GIẢI PHÁP HOÀN THIỆN HỆ THỐNG KÊNH PHÂN PHỐI SẢN PHẨM KÍNH XÂY DỰNG CFG TẠI CÔNG TY CỔ PHẦN HỖ TRỢ DỊCH VỤ CFG

Kinh Doanh - Tiếp Thị - Kinh tế - Quản lý - Bất động sản UBND TỈNH QUẢNG NAM TRƯỜNG ĐẠI HỌC QUẢNG NAM KHOA: KINH TẾ ---------- SENGLIDDA CHANTHAPHONE GIẢI PHÁP HOÀN THIỆN HỆ THỐNG KÊNH PHÂN PHỐI SẢN PHẨM KÍNH XÂY DỰNG CFG TẠI CÔNG TY CỔ PHẦN HỖ TRỢ DỊCH VỤ CFG KHOÁ LUẬN TỐT NGHIỆP ĐẠI HỌC Quảng Nam, tháng 4 năm 2016 UBND TỈNH QUẢNG NAM TRƯỜNG ĐẠI HỌC QUẢNG NAM KHOA: KINH TẾ ---------- KHÓA LUẬN TỐT NGHIỆP ĐẠI HỌC Tên đề tài: GIẢI PHÁP HOÀN THIỆN HỆ THỐNG KÊNH PHÂN PHỐI SẢN PHẨM KÍNH XÂY DỰNG CFG TẠI CÔNG TY CỔ PHẦN HỖ TRỢ DỊCH VỤ CFG Sinh viên thực hiện SENGLIDDA CHANTHAPHONE MSSV: 2112010703 CHUYÊN NGÀNH: QUẢN TRỊ KINH DOANH KHÓA 2012 – 2016 Cán bộ hướng dẫn ThS. HỒ THỊ THANH TUYỀN MSCB: ……… Quảng Nam, tháng 4 năm 2016 LỜI CẢM ƠN Đầu tiên, tôi xin gửi lời cảm ơn chân thành đến cô ThS. Hồ Thị Thanh Tuyền đã giúp đỡ tôi trong quá trình thực tập tại Công ty cổ phần hỗ trợ dịch vụ CFG. Không những thế, trong quá trình thực tập cô đã chỉ bảo và hướng dẫn tận tình cho tôi những kiến thức lý thuyết, cũng như các kỹ năng, cách giải quyết vấn đề. Cô luôn là người truyền động lực trong tôi, giúp tôi hoàn thành tốt giai đoạn thực tập tốt nghiệp. Cho phép tôi gửi lời cảm ơn sâu sắc đến các Anh chị trong Công ty cổ phần hỗ trợ dịch vụ CFG đã tạo mọi điều kiện thuận lợi giúp tôi hoàn thành giai đoạn thực tập tốt nghiệp. Chân thành cảm ơn đến các bạn trong nhóm thực tập đã hỗ trợ để tôi có thể hoàn thành tốt khóa luận tốt nghiệp. Tôi xin chân thành biết ơn sự tận tình dạy dỗ của tất cả các quý thầy cô Khoa Quản trị kinh doanh – Trường Đại học Quảng Nam. Lời cảm ơn chân thành và sâu sắc, tôi xin gửi đến gia đình, đã luôn sát cánh và động viên tôi trong những giai đoạn khó khăn nhất. Quảng Nam, ngày 10 tháng 04 năm 2016 Sinh viên Senglidda Chanthaphone DANH MỤC CÁC CHỮ VIẾT TẮT - CFG : Công ty cổ phần hỗ trợ dịch vụ CFG - TNHH : Trách nhiệm hữu hạn - TSNG : Tài sản ngắn hạn - DTT : Doanh thu thuần - TSCĐ : Tài sản cố định - TS : Tài sản - Nợ NH : Nợ ngắn hạn - TNTT : Thu nhập trước thuế - VCSH : Vốn chủ sở hửu - TS : Tài sản - LNST : Lợi nhuận sau thuế - LN : Lợi nhuận - ĐH : Đại học - CĐ : Cao đẳng - LĐ : Lao động - ĐVT : Đơn vị tính DANH MỤC BẢNG SỬ DỤNG SỐ HIỆU BẢNG TÊN BẢNG TRANG Bảng 1.1 Các hình thức phân phối 11 Bảng 2.1 Cơ cấu lao động của công ty 29 Bảng 2.2 Bảng cân đối kế toán của công ty 29-30 Bảng 2.3 Bảng các chỉ tiêu kinh doanh 31 Bảng 2.4 Bảng báo cáo thu nhập của công ty 32-33 Bảng 2.5 Bảng các loại kênh phân phối 39 Bảng 3.1 Bảng định vị sản phẩm kính xây dựng 12mm của Công ty cổ phần hỗ trợ dịch vụ CFG so với các đối thủ cạnh tranh chính. 45 DANH MỤC SƠ ĐỒ, HÌNH VẼ SỐ HIỆU TÊN SƠ ĐỒ, HÌNH VẼ TRANG Hình 1.1 Chính sách marketing-mix 6 Hình 1.2 Kênh phân phối trực tiếp 11 Hình 1.3 Kênh phân phối cấp 1 11 Hình 1.4 Kênh phân phối cấp 2 11 Hình 1.5 Kênh phân phối cấp 3 12 Hình 1.6 Kênh phân phối truyền thống 12 Hình 1.7 Kênh phân phối dọc 12 Sơ đồ 2.1 Sơ đồ bộ máy tổ chức của Công ty cổ phần hỗ trợ dịch vụ CFG 26 Sơ đồ 2.2 Sơ đồ cấu trúc kênh phân phối 38 MỤC LỤC MỞ ĐẦU ............................................................................................................... 1 1. Lý do chọn đề tài .............................................................................................. 1 2. Đối tượng nghiên cứu và phạm vi nghiên cứu ............................................... 2 3. Mục tiêu nghiên cứu của đề tài ....................................................................... 2 4. Phương pháp nghiên cứu................................................................................. 2 5. Ý nghĩa khoa học và thực tiễn của đề tài ....................................................... 2 6. Bố cục của đề tài ............................................................................................... 3 CHƯƠNG 1: CƠ SỞ KHOA HỌC CỦA PHÂN PHỐI VÀ TỔNG QUAN TÀI LIỆU .............................................................................................................. 4 1.1. Cơ sở khoa học của phân phối ..................................................................... 4 1.1.1. Khái niệm..................................................................................................... 4 1.1.2. Vai trò của phân phối.................................................................................. 4 1.1.3. Chức năng của phân phối .......................................................................... 5 1.1.4. Quan hệ với các yếu tố khác trong marketing mix .................................... 6 1.1.5. Những vấn đề gặp phải do thiếu quản trị kênh ......................................... 6 1.1.6. Những nội dung cơ bản liên quan đến kênh phân phối ........................... 7 1.1.6.1. Thị trường mục tiêu ................................................................................... 7 1.1.6.2. Các biến số ảnh hưởng đến cấu trúc kênh phân phối ............................... 8 1.1.6.3. Xác định hình thức phân phối ................................................................. 10 1.1.6.4. Các dạng kênh phân phối........................................................................ 11 1.1.6.5. Tổ chức kênh phân phối .......................................................................... 12 1.1.6.6. Hoạt động của kênh phân phối ............................................................... 13 1.1.7. Quản trị kênh phân phối........................................................................... 15 1.1.7.1. Hoạch định và quyết định kênh phân phối .............................................. 17 1.1.7.2. Tổ chức hệ thống bán lẻ .......................................................................... 18 1.1.7.3. Tổ chức hệ thống bán sỉ .......................................................................... 20 1.2. Tổng quan tài liệu....................................................................................... 22 CHƯƠNG 2: PHÂN TÍCH THỰC TRẠNG HỆ THỐNG KÊNH PHÂN PHỐI TẠI CÔNG TY CFG. ............................................................................. 24 2.1. Giới thiệu về công ty cổ phần hỗ trợ dịch vụ CFG .................................. 24 2.1.1. Quá trình hình thành và phát triển .......................................................... 24 2.1.2. Chức năng và nhiệm vụ của CFG ............................................................ 24 2.1.2.1. Chức năng của CFG .............................................................................. 24 2.1.2.2. nhiệm vụ của CFG ................................................................................. 24 2.1.3. Sơ đồ tổ chức của công ty ......................................................................... 25 2.1.4.Khái quát các yếu tố nguồn lực ................................................................. 28 2.1.4.1. Cơ cấu lao động của công ty................................................................... 28 2.1.4.2. Phân tích tình hình tài chính của công ty CFG ...................................... 29 2.1.5. Kết quả hoạt động kinh doanh năm 2013-2015..................................... 31 2.1.5.1. Các chỉ tiêu kinh doanh........................................................................... 31 2.1.5.2. Báo cáo thu nhập .................................................................................... 32 2.1.6. Phân tích môi trường kinh doanh của cfg trong giai đoạn hiện nay ..... 34 2.1.6.1.Môi trường vĩ mô...................................................................................... 34 2.1.6.2. Môi trường vi mô..................................................................................... 35 2.1.6.3. Đánh giá ưu và nhược điểm, các cơ hội ................................................. 37 2.2. Thực trạng hệ thống kênh phân phối sản phẩm kính xây dựng mang nhãn hiệu CFG: “kính nổi chu lai – kính cho mọi nhu cầu” tại công ty cổ phần hỗ trợ dịch vụ CFG................................................................................... 37 2.2.1. Chính sách phân phối ............................................................................... 37 2.2.2. Phân tích thực trạng mạng lưới kênh phân phối sản phẩ m kính xây dựng mang nhãn hiệu CFG: “kính nổi chu lai – kính cho mọi nhu cầ u” công ty cổ phần hỗ trợ dịch vụ CFG ........................................................................... 38 2.2.3. Các xung đột trong kênh phân phối ......................................................... 40 2.2.3.1. Mâu thuẫn theo chiều ngang ................................................................... 40 2.2.3.2. Mâu thuẫn theo chiều dọc ....................................................................... 41 2.2.4. Đánh giá những thành công và tồn tại ................................................... 42 2.2.4.1. Những thành công đã đạt được ............................................................... 42 2.2.4.2. Những tồn tại........................................................................................... 42 2.2.4.3. Nguyên nhân............................................................................................ 43 CHƯƠNG 3: CÁC GIẢI PHÁP HOÀN THIỆN HỆ THỐNG KÊNH PHÂN PHỐI SẢN PHẨM KÍNH XÂY DỰNG MANG NHÃN HIỆU CFG TẠI CÔNG TY CỔ PHẦN HỖ TRỢ DỊCH VỤ CFG ........................................... 44 3.1. Các cơ sở đề xuất giải pháp ........................................................................ 44 3.1.1. Mục tiêu ..................................................................................................... 44 3.1.2. Phương hướng hoạt động ......................................................................... 44 3.1.3. Định vị sản phẩm ..................................................................................... 44 3.1.4. Các chính sách marketing hỗ trợ cho việc tiêu thụ sản phẩm tạ i công ty cổ phần hỗ trợ dịch vụ CFG ............................................................................... 45 3.2.Các giải pháp hoàn thiện hệ thống kênh phân phối tại công ty cổ phần hỗ trợ dịch vụ CFG ................................................................................................. 46 3.2.1.Hoàn thiện các chính sách kích thích trung gian phân phối .................. 46 3.2.2. Hoàn thiện chính sách giá ........................................................................ 47 3.2.3.Hoàn thiện công tác khen thưởng, động viên........................................... 48 3.2.4. Nâng cao chất lượng phục vụ khách hàng .............................................. 48 3.2.5. Kiểm tra các trung gian phân phối........................................................... 49 3.2.6. Giải quyết xung đột kênh .......................................................................... 50 KẾT LUẬN VÀ KIẾN NGHỊ ........................................................................... 52 1.Kết luận ............................................................................................................ 52 2.Kiến nghị .......................................................................................................... 52 2.1. Đối với công ty cổ phần hỗ trợ dịch vụ CFG ........................................... 52 2.2. Đối với cơ quan nhà nước .......................................................................... 53 TÀI LIỆU THAM KHẢO ................................................................................. 54 1 MỞ ĐẦU 1. Lý do chọn đề tài Hoạt động phân phối là một hoạt động rất quan trọng trong cạnh tranh, nó quyết định hiệu quả hoạt động kinh doanh của Công ty, đảm bảo cho quá trình vận hành nhanh chóng, tạo mối quan hệ với khách hàng và mở rộng thị trường. Những phân tích về thực trạng hoạt động của hệ thống phân phối tại Công ty cho thấy có khá nhiều vấn đề đáng quan tâm mà nếu không sớm khắc phục thì sản lượng tiêu thụ những năm tới có thể còn giảm mạnh hơn nữa như Công ty chưa xác định thị trường mục tiêu cụ thể dẫn đến việc đầu tư dàn trải trong khi nguồn lực còn hạn chế, công ty đang sử dụng chung hệ thống phân phối trên tất cả các thị trường, mà mỗi khu vực thị trường có nhiều điểm khác nhau như quy mô thị trường, hành vi mua của khách hàng, yêu cầu của khách hàng về mức độ đảm bảo dịch vụ, khoảng cách địa lý… vì vậy sử dụng chung một mô hình kênh phân phối như hiện nay hiệu quả sẽ ra sao? Công ty Cổ phần hỗ trợ dịch vụ CFG là nhà phân phối độc quyền sản phẩm kính xây dựng mang nhãn hiệu CFG: “Kính nổi Chu Lai – Kính cho mọ i nhu cầu” là doanh nghiệp lớn ở khu vực miền trung và có mạng lưới rộng khắp trên cả nước. Với mục tiêu là chiếm lĩnh thị trường nội địa tiềm năng và xuất khẩu nên Công ty đã gặp phải rất nhiều khó khăn khi vấp phải sự cạnh tranh rất gay gắt từ các đối thủ chính là Công ty TNHH Kính nổi Việt Nam, Công ty Kính nổi Viglacera. Để tạo thuận lợi cho những mục tiêu chiến lược của mình thì phải có những giải pháp về phân phối hợp lí. Điều đó đòi hỏi các doanh nghiệp ngày càng phải tập trung vào các hoạt động Marketing hơn nữa. Đặc biệt là hoạt động Marketing của hệ thống kênh phân phối của doanh nghiệp.. Hoạt động phân phối giải quyết vấn đề hàng hoá dịch vụ được đưa như thế nào đến tay người tiêu dùng, các quyết định về phân phối thường phức tạp và có ảnh hưởng trực tiếp đến tất cả các biến số khác. Hiện nay, ngày càng có nhiều doanh nghiệp quan tâm đến hoạt động phân phối như là một biến số Marketing tạo lợi thế dài hạn cho doanh nghiệp trên thị trường. Quả thật như vậy, vì nếu kênh phân phối của công ty hoạt động thông suốt sẽ thúc đẩy quá trình tiêu thụ sản phẩm, làm giảm giá 2 thành sản phẩm, giảm chi phí phân phối, tăng cường sức cạnh tranh trên thị trường. Chính vì tầm quan trọng của hệ thống phân phối và thực trạng hệ thống phân phối mà công ty gặp mà tôi chọn đề tài nghiên cứu: "Giải pháp hoàn thiệ n hệ thống kênh phân phối sản phẩm kính xây dựng CFG tại Công ty cổ phầ n hỗ trợ dịch vụ CFG’’ làm đề tài khóa luận tốt nghiệp của mình. 2. Đối tượng nghiên cứu và phạm vi nghiên cứu - Đối tượng: Là việc quản lý và hoạt động của hệ thống kênh phân phối tại Công ty cổ phần hỗ trợ dịch vụ CFG tìm ra các mặt mạnh, mặt yếu của các loại kênh phân phối. - Phạm vi: + Thời gian: Từ năm 2013-2015 + Không gian: Tại công ty cổ phần hỗ trợ dịch vụ CFG 3. Mục tiêu nghiên cứu của đề tài Mục tiêu của đề tài này chính là hoàn thiện hệ thống kênh phân phối của Công ty cổ phần hỗ trợ dịch vụ CFG. Từ đó rút ra những nhận xét và đưa ra giải pháp nhằm hoàn thiện hệ thống kê phân phối của Công ty về sản phẩm kính xây dựng. Phân tích và đánh giá vai trò của kênh phân phối được sử dụng trực tiếp trong hoạt động phân phối của công ty, từ đó đánh giá vị trí hiện tại, rút ra các hạn chế, yếu kém cần khắc phục.. 4. Phương pháp nghiên cứu Thu thập dữ liệu thông qua: - Các báo cáo và tài liệu của cơ quan thực tập và các tài liệu tham khảo có liên quan như: sách báo, tạp chí, giáo trình - Phương pháp phân tích, so sánh, tổng hợp. 5. Ý nghĩa khoa học và thực tiễn của đề tài Nhằm làm rõ thực trạng công tác quản trị kênh phân phối cho sản phẩm của công ty CFG sau đó rút ra nhận xét nhằm góp phần hoàn thiện tốt công tác trong kinh doanh. Không những vậy giúp đề ra định hướng chiến lược về công tác 3 quản trị kênh phân phối cho sản phẩm sơn phù hợp với thay đổi trong môi trường kinh doanh trên thị trường của công ty ở tương lai. Bên cạnh đó em còn học hỏi được kinh nghiệm thực tế về công tác quản trị phân phối cho sản phẩm, nhằm trang bị cho mình kiến thức bổ ích để hoàn thành tốt công việc sau này. 6. Bố cục của đề tài Ngoài phần mở đầu và kết luận, đề tài được chia làm 3 chương: - Chương 1: Cơ sở khoa học của phân phối và tổng quan tài liệu - Chương 2: Phân tích thực trạng hệ thống kênh phân phối tại công ty CFG - Chương 3: Các giải pháp hoàn thiện hệ thống kênh phân phối sản phẩm kính xây dựng mang nhãn hiệu CFG tẠi công ty cổ phần hỗ trợ dịch vụ CFG 4 CHƯƠNG 1 CƠ SỞ KHOA HỌC CỦA PHÂN PHỐI VÀ TỔNG QUAN TÀI LIỆU 1.1. Cơ sở khoa học của phân phối 1.1.1. Khái niệm Phân phối là quá trình chuyển giao quyền sở hữu giữa người bán hàng và người mua, đồng thời thực hiện việc tổ chức, điều hòa, phối hợp tổ chức trung gian khác nhau bảo đảm cho hàng hóa tiếp cận và khai thác tối đa các loại nhu cầu của thị trường. Tham gia vào hoạt động phân phối cơ bản - Nhóm người cung ứng và tiêu dùng cuối cùng là những đại biểu tập trung nhất của người bán và người mua. - Nhóm người trung gian tham gia trực tiếp vào các hoạt động lưu thông hàng hóa, với những chức năng và mức độ chi phí thị trường khác nhau. - Hệ thống kho tàng và phương tiện vận chuyển làm nhiệm vụ bảo quản, dự trữ lưu thông hàng hóa, được liên kết chặt chẽ với một số hệ thống các loại cửa hàng, cửa hiệu, trưng bày và bán hàng. - Hệ thống thông tin thị trường và các dịch vụ hoạt động mua bán hỗ trợ phân phối. 1.1.2. Vai trò của phân phối Trong khi mọi doanh nghiệp lớn nhỏ đều có cơ hội tham gia ngành bán lẻ, thì không phải ai cũng tham gia được vào ngành phân phối. Ở mỗi nước, trong khi một sản phẩm có thể xuất hiện ở hàng chục ngàn điểm bán lẻ, thì mỗi nhà sản xuất thường chỉ có vài nhà phân phối được lựa chọn rất kỹ lưỡng với các điều khoản hợp đồng hết sức chặt chẽ. Đó là điều dễ hiểu vì các doanh nghiệp phân phối đóng một vai trò một cầu nối sinh tử giữa nhà sản xuất và thị trường. - Phân phối là công cụ quan trọng nối liền giữa nhà sản xuất và tiêu dùng, tạo nên sự ăn khớp giữa cung và cầu, bù đắp những chỗ khuyết thiếu về thời gian, về địa điềm và về quyền sở hữu. Theo ý nghĩa đó thì phân phối chính là hoạt động sáng tạo ra dịch vụ cho xã hội. - Phân phối cho phép giảm bớt đầu mối giao dịch và thực hiện việc tiết 5 kiệm nhiều tầng cho nhà sản xuất. - Thực hiện sự cải tiến đồng bộ mẫu mã hàng hóa, khắc phục sự hạn chế về mặt hàng, kỹ thuật và tài chính của từng nhà sản xuất riêng lẻ. - Làm thỏa mãn tốt hơn các yêu cầu ngày càng cao của người tiêu dùng. - Chính sách phân phối và phương thức phân phối hàng hóa luôn là một nội dung cơ bản và chủ yếu nhất của chính sách thương mại trong hoạt động kinh doanh của doanh nghiệp. 1.1.3. Chức năng của phân phối - Phân phối làm nhiệm vụ vận chuyển hàng hóa dịch vụ từ nhà sản xuất tới người tiêu dùng sau cùng. Vì vậy, phân phối phải đảm nhận các chức năng sau: - Điều tra nghiên cứu: thu thập thông tin cần thiết để hoạch định chiến lược và tạo thuận lợi cho sự trao đổi. - Cổ động: Triển khai và tuyên truyền những thông tin có sức thuyết phục về những món hàng đang kinh doanh và các sản phẩm mới. - Tiếp xúc: thiết lập mối quan hệ với khách hàng. - Cân đối: điều tiết hàng hóa cung ứng theo yêu cầu của khách hàng bao gồm các hoạt động như phân đẳng cấp, phân chủng loại và đóng gói… - Thương thảo: Đại diện cho bên mua hoặc bên bán tham gia vào việc đàm phán về giá cả và các điều kiện giao dịch khác để đi đến thống nhất ký hợp đồng cuối cùng, thực hiện việc chuyển dịch quyền sở hữu hàng hóa. - Tài trợ: thu thập và phân tán vốn để gánh vác một phần hoặc toàn bộ chi phí cần thiết cho công tác phân phối tiêu thụ. - Chia sẻ rủi ro: cùng chấp nhận rủi ro liên quan đến việc điều hành phân phối. Các chức năng trên có thể thay đổi giữa các thành viên trong kênh. Nếu nhà sản xuất thực hiện được các chức năng này thì chi phí sẽ tăng và giá cả sẽ cao hơn. Khi một số chức năng được chuyển giao cho giới trung gian thì chi phí và giá cả sẽ thấp hơn, nhưng phải tính thêm chi phí cho nhà trung gian. Vấn dề ai thực hiện mỗi chức năng của kênh là do năng suất và hiệu quả quyết định. 6 1.1.4. Quan hệ với các yếu tố khác trong marketing mix Hình 1.1: Chính sách marketing - mix Phân phối giữ vai trò quan trọng trong công ty, nó là chìa khóa để thiết lập marketing chiến lược và marketing hỗn hợp. Tạo nên sự nhất quán, đồng bộ hiệu quả giữa các chính sách sản phẩm - chính sách giá - chính sách tuyên truyền, khuyến mãi và xúc tiến hàng hóa. Do đó, một chính sách phân phối hợp lý sẽ làm cho quá trình kinh doanh an toàn, tăng cường được quá trình liên kết trong kinh doanh, làm cho quá trình lưu thông hàng hóa nhanh chóng và hiệu quả. 1.1.5. Những vấn đề gặp phải do thiếu quản trị kênh Giả sử trong một hệ thống kênh phân phối đang vận hành không có nhà quản trị kênh, khi một sản phẩm mới ra đời, mục tiêu hàng đầu của các nhà cung cấp là phải đưa sản phẩm đó đến tay người tiêu dùng. Tất cả các đối tác có khả năng trợ giúp thực hiện mục tiêu này đều được mời tham gia, với điều kiện phải tối thiểu hóa chi phí phát sinh, Khi đã có tăng trưởng nhất định về doanh thu, các kênh phân phối cũng được mở rộng theo hướng có sự tham gia của các đối tác kênh mới, nảy sinh từ các quan hệ cá nhân cũng như ưu tiên đặc biệt của một số người có thế lực ra quyết định của kênh. Từ đó, các luật lệ "ngầm", không chính thức ra đời và nó diều tiết hoạt động của toàn hệ thống. Khi doanh nghiệp đã tăng trưởng đến một ngưỡng đủ mạnh, họ sẽ nhận ra những khiếm khuyết của hệ thống kênh phân phối. Cho dù tổ chức kênh có phát triển, thì hệ thống kênh đang được nuôi dưỡng vận hành cũng chỉ đáp ứng được Marketing mix Thị trường mục tiêu Phân phối (Place) + Chọn trung gian + Yếu tố liên quan Cổ động (Promotion) + Quảng cáo + Xúc tiến + Tiếp thị Sản phẩm (Product) + Kênh phân phối + Thương hiệu + Mẫu mã Giá cả (Price) + Chiết khấu + Tiêu dùng … 7 các nhiệm vụ hiện thời, mà không có tạo cơ hội để các đối tác tham gia kênh trao đổi hợp tác. Thông thường, họ chỉ chú trọng thiết lập kênh phân phối dựa trên các nguồn lực sẵn có để thực hiện các mục tiêu kinh doanh trong tương lai, họ nhận ra rằng cần thiết lập kênh phân phối. Những thiết kế kiểu bổ sung như thế luôn dẫn tới một cơ cấu kênh trục trặc, thiếu ăn khớp với hệ thống kênh ban đầu. Chỉ khi có những vấn đề nảy sinh trong hệ thống kênh, người ta sẽ huy động các giải pháp để giải quyết các vướng mắc này. Lấy ví dụ trường hợp khi một nhà quản lý nhận thấy chưa quảng bá được sản phẩm mới ra thị trường, việc đầu tiên là anh ta gặp gỡ các đối tác bán hàng, rà soát lại chương trình giới thiệu sản phẩm. Họ phát hiện ra rằng hệ thống kênh phân phối không có khả năng đẩy mạnh tiêu thụ sản phẩm ra thị trường, nguồn nhân lực bán hàng yếu. Lúc đó, cùng với việc duy trì và tăng cường nhu cầu của khách hàng đối với các sản phẩm khác, quản lý viên cần đưa ra ý tưởng xây dựng chương trình khuyến khích, lập kế hoạch xúc tiến và quảng bá sản phẩm. Đây là hoạt động quản lý theo kiểu "chắp vá". Nhà quản lý trực tiếp "quản lý" kênh, tuy nhiên ngay từ đầu do thiếu thiết kế kênh nên nhà quản lý kênh không nhận thức được cái gì cần giải quyết và làm thế nào giải quyết triệt để được vấn đề. Nền móng tạo ra chiến lược quản trị kênh hiệu quả chính là kỹ thuật thiết kế kênh phân phối. Thiết kế kênh phân phối tốt sẽ trợ giúp đắc lực và giảm tải gánh nặng cho nhà quản trị kênh trong công tác quản lý kênh hàng ngày. Chiến lược kênh sẽ không phát huy tác dụng chừng nào nhà quản lý kênh chưa có một thiết kế kênh hiệu quả. 1.1.6. Những nội dung cơ bản liên quan đến kênh phân phối 1.1.6.1. Thị trường mục tiêu Tập hợp những khách hàng mà doanh nghiệp dồn mọi nỗ lực Marketing tác động đến họ để tìm các đáp ứng mong muốn. Đánh giá và lựa chọn thị trường mục tiêu: Đánh giá: Doanh nghiệp phải xem xét ba yếu tố là quy mô và mức tăng trưởng của từng phân đoạn thị trường, mức độ hấp dẫn về cơ cấu, những mục tiêu và nguồn lực của doanh nghiệp. 8 Lựa chọn thị trường mục tiêu: dựa trên kết quả đánh giá phân đoạn thị trường, doanh nghiệp tiến hành lựa chọn thị trường mục tiêu. Có năm cách để lựa chọn thị trường mục tiêu như sau: Tập trung vào một phân đoạn thị trường: công ty lựa chọn một đoạn thị trường và tập trung khai thác đoạn thị trường đó. Chuyên môn hóa có chọn lọc: doanh nghiệp lựa chọn một số phân đoạn thị trường khác nhau, mỗi phân đoạn có sức hấp dẫn và phù hợp với nguồn lực của doanh nghiệp. Chuyên môn hóa thị trường: doanh nghiệp tập trung vào việc phục vụ nhiều nhu cầu của một thị trường. Chuyên môn hóa sản phẩm: doanh nghiệp sản xuất một loại sản phẩm nhất định để bán cho một số phân đoạn thị trường. Phục vụ toàn bộ thị trường: doanh nghiệp chủ trương phục vụ tất cả các nhóm khách hàng những sản phẩm mà họ cần đến. 1.1.6.2. Các biến số ảnh hưởng đến cấu trúc kênh phân phố i a. Đặc điểm thị trường Bốn biến số cơ bản của thị trường ảnh hưởng đặc biệt đến cấu trúc kênh đó là: Địa lý thị trường: Địa lý thị trường thể hiện ở vị trí của thị trường và khoảng cách từ người sản xuất đến thị trường. Địa lý thị trường là cơ sở phát triển một cấu trúc kênh bao phủ hoàn toàn thị trường "Khoảng cách giữa nhà sản xuất và thị trường của nó càng lớn thì càng có khả năng sử dụng các trung gian và sẽ có chi phí thấp hơn phân phối trực tiếp". Quy mô thị trường: Số lượng khách hàng của thị trường xác định quy mô của thị trường. Nếu thị trường có số lượng khách hàng càng lớn thì việc sử dụng trung gian lại càng cần thiết. Ngược lại, nếu thị trường có số lượng khách hàng nhỏ nhưng quy mô của mỗi khách hàng lớn, công ty nên bán trực tiếp tránh sử dụng trung gian. Mật độ thị trường: là số lượng các đơn vị mua (người tiêu dùng hoặc khách hàng công nghiệp) trên một đơn vị diện tích. Nhìn chung thị trường càng phân 9 tán (mật độ thị trường càng thấp) thì phân phối khó khăn. Thị trường càng càng nên tránh sử dụng trung gian. Hành vi thị trường: Người tiêu dùng mua như thế nào? Mua khi nào? Mua ở đâu? Ai mua? b. Đặc điểm sản phẩm Thể tích và trọng lượng: các sản phẩm nặng và cồng kềnh có chi phí vận chuyển lớn nên cấu trúc kênh cho các sản phẩm này càng ngắn càng tốt. Trừ trường hợp khách hàng mua các khối lượng nhỏ và cung cấp nhanh có thể cần phải dụng đến các trung gian. Tính dễ bị hư hỏng: Các sản phẩm tươi sống và các sản phẩm dễ bị lỗi thời gọi là sản phẩm dễ bị hư hỏng. Khi người sản xuất và người tiêu dùng ở gần, cấu trúc kênh thường là ngắn. Khi khoảng cách xa hơn có thể sử dụng một vài trung gian. Giá trị đơn vị sản phẩm: Giá trị đơn vị sản phẩm càng thấp thì các kênh càng nên dài. Tính mới lạ: nhiều sản phẩm mới cả thị trường tiêu dùng và thị trường công nghiệp do đó yêu cầu xúc tiến mạnh mẽ ở giai đoạn giới thiệu sản phẩm. Trong giai đoạn giới thiệu sản phẩm, kênh ngắn hơn được xem là lợi thế để đạt được sự chấp nhận sản phẩm. c. Đặc điểm của công ty Các nhân tố quan trọng của công ty ảnh hưởng đến cấu trúc kênh. Quy mô công ty: sẽ quyết định đến khả năng của công ty tìm được các thành viên kênh thích hợp. Các công ty lớn có khả năng linh hoạt cao hơn trong việc chọn cấu trúc kênh so với các công ty nhỏ. Khả năng tài chính: khả năng tài chính của công ty càng lớn thì càng ít phụ thuộc vào các trung gian. Nguồn lực của công ty sẽ quyết định nó có thể thực hiện chức năng phân phối nào và nhường cho các thành viên khác những chức 10 năng nào. Các mục tiêu và chiến lược. Mục tiêu và chiến lược marketing của công ty khác nhau thì kiểu kênh sử dụng cũng khác nhau. Một số điểm yếu của ngành phân phối Việt Nam. Thứ nhất, đó là hiện tượng chồng lấn giữa phân phối và bán lẻ. Một doanh nghiệp có vị trí thống lĩnh thị trường (theo luật cạnh tranh của Việt Nam thì một doanh nghiệp chiếm trên 30 thị trường được coi là có vị trí thống lĩnh) lại đồng thời thực hiện cả phân phối và bán lẻ là điều không dễ chịu đối với các doanh nghiệp bán lẻ khác. Các cơ quan kiểm soát cạnh tranh nhiều nước đã có những quy định rất cụ thể một doanh nghiệp chỉ được phép làm như vật ở quy mô nào và với tỉ lệ bao nhiêu. Thứ hai, do thiếu các nhà phân phối đủ năng lực nên hiện nay một doanh nghiệp có thể phân phối nhiều sản phẩm cạnh tranh với nhau. Tất nhiên các nhà sản xuất không cảm thấy dễ chịu với điều này và họ không ngừng tìm kiếm cơ hội để có nhà phân phối riêng cho sản phẩm của họ. Thứ ba, cũng như trong bán lẻ, ngành phân phối phải có cạnh tranh. Cạnh tranh sẽ bảo đảm việc phân phối có hiệu quả với chi phí thấp nhất, từ đó cả nhà sản xuất và người tiêu dùng cùng được lợi. 1.1.6.3. Xác định hình thức phân phối Bảng 1.1. Các hình thức phân phối Đặc trưng Phân phối độc quyền Phân phối chọn lọc Phân phối rộng rãi Mục tiêu Tạo ra uy tín, biểu tượng riêng của công ty, kiểm soát kênh phân phối và đảm bảo môi trường ổn định, lợi nhuận ở mức cao. Hoạt động trong quy mô thị trường vừa phải, xây dựng hình tượng vững mạnh, kiểm soát một số kênh phân phối, đạt được lượng bán vừa phải và lợi nhuận cao. Hoạt động trong khu vực thị trường rộng lớn, tranh thủ sự ủng hộ của các kênh phân phối, tạo ra lượng bán và lợi nhuận cao. Các kênh thành Số lượng ít, cửa hàng có danh tiếng, có thâm Số lượng vừa phải, các cửa hàng có Số lượng rất nhiều, mọi loại cửa hàng. 11 viên niên kinh doanh tốt. thâm niên kinh doanh tốt. Khách hàng Số lượng ít, những người đi đầu về mốt, sẵn dàng tới các cửa hiệu, trung thành với nhãn mác. Số lượng vừa phải, quan tâm đến nhãn mác, có phần sẵn sàng tới các cửa hiệu. Số lượng rất nhiều, thích sự thuận tiện. Các đặc trưng marketing Bán hàng theo kiểu riêng lẻ cho từng khách hàng, điều kiện mua hàng thoải mái, chất lượng phục vụ tốt. Quảng cáo, xúc tiến hỗn hợp, điều kiện mua hàng thỏa mái các dịch vụ tốt. Quản cáo nhiều, địa điểm gần, hàng hóa đầy đủ trong kho. Nhược điểm chính Lượng bán tiềm năng có giới hạn. Khó có thể nhận thấy các điểm có lợi trên thị trường. Bị hạn chế trong việc kiểm soát kênh phân phối. 1.1.6.4. Các dạng kênh phân phối Kênh cấp 0 hay còn gọi là kênh phân phối trực tiếp. Phân phối trực tiếp là chỉ cách thức tiêu thụ sản phẩm không phải chuyển qua tay bất kỳ trung gian nào như bán đến tận nhà, bán theo thư đặt hàng hay qua các cửa hàng bán lẻ của công ty. Sơ đồ 1.2. Kênh phân phối trực tiếp Kênh cấp 1: là loại kênh chỉ có một trung gian bán hàng. Trên thị trường hàng tiêu dùng trung gian đó thường là nhà bán lẻ. Sơ đồ 1.3. Kênh phân phối cấp 1 Kênh cấp 2: Là loại kênh có hai trung gian. Trên thị trường hàng tiêu dùng trung gian đó thường là nhà bán buôn và nhà bán lẻ. Sơ đồ 1.4. Kênh phân phối cấp 2 Nhà sản xuất Người tiêu dùng Nhà sản xuất Người tiêu dùng Nhà bán lẻ Nhà sản xuất Người tiêu dùng Nhà bán buôn Nhà bán lẻ 12 Kênh cấp 3: là loại kênh có ba trung gian. Chen giữa nhà bán sỉ và bán lẻ là các môi giới. Sơ đồ 1.5. Kênh phân phối cấp 3 1.1.6.5. Tổ chức kênh phân phối - Kênh truyền thống: Một kênh marketing truyền thống bao gồm nhà sản xuất, nhà bán sẽ và nhà bán lẻ độc lập, trong đó mỗi người là một thực thể kinh doanh riêng biệt luôn tìm cách tăng tối đa lợi nhuận của mình, cho dù có làm giảm lợi nhuận của hệ thống. Không có thành viên nào của kênh phân phối có quyền kiểm soát hoàn toàn hay đáng kể đối với thành viên khác. Những kênh marketing truyền thống đó thiếu sự lãnh đạo mạnh, có đặc điểm là hoạt động kém hiệu quả và có nhiều mâu thuẫn phức tạp. Hình 1.6. Kênh phân phối truyền thống Hệ thống marketing dọc: Hệ thống này bao gồm nhà sản xuất, nhà bán sĩ và nhà bán lẻ hoạt động như một thể thống nhất. Hoặc một thành viên này là chủ sở hữu của các thành viên khác, hoặc trao cho họ quyền độc lập kinh doanh, hoặc có quyền lực mạnh đến nỗi các thành viên kia buộc phải hợp tác. Sơ đồ 1.7. Kênh phân phối dọc - Hệ thống marketing ngang: hệ thống mà hai hay nhiều doanh nghiệp ở một cấp hợp lại với nhau để khai thác một cơ hội marketing nào đó. Họ có thể Nhà sản xuất Người tiêu dùng Nhà bán buôn Nhà bán lẻ Môi giới Nhà sản xuất Người tiêu dùng Nhà bán buôn Nhà bán lẻ Nhà bán lẻ Nhà bán sĩ Nhà sản xuất Người Tiêu dùng 13 phối hợp với nhau trên cơ sở nhất thời hoặc lâu dài hoặc hình thành một công ty mới. - Hệ thống marketing đa kênh: marketing đa kênh là cách thức phân phối, theo đó một doanh nghiệp sử dụng hai hay nhiều kênh phân phối cho những nhóm khách hàng khác nhau. 1.1.6.6. Hoạt động của kênh phân phối a. Các loại mâu thuẫn trong kênh phân phối - Mâu thuẫn chiều dọc tồn tại khi có mâu thuẫn giữa các cấp khác nhau trong kênh phân phối. - Mâu thuẫn chiều ngang là mâu thuẫn nảy sinh giữa các thành viên trong cùng một cấp của kênh phân phối. - Mâu thuẫn đa kênh thường xảy ra khi người sản xuất thiết lập hai hay nhiều kênh cạnh tranh nhau trong việc bán hàng trên cùng một thị trường. b. Các nguyên nhân gây mâu thuẫn trong kênh phân phối - Mâu thuẫn về mục đích: trong khi người sản xuất muốn gia tăng khối lượng bán để gia tăng thị phần bằng chính sách giá thấp thì các đại lý lại muốn có mức lợi nhuận cao và chạy theo khả năng sinh lời trước mắt. - Mâu thuẫn do vai trò và quyền lợi của các thành viên không rõ ràng. - Mâu thuẫn có thể phát sinh từ những khác biệt về nhận thức. Các đại lý có thể có cái nhìn lạc quan về triển vọng kinh tế sắp tới và muốn được dự trữ nhiều hàng hơn, nhưng người sản xuất lại không muốn do đánh giá tình hình kinh tế không được khả quan. Mâu thuẫn còn nảy sinh do lợi ích của các trung gian phụ thuộc quá nhiều vào người sản xuất. 1.1.6.7. Xác định những phương án chính của kênh phân phối Một khi doanh nghiệp đã xác định được thị trường mục tiêu và định vị trí cho sản phẩm của mình thì việc tiếp theo là xác định những phương án chính của kênh phân phối, mỗi kênh phân phối được mô tả bằng ba yếu tố chính: các loại trung gian, số lượng trung gian, các điều kiện và trách nhiệm của một thành viên. a. Các loại trung gian 14 Nhà bán buôn: nhà bán buôn thương nhân, người môi giới hay nhà đại lý, chi nhánh và văn phòng tiêu thụ của nhà sản xuất và các cửa hàng bán lẻ; các nhà bán buôn khác. Nhà bán lẻ gồm nhà bán lẻ có cửa hàng, nhà bán lẻ không có cửa hàng và tổ chức bán lẻ. Doanh nghiệp có thể xác định các loại trung gian có sẵn trên thị trường để tạo thành kênh phân phối của mình. Ngoài ra Công ty có thể đưa vào kênh phân phối các trung gian như: đại lý của những người sản xuất khác, những người phân phối độc quyền, đại lý bán lẻ phụ tùng, những người bán lẻ và thị trường đặt hàng qua bưu điện, hay internet, các doanh nghiệp cũng phải tìm kiếm kênh phân phối mới nhằm thu hút sự chú ý của khách hàng nhiều hơn so với kênh phân phối hiện có. Đôi khi doanh nghiệp lại chọn phát triển một kênh khác thường vì lý do khó khăn hay quá tốn kém, khi sử dụng kênh thông thường, và đạt được thành công. Ưu điểm của kênh khác thường là ở chỗ doanh nghiệp sẽ gặp một mức độ cạnh tranh yếu hơn do mới nhảy vào kênh này. b. Số lượng trung gian Doanh nghiệp phải quyết định số lượng nhà trung gian cần có ở mỗi cấp. Tùy thuộc vào phương thức phân phối độc quyền, chọn lọc hay rộng rãi mà doanh nghiệp sẽ xác định số lượng trung gian cần thiết. c. Điều kiện và trách nhiệm các thành viên trong kênh Người sản xuất phải định rõ ở các điều kiện và trách nhiệm của các thành viên tham gia kênh phân phối bao gồm việc cân nhắc các yếu tố chủ yếu: - Chính sách giá đòi hỏi người sản xuất phải xây dựng bảng giá và bảng chiết khấu mà những người bán hàng trung gian thừa nhận là công bằng và đầy đủ. - Điều kiện bán hàng bao gồm những điều kiện thanh toán (tín dụng mua hàng các khoản chiết khấu tiền mặt…) và trách nhiệm bảo hành của người sản xuất (đổi hàng có khuyết tật, đảm bảo chất lượng quy định…) - Quyền hạn theo lãnh thổ của nhà phân phối: cũng là một yếu tố quan trọng 15 trong quan hệ giữa người sản xuất và các trung gian phân phối. Các trung gian phân phối cần biết rõ phạm vi lãnh thổ thị trường mà họ được giao quyền bán hàng. Ngoài ra người sản xuất cần phải là rõ trách giữa mình và các trung gian phân phối về các dịch vụ hỗ trợ như: quảng cáo, hợp tác, tư vấn quản trị… d. Đánh giá các phương án chinh của kênh + Tiêu chuẩn kinh tế Mỗi phương án kênh phân phối đều tạo ra một mức tiêu thụ và chi phí khác nhau, do đó doanh nghiệp cần so sánh mức tiêu thụ và chi phí của việc phân phối trực tiếp, lực lượng bán hàng của doanh nghiệp và phân phối (gián tiếp) qua trung gian, tiếp theo cần so sánh chi phí tiêu thụ sản phẩm tại các mức tiêu thụ (doanh số) dự kiến giữa các kênh phân phối khác nhau để lựa chọn kênh phân phối thích hợp của doanh nghiệp. + Tiêu chuẩn kiểm soát Là một trong những tiêu chuẩn quan trọng đánh giá kênh phân phối, mức độ kiểm soát các thành viên của kênh. Nếu sử dụng đại lý bán hàng trong kênh phân phối thì nảy sinh vấn đề kiểm soát. Đại lý bán hàng là một cơ sở độc lập thường quan tâm đến vấn đề lợi nhuận của chính nó. + Tiêu chuẩn thích nghi Trong mỗi kênh phân phối các thành viên đều cao kết với nhau về một thời hạn hoạt động của kênh.Nhưng những cam kết đó có thể dẫn đến tình trạng làm giảm bớt khả năng đáp ứng của người sản xuất đối với một thị trường luôn biến đổi. Trên những thị trường thay đổi nhanh chóng, không ổn định hay sản phẩm không chắc chắn, người sản xuất cần tìm những cấu trúc và chính sách bảo đảm tối đa khả năng kiểm soát và điều chỉnh nhanh chóng chiến lược marketing. 1.1.7. Quản trị kênh phân phối Quản trị kênh là ý tưởng mang tính kêu gọi các tổ chức trong kênh muốn áp dụng phương thức tiếp cận có tính nguyên tắc đối với chiến lược về kênh phân phối. Quản trị kênh có năng lực là người hướng dẫn hiệu quả quá trình hoạt động của kênh nhằm đạt được các mục tiêu cuối cùng, theo đó các đối tác tham gia 16 kênh phải nỗ lực hoàn thành trách nhiệm của mình. Nói một cách đơn giản, quản trị kênh là việc một đối tác tham gia trong kênh phân phối xây dựng chiến lược tiếp cận thị trường để nhằm mang lại lợi ích lớn nhất cho khách hàng và tất cả các đối tác tham gia kênh. Quản trị kênh có thể là một nhà sản xuất sản phẩm hay cung ứng dịch vụ, hoặc bất cứ một công ty, nhà quản trị kênh có thể là chuyên gia kinh tế, giám đốc điều hành hay một nhóm các chuyên gia quản lý cao cấp. Quản trị kênh cần đạt được hai mục tiêu quan trọng. Mục tiêu chính (và rất cụ thể) là tăng cường giá trị lợi ích cho khách hàng. Lý do mà các đối tác muốn tham gia vào kênh có sự hướng dẫn hiệu quả của quản trị viên là tăng cường lợi ích cho chính mình bằng cách phát triển thị phần và sức mua của người tiêu dùng. Mục tiêu thứ hai là tạo ra kênh có tính gắn kết và có khả năng ứng dụng. Quản trị kênh không phải là hoạt động phúc lợi xã hội. Các đối tác đều được khuyến khích tham gia. Quản trị kênh đòi hỏi việc thiết lập và quản lý hiệu quả các mối quan hệ để các thành viên đều được hưởng lợi và không có thành viên nào bị đào thải ra khỏi hệ thống. Một nhà quản trị kênh thường phải cân nhắc các hoạt động kênh dựa trên quan điểm của khách hàng. Trên cơ sở đó, quản trị viên đề xuất nội dung cần điều chỉnh với các bên tham gia, chuyển họ thành các đối tác có cùng một mục tiêu chung. Khi kênh phân phối được giám sát bởi một quản trị viên có năng lực, tất cả các đối tác tham gia kênh sẽ hiểu biết lẫn nhau. Từ đây, các đối tác tham gia kênh sẽ hiểu rõ các yêu cầu sẽ phải đáp ứng và lợi ích thu được, cũng như việc thu hút khách hàng và các đối tác khác tham gia trong kênh. Hai nội dung quan trọng trong quản trị kênh là đánh giá thực trạng vận hành và xây dựng mục tiêu chưa được chú trọng và thực thi một cách hiệu quả. Nhận thức sai về vai trò và trách nhiệm của các đối tác trong kênh là những vấn đề rất phổ biến. Tạo ra các thay đổi của kênh phân phối là một thách thức lớn song cũng là cơ hội. Một điều quan trọng mà các nhà quản trị kênh phải làm là giúp các đối tác tham gia kênh hiểu việc thực hiện các thay đổi sẽ tạo ra lợi ích trong dài hạn, chứ không thể ngay lập tức mang lại lợi ích cho doanh nghiệp. Sự thay đổi này có thể là liên tục trong một khoảng thời gian, chứ không chỉ là sự thay đổi nhanh 17 chóng tức thời. Bên cạnh đó, nhà quản trị kênh cần thường xuyên hướng dẫn và định hướng thiết kế kênh phân phối, thực hiện quản lý kênh nhằm đáp ứng nhu cầu của khách hàng và tạo ra lợi nhuận cho các đối tác. 1.1.7.1. Hoạch định và quyết định kênh phân phối Hoạch định kênh phân phối đòi hỏi phải định ra các mục tiêu, ràng buộc, xác định những chọn lựa về kênh và đánh giá chung. Thiết lập các mục tiêu và các ràng buộc. Việc hoạch định một kênh phân phối hiệu quả bắt đầu bằng sự định rõ cần phải vươn tới thị trường nào với mục tiêu nào? Các mục tiêu có thể là mức phục vụ khách hàng tới đâu và các trung gian phải hoạt động như thế nào? Những ràng buộc của kênh bao gồm: đặc điểm của người tiêu thụ. Đặc điểm về sản phẩm, đặc điểm của giới trung gian (tiếp cận, thương thảo, quảng cáo, lưu kho…) đặc điểm của môi trường và đặc điểm của công ty (quy mô, khả năng tài chính, chiến lược marketing). Xác định những lựa chọn chủ yếu bao gồm các kiểu trung gian marketing, số lượng trung gian (phân phối rộng rãi, tổng kinh tiêu, phân phối chọn lọc) và quyền hạn và trách nhiệm của các thành viên trong kênh. Đánh giá những lựa chọn kênh. Giả sử một nhà sản xuất muốn cho ra một kênh thỏa mãn tốt nhất những mục tiêu dài hạn của công ty. Nhà kinh doanh cần phải đánh giá kênh theo các tiêu chuẩn kinh tế, tính thích nghi và tính dễ kiểm soát. Những quyết định về kênh phân phối đòi hỏi sự lựa chọn và kích thích từng cá nhân trung gian và đánh giá hoạt động của các thành viên trong kênh. Tuyển chọn thành viên của kênh. Công ty phải biết thu hút các trung gian có chất lượng cho kênh dự định. Những trung gian tốt cần có những đặc điểm gì? Đó là khả năng am hiểu và quan hệ tốt đối với khách hàng, thâm niên và kinh nghiệm, khả năng hợp tác, hiệu quả và uy tín trong kinh doanh. Đôi khi còn đánh giá về địa điểm kinh doanh, khả năng phát triển trong tương lai. Kích thích thành viên của kênh 18 Giới trung gian phải được thường xuyên kích thích để làm việc tốt hơn. Công ty cần phải hiểu được nhu cầu và ước muốn của họ. Có 3 kiểu tiếp cận với giới trung gian: hợp tác, hùn hạp và lập chương trình phân phối. - Sự hợp tác được kích thích bằng mức lời cao, tiền thưởng, trợ cấp quảng cáo, trợ cấp trưng bày hàng, thi đua doanh số. - Sự hùn hạp thể hiện cách làm ăn lâu dài, vì lợi ích chung đối với nhà phân phối. - Lập chương trình phân phối là kiểu thỏa thuận tiến bộ nhất, hai bên cùng vạch ra mục tiêu kinh doanh, kế hoạch tiêu thụ, kế hoạch quảng cáo, khuyến mại. Công ty đã biến các nhà phân phối từ cách nghĩ ở phía người mua chuyển sang cách nghĩ, làm ăn ở phía người bán. Đánh giá các thành viên của kênh Nhà sản xuất phải định kỳ đánh giá hoạt động của người trung gian theo những tiêu chuẩn như định mức doanh số đạt được, mức độ lưu kho trung bình, thời gian giao hàng cho khách, cách xử lý hàng hóa thất thoát hoặc hư hỏng, mức hợp tác trong các chương trình quảng cáo và huấn luyện của công ty và những dịch vụ họ phải làm cho khách. Mức doanh số đạt được của các trung gian có thể được so sánh với mức họ đã đạt được trong thời kỳ trước đó. Tỷ lệ tăng tiến trung bình của cả nhóm có thể dùng như một tiêu chuẩn để đánh giá. 1.1.7.2. Tổ chức hệ thống bán lẻ Bán lẻ là tất cả những hoạt động có liên quan đến việc bán hàng hóa hay dịch vụ trực tiếp cho người tiêu dùng để họ sử dụng cho bản thân chứ không phải để kinh doanh. a. Theo mức độ phục vụ, gồm có - Bán lẻ tự phục vụ. - Bán lẻ phục vụ có giới hạn - Bán lẻ phục vụ toàn phần b. Theo mặt hàng kinh doanh, có các loại - Cửa hàng chuyên doanh 19 - Cửa hàng bách hóa - Các cửa hàng thực phẩm tiện dụng c. Theo giá bán, người ta phân biệt - Cửa hàng chiết khấu. Các cửa hàng này bán hàng đạt tiêu chuẩn với giá thấp. Họ chấp nhận mức lời thấp nhưng khối lượng bán ra lớn. - Cửa hàng kho (bán số lượng lớn với giá hạ) d. Bán lẻ không dùng cửa hiệu, gồm có - Bán qua bưu điện - Bán qua catalog - Bán qua điện thoại - Bán hàng bằng máy bán hàng tự động - Bán lẻ tận nhà e. Cửa hàng chuỗi (Chain Store) Cửa hàng chuỗi là một trong số những phát triển quan trọng nhất của hoạt động bán lẻ của thế kỷ này. Đó là cửa hàng có hai hay nhiều hiệu bán lẻ cùng chung một sở hữu và kiểm soát bán những mặt hàng giống y như nhau, có thể có kiểu kiến trúc cửa hiệu y hệt nhau. Chuỗi công ty có cùng chung sở hữu và kiểm soát, có kiến trúc với phong cách đồng nhất để làm nổi bật mỗi cửa hàng đơn vị và giúp khách hàng dễ nhận ra hơn. Chuỗi công ty có lợi thế hơn các cửa hàng độc lập nhờ khả năng có thể bán giá hạ và tiêu thụ được khối lượng lớn hàng hóa. h. Hợp tác xã tiêu thụ Là tổ chức bán lẻ của chính khách hàng. Những người cư trú chung trong một cộng đồng có thể lập một hợp tác xã tiêu thụ khi họ cảm thấy những hiệu bán lẻ ở địa phương lời quá cao hoặc cung cấp hàng kém phẩm chất hay mặt hàng nghèo nàn. Những người dân này góp tiền lại để mở ra cửa hàng riêng của họ và biểu quyết về mọi đường lối hoạt động cũng như chọn lựa các quản trị viên. Cửa hàng có thể bán giá thấp hơn hoạc bán giá như bình thường và chia lời cho các xã viên dựa trên mức mua hàng của họ. i. Tổ chức độc quyền kinh tiêu Một tổ chức độc quyền kinh tiêu là một sự liên kết theo hợp đồng giữa bên 20 ký phát đặc quyền và bên được nhượng đặc quyền - những thương gia độc lập muốn mua quyền sở hữu và quyền kinh doanh một hoặc nhiều đơn vị thuộc hệ thống đặc quyền. Người ký phát độc quyền kinh tiêu sẽ nhận được nhiều khoản lợi như: phí gia nhập, tiền bản quyền tính theo doanh số, lệ phí cho thuê trang thiết bị được chia một phần lớn 1.1.7.3. Tổ chức hệ thống bán sỉ Bán sỉ bao gồm tất cả các hoạt động nhằm bán hàng hóa và dịch vụ cho người mua và để bán lại hoặc để kinh doanh. Các nhà bán sỉ, giao dịch chủ yếu đối với khách hàng buôn bán hơn là khách tiêu dùng trực tiếp. Họ chủ yếu mua hàng từ nhà sản xuất, bán cho người bán lẻ, cho các cơ sở kỹ nghệ và các nhà bán sỉ khác. Nhà bán sỉ thực hiện nhiều chức năng bao gồm việc bán hàng và quảng cáo, mua hàng và làm công việc phân phối, bốc dỡ hàng với khối lượng lớn, tồn kho, chuyên chở, tài trợ, chấp nhận rủi ro, cung ứng tin tức thị trường, cung cấp các dịch vụ về quản trị và làm tư vấn. Giới bán sỉ thường được phân phối thành bốn nhóm: a. Nhà bán sỉ thương nghiệp Nắm quyền sở hữu hàng hóa. Nhóm này gồm các nhà bán sỉ phục vụ toàn phần (thương nhân bán sỉ, nhà phân phối - kinh tiêu kỹ nghệ) và các nhà bán sỉ phục vụ giới hạn (bán sỉ tiền mặt tự chở, nhà bán sỉ bỏ mối trung gian trực tiếp giao hàng, nhà bán sỉ ký gửi và bán sỉ theo đơn đặt hàng). b.Các nhà môi giới và đại lý Họ không sở hữu hàng hóa và chỉ thực hiện chức năng môi giới tạo thuận lợi cho việc mua và bán, qua đó họ được hưởng hoa hồng từ 2 - 6 trên giá bán. Điển hình của giới này là các nhà môi giới thực phẩm, địa ốc, bảo hiểm và chứng khoán. Các đại lý thường có nhiều dạng: đại lý của nhà sản xuất (đại lý bán sỉ), các đại lý tiêu thụ, đại lý thu mua và nhà buôn ăn hoa hồng. c. Chi nhánh và văn phòng của nhà sản xuất Văn phòng giao dịch và chi nhánh bán hàng của nhà sản xuất được thành lập để thực hiện các công việc bán hàng, quảng cáo và kiểm tra hàng tồn kho. 21 Những chi nhánh bán hàng này thường có trữ hàng và thường hoạt động trong nhiều ngành trang thiết bị, phụ tùng xe hơi, tạp hóa, hàng khô. d. Tổ chức lực lượng bán hàng Công việc tổ chức và quản trị nhân viên bán hàng là phân tích, lập kế hoạch, thực hiện và kiểm tra những hoạt động bán hàng. Nó bao gồm việc thiết lập mục tiêu, chiến lược cho nhân viên bán hàng, tuyển dụng, chọn lựa, huấn luyện, giám sát và đánh giá những đại diện bán hàng của công ty. Nhân viên bán hàng phải thăm dò, tìm kiếm và vun trồng các khách hàng mới. Họ phải truyền đạt khéo léo những thông tin về sản phẩm và dịch vụ của công ty. Nhân viên bán hàng phải biết nghệ thuật bán hàng bao gồm: tiếp cận, giới thiệu trả lời những cự tuyệt và kết thúc việc bán. Họ cũng cung cấp dịch vụ cho khách hàng - cố vấn, trợ giúp kỹ thuật, thu xếp việc, tài trợ và giao hàng. Nhân viên bán hàng còn phải làm công việc nghiên cứu và tình báo về thị trường và làm những báo cáo về giao dịch. Họ cũng tiến hành điều phối hàng hóa khan hiếm trong thời kỳ sản xuất thiếu. Nhân viên bán hàng nên dành 80 thời gian cho khách hàng hiện tại và 20 cho khách hàng tương lai và dành 85 cho những sản phẩm đã ổn định 15 cho những sản phẩm mới. Nhân viên bán hàng phải biết cách tạo thỏa mãn cho khách và tạo lợi nhuận cho công ty. Họ phải biết cách phân tích dữ liệu về tiêu thụ, đo lường tiềm năng thị trường thu nhặt tin tức thị trường và triển khai những chiến lược cùng kế hoạch marketing. Cốt tủy của một hoạt động bán hàng thành công là phải có một đội ngũ nhân viên bán hàng giỏi. Phải biết tuyển chọn họ. Họ phải là người có thói quen theo đuổi, luôn luôn có nhu cầu phải chiến thắng và tác động được đến người khác. Đó cũng là những người dám nhận rủi ro để đạt được mục đích, biết gắn bó chặt chẽ mình với khách hàng. Họ coi trọng lợi ích của khách hàng, xem mình là bạn, là đồng đội với khách hàng hơn là đối thủ. Các nhân viên bán hàng cần được đào tạo, huấn luyện một cách cẩn thận và có hệ thống. Họ cần biết thăm dò, đánh giá, tiếp cận với khách hàng, biết cách trình bày giới thiệu hàng hóa, biết cách xử lý tình huống. Người bán hàng cần 22 được huấn luyện kỹ về kỹ năng thương thảo, cách kết thúc một thương vụ, biết cách hướng dẫn sử dụng, lắp đặt và thực hiện hoàn hảo các dịch vụ cho khách hàng. Nhân viên bán hàng cần được giám sát, khuyến khích và động viên liên tục để nâng cao hiệu quả hoạt động của họ. Người bán hàng càng được động viên kích thích tốt thì càng tận tụy với công việc và kết quả càng tốt hơn - khi đó họ có thể được thưởng nhiều hơn, do đó vui lòng hơn và lại càng hăng hái, cố gắng hơn. 1.2. Tổng quan tài liệu Công tác quản trị kênh phân phối là một trong những yếu tố Marketing quan trọng giúp doanh nghiệp giải quyết tốt khâu tiêu thụ sản phẩm, tạo lập và duy trì được lợi thế cạnh tranh dài hạn trên thị trường. Sự yếu kém về phân phối là một trong những nguyên nhân gây nên suy giảm vị thế cạnh tranh của công ty. Chính vì thế để cạnh tranh thành công không chỉ cung cấp sản phẩm và dịch vụ tốt hơn đối thủ , mà còn phải làm tốt hơn khả nă...

UBND TỈNH QUẢNG NAM

TRƯỜNG ĐẠI HỌC QUẢNG NAM

CỔ PHẦN HỖ TRỢ DỊCH VỤ CFG

KHOÁ LUẬN TỐT NGHIỆP ĐẠI HỌC

Quảng Nam, tháng 4 năm 2016

UBND TỈNH QUẢNG NAM

TRƯỜNG ĐẠI HỌC QUẢNG NAM

Sinh viên thực hiện

LỜI CẢM ƠN

Đầu tiên, tôi xin gửi lời cảm ơn chân thành đến cô ThS Hồ Thị Thanh Tuyền đã giúp đỡ tôi trong quá trình thực tập tại Công ty cổ phần hỗ trợ dịch vụ CFG Không những thế, trong quá trình thực tập cô đã chỉ bảo và hướng dẫn tận tình cho tôi những kiến thức lý thuyết, cũng như các kỹ năng, cách giải quyết vấn

đề Cô luôn là người truyền động lực trong tôi, giúp tôi hoàn thành tốt giai đoạn thực tập tốt nghiệp

Cho phép tôi gửi lời cảm ơn sâu sắc đến các Anh chị trong Công ty cổ phần

hỗ trợ dịch vụ CFG đã tạo mọi điều kiện thuận lợi giúp tôi hoàn thành giai đoạn thực tập tốt nghiệp

Chân thành cảm ơn đến các bạn trong nhóm thực tập đã hỗ trợ để tôi có thể hoàn thành tốt khóa luận tốt nghiệp

Tôi xin chân thành biết ơn sự tận tình dạy dỗ của tất cả các quý thầy cô Khoa Quản trị kinh doanh – Trường Đại học Quảng Nam

Lời cảm ơn chân thành và sâu sắc, tôi xin gửi đến gia đình, đã luôn sát cánh

và động viên tôi trong những giai đoạn khó khăn nhất

Quảng Nam, ngày 10 tháng 04 năm 2016 Sinh viên

Senglidda Chanthaphone

DANH MỤC BẢNG SỬ DỤNG

Bảng 2.2 Bảng cân đối kế toán của công ty 29-30

Bảng 2.4 Bảng báo cáo thu nhập của công ty 32-33

Bảng 3.1

Bảng định vị sản phẩm kính xây dựng 12mm của Công ty cổ phần hỗ trợ dịch vụ CFG so với các đối thủ cạnh tranh chính

45

DANH MỤC SƠ ĐỒ, HÌNH VẼ

Sơ đồ 2.1 Sơ đồ bộ máy tổ chức của Công ty cổ phần hỗ trợ

MỤC LỤC

MỞ ĐẦU 1

1 Lý do chọn đề tài 1

2 Đối tượng nghiên cứu và phạm vi nghiên cứu 2

3 Mục tiêu nghiên cứu của đề tài 2

4 Phương pháp nghiên cứu 2

5 Ý nghĩa khoa học và thực tiễn của đề tài 2

6 Bố cục của đề tài 3

CHƯƠNG 1: CƠ SỞ KHOA HỌC CỦA PHÂN PHỐI VÀ TỔNG QUAN TÀI LIỆU 4

1.1 Cơ sở khoa học của phân phối 4

1.1.1 Khái niệm 4

1.1.2 Vai trò của phân phối 4

1.1.3 Chức năng của phân phối 5

1.1.4 Quan hệ với các yếu tố khác trong marketing mix 6

1.1.5 Những vấn đề gặp phải do thiếu quản trị kênh 6

1.1.6 Những nội dung cơ bản liên quan đến kênh phân phối 7

1.1.6.1 Thị trường mục tiêu 7

1.1.6.2 Các biến số ảnh hưởng đến cấu trúc kênh phân phối 8

1.1.6.3 Xác định hình thức phân phối 10

1.1.6.4 Các dạng kênh phân phối 11

1.1.6.5 Tổ chức kênh phân phối 12

1.1.6.6 Hoạt động của kênh phân phối 13

1.1.7 Quản trị kênh phân phối 15

1.1.7.1 Hoạch định và quyết định kênh phân phối 17

1.1.7.2 Tổ chức hệ thống bán lẻ 18

1.1.7.3 Tổ chức hệ thống bán sỉ 20

1.2 Tổng quan tài liệu 22

CHƯƠNG 2: PHÂN TÍCH THỰC TRẠNG HỆ THỐNG KÊNH PHÂN PHỐI TẠI CÔNG TY CFG 24

2.1 Giới thiệu về công ty cổ phần hỗ trợ dịch vụ CFG 24

2.1.1 Quá trình hình thành và phát triển 24

2.1.2 Chức năng và nhiệm vụ của CFG 24

2.1.2.1 Chức năng của CFG 24

2.1.2.2 nhiệm vụ của CFG 24

2.1.3 Sơ đồ tổ chức của công ty 25

2.1.4.Khái quát các yếu tố nguồn lực 28

2.1.4.1 Cơ cấu lao động của công ty 28

2.1.4.2 Phân tích tình hình tài chính của công ty CFG 29

2.1.5 Kết quả hoạt động kinh doanh năm 2013-2015 31

2.1.5.1 Các chỉ tiêu kinh doanh 31

2.1.5.2 Báo cáo thu nhập 32

2.1.6 Phân tích môi trường kinh doanh của cfg trong giai đoạn hiện nay 34

2.1.6.1.Môi trường vĩ mô 34

2.1.6.2 Môi trường vi mô 35

2.1.6.3 Đánh giá ưu và nhược điểm, các cơ hội 37

2.2 Thực trạng hệ thống kênh phân phối sản phẩm kính xây dựng mang nhãn hiệu CFG: “kính nổi chu lai – kính cho mọi nhu cầu” tại công ty cổ phần hỗ trợ dịch vụ CFG 37

2.2.1 Chính sách phân phối 37

2.2.2 Phân tích thực trạng mạng lưới kênh phân phối sản phẩm kính xây dựng mang nhãn hiệu CFG: “kính nổi chu lai – kính cho mọi nhu cầu” công ty cổ phần hỗ trợ dịch vụ CFG 38

2.2.3 Các xung đột trong kênh phân phối 40

2.2.3.1 Mâu thuẫn theo chiều ngang 40

2.2.3.2 Mâu thuẫn theo chiều dọc 41

2.2.4 Đánh giá những thành công và tồn tại 42

2.2.4.1 Những thành công đã đạt được 42

2.2.4.2 Những tồn tại 42

2.2.4.3 Nguyên nhân 43

CHƯƠNG 3: CÁC GIẢI PHÁP HOÀN THIỆN HỆ THỐNG KÊNH PHÂN PHỐI SẢN PHẨM KÍNH XÂY DỰNG MANG NHÃN HIỆU CFG TẠI

CÔNG TY CỔ PHẦN HỖ TRỢ DỊCH VỤ CFG 44

3.1 Các cơ sở đề xuất giải pháp 44

3.1.1 Mục tiêu 44

3.1.2 Phương hướng hoạt động 44

3.1.3 Định vị sản phẩm 44

3.1.4 Các chính sách marketing hỗ trợ cho việc tiêu thụ sản phẩm tại công ty cổ phần hỗ trợ dịch vụ CFG 45

3.2.Các giải pháp hoàn thiện hệ thống kênh phân phối tại công ty cổ phần hỗ trợ dịch vụ CFG 46

3.2.1.Hoàn thiện các chính sách kích thích trung gian phân phối 46

3.2.2 Hoàn thiện chính sách giá 47

3.2.3.Hoàn thiện công tác khen thưởng, động viên 48

3.2.4 Nâng cao chất lượng phục vụ khách hàng 48

3.2.5 Kiểm tra các trung gian phân phối 49

3.2.6 Giải quyết xung đột kênh 50

KẾT LUẬN VÀ KIẾN NGHỊ 52

1.Kết luận 52

2.Kiến nghị 52

2.1 Đối với công ty cổ phần hỗ trợ dịch vụ CFG 52

2.2 Đối với cơ quan nhà nước 53

TÀI LIỆU THAM KHẢO 54

MỞ ĐẦU

1 Lý do chọn đề tài

Hoạt động phân phối là một hoạt động rất quan trọng trong cạnh tranh, nó quyết định hiệu quả hoạt động kinh doanh của Công ty, đảm bảo cho quá trình vận hành nhanh chóng, tạo mối quan hệ với khách hàng và mở rộng thị trường Những phân tích về thực trạng hoạt động của hệ thống phân phối tại Công ty cho thấy có khá nhiều vấn đề đáng quan tâm mà nếu không sớm khắc phục thì sản lượng tiêu thụ những năm tới có thể còn giảm mạnh hơn nữa như Công ty chưa xác định thị trường mục tiêu cụ thể dẫn đến việc đầu tư dàn trải trong khi nguồn lực còn hạn chế, công ty đang sử dụng chung hệ thống phân phối trên tất cả các thị trường, mà mỗi khu vực thị trường có nhiều điểm khác nhau như quy mô thị trường, hành vi mua của khách hàng, yêu cầu của khách hàng về mức độ đảm bảo dịch vụ, khoảng cách địa lý… vì vậy sử dụng chung một mô hình kênh phân phối như hiện nay hiệu quả sẽ ra sao?

Công ty Cổ phần hỗ trợ dịch vụ CFG là nhà phân phối độc quyền sản

phẩm kính xây dựng mang nhãn hiệu CFG: “Kính nổi Chu Lai – Kính cho mọi

nhu cầu” là doanh nghiệp lớn ở khu vực miền trung và có mạng lưới rộng khắp

trên cả nước Với mục tiêu là chiếm lĩnh thị trường nội địa tiềm năng và xuất khẩu nên Công ty đã gặp phải rất nhiều khó khăn khi vấp phải sự cạnh tranh rất gay gắt từ các đối thủ chính là Công ty TNHH Kính nổi Việt Nam, Công ty Kính nổi Viglacera Để tạo thuận lợi cho những mục tiêu chiến lược của mình thì phải

có những giải pháp về phân phối hợp lí Điều đó đòi hỏi các doanh nghiệp ngày càng phải tập trung vào các hoạt động Marketing hơn nữa Đặc biệt là hoạt động Marketing của hệ thống kênh phân phối của doanh nghiệp Hoạt động phân phối giải quyết vấn đề hàng hoá dịch vụ được đưa như thế nào đến tay người tiêu dùng, các quyết định về phân phối thường phức tạp và có ảnh hưởng trực tiếp đến tất cả các biến số khác Hiện nay, ngày càng có nhiều doanh nghiệp quan tâm đến hoạt động phân phối như là một biến số Marketing tạo lợi thế dài hạn cho doanh nghiệp trên thị trường Quả thật như vậy, vì nếu kênh phân phối của công

ty hoạt động thông suốt sẽ thúc đẩy quá trình tiêu thụ sản phẩm, làm giảm giá

thành sản phẩm, giảm chi phí phân phối, tăng cường sức cạnh tranh trên thị trường

Chính vì tầm quan trọng của hệ thống phân phối và thực trạng hệ thống

phân phối mà công ty gặp mà tôi chọn đề tài nghiên cứu: "Giải pháp hoàn thiện

hệ thống kênh phân phối sản phẩm kính xây dựng CFG tại Công ty cổ phần

hỗ trợ dịch vụ CFG’’ làm đề tài khóa luận tốt nghiệp của mình

2 Đối tượng nghiên cứu và phạm vi nghiên cứu

- Đối tượng: Là việc quản lý và hoạt động của hệ thống kênh phân phối tại Công ty cổ phần hỗ trợ dịch vụ CFG tìm ra các mặt mạnh, mặt yếu của các loại kênh phân phối

- Phạm vi:

+ Thời gian: Từ năm 2013-2015

+ Không gian: Tại công ty cổ phần hỗ trợ dịch vụ CFG

3 Mục tiêu nghiên cứu của đề tài

Mục tiêu của đề tài này chính là hoàn thiện hệ thống kênh phân phối của Công ty cổ phần hỗ trợ dịch vụ CFG Từ đó rút ra những nhận xét và đưa

ra giải pháp nhằm hoàn thiện hệ thống kê phân phối của Công ty về sản phẩm kính xây dựng

Phân tích và đánh giá vai trò của kênh phân phối được sử dụng trực tiếp trong hoạt động phân phối của công ty, từ đó đánh giá vị trí hiện tại, rút ra các hạn chế, yếu kém cần khắc phục

4 Phương pháp nghiên cứu

Thu thập dữ liệu thông qua:

- Các báo cáo và tài liệu của cơ quan thực tập và các tài liệu tham khảo có liên quan như: sách báo, tạp chí, giáo trình

- Phương pháp phân tích, so sánh, tổng hợp

5 Ý nghĩa khoa học và thực tiễn của đề tài

Nhằm làm rõ thực trạng công tác quản trị kênh phân phối cho sản phẩm của công ty CFG sau đó rút ra nhận xét nhằm góp phần hoàn thiện tốt công tác trong kinh doanh Không những vậy giúp đề ra định hướng chiến lược về công tác

quản trị kênh phân phối cho sản phẩm sơn phù hợp với thay đổi trong môi trường kinh doanh trên thị trường của công ty ở tương lai

Bên cạnh đó em còn học hỏi được kinh nghiệm thực tế về công tác quản trị phân phối cho sản phẩm, nhằm trang bị cho mình kiến thức bổ ích để hoàn thành tốt công việc sau này

6 Bố cục của đề tài

Ngoài phần mở đầu và kết luận, đề tài được chia làm 3 chương:

- Chương 1: Cơ sở khoa học của phân phối và tổng quan tài liệu

- Chương 2: Phân tích thực trạng hệ thống kênh phân phối tại công ty CFG

- Chương 3: Các giải pháp hoàn thiện hệ thống kênh phân phối sản phẩm kính xây dựng mang nhãn hiệu CFG tẠi công ty cổ phần hỗ trợ dịch vụ CFG

Tham gia vào hoạt động phân phối cơ bản

- Nhóm người cung ứng và tiêu dùng cuối cùng là những đại biểu tập trung nhất của người bán và người mua

- Nhóm người trung gian tham gia trực tiếp vào các hoạt động lưu thông hàng hóa, với những chức năng và mức độ chi phí thị trường khác nhau

- Hệ thống kho tàng và phương tiện vận chuyển làm nhiệm vụ bảo quản, dự trữ lưu thông hàng hóa, được liên kết chặt chẽ với một số hệ thống các loại cửa hàng, cửa hiệu, trưng bày và bán hàng

- Hệ thống thông tin thị trường và các dịch vụ hoạt động mua bán hỗ trợ phân phối

1.1.2 Vai trò của phân phối

Trong khi mọi doanh nghiệp lớn nhỏ đều có cơ hội tham gia ngành bán lẻ, thì không phải ai cũng tham gia được vào ngành phân phối Ở mỗi nước, trong khi một sản phẩm có thể xuất hiện ở hàng chục ngàn điểm bán lẻ, thì mỗi nhà sản xuất thường chỉ có vài nhà phân phối được lựa chọn rất kỹ lưỡng với các điều khoản hợp đồng hết sức chặt chẽ Đó là điều dễ hiểu vì các doanh nghiệp phân phối đóng một vai trò một cầu nối sinh tử giữa nhà sản xuất và thị trường

- Phân phối là công cụ quan trọng nối liền giữa nhà sản xuất và tiêu dùng, tạo nên sự ăn khớp giữa cung và cầu, bù đắp những chỗ khuyết thiếu về thời gian, về địa điềm và về quyền sở hữu Theo ý nghĩa đó thì phân phối chính là hoạt động sáng tạo ra dịch vụ cho xã hội

- Phân phối cho phép giảm bớt đầu mối giao dịch và thực hiện việc tiết

kiệm nhiều tầng cho nhà sản xuất

- Thực hiện sự cải tiến đồng bộ mẫu mã hàng hóa, khắc phục sự hạn chế về mặt hàng, kỹ thuật và tài chính của từng nhà sản xuất riêng lẻ

- Làm thỏa mãn tốt hơn các yêu cầu ngày càng cao của người tiêu dùng

- Chính sách phân phối và phương thức phân phối hàng hóa luôn là một nội dung cơ bản và chủ yếu nhất của chính sách thương mại trong hoạt động kinh doanh của doanh nghiệp

1.1.3 Chức năng của phân phối

- Phân phối làm nhiệm vụ vận chuyển hàng hóa dịch vụ từ nhà sản xuất tới người tiêu dùng sau cùng Vì vậy, phân phối phải đảm nhận các chức năng sau:

- Điều tra nghiên cứu: thu thập thông tin cần thiết để hoạch định chiến lược

và tạo thuận lợi cho sự trao đổi

- Cổ động: Triển khai và tuyên truyền những thông tin có sức thuyết phục

về những món hàng đang kinh doanh và các sản phẩm mới

- Tiếp xúc: thiết lập mối quan hệ với khách hàng

- Cân đối: điều tiết hàng hóa cung ứng theo yêu cầu của khách hàng bao gồm các hoạt động như phân đẳng cấp, phân chủng loại và đóng gói…

- Thương thảo: Đại diện cho bên mua hoặc bên bán tham gia vào việc đàm phán về giá cả và các điều kiện giao dịch khác để đi đến thống nhất ký hợp đồng cuối cùng, thực hiện việc chuyển dịch quyền sở hữu hàng hóa

- Tài trợ: thu thập và phân tán vốn để gánh vác một phần hoặc toàn bộ chi phí cần thiết cho công tác phân phối tiêu thụ

- Chia sẻ rủi ro: cùng chấp nhận rủi ro liên quan đến việc điều hành phân phối

Các chức năng trên có thể thay đổi giữa các thành viên trong kênh Nếu nhà sản xuất thực hiện được các chức năng này thì chi phí sẽ tăng và giá cả sẽ cao hơn Khi một số chức năng được chuyển giao cho giới trung gian thì chi phí và giá cả sẽ thấp hơn, nhưng phải tính thêm chi phí cho nhà trung gian Vấn dề ai thực hiện mỗi chức năng của kênh là do năng suất và hiệu quả quyết định

1.1.4 Quan hệ với các yếu tố khác trong marketing mix

Hình 1.1: Chính sách marketing - mix

Phân phối giữ vai trò quan trọng trong công ty, nó là chìa khóa để thiết lập marketing chiến lược và marketing hỗn hợp Tạo nên sự nhất quán, đồng bộ hiệu quả giữa các chính sách sản phẩm - chính sách giá - chính sách tuyên truyền, khuyến mãi và xúc tiến hàng hóa Do đó, một chính sách phân phối hợp lý sẽ làm cho quá trình kinh doanh an toàn, tăng cường được quá trình liên kết trong kinh doanh, làm cho quá trình lưu thông hàng hóa nhanh chóng và hiệu quả

1.1.5 Những vấn đề gặp phải do thiếu quản trị kênh

Giả sử trong một hệ thống kênh phân phối đang vận hành không có nhà quản trị kênh, khi một sản phẩm mới ra đời, mục tiêu hàng đầu của các nhà cung cấp là phải đưa sản phẩm đó đến tay người tiêu dùng Tất cả các đối tác có khả năng trợ giúp thực hiện mục tiêu này đều được mời tham gia, với điều kiện phải tối thiểu hóa chi phí phát sinh, Khi đã có tăng trưởng nhất định về doanh thu, các kênh phân phối cũng được mở rộng theo hướng có sự tham gia của các đối tác kênh mới, nảy sinh từ các quan hệ cá nhân cũng như ưu tiên đặc biệt của một số người có thế lực ra quyết định của kênh Từ đó, các luật lệ "ngầm", không chính thức ra đời và nó diều tiết hoạt động của toàn hệ thống

Khi doanh nghiệp đã tăng trưởng đến một ngưỡng đủ mạnh, họ sẽ nhận ra những khiếm khuyết của hệ thống kênh phân phối Cho dù tổ chức kênh có phát triển, thì hệ thống kênh đang được nuôi dưỡng vận hành cũng chỉ đáp ứng được

Marketing mix

Thị trường mục tiêu

Phân phối (Place)

+ Chọn trung gian + Yếu tố liên quan

Cổ động (Promotion)

+ Quảng cáo + Xúc tiến + Tiếp thị

các nhiệm vụ hiện thời, mà không có tạo cơ hội để các đối tác tham gia kênh trao đổi hợp tác Thông thường, họ chỉ chú trọng thiết lập kênh phân phối dựa trên các nguồn lực sẵn có để thực hiện các mục tiêu kinh doanh trong tương lai, họ nhận ra rằng cần thiết lập kênh phân phối Những thiết kế kiểu bổ sung như thế luôn dẫn tới một cơ cấu kênh trục trặc, thiếu ăn khớp với hệ thống kênh ban đầu Chỉ khi có những vấn đề nảy sinh trong hệ thống kênh, người ta sẽ huy động các giải pháp để giải quyết các vướng mắc này Lấy ví dụ trường hợp khi một nhà quản lý nhận thấy chưa quảng bá được sản phẩm mới ra thị trường, việc đầu tiên là anh ta gặp gỡ các đối tác bán hàng, rà soát lại chương trình giới thiệu sản phẩm Họ phát hiện ra rằng hệ thống kênh phân phối không có khả năng đẩy mạnh tiêu thụ sản phẩm ra thị trường, nguồn nhân lực bán hàng yếu Lúc đó, cùng với việc duy trì và tăng cường nhu cầu của khách hàng đối với các sản phẩm khác, quản lý viên cần đưa ra ý tưởng xây dựng chương trình khuyến khích, lập kế hoạch xúc tiến và quảng bá sản phẩm Đây là hoạt động quản lý theo kiểu "chắp vá" Nhà quản lý trực tiếp "quản lý" kênh, tuy nhiên ngay từ đầu

do thiếu thiết kế kênh nên nhà quản lý kênh không nhận thức được cái gì cần giải quyết và làm thế nào giải quyết triệt để được vấn đề

Nền móng tạo ra chiến lược quản trị kênh hiệu quả chính là kỹ thuật thiết kế kênh phân phối Thiết kế kênh phân phối tốt sẽ trợ giúp đắc lực và giảm tải gánh nặng cho nhà quản trị kênh trong công tác quản lý kênh hàng ngày Chiến lược kênh sẽ không phát huy tác dụng chừng nào nhà quản lý kênh chưa có một thiết

kế kênh hiệu quả

1.1.6 Những nội dung cơ bản liên quan đến kênh phân phối

1.1.6.1 Thị trường mục tiêu

Tập hợp những khách hàng mà doanh nghiệp dồn mọi nỗ lực Marketing tác động đến họ để tìm các đáp ứng mong muốn

Đánh giá và lựa chọn thị trường mục tiêu:

Đánh giá: Doanh nghiệp phải xem xét ba yếu tố là quy mô và mức tăng trưởng của từng phân đoạn thị trường, mức độ hấp dẫn về cơ cấu, những mục tiêu và nguồn lực của doanh nghiệp

Lựa chọn thị trường mục tiêu: dựa trên kết quả đánh giá phân đoạn thị trường, doanh nghiệp tiến hành lựa chọn thị trường mục tiêu

Có năm cách để lựa chọn thị trường mục tiêu như sau:

Tập trung vào một phân đoạn thị trường: công ty lựa chọn một đoạn thị trường và tập trung khai thác đoạn thị trường đó

Chuyên môn hóa có chọn lọc: doanh nghiệp lựa chọn một số phân đoạn thị trường khác nhau, mỗi phân đoạn có sức hấp dẫn và phù hợp với nguồn lực của doanh nghiệp

Chuyên môn hóa thị trường: doanh nghiệp tập trung vào việc phục vụ nhiều nhu cầu của một thị trường

Chuyên môn hóa sản phẩm: doanh nghiệp sản xuất một loại sản phẩm nhất định để bán cho một số phân đoạn thị trường

Phục vụ toàn bộ thị trường: doanh nghiệp chủ trương phục vụ tất cả các nhóm khách hàng những sản phẩm mà họ cần đến

1.1.6.2 Các biến số ảnh hưởng đến cấu trúc kênh phân phối

và sẽ có chi phí thấp hơn phân phối trực tiếp"

Quy mô thị trường: Số lượng khách hàng của thị trường xác định quy mô của thị trường Nếu thị trường có số lượng khách hàng càng lớn thì việc sử dụng trung gian lại càng cần thiết Ngược lại, nếu thị trường có số lượng khách hàng nhỏ nhưng quy mô của mỗi khách hàng lớn, công ty nên bán trực tiếp tránh sử dụng trung gian

Mật độ thị trường: là số lượng các đơn vị mua (người tiêu dùng hoặc khách hàng công nghiệp) trên một đơn vị diện tích Nhìn chung thị trường càng phân

tán (mật độ thị trường càng thấp) thì phân phối khó khăn Thị trường càng càng nên tránh sử dụng trung gian

Hành vi thị trường:

Người tiêu dùng mua như thế nào?

Mua khi nào?

Mua ở đâu?

Ai mua?

b Đặc điểm sản phẩm

Thể tích và trọng lượng: các sản phẩm nặng và cồng kềnh có chi phí vận chuyển lớn nên cấu trúc kênh cho các sản phẩm này càng ngắn càng tốt Trừ trường hợp khách hàng mua các khối lượng nhỏ và cung cấp nhanh có thể cần phải dụng đến các trung gian

Tính dễ bị hư hỏng: Các sản phẩm tươi sống và các sản phẩm dễ bị lỗi thời gọi là sản phẩm dễ bị hư hỏng Khi người sản xuất và người tiêu dùng ở gần, cấu trúc kênh thường là ngắn Khi khoảng cách xa hơn có thể sử dụng một vài trung gian

Giá trị đơn vị sản phẩm: Giá trị đơn vị sản phẩm càng thấp thì các kênh càng nên dài

Tính mới lạ: nhiều sản phẩm mới cả thị trường tiêu dùng và thị trường công nghiệp do đó yêu cầu xúc tiến mạnh mẽ ở giai đoạn giới thiệu sản phẩm Trong giai đoạn giới thiệu sản phẩm, kênh ngắn hơn được xem là lợi thế để đạt được sự chấp nhận sản phẩm

c Đặc điểm của công ty

Các nhân tố quan trọng của công ty ảnh hưởng đến cấu trúc kênh

Quy mô công ty: sẽ quyết định đến khả năng của công ty tìm được các thành viên kênh thích hợp Các công ty lớn có khả năng linh hoạt cao hơn trong việc chọn cấu trúc kênh so với các công ty nhỏ

Khả năng tài chính: khả năng tài chính của công ty càng lớn thì càng ít phụ thuộc vào các trung gian Nguồn lực của công ty sẽ quyết định nó có thể thực hiện chức năng phân phối nào và nhường cho các thành viên khác những chức

năng nào

Các mục tiêu và chiến lược Mục tiêu và chiến lược marketing của công ty khác nhau thì kiểu kênh sử dụng cũng khác nhau

Một số điểm yếu của ngành phân phối Việt Nam

Thứ nhất, đó là hiện tượng chồng lấn giữa phân phối và bán lẻ Một doanh nghiệp có vị trí thống lĩnh thị trường (theo luật cạnh tranh của Việt Nam thì một doanh nghiệp chiếm trên 30% thị trường được coi là có vị trí thống lĩnh) lại đồng thời thực hiện cả phân phối và bán lẻ là điều không dễ chịu đối với các doanh nghiệp bán lẻ khác Các cơ quan kiểm soát cạnh tranh nhiều nước đã có những quy định rất cụ thể một doanh nghiệp chỉ được phép làm như vật ở quy mô nào

và với tỉ lệ bao nhiêu

Thứ hai, do thiếu các nhà phân phối đủ năng lực nên hiện nay một doanh nghiệp có thể phân phối nhiều sản phẩm cạnh tranh với nhau Tất nhiên các nhà sản xuất không cảm thấy dễ chịu với điều này và họ không ngừng tìm kiếm cơ hội để có nhà phân phối riêng cho sản phẩm của họ

Thứ ba, cũng như trong bán lẻ, ngành phân phối phải có cạnh tranh Cạnh tranh sẽ bảo đảm việc phân phối có hiệu quả với chi phí thấp nhất, từ đó cả nhà sản xuất và người tiêu dùng cùng được lợi

tượng riêng của công

ty, kiểm soát kênh

phân phối và đảm bảo

môi trường ổn định, lợi

nhuận ở mức cao

Hoạt động trong quy

mô thị trường vừa phải, xây dựng hình tượng vững mạnh, kiểm soát một số kênh phân phối, đạt được lượng bán vừa phải và lợi nhuận cao

Hoạt động trong khu vực thị trường rộng lớn, tranh thủ

sự ủng hộ của các kênh phân phối, tạo

ra lượng bán và lợi nhuận cao

Các kênh

thành

Số lượng ít, cửa hàng

có danh tiếng, có thâm

Số lượng vừa phải, các cửa hàng có

Số lượng rất nhiều, mọi loại cửa hàng

viên niên kinh doanh tốt thâm niên kinh

Số lượng rất nhiều, thích sự thuận tiện

Quản cáo nhiều, địa điểm gần, hàng hóa đầy đủ trong kho

Bị hạn chế trong việc kiểm soát kênh phân phối

1.1.6.4 Các dạng kênh phân phối

Kênh cấp 0 hay còn gọi là kênh phân phối trực tiếp Phân phối trực tiếp là chỉ cách thức tiêu thụ sản phẩm không phải chuyển qua tay bất kỳ trung gian nào như bán đến tận nhà, bán theo thư đặt hàng hay qua các cửa hàng bán lẻ của công

ty

Sơ đồ 1.2 Kênh phân phối trực tiếp

Kênh cấp 1: là loại kênh chỉ có một trung gian bán hàng Trên thị trường hàng tiêu dùng trung gian đó thường là nhà bán lẻ

Sơ đồ 1.3 Kênh phân phối cấp 1

Kênh cấp 2: Là loại kênh có hai trung gian Trên thị trường hàng tiêu dùng trung gian đó thường là nhà bán buôn và nhà bán lẻ

Sơ đồ 1.4 Kênh phân phối cấp 2

Nhà

sản xuất

Người tiêu dùng

Nhà bán buôn

Nhà bán lẻ

Kênh cấp 3: là loại kênh có ba trung gian Chen giữa nhà bán sỉ và bán lẻ là các môi giới

Sơ đồ 1.5 Kênh phân phối cấp 3

1.1.6.5 Tổ chức kênh phân phối

- Kênh truyền thống: Một kênh marketing truyền thống bao gồm nhà sản xuất, nhà bán sẽ và nhà bán lẻ độc lập, trong đó mỗi người là một thực thể kinh doanh riêng biệt luôn tìm cách tăng tối đa lợi nhuận của mình, cho dù có làm giảm lợi nhuận của hệ thống Không có thành viên nào của kênh phân phối có quyền kiểm soát hoàn toàn hay đáng kể đối với thành viên khác Những kênh marketing truyền thống đó thiếu sự lãnh đạo mạnh, có đặc điểm là hoạt động kém hiệu quả và có nhiều mâu thuẫn phức tạp

Hình 1.6 Kênh phân phối truyền thống

Hệ thống marketing dọc: Hệ thống này bao gồm nhà sản xuất, nhà bán sĩ và nhà bán lẻ hoạt động như một thể thống nhất Hoặc một thành viên này là chủ sở hữu của các thành viên khác, hoặc trao cho họ quyền độc lập kinh doanh, hoặc có quyền lực mạnh đến nỗi các thành viên kia buộc phải hợp tác

Sơ đồ 1.7 Kênh phân phối dọc

- Hệ thống marketing ngang: hệ thống mà hai hay nhiều doanh nghiệp ở một cấp hợp lại với nhau để khai thác một cơ hội marketing nào đó Họ có thể

Nhà

sản xuất

Người tiêu dùng

Nhà bán buôn

Nhà bán lẻ

Môi giới

Nhà

sản xuất

Người tiêu dùng

Nhà bán buôn

Nhà bán lẻ

Nhà bán lẻ Nhà bán sĩ Nhà sản xuất

Người Tiêu dùng

phối hợp với nhau trên cơ sở nhất thời hoặc lâu dài hoặc hình thành một công ty mới

- Hệ thống marketing đa kênh: marketing đa kênh là cách thức phân phối, theo đó một doanh nghiệp sử dụng hai hay nhiều kênh phân phối cho những nhóm khách hàng khác nhau

1.1.6.6 Hoạt động của kênh phân phối

a Các loại mâu thuẫn trong kênh phân phối

- Mâu thuẫn chiều dọc tồn tại khi có mâu thuẫn giữa các cấp khác nhau trong kênh phân phối

- Mâu thuẫn chiều ngang là mâu thuẫn nảy sinh giữa các thành viên trong cùng một cấp của kênh phân phối

- Mâu thuẫn đa kênh thường xảy ra khi người sản xuất thiết lập hai hay nhiều kênh cạnh tranh nhau trong việc bán hàng trên cùng một thị trường

b Các nguyên nhân gây mâu thuẫn trong kênh phân phối

- Mâu thuẫn về mục đích: trong khi người sản xuất muốn gia tăng khối lượng bán để gia tăng thị phần bằng chính sách giá thấp thì các đại lý lại muốn có mức lợi nhuận cao và chạy theo khả năng sinh lời trước mắt

- Mâu thuẫn do vai trò và quyền lợi của các thành viên không rõ ràng

- Mâu thuẫn có thể phát sinh từ những khác biệt về nhận thức Các đại lý có thể có cái nhìn lạc quan về triển vọng kinh tế sắp tới và muốn được dự trữ nhiều hàng hơn, nhưng người sản xuất lại không muốn do đánh giá tình hình kinh tế không được khả quan

Mâu thuẫn còn nảy sinh do lợi ích của các trung gian phụ thuộc quá nhiều vào người sản xuất

1.1.6.7 Xác định những phương án chính của kênh phân phối

Một khi doanh nghiệp đã xác định được thị trường mục tiêu và định vị trí cho sản phẩm của mình thì việc tiếp theo là xác định những phương án chính của kênh phân phối, mỗi kênh phân phối được mô tả bằng ba yếu tố chính: các loại trung gian, số lượng trung gian, các điều kiện và trách nhiệm của một thành viên

a Các loại trung gian

Nhà bán buôn: nhà bán buôn thương nhân, người môi giới hay nhà đại lý, chi nhánh và văn phòng tiêu thụ của nhà sản xuất và các cửa hàng bán lẻ; các nhà bán buôn khác

Nhà bán lẻ gồm nhà bán lẻ có cửa hàng, nhà bán lẻ không có cửa hàng và tổ chức bán lẻ

Doanh nghiệp có thể xác định các loại trung gian có sẵn trên thị trường để tạo thành kênh phân phối của mình Ngoài ra Công ty có thể đưa vào kênh phân phối các trung gian như: đại lý của những người sản xuất khác, những người phân phối độc quyền, đại lý bán lẻ phụ tùng, những người bán lẻ và thị trường đặt hàng qua bưu điện, hay internet, các doanh nghiệp cũng phải tìm kiếm kênh phân phối mới nhằm thu hút sự chú ý của khách hàng nhiều hơn so với kênh phân phối hiện có

Đôi khi doanh nghiệp lại chọn phát triển một kênh khác thường vì lý do khó khăn hay quá tốn kém, khi sử dụng kênh thông thường, và đạt được thành công

Ưu điểm của kênh khác thường là ở chỗ doanh nghiệp sẽ gặp một mức độ cạnh tranh yếu hơn do mới nhảy vào kênh này

b Số lượng trung gian

Doanh nghiệp phải quyết định số lượng nhà trung gian cần có ở mỗi cấp Tùy thuộc vào phương thức phân phối độc quyền, chọn lọc hay rộng rãi mà doanh nghiệp sẽ xác định số lượng trung gian cần thiết

c Điều kiện và trách nhiệm các thành viên trong kênh

Người sản xuất phải định rõ ở các điều kiện và trách nhiệm của các thành viên tham gia kênh phân phối bao gồm việc cân nhắc các yếu tố chủ yếu:

- Chính sách giá đòi hỏi người sản xuất phải xây dựng bảng giá và bảng chiết khấu mà những người bán hàng trung gian thừa nhận là công bằng và đầy

đủ

- Điều kiện bán hàng bao gồm những điều kiện thanh toán (tín dụng mua hàng các khoản chiết khấu tiền mặt…) và trách nhiệm bảo hành của người sản xuất (đổi hàng có khuyết tật, đảm bảo chất lượng quy định…)

- Quyền hạn theo lãnh thổ của nhà phân phối: cũng là một yếu tố quan trọng

trong quan hệ giữa người sản xuất và các trung gian phân phối Các trung gian phân phối cần biết rõ phạm vi lãnh thổ thị trường mà họ được giao quyền bán hàng

Ngoài ra người sản xuất cần phải là rõ trách giữa mình và các trung gian phân phối về các dịch vụ hỗ trợ như: quảng cáo, hợp tác, tư vấn quản trị…

d Đánh giá các phương án chinh của kênh

+ Tiêu chuẩn kinh tế

Mỗi phương án kênh phân phối đều tạo ra một mức tiêu thụ và chi phí khác nhau, do đó doanh nghiệp cần so sánh mức tiêu thụ và chi phí của việc phân phối trực tiếp, lực lượng bán hàng của doanh nghiệp và phân phối (gián tiếp) qua trung gian, tiếp theo cần so sánh chi phí tiêu thụ sản phẩm tại các mức tiêu thụ (doanh số) dự kiến giữa các kênh phân phối khác nhau để lựa chọn kênh phân phối thích hợp của doanh nghiệp

+ Tiêu chuẩn kiểm soát

Là một trong những tiêu chuẩn quan trọng đánh giá kênh phân phối, mức

độ kiểm soát các thành viên của kênh Nếu sử dụng đại lý bán hàng trong kênh phân phối thì nảy sinh vấn đề kiểm soát Đại lý bán hàng là một cơ sở độc lập thường quan tâm đến vấn đề lợi nhuận của chính nó

+ Tiêu chuẩn thích nghi

Trong mỗi kênh phân phối các thành viên đều cao kết với nhau về một thời hạn hoạt động của kênh.Nhưng những cam kết đó có thể dẫn đến tình trạng làm giảm bớt khả năng đáp ứng của người sản xuất đối với một thị trường luôn biến đổi Trên những thị trường thay đổi nhanh chóng, không ổn định hay sản phẩm không chắc chắn, người sản xuất cần tìm những cấu trúc và chính sách bảo đảm tối đa khả năng kiểm soát và điều chỉnh nhanh chóng chiến lược marketing

1.1.7 Quản trị kênh phân phối

Quản trị kênh là ý tưởng mang tính kêu gọi các tổ chức trong kênh muốn áp dụng phương thức tiếp cận có tính nguyên tắc đối với chiến lược về kênh phân phối Quản trị kênh có năng lực là người hướng dẫn hiệu quả quá trình hoạt động của kênh nhằm đạt được các mục tiêu cuối cùng, theo đó các đối tác tham gia

kênh phải nỗ lực hoàn thành trách nhiệm của mình Nói một cách đơn giản, quản trị kênh là việc một đối tác tham gia trong kênh phân phối xây dựng chiến lược tiếp cận thị trường để nhằm mang lại lợi ích lớn nhất cho khách hàng và tất cả các đối tác tham gia kênh Quản trị kênh có thể là một nhà sản xuất sản phẩm hay cung ứng dịch vụ, hoặc bất cứ một công ty, nhà quản trị kênh có thể là chuyên gia kinh tế, giám đốc điều hành hay một nhóm các chuyên gia quản lý cao cấp Quản trị kênh cần đạt được hai mục tiêu quan trọng Mục tiêu chính (và rất

cụ thể) là tăng cường giá trị lợi ích cho khách hàng Lý do mà các đối tác muốn tham gia vào kênh có sự hướng dẫn hiệu quả của quản trị viên là tăng cường lợi ích cho chính mình bằng cách phát triển thị phần và sức mua của người tiêu dùng Mục tiêu thứ hai là tạo ra kênh có tính gắn kết và có khả năng ứng dụng Quản trị kênh không phải là hoạt động phúc lợi xã hội Các đối tác đều được khuyến khích tham gia Quản trị kênh đòi hỏi việc thiết lập và quản lý hiệu quả các mối quan hệ để các thành viên đều được hưởng lợi và không có thành viên nào bị đào thải ra khỏi hệ thống

Một nhà quản trị kênh thường phải cân nhắc các hoạt động kênh dựa trên quan điểm của khách hàng Trên cơ sở đó, quản trị viên đề xuất nội dung cần điều chỉnh với các bên tham gia, chuyển họ thành các đối tác có cùng một mục tiêu chung Khi kênh phân phối được giám sát bởi một quản trị viên có năng lực, tất cả các đối tác tham gia kênh sẽ hiểu biết lẫn nhau Từ đây, các đối tác tham gia kênh sẽ hiểu rõ các yêu cầu sẽ phải đáp ứng và lợi ích thu được, cũng như việc thu hút khách hàng và các đối tác khác tham gia trong kênh Hai nội dung quan trọng trong quản trị kênh là đánh giá thực trạng vận hành và xây dựng mục tiêu chưa được chú trọng và thực thi một cách hiệu quả Nhận thức sai về vai trò

và trách nhiệm của các đối tác trong kênh là những vấn đề rất phổ biến

Tạo ra các thay đổi của kênh phân phối là một thách thức lớn song cũng là

cơ hội Một điều quan trọng mà các nhà quản trị kênh phải làm là giúp các đối tác tham gia kênh hiểu việc thực hiện các thay đổi sẽ tạo ra lợi ích trong dài hạn, chứ không thể ngay lập tức mang lại lợi ích cho doanh nghiệp Sự thay đổi này

có thể là liên tục trong một khoảng thời gian, chứ không chỉ là sự thay đổi nhanh

chóng tức thời Bên cạnh đó, nhà quản trị kênh cần thường xuyên hướng dẫn và định hướng thiết kế kênh phân phối, thực hiện quản lý kênh nhằm đáp ứng nhu cầu của khách hàng và tạo ra lợi nhuận cho các đối tác

1.1.7.1 Hoạch định và quyết định kênh phân phối

Hoạch định kênh phân phối đòi hỏi phải định ra các mục tiêu, ràng buộc, xác định những chọn lựa về kênh và đánh giá chung

Thiết lập các mục tiêu và các ràng buộc

Việc hoạch định một kênh phân phối hiệu quả bắt đầu bằng sự định rõ cần phải vươn tới thị trường nào với mục tiêu nào? Các mục tiêu có thể là mức phục

vụ khách hàng tới đâu và các trung gian phải hoạt động như thế nào? Những ràng buộc của kênh bao gồm: đặc điểm của người tiêu thụ Đặc điểm về sản phẩm, đặc điểm của giới trung gian (tiếp cận, thương thảo, quảng cáo, lưu kho…) đặc điểm của môi trường và đặc điểm của công ty (quy mô, khả năng tài chính, chiến lược marketing)

Xác định những lựa chọn chủ yếu bao gồm các kiểu trung gian marketing,

số lượng trung gian (phân phối rộng rãi, tổng kinh tiêu, phân phối chọn lọc) và quyền hạn và trách nhiệm của các thành viên trong kênh

Đánh giá những lựa chọn kênh Giả sử một nhà sản xuất muốn cho ra một kênh thỏa mãn tốt nhất những mục tiêu dài hạn của công ty Nhà kinh doanh cần phải đánh giá kênh theo các tiêu chuẩn kinh tế, tính thích nghi và tính dễ kiểm soát

Những quyết định về kênh phân phối đòi hỏi sự lựa chọn và kích thích từng

cá nhân trung gian và đánh giá hoạt động của các thành viên trong kênh

Tuyển chọn thành viên của kênh

Công ty phải biết thu hút các trung gian có chất lượng cho kênh dự định Những trung gian tốt cần có những đặc điểm gì? Đó là khả năng am hiểu và quan

hệ tốt đối với khách hàng, thâm niên và kinh nghiệm, khả năng hợp tác, hiệu quả

và uy tín trong kinh doanh Đôi khi còn đánh giá về địa điểm kinh doanh, khả năng phát triển trong tương lai

Kích thích thành viên của kênh

Giới trung gian phải được thường xuyên kích thích để làm việc tốt hơn Công ty cần phải hiểu được nhu cầu và ước muốn của họ Có 3 kiểu tiếp cận với giới trung gian: hợp tác, hùn hạp và lập chương trình phân phối

- Sự hợp tác được kích thích bằng mức lời cao, tiền thưởng, trợ cấp quảng cáo, trợ cấp trưng bày hàng, thi đua doanh số

- Sự hùn hạp thể hiện cách làm ăn lâu dài, vì lợi ích chung đối với nhà phân phối

- Lập chương trình phân phối là kiểu thỏa thuận tiến bộ nhất, hai bên cùng vạch ra mục tiêu kinh doanh, kế hoạch tiêu thụ, kế hoạch quảng cáo, khuyến mại Công ty đã biến các nhà phân phối từ cách nghĩ ở phía người mua chuyển sang cách nghĩ, làm ăn ở phía người bán

Đánh giá các thành viên của kênh

Nhà sản xuất phải định kỳ đánh giá hoạt động của người trung gian theo những tiêu chuẩn như định mức doanh số đạt được, mức độ lưu kho trung bình, thời gian giao hàng cho khách, cách xử lý hàng hóa thất thoát hoặc hư hỏng, mức hợp tác trong các chương trình quảng cáo và huấn luyện của công ty và những dịch vụ họ phải làm cho khách

Mức doanh số đạt được của các trung gian có thể được so sánh với mức họ

đã đạt được trong thời kỳ trước đó Tỷ lệ tăng tiến trung bình của cả nhóm có thể dùng như một tiêu chuẩn để đánh giá

b Theo mặt hàng kinh doanh, có các loại

- Cửa hàng chuyên doanh

- Cửa hàng bách hóa

- Các cửa hàng thực phẩm tiện dụng

c Theo giá bán, người ta phân biệt

- Cửa hàng chiết khấu Các cửa hàng này bán hàng đạt tiêu chuẩn với giá thấp Họ chấp nhận mức lời thấp nhưng khối lượng bán ra lớn

- Cửa hàng kho (bán số lượng lớn với giá hạ)

d Bán lẻ không dùng cửa hiệu, gồm có

- Bán qua bưu điện

- Bán qua catalog

- Bán qua điện thoại

- Bán hàng bằng máy bán hàng tự động

- Bán lẻ tận nhà

e Cửa hàng chuỗi (Chain Store)

Cửa hàng chuỗi là một trong số những phát triển quan trọng nhất của hoạt động bán lẻ của thế kỷ này Đó là cửa hàng có hai hay nhiều hiệu bán lẻ cùng chung một sở hữu và kiểm soát bán những mặt hàng giống y như nhau, có thể có kiểu kiến trúc cửa hiệu y hệt nhau Chuỗi công ty có cùng chung sở hữu và kiểm soát, có kiến trúc với phong cách đồng nhất để làm nổi bật mỗi cửa hàng đơn vị

và giúp khách hàng dễ nhận ra hơn Chuỗi công ty có lợi thế hơn các cửa hàng độc lập nhờ khả năng có thể bán giá hạ và tiêu thụ được khối lượng lớn hàng hóa

h Hợp tác xã tiêu thụ

Là tổ chức bán lẻ của chính khách hàng Những người cư trú chung trong một cộng đồng có thể lập một hợp tác xã tiêu thụ khi họ cảm thấy những hiệu bán lẻ ở địa phương lời quá cao hoặc cung cấp hàng kém phẩm chất hay mặt hàng nghèo nàn Những người dân này góp tiền lại để mở ra cửa hàng riêng của

họ và biểu quyết về mọi đường lối hoạt động cũng như chọn lựa các quản trị viên Cửa hàng có thể bán giá thấp hơn hoạc bán giá như bình thường và chia lời cho các xã viên dựa trên mức mua hàng của họ

i Tổ chức độc quyền kinh tiêu

Một tổ chức độc quyền kinh tiêu là một sự liên kết theo hợp đồng giữa bên

ký phát đặc quyền và bên được nhượng đặc quyền - những thương gia độc lập muốn mua quyền sở hữu và quyền kinh doanh một hoặc nhiều đơn vị thuộc hệ thống đặc quyền

Người ký phát độc quyền kinh tiêu sẽ nhận được nhiều khoản lợi như: phí gia nhập, tiền bản quyền tính theo doanh số, lệ phí cho thuê trang thiết bị được chia một phần lớn

1.1.7.3 Tổ chức hệ thống bán sỉ

Bán sỉ bao gồm tất cả các hoạt động nhằm bán hàng hóa và dịch vụ cho người mua và để bán lại hoặc để kinh doanh Các nhà bán sỉ, giao dịch chủ yếu đối với khách hàng buôn bán hơn là khách tiêu dùng trực tiếp Họ chủ yếu mua hàng từ nhà sản xuất, bán cho người bán lẻ, cho các cơ sở kỹ nghệ và các nhà bán

sỉ khác Nhà bán sỉ thực hiện nhiều chức năng bao gồm việc bán hàng và quảng cáo, mua hàng và làm công việc phân phối, bốc dỡ hàng với khối lượng lớn, tồn kho, chuyên chở, tài trợ, chấp nhận rủi ro, cung ứng tin tức thị trường, cung cấp các dịch vụ về quản trị và làm tư vấn Giới bán sỉ thường được phân phối thành bốn nhóm:

a Nhà bán sỉ thương nghiệp

Nắm quyền sở hữu hàng hóa Nhóm này gồm các nhà bán sỉ phục vụ toàn phần (thương nhân bán sỉ, nhà phân phối - kinh tiêu kỹ nghệ) và các nhà bán sỉ phục vụ giới hạn (bán sỉ tiền mặt tự chở, nhà bán sỉ bỏ mối trung gian trực tiếp giao hàng, nhà bán sỉ ký gửi và bán sỉ theo đơn đặt hàng)

b.Các nhà môi giới và đại lý

Họ không sở hữu hàng hóa và chỉ thực hiện chức năng môi giới tạo thuận lợi cho việc mua và bán, qua đó họ được hưởng hoa hồng từ 2 - 6% trên giá bán Điển hình của giới này là các nhà môi giới thực phẩm, địa ốc, bảo hiểm và chứng khoán Các đại lý thường có nhiều dạng: đại lý của nhà sản xuất (đại lý bán sỉ), các đại lý tiêu thụ, đại lý thu mua và nhà buôn ăn hoa hồng

c Chi nhánh và văn phòng của nhà sản xuất

Văn phòng giao dịch và chi nhánh bán hàng của nhà sản xuất được thành lập để thực hiện các công việc bán hàng, quảng cáo và kiểm tra hàng tồn kho

Những chi nhánh bán hàng này thường có trữ hàng và thường hoạt động trong nhiều ngành trang thiết bị, phụ tùng xe hơi, tạp hóa, hàng khô

d Tổ chức lực lượng bán hàng

Công việc tổ chức và quản trị nhân viên bán hàng là phân tích, lập kế hoạch, thực hiện và kiểm tra những hoạt động bán hàng Nó bao gồm việc thiết lập mục tiêu, chiến lược cho nhân viên bán hàng, tuyển dụng, chọn lựa, huấn luyện, giám sát và đánh giá những đại diện bán hàng của công ty

Nhân viên bán hàng phải thăm dò, tìm kiếm và vun trồng các khách hàng mới Họ phải truyền đạt khéo léo những thông tin về sản phẩm và dịch vụ của công ty Nhân viên bán hàng phải biết nghệ thuật bán hàng bao gồm: tiếp cận, giới thiệu trả lời những cự tuyệt và kết thúc việc bán Họ cũng cung cấp dịch vụ cho khách hàng - cố vấn, trợ giúp kỹ thuật, thu xếp việc, tài trợ và giao hàng Nhân viên bán hàng còn phải làm công việc nghiên cứu và tình báo về thị trường

và làm những báo cáo về giao dịch Họ cũng tiến hành điều phối hàng hóa khan hiếm trong thời kỳ sản xuất thiếu

Nhân viên bán hàng nên dành 80% thời gian cho khách hàng hiện tại và 20% cho khách hàng tương lai và dành 85% cho những sản phẩm đã ổn định 15% cho những sản phẩm mới Nhân viên bán hàng phải biết cách tạo thỏa mãn cho khách và tạo lợi nhuận cho công ty Họ phải biết cách phân tích dữ liệu về tiêu thụ, đo lường tiềm năng thị trường thu nhặt tin tức thị trường và triển khai những chiến lược cùng kế hoạch marketing

Cốt tủy của một hoạt động bán hàng thành công là phải có một đội ngũ nhân viên bán hàng giỏi Phải biết tuyển chọn họ Họ phải là người có thói quen theo đuổi, luôn luôn có nhu cầu phải chiến thắng và tác động được đến người khác Đó cũng là những người dám nhận rủi ro để đạt được mục đích, biết gắn bó chặt chẽ mình với khách hàng Họ coi trọng lợi ích của khách hàng, xem mình là bạn, là đồng đội với khách hàng hơn là đối thủ

Các nhân viên bán hàng cần được đào tạo, huấn luyện một cách cẩn thận

và có hệ thống Họ cần biết thăm dò, đánh giá, tiếp cận với khách hàng, biết cách trình bày giới thiệu hàng hóa, biết cách xử lý tình huống Người bán hàng cần

được huấn luyện kỹ về kỹ năng thương thảo, cách kết thúc một thương vụ, biết cách hướng dẫn sử dụng, lắp đặt và thực hiện hoàn hảo các dịch vụ cho khách hàng

Nhân viên bán hàng cần được giám sát, khuyến khích và động viên liên tục

để nâng cao hiệu quả hoạt động của họ Người bán hàng càng được động viên kích thích tốt thì càng tận tụy với công việc và kết quả càng tốt hơn - khi đó họ

có thể được thưởng nhiều hơn, do đó vui lòng hơn và lại càng hăng hái, cố gắng hơn

1.2 Tổng quan tài liệu

Công tác quản trị kênh phân phối là một trong những yếu tố Marketing quan trọng giúp doanh nghiệp giải quyết tốt khâu tiêu thụ sản phẩm, tạo lập và duy trì được lợi thế cạnh tranh dài hạn trên thị trường Sự yếu kém về phân phối

là một trong những nguyên nhân gây nên suy giảm vị thế cạnh tranh của công ty Chính vì thế để cạnh tranh thành công không chỉ cung cấp sản phẩm và dịch vụ tốt hơn đối thủ , mà còn phải làm tốt hơn khả năng sẵn sàng của chúng ở đâu, khi nào và người tiêu dùng muốn chúng ra sao Khả năng này chỉ có thể được thực hiện qua hệ thống phân phối mà thôi Bởi vậy việc phân phối luôn đóng một vai trò quan trọng trong sự thành công của công ty

Trong quá trình thực tập và viết bài thì em đã tham khảo một số chuyên đề cùng lĩnh vực như:

-Chuyên đề “Thiết kế kênh phân phối cho sản phẩm sơn của công ty TNHH

TM & DV Bạch Đằng tại thị trường Nam Trung Bộ” của sinh viên Nguyễn Thế

Doanh , trường Đại Học Kinh tế ,TP Đà Nẵng Chuyên đề này được thực hiện vào năm 2011 Chuyên đề này nêu cơ sở khoa học và tổng quan tài liệu về quản trị kênh phân phối cho sản phẩm trong doanh nghiệp thương mại Nói lên được thực trạng công tác này tại Công ty TNHH TM&DV Bạch Đằng Cuối cùng, đưa

ra những nhận xét về công tác quản trị kênh phân phối tại công ty và từ đó đề xuất những biện pháp nhằm khắc phục những nhược điểm của công tác này tại Công ty

- Đề tài khóa luận: “Hoàn thiện hệ thống kênh phân phối tại công ty cổ

phần Pin Hà Nội” của tác giả Huỳnh Hà, trường Đại học Quốc gia Hà Nội được

thực hiên nào năm 2013 Đề tài này đã phân tích được thực trạng tổ chức và quản

lý kênh phân phối của công ty, từ đó đưa ra các giải pháp để khắc phục hạn chế của công tác quản lý hệ thống kênh phân phối

- Chuyên đề thực tập: “Giải pháp hoàn thiện hệ thống kênh phân phối lốp ô

tô tại công ty cổ phần cao su Đà Nẵng (2012)”, của tác giả Nguyễn Thị Thúy,

trường Đại học Kinh tế Đà Nẵng Chuyên đề đã phân tích một cách cụ thể tình hình hoạt động của công ty, thực trạng tình hình phân phối, thuận lợi và khó khăn

về công tác phân phối của công ty Và dựa vào tình hình thực tế đó đã đưa ra một

số giải pháp nhằm hoàn thiện hệ thống phân phối của công ty