Quản trị kênh phân phối sách ở nhà xuất bản giáo dục

Với quan điểmnày kênh phân phối được hiểu là:“Một tổ chức hệ thốngcác quan hệ với các doanh nghiệp và cá nhân bên ngoàiđể quản lý các hoạt động phân phối tiêu thụ sản phẩmnhằm thực hiện

1.1.1- Định nghĩa kênh phân phối.

Trong hệ thống phân phối hiện đại, phần lớn nhữngngười sản xuất cung cấp sản phẩm và dịch vụ của mìnhthông qua các trung gian phân phối Những trung gian

phân phối hợp thành một hệ thống kênh phân phối (Gọi là

kênh Marketing hay kênh thương mại)

Trong nghiên cứu marketing của Philip Kotler có

đưa ra một định nghĩa về kênh phân phối: “Là tập hợp

các tổ chức phụ thuộc lẫn nhau, hỗ trợ việc chuyển nhượng quyền sở hữu một hàng hóa hay dịch vụ nào đó, chuyển nó từ nơi sản xuất đến người tiêu dùng”

Theo quan điểm của người quản lý kênh marketingthì kênh phân phối là một nhóm các biện pháp marketingquan trọng và là một lĩnh vực quyết định quan trọng vàphức tạp của các nhà quản trị marketing Với quan điểm

này kênh phân phối được hiểu là:“Một tổ chức hệ thống

các quan hệ với các doanh nghiệp và cá nhân bên ngoài

để quản lý các hoạt động phân phối tiêu thụ sản phẩm nhằm thực hiện các mục tiêu trên thị trường của doanh nghiệp”.

1.1.2- Bản chất của kênh phân phối.

- Kênh phân phối là con đường đi của hàng hoá từnhà sản xuất đến người tiêu dùng cuối cùng Nó cung cấpcho người tiêu dùng cuối cùng những lợi ích về thời gian,địa điểm và quyền sở hữu hàng hoá

- Kênh phân phối tồn tại bên ngoài doanh nghiệp,

nó không phải là một phần cấu trúc tổ chức nội bộ doanhnghiệp, do đó việc quản lý kênh phải sử dụng khả năngquản lý giữa các tổ chức hơn là quản lý trong nội bộ tổchức

- Kênh phân phối là việc tổ chức các mối quan hệgiữa những người có chức năng đàm phán, mua và bánhàng và chuyển quyền sở hữu hàng hoá Vì vậy, việc tạolập và phát triển kênh đòi hỏi rất nhiều thời gian, trí tuệ,tiền của…

- Cấu trúc và cách quản lý kênh phân phối là nhằmđạt mục tiêu phân phối của doanh nghiệp, do đó khi cácmục tiêu phân phối thay đổi thì việc tổ chức các quan hệ

và cách thức quản lý kênh phân phối cũng sẽ thay đổi.Qua đó thấy rằng quyết định về kênh là một quyết địnhphức tạp và thách thức nhất mà công ty phải thông qua vìmỗi hệ thống kênh tạo ra một cách thức tiêu thụ và chi phíkhác nhau, khi nó đã hình thành thì phải duy trì một thờigian dài, không dễ gì thay đổi

1.1.3- Các dòng chảy và chức năng của kênh

phân phối.

1.1.3.1- Các dòng chảy trong kênh phân phối.

Kênh phân phối hoạt động thông qua các dòng vậnđộng (dòng chảy) Các dòng chảy này kết nối các thànhviên kênh với nhau Mỗi dòng chảy là một tập hợp cácchức năng được thực hiện thường xuyên bởi các thànhviên kênh Các dòng chảy chủ yếu trong kênh bao gồm:

- Dòng chuyển quyền sở hữu: Quyền sở hữu sản

phẩm được chuyển từ thành viên này sang thành viên kháctrong kênh phân phối

- Dòng đàm phán: Là quá trình vận động và thương

lượng hai chiều liên quan đến sự trao đổi song phươnggiữa người mua và người bán ở tất cả các cấp độ của kênhphân phối

- Dòng vận động vật chất của sản phẩm: Là dòng

duy chuyển hàng hoá vật phẩm thật sự trong không gian

và thời gian từ địa điểm sản xuất tới địa điểm tiêu dùngthông qua hệ thống kênh phân phối

- Dòng thanh toán: Là quá trình vận động của tiền

tệ và các chứng từ thành toán ngược từ người tiêu dùngcuối cùng qua các trung gian thương mại trở lại người sảnxuất

- Dòng thông tin: là quá trình các bộ phận trong

kênh phân phối trao đổi thông tin với nhau ở các giai đoạncủa tiến trình đưa sản phẩm từ nơi sản xuất đến người tiêudùng

- Dòng xúc tiến: Là những hoạt động xúc tiến hỗn

hợp hỗ trợ lẫn nhau giữa các thành viên trong kênh phânphối

- Dòng đặt hàng: Là phương thức và cơ chế thu

thập, tập hợp và xử lý đơn hàng giữa các thành viên kênh

- Dòng chia sẽ rủi ro: Là cơ chế phân chia trách

nhiệm gánh vác những thiệt hại do rủi ro của từng thànhviên kênh

- Dòng tài chính: Là cơ chế tạo vốn và hỗ trợ vốn

cho các thành viên trong kênh phân phối, giúp cho họ cóđược nguồn thanh toán dễ dàng và nhanh chóng

- Dòng thu hồi, tái sử dụng lại bao gói: Là quá

trình phân chia và tái sử dụng bao gói giữa các sản phẩmlưu chuyển qua các trung gian phân phối đảm bảo tiếtkiệm chi phí

Hoạt động của các dòng chảy trong kênh thông qua

cơ chế “kéo - đẩy” trong kênh Cơ chế kéo được thực hiện

khi các doanh nghiệp dùng các biện pháp tác động vàonhu cầu của người tiêu dùng cuối cùng để tạo ra mongmuốn của họ, để họ tạo nên lực hút hàng hoá ra thị trường

Cơ chế đẩy là doanh nghiệp sử dụng các biện pháp thúcđẩy các thành viên trong kênh tặng cường hoạt động tiêuthụ tạo thành lực đẩy hàng hoá ra thị trường Tất cả cácdòng chảy này đều rất cần thiết, từ quan điểm của ngườiquản lý, các thành viên kênh có thể tham gia vào các dòngchảy với những mức độ khác nhau Công việc phối hợpcác thành viên kênh cần được mở rộng cho tất cả các dòngchảy trên

1.1.3.2- Các chức năng của kênh phân phối.

Để đáp ứng yêu cầu trong phân phối cho người sửdụng đồng thời đạt được các mục tiêu phân phối, kênhthực hiện những chức năng sau:

- Chức năng thông tin: Thu nhập thông tin về

khách hàng, đối thủ cạnh tranh, những thành viên và lựclượng khác để lập chiến lược phân phối

- Xúc tiến, khuếch trương: Soạn thảo và truyền

thông tin về hàng hóa của doanh nghiệp đến người tiêudùng cuối cùng nhằm thu hút khách hàng

- Thương lượng: Thỏa thuận về giá cả, điều kiện

thanh toán và một số điều kiện phân phối khác đồng thờiphân chia trách nhiệm và quyền lợi trong kênh để có thểthực hiện việc chuyển giao quyền sở hữu hay sử dụng sảnphẩm

- Phân phối vật chất: Thực hiện vận chuyển, bảo

quản, dự trữ hàng hóa

- Thiết lập các mối quan hệ: Tạo dựng và duy trì

các mối liên hệ với các khách hàng đã có và thiết lập quan

hệ với các khách hàng tiềm năng

- Hoàn thiện hàng hóa: Phân loại, đóng góp, chia

nhỏ hàng hóa, làm cho hàng hóa đáp ứng yêu cầu củangười mua

- Tài trợ: Huy động và phân bổ vốn để thanh toán

chi phí cần thiết trong hệ thống kênh

- San sẻ rủi ro: Chia sẻ rủi ro liên quan tới hoạt

động của kênh

Các chức năng này là khách quan và cần phải thựchiện để hoàn thành quá trình lưu thông và tiêu thụ hànghóa Vấn đề là ai sẽ thực hiện chức năng đó để đạt năngsuất và hiệu quả phân phối cao nhất Nguyên tắc để phânchia chức năng giữa các thành viên kênh là dựa trên cơ sởchuyên môn hóa và phân công lao động cụ thể giữa cácthành viên.

1.1.4- Các thành viên của kênh phân phối

Các thành viên tham gia vào kênh phân phối là cácdoanh nghiệp, các tổ chức, cá nhân có tư cách pháp nhânđộc lập kinh doanh trên thị trường Doanh nghiệp phảithông qua quá trình đàm phán, thương lượng để xây dựng

và thiết kế kênh, lựa chọn các thành viên thanh gia vào

kênh Chính các chức năng đàm phán (Mua bán, chuyển

quyền sở hữu) là căn cứ để phân chia quản lý giữa các

thành viên kênh phân phối

1.1.4.1- Người sản xuất.

Người sản xuất là người trực tiếp sản xuất ra cáchàng hóa và dịch vụ, mục đích của họ là sản xuất để bánhàng hóa ra thị trường nhằm thỏa mãn nhu cầu của kháchhàng và thông qua đó đạt được các mục tiêu kinh doanhcủa mình

Tuy nhiên, do tập trung phần lớn nguồn lực vàoviệc sản xuất hàng hóa và thiếu những kinh nghiệm cầnthiết trong phân phối nên việc phân phối và bán sản phẩmtới tay người tiêu dùng cuối cùng còn nhiều hạn chế vàkhông phát huy hiệu quả kinh tế theo qui mô cũng nhưkhông tạo nên hiệu quả trong phân phối Do đó, việc phânphối cần được chuyển cho các trung gian phân phối vì cáctrung gian phân phối được trang bị và chuyên môn hóahoạt động và thực hiện phân phối với hiệu suất cao hơn

1.1.4.2- Các trung gian phân phối.

Trung gian phân phối là những doanh nghiệp độclập trợ giúp cho người sản xuất và người tiêu dùng cuốicùng trong việc thực hiện các công việc phân phối sảnphẩm và dịch vụ Các trung gian phân phối được chiathành 2 loại: trung gian thương mại bán buôn và trunggian thương mại bán lẻ

*> Trung gian thương mại bán buôn.

Trung gian thương mại bán buôn là các cơ sở cóliên quan đến mua hàng hoá để bán cho những người bán

lại hoặc sử dụng kinh doanh (Người bán lẻ, nhà sản xuất,

những người bán buôn khác…)

Người bán buôn thường tập trung vào các hoạtđộng: Thu mua và phân loại hàng hoá, bốc dỡ, lưu kho,vận chuyển hàng với khối lượng lớn, tiêu thụ và kích thíchtiêu thụ, tài trợ và chấp nhận rủi ro, cung cấp thông tin thịtrường…

Người bán buôn có địa bàn kinh doanh rộng hơn,nghiệp vụ chuyên môn cao hơn, khối lượng hàng hoá giaodịch cũng lớn hơn Họ quan hệ với khách hàng kinh doanhchứ không quan hệ với người tiêu dùng cuối cùng nên ítquan tâm đến hoạt động xúc tiến bán hàng trực tiếp cũngnhư chọn địa điểm và bố trí cửa hàng bán lẻ Ngược lại,

họ quan têm nhiều đến các nguồn hàng ổn định với chi phíthấp và thực hiện bảo quản phân loại tại các tổng kho hiệnđại và thuận tiện Những nhà bán buôn thường có nguồnvốn lớn, phương tiện kinh doanh hiên đại nên họ có khảnăng chi phối nhà sản xuất, người bán lẻ, thị trường

Trung gian thương mại bán buôn được chia thànhnhiều loại, trong đó có 4 loại chính sau: Người bán buônhàng hoá, đại lý môi giới và bán buôn hưởng hoa hồng,chi nhánh và đại diện bán của người sản xuất

- Người bán buôn hàng hóa: Là các doanh nghiệp

thương mại độc lập mua hàng hóa với số lượng lớn để lưukho dự trữ, có quyền sở hữu những hàng hóa đó và tiếptục bán hàng hóa đó cho người bán lẻ, người sản xuất, chocác tổ chức kinh doanh khác Lợi nhuận họ thu được từkhoản chênh lệch giá giữa giá bán và giá mua với các chiphí bỏ ra Họ tồn tại dưới một số tên khác nhau: Ngườibán buôn, Người phân phối công nghiệp, nhà nhập khẩu…

Có thể chia thành hai nhóm: Nhà bán buôn phục vụ toànphần và nhà bán buôn phục vụ giới hạn

+ Nhà bán buôn phục vụ toàn phần: Cung cấp toàn

bộ dịch vụ cho khách hàng như bán hàng, cung cấp tíndụng, hỗ trợ quản lý, giao hàng…

+ Nhà bán buôn phục vụ giới hạn: Chỉ cung cấp

một số giới hạn các dịch vụ

- Đại lý môi giới và bán buôn hưởng hoa hồng: Là

người đứng giữa người bán và người mua, họ không sởhữu và dự trữ hàng, không tham gia tài chính Họ chỉ thựchiện chức năng đưa người mua đến, giúp họ thỏa thuậnvới nhau

Các đại lý môi giới và bán buôn hưởng hoa hồngbao gồm:

+ Đại lý của nhà sản xuất: Là người đại diện cho

hai hay nhiều nhà sản xuất sản xuất những chủng loại sảnphẩm bổ sung cho nhau, thường là những đơn vị thươngmại nhỏ, thực hiện chức năng chính trong việc bao phủ thịtrường và các công việc tiếp xúc bán cho người sản xuất

và hưởng hoa hồng theo doanh số bán

+ Đại lý bán theo hợp đồng đã ký kết: Là đại lý

tiêu thụ hoạt động như phòng tiêu thụ của nhà sản xuất và

có ảnh hưởng lớn đến các vấn đề như giá cả, chiết khấu,điều kiện bán hàng, Vì vậy, đại lý tiêu thụ phải tập trungmọi nổ lực cho hoạt động tiêu thụ sản phẩm mà họ đạidiện

+ Người bán buôn hưởng hoa hồng: Là những

người không sở hữu hàng hóa nhưng họ có thể thực hiện

dự trữ hàng hóa và thực hiện nhiều công việc liên quanđến bán hàng hóa như xác định người mua, đặt hàng, chianhỏ hàng hóa, thực hiện tín dụng và họ nhận được hoa

hồng trong số tiền bán hàng cho nhà sản xuất

- Chi nhánh và đại diện bán của nhà sản xuất: Là

một bộ phận của người sản xuất do người sản xuất làmchủ, người sản xuất sử dụng các chi nhánh với mục đích

để tăng cường quản lý dự trữ tồn kho, quản lý tiêu thụ vàkhuyến mại Một số chi nhánh và văn phòng của nhà sảnxuất hoạt động như người bán buôn và bán buôn kể cảnhững mặt hàng của những người sản xuất khác

*> Trung gian thương mại bán lẻ

Gồm các doanh nghiệp kinh doanh bán hàng hóacho tiêu dùng cá nhân và hộ gia đình Người bán lẻ cónhiều loại tùy theo qui mô và hình thức mà họ thực hiệncác công việc phân phối khác nhau như thực hiện tiếp xúcvới khách hàng ở nhiều địa điểm khác nhau, bán hàng cánhân, quảng cáo và trưng bày bán sản phẩm của người sảnxuất, phát hiện nhu cầu tiêu dùng và truyền thông tin trởlại qua kênh cho người sản xuất, phân chia số lượng hànghóa lớn thành nhiều lượng nhỏ phù hợp với người tiêudùng, thực hiện dịch vụ cho người tiêu dùng, san se rủi rocho người sản xuất và người bán buôn.

- Theo số lượng dịch vụ có: Bán lẻ tự phục vụ, bán

lẻ phục vụ có giới hạn, bán lẻ phục vụ từng phần

- Theo mặt hàng bán lẻ có: Cửa hàng chuyêndoanh, siêu thị, cửa hàng tiện dụng, cửa hàng dịch vụ, cửahàng siêu cấp và đại quy mô…

- Theo sự nhấn mạnh vào giá bán gồm: Cửa hàngchiết khấu, Cửa hàng kho, Cửa hàng trưng bày catalogueđặt hàng…

- Theo hình thức sở hữu có: Chuỗi Công ty, chuỗi

tự nguyện, hợp tác xã tiêu thụ, tập đoàn bán lẻ…

Trung gian thương mại bán lẻ thường có nhưng đặcđiểm:

- Họ thường mua và bán hàng hoá với số lượngnhỏ, chủng loại đa dạng

- Người bán lẻ thường rất năng động, linh hoạt theothị trường

- Họ thường nắm vững hoạt động của thị trườngnơi mà họ bán

Hoạt động marketing của trung gian bán lẻ thườngtập trung vào các vấn đề then chốt sau:

- Quyết định về thị trường mục tiêu: Người bán lẻphải lựa chọn nên phục vụ nhóm khách hàng nào với đặcđiểm ra sao về nhu cầu, khả năng mua sắm, hành vi tiếudùng… từ đó mới định vị hoạt động trên thị trường chophù hợp

- Quyết định về chủng loại hàng hoá, dịch vụ sẽcung cấp trong thị trường mục tiêu phù hợp với ý định và

kỳ vọng mua sắm của khách hàng trọng điểm Người bán

lẻ phải tạo đặc điểm khác biệt, có ưu thế cạnh tranh vớinhững người bán lẻ khác

- Quyết định về hình ảnh của cửa hàng theo ưu thếcủa mình phù hợp với tính chất của thị trường mục tiêu đểthu hút khách hàng.

- Quyết định về giá bán, khuyến mại, xúc tiến

- Quyết định về địa điểm bán hàng, là một yếu tốquan trọng trong việc thu hút sự lựa chọn của khách hàng

1.2- Cấu trúc kênh và các hình thức tổ chức hoạt động của kênh phân phối.

1.2.1- Cấu trúc kênh phân phối.

Cấu trúc kênh phân phối là một tập hợp các thànhviên của kênh và các công việc phân phối được phân bổcho họ theo cách thức tối ưu nhằm đạt mục tiêu của doanhnghiệp Quá trình phân chia các công việc phân phối cũngđồng thời là quá trình quyết định ai sẽ tham gia vào cáckhâu phân phối, kết quả là một cấu trúc kênh sẽ được hìnhthành

Trong quá trình lưu chuyển hàng hoá đến ngườitiêu dùng cuối cùng cần thiết phải có sự liên kết và phốihợp giữa các nhà sản xuất với các đối tượng trung giankhác nhau Mỗi cách kết hợp hình thành nên một dạngkênh phân phối nhất định

Có hai yếu tố cơ bản phản ánh cấu trúc kênh củamột kênh phân phối:

-> Chiều dài của kênh: Được xác định bởi cấp độ

trung gian có mặt trong kênh, khi số cấp độ trung giantăng lên, kênh được xem như tăng lên về chiều dài

-> Chiều rộng của kênh: Là số lượng các trung

gian thương mại ở mỗi cấp độ của kênh Có ba phươngthức phân phối chủ yếu theo chiều rộng của kênh gồm:

+> Phân phối rộng rãi qua vô số các trunggian thương mại

+> Phân phối chọn lọc qua m trung gianthương mại đã được chọn

+> Phân phối độc quyền qua một trung gianthương mại, doanh nghiệp chỉ bán sản phẩm của họ qua

một trung gian thương mại duy nhất

Sơ đồ 1.1- Cấu trúc kênh phân phối

WA

RW

C

+ Kênh (1) - Kênh phân phối trực tiếp: Người sản

xuất bán hàng trực tiếp cho người tiêu dùng không quatrung gian Những hình thức bán hàng trực tiếp bao gồm:bán hàng lưu động, bán qua các cửa hàng bán lẻ của nhàsản xuất

Kênh trực tiếp có ưu điểm giúp người sản xuất nắmbắt kịp thời thông tin thị trường và yêu cầu của kháchhàng, có thể giảm chi phí để hạ giá bán và tăng lợi nhuận.Tuy nhiên, nó không thực hiện được nhiệm vụ chuyênmôn hoá vì người sản xuất phải dàn trải lực lượng và làmvốn chậm luân chuyển Do đó, kênh trực tiếp chỉ sử dụnghạn chế trong một số trường hợp như: hàng hoá có tínhchất đặc biệt, hàng hoá xa xỉ…

+ Kênh (2) - Kênh rút gọn: Người sản xuất bán

hàng qua một trung gian (Người bán lẻ) để họ bán lại cho

người tiêu dùng Ưu điểm của kênh này là giải phóngđược chức năng lưu thông, giúp người sản xuất nâng caođược trình độ chuyên môn hoá và tập trung năng lực chosản xuất

+ Kênh (3) - Kênh đầy đủ: Kênh có hai cấp trung

gian cùng tham gia là người bán buôn và người bán lẻ.Kênh này thường sử dụng đối với những hàng hoá có sốlượng lớn, thị trường tiêu thụ rộng Việc sử dụng kênh nàytạo điều kiện cho người sản xuất tập trung cao khả năngchuyên môn sản xuất, rút ngắn chu kỳ sản xuất và tiêu thụsản phẩm Tuy nhiên, chi phí để duy trì hoạt động của toànkênh cao gắn với rủi ro của kênh lớn nên việc điều hành

và nhận thông tin phản hồi từ người tiêu dùng cũng nhưkiểm soát các trung gian trở nên khó khăn hơn

+ Kênh (4) - Kênh đặc biệt: Nằm giữa các nhà sản

xuất, người bán buôn, người bán lẻ còn có thêm các trunggian đặc biệt như đại lý, nhà môi giới Đối với một số loạisản phẩm hay một số nhà sản xuất, việc sử dụng kênh đặcbiệt trở nên rất quan trọng Vì các đại lý bên ngoài thườngđông hơn lực lượng bán hàng của nhà sản xuất, họ amhiểu về thị trường hơn nên có thể bao quát được thì trườnghơn

1.2.2- Tổ chức và hoạt động của kênh phân phối 1.2.2.1- Tổ chức kênh phân phối.

Các kênh phân phối được phân loại dựa trên sựphát triển mức độ phù thuộc lẫn nhau được thừa nhận của

các thành viên kênh Thực tế hiện nay có ba hình thức tổ

chức kênh phân phối được phân chia theo mức độ từ ít

nhất đến nhiều nhất sự thừa nhận tính phụ thuộc lẫn nhau

giữa các thành viên kênh gồm: Các kênh đơn, Các kênh tự

nhiên hay truyền thống và hệ thống phân phối liên kết

theo chiều dọc

Sơ đồ 1.2- Phân loại kênh phân phối theo mức

độ liên kết trong kênh

*> Các kênh đơn

Các kênh phân phối

phối liên kết doc (VMS)

Các tổ chức hợp tác

bán lẻ

Chuổi bán lẻ được người bán buôn đảm

bảo

Nhượng quyền kinh

doanh

Các kênh truyền thống (Kênh tự chảy)

Các kênh đơn rất phổ biến trong các nền kinh tếđang phát triển khi các liên kết trên thị trường còn sơ khai

và các quan hệ hàng hóa - tiền tệ chưa thực sự hoàn chỉnh,các quan hệ buôn bán trực tiếp hoặc các giao dịch ở thịtrường trung tâm còn chiếm tỷ lệ lớn Trong các kênh liênkết đơn có rất nhiều các hoạt động mua bán hàng hóađược đàm phán và thực hiện dựa trên các quan hệ kinh tế

sẽ không được lặp lại, không có quan hệ kinh doanh bềnvững tồn tại để thực hiện chuyển quyền sở hữu liên tụctrong kênh trao đổi đơn, khi tất cả các yêu cầu mà các bêntham gia trao đổi đã thống nhất được hoàn thành thì tráchnhiệm của các bên cũng chấm dứt

*> Các kênh truyền thống (Kênh tự chảy)

Kênh truyền thống là một tập hợp ngẫu nhiên các

cơ sở độc lập về chủ thể và quản lý, mỗi cơ sở ít quan tâmđến hoạt động của cả kênh Đó là một mạng lưới rời rạc,kết nối một cách lỏng lẻo các nhà sản xuất, bán buôn, bán

lẻ hoạt động độc lập có buôn bán trực tiếp với nhau Cácquan hệ buôn bán giữa các thành viên trong kênh truyềnthống kém vững chắc qua thời gian, áp lực để tạo ra sựliên kết trong kênh là lợi ích mà hai hay nhiều thành viêntham gia vào kênh vẫn còn thu được và các thành viên sẽ

tự rời bỏ kênh nếu thấy lợi ích không còn Nhược điểmcủa kênh này là thiếu sự lãnh đạo tập trung, hiệu quả hoạtđộng thấp và có nhiều xung đột

*> Hệ thống kênh phân phối liên kết chiều dọc

(vertical marketing system-VMS).

Hệ thống kênh phân phối liên kết dọc là các kênhphân phối có chương trình trọng tâm và quản lý chuyênnghiệp được thiết kế để đạt hiệu quả phân phối và ảnhhưởng marketing tối đa tới thị trường mục tiêu Các thànhviên kênh có sự liên kết chặt chẽ với nhau và hoạt độngnhư một thể thống nhất

Đặc điểm cơ bản của một hệ thống kênh phân phốiliên kết chiều dọc là những người tham gia vào kênh đềuthừa nhận và mong muốn phụ thuộc lẫn nhau Họ xác địnhlợi ích dài hạn của họ đạt được là nhờ cả hệ thống kênhphân phối đạt được lợi ích Để tham gia vào hệ thống kênhliên kết dọc, mỗi thành viên kênh phải sẵn sàng chấp nhậnvai trò của mình và thường có một công ty thành viên điểnhình được thừa nhận như người lãnh đạo, người điềukhiển kênh Người lãnh đạo thường là công ty có quy môlớn và có cam kết đặc biệt cho những rủi ro liên quan đếnthành công của kênh, những thành viên khác trong kênhchấp nhận thực hiện chiến lược và biện pháp phân phốicủa người lãnh đạo kênh

Kênh phân phối liên kết dọc được phân loại thànhcác loại kênh VMS tập đoàn, VMS hợp đồng và VMSđược quản lý

- Kênh VMS tập đoàn: Là loại kênh mà ở đó các

giai đoạn sản xuất và phân phối về cùng một chủ sở hữu.Trong kênh này việc quản lý hoạt động của các thành viêntrong kênh có thể là nhà sản xuất, bán buôn hay bán lẻ.Khi người sản xuất sở hữu và điều khiển các tổ chức bánbuôn hoặc các nhà bán lẻ, hệ thống kênh là kết quả củamột sự hội nhập xuôi chiều, khi các nhà bán buôn hay bán

lẻ sở hữu và quản lý các đơn vị sản xuất của họ, các kênhquản lý hòa nhập ngược xuất hiện Nhờ hiệu lực củaquyền sở hữu nên hệ thống kênh tập đoàn có phạm vi chiphối thị trường rất lớn, đảm nhiệm việc phân phối mộtkhối lượng lớn hàng hóa và giữ vai trò quan trọng trongđiều tiết cung cầu trên thị trường ở từng khu vực

- Kênh VMS hợp đồng: Là kênh phân phối trong

đó các thành viên có sự phụ thuộc lẫn nhau và được xácđịnh bằng các điều khoản quy định rõ trách nhiệm vàquyền lợi của từng bên được thể hiện trong hợp đồng Sựkhác nhau cơ bản giữa kênh hợp đồng và kênh tập đoàn làtrong kênh hợp đồng không có quyền sở hữu chung haihoặc nhiều cấp độ phân phối kế tiếp Các kênh hợp đồngthường có hiệu quả phân phối và phát triển hơn các kênhtập đoàn do vẫn duy trì được khả năng độc lập kinh doanhcủa các đơn vị thành viên

Hình thức phổ biến nhất của các kênh VMS hợpđồng bao gồm hệ thống hợp đồng nhượng quyền kinhdoanh, chuỗi cửa hàng bán lẻ tự nguyện được người bánbuôn đảm bảo và các tổ chức hợp tác bán lẻ

+ Hệ thống nhượng quyền kinh doanh: Là sự thoả

thuận giữa người chủ quyền và người nhận quyền về việccho phép họ được độc quyền sử dụng những thứ mà người

chủ quyền sở hữu (Nhãn hiệu, hàng hoá, dịch vụ, kinh

nghiệm kinh doanh…) trong kinh doanh trên một khu vực

thị trường nhất định

Có ba loại kênh nhượng quyền kinh doanh phổ biếnnhất hiện nay:

(1) Kênh nhượng quyền kinh doanh do nhà sảnxuất bảo trợ;

(2) Kênh nhượng quyền kinh doanh cho bán buôn

do nhà sản xuất bảo trợ;

(3) Hệ thống nhượng quyền kinh doanh bán lẻ docông ty dịch vụ bảo trợ

+ Chuỗi của hàng bán lẻ tự nguyện được người

bán buôn đảm bảo: Là những kênh phân phối trong đó có

một nhà bán buôn phát triển quan hệ hợp đồng với nhữngnhà bán lẻ độc lập nhỏ nhằm tiêu chuẩn hóa và phối hợphoạt động mua, các chương trình trưng bày hàng hóa và

nỗ lực quản lý tồn kho Với hình thức tổ chức gồm một sốlượng lớn các nhà bán lẻ độc lập, kênh này có thể đạt đượchiệu quả kinh tế theo quy mô và giảm giá theo khối lượngmua để cạnh tranh với các cửa hàng bán lẻ có quy mô lớn

+ Các tổ chức hợp tác bán lẻ: Các nhà bán lẻ độc

lập quy mô nhỏ lập ra một tổ chức chung để thực hiệnchức năng bán buôn, họ tập trung sức mua của họ thôngqua tổ chức hợp tác và lập kế hoạch phối hợp các hoạtđộng phân phối

- Kênh VMS được quản lý: Là kênh phân phối mà

ở đó các thành viên kênh thừa nhận sự phụ thuộc và tôntrọng vai trò quản lý của thành viên giữ vai trò lãnh đạo

Sự phối hợp ở các giai đoạn sản xuất và phân phối bằngquy mô và ảnh hưởng của một thành viên kênh tới nhữngngười khác

1.2.2.2- Hoạt động của kênh phân phối.

Kênh phân phối là tập hợp các mối quan hệ giữacác doanh nghiệp và cá nhân độc lập trong kinh doanh nên

nó không chỉ là hệ thống kinh tế đơn thuần mà còn là hệthống xã hội thực sự có các hành vi đặc trưng giống nhưcác hệ thống xã hội khác, các hành vi cơ bản của các đơn

vị thành viên tham gia vào kênh gồm:

- Quan hệ hợp tác: Các thành viên tham gia vào hệ

thống kênh phân phối trước hết phải hợp tác với nhau để

khai thác các cơ hội kinh doanh trên thị trường Các thành

viên kênh ở mỗi cấp độ phân phối có thể hợp tác xây dựng

các trung tâm thương mại, hay cùng sử dụng hiệu quả các

phương tiện kinh doanh

- Quan hệ Cạnh tranh: Trong kênh tồn tại ít nhất 4

MWR

thống kênh

+ Cạnh tranh chiều ngang cùng loại: Là

cạnh tranh giữa các thành viên kênh cùng loại ở cùng mộtcấp độ phân phối Đây là hình thức cạnh tranh cơ bản vàthường liên quan đến người sản xuất hơn là những nhàbán buôn hay bán lẻ

+ Cạnh tranh chiều ngang nhưng khác loại:

Là sự cạnh tranh giữa các doanh nghiệp ở cùng cấp độphân phối nhưng khác loại

+ Cạnh tranh chiều dọc: Là cạnh tranh giữa

các thành viên ở các cấp độ khác nhau trong kênh phânphối, như người bán lẻ cạnh tranh với người bán buôn,người bán buôn cạnh tranh với người sản xuất…

+ Cạnh tranh giữa các hệ thống kênh: Là

các hệ thống kênh phân phối liên kết dọc cạnh canh vớinhau

- Xung đột: Là hành vi cố hữu trong kênh phân

phối, nó khác với cạnh tranh Cạnh tranh là hành vi tậptrung vào đối tượng, không trực tiếp và không cá nhân cònxung đột là hành vi trực tiếp, cá nhân và tập trung vào đốithủ Đối tượng của xung đột không phải là các lực lượngcủa thị trường nói chung mà công ty đang cố gắng chiphối mà là các công ty khác trong hệ thống kênh đangxung đột với họ

Có rất nhiều nguyên nhân dẫn đến xung đột trongkênh, có thể khái quát một số nguyên nhân chính dẫn đếnxung đột trong kênh như sau:

+ Sự không thích hợp về vai trò: Trong kênh

phân phối, mỗi thành viên sẽ có một số vai trò nhất định,nếu mỗi bên không thực hiện đúng vài trò đã nêu thì xungđột có thể xảy ra

+ Sự khan hiếm nguồn lực: Sự không thống

nhất giữa các thành viên kênh về việc phân phối một sốnguồn lực giá trị cần để đạt được các mục tiêu của họ sẽ

dễ dẫn đến xung đột Ví dụ phân chia những người bán lẻgiữa người sản xuất và người bán buôn, người sản xuất sẽquyết định giữ một số nhà bán lẻ có doanh số lớn như mộtlợi thế, điều này đối với người bán buôn là không tốt và

họ phản đối

+ Sự khác nhau về nhận thức: Trong kênh

phân phối, các thành viên kênh khác nhau có thể nhậnthức một kích thích giống nhau nhưng có phản ứng hoàntoàn khác nhau đối với chúng Ví dụ việc người sản xuấtcoi trưng bày ở điểm bán như là một công cụ xúc tiến choviệc bán nhưng đối với nhà bán lẻ thì họ cho đó là ít tácdụng và chiếm mất nhiều vị trí giá trị

+ Sự khác nhau về mong muốn: Những

thành viên kênh khác nhau có những chờ đợi về hành vicủa các thành viên khác Những hy vọng như vậy lànhững dự đoán về hành vi tương lai của những thành viênkhác trong kênh Các thành viên kênh sẽ hành động thực

tế dựa vào kết quả dự đoán Hành vi phản ứng có thể xuấthiện từ các thành viên khác lại có thể làm sai đi kết quả dựđoán Những trường hợp này có thể xảy ra xung đột trongkênh

+ Sự không đồng ý về phạm vi quyết định:

Các thành viên kênh tạo ra cho chính họ một khu vực làmquyết định mà họ cảm thấy tốt mặc dù khu vực đó là rõràng hay không rõ ràng Trong các hệ thống kênh hợpđồng, những phạm vi ra quyết định này là rõ ràng và đượcghi trong các hợp đồng và nếu phạm vi này bị vi phạm thìxung đột có thể xảy ra

+ Sự không thích hợp về mục tiêu: Những

mục tiêu không thích hợp thường xảy ra giữa các thànhviên kênh Mỗi thành viên của kênh có những mục tiêucủa họ, khi các mục tiêu này không phù hợp thì xung đột

có thể xảy ra

+ Khó khăn về thông tin: Thông tin là cầu

nối cho tất cả các trao đổi giữa các thành viên kênh bất kểnhững tác động qua lại này là hợp tác hay xung đột Sự sailệch hoặc mất thông tin có thể chuyển quan hệ hợp tácthành xung đột

1.3- Quản trị kênh phân phối sản phẩm.

1.3.1- Thực chất và vai trò quản trị kênh phân phối.

Khi doanh nghiệp lựa chọn được cấu trúc kênh vàcác thành viên tham gia kênh, công việc có tính chấtthường xuyên ở mỗi doanh nghiệp là phải thực hiện chứcnăng quản lý và điều hành hệ thống kênh phân phối củamình Quản trị kênh được hiểu là quản lý toàn bộ các côngviệc điều hành hoạt động của hệ thống kênh nhằm đảmbảo sự hợp tác giữa các thành viên kênh đã được lựa chọnqua đó thực hiện các mục tiêu phân phối của doanhnghiệp, cụ thể:

- Bảo đảm cung cấp hàng hoá cho khách hàng mộtcách nhanh nhất, gần nhất, hiệu quả nhất

- Quản lý và xử lý các mâu thuẫn xảy ra giữa cáctrung gian hoặc giữa trung gian với công ty nhằm nângcao hiệu quả hoạt động của kênh phân phối.

Quản trị kênh phân phối phải thực hiện việc chuyênmôn hóa trong sản xuất và phát huy hiệu quả nhờ quy mô

để giảm bớt các chi phí và nguồn lực nhằm nâng cao hiệuquả kinh doanh của doanh nghiệp Do đó, nó có vai trò rấtquan trọng trong công tác quản trị doanh nghiệp nói chung

và kênh phân phối của doanh nghiệp nói riêng Doanhnghiệp nào có chính sách quản trị kênh phân phối sảnphẩm tốt hơn đối thủ cạnh tranh sẽ là một lợi thế cạnhtranh trên thị trường

1.3.2- Đặc điểm hoạt động quản trị kênh phân phối.

Hoạt động quản trị kênh phân phối có những đặcđiểm sau:

- Hoạt động quản lý kênh có liên quan mật thiết đến các dòng chảy trong kênh, một hệ thống kênh hoạt

động có hiệu quả hay không phụ thuộc vào các dòng chảycủa nó được điều hành thông suốt hay không Vì vậy,trọng tâm trong công tác quản lý kênh là hoàn thiện quản

lý các dòng chảy của nó trong kênh phân phối bao gồm:Dòng thông tin; Dòng phân phối vật chất; Dòng xúc tiến;Dòng đàm phán; Dòng đặt hàng; Dòng chuyển quyền sởhữu; Dòng tài chính; Dòng san sẽ rủi ro

- Phạm vi quản lý kênh phân phối sẽ bao trùm

toàn bộ hoạt động của kênh, nó liên quan đến tất cả mọi

thành viên tham gia vào kênh phân phối từ nhà sản xuấtđến người tiêu dùng cuối cùng Đối tượng quản lý là cả hệthống thống nhất chứ không phải chỉ từng giai đoạn trongquá trình lưu thông hàng hoá

- Quản lý các hoạt động, các quan hệ ở bên ngoài

doanh nghiệp chứ không phải trong nội bộ doanh nghiệp,

các thành viên trong kênh đều là các doanh nghiệp độclập, có chiến lược kinh doanh riêng, có mục tiêu và sứcmạnh riêng…muốn quản lý họ phải thông qua đàm phán,thương lượng và sử dụng sức mạnh hợp lý, doanh nghiệpphải có các biện pháp giải quyết tốt các mối quan hệ trongkênh

- Mỗi thành viên trong kênh đều có trách nhiệm và khả năng quản lý kênh ở những mức độ khác nhau, thành

viên giữ vai trò lãnh đạo kênh phải phát triển một chiếnlược quản lý kênh toàn diện để chi phối, dẫn dắt các thànhviên khác trong kênh hoạt động theo mục tiêu mong muốncủa họ, các thành viên ở vị trí phụ thuộc thường phải khônkhéo điều chỉnh hoạt động của họ cho thích ứng với chiếnlược của người lãnh đạo kênh

- Quản lý kênh phân phối là quản lý về mặt chiến lược của kênh, nó không đơn giản là quản lý các quan hệ

mua bán trực tiếp và phân phối hàng hoá hằng ngày, quản

lý kênh cần tiến hành về mặt chiến lược, nó liên quan đếntất cả các kế hoạch, hoạt động mà nhà sản xuất tiến hành

để đảm bảo sự hợp tác dài hạn của các thành viên trongkênh Quản lý kênh về mặt chiến lược giúp người quản lýkênh dự báo được những biến động của môi trườngmarketing ảnh hưởng đến kênh phân phối, từ đó xây dựngđược các chiến lược quản lý thích ứng với hoàn cảnh thịtrường mới, tránh được những rủi ro

Quản lý kênh về mặt chiến lược phải giải quyết cácvấn đề cơ bản sau:

+ Nên phát triển quan hệ như thế nào với các thành viên kênh, người quản lý kênh phải lập kế hoạch

cho việc quan hệ với các thành viên cũng như mức độquan hệ chặt chẽ sẽ áp dụng với các thành viên nào Việctiến hành bắt đầu từ việc xem xét thị trường mục tiêu, sảnphẩm của công ty, đặc điểm và hành vi của các trung gian,yếu tố môi trường… Doanh nghiệp có thể xác lập chomình nhiều mức độ chặt chẽ khác nhau tùy theo việc cânnhắc các yếu tố và thực hiện các chiến thuật hay nhữnghoạt động quản lý kênh để đảm bảo các mức độ quan hệchặt chẽ

+ Các thành viên kênh nên được khuyến khích như thế nào để họ hợp tác nhằm đạt mục tiêu phân phối của công ty, những biện pháp khuyến khích đưa ra có thể được

phân biệt tùy theo mối quan hệ chặt chẽ hay không chặtchẽ, theo loại và qui mô khác nhau của các thành viêntham gia kênh Bởi vì mỗi thành viên có mức độ quan hệchặt chẽ khác nhau hoặc mỗi thành viên có quy mô khácnhau có thể phản ứng khác nhau với các chiến lược thúcđẩy khác nhau

1.3.3- Mục tiêu và yêu cầu quản trị kênh phân phối.

Có nhiều mục tiêu trong công tác quản trị kênhphân phối tùy thuộc vào ý chí của người trực tiếp quản lýkênh cũng như những thành viên thanh gia vào kênh Cónhững mục tiêu tổng quát cho toàn hệ thống và cũng cónhững mục tiêu cụ thể cho các thành viên tham gia Tuynhiên, Quản trị kênh phân phối cần phải dựa trên mục tiêutổng quát của toàn hệ thống kênh phân phối Với tinh thần

đó, công tác quản trị kênh phân phối của các nhà quản trịkênh có những mục tiêu chính sau:

- Xây dựng hệ thống tổ chức và quản lý hiệu quảkênh phân phối phù hợp với đặc điểm và mục tiêu hoạtđộng của doanh nghiệp nhằm đạt được mức độ bao phủ thịtrường mục tiêu, không gây khó khăn hay cản trở dòngduy chuyển sản phẩm từ nhà sản xuất đến người tiêu dùngcuối cùng theo các tiêu chí nhanh, kịp thời và chính xác

- Cải tiến các kênh hiện có của doanh nghiệp hoạtđộng hiệu quả hơn và tiết kiệm được chi phí thiết kế xâydựng và công tác quản lý trong suốt quá trình hoạt độngcủa kênh