Chuong 9 chieu thi

inf.Sinh viên cảm thấy sự so sánh của bố mẹ không bị ảnh hưởng đến động lực học tập. Ngược lại, sự kỳ vọng và quan tâm của bố mẹ và áp lực từ bạn bè lại có tác động vô cùng lớn đến động lực học tập của sinh viên. Nguyên nhân bởi họ thường xuyên phải chịu tác động từ 2 yếu tố này, qua việc bố mẹ luôn đặt nhiều kỳ vọng và độ quan tâm với thành tích học tập của họ đồng thời họ luôn dành nhiều thời gian cho nhóm bạn, hay tâm sự với nhau vì vậy mà thường xuyên nhìn thấy những thành công của nhau tạo nên những áp lực vô hình.

Trang 1

CHƯƠNG 9: CHIẾN LƯỢC

CHIÊU THỊ (TRUYỀN THÔNG MARKETING)

Trang 2

Mục tiêu chương

2 Phân tích các côngcụ truyền thông

1 Trình bày khái niệm, vai trò và các nội dung của truyền thông

3 Hiểu về kế hoạch truyềnthông marketing

Trang 3

Nội dung chương

Khái niệmVai trò

Các nội dung của hoạt động truyền thôngCác công cụ truyền thông

9.5 Kế hoạch truyền thông marketing

Trang 4

“Tổ hợp chiêu thị (The promotion mix) - được gọi là tổ hợptruyền thông marketing - là sự pha trộn đặc thù của các công cụquảng cáo, quan hệ công chúng, bán hàng cá nhân và các công cụ

marketing trực tiếp mà công ty sử dụng để chuyển tải một giá trị

khách hàng sao cho thuyết phục và xây dựng quan hệ khách

(“Nguyên lý tiếp thị”, Philip Kotler và Gary Armstrong, 2012)

9.1 Khái niệm

Trang 5

Truyền thông marketing tích hợp (Integrated Marketing

Communications) là việc công ty tích hợp các kênh truyềnthông của mình để truyền tải thông điệp rõ ràng, nhất quánvà hấp dẫn về tổ chức và thương hiệu của mình

Truyền thông marketing tích hợp9.1 Khái niệm

Trang 6

Khách hàng ngày nay bị tấn công bởi nội dung

thương hiệu từ mọi hướng Ví dụ: hãy nghĩ về tất cả các cách bạn tương tác với các công ty như Nike, Apple hoặc Coca-Cola Truyền thông tiếp

thị tích hợp có nghĩa là các công ty phải phối hợp

cẩn thận tất cả các điểm tiếp xúc khách hàng này để đảm bảo thông điệp

thương hiệu rõ ràng.

Bán hàngcá nhân

Quan hệcôngchúngMarketing

trực tiếpKhuyến

mãiHình 9.1:

marketing tích hợp

Thông điệp thương hiệu

và công ty nhất quán,

rõ ràng và hấp dẫn

Truyền thông marketing tích hợp

9.1 Khái niệm

Trang 7

Mô hình truyền thông marketing tíchhợp mới

•Người tiêu dùng đang thay đổi.

•Các chiến lược marketing đang thay đổi.

•Những tiến bộ vượt bực trong công nghệtruyền thông

9.2 Vai trò

Trang 8

9.2 Mục đính, vai trò

Mục đích của truyền thông Marketing

• Thông báo cho khách hàng mục tiêu về sự cómặt của sản phẩm công ty trên thị trường.

• Khuyến khích khách hàng mua sản phẩm,thúc đẩy mua nhanh hơn và nhiều hơn.

• So sánh cho khách hàng thấy được sản phẩmcủa doanh nghiệp khác với sản phẩm của cácđối thủ cạnh tranh khác.

• Thuyết phục khách hàng.

• Nhắc nhở khách hàng sự có sẵn và những lợiích của sản phẩm cho

Trang 9

Vai trò của truyền thông marketing

Marketing trựctiếp

Quảng cáoKhuyến mãi

Quan hệcông chúng

Bán hàng cánhân

thương hiệu

Nhậnthức

Trang 10

• Xây dựng hình ảnh cho công ty và sản phẩm.• Thông tin về những đặc trưng của sản phẩm.• Xây dựng nhận thức về sản phẩm mới.

• Quảng bá sản phẩm hiện có.

• Tái định vị hình ảnh hoặc công dụng của những sảnphẩm bán chậm hay bão hòa.

• Tạo sự hăng hái cho các thành viên phân phối.

Trang 11

• Giới thiệu các điểm bán.

• Thuyết phục khách hàng thay đổi sản phẩm• Thúc đẩy khách hàng mua.

• Chứng minh sự hợp lý của giá bán.• Giải đáp thắc mắc của khách hàng.

• Xây dựng mối quan hệ chặt chẽ với khách hàng.• Cung cấp dịch vụ sau khi bán cho khách hàng.• Duy trì sự trung thành nhãn hiệu.

• Tạo thế thuận lợi cho công ty so với đối thủ.

Trang 12

Vùng trải nghiệm củangười nhận

Vùng trải nghiệm củangười gửi

9.3.1 Quy trình truyền thông

9.3 Các nội dung của hoạt động truyền thông

Hình 9.3 Quy trình truyền thông

Trang 13

CÁC KHÁI NIỆM DÙNG TRONG MÔ HÌNH

Người gửi: là đối tượng

gửi tin. Phương tiện truyềnthông: các kênh thông tin

mà thông điệp đi qua đểđến với người nhận (TV, báo, đài…)

Phản ứng: phản ứng của

người nhận sau khi tiếp

nhận thông điệp (thích thú, giận giữ, yêu quý…)

Mã hóa: quá trình chuyển ý

tưởng thành dạng biểu

tượng nhất định (ngôn ngữ, hình ảnh, video…)

Giải mã: quá trình người

nhận diễn giải các biểutượng mà người gửi gửi

Phản hồi: phản ứng của

người nhận được truyền tảilại cho người gửi

Thông điệp: hệ thống biểu

tượng mà người gửi truyềnđi

Người nhận: đối tượng

nhận tin Nhiễu: các yếu tố ngăn cảnhoặc bóp méo quá trìnhtruyền thông, dẫn tới việcngười nhận nhận được

thông tin khác so với thôngtin được gửi đi.

9.3 Các nội dung của hoạt động truyền thông9.3.1 Quy trình truyền thông

Trang 14

9.3.2 Chiến lược truyền thông

9.3 Các nội dung của hoạt động truyền thông

Hình 9.6 Chiến lược truyền thông

Trang 15

9.4 Các công cụ truyền thông

Hình 9.6 Mối quan hệ của marketing mix và tổ hợp truyền thông

Trang 16

Quảng cáo (Advertising) là mọi hình thức giới thiệu và xúc tiến phi cá

nhân về ý tưởng, sản phẩm, dịch vụ do một nhà tài trợ xác định chi trả.

Khuyến mãi (Sales promotion) là các ưu đãi ngắn hạn để khuyến khích

việc mua hay bán một sản phẩm hay dịch vụ.

Quan hệ công chúng (Public relations) xây dựng quan hệ tốt với các

giới công chúng khác nhau của công ty bằng cách giành lấy thiện cảm từ họ, xây dựng một hình ảnh công ty tốt, và xử lý các tin đồn, câu chuyện và

sự kiện bất lợi cho công ty.

Bán hàng cá nhân (Personal selling) lực lượng bán hàng của công ty

tiếp xúc trực tiếp với khách hàng nhằm mục đích bán hàng và xây dựng quan hệ khách hàng.

Marketing trực tiếp (Direct marketing) bao gồm các mối liên kết trực

tiếp với từng khách hàng mục tiêu đã được lựa chọn cẩn thận để có thể thu được phản hồi lập tức và nuôi dưỡng mối quan hệ lâu dài với khách hàng —thông qua việc sử dụng thư trực tiếp , điện thoại, TV, email, Internet để liên

hệ trực tiếp với khách hàng.

Trang 17

Những công cụ chính

Quảng cáoKhuyến mãiQuan hệ công

chúngBán hàng cánhânMarketing trựctiếp

•Quảng cáo trêntruyền hình(Broadcast)•Quảng cáo trên

sản phẩm in ấn(Print)

•Quảng cáo trênInternet

•Quảng cáo ngoàitrời (Outdoor)

•Chiết khấu (Discounts)•Phiếu giảm

giá

(Coupons)•Trưng bày

(Displays)•Thử nghiệm,

chứng minh (Demonstrations)

•Thông cáo báo chí (Press

releases)•Tài trợ

(Sponsorships)•Sự kiện đặc

biệt (Special events)

•Trang web (Web pages)

•Giới thiệu sảnphẩm (Sales presentations)•Triển lãm

thương mại(Trade shows)•Các chương

trình ưu đãi(Incentive programs)

•Marketing qua điện thoại

(Telemarketing)•Cửa hàng

Trang 18

• Cho phép người bán lặp lại một thông điệp nhiều lần

• Thu hút sự chú ý của người tiêu dùng.

• Đưa ra các khuyến khích mạnh mẽ để mua hàng.• Có thể được

sử dụng để tạo kịch tính cho các ưu đãi sản phẩm và thúc đẩy doanh số bán hàng đang sụt giảm

quảng cáo rất đáng tin cậy.

• Bao gồm các câu chuyện tin tức, tính

năng, tài trợ và sự kiện

• Tương tác bao gồm thư trực tiếp, danh mục, tiếp thị qua điện thoại và tiếp thị trực

tuyến.

Trang 19

Trang 20

Minh họa tốt

Thu hút sự chú ý

Tiếp cận lượng khách hàng lớnCó thể lựa chọn kênh cáp

Tổng chi phí lớn

Bị gộp vào cùng nhómchương trình quảng cáo

điều chỉnh (Flexible)

Có thể đưa thông tin chi tiếtPhù hợp với thị trường địaphương

Có thể tốn kém

Thời gian quảng cáo thấpHiệu quả hình ảnh thấpKhách hàng không chuyểnthông điệp

v Quảng cáo

Các phương tiện quảng cáo chủ yếu9.4 Các công cụ truyền thông

Trang 21

ĐàiTiếp cận lượng khách hàng lớnLựa chọn đối tượng khách hàngÍt tốn kém

Ít thu hút sự chú ý

Thời gian thông tin tiếpcận với khách hàng thấpTạp chíKhách hàng rất tập trung

Có thể đăng tin chi tiếtHình ảnh đẹp hơn báo

Thông tin có thể được truyền đi

Thời gian đợi xuất bản lâuCác hạn chế của báo giấy

InternetQuảng cáo có thể dẫn đến trang webCác biện pháp quảng cáo đa dạngDễ kiểm tra hiệu quả

Đối tượng khách hàng hạnchế

Ngoài trờidễ điều chỉnh (Flexible), tần suất

quảng cáo cao, ít tốn kém “thị trường chung chung”, thời gian thông tin tiếp cậnkhách hàng thấp (short exposure)

v Quảng cáo

Các phương tiện quảng cáo chủ yếu9.4 Các công cụ truyền thông

Trang 22

v Quảng cáo

Trang 23

v Khuyến mãi

Các hình thức của khuyến mãi

Trang 24

Các hoạt động khuyến mãi

Khuyến mãi

Khuyến mãi/mại thương mạiKhuyến mãi tiêu dùng

Hoa hồng, chiết khấuHỗ trợ đội ngũ bán hàng

Hỗ trợ trưng bày

Giảm giáTặng quà

Bốc thăm trúng thưởng

Tích lũy điểmThẻ VIP

Phiếu giảm giá (Coupon)Phát hàng mẫu, dùng thửTặng quà, giải thưởng

theo doanh số bán, trưng bàyGiảm giá, gia tăng khối lượng

hàng hóa

v Khuyến mãi

Trang 25

9.5 Kế hoạch truyền thông marketing

Quyết định hỗn hợp truyền thông

Hỗn hợptruyền thông

Loại thị trườngsản phẩm

Giai đoạn sẵnsàng mua của

khách hàng

Chu kỳ sống của

sản phẩm Chuỗi cung ứng

Trang 26

1 • Nhận diện khán giả mục tiêu

2 • Xác định mục tiêu truyền thông3 • Thiết kế thông điệp

4 • Lựa chọn phương tiện truyền thông

5 • Lựa chọn nguồn thông điệp và thu thập phản hồi

Trang 27

9.5.1 Nhận diện khán giả mục tiêu

Trang 28

9.5.2 Xác định mục tiêu truyền thông

• Nhà quản trị tìm kiếm phản ứng mua từ tiến trình quyết định của người tiêu dùng, bao gồm các giai đoạn sẵn sàng mua.

Awareness

(nhận thức)Knowledge (biết)(thích)Like

Preference (ưa

Conviction (muốn

Purchase (mua)Hình 9.2 Giai đoạn sẵn sàng của người mua

(buyer-readiness stages)

Trang 29

Mô hình AIDA

• Thu hút sự chú ý (Get Attention)

• Giữ sự quan tâm (Hold Interest)

• Khơi gợi ham muốn (Arouse Desire)

• Đạt được hành động (Obtain Action)

9.5.3 Thiết kế thông điệp

Trang 30

Nội dung thông điệp – “Nói cái gì- What to Say”

Cấu trúc và định dạng thông điệp– “Nói như thế nào” - “how to say

Trang 31

Nội dung thông điệp(Message content)

là một điểm hấp dẫn haychủ đề sẽ đem lại phản ứng

mong muốn

• Lý trí (Rational appeal)• Cảm xúc (Emotional

Cấu trúc thông điệp

Trang 32

• Lý trí (Rational appeal) liên quan tới lợi ích cá nhân của khán giả.

• Cảm xúc (Emotional appeal) khuấy động cảm xúc tiêu cực hoặc tích cực có

khả năng thúc đẩy hành vi mua hàng.

• Đạo đức (Moral appeal) nhắm vào những gì đúng và phù hợp

Nội dung thông điệp – “Nói cái gì - What to Say”

Trang 33

9.5.4 Chọn phương tiện truyền thông

v Kênh truyền thông cá nhân (Personal Communication)

bao gồm hai hay nhiều người giao tiếp trực tiếp với nhau• Trực tiếp (Face to face)

• Điện thoại (Phone)• Thư (Mail)

• Thư điện tử (E‐mail)

• Trò chuyện qua mạng (Internet chat)

Trang 34

Những người dẫn dắt dư luận (Opinion leaders) là những người

trong một nhóm tham khảo, nhờ những kỹ năng, kiến thức, tính

cách đặc biệt hoặc các đặc điểm khác của họ; gây ảnh hưởng xã hội lên người khác.

Marketing lan truyền (Buzz marketing) liên quan đến việc nuôi

dưỡng các những người dẫn dắt dư luận và khiến họ truyền bá thông tin về sản phẩm hoặc dịch vụ cho những người khác trong cộng đồng của họ

v Kênh truyền thông cá nhân

Trang 35

Kênh truyền thông phi cá nhân (Non‐personal

communication) là các phương tiện truyền thông mang các

thông điệp mà không có các liên hệ hoặc phản hồi cá nhân, bao gồm các phương tiện truyền thông chính (major media), bầu không khí, và các sự kiện mà ảnh hưởng trực tiếp người mua.

v Kênh truyền thông phi cá nhân

Trang 36

Phương tiện truyền thông chính (Major media) bao gồm in

ấn, phát sóng, hiển thị và phương tiện truyền thông trực tuyến

Bầu không khí (Atmospheres) là môi trường được thiết kế

nhằm tạo ra hoặc củng cố khuynh hướng mua sản phẩm của người mua

Trang 37

Sự kiện (Events) là những gì xảy ra được tổ chức nhằm chuyển

thông điệp tới tới khán giả mục tiêu.

• Họp báo (Press conferences)• Khai trương (Grand openings)• Triển lãm (Exhibits)

• Tham quan (Public tours)

Trang 38

Tác động của thông điệp lên khán giả mục tiêu chịu ảnh hưởng bởi khán giả mục tiêu nghĩ gì về người truyền thông điệp

vNgười nổi tiếng (Celebrities)

• Vận động viên (Athletes)• Giải trí (Entertainers)

vChuyên gia (Professionals)

Người cung cấp dịch vụ chăm sóc sức khỏe

9.5.5 Lựa chọn nguồn thông điệp và thu thập phản hồi

Trang 39

Người truyền thông phải nghiên cứu ảnh hưởng của nó đối với khán giả mục tiêu

9.5.5 Lựa chọn nguồn thông điệp và thu thập phản hồi

Trang 40

Thiết lập ngân sách truyền thông

Phương pháp trong khả năng (Affordable budget method) xác

định ngân sách trong khả năng chi trả được

Tỷ lệ % doanh thu xác định ngân sách bằng một tỷ lệ nhất định

trên doanh thu dự kiến hoặc giá bán đơn vị sản phẩm.

Phương pháp ngang bằng cạnh tranh (Competitive‐parity method) xác định ngân sách tương xứng với đối thủ cạnh tranh

Phương pháp mục tiêu‐ nhiệm vụ (Objective‐and‐task method)

xác định ngân sách dựa trên những gì công ty muốn hoàn thành với truyền thông

Trang 41

• Bỏ qua ảnhhưởngcủatruyềnthônglên bán hàng

Phương pháp trong

khả năng

• Dễ sử dụng và giúpnhà quản trị xem xétmối quan hệ giữatruyền thông, giá bánvà lợi nhuận đơn vị• Sailầmkhixem

doanh thu là nguyênnhân hơn là kết quảcủa truyền thông

Tỷ lệ % doanh thu

• Đại diện tiêuchuẩn ngành• Tránh cuộc

chiến truyềnthông

Phươngpháp ngang

bằng cạnhtranh

• Xác định mục tiêu truyền thông

• Xác định nhiệm vụ để đạt được mục tiêu

• Ước lượng chi phí

Phương pháp mục tiêu‐ nhiệm

vụ

Trang 42

Căn cứ vào

khả năngtrăm doanhTỷ lệ phầnsố bán

Căn cứ vàođối thủ cạnh

Căn cứ vàomục tiêu và

nhiệm vụ

Ưu điểm Đơn giản, dễ

thực hiện - Mối liên hệgiữa chi phí, giábán và lợi

-Doanh sốquyết địnhkhuyến mãi- Bỏ qua cơ hộithị trường, sảnphẩm

- Không có căn cứ để xác địnhtỷ lệ phần trăm

-Mỗi công ty códanh tiếng, khảnăng, cơ hội, mục tiêu,

nguồn lực khácnhau

- Đối thủ cạnhtranh chưa chắc đúng

-Thời gianhoạch định- Năng lựcchuyên môn, dự đoán

Trang 43

•Giao tiếp cởi mở và trung thực với người tiêu dùng và người bán lại•Tránh quảng cáo lừa đảo hoặc sai sự thật

•Tránh quảng cáo mồi và chuyển đổi

•Tuân thủ tất cả các quy định của pháp luật và địa phương.•Tuân thủ quy tắc “cạnh tranh lành mạnh”

•Không đưa hối lộ

•Không cố gắng để có được bí mật thương mại của đối thủ cạnh tranh•Không chê bai đối thủ cạnh tranh hoặc sản phẩm của họ

Truyền thông marketing có trách nhiệm vớixã hội

Trang 44

BÀI TẬP

Với sản phẩm các nhóm đã chọn từ: 1 Xe gắn máy