TÓM TẮT LUẬN ÁN Đề tài: “Chất lượng mối quan hệ tác động đến lòng trung thành của doanh nghiệp lữ hành gửi khách đối với doanh nghiệp lữ hành nhận khách” Lí do nghiên cứu: Duy trì lòng trung thành của khách hàng là chiến lược mà bất cứ doanh nghiệp nào cũng cần đẩy mạnh. Chi phí phục vụ khách hàng trung thành giảm, khách hàng trung thành ít phản ứng tiêu cực về giá và họ luôn đánh giá cao các nổ lực của nhà cung cấp nên khách hàng trung thành mang lại lợi nhuận cao hơn. Hơn nữa, trong kinh doanh dịch vụ, doanh số từ kênh B2B luôn chiếm tỷ trọng lớn. Hiện nay, có nhiều nghiên cứu về lòng trung thành dựa trên kết quả của chất lượng mối quan hệ; tuy nhiên chưa có nhiều nghiên cứu về lòng trung thành trong kinh doanh lữ hành (KDLH), đặc biệt trong môi trường B2B do đó các nhân tố tác động đến mối quan hệ giữa doanh nghiệp lữ hành (DNLH) gửi khách và DNLH nhận khách chưa được nghiên cứu, kiểm định. Vì vậy luận án thực hiện nhằm xác định các nhân tố của chất lượng mối quan hệ tác động đến lòng trung thành của DNLH gửi khách đối với DNLH nhận khách và đề xuất một số hàm ý quản trị giúp tăng cường lòng trung thành của DNLH gửi khách, nâng cao kết quả hoạt động KDLH, góp phần phát triển ngành du lịch mang lại lợi ích kinh tế cho doanh nghiệp, cho ngành du lịch và cho quốc gia. Mục tiêu nghiên cứu: Mục tiêu tổng quát của luận án là xây dựng và kiểm định mối quan hệ giữa chất lượng mối quan hệ tác động đến lòng trung thành của DNLH gửi khách đối với DNLH nhận khách. Trên cơ sở đó, luận án đề xuất một số hàm ý quản trị nhằm tăng cường lòng trung thành của DNLH gửi khách đối với DNLH nhận khách. Phương pháp nghiên cứu: Phương pháp nghiên cứu định tính kết hợp nghiên cứu định lượng. Dữ liệu từ 650 DNLH gửi khách du lịch tại Việt Nam và các quốc gia có gửi khách du lịch đến Việt Nam được thu thập và xử lý qua phần mềm Smart-PLS. Kết quả nghiên cứu: 9 giả thuyết về các mối quan hệ trong mô hình nghiên cứu đều được chấp nhận, đó là: (1) có mối quan hệ cùng chiều giữa chất lượng dịch vụ và sự hài lòng; (2) có mối quan hệ cùng chiều giữa giá trị khách hàng và sự hài lòng; (3) có mối quan hệ cùng chiều giữa chất lượng dịch vụ và giá trị khách hàng; (4) có mối quan hệ cùng chiều giữa sự hài lòng và cam kết; (5) có mối quan hệ cùng chiều giữa sự hài lòng và niềm tin; (6) có mối quan hệ cùng chiều giữa sự hài lòng và lòng trung thành; (7) có mối quan hệ cùng chiều giữa niềm tin và cam kết; (8) có mối quan hệ cùng chiều giữa cam kết và lòng trung thành; (9) có mối quan hệ cùng chiều giữa niềm tin và lòng trung thành. Kết quả kiểm định sự khác biệt theo đặc điểm doanh nghiệp ở đối tượng khảo sát là gửi khách nội địa, gửi khách ra nước ngoài và gửi khách từ nước ngoài vào Việt Nam, cho thấy không có sự khác biệt về mối quan hệ giữa các yếu tố đối với lòng trung thành; tuy nhiên có sự khác biệt về các mối quan hệ: (1) Chất lượng dịch vụ tác động đến giá trị khách hàng giữa đối tượng khảo sát gửi khách vào Việt Nam và đối tượng khảo sát gửi khách nội địa; (2) Chất lượng dịch vụ tác động đến sự hài lòng giữa đối tượng khảo sát gửi khách vào Việt Nam và đối tượng khảo sát gửi khách nội địa; (3) Niềm tin tác động đến cam kết giữa đối tượng khảo sát gửi khách vào Việt Nam và đối tượng khảo sát gửi khách nội địa; (4) Sự hài lòng tác động đến cam kết giữa đối tượng khảo sát gửi khách ra nước ngoài và đối tượng khảo sát gửi khách nội địa; (5) Niềm tin tác động đến cam kết giữa đối tượng khảo sát gửi khách ra nước ngoài và đối tượng khảo sát gửi khách vào Việt Nam. Kết luận và hàm ý quản trị: Kết quả nghiên cứu bổ sung cho khoảng trống lý thuyết, đưa ra hàm ý quản trị cho doanh nghiệp, là tài liệu tham khảo cho các nghiên cứu tiếp theo. Từ khóa: lòng trung thành, doanh nghiệp lữ hành gửi khách, doanh nghiệp lữ hành nhận khách, chất lượng mối quan hệ, sự hài lòng, cam kết, niềm tin, giá trị khách hàng, chất lượng dịch vụ.
GIỚI THIỆU TỔNG QUAN VỀ NGHIÊN CỨU
BỐI CẢNH VÀ LÝ DO CHỌN ĐỀ TÀI NGHIÊN CỨU
1.1.1 Bối cảnh nghiên cứu thực tiễn
Việt Nam xác định du lịch là ngành kinh tế mũi nhọn và đã triển khai nhiều giải pháp để phát triển và thu hút khách du lịch Trong những năm qua, ngành du lịch Việt Nam đã đạt được nhiều thành tựu, nhưng vẫn chưa khai thác hết tiềm năng du lịch của đất nước, đặc biệt là số lượng khách quốc tế quay trở lại còn khiêm tốn Theo TCDL (2023), năm 2019, Việt Nam đón 18.008.591 lượt khách quốc tế, tăng 16,2% so với năm 2018, trong khi số khách nội địa đạt 85 triệu lượt, tăng 6% so với năm trước.
Năm 2020, du lịch Việt Nam đã trải qua giai đoạn tăng trưởng mạnh mẽ với hai triệu khách quốc tế trong tháng 1, nhưng bị ảnh hưởng nặng nề bởi dịch Covid-19 từ tháng 2 Việt Nam đã ngừng đón khách quốc tế vào tháng 3 và chỉ duy trì hoạt động du lịch nội địa, nhưng các biện pháp giãn cách xã hội đã làm gián đoạn ngành du lịch Mặc dù dịch bệnh đã được kiểm soát và Việt Nam trở thành điểm sáng về an toàn phòng dịch, ngành du lịch vẫn phải chịu tổn thất lớn Đến năm 2022, du lịch dần phục hồi với 3,66 triệu khách quốc tế và 101,3 triệu khách nội địa Tính đến tháng 6 năm 2023, ngành du lịch Việt Nam đã có 3.866 doanh nghiệp được cấp phép, đánh dấu sự phát triển mạnh mẽ về số lượng và quy mô doanh nghiệp trong lĩnh vực này.
Ngành du lịch Việt Nam đã chứng kiến sự phát triển mạnh mẽ của dịch vụ lữ hành quốc tế và nội địa, nhờ vào chính sách và thể chế tạo nền tảng phù hợp với xu hướng toàn cầu Trước đây, chỉ các doanh nghiệp nhà nước và liên doanh mới được hoạt động trong lĩnh vực này, nhưng hiện nay, sự tham gia của nhiều loại hình doanh nghiệp, bao gồm cả doanh nghiệp tư nhân và doanh nghiệp trách nhiệm hữu hạn, đã gia tăng đáng kể Theo Luật Du lịch (2017), doanh nghiệp lữ hành quốc tế được phân thành các loại hình phục vụ khách du lịch vào và ra khỏi Việt Nam, đồng thời cũng có quyền kinh doanh dịch vụ lữ hành nội địa Trước đại dịch Covid-19, số lượng doanh nghiệp lữ hành quốc tế tăng trưởng ổn định với tỷ lệ từ 7% đến 9% hàng năm.
Theo thống kê đến tháng 6 năm 2023, trong số các doanh nghiệp được cấp phép kinh doanh dịch vụ lữ hành quốc tế, 58,2% là doanh nghiệp trách nhiệm hữu hạn (2.252 doanh nghiệp) và 40,1% là doanh nghiệp cổ phần (1.578 doanh nghiệp) Số lượng doanh nghiệp nhà nước đã giảm đáng kể do quá trình cổ phần hóa, trong khi doanh nghiệp có vốn đầu tư nước ngoài duy trì ổn định Các doanh nghiệp kinh doanh dịch vụ lữ hành quốc tế hiện có quyền đăng ký phạm vi hoạt động dựa trên nhu cầu và khả năng của mình.
Hiện nay, trong lĩnh vực dịch vụ lữ hành quốc tế, có ba loại hình kinh doanh chính: inbound, outbound và cả hai Hơn 50% doanh nghiệp đăng ký chỉ cung cấp dịch vụ inbound, trong khi phần còn lại hoạt động cả inbound và outbound Đáng chú ý, 84,4% doanh nghiệp trong ngành này có quy mô nhỏ và siêu nhỏ, chỉ có 12% là doanh nghiệp quy mô vừa và 3,6% là quy mô lớn Trong số các doanh nghiệp nhỏ và siêu nhỏ, khoảng 57% chuyên cung cấp dịch vụ inbound, trong khi tỷ lệ này giảm xuống còn 53% và 60% ở các doanh nghiệp vừa và lớn khi họ cung cấp cả hai dịch vụ Các quy định mới trong Luật Du lịch, Luật Doanh nghiệp và Luật Đầu tư đã tạo điều kiện thuận lợi cho doanh nghiệp trong việc tự do kinh doanh, góp phần mở rộng môi trường kinh doanh và thúc đẩy sự phát triển của ngành lữ hành.
DNLH chuyên cung cấp chương trình du lịch, bao gồm hai loại: chương trình du lịch chủ động, nơi DNLH tự nghiên cứu thị trường, xây dựng và tổ chức chương trình, và chương trình du lịch bị động, được thiết kế theo yêu cầu của khách hàng Ngoài ra, còn có chương trình du lịch kết hợp, kết hợp giữa hai hình thức này để đáp ứng tốt nhất nhu cầu khách du lịch Doanh nghiệp kinh doanh chương trình du lịch chủ động gọi là "khách lẻ", chủ yếu phân phối qua các đại lý, trong khi doanh nghiệp kinh doanh chương trình du lịch bị động gọi là "khách đoàn", khai thác khách hàng trực tiếp.
Vì mục tiêu lợi nhuận, hoặc vì các qui định; có nhiều DNLH chọn hình thức gửi khách cho doanh nghiệp khác tổ chức thực hiện:
KDLH quốc tế yêu cầu các DNLH trong nước gửi khách cho các doanh nghiệp nước ngoài để tổ chức thực hiện, và từ đó, họ trở thành đại lý khai thác.
4 khách Bên cạnh đó các DNLH trong nước cũng gửi nhận khách và trở thành đại lý của nhau trước khi gửi khách ra nước ngoài (khách lẻ)
Ngược lại với KDLH quốc tế tiếp nhận khách (inbound), DNLH ở nước ngoài trở thành đại lý cho các DNLH trong nước Đối với KDLH nội địa, các doanh nghiệp trực tiếp khai thác và tổ chức thực hiện dịch vụ.
“khách đoàn”; đối với “khách lẻ” thì khai thác trực tiếp và qua kênh đại lý là các DNLH khác
Hiện nay, có các nhóm gồm nhiều DNLH hợp tác với nhau nhằm khai thác
Để tối ưu hóa việc tiếp cận "khách lẻ", các doanh nghiệp tổ chức chương trình du lịch DNLH sẽ nhận khách trực tiếp, trong khi các đại lý khác sẽ khai thác và gửi khách đến chương trình.
Các doanh nghiệp lữ hành, từ lớn đến nhỏ, đang chủ động tìm kiếm thị trường mới và nâng cao chất lượng dịch vụ du lịch để đáp ứng nhu cầu ngày càng cao của du khách, đồng thời hội nhập quốc tế nhằm phát triển bền vững Doanh nghiệp lữ hành đóng vai trò quan trọng trong việc phát triển du lịch, hoàn thiện sản phẩm du lịch, thu hút và giữ chân khách hàng, đồng thời giảm thiểu rủi ro trong phục vụ Lòng trung thành của khách hàng là yếu tố then chốt trong hiệu quả kinh doanh, tuy nhiên, nghiên cứu về lòng trung thành trong lĩnh vực lữ hành còn hạn chế, đặc biệt giữa doanh nghiệp lữ hành gửi và nhận khách Theo nghiên cứu của Reichheld (1996), chi phí phục vụ khách hàng trung thành thấp hơn, họ ít nhạy cảm với thay đổi giá, chi tiêu nhiều thời gian hơn với nhà cung cấp và đưa ra các đề xuất tích cực Oliver (1997) cũng chỉ ra rằng lòng trung thành giúp doanh nghiệp tăng lợi nhuận thông qua việc duy trì khách hàng, lập ngân sách chính xác hơn và tạo lợi thế cạnh tranh.
Lòng trung thành của khách hàng không chỉ giúp doanh nghiệp giảm chi phí tiếp thị mà còn tăng tỷ suất lợi nhuận Nghiên cứu cho thấy, việc tăng tỷ lệ giữ chân khách hàng lên 5% có thể làm giảm chi phí hoạt động đến 18%, từ đó nâng cao lợi nhuận từ 25% lên 95% (Hong & Thong, 2006) Nhiều doanh nghiệp xác định rằng "khách hàng trung thành là nhóm khách hàng có giá trị nhất" (Ganesh & cộng sự, 2000) Theo ước tính của Hammory và Black (2016), khách hàng trung thành đóng góp ít nhất 85% vào sự tăng trưởng của các thương hiệu.
Trong lĩnh vực kinh doanh du lịch, việc tổ chức chương trình du lịch cho khách quốc tế vào Việt Nam chủ yếu do các doanh nghiệp lữ hành nội địa thực hiện, trong khi đó khách hàng của các doanh nghiệp lữ hành quốc tế tại Việt Nam thường là các đối tác gửi khách từ nước ngoài Điều này dẫn đến việc khai thác khách quốc tế chủ yếu qua các đại lý Ngược lại, việc phục vụ khách du lịch Việt Nam ở nước ngoài được thực hiện bởi các doanh nghiệp lữ hành nhận khách ở nước ngoài, tạo ra mối quan hệ mua-bán giữa các doanh nghiệp lữ hành trong nước và quốc tế Để giảm thiểu rủi ro và chi phí, các doanh nghiệp lữ hành nội địa cũng hợp tác với nhau trong việc gửi và nhận khách, đặc biệt sau đại dịch Covid-19, khi khách du lịch có xu hướng đi theo nhóm nhỏ Việc hợp tác này không chỉ giúp khai thác hiệu quả nhóm khách này mà còn phát triển mối quan hệ mua-bán giữa các doanh nghiệp lữ hành, làm cho khách hàng trung thành trong kênh B2B trở nên vô cùng quan trọng cho sự phát triển bền vững của các doanh nghiệp lữ hành.
1.1.2 Bối cảnh nghiên cứu lý thuyết
Với sự phát triển của công nghệ và sự thay đổi trong yêu cầu của khách hàng, các doanh nghiệp dịch vụ hiện đang hoạt động trong môi trường cạnh tranh ngày càng khốc liệt Sự thay đổi này không chỉ ảnh hưởng đến cách thức cung cấp dịch vụ mà còn mở rộng quy mô hoạt động ra toàn cầu, tạo ra nhiều cơ hội và thách thức mới cho các doanh nghiệp.
KDLH cần tìm kiếm các phương pháp để duy trì vị thế cạnh tranh và ứng phó với những biến động từ môi trường bên ngoài Chiến lược tiếp thị đóng vai trò quan trọng trong việc vượt qua những thách thức này Một trong những chiến lược hiệu quả là phát triển mối quan hệ chặt chẽ với khách hàng.
Trong nghiên cứu phát triển mối quan hệ, có hai xu hướng chính là tiếp thị định hướng giao dịch và tiếp thị mối quan hệ (RM) Tiếp thị định hướng giao dịch tập trung vào việc thu hút khách hàng mới, trong khi RM chú trọng vào việc xây dựng và duy trì các mối quan hệ lâu dài với khách hàng Để thành công trong việc duy trì các mối quan hệ này, cần hiểu rõ động cơ của khách hàng (Patterson & Smith, 2001) Theo Levin và Lobo (2009), RM và định hướng quan hệ đặc biệt quan trọng trong ngành dịch vụ, nơi sản phẩm thường vô hình và khách hàng có thể cảm thấy rủi ro cao hơn khi mua dịch vụ Hơn nữa, khách hàng và người bán thường tham gia nhiều hơn vào quá trình sản xuất và tiêu dùng dịch vụ so với hàng hóa (Zeithaml & cộng sự, 1985) Sự tương tác chặt chẽ giữa khách hàng và người bán làm cho nghiên cứu về các mối quan hệ trở nên thiết yếu trong lĩnh vực dịch vụ lữ hành, nhấn mạnh rằng kinh doanh dịch vụ lữ hành được hình thành qua các quy trình tương tác Cả hai loại tiếp thị này cũng có thể bổ sung cho nhau trong các ngành và loại giao dịch khác nhau (Coviello & Brodie).
MỤC TIÊU NGHIÊN CỨU VÀ CÂU HỎI NGHIÊN CỨU
Mục tiêu chính của nghiên cứu là xác định và kiểm tra mối liên hệ giữa các yếu tố ảnh hưởng đến các thành phần của chất lượng mối quan hệ và chất lượng tổng thể.
13 mối quan hệ ảnh hưởng đến lòng trung thành của DNLH gửi khách đối với DNLH nhận khách đã được xác định Từ những mối quan hệ này, bài viết đề xuất một số hàm ý quản trị nhằm nâng cao lòng trung thành của DNLH gửi khách đối với DNLH nhận khách Những chiến lược quản lý hiệu quả có thể giúp tăng cường sự gắn bó và tin tưởng giữa các bên, từ đó cải thiện chất lượng dịch vụ và sự hài lòng của khách hàng.
Mục tiêu nghiên cứu cụ thể bao gồm:
Xây dựng mô hình mối quan hệ giữa các yếu tố ảnh hưởng đến chất lượng mối quan hệ và lòng trung thành của DNLH gửi khách đối với DNLH nhận khách là cần thiết; đồng thời, kiểm định các mối quan hệ trong mô hình nghiên cứu để đảm bảo tính chính xác và hiệu quả.
Kiểm định sự khác biệt trong mối quan hệ giữa các yếu tố trong mô hình nghiên cứu dựa trên loại hình kinh doanh, bao gồm ba nhóm doanh nghiệp: (1) doanh nghiệp gửi khách nội địa, (2) doanh nghiệp gửi khách ra nước ngoài, và (3) doanh nghiệp gửi khách nước ngoài vào Việt Nam.
Thứ ba, đề xuất một số hàm ý quản trị nhằm nhằm tăng cường lòng trung thành của DNLH gửi khách đối với DNLH nhận khách
Chất lượng mối quan hệ giữa DNLH gửi khách và DNLH nhận khách chịu ảnh hưởng bởi nhiều yếu tố, trong đó lòng trung thành được hình thành từ sự tin tưởng, sự hài lòng và sự tương tác tích cực Các yếu tố như sự giao tiếp hiệu quả, sự minh bạch trong thông tin và khả năng đáp ứng nhu cầu của khách hàng cũng góp phần quan trọng vào việc nâng cao chất lượng mối quan hệ Bên cạnh đó, sự chăm sóc khách hàng tận tâm và các chính sách ưu đãi hợp lý cũng là những yếu tố quyết định đến lòng trung thành của khách hàng đối với dịch vụ của DNLH.
Có sự khác biệt rõ rệt giữa các mối quan hệ trong mô hình các yếu tố tác động đến chất lượng mối quan hệ và lòng trung thành của doanh nghiệp du lịch nội địa (DNLH) gửi khách đối với doanh nghiệp du lịch nhận khách Đặc biệt, sự khác biệt này thể hiện qua ba loại hình kinh doanh: (1) doanh nghiệp gửi khách nội địa, (2) doanh nghiệp gửi khách ra nước ngoài và (3) doanh nghiệp nhận khách từ nước ngoài vào Việt Nam Mỗi loại hình kinh doanh này có những yếu tố tác động và cách thức xây dựng lòng trung thành khác nhau, ảnh hưởng đến chất lượng mối quan hệ với khách hàng.
Câu hỏi số 3: Có những hàm ý quản trị nào nhằm giúp DNLH nhận khách tăng cường lòng trung thành của DNLH gửi khách?
ĐỐI TƯỢNG VÀ PHẠM VI NGHIÊN CỨU
1.3.1 Đối tượng nghiên cứu Đối tượng nghiên cứu là mối quan hệ giữa các yếu tố tác động đến lòng trung thành của DNLH gửi khách đối với DNLH nhận khách (bao gồm mối quan hệ giữa
Chất lượng mối quan hệ giữa DNLH gửi khách và DNLH nhận khách chịu ảnh hưởng bởi 14 yếu tố quan trọng Những yếu tố này không chỉ quyết định sự gắn bó và lòng trung thành của khách hàng mà còn ảnh hưởng đến hiệu quả hoạt động của các DNLH Việc cải thiện chất lượng mối quan hệ sẽ góp phần nâng cao sự trung thành của khách hàng đối với dịch vụ mà họ nhận được.
Đối tượng khảo sát trong nghiên cứu định tính bao gồm các nhà quản lý của DNLH gửi khách và một số nhà khoa học, là giảng viên giảng dạy các học phần liên quan đến lữ hành.
Trong nghiên cứu định lượng, đối tượng khảo sát bao gồm các nhà quản lý của doanh nghiệp du lịch nội địa, doanh nghiệp gửi khách ra nước ngoài, và doanh nghiệp nước ngoài gửi khách đến Việt Nam.
1.3.3 Phạm vi nghiên cứu của đề tài
Góc tiếp cận nghiên cứu về mặt lý luận:
Nội dung của nghiên cứu này bao gồm các lý thuyết quan trọng như lý thuyết RM và RQ, cũng như các nghiên cứu liên quan đến lòng trung thành trong kinh doanh khách hàng tổ chức Ngoài ra, bài viết cũng đề cập đến thực tiễn kinh doanh lưu trú khách sạn (KDLH) nhận và gửi khách qua kênh đại lý, cung cấp một cái nhìn tổng quan về vấn đề này.
Góc tiếp cận nghiên cứu về mặt không gian:
Nghiên cứu tại Việt Nam chỉ ra rằng các doanh nghiệp lữ hành nội địa và quốc tế chủ yếu tập trung ở các thành phố lớn như Tp HCM, Hà Nội, và Tp Đà Nẵng, cũng như các quốc gia có khách du lịch gửi đến Việt Nam.
Góc tiếp cận về mặt thời gian:
Nghiên cứu định tính được tiến hành vào đầu năm 2021 thông qua các cuộc phỏng vấn tay đôi với các quản lý doanh nghiệp, những người có kinh nghiệm và hiểu biết sâu sắc về lĩnh vực nghiên cứu Ngoài ra, nghiên cứu còn bao gồm sự tham gia của một số nhà khoa học hiện đang giảng dạy các học phần liên quan đến lữ hành và tổ chức các buổi thảo luận nhóm tập trung với các nhà quản lý doanh nghiệp.
Nghiên cứu định lượng sơ bộ được thực hiện từ những tháng gần giữa năm
2021 bằng việc phỏng vấn trực tiếp và online các đối tượng được khảo sát, thông qua bảng các câu hỏi chi tiết
Nghiên cứu định lượng chính thức được thực hiện từ những tháng giữa năm
Từ cuối năm 2021 đến cuối năm 2022, chúng tôi đã tiến hành khảo sát thông qua các cuộc gặp mặt trực tiếp, điện thoại và khảo sát trực tuyến, sử dụng bảng câu hỏi chi tiết để thu thập ý kiến từ các đối tượng tham gia.
PHƯƠNG PHÁP NGHIÊN CỨU
(1) Các phương pháp nghiên cứu:
Phương pháp nghiên cứu kết hợp giữa định tính và định lượng được áp dụng trong nghiên cứu này Nghiên cứu định tính bao gồm phỏng vấn tay đôi và thảo luận nhóm tập trung nhằm điều chỉnh thang đo, cũng như thảo luận sâu hơn sau khi thực hiện nghiên cứu định lượng Nghiên cứu định lượng được thực hiện để kiểm định mô hình và phân tích đa nhóm.
Nghiên cứu này sử dụng phần mềm Smart-PLS do tính phù hợp của nó với các nghiên cứu khám phá và mô hình phức tạp Mô hình đo lường được thiết lập theo dạng phản ánh kết quả (reflective), với các thang đo được đánh giá dựa trên các tiêu chí như độ tin cậy nhất quán nội tại và giá trị hội tụ.
Giá trị phân biệt là một yếu tố quan trọng trong nghiên cứu (Hair & cộng sự, 2017) Các thang đo đáp ứng tiêu chí đánh giá mô hình sẽ được áp dụng để kiểm định mô hình và các giả thuyết nghiên cứu thông qua việc đánh giá mô hình cấu trúc.
Nghiên cứu được thực hiện qua ba bước chính: nghiên cứu định tính, nghiên cứu định lượng sơ bộ và nghiên cứu định lượng chính thức Nghiên cứu định tính nhằm thảo luận sâu về kết quả từ nghiên cứu định lượng chính thức, được tiến hành thông qua phỏng vấn tay đôi và thảo luận nhóm tập trung để điều chỉnh thang đo phù hợp với bối cảnh Trong bước nghiên cứu định lượng sơ bộ, tác giả khảo sát 200 đại diện doanh nghiệp để đánh giá thang đo, tiếp theo là nghiên cứu chính thức với 650 doanh nghiệp Các bước tiếp theo bao gồm đánh giá thang đo, kiểm định giả thuyết và phân tích đa nhóm.
ĐÓNG GÓP MỚI CỦA NGHIÊN CỨU
• Về phương diện lý thuyết:
Nghiên cứu này chỉ ra rằng phần lớn các nghiên cứu về lòng trung thành trong kinh doanh du lịch trước đây chủ yếu tập trung vào môi trường B2C, trong khi nghiên cứu về KDLH vẫn còn hạn chế Do đó, nghiên cứu này cung cấp những đóng góp lý thuyết quan trọng cho lĩnh vực lòng trung thành trong KDLH B2B, xem xét cả trung thành hành vi và thái độ Đây sẽ là nền tảng cho các nghiên cứu tiếp theo về lòng trung thành trong KDLH trong môi trường B2B.
Nghiên cứu này mở rộng mô hình chất lượng dịch vụ, giá trị khách hàng, sự hài lòng và lòng trung thành bằng cách bổ sung các yếu tố niềm tin và cam kết, nhằm làm rõ các mối quan hệ trong lĩnh vực KDLH môi trường B2B Nó cũng chỉ ra rằng chất lượng dịch vụ trong KDLH môi trường B2B ảnh hưởng đến sự hài lòng của DNLH gửi khách, trong đó sự hài lòng được phân chia thành hai loại: hài lòng theo định hướng quá trình và hài lòng theo định hướng kết quả Bên cạnh đó, cam kết được chia thành cam kết tình cảm và cam kết có tính toán.
Nghiên cứu này so sánh đặc điểm kinh doanh của doanh nghiệp nhằm làm rõ các yếu tố tác động khác nhau giữa việc gửi hàng cho khách nội địa, gửi hàng cho khách quốc tế, và việc tiếp nhận hàng từ nước ngoài vào Việt Nam.
• Về phương diện thực tiễn:
Các doanh nghiệp kinh doanh dịch vụ lữ hành (KDLH) cần nhận thức rõ vai trò quan trọng của khách hàng là doanh nghiệp lữ hành (DNLH) gửi khách, cũng như các yếu tố cần thiết để duy trì mối quan hệ và giữ chân khách hàng hiệu quả.
DNLH hiểu rằng mỗi khách hàng có những mối quan tâm riêng biệt dựa trên đặc điểm kinh doanh của họ Điều này giúp DNLH xây dựng và duy trì mối quan hệ bền chặt với khách hàng, từ đó đầu tư vào các lĩnh vực kinh doanh hiệu quả nhất Mục tiêu cuối cùng là tăng cường lòng trung thành của khách hàng đối với DNLH.
KẾT CẤU CỦA LUẬN ÁN
Chương 1: Giới thiệu tổng quan về nghiên cứu
Trong bối cảnh kinh doanh du lịch lữ hành ngày càng phát triển trong những năm gần đây, việc nghiên cứu đề tài này trở nên cần thiết hơn bao giờ hết Bài viết sẽ tổng quan về tình hình nghiên cứu trong nước và quốc tế liên quan đến lĩnh vực này, đồng thời xác định mục tiêu, đối tượng, phạm vi và phương pháp nghiên cứu Ngoài ra, luận án cũng sẽ đề cập đến những đóng góp về lý luận và thực tiễn, cùng với việc nêu rõ kết cấu của luận án để người đọc dễ dàng theo dõi.
Chương 2: Cơ sở lý thuyết và mô hình nghiên cứu
Chương 2 trình bày những khái niệm nghiên cứu, các lý thuyết liên quan đến nghiên cứu và tổng hợp các nghiên cứu trước Trên cơ sở đó đề xuất mô hình và các giả thuyết nghiên cứu
Chương 3: Phương pháp nghiên cứu
Chương 3 mô tả quy trình và phương pháp nghiên cứu Bên cạnh đó, chương này còn đề cập cách thức chọn mẫu khảo sát, các bước về xử lý dữ liệu trong từng giai đoạn nghiên cứu định tính, giai đoạn nghiên cứu định lượng sơ bộ và định lượng chính thức
Chương 4: Kết quả nghiên cứu và thảo luận
Chương này trình bày đặc điểm của mẫu nghiên cứu DNLH gửi khách, tiếp theo là đánh giá mô hình đo lường và mô hình cấu trúc, cùng với phân tích cấu trúc đa nhóm Cuối cùng, phần thảo luận sẽ tổng hợp và phân tích kết quả nghiên cứu.
Chương 5: Kết luận và hàm ý quản trị
Chương 5 tổng kết các kết quả nghiên cứu đạt được Trên cơ sở đó, đề xuất một số hàm ý quản trị; bên cạnh đó chương này cũng nêu những hạn chế của đề tài và một số hướng nghiên cứu tiếp theo trong tương lai
Chương 1 đã lược khảo bối cảnh nghiên cứu lý thuyết và thực tiễn làm cơ sở để xác định đề tài nghiên cứu; từ đó giới thiệu mục tiêu, đối tượng, phạm vi và phương pháp nghiên cứu Chương 1 cũng trình bày những đóng góp của luận án về các mặt lý thuyết và mặt thực tiễn; phác họa bố cục luận án sẽ trình bày trong các chương tiếp theo
CƠ SỞ LÝ THUYẾT VÀ MÔ HÌNH NGHIÊN CỨU
CÁC KHÁI NIỆM LIÊN QUAN
Du lịch hiện nay đã trở thành một hiện tượng kinh tế xã hội toàn cầu, phổ biến ở cả các nước phát triển và đang phát triển như Việt Nam Tuy nhiên, nhận thức về du lịch vẫn chưa đồng nhất, với mỗi cá nhân có cách hiểu khác nhau do hoàn cảnh và góc độ nghiên cứu khác nhau Theo Kalfiotis (1972), du lịch là sự di chuyển tạm thời của cá nhân hay tập thể nhằm thỏa mãn nhu cầu tinh thần, tạo ra các hoạt động kinh tế Tác giả Nguyễn Văn Đính và Trần Thị Minh Hòa (2008) nhìn nhận du lịch từ góc độ kinh doanh là quá trình tổ chức sản xuất và phục vụ để đáp ứng nhu cầu của du khách, trong khi người đi du lịch hiểu rằng du lịch là hành trình và lưu trú tạm thời nhằm thỏa mãn các nhu cầu với mục đích hòa bình và hữu nghị.
Du lịch, theo định nghĩa của Tổ chức Du lịch Thế giới (UNWTO), là hoạt động của cá nhân đi đến nơi ngoài môi trường sống thường xuyên trong thời gian không quá 1 năm, với mục đích không liên quan đến việc kiếm tiền Luật Du lịch Việt Nam (2017) cũng quy định rằng du lịch là các hoạt động liên quan đến chuyến đi của con người ngoài nơi cư trú thường xuyên, nhằm đáp ứng nhu cầu tham quan, nghỉ dưỡng, giải trí, tìm hiểu và khám phá tài nguyên du lịch hoặc với mục đích hợp pháp khác.
Du lịch không chỉ là một hoạt động đơn thuần mà là sự tổng hợp của nhiều mối quan hệ và tác động giữa khách du lịch, tài nguyên du lịch tại điểm đến, cùng với các hoạt động kinh doanh và quản lý du lịch Việc nghiên cứu lĩnh vực này cần xem xét các yếu tố liên quan để hiểu rõ hơn về sự phát triển và ảnh hưởng của du lịch.
27 giá hoạt động du lịch cần chú ý đến các bên có liên quan, điều đó giúp các nhà nghiên cứu có cái nhìn cụ thể và toàn diện hơn
2.2.2 Khái niệm kinh doanh lữ hành
Kinh doanh lữ hành được định nghĩa là doanh nghiệp đầu tư vào việc thực hiện các công việc trong quá trình tạo ra và chuyển giao sản phẩm từ sản xuất đến tiêu dùng du lịch nhằm mục tiêu lợi nhuận (Nguyễn Văn Mạnh và Phạm Hồng Chương, 2009) Trong nghĩa hẹp, kinh doanh lữ hành bao gồm cả KDLH nội địa và KDLH quốc tế Theo luật Du lịch Việt Nam (2017), kinh doanh dịch vụ lữ hành là việc xây dựng, bán và tổ chức thực hiện một phần hoặc toàn bộ chương trình du lịch cho khách du lịch.
Dựa trên tính chất của hoạt động sản xuất sản phẩm, dịch vụ lữ hành được phân chia thành ba loại: kinh doanh đại lý lữ hành, kinh doanh chương trình du lịch, và kinh doanh tổng hợp (Hà Nam Khánh Giao & Cộng sự, 2014).
Kinh doanh đại lý lữ hành là hoạt động trung gian trong việc tiêu thụ và bán sản phẩm du lịch độc lập cho các nhà sản xuất, nhằm hưởng hoa hồng mà không làm gia tăng giá trị sản phẩm Loại hình kinh doanh này hoạt động như "chuyên gia cho thuê" và không phải chịu rủi ro Các yếu tố quan trọng nhất bao gồm hệ thống đăng ký, kỹ năng chuyên môn, kỹ năng giao tiếp và kỹ năng bán hàng của nhân viên Doanh nghiệp chỉ thực hiện loại hình này được gọi là đại lý lữ hành bán lẻ.
28 sản phẩm cho khách du lịch thông qua sức lao động của các chuyên gia từ DNLH như marketing, điều hành và hướng dẫn
KDLH tổng hợp là mô hình du lịch bao gồm sản xuất trực tiếp các dịch vụ, liên kết chúng thành sản phẩm hoàn chỉnh, và thực hiện cả bán buôn lẫn bán lẻ Các công ty du lịch thực hiện KDLH tổng hợp không chỉ cung cấp dịch vụ mà còn triển khai các chương trình du lịch đã bán, tạo ra trải nghiệm đa dạng cho khách hàng.
Theo nghiên cứu của Hà Nam Khánh Giao và Cộng sự (2014), các loại hình du lịch lưu trú được phân chia dựa trên phương thức và phạm vi hoạt động, bao gồm: KDLH gửi khách, KDLH nhận khách và KDLH kết hợp.
KDLH gửi khách là một loại hình kinh doanh chuyên thu hút khách du lịch, bao gồm cả khách quốc tế và nội địa, nhằm đưa họ đến các điểm du lịch Loại hình này phù hợp với những khu vực có nhu cầu du lịch cao Các doanh nghiệp hoạt động trong lĩnh vực này được gọi là công ty lữ hành gửi khách.
KDLH nhận khách là hình thức kinh doanh chuyên xây dựng và tổ chức các chương trình du lịch cho cả khách quốc tế và nội địa Doanh nghiệp trong lĩnh vực này thường hợp tác chặt chẽ với các công ty lữ hành để gửi khách và thực hiện các tour du lịch đã bán Mô hình kinh doanh này đặc biệt phù hợp với những địa phương có tài nguyên du lịch nổi bật, và các doanh nghiệp hoạt động trong lĩnh vực này được gọi là công ty lữ hành nhận khách.
KDLH kết hợp là mô hình kinh doanh bao gồm cả hoạt động gửi khách và nhận khách, phù hợp với các doanh nghiệp lớn có đủ nguồn lực Các công ty thực hiện KDLH kết hợp được gọi là công ty du lịch tổng hợp, cho phép họ tối ưu hóa dịch vụ và đáp ứng nhu cầu đa dạng của khách hàng.
KDLH là loại hình kinh doanh có điều kiện, yêu cầu doanh nghiệp không chỉ đăng ký kinh doanh theo quy định pháp luật mà còn phải xác định loại hình KDLH, bao gồm lữ hành nội địa, lữ hành quốc tế nhận khách và lữ hành quốc tế gửi khách Theo quy định trong KDLH quốc tế, DNLH nhận khách cần tuân thủ các tiêu chuẩn và quy trình nhất định.
Tại điểm đến, 29 khách sẽ đảm nhận vai trò tổ chức và điều hành chương trình du lịch cho du khách Trong khi đó, DNLH sẽ gửi khách mà không tổ chức thực hiện chương trình, và sẽ hoạt động như đại lý bán chương trình du lịch cho DNLH nhận khách.
2.2.3 Khái niệm doanh nghiệp lữ hành
Doanh nghiệp lữ hành là đơn vị có tư cách pháp nhân, hoạt động độc lập với mục tiêu sinh lời thông qua việc ký kết hợp đồng du lịch và tổ chức các chương trình du lịch cho khách hàng, theo quy định tại thông tư số 715/TCDL ngày 9/7/1994.
Theo điều 30 của Luật Du lịch Việt Nam năm 2017, doanh nghiệp KDLH bao gồm doanh nghiệp KDLH nội địa và doanh nghiệp KDLH quốc tế
MỘT SỐ NGHIÊN CỨU THỰC NGHIỆM
Nghiên cứu về lòng trung thành trong môi trường kinh doanh B2B vẫn còn hạn chế, chủ yếu tập trung vào sản phẩm hàng hóa Đặc biệt, nghiên cứu về lòng trung thành trong lĩnh vực dịch vụ B2B, đặc biệt là du lịch lữ hành, còn rất ít.
Việc thu thập nghiên cứu liên quan đến lòng trung thành trong ngành du lịch từ các trang web chuyên về nghiên cứu khoa học như Google Scholar, Web of Science, và VOSviewer là cần thiết Sử dụng các từ khóa như "lòng trung thành", "ngành du lịch", và "chất lượng dịch vụ" giúp xác định các tài liệu phù hợp Mặc dù có ít nghiên cứu về lòng trung thành trong dịch vụ nói chung, nhưng trong lĩnh vực du lịch, các nghiên cứu chủ yếu tập trung vào lòng trung thành của khách hàng với điểm đến, khách sạn, và lữ hành Các nghiên cứu trong nước, như của Lê Chí Công (2014) và Phan Minh Đức (2016), chủ yếu xem xét lòng trung thành của du khách đối với các điểm đến du lịch, cho thấy sự thiếu hụt nghiên cứu trong các lĩnh vực khác như casino hay tàu biển.
(2019) Tuy nhiên, nghiên cứu về lòng trung thành trong ngành du lịch chủ yếu là trong môi trường B2C, các nghiên cứu B2B còn chưa có
Các nghiên cứu liên quan đến lòng trung thành từ năm 1999 đến nay được tìm kiếm chủ yếu là trong môi trường B2C ở lĩnh vực KDLH như sau:
Hãng lữ hành/ tour trọn gói: Hanefors và Mossberg (1998), Hanefors và
Numerous studies have contributed to the understanding of various topics in the field, including significant works by Mossberg (1999), Westwood et al (1999), Hsu (2000), Bowen (2000), and Martina & Irene Gil Saura (2006) Further research by Ignacio et al (2006), Campo and Yague (2007, 2008), as well as Sandra and Francisco (2008), has expanded on these foundational insights Additionally, Wang Xia et al (2009) and Campo and Yague (2009) continued to explore these themes, alongside contributions from Sangjae Lee et al., highlighting the ongoing evolution of research in this area.
51 Đại lý lữ hành: Bloemer và de Ruyter (1999), Goldsmith và Litvin (1999), Lee và Cunningham (2001), Shankar và cộng sự, 2003, Lobo và cộng sự (2007), Paterson
(2007), Campo và Yague (2007), Campo và Yague (2008) Đại lý lữ hành trực tuyến: Kim và cộng sự (2004), Ho và Lee (2007), Hoang và Swierczek (2008)
Dưới đây là các nghiên cứu trong môi trường kinh doanh B2B về lữ hành và dịch vụ trong những năm gần đây là từ 2005 đến nay
2.3.1 Các nghiên cứu nước ngoài
Nghiên cứu của Tsaur và cộng sự (2006) phân tích mối quan hệ giữa DNLH bán sỉ và DNLH bán lẻ, tập trung vào ảnh hưởng của RQ đến lòng trung thành của DNLH bán lẻ Sử dụng lý thuyết RM và mô hình hành vi quan hệ, nghiên cứu khảo sát 201 nhà DNLH bán lẻ ở Đài Loan RQ được xem như một yếu tố tình cảm, bao gồm sự hài lòng và niềm tin, trong đó hài lòng được đo bằng sức mạnh mối quan hệ và niềm tin là yếu tố quyết định trong quan hệ đối tác Một đối tác hài lòng phản ánh cảm xúc tích cực, trong khi niềm tin thể hiện sự tin tưởng vào tính trung thực và khả năng giải quyết vấn đề của nhà bán buôn Kết quả cho thấy hành vi quan hệ của nhà bán buôn, bao gồm hành vi khởi xướng và hỗ trợ, có tác động tích cực đến RQ và lòng trung thành của nhà bán lẻ Nghiên cứu cũng chỉ ra rằng độ tuổi của mối quan hệ và tầm quan trọng của sản phẩm là những yếu tố điều tiết ảnh hưởng đến lòng trung thành, với lòng trung thành giảm khi mối quan hệ ngắn hạn và sản phẩm ít quan trọng.
Nghiên cứu này là một trong những nghiên cứu tiên phong về KDLH môi trường doanh nghiệp giữa các doanh nghiệp Trong đó, lòng trung thành được xem như một biến trung gian trong mối quan hệ giữa doanh nghiệp bán lẻ và bán sỉ Lòng trung thành được tiếp cận từ góc độ thái độ, thay vì hành vi, vì nghiên cứu chỉ khảo sát các đại lý bán lẻ về mối quan hệ với doanh nghiệp bán sỉ Các câu hỏi nghiên cứu (RQ) được phân tích từ khía cạnh tình cảm, chứ không phải từ các tính toán kinh tế.
Nghiên cứu của Rauyruen và Miller (2007) RQ là tiền đề cho lòng trung thành trong môi trường kinh doanh B2B Nghiên cứu này dựa trên nghiên cứu trước đó về
Nghiên cứu này đề xuất một cấu trúc cao hơn cho lòng trung thành khách hàng, bao gồm các yếu tố như sự tin tưởng, cam kết, sự hài lòng và chất lượng dịch vụ Được thực hiện trong bối cảnh doanh nghiệp dịch vụ chuyển phát nhanh và vận chuyển hàng hóa tại Úc, nghiên cứu đã khảo sát 306 doanh nghiệp vừa và nhỏ Phương pháp tiếp cận lòng trung thành tổng hợp được sử dụng để giải thích đầy đủ khái niệm lòng trung thành của khách hàng, bao gồm cả khía cạnh trung thành hành vi và thái độ.
Nghiên cứu cho thấy rằng để duy trì lòng trung thành của khách hàng trong doanh nghiệp vừa và nhỏ, nhà cung cấp cần nâng cao sự hài lòng và thiết kế hệ thống dịch vụ xuất sắc Để xây dựng và duy trì thái độ trung thành, việc tạo dựng niềm tin với khách hàng là rất quan trọng, cùng với việc duy trì cam kết tình cảm và cung cấp dịch vụ hoàn hảo Phát hiện quan trọng nhất của nghiên cứu này là yếu tố quyết định trong việc tạo dựng lòng trung thành của khách hàng.
RQ đại diện cho chất lượng dịch vụ tổng thể, được hình thành từ hai yếu tố chính: niềm tin và cam kết của khách hàng đối với nhà cung cấp Nghiên cứu cho thấy rằng niềm tin vào nhà cung cấp và sự cam kết của khách hàng có ảnh hưởng đáng kể đến lòng trung thành của họ.
Để duy trì lòng trung thành của khách hàng, các nhà cung cấp cần cải thiện bốn khía cạnh chính của RQ: niềm tin, cam kết, sự hài lòng và chất lượng dịch vụ Đặc biệt, việc xây dựng lòng tin giữa khách hàng và nhà cung cấp là rất quan trọng để tăng cường mối quan hệ này.
Nhà cung cấp nên chú trọng vào việc xây dựng khía cạnh tình cảm của cam kết thay vì chỉ tập trung vào khía cạnh tính toán Sự hài lòng là yếu tố quan trọng trong việc duy trì ý định mua hàng, trong khi chất lượng dịch vụ có tác động mạnh mẽ đến cả ý định mua và lòng trung thành Nghiên cứu này đã phân tích lòng trung thành trong môi trường B2B từ cả hai góc độ hành vi và thái độ, mặc dù chưa xác định rõ liệu các doanh nghiệp khảo sát thuộc lĩnh vực dịch vụ hay sản xuất RQ cũng được nhấn mạnh theo hướng tình cảm thay vì tính toán kinh tế.
Nghiên cứu của Caceres & Paparoidamis (2007) tập trung vào lòng trung thành trong môi trường B2B dựa trên lý thuyết RM, nhằm thiết lập cơ sở lý thuyết để đánh giá nhận thức của khách hàng về chất lượng sản phẩm/dịch vụ và tác động của nó đến lòng trung thành Nghiên cứu tích hợp các khái niệm về chất lượng dịch vụ/sản phẩm, sự hài lòng trong mối quan hệ, tin tưởng và cam kết trong mô hình lòng trung thành Kết quả cho thấy RQ có ảnh hưởng rõ rệt đến lòng trung thành và sự hài lòng đóng vai trò trung gian giữa chất lượng dịch vụ/sản phẩm và lòng trung thành Ngoài ra, lòng trung thành bị tác động trực tiếp bởi niềm tin, cam kết, sự hài lòng và gián tiếp bởi chất lượng dịch vụ.
Nghiên cứu này tiếp cận lòng trung thành từ góc độ thái độ, nhưng chưa xem xét hành vi, điều này khiến việc xác định hành vi trong nghiên cứu B2B trở nên khó khăn Hơn nữa, sự hài lòng chỉ được coi là một yếu tố đơn lẻ, bỏ qua các giai đoạn hài lòng khác nhau trong mối quan hệ liên tục và sự phức tạp của dịch vụ cung cấp Nghiên cứu cũng không xem xét sự khác biệt văn hóa giữa các khách hàng doanh nghiệp từ các nền tảng xã hội khác nhau, mặc dù những khác biệt này có thể ảnh hưởng đến nhận thức về lòng tin và sự cam kết.
Nghiên cứu của Li Yang và cộng sự (2009) chỉ tập trung vào mối quan hệ giữa DNLH gửi và nhận khách thông qua niềm tin giữa các doanh nghiệp, ảnh hưởng đến lòng trung thành của khách hàng Nghiên cứu này dựa trên lý thuyết đại lý, cho rằng niềm tin trong giao dịch bán buôn và bán lẻ phụ thuộc vào các ràng buộc hợp đồng đại lý Tuy nhiên, niềm tin giữa DNLH bán buôn và bán lẻ bị giảm sút.
Nợ tay ba giữa doanh nghiệp du lịch bán buôn và bán lẻ gây ra sự mất uy tín trong chuỗi cung ứng, làm giảm hiệu quả hợp tác và tăng chi phí kinh doanh Niềm tin trong chuỗi cung ứng không chỉ tăng cường mối quan hệ hợp tác mà còn cải thiện lợi ích kinh tế và xã hội Để duy trì mối quan hệ lâu dài, cần xây dựng niềm tin qua ba giai đoạn: (1) Giai đoạn hình thành niềm tin yêu cầu xây dựng hệ thống đánh giá đối tác dựa trên độ tin cậy; (2) Giai đoạn phát triển niềm tin cần các hợp đồng ràng buộc về phân phối thu nhập và cơ chế trừng phạt vi phạm; (3) Giai đoạn kiểm soát niềm tin yêu cầu các bên nâng cao mối quan hệ thông qua các cơ chế ràng buộc như cổ đông hoặc liên doanh Hợp đồng đại lý là công cụ quan trọng để thể hiện quyền lợi, trách nhiệm và hình phạt cho các bên, từ đó củng cố mối quan hệ kinh tế giữa doanh nghiệp gửi khách và nhận khách.
Nghiên cứu của Gil-Saura và cộng sự (2009) đã tiến hành khảo sát 503 đại lý từ các doanh nghiệp sản xuất, sử dụng phần mềm SPSS để phân tích dữ liệu Nghiên cứu này nhằm mục đích hiểu rõ hơn về hành vi và nhu cầu của khách hàng trong lĩnh vực sản xuất.
GIẢ THUYẾT NGHIÊN CỨU
2.4.1 Mối quan hệ giữa chất lượng dịch vụ và sự hài lòng của DNLH gửi khách
Mối quan hệ giữa chất lượng dịch vụ và sự hài lòng của khách hàng đã được khám phá lần đầu bởi Parasuraman và cộng sự vào năm 1985 Theo Cronin và Taylor (1992), chất lượng dịch vụ là yếu tố chính ảnh hưởng đến sự hài lòng của khách hàng Nhiều nghiên cứu hiện nay đều thống nhất rằng chất lượng dịch vụ đóng vai trò quan trọng trong việc nâng cao sự hài lòng của khách hàng.
“chất lượng dịch vụ tốt dẫn đến sự hài lòng của khách hàng cao hơn” (Parasuraman
Mối quan hệ giữa chất lượng dịch vụ và sự hài lòng của khách hàng là rất quan trọng, với chất lượng dịch vụ ảnh hưởng trực tiếp đến sự hài lòng và ý định mua hàng trong tương lai (Hurley và Estelami, 1998) Theo Cronin và cộng sự (2000), sự hài lòng và giá trị tổng thể cũng đóng vai trò quan trọng trong mối quan hệ này Chất lượng dịch vụ được định nghĩa là sự đánh giá chủ quan về khả năng đáp ứng yêu cầu của khách hàng từ phía nhà cung cấp (Farn và Huang, 2008; Oliver, 1999) Nghiên cứu của Gronholdt và cộng sự (2000) cho thấy sự hài lòng của khách hàng dựa trên sự so sánh giữa kỳ vọng và trải nghiệm thực tế của họ Sự hài lòng được xác định bởi mức độ nhận thức về lợi ích dịch vụ và sự nhất quán giữa kỳ vọng và thực tế (Shama, 1981) Parker và Mathews (2001) nhấn mạnh rằng khách hàng cảm thấy hài lòng khi có sự nhất quán giữa kỳ vọng trước khi mua và trải nghiệm thực tế, trong khi sự không nhất quán sẽ dẫn đến sự không hài lòng.
Brady và Cronin (2001) nhấn mạnh rằng các công ty cần được thành lập với mục tiêu cung cấp dịch vụ chất lượng cao, kết hợp các hoạt động từ các lĩnh vực chức năng khác nhau để đạt được thành công kinh doanh thông qua sự hài lòng của khách hàng Tuy nhiên, việc duy trì sự trung thành của khách hàng thông qua sự hài lòng và chất lượng dịch vụ vượt trội vẫn là một thách thức lớn.
Nghiên cứu của Caceres & Paparoidamis (2007) khẳng định rằng trong kinh doanh môi trường B2B, nhận thức về hiệu suất của dịch vụ/sản phẩm có thể được coi
Chất lượng dịch vụ đóng vai trò quan trọng trong việc tạo ra sự hài lòng về mối quan hệ, từ đó ảnh hưởng đến niềm tin, cam kết và lòng trung thành trong kinh doanh Rauyruen và Miller (2007) nhấn mạnh rằng nhận thức cao về chất lượng dịch vụ là yếu tố then chốt dẫn đến kết quả hoạt động tương lai và khuyến khích khách hàng hiện tại tạo ra những lời truyền miệng tích cực Nhiều tác giả đã định nghĩa chất lượng dịch vụ qua các khái niệm như hiệu suất dịch vụ, sự hài lòng của khách hàng và sự hài lòng về dịch vụ, cho thấy đây là điều cần thiết cho các mối quan hệ lâu dài thành công trong môi trường cạnh tranh B2B Chất lượng dịch vụ được xác định là yếu tố quan trọng dự đoán sự hài lòng, lòng trung thành và ý định hành vi của khách hàng, như Dolors (2012) đã khẳng định, chất lượng dịch vụ lữ hành có tác động mạnh đến sự hài lòng của khách hàng, làm cho nó trở thành yếu tố dự báo hiệu quả về sự hài lòng.
Các nghiên cứu trước đây đã chỉ ra rằng có mối liên hệ tích cực giữa chất lượng dịch vụ và sự hài lòng của khách hàng trong ngành du lịch Cụ thể, Han và cộng sự (2011) nhấn mạnh rằng chất lượng dịch vụ trong ngành lưu trú cần được cải tiến liên tục để đáp ứng nhu cầu khách hàng Kursunluoglu (2014) cho rằng chất lượng dịch vụ tại các trung tâm mua sắm góp phần nâng cao sự hài lòng của du khách Hwang và Hyun (2017) đã chứng minh rằng chất lượng dịch vụ có tác động đến nhận thức hài lòng trong ngành hàng không Ngoài ra, theo Muskat và cộng sự (2019), chất lượng thực phẩm, môi trường, giá cả và dịch vụ đều rất quan trọng trong bối cảnh nhà hàng.
Sự hài lòng của khách hàng chịu ảnh hưởng mạnh mẽ từ nhận thức về chất lượng dịch vụ (Alshurideh & cộng sự, 2016) Theo nghiên cứu của Chang và Thai (2016), chất lượng dịch vụ không chỉ là yếu tố quyết định mà còn có tác động trực tiếp đến sự hài lòng của khách hàng.
Sự hài lòng và lòng trung thành của khách hàng B2B có mối liên hệ chặt chẽ với chất lượng dịch vụ và giá trị cảm nhận Nghiên cứu của Gil-Saura và cộng sự (2018) trong lĩnh vực dịch vụ vận chuyển chỉ ra rằng chất lượng dịch vụ là yếu tố chiến lược quan trọng ảnh hưởng đến sự hài lòng của khách hàng Theo Huang và cộng sự (2019), chất lượng dịch vụ càng cao thì mức độ hài lòng của khách hàng càng tăng Đối với các công ty du lịch, việc cung cấp dịch vụ chất lượng cao không chỉ mang lại giá trị lớn hơn mà còn dẫn đến sự hài lòng cao hơn, từ đó tạo ra nhiều khách hàng doanh nghiệp trung thành hơn, như nghiên cứu của Granados và cộng sự (2021) đã chỉ ra.
Do đó, mối quan hệ giữa chất lượng dịch vụ và sự hài lòng được giả thuyết là:
H1: Chất lượng dịch vụ có ảnh hưởng tích cực đến sự hài lòng của DNLH gửi khách đối với DNLH nhận khách
2.4.2 Mối quan hệ giữa giá trị khách hàng và sự hài lòng của DNLH gửi khách
Giá trị khách hàng là một yếu tố quan trọng trong lý thuyết tiếp thị, đóng vai trò then chốt cho sự thành công của doanh nghiệp (Huber & cộng sự, 2001) Theo Zeithaml (1988), giá trị khách hàng được hiểu là sự đánh giá lợi ích mà khách hàng cảm nhận từ sản phẩm hoặc dịch vụ so với chi phí mà họ phải bỏ ra Điều này cho thấy giá trị cảm nhận của khách hàng phụ thuộc vào những gì họ nhận được từ sản phẩm và những lợi ích mà sản phẩm mang lại Gale (1994) nhấn mạnh rằng giá trị khách hàng bao gồm chất lượng dịch vụ mà khách hàng cảm nhận, được điều chỉnh theo giá cả và ý kiến của họ về sản phẩm hoặc dịch vụ so với đối thủ cạnh tranh.
Giá trị khách hàng đóng vai trò quan trọng trong việc đảm bảo sự hài lòng của khách hàng (Gale, 1994) Khái niệm này có mối liên hệ chặt chẽ với sự hài lòng, trong khi sự hài lòng và giá trị là hai cấu trúc bổ sung nhưng khác biệt Để đạt được sự hài lòng tổng thể, khách hàng cần có cảm xúc tích cực khi đánh giá trải nghiệm của mình với sản phẩm (Woodruff, 1997).
Sự hài lòng của khách hàng được xác định bởi nhận thức về giá trị trong giao dịch, theo Heskett và cộng sự (1997) Weiner (1986) nhấn mạnh rằng đánh giá giá trị ảnh hưởng đến cảm xúc và sự hài lòng Woodruff (1997) cho rằng việc quản lý sự hài lòng cần hiểu rõ giá trị của khách hàng Oliver (1999) khẳng định giá trị là nền tảng quan trọng nhất cho sự hài lòng Nghiên cứu của Eggert và Ulaga (2002) cho thấy giá trị khách hàng là yếu tố quyết định sự hài lòng, với giá trị cảm nhận có ảnh hưởng tích cực trong nhiều ngành dịch vụ Lam và cộng sự (2004) cũng chỉ ra rằng giá trị khách hàng có tác động tích cực đến sự hài lòng Gallarza và Gil (2006) đề cập đến mối liên hệ chặt chẽ giữa sự hài lòng và giá trị, kêu gọi nghiên cứu sâu hơn về mối quan hệ này Duman và Mattila (2005) đã phát hiện ra mối quan hệ giữa sự hài lòng và giá trị khách hàng, xác nhận tầm quan trọng của giá trị trong việc hình thành lòng trung thành của khách hàng.
Nghiên cứu của He và Song (2009) chỉ ra rằng sự hài lòng đóng vai trò trung gian giữa giá trị và ý định hành vi, trong khi Lai và cộng sự (2009) xác nhận rằng giá trị khách hàng có tác động tích cực và đáng kể đến lòng trung thành Các nghiên cứu trong môi trường B2B như của Eggert & Ulaga (2002) và Lam & cộng sự (2004) nhấn mạnh rằng giá trị ảnh hưởng đến sự hài lòng Gil-Saura và cộng sự (2018) khẳng định rằng chất lượng dịch vụ và giá trị cảm nhận là những yếu tố tiền đề của sự hài lòng, với chất lượng ảnh hưởng qua giá trị Cuối cùng, Granados và cộng sự (2021) cho thấy giá trị khách hàng có tác động trực tiếp và tích cực đến sự hài lòng của DNLH gửi khách đối với DNLH nhận khách.
Do đó, mối quan hệ giữa giá trị khách hàng và sự hài lòng được giả thuyết là:
H2: Giá trị khách hàng có ảnh hưởng tích cực đến sự hài lòng của DNLH gửi khách đối với DNLH nhận khách
2.4.3 Mối quan hệ giữa chất lượng dịch vụ và giá trị khách hàng
Chiến lược tiếp thị nhằm tạo lợi thế cạnh tranh thông qua việc cung cấp giá trị vượt trội cho khách hàng Giá trị khách hàng là yếu tố then chốt để đánh giá khả năng cạnh tranh của công ty, do đó, việc hiểu rõ cách tạo ra giá trị này là rất quan trọng trong xây dựng chiến lược marketing Chất lượng dịch vụ, được định nghĩa qua đánh giá chủ quan của khách hàng, là tiền đề cho giá trị khách hàng và ảnh hưởng đến hành vi của họ (Zeithaml, 1988) Nghiên cứu đã chỉ ra rằng chất lượng dịch vụ đóng vai trò quan trọng trong việc tạo ra lợi thế cạnh tranh và sự khác biệt cho doanh nghiệp (Rust & cộng sự, 2004) Các tổ chức dịch vụ cần liên tục cải thiện và gia tăng giá trị dịch vụ để nổi bật hơn so với đối thủ (Farrel, 2005).
Đánh giá của khách hàng về dịch vụ của một tổ chức thường phản ánh mức độ hài lòng tổng thể, dựa trên trải nghiệm thực tế trong quá trình sử dụng dịch vụ (2001) Nghiên cứu trong lĩnh vực B2B cho thấy rằng chất lượng dịch vụ có ảnh hưởng trực tiếp đến giá trị mà khách hàng nhận được (Jayawardhena, 2010; Roy & cộng sự, 2019) Gil-Saura và Molina cũng nhấn mạnh tầm quan trọng của chất lượng trong việc tạo dựng giá trị cho khách hàng.
Nghiên cứu năm 2016 chỉ ra rằng các doanh nghiệp du lịch cần đầu tư vào việc tạo ra giá trị cho khách hàng thông qua dịch vụ giá trị gia tăng, điều này trở nên quan trọng trong bối cảnh giảm trung gian hóa trong ngành Để nâng cao giá trị cảm nhận của khách hàng, doanh nghiệp nên phân biệt sản phẩm và dịch vụ của mình với đối thủ bằng cách xác định các thuộc tính độc đáo Hơn nữa, chất lượng dịch vụ ảnh hưởng trực tiếp đến sự hài lòng của khách hàng trong lĩnh vực B2B, cũng như thông qua giá trị mà dịch vụ mang lại (Gil-Saura & cộng sự, 2019).
Các công ty du lịch cần cung cấp dịch vụ chất lượng cao để tạo ra giá trị lớn hơn cho các đại lý lữ hành, từ đó nâng cao sự hài lòng của khách hàng và thu hút nhiều khách hàng trung thành hơn cho doanh nghiệp (Granados & cộng sự, 2021).
Do đó, mối quan hệ giữa chất lượng dịch vụ và giá trị của khách hàng được giả thuyết là:
H3: Chất lượng dịch vụ có ảnh hưởng tích cực đến giá trị khách hàng DNLH gửi khách
2.4.4 Mối quan hệ giữa sự hài lòng và cam kết của DNLH gửi khách
MÔ HÌNH NGHIÊN CỨU
Mô hình đề xuất được xây dựng dựa trên lý thuyết RM và RQ, trong đó lý thuyết RQ phát triển từ lý thuyết RM và có nguồn gốc từ lý thuyết trao đổi xã hội Nhiều nghiên cứu về lòng trung thành đã dựa vào hai lý thuyết này, giúp giải thích mối quan hệ giữa lòng trung thành, sự hài lòng, niềm tin, cam kết, giá trị khách hàng và chất lượng dịch vụ.
Cùng với tổng hợp các giả thuyết ở mục 2.4, tác giả đề xuất mô hình nghiên cứu như Hình 2.2
Hình 2.2 Mô hình nghiên cứu đề xuất
Nguồn: Tác giả xây dựng
Sau khi hoàn thiện mô hình nghiên cứu, các giả thuyết được xác thực qua thảo luận tay đôi với các chuyên gia có kinh nghiệm và trình độ cao tại DNLH, bao gồm cả giảng viên chuyên về lữ hành Ba câu hỏi chính trong buổi thảo luận đã được đưa ra để thu thập ý kiến và đánh giá từ các chuyên gia.
Có lòng trung thành (hành vi và thái độ) của DNLH gửi khách đối với DNLH nhận khách hay không?
Thành phần nào của RQ tác động đến lòng trung thành trong KDLH môi trường B2B?
Các yếu tố nào tác động tới RQ trong KDLH môi trường B2B?
Kết quả trả lời như sau:
DNLH gửi khách sẽ duy trì lòng trung thành với DNLH nhận khách khi được đảm bảo một số điều kiện
Các chuyên gia đều đồng ý với các giả thuyết đã nêu ở trên
Chất lượng mối quan hệ chủ yếu ở 3 thành phần chính là sự hài lòng, niềm tin và cam kết tác động đến lòng trung thành
Sau khi thảo luận trực tiếp và xem xét các nghiên cứu trước cũng như lý thuyết về Quản trị Quan hệ (RM) và Chất lượng Quan hệ (RQ), chín giả thuyết đã được giữ nguyên và mô hình được đưa vào nghiên cứu chính thức.
Trong chương 2 của luận án, tác giả đã trình bày hai lý thuyết chính: RM và RQ, từ đó hình thành sáu khái niệm nghiên cứu bao gồm chất lượng dịch vụ, giá trị khách hàng, sự hài lòng, niềm tin, cam kết và lòng trung thành Qua việc khám phá những khoảng trống lý thuyết và thảo luận với các chuyên gia, tác giả đã thiết lập một mô hình nghiên cứu với chín giả thuyết về mối quan hệ giữa các yếu tố trong mô hình, cùng với một kỳ vọng về sự khác biệt của các mối quan hệ này dựa trên đặc điểm của doanh nghiệp được khảo sát.
CHƯƠNG 3: PHƯƠNG PHÁP NGHIÊN CỨU
Chương 3 giới thiệu quy trình nghiên cứu với các nội dung chính: (1) nghiên cứu định tính trong đó đề cập cách thức điều chỉnh thang đo; (2) nghiên cứu định lượng sơ bộ và (3) thiết kế nghiên cứu định lượng chính thức.
QUY TRÌNH NGHIÊN CỨU
Quy trình nghiên cứu bao gồm ba bước chính: (1) nghiên cứu định tính, (2) nghiên cứu định lượng sơ bộ và (3) nghiên cứu định lượng chính thức, như thể hiện trong Hình 3.1.
Bước 1: Nghiên cứu định tính
Các biến quan sát để đo lường các khái niệm nghiên cứu được hình thành từ việc lược khảo các nghiên cứu trước đây, tuy nhiên, việc xây dựng và kiểm định các thang đo này có thể không phù hợp với bối cảnh Việt Nam Hầu hết các thang đo hiện có là chung cho ngành dịch vụ, bao gồm cả du lịch lữ hành, mà không tập trung vào DNLH Do đó, việc khám phá và điều chỉnh thang đo là cần thiết Tác giả thực hiện nghiên cứu định tính thông qua phỏng vấn sâu với đại diện DNLH có kinh nghiệm và các nhà khoa học, cùng với thảo luận nhóm tập trung với một số doanh nghiệp, nhằm điều chỉnh câu chữ cho rõ nghĩa Kết quả của nghiên cứu định tính này đã hình thành thang đo nháp 2, được sử dụng trong bước nghiên cứu định lượng sơ bộ để đánh giá trước khi tiến hành nghiên cứu định lượng chính thức.
Bước 2: Nghiên cứu định lượng sơ bộ
Nghiên cứu định lượng sơ bộ đánh giá thang đo nháp 2 thông qua phỏng vấn trực tiếp đại diện các DNLH theo phương pháp lấy mẫu thuận tiện và phát triển mầm Đánh giá được thực hiện bằng PLS-SEM với phần mềm Smart-PLS, sử dụng mô hình đo lường phản ánh kết quả (reflective) Các tiêu chuẩn đánh giá thang đo bao gồm độ tin cậy nhất quán nội tại, giá trị hội tụ và giá trị phân biệt (Hair & cộng sự, 2017).
Bước 3: Nghiên cứu chính thức
Nghiên cứu định lượng được thực hiện thông qua khảo sát trực tiếp, điện thoại hoặc trực tuyến với đại diện các DNLH gửi khách trong nước và từ nước ngoài vào Việt Nam, sử dụng bảng câu hỏi chính thức Doanh nghiệp được chọn theo phương pháp lấy mẫu thuận tiện và phát triển mầm Phân tích dữ liệu được thực hiện bằng PLS-SEM qua phần mềm Smart-PLS, bắt đầu với việc đánh giá mô hình đo lường dựa trên các chỉ tiêu như độ tin cậy nhất quán nội tại và giá trị hội tụ.
Giá trị phân biệt trong nghiên cứu được đánh giá thông qua các thang đo đạt tiêu chuẩn mô hình đo lường, cho phép kiểm định mô hình và giả thuyết bằng phương pháp Bootstrapping (N = 5000) Các chỉ tiêu đánh giá bao gồm: (1) vấn đề đa cộng tuyến trong mô hình cấu trúc; (2) mức ý nghĩa và sự liên quan của các mối quan hệ; (3) giá trị R²; (4) hệ số tác động f²; (5) sự liên quan của dự báo Q²; và (6) hệ số tác động q² (Hair & cộng sự, 2016) Tiếp theo, phân tích đa nhóm được thực hiện nhằm kiểm định sự khác biệt trong các mối quan hệ giữa doanh nghiệp nội địa, inbound và outbound, sử dụng PLS-MGA trong phần mềm Smart-PLS với Bootstrapping (N = 5000) để thu được kết quả phân tích.
Cuối cùng, tác giả tiến hành nghiên cứu định tính thông qua phỏng vấn sâu với một số đại diện DNLH và các chuyên gia du lịch để làm rõ và bổ sung cho kết quả nghiên cứu định lượng Bước này không chỉ giúp làm sáng tỏ các vấn đề mà còn cung cấp những gợi ý từ các chuyên gia về quản trị DNLH nhằm nâng cao lòng trung thành của khách hàng Toàn bộ quy trình thực hiện và tiến độ được trình bày trong Hình 3.1.
Hình 3.1 Quy trình nghiên cứu
Nguồn: Tác giả xây dựng
THANG ĐO NGHIÊN CỨU
Qua lược khảo tài liệu, thang đo của Granados và cộng sự (2021) được kế thừa với một số điều chỉnh Cụ thể, thang đo sự hài lòng chưa phản ánh đầy đủ cả định hướng quá trình và định hướng kết quả, vì vậy thang đo nháp sự hài lòng đã kế thừa từ thang đo của Shaimaa (2013) Bên cạnh đó, thang đo cam kết cũng chưa thể hiện đầy đủ cả cam kết tình cảm và cam kết có tính toán, do đó thang đo nháp cam kết được phát triển dựa trên thang đo của Gil-Saura và cộng sự (2009).
3.2.1 Thang đo chất lượng dịch vụ của DNLH nhận khách
Thang đo chất lượng dịch vụ được kế thừa thang đo của Granados và cộng sự
(2021) sử dụng trong nghiên cứu KDLH môi trường B2B gồm 4 biến quan sát, dùng thang đo likert 5 điểm, điểm càng cao thì chất lượng dịch vụ càng cao
Thang đo chất lượng dịch vụ (QUA) Granados và cộng sự (2021)
QUA1 The products or services purchased were well organised
Các sản phẩm hoặc dịch vụ đã mua được tổ chức tốt
QUA2 Relative to products or services provided by other agencies had an acceptable level of quality
So với các sản phẩm hoặc dịch vụ do các đại lý khác cung cấp có mức chất lượng chấp nhận được
QUA3 The quality of the services provided by XYZ was maintained throughout
Chất lượng dịch vụ được cung cấp bởi XYZ luôn được duy trì
QUA4 The result was as expected Kết quả như mong đợi
3.2.2 Thang đo giá trị khách hàng DNLH gửi khách
Thang đo giá trị khách hàng được kế thừa thang đo của Granados và cộng sự
(2021) sử dụng trong nghiên cứu KDLH môi trường B2B gồm 3 biến quan sát, dùng thang đo likert 5 điểm, điểm càng cao thì giá trị cho khách hàng càng cao
Thang đo giá trị khách hàng (CUS)
CUS1 Overall, the value of the services provided by XYZ is adequate
Nhìn chung, giá trị của các dịch vụ được cung cấp bởi XYZ là phù hợp
CUS2 I consider that my experience with the services of XYZ is good comparing what I gave up and what I received
Tôi cho rằng trải nghiệm của tôi với các dịch vụ của XYZ là tốt so với những gì tôi đã từ bỏ và những gì tôi nhận được
CUS3 The experience with XYZ has satisfied my needs and wants
Trải nghiệm với XYZ đã thỏa mãn các nhu cầu và mong muốn của tôi
3.2.3 Sự hài lòng của DNLH gửi khách
Thang đo sự hài lòng được thiết kế dựa trên cả định hướng quá trình và định hướng kết quả, cho phép quan sát kỳ vọng cũng như cảm nhận của khách hàng Đây là một công cụ kế thừa từ nghiên cứu của Shaimaa, giúp đánh giá mức độ hài lòng một cách toàn diện và chính xác.
Nghiên cứu năm 2013 sử dụng 5 biến quan sát để đo lường sự hài lòng Thang đo áp dụng là thang điểm Likert năm điểm, trong đó điểm tổng thể cho sự hài lòng được tính bằng cách lấy điểm trung bình của tất cả các mục Điểm số cao hơn tương ứng với mức độ hài lòng cao hơn.
Thang đo sự hài lòng (SAT)
SAT1 Company completely meets my expectations
Công ty hoàn toàn đáp ứng được những kỳ vọng của tôi
SAT2 Company shows a sincere interest in solving complaints
Công ty đã thể hiện sự quan tâm rất chân thành đến việc giải quyết khiếu nại
SAT3 Employees work in a tidy professional way
Nhân viên làm việc ngăn nắp chuyên nghiệp
SAT4 Satisfied with all services offered
Hài lòng với tất cả các dịch vụ được cung cấp
SAT5 Company tries very hard to establish long term relationship
Công ty rất cố gắng thiết lập mối quan hệ lâu dài
3.2.4 Niềm tin của DNLH gửi khách
Thang đo niềm tin, được phát triển từ nghiên cứu của Granados và cộng sự (2021), được áp dụng trong nghiên cứu KDLH môi trường B2B Thang đo này bao gồm 3 biến quan sát và sử dụng thang đo Likert 5 điểm, trong đó điểm số cao hơn phản ánh mức độ niềm tin cao hơn.
Thang đo niềm tin (TRU)
TRU1 I can rely on XYZ to keep promises made to me
Tôi có thể tin tưởng XYZ sẽ giữ lời hứa với mình
TRU2 I are not hesitant to do business with XYZ even when the situation is vague
Tôi không ngần ngại mua bán với XYZ ngay cả khi tình hình còn mơ hồ
TRU3 XYZ is trustworthy XYZ đáng tin cậy
3.2.5 Cam kết của DNLH gửi khách
Thang đo cam kết được kế thừa thang đo của Gil-Saura và cộng sự (2009) gồm
4 biến quan sát, dùng thang đo likert 5 điểm, điểm càng cao thì cam kết càng cao
Thang đo sự cam kết (COM)
Gil-Saura và cộng sự (2009)
COM1 We are very commited to this relationship
Chúng tôi rất cam kết với mối quan hệ này
COM2 We are very faithful to this supplier
Chúng tôi rất trung thành với nhà cung cấp này
COM3 My company tries to keep this a long-term relationship
Công ty tôi cố gắng duy trì mối quan hệ được lâu dài
COM4 This relationship is worth making the maximum effort to preserve it
Mối quan hệ này đáng để nỗ lực tối đa để gìn giữ nó
3.2.6 Lòng trung thành của DNLH gửi khách
Thang đo lòng trung thành được kế thừa thang đo của Granados và cộng sự
(2021) gồm 5 biến quan sát, dùng thang đo likert 5 điểm, điểm càng cao thì lòng trung thành càng cao
Thang đo lòng trung thành (LOY)
LOY1 I say positive things about
Tôi nói những điều tích cực về XYZ với các công ty khác
LOY2 I recommend XYZ to companies seeking my advice
Tôi giới thiệu XYZ cho các công ty đang tìm kiếm lời khuyên của tôi
LOY3 I encourage other companies to do business with XYZ
Tôi khuyến khích các công ty khác hợp tác kinh doanh với XYZ
LOY4 I consider XYZ as my first choice to purchase tourism products and services
Tôi coi XYZ là lựa chọn đầu tiên của mình khi mua các sản phẩm và dịch vụ du lịch
LOY5 I will do more business with
XYZ in the next few years
Tôi sẽ mua bán nhiều hơn với XYZ trong vài năm tới
Như vậy, thang đo nháp 1 được hình thành qua lược khảo các nghiên cứu trước như sau:
Thang đo chất lượng dịch vụ của DNLH nhận khách: gồm 4 biến quan sát Thang đo giá trị cho khách hàng DNLH gửi khách: gồm 3 biến quan sát
Thang đo sự hài lòng của DNLH gửi khách: gồm 5 biến quan sát
Thang đo niềm tin của DNLH gửi khách: gồm 3 biến quan sát
Thang đo cam kết của DNLH gửi khách: gồm 4 biến quan sát
Thang đo lòng trung thành của DNLH gửi khách: gồm 5 biến quan sát.
NGHIÊN CỨU ĐỊNH TÍNH
Nghiên cứu định tính được thực hiện qua hai giai đoạn: đầu tiên, trong bước 1 của quy trình nghiên cứu, chúng tôi hình thành thang đo nháp 1 dựa trên việc lược khảo các nghiên cứu trước đó; thứ hai, ở bước 3, chúng tôi tiến hành kiểm định mô hình và các giả thuyết Phần này sẽ tập trung vào nghiên cứu định tính trong bước 1.
Sau khi hoàn thiện thang đo nháp 1, nghiên cứu định tính được tiến hành để khám phá và điều chỉnh các biến quan sát nhằm đo lường các khái niệm về chất lượng dịch vụ của DNLH nhận khách, giá trị cho khách hàng DNLH gửi khách, sự hài lòng, niềm tin, cam kết và lòng trung thành của DNLH gửi khách Nghiên cứu này được thực hiện thông qua phỏng vấn tay đôi với đại diện một số DNLH và chuyên gia du lịch, cũng như thảo luận nhóm tập trung với các đối tượng tương tự.
3.3.1 Thiết kế nghiên cứu định tính
Quy trình thực hiện nghiên cứu định tính được thể hiện qua sơ đồ sau:
Hình 3.2 Thực hiện nghiên cứu định tính
Nguồn: Tác giả xây dựng
Thang đo nháp 1 được xây dựng dựa trên các nghiên cứu trước đây và thông qua phỏng vấn tay đôi với đại diện của một số doanh nghiệp lữ hành, các chuyên gia du lịch, và các nhà khoa học.
Nhằm khám phá, điều chỉnh và bổ sung thang đo Đối tượng phỏng vấn
Đại diện các Doanh Nghiệp Lữ Hành (DNLH) bao gồm ban giám đốc và các trưởng, phó phòng kinh doanh cũng như điều hành tour Những người này là những nhà quản lý quan trọng, có trách nhiệm nhận thức rõ ràng về các yếu tố ảnh hưởng đến lòng trung thành của khách hàng.
Các nhà khoa học, đồng thời là giảng viên đại học chuyên giảng dạy về lữ hành, đóng vai trò quan trọng trong nghiên cứu các yếu tố ảnh hưởng đến lòng trung thành trong kinh doanh du lịch Họ không chỉ cung cấp kiến thức mà còn hiểu rõ những tác động đến hành vi của khách hàng trong lĩnh vực này.
Số lượng mẫu phỏng vấn
Phỏng vấn tay đôi Thảo luận nhóm tập trung
Trong nghiên cứu định tính, không có số lượng mẫu cụ thể, mà dựa vào sự bão hòa thông tin từ đối tượng phỏng vấn Theo Cormack (2010), bão hòa thông tin xảy ra khi người tham gia không cung cấp thêm vấn đề mới và tác giả đã hiểu rõ tất cả các vấn đề nghiên cứu Trong nghiên cứu này, số lượng mẫu dừng lại ở 5 đại diện doanh nghiệp và 4 nhà khoa học.
Cách thức tổ chức phỏng vấn
Để điều chỉnh các biến quan sát cho phù hợp với bối cảnh nghiên cứu, chúng tôi đã sử dụng các câu hỏi mở (Phụ lục 3) Phỏng vấn được thực hiện trực tiếp với các đối tượng theo sự đồng ý về thời gian và địa điểm của họ, hoặc qua điện thoại khi không thể sắp xếp gặp mặt do lịch trình bận rộn Các cuộc phỏng vấn tay đôi diễn ra từ tháng 3 đến đầu tháng 5 năm 2021, tại các địa điểm thuận tiện như văn phòng làm việc của đại diện doanh nghiệp và trường đại học nơi các nhà khoa học công tác.
Thiết kế nội dung câu hỏi phỏng vấn
Các câu hỏi trong mô hình nghiên cứu được thiết kế để phỏng vấn các đối tượng liên quan đến chất lượng dịch vụ của DNLH, giá trị và sự hài lòng của khách hàng, niềm tin và cam kết của DNLH gửi khách, cũng như lòng trung thành của họ Chi tiết các câu hỏi phỏng vấn được trình bày trong Phụ lục 5.
Kết quả phỏng vấn và ý kiến tổng hợp từ các đối tượng được phỏng vấn được trình bày trong Phụ lục 6 Dưới đây là tóm tắt kết quả phỏng vấn tay đôi.
Các từ ngữ phải điều chỉnh để người được phỏng vấn hiểu chính xác
Thang đo từ các nước dùng x hay xyz thay cho đối tượng quan sát là khó hiểu so với đối tượng trả lời phỏng vấn tại Việt Nam
Thang đo lòng trung thành có các biến quan sát gần giống nhau cần điều chỉnh cho đủ nghĩa và dễ hiểu
Qua phỏng vấn tay đôi, số lượng biến quan sát của các khái niệm không có sự thay đổi đáng kể so với lược khảo các nghiên cứu trước Chỉ có thang đo lòng trung thành được điều chỉnh với 4 biến quan sát, trong khi các biến quan sát khác chỉ thay đổi từ ngữ cho phù hợp.
3.3.3 Thảo luận nhóm tập trung
Bước thảo luận nhóm tập trung với các đại diện DNLH được thực hiện sau khi có kết quả từ phỏng vấn tay đôi Đối tượng tham gia thảo luận nhóm chính là những người được khảo sát trong nghiên cứu.
Bài viết này nhấn mạnh việc củng cố lý thuyết và điều chỉnh các biến quan sát từ nghiên cứu trước, đồng thời bổ sung cho giai đoạn phỏng vấn tay đôi Đối tượng thảo luận nhóm tập trung bao gồm thành viên ban giám đốc và cán bộ quản lý trưởng/phó phòng, ưu tiên những người có học vị cao Những cá nhân này giữ vai trò quan trọng trong doanh nghiệp và có kiến thức sâu rộng về các yêu cầu của đề tài nghiên cứu, do đó được coi là các chuyên gia trong lĩnh vực này.
Số lượng mẫu trong thảo luận nhóm tập trung
Theo Cao Quốc Việt (2018), việc đánh giá thang đo cần ít nhất hai chuyên gia, mặc dù chưa có quy định cụ thể về số lượng chuyên gia tham gia Nguyễn Đình Thọ (2011) nhấn mạnh rằng khi chọn thành viên cho thảo luận nhóm, cần đảm bảo tính đồng nhất trong nhóm, các thành viên chưa tham gia thảo luận về các vấn đề tương tự trong ít nhất 6 tháng gần đây, và họ nên không quen biết nhau Đây là các tiêu chí quan trọng để lựa chọn chuyên gia cho thảo luận nhóm tập trung.
Cách thức tổ chức thảo luận nhóm tập trung
Liên lạc mời tham gia
Chọn địa điểm và thời gian cho phù hợp nhất với các đối tượng tham gia Thực hiện thảo luận nhóm với các đối tượng đồng ý tham gia
Nghiên cứu được tiến hành vào một cuối tuần tháng 6 năm 2021, với sự tham gia của đại diện từ 5 doanh nghiệp DNLH, đáp ứng tiêu chí số lượng theo Gilliam và Voss (2013) như được trích dẫn trong Cao Quốc Việt (2018).
Thiết kế nội dung thảo luận nhóm tập trung
Tác giả khuyến khích thảo luận nhóm cởi mở để các thành viên mạnh dạn đưa ra ý kiến về mối quan hệ giữa các khái niệm nghiên cứu, nhằm làm rõ lý thuyết và mô hình nghiên cứu đã xây dựng Việc quyết định loại bỏ các biến không phù hợp, trùng lặp hoặc điều chỉnh, bổ sung thêm biến cũng được thảo luận kỹ lưỡng (Hardesty & Bearden, 2004) Nhóm tập trung vào các nội dung theo dàn bài được trình bày trong Phụ lục 7.
NGHIÊN CỨU ĐỊNH LƯỢNG SƠ BỘ
3.4.1 Thiết kế nghiên cứu định lượng sơ bộ
Để đánh giá độ tin cậy và tính nhất quán của các thang đo, nghiên cứu tập trung vào giá trị hội tụ và giá trị phân biệt Đối tượng khảo sát là các nhà quản lý doanh nghiệp, bao gồm ban giám đốc và các trưởng/phó phòng, những người có kinh nghiệm và hiểu rõ mối quan hệ giữa chất lượng dịch vụ, giá trị khách hàng, sự hài lòng, niềm tin, cam kết và lòng trung thành trong lĩnh vực dịch vụ khách hàng.
Để thu thập dữ liệu liên lạc với các DNLH, tác giả đã sử dụng thông tin từ khách hàng và đối tác trong và ngoài nước, dựa trên hơn 25 năm kinh nghiệm làm việc trong ngành lữ hành.
Danh sách các hội viên của các hiệp hội lữ hành toàn quốc
Danh sách các đại lý du lịch lữ hành (DNLH) chuyên cung cấp dịch vụ mua vé máy bay cho khách du lịch quốc tế đến Việt Nam và từ Việt Nam ra nước ngoài từ một số hãng hàng không nổi tiếng.
Để thực hiện khảo sát, cần liên lạc với các doanh nghiệp nhằm xin phép sử dụng danh sách số điện thoại và email Khảo sát có thể được tiến hành thông qua các hình thức gặp mặt trực tiếp, gọi điện thoại hoặc gửi bảng câu hỏi trực tuyến.
Số lượng mẫu khảo sát
Trong nghiên cứu định lượng sơ bộ, có nhiều quan điểm khác nhau về kích thước mẫu Theo Stopher, số lượng mẫu tối thiểu nên không dưới 30 để đảm bảo tính chính xác và độ tin cậy của khảo sát.
2012) Thêm nữa, theo Dillman (2000), khảo sát định lượng sơ bộ số lượng mẫu nên từ 100 – 200 đơn vị Vì vậy, tác giả chọn 200 doanh nghiệp làm cỡ mẫu ở bước này
Phương pháp phân tích PLS-SEM
Tác giả sử dụng phân tích PLS-SEM vì những ưu điểm sau:
PLS-SEM là phương pháp phù hợp cho các nghiên cứu khám phá, đặc biệt khi mục tiêu là giải thích sự thay đổi của các biến phụ thuộc Theo Hair và cộng sự (2017), PLS-SEM sử dụng kỹ thuật hồi quy bình phương tối thiểu (OLS) để giảm thiểu sai số của biến phụ thuộc, đồng thời ước lượng các hệ số nhằm tối đa hóa giá trị R² Nghiên cứu này tập trung vào mối quan hệ giữa chất lượng dịch vụ, giá trị khách hàng, sự hài lòng, niềm tin, cam kết và lòng trung thành, do đó PLS-SEM là sự lựa chọn lý tưởng cho mục tiêu này (Nguyễn Quang Anh & Cao Quốc Việt, 2018).
PLS-SEM là phương pháp phù hợp cho các mô hình phức tạp, đặc biệt khi có nhiều biến độc lập (trên 4 biến) và các mối quan hệ chồng chéo trong mô hình Theo Hair và cộng sự (2017), PLS-SEM là lựa chọn tiện lợi khi nghiên cứu có nhiều biến phức tạp và đa chiều Trong nghiên cứu này, với 6 biến độc lập và một số biến đóng vai trò vừa là biến phụ thuộc, vừa là biến trung gian, việc áp dụng PLS-SEM mang lại nhiều lợi ích.
Theo nghiên cứu của Theo Hair và cộng sự (2017), việc áp dụng các chỉ số R², f² và Q² giúp khắc phục nhược điểm của PLS-SEM, đó là không đánh giá được các chỉ số đo lường sự phù hợp của mô hình.
Tác giả tiến hành khảo sát cho nghiên cứu định lượng sơ bộ bằng cách sử dụng bảng câu hỏi với thang đo các khái niệm, nhằm đánh giá độ tin cậy, giá trị hội tụ và giá trị phân biệt của các thang đo Mục tiêu của công việc này là loại bỏ những biến không đạt yêu cầu thông qua phân tích PLS-SEM sử dụng phần mềm Smart-PLS.
Trong bước đầu tiên, chúng tôi tiến hành khảo sát 200 DNLH gửi đến khách hàng bằng phương pháp lấy mẫu thuận tiện và phát triển mầm Việc khảo sát được thực hiện thông qua bảng câu hỏi chi tiết, với hình thức gặp mặt trực tiếp, qua điện thoại hoặc khảo sát online trong tháng 7 năm nay.
Khi chọn mẫu, cần chú ý đến các tiêu chí sau: (1) Doanh nghiệp lữ hành nội địa (DNLH) có hoạt động gửi khách du lịch trong nước; (2) DNLH có dịch vụ gửi khách du lịch ra nước ngoài; (3) DNLH có khả năng gửi khách du lịch vào Việt Nam; (4) Đối tượng trả lời khảo sát phải là giám đốc, phó giám đốc, trưởng hoặc phó phòng kinh doanh, điều hành tour, hoặc những người có quyền quyết định trong việc gửi khách cho doanh nghiệp lữ hành.
Bước 2: Xử lý dữ liệu nhằm đánh giá thang đo bằng cách sử dụng phần mềm
Smart-PLS Độ tin cậy, giá trị hội tụ, giá trị các thang đo được đánh giá như sau:
Đánh giá độ tin cậy nhất quán nội tại và hệ số tin cậy tổng hợp là rất quan trọng trong nghiên cứu Cronbach’s alpha, được đề xuất bởi Cronbach (1951), là công thức phổ biến để đánh giá độ tin cậy bên trong, nhưng có nhược điểm khi phụ thuộc vào số lượng biến quan sát Do đó, các nhà nghiên cứu thường tìm kiếm các phương pháp đo lường khác, như hệ số tin cậy tổng hợp (composite reliability) ρc, được tính theo công thức của Fornell và Larcker (1981) Hệ số tin cậy tổng hợp được chấp nhận nếu nằm trong khoảng 0,6-0,9, như đã chỉ ra bởi Nguyễn Quang Anh & Cao Quốc Việt (2018).
Giá trị hội tụ phản ánh sự tương quan giữa các đo lường trong cùng một khái niệm, với hệ số tải ngoài và giá trị phương sai trích trung bình (AVE) là hai yếu tố quan trọng để đánh giá Theo Hair và cộng sự (2017), hệ số tải ngoài chuẩn hóa cần đạt từ 0,7 trở lên; các hệ số thấp hơn thường được chấp nhận trong nghiên cứu xã hội, đặc biệt là với thang đo mới (Hulland, 1999) Nếu hệ số tải nằm trong khoảng 0,4 – 0,7, biến quan sát có thể bị loại bỏ nếu việc này cải thiện độ tin cậy tổng hợp hoặc giá trị AVE vượt ngưỡng đề nghị Giá trị AVE từ 0,5 trở lên cho thấy khái niệm nghiên cứu giải thích hơn một nửa phương sai biến quan sát, trong khi AVE dưới 0,5 cho thấy còn nhiều sai số tồn tại Tuy nhiên, nếu AVE nhỏ hơn 0,5 nhưng hệ số tin cậy tổng hợp lớn hơn 0,6, giá trị hội tụ vẫn được coi là đạt (Fornell & Larcker, 1981).
Đánh giá giá trị phân biệt là quá trình phân tích xem một khái niệm có thực sự khác biệt so với các khái niệm khác trong cùng mô hình hay không Hệ số ma trận Fornell – Larcker được sử dụng để xác định mức độ phân biệt này, giúp đảm bảo tính chính xác trong nghiên cứu.
Hệ số trên cùng lớn hơn các hệ số tương quan trong cùng 1 cột là đạt giá trị phân biệt
3.4.2 Kết quả nghiên cứu định lượng sơ bộ
❖ Đánh giá độ tin cậy và giá trị hội tụ
Bảng 3.7 Độ tin cậy và giá trị hội tụ của các thang đo trong mô hình nghiên cứu (định lượng sơ bộ-chạy lần 1)
Thang đo Độ tin cậy Giá trị hội tụ
Cronbach’s alpha Hệ số tin cậy tổng hợp Hệ số tải AVE
Nguồn: Kết quả xử lý từ dữ liệu khảo sát của tác giả
Kết quả đánh giá độ tin cậy, giá trị hội tụ được thể hiện ở Bảng 3.7
Kết quả từ Bảng 3.7 cho thấy các thang đo đều đạt độ tin cậy với hệ số tin cậy tổng hợp trong khoảng 0,6-0,9 (Nguyễn Quang Anh & Cao Quốc Việt, 2018) Tuy nhiên, giá trị hội tụ của thang đo SAT và COM chưa đạt yêu cầu với AVE < 0,5 (Hair & cộng sự, 2017), do đó cần loại bỏ biến quan sát có hệ số tải nhỏ nhất, cụ thể là SAT 5 và COM 4.
Sau khi loại SAT 5 và COM 4, các thang đo đều đạt độ tin cậy và giá trị hội tụ Kết quả được thể hiện ở Bảng sau:
Bảng 3.8 Độ tin cậy và giá trị hội tụ của các thang đo trong mô hình nghiên cứu (định lượng sơ bộ-chạy lần 2)
Thang đo Độ tin cậy Giá trị hội tụ
Cronbach’s alpha Hệ số tin cậy tổng hợp Hệ số tải AVE
Nguồn: Kết quả xử lý từ dữ liệu khảo sát của tác giả
❖ Đánh giá giá trị phân biệt
Bảng 3.9 Giá trị phân biệt - (hệ số Fornell – Larcker) các thang đo ở trong mô hình nghiên cứu (định lượng sơ bộ-chạy lần 1)
COM CUS LOY QUA SAT TRU
Nguồn: Kết quả xử lý từ dữ liệu khảo sát của tác giả
NGHIÊN CỨU DỊNH LƯỢNG CHÍNH THỨC
Mục tiêu của nghiên cứu là kiểm định các giả thuyết và đánh giá sự phù hợp của mô hình nghiên cứu Đối tượng khảo sát bao gồm đại diện từ các Doanh Nghiệp Lữ Hành (DNLH), cụ thể là những người quyết định việc gửi khách, như thành viên ban giám đốc và các trưởng, phó phòng Những đối tượng này là những nhà quản lý, điều hành doanh nghiệp có nhiều năm kinh nghiệm, do đó họ có khả năng nắm bắt mối quan hệ giữa các yếu tố chất lượng dịch vụ.
Trong lĩnh vực du lịch, sự hài lòng, niềm tin, cam kết và lòng trung thành của khách hàng là rất quan trọng, với 98 vụ khảo sát được thực hiện Đặc biệt, các doanh nghiệp du lịch lữ hành hiện nay thường có quy mô vừa, nhỏ và siêu nhỏ, đặc biệt là sau dịch Covid-19, khi quy mô của nhiều doanh nghiệp vẫn chưa được cải thiện Đối tượng khảo sát chủ yếu là các quản lý của những doanh nghiệp này.
Số lượng mẫu khảo sát
Cần tối thiểu 5 quan sát trên mỗi ước lượng (5:1) (Bolen (1989), dẫn trong Nguyễn Đình Thọ, 2013) Số lượng biến quan sát chính thức trong nghiên cứu này là
21, vậy theo Bolen (1989), số mẫu tối thiểu là 105 mẫu Theo Barclay và cộng sự
Theo nghiên cứu của Nguyễn Quang Anh và Cao Quốc Việt (2018), PLS-SEM yêu cầu một lượng mẫu tối thiểu là 10 lần số biến quan sát lớn nhất hoặc 10 lần số đường dẫn lớn nhất tác động đến một khái niệm trong mô hình Trong trường hợp này, khái niệm lòng trung thành của DNLH gửi khách (LOY) có 3 đường dẫn tác động, do đó số mẫu tối thiểu cần thiết là 30 Nghiên cứu hiện tại đã thu thập được 650 mẫu, vượt qua yêu cầu về số lượng mẫu theo Bolen (1989) và Barclay cùng các cộng sự (1995).
Nghiên cứu định lượng chính thức tại Việt Nam chủ yếu diễn ra ở các thành phố lớn như Hà Nội, Đà Nẵng, Huế, Nha Trang và TP HCM, cũng như từ các DNLH
Bước 4 trong quy trình nghiên cứu là phân tích cấu trúc đa nhóm, nhằm kiểm tra sự khác biệt trong mối quan hệ giữa các yếu tố theo loại hình gửi khách của doanh nghiệp Phân tích này sẽ xem xét các doanh nghiệp gửi khách nội địa, gửi khách ra nước ngoài, và nước ngoài gửi khách vào Việt Nam.
Bước 5: Đánh giá thực trạng các yếu tố trong mô hình thông qua kết quả nghiên cứu định lượng và phỏng vấn một số doanh nghiệp Điều này giúp hiểu rõ hơn về kết quả nghiên cứu và từ đó đưa ra những hàm ý quản trị phù hợp.
Chương này mô tả quy trình và phương pháp nghiên cứu bao gồm ba bước: nghiên cứu định tính, nghiên cứu định lượng sơ bộ và nghiên cứu định lượng chính thức Nghiên cứu định tính nhằm điều chỉnh thang đo cho các khái niệm nghiên cứu phù hợp với bối cảnh luận án, sử dụng phỏng vấn tay đôi và thảo luận nhóm tập trung Nghiên cứu định lượng sơ bộ được thực hiện với 200 mẫu DNLH gửi khách, cho thấy kết quả đánh giá mô hình đo lường đạt độ tin cậy, giá trị hội tụ và giá trị phân biệt sau khi loại bỏ biến SAT 5 và COM 4.
KẾT QUẢ NGHIÊN CỨU VÀ THẢO LUẬN
ĐẶC DIỂM MẪU NGHIÊN CỨU
Nghiên cứu định lượng chính thức của luận án được thực hiện từ tháng 7 đến tháng 11 năm 2021 Đặc điểm mẫu nghiên cứu được trình bày trong Bảng 4.1, bao gồm các yếu tố như vai trò của đối tượng khảo sát, quy mô, số năm hoạt động, phạm vi kinh doanh và loại hình doanh nghiệp của DNLH gửi khách.
Bảng 4.1 Đặc điểm mẫu nghiên cứu Đặc điểm mẫu nghiên cứu Tần số Tỷ lệ (%)
Vai trò của đối tượng khảo sát
Gửi khách vào Việt Nam 191 29,4%
Gửi khách ra nước ngoài 196 30,2%
Số năm hoạt động Dưới 5 năm 15 2,3%
Số lao động không quá 10 người 103 15,8%
Số lao động từ 10 người đến không quá
Số lao động từ 31 người đến không quá
Số lao động trên 50 người 103 15,8%
Nguồn: Kết quả xử lý từ dữ liệu khảo sát của tác giả Vai trò của đối tượng khảo sát bao gồm ba nhóm chính: khách du lịch nội địa, khách du lịch trong nước ra nước ngoài và khách du lịch từ nước ngoài.
Theo Luật Du lịch Việt Nam 2017, các doanh nghiệp kinh doanh gửi khách ra nước ngoài được phép hoạt động trong lĩnh vực nhận khách quốc tế và du lịch nội địa Điều này cho phép một doanh nghiệp khảo sát có thể có hai đối tượng đại diện trả lời, bao gồm người gửi khách du lịch nội địa và người gửi khách du lịch ra nước ngoài.
Phạm vi kinh doanh du lịch tại Việt Nam được chia thành ba lĩnh vực chính: kinh doanh du lịch nội địa, kinh doanh nhận khách quốc tế (inbound) và kinh doanh gửi khách ra nước ngoài (outbound) Doanh nghiệp có giấy phép kinh doanh outbound có quyền hoạt động trong cả hai lĩnh vực inbound và nội địa, dẫn đến việc nhiều doanh nghiệp báo cáo hoạt động trong cả ba lĩnh vực này Tuy nhiên, các doanh nghiệp KDLH chuyên nhận khách (inbound) chỉ cung cấp dịch vụ mà không tham gia khảo sát, do đó không có mẫu khảo sát nào được thu thập Một số doanh nghiệp mặc dù có đủ chức năng kinh doanh nhưng lại chỉ tập trung vào một lĩnh vực cụ thể như outbound hoặc du lịch nội địa.
Trong bối cảnh dịch Covid-19 kéo dài, số năm hoạt động của doanh nghiệp nhỏ và vừa (DNLH) bị ảnh hưởng nghiêm trọng, dẫn đến việc không có doanh nghiệp mới thành lập và rất ít doanh nghiệp giải thể Đặc điểm của DNLH là quy mô nhỏ, khả năng linh hoạt cao trong cơ cấu hoạt động, giúp họ tồn tại trong giai đoạn khó khăn Các chính sách hỗ trợ từ chính phủ, như việc giảm 80% số tiền ký quỹ tại Việt Nam, cho phép DNLH duy trì hoạt động "ngủ đông" chờ phục hồi kinh doanh thay vì giải thể Trong thời gian này, doanh nghiệp chỉ còn lại nhân sự là các nhà quản lý và chủ doanh nghiệp.
Qui mô doanh nghiệp DNLH chủ yếu là doanh nghiệp vừa, nhỏ và siêu nhỏ Đặc biệt, sau giai đoạn Covid-19, qui mô doanh nghiệp vẫn chưa phục hồi hoàn toàn.
Trong giai đoạn nghiên cứu này, đối tượng khảo sát chủ yếu là các nhà quản lý và chủ doanh nghiệp, những người có chuyên môn cao trong lĩnh vực du lịch Điều này đảm bảo rằng ý kiến của họ có mức độ tin cậy rất cao.
ĐÁNH GIÁ MÔ HÌNH ĐO LƯỜNG
❖ Đánh giá độ tin cậy và giá trị hội tụ
Kết quả đánh giá độ tin cậy, giá trị hội tụ được thể hiện ở Bảng 4.2
Bảng 4.2 Độ tin cậy và giá trị hội tụ các thang đo ở trong mô hình nghiên cứu
(định lượng chính thức-chạy lần 1)
Thang đo Độ tin cậy Giá trị hội tụ Cronbach’s alpha
Hệ số tin cậy tổng hợp Hệ số tải
Nguồn: Kết quả xử lý từ dữ liệu khảo sát của tác giả
Kết quả từ Bảng 4.2 cho thấy các thang đo đều đạt độ tin cậy với hệ số tin cậy tổng hợp trong khoảng 0,6-0,9 (Nguyễn Quang Anh & Cao Quốc Việt, 2018) Tuy nhiên, giá trị hội tụ của thang đo SAT và LOY chưa đạt yêu cầu với AVE < 0,5 (Hair & cộng sự, 2017) Do đó, cần loại bỏ biến quan sát có hệ số tải nhỏ nhất là SAT 4 và LOY 4 Sau khi loại bỏ hai biến này, các thang đo đã đạt độ tin cậy và giá trị hội tụ, như thể hiện trong bảng kết quả.
Bảng 4.3 Độ tin cậy và giá trị hội tụ các thang đo trong mô hình nghiên cứu
(định lượng chính thức-chạy lần 2)
Thang đo Độ tin cậy Giá trị hội tụ Cronbach’s alpha
Hệ số tin cậy tổng hợp
Nguồn: Kết quả xử lý từ dữ liệu khảo sát của tác giả
❖ Đánh giá giá trị phân biệt
Bảng 4.4 Giá trị phân biệt - (hệ số Fornell – Larcker) các thang đo trong mô hình nghiên cứu (định lượng chính thức-chạy lần 1)
COM CUS LOY QUA SAT TRU
Nguồn: Kết quả xử lý từ dữ liệu khảo sát của tác giả
Kết quả từ Bảng 4.4 chỉ ra rằng các thang đo đều đạt được giá trị phân biệt, với các hệ số in đậm lớn hơn tất cả các hệ số khác trong cùng một cột và một dòng, theo tiêu chí của Fornell.
Sau khi loại SAT 4 và LOY 4 để đạt giá trị hội tụ, giá trị phân biệt của các thang đo theo Bảng sau
Bảng 4.5 Giá trị phân biệt - (hệ số Fornell – Larcker) các thang đo trong mô hình nghiên cứu (định lượng chính thức-chạy lần 2)
COM CUS LOY QUA SAT TRU
Nguồn: Kết quả xử lý từ dữ liệu khảo sát của tác giả
Sau khi đánh giá mô hình đo lường trong nghiên cứu, các biến đáp ứng yêu cầu sẽ được sử dụng để tiến hành đánh giá mô hình cấu trúc.
QUA gồm 4 biến: QUA 1, QUA 2, QUA 3, QUA 4
CUS gồm 3 biến: CUS 1, CUS 2, CUS 3
SAT gồm 3 biến: SAT 1, SAT 2, SAT 3
COM gồm 3 biến: COM 1, COM 2, COM 3
TRU gồm 3 biến: TRU 1, TRU 2, TRU 3
LOY gồm 3 biến: LOY 1, LOY 2, LOY 3
Tổng cộng có 19 biến quan sát.
ĐÁNH GIÁ MÔ HÌNH CẤU TRÚC
Theo nghiên cứu của Theo Hair và cộng sự (2016), mô hình cấu trúc cần được đánh giá qua sáu bước quan trọng: (1) kiểm tra đa cộng tuyến; (2) xác định mức ý nghĩa và sự liên quan của các mối quan hệ trong mô hình; (3) đánh giá mức độ R²; (4) tính toán hệ số tác động f²; và (5) xem xét sự liên quan của dự báo.
(1) Đánh giá các vấn đề đa cộng tuyến của mô hình cấu trúc
COM CUS LOY SAT TRU
Nguồn: Kết quả xử lý từ dữ liệu khảo sát của tác giả
Bảng 4.6 thể hiện, VIF của những khái niệm đều nhỏ hơn 5, kết luận mô hình cấu trúc ước lượng trên không bị hiện tượng đa cộng tuyến
(2) Đánh giá mức ý nghĩa, sự liên quan của các mối quan hệ trong mô hình cấu trúc
Mối quan hệ giữa các khái niệm được thể hiện qua hệ số đường dẫn, với hệ số có ý nghĩa thống kê phụ thuộc vào sai số chuẩn thu được từ phương pháp phóng đại có thay thế mẫu (Bootstrapping) Trong PLS-SEM, số lượng mẫu phóng đại có thể lên đến khoảng 5.000 mẫu (theo Hair & cộng sự, 2017) Sai số chuẩn Bootstrap cho phép tính toán giá trị P cho tất cả các hệ số đường dẫn trong mô hình cấu trúc.
Bảng 4.7 Kết quả ước lượng mô hình cấu trúc
Mối quan hệ Hệ số ước lượng
Nghiên cứu cho thấy có mối quan hệ tích cực giữa các biến trong mô hình, với QUA ảnh hưởng đến SAT (0,349***), CUS (0,293***), và SAT tác động đến COM (0,375***), TRU (0,505***), và LOY (0,196***) Hơn nữa, TRU cũng có ảnh hưởng đến COM (0,185***), trong khi COM tác động đến LOY (0,125**) Tất cả các giả thuyết đều được chấp nhận với giá trị p < 0,05, cho thấy sự đáng tin cậy trong các kết quả này.
Ghi chú: *** tương ứng với mức ý nghĩa 1%, ** tương ứng với mức ý nghĩa 5%
Nguồn: Kết quả xử lý từ dữ liệu khảo sát của tác giả
Kết quả Bảng 4.7 cho thấy cả 9 giả thuyết đều được chấp nhận
Bảng 4.8 Kết quả mối quan hệ gián tiếp
Mối quan hệ Hệ số ước lượng
Mối quan hệ gián tiếp cụ thể qua từng yếu tố
CUS -> SAT -> TRU -> COM 0,027 [0,012; 0,049] 0,003 QUA -> CUS -> SAT -> TRU -> COM 0,015 [0,007; 0,029] 0,005
QUA -> SAT -> TRU -> COM 0,033 [0,013; 0,057] 0,003 CUS -> SAT -> COM -> LOY 0,014 [0,004; 0,028] 0,017 QUA -> CUS -> SAT -> COM -> LOY 0,008 [0,002; 0,016] 0,019
QUA -> SAT -> COM -> LOY 0,016 [0,005; 0,032] 0,016 CUS -> SAT -> TRU -> COM -> LOY 0,003 [0,001; 0,009] 0,091 QUA -> CUS -> SAT -> TRU -> COM -> LOY 0,002 [0; 0,005] 0,1
SAT -> TRU -> COM -> LOY 0,012 [0,002; 0,028] 0,073 QUA -> SAT -> TRU -> COM -> LOY 0,004 [0,001; 0,01] 0,094
CUS -> SAT -> TRU -> LOY 0,046 [0,028; 0,07] 0 QUA -> CUS -> SAT -> TRU -> LOY 0,026 [0,016; 0,04] 0
Tổng mối quan hệ gián tiếp
Nguồn: Kết quả xử lý từ dữ liệu khảo sát của tác giả
Bảng 4.8 cho thấy hầu hết đều tồn tại mối quan hệ gián tiếp giữa các yếu tố, ngoại trừ 5 mối quan hệ gián tiếp sau không tồn tại:
(1) CUS -> SAT -> TRU -> COM -> LOY
(2) QUA -> CUS -> SAT -> TRU -> COM -> LOY
(5) QUA -> SAT -> TRU -> COM -> LOY
Bên cạnh đó, kết quả ở bảng 4.8 còn cho thấy tồn tại tổng mối quan hệ gián tiếp giữa các yếu tố
Hình 4.1 Mô hình cấu trúc
Nguồn: Kết quả xử lý từ dữ liệu khảo sát của tác giả Đánh giá hệ số xác định R 2 và xác định điều chỉnh R 2 adj
Bảng 4.9 Hệ số xác định R2 và xác định điều chỉnh R2 adj
Nguồn: Kết quả xử lý từ dữ liệu khảo sát của tác giả
Mô hình phân tích được đánh giá dựa trên giá trị R², trong đó R² từ 0,19 đến 0,33 cho thấy mô hình yếu, từ 0,33 đến 0,67 là mức độ vừa phải, và R² lớn hơn hoặc bằng 0,67 được coi là mạnh (Hock & Ringle, 2010) Cụ thể, mức độ giải thích của SAT, COM, TRU đối với biến phụ thuộc LOY chỉ đạt 26,8%, cho thấy mức độ yếu Các mức độ giải thích khác bao gồm QUA lên CUS là 31,6%, QUA, CUS lên SAT là 32,3%, SAT, TRU lên COM là 24,6%, và SAT lên TRU là 25,5%, tất cả đều thuộc mức độ yếu Để cải thiện độ chính xác khi có mối tương quan không đáng kể với biến nội sinh, hệ số R² điều chỉnh (R² adj) được áp dụng, với kết quả giải thích tương tự như R².
(3) Đánh giá hệ số tác động f 2
Bảng 4.10 Hệ số tác động f2
COM CUS LOY SAT TRU
Nguồn: Kết quả xử lý từ dữ liệu khảo sát của tác giả
Ngoài việc đánh giá R² của các biến phụ thuộc trong mô hình nghiên cứu, sự thay đổi R² khi loại bỏ một biến độc lập cụ thể có thể giúp xác định tác động của biến đó lên biến phụ thuộc Phép đo này được gọi là hệ số tác động f², với các giá trị 0,02, 0,15 và 0,35 tương ứng với tác động nhỏ, trung bình và lớn Nếu giá trị f² nhỏ hơn 0,02, điều này cho thấy không có tác động đáng kể (Cohen, 1988) Kết quả trong Bảng 4.10 minh họa điều này.
SAT-> COM: 0,139 -> tác động trung bình
TRU-> COM: 0,0314 -> tác động nhỏ
QUA-> CUS: 0,462 -> tác động lớn; COM-> LOY: 0,016 -> tác động nhỏ
SAT-> LOY: 0,034 -> tác động nhỏ; TRU-> LOY: 0,097 -> tác động trung bình
CUS-> SAT: 0,086 -> tác động trung bình
QUA-> SAT: 0,123 -> tác động trung bình
SAT-> TRU: 0,342 -> tác động lớn
(4) Đánh giá sự liên quan của dự báo Q 2
Geisser Stone (1974) đã đề xuất kiểm tra giá trị Q2 trong mô hình cấu trúc, với Q2 lớn hơn 0 cho thấy sự liên quan dự đoán cho khái niệm phụ thuộc trong mô hình đường dẫn Giá trị Q2 được xác định thông qua quy trình dò tìm (blindfolding) với một khoảng cách đứt đoạn D Khi Q2 lớn hơn 0, điều này chứng tỏ mô hình có khả năng dự đoán tốt cho khái niệm phụ thuộc cụ thể, trong khi giá trị Q2 bằng 0 hoặc thấp hơn chỉ ra sự thiếu liên quan trong dự báo.
Bảng 4.11 Đánh giá sự liên quan của dự báo Q2
Nguồn: Kết quả xử lý từ dữ liệu khảo sát của tác giả
Chỉ số Q 2 của COM, CUS, SAT, TRU đều lớn hơn 0 chỉ ra sự liên quan dự đoán của mô hình đường dẫn cho khái niệm phụ thuộc LOY
(5) Đánh giá hệ số tác động q 2
Tương tự như hệ số tác động f² dùng để đánh giá R², mức độ ảnh hưởng q² cũng được sử dụng để so sánh tác động dự báo của các yếu tố liên quan Cụ thể, q² được phân loại như sau: nhỏ khi q² = 0,02, vừa khi q² = 0,15, và lớn khi q² = 0,35 đối với một khái niệm phụ thuộc nhất định (Hair và cộng sự, 2016).
Bảng 4.12 Hệ số tác động q2
Nguồn: Kết quả xử lý từ dữ liệu khảo sát của tác giả
Bảng 4.12 cho thấy các hệ số q 2 của:
QUA-> SAT: 0,05 -> chỉ ra rằng sự liên quan mang tính dự báo của QUA->SAT là gần vừa
CUS-> SAT: 0,037 -> chỉ ra rằng sự liên quan mang tính dự báo của CUS->SAT là gần vừa
TRU-> LOY: 0,044 -> chỉ ra rằng sự liên quan mang tính dự báo của TRU->LOY là gần vừa
COM-> LOY: 0,0058 -> chỉ ra rằng sự liên quan mang tính dự báo của COM-> LOY là nhỏ.
PHÂN TÍCH CẤU TRÚC ĐA NHÓM
Kiểm định sự khác biệt theo đặc điểm kinh doanh thông qua vai trò của đối tượng khảo sát cho thấy chỉ có sự khác biệt ở một số mối quan hệ nhất định Kết quả phân tích cấu trúc đa nhóm chỉ ra rằng các doanh nghiệp có đặc điểm kinh doanh khác nhau thể hiện rõ sự khác biệt trong các mối quan hệ này.
Chất lượng dịch vụ có ảnh hưởng đáng kể đến giá trị khách hàng, với chênh lệch hệ số ước lượng giữa nhóm khảo sát gửi khách quốc tế vào Việt Nam (0,214) và nhóm khảo sát gửi khách nội địa (0,515) là -0,3.
Chất lượng dịch vụ có ảnh hưởng lớn đến sự hài lòng của khách hàng Số liệu khảo sát cho thấy có sự chênh lệch đáng kể giữa mức độ hài lòng của khách quốc tế (0,018) và khách nội địa (0,525), với sự khác biệt lên tới -0,507.
Niềm tin có ảnh hưởng đáng kể đến cam kết của khách hàng, với chênh lệch hệ số ước lượng giữa đối tượng khảo sát gửi khách quốc tế vào Việt Nam là -0,314 và đối tượng khảo sát gửi khách nội địa là 0,284, cho thấy sự khác biệt lên tới -0,599.
Sự hài lòng có ảnh hưởng đến cam kết, với chênh lệch hệ số ước lượng giữa khách hàng gửi ra nước ngoài (0,19) và khách hàng nội địa (0,489) là -0,297 Đồng thời, niềm tin cũng tác động mạnh đến cam kết, thể hiện qua chênh lệch hệ số ước lượng giữa khách hàng gửi ra nước ngoài (0,491) và khách hàng gửi vào Việt Nam (-0,314), cho thấy sự khác biệt lên tới 0,805.
Bảng 4.13 Kết quả phân tích cấu trúc đa nhóm
Chênh lệch hệ số ước lượng p-Value (GKRAN NGOAI vs GKVAO Việt Nam) p-Value (GKRANN GOAI vs NOIDIA) p-Value (GKVAOV
Nguồn: Kết quả xử lý từ dữ liệu khảo sát của tác giả
THẢO LUẬN
Mức độ tác động của từng yếu tố trong mô hình
Theo Bảng 4.7, trình bày thứ tự từ lớn đến bé các ảnh hưởng giữa các mối quan hệ trong mô hình là:
1) Tác động của chất lượng dịch vụ lên giá trị khách hàng (0,562)
2) Tác động của sự hài lòng lên niềm tin (0,505)
3) Tác động của sự hài lòng lên cam kết (0.375)
4) Tác động của chất lượng dịch vụ lên sự hài lòng (0,349)
5) Tác động của niềm tin lên lòng trung thành (0,314)
6) Tác động của giá trị khách hàng lên sự hài lòng (0,293)
7) Tác động của sự hài lòng lên lòng trung thành (0,196)
8) Tác động của niềm tin lên cam kết (0,185)
9) Tác động của cam kết lên lòng trung thành (0,125)
4.6.1 Chất lượng dịch vụ tác động đến sự hài lòng
Nghiên cứu cho thấy chất lượng dịch vụ có ảnh hưởng đáng kể đến sự hài lòng của khách hàng, điều này phù hợp với phát hiện của Caceres & Paparoidamis (2007) trong lĩnh vực kinh doanh B2B Tuy nhiên, hiện tại chưa có nghiên cứu nào khảo sát mối quan hệ giữa chất lượng dịch vụ và sự hài lòng trong môi trường kinh doanh du lịch B2B.
4.6.2 Giá trị khách hàng tác động đến sự hài lòng
Theo nghiên cứu của Lewis và cộng sự (1998), các nhà cung cấp du lịch nên đầu tư vào việc tạo ra lợi ích cho khách hàng thông qua các dịch vụ giá trị gia tăng, điều này rất quan trọng trong bối cảnh phi trung gian hóa của ngành du lịch Nghiên cứu cho thấy giá trị khách hàng ảnh hưởng đến sự hài lòng, phù hợp với kết quả của Granados và cộng sự (2021) Độ mạnh tác động của nghiên cứu Granados là 0,618, trong khi nghiên cứu này chỉ đạt 0,293, có thể do sự khác biệt trong đối tượng khảo sát, với đối tượng của nghiên cứu này chủ yếu là các doanh nghiệp lữ hành gửi khách.
4.6.3 Chất lượng dịch vụ tác động đến giá trị khách hàng Để nâng cao giá trị được khách hàng cảm nhận, nhà cung cấp nên phân biệt việc cung cấp sản phẩm và dịch vụ của mình với các đối thủ cạnh tranh thông qua việc xác định các thuộc tính của sản phẩm dịch vụ mà khách hàng có thể coi là duy nhất (Gil-Saura & cộng sự, 2011) Kết quả cho thấy chất lượng dịch vụ tác động lớn đến giá trị khách hàng, phù hợp với kết quả nghiên cứu của Granados và cộng sự
Nghiên cứu của Granados và cộng sự (2021) chỉ ra rằng độ mạnh tác động của nghiên cứu này là 0,562, cao hơn so với 0,5497 của nghiên cứu trước Các chuyên gia đều nhất trí rằng trong KDLH, chất lượng dịch vụ là yếu tố quyết định giá trị cảm nhận của khách hàng, nhấn mạnh vai trò của lữ hành trong chuỗi cung ứng SPDL Lữ hành không chỉ là kênh phân phối sản phẩm mà còn giúp hoàn thiện các SPDL và giảm thiểu rủi ro trong phục vụ khách du lịch Vì vậy, chất lượng phục vụ từ các bên trong chuỗi cung ứng SPDL là vô cùng quan trọng.
4.6.4 Sự hài lòng tác động đến cam kết
Kết quả cho thấy sự hài lòng tác động đến cam kết, phù hợp với kết quả nghiên cứu của Granados và cộng sự (2021), Caceres & Paparoidamis (2007) Độ mạnh tác
113 động của nghiên cứu này là 0,375 mạnh hơn của Granados và cộng sự (2021) là 0,300 và Caceres & Paparoidamis (2007) là 0,230
4.6.5 Sự hài lòng tác động đến niềm tin
Nhiều nghiên cứu đã chỉ ra rằng sự hài lòng là yếu tố quan trọng để xây dựng lòng tin Khi mức độ hài lòng của khách hàng tăng lên, lòng tin đối với người bán cũng gia tăng Ngược lại, trải nghiệm không thỏa mãn có thể dẫn đến những nhận thức tiêu cực về doanh nghiệp tư vấn bán hàng (Ganesan, 1994; Selnes, 1995).
Kết quả nghiên cứu của luận án này chỉ ra rằng sự hài lòng có tác động đến niềm tin, phù hợp với các nghiên cứu trước đây của Granados và cộng sự (2021) cũng như Caceres & Paparoidamis (2007) Độ mạnh tác động trong nghiên cứu này là 0,505, cao hơn so với 0,469 của Granados và cộng sự (2021) nhưng thấp hơn so với 0,550 của Caceres & Paparoidamis (2007).
4.6.6 Sự hài lòng tác động đến lòng trung thành
Kết quả nghiên cứu chỉ ra rằng sự hài lòng có ảnh hưởng đến lòng trung thành, phù hợp với các nghiên cứu trước đây của Shaimaa (2013) và Caceres & Paparoidamis (2007) Độ mạnh tác động trong nghiên cứu này là 0,196, thấp hơn so với Shaimaa (2013) với giá trị 0,770, nhưng cao hơn so với Caceres & Paparoidamis (2007) với giá trị 0,170.
4.6.7 Niềm tin tác động đến cam kết Độ tin cậy cao cho thấy chất lượng của mối quan hệ giữa người mua và người bán; người ta kỳ vọng rằng các doanh nghiệp sẽ cam kết hơn với mối quan hệ chất lượng cao (Moorman & cộng sự, 1992) Chất lượng được cảm nhận của mối quan hệ sau đó lại ảnh hưởng đến mức độ cam kết mở rộng tới nhà cung cấp dịch vụ (Moorman & cộng sự, 1992) Doanh nghiệp bán sản phẩm được coi là trung thực và đáng tin cậy, thì kết quả là doanh nghiệp sản phẩm có nhận thức cao về mối quan hệ giữa bên mua và bên bán Ngược lại, nếu ít tin tưởng vào doanh nghiệp bán sản phẩm thì mối quan hệ có thể được coi là không thỏa đáng và ít cam kết với doanh nghiệp bán sản phẩm Khi mà chất lượng cảm nhận của mối quan hệ cao thì có khả năng sẽ có mức độ cam kết cao để tiếp tục mối quan hệ Do đó, mức độ tin cậy cao dẫn đến mức độ cam kết cao (Moorman & cộng sự, 1992; Morgan & Hunt, 1994) Kết quả cho thấy niềm tin tác động đến cam kết, phù hợp với kết quả nghiên cứu của Granados
Nghiên cứu của 114 và cộng sự (2021) cho thấy độ mạnh tác động là 0,185, thấp hơn so với các nghiên cứu khác như Granados và cộng sự (2021) với 0,374, Gil-Saura (2011) với 0,215, và Caceres & Paparoidamis (2007) với 0,570.
4.6.8 Cam kết tác động đến lòng trung thành
Mức độ cam kết của doanh nghiệp đối với thương hiệu có ảnh hưởng đáng kể đến xu hướng và khả năng mua hàng của khách hàng Nghiên cứu cho thấy cam kết tác động tích cực đến lòng trung thành, phù hợp với các nghiên cứu trước đây của Granados và cộng sự (2021), Gil Saura (2011), Shaimaa (2013), và Caceres & Paparoidamis (2007) Tuy nhiên, độ mạnh tác động trong nghiên cứu này là 0,125, yếu hơn so với 0,455 của Granados và cộng sự (2021), 0,658 của Shaimaa (2013) và các kết quả của Gil Saura.
(2011) là 0,442 và của Caceres & Paparoidamis (2007) là 0,370
4.6.9 Niềm tin tác động đến lòng trung thành
Mức độ tin tưởng cao đối với một thương hiệu có thể dẫn đến sự thiên lệch của người mua về thương hiệu đó, đặc biệt trong môi trường dịch vụ nơi thiếu bằng chứng vật chất về chất lượng (Ziethaml, 1981) Nghiên cứu cho thấy niềm tin ảnh hưởng đến lòng trung thành, phù hợp với các kết quả của Granados và cộng sự (2021), Shaimaa (2013), và Caceres & Paparoidamis (2007) Tuy nhiên, độ mạnh tác động trong nghiên cứu này là 0,314, yếu hơn so với nghiên cứu của Granados và cộng sự.
Nghiên cứu cho thấy niềm tin có tác động trực tiếp cao nhất đến lòng trung thành của khách hàng, với các chỉ số lần lượt là 0,346 (2021), 0,791 (Shaimaa, 2013) và 0,350 (Caceres & Paparoidamis, 2007) Do đó, để thu hút và duy trì lòng trung thành của khách hàng, DNLH cần tập trung vào việc xây dựng niềm tin.
4.6.10 Các mối quan hệ gián tiếp
Trong các mối quan hệ gián tiếp, chất lượng dịch vụ (QUA) ảnh hưởng đến lòng trung thành (LOY) thông qua giá trị khách hàng (CUS) và sự hài lòng (SAT) Đồng thời, mối quan hệ gián tiếp giữa chất lượng dịch vụ (QUA) và lòng trung thành (LOY) cũng được thể hiện qua giá trị khách hàng (CUS), sự hài lòng (SAT), niềm tin (TRU) và cam kết (CAM), điều này phù hợp với nghiên cứu của Granados.
115 cộng sự (2021) trong môi trường B2B về chuỗi theo chuỗi chất lượng dịch vụ - giá trị khách hàng – sự hài lòng – niềm tin/ cam kết – lòng trung thành
4.6.11 Kiểm định sự khác biệt theo vai trò của đối tượng khảo sát
Nghiên cứu chỉ ra sự khác biệt rõ rệt trong tác động của các loại hình kinh doanh gửi khách, bao gồm gửi khách nội địa, gửi khách ra nước ngoài và gửi khách từ nước ngoài vào Việt Nam Phần kiểm định này cung cấp giải thích cho câu hỏi số 2 của luận án, điều mà các tài liệu trước đây chưa đề cập.
Chất lượng dịch vụ ảnh hưởng lớn đến giá trị khách hàng, với chênh lệch hệ số ước lượng giữa khách quốc tế (0,214) và khách nội địa (0,515) là -0,3 Đối với khách nội địa, do tất cả các bên liên quan đều ở trong nước, yêu cầu về chất lượng dịch vụ trở nên cao hơn Ngược lại, khách quốc tế, thường là những doanh nghiệp khai thác khách từ quốc gia này đến quốc gia khác, chịu ảnh hưởng từ nhiều yếu tố khác ngoài chất lượng dịch vụ, chẳng hạn như cảm nhận về rủi ro.