bài tập học phần marketing quốc tế kế hoạch marketing sản phẩm cà phê rang xay phindeli tại thị trường mỹ

BẢNG TÓM TẮTDòng sản phẩm: Cà phê rang xay hương vị thơm ngon, chuẩn cà phê Việt.Thị trường dự kiến: Mỹ - Là thị trường nhập khẩu cà phê lớn nhất thế giớiÝ tưởng: Xuất phát là một trong

BẢNG TÓM TẮT 1

1 Giới thiệu công ty: 1

Tình hình Marketing hiện tại 2

1.1 Tình hình bên ngoài – các yếu tố vĩ mô: 2

1.1.1 Yếu tố kinh tế: 2

1.1.2 Yếu tố văn hóa- xã hội: 2

1.1.3 Yếu tố chính trị: 3

1.1.4 Yếu tố môi trường: 3

1.2 Tình hình thị trường 3

1.2.1 Quy mô và tốc độ tăng trưởng: 3

1.2.2 Nhu cầu, thói quen sử dụng café của thị trường Mỹ 4

1.3 Tình hình cạnh tranh 4

1.4 Tình hình phân phối 5

1.5 Tình hình công ty 6

2 SWOT 8

3 Lựa chọn thị trường mục tiêu, phân tích khách hàng và định vị sản phẩm 9

3.1 Lựa chọn thì trường mục tiêu, phân tích khách hàng mục tiêu 9

3.2 Định vị sản phẩm 9

4 Các mục tiêu 10

4.1 Mục tiêu tài chính 10

4.2 Mục tiêu marketing 10

4.3 Mục tiêu xã hội 10

5 Chiến lược Marketing 11

5.1 Chiến lược sản phẩm 11

5.3 Chiến lược phân phối 15

5.4 Chiến lược xúc tiến 15

6 Chương trình hoạt động 17

7 Dự tính ngân sách tài chính 17

TÀI LIỆU THAM KHẢO 19

BẢNG TÓM TẮT

Dòng sản phẩm: Cà phê rang xay hương vị thơm ngon, chuẩn cà phê Việt.

Thị trường dự kiến: Mỹ - Là thị trường nhập khẩu cà phê lớn nhất thế giới

Ý tưởng: Xuất phát là một trong những thương hiệu tạo sức sống mới cho thị trường

cà phê Việt Câu chuyện về PhinDeli nóng hổi, bởi sau đó là giấc mơ mang hương vị

cà phê nguyên bản cùng những nét đẹp văn hóa người Việt hiện đại ra thế giới.

PhinDeli nắm bắt xu thế tăng trưởng mạnh về thương mại song phương Việt Nam và Mỹ,công ty đã đẩy mạnh nghiên cứu thị trường, phát triển sản phẩm PhinDeli với mục tiêuthâm nhập thị trường này

1 Giới thiệu công ty:

Tên công ty: PhinDeli - được thành lập vào năm 2012 bởi doanh nhân Phạm Đình

Nguyên (Phin là công cụ pha cà phê của người Việt, còn Deli là Delicious - nghĩa làngon)

Hình 1: Logo công ty Phindeli

Lĩnh vực hoạt động: Sản xuất và kinh doanh cà phê, PhinDeli cung cấp đa dạng

các sản phẩm cà phê, bao gồm cà phê rang xay nguyên chất, cà phê hòa tan, cà phê phaphin, cà phê sữa tươi,

Tầm nhìn: Trở thành thương hiệu dẫn đầu xu hướng thưởng thức cà phê đậm

chất Việt Nam, tạo nền tảng trở thành một trong những nhà cung cấp cà phê thành phẩm Việt Nam lớn nhất thế giới.

Sứ mệnh: Chiếc phin cà phê tuy nhỏ bé nhưng khát khao của chúng tôi là to lớn.

PhinDeli Cafe với những con người mong muốn phát triển bền vững hương vị cà phê Việt, lan toả văn hoá uống cà phê đến với thế giới cùng sự kết nối chân thật từ sâu

trong tâm hồn

1.1 Tình hình bên ngoài – các yếu tố vĩ mô:

1.1.1 Yếu tố kinh tế:

Mỹ là thị trường nhập khẩu cà phê lớn nhất thế giới Theo Ủy ban Thương mại

Quốc tế Mỹ, trong 10 tháng năm 2022, nhập khẩu cà phê của Mỹ đạt 8,07 tỷ USD, tăng44,8% so với cùng kỳ năm 2021

Tăng trưởng kinh tế: Nền kinh tế Mỹ đang phục hồi sau đại dịch Covid-19, dẫn đến

nhu cầu tiêu dùng cà phê cao cấp tăng

Lạm phát: Lạm phát gia tăng khiến giá cả nguyên liệu đầu vào tăng cao, ảnh hưởng

đến chi phí sản xuất và giá thành sản phẩm của PhinDeli

Tỷ giá hối đoái: Biến động tỷ giá hối đoái ảnh hưởng đến giá thành sản phẩm khi

xuất khẩu và nhập khẩu nguyên liệu

1.1.2 Yếu tố văn hóa- xã hội:

Trong thời gian gần đây, các quán cà phê đã chứng kiến sự tăng trưởng vượt bậc nhờ

sự phổ biến ngày càng tăng của chúng như là nơi giao lưu xã hội dành cho bạn bè, gia đình, đồng nghiệp và đối tác kinh doanh, cùng những người khác

Tại Hoa Kỳ, các quán cà phê đã trở thành biểu tượng của các khu đô thị Chúng

tạo ra cảnh quan đường phố sôi động và tạo ra hoạt động đông đúc cho người đi bộ vìchúng thu hút lượng khách hàng lớn Họ cũng có lợi nhuận cao Những yếu tố này đãcủng cố tốc độ tăng trưởng trung bình của các quán cà phê/quán bar về giá trị bán hàng vàgiao dịch

Dân số thanh niên đang làm việc ngày càng tăng trong nước đang hỗ trợ sự tăngtrưởng của thị trường Theo dữ liệu do Hiệp hội Cà phê Quốc gia công bố vào năm 2022,

khoảng 50% số người mua cà phê ở ngoài thích mua mang đi Do đó, dữ liệu đó mô tả sựgia tăng văn hóa tiêu thụ cà phê ngoài gia đình của đất nước, điều này cho thấy tiềm năngtăng trưởng thị trường trong giai đoạn dự báo.

1.1.3 Yếu tố chính trị:

Chính sách thương mại: Mỹ có nhiều chính sách ưu đãi cho các doanh nghiệp xuất

khẩu cà phê, giúp PhinDeli có lợi thế cạnh tranh trên thị trường Mỹ

Hiệp định thương mại tự do: Hiệp định thương mại tự do Việt Nam - Hoa Kỳ

(EVFTA) giúp cà phê PhinDeli dễ dàng tiếp cận thị trường Mỹ

Khủng hoảng ở Biển Đỏ: Nhiều diễn biến ở Biển Đỏ đã gây tác động xấu đối với

ngành vận tải biển thế giới cũng như ảnh hưởng tiêu cực đến hoạt động xuất nhập khẩuViệt Nam, trực tiếp nhất là với khu vực Châu Ây và Bắc Mỹ Cùng với chi phí vậnchuyển tăng cao, viếc cácc chuyến hàng cập cảng trễ hơn ít nhất 1 tuần cũng khiến chuỗicung ứng nguyên liệu, vật tư của các nhà sản xuất bị đảo lộn, hàng phục vụ sản xuất bị trễlịch Các hãng tàu còn áp dụng thu thêm phụ phí do căng thẳng trên Biển Đỏ và tình trạngthiếu container rỗng quay về khu vực Châu Á sẽ diễn ra Điều này đẩy giá tiếp tục tăng vàảnh hưởng lớn tới hàng xuất nhập khẩu giữa châu Á và châu Âu

1.1.4 Yếu tố môi trường:

Biến đổi khí hậu: Biến đổi khí hậu ảnh hưởng đến năng suất cây cà phê, khiến giá

cà phê nguyên liệu biến động

Nhu cầu về cà phê hữu cơ: Người tiêu dùng Mỹ ngày càng quan tâm đến cà phê

hữu cơ, an toàn cho sức khỏe và môi trường

1.2 Tình hình thị trường

1.2.1 Quy mô và tốc độ tăng trưởng:

- Năm 2024, quy mô Thị trường Cà phê Mỹ dự kiến sẽ đạt 28,06 tỷ USD.

- Thị trường cà phê Mỹ dự kiến sẽ tăng trưởng với tốc độ CAGR 3,5% từ năm

2023 đến năm 2028

- Phân khúc chính:

 Cà phê rang xay: chiếm 64% thị trường cà phê Mỹ

 Cà phê hòa tan: chiếm 23% thị trường cà phê Mỹ

 Cà phê pha sẵn: chiếm 13% thị trường cà phê Mỹ.

1.2.2 Nhu cầu, thói quen sử dụng café của thị trường Mỹ

Thị trường cà phê Hoa Kỳ đang có sự tăng trưởng theo cấp số nhân do lối sống của người tiêu dùng thay đổi Với lịch trình ngày càng bận rộn và thời gian làm việc dài,

các chuỗi cà phê đã trở nên phổ biến khi phục vụ những người đam mê cà phê khi dichuyển Người tiêu dùng Mỹ ưu tiên các sản phẩm cao cấp, đặc biệt là khi nói đến cà phêhàng ngày, khiến họ ưa chuộng những quán cà phê chất lượng cao Sự nhất quán về chấtlượng cà phê trở thành yếu tố then chốt cho những lần ghé thăm lặp lại Ngoài ra, việc ápdụng các đơn vị chế biến thực phẩm dựa trên máy móc dự kiến sẽ nâng cao sản lượng càphê trong nước

Các sản phẩm cà phê hòa tan như cà phê pha sẵn và cà phê pha sẵn đang được bán lẻ trên thị trường Do cà phê được tiêu thụ thường xuyên trên khắp cả nước nên

người tiêu dùng ưa chuộng các sản phẩm cà phê hòa tan hơn các sản phẩm khác vì chúngyêu cầu ít thời gian chuẩn bị hơn và tối thiểu Theo Báo cáo của Hiệp hội Cà phê Quốcgia năm 2022, khoảng 66% người tiêu dùng tiêu hủy cà phê hàng ngày, cao hơn cả nướcmáy vào năm 2021

Với việc ngày càng tiếp cận nhiều hơn với các sản phẩm mới, người tiêu dùng trongnước được tiếp cận với các sản phẩm cà phê có nguồn gốc thủ công được bán lẻ trên thịtrường Do tính phổ biến và độc quyền nên người tiêu dùng ưa chuộng các sản phẩm càphê có nguồn gốc rõ ràng Hơn nữa, với sức mua ngày càng tăng của người tiêu dùng,

người tiêu dùng sẵn sàng chi nhiều hơn cho các sản phẩm cà phê đặc sản để trải nghiệm hương vị

Người tiêu dùng Mỹ ngày càng ưa chuộng cà phê chất lượng cao, cà phê specialty và cà phê có nguồn gốc rõ ràng Người tiêu dùng Mỹ cũng quan tâm đến cà

phê hữu cơ, cà phê rang xay tươi và cà phê pha bằng các phương pháp thủ công Ngườitiêu dùng Mỹ thường uống cà phê vào buổi sáng và buổi trưa, cà phê là thức uống phổbiến tại Mỹ, được ưa chuộng bởi mọi lứa tuổi

1.3 Tình hình cạnh tranh

Đối thủ Thị phần Chất lượng

sản phẩm Giá cả

Chiếc lược Marketing Đặc trưng khác

nghiệm

Trung lưu,thượng lưu,sang trọng

The Coffee

Trunng động,năng động

Highlands

Nguyênchất, sangtrọng

Yêu thích cà phênguyên chất,sang trọng

Cạnh tranh caoKhó kiểm soát hình ảnh thương hiệu

Kênh trực tuyến:

Chi phí thấpKiểm soát cao

Dễ dàng tiếp cận khách hàng

Cạnh tranh caoKhó xây dựng lòng tin với khách hàng

Chi phí marketing cao

Cửa hàng chuyên

Chất lượngTăng trải nghiệm KHTiếp cận KH mục tiêu

Khó mở rộngCạnh tranh caoChi phí cao

Xu hướng phát triển của các kênh phân phối:

a Kênh bán lẻ:

- Cửa hàng truyền thống: trải nghiệm trực tiếp, tiếp cận khách hàng tiềm năng

trong khu vực

- Cửa hàng tiện lợi: mua sắm nhanh chóng, tiện lợi, phù hợp sản phẩm cà phê đóng

chai, thức uống pha chế sẵn

- Siêu thị: mua sắm đa dạng, phù hợp sản phẩm cà phê rang xay, nguyên liệu pha

- Cà phê grab-and-go: mua sắm cà phê nhanh chóng, tiện lợi.

- Kết hợp cà phê và các dịch vụ khác: co-working space, thư viện, nhà sách, bán lẻ

bánh ngọt, thức ăn nhẹ

Phildeli cần nghiên cứu kỹ lưỡng xu hướng thị trường và lựa chọn chiến lược phùhợp để phát triển các kênh bán lẻ, kênh trực tuyến và cửa hàng chuyên bán đồ uống.Tích hợp các kênh bán lẻ, đầu tư vào marketing và đảm bảo chất lượng sản phẩm lànhững yếu tố quan trọng để Phildeli thành công

- Nhà máy sản xuất: PhilDeli sở hữu nhà máy sản xuất cà phê rang xay hiện đại với

diện tích hơn 10.000m2 tại Long An

- Dây chuyền sản xuất: PhilDeli áp dụng dây chuyền sản xuất cà phê rang xay hiện

đại, tự động hóa, đảm bảo chất lượng sản phẩm đồng nhất và an toàn vệ sinh thựcphẩm

- Quy trình sản xuất bao gồm: tuyển chọn hạt cà phê, rang xay, đóng gói và phân

phối

- PhilDeli sử dụng công nghệ rang xay tiên tiến giúp giữ được hương vị thơm ngon

nguyên bản của cà phê

 Mức độ tiêu thụ trải dài từ trong nước đến quốc tế

- Sản phẩm PhinDeli không những được tiêu thụ rộng rãi trong Việt Nam, mà cònxuất khẩu thành công sang các quốc gia như: Mỹ, Nhật Bản, Hàn Quốc, Dubai,Trung Quốc,…

- PhilDeli không công bố cụ thể mức tiêu thụ cà phê mỗi năm Tuy nhiên, theo báocáo của Euromonitor International, PhilDeli là một trong những thương hiệu cà phêrang xay dẫn đầu thị trường Việt Nam với thị phần khoảng 10%

 Mức độ phụ thuộc vào nhà cung cấp:

- PhinDeli có mối quan hệ hợp tác tốt với các nhà cung cấp nguyên liệu

- Lợi thế: đảm bảo chất lượng sản phẩm, giảm thiểu rủi ro

- Nhà cung cấp: PhilDeli hợp tác với nhiều nhà cung cấp cà phê uy tín trong vàngoài nước, đảm bảo nguồn nguyên liệu chất lượng cao

- Một số nhà cung cấp chính của PhilDeli bao gồm:

 Cà phê Robusta: Công ty Cổ phần Cà phê Buôn Ma Thuột, Công ty Cổ

phần Vinacafe Biên Hòa

 Cà phê Arabica: Công ty TNHH Cà phê Cầu Đất, Công ty Cổ phần Cà phê

- Chất lượng Cà phê đảm bảo: sử dụng

100% hạt cà phê Robusta và Arabica

nguyên chất, rang xay theo công nghệ

hiện đại

- Quy mô công ty tương đối rộng lớn,

năng lực sản xuất cao, công nghệ sản

xuất hiện đại.

- Giá thành hợp lý, cạnh tranh so với các

thương hiệu cà phê trên thị trường

- Kênh phân phối đa dạng: nhiều kênh

phân phối khác nhau tại Mỹ cửa hàng

cafe, siêu thị, website,…

- Khả năng cạnh tranh với các thương hiệu cà phê lớn tại Mỹ còn hạn chế: PhinDeli còn hạn chế về

nguồn lực tài chính, kinh nghiệm và khả năng cạnh tranh so với các thươnghiệu cà phê lớn tại Mỹ

- Hệ thống phân phối tại Mỹ còn hạn chế: PhinDeli mới chỉ có một số cửa

hàng tại Mỹ, do đó cần mở rộng hệ thống phân phối để tiếp cận nhiều khách hàng hơn

- Thị trường cafe Mỹ rộng lớn với nhu

cầu tiêu dùng cao.

- Chính sách ưu đãi của Chính phủ

Việt Nam và Mỹ cho xuất khẩu cafe

- Sự phát triển của thương mại điện tử:

giúp doanh nghiệp dễ dàng hơn trong

- Biến đổi khí hậu: Trái đất đang dần

nóng lên, ô nhiễm môi trường ngày càng gia tăng; ảnh hưởng đến năng suất cây cafe, khiến giá thành cafe có nhiều biến động

- Cạnh tranh từ thương hiệu cafe

việc tiếp cận khách hàng, hay nắm bắt

tâm lý tiêu dùng của khách hàng

quốc tế: Starbucks, Costa Coffee,…

- Chi phí vận chuyển cao, còn thêm khủng hoảng Biển Đỏ làm tăng chi

phí vận chuyển và tăng thiệt hại về hàng hoá xuất nhập khẩu, làm tễ hẹn giao hàng

- Lạm phát: Lạm phát gia tăng khiến

giá cả nguyên liệu đầu vào tăng cao, ảnh hưởng đến chi phí sản xuất và giá thành sản phẩm của PhinDeli

3 Lựa chọn thị trường mục tiêu, phân tích khách hàng và định vị sản phẩm

3.1 Lựa chọn thì trường mục tiêu, phân tích khách hàng mục tiêu

Lựa chọn Mỹ là thị trường mục tiêu của công ty:

- Ở Mỹ, trung bình 1 người Mỹ uống 3 tách cafe/ngày, tức 1 năm 1 người Mỹ tiêuthụ khoảng 1095 cốc cafe

- Khoảng 36% người Mỹ ghé thăm quán cafe Ít nhất một lần/ tuần với phần ítngười (12%) ghé quán cafe hàng ngày

Lựa chọn nhóm khách hàng có thu nhập trung bình ($30,000 - $100,00/năm):

- Quy mô nhóm khách hàng rộng lớn: Chiếm 40-50% tổng dân số (2022) theo dữliệu Cục Tổng thống kê Lao Động Mỹ

- Đối tượng sẵn sàng trả giá cao để thưởng thức cà phê chất lượng cao

- Thường mua cà phê rang xay nguyên chất

- Ưa chuộng cà phê có hương vị đa dạng

- Họ quan tâm đến chất lượng, hương vị và thương hiệu cà phê

3.2 Định vị sản phẩm

Phindeli có thế mạnh là sản phẩm cà phê có hương vị cà phê nguyên bản, đậm đà

và thuần tuý Việt Nam.

Phindeli có lợi thế là sản phẩm cà phê được làm từ 100% hạt Robusta và Arabica được nuôi trồng và thu hoạch trên mảnh đất cà phê nổi tiếng của Việt Nam – nơi có trữ lượng cà phê đứng top 3 thế giới, và được rang xay bằng công nghệ hiện đại

Ngoài ra, Phindeli còn áp dụng các hệ thống quản lý chất lượng tiên tiến như ISO9001:2015 và HACCP để đảm bảo sản phẩm cà phê của mình an toàn cho sức khoẻ ngườitiêu dùng

- Tuyên ngôn định vị:

“Phindeli: Taste the original coffee flavor”

4 Các mục tiêu

4.1 Mục tiêu tài chính

- Mục tiêu chiếm lĩnh 0,2% thị trường vào năm 2027

Theo Bộ Công Thương Việt Nam, Việt Nam là nước lớn thứ 2 trong việc xuất khẩu càphê sang thị trường Hoa Kỳ ( chiếm 15%)

=> Mục tiêu chiếm lĩnh 0,2% thị trường vào năm 2027.

- Đạt doanh thu hơn 7 tỷ USD vào năm 2027

Tổng dân số hiện tại của Hoa Kỳ là 341.318.851

Theo số liệu từ Statista, 49% tổng dân số Hoa Kỳ có mức thu nhập trung bình từ35000$ - 100000$

=> 167.246.237 người có mức thu nhập trung bình tại Hoa Kỳ

Đặc biệt, nhóm khách hàng mục tiêu chiếm 66% người có thu nhập trung bình tại

Mỹ

=> 110.382.516 người ở nhóm khách hàng mục tiêu

=> PhinDeli chiếm lĩnh 0,2% thị trường = 22.076.503 người

Một năm 1 khách hàng mục tiêu uống 720 gói cà phê, mỗi gói 17 gram => 1 năm 1 khách hàng mục tiêu uống hết 12 kg = 12 x 22.076.503 = 264 918 036 (kg/năm)

Giá bán dự kiến 28 USD/ kg

=> Doanh thu = 264 918 036 x 28 = 7 417 705 008 USD/ năm.

4.2 Mục tiêu marketing

- Mở rộng thị phần của cà phê PhinDeli trên thị trường Mỹ

- Mở các quầy giới thiệu sản phẩm tại các siêu thị, các cửa hàng tiện ích, Tham gia các hội chợ triển lãm chuyên ngành thực phẩm, cà phê như Fancy Food

Show (http://www.specialtyfood.com ), Specialty Coffee Expo(https://coffeeexpo.org/ )

- Tham gia cuộc thi cà phê như United States Coffee Championships

(https://uscoffeechampionships.org/)

- Xây dựng các chương trình quảng bá giới thiệu thương hiệu, giới thiệu sản phẩm

4.3 Mục tiêu xã hội.

- Tham gia các hoạt động công ích, cứu trợ, từ thiện tại Hoa Kỳ

- Ủng hộ mỳ ăn liền cho việc bão lũ, thiên tai xảy ra

- Hỗ trợ kinh phí cho các quỹ từ thiện,

- Tham gia các hoạt động bảo vệ môi trường tại Hoa Kỳ, cam kết mục tiêu bảo vệ

môi trường trong quá trình sản xuất cà phê sang thị trường Hoa Kỳ

5 Chiến lược Marketing.

- Nâng cao giá trị sản phẩm:

 Sử dụng bao bì thân thiện với môi trường, có thể tái chế

 Phát động phong trào dùng bã cà phê để trông cây gây quỳ từ thiện

 Tham gia các chương trình bảo vệ môi trường, phát triển cộng đồng

 Thêm các logo chứng nhận chất lượng sản phẩm lên bao bì