1 BỘ CÔNG THƯƠNG TRƯỜNG ĐẠI HỌC CÔNG NGHIỆP THÀNH PHỐ HỒ CHÍ MINH TIỂU LUẬN MÔN HỌC MARKETING CĂN BẢN CHƯƠNG 6 CHIÊU THỊ GVHD THẦY NGUYỄN VIẾT THANH Lớp DHQT18AQN Nhóm 8 Thành phố Hồ Chí Minh, ngày 11[.]
BỘ CÔNG THƯƠNG TRƯỜNG ĐẠI HỌC CÔNG NGHIỆP THÀNH PHỐ HỒ CHÍ MINH TIỂU LUẬN MƠN HỌC: MARKETING CĂN BẢN CHƯƠNG : CHIÊU THỊ GVHD: THẦY NGUYỄN VIẾT THANH Lớp: DHQT18AQN Nhóm: Thành phố Hồ Chí Minh, ngày 11 tháng 03 năm 2023 h Danh sách sinh viên nhóm: STT MSSV Họ Tên Phân cơng Ghi Nguyễn Thụy Bảo Trân 6.3.1 , 6.3.2 Nhóm trưởng + 22002035 Thuyết trình 22002215 Vũ Trọng Minh Hiếu 6.4.5 Thuyết trình 22001495 Long Thị Ngọc Lê 6.4.1 , 6.4.2 Thuyết trình 22002535 Huỳnh Thị Như Quỳnh 6.3.3 , 6.3.4 Thuyết trình 22001825 Nguyễn Thị Minh Ngọc 6.4.3 , 6.4.4 Thuyết trình MỤC LỤC h 6.3 CÁC YẾU TỐ ẢNH HƯỞNG QUYẾT ĐỊNH CHIÊU THỊ .6 6.3.1 Thị trường mục tiêu 6.3.1.1 Thế thị trường mục tiêu ? 6.3.1.2 Các yếu tố ảnh hưởng đến phương pháp chiêu thị 6.3.1.2.1 Mức độ sẵn sàng mua 6.3.1.2.2 Phạm vi địa lý thị trường .7 6.3.1.2.3 Loại khách hàng 6.3.1.2.4 Mức độ tập trung thị trường 6.3.2 Đặc điểm sản phẩm .7 6.3.2.1 Khái niệm sản phẩm 6.3.2.2 Giá trị đơn vị 6.3.3.Giai đoạn chu kì sống sản phẩm 6.3.3.1.Chu kỳ sống sản phẩm gì? .8 6.3.3.2 Đặc điểm chu kì sống sản phẩm 6.3.3.3.Các giai đoạn Product Life Cycle - PLC 6.3.3.4 Chiến lược marketing phù hợp với chu kỳ sống sản phẩm 12 6.3.4 Lựa chọn chiến lược đẩy hay kéo .16 6.3.4.1 Chiến lược kéo ( kéo người tiêu dùng) 16 h 6.3.4.2 Chiến lược đẩy (đẩy sản phẩm đến gần khách hàng) 17 Chiến lược đẩy kéo Vinamilk 19 Chiến lược kéo đẩy kéo Coca-Cola .20 6.4.1 Quyết định chương trình quảng cáo 20 6.4.1.1 Khái niệm quảng cáo 20 6.4.1.2 Xác định mục tiêu quảng cáo 21 6.4.1.3 Quyết định ngân sách quảng cáo 21 6.4.1.4 Quyết định thông điệp 22 6.4.1.5 Quyết định phương tiện lịch truyền thông 22 6.4.1.6 Đánh giá hiệu quảng cáo 24 6.4.1.7 Phương pháp đo lường hiệu quảng cáo 24 6.4.1.8 Các loại hình quảng cáo phổ biến 24 6.4.2 Quyết định trương trình bán hàng trực tiếp 25 6.4.2.1 Khái niệm 25 6.4.2.2 Đặc điểm bán hàng trực tiếp 25 6.4.2.3 Những thay đổi cách thức bán hàng trực tiếp 26 6.4.2.4 Quá trình bán hàng trực tiếp 26 6.4.3 Quyết định chương trình khuyến / khuyến mại 27 6.4.3.1 Khái niệm khuyến / khuyến mại .27 6.4.3.2 Bản chất mức độ sử dụng khuyến / khuyến mại doanh nghiệp 27 h 6.4.3.3 Quá trình khuyến mãi/ khuyến mại 28 6.4.4 Quyết định chương trình marketing trực tiếp 29 6.4.4.1 Khái niệm marketing trực tiếp 29 6.4.4.2 Các hình thức marketing trực tiếp 30 6.4.5 Quyết định chương trình quan hệ cơng chúng 31 6.4.5.1 Khái niệm quan hệ công chúng 31 6.4.5.2 Bản chất hoạt động quan hệ với công chúng 32 6.4.5.3 Đánh giá hoạt động quan hệ công chúng .34 6.3 CÁC YẾU TỐ ẢNH HƯỞNG QUYẾT ĐỊNH CHIÊU THỊ 6.3.1 Thị trường mục tiêu 6.3.1.1 Thế thị trường mục tiêu ? Thị trường mục tiêu là nhóm người tiêu dùng mà doanh nghiệp hướng nỗ lực tiếp thị nguồn hàng hóa đến Một thị trường mục tiêu rõ ràng yếu tố định chiến lược tiếp thị 6.3.1.2 Các yếu tố ảnh hưởng đến phương pháp chiêu thị 6.3.1.2.1 Mức độ sẵn sàng mua Chia làm giai đoạn : biết , hiểu , bị thuyết phục , mua , mua tiếp -Quảng cáo , quan hệ công chúng marketing trực tiếp có vai trị quan trọng giai đoạn nhận biết h -Giai đoạn hiểu bị thuyết phục bị ảnh hưởng mạnh quảng cáo chào hàng trực tiếp Việc thuyết phục khách hàng bị ảnh hưởng nhiều chào hàng trực tiếp sau tới quảng cáo -Việc mua tiếp bị ảnh hưởng nhiều chào hàng trực tiếp sau khuyến quảng cáo 6.3.1.2.2 Phạm vi địa lý thị trường Bán hàng trực tiếp phù hợp khu vực địa lí nhỏ quảng cáo marketing trực tiếp có nhiều ưu khu vực địa lí rộng 6.3.1.2.3 Loại khách hàng Những người tiêu dùng cá nhân nhà trung gian mua loại sản phẩm họ địi hỏi hình thức xúc tiến bán khác 6.3.1.2.4 Mức độ tập trung thị trường Số lượng khách hàng đơn vị diện tích cân nhắc Khi mức độ tập trung cao , tức có số khách hàng , bán hàng trực tiếp hiệu quảng cáo Khi mức độ tập trung thấp , tức số lượng khách hàng nhiều quảng cáo marketing trực tiếp tỏ hiệu bán hàng trực tiếp 6.3.2 Đặc điểm sản phẩm 6.3.2.1 Khái niệm sản phẩm Theo quan điểm marketing : Sản phẩm thứ doanh nghiệp cung cấp cho thị trường để thỏa mãn nhu cầu hay ước muốn khách hàng , đồng thời phải tạo ý mua sắm , sử dụng 6.3.2.2 Giá trị đơn vị Những sản phẩm có giá trị thấp thường khơng phức tạp tính , đem lại rủi ro cho người mua , doanh nghiệp cần hấp dẫn đại chúng hịa vốn có lời Vì , quảng cáo mà marketing trực tiếp phương tiện chiêu thị chủ yếu h Những sản phẩm có giá trị đơn vị cao thường phức tạp tính người mua đối mặt với rủi ro cao Khi , bán hàng trực tiếp sử dụng nhiều 6.3.3.Giai đoạn chu kì sống sản phẩm 6.3.3.1.Chu kỳ sống sản phẩm gì? - Trong tiếng anh, cụm từ “Product Life Cycle” dịch chu kỳ sống sản phẩm hay gọi vòng đời sản phẩm - Cụm từ biểu thị tồn q trình tồn phát triển sản phẩm từ lúc triển khai - phát triển hưng thịnh - bão hoà cuối suy thối - Chu kì sống sản phẩm thuật ngữ mô tả trạng thái vận động doanh số tiêu thụ sản phẩm từ xuất thih trường khơng bán ( Philip Kotler) 6.3.3.2 Đặc điểm chu kì sống sản phẩm - Các sản phẩm cơng bố có thời gian tồn cách hữu hạn thị trường - Mỗi giai đoạn tồn thị trường lượng sản phẩm tiêu thụ không giống nhau, mức độ cạnh tranh, điều kiện kinh doanh, khác Việc tạo thuận lợi đặt thách thức khác cho người bán - Mức lợi nhuận mà sản phẩm mang lại khác giai đoạn chu kỳ sống - Mỗi giai đoạn chu kỳ sống sản phẩm ln địi hỏi có chiến lược h marketing, tài chính, sản phẩm nhân khác 6.3.3.3.Các giai đoạn Product Life Cycle - PLC - Một sản phẩm tồn lâu hay mau phụ thuộc vào nhiều yếu tố - Vòng đời sản phẩm thông thường bao gồm giai đoạn: triển khai sản phẩm mới, phủ sóng tăng trưởng, đạt đỉnh bão hịa, suy thối Giai đoạn triển khai sản phẩm ( Giai đoạn mở đầu ) - Đây giai đoạn mở đầu chu kỳ sản xuất Đặc điểm giai đoạn doanh thu tăng chậm, lợi nhuận thấp chí lỗ vốn Có lý sau: - Ở giai đoạn này, hầu hết khách hàng chưa biết đến tồn sản phẩm • Khách hàng chưa tin vào sản phẩm mới, chưa từ bỏ thói quen tiêu dùng cũ trước • Hệ thống phân phối cơng ty cịn chưa hồn chỉnh h • Sản phẩm cịn chưa hồn chỉnh Ngồi ra, cịn có ngun nhân lực sản xuất cơng ty cịn hạn chế, dây chuyền sản xuất cịn có trục trặc kỹ thuật Có lưu ý rằng, giai đoạn kết thúc nhanh chóng, sản phẩm sớm bước sang giai đoạn Tuy nhiên, điều lại phụ thuộc nhiều vào chiến lược quảng bá sản phẩm hiệu mà chiến lược mang lại nào? Từ doanh nghiệp tiến hành cân nhắc sang giai đoạn Giai đoạn 2: phủ sóng tăng trưởng Sau kết thúc giai đoạn 1, chu kỳ sống sản phẩm bước sang giai đoạn thứ gọi giai đoạn phủ sóng tăng trưởng Ở giai đoạn này, doanh nghiệp bắt đầu nhìn thấy tăng trưởng cách rõ rệt thông qua kết doanh thu Tại giai đoạn 1, nhiều khách hàng biết đến sản phẩm tạo nên thành cơng giai đoạn Doanh nghiệp cân nhắc cắt giảm bớt chi phí quảng cáo để tập trung vào chiến lược bán hàng sản xuất, mở rộng thị trường tiêu thụ, tìm kiếm đại lý phân phối sản phẩm… Giai đoạn 3: Đạt đỉnh bão hoà thị trường Trong giai đoạn chu kỳ sống sản phẩm, khơng nhìn thấy phát triển vượt bậc giai đoạn Thậm chí, thời điểm định, cảm nhận rõ ràng chững lại số có dấu hiệu xuống h Sở dĩ xảy điều khách hàng “quen mặt” với sản phẩm bạn, tệp khách hàng trọng tâm khai thác hết, chưa có bước đột phá để thu hút khách hàng Điều đồng nghĩa với việc tỷ lệ cạnh tranh sản phẩm thị trường tăng cao, nhà kinh doanh muốn trì kết ổn định bắt buộc phải bỏ nhiều khoản chi Hoặc không, sản phẩm bạn nhanh bước sang giai đoạn suy thối Giai đoạn 4: Suy thối Khơng sản phẩm tránh giai đoạn cuối chu kỳ sống sản phẩm suy thoái Đây thời điểm chủ doanh nghiệp dễ rơi vào trạng thái bị động 6.3.3.4 Chiến lược marketing phù hợp với chu kỳ sống sản phẩm Để doanh nghiệp chủ động doanh thu, sản xuất tiêu thụ, nhà kinh doanh cần phải có chiến lược phù hợp với giai đoạn Giai đoạn giới thiệu mắt • Tăng cường quảng cáo, giới thiệu, khuyến mại sản phẩm, tạo điều kiện thuận lợi cho khách hàng mua • Tập trung nỗ lực bán hàng vào nhóm khách hàng có điều kiện mua (nhóm người ưa đổi mới) - Có thể đưa mức giá cao ( hớt váng thị trường) + tiến hành hoạt động 10 h Chiến lược kéo đẩy kéo Coca-Cola Cơng ty Coca-Cola có 160 loại đồ uống khác thị trường bao gồm 200 Quốc gia. Ví dụ sản phẩm họ Coke, Sprite, Dasani nhiều sản phẩm khác. Các sản phẩm họ đa dạng từ Đồ uống, Nước trái cây, Trà, Cà phê Nước Sport Chiến lược đẩy: Coca Cola có mạng lưới phân phối rộng khắp với chiến lược đẩy mạnh Trong họ sử dụng lực lượng bán hàng tiền xúc tiến thương mại để thu hút trung gian thực hiện, quảng bá bán sản phẩm cho người dùng cuối, tức khách hàng Chiến lược kéo: Coca Cola chạy nhiều chiến dịch lớn với đủ hoạt động quảng cáo, PR nhiều chương trình khuyến mại hấp dẩn giành riêng cho khách hàng mình, nhằm khơng nâng cao nhận diện thương hiệu nhắc nhở thương hiệu lặp lặp lại tâm trí khách hàng 6.4.1 Quyết định chương trình quảng cáo 6.4.1.1 Khái niệm quảng cáo - Quảng cáo việc sử dụng phương tiện thông tin để truyền đạt tin tức chất lượng hay ưu điểm sản phẩm đến khách hàng Để thực việc này, doanh nghiệp khoản tiền định - Phương tiện quảng cáo gồm: phương tiện thông tin đại chúng (phát thanh, truyền hình), in ấn (báo, tạp chí), biểu ngồi trời (pano, áp-phích),… - Phân biệt quảng cáo với truyền thông dựa yếu tố: Quảng cáo hình thức truyền thơng trả tiền để thực Người chi trả cho nội dung tác nhân xác định Nội dung quảng cáo nhằm thuyết phục tạo ảnh hưởng tác động vào người mua hàng Thông điệp chuyển đến khách hàng nhiều phương tiền truyền thông Quảng cáo tiếp cận phận khách hàng tiềm Quảng cáo hoạt động truyền thông marketing phi cá thể 17 h - Để quảng cáo đạt hiệu cao doanh nghiệp tuân thủ quy tắc 5M (Money, Mission, Message, Media, Measurement) 6.4.1.2 Xác định mục tiêu quảng cáo - Quảng cáo với mục tiêu thông báo - Quảng cáo với mục đích thuyết phục - Quảng cáo với mục tiêu nhắc nhớ - Mục tiêu quảng cáo đặt cách cụ thể khía cạnh: thị trường mục tiêu, mục tiêu truyền thông, thay đổi mong đợi khoảng thời gian có thay đổi mong đợi 6.4.1.3 Quyết định ngân sách quảng cáo Các nhân tố cần cân nhắc xây dựng ngân sách quảng cáo: Giai đoạn chu kì sống sản phẩm: giai đoạn đầu chi tiêu nhiều hơn, cịn gia đoạn sau chi tiêu (theo phần trăm doanh số bán) Thị phần: thương hiệu có thị phần cao chi phí quảng cáo vừa phải, thương hiệu thị phần thấp chi phí quảng cáo nhiều Cạnh tranh: đối thủ cạnh tranh chi nhiều tiền cho quảng cáo doanh nghiệp phải quảng cáo nhiều để tránh khỏi “nhiễu” Tần số quảng cáo: để thuyết phục người tiêu dùng phải tiếp xúc quảng cáo lần 6.4.1.4 Quyết định thông điệp a Khởi tạo thơng điệp Việc khởi tạo ý tưởng dựa vào chuyên gia, khách hàng, nhà phân phối, quảng cáo đối thủ cạnh tranh b Đánh giá lựa chọn thông điệp - Khả tạo ước muốn: sau xem quảng cáo khách hàng ưa thích muốn mua sản phẩm/ dịch vụ nhiều 18 h - Khả tạo niềm tin: sau xem quảng cáo, khách hàng thấy tình tiết quảng cáo tin cậy - Tính độc đáo: thông điệp không lặp lại nội dung, phong cách quảng cáo khác truyền tải thông tin hay 6.4.1.5 Quyết định phương tiện lịch truyền thông a Quyết định phạm vi tần suất Tổng số tiếp xúc E=F*R ( F số lầm bình quân người tiếp xúc quảng cáo, R số người tiếp xúc quảng cáo lần chiến dịch) b Lựa chọn truyền thông chung Phương tiện Báo ( nhật báo) Ưu điểm Linh hoạt, kịp thời, bao quát thị trường, chấp nhận rộng rãi, độ tin cậy cao Nhược điểm Vòng đời ngắn, chất lượng tái kém, độc lập, giá trung thành Tạp chí Có chọn lọc địa bàn công Khoảng thời gian dài chúng, độ tin cậy uy tín cao, hai lần xuất bản, khả tái tốt, tồn lâu; có số lần xuất nhiều độc giả trung thành ít,khơng đảm bảo vị trí quảng cáo Truyền hình Kết hợp hình ảnh, âm thanh, tác Chi phí cao, cảm xúc động tới cảm xúc, hấp dẫn lướt qua, có tính ý, bao quát rộng chọn lọc khán giả Phát Đại chúng, có tính chọn lọc địa Chỉ âm thanh, sức thu bàn cơng chúng; chi phí thấp hút kém, khơng có cấu trúc chuẩn, tiếp xúc thống qua Gửi thư trực Có tính chọn lọc khách quan, Chi phí tương đối cao, tiếp linh hoạt, khơng có cạnh tranh hình ảnh mờ nhạt phương tiện, mang tính cá nhân Biển quảng Linh hoạt, tiếp xúc lặp lại Khơng có tính chọn cáo ngồi trời cao, chi phí thấp, cạnh tranh lọc khán giả, sáng 19 h Điện thoại Internet, thương mại điện tử tạo bị hạn chế Có tính chọn lọc khán giả, Chi phí tương đối cao, khơng có cạnh tranh tạo cảnh bắt người phương tiện, mang tính cá nhân, khác phải chịu đựng tương tác chiều Chi phí ít, linh hoạt,… Khơng có tính chọn lọc khán giả c Lựa chọn phương tiện truyền thông cụ thể Những điểm cần cân nhắc lựa chọn phương tiện truyền thông chung cụ thể: - Mục tiêu chương trình quảng cáo - Thói quen sử dụng phương tiện truyền thông khán giả mục tiêu - Đặc điểm sản phẩm - Chi phí phần nghìn 6.4.1.6 Đánh giá hiệu quảng cáo Yếu tố làm cho việc đánh giá hiệu quảng cáo trở nên khó khăn là: - Các quảng cáo có mục tiêu khác - Các quảng cáo có hiệu ứng kéo dài theo thời gian - Vấn đề đo lường 6.4.1.7 Phương pháp đo lường hiệu quảng cáo Trực tiếp: đo hành vi đáp ứng lại khách hàng VD: ktra số câu hỏi, gọi từ khách hàng,… Gián tiếp: kiểm tra mức độ ghi nhớ khách hàng Có dạng kiểm tra ghi nhớ nhận lại, nhớ lại có trợ giúp, nhớ lại không trợ giúp 20 h