Quản trị thương hiệu thương hiệu jollibee, định vị thương hiệu jollibee, các phương pháp định vị thương hiệu, marketing định vị, phương pháp, giải pháp
Trang 1BỘ GIÁO DỤC VÀ ĐÀO TẠO
TRƯỜNG ĐẠI HỌC NHA TRANG
KHOA KINH TẾ
TIỂU LUẬN CUỐI KÌ
ĐỀ TÀI: ĐỊNH VỊ THƯƠNG HIỆU JOLLIBEE
Giảng viên hướng dẫn: Nguyễn Thị Nga
Sinh viên thực hiện: Võ Thị Hằng Nga
Khánh Hòa, tháng 5 năm 2024
Trang 2MỤC LỤC
CHƯƠNG 1: CƠ SỞ LÝ LUẬN VỀ ĐỊNH VỊ THƯƠNG HIỆU 4
1.1 Thương hiệu 4
1.1.1 Khái niệm thương hiệu 4
1.1.2 Vai trò của thương hiệu 4
1.1.3 Phân loại thương hiệu 4
1.1.4 Giá trị thương hiệu 5
1.2 Định vị thương hiệu 5
1.2.1 Khái niệm 5
1.2.2 Vai trò định vị thương hiệu 5
1.2.3 Quy trình định vị thương hiệu 5
1.2.3.1 Xác định khách hàng mục tiêu 5
1.2.3.2 Xác định cơ sở cạnh tranh 6
1.2.3.3 Xác định yếu tố tạo nên sự khác biệt 6
1.2.3.4 Xác định lợi ích cung cấp chính yếu 6
CHƯƠNG 2: THỰC TRẠNG CÔNG TÁC ĐỊNH VỊ THƯƠNG HIỆU JOLLIBEE 7
2.1 Giới thiệu thương hiệu Jollibee 7
2.1.1 Giới thiệu chung 7
2.1.2 Lịch sử hình thành 7
2.1.3 Quy mô của Jollibee tại Việt Nam 8
2.2 Thực trạng hoạt động kinh doanh của Jollibee 8
2.2.1 Kết quả kinh doanh của Jollibee trong những năm gần đây và đánh giá kết quả 8
2.2.2 Đối thủ cạnh tranh 9
2.3 Chiến lược định vị của thương hiệu Jollibee 11
2.3.1 Chiếm lược Marketing sản phẩm của Jollibee 11
2.3.2 Chiến lược giá 12
2.3.3 Chiến lược phân phối 12
Trang 32.4 Đánh giá hiệu quả chiến lược định vị Jollibee 13
2.4.1 Điểm mạnh 13
2.4.2 Điểm yếu 15
2.4.3 Cơ hội của Jollibee 16
2.4.4 Thách thức 17
CHƯƠNG 3: GIẢI PHÁP NÂNG CAO HIỆU QUẢ CHIẾN LƯỢC ĐỊNH VỊ THƯƠNG HIỆU JOLLIBEE 17
3.1 Nâng cao chất lượng sản phẩm 17
3.2 Các hoạt động cộng đồng của Jollibee 19
TÀI LIỆU THAM KHẢO 21
Trang 4CHƯƠNG 1: CƠ SỞ LÝ LUẬN VỀ ĐỊNH VỊ THƯƠNG HIỆU 1.1 Thương hiệu
1.1.1 Khái niệm thương hiệu
Thương hiệu là một tài sản vô hình của một tổ chức, công ty hoặc sản phẩm, đại diện cho tất cả những giá trị, ưu điểm và hình ảnh liên quan đến thực thể đó trong tâm trí khách hàng Nó không chỉ bao gồm logo, tên gọi hay slogan mà còn bao gồm những kì vọng, kinh nghiệm và cảm xúc mà khách hàng mang theo khi tương tác với thương hiệu đó
Thương hiệu là các yếu tố nòng cốt, cùng với các yếu tố vô hình khác như tài sản trí tuệ và các kĩ năng của nhân viên và cam kết Thông thường thì thương hiệu đóng góp từ 40-75% tổng giá trị tài sản của công ty
Thương hiệu theo định nghĩa của tổ chức sở hữu trí tuệ thế giới (WIPO): là một dấu hiệu (hữu hình và vô hình) đặt biệt để nhận biết một sản phẩm hàng hóa hay một dịch vụ nào nó được sản xuất hay được cung cấp bởi một cá nhân hay một tổ chức
Theo định nghĩa của Hiệp hội Marketing Hoa Kỳ: Thương hiệu là một cái tên,
từ ngữ, ký kiệu, biểu tượng, hình vẽ thiết kế… hoặc các yếu tố nhằm xác định và phân biệt hàng hóa, dịch vụ của một người hoặc một nhóm người với hàng hóa dịch vụ của các đối thủ cạnh tranh
1.1.2 Vai trò của thương hiệu
- Người tiêu dùng:
+ Chỉ ra nguồn gốc sản phẩm
+ Quy trách nhiệm cho người sản xuất
+ Giảm rủi ro
+ Giảm chi phí tìm kiếm
+ Sự hứa hẹn, giao ước, cam kết của người sản xuất
+ Công cụ biểu tượng
+ Dấu hiệu của chất lượng
- Doanh nghiệp:
+ Phương tiện định dạng để đơn giản hóa việc mô tả hay phân biệt sản phẩm
+ Phương tiện hợp pháp để bảo vệ những đặt tính độc đáo của sản phẩm
+ Dấu hiệu và cấp độ chất lượng đối với người dùng
+ Phương tiện cung cấp cho sản phẩm những liên kết độc đáo
+ Tạo lợi thế cạnh tranh
1.1.3 Phân loại thương hiệu
- Theo mức độ bao trùm của thương hiệu: thương hiệu riêng, thương hiệu gia đình, thương hiệu tập thể
- Theo đối tượng mang thương hiệu: thương hiệu sản phẩm, thương hiệu dịch vụ
- Theo tiêu chí vai trò chủ đạo: thương hiệu chủ, thương hiệu phụ ( mẹ-con)
- Theo tiêu chí hình thái thể hiện: thương hiệu truyền thống và thương hiệu điện tử
1.1.4 Giá trị thương hiệu
Trang 5Giá trị thương hiệu có thể được tính bằng:
- Giá trị tiền bạc: tổng thu nhập thêm từ sản phẩm có thương hiệu cao hơn thu nhập
từ sản phẩm tương đương nhưng không có thương hiệu
- Giá trị vô hình: giá trị vô hình đi với sản phẩm không thể tính bằng tiền hoặc con
1.2.2 Vai trò định vị thương hiệu
- Giúp doanh nghiệp tạo nên những giá trị khác biệt
- Tạo tiền đề để doanh nghiệp nghiên cứu sâu hơn nhóm khách hàng mục tiêu củamình để xác định nhu cầu và hành vi mua sắm của họ, góp phần xây dựng mối liênkết lòng tin và sự trung thành với khách hàng, từ đó đem lại cho doanh nghiệplượng khách hàng trung thành nhất định
- Giữ vững giá trị cốt lỗi của thương hiệu Nhờ đó doanh nghiệp không phải đi cạnhtranh về giá với các đối thủ mà vẫn có thể khiến khách hàng tìm mua sản phẩm củamình một cách vô điều kiện
- Mọi thông điệp truyền thông của doanh nghiệp sẽ được truyền tải đến đúng đốitượng khách hàng Góp phần xây dựng hình ảnh thương hiệu và đem lại hiệu quảdoanh thu
1.2.3 Quy trình định vị thương hiệu
1.2.3.1 Xác định khách hàng mục tiêu
- Thông tin nhân khẩu
- Lối sống (quan điểm, mối quan tâm, hoạt động)
- Các yếu tố của cạnh tranh:
+ Cấp độ cạnh tranh: theo kiểu, chủng loại và lớp sản phẩm=> chiếm hữu, tiềm tang, mức độ thay thế
Trang 6+ Cạnh tranh xảy ra trên góc độ lợi ích hơn là thuộc tính.
- Xác định các đối thủ cạnh tranh chính yếu:
+ Cùng hướng vào cùng một phân khúc
+ Cung cấp những lợi ích tương đồng
- Phân tích SWOT thương hiệu cạnh tranh
1.2.3.3 Xác định yếu tố tạo nên sự khác biệt
Một vị thế trên thị trường mà doanh nghiệp lựa chọn chỉ trở thành hiện thực nếu nó được hậu thuẫn bởi những đặt tính nổi trội của sản phẩm và các hoạt động marketing khác khi khách hàng so sánh với các sản phẩm cạnh tranh
- Các yếu tố tạo nên sự khác biệt:
+ Sản phẩm: tính chất, công dụng, mức độ phù hợp, độ bền, dộ tin cậy, khả năng sửa chữa, kiểu dáng, kết cấu
+ Dịch vụ: giao hàng, lắp đặt, huấn luyện khách hàng, dịch vụ tư vấn, sửa chữa, những dịch vụ khác
+ Nhân sự: năng lực, lịch sự, tín nhiệm, tin cậy, nhiệt tình, biết giao tiếp
+ Hình ảnh: biểu tương, phương tiện truyền thông, bầu không khí, sự kiện
- Bốn cách tạo sự khác biệt:
+ Tốt hơn- chất lượng vượt trội
+ Mới hơn- giải pháp mới đáp ứng nhu cầu hiện hữu
+ Nhanh hơn- thủ tục giao dịch và giao hàng thuận tiện hơn
+ Rẻ hơn- sản phẩm tương tự nhưng giá rẻ hơn
- Ba chiến lược tạo sự khác biệt:
+ Hoạt động tuyệt hảo
+ Quan hệ thân thiết với khách hàng- hiểu biết sâu sắc và đáp ứng nhanh chóng những nhu cầu đặc thù của khách hàng
+ Dẫn đầu về sản phẩm- cung cấp những sản phẩm và dịch vụ có nhiều ích lợi cho khách hàng nhiều hơn đối thủ
1.2.3.4 Xác định lợi ích cung cấp chính yếu
Để xác định lợi ích cung cấp chính, có thể thực hiện các bước sau.Bước 1: Nghiên cứu thịtrường: tìm hiểu nhu cầu và mong muốn của khách hàng đối với sản phẩm hoặc dịch vụ của thương hiệu và tìm hiểu các đối thủ cạnh tranh đang cung cấp những lợi ích gì
Bước 2: Phân tích sản phẩm hoặc dịch vụ của thương hiệu: xác định những lợi ích chính của sản phẩm hoặc dịch vụ của thương hiệu và so sánh với những gì khách hàng đang tìm kiếm
Bước 3: Xác định lợi ích chính: xác định những lợi ích chính mà sản phẩm hoặc dịch vụ của thương hiệu cung cấp cho khách hàng và đưa ra lợi ích cung cấp chính của thương hiệu
Bước 4: Tạo sự khác biệt: xác định cách mà thương hiệu có thể khác biệt so vớicác đối thủ cạnh tranh bằng cách tăng cường hoặc thay đổi những lợi ích chính của sản phẩm hoặc dịch vụ
Trang 7Bước 5: Xây dựng thông điệp thương hiệu: tạo ra một thông điệp rõ ràng và đầy thuyết phục, giải thích những lợi ích chính của sản phẩm hoặc dịch vụ của thương hiệu và cách mà nó khác biệt so với đối thủ cạnh tranh.
CHƯƠNG 2: THỰC TRẠNG CÔNG TÁC ĐỊNH VỊ THƯƠNG HIỆU JOLLIBEE 2.1 Giới thiệu thương hiệu Jollibee
2.1.1 Giới thiệu chung
Jollibee Foods Corporation (Tập đoàn thực phẩm Jollibee, cũng gọi theo tên viết tắt JFC
và thường được biết đến với tên gọi Jollibee) là một chuỗi nhà hàng đồ ăn nhanh đa quốc gia của Philippines, trụ sở chính tại Pasig, Philippines JFC là chủ nhân của thương hiệu
ăn nhanh thông dụng Jollibee, được coi là đối trọng châu Á với McDonald's trong lĩnh vực đồ ăn nhanh
2.1.2 Lịch sử hình thành
Jollibee là một câu chuyện thành công phi thường bởi chỉ từ 2 tiệm kem nhỏ hình thành vào năm 1975, chuyên bán các món ăn nóng và bánh mì kẹp đã trở thành công ty với 7 cửa hàng vào năm 1978, chuyên về bơ gơ Sau đó trở thành một tập đoàn tạo nên cuộc cách mạng thức ăn nhanh tại Philippines
Jollibee hiện có hơn 1000 cửa hàng tại Philippines và hơn 300 cửa hàng tại các quốc gia trên khắp thế giới như Mỹ, Hong Kong, các tiểu vương quốc Ả Rập Thống Nhất, Qatar, Brunei, Trung Quốc, và Việt Nam
Cửa hàng Jollibee đầu tiên được mở tại Việt Nam vào năm 2005 Kể từ đó, Jollibee đã nỗ lực hết mình để mang đến các gia đình Việt những phần ăn ngon miệng với mức giá hợp lý
Đến hôm nay, Jollibee đã có hơn 100 cửa hàng tại Việt Nam trải rộng trên toàn quốc Jollibee không đơn thuần phục vụ những món thức ăn nhanh chất lượng theo quy trình được kiểm duyệt nghiêm khắc, mà còn mang đến cho mọi người không gian ấm áp, sang trọng để ai cũng được thưởng thức ẩm thực vui vẻ, thoải mái nhất bên gia đình và bè bạn
Từ những nền tảng này, Jollibee Việt Nam luôn ấp ủ trở thành thương hiệu thức ăn nhanh mang đến những món ăn ngon với hương vị phù hợp cho người Việt bên cạnh mục tiêu tạo ra một địa điểm ẩm thực góp phần gắn kết gia đình Việt qua bữa ăn ngon Và đây cũng chính là tiền đề để Jollibee củng cố và phát triển bền vững trong dài hạn
2.1.3 Quy mô của Jollibee tại Việt Nam
Thương hiệu nổi tiếng này cũng đã sở hữu 234 của hàng lớn nhỏ ở nước ngoài và vùng lãnh thổ, trong đó có Việt Nam Quả thực, Việt Nam luôn là một thị trường tiềm năng để phát triển các dịch vụ ăn uống và việc JolliBee có sức phát triển nhanh như vũ bão tại thị trường nước ta cũng là một điều hoàn toàn có thể ngờ tới nhờ vào sức hấp dẫn của các món ăn cũng như chiến lược kinh doanh khác biệt của thương hiệu
Hiện nay, Jollibee đang điều hành hơn 1.500 cửa hàng tại 17 thị trường trên toàn thế giới Việc liên tục mở rộng tại Việt Nam cũng là một phần trong nỗ lực trở thành một trong năm công ty kinh doanh nhà hàng hàng đầu thế giới
Trang 8Tháng 06/2005 tập đoàn Jollibee chính thức đầu tư thành lập Công ty TNHH Jollibee ViệtNam, đánh dấu một bước phát triển mới trong việc quản lý và mở rộng hệ thống cửa hàngJollibee tại Việt Nam Từ đó, thương hiệu Jollibee đã nhận được sự ủng hộ và đánh giá rấtcao của khách hàng tại Việt Nam Trong 3 năm gần đây hàng loạt những cửa hàng thức ănnhanh Jollibee đã tiếp tục ra đời và kiến tạo nên một làn sóng mới về mô hình kinh doanh nhà hàng thức ăn nhanh tại thị trường Việt Nam.
Cửa hàng Jollibee đầu tiên được mở tại Việt Nam vào năm 2005 Kể từ đó, Jollibee đã nỗ lực hết mình để mang đến các gia đình Việt những phần ăn ngon miệng với mức giá hợp
lý Hiện nay hệ thống cửa hàng thức ăn nhanh Jollibee đã có hơn 100 cửa hàng trải dài hầu hết các tỉnh thành tại Việt Nam như: Hà Nội, Ninh Bình, Hạ Long, Hải Phòng, Đà Nẵng, Tp Hồ Chí Minh, Cần Tho, Nha Trang, Vũng Tàu, Bình Dương, Biên Hòa, Rạch Giá, Long Xuyên, Mỹ Tho, Cà Mau
2.2 Thực trạng hoạt động kinh doanh của Jollibee
2.2.1 Kết quả kinh doanh của Jollibee trong những năm gần đây và đánh giá kết quả
Trước đó do hậu quả từ đại dịch Covid-19, chuỗi thức ăn nhanh Jollibee đã lỗ ròng 208 triệu USD vào năm 2020 Trong khi đó vào năm tài chính kết thúc tháng 3/2019 tức trướckhi đại dịch diễn ra, công ty công bố doanh thu tới 3,2 tỷ USD và lợi nhuận ròng 131,1 triệu USD
Tuy nhiên tới cuối năm 2021, tình hình kinh doanh đã bắt đầu khởi sắc sau khi chính phủ Philipines cùng các chính phủ khác bắt đầu nới lỏng các quy tắc phòng dịch Vào tháng 12/2021, công ty công bố lợi nhuận hoạt động hàng năm là 113,2 triệu USD với doanh thu 2,75 tỷ USD và lợi nhuận ròng 105,9 triệu USD
Thu nhập của Jollibee Foods vẫn ổn định kể từ đầu năm nay Trong 3 tháng đầu năm, doanh thu của tập đoàn đã tăng 24% lên 768,9 triệu USD và lợi nhuận ròng tăng so với cùng kỳ khoảng 41,3 triệu USD
Thu nhập phục hồi nhanh chóng của Jollibee phần lớn là do tăng doanh thu nhờ mở rộng
ra thị trường nước ngoài Năm 2021, công ty đã chi 141,9 triệu USD cho các cửa hàng mới và tân trang các cửa hàng cũ Trong số 399 cửa hàng mới, 314 cửa hàng (khoảng 80%) là ở nước ngoài Doanh số bán hàng ở nước ngoài của tập đoàn đã tăng gần 20% một năm và chiếm khoảng 42% tổng doanh số bán hàng vào cuối năm 2021 so với 27% của năm trước đó
Jollibee Foods Corporation (JFC), chuỗi nhà hàng phục vụ nhanh toàn cầu, đã báo cáo doanh thu và lợi nhuận trên toàn hệ thống cao kỷ lục trong quý IV/2023 Công ty đã chứng kiến doanh số bán hàng trên toàn hệ thống tăng 9,6% so với năm trước, với tổng số94,2 tỷ PHP
Doanh thu cả năm cũng tăng đáng kể, đạt 345,3 tỷ PHP, đánh dấu mức tăng trưởng
16,3% Doanh thu quý IV tăng lên 66,7 tỷ PHP, tăng 8,4%, trong khi doanh thu cả năm
Trang 9đạt 244 tỷ PHP, tăng 15,2% Lợi nhuận gộp của công ty tăng 16,6% trong quý IV lên 13,1
tỷ PHP và 22,6% cho cả năm lên 45,3 tỷ PHP
Thu nhập hoạt động trong quý vừa qua tăng 33,2% lên 2,5 tỷ PHP, với mức tăng hàng năm là 45% lên 14,4 tỷ PHP Giám đốc tài chính của Jollibee, ông Richard Shin, nhấn mạnh hiệu suất mạnh mẽ của thương hiệu và sự công nhận là thương hiệu nhà hàng phát triển nhanh thứ hai thế giới Xếp hạng MSCI ESG của công ty được cải thiện từ CCC lên
BB, phản ánh cam kết của công ty đối với các tiêu chí môi trường, xã hội và quản trị.Cuộc gọi thu nhập của Jollibee Foods Corporation cho thấy hiệu quả tài chính mạnh mẽ
và kế hoạch đầy tham vọng để mở rộng quốc tế và tăng trưởng thương hiệu Với trọng tâm chiến lược về nhượng quyền thương mại, chuyển đổi kỹ thuật số và đa dạng hóa thị trường, Jollibee đặt mục tiêu củng cố vị trí là công ty hàng đầu thế giới trong ngành nhà hàng phục vụ nhanh Cam kết của công ty trong việc cải thiện lợi nhuận và cách tiếp cận chủ động để giải quyết các thách thức trong các phân khúc thương hiệu cụ thể thể hiện tầm nhìn rõ ràng cho sự thành công lâu dài
2.2.2 Đối thủ cạnh tranh
Đối thủ cạnh tranh chính trong ngành thức ăn nhanh này chủ yếu là các đối thủ quốc tế với khả năng lớn mạnh Điểm mặt các thương hiệu thức ăn ngoại đã vào, một số đã có chỗ đứng khá tốt tại thị trường Việt Nam như: KFC, Lotteria, Burger King, Pizza Hut, Domino’s Pizza… Trong đó, Lotteria (Hàn Quốc) được coi là “anh cả” với hơn 300 cửa tiệm, theo sau là KFC (Mỹ) đã mở hơn 250 cửa tiệm và đứng thứ 3 là Jollibee
(Philippines) với hơn 200 cửa tiệm Theo thống kê từ Bộ Công thương, doanh số ngành thức ăn nhanh tăng khoảng trên 20% mỗi năm, năm 2010 tăng đến 30%, tập trung phần lớn vào những thương hiệu đã định vị tại thị trường thức ăn nhanh VN từ hơn chục năm qua Riêng KFC, Lotteria, Jollibee luôn có mức tăng trưởng trên 30%.Tại thời điểm này, KFC, Lotteria và Jollibee là 3 thương hiệu của nước ngoài đang kinh doanh thức ăn nhanh
gà rán khá thành công tại Việt Nam Các cửa hàng này bình quân thu hút khoảng 200-300 khách/ngày và cao điểm có từ 400 đến trên 1.000 khách/ngày
Ngoài các đối thủ cạnh tranh trực tiếp như KFC và Lotteria thì Jollibee còn phải đối phó với các đối thủ tiềm ẩn mới và đang xuất hiện tại thị trường Việt Nam như gà rán Texas,
gà rán Popeyes… Các đối thủ này tuy chỉ mới xuất hiện tại thị trường Việt Nam nhưng cũng như các đối thủ cạnh tranh trực tiếp họ có tiềm năng tài chính cũng tương đối cao và
có thể tấn công giành lấy thị phần bất cứ lúc nào
Đặt điểm - Lấp đầy thị trường.- Có tiềm năng tăng trưởng
- Có những kĩ năng cần thiết và nguồn lực để khai thác có hiệu quả
- Jollibee hiện có hơn 1000 cửa hàng tại Philippines và
- Dẫn đầu thị trường
- Chiếm thị phần lớn
- Số lượng cửa hàng lớn Chuỗi KFC đã có mặt tại
145 quốc và vùng lãnh thổ trên thế giới, với hơn 27.000 nhà hàng phục vụ
Trang 10hơn 300 cửa hàng tại các quốc gia trên thế giới như
Mỹ, Hong Kong, các tiểu vương quốc Ả Rập Thống Nhất, Qatar, Brunei, Trung Quốc và Việt Nam
12 triệu khách mỗi ngày Tại Việt Nam phát triển hơn 172 nhà hàng tại 39 tỉnh thành
Mục tiêu - Mở rộng thị phần.- Tăng số lượng cửa hàng
- Tăng doanh thu
- Để tạo lòng trung thành
và doanh thu đối với đối tượng khách hàng chưa được nhận
- Mở rộng toàn bộ thị trường
- Chuyên môn hóa theo dịch vụ
- Mở rộng toàn bộ thị trường:
+ Khách hàng mới+ Tăng khối lượng sử dụng-Bảo vệ thị phần:
+ Phòng vệ vị thế + Phòng vệ bên sườn -Mở rộng thị phần:
+ Nâng cao chất lượng sản phẩm
+ Tăng chi phí Marketing một cách hợp lý
Hệ thống sản phẩm Hệ thống sản phẩm gồm gà
rán trứ danh, mì ý, burger, phần ăn phụ, món tráng miệng
Hệ thống sản phẩm da dạng
từ gà rán- quay, cơm, burger cho đến các ăn nhẹ, nước uống
Khách hàng mục tiêu Chủ yếu là khách hàng lẻ,
trẻ, đi theo nhóm độ tuổi từ 16-35 tuổi là chủ yếu
Khách hàng chủ yếu là giớitrẻ, độ tuổi từ 16-35
2.3 Chiến lược định vị của thương hiệu Jollibee
2.3.1 Chiếm lược Marketing sản phẩm của Jollibee
Các sản phẩm chính của Jollibee bao gồm bánh ngọt, pizza, bánh bao, đồ ăn nhẹ cho bữa sáng, món tráng miệng, cà phê, khoai tây chiên, gà chiên và bánh mỳ kẹp thịt Các công
ty đối thủ cạnh tranh của Jollibee là Burger King, In-N-Out Burgers, White Castle, Whataburger, Chick-fil-A, A&W Restaurants, Jack in the Box, McDonald’s,…