luận án tiến sĩ chất lượng mối quan hệ tác động đến lòng trung thành của doanh nghiệp lữ hành gửi khách đối với doanh nghiệp lữ hành nhận khách

KÁt quÁ kiÅm đánh să khác biát theo đÁc điÅm doanh nghiáp ç đçi t°āng khÁo sát là gÿi khách nái đáa, gÿi khách ra n°ãc ngoài và gÿi khách từ n°ãc ngoài vào Viát Nam, cho thÃy không có să

TR¯¡NG QUæC DŨNG

CHÂT L¯þNG MæI QUAN Hà TÁC ĐàNG Đ¾N

LÒNG TRUNG THÀNH CĂA DOANH NGHIàP LĂ HÀNH GĀI KHÁCH ĐæI VâI DOANH NGHIàP LĂ HÀNH NHÂN KHÁCH

LUÂN ÁN TI¾N S) KINH T¾

TR¯¡NG QUæC DŨNG

CHÂT L¯þNG MæI QUAN Hà TÁC ĐàNG Đ¾N

LÒNG TRUNG THÀNH CĂA DOANH NGHIàP LĂ HÀNH GĀI KHÁCH ĐæI VâI DOANH NGHIàP LĂ HÀNH NHÂN KHÁCH

Mã sç ngành: 9340101

Ng°åi h°ãng dÁn khoa hãc: 1 PGS TS Đào Duy Huân 2 PGS TS Nguyßn Công Hoan

LäI CAM ĐOAN

Tôi xin cam đoan luÃn án <Chất lượng mối quan hệ tác động đến lòng trung

thành của doanh nghiệp lữ hành gửi khách đối với doanh nghiệp lữ hành nhận khách= là công trình nghiên cću cąa riêng tôi và đ°āc thăc hián d°ãi să h°ãng dÁn

cąa Ng°åi h°ãng dÁn khoa hãc

Các kÁt quÁ nghiên cću trong luÃn án là trung thăc Mát phần nhå cąa luÃn án đ°āc công bç trong bài báo và đà tài khoa hãc c¢ sç nhằm cąng cç tính khoa hãc cąa luÃn án, các nái dung còn l¿i ch°a từng đ°āc ai công bç trong bÃt kỳ công trình nào

Tôi hoàn toàn cháu trách nhiám và tính pháp lý cąa luÃn án này

TP Hồ Chí Minh, ngày 11 tháng 11 năm 2023

Nghiên cću sinh Tr°¢ng Quçc Dũng

Tr°ãc hÁt, tôi xin bày tå să kính trãng và lòng biÁt ¢n sâu sÅc đÁn Thầy PGS TS Đào Duy Huân và Thầy PGS TS Nguyßn Công Hoan đã hÁt mình chß dÁn tôi thăc hián luÃn án trong suçt thåi gian qua H¢n nāa, nhāng h°ãng dÁn cąa Thầy còn là hành trang đáng quý cho tôi trên con đ°ång nghiên cću khoa hãc trong t°¢ng lai

Tôi xin chân thành cÁm ¢n Vián Đào t¿o sau đ¿i hãc, tr°ång Đ¿i hãc Tài chính 3 Marketing đã nhiát tình h°ãng dÁn, hß trā tôi hoàn thành các thą tăc trong suçt quá trình hãc tÃp, nghiên cću t¿i tr°ång Chân thành cÁm ¢n quý Thầy Cô các Khoa chuyên môn, các Phòng, Ban, Th° vián đã hß trā giúp đÿ tôi suçt quá trình nghiên cću

Xin chân thành cÁm ¢n các chuyên gia, doanh nghiáp lā hành đã nhiát tình tham gia các cuác phång vÃn, thÁo luÃn nhóm và trÁ låi bÁng khÁo sát phăc vă cho nghiên cću này

Tôi cũng xin gÿi låi cÁm ¢n đÁn đéng nghiáp trong khoa Du lách, tr°ång Đ¿i hãc Tài chính Marketing n¢i tôi công tác Thầy cô đéng nghiáp đã luôn đáng viên và hß trā suçt giai đo¿n tôi thăc hián luÃn án tiÁn sỹ

Cuçi cùng, låi cÁm ¢n đÁc biát tôi muçn gÿi đÁn gia đình, ng°åi thân, b¿n bè đã luôn bên c¿nh hß trā, đáng viên và t¿o điÃu kián tçt nhÃt đÅ tôi có thêm thåi gian, nghá lăc hoàn thành luÃn án cąa mình

Chân thành cÁm ¢n!

TP Hồ Chí Minh, ngày 11 tháng 11 năm 2023

Nghiên cću sinh Tr°¢ng Quçc Dũng

LäI CAM ĐOAN i

MĂC LĂC iii

DANH MĂC CÁC KÝ HIàU, CÁC CHĀ VIÀT TÄT x

TÓM TÄT LUÂN ÁN xii

ABSTRACT OF THE DISSERTATION xiv

CH¯¡NG 1: GIâI THIàU TêNG QUAN V NGHIÊN CĆU 1

1.1 BæI CÀNH VÀ LÝ DO CHâN ĐÂ TÀI NGHIÊN CĆU 1

1.1.1 Bçi cÁnh nghiên cću thăc tißn 1

1.1.2 Bçi cÁnh nghiên cću lý thuyÁt 5

1.2 MĂC TIÊU NGHIÊN CĆU VÀ CÂU HäI NGHIÊN CĆU 12

1.2.1 Măc tiêu nghiên cću 12

1.2.2 Câu håi nghiên cću 13

1.3 ĐæI T¯ĀNG VÀ PH¾M VI NGHIÊN CĆU 13

1.3.1 Đçi t°āng nghiên cću 13

1.3.2 Đçi t°āng khÁo sát 14

1.3.3 Ph¿m vi nghiên cću cąa đà tài 14

1.4 PH¯¡NG PHÁP NGHIÊN CĆU 14

1.5 ĐÓNG GÓP MâI CĄA NGHIÊN CĆU 15

1.6 KÀT CÂU CĄA LUÂN ÁN 16

CH¯¡NG 2: C¡ Sæ LÝ THUYÀT VÀ MÔ HÌNH NGHIÊN CĆU 18

1.1 C¡ Sæ LÝ THUYÀT LIÊN QUAN ĐÂ TÀI 18

2.3.1 Lý thuyÁt tiÁp thá mçi quan há (Relationship marketing) 18

2.3.2 Lý thuyÁt chÃt l°āng mçi quan há (Relationship quality - RQ) 21

2.2 CÁC KHÁI NIàM LIÊN QUAN 26

2.2.1 Khái niám du lách 26

2.2.2 Khái niám kinh doanh lā hành 27

2.2.3 Khái niám doanh nghiáp lā hành 29

2.2.3.1 Khái niệm DNLH nội địa 30

2.2.3.2 Khái niệm DNLH quốc tế 30

2.2.5 Khái niám DNLH nhÃn khách 31

2.2.6 Khái niám DNLH gÿi khách và nhÃn khách du lách (Tëng hāp) 31

2.2.7 SÁn ph¿m du lách 32

2.2.8 Khái niám đ¿i lý lā hành 32

2.2.9 Kênh phân phçi sÁn ph¿m cąa DNLH 32

2.2.10 Lòng trung thành cąa DNLH gÿi khách 34

2.2.11 Să hài lòng cąa DNLH gÿi khách 38

2.2.12 NiÃm tin cąa DNLH gÿi khách 41

2.2.13 Cam kÁt cąa DNLH gÿi khách 43

2.2.14 ChÃt l°āng dách vă 45

2.2.15 Giá trá khách hàng 47

2.3 MàT Sæ NGHIÊN CĆU THĂC NGHIàM 50

2.3.1 Các nghiên cću n°ãc ngoài 51

2.3.2 Các nghiên cću trong n°ãc 63

2.4 GIÀ THUYÀT NGHIÊN CĆU 63

2.4.1 Mçi quan há giāa chÃt l°āng dách vă và să hài lòng cąa DNLH gÿi khách 63

2.4.2 Mçi quan há giāa giá trá khách hàng và să hài lòng cąa DNLH gÿi khách

66

2.4.3 Mçi quan há giāa chÃt l°āng dách vă và giá trá khách hàng 68

2.4.4 Mçi quan há giāa să hài lòng và cam kÁt cąa DNLH gÿi khách 69

2.4.5 Mçi quan há giāa să hài lòng và niÃm tin cąa DNLH gÿi khách 70

2.4.6 Mçi quan há giāa să hài lòng và lòng trung thành cąa DNLH gÿi khách

70

2.4.7 Mçi quan há giāa niÃm tin và cam kÁt cąa DNLH gÿi khách 72

2.4.8 Mçi quan há giāa cam kÁt và lòng trung thành cąa DNLH gÿi khách 74

2.4.9 Mçi quan há giāa niÃm tin và lòng trung thành cąa DNLH gÿi khách 76

2.4.10 Să khác biát theo nhóm các đÁc điÅm doanh nghiáp và các mçi quan há trong mô hình nghiên cću 77

2.5 MÔ HÌNH NGHIÊN CĆU 78

3.2 THANG ĐO NGHIÊN CĆU 82

3.2.1 Thang đo chÃt l°āng dách vă cąa DNLH nhÃn khách 82

3.2.2 Thang đo giá trá khách hàng DNLH gÿi khách 83

3.2.3 Să hài lòng cąa DNLH gÿi khách 83

3.2.4 NiÃm tin cąa DNLH gÿi khách 84

3.2.5 Cam kÁt cąa DNLH gÿi khách 84

3.2.6 Lòng trung thành cąa DNLH gÿi khách 85

3.4.1 ThiÁt kÁ nghiên cću đánh l°āng s¢ bá 92

3.4.2 KÁt quÁ nghiên cću đánh l°āng s¢ bá 95

3.5 NGHIÊN CĆU DàNH L¯ĀNG CHÍNH THĆC 97

CH¯¡NG 4: KÀT QUÀ NGHIÊN CĆU VÀ THÀO LUÂN 100

4.1 ĐÀC DIÄM MÀU NGHIÊN CĆU 100

4.3 ĐÁNH GIÁ MÔ HÌNH ĐO L¯äNG 101

4.4 ĐÁNH GIÁ MÔ HÌNH CÂU TRÚC 104

4.5 PHÂN TÍCH CÂU TRÚC ĐA NHÓM 110

4.6 THÀO LUÂN 111

Mćc đá tác đáng cąa từng yÁu tç trong mô hình 111

4.6.1 ChÃt l°āng dách vă tác đáng đÁn să hài lòng 112

4.6.2 Giá trá khách hàng tác đáng đÁn să hài lòng 112

4.6.3 ChÃt l°āng dách vă tác đáng đÁn giá trá khách hàng 112

4.6.4 Să hài lòng tác đáng đÁn cam kÁt 112

4.6.5 Să hài lòng tác đáng đÁn niÃm tin 113

4.6.6 Să hài lòng tác đáng đÁn lòng trung thành 113

4.6.8 Cam kÁt tác đáng đÁn lòng trung thành 114

4.6.9 NiÃm tin tác đáng đÁn lòng trung thành 114

4.6.10 Các mçi quan há gián tiÁp 114

4.6.11 KiÅm đánh să khác biát theo vai trò cąa đçi t°āng khÁo sát 115

CH¯¡NG 5: KÀT LUÂN VÀ HÀM Ý QUÀN TRà 117

5.1 KÀT LUÂN 117

5.2 ĐÓNG GÓP V PH¯¡NG DIàN LÝ THUYÀT 118

5.3 ĐÂ XUÂT MàT Sæ HÀM Ý QUÀN TRà 119

5.3.1 Hàm ý và tăng c°ång să hài lòng cąa DNLH gÿi khách 119

5.3.2 Hàm ý và xây dăng niÃm tin cąa DNLH gÿi khách đçi vãi DNLH nhÃn khách 120

5.3.3 Hàm ý và chÃt l°āng dách vă 120

5.3.4 Hàm ý và tăng c°ång cam kÁt cąa DNLH gÿi và nhÃn khách nhằm tăng c°ång lòng trung thành cąa DNLH gÿi khách 121

5.3.5 Hàm ý và tăng c°ång giá trá khách hàng cąa DNLH gÿi khách 121

5.3.6 Hàm ý và să khác nhau giāa kinh doanh gÿi khách nái đáa, gÿi khách ra n°ãc ngoài và n°ãc ngoài gÿi khách vào Viát Nam 122

5.4 NHĀNG H¾N CHÀ CĄA Đ TÀI VÀ Đ XUÂT H¯âNG NGHIÊN CĆU TIÀP THEO 122

DANH MĂC CÁC CÔNG TRÌNH KHOA HâC LIÊN QUAN ĐÃ CÔNG Bæ 123 TÀI LIàU THAM KHÀO 124

PHĂ LĂC 1: DANH SÁCH CÁC CHUYÊN GIA THAM GIA NGHIÊN CĆU ĐàNH TÍNH 148

PHĂ LĂC 2: BÀNG THANG ĐO NHÁP 1 149

PHĂ LĂC 3: DÀN BÀI PHäNG VÂN TAY ĐÔI VÂ CÁC GIÀ THUYÀT 150

PHĂ LĂC 4: Ý KIÀN CÁC CHUYÊN GIA æ B¯âC PHäNG VÂN TAY ĐÔI

155

PHĂ LĂC 5: DÀN BÀI PHäNG VÂN TAY ĐÔI VÂ THANG ĐO 158

PHĂ LĂC 6: KÀT QUÀ PHäNG VÂN TAY ĐÔI VÂ THANG ĐO 163 PHĂ LĂC 7: DÀN BÀI THÀO LUÂN NHÓM TÂP TRUNG VÂ THANG ĐO167

172

PHĂ LĂC 9: BÀNG THANG ĐO NHÁP 2 176

PHĂ LĂC 10: CÂU HäI KHÀO SÁT ĐàNH L¯ĀNG S¡ Bà 177

PHĂ LĂC 11: CÂU HäI KHÀO SÁT ĐàNH L¯ĀNG CHÍNH THĆC 185

PHĂ LĂC 12: DANH SÁCH DOANH NGHIàP KHÀO SÁT 193

PHĂ LĂC 13: KÀT QUÀ ĐàNH L¯ĀNG S¡ Bà 201

PHĂ LĂC 14: KÀT QUÀ ĐàNH L¯ĀNG CHÍNH THĆC 203

PHĂ LĂC 15: ĐÁNH GIÁ MÔ HÌNH CÂU TRÚC 205

PHĂ LĂC 16: PHÂN TÍCH ĐA NHÓM 223

BÁng 1.1 Tëng hāp ph¿m vi nghiên cću cąa mát sç nghiên cću và lòng trung thành

trong KDLH 9

BÁng 2.1 Tëng hāp các đánh nghĩa và chÃt l°āng mçi quan há (RQ) 23

BÁng 2.2 Các đánh nghĩa và lòng trung thành 35

BÁng 2.3 Mát sç nghiên cću quan niám và să hài lòng cąa khách hàng 40

BÁng 2.4 Mát sç nghiên cću trên thÁ giãi và giá trá khách hàng 49

BÁng 3.1 Thang đo chÃt l°āng dách vă cąa DNLH nhÃn khách 89

BÁng 3.2 Thang đo giá trá khách hàng DNLH gÿi khách 90

BÁng 3.3 Thang đo să hài lòng cąa DNLH gÿi khách 90

BÁng 3.4 Thang đo niÃm tin cąa DNLH gÿi khách 90

BÁng 3.5 Thang đo cam kÁt cąa DNLH gÿi khách 91

BÁng 3.6 Thang đo lòng trung thành cąa DNLH gÿi khách 91

BÁng 3.7 Đá tin cÃy và giá trá hái tă cąa các thang đo trong mô hình nghiên cću (đánh l°āng s¢ bá-ch¿y lần 1) 95

BÁng 3.8 Đá tin cÃy và giá trá hái tă cąa các thang đo trong mô hình nghiên cću (đánh l°āng s¢ bá-ch¿y lần 2) 96

BÁng 3.9 Giá trá phân biát - (há sç Fornell 3 Larcker) các thang đo ç trong mô hình nghiên cću (đánh l°āng s¢ bá-ch¿y lần 1) 96

BÁng 3.10 Giá trá phân biát - (há sç Fornell 3 Larcker) các thang đo ç trong mô hình nghiên cću (đánh l°āng s¢ bá-ch¿y lần 2) 97

BÁng 4.1 ĐÁc điÅm mÁu nghiên cću 100

BÁng 4.2 Đá tin cÃy và giá trá hái tă các thang đo ç trong mô hình nghiên cću (đánh l°āng chính thćc-ch¿y lần 1) 102

BÁng 4.3 Đá tin cÃy và giá trá hái tă các thang đo trong mô hình nghiên cću (đánh l°āng chính thćc-ch¿y lần 2) 103

BÁng 4.4 Giá trá phân biát - (há sç Fornell 3 Larcker) các thang đo trong mô hình nghiên cću (đánh l°āng chính thćc-ch¿y lần 1) 103

BÁng 4.5 Giá trá phân biát - (há sç Fornell 3 Larcker) các thang đo trong mô hình nghiên cću (đánh l°āng chính thćc-ch¿y lần 2) 104

BÁng 4.7 KÁt quÁ °ãc l°āng mô hình cÃu trúc 105

BÁng 4.8 KÁt quÁ mçi quan há gián tiÁp 106 Hình 2.1 Chußi cung ćng SPDL cąa DNLH 33

Hình 2.2 Mô hình nghiên cću đà xuÃt 78

Hình 3.1 Quy trình nghiên cću&&&&&&&&&&&&&&&&&&&&.82 Hình 3.2 Thăc hián nghiên cću đánh tính 86

Hình 4.1 Mô hình cÃu trúc &&&&&&&&&&&&&&&&&&&&&.107 Hình 5.1 BiÅu đé tầm quan trãng - hiáu suÃt IPMA&&&&&&&&&&& 119

DANH MĀC CÁC KÝ HIàU, CÁC CHĂ VI¾T TÄT

Structural Equation Modeling

Mô hình ph°¢ng trình cÃu trúc dăa trên bình ph°¢ng tçi thiÅu từng

thích cąa các biÁn đác lÃp lên mát biÁn phă thuác

RQ Relationship quality ChÃt l°āng mçi quan há

SEM Structural Equation Modeling Mô hình ph°¢ng sai cÃu trúc

VIF Variance Inflation Factor Há sç phóng đ¿i ph°¢ng sai

ĐÃ tài: <Chất lượng mối quan hệ tác động đến lòng trung thành của doanh nghiệp

lữ hành gửi khách đối với doanh nghiệp lữ hành nhận khách”

Lí do nghiên cứu: Duy trì lòng trung thành cąa khách hàng là chiÁn l°āc mà bÃt cć

doanh nghiáp nào cũng cần đ¿y m¿nh Chi phí phăc vă khách hàng trung thành giÁm, khách hàng trung thành ít phÁn ćng tiêu căc và giá và hã luôn đánh giá cao các në lăc cąa nhà cung cÃp nên khách hàng trung thành mang l¿i lāi nhuÃn cao h¢n H¢n nāa, trong kinh doanh dách vă, doanh sç từ kênh B2B luôn chiÁm tỷ trãng lãn Hián nay, có nhiÃu nghiên cću và lòng trung thành dăa trên kÁt quÁ cąa chÃt l°āng mçi quan há; tuy nhiên ch°a có nhiÃu nghiên cću và lòng trung thành trong kinh doanh lā hành (KDLH), đÁc biát trong môi tr°ång B2B do đó các nhân tç tác đáng đÁn mçi quan há giāa doanh nghiáp lā hành (DNLH) gÿi khách và DNLH nhÃn khách ch°a đ°āc nghiên cću, kiÅm đánh Vì vÃy luÃn án thăc hián nhằm xác đánh các nhân tç cąa chÃt l°āng mçi quan há tác đáng đÁn lòng trung thành cąa DNLH gÿi khách đçi vãi DNLH nhÃn khách và đà xuÃt mát sç hàm ý quÁn trá giúp tăng c°ång lòng trung thành cąa DNLH gÿi khách, nâng cao kÁt quÁ ho¿t đáng KDLH, góp phần phát triÅn ngành du lách mang l¿i lāi ích kinh tÁ cho doanh nghiáp, cho ngành du lách và cho quçc gia

Mục tiêu nghiên cứu: Măc tiêu tëng quát cąa luÃn án là xây dăng và kiÅm đánh mçi

quan há giāa chÃt l°āng mçi quan há tác đáng đÁn lòng trung thành cąa DNLH gÿi khách đçi vãi DNLH nhÃn khách Trên c¢ sç đó, luÃn án đà xuÃt mát sç hàm ý quÁn trá nhằm tăng c°ång lòng trung thành cąa DNLH gÿi khách đçi vãi DNLH nhÃn khách

Phương pháp nghiên cứu: Ph°¢ng pháp nghiên cću đánh tính kÁt hāp nghiên cću

đánh l°āng Dā liáu từ 650 DNLH gÿi khách du lách t¿i Viát Nam và các quçc gia có gÿi khách du lách đÁn Viát Nam đ°āc thu thÃp và xÿ lý qua phần mÃm Smart-PLS

Kết quả nghiên cứu: 9 giÁ thuyÁt và các mçi quan há trong mô hình nghiên cću đÃu

đ°āc chÃp nhÃn, đó là: (1) có mçi quan há cùng chiÃu giāa chÃt l°āng dách vă và să hài lòng; (2) có mçi quan há cùng chiÃu giāa giá trá khách hàng và să hài lòng; (3) có mçi quan há cùng chiÃu giāa chÃt l°āng dách vă và giá trá khách hàng; (4) có mçi

să hài lòng và niÃm tin; (6) có mçi quan há cùng chiÃu giāa să hài lòng và lòng trung thành; (7) có mçi quan há cùng chiÃu giāa niÃm tin và cam kÁt; (8) có mçi quan há cùng chiÃu giāa cam kÁt và lòng trung thành; (9) có mçi quan há cùng chiÃu giāa niÃm tin và lòng trung thành KÁt quÁ kiÅm đánh să khác biát theo đÁc điÅm doanh nghiáp ç đçi t°āng khÁo sát là gÿi khách nái đáa, gÿi khách ra n°ãc ngoài và gÿi khách từ n°ãc ngoài vào Viát Nam, cho thÃy không có să khác biát và mçi quan há giāa các yÁu tç đçi vãi lòng trung thành; tuy nhiên có să khác biát và các mçi quan há: (1) ChÃt l°āng dách vă tác đáng đÁn giá trá khách hàng giāa đçi t°āng khÁo sát gÿi khách vào Viát Nam và đçi t°āng khÁo sát gÿi khách nái đáa; (2) ChÃt l°āng dách vă tác đáng đÁn să hài lòng giāa đçi t°āng khÁo sát gÿi khách vào Viát Nam và đçi t°āng khÁo sát gÿi khách nái đáa; (3) NiÃm tin tác đáng đÁn cam kÁt giāa đçi t°āng khÁo sát gÿi khách vào Viát Nam và đçi t°āng khÁo sát gÿi khách nái đáa; (4) Să hài lòng tác đáng đÁn cam kÁt giāa đçi t°āng khÁo sát gÿi khách ra n°ãc ngoài và đçi t°āng khÁo sát gÿi khách nái đáa; (5) NiÃm tin tác đáng đÁn cam kÁt giāa đçi t°āng khÁo sát gÿi khách ra n°ãc ngoài và đçi t°āng khÁo sát gÿi khách vào Viát Nam

Kết luận và hàm ý quản trị: KÁt quÁ nghiên cću bë sung cho khoÁng trçng lý thuyÁt,

đ°a ra hàm ý quÁn trá cho doanh nghiáp, là tài liáu tham khÁo cho các nghiên cću tiÁp theo

Từ khóa: lòng trung thành, doanh nghiáp lā hành gÿi khách, doanh nghiáp lā hành

nhÃn khách, chÃt l°āng mçi quan há, să hài lòng, cam kÁt, niÃm tin, giá trá khách hàng, chÃt l°āng dách vă

Dissertation title: <Relationship quality affects on the loyalty of travel agents to tour operator=

Reason for research: Maintaining customer loyalty is a strategy that any firm needs to follow The cost for loyal customers is lower, loyal customers rarely react negatively to prices and they always appreciate the efforts of suppliers so loyal customers bring higher benefits Moreover, in the service business, sales from B2B channels always account for a large proportion Currently, many studies on loyalty are based on the results of relationship quality; however, there have not been many studies on loyalty in the travel industry, especially in the B2B environment, so the factors affecting the relationship between the travel agents and tour operator have not been researched and tested Therefore, the thesis is carried out to determine the factors affecting the loyalty of the travel agents to tour operator in order to propose some managerial implications to help enhance the loyalty of the travel agents, improve business performance of tour operator, contributing to the development of the tourism industry, bringing economic benefits to the tourism industry and the country

Research objectives: Constructing and testing the research model, multigroup analysis and suggesting management implication to enhance the loyalty of travel agents to tour operator

Research method: Qualitative and quantitative methods are applied Smart-PLS software is used to test data of 650 travel agents in Vietnam and from other coutries sending tourists to Vietnam

Research findings and results: 9 hypotheses are accepted, there is a positive relationship between: (1) service quality and saticfastion; (2) customer value and saticfastion; (3) service quality and customer value; (4) saticfastion and commitment; (5) saticfastion and trust; (6) saticfastion and loyalty; (7) trust and commitment; (8) commitment and loyalty; (9) trust and loyalty The result show that there is not difference in relatioships based on survey characteristic between all factors to loyalty

countries to Vietnam There are just some differences in some relationships based on survey characteristic: (1) Service quality affects on customer value between travel agents sending guests to Vietnam and travel agents sending domestic guests; (2) Service quality affects on satisfaction between travel agents sending guests to Vietnam and travel agents sending domestic guests; (3) Trust affects on commitment between travel agents sending guests to Vietnam and travel agents sending domestic guests; (4) Satisfaction affects on commitment between travel agents sending guests from Vietnam and travel agents sending domestic guests; (5) Trust affects on commitment between travel agents sending guests from Vietnam and travel agents sending guests to Vietnam

Conclusions and managerial implications: The research results fill the theoretical gap, suggest managerial implications for tour operators and serve as a reference for further studies

Key words: Loyalty, relationship quality, satisfaction, trust, commitment, customer value, service quality, travel agent, tour operator

CH¯¡NG 1: GIâI THIàU TàNG QUAN VÀ NGHIÊN CĄU

Chương 1, trình bày tổng quan về nghiên cāu Các nội dung được trình bày gồm: bối cảnh nghiên cāu, mục tiêu nghiên cāu, câu hỏi nghiên cāu, đối tượng, phạm vi nghiên cāu, phương pháp nghiên cāu, đóng góp mới cÿa nghiên cāu và kết cấu cÿa luận án

1.1 BæI CÀNH VÀ LÝ DO CHâN ĐÀ TÀI NGHIÊN CĄU 1.1.1 Bçi cÁnh nghiên cąu thąc tißn

Viát Nam xác đánh du lách là ngành kinh tÁ mũi nhãn và đã có nhiÃu giÁi pháp thúc đ¿y cho phát triÅn du lách, thu hút khách du lách Nhāng năm qua ngành du lách Viát Nam đ¿t đ°āc nhāng kÁt quÁ tçt đẹp, tuy nhiên vÁn ch°a thÅ nhanh chóng khai thác hÁt tiÃm năng du lách cąa n°ãc nhà và đÁc biát là sç l°āng khách du lách quçc tÁ có quay trç l¿i Viát Nam vãi sç l°āng rÃt khiêm tçn Theo TCDL (2023), sç khách quçc tÁ đÁn Viát Nam năm 2019 đ¿t 18.008.591 l°āt khách, tăng 16,2% so vãi năm 2018; trong khi đó sç khách nái đáa năm 2019 đ¿t 85 triáu l°āt tăng 6% so vãi năm 2018 B°ãc vào năm 2020, du lách Viát Nam đang trên đà tăng tr°çng ngo¿n măc trong 5 năm liên tăc Tháng 1-2020, Viát Nam đón đ°āc hai triáu khách quçc tÁ trong mát tháng ThÁ nh°ng, từ tháng 2-2020, dách Covid-19 bùng phát, du lách là ngành cháu Ánh h°çng đầu tiên trên toàn trên thÁ giãi Du lách Viát Nam phÁi đçi mÁt vãi nhāng khó khăn ch°a từng xÁy ra tr°ãc đó Tháng 3-2020, Viát Nam ngừng ho¿t đáng đón khách quçc tÁ, chß còn ho¿t đáng du lách trong n°ãc Các đāt giãn cách xã hái khi dách bùng phát cũng làm du lách trong n°ãc ngừng trá Trong n°ãc, dù dách Covid-19 nhanh chóng đ°āc khçng chÁ tçt, Viát Nam trç thành điÅm sáng và an toàn phòng dách trên toàn thÁ giãi nh°ng ngành du lách không tránh khåi nhāng tën thÃt nÁng nà Năm 2022, du lách dần phăc héi nh°ng vãi sç l°āng khách du lách quçc tÁ vào Viát Nam chß đ¿t 3,66 triáu khách, khách du lách nái đáa là 101,3 triáu khách

Trong quá trình hình thành, phát triÅn chung cąa ngành du lách Viát Nam, các DNLH t¿i Viát Nam không ngừng phát triÅn lãn m¿nh và cÁ sç l°āng các doanh nghiáp và qui mô doanh nghiáp Từ mát doanh nghiáp trong thåi kỳ đầu thành lÃp ngành du lách năm 1960, đÁn tháng 6 năm 2023, theo c¢ sç dā liáu du lách quçc gia cąa TCDL, Viát Nam đã có 3.866 doanh nghiáp đ°āc cÃp giÃy phép và kinh doanh

dách vă lā hành quçc tÁ và hàng ngàn DNLH nái đáa Chính sách, thÅ chÁ đã t¿o nÃn tÁng thúc đ¿y du lách phát triÅn đ°āc hình thành và thay đëi phù hāp vãi các điÃu kián và các xu h°ãng phát triÅn du lách thÁ giãi Doanh nghiáp kinh doanh dách vă lā hành cÁ quçc tÁ và nái đáa phát triÅn m¿nh, thích nghi vãi các điÃu kián và môi tr°ång kinh doanh, làm ăn có hiáu quÁ Tr°ãc đây, KDLH chß có doanh nghiáp sç hāu nhà n°ãc và doanh nghiáp liên doanh vãi đçi tác n°ãc ngoài mãi đ°āc phép ho¿t đáng ĐÁn nay, ho¿t đáng kinh doanh dách vă lā hành vãi să tham gia từ các doanh nghiáp có vçn cąa nhà n°ãc, doanh nghiáp có vçn từ n°ãc ngoài, các doanh nghiáp cë phần, doanh nghiáp t° nhân và nhiÃu nhÃt là các doanh nghiáp trách nhiám hāu h¿n Theo qui đánh cąa LuÃt Du lách (2017), các doanh nghiáp kinh doanh dách vă lā hành gém doanh nghiáp kinh doanh dách vă lā hành quçc tÁ và doanh nghiáp kinh doanh dách vă lā hành nái đáa Trong đó, các doanh nghiáp kinh doanh dách vă lā hành quçc tÁ l¿i đ°āc chia theo ph¿m vi kinh doanh gém: doanh nghiáp KDLH đçi vãi khách du lách vào Viát Nam, doanh nghiáp KDLH đçi vãi khách du lách ra n°ãc ngoài Đéng thåi, LuÃt du lách (2017) cũng qui đánh doanh nghiáp kinh doanh dách vă lā hành quçc tÁ đ°āc phép kinh doanh dách vă lā hành nái đáa Tr°ãc dách Covid 19, sç l°āng doanh nghiáp kinh doanh dách vă lā hành quçc tÁ tăng dần qua từng năm vãi tçc đá tăng tr°çng dao đáng trong khoÁng 7% - 9% (so sánh thçng kê sç l°āng DNLH qua các năm cąa TCDL)

Trong sç các doanh nghiáp đ°āc cÃp phép kinh doanh dách vă lā hành quçc tÁ theo thçng kê đÁn tháng 6 năm 2023, có 58,2% doanh nghiáp trách nhiám hāu h¿n (2.252 doanh nghiáp); 40,1% doanh nghiáp cë phần (1.578 doanh nghiáp); doanh nghiáp có vçn đầu t° từ n°ãc ngoài, doanh nghiáp có vçn cąa nhà n°ãc và doanh nghiáp t° nhân có sç l°āng không đáng kÅ Să biÁn đáng cąa các doanh nghiáp tham gia kinh doanh dách vă lā hành quçc tÁ phần lãn dißn ra ç nhóm các doanh nghiáp cë phần và doanh nghiáp trách nhiám hāu h¿n, sç l°āng doanh nghiáp nhà n°ãc theo quá trình cë phần hóa đã giÁm và chß còn l¿i rÃt ít, sç l°āng doanh nghiáp có vçn n°ãc ngoài duy trì ën đánh, không biÁn đáng trong các năm qua Ngoài quyÃn kinh doanh dách vă lā hành nái đáa, căn cć nhu cầu, khÁ năng cąa doanh nghiáp, hián t¿i các doanh nghiáp kinh doanh dách vă lā hành quçc tÁ đ°āc quyÃn đăng ký ph¿m vi

kinh doanh dách vă lā hành quçc tÁ gém inbound hoÁc outbound hoÁc cÁ inbound và outbound Hián nay, trong sç các doanh nghiáp đăng ký kinh doanh dách vă lā hành quçc tÁ, có h¢n 50% tëng sç doanh nghiáp chß đăng ký kinh doanh dách vă lā hành inbound và còn l¿i là sç doanh nghiáp đăng ký kinh doanh dách vă lā hành cÁ inbound và outbound Vãi tëng sç doanh nghiáp KDLH quçc tÁ thì chą yÁu có quy mô nhå và quy mô siêu nhå chiÁm tỷ lá 84,4%, sç doanh nghiáp quy mô vừa chiÁm 12% và còn l¿i là các doanh nghiáp quy mô lãn chiÁm tỷ trãng 3,6% Trong sç DNLH quçc tÁ nhå và siêu nhå này thì khoÁng 57% đăng ký kinh doanh inbound, sç còn l¿i là đăng ký kinh doanh cÁ Inboud và Outbound Tỷ lá này lần l°āt giÁm ç các doanh nghiáp vừa và các doanh nghiáp lãn Theo đó, có 53% doanh nghiáp vừa và 60% doanh nghiáp lãn đăng ký kinh doanh cÁ hai ph¿m vi inbound và outbound Các quy đánh mãi trong LuÃt Du lách, LuÃt Doanh nghiáp và LuÃt Đầu t° cũng đã t¿o điÃu kián cho doanh nghiáp kinh doanh dách vă lā hành đ°āc tă do kinh doanh nhāng gì mà pháp luÃt không cÃm Môi tr°ång kinh doanh càng ngày càng đ°āc cçi mç, t¿o điÃu kián đ°āc xem là thuÃn lāi nhÃt cho doanh nghiáp phát triÅn

SÁn ph¿m chính cąa DNLH là ch°¢ng trình du lách, căn cć theo nguén gçc phát sinh, bao gém ch°¢ng trình du lách chą đáng (DNLH chą đáng nghiên cću thá tr°ång, xây dăng ch°¢ng trình, chãn ngày thăc hián, të chćc bán và thăc hián ch°¢ng trình) và ch°¢ng trình du lách bá đáng (là ch°¢ng trình du lách đ°āc xây dăng dăa theo yêu cầu cąa khách du lách, DNLH sÅp xÁp l¿i cho phù hāp); hoÁc ch°¢ng trình du lách kÁt hāp (có să kÁt hāp giāa 2 hình thćc này nhằm đ°a ra sÁn ph¿m phù hāp nhÃt cho khách du lách) (Hà Nam Khánh Giao & cáng să, 2014) Doanh nghiáp kinh doanh ch°¢ng trình du lách chą đáng gãi là kinh doanh <khách lẻ=, chą yÁu kênh phân phçi là qua há thçng các đ¿i lý là các DNLH gÿi khách Doanh nghiáp kinh doanh ch°¢ng trình du lách bá đáng gãi là kinh doanh <khách đoàn= thì khai thác khách trăc tiÁp

Vì măc tiêu lāi nhuÃn, hoÁc vì các qui đánh; có nhiÃu DNLH chãn hình thćc gÿi khách cho doanh nghiáp khác të chćc thăc hián:

KDLH quçc tÁ gÿi khách (outbound) bÅt buác các DNLH trong n°ãc gÿi khách cho các doanh nghiáp n°ãc ngoài të chćc thăc hián và hã trç thành đ¿i lý khai thác

khách Bên c¿nh đó các DNLH trong n°ãc cũng gÿi nhÃn khách và trç thành đ¿i lý cąa nhau tr°ãc khi gÿi khách ra n°ãc ngoài (khách lẻ)

Ng°āc l¿i KDLH quçc tÁ nhÃn khách (inbound) thì DNLH ç n°ãc ngoài trç thành đ¿i lý cho các DNLH nhÃn khách trong n°ãc

Đçi vãi KDLH nái đáa các doanh nghiáp trăc tiÁp khai thác và të chćc thăc hián <khách đoàn=; đçi vãi <khách lẻ= thì khai thác trăc tiÁp và qua kênh đ¿i lý là các DNLH khác

Hián nay, có các nhóm gém nhiÃu DNLH hāp tác vãi nhau nhằm khai thác <khách lẻ= mát cách hiáu quÁ h¢n Trong mßi nhóm có mát doanh nghiáp të chćc thăc hián ch°¢ng trình du lách là DNLH nhÃn khách; các doanh nghiáp còn l¿i là đ¿i

lý, khai thác và gÿi khách

Các doanh nghiáp kinh doanh dách vă lā hành cÁ qui mô lãn, vừa, nhå, và siêu nhå đÃu chą đáng tìm kiÁm thá tr°ång mãi, không ngừng duy trì nâng cao chÃt l°āng dách vă, sÁn ph¿m du lách (SPDL) đáp ćng nhu cầu cąa du khách ngày càng cao, s¿n sàng hái nhÃp quçc tÁ nhằm phát triÅn doanh nghiáp đóng góp tích căc vào să phát triÅn cąa ngành du lách cũng nh° cho cáng đéng xã hái Doanh nghiáp KDLH đóng vai trò vô cùng to lãn trong viác phát triÅn du lách 3 thúc đ¿y viác hoàn thián SPDL, thu hút - giā chân khách du lách, giÁm thiÅu các rąi ro và mÁt phăc vă khách du lách

Lòng trung thành cąa khách hàng đ°āc các doanh nghiáp luôn quan tâm đÁc biát bçi tầm quan trãng cąa nó trong viác mang l¿i hiáu quÁ kinh doanh MÁc khác, nhiÃu nghiên cću gần đây và lòng trung thành cąa khách hàng nh°ng rÃt ít nhāng nghiên cću và lòng trung thành cąa khách hàng trong lĩnh văc lā hành, nhÃt là giāa DNLH gÿi khách và DNLH nhÃn khách Thăc nghiám cąa Reichheld (1996) đã chćng minh rằng: 1) chi phí phăc vă khách hàng trung thành thÃp h¢n; 2) khách hàng trung thành ít nh¿y cÁm h¢n vãi nhāng thay đëi và giá; 3) khách hàng trung thành chi tiêu nhiÃu thåi gian h¢n vãi nhà cung cÃp; 4) khách hàng trung thành đ°a ra các đà xuÃt tích căc dăa trên trÁi nghiám cąa hã Còn theo Oliver (1997), lòng trung thành giúp doanh nghiáp tăng lāi nhuÃn ho¿t đáng theo bçn cách: 1) lòng trung thành đÁm bÁo duy trì khách hàng, 2) lòng trung thành cho phép doanh nghiáp lÃp ngân sách chính xác h¢n, 3) lòng trung thành cho phép doanh nghiáp có nhāng lāi thÁ h¢n trong

các kÁ ho¿ch cąa mình, và 4) lòng trung thành giúp doanh nghiáp giÁm chi phí tiÁp thá Các nghiên cću thăc nghiám tr°ãc đây chß ra rằng tỷ lá giā chân khách hàng tăng 5% dÁn đÁn chi phí ho¿t đáng giÁm 18%, do đó tỷ suÃt lāi nhuÃn tăng từ 25% lên 95% (Hong & Thong, 2006) NhiÃu doanh nghiáp cũng xác đánh, "khách hàng trung thành là trãng tâm cąa nhóm khách hàng có giá trá nhÃt cąa công ty" (Ganesh & cáng să, 2000) Hammory và Black (2016) °ãc tính rằng các khách hàng trung thành đóng góp ít nhÃt 85% cho să tăng tr°çng cąa các th°¢ng hiáu

Trong thăc tÁ kinh doanh, theo qui đánh, viác të chćc thăc hián ch°¢ng trình du lách cho khách du lách quçc tÁ vào Viát Nam do các DNLH trong n°ãc thăc hián; cùng vãi viác khó khăn khi DNLH quçc tÁ trong n°ãc khai thác khách trăc tiÁp từ n°ãc ngoài, nên khách hàng cąa các DNLH quçc tÁ nhÃn khách t¿i Viát Nam hầu hÁt là các DNLH gÿi khách ç n°ãc ngoài Do đó KDLH nhÃn khách quçc tÁ đ°āc khai thác chą yÁu qua kênh đ¿i lý là các DNLH gÿi khách từ n°ãc ngoài Ng°āc l¿i, viác të chćc phăc vă cho khách du lách Viát Nam ç n°ãc ngoài là do các DNLH nhÃn khách ç n°ãc ngoài thăc hián, tćc là quan há mua 3 bán giāa DNLH gÿi khách t¿i Viát Nam và DNLH nhÃn khách ç n°ãc ngoài là bÅt buác Đçi vãi quan há giāa các DNLH nái đáa trong n°ãc, nhằm phân tán rąi ro, giÁm chi phí, nâng cao lāi nhuÃn các DNLH nái đáa trong n°ãc cũng trç thành mua 3 bán vãi nhau DNLH không thÅ phân tán nguén lăc đÅ kinh doanh tÃt cÁ các ch°¢ng trình du lách do đó s¿ hāp tác gÿi 3 nhÃn khách đçi vãi mát sç ch°¢ng trình du lách H¢n nāa sau đ¿i dách Covid 19, khách du lách có xu h°ãng đi theo nhóm nhå, các DNLH cần hāp tác vãi nhau nhằm khai thác hiáu quÁ đçi t°āng khách này, làm phát triÅn h¢n mçi quan há mua 3 bán giāa các DNLH Do đó, khách hàng trung thành cąa kênh B2B là quan trãng vô cùng đçi vãi să duy trì phát triÅn cąa các DNLH

1.1.2 Bçi cÁnh nghiên cąu lý thuy¿t

Do să phát triÅn và công nghá, các yêu cầu và să thay đëi cąa khách hàng trong thåi gian gần đây, các doanh nghiáp kinh doanh dách vă ho¿t đáng trong môi tr°ång năng đáng và c¿nh tranh ngày càng tăng (Carson & cáng să, 2004) Thêm vào đó, do nhāng thay đëi công nghá nói trên, các dách vă bÅt đầu đ°āc cung cÃp ngày càng nhiÃu ç cÃp đá toàn cầu (Axelsson & Wynstra, 2002) Do đó, các doanh nghiáp

KDLH phÁi tìm ra nhāng cách thćc đÅ đÁm bÁo vá thÁ c¿nh tranh cąa hã và giúp đçi phó vãi să thay đëi từ môi tr°ång bên ngoài Các chiÁn l°āc tiÁp thá trç thành mát công că có tầm quan trãng đÁc biát đÅ v°āt qua nhāng thách thćc do môi tr°ång từ bên ngoài đ°a ra Phát triÅn các mçi quan há vãi khách hàng có thÅ s¿ là mát trong nhāng chiÁn l°āc này

Có hai xu h°ãng nghiên cću phát triÅn mçi quan há đó là tiÁp thá đánh h°ãng giao dách và tiÁp thá mçi quan há (RM) TiÁp thá đánh h°ãng giao dách nhÃn m¿nh nhu cầu liên tăc tìm kiÁm khách hàng mãi trong khi RM tÃp trung vào các mçi quan há lâu dài và giā chân khách hàng Các mçi quan há lâu dài thành công đòi håi să hiÅu biÁt rõ ràng và đáng c¢ khiÁn khách hàng duy trì mçi quan há (Patterson & Smith, 2001) Theo Levin và Lobo (2009), RM và đánh h°ãng quan há trç nên đÁc biát quan trãng trong ngành dách vă, n¢i sÁn ph¿m cung cÃp là vô hình; ng°åi mua có thÅ liên t°çng đÁn mćc đá rąi ro cao h¢n khi mua mát dách vă thay vì mua hàng hóa H¢n nāa, <khách hàng và ng°åi bán tham gia nhiÃu h¢n vào viác sÁn xuÃt và tiêu dùng dách vă h¢n là sÁn ph¿m= (Zeithaml & cáng să, 1985) Do đó, să t°¢ng tác chÁt ch¿ giāa khách hàng và ng°åi bán làm cho nghiên cću và các mçi quan há trç nên vô cùng quan trãng đçi vãi các dách vă lā hành ĐiÃu này nhÃn m¿nh mát trong nhāng thuác tính nëi bÃt nhÃt cąa kinh doanh dách vă lā hành đ°āc t¿o ra trong các quy trình t°¢ng tác Cũng cần l°u ý rằng cÁ hai lo¿i tiÁp thá này có thÅ bë sung cho nhau trong các ngành khác nhau và các lo¿i giao dách khác nhau (Coviello & Brodie, 2001)

Các nghiên cću và lòng trung thành rÃt phong phú và các lý thuyÁt, mô hình hián có rÃt khác nhau: dách vă so vãi sÁn ph¿m; doanh nghiáp vãi doanh nghiáp so vãi doanh nghiáp vãi khách hàng; ng°åi mua - ng°åi bán so vãi nhà cung cÃp - nhà phân phçi; nhà sÁn xuÃt - đ¿i lý so vãi nhà cung cÃp - ng°åi tiêu dùng (Bagdonienė & Zilionė, 2009) VÃn đà nghiên cću này còn phćc t¿p h¢n trong môi tr°ång kinh doanh quçc tÁ, n¢i mà các rào cÁn và văn hóa và ngôn ngā có thÅ có tác đáng tiêu căc đÁn să phát triÅn lâu dài cąa các mçi quan há đçi tác (Friman & cáng să, 2002) Các nghiên cću thăc nghiám và thá tr°ång B2B đang tăt hÃu so vãi nghiên cću trong bçi cÁnh B2C (Lam & cáng să, 2004) nghiên cću và dách vă B2B chiÁm mát phần

t°¢ng đçi là nhå trong tëng sç các nghiên cću và lòng trung thành Hầu hÁt các nghiên cću và lòng trung thành đÃu tÃp trung vào B2C và lĩnh văc sÁn xuÃt (Rao, 2002; Friman & cáng să, 2002; Lam & cáng să, 2004; Rauyruen & cáng să, 2007; Sharma, 2007; Briggs & Grisaffe, 2010; Williams & cáng să, 2011) H¢n nāa, không có các dÃu hiáu rõ ràng và să quan tâm ngày càng tăng và lòng trung thành cąa khách hàng đçi vãi các nghiên cću và kinh doanh dách vă, so vãi lòng trung thành nói chung Theo Jacob và Ulaga (2008), xu h°ãng này có thÅ là do quá trình chuyÅn đëi nghiên cću từ sÁn ph¿m sang dách vă trong kinh doanh vÁn còn ç giai đo¿n đầu

Nghiên cću và lòng trung thành trong môi tr°ång kinh doanh B2B các tác giÁ sÿ dăng nhiÃu lý thuyÁt khác nhau nh° lý thuyÁt të chćc, cam kÁt-niÃm tin, tiÁp thá internet, Tuy nhiên nhiÃu nhÃt là các lý thuyÁt sau: (1) trao đëi xã hái (Morgan & Hunt, 1994; Friman & cáng să, 2002; Briggs & cáng să, 2007; Huang & cáng să, 2008; Briggs & Grisaffe, 2010; Williams & cáng să, 2011); (2) tiÁp thá mçi quan há (Rao, 2002; Bolton & cáng să, 2003; Ruiz-Martinez & cáng să, 2019) và (3) chÃt l°āng mçi quan há (Rauyruen & cáng să, 2007; Granados & cáng să, 2021) Lý thuyÁt RQ dăa trên c¢ sç lý thuyÁt RM và lý thuyÁt RM dăa theo lý thuyÁt trao đëi xã hái Nghiên cću và kÁt quÁ cąa RQ đ°āc chćng minh nhiÃu nhÃt theo tiêu thćc thÅ hián xu h°ãng cąa mçi quan há nh°: Duy trì khách hàng (Hennig-Thurau & Klee, 1997); Duy trì mçi quan há liên tăc (Woo & Cha, 2002); Lòng trung thành cąa khách hàng (Ruben Champitas & Nicholas, 2007; Tsaur & cáng să, 2006; Gil-Saura & cáng să, 2011; Lai, 2014) Nh° vÃy kÁt quÁ cąa RQ chą yÁu là lòng trung thành theo hành vi, theo thái đá hoÁc cÁ trung thành theo hành vi và trung thành theo thái đá Nghiên cću và thành phần RQ rÃt đa d¿ng, tùy thuác vào bçi cÁnh nghiên cću Athanasopoulou (2009) tëng hāp các nghiên cću và RQ từ 1997 đÁn 2007 thì thành phần chą yÁu cąa mçi quan há là 3 yÁu tç: să hài lòng, niÃm tin và cam kÁt Nghiên cću trong KDLH môi tr°ång kinh doanh B2B, Tsaur và cáng să (2006) cho rằng RQ là să hài lòng và tin t°çng Rauyruen và cáng să (2007) thì RQ là tiÃn đà cho lòng trung thành bao gém să tin t°çng, cam kÁt, să hài lòng và chÃt l°āng dách vă Yinghua Huang và cáng să (2009), Gil-Saura và cáng să (2009), Maria và Yusniza (2012), thì RQ bao gém să tin t°çng, cam kÁt, să hài lòng Còn Shaimaa (2013), RQ bao gém

các yÁu tç niÃm tin, cam kÁt, să hài lòng tác đáng tãi lòng trung thành cąa khách hàng Gil-Saura và cáng să (2016) thì RQ gém niÃm tin và cam kÁt tác đáng tãi lòng trung thành cąa DNLH Lai và Wong (2021) cho rằng: <Đçi vãi nghiên cću và du lách và khách s¿n, các nhà nghiên cću đã khẳng đánh cam kÁt là khía c¿nh thć ba cąa chÃt l°āng mçi quan há (bên c¿nh niÃm tin và să hài lòng)= nghiên cću các yÁu tç tác đáng đÁn RQ tùy theo lĩnh văc cũng có să khác nhau nghiên cću cąa Ulaga và Eggert (2006) trong môi tr°ång B2B thì giá trá tác đáng đÁn RQ Nghiên cću cąa Athanasopoulou và cáng să (2013) và quan há giāa khách hàng và nhà cung cÃp dách vă trong thÅ thao thì có bÁy yÁu tç Ánh h°çng đÁn RQ gém: chÃt l°āng cąa dách vă chính, quyÃn lăc giÁi trí, chÃt l°āng nhân să, đánh h°ãng quan há khách hàng, kinh nghiám và kiÁn thćc, thåi gian quan há và nhāng yÁu tç gián tiÁp hoÁc cá nhân Nghiên cću cąa Hoàng Lá Chi (2013) <ChÃt l°āng mçi quan há giāa nhà cung cÃp dách vă và khách hàng: nghiên cću tr°ång hāp khách hàng công nghiáp ngành Dách Vă Vißn Thông= thì có 3 nhân tç tác đáng đÁn RQ gém: chÃt l°āng m¿ng vißn thông; chÃt l°āng phăc vă và rào cÁn chuyÅn đëi RÃt nhiÃu các nghiên cću và các nhân tç tác đáng đÁn RQ, nhiÃu nhÃt là ChÃt l°āng dách vă: Hennig-Thurau và cáng să (2001); Rauyruen và Miller (2007); Lai (2014) và giá trá khách hàng: Ulaga và Eggert (2006); Lai (2014)

Ngày nay, nÃn kinh tÁ thÁ giãi bá chi phçi bçi lĩnh văc dách vă, trong đó du lách là mát trong nhāng ngành dách vă quan trãng Các n°ãc phát triÅn có 70-80% tëng sÁn ph¿m quçc nái và viác làm trong lĩnh văc kinh doanh dách vă (Tien & Berg, 2006) Să tăng tr°çng nhanh nhÃt trong tiÁp thá dách vă là ç các thá tr°ång kinh doanh bán sß (Brown, 2002) Các nghiên cću gần đây cho thÃy nhāng phát hián rằng các mçi quan há khách hàng dÁn đÁn mćc hiáu suÃt cao h¢n trong thá tr°ång kinh doanh bán buôn so vãi thá tr°ång tiêu dùng trăc tiÁp (Palmatier & cáng să, 2005) Do đó, nghiên cću và kinh doanh dách vă trong bçi cÁnh kinh doanh B2B là cần thiÁt

Nghiên cću và lòng trung thành có nhiÃu h°ãng nghiên cću khác nhau NhiÃu tác giÁ nghiên cću và lòng trung thành hành vi (mua lÁp l¿i cùng mát nhà cung cÃp) trong khi các tác giÁ khác nghiên cću và thái đá (giãi thiáu nhà cung cÃp này vãi ng°åi mua khác) Tuy nhiên cũng có tác giÁ kÁt hāp hành vi và thái đá thành mát

th°ãc đo duy nhÃt là trung thành BÃt chÃp nhÃn thćc cąa các nhà nghiên cću và tầm quan trãng cąa hành vi hay thái đá vÁn có nhiÃu ng°åi ąng há ph°¢ng pháp tiÁp cÃn kÁt hāp cÁ trung thành hành vi và trung thành thái đá thành mát cÃu trúc duy nhÃt (Lam và cáng să, 2004, Gil-Saura và cáng să, 2011, Huang và cáng să, 2019)

Du lách là mát ngành kinh tÁ mang tính tëng hāp, mang tính liên ngành và liên vùng SPDL đ°āc phân phçi tãi khách du lách là chußi các ho¿t đáng và mçi quan há từ các nhà cung cÃp nh° l°u trú, vÃn chuyÅn, điÅm tham quan, nhà hàng, DNLH, đ¿i lý lā hành, và khách du lách Mçi quan há giāa DNLH gÿi khách và DNLH nhÃn khách đ°āc xem là mçi quan há giāa các nhà cung cÃp trong chußi cung ćng SPDL cho khách du lách Hián nay, nghiên cću và mçi quan há trong chußi cung ćng du lách th°ång đ°āc phân thành 2 lo¿i chính: (1) mçi quan há giāa các nhà cung cÃp SPDL (khách s¿n, nhà hàng, điÅm tham quan, vÃn chuyÅn,&) vãi DNLH; (2) mçi quan há giāa DNLH nhÃn khách và DNLH gÿi khách Đã có mát sç nghiên cću và lòng trung thành trong kinh doanh du lách trong n°ãc và quçc tÁ, tuy nhiên các nghiên cću chuyên sâu và lā hành thì ch°a nhiÃu Theo Salegna và Goodwin (2005), nghiên cću và các cÃu trúc quan há trong ngành du lách đã đ°āc coi là mát ćng dăng că thÅ trong ngành dách vă Hián nay, đÅ nghiên cću và mçi quan há cũng nh° các yÁu tç tác đáng đÁn mçi quan há giāa DNLH gÿi và nhÃn khách th°ång nghiên cću d°ãi d¿ng các mçi quan há giāa các DNLH chung đ°āc tëng hāp nh° sau:

BÁng 1.1 Táng hÿp ph¿m vi nghiên cąu căa mát sç nghiên cąu vÁ lòng trung thành trong KDLH

(2006)

Chß nghiên cću RQ bao gém niÃm tin và să hài lòng Lòng trung thành là mát biÁn trung gian trong tëng thÅ mçi quan há giāa DNLH bán lẻ và bán sß Lòng trung thành đ°āc tiÁp cÃn theo thái đá h¢n là hành vi

(2009)

Chß nghiên cću nhân tç niÃm tin tác đáng đÁn lòng trung thành cąa đ¿i lý đçi vãi DNLH

Yinghua Huang và cáng să (2009)

RQ gém 3 thành phần: niÃm tin, cam kÁt và să hài lòng Đçi t°āng nghiên cću là khách du lách, nên theo

tác giÁ các yÁu tç tác đáng đÁn RQ không đ°āc chÅc chÅn, tùy thuác vào mßi mát DNLH khi nghiên cću

să (2011)

RQ gém niÃm tin và cam kÁt, trong đó cam kÁt là mát cÃu trúc đ¢n lẻ và thang đo niÃm tin ít măc

vãi DNLH dăa trên chußi: chÃt l°āng dách vă - să hài lòng 3 lòng trung thành bë sung biÁn niÃm tin tác đáng tãi lòng trung thành Đçi t°āng khÁo sát là khách du lách, ch°a phÁi là đ¿i lý lā hành

să (2013)

Nghiên cću dăa trên chußi: ChÃt l°āng dách vă-Giá trá-Să hài lòng-Lòng trung thành cąa khách hàng Các tiêu chí đánh giá đÃu dăa trên quan điÅm ng°åi tiêu dùng và tÃp trung vào nghiên cću giá trá chć ch°a tÃp trung vào lòng trung thành đçi vãi DNLH

(2014),

RQ gém 3 thành phần: niÃm tin, cam kÁt và să hài lòng Đçi t°āng nghiên cću là khách du lách ch°a có

nghiên cću này chß giãi h¿n ç viác truyÃn miáng (thái đá) chć ch°a nghiên cću đÁn hành vi cąa khách hàng (mua l¿i) và đçi t°āng khÁo sát mÁc dù là các të chćc tuy nhiên không phÁi là doanh nghiáp/ đ¿i lý lā hành

Trang (2017)

Mçi quan há chung trong chußi cung ćng SPDL, ch°a xem xét că thÅ mçi quan há giā DNLH gÿi khách và DNLH nhÃn khách

să (2019)

Đçi t°āng khÁo sát ch°a thÅ hián là đ¿i lý lā hành; thang đo giá trá khách hàng là thang đo chung cho các ngành Ch°a xem xét đÁn nhân tç niÃm tin và cam kÁt trong nghiên cću mçi quan há

10 Gil-Saura và cáng să (2019)

H¿n chÁ chính cąa nghiên cću này là ph°¢ng pháp đo l°ång lòng trung thành, khía c¿nh ý đánh hành vi đã bá lo¿i khåi công că đo l°ång do các chß sç và đá tin cÃy và giá trá kém trong nghiên cću này

(2020)

KhÁo sát và khách du lách, các yÁu tç nghiên cću trên quan điÅm cąa khách du lách chć ch°a phÁi trên quan điÅm cąa DNLH

să (2021),

Đçi t°āng khÁo sát mÁc dù là khách hàng doanh nghiáp tuy nhiên ch°a phÁi tÃt cÁ là DNLH Ch°a nghiên cću mçi quan há giāa chÃt l°āng dách vă và să hài lòng; să hài lòng và lòng trung thành Thang đo să hài lòng và cam kÁt ít măc

(Nguén: tác giÁ tëng hāp) Từ các phân tích và nhÃn đánh và các nghiên cću tr°ãc đây đ°āc trình bày nh° trên, tác giÁ nhÃn thÃy tính đÁn hián nay tén t¿i các khoÁng trçng nghiên cću, bao gém:

Các nghiên cću và lòng trung thành trong môi tr°ång kinh doanh B2B ch°a tÃp trung vào du lách hoÁc chuyên sâu và lā hành

Các nghiên cću và lòng trung thành trong kinh doanh du lách chß tÃp trung và kinh doanh môi tr°ång B2C chć ch°a nghiên cću sâu và kinh doanh môi tr°ång B2B HoÁc nÁu có nghiên cću và khách hàng të chćc trong du lách thì cũng nghiên cću chung và các nhà cung cÃp SPDL chć ch°a chuyên sâu và quan há giāa các DNLH lā hành (B2B)

Thang đo các nhân tç tác đáng đÁn lòng trung thành là thang đo ít măc, chß xem xét hoÁc là khía c¿nh tình cÁm hoÁc là khía c¿nh tính toán kinh tÁ chć ch°a xem xét cùng lúc cÁ hai khía c¿nh

Các nghiên cću tr°ãc đây và lòng trung thành trong KDLH chą yÁu nghiên cću và trung thành hành vi, hoÁc nÁu nghiên cću lòng trung thành ç cÁ hành vi và thái đá thì ç môi tr°ång kinh doanh B2C

Các nghiên cću và lòng trung thành cąa khách hàng đçi vãi DNLH phần lãn dăa theo chußi ChÃt l°āng 3 Giá trá - Să hài lòng 3 Lòng trung thành, tuy nhiên chą yÁu nghiên cću và lòng trung thành cąa khách du lách (B2C) chć ch°a nghiên cću và lòng trung thành môi tr°ång B2B mát cách đầy đą

Nghiên cću mãi nhÃt và lòng trung thành trong KDLH môi tr°ång B2B cąa Granados và cáng să (2021) dăa theo chußi ChÃt l°āng-Giá trá-Hài lòng-Lòng trung thành, mát đánh đà đ°āc thiÁt lÃp từ các nghiên cću B2C và du lách, bë sung thêm NiÃm tin và Cam kÁt làm các biÁn trung gian giāa Să hài lòng và Lòng trung thành đÅ điÃu chßnh chußi này cho phù hāp vãi bçi cÁnh B2B.Tuy nhiên nghiên cću này, thang đo să hài lòng ch°a thÅ hián să hài lòng theo đánh h°ãng quá trình và hài lòng theo đánh h°ãng kÁt quÁ; thang đo cam kÁt ch°a thÅ hián rõ là cam kÁt tình cÁm và cam kÁt có tính toán; ch°a nghiên cću các mçi quan há trăc tiÁp giāa chÃt l°āng dách vă và să hài lòng, să hài lòng và lòng trung thành

ĐÁn nay, rÃt ít nghiên cću và lòng trung thành trong KDLH môi tr°ång B2B t¿i Viát Nam và trên thÁ giãi Theo Granados và cáng să (2021): <MÁc dù hầu hÁt các DNLH cũng cung cÃp dách vă cąa hã cho khách hàng doanh nghiáp, tćc là cho các công ty KDLH khác, nh°ng theo hiÅu biÁt cąa chúng tôi, không có nghiên cću nào phân tích mçi quan há cąa các DNLH vãi lo¿i khách hàng này trong bçi cÁnh B2B=

XuÃt phát từ lý thuyÁt và thăc tÁ nêu trên, tác giÁ nhÃn thÃy rằng nghiên cću và lòng trung thành và RQ trong kinh doanh du lách nói chung và trong KDLH nói riêng và đÁc biát là lòng trung thành cąa DNLH gÿi khách đçi vãi DNLH nhÃn khách là cần thiÁt trong giai đo¿n hián nay Đó là lý do tác giÁ chãn đà tài nghiên cću luÃn án

tiÁn sĩ: <Chất lượng mối quan hệ tác động đến lòng trung thành của doanh nghiệp

lữ hành gửi khách đối với doanh nghiệp lữ hành nhận khách=

1.2 MĀC TIÊU NGHIÊN CĄU VÀ CÂU HäI NGHIÊN CĄU 1.2.1 Māc tiêu nghiên cąu

Mục tiêu tổng quát

Măc tiêu tëng quát cąa nghiên cću là xây dăng và kiÅm đánh mçi quan há giāa các yÁu tç tác đáng đÁn các thành phần cąa chÃt l°āng mçi quan há và chÃt l°āng

mçi quan há tác đáng đÁn lòng trung thành cąa DNLH gÿi khách đçi vãi DNLH nhÃn khách, từ đó đà xuÃt mát sç hàm ý quÁn trá nhằm tăng c°ång lòng trung thành cąa DNLH gÿi khách đçi vãi DNLH nhÃn khách

Mục tiêu cụ thể

Măc tiêu nghiên cću că thÅ bao gém:

Thā nhất, xây dăng mô hình mçi quan há giāa các yÁu tç tác đáng đÁn chÃt

l°āng mçi quan há và chÃt l°āng mçi quan há đÁn lòng trung thành cąa DNLH gÿi khách đçi vãi DNLH nhÃn khách; kiÅm đánh các mçi quan há trong mô hình nghiên cću

Thā hai, kiÅm đánh să khác biát và mçi quan há giāa các yÁu tç trong mô hình

nghiên cću theo lo¿i hình kinh doanh dăa trên đçi t°āng khÁo sát, gém: (1) doanh nghiáp kinh doanh gÿi khách nái đáa, (2) doanh nghiáp kinh doanh gÿi khách ra n°ãc ngoài và (3) doanh nghiáp kinh doanh gÿi khách n°ãc ngoài vào Viát Nam

Thā ba, đà xuÃt mát sç hàm ý quÁn trá nhằm nhằm tăng c°ång lòng trung thành

cąa DNLH gÿi khách đçi vãi DNLH nhÃn khách

1.2.2 Câu håi nghiên cąu

Câu hỏi số 1: Có nhāng yÁu tç nào trong chÃt l°āng mçi quan há tác đáng

đÁn lòng trung thành và có nhāng yÁu tç nào tác đáng đÁn chÃt l°āng mçi quan há cąa DNLH gÿi khách đçi vãi DNLH nhÃn khách?

Câu hỏi số 2: Có hay không có să khác biát giāa các mçi quan há trong mô

hình và các yÁu tç tác đáng đÁn chÃt l°āng mçi quan há và lòng trung thành cąa DNLH gÿi khách đçi vãi DNLH nhÃn khách theo lo¿i hình kinh doanh là (1) doanh nghiáp kinh doanh gÿi khách nái đáa, (2) doanh nghiáp kinh doanh gÿi khách ra n°ãc ngoài và (3) doanh nghiáp kinh doanh gÿi khách từ n°ãc ngoài vào Viát Nam?

Câu hỏi số 3: Có nhāng hàm ý quÁn trá nào nhằm giúp DNLH nhÃn khách

tăng c°ång lòng trung thành cąa DNLH gÿi khách?

1.3 ĐæI T¯þNG VÀ PH¾M VI NGHIÊN CĄU 1.3.1 Đçi t°ÿng nghiên cąu

Đçi t°āng nghiên cću là mçi quan há giāa các yÁu tç tác đáng đÁn lòng trung thành cąa DNLH gÿi khách đçi vãi DNLH nhÃn khách (bao gém mçi quan há giāa

các yÁu tç tác đáng đÁn chÃt l°āng mçi quan há, chÃt l°āng mçi quan há tác đáng đÁn lòng trung thành cąa DNLH gÿi khách đçi vãi DNLH nhÃn khách)

1.3.2 Đçi t°ÿng khÁo sát

- Đối tượng khảo sát trong nghiên cāu định tính: Các nhà quÁn lý cąa DNLH

gÿi khách, mát sç nhà khoa hãc là giÁng viên giÁng d¿y các hãc phần và lā hành - Đối tượng khảo sát trong nghiên cāu định lượng: Các nhà quÁn lý cąa DNLH

gÿi khách bao gém doanh nghiáp gÿi khách nái đáa, doanh nghiáp gÿi khách ra n°ãc ngoài, doanh nghiáp n°ãc ngoài gÿi khách vào Viát Nam

1.3.3 Ph¿m vi nghiên cąu căa đÁ tài

Góc tiếp cận nghiên cāu về mặt lý luận:

Và nái dung, bao gém các lý thuyÁt RM, lý thuyÁt RQ, các nghiên cću liên quan đÁn lòng trung thành trong kinh doanh khách hàng të chćc; thăc tißn KDLH nhÃn và gÿi khách qua kênh đ¿i lý

Góc tiếp cận nghiên cāu về mặt không gian:

Nghiên cću thăc hián t¿i Viát Nam đçi vãi các DNLH gÿi khách là các DNLH gÿi khách nái đáa; DNLH quçc tÁ gÿi khách ra n°ãc ngoài tÃp trung nhiÃu nhÃt t¿i khu văc Tp HCM, Hà Nái, Tp Đà N¿ng và các quçc gia có gÿi khách vào Viát Nam

Góc tiếp cận về mặt thời gian:

Nghiên cću đánh tính đ°āc thăc hián vào đầu năm 2021 qua phång vÃn tay đôi cÃp quÁn lý các doanh nghiáp đ°āc xem nh° các chuyên gia vãi nhiÃu kinh nghiám, thâm niên trong ngành, hiÅu biÁt và nái dung đà tài nghiên cću; mát sç nhà khoa hãc hián là giÁng viên giÁng d¿y các hãc phần và lā hành, thÁo luÃn nhóm tÃp trung cùng các nhà quÁn lý cąa mát sç doanh nghiáp

Nghiên cću đánh l°āng s¢ bá đ°āc thăc hián từ nhāng tháng gần giāa năm 2021 bằng viác phång vÃn trăc tiÁp và online các đçi t°āng đ°āc khÁo sát, thông qua bÁng các câu håi chi tiÁt

Nghiên cću đánh l°āng chính thćc đ°āc thăc hián từ nhāng tháng giāa năm 2021 đÁn gần cuçi năm 2022 bằng khÁo sát gÁp mÁt trăc tiÁp, hoÁc qua đián tho¿i hoÁc khÁo sát online các đçi t°āng đ°āc khÁo sát thông qua bÁng các câu håi chi tiÁt

1.4 PH¯¡NG PHÁP NGHIÊN CĄU

(1) Các phương pháp nghiên cāu:

Ph°¢ng pháp đánh tính kÁt hāp ph°¢ng pháp nghiên cću đánh l°āng đ°āc áp dăng Nghiên cću đánh tính tiÁn hành qua phång vÃn tay đôi, thÁo luÃn nhóm tÃp trung đÅ điÃu chßnh thang đo và thÁo luÃn sâu sau nghiên cću đánh l°āng Nghiên cću đánh l°āng đ°āc tiÁn hành đÅ kiÅm đánh mô hình và phân tích đa nhóm

(2) Công cụ nghiên cāu:

Thông qua phần mÃm Smart-PLS Nghiên cću này áp dăng Smart-PLS vì Smart-PLS phù hāp vãi nghiên cću mang tính khám phá và mô hình phćc t¿p Mô hình đo l°ång là mô hình phÁn ánh kÁt quÁ (reflective), các thang đo đ°āc đánh giá theo tiêu chu¿n bao gém: (1) đá tin cÃy nhÃt quán nái t¿i bên trong; (2) giá trá hái tă; (3) giá trá phân biát (Hair & cáng să, 2017) Các thang đo thåa mãn các chß tiêu đánh giá mô hình đo l°ång s¿ đ°āc sÿ dăng đÅ kiÅm đánh mô hình và các giÁ thuyÁt nghiên cću thông qua đánh giá mô hình cÃu trúc

(3) Qui trình nghiên cāu:

Nghiên cću đ°āc thăc hián qua ba b°ãc: nghiên cću đánh tính, nghiên cću đánh l°āng s¢ bá và nghiên cću đánh l°āng chính thćc Bên c¿nh đó viác nghiên cću đánh tính nhằm thÁo luÃn sâu và kÁt quÁ sau khi nghiên cću đánh l°āng chính thćc Nghiên cću đánh tính đ°āc tiÁn hành thông qua: phång vÃn tay đôi, thÁo luÃn nhóm tÃp trung nhằm điÃu chßnh thang đo cho phù hāp vãi bçi cÁnh nghiên cću Trong b°ãc nghiên cću đánh l°āng s¢ bá, tác giÁ khÁo sát 200 đ¿i dián doanh nghiáp đÅ đánh giá thang đo Nghiên cću chính thćc tiÁn hành khÁo sát 650 doanh nghiáp Sau đó các b°ãc tiÁp theo là đánh giá thang đo, kiÅm đánh các giÁ thuyÁt và phân tích đa nhóm

1.5 ĐÓNG GÓP MâI CĂA NGHIÊN CĄU

• VÁ ph°¢ng dián lý thuy¿t:

Một là, phần lãn nghiên cću và lòng trung thành trong kinh doanh du lách tr°ãc

đây chß giãi h¿n trong môi tr°ång B2C và rÃt ít nghiên cću và KDLH Do đó, nghiên cću này đóng góp lý thuyÁt quan trãng cho nghiên cću và lòng trung thành trong KDLH môi tr°ång B2B và là nghiên cću và lòng trung thành theo cÁ trung thành hành vi và trung thành thái đá Đây là c¢ sç cho các nghiên cću tiÁp theo và lòng trung thành trong KDLH môi tr°ång B2B

Hai là, nghiên cću này kÁ thừa mô hình chÃt l°āng dách vă - giá trá khách hàng 3 să hài lòng - lòng trung thành có bë sung thêm các yÁu tç niÃm tin và cam kÁt nhằm làm rõ h¢n các mçi quan há trong KDLH môi tr°ång B2B H¢n nāa nghiên cću này làm sáng tå thêm các mçi quan há chÃt l°āng dách vă trong KDLH môi tr°ång B2B có tác đáng đÁn să hài lòng cąa DNLH gÿi khách; să hài lòng bao gém să hài lòng theo đánh h°ãng quá trình và să hài lòng theo đánh h°ãng kÁt quÁ; cam kÁt bao gém cam kÁt tình cÁm và cam kÁt có tính toán

Ba là, nghiên cću này có să so sánh giāa đÁc điÅm kinh doanh cąa doanh nghiáp nhằm làm rõ h¢n các yÁu tç tác đáng khác nhau giāa đÁc điÅm kinh doanh cąa DNLH gÿi khách nái đáa, gÿi khách ra n°ãc ngoài và n°ãc ngoài gÿi khách vào Viát Nam

• VÁ ph°¢ng dián thąc tißn:

Một là, các doanh nghiáp KDLH nhÃn khách nhÃn thćc rõ tầm quan trãng cąa

khách hàng là DNLH gÿi khách, cũng nh° các yÁu tç đÅ giā chân khách hàng doanh nghiáp này

Hai là, tùy theo đÁc điÅm kinh doanh mà DNLH gÿi khách có nhāng mçi quan tâm khác nhau trong viác duy trì mçi quan há vãi DNLH nhÃn khách Từ đó giúp DNLH nhÃn khách đầu t° vào nhāng lĩnh văc hiáu quÁ nhÃt trong kinh doanh nhằm tăng c°ång lòng trung thành cąa DNLH gÿi khách

1.6 K¾T CÂU CĂA LUÂN ÁN

Ch°¢ng 1: Giãi thiáu tëng quan và nghiên cću

Giãi thiáu lý do chãn đà tài, că thÅ là tëng quan và bçi cÁnh kinh doanh du lách lā hành trong nhāng năm gần đây, cũng nh° tình hình nghiên cću trong n°ãc và trên thÁ giãi có liên quan đÁn đà tài và să cần thiÁt cąa đà tài TiÁp theo là xác đánh măc tiêu, đçi t°āng, ph¿m vi, ph°¢ng pháp nghiên cću, đóng góp và lý luÃn và thăc tißn Cuçi cùng là nêu kÁt cÃu cąa luÃn án

Ch°¢ng 2: C¢ sç lý thuyÁt và mô hình nghiên cću

Ch°¢ng 2 trình bày nhāng khái niám nghiên cću, các lý thuyÁt liên quan đÁn nghiên cću và tëng hāp các nghiên cću tr°ãc Trên c¢ sç đó đà xuÃt mô hình và các giÁ thuyÁt nghiên cću

Ch°¢ng 3: Ph°¢ng pháp nghiên cću

Ch°¢ng 3 mô tÁ quy trình và ph°¢ng pháp nghiên cću Bên c¿nh đó, ch°¢ng này còn đà cÃp cách thćc chãn mÁu khÁo sát, các b°ãc và xÿ lý dā liáu trong từng giai đo¿n nghiên cću đánh tính, giai đo¿n nghiên cću đánh l°āng s¢ bá và đánh l°āng chính thćc

Ch°¢ng 4: KÁt quÁ nghiên cću và thÁo luÃn

Ch°¢ng này mô tÁ đÁc điÅm mÁu nghiên cću cąa DNLH gÿi khách TiÁp theo là đánh giá mô hình đo l°ång, mô hình cÃu trúc và phân tích cÃu trúc đa nhóm Cuçi cùng là phần thÁo luÃn kÁt quÁ nghiên cću

Ch°¢ng 5: KÁt luÃn và hàm ý quÁn trá

Ch°¢ng 5 tëng kÁt các kÁt quÁ nghiên cću đ¿t đ°āc Trên c¢ sç đó, đà xuÃt mát sç hàm ý quÁn trá; bên c¿nh đó ch°¢ng này cũng nêu nhāng h¿n chÁ cąa đà tài và mát sç h°ãng nghiên cću tiÁp theo trong t°¢ng lai

Tóm tÅt ch°¢ng 1

Ch°¢ng 1 đã l°āc khÁo bçi cÁnh nghiên cću lý thuyÁt và thăc tißn làm c¢ sç đÅ xác đánh đà tài nghiên cću; từ đó giãi thiáu măc tiêu, đçi t°āng, ph¿m vi và ph°¢ng pháp nghiên cću Ch°¢ng 1 cũng trình bày nhāng đóng góp cąa luÃn án và các mÁt lý thuyÁt và mÁt thăc tißn; phác hãa bç căc luÃn án s¿ trình bày trong các ch°¢ng tiÁp theo

CH¯¡NG 2: C¡ Sæ LÝ THUY¾T VÀ MÔ HÌNH NGHIÊN CĄU

Chương 2 trình bày các lý thuyết liên quan đề tài, các khái niệm nghiên cāu được đề cập và tổng quan các nghiên cāu trước được tổng hợp, đánh giá Trên cơ sở đó, tác giả đề xuất mô hình nghiên cāu và các giả thuyết nghiên cāu

2.1 C¡ Sæ LÝ THUY¾T LIÊN QUAN ĐÀ TÀI

C¢ sç lý thuyÁt hay lý thuyÁt khoa hãc là <mát tÃp hāp nhāng khái niám, đánh nghĩa và giÁ thuyÁt trình bày có há thçng thông qua các mçi quan há giāa các khái niám, nhằm giÁi thích và dă báo các hián t°āng khoa hãc= (Kerlinger, 1986) Theo

đánh nghĩa này <mát lý thuyÁt khoa hãc s¿ đ°āc bao gém ba vÃn đà chính: một là, lý

thuyÁt khoa hãc là mát tÃp hāp các giÁ thuyÁt lý thuyÁt; hai là, các khái niám phÁi là khái niám nghiên cću nghĩa là ta có thÅ đo l°ång chúng bằng các biÁn quan sát; ba

là, lý thuyÁt này phÁi giÁi thích đ°āc và dă báo đ°āc các hián t°āng khoa hãc= (Nguyßn Đình Thã, 2014) VÃn dăng khái niám trên, nghiên cću này trình bày các lý thuyÁt khoa hãc đ°āc sÿ dăng cho nghiên cću và lòng trung thành cąa DNLH gÿi khách du lách phÁi đáp ćng cÁ ba tiêu chu¿n nêu trên đÅ hình thành các giÁ thuyÁt nghiên cću

Sau khi l°āc khÁo tài liáu, nghiên cću và lòng trung thành trong môi tr°ång kinh doanh B2B các tác giÁ sÿ dăng rÃt nhiÃu các lý thuyÁt khác nhau nh° lý thuyÁt të chćc, cam kÁt-niÃm tin, tiÁp thá internet, Tuy nhiên nhiÃu nhÃt là các lý thuyÁt sau: (1) trao đëi xã hái (Morgan & Hunt, 1994; Friman & cáng să, 2002; Huang & cáng să, 2008; Briggs & Grisaffe, 2010; Williams & cáng să, 2011); (2) tiÁp thá mçi quan há (Rao, 2002; Bolton & cáng să, 2003; Ruiz-Martinez & cáng să, 2019) và (3) chÃt l°āng mçi quan há (Rauyruen & cáng să, 2007; Granados & cáng să, 2021) Lý thuyÁt RQ dăa trên c¢ sç lý thuyÁt RM và lý thuyÁt RM dăa theo lý thuyÁt trao đëi xã hái Do đó các nghiên cću và lòng trung thành gần đây chą yÁu trên lý thuyÁt RM và lý thuyÁt RQ

2.3.1 Lý thuy¿t ti¿p thá mçi quan há (Relationship marketing)

ThuÃt ngā <tiÁp thá mçi quan há= (relationship marketing - RM) đ°āc giãi thiáu lần đầu tiên bçi Berry trong marketing ngành dách vă Berry (1983), xem RM nh° là chiÁn l°āc thu hút, duy trì và nâng cao mçi quan há vãi khách hàng Nó có thÅ đ¿t

đ°āc bằng cách <hiÅu nhu cầu cąa khách hàng, coi khách hàng nh° đçi tác dách vă, đÁm bÁo rằng nhân viên thåa mãn nhu cầu cąa khách hàng, và cung cÃp cho khách hàng vãi chÃt l°āng tçt nhÃt có thÅ= (Evans & Laskin, 1994) RM là mát khái niám đã nhÃn đ°āc să chú ý đáng kÅ và ngày càng tăng trong các tài liáu tiÁp thá nói chung kÅ từ đầu nhāng năm 1990 (Mattsson, 1997) RM đ°āc các nhà thăc hành và hãc giÁ tiÁp thá chÃp nhÃn hÁt lòng (Barnes, 1995), RM đ°āc cho là đã đ°āc áp dăng phë biÁn trong thăc tißn kinh doanh (Durkin & Bennett, 1999) Christopher và cáng să (1991) nhÃn m¿nh cách tiÁp cÃn giao dách đÅ tiÁp thá tÃp trung vào viác biÁn khách hàng tiÃm năng thành khách hàng, thông qua quá trình trao đëi Măc tiêu cąa RM là biÁn khách hàng mãi thành <khách hàng quen= th°ång xuyên mua hàng, và sau đó dần dần cąng cç mçi quan há; biÁn khách hàng thành <ng°åi ąng há= và cuçi cùng là <ng°åi trung thành= cho công ty Theo Grönroos (1998), tÃt cÁ các chiÁn l°āc tiÁp thá đÃu đáp ćng mát ph¿m vi từ tiÁp thá giao dách đÁn RM thông qua các bián pháp thu hút và giā chân khách hàng RM bao gém tÃt cÁ các ho¿t đáng tiÁp thá khác nhau nhằm thiÁt lÃp, mç ráng và duy trì các trao đëi quan há thành công (Morgan & Hunt, 1994) RM có nguén gçc từ lý thuyÁt trao đëi mçi quan há hoÁc trao đëi xã hái (Morgan & Hunt, 1994; Doney & Cannon, 1997) và nhằm măc đích phát triÅn các mçi quan há bÃn vāng vãi khách hàng (Perrien & Ricard, 1995) Do đó, mçi quan há trong dài h¿n là trãng tâm chính trong lĩnh văc RM thông qua cam kÁt và tin t°çng (Doney & Cannon, 1997) Theo Gummesson (1997), <marketing mçi quan há đ°āc đánh nghĩa nh° là mát chiÁn l°āc, trong đó, viác quÁn lý nhāng t°¢ng tác, mçi quan há và nhāng mçi liên há là nhāng vÃn đà c¢ bÁn=.Có să khác biát giāa các nß lăc tiÁp thá liên quan đÁn bán hàng và các chiÁn l°āc xây dăng lòng trung thành (Gedenk & Neslin, 1999) Theo Gruen và cáng să (2000), <phát triÅn và giā mçi quan há lâu dài vãi ng°åi mua là khía c¿nh cçt lõi cąa tiÁp thá mçi quan há= Sheth và Parvatiyar (2002) mô tÁ RM là viác nhÃn ra, giÁi thích và quÁn lý các mçi quan há hāp tác kinh doanh đang dißn ra giāa khách hàng và nhà cung cÃp Kim và Cha (2002) cho rằng: RM bao gém tiÁp thá giao dách vãi măc đích thiÁt lÃp các mçi quan há tin t°çng, đ°āc lâu dài và đÃu có lāi vãi khách hàng Kim và Cha cũng cho rằng viác duy trì mát khách hàng cũ chi phí thÃp h¢n so vãi viác đi tìm kiÁm mát khách

hàng mãi Lý thuyÁt RM gāi ý rằng các công ty s¿ tham gia vào mát sç hình thćc trao đëi quan há vãi nhà cung cÃp nÁu hã tin rằng lāi ích cąa viác trao đëi này v°āt quá chi phí liên quan (Hunt & cáng să, 2006) Lý thuyÁt RM cho rằng chÃt l°āng dách vă có Ánh h°çng tích căc đÁn cÁ chÃt l°āng mçi quan há và lòng trung thành cąa khách hàng, điÃu này đã đ°āc chćng minh thông qua các nghiên cću (Chumpitaz & Paparoidamis, 2007; Rauyruen & Miller, 2007) Theo lý thuyÁt này, mçi quan há giāa các bên vãi giÁ đánh rằng lāi ích cąa viác trao đëi này lãn h¢n các chi phí bå ra Do đó, khách hàng trung thành h¢n vãi các doanh nghiáp có chÃt l°āng dách vă cao h¢n, dÁn đÁn đầu t° nhiÃu h¢n vào niÃm tin và cam kÁt, đây là nhāng thành phần chính cąa RQ Tóm l¿i, lý thuyÁt RM khẳng đánh rằng khách hàng tham gia trao đëi quan há vãi các të chćc khi hã tin rằng nhāng lāi ích thu đ°āc từ trao đëi này v°āt quá mãi chi phí liên quan Giá trá cũng là khái niám nÃn tÁng trong RM và quÁn trá quan há khách hàng khi xem xét giá trá là lāi ích cçt lõi đÅ duy trì să gÅn kÁt, să thåa mãn và să trung thành cąa khách hàng (Cronin & cáng să, 2000) Gallarza và cáng să (2011) khẳng đánh khái niám giá trá là nÃn tÁng cho các lý thuyÁt tiÁp thá; giá trá cÁm nhÃn nói chung là yÁu tç tiÃn đà quan trãng giÁi thích cho ý đánh mua sÁn ph¿m, să thåa mãn/ hài lòng và să trung thành Agariya và Singh (2011) đã tëng hāp 72 đánh nghĩa và RM trong các nghiên cću từ năm 1982 đÁn năm 2010 và đ°a ra các cÃu trúc cąa RM gém 50 thành phần, trong đó các yÁu tç đ°āc nghiên cću nhiÃu nhÃt là niÃm tin, să hài lòng, lòng trung thành, cam kÁt, chÃt l°āng dách vă, thông tin, giá trá khách hàng, RQ& Theo Vieira và cáng să (2008) thì RM phù hāp nhÃt trong bçi cÁnh B2B ĐiÃu này đ°āc xác nhÃn trong phân tích tëng hāp cąa Palmatier và cáng să (2006) cho thÃy <tiÁp thá mçi quan há hiáu quÁ h¢n trong nhāng tình huçng mà ng°åi mua nhÃn thÃy mçi quan há là quan trãng, tćc là trong kinh doanh dách vă so vãi cung cÃp sÁn ph¿m, môi tr°ång kinh doanh B2B h¢n là thá tr°ång kinh doanh tiêu dùng= Các nghiên cću thăc nghiám và ho¿t đáng tiÁp thá đã cho thÃy bằng chćng các công ty dách vă ho¿t đáng trong bçi cÁnh B2B có nhiÃu khÁ năng áp dăng các ho¿t đáng RM h¢n so vãi các công ty hàng hóa phăc vă ng°åi tiêu dùng (Brodie & cáng să, 2008)

Āng dụng lý thuyết tiếp thị mối quan hệ trong KDLH gửi khách và nhận khách du lịch

DNLH gÿi khách là khách hàng cąa DNLH nhÃn khách DNLH nhÃn khách không chß ra sćc tìm kiÁm khách hàng mà còn cần në lăc đÅ giā khách, t¿o ra và duy trì các mçi quan há vãi khách hàng là DNLH gÿi khách DNLH nhÃn khách luôn cung cÃp chÃt l°āng dách vă cao, t¿o ra giá trá cho khách hàng nhằm làm cho khách hàng là DNLH gÿi khách tin t°çng, hài lòng và tiÁp tăc trung thành vãi mình Lý thuyÁt RM đ°āc sÿ dăng trong luÃn án nhằm kiÅm đánh lòng trung thành trong mçi quan há cąa DNLH gÿi khách đçi vãi DNLH nhÃn khách chính là mçi quan há mua và bán Các yÁu tç chÃt l°āng dách vă, giá trá khách hàng, hài lòng, niÃm tin, să cam kÁt s¿ đ°āc sÿ dăng đÅ kiÅm đánh l¿i lòng trung thành trong mçi quan há đçi tác giāa DNLH gÿi khách và DNLH nhÃn khách

2.3.2 Lý thuy¿t chÃt l°ÿng mçi quan há (Relationship quality - RQ)

Đ°āc phát triÅn từ lý thuyÁt RM, Crosby và cáng să (1990) xây dăng thành há thçng lý thuyÁt RQ chính là sćc m¿nh mçi quan há và să mç ráng mçi quan há nhằm đáp ćng nhāng kỳ vãng và nhu cầu cąa các bên liên quan RQ là bÁng liát kê nhāng thành quÁ cąa mçi quan há có ý nghĩa và nó phÁn ánh khÁ năng đáp ćng các yêu cầu và să mong đāi cąa các bên liên quan trong mçi quan há (Smith, 1998) RQ là công că nhằm duy trì mçi quan há dài h¿n giāa ng°åi bán và ng°åi mua (Robert, 1987) Roberts và cáng să (2003), thì cho rằng RQ giāa khách hàng và công ty là th°ãc đo xem khách hàng có muçn tiÁp tăc duy trì mçi quan há vãi ng°åi cung cÃp dách vă hay không Henning-Thurau và Klee (1997) cho rằng RQ là mćc đá thích hāp cąa mçi quan há nhằm đáp ćng nhāng nhu cầu cąa khách hàng đéng hành vãi mçi quan há Theo Ravald và Grönroos (1996), RQ đ°āc hình thành qua nhiÃu giai đo¿n khác nhau và trong mßi mát giai đo¿n khách hàng s¿ quan tâm đÁn các thành phần giá trá khác nhau cąa mçi quan há này Trong thåi kỳ ban đầu, khách hàng s¿ quan tâm nhiÃu đÁn giá trá cąa mßi mát giao dách, trong khi ç giai đo¿n đã ën đánh khách hàng l¿i đÁt să chú ý cąa mình vào giá trá cąa mçi quan há RQ có thÅ đ°āc coi là kÁt quÁ cąa viác tích lũy các giá trá trong quá trình hāp tác giāa khách hàng và nhà cung cÃp (Gummesson, 1987)