ra khái niệm sự chuyển biến hình thāc trong thiết kế bao bì thực phẩm và đồ uống là quá trình thay đổi tích cực vß mặt hình thāc trong thiết kế bao bì TP&ĐU

thông qua hình dáng, chÃt liệu, và ngôn ngữ đồ ho¿, nhằm giúp bao bì sÁn phẩm đ¿t thẩm mỹ, tiện lÿi và nâng cao trÁi nghiệm cho ng°ßi dùng, tng sự c¿nh tranh và thúc đẩy nhận diện th°¡ng hiệu sÁn phẩm trên thá tr°ßng

1.2.2 Cơ sở lý thuyết

Đá làm sáng tá h¡n các giÁ thuyết nghiên cāu, luận án lÃy lý thuyết vß giao l°u tiếp biến vn hóa đá làm c¡ sá lý luận, đồng thßi dựa trên mát số luận điám vß thiết kế và th°¡ng hiệu, nhằm chāng minh cho sự chuyán biến vß hình thāc trong thiết kế bao bì TP&ĐU là có những c¡ sá lý luận và thực

tiễn đá chāng minh nái dung này Các lý thuyết và luận điám đ°ÿc sử dāng và

biện luận nh° sau:

1.2.2.1 Lý thuyết giao lưu tiếp biến văn hóa

Giao l°u tiếp biến vn hóa (Acculturation) là mát lý thuyết nghiên cāu nhân hßc, xuÃt hiện đầu tiên t¿i các n°ớc ph°¡ng Tây vào cuối thế kỷ 19 đầu thế kỷ 20 Ban đầu, lý thuyết này sử dāng cho các nghiên cāu nhóm di dân ng°ßi Châu Âu trong quá trình đánh c° t¿i Mỹ đã có những tác đáng đến vn hóa cÿa c° dân bÁn đáa, và hß gßi đó là đồng hóa vn hóa (Cultural Assimilation) Tiếp biến vn hóa đ°ÿc hiáu là quá trình thay đổi vn hóa xÁy ra khi các cá nhân từ các nßn tÁng vn hóa khác nhau tiếp xúc trực tiếp, liên tāc, lâu dài với nhau, dẫn đến sự thay đổi á cÁ cÃp đá cá nhân và cÃp đá nhóm

Theo Judit Arends-Tóth và Fons J R Van de Vijver, các hình thāc nổi bật cÿa quá trình tiếp biến vn hóa bao gồm: Đißu kiện tiếp biến vn hóa, đánh h°ớng tiếp biến vn hóa, và kết quÁ tiếp biến vn hóa Đá làm rõ quá trình tiếp biến vn hóa, khung tiếp biến vn hóa cÿa tác giÁ Judit Arends-Tóth và Fons J R Van de Vijver đ°a ra quan điám đißu kiện tiếp biến vn hóa đá chß bối cÁnh nßn tÁng có liên quan trong việc đánh giá quá trình tiếp biến vn hóa Đánh h°ớng tiếp biến vn hóa đß cập đến hai vÃn đß c¡ bÁn mà ng°ßi nhập c° phÁi đối mặt: Thā nhÃt là mong muốn đ°ÿc tiếp xúc và tham gia vào nßn vn hóa chính thống (tāc vn hóa n¡i hß đánh c°), thā hai là quyết đánh duy trì nßn vn hóa gốc (tāc vn hóa bÁn đáa dân tác cÿa hß) Kết quÁ tiếp biến vn hóa đß cập đến māc đá thành công cÿa quá trình tiếp biến vn hóa (Hình 1)

Hình 1 Khung tiếp biến văn hóa [134, tr.137] Nguồn: NCS dịch

Cho đến nay, lý thuyết này đã và đang tiếp tāc đ°ÿc sử dāng ráng rãi t¿i nhißu n°ớc trên thế giới, đặc biệt trong lĩnh vực nghiên cāu vn hóa, và nhân hßc vn hóa

Những Ánh h°áng cÿa giao l°u tiếp biến vn hóa có thá thÃy đ°ÿc á nhißu cÃp đá trong cÁ hai nßn vn hóa t°¡ng tác à cÃp đá nhóm, tiếp biến vn hóa th°ßng dẫn đến những thay đổi vß vn hóa, phong tāc, và các tổ chāc xã hái; hiệu āng cÃp đá nhóm đáng chú ý cÿa tiếp biến vn hóa th°ßng bao gồm những thay đổi trong thực phẩm, quần áo, và ngôn ngữ

à cÃp đá cá nhân, sự khác biệt trong cách cá nhân tiếp biến vn hóa đã đ°ÿc chāng minh có liên quan không chß với những thay đổi trong hành vi, đối xử hàng ngày, mà còn với nhißu ph¿m vi phúc lÿi vß tâm lý và thá chÃt Nh° tr°ßng hÿp cÿa Việt Nam thì có sự tiếp thu vn hóa Nho giáo cÿa Trung Hoa, vn hóa Phật giáo cÿa Ân Đá Cuối thế kỷ XIX, giao l°u vn hóa ph°¡ng Tây thông qua vn hóa Pháp, Việt Nam bá chữ Hán Nôm 1000 nm

lách sử và thay bằng chữ quốc ngữ thông qua ng°ßi truyßn giáo Bồ Đào Nha và Tây Ban Nha Ng°ßi Việt bắt đầu có t° duy biện chāng và duy lý cÿa ph°¡ng Tây, và sự ra đßi cÿa tr°ßng Mỹ thuật Đông D°¡ng d°ới sự Ánh h°áng cÿa Pháp, đã đào t¿o nên đ°ÿc những hßa sĩ tài nng cho đÃt n°ớc

Lý thuyết giao l°u tiếp biến vn hóa đ°ÿc áp dāng vào trong luận án đá thÃy đ°ÿc quá trình chuyán biến cÿa thiết kế bao bì TP&ĐU á Việt Nam trÁi qua quá trình phát trián lâu dài, từ khi đÃt n°ớc có chính sách má cửa giao th°¡ng, má ra c¡ hái giao thoa với vn hóa n°ớc ngoài, đồng thßi, tiếp thu những thành tựu tiến bá vß công nghệ in Ãn, công nghệ vật liệu, nghệ thuật nhiếp Ánh, công nghệ máy tính, t° duy và thẩm mỹ hiện đ¿i Đißu này, giúp cho thiết kế bao bì TP&ĐU á Việt Nam hoà cùng với sự phát trián cÿa thiết kế bao bì TP&ĐU cÿa thế giới Từ đó, cho ra đßi những thiết kế bao bì TP&ĐU hÿp thßi, phÁn ánh đ°ÿc sự phát trián cÿa đÃt n°ớc trong mát thßi gian dài, và thá hiện t° duy, thẩm mỹ cÿa ng°ßi dân Việt Nam trong thßi đ¿i mới

Thực tiễn cho thÃy rằng từ sau nm 1995, đÃt n°ớc má cửa và giao th°¡ng quốc tế thuận lÿi, cùng với cuác cách m¿ng 4.0, giúp cho các quốc gia á các n°ớc đang phát trián nh° Việt Nam có nhißu c¡ hái hßc hái, giao l°u, và tng c°ßng xuÃt khẩu các sÁn phẩm trong n°ớc ra n°ớc ngoài Ành h°áng cÿa các quốc gia có ngành thiết kế bao bì v°ÿt trái trong khu vực Châu Á nh° Thái Lan, Hàn Quốc, Trung Quốc, Nhật BÁn, Singapore& giúp cho các doanh nghiệp trong n°ớc có cái nhìn so sánh và hßc hái, đá từ đó có những cÁi tiến vß thiết kế bao bì TP&ĐU đá có thá sánh cùng các bao bì n°ớc ngoài t¿i thá tr°ßng Việt Nam Có thá dễ dàng nhận thÃy đißu này khi nhìn vào các kệ hàng TP&ĐU trong siêu thá, cửa hàng, các bao bì TP&ĐU cÿa Việt Nam không có sự chênh lệch lớn vß thẩm mỹ so với bao bì n°ớc ngoài, với đa d¿ng phong cách thiết kế và hình Ánh bao bì đẹp mắt, giúp các th°¡ng hiệu trong n°ớc tng sự c¿nh tranh và có nhißu c¡ hái xuÃt khẩu sÁn phẩm

Đánh h°ớng tiếp biến vn hóa á Việt Nam bên c¿nh việc tiếp thu vn hóa và công nghệ cÿa n°ớc ngoài, thì vẫn duy trì yếu tố vn hóa truyßn thống dân tác Trên thá tr°ßng hiện nay, có nhißu bao bì TP&DU cÿa các th°¡ng hiệu trong n°ớc quay trá vß các giá trá truyßn thống cÿa dân tác bằng cách sử dāng nghệ thuật dân gian nh° cách sử dāng chÃt liệu giÃy dó cÿa tranh Đông Hồ trong bao bì sô cô la cÿa th°¡ng hiệu Marou, āng dāng tranh Đông Hồ vào thiết kế bao bì Trà Việt và bao bì bánh trung thu cÿa Runam Café, āng dāng tranh Hàng Trống vào bao bì bánh māt Tết cÿa th°¡ng hiệu Tết Ta; hay các bāc tranh nổi tiếng cÿa hßa sĩ Mai Trung Thā đ°ÿc vẽ l¿i theo mát cách nhìn mới, mà vẫn đÁm bÁo đ°ÿc tinh thần và bố cāc cÿa bāc tranh nguyên bÁn Đó là mát cách áp dāng giá trá vn hóa truyßn thống vào trong thiết kế hiện đ¿i, từ đó, nßn mỹ thuật truyßn thống và các giá trá vn hóa đ°ÿc sống l¿i trong thßi hiện đ¿i, đi vào đßi sống ng°ßi dân mát cách tự nhiên, t¿o sự thiện cÁm và thân quen cho ng°ßi tiêu dùng, đồng thßi thá hiện đ°ÿc bÁn sắc vn hóa dân tác cÿa quốc gia

Áp dāng lý thuyết giao l°u tiếp biến vn hóa vào trong luận án cho thÃy rằng sự kết hÿp giữa các giá trá vn hóa truyßn thống với các yếu tố hiện đ¿i trong thiết kế bao bì TP&ĐU là rÃt quan trßng Trong mßi giai đo¿n phát trián cÿa đÃt n°ớc, thiết kế bao bì TP&ĐU cần có sự chuyán biến nhÃt đánh vß cÃu trúc, nái dung, hình thāc, làm cho nó phong phú h¡n, đa d¿ng h¡n, vừa mang bÁn sắc dân tác, vừa có những thay đổi cho phù hÿp với sự phát trián chung cÿa thế giới

Tóm l¿i, lý thuyết giao l°u tiếp biến vn hóa đ°ÿc āng dāng trong luận án nhằm luận giÁi thiết kế bao bì TP&ĐU á Việt Nam có sự tác đáng và Ánh h°áng cÿa n°ớc ngoài, tiếp thu những tiến bá công nghệ và t° duy thẩm mỹ vß thiết kế, t¿o nên những thiết kế hÿp thßi, tng sự canh tranh trên thá tr°ßng với các hàng hóa n°ớc ngoài, nh°ng đồng thßi vẫn giữ gìn những giá trá vn hóa tốt đẹp cÿa quốc gia và giới thiệu bÁn sắc vn hóa dân tác ra thế giới

1.2.2.2 Một số luận điểm về thiết kế và thương hiệu

Nghiên cāu vß luận điám vß thiết kế và th°¡ng hiệu, NCS lựa chßn các luận điám sau: Những luận điám có trong nguyên tắc Gestalt, và luận điám vß th°¡ng hiệu

Những luận điểm có trong nguyên tắc Gestalt

Nguyên tắc Gestalt đ°ÿc phát trián vào đầu thế kỷ 20 á Áo và Đāc, đ°ÿc thành lập dựa trên các công trình nghiên cāu cÿa Max Wertheimer, Wolfgang Köhler và Kurt Koffka Luận điám vß các nguyên tắc Gestalt āng

dāng trong thiết kế đ°ÿc nhắc đến trong cuốn sách Graphic Design The New Basics (Kiến thāc c¡ bÁn mới vß thiết kế đồ hßa) cÿa tác giÁ Ellen Lupton, Jennifer Cole Phillips Giới thiệu vß nguyên tắc Gestalt, tác giÁ viết rằng:

Bằng cách khai thác khÁ nng tìm kiếm và t¿o trật tự cÿa bá não, các nhà thiết kế xây dựng các logo, bố cāc và giao diện đ¡n giÁn, trực tiếp Ngoài việc tìm kiếm các giÁi pháp giao tiếp trực tiếp, rõ ràng, hß cũng có thá sử dāng các quá trình nhận thāc đá phát minh ra các hình thāc gây ng¿c nhiên thách thāc ng°ßi xem đißn vào các khoÁng trống [117, tr.99]

Các nguyên tắc Gestalt đ°ÿc phát trián đá đi sâu nghiên cāu nhận thāc thá giác, đá hiáu cách các yếu tố hình Ánh phāc t¿p có thá đ°ÿc chia nhá thành các phần đ¡n giÁn Các nguyên tắc cÿa Gestalt bao gồm: Nguyên tắc đ¡n giÁn, nguyên tắc t°¡ng đồng, nguyên tắc gần kß, nguyên tắc khép kín, nguyên tắc liên tāc, và nguyên tắc đối xāng Những nguyên tắc này nhằm mô tÁ cách con ng°ßi cÁm nhận hình Ánh trong mối liên hệ với các đối t°ÿng và môi tr°ßng khác nhau, giúp nhóm các đối t°ÿng có sự t°¡ng đồng và gần kß l¿i với nhau (Hình 2)

Hình 2 Các nguyên tắc Gestalt [117, tr.102] Nguồn: NCS dịch

Ngoài ra, nguyên tắc Gestalt cũng đß cập đến nguyên tắc kinh nghiệm trong quá khā (Past Experience), nguyên tắc này ngā ý rằng trong mát số tr°ßng hÿp các kích thích thá giác đ°ÿc phân lo¿i theo kinh nghiệm trong quá khā cÿa mßi ng°ßi Đồng quan điám với nguyên tắc kinh nghiệm trong quá

khā, tác giÁ Nguyễn Hồng H°ng trong cuốn sách Nguyên lý Design thị giác

có viết rằng: <Thá giác mßi ng°ßi có thói quen không giống nhau Má ráng h¡n sẽ là mßi nhóm ng°ßi có thói quen thá giác khác nhau Mßi dân tác cũng thế= [34, tr.64]

Luận án sử dāng nguyên tắc Gestalt đá giÁi thích tâm lý thá giác con ng°ßi th°ßng nhận thāc hình Ánh mát cách tổng thá, đ¡n giÁn, dễ hiáu, từ chối nhìn những chi tiết rắc rối, phāc t¿p Áp dāng các nguyên tắc cÿa Gestalt vào trong thiết kế, giúp cho thiết kế bao bì TP&ĐU mang tính thống nhÃt cao, tng c°ßng nhận diện th°¡ng hiệu sÁn phẩm, t¿o nên những hình Ánh quen thuác với ng°ßi tiêu dùng vß hình dáng, chÃt liệu, hình Ánh, màu sắc, chữ, đá từ đó ng°ßi tiêu dùng dễ dàng nhận biết sÁn phẩm giữa các sÁn phẩm cùng lo¿i khác trên thá tr°ßng, và t¿o nên những khách hàng trung thành với sÁn

phẩm Mßi khách hàng có những kinh nghiệm trong quá khā vß hình Ánh khác nhau hay thói quen thá giác khác nhau, nên với mát hình Ánh có thá t¿o ra nhißu trÁi nghiệm khác nhau đối với khách hàng, tuỳ thuác vào kinh nghiệm thá giác cÿa hß Nhà thiết kế cần nắm bắt đ°ÿc đối t°ÿng khách hàng, cùng với những trÁi nghiệm tâm lý thá giác đá t¿o nên những thiết kế bao bì TP&ĐU phù hÿp với đối t°ÿng khách hàng māc tiêu

Thực tế cho thÃy, áp dāng nguyên tắc t°¡ng đồng cÿa Gestalt giúp cho các th°¡ng hiệu luôn giữ mát phong cách chÿ đ¿o trong thiết kế, đá khi ra mát sÁn phẩm mới xuÃt hiện hoặc sÁn phẩm có thêm h°¡ng vá mới, thì vẫn đÁm bÁo khách hàng nhận ra các sÁn phẩm đó cùng chung mát th°¡ng hiệu, bái chính vì sự quen thuác cÿa hình dáng, chÃt liệu, hình Ánh, màu sắc, và bố cāc xuÃt hiện trên bao bì Āng dāng nguyên tắc gần kß cÿa Gestalt trong thiết kế, giúp bao bì TP&ĐU khi tr°ng bày trên kệ hàng, t¿o đ°ÿc sự đồng nhÃt và hiệu āng thá giác đẹp mắt Các nhà thiết kế tận dāng nguyên tắc gần kß đá t¿o nên những hình dáng bao bì khi sắp xếp thành mát khối sẽ t¿o nên mát bāc tranh tổng thá chung hoặc những hình nối tiếp từ bao bì này sang bao bì khác, hay những khu tr°ng bày sÁn phẩm đ°ÿc thiết kế làm nổi bật sÁn phẩm mát cách sáng t¿o

Đồng thßi, áp dāng nguyên tắc đ¡n giÁn cÿa Gestalt vào thiết kế cho thÃy con ng°ßi luôn cÁm nhận hình Ánh mát cách tổng thá và đ¡n giÁn, các nhà thiết kế t¿o nên những hình Ánh giàu sáng t¿o từ những chi tiết hình Ánh nh° cách th°¡ng hiệu Coca Cola sử dāng phong cách chÿ đ¿o xuyên suốt qua các nm là hình Ánh cánh én vàng, nh°ng mßi dáp nm mới Coca Cola l¿i có sự biến tÃu đác đáo vß thiết kế, đá khách hàng vẫn nhận ra ngay sÁn phẩm, đồng thßi vẫn cÁm thÃy thú vá với sự mới mẻ trong t¿o hình và thông điệp

Hay nh° cách bao bì trà Teapins đ°a hình Ánh chân dung ng°ßi nông dân cÿa từng vùng đÃt trà lên bao bì Chính sự chân chÃt, mác m¿c, gần gũi cÿa những hình Ánh ng°ßi nông dân, cùng với sự thống nhÃt trong cách xuÃt hiện cÿa hình Ánh mßi ng°ßi nông dân trên bao bì, đã t¿o Ãn t°ÿng tốt với ng°ßi tiêu