BẢNG TÓM TẮTDòng sản phẩm: Cà phê rang xay hương vị thơm ngon, chuẩn cà phê Việt.Thị trường dự kiến: Mỹ - Là thị trường nhập khẩu cà phê lớn nhất thế giớiÝ tưởng: Xuất phát là một trong
Trang 1BẢNG TÓM TẮT 1
1 Giới thiệu công ty: 1
Tình hình Marketing hiện tại 2
1.1.Tình hình bên ngoài – các yếu tố vĩ mô: 2
1.2.1 Quy mô và tốc độ tăng trưởng: 3
1.2.2 Nhu cầu, thói quen sử dụng café của thị trường Mỹ 4
1.3.Tình hình cạnh tranh 4
1.4.Tình hình phân phối 5
1.5.Tình hình công ty 6
2 SWOT 8
3 Lựa chọn thị trường mục tiêu, phân tích khách hàng và định vị sản phẩm 9
3.1.Lựa chọn thì trường mục tiêu, phân tích khách hàng mục tiêu 9
Trang 25.3.Chiến lược phân phối 15
5.4.Chiến lược xúc tiến 15
6 Chương trình hoạt động 17
7 Dự tính ngân sách tài chính 17
TÀI LIỆU THAM KHẢO 19
Trang 4BẢNG TÓM TẮT
Dòng sản phẩm: Cà phê rang xay hương vị thơm ngon, chuẩn cà phê Việt.Thị trường dự kiến: Mỹ - Là thị trường nhập khẩu cà phê lớn nhất thế giới
Ý tưởng: Xuất phát là một trong những thương hiệu tạo sức sống mới cho thị trường
cà phê Việt Câu chuyện về PhinDeli nóng hổi, bởi sau đó là giấc mơ mang hương vịcà phê nguyên bản cùng những nét đẹp văn hóa người Việt hiện đại ra thế giới.
PhinDeli nắm bắt xu thế tăng trưởng mạnh về thương mại song phương Việt Nam và Mỹ, công ty đã đẩy mạnh nghiên cứu thị trường, phát triển sản phẩm PhinDeli với mục tiêu thâm nhập thị trường này.
1 Giới thiệu công ty:
Tên công ty: PhinDeli - được thành lập vào năm 2012 bởi doanh nhân Phạm Đình
Nguyên (Phin là công cụ pha cà phê của người Việt, còn Deli là Delicious - nghĩa là ngon)
Hình 1: Logo công ty Phindeli
Lĩnh vực hoạt động: Sản xuất và kinh doanh cà phê, PhinDeli cung cấp đa dạng
các sản phẩm cà phê, bao gồm cà phê rang xay nguyên chất, cà phê hòa tan, cà phê pha phin, cà phê sữa tươi,
Trang 5Tầm nhìn: Trở thành thương hiệu dẫn đầu xu hướng thưởng thức cà phê đậm
chất Việt Nam, tạo nền tảng trở thành một trong những nhà cung cấp cà phê thànhphẩm Việt Nam lớn nhất thế giới.
Sứ mệnh: Chiếc phin cà phê tuy nhỏ bé nhưng khát khao của chúng tôi là to lớn.
PhinDeli Cafe với những con người mong muốn phát triển bền vững hương vị cà phêViệt, lan toả văn hoá uống cà phê đến với thế giới cùng sự kết nối chân thật từ sâu
trong tâm hồn.
1.1 Tình hình bên ngoài – các yếu tố vĩ mô:
1.1.1.Yếu tố kinh tế:
Mỹ là thị trường nhập khẩu cà phê lớn nhất thế giới Theo Ủy ban Thương mại
Quốc tế Mỹ, trong 10 tháng năm 2022, nhập khẩu cà phê của Mỹ đạt 8,07 tỷ USD, tăng 44,8% so với cùng kỳ năm 2021.
Tăng trưởng kinh tế: Nền kinh tế Mỹ đang phục hồi sau đại dịch Covid-19, dẫn đến
nhu cầu tiêu dùng cà phê cao cấp tăng.
Lạm phát: Lạm phát gia tăng khiến giá cả nguyên liệu đầu vào tăng cao, ảnh hưởng
đến chi phí sản xuất và giá thành sản phẩm của PhinDeli.
Tỷ giá hối đoái: Biến động tỷ giá hối đoái ảnh hưởng đến giá thành sản phẩm khi
xuất khẩu và nhập khẩu nguyên liệu.
1.1.2.Yếu tố văn hóa- xã hội:
Trong thời gian gần đây, các quán cà phê đã chứng kiến sự tăng trưởng vượt bậc nhờ
sự phổ biến ngày càng tăng của chúng như là nơi giao lưu xã hội dành cho bạn bè, giađình, đồng nghiệp và đối tác kinh doanh, cùng những người khác
Tại Hoa Kỳ, các quán cà phê đã trở thành biểu tượng của các khu đô thị Chúng
tạo ra cảnh quan đường phố sôi động và tạo ra hoạt động đông đúc cho người đi bộ vì chúng thu hút lượng khách hàng lớn Họ cũng có lợi nhuận cao Những yếu tố này đã củng cố tốc độ tăng trưởng trung bình của các quán cà phê/quán bar về giá trị bán hàng và giao dịch.
Dân số thanh niên đang làm việc ngày càng tăng trong nước đang hỗ trợ sự tăng trưởng của thị trường Theo dữ liệu do Hiệp hội Cà phê Quốc gia công bố vào năm 2022,
Trang 6khoảng 50% số người mua cà phê ở ngoài thích mua mang đi Do đó, dữ liệu đó mô tả sự gia tăng văn hóa tiêu thụ cà phê ngoài gia đình của đất nước, điều này cho thấy tiềm năng tăng trưởng thị trường trong giai đoạn dự báo.
1.1.3.Yếu tố chính trị:
Chính sách thương mại: Mỹ có nhiều chính sách ưu đãi cho các doanh nghiệp xuất
khẩu cà phê, giúp PhinDeli có lợi thế cạnh tranh trên thị trường Mỹ.
Hiệp định thương mại tự do: Hiệp định thương mại tự do Việt Nam - Hoa Kỳ
(EVFTA) giúp cà phê PhinDeli dễ dàng tiếp cận thị trường Mỹ.
Khủng hoảng ở Biển Đỏ: Nhiều diễn biến ở Biển Đỏ đã gây tác động xấu đối với
ngành vận tải biển thế giới cũng như ảnh hưởng tiêu cực đến hoạt động xuất nhập khẩu Việt Nam, trực tiếp nhất là với khu vực Châu Ây và Bắc Mỹ Cùng với chi phí vận chuyển tăng cao, viếc cácc chuyến hàng cập cảng trễ hơn ít nhất 1 tuần cũng khiến chuỗi cung ứng nguyên liệu, vật tư của các nhà sản xuất bị đảo lộn, hàng phục vụ sản xuất bị trễ lịch Các hãng tàu còn áp dụng thu thêm phụ phí do căng thẳng trên Biển Đỏ và tình trạng thiếu container rỗng quay về khu vực Châu Á sẽ diễn ra Điều này đẩy giá tiếp tục tăng và ảnh hưởng lớn tới hàng xuất nhập khẩu giữa châu Á và châu Âu.
1.1.4.Yếu tố môi trường:
Biến đổi khí hậu: Biến đổi khí hậu ảnh hưởng đến năng suất cây cà phê, khiến giá
cà phê nguyên liệu biến động.
Nhu cầu về cà phê hữu cơ: Người tiêu dùng Mỹ ngày càng quan tâm đến cà phê
hữu cơ, an toàn cho sức khỏe và môi trường.
1.2 Tình hình thị trường
1.2.1.Quy mô và tốc độ tăng trưởng:
- Năm 2024, quy mô Thị trường Cà phê Mỹ dự kiến sẽ đạt 28,06 tỷ USD.
- Thị trường cà phê Mỹ dự kiến sẽ tăng trưởng với tốc độ CAGR 3,5% từ năm
2023 đến năm 2028 - Phân khúc chính:
Cà phê rang xay: chiếm 64% thị trường cà phê Mỹ Cà phê hòa tan: chiếm 23% thị trường cà phê Mỹ.
Trang 7 Cà phê pha sẵn: chiếm 13% thị trường cà phê Mỹ.
1.2.2.Nhu cầu, thói quen sử dụng café của thị trường Mỹ
Thị trường cà phê Hoa Kỳ đang có sự tăng trưởng theo cấp số nhân do lối sốngcủa người tiêu dùng thay đổi Với lịch trình ngày càng bận rộn và thời gian làm việc dài,
các chuỗi cà phê đã trở nên phổ biến khi phục vụ những người đam mê cà phê khi di chuyển Người tiêu dùng Mỹ ưu tiên các sản phẩm cao cấp, đặc biệt là khi nói đến cà phê hàng ngày, khiến họ ưa chuộng những quán cà phê chất lượng cao Sự nhất quán về chất lượng cà phê trở thành yếu tố then chốt cho những lần ghé thăm lặp lại Ngoài ra, việc áp dụng các đơn vị chế biến thực phẩm dựa trên máy móc dự kiến sẽ nâng cao sản lượng cà phê trong nước.
Các sản phẩm cà phê hòa tan như cà phê pha sẵn và cà phê pha sẵn đang đượcbán lẻ trên thị trường Do cà phê được tiêu thụ thường xuyên trên khắp cả nước nên
người tiêu dùng ưa chuộng các sản phẩm cà phê hòa tan hơn các sản phẩm khác vì chúng yêu cầu ít thời gian chuẩn bị hơn và tối thiểu Theo Báo cáo của Hiệp hội Cà phê Quốc gia năm 2022, khoảng 66% người tiêu dùng tiêu hủy cà phê hàng ngày, cao hơn cả nước máy vào năm 2021.
Với việc ngày càng tiếp cận nhiều hơn với các sản phẩm mới, người tiêu dùng trong nước được tiếp cận với các sản phẩm cà phê có nguồn gốc thủ công được bán lẻ trên thị trường Do tính phổ biến và độc quyền nên người tiêu dùng ưa chuộng các sản phẩm cà phê có nguồn gốc rõ ràng Hơn nữa, với sức mua ngày càng tăng của người tiêu dùng,
người tiêu dùng sẵn sàng chi nhiều hơn cho các sản phẩm cà phê đặc sản để trảinghiệm hương vị
Người tiêu dùng Mỹ ngày càng ưa chuộng cà phê chất lượng cao, cà phêspecialty và cà phê có nguồn gốc rõ ràng Người tiêu dùng Mỹ cũng quan tâm đến cà
phê hữu cơ, cà phê rang xay tươi và cà phê pha bằng các phương pháp thủ công Người tiêu dùng Mỹ thường uống cà phê vào buổi sáng và buổi trưa, cà phê là thức uống phổ biến tại Mỹ, được ưa chuộng bởi mọi lứa tuổi.
1.3 Tình hình cạnh tranh
Trang 9- Cửa hàng tiện lợi: mua sắm nhanh chóng, tiện lợi, phù hợp sản phẩm cà phê đóng
chai, thức uống pha chế sẵn.
- Siêu thị: mua sắm đa dạng, phù hợp sản phẩm cà phê rang xay, nguyên liệu pha
- Cà phê grab-and-go: mua sắm cà phê nhanh chóng, tiện lợi.
- Kết hợp cà phê và các dịch vụ khác: co-working space, thư viện, nhà sách, bán lẻ
bánh ngọt, thức ăn nhẹ.
Phildeli cần nghiên cứu kỹ lưỡng xu hướng thị trường và lựa chọn chiến lược phù hợp để phát triển các kênh bán lẻ, kênh trực tuyến và cửa hàng chuyên bán đồ uống Tích hợp các kênh bán lẻ, đầu tư vào marketing và đảm bảo chất lượng sản phẩm là những yếu tố quan trọng để Phildeli thành công.
1.5 Tình hình công ty
Phindeli sở hữu quy mô công ty tương đối lớn, năng lực sản xuất cao và côngnghệ sản xuất hiện đại.
- PhinDeli có quy mô sản xuất lớn, đáp ứng nhu cầu thị trường trong nước và xuất khẩu Hiện nay, PhilDeli có hơn 100 cửa hàng trên toàn quốc, với diện tích trung bình từ 50 - 200m2.
- Nhà máy sản xuất: PhilDeli sở hữu nhà máy sản xuất cà phê rang xay hiện đại với
diện tích hơn 10.000m2 tại Long An.
Trang 10- Dây chuyền sản xuất: PhilDeli áp dụng dây chuyền sản xuất cà phê rang xay hiện
đại, tự động hóa, đảm bảo chất lượng sản phẩm đồng nhất và an toàn vệ sinh thực phẩm.
- Quy trình sản xuất bao gồm: tuyển chọn hạt cà phê, rang xay, đóng gói và phân
- PhilDeli sử dụng công nghệ rang xay tiên tiến giúp giữ được hương vị thơm ngon
nguyên bản của cà phê.
Mức độ tiêu thụ trải dài từ trong nước đến quốc tế
- Sản phẩm PhinDeli không những được tiêu thụ rộng rãi trong Việt Nam, mà còn xuất khẩu thành công sang các quốc gia như: Mỹ, Nhật Bản, Hàn Quốc, Dubai, Trung Quốc,…
- PhilDeli không công bố cụ thể mức tiêu thụ cà phê mỗi năm Tuy nhiên, theo báo cáo của Euromonitor International, PhilDeli là một trong những thương hiệu cà phê rang xay dẫn đầu thị trường Việt Nam với thị phần khoảng 10%.
Mức độ phụ thuộc vào nhà cung cấp:
- PhinDeli có mối quan hệ hợp tác tốt với các nhà cung cấp nguyên liệu - Lợi thế: đảm bảo chất lượng sản phẩm, giảm thiểu rủi ro.
- Nhà cung cấp: PhilDeli hợp tác với nhiều nhà cung cấp cà phê uy tín trong và ngoài nước, đảm bảo nguồn nguyên liệu chất lượng cao.
- Một số nhà cung cấp chính của PhilDeli bao gồm:
Cà phê Robusta: Công ty Cổ phần Cà phê Buôn Ma Thuột, Công ty Cổ
phần Vinacafe Biên Hòa
Cà phê Arabica: Công ty TNHH Cà phê Cầu Đất, Công ty Cổ phần Cà phê
Trang 11- Chất lượng Cà phê đảm bảo: sử dụng
100% hạt cà phê Robusta và Arabica nguyên chất, rang xay theo công nghệ hiện đại.
- Quy mô công ty tương đối rộng lớn, năng lực sản xuất cao, công nghệ sản xuất hiện đại.
- Giá thành hợp lý, cạnh tranh so với các
thương hiệu cà phê trên thị trường.
- Kênh phân phối đa dạng: nhiều kênh
phân phối khác nhau tại Mỹ cửa hàng cafe, siêu thị, website,…
- Khả năng cạnh tranh với các thương hiệu cà phê lớn tại Mỹ còn hạn chế: PhinDeli còn hạn chế về
nguồn lực tài chính, kinh nghiệm và khả năng cạnh tranh so với các thương hiệu cà phê lớn tại Mỹ.
- Hệ thống phân phối tại Mỹ còn hạnchế: PhinDeli mới chỉ có một số cửa
hàng tại Mỹ, do đó cần mở rộng hệ thống phân phối để tiếp cận nhiều khách hàng hơn.
- Thị trường cafe Mỹ rộng lớn với nhu cầu tiêu dùng cao.
- Chính sách ưu đãi của Chính phủ Việt Nam và Mỹ cho xuất khẩu cafe- Sự phát triển của thương mại điện tử:
giúp doanh nghiệp dễ dàng hơn trong
- Biến đổi khí hậu: Trái đất đang dần
nóng lên, ô nhiễm môi trường ngày càng gia tăng; ảnh hưởng đến năng suất cây cafe, khiến giá thành cafe có nhiều biến động.
- Cạnh tranh từ thương hiệu cafe
Trang 12việc tiếp cận khách hàng, hay nắm bắt tâm lý tiêu dùng của khách hàng.
quốc tế: Starbucks, Costa Coffee,…- Chi phí vận chuyển cao, còn thêm khủng hoảng Biển Đỏ làm tăng chi
phí vận chuyển và tăng thiệt hại về hàng hoá xuất nhập khẩu, làm tễ hẹn giao hàng.
- Lạm phát: Lạm phát gia tăng khiến
giá cả nguyên liệu đầu vào tăng cao, ảnh hưởng đến chi phí sản xuất và giá thành sản phẩm của PhinDeli.
3 Lựa chọn thị trường mục tiêu, phân tích khách hàng và định vị sản phẩm
3.1 Lựa chọn thì trường mục tiêu, phân tích khách hàng mục tiêuLựa chọn Mỹ là thị trường mục tiêu của công ty:
- Ở Mỹ, trung bình 1 người Mỹ uống 3 tách cafe/ngày, tức 1 năm 1 người Mỹ tiêu thụ khoảng 1095 cốc cafe
- Khoảng 36% người Mỹ ghé thăm quán cafe Ít nhất một lần/ tuần với phần ít người (12%) ghé quán cafe hàng ngày.
Lựa chọn nhóm khách hàng có thu nhập trung bình ($30,000 - $100,00/năm):
- Quy mô nhóm khách hàng rộng lớn: Chiếm 40-50% tổng dân số (2022) theo dữ liệu Cục Tổng thống kê Lao Động Mỹ.
- Đối tượng sẵn sàng trả giá cao để thưởng thức cà phê chất lượng cao - Thường mua cà phê rang xay nguyên chất.
- Ưa chuộng cà phê có hương vị đa dạng.
- Họ quan tâm đến chất lượng, hương vị và thương hiệu cà phê.
3.2 Định vị sản phẩm
Phindeli có thế mạnh là sản phẩm cà phê có hương vị cà phê nguyên bản, đậm đàvà thuần tuý Việt Nam.
Trang 13Phindeli có lợi thế là sản phẩm cà phê được làm từ 100% hạt Robusta và Arabicađược nuôi trồng và thu hoạch trên mảnh đất cà phê nổi tiếng của Việt Nam – nơi cótrữ lượng cà phê đứng top 3 thế giới, và được rang xay bằng công nghệ hiện đại
Ngoài ra, Phindeli còn áp dụng các hệ thống quản lý chất lượng tiên tiến như ISO 9001:2015 và HACCP để đảm bảo sản phẩm cà phê của mình an toàn cho sức khoẻ người
- Mục tiêu chiếm lĩnh 0,2% thị trường vào năm 2027
Theo Bộ Công Thương Việt Nam, Việt Nam là nước lớn thứ 2 trong việc xuất khẩu cà phê sang thị trường Hoa Kỳ ( chiếm 15%).
=> Mục tiêu chiếm lĩnh 0,2% thị trường vào năm 2027.
- Đạt doanh thu hơn 7 tỷ USD vào năm 2027
Tổng dân số hiện tại của Hoa Kỳ là 341.318.851.
Theo số liệu từ Statista, 49% tổng dân số Hoa Kỳ có mức thu nhập trung bình từ 35000$ - 100000$.
=> 167.246.237 người có mức thu nhập trung bình tại Hoa Kỳ.
Đặc biệt, nhóm khách hàng mục tiêu chiếm 66% người có thu nhập trung bình tại Mỹ
=> 110.382.516 người ở nhóm khách hàng mục tiêu
=> PhinDeli chiếm lĩnh 0,2% thị trường = 22.076.503 người.
Một năm 1 khách hàng mục tiêu uống 720 gói cà phê, mỗi gói 17 gram => 1 năm 1khách hàng mục tiêu uống hết 12 kg = 12 x 22.076.503 = 264 918 036 (kg/năm)
Giá bán dự kiến 28 USD/ kg
=> Doanh thu = 264 918 036 x 28 = 7 417 705 008 USD/ năm.
Trang 144.2 Mục tiêu marketing
- Mở rộng thị phần của cà phê PhinDeli trên thị trường Mỹ
- Mở các quầy giới thiệu sản phẩm tại các siêu thị, các cửa hàng tiện ích, Thamgia các hội chợ triển lãm chuyên ngành thực phẩm, cà phê như Fancy Food
Show (http://www.specialtyfood.com ), Specialty Coffee Expo
- Tham gia các hoạt động công ích, cứu trợ, từ thiện tại Hoa Kỳ- Ủng hộ mỳ ăn liền cho việc bão lũ, thiên tai xảy ra
- Hỗ trợ kinh phí cho các quỹ từ thiện,
- Tham gia các hoạt động bảo vệ môi trường tại Hoa Kỳ, cam kết mục tiêu bảo vệ
môi trường trong quá trình sản xuất cà phê sang thị trường Hoa Kỳ.
5 Chiến lược Marketing.
- Nâng cao giá trị sản phẩm:
Sử dụng bao bì thân thiện với môi trường, có thể tái chế.
Phát động phong trào dùng bã cà phê để trông cây gây quỳ từ thiện Tham gia các chương trình bảo vệ môi trường, phát triển cộng đồng Thêm các logo chứng nhận chất lượng sản phẩm lên bao bì.
Trang 15Hình 5.1 Mô tả sản phẩm Cà phê Phindeli vị dừa tại thị trường Mỹ
- Tạo dựng lòng tin với khách hàng
Cung cấp thông tin chi tiết về nguồn gốc, quy trình về cà phê trên website và bao bì sản phẩm cùng các thông tin về các chứng nhận mà Phindeli đã nhận được tại thị trường Mỹ nhiều hơn.
Cải thiện bộ phận chăm sóc khách hàng, giải đáp thắc mắc và khiếu nại của
- Phương pháp định giá: định giá cộng lãi vào giá thành- Đặt giá bán lẻ cà phê Robusta:
Trang 16 Giá mới: 28.5 USD/kg
Thiếu hụt nguồn cung, đặc biệt là tình trạng khan hiếm nguồn hàng tại ViệtNam là một trong những yếu tố hàng đầu thúc đẩy giá tăng Bộ Nông nghiệp Mỹ
cũng ra dự báo sản lượng xuất khẩu cà phê từ các nước lớn như Brazil và Indonesia giảm từ 6% - 10% Trong khi đó, nhu cầu đối với Robusta tăng mạnh trước bối cảnh người tiêu dùng thắt chặt chi tiêu vì lãi suất tăng cao và kinh tế ảm đạm, đã thúc đẩy giá tăng mạnh hơn.
Tình hình căng thẳng trên Biển Đỏ đang khiến giá cước vận chuyển cà phê
Robusta từ các quốc gia châu Á sang thị trường tiêu thụ như Mỹ và châu Âu tăng khoảng 56% so với thời điểm trước xung đột, thời gian vận chuyển cũng bị kéo