De cuong quan tri mar 1 de cuong quan tri marketing dai hoc thuong mai co vi du day du

De cuong quan tri mar 1 de cuong quan tri marketing dai hoc thuong mai co vi du day du. Trả lời các câu hỏi trong đề cương ôn tập môn Quả trị marketing 1 Đại học Thương Mại

Trình bày/phân tích mô hình Giá trị cảm nhận của khách hàng; Giá trị chức năng, Giá trị tâm lý; Mối quan hệ giữa giá trị cảm nhận của khách hàng và sự thỏa mãn của khách hàng? và liên hệ thực tế của 1 doanh nghiệp?

*Giá trị cảm nhận của khách hàng là sự đánh giá của khách hàng về sự khác biệt giữa tất cả lợi ích và chi phí mà marketing đưa ra trong mối liên quan đến chào hàng của đối thủ

*Mô hình Giá trị cảm nhận của khách hàng:

Giá trị của khách hàng chia làm 2 phần:

 Giá trị chức năng: là tiện ích xuất phát từ chất lượng và đặc tính được mong đợi của sản phẩm/dịch vụ và đối thủ dễ dàng bắt chước KHÔNG tạo ra được lợi thế

 Giá trị tâm lý: là giá trị tạo ra mỗi khi KH cảm nhận họ được chào đón, quan trọng, quý trọng Khó sao chép (giá trị có thể tạo ra sự cảm nhận cho khách hàng - giá trị bền vững VD sử dụng lao động có năng lực, thân thiện, chào đón KH, tư vấn KH chu đáo.

→ KH luôn tìm cách tối đa hóa giá trị bằng cách:

 Đánh giá cung ứng nào đem lại nhiều giá trị nhất

 Hình thành kỳ vọng về giá trị và hành động theo điều đó

 Đánh giá trải nghiệm sử dụng của họ so với kỳ vọng

*Mối quan hệ giữa giá trị cảm nhận của KH và sự thỏa mãn của KH:

 Sự thỏa mãn của khách hàng là một trạng thái được cảm thụ bởi một người thông qua hiệu suất (hoặc đầu ra) đáp ứng được kỳ vọng của người đó)

 Mức độ thỏa mãn của của người tiêu dùng phụ thuộc vào sự so sánh giữa giá trị tiêu dùng - các lợi ích mà họ nhận được khi sử dụng sản phẩm với chi phí mà họ phải bỏ ra để có được sản phẩm đó Nói cách khách, mức độ thỏa mãn gắn liền với mức giá trị cảm nhận của khách hàng - chênh lệch giữa tổng giá trị khách hàng nhận được và tổng chi phí của họ.

 Mức độ thỏa mãn của khách hàng còn phụ thuộc vào sự so sánh giữa giá trị tiêu dùng thực tế họ nhận được với giá trị mà họ kỳ vọng Nếu doanh nghiệp làm cho người tiêu dùng kỳ vọng quá lớn mà thực tế không đúng như vậy thì họ sẽ thất vọng Người tiêu dùng hài lòng sẽ trở thành khách hàng trung thành của doanh nghiệp, ngược lại nếu họ thất vọng sẽ có những phản ứng tiêu cực có hại cho doanh nghiệp.

 Doanh nghiệp khi gặp bất lợi nên giảm cảm nhận về chi phí, tăng cảm nhận về giá trị.

 Giá trị cảm nhận xảy ra ở nhiều giai đoạn khác nhau trong quy trình mua hàng, bao gồm cả giai đoạn trước khi mua, thì sự thỏa mãn được thừa nhận một cách phổ biến ở giai đoạn sau mua và đánh giá sau khi đã sử dụng Kết quả là những cảm nhận về giá trị có thể xảy ra ngay cả khi sản phẩm hay dịch vụ chưa được mua hay sử dụng

Sự thỏa mãn của khách hàng chịu ảnh hưởng của giá trị cảm nhận Giá trị cảm nhận là tỉ lệ trong mối tương quan giữa những lợi ích nhận được từ nhà cung cấp và những phí tổn của khách hàng Giá trị cảm nhận đại diện cho nhận thức của khách hàng về bản chất của mối quan hệ trao đổi với nhà cung cấp, và sự thỏa mãn phản ánh cảm giác chung của khách hàng bắt nguồn từ giá trị cảm nhận Bên cạnh đó, có những nghiên cứu thực nghiệm chứng minh giá trị cảm nhận có tác động tích cực lên sự thỏa mãn của khách hàng đối với một nhà cung cấp Từ đây ta có giả thuyết: Giá trị cảm nhận của khách hàng càng tốt thì mức độ thỏa mãn của họ càng cao

*Liên hệ thực tế một doanh nghiệp:

Chính sách hậu mãi của ô tô điện Vinfast được Vinfast đẩy mạnh trên các phương tiện truyền thông với chính sách vô cùng ưu đãi:

Cụ thể, VinFast áp dụng chính sách bảo hành 10 năm hoặc 200.000km tùy điều kiện nào đến trước đối với các dòng ô tô điện VF e34, VF 8 và VF 9 Đối với VF 5 Plus, chính sách bảo hành xe (bao gồm hệ truyền động) là 7 năm hoặc 140.000km tuỳ điều kiện nào đến trước

Các hạng mục bảo hành xe điện VinFast tương tự xe chạy xăng, bao gồm các lỗi về phần mềm điều khiển, các phụ tùng, linh kiện bị hư hỏng do lỗi vật liệu hoặc lỗi trong quá trình sản xuất.

VinFast cũng áp dụng các chính sách hậu mãi của VinFast cho ô tô điện hấp dẫn khác cho khách hàng sử dụng xe điện Những chính sách này bao gồm: cứu hộ miễn phí và dịch vụ sửa chữa, bảo dưỡng lưu động Mobile Service, tương tự chính sách dành cho xe xăng Các chính sách mua xe ô tô điện VinFast, trong đó có chính sách bảo hành xe và pin thuê cùng hậu mãi khác sẽ giúp khách hàng yên tâm khi sử dụng các dòng xe điện tiên phong của VinFast

Ngoài ra, khách hàng sở hữu ô tô xăng và ô tô điện đều nhận được các chính sách hậu mãi khác, bao gồm:

Cứu hô ̣ miễn phí 24/7 trong suốt thời gian bảo hành

Cứu hộ pin 24/7 tại địa điểm khách yêu cầu

Trải nghiệm Mobile Service - dịch vụ sửa chữa bảo dưỡng lưu đô ̣ng chính hãng đầu tiên tại Viê ̣t Nam

Chính chính sách hậu mãi rất quan tâm đến trải nghiệm của khác hàng này đã tạo nên chỗ đứng cho thương hiệu xe điện Vinfast - Thương hiệu hiểu được chỗ đứng của mình trên thị trường và biết tạo ra sự khác biệt so với thương hiệu khác.

 Khi khách hàng chỉ cần tìm hiểu về những chính sách của Vinfast hay được tư vấn thì sẽ đem đến một trải nghiệm dịch vụ rất tốt cũng như mang lại sự tin tưởng cho thương hiệu ⇒ Gia tăng giá trị cảm nhận của thương hiệu với người tiêu dùng

 Khi khách hàng mua sản phẩm về trải nghiệm, Vinfast còn có chính sách 1 đổi 1 sản phẩm của mình nếu như có lỗi của nhà sản xuất Vinfast tạo ra kỳ vọng đúng hoặc lớn hơn với giá trị cảm nhận của khách hàng ⇒ Sự thỏa mãn được đáp ứng ⇒ Khách hàng của Vinfast có cảm tình với thương hiệu và trở thành đối tượng truyền thông cho doanh nghiệp/

2 Trình bày/phân tích nội dung các yếu tố tạo nên thành công của các doanh nghiệp có hiệu năng cao và liên hệ thực tế của 1 doanh nghiệp?

(Khách hàng, cổ đông, nhân viên, nhà cung cấp và các bên phân phối)

 Ngày nay các công ty rất chú trọng đến các cổ đông, xây dựng và và cố gắng làm hài lòng ở mức tối thiểu sự kỳ vọng của mỗi nhóm bên hữu quan Ví dụ: Big C nghiên cứu nhà cung ứng rau củ quả để xem đặc điểm của nhà cung ứng, thấy các hợp tác xã trồng Cam bà con thiếu vốn, cung cấp vốn bằng cách ứng trước tiền hàng, cho chuyên gia về giúp, hay gà đồi Yên Thế cho kỹ sư nông nghiệp về dạy 2 ngày Khi đó họ được cung cấp một lượng hàng hóa ổn định và giá vẫn bình ổn mặc dù thị trường biến động

 Nhu cầu ở nhóm này có mâu thuẫn như thế nào? Tránh gây cảm giác bất công về mối quan hệ đối xử với nhóm này

Trình bày/phân tích nội dung các giai đoạn Lựa chọn, cung ứng và truyền thông giá trị trong mô hình quá trình sáng tạo và phân phối giá trị của doanh nghiệp? và liên hệ thực tế của 1 doanh nghiệp?

Mô hình quá trình sáng tạo và phân phối giá trị của doanh nghiệp:

Trong giai đoạn này, doanh nghiệp tập trung vào việc tìm kiếm và lựa chọn các nguồn tài nguyên và cơ hội kinh doanh Điều quan trọng là xác định được giá trị cốt lõi của sản phẩm hoặc dịch vụ mà doanh nghiệp đang muốn cung cấp Bước này còn bao gồm việc tìm kiếm đối tác và nhà cung cấp phù hợp để đảm bảo chất lượng sản phẩm và giảm thiểu chi phí sản xuất.

Chọn thị trường mục tiêu thích hợp rồi tiến hành xác định vị trí giá trị của sản phẩm. Công thức - phân khúc thị trường, xác định thị trường mục tiêu, xác định vị trí (STP) - là nội dung cốt yếu của marketing chiến lược.

Sau khi đã lựa chọn được nguồn tài nguyên và cơ hội kinh doanh, quá trình cung ứng sẽ làm cho sản phẩm hoặc dịch vụ trở nên thực tế hơn Doanh nghiệp cần phải đảm bảo chất lượng sản phẩm và giảm thiểu chi phí sản xuất Họ cũng cần phải tìm cách tăng năng suất và cải thiện quy trình sản xuất để đáp ứng các yêu cầu của khách hàng.

Một khi đơn vị kinh doanh đã lựa chọn giá trị để cung ứng cho thị trường mục tiêu, thì nó đã sẵn sàng đảm bảo giá trị đó Sản phẩm hữu hình và dịch vụ phải được xác định chi tiết, giá mục tiêu phải được xác định, sản phẩm phải được làm ra và đem phân phối Việc phát triển các tính năng sản phẩm của sản phẩm cụ thể, định giá và phân phối xuất hiện trong giai đoạn này là một phần của marketing chiến thuật

3 Giai đoạn Truyền thông giá trị:

Giai đoạn này là giai đoạn quan trọng nhất trong quá trình sáng tạo và phân phối giá trị của doanh nghiệp Bước này bao gồm việc xây dựng và duy trì thương hiệu của doanh nghiệp, tìm cách quảng bá sản phẩm hoặc dịch vụ và thu hút khách hàng tiềm năng. Doanh nghiệp cần phải đồng bộ hóa các chiến lược truyền thông để tạo ra ấn tượng tích cực với khách hàng.

Thực tế cho thấy, cụ thể một doanh nghiệp sẽ thực hiện bước Lựa chọn bằng cách tìm kiếm các nguồn tài nguyên và đối tác cung cấp đáp ứng các yêu cầu và tiêu chuẩn của họ. Bên cạnh đó, chúng ta có thể thấy một doanh nghiệp thực hiện bước Cung ứng bằng cách cải thiện quy trình sản xuất, đào tạo nhân viên để đảm bảo chất lượng sản phẩm và giảm thiểu chi phí Bước Truyền thông giá trị của doanh nghiệp sẽ tạo dựng và quảng bá thương hiệu sản phẩm hoặc dịch vụ để thu hút khách hàng tiềm năng Tóm lại, các giai đoạn trong quá trình sáng tạo và phân phối giá trị của doanh nghiệp đóng vai trò quan trọng trong việc xác định và duy trì sự thành công của doanh nghiệp.

Nhiệm vụ trong giai đoạn thứ ba là phân phối giá trị Ở đây marketing chiến thuật tiếp tục xuất hiện khi sử dụng lực lượng bán hàng, khuyến mãi để thông báo cho thị trường biết về sản phẩm đó Tóm lại, mô hình quá trình sáng tạo và phân phối giá trị cho thấy rằng quá trình marketing bắt đầu trước khi có sản phẩm và tiếp tục trong khi nó được phát triển và sau khi nó ra đời

Một ví dụ thực tế về mô hình sáng tạo và phân phối giá trị trong một doanh nghiệp có thể là Apple Apple luôn được biết đến là một công ty sáng tạo, tập trung vào việc tạo ra sản phẩm mới và nâng cấp các sản phẩm hiện có để đáp ứng nhu cầu của thị trường Các sản phẩm của Apple, bao gồm iPhone, iPad, MacBook và Apple Watch, không chỉ đơn thuần là những sản phẩm điện tử thông thường, mà còn là một phong cách sống được tạo ra bởi chính Apple

*Apple lựa chọn giá trị cho mình:

 Phân đoạn khách hàng: Đối tượng khách hàng mục tiêu của Apple là Nam, tuổi từ

25 – 35 (nhóm tuổi trưởng thành), có thu nhập từ nhóm A trở lên, thích trải nghiệm những thứ mới, đặc biệt là công nghệ mới Họ luôn đi đầu, “bắt sóng” những công nghệ tiên tiến mới nhất, luôn cố gắng để trải nghiệm công nghệ mới một cách sớm nhất có thể.

 Chọn thị trường mục tiêu: Thị trường mục tiêu là những nước có nền công nghệ kỹ thuật số cao, bên cạnh một số nước mới nổi cũng được ông ty đưa vào danh sách thị trường mục tiêu của mình Việc lựa chọn thị trường mục tiêu của Apple gắn liền với khách hàng mục tiêu của họ

 Định vị giá trị sản phẩm của iphone: Apple đã thực hiện chiến lược khác biệt hóa sản phẩm của mình Thể hiện qua tiên phong trong việc tạo ra các dòng sản phẩm mới - xây dựng chiến lược định vị sản phẩm là sản phẩm có chất lượng cao.

*Apple cung ứng giá trị

 Chiến lược sản phẩm và dịch vụ cho sản phẩm: Apple tiên phong trong phát triển và sáng tạo các sản phẩm đi đầu thị trường về chất lượng sản phẩm Phong cách tối giản nhưng hiệu quả đối với người dùng các sản phẩm dòng nhà Apple.

 Chiến lược giá hớt váng để đạt được lợi nhuận cao

 Chiến lược định giá tùy theo thị trường

 Chiến lược giảm giá theo vòng đời sản phẩm để cạnh tranh và tạo ra chiếc ô giá

 Phân phối: Để đảm bảo rằng sản phẩm của họ được phân phối tốt, Apple có một mô hình phân phối rất hiệu quả Họ sử dụng từng kênh phân phối khác nhau, bao gồm cửa hàng bán lẻ của họ, các nhà bán lẻ độc lập và các trang web bán hàng trực tuyến Apple cũng tập trung vào việc tạo ra các cộng đồng cho người dùng của họ bằng cách cung cấp các dịch vụ như iCloud và iTunes.

 Chiến lược xúc tiến: Apple áp dụng một chiến lược marketing theo vòng đời sản phẩm, bao gồm các giai đoạn: giới thiệu, phát triển, chín muồi và suy tàn Cụ thể, chúng ta thấy rằng mỗi sản phẩm của Apple tung ra ngoài thị trường đều tuân thủ tuyệt đối các bước trên cùng với chiến lược Marketing phù hợp theo từng giai đoạn.

Khi thị trường đi vào suy tàn, bộ phận thiết kế đã đưa ra hàng loạt các mẫu mới nhằm tạo một vòng đời mới cho sản phẩm Sự xuất hiện của hàng loạt phiên bản khác nhau của iPhone trong 5 năm liên tiếp liên tục tạo thành cơn sốt trong người tiêu dùng Chiến lược xúc tiến iPhone tập trung vào khách hàng, tạo dựng thương hiệu đẳng cấp và đưa ra những chiến lược PR nhiều hơn là những clip quảng cáo rầm rộ.

 Quảng cáo dựa vào chính trải nghiệm của khách hàng

Trình bày/phân tích nội dung các phương cách xây dựng lòng trung thành của

khách hàng và liên hệ thực tế của 1 doanh nghiệp?

Ngày nay các công ty đều ra sức giữ khách hàng của mình Họ đều gặp phải một vấn đề là chi phí thu hút khách hàng mới có thể lớn gấp rất nhiều lầm chi phí giữ chân khách hàng cũ, làm khách hàng cũ luôn hài lòng Marketing tấn công thường tốn kém hơn MKT phòng ngự, vì nó đòi hỏi nhiều công sức và chi phí để làm cho khách hàng đang hài lòng từ bỏ những nhà cung ứng hiện tại Một cách giữ khách hàng tốt hơn là đảm bảo mức độ thỏa mãn cao Khi đối thủ cạnh tranh sẽ khó có thể khắc phục được những rào cản. Nhiệm vụ tạo ra sự trung thành bền vững của KH là MKT quan hệ

Marketing quan hệ là triết lý kinh doanh hướng tới xây dựng quan hệ người mua - người bán dài hạn nhờ hiểu biết và đáp ứng nhu cầu của khách hàng tốt hơn các đối thủ cạnh tranh Quản trị marketing hiện đại theo hướng marketing quan hệ thực chất là quản trị quá trình gia tăng giá trị cho sản phẩm và dịch vụ theo hướng phát triển, duy trì và tăng cường quan hệ với khách hàng Marketing quan hệ cũng nhấn mạnh đến tạo ra và duy trì quan hệ với khách hàng phải bằng các triết lý và công cụ của marketing Các doanh nghiệp làm marketing hiệu quả coi việc bán được hàng hoá không phải là kết thúc quá trình kinh doanh mà là bắt đầu của quá trình kinh doanh - quá trình duy trì quan hệ giữa doanh nghiệp và khách hàng.

 Thêm các lợi ích tài chính cho mối quan hệ với khách hàng.

 Thêm các lợi ích xã hội Ở đây nhân viên của công ty cố gắng tăng cường sự gắn bó về mặt xã hội với khách hàng bằng cách nắm chắc những nhu cầu và mong muốn cá nhân của họ và đảm bảo dịch vụ cho riêng từng cá nhân theo ý của họ.

 Thêm các ràng buộc về mặt cấu trúc Công ty có thể cung ứng cho khách hàng những thiết bị đặc thù hay chương trình kết nối máy tính để giúp khách hàng quản lý các đơn hàng, bảng lương, lượng tiền dự trữ,vvv

Chuỗi bán dụng cụ làm bánh, đồ làm bếp - Abby.vn

 Thêm các lợi ích tài chính: Các sản phẩm khách hàng mua sẽ được tích điểm - điểm này có thể sử dụng cho những lần mua sau Chương trình khuyến mãi, giảm giá với khách hàng quen của Abby, quay số trúng thưởng tham gia chương trình làm bánh,

 Thêm các lợi ích xã hội Trong giai đoạn dịch Covid 19 - hiểu được tâm lý quan tâm đến sức khỏe, cộng đồng Abby trích 1% doanh số để ủng hộ nước nhà đẩy mạnh Covid - 19 → Từ đây cho thấy được trách nhiệm cộng đồng trong mỗi đơn hàng của KH mua (qua đây cũng làm tăng giá trị cảm nhận về một doanh nghiệp mà khách hàng muốn gửi gắm, )

 Thêm ràng buộc về mặt cấu trúc: Abby có rất nhiều hình thức mua hàng cho khách hàng lựa chọn: Mua hàng trên website, qua fanpage, mua trực tiếp tại cửa hàng và đặc biệt có thể đặt hàng qua App của Abby Từ đây tạo cho khách hàng cảm giác gắn bó nếu dùng các sản phẩm của Abby.

Trình bày/phân tích nội dung các nhóm yếu tố: Văn hoá, Xã hội, Cá nhân và Tâm lý ảnh hưởng đến hành vi mua của khách hàng và liên hệ thực tế của doanh nghiệp?

lý ảnh hưởng đến hành vi mua của khách hàng và liên hệ thực tế của doanh nghiệp?

 Văn hóa: Là yếu tố cơ bản nhất quyết định ý muốn và hành vi của người mua hàng Chẳng hạn như người Việt Nam khi mua hàng bao giờ cũng bị chi phối bởi các yếu tố văn hóa mang bản sắc dân tộc tác động đến giá trị lựa chọn Người làm marketing cần quan tâm đến các yếu tố này khi thiết kế chiến lược marketing hay các thông điệp quảng cáo, màu sắc và kiểu dáng sản phẩm hay thái độ của nhân viên bán hàng.

 Phân tầng văn hóa: Mỗi nền văn hóa sẽ có những nhánh văn hóa nhỏ hơn tạo nên những đặc điểm đặc thù và mức độ hòa nhập với xã hội cho những thành viên của nó Phân tần văn hóa bao gồm các dân tộc, tôn giáo, các nhóm chủng tộc và các vùng địa lý các tầng văn hóa tạo nên những khúc thị trường quan trọng và những người làm MKT thường thiết kế các sản phẩm và chương trình MKT theo nhu cầu của chúng Ví dụ hành vi mua sắm của Linda Brown chịu ảnh hưởng của nhánh văn hóa của bà Chúng sẽ ảnh hưởng đến sở thích ăn uống, cách lựa chọn quần áo.

Bà có thể xuất thân từ tầng văn hóa “người học thức” và điều này giải thích vì sao bà quan tâm máy tính.

 Tầng lớp xã hội: Tầng lớp xã hội là những giai tầng tương đối đồng nhất và bền trong một xã hội, được sắp xếp theo một trật tự tôn ti và các thành viên trong những thứ bậc ấy đều cùng chia sẻ những giá trị, mối quan tâm và cách cư xử giống nhau.

Tầng lớp xã hội không chỉ dựa vào một yếu tố duy nhất như thu nhập, mà cả sự kết hợp của nghề nghiệp, thu nhập, học vấn, của cải và những yếu tố khác nữa. Những người làm marketing cần quan tâm nghiên cứu tầng lớp xã hội vì dân chúng thuộc một tầng lớp xã hội thường có xu hướng thể hiện cách cư xử tương đối giống nhau, kể cả hành vi mua sắm.

Hành vi của một người tiêu dùng cũng chịu sự tác động của những yếu tố xã hội như gia đình, vai trò và địa vị xã hội, nhóm tham khảo.

 Nhóm tham khảo: gồm nhóm có ảnh hưởng trực tiếp và gián tiếp đến thái độ hay hành vi của người đó Nhóm ảnh hưởng trực tiếp là những người có quan hệ giao tiếp thường xuyên hoặc không thường xuyên khi tham gia cùng các nhóm như tôn giáo, nghề nghiệp, công đoàn Những người làm MKT cố gắng nhận diện những nhóm tham khảo của KH Các nhóm tham khảo tạo điều kiện để cá nhân tiếp xúc những hành vi lối sống mới Những nhóm này tạo ra áp lực buộc phải tuân theo những chuẩn mực chung và có thể tác động đến cách lựa chọn sản phẩm và nhãn hiệu của người đó Ảnh hưởng của nhóm tham khảo thay đổi khi sản phẩm trải qua chu kỳ sống của sản phẩm Khi sản phẩm mới được tung ra lần đầu, quyết định đó chịu ảnh hưởng rất nhiều của những người khác Trong giai đoạn tăng trưởng của thị trường, ảnh huownrh của nhóm khá mạnh đối với cả việc lựa chọn sản phẩm lẫn lựa chọn nhãn hiệu Trong giai đoạn sung mãn của sản phẩm, chỉ có việc lựa chọn nhãn hiệu chứ không phải việc lựa chọn sản phẩm mới chịu ảnh hưởng mạnh của những người khác Trong giai đoạn suy thoái, ảnh hưởng của nhóm yếu trong cả việc lựa chọn sản phẩm lẫn lựa chọn nhãn hiệu.

 Gia đình: Từ cha mẹ, một người nào đó nhận được sự định hướng về chính trị, kinh tế và ý nghĩa của mong ước cá nhân, tình yêu và phẩm hạnh Ngay cả những người mua không còn quan hệ nhiều với cha mẹ mình nhưng vẫn ảnh hưởng của cha mẹ lên hành vi của người mua vẫn có thể rất đáng kể Ở những gia đình mà cha mẹ vẫn tiếp tục sống chung với con cái đã trưởng thành thì ảnh hưởng của họ mang tính chất quyết định có phần nhiều hơn.

Trong trường hợp các sản phẩm và dịch vụ thuộc loại đắt tiền, thường là vợ chồng cùng nhau trao đổi để đưa ra quyết định chung Người làm marketing cần phải xác định xem thường thành viên nào có ảnh hưởng lớn hơn đến việc mua sắm những sản phẩm và dịch vụ khác nhau.

 Vai trò địa lý: Mỗi vai trò đều gắn với một địa vị phản ánh sự kính trọng nói chung của xã hội, phù hợp với vai trò đó Chính vì vậy, người mua thường lựa chọn các sản phẩm nói lên vai trò và địa vị trong xã hội Người làm marketing cần nhận thức rõ khả năng thể hiện địa vị xã hội của các sản phẩm và nhãn hiệu Tuy nhiên, các địa vị không chỉ thay đổi tùy theo các tầng lớp xã hội, mà còn khác nhau theo các vùng địa lý.

 Tuổi tác: Mỗi độ tuổi đều có những thói quen và nhu cầu mua hàng khác nhau. Dân chúng thay đổi hàng hóa và dịch vụ mà họ mua qua các giai đoạn của cuộc đời họ Khi còn ấu thơ, họ ăn thức ăn của trẻ nhỏ và ăn hầu hết các loại sản phẩm khi lớn lên và trưởng thành và ăn những thức ăn kiêng khi về già yếu Sở thích của họ về thời trang, giải trí cũng thay đổi theo.

Những người làm marketing thường chọn lọc các nhóm khách hàng theo chu kỳ sống và hoàn cảnh sống của họ làm thị trường mục tiêu của mình.

 Nghề nghiệp: Mỗi nghề nghiệp cũng có những nhu cầu mua sắm khác nhau để phù hợp với nghề Nghề nghiệp của một người cũng ảnh hưởng tới việc mua sắm và tiêu dùng hàng hóa của họ Một người công nhân sẽ mua quần áo, giày dép, để phục vụ cho công việc của họ… Nhưng nhà làm marketing cần định dạng những nhóm nghề nghiệp có nhiều quan tâm đến các sản phẩm và dịch vụ của mình.

 Phong cách sống: Dù cho mọi người ở chung tầng lớp xã hội, chung độ tuổi hay chung nền văn hóa thì cũng sẽ có những người có những phong cách sống khác nhau dẫn đến nhu cầu mua sắm của họ cũng khác nhau.

Phong cách sống của một người là sự tự biểu hiện của người đó được thể hiện ra thành những hoạt động, mối quan tâm và quan điểm của người ấy trong cuộc sống. Người tiêu dùng tuy cùng nhóm văn hóa đặc thù hoặc tầng lớp xã hội như nhau và thậm chí cùng nghề nghiệp giống nhau, cũng có thể có sự khác biệt trong phong cách sống.

 Hoàn cảnh kinh tế: Hoàn cảnh kinh tế của một người sẽ ảnh hưởng rất lớn đến sự lựa chọn sản phẩm của người đó Hoàn cảnh kinh tế của một người bao gồm số thu nhập dành cho tiêu dùng, số tiền gửi tiết kiệm và tài sản, kể cả khả năng vay mượn và thái độ đối với việc chi tiêu và tiết kiệm Ngoài ra, riêng đối với những nhóm sản phẩm thuộc loại nhạy cảm với thu nhập thì những người làm marketing cần thường xuyên chú ý đến các xu hướng thay đổi của thu nhập cá nhân, tiết kiệm và lãi suất.

 Động cơ: Một người có thể có nhiều nhu cầu ở vào bất kỳ thời kỳ nào trong cuộc sống của họ Một số nhu cầu có tính chất bản năng, chúng phát sinh từ những trạng thái căng thẳng về sinh lý của cơ thể như đói, khát, mệt mỏi,… Một số khác lại có nguồn gốc tâm lý, chúng phát sinh từ những trạng thái căng tâm lý như nhu cầu được công nhận, ngưỡng mộ hay kính trọng Mọi nhu cầu chỉ trở thành động cơ khi nó được tăng lên đến một cấp độ đủ mạnh.

Trình bày/phân tích nội dung các “vai trò trong mua sắm” trong hành vi mua của khách hàng và liên hệ thực tế của 1 doanh nghiệp?

Đối với nhiều sản phẩm rất dễ xác định người mua Đàn ông thường chọn máy cạo râu, còn phụ nữ thì vớ liền quần Có những sản phẩm đòi hỏi tập thể thông qua quyết định gồm 2 người trở lên Hãy xét trường hợp lựa chọn ô tô cho gia đình Đứa con trai ở tuổi thiếu niên có thể đề xuất mua một chiếc xe mới Bạn bè có thể góp ý cho gia đình về kiểu xe nên mua Người chồng có thể chọn kiểu xe Người vợ có thể có những ước muốn nhất định về kích thước và trang trí bên trong xe Người chồng có thể đảm bảo chi tiền Người vợ có thể sử dụng xe nhiều hơn chồng mình.

Vì vậy ta có thể phân biệt 5 vai trò của mọi người trong một quyết định mua sắm

 Người chủ xướng: Người đầu tiên nêu lên ý tưởng mua một sản phẩm hay một dịch vụ cụ thể

 Người có ảnh hưởng: người có quan điểm hay ý kiến có ảnh hưởng đến quyết định

 Người quyết định: người quyết định mọi yếu tố trong quyết định mua sắm: có nên mua không, mua cái gì, mua như thế nào hay mua ở đâu

 Người mua: người thực hiện mua sắm thực tế

 Người sử dụng: người tiêu dùng hay sử dụng sản phẩm dịch vụ

Công ty cần xác định những vai trò này, bởi lẽ chúng có những hàm ý đối với việc thiết kế sản phẩm, xác định nội dung thông điệp và phân bổ ngân sách khuyến mãi Nếu người chồng quyết định kiểu xe thì công ty phải đảm bảo quảng cáo được đến người chồng, công ty ô tô có thể thiết kế những tính năng nhất định của xe để làm hài lòng người vợ. Khi biết rõ những người tham gia chính và vai trò của họ, người làm marketing có thể điều chỉnh chi tiết chương trình marketing cho phù hợp

*Liên hệ thực tế trong việc mua sản phẩm mua sữa của Vinamilk

Vai trò trong mua sắm trong hành vi mua sản phẩm sữa tươi của Vinamilk

 Người chủ xướng: các bà mẹ, ông bố - phụ huynh có con đang trong độ tuổi phát triển

 Người có ảnh hưởng: Các bé - con của các bà mẹ

 Người quyết định: Phụ huynh - đa số là các bà mẹ

 Người sử dụng: các bé

Hiểu được rõ ràng vai trò trên, các chiến dịch truyền thông của Vinamilk nhắm đến các bạn nhỏ rất nhiều Từ việc sử dụng hình ảnh, TVC, Music Video quảng cáo đều đồng nhất với hình ảnh thương hiệu - sử dụng những hình ảnh gần gũi, dễ thương, bắt tai để phù hợp cho các bé, thu hút các bé tới các quảng cáo của Vinamilk và đòi bố mẹ mua sản phẩm sữa tươi của Vinamilk Ngoài ra Vinamilk còn đẩy mạnh những chương trình tặng quà (card, balo, bình đựng nước, ) với các sản phẩm của mình để thu hút nhiều bạn nhỏ hơn (tạo ra sự khan hiếm khi trẻ con thấy bạn của mình đeo và về cũng đòi bố mẹ mua cho…)

Nhưng người quyết định chính lại là các phụ huynh - Vinamilk đã khảo sát và xác định được nhu cầu của bố mẹ Họ muốn một sản phẩm giàu dinh dưỡng cho độ tuổi phát triển của con Có độ uy tín trên thị trường Từ đây Vinamilk lồng ghép trong những quảng cáo của mình thông tin về độ dinh dưỡng, công dụng của việc uống sữa, ⇒ Tạo được giá trị cảm nhận cho người quyết định trong hành vi mua hàng.

Trình bày/phân tích nội dung các bước trong tiến trình ra quyết định mua của

khách hàng và liên hệ thực tế của 1 doanh nghiệp? Đằng sau một hành động mua sắm thực sự là quá trình ra quyết định mua Các giai đoạn mà một người mua phải trải qua trong việc lựa chọn sản phẩm hay dịch vụ để mua là quá trình quyết định mua Quá trình này bao gồm 5 bước:

1- Nhận dạng vấn đề mua Đây là bước đầu tiên trong quá trình quyết định mua Người làm marketing phải trả lời câu hỏi là từ đâu người tiêu dùng nhận ra họ cần mua một sản phẩm/thương hiệu nào đó? Nhu cầu mua thường xuất hiện từ chính nhận thức của người tiêu dùng, khi họ cảm thấy có sự khác biệt giữa trạng thái thực tế và trạng thái ước muốn.

Nhu cầu có thể được nhận biết nhanh chóng bởi các nhân tố tác động bên trong và bên ngoài Trong trường hợp nhân tố bên trong của cá nhân người tiêu dùng tác động thì đối với những nhu cầu bình thường như đói, khát sẽ nhanh chóng trở thành một sự thôi thúc phải đáp ứng Do kinh nghiệm có trước đó, người tiêu dùng hiểu được cách thức giải quyết sự thôi thúc này, dẫn đến họ sẽ nghĩ đến loại sản phẩm để thoả mãn nhu cầu đó. Nhu cầu cũng có thể phát sinh từ một nhân tố tác động bên ngoài, như tác động của hoàn cảnh, quảng cáo v.v

Trong marketing, quảng cáo hoặc người bán có thể ảnh hưởng đến quá trình quyết định của người tiêu dùng, bằng cách giới thiệu những lợi ích hay ưu điểm của sản phẩm để tạo ra mong muốn của họ về sản phẩm đó Nói chung, người làm marketing cần xác định được các hoàn cảnh để người tiêu dùng nhanh chóng nhận ra vấn đề Họ cần phải hiểu rõ nhu cầu hay vấn đề của người tiêu dùng phát sinh như thế nào? Cái gì đã tạo nên nhu cầu mua và làm thế nào để ảnh hưởng đến việc nhận ra vấn đề mua của họ Người làm marketing hiểu rằng họ phải đầu tư rất nhiều cho các hoạt động truyền thông để người tiêu dùng nhận ra nhu cầu của họ.

Sau khi nhận ra vấn đề mua, người tiêu dùng bắt đầu phải tìm kiếm thông tin Việc tìm kiếm thông tin phụ thuộc vào loại vấn đề và hoàn cảnh mua mà có mức độ cần thiết khác nhau Nếu nhu cầu cấp bách, sản phẩm được người mua vừa ý, họ sẽ mua ngay Ngược lại, nếu vấn đề mua quan trọng nhưng chưa có sản phẩm thích hợp, người tiêu dùng sẽ rất tích cực tìm kiếm thêm các thông tin.

Việc tìm kiếm thông tin bao gồm hai hoạt động chính: tìm kiếm thông tin bên trong và tìm kiếm thông tin bên ngoài Trước hết người tiêu dùng lướt qua trí nhớ của họ về những kinh nghiệm với các sản phẩm và thương hiệu trước đây Hành động này được gọi là tìm kiếm bên trong Đối với những sản phẩm mua thường xuyên như dầu gội đầu, tìm kiếm bên trong đủ để họ ra quyết định mua.

Trong trường hợp thông tin trong nhận thức không đủ, người tiêu dùng sẽ tìm kiếm các thông tin bên ngoài Điều này, đặc biệt cần thiết khi người mua chưa có kinh nghiệm và kiến thức, rủi ro trong quyết định mua cao và chi phí để thu thập thông tin thấp Các nguồn thông tin bên ngoài bao gồm: (1) Nguồn từ các cá nhân như gia đình hoặc bạn bè; (2) Nguồn từ sách báo, cơ quan chính quyền hoặc thông tin trên tivi và (3) nguồn do các nhà làm thị trường cung cấp, như thông tin từ những người bán, quảng cáo, trưng bày hàng hóa trong cửa hàng v.v Ảnh hưởng tương đối của những nguồn thông tin này thay đổi tuỳ theo loại hàng, và các đặc tính của người mua Nói chung, người tiêu dùng tiếp nhận hầu hết các thông tin về một sản phẩm/thương hiệu từ nguồn thương mại - nguồn do các nhà làm thị trường cung cấp Tuy nhiên, những nguồn thông tin có ảnh hưởng lớn nhất lại đến từ nguồn thông tin của các cá nhân Một người mua xe máy có thể dựa vào ý kiến của một người bạn thân có hiểu biết nhiều về loại sản phẩm này để quyết định.

Mỗi loại nguồn thông tin có thể thực hiện một chức năng khác nhau trong việc ảnh hưởng đến quyết định mua Thông tin thương mại thường thực hiện chức năng thông báo, các nguồn thông tin cá nhân thì thực hiện chức năng đánh giá hoặc thuyết phục.

Kết quả của việc tìm kiếm thông tin là người tiêu dùng hiểu biết thêm về các thương hiệu và sản phẩm hiện có cũng như các đặc tính của chúng Trên cơ sở hiểu biết thêm này, người tiêu dùng sẽ đưa ra các tiêu chuẩn lựa chọn mua Từ vô số các thương hiệu sản phẩm trên thị trường, người tiêu dùng sẽ hướng sự chú ý của họ vào những sản phẩm họ biết và những sản phẩm họ dự định lựa chọn.

Mỗi doanh nghiệp phải hoạch định marketing - mix để thương hiệu sản phẩm của họ lọt vào nhóm sản phẩm thương hiệu mà khách hàng biết rõ và dự định lựa chọn Nếu thương hiệu không nằm trong nhóm này, doanh nghiệp sẽ không bán được Doanh nghiệp cũng phải tìm hiểu những sản phẩm khác trong nhóm sản phẩm người tiêu dùng lựa chọn để biết được sức mạnh cạnh tranh của mình Người làm marketing cần phải biết rõ người tiêu dùng tìm kiếm các nguồn thông tin nào và như thế nào, cũng như tầm quan trọng mà họ dành cho các nguồn thông tin khác nhau ấy Những kiến thức này rất cần thiết cho việc soạn thảo các thông điệp quảng cáo cho các thị trường trọng điểm.

3- Đánh giá các khả năng thay thế

Sau khi đã có các thông tin, vấn đề đặt ra là người tiêu dùng tiến hành đánh giá để lựa chọn sản phẩm họ sẽ mua như thế nào? Người làm marketing cần phải biết việc người tiêu dùng xử lý thông tin ra sao để đi đến những lựa chọn Điều phức tạp là các khách hàng khác nhau hoặc ngay cả cùng một khách hàng thì trong nhiều tình huống mua khác nhau thường thực hiện tiến trình đánh giá khác nhau Như vậy, có rất nhiều tiến trình đánh giá để đi đến quyết định mua.

Một số vấn đề cơ bản sau đây sẽ giúp chúng ta giải thích các tiến trình đánh giá của người tiêu dùng Trước hết, chúng ta thấy rằng mỗi người mua đều xem một sản phẩm như là một tập hợp những thuộc tính, trong đó có những thuộc tính mà người mua rất chú ý, quan tâm và cho là quan trọng Ví dụ, một số thuộc tính mà người mua chú ý đối với một số loại sản phẩm quen thuộc:

- Máy ảnh: chất lượng hình chụp, dễ sử dụng, kích thước máy và giá cả

- Khách sạn: địa điểm, sự sạch sẽ, bầu không khí, giá cả

- Thuốc đánh răng: hiệu quả, giá cả, hương vị v.v.

- Lốp xe: an toàn, độ bám đường, giá cả

Cùng với việc chú ý đến những thuộc tính thông thường, người tiêu dùng cũng thường thay đổi các thuộc tính nếu họ thấy thích đáng Người tiêu dùng sẽ chú ý nhiều nhất đến các thuộc tính có liên quan đến nhu cầu của họ Các nhóm người tiêu dùng khác nhau sẽ thường quan tâm đến những thuộc tính hay tiêu chuẩn mua khác nhau đối với cùng một loại sản phẩm.

Thứ hai, người tiêu dùng sẽ đánh giá tầm quan trọng của từng thuộc tính/yếu tố của sản phẩm/thương hiệu ở đây cần phân biệt tầm quan trọng của một thuộc tính với nét nổi bật của các thuộc tính ấy Các thuộc tính nổi bật là những thuộc tính, người tiêu dùng dễ ghi nhớ, nhưng không nhất thiết đó là các thuộc tính quan trọng Một số thuộc tính không nổi bật nhưng khi người tiêu dùng nhận ra thì nó lại rất quan trọng.

Thứ ba, người tiêu dùng dường như đã có sẵn sự tin tưởng về sản phẩm/thương hiệu có những thuộc tính được đánh giá cao Đó chính là hình ảnh về những thương hiệu sản phẩm đó trong tâm trí của họ Lòng tin đối với một thương hiệu của người tiêu dùng có thể thay đổi do kinh nghiệm hoặc sự phát triển nhận thức.

Trình bày/phân tích nội dung các lực lượng cạnh tranh theo mô hình 5 lực lượng cạnh tranh của M Porter và liên hệ thực tế của 1 doanh nghiệp?

Áp lực từ đối thủ cạnh tranh trong ngành (Internal Rivalry)

Cạnh tranh trong nội bộ ngành là cạnh tranh giữa các đối thủ đang hoạt động trong cùng một ngành nghề trên cùng khu vực thị trường Điều quan trọng là nhà quản trị marketing phải phân tích từng đối thủ cạnh tranh, đặc biệt là các đối thủ cạnh tranh trực tiếp để nắm và hiểu được sức mạnh và khả năng phản ứng của từng đối thủ trước các quyết định marketing của mình.

Mức độ cạnh tranh trong ngành sẽ trở nên quyết liệt trong các điều kiện:

- Các đối thủ cạnh tranh có quy mô và sức cạnh tranh cân bằng nhau Nếu có nhiều doanh nghiệp nhỏ lẻ hoạt động riêng rẽ, trong đó không có doanh nghiệp nào nắm quyền thống lĩnh trong ngành tạo ra một cơ cấu cạnh tranh manh mún.

- Quy mô thị trường nhỏ và thị trường tăng trưởng thấp Cầu thị trường càng lớn thì áp lực cạnh tranh càng thấp và cơ hội mở rộng thị trường của các doanh nghiệp càng lớn. Ngược lại, nếu cầu thị trường ở mức thấp, tăng chậm hoặc không tăng thì mức độ cạnh tranh sẽ rất khốc liệt và thường có nguy cơ tăng lên do các doanh nghiệp phải lôi kéo ng của người khác.

- Rào cản rút lui khỏi ngành kinh doanh cao Tổn thất khi rời khỏi ngành càng lớn có nghĩa là hàng rào rút lui càng cao, cạnh tranh trong ngành sẽ có xu hướng ngày càng khốc liệt Ngược lại, tổn thất khi rời ngành không cao, hàng rào rút lui thấp thì mức độ cạnh tranh trong ngành sẽ không quá mạnh mẽ, các doanh nghiệp luôn có thể linh hoạt thay đổi lĩnh vực/ngành nghề kinh doanh của mình.

- Sự khác biệt về sản phẩm giữa các doanh nghiệp trong ngành thấp,

- Chi phí cố định cao.

Sức mạnh của nhà cung cấp (Bargaining Power of Suppliers)

Nhà cung cấp cũng tạo áp lực với doanh nghiệp Nhà cung ứng có thể khẳng định quyền lực của mình bằng cách đe dọa tăng giá hoặc giảm chất lượng sản phẩm, không giao hàng đúng hạn làm cho lợi nhuận của doanh nghiệp giảm do ảnh hưởng tới chi phí sản xuất cũng như khả năng đáp ứng nhu cầu khách hàng.

Các nhà cung cấp sẽ gây sức ép đối với doanh nghiệp về giá cả hay điều kiện cung cấp. Điều này tạo nên sự đe dọa lớn đối với doanh nghiệp khi các nhà cung cấp có quy mô lớn hơn doanh nghiệp, chi phí chuyển đổi sang nhà cung cấp khác cao, các sản phẩm và điều kiện bán của các nhà cung cấp khác nhau nhiều.

Nguy cơ đến từ các sản phẩm thay thế (Threat of Substitutes) ở một phạm vi rộng lớn hơn, các doanh nghiệp trong ngành phải cạnh tranh với các doanh nghiệp ở ngành khác có sản phẩm có cùng một giá trị lợi ích công dụng Sự tồn tại của sản phẩm thay thế luôn là rào cản hạn chế mức lợi nhuận tiềm năng của ngành với một ngưỡng giá tối đa mà các doanh nghiệp trong ngành đó có thể đặt ra. Điều này được các nhà kinh doanh và các nhà khoa học kinh tế gọi là “độ co giãn chéo”.

Do các sản phẩm có khả năng thay thế cho nhau nên chúng cạnh tranh với nhau để được khách hàng lựa chọn.

Giá của sản phẩm thay thế giảm đi thì cầu cho sản phẩm đang xét cũng giảm Ngược lại, khi giá của sản phẩm thay thế tăng lên thì sẽ khuyến khích khách hàng sử dụng sản phẩm. Khi khả năng lựa chọn các sản phẩm thay thế càng hấp dẫn thì ngưỡng chặn trên đối với lợi nhuận của ngành càng vững chắc và ở mức thấp hơn.

Doanh nghiệp sẽ bị đe dọa nghiêm trọng bởi các ngành kinh doanh khác cung cấp các sản phẩm có thể thay thế cho sản phẩm của doanh nghiệp trong các điều kiện sau:

- Xuất hiện những công nghệ mới sẽ làm cho những công nghệ hiện tại lỗi thời.

- Sự thay đổi sản phẩm nhanh chóng, liên tục xuất hiện những sản phẩm mới dựa trên đột biến công nghệ có thể làm biến mất nhiều ngành kinh doanh truyền thống Chúng ta dễ nhận thấy nhiều nghề truyền thống đã và đang mất đi vì đã bị những ngành sản xuất hiện đại thay thế.

Một chiến lược marketing trong dài hạn phải tính đến sản phẩm thay thế Biến sản phẩm của doanh nghiệp thành một sản phẩm khó có khả năng thay thế là tư tưởng mang tính chiến lược giúp doanh nghiệp tồn tại lâu hơn và thành công hơn trên thương trường. Áp lực từ đối thủ cạnh tranh tiềm năng (Threats of New Entrants)

Mức độ cạnh tranh trong tương lai bị chi phối bởi nguy cơ xâm nhập của các đối thủ cạnh tranh tiềm ẩn Nguy cơ này phụ thuộc vào các rào cản xâm nhập ngành thể hiện qua phản ứng của các đối thủ cạnh tranh hiện có Doanh nghiệp phải đối mặt với các đối thủ cạnh tranh tiềm ẩn ở mức độ cao trong các điều kiện:

- Chi phí gia nhập ngành kinh doanh thấp Ngược lại, khi mức độ trung thành của khách hàng với thương hiệu hiện có cao, các doanh nghiệp mới muốn hấp dẫn hoặc thu hút được khách hàng, họ cần có thời gian và một lượng vốn dồi dào để có thể lay chuyển lòng trung thành của khách hàng.

- Chi phí sản xuất không giảm theo quy mô và theo kinh nghiệm sản xuất Ngược lại, nếu doanh nghiệp có được lợi thế theo quy mô và hiệu ứng kinh nghiệm sau một thời gian dài sản xuất và kinh doanh một loại sản phẩm nào đó đây sẽ là rào cản các doanh nghiệp tiềm ẩn tham gia ngành kinh doanh.

- Các kênh phân phối hiện tại và các kênh mới xây dựng dễ thâm nhập.

- Khác biệt hóa giữa các doanh nghiệp thấp Sự khác biệt hóa của sản phẩm vừa tạo sự hấp dẫn khách hàng, tạo được lòng trung thành của khách hàng vừa tạo ra khoảng cách lớn giữa doanh nghiệp với đối thủ.

- Còn nhiều lỗ hổng hay khoảng trống trên thị trường cho các doanh nghiệp mới.

Trình bày/phân tích nội dung nhận diện các đối thủ cạnh tranh theo các tiếp cận ngành và thị trường về cạnh tranh? và liên hệ thực tế của 1 doanh nghiệp?

Doanh nghiệp phải nhận biết rõ ràng về những đối thủ cạnh tranh mà chiến lược marketing của họ phải đối mặt Đó là những công ty cùng cạnh tranh trên một đoạn thị trường, cùng khai thác một khu vực thị trường địa lý, và luôn luôn tìm cách giành giật khách hàng của doanh nghiệp Muốn tồn tại trong cạnh tranh, lựa chọn được chiến lược marketing phù hợp, doanh nghiệp cần nắm thông tin chính xác về các đối thủ cạnh tranh của mình Trước hết, phải trả lời được các câu hỏi cơ bản: Có những doanh nghiệp nào cạnh tranh với mình? Họ là những đối thủ hiện hữu hay là đối thủ tiềm tàng?Họ nguy hiểm tới mức độ nào?

Nhận diện các đối thủ cạnh tranh theo tiếp cận ngành

KN: là một nhóm các doanh nghiệp chào bán một sản phẩm hay một lớp sp có thể hoàn toàn thay thế cho nhau

Các nhà kinh tế định nghĩa những sản phẩm hoàn toàn thay thế nhau là những sản phẩm có nhu câu có dãn lẫn nhau lớn Nếu giá của một sp tăng lên và làm cho nhu cầu đối với sp khác cũng tăng theo thì hai sp đó là hoàn toàn thay thế nhau được

Cơ cấu cạnh tranh của một ngành có thể thay đổi theo thời gian Khi mức tăng trưởng của nhu cầu chậm lại thì các công ty sẽ rút lui bớt khỏi thị trường và cơ cấu ngành sẽ chuyeern thành cơ cáu nhóm độc quyền có phân biệt Cuối cùng người mua sẽ thấy hàng hóa rất giống nhau về giá và chỉ khác nhau về một số đặc điểm khi đó ngành đang tiến dần hơn đến cơ cấu nhóm độc quyền thuần khiết

Cấu trúc ngành gồm: độc quyền, bán độc quyền đơn thuần, bán độc quyền khác biệt, bán cạnh tranh, cạnh tranh hoàn hảo

Nhận diện các đối thủ cạnh tranh theo thị trường

Các đối thủ cạnh tranh là những doanh nghiệp thỏa mãn cùng nhu cầu của khách hàng. Cách tiếp cận này đã giúp cho công ty thấy được rộng hơn các đối thủ cạnh tranh thực tế và tiềm ẩn từ đó kích thích việc lập kế hoạch marketing dài hạn hơn

Ví dụ liên hệ thực tế

Trình bày/phân tích các nội dung trong phân tích các đối thủ cạnh tranh của

Phân tích các đối thủ cạnh tranh

4.2.1 Nhận dạng chiến lược của ĐTCT

Nhóm chiến lược - gồm các doanh nghiệp áp dụng cùng một chiến lược giống nhau trên một thị trường mục tiêu nhất định

 Phân tích và tiên lượng các lược của đối thủ (phản ứng của đối thủ ở trong cùng 1 nhóm chiến lược nào đó)

 Thường xuyên xem xét chiến lược của đối thủ của doanh nghiệp (đối thủ giàu tiềm lực luôn thay đổi chiến lược)

 Ví dụ chia nhóm các công ty trong ngành thiết bị nhà bếp: nhóm chiến lược A(chủng loại hẹp, chi phí sản xuchiến ất thấp, dịch vụ rất cao, giá bán cao),… nhóm B

(chủng loại đầy đủ, chi phí thấp, dịch vụ tốt, giá trung bình), nhóm chiến lược D (chiến lược rộng, chi phí sản xuất trung bình, dịch vụ ít, giá thấp),…

 Lưu ý: o Các công ty ở các nhóm chiến lược khác nhau cũng muốn lấn chiếm các nhóm khách hàng của nhau o Kh có thể không thấy sự khác biệt trong chiến lược chào hàng của các nhóm o Mỗi nhóm đều muốn mở rộng phạm vi khúc thị trường của mình, nhất là các công ty có nguồn lực như nhau chỉ chiến lược marketing khác nhau

4.2.2 Xác định mục tiêu của đối thủ

Sau khi đã nhận diện được những đối thủ cạnh tranh chính và chiến lược của họ, ta phải đặt vấn đề: Từng đối thủ cạnh tranh đang tìm kiếm cái gì trên thị trường? Mục tiêu của họ là gì? Cái gì đã điều khiển khiến hành vi của từng đối thủ cạnh tranh

 Các loại mục tiêu của đối thủ

 Tầm quan trọng của mục tiêu Cách nhìn nhận về từng mục tiêu và tầm quan trọng

 Qua đó ta dự đoán phản ứng của các đối thủ cạnh tranh o Đặt doanh nghiệp vào vị trí của đối thủ cạnh o Đánh giá tầm quan trọng tương đối của các mục tiêu (môi trường hay tầm quan trọng được xác định trên cơ sở nhiều yếu tố: quy mô, quá trình lịch sử, ban lãnh đạo, tình trạng các nguồn lực, cơ cấu tổ chức,…) o Theo dõi/kiểm soát kế hoạch mở rộng các đối thủ

4.2.3 Xác định điểm mạnh và điểm yếu của đối thủ

 Thu thập thông tin ( dữ liệu thứ cấp, kinh nghiệm cá nhân, tin đồn, dữ liệu sơ cấp: phỏng vấn khashc hàng, nhà cung ứng, các đại lý)

 Sử dụng benchmarking (phép đối chuẩn) để cải thiện thành quả cạnh tranh So sánh từng mặt với đối thủ,…

 Đánh giá vị thế mỗi đối thủ trên các nhân tố thành công then chốt (Key Success Factor)

 Phân tích thị phần: thị phần theo khối lượng bán của đối thủ cạnh tranh trên thị trường mục tiêu, thị phần tâm trí (vị trí trong tâm trí khách hàng nhận biết nhận diện ghi nhớ…) thị phần trái tim: mục yêu thích, sự trung thành

4.2.4 Đánh giá các phản ứng của đối thủ

 Đối thủ cạnh tranh điềm tĩnh: không phản ứng nhanh chóng hay mạnh mẽ Có thể do họ tin sự trung thành của khách hàng, có thể do thiếu kinh phí phản ứng, hoặc do họ chậm phát hiện ra vấn đề

 Đối thủ cạnh tranh kén chọn: chỉ phản ứng với những kiểu tấn công nhất định mà không có phản ứng, với các kiểu tấn công khác Ví dụ:: đáp trả ngay với phản ứng, hay đáp trả mạnh trong quảng cáo… nhưng các phản ứng khác họ lại không Hoặc họ chỉ phản ứng với một vài đối thủ nào đó

 Đối thủ cạnh tranh hung dữ: phản ứng mau lẹ và mạnh mẽ với mọi đột kích vào lãnh đạo của mình

 Đối thủ cạnh tranh khôn ngoan: không để lộ phản ứng nào đó có thể đoán trước được Có thể đáp trả bằng một cách sâu sắc, kín đáo và khó dự đoán được, ít theo quy luật lịch sử hay logic nào

4.2.5 Lựa chọn đối thủ tấn công/né tránh

 XUất phát từ mục tiêu, điểm mạnh và điểm yếu của đối thủ, cần phải dự đoán các phản ứng, hoạt động của đối thủ để doanh nghiệp tiến hành các hành động của mình

 Hơn nữa, mỗi đối thủ cạnh tranh có triết lý kinh doanh riêng, một nền văn hóa nội tại, một niềm tin hướng dẫn tư suy và hành động của mình Cần phải hiểu một cách sâu sắc ý đồ của đối thủ cạnh tranh để có thể dự đoán hành động hay phải ứng của đối thủ

 Các đối thủ cạnh tranh mạnh và yếu o Hầu hết các công ty đều tấn công vào các đối thủ cạnh tranh yếu để tiết kiệm nguồn lực và thời gian o Nhưng có thể sẽ làm cho công ty giảm đi sự linh hoạt, và giảm khả năng nâng cao sức cạnh tranh của mình o Công ty nên cạnh tranh với đối thủ cạnh tranh để năng động, linh hoạt, sáng tạo và đuổi kịp với trình độ tiên tiến Đồng thời ngay cả bản thân của các đối thủ mạnh cũng có những điểm yếu mà công ty có thể khai thác tấn công nghiên cứu và nỗ lực Ví dụ: Aba đã tấn công vào điểm yếu của omo ngay khi mới vào thị trường dù lúc đó omo đang dẫn đầu với 71% thị phần

 Các đối thủ cạnh tranh gần và xa o Hầu hết các công ty thường tấn công vào các đối thủ gần giống mình nhất. Tuy nhiên cũng có những công ty họ tiên lượng sự dịch chuyển cạnh tranh mà không tấn công vào các đối thủ cạnh tranh gần o Khi các đối thủ đều có thể mở rộng lĩnh vực, phạm vi kinh doanh của mình thì vấn đề gần hay xa có khi lại là thời gian và sự khôn khéo dự đoán để tấn công của các công ty

 Các đối thủ cạnh tranh tốt và xấu o Có những đối thủ cạnh tranh “tốt” họ chơi rất đúng luật, phản ứng đẹp và tính tới việc các hành ddoognj của mình có gây tổn thất cho cả ngành hay không Ví dụ: phá giá quá mức thì tất cả đều thiệt hại thậm chí ảnh hưởng tới ngành nên họ luôn cân nhắc… họ chơi theo đúng luật và tôn trọng các đối thủ khác trong việc cạnh tranh trên thị trường Họ trả đũa có chọn lọc và không tấn công vào phân khúc thấp hơn o Họ giới hạn cho mình trong một phạm vi của ngành, họ thúc đẩy các đối thủ cạnh tranh trong ngành cắt giảm chi phí, đổi mới công nghệ, tăng thêm đặc điểm khác biệt o Đối thủ cạnh tranh xấu thường vi phạm luật chơi, có không nỗ lực giành lấy thị phần mà thấm chí mua thị phần bằng những tổn hại cho ngành, phá vỡ trạng thái cân bằng trong ngành

Ví dụ liên hệ thực tế

Phân tích đối thủ cạnh tranh của Heineken- bia Trúc Bạch(HABECO)

(Giới thiệu)Bia Trúc Bạch lần đầu được sản xuất vào năm 1958 bởi Nhà máy Bia Hà Nội, tiền thân là Nhà máy Bia Hommel, được thành lập năm 1890 Sau nhiều thăng trầm của đất nước, Nhà máy Bia Hà Nội được "thay da đổi thịt" thành Tổng công ty cổ phần Bia – Rượu – Nước giải khát Hà Nội (Habeco)

 Chiến lược sản phẩm: tích cực phát triển sản phẩm mới và đổi mới bao bì, nhãn mác

Trình bày/phân tích nội dung đánh giá các phân đoạn thị trường và lựa chọn đoạn thị trường mục tiêu và liên hệ thực tế của 1 doanh nghiệp?

Phân đoạn thị trường là phân chia thị trường tổng thể thành những cấu trúc nhỏ hơn, được gọi là đoạn, khúc, mảng,… thị trường trên cơ sở những điểm khác biệt về nhu cầu, ước muốn và các đặc điểm trong hành vi Đánh giá và lựa chọn đoạn thị trường mục tiêu Đánh giá các phân đoạn thị trường:

 Quy mô và sức tăng trưởng của phân đoạn Đầu tiên cần phải xác định phân khúc thị trường tiềm ẩn cso những đặc điểm về quy mô và mức tăng trưởng vừa sức không? “quy mô vừa sức” mang tính tương đối vì công ty lớn ưa thích những khúc thị trường có khối lượng tiêu thụ lớn và thường bị coi nhẹ hay bỏ qua những phân khúc thị trường nhỏ Những công ty nhỏ lại tránh những phân khúc thị trường lớn bởi chúng đòi hỏi quá nhiều nguồn tài nguyên.

Mức tăng trưởng thường là mọt đặc điểm mong muốn, vì các công ty, nói chung, đều muốn có mức tiêu thụ và lợi nhuận ngày càng tăng Song các đối thủ cạnh tranh sẽ nhanh chóng xâm nhập những khúc thị trường đang tăng trưởng và làm giảm đi khả năng sinh lời của chúng.

 Sức hấp dẫn về cấu trúc của phân đoạn

Một phân đoạn thị trường có thể có quy mô và mức tăng trưởng mong muốn nhưng lại thiếu tiềm năng sinh lời Porter đã phát hiện ra năm lực lượng quyết định mức độ hấp dẫn nội tại về lợi nhuận lâu dài của một thị trường hay phân đoạn thị trường Công ty phải đánh giá ảnh hưởng của năm nhóm đến khả năng sinh lời lâu dài: các đối thủ cạnh tranh trong ngành, những kẻ xâm nhập tiềm ẩn, những sản phẩm thay thế, người mua và người cung ứng.

 Mục tiêu và nguồn lực của doanh nghiệp.

Ngay cả khi một phân đoạn thị trường lớn, đang tăng trưởng và hấp dẫn về cơ cấu, doanh nghiệp vẫn cần xem xét những mục tiêu và nguồn tài nguyên của bản thân so với khúc thị trường đó Một số khúc thị trường hấp dẫn vẫn có thể bị loại bởi vì chúng không phù hợp với những mục tiêu lâu dài của công ty Ngay cả khi phân đoạn thị trường đó phù hợp với mục tiêu của mình, công ty vẫn phải xem xét xem có đủ những kỹ năng và nguồn tài nguyên để thành công trong phân khúc thị trường đó không Mỗi khúc thị trường đều có những yêu cầu nhất định để thành công Cần loại bỏ khúc thị trường đó nếu doanh nghiệp thiếu một hay nhiều năng lực cần thiết Song cho dù công ty có đủ những năng lực cần thiết thì nó vẫn phải phát triển một số ưu thế trội hơn Công ty chỉ nên xâm nhập những khúc thị trường nào mà mình có thể cung ứng giá trị lớn hơn.

Lựa chọn đoạn thị trường mục tiêu

 Tập trung vào một phân đoạn

Trong trường hợp đơn giản nhất, công ty lựa chọn một đoạn thị trường Công tyVolkswagen đã tập trung vào thị trường ô tô cỡ nhỏ, còn Richard D Irwin thì tập trung vào thị trường tài liệu kinh tế và kinh doanh Thông qua Marketing tập trung công ty sẽ dành được một vị trí vững chắc trong khúc thị trường nhờ hiểu biết rõ hơn những nhu cầu của khúc thị trường đó và danh tiếng đặc biệt mà công ty có được Hơn nữa, công ty sẽ tiết kiệm được trong hoạt động nhờ chuyên môn hóa sản xuất, phân phối và khuyến mãi.

Nếu công ty giành được vị trí dẫn đầu trong đoạn thị trường thì nó có thể đạt được tỷ suất lợi nhuận trên vốn đầu tư cao.

Mặt khác, marketing tập trung gắn liền với những rủi ro lớn hơn bình thường Đoạn thị trường cụ thể có thể trở nên tồi tệ hơn Ví dụ, khi những phụ nữ trẻ đột nhiên thôi không mua quần áo thể thao nữa làm cho lợi nhuận của công ty Bobbie Brooks sụt hẳn xuống. Hay một đối thủ cạnh tranh nào đó có thể xâm nhập khúc thị trường này Vì những lý do đó nhiều công ty thích hoạt động trong nhiều phân khúc thị trường hơn.

 Chuyên doanh hóa sản phẩm

Trong trường hợp này, doanh nghiệp cần sản xuất một sản phẩm nhất định để bán cho một số đoạn thị trường Ví dụ, hãng sản xuất kính hiển vi bán sản phẩm của mình cho các phòng thí nghiệm của trường đại học, các phòng thí nghiệm của Nhà nước và các phòng thí nghiệm của các doanh nghiệp Công ty sản xuất những kiến hiển vi khác nhau cho những người khách hàng khác nhau, nhưng không sản xuất những thiết bị khác mà phòng thí nghiệm đó có thể sử dụng Thông qua chiến lược này công ty tạo dựng danh tiếng rộng khắp lĩnh vực sản xuất chuyên dụng Rủi ro đổ bể sẽ xuất hiện khi kính hiển vi được thay thế bằng một công nghệ hoàn toàn mới.

 Chuyên doanh hóa thị trường.

Trong trường hợp này, công ty tập trung vào yêu cầu phục vụ nhiều nhu cầu của một nhóm khách hàng cụ thể Ví dụ, một công ty bán một danh mục sản phẩm cho các phòng thí nghiệm của các trường đại học, bao gồm kính hiển vi, dao động ký, đèn Bunsen và bình hóa nghiệm Công ty dành được tiếng tăm rộng khắp vì chuyên môn hóa vào việc phục vụ nhóm khách hàng này và trở thành một kênh cho tất cả những sản phẩm mới mà nhóm khách hàng này có thể cần dùng đến Rủi ro bị đổ bể sẽ xảy ra nếu đột nhiên các phòng thí nghiệm của các trường đại học bị cắt giảm ngân sách và phải giảm chuyện mua sắm của mình.

 Chuyên doanh hóa lựa chọn

Trong trường hợp này, công ty lựa chọn một số khúc thị trường, mỗi khúc thị trường đều có sức hấp dẫn khách quan và phù hợp với những mục tiêu và nguồn tài nguyên của công ty Có thể có một hay ít hay không có tác dụng cộng đồng giữa các khúc thị trường đó, nhưng mỗi khúc thị trường đều hứa hẹn nguồn sinh lời Chiến lược phục vụ nhiều khúc thị trường này có ưu điểm là đa dạng hóa rủi ro của công ty Dù cho một khúc thị trường có thể trở nên không hấp dẫn nữa thì công ty vẫn có thể tiếp tục kiếm tiền trong những khúc thị trường khác

 Bao phủ toàn bộ thị trường

Trong trường hợp này, công ty có ý đồ phục vụ tất cả các nhóm khách hàng tất cả những sản phẩm mà học có thể cần đến Chỉ có những công ty lớn mới có thể thực hiện chiến lược phục vụ toàn bộ thị trường Ví dụ công ty IBM (thị trường máy tính)/ General Motors (thị trường xe cộ) và Coca-cola (thị trường đồ uống)

Những công ty lớn có thể phục vụ toàn bộ thị trường theo hai cách, thông qua marketing không phân biệt hay marketing phân biệt.

 Marketing không phân biệt Công ty có thể bỏ qua những khác biệt của khúc thị trường và theo dõi thị trường toàn bộ bằng một bảng chào hàng Công ty tập trung vào những gì mà người mua thường hay có nhu cầu chứ không phải là vào những gì khác nhau Công ty thiết kế một sản phẩm và một chương trình marketing nào thu hút được đông đảo người mua nhất Công ty dựa vào phân phối đại trà và quảng cáo đại trà Mục đích là nhằm tạo sản phẩm cho một hình ảnh tuyệt hảo trong tâm trí mọi người Một ví dụ về marketing không phân biệt là marketing trong thời kỳ đầu của công ty Coca-cola chỉ ra một thứ đồ uống trong một cỡ chai với mùi hương cho tất cả mọi người.

Cơ sở để chọn marketing không phân biệt là tiết kiệm chi phí Chủng loại sản phẩm hẹp đảm bảo sản xuất, dự trữ chi phí vận chuyển mức thấp Chương trình quảng cáo không phân biệt đảm bảo chi phí quảng cáo thấp Không nghiên cứu và lập kế hoạch theo khúc thị trường sẽ giảm bớt được các chi phí nghiên cứu marketing và quản lý sản phẩm Chắc hẳn chi phí thấp hơn thì công ty có thể tính giá thấp hơn để giành được khúc thị trường nhạy cảm với giá cả

Khi một đối thủ cạnh tranh áp dụng marketing không phân biệt thì kết quả sẽ dẫn đến cạnh tranh quyết liệt trong những phân khúc thị trường lớn nhất và sự không hài lòng ở những khúc thị trường nhỏ hơn.

 Marketing có phân biệt Trong trường hợp này, công ty hoạt động trong một số khúc thị trường và thiết kế những chương trình khác nhau cho từng đoạn thị trường Công ty General Motors khẳng định là mình sẽ làm như vậy khi tuyên bố rằng sẽ sản xuất ô tô cho “mọi túi tiền, mọi mục đích và mọi nhân cách” Còn công ty IBM thì đã chào hàng nhiều kiểu chọn gói phần cứng và phần mềm cho cho các đoạn thị trường khác nhau.

Trình bày/phân tích nội dung phát triển và truyền thông chiến lược định vị và liên hệ thực tế của 1 doanh nghiệp?

Phát triển và truyền thông chiến lược định vị

Số lượng những dị biệt cần quảng bá?

 Nên quảng bá tích cực một lợi ích duy nhất đối với thị trường mục tiêu Mỗi nhãn hiệu cần tìm lấy một thuộc tính rồi chào bán như là nhãn hiệu “số một” về thuộc tính đó Người mua có xu hướng nhớ thông điệp “số một”, nhất là trong một xã hội tràn ngập thông tin này Một số vị trí “số một” cần khuếch trương là gì? Chủ yếu là “chất lượng tốt nhất”, “dịch vụ tốt nhất”, “giá thấp nhất”, “giá trị lớn nhất” và “công nghệ tiên tiến nhất” Nếu công ty tích cực giải quyết cho được một trong những vị trí này rồi kiên trì tuyên truyền về nó, thì chắc chắn nó sẽ được nổi tiếng nhất và được nhớ đến mặt mạnh đó

Tuy nhiên vẫn có những trường hợp định vị bằng 2 hay 3 lợi ích thành công Tuy nhiên khi các công ty tăng số điều khẳng định về nhãn hiệu của mình, họ có nguy cơ làm cho người ta mất tin tưởng và việc định vị sẽ không rõ ràng.

 Nên định vị doanh nghiệp ở mức độ cao hơn chứ không đơn thuần chỉ là một sự dị biệt hóa Đúng vậy, doanh nghiệp của bạn có khác biệt so với đối thủ cạnh tranh nhưng sự khác biệt ấy tạo ra giá trị như thế nào cho khách hàng? Đó chính là những điều mà khách hàng mục tiêu của doanh nghiệp quan tâm.

Cần nhấn mạnh những dị biệt nào?

 Những đặc tính sản phẩm/thương hiệu thật sự khác biệt và có ý nghĩa hoặc giá trị giúp phân biệt cung ứng của doanh nghiệp với cung cứng của đối thủ cạnh tranh

 Tiêu chuẩn cho một khác biệt: quan trọng, độc đáo, vượt trội, dễ truyền đạt, đị trước, giá cả phải chăng,

Phát triển tuyên ngôn về định vị

Thực hiện và truyền thông định vị đã được lựa chọn

 Tiến hành những bước mạnh mẽ để truyền thông định vị mong đợi đến với khách hàng mục tiêu bằng nỗ lực marketing-mix

 Duy trì định vị thông qua hiệu suất và truyền thông phù hợp

*Liên hệ thực tế trong doanh nghiệp: Muji

Giới thiệu doanh nghiệp: Muji là một nhãn hiệu nổi tiếng của Nhật Bản, được thành lập năm 1980 Tên gọi "Muji" bắt nguồn từ cụm từ "Mujirushi Ryohin", có nghĩa là "sản phẩm vô thương hiệu" Muji nổi tiếng với thiết kế đơn giản, nhưng tinh tế, sử dụng chất liệu tự nhiên và tái chế, chú trọng đến bền vững và tiện dụng Các sản phẩm của Muji bao gồm đồ gia dụng, đồ dùng cá nhân, quần áo, thực phẩm và nước hoa Muji đã mở rộng mạnh mẽ quy mô kinh doanh của mình và hiện có hơn 700 cửa hàng trên toàn thế giới. Một thương hiệu khác không còn quá xa lạ với đối tượng khách hàng trẻ tuổi tại Việt Nam đó là Muji, một thương hiệu bán đồ gia dụng đến từ Nhật Bản Thương hiệu này có một chiến lược định vị nghe qua có vẻ sẽ cảm thấy kì cục đó là “No-brand Brand" vì phần lớn sản phẩm và Muji tung ra thị trường đề không được gắn kèm với logo thương hiệu hay cũng rất nhỏ và thường nằm ở chỗ khó nhìn Chắc hẳn khi nghe tới đây ai trong chúng ta cũng đặt câu hỏi về việc liệu điều này có làm ảnh hưởng tới nhận diện của thương hiệu hay không khi không ít doanh nghiệp để giải quyết mối lo này đã và đang cố gắng chèn logo của mình vào bất cứ điểm chạm nào và to nhất có thể Câu trả lời cho vấn đề này thực chất phức tạp hơn việc in logo của bạn to ra hay nhỏ lại trên sản phẩm sẽ có lợi nhất cho thương hiệu.

Trước khi đi vào giải đáp câu hỏi trên, hãy cùng phân tích qua về khách hàng của Muji.Thương hiệu này đang tập trung hướng tới đối tượng khách hàng là những người trẻ thuộc thế hệ millennials từ 20-35 tuổi Những nghiên cứu và tìm hiểu đã chỉ ra rằng khách hàng của thế hệ này đang dần hướng tới một phong cách sống tối giản, tinh gọn lại cuộc sống Một nghiên cứu cho thấy có tới 78% khách hàng trong nhóm này sẵn sàng chi trả cho trải nghiệm thay vì những giá trị vật chất phù phiếm, và mối quan tâm của họ là những sản phẩm thân thiện môi trường, được sản xuất có chuẩn mực đạo đức, và có giá trị bền vững.

Nắm bắt được điều này, Muji đã vạch ra một chiến lược định vị đặc biệt và khác hẳn những đối thủ của mình trên thị trường và được thể hiện qua toàn bộ điểm chạm của thương hiệu Từ bộ nhận diện cho tới thiết kế cửa hàng bán lẻ của mình, hay cả những ấn phẩm in ấn quảng cáo đều mang đậm tính tối giản, được ứng dụng những màu sắc trung tính gần gũi với thiên nhiên Khi nhìn vào không chỉ một mà toàn bộ điểm chạm của thương hiệu này hay thậm chí được đắm mình vào không gian mà thương hiệu tạo nên tại những cửa hàng của mình, bạn sẽ dễ dàng cảm nhận được một sự yên bình và thanh tịnh lạ thường, tách biệt với những bộn bề rối ren của cuộc sống Đây cũng chính là giá trị mà Muji cung cấp cho khách hàng của họ, không chỉ dừng lại ở những đồ gia dụng, trang trí nhà cửa.

Thành công của Muji bắt đầu từ đầu những năm 2000 tuy nhiên phải thực sự bùng nổ trong vài năm gần đây khi doanh nghiệp này mở rộng ngoài thị trường Châu Á Làn sóng sống tối giản thực sự phát triển mạnh mẽ trong những năm gần đây nhờ được truyền thông và những influencer nổi tiếng toàn cầu như Marie Kondo ủng hộ và lăng xê, thì càng ngày càng nhiều người biết và hưởng ứng phong cách sống này Nhờ vào đó mà doanh số và tỷ lệ phát triển của Muji cũng tăng vọt, năm 2017 tổng giá trị hàng hoá bán ra của doanh nghiệp là 3,1 tỷ đô la (108% so với năm 2016) và trong 4 năm gần đây tỷ lệ phát triển theo các năm giữ ở mức 114%/ năm.

Quay trở lại câu hỏi vậy logo to hay bé trên sản phẩm của bạn là tốt thì câu trả lời là sẽ tuỳ vào hoàn cảnh và mục đích của bạn Đối với Muji, khi sản phẩm của họ phần lớn sẽ chỉ để phục vụ cho mục đích sử dụng của gia chủ và được để tại chính căn hộ nơi họ sinh sống, việc để một logo quá to cũng không tạo ra quá nhiều sự khác biệt trong việc nhận diện thương hiệu Nhưng khi nhà sản xuất giấu logo của chính họ đi trong những sản phẩm họ làm ra, đã phần nào tăng được tính trải nghiệm của khách hàng và giúp họ thỏa mãn được nhu cầu sử dụng một sản phẩm không quá nặng về vấn đề thương hiệu hay quá phức tạp, rối rắm trong thiết kế.

Cách Muji truyền thông định vị thương hiệu của mình:

MUJI không truyền thông bằng cách trực tiếp quảng cáo về sản phẩm và tổ chức các chương trình khuyến mãi Thay vào đó, họ tập trung kể câu chuyện thương hiệu và lan tỏa triết lý đằng sau các sản phẩm ấy qua báo chí và các sự kiện ngay tại cửa hàng Năm

2016, để quảng bá cho dòng sản phẩm thời trang từ nguyên liệu tái chế, MUJI tổ chức một buổi giao lưu với sự góp mặt của nhà thiết kế Reiko Sudo tại cửa hàng flagship ở New York

Bên cạnh đó, MUJI đầu tư vào trải nghiệm mua sắm của khách hàng tại cửa hàng và trên các kênh trực tuyến Cửa hàng của MUJI luôn có âm nhạc nhẹ nhàng, mùi hương thư giãn và những góc trải nghiệm cho khách hàng sử dụng thử các sản phẩm như con dấu,tinh dầu… và cảm nhận tinh thần thương hiệu một cách rõ nét nhất Vì vậy, sự phổ biến của MUJI chủ yếu đến từ sức mạnh của tiếp thị truyền miệng (word-of-mouth marketing) nhờ vào lượng khách hàng trung thành đông đảo - những người hài lòng với trải nghiệm của mình tại cửa hàng và sau khi sử dụng sản phẩm.

Trình bày/phân tích nội dung các chiến lược marketing trong các giai đoạn của chu kỳ sống sản phẩm và liên hệ thực tế của 1 doanh nghiệp?

Chu kỳ sống sản phẩm là thuật ngữ mô tả trạng thái vận động của việc tiêu thụ một loại sản phẩm trên thị trường kể từ khi nó xuất hiện đến khi nó không bán được nữa Đây cũng là quá trình biến đổi của doanh thu, chi phí và lợi nhuận theo thời gian của loại sản phẩm.

Chiến lược marketing theo chu kỳ sống của sản phẩm

Giai đoạn 1: Giai đoạn giới thiệu sản phẩm ra thị trường

Giai đoạn này bắt đầu khi một sản phẩm mới được bán trên thị trường Trong thời gian giới thiệu sản phẩm, các chi phí sản xuất và marketing rất cao, và do mới bắt đầu bán sản phẩm lượng bán nhỏ nên lợi nhuận rất thấp hoặc không có, cạnh tranh chưa xuất hiện. Mục tiêu của doanh nghiệp trong giai đoạn này là phải làm cho thị trường chấp nhận sản phẩm với thời gian và chi phí nhỏ nhất Các biện pháp marketing chủ yếu là có chiến dịch quảng cáo mạnh mẽ nhằm giới thiệu sản phẩm; khuyến mại bằng cách cho dùng thử sản phẩm; sử dụng các kênh phân phối chọn lọc đặc biệt là lực lượng bán trực tiếp; tuỳ đặc điểm sản phẩm và thị trường mà định giá thâm nhập hay giá hớt váng sữa.

Từ những đặc điểm và mục tiêu marketing ở trên, doanh nghiệp sẽ xác lập và lựa chọn chiến lược giới thiệu sản phẩm thích hợp. a Chiến lược hớt váng sữa nhanh Đưa sản phẩm ra bán với mức giá cao, đồng thời xúc tiến mạnh nhằm thuyết phục thị trường về lợi ích của sản phẩm Điều kiện áp dụng của chiến lược này là:

- Phần lớn thị trường còn chưa biết đến sản phẩm;

- Những người biết sản phẩm mong muốn mua ngay và họ có thể trả cho mức giá cao (có sức mua);

- Có những đối thủ cạnh tranh tiềm tàng sẽ gia nhập thị trường và doanh nghiệp tạo ra hình ảnh nhãn hiệu được khách hàng ưa thích. b Chiến lược hớt váng sữa từ từ Đưa sản phẩm ra bán ngay từ đầu với mức giá cao nhưng với hoạt động xúc tiến yếu Giá cao và chi phí marketing thấp sẽ mang lại lợi nhuận cao ngay từ đầu Điều kiện áp dụng chiến lược này là:

- Quy mô thị trường hẹp và phần lớn thị trường đã biết sản phẩm;

- Những người muốn mua sẵn sàng trả giá cao;

- Chưa xuất hiện đối thủ cạnh tranh tiềm tàng. c Chiến lược thâm nhập nhanh Đưa sản phẩm ra bán ngay từ đầu với mức giá thấp nhưng vẫn đầu tư nhiều cho các hoạt động xúc tiến Chiến lược này có thể giúp doanh nghiệp chiếm được thị trường lớn trong thời gian ngắn Doanh nghiệp có thể chịu thua lỗ hoặc không có lợi nhuận trong giai đoạn này Điều kiện áp dụng là:

- Thị trường có quy mô lớn và chưa biết đến sản phẩm;

- Người mua nhạy cảm về giá;

- Đe dọa của các đối thủ cạnh tranh tiềm ẩn lớn;

- Chi phí sản xuất đơn vị giảm mạnh theo khối lượng sản phẩm sản xuất và theo quá trình tích lũy kinh nghiệm. d Chiến lược thâm nhập từ từ Đưa sản phẩm ra bán trên thị trường với mức giá thấp và với mức chi phí xúc tiến thấp. Giá thấp và chi phí thấp sẽ đảm bảo mức lãi cho doanh nghiệp trong thời gian giới thiệu sản phẩm Điều kiện áp dụng:

- Thị trường lớn và đã biết rõ sản phẩm;

- Người mua nhạy cảm về giá;

- Khả năng cạnh tranh tiềm ẩn lớn.

Chiến lược marketing giới thiệu sản phẩm phải nhất quán với chiến lược định vị của doanh nghiệp Doanh nghiệp tung sản phẩm mới vào thị trường cũng phải lựa chọn những đoạn thị trường mục tiêu thuận lợi để thâm nhập chứ không thể thâm nhập tất cả các đoạn thị trường.

Giai đoạn 2: Giai đoạn tăng trưởng (phát triển)

Giai đoạn này bắt đầu khi thị trường đã chấp nhận sản phẩm mới Lượng bán và lợi nhuận tăng lên nhanh chóng trong giai đoạn tăng trưởng do thị trường bắt đầu chấp nhận sản phẩm Nhu cầu thị trường tăng lên nhanh chóng Lúc này bắt đầu xuất hiện các đối thủ cạnh tranh do thấy cơ hội thị trường Các nhà cạnh tranh có thể phát triển những hình thức sản phẩm mới Mục tiêu của doanh nghiệp trong giai đoạn này là nhanh chóng mở rộng thị phần để chiếm vị trí dẫn đầu trên thị trường Trong giai đoạn này, doanh nghiệp có thể thực hiện các chiến lược và phương thức duy trì hoạt động dưới đây:

- Cải tiến đặc tính và chất lượng sản phẩm hoặc bổ sung các mẫu mã mới hay các đặc tính mới.

- Tấn công các đoạn thị trường mới.

- Phát triển thêm các kênh phân phối mới Mở rộng thị trường bằng cách sử dụng phương thức phân phối rộng rãi bán qua nhiều kênh khác nhau.

- Doanh nghiệp lúc này chuyển từ quảng cáo nhận biết sản phẩm nói chung sang hình thức quảng cáo xây dựng hình ảnh, uy tín cho thương hiệu riêng của họ.

- Giá bán cần điều chỉnh để thu hút khách hàng và hạn chế các đối thủ cạnh tranh Nếu ban đầu sử dụng giá hớt váng cần giảm dần dần giá để thu hút những đoạn thị trường có thu nhập thấp hơn.

Trong giai đoạn này, doanh nghiệp cần dung hòa giữa hai mục tiêu đạt được thị phần lớn hay lợi nhuận hiện tại cao Nhìn chung, doanh nghiệp nên nhằm vào tăng thị phần để chiếm được thị phần lớn nhất trở thành người dẫn đầu thị trường, nghĩa là bỏ qua mục tiêu lợi nhuận trước mắt để nhằm thu được lợi nhuận nhiều hơn trong dài hạn.

Giai đoạn 3: Giai đoạn bão hòa

Tới giai đoạn bão hoà, lượng bán không tăng nữa, mức độ cạnh tranh trở nên quyết liệt,lợi nhuận của doanh nghiệp giới thiệu sản phẩm đầu tiên không giữ được tỷ lệ mong muốn so với lượng bán Mục tiêu của doanh nghiệp là giữ phần thị trường của mình và kéo dài thời kỳ bão hoà để thu lợi nhuận Lúc này, người bán có thể phải

“tái marketing” sản phẩm, bao gồm: giảm giá, nâng cao chất lượng, cải tiến sản phẩm, chọn lọc lại các kênh phân phối, tăng cường quảng cáo và đẩy mạnh xúc tiến bán để duy trì tỷ phần thị trường.

Người ta có thể chia giai đoạn bão hòa thành 3 thời kỳ có đặc điểm và chiến lược khác nhau Trong thời kỳ thứ nhất - bão hòa tăng trưởng, lượng bán vẫn còn tăng, nhưng tốc độ nhỏ Mặc dù, vẫn còn những người chấp nhận muộn mua sản phẩm nhưng số lượng ít và không có thêm các nhà phân phối mới Trong thời kỳ thứ hai - bão hòa ổn định, lượng tiêu thụ duy trì ở mức không ổn định do phần lớn người tiêu dùng tiềm năng đã mua sản phẩm, và chỉ có ít người mua lặp lại Trong thời kỳ thứ ba - bão hòa giảm sút, khối lượng bán hàng giảm do khách hàng đã bắt đầu chuyển sang mua sản phẩm khác hay sản phẩm thay thế.

Nhu cầu thị trường không tăng nhưng vẫn có thêm những doanh nghiệp mới tham gia thị trường Vì vậy, mức độ cạnh tranh trở nên gay gắt Giai đoạn bão hòa có hai loại đối thủ cạnh tranh khác nhau Thứ nhất, một vài doanh nghiệp lớn thống trị thị trường áp dụng chính sách khối lượng bán lớn và có chi phí giảm để thu lợi nhuận Hình ảnh của các công ty này có sự khác biệt hóa theo chất lượng sản phẩm, mức độ cung cấp dịch vụ và giá cả hạ Thứ hai, xuất hiện số đông các công ty chuyên môn hóa tấn công vào các đoạn thị trường cụ thể và bán những sản phẩm đặc thù Những người nép góc phục vụ các đoạn thị trường mục tiêu nhỏ và bán giá cao Quy luật phân nhánh trên thị trường diễn ra. Ban đầu chỉ có sản phẩm cơ bản như chiếc máy tính cá nhân PC, sau đó người kinh doanh đã phát triển ra máy tính xách tay, máy chủ, máy tính với nhiều tính năng khác nhau.

Trong giai đoạn bão hòa, doanh nghiệp có thể áp dụng các dạng chiến lược marketing chủ yếu sau đây: a Thay đổi thị trường

Nghiên cứu các khả năng mở rộng thị trường - tăng lượng bán bằng cách thay đổi hai biến số trong công thức:

Khối lượng bán = Số lượng người sử dụng * Tỷ lệ sử dụng

Trình bày/phân tích các nội dung trong kế hoạch hóa chiến lược của doanh

nghiệp và liên hệ thực tế của 1 doanh nghiệp?

Kế hoạch hóa chiến lược của một doanh nghiệp là định hình và định hình lại các đơn vị thành viên; các sản phẩm và phân bổ nguồn lực cho các đơn vị thành viên và các sản phẩm để đạt được các mục tiêu tăng trưởng và lợi nhuận.

Kế hoạch hóa chiến lược bao gồm tất cả các hoạt động dẫn tới phát triển các nhiệm vụ rõ ràng và các chiến lược tương ứng để đạt các mục tiêu cho toàn bộ tổ chức 3 ý tưởng then chốt trong lập kế hoạch chiến lược:

 Quản trị các đơn vị kinh doanh của tổ chức như một danh mục đầu tư: quyết định việc phát triển, duy trì, loại bỏ hay đầu tư mới Phân bổ hợp lý các nguồn tài nguyên của doanh nghiệp cho từng đơn vị kinh doanh

 Đánh giá chính xác tiềm năng sinh lời của các đơn vị kinh doanh trong tương lai trên cơ sở nghiên cứu tỷ lệ tăng trưởng của thị trường và vị trí tương xứng của công ty Việc đánh giá này không chỉ dựa vào lợi nhuận hiện tại.

 Kế hoạch chiến lược sẽ giúp công ty có định hướng hoạt động để đạt được mục tiêu lâu dài Mỗi doanh nghiệp phải lựa chọn một hướng đi riêng cho họ trên thị trường.

Bộ phận quản trị marketing đóng vai trò quan trọng trong lập kế hoạch chiến lược Người quản trị marketing là người đóng vai trò quan trọng nhất về mặt chức năng vào quá trình lập kế hoạch chiến lược với các vai trò lãnh đạo trong việc xác định sứ mệnh kinh doanh, phân tích tình hình môi trường, cạnh tranh và kinh doanh; xây dựng các mục tiêu, mục đích và chiến lược; xác định các kế hoạch sản phẩm, thị trường, phân phối để thực hiện chiến lược của doanh nghiệp Mối quan hệ này mở rộng ra cả việc xây dựng những chương trình và kế hoạch hành động gắn liền với kế hoạch chiến lược.

Ví dụ minh họa thực tế

Trình bày/phân tích các nội dung trong kế hoạch hóa marketing của doanh nghiệp và liên hệ thực tế của 1 doanh nghiệp?

Kế hoạch hóa hoạt động marketing là quá trình xác định các cơ hội, nguồn lực, các mục tiêu, xây dựng các chiến lược với các định hướng và kế hoạch hành động cụ thể cho thực hiện và điều khiển hoạt động marketing của doanh nghiệp Các nhà quản trị marketing phải xây dựng các chiến lược và kế hoạch marketing, các biện pháp marketing để làm cơ sở cho tổ chức, thực hiện và điều khiển Kế hoạch marketing có thể được xây dựng cho các đối tượng khác nhau: cho sản phẩm hoặc nhóm sản phẩm; cho thương hiệu; cho từng khu vực thị trường địa lý; cho từng đoạn thị trường; cho khách hàng chính; cho sản phẩm mới Các chiến lược và kế hoạch marketing phổ biến nhất thường được xây dựng cho cấp độ sản phẩm/thị trường.

Các bước kế hoạch hóa hoạt động marketing

Quá trình lập kế hoạch thường bao gồm các bước công việc sau:

- Phân tích kết quả kinh doanh và đánh giá các hoạt động marketing thời gian qua (đối với sản phẩm doanh nghiệp đã kinh doanh trên thị trường)

- Phân tích môi trường marketing và thị trường hiện tại cũng như dự báo tương lai Phân tích SWOT.

- Phân đoạn thị trường và lựa chọn thị trường mục tiêu

- Xác lập chiến lược marketing

- Xác lập marketing - mix và kế hoạch thực hiện cụ thể

- Thực hiện phân tích tài chính, dự báo lỗ, lãi của kế hoạch marketing

- Dự báo kết quả thực hiện kế hoạch

- Kiểm tra và điều chỉnh

Nội dung của một kế hoạch marketing có thể được trình bày ngắn gọn theo cấu trúc sau:

1) Tóm lược - khái quát về kế hoạch

2) Phân tích bối cảnh marketing: Phân tích những số liệu lịch sử liên quan đến thị trường, sản phẩm, cạnh tranh, phân phối và các yếu tố môi trường vĩ mô.

3) Phân tích những cơ hội và vấn đề: Thời cơ, nguy cơ của thị trường và môi trường marketing, điểm mạnh và điểm yếu của doanh nghiệp đối với sản phẩm hiện tại và những vấn đề đặt ra.

4) Mục tiêu và định hướng chiến lược marketing: Xác định những mục tiêu chủ yếu mà kế hoạch muốn đạt được về khối lượng tiêu thụ, lợi nhuận Xác định các nguyên tắc và định hướng dẫn dắt hoạt động marketing của doanh nghiệp trên thị trường trong thời kỳ kế hoạch Bao gồm xác định các nội dung chủ yếu như thị trường mục tiêu, định vị, các trọng tâm chiến lược.

5) Nội dung của marketing - mix: Xác lập marketing - mix gồm; đặc tính, chủng loại sản phẩm, nhãn hiệu, bao gói, định giá, hệ thống phân phối, lực lượng bán, dịch vụ, quảng cáo, khuyến mại… Có thể thêm các P riêng có của sản phẩm/dịch vụ như chính trị, chính sách, PR

6) Chương trình hành động: Đây là một kế hoạch thực hiện chi tiết các biện pháp marketing hỗn hợp trong đó chỉ ra những công việc phải làm, phân công con người cụ thể