Tài liệu Ôn tập quản trị mar

Đây là tài liệu thi kết thúc học phần của môn học quản trị marketing của trường Cao đẳng kinh tế đối ngoại, mong rằng tài liệu này sẽ giúp mọi người học tập và thi với kết quả tốt nhất. iu

Câu 1: Một số quan điểm Marketing

- Quan điểm Marketing định hướng sản xuất: quan điểm này cho rằng nhà sản xuất

phải tập trung tăng qui mô sản xuất để hạ giá thành sản phẩm và bán rộng rãi với

giá thấp

- Quan điểm marketing định hướng sản phẩm: Nhấn mạnh rằng người tiêu dùng sẽ

ưa thích những sản phẩm có chất lượng cao, tính năng sử dụng tốt nhất.

 Quan điểm này cho rằng nhà sản xuất phải tập trung cải tiến chất lượng, côngdụng của sản phẩm để nâng cao khả năng cạnh tranh trên thị trường

- Quan điểm marketing định hướng bán hàng:

 Quan điểm này cho rằng người tiêu dùng thường thụ động trong mua sắm, khi sản

xuất quá nhiều, nhà sản xuất cần tập trung nhiều nỗ lực vào bán hàng để kích thích

tiêu thụ.

Ví dụ: ngành bảo hiểm,

- Quan điểm marketing định hướng vào nhu cầu:

 Quan điểm này cho rằng khi nền kinh tế và mức sống nâng cao, nhu cầu người tiêu

dùng sẽ thay đổi Chìa khóa để đạt mục tiêu kinh doanh của doanh nghiệp là phải xácđịnh chính xác nhu cầu, sáng tạo ra, cung cấp và truyền thông các giá trị vượttrội cho khách hàng trong thị trường mục tiêu đã chọn.

- Quan điểm marketing xã hội:

 Quan điểm này đòi hỏi các doanh nghiệp khi thực hành marketing bên cạnh việc

xác định nhu cầu, tập trung nỗ lực đáp ứng nhu cầu phải chú ý đến việc giải quyếtthỏa đáng lợi nhuận của doanh nghiệp, sự thỏa mãn của khách hàng và lợi ích xãhội, cộng đồng trước khi đưa ra các quyết định marketing.

Ví dụ : Công ty Unilever:  Lợi ích xã hội:

- Unilever cam kết đạt được tất cả mục tiêu mà họ đặt ra trong lĩnh vực bền vững Họ

không chỉ xem xét những thách thức xã hội và môi trường, mà còn tích hợp chúng vào chiến lược kinh doanh để đảm bảo sự bền vững và thúc đẩy phát triển bền vững.

- Unilever nỗ lực đổi mới và cung cấp các sản phẩm và dịch vụ có ảnh hưởng tích cực đến môi trường và xã hội Họ chú trọng vào việc giảm lượng chất thải, tiêu thụ năng lượng và sử dụng nguồn nguyên liệu bền vững trong sản xuất.

- Unilever thường xuyên sử dụng sức mạnh của thương hiệu để truyền đạt thông điệp xã hội và môi trường Các chiến dịch quảng cáo thường liên quan đến những vấn đề như giáo dục, sức khỏe, và bền vững môi trường.

- Unilever thúc đẩy hợp tác với các tổ chức xã hội và doanh nghiệp để chia sẻ kiến thức và tạo ra các giải pháp chung cho những vấn đề xã hội và môi trường.

- Unilever tập trung vào việc xây dựng cộng đồng và thúc đẩy bình đẳng Họ không chỉ làm việc để cải thiện điều kiện sống của người tiêu dùng mà còn hỗ trợ cộng đồng và tạo ra cơ hội công bằng cho mọi người.

 Lợi nhuận:

Nhờ việc nắm bắt và thỏa mãn được nhu cầu của người tiêu dùng, tập đoàn Unilever liên tục công bố mức lợi nhuận khủng hàng năm Lợi nhuận sau thuế của Unilever năm 2021 đã tăng 8,4% lên 6 tỷ euro (6,9 tỷ USD) so với mức lợi nhuận 5,6 tỷ euro vào năm 2020 và mức doanh thu ròng năm 2022 vẫn đạt trên 8% dù nền kinh tế thế giới đang cực kì khó khăn.

 Thỏa mãn nhu cầu:

Unilever đã không ngừng nghiên cứu và phát triển để cho ra mắt nhiều phiên bản khác nhau của kem đánh răng P/S: Kem đánh răng P/S muối hồng hoa cúc, P/S than hoạt tính, P/S Sensitive Mineral Expert, P/S nha đam – mẫu đơn, P/S trà xanh, P/S bảo vệ 123,

Câu 2: Các nguyên tắc của Marketing

- Nguyên tắc chọn lọc: là nguyên tắc mang tính chủ đạo trong marketing Doanh

nghiệp cần xác định thị trường nào mình sẽ hướng vào kinh doanh chứ khôngphải toàn bộ thị trường.

- Nguyên tắc tập trung: nguyên tắc này hướng dẫn doanh nghiệp tập trung mọi nỗ lực

đáp ứng thị trường mục tiêu đã chọn.

- Nguyên tắc giá trị khách hàng: mọi doanh nghiệp trong thị trường mục tiêu sẽ

thành công nếu biết làm thõa mãn nhu cầu của khách hàng, nghĩa là khách hàng

cảm nhận được giá trị mà sản phẩm/ dịch vụ cung cấp cho họ.

- Nguyên tắc lợi thế khác biệt: sự khác biệt làm cho khách hàng có ấn tượng và chú ý

đến sản phẩm của doanh nghiệp.

- Nguyên tác phối hợp: Marketing không phải là công việc riêng của bộ phận

marketing mà là công việc của tất các các thành viên trong tổ chức, để cùng nhau

tạo ra giá trị hoàn hảo cho khách hàng.

- Nguyên tắc quá trình: sự thay đổi nhanh chóng của môi trường marketing và khách

hàng mục tiêu sẽ làm cho lợi thế hiện tại của doanh nghiệp khó bền vững Vì vậy,

doanh nghiệp phải xác định marketing là một quá trình Nghĩa là doanh nghiệp phảiliên tục thay đổi theo xu hướng của thị trường.

Ví dụ: Doanh nghiệp Unilever:

+ 15 – 30 tuổi: Cung cấp các sản phẩm thể hiện sự năng động, cá tính, tươi trẻ, tự tin trong mọi trường hợp

+ 30 – 60 tuổi: Các sản phẩm được chiết xuất từ thiên nhiên và gắn liền với nét văn hóa truyền thống của người Việt.

- Thu nhập: mọi mức thu nhập

- Nguyên tắc tập trung:

Mọi chiến dịch, hành động của Unilever thực hiện đều là nhằm thỏa mãn thị trường của mình, đáp ứng những mong muốn của người tiêu dùng Vì vậy P/S vẫn luôn mang trong mình sứ mệnh bảo vệ nụ cười tươi sáng của cộng đồng và hành tinh của họ Với tâm huyết và tinh thần trách nhiệm, chúng tôi tạo ra các sản phẩm có khả năng bảo vệ lâu dài và vượt trội, giúp giảm đau, mang đến nụ cười tươi sáng.

Một ví dụ thực tế chính là chiến dịch bảo vệ nụ cười của những người anh hùng nơi tuyến đầu chống dịch.P/S gửi tặng hơn 100,000 bộ sản phẩm chăm sóc răng miệng tới các bệnh viện và khu cách ly tập trung Bên cạnh đó, P/S cũng muốn người tiêu dùng có thêm một lý do để mỉm cười, vì thế họ đã cam kết giải quyết vấn đề môi trường ở 6 lĩnh vực chính: nước, chất thải, giấy, nhôm, nhựa.

- Nguyên tắc giá trị khách hàng:

Đa dạng sản phẩm: Unilever không ngừng cải tiến và phát triển sản phẩm của mình Từ đó họ phục vụ được nhu cầu đa dạng của khách hàng Ví dụ, họ có P/S Muối, P/S Trà Xanh, P/S Hương Chanh, P/S Bé Ngoan, P/S sensitive expert.

Chất lượng đảm bảo: Sản phẩm kem đánh răng P/S được sản xuất theo hệ thống chất lượng về kỹ thuật của Unilever và được công nhận bởi FDI (tổ chức nha khoa toàn cầu)

Bắt kịp xu hướng: Unilever đã bắt kịp xu hướng sản phẩm tự nhiên và tìm hiểu kỹ càng sâu sắc nhu cầu của khách hàng Nhờ vậy, P/S đã thành công đem lại những giá trị, hiệu quả hữu ích đến người tiêu dùng.

Mở rộng thị trường tiêu thụ: Unilever đã mở rộng thị trường tiêu thụ cho P/S bằng cách xuất khẩu sản phẩm ra nước ngoài.

Hoạt động xã hội: khám và tư vấn miễn phí, đồng hành chống dịch Covid – 19- Nguyên tắc lợi thế khác biệt:

Slogan : “ Bảo vệ nụ cười Việt Nam

Trong cuộc chiến với các đối thủ cạnh tranh hùng mạnh, Unilever nói chung và kem đánh răng P/S cần có những điểm khác biệt để tồn tại P/S đã và đang chứng minh mình là sản phẩm kem đánh răng hàng đầu giúp răng chắc khỏe với mức giá thấp hơn so với các đối thủ cạnh tranh của mình.

- Nguyên tắc phối hợp:

Các chiến dịch marketing của tập đoàn Unilever luôn được thực hiện bởi sự phối hợp ăn ý giữa các bộ phận Để đưa ra thị trường một sản phẩm kem đánh răng P/S thì bộ phận nghiên cứu thị trường bắt đầu đi khảo sát nhu cầu thị hiếu của khách hàng mục tiêu: bộ phận phát triển sản phẩm không ngừng nghiên cứu để cho ra những công thức, bổ sung thành phần mới nhằm giúp khách hàng chăm sóc sức khỏe răng miệng; của khách hàng và đảm bảo tính độc đáo của sản phẩm Bộ phận sản xuất chịu trách nhiệm sản xuất sản phẩm đáp ứng các tiêu chuẩn chất lượng và kỳ vọng của khách hàng Bên cạnh đó, bộ phận marketing sẽ xây dựng các chiến dịch tiếp thị để quảng bá và thu hút sự chú ý của khách hàng đối với sản phẩm Bộ phận bán hàng sẽ là bộ phận trực tiếp mang sản phẩm đến tay người tiêu dùng nhằm mang lại doanh số cho Unilever Bộ phận kế toán sẽ chịu trach nhiệm cân nhắc những khoản tiền với mục đích giúp các chiến dịch thành công với chi phí bỏ ra tối ưu nhất Cuối cùng, Unilever có một mạng lưới phân phối rộng trên toàn cầu, từ các cửa hàng tiện lợi nhỏ đến các siêu thị lớn.

- Nguyên tắc quá trình:

 Năm 2010: P/S cho ra đời loại kem đánh răng có tác dụng làm trắng răng

-White Now

 Năm 2011: P/S cho ra đời loại kem đánh răng dành cho răng nhạy

cảm, chống ê buốt - Sensitive Expert

 Năm 2012: P/S cho ra đời loại kem đánh răng P/S Bảo vệ 123 với 3 tác động

làm trắng răng, ngừa sâu răng và hơi thở thơm mát

 Năm 2013: P/S còn cho ra đời các loại kem đánh răng dành cho trẻ em: P/S

Bé ngoan hương dâu, P/S Kid cao cấp.

Câu 3: Xác định thị trường mục tiêu và định vị sản phẩm

- Phân khúc thị trường là quá trình phân chia thị trường thành những đoạn thịtrường dựa trên cơ sở những điểm khác biệt về nhu cầu sản phẩm, đặc tính hoặc hành

vi tiêu dùng của khách hàng

Khúc thị trường là tập hợp những khách hàng có những đặc điểm tương đồng nhau trong việc đáp ứng những tác động marketing từ phía doanh nghiệp Các tiêu thức phân khúc thị trường:

+ Phân khúc theo khu vực địa lý: quốc gia, khu vực, miền,…

+ Phân khúc theo đặc điểm nhân khẩu học: tuổi tác, giới tính, qui mô hộ gia đình,

tình trạng hôn nhân, thu nhập, nghề nghiệp, tôn giáo.

+ Phân đoạn theo tâm lý : Thái độ sống, lối sống, cá tính.

+ Phân đoạn theo hành vi : Tình huống mua hàng, lợi ích tìm kiếm, loại khách hàng,

mức độ sử dụng.

- Chọn thị trường mục tiêu : Thị trường mục tiêu bao gồm tập hợp những kháchhàng có những lợi ích hoặc những đặc tính chung mà doanh nghiệp quyết địnhhướng sự phục vụ và những nỗ lực marketing vào đó

Các loại chọn thị trường mục tiêu:

 Tập trung vào một phân đoạn thị trường  Tập trung có chọn lọc

 Tập trung theo sản phẩm  Tập trung vào thị trường  Che phủ toàn bộ thị trường

- Định vị sản phẩm: Là việc doanh nghiệp sử dụng những nổ lực marketing để xây

dựng hình ảnh sản phẩm và công ty có một vị trí khác biệt so với các đối thủ cùng ngành Lựa chọn chiến lược định vị:

+ Định vị dựa vào thuộc tính của sản phẩm: doanh nghiệp định vị căn cứ vào

những sự khác biệt sản phẩm của mình so với đối thủ cạnh tranh ( giá, chất lượng, bao bì, dịch vụ hoặc một đặc tính khác biệt nào đó của sản phẩm).

+ Định vị dựa vào lợi ích mà sản phẩm có thể đem đến cho khách hàng: doanh

nghiệp cho khách hàng thấy lợi ích khác biệt mà họ có thể nhận được từ sản phẩm của doanh nghiệp.

+ Định vị dựa vào đối tượng khách hàng: doanh nghiệp tập trung vào thông điệp là

sản phẩm dành riêng cho những đối tượng cụ thể mà doanh nghiệp quan tâm Đối với chiến lược này, người làm marketing có thể dựa vào cá tính của người sử dụng để xây dựng tính cách cho sản phẩm hoặc đặc điểm cá nhân của khách hàng để định vị.

Câu 4: Quyết định về kích thước tập hợp sản phẩm:

a.Khái niệm : Là số loại sản phẩm cùng với số lượng, chủng loại và mẫu mã sảnphẩm Kích thước tập hợp sản phẩm gồm các số đo sau:

+ Chiều rộng danh mục sản phẩm cho biết doanh nghiệp có bao nhiêu loại sản phẩm+ Chiều dài danh mục sản phẩm là tổng số mặt hàng có trong tất cả các dòng sảnphẩm của doanh nghiệp, được tập hợp theo từng loại sản phẩm khác nhau.

+ Chiều sâu danh mục sản phẩm là số lượng các biển thể về kích cỡ, bao gói,mùivị, của mỗi sản phẩm trong từng dòng sản phẩm.

b Các quyết định liên quan đến kích thước tập hợp sản phẩm:

- Quyết định về danh mục sản phẩm kinh doanh :

+ Hạn chế tập hợp sản phẩm: tăng thêm các dòng sản phẩm mới thích hợp

+ Mở rộng tập hợp sản phẩm: loại bỏ những dòng sản phẩm không còn hiệu quả và không còn đem lại doanh thu lợi nhuận như mong muốn.

VD: 3 dòng sản phẩm đầu tiên của unilever gồm: Thực phẩm, chăm sóc cá nhân, chăm sóc gia đình

Năm 2018, Unilever Việt Nam tự hào khi cho ra mắt đến người tiêu dùng sản phẩm máy lọc nước Pureit Với mục tiêu đẩy lùi tình trạng nước bẩn đang diễn ra đe dọa đến cuộc sống con người, công ty hy vọng đem lại giải pháp nước sạch tới tay người tiêu dùng trên khắp cộng đồng Việt Nam.

- Quyết định về dòng sản phẩm:

+ Thu hẹp dòng sản phẩm: + Kéo giãn dòng sản phẩm:

 Kéo giãn xuống: Phát triển dòng sản phẩm của mình với các sản phẩm giá rẻ hơn, đánh vào phân khúc thu nhập thấp hơn

 Kéo giãn lên: Phát triển dòng sản phẩm của mình với các sản phẩm giá cao hơn, đánh vào phân khúc thu nhập cao hơn hơn

 Kéo giãn hai chiều: Kéo giãn dòng sản phẩm theo cả chiều lên và chiều xuống

VD: Unilever:

- 1846, Unilever cho ra mắt sản phẩm sữa rửa mặt Pond's, sản phẩm có công dụng

làm sáng da với thể tích 50g, giá 35.000/ tuýp

- 1870, U cho ra mắt sản phẩm sữa rửa mặt Vaseline có giá 40.000đ/tuýp 50g.

Được người tiêu dùng đánh giá cao hơn Pond’s

- 1995, Cho ra mắt sản phẩm sữa rửa mặt Hazeline với giá 29.000 vnđ/tuýp 50g.

Hazeline được đánh giá thấp hơn Pond’s vì dễ gây kích ứng cho da hơn.

 Lắp đầy dòng: lấp đầy dòng sản phẩm bằng cách thêm sản phẩm mới vào dòng sản phẩm hiện có.

+ Hiện đại hóa dòng sản phẩm: làm cho các sản phẩm phù hợp với nhu cầu ngày một nâng cao của thị trường.

VD:

Unilever đã nghiên cứu và phát triển công nghệ Active Remin Complex áp dụng trong dòng sản phẩm Sensitive Mineral Expert giúp giải quyết vấn đề răng ê buốt và nhức từ gốc với tác động và sức mạnh phục hồi men răng.

Công ty áp dụng công nghệ hiện đại "Bottles to Bottles" Từ chai nhựa đã qua sử dụng, công ty sẽ thực hiện nhiều khâu từ xử lý và sản xuất ra các hạt nhựa tái sinh đảm bảo đầy đủ các điều kiện lý hóa về an toàn thực phẩm

Ví dụ : Doanh nghiệp Unilever:- Kem đánh răng Closeup- Dầu gội đầu Lifebouy- Dầu gội đầu Rexona- Bột giặt Omo

- Bột giặt Surf

- Sữa rửa mặt Pond’s- Sữa rửa mặt Hazaline- Sữa rửa mặt Vaseline- Máy lọc nước Pureit

- Kem đánh răng P/S trà xanh

Các quyết định liên quan đến kích thước tập hợp sản phẩm

Quyết định về danh mục sản phẩm Kinh doanh:

- Hạn chế danh mục sản phẩm kinh doanh:

+ Năm 2018, Masan sản xuất thêm sản phẩm dầu hào Chin-su Sau một thời gian kinh doanh dòng sản phẩm này Masan nhận thấy khách hàng không ưa

chuộng sản phẩm và có nhiều đánh giá không tốt về chất lượng nên sản phẩm không cạnh tranh được với các sản phẩm khác trên thị trường.

+ Năm 2021, Masan ngừng sản xuất danh mục sản phẩm dầu hào Chin-su - Mở rộng sản phẩm:

+ Năm 2003, Masan chỉ có những dòng sản phẩm như hạt nêm, tương ớt, nước mắm, phục vụ cho nhu cầu nêm gia vị và nấu thực phẩm của người tiêu dùng + Đến năm 2007, nhận thấy khách hàng ngày càng có nhu cầu sử dụng thực phẩm ăn liền nên Masan cho ra mắt thêm dòng sản phẩm thực phẩm ăn liền như Mì Omachi, Mì Kokomi.

Quyết định về dòng sản phẩm:

- Thu hẹp dòng sản phẩm:

+ Năm 2011, Mì tiến vua được Masan ra mắt hướng tới phân khúc thị trường trung cấp nhưng sau 1 khoảng thời gian kinh doanh trên thị trường và qua kiểm định thì mì có chứa 1 số chất gây ảnh hưởng tới sức khỏe người tiêu dùng + Năm 2012, Mì Tiến Vua ngừng sản xuất.

- Mở rộng dòng sản phẩm:

+ Năm 2007, Masan chỉ có các sản phẩm mì ăn liền như mì Omachi xốt bò hầm, mì Omachi tôm chua ngọt,

+ Năm 2020, Masan ra mắt thêm sản phẩm mì lạnh sốt táo Omachi, khác biệt hẳn với các loại mì nấu nước nóng trên thị trường, phù hợp với thời tiết nắng nóng.

Hoàn thiện và nâng cao đặc tính sử dụng của sản phẩm nhằm đáp ứng nhu cầu ngày càng tăng của người tiêu dùng.

- Tăng cường tính hữu dụng:

+ Năm 2017, Masan cho ra mắt sản phẩm Mì ly ăn liền Omachi để tiện phục vụ cho những khách hàng bận rộn như học sinh, nhân viên văn phòng, có thể sử dụng nhanh chóng, dễ dàng.

Câu 5: Quyết định về nhãn hiệu sản phẩm

a) Khái niệm: Nhãn hiệu sản phẩm là tên gọi, dấu hiệu, biểu tượng hoặc tổng hợp

những yếu tố trên nhằm xác nhận sản phẩm hay dịch vụ của doanh nghiệp và phân biệt với sản phẩm của đối thủ cạnh tranh Nhãn hiệu sản phẩm bao gồm:

+ Tên gọi nhãn hiệu: (brand name):phần đọc được của nhãn hiệu

+ Biểu tượng nhãn (brandmark): là phần nhận biết được nhưng không đọc được Biểu

tượng có thể được thể hiện dưới dạng các hình vẽ, kiểu chữ và màu sắc hoặc được thiết kế theo kiểu đặc thù.

b) Quyết định về nhãn hiệu của sản phẩm:

- Người đứng tên nhãn hiệu:

+ Sản phẩm được sản xuất, kinh doanh với nhãn hiệu do nhà sản xuất quyết + Kết hợp tên doanh nghiệp và tên nhãn hiệu

Ví dụ : Doanh nghiệp Unilever:Tên nhãn hiệu : P/S

Biểu tượng nhãn :

Đường cong ở góc dưới của nhãn hiệu có thể hiện cho nụ cười của khách hàng và góc phải là biểu tượng của kem đánh răng và cuối cùng chữ P/S nổi bật nhất được viết tắt từ cụm từ” Protect Smile” có ý nghĩa bảo vệ nụ cười, với ý nghĩa sâu xa nằm trong chính cái tên của nhãn hiệu này đã thể hiện được phần nào mục đích mà nhãn hiệu kem đánh răng P/S muốn hướng đến khách hàng – P/S bảo vệ nụ cười của khách hàng, nhãn hiệu của P/S được thiết kế một cách đơn giản những không kém phần tinh tế điều này.

Người đứng tên nhãn hiệu :

Unilever đã mua lại toàn bộ phần vốn của Vinachem trong liên doanh P/S, đồng nghĩa với việc sở hữu toàn bộ quyền sở hữu thương hiệu P/S tại Việt Nam Unilever có quyền sở hữu và sử dụng độc quyền nhãn hiệu P/S trên toàn thế giới.

Unilever sở hữu 100% thương hiệu P/S và là chủ sở hữu duy nhất của P/S trên toàn thế giới

Đặt tên nhãn hiệu:

- Đặt tên theo từng sản phẩm riêng biệt:

Ví dụ : Doanh nghiệp Tân Hiệp Phát Sản phẩm Trà xanh không độ ,nước tăng

lực Number 1

- Đặt một tên cho tất cả sản phẩm:

Doanh nghiệp Bitis Sản phẩm : Giày búp bê nữ Bitis , giày sandal Bitis.

- Đặt tên sản phẩm cho từng nhóm hàng :

Doanh nghiệp Masan Dòng sản phẩm gia vị Chinsu (tương ớt , nước mắm, nước tương,…), dòng sản phẩm nước uống Vĩnh Hảo (nước suối , nước khoáng có ga , nước khoáng ngọt ).

- Kết hợp tên doanh nghiệp và tên nhãn hiệu :

Doanh nghiệp Nestle: Nescafe, Nestle Milo, Nestle Yogu (sữa chua),

Câu 6: Quyết định về bao bì sản phẩm

a Khái niệm: là vật liệu gói xung quanh một mặt hàng tiêu dùng để chứa, xác

định,mô tả, bảo vệ, hiển thị, thúc đẩy cho sản phẩm với thị trường Bao bì thường có ba lớp:

- Bao bì tiếp xúc: lớp bao bì trực tiếp đựng hoặc gói sản phẩm

- Bao bì ngoài: nhằm bảo vệ lớp bao bì tiếp xúc, bảo đảm an toàn cho sản phẩm và gia tăng tính thẩm mỹ cho bao bì

- Bao bì vận chuyển: được thiết kế để bảo quản, vận chuyển sản phẩm thuận tiện.

b Quyết định về bao bì sản phẩm

- Xây dựng khái niệm bao bì: là việc định nghĩa bao bì đó phải là gì hay làm được gì cho sản phẩm

- Thiết kế bao bì: chọn nguyên liệu để sản xuất bao bì, kiểu dáng, kích cỡ

, hình dạng, màu sắc, kiểu chữ, bao bì và cân nhắc về chi phí.

- Thiết kế nhãn mác gắn trên bao bì: là bản vẽ, bản in hoặc hình vẽ hoặc dấu hiệu nói lên một số thông tin khái quát về sản phẩm Chúng được in chìm, in nổi trực tiếp trên sản phẩm hoặc in dính, dán chắc lên bao bì. Ví dụ: Công ty Unilever:

a) 3 lớp bao bì:

 Bao bì tiếp xúc: Dùng để đựng sản phẩm, thường được thiết kế để bảo vệ sản

phẩm khỏi tác động bên ngoài (va đập, thấm nước, ánh sáng trực tiếp, ), giữ cho kem đánh răng luôn trong tình trạng sạch sẽ và an toàn cho việc sử dụng  Bao bì ngoài: Nhằm bảo vệ bao bì tiếp xúc, đảm bảo an toàn sản phẩm và tính

thẩm mỹ cho bao bì, các thông tin liên quan như tên sản phẩm, thành phần, hạn sử dụng, để người tiêu dùng có thể xác định và sử dụng sản phẩm một cách chính xác.

 Bao bì vận chuyển: Được thiết kế để bảo quản, vận chuyển sản phẩm thuận

tiện với một thùng từ 24 - 36 tuýp trên 1 thùng. 

b) Thiết kế bao bì:

 Bao bì tiếp xúc:

Lúc trước kia được làm bằng vỏ ống nhôm sau đó chuyển sang vỏ ống nhựa Lớp bao bì này có hình thuôn dài chứa phần kem bên trong và có một đầu làm phần nắp có ren để xoáy dễ dàng mở và nắp lại Trên lớp bao bì này có cung cấp một số thông tin về nhãn hiệu, tên loại sản phẩm, công dụng của sản phẩm, hướng dẫn sử dụng và thành phần của sản phẩm.

Ảnh: Bao bì tiếp xúc của kem đánh răng P/S

 Bao bì ngoài:

- Chất liệu: Làm bằng giấy để bảo vệ bao bì tiếp xúc; lớp bao bì dài hình trụ, kín

hai đầu; trên lớp bao bìa có đầy đủ thông tin về thương hiệu, tên sản phẩm, công dụng, cách sử dụng, thành phần, nguồn gốc sản phẩm, ngày sản xuất và hạn sử dụng; sử dụng các màu sắc tươi sáng như xanh dương, xanh lá hoặc trắng, kết hợp với kiểu chữ đơn giản dễ đọc

- Cấu tạo gồm 5 lớp: lớp bóng chống nước, lớp mực in, lớp giấy in, lớp bìa, lớp

chống thấm Hộp giấy kem đánh răng P/S được làm từ giấy tái chế 100% và có thể tái chế tiếp, với nguồn giấy bền vững do tổ chức FSC (Forest Stewardship Council) chứng nhận.

 Bao bì vận chuyển: Thiết kế bằng bìa carton cứng để đảm bảo các tiêu chí về độ chịu lực của hàng hóa khi xếp chồng lên nhau, bao bì hình lập phương chứa 36 hộp kem P/S, giúp bảo vệ sản phẩm tránh bị hư hỏng, biến chất trong quá trình vận chuyển, tiêu thụ sản phẩm Ngoài ra còn thể hiện hình ảnh về nhãn hiệu công ty, thể hiện ý tưởng định vị của sản phẩm.

-Thành phần:

- Hướng dẫn sử dụng, an toàn, bảo quản:- Hạn sử dụng/số lô sản xuất:

Câu 7: Quyết định về chất lượng sản phẩm, thiết kế sản phẩm:

Tổng thể những chỉ tiêu và đặc trưng của sản phẩm, thể hiện được sự thỏa mãn nhu cầu trong điều kiện tiêu dùng xác định, phù hợp với công dụng của sản phẩm.

Chất lượng sản phẩm được hình thành trong quá trình nghiên cứu, triển khai và chuẩn bị sản xuất, được đảm bảo trong quá trình tiến trình sản xuất và được duy trì trong quá trình sử dụng.

Câu 8: Các phương pháp định giá a Định giá dựa trên cơ sở chi phí:

 Cộng thêm lợi nhuận dự kiến vào chi phí:  Định giá theo điểm hòa vốn

b Định giá dựa trên cảm nhận của người mua: theo phương pháp này,

trước hết doanh nghiệp phải xác định được cảm nhận của người tiêu dùng về giá trị của sản phẩm mà doanh nghiệp sẽ sản xuất và định giá (thị hiếu, sự thích thú, nhu cầu thể hiện bản thân) Từ đó, doanh nghiệp có thể biết mình có thể chi phí trong khoản nào cho việc thiết kế và sản xuất ra sản phẩm đó để giá của nó phù hợp với giá trị cảm nhận của người tiêu dùng.

c Định giá theo đối thủ cạnh tranh:Doanh nghiệp sẽ xác định được đối thủ

cạnh tranh và xác định khung giá bán hợp lý, sau đó mới xác định giá bán sản phẩm Doanh nghiệp có thể định giá cao hơn, thấp hơn hoặc bằng giá của đối thủ.

Câu 9: Quyết định thiết kế kênh phân phối

a Phân tích yêu cầu của khách hàng về mức độ đảm bảo dịch vụ:

+ Qui mô lô hàng: là số lượng sản phẩm mà kênh phân phối chophép một khách mua trong một đợt.

+ Thời gian chờ đợi: là khoảng thời gian trung bình mà khách

hàng của kênh phân phối phải chờ để nhận được hàng

+ Địa điểm thuận tiện: địa điểm mua hàng thuận tiện thể hiện mứcđộ kênh phân phối tạo điều kiện dễ dàng cho người mua sản

+ Sản phẩm đa dạng: nếu kênh phân phối đảm bảo được chiều dài,

rộng của loại sản phẩm càng lớn thì sản phẩm càng đa dạng -> tăngkhả năng thỏa mãn nhu cầu của khách hàng.