Quản trị kênh phân phối sách ở nhà xuất bản giáo dục

Với quan điểmnày kênh phân phối được hiểu là:“Một tổ chức hệ thốngcác quan hệ với các doanh nghiệp và cá nhân bên ngoàiđể quản lý các hoạt động phân phối tiêu thụ sản phẩmnhằm thực hiện

CHƯƠNG 1

LÝ LUẬN CHUNG VỀ KÊNH PHÂN PHỐI VÀQUẢN TRỊ KÊNH PHÂN PHỐI SẢN PHẨM

TRONG DOANH NGHIỆP 1.1 - Tổng quan về kênh phân phối.1.1.1- Định nghĩa kênh phân phối.

Trong hệ thống phân phối hiện đại, phần lớn những người sản xuất cung cấp sản phẩm và dịch vụ của mình thông qua các trung gian phân phối Những trung gian

phân phối hợp thành một hệ thống kênh phân phối (Gọi là

kênh Marketing hay kênh thương mại)

Trong nghiên cứu marketing của Philip Kotler có

đưa ra một định nghĩa về kênh phân phối: “Là tập hợp

các tổ chức phụ thuộc lẫn nhau, hỗ trợ việc chuyểnnhượng quyền sở hữu một hàng hóa hay dịch vụ nào đó,chuyển nó từ nơi sản xuất đến người tiêu dùng”

Theo quan điểm của người quản lý kênh marketing thì kênh phân phối là một nhóm các biện pháp marketing quan trọng và là một lĩnh vực quyết định quan trọng và phức tạp của các nhà quản trị marketing Với quan điểm

này kênh phân phối được hiểu là:“Một tổ chức hệ thống

các quan hệ với các doanh nghiệp và cá nhân bên ngoàiđể quản lý các hoạt động phân phối tiêu thụ sản phẩmnhằm thực hiện các mục tiêu trên thị trường của doanhnghiệp”.

1.1.2- Bản chất của kênh phân phối.

- Kênh phân phối là con đường đi của hàng hoá từ nhà sản xuất đến người tiêu dùng cuối cùng Nó cung cấp cho người tiêu dùng cuối cùng những lợi ích về thời gian, địa điểm và quyền sở hữu hàng hoá.

- Kênh phân phối tồn tại bên ngoài doanh nghiệp, nó không phải là một phần cấu trúc tổ chức nội bộ doanh nghiệp, do đó việc quản lý kênh phải sử dụng khả năng quản lý giữa các tổ chức hơn là quản lý trong nội bộ tổ chức.

- Kênh phân phối là việc tổ chức các mối quan hệ giữa những người có chức năng đàm phán, mua và bán hàng và chuyển quyền sở hữu hàng hoá Vì vậy, việc tạo lập và phát triển kênh đòi hỏi rất nhiều thời gian, trí tuệ, tiền của…

- Cấu trúc và cách quản lý kênh phân phối là nhằm đạt mục tiêu phân phối của doanh nghiệp, do đó khi các mục tiêu phân phối thay đổi thì việc tổ chức các quan hệ và cách thức quản lý kênh phân phối cũng sẽ thay đổi Qua đó thấy rằng quyết định về kênh là một quyết định phức tạp và thách thức nhất mà công ty phải thông qua vì mỗi hệ thống kênh tạo ra một cách thức tiêu thụ và chi phí khác nhau, khi nó đã hình thành thì phải duy trì một thời gian dài, không dễ gì thay đổi.

1.1.3- Các dòng chảy và chức năng của kênhphân phối.

1.1.3.1- Các dòng chảy trong kênh phân phối.

Kênh phân phối hoạt động thông qua các dòng vận động (dòng chảy) Các dòng chảy này kết nối các thành viên kênh với nhau Mỗi dòng chảy là một tập hợp các chức năng được thực hiện thường xuyên bởi các thành viên kênh Các dòng chảy chủ yếu trong kênh bao gồm:

- Dòng chuyển quyền sở hữu: Quyền sở hữu sản

phẩm được chuyển từ thành viên này sang thành viên khác trong kênh phân phối.

- Dòng đàm phán: Là quá trình vận động và thương

lượng hai chiều liên quan đến sự trao đổi song phương giữa người mua và người bán ở tất cả các cấp độ của kênh phân phối.

- Dòng vận động vật chất của sản phẩm: Là dòng

duy chuyển hàng hoá vật phẩm thật sự trong không gian và thời gian từ địa điểm sản xuất tới địa điểm tiêu dùng thông qua hệ thống kênh phân phối.

- Dòng thanh toán: Là quá trình vận động của tiền

tệ và các chứng từ thành toán ngược từ người tiêu dùng cuối cùng qua các trung gian thương mại trở lại người sản xuất.

- Dòng thông tin: là quá trình các bộ phận trong

kênh phân phối trao đổi thông tin với nhau ở các giai đoạn của tiến trình đưa sản phẩm từ nơi sản xuất đến người tiêu dùng.

- Dòng xúc tiến: Là những hoạt động xúc tiến hỗn

hợp hỗ trợ lẫn nhau giữa các thành viên trong kênh phân phối.

- Dòng đặt hàng: Là phương thức và cơ chế thu

thập, tập hợp và xử lý đơn hàng giữa các thành viên kênh.

- Dòng chia sẽ rủi ro: Là cơ chế phân chia trách

nhiệm gánh vác những thiệt hại do rủi ro của từng thành viên kênh.

- Dòng tài chính: Là cơ chế tạo vốn và hỗ trợ vốn

cho các thành viên trong kênh phân phối, giúp cho họ có được nguồn thanh toán dễ dàng và nhanh chóng.

- Dòng thu hồi, tái sử dụng lại bao gói: Là quá

trình phân chia và tái sử dụng bao gói giữa các sản phẩm lưu chuyển qua các trung gian phân phối đảm bảo tiết kiệm chi phí.

Hoạt động của các dòng chảy trong kênh thông qua

cơ chế “kéo - đẩy” trong kênh Cơ chế kéo được thực hiện

khi các doanh nghiệp dùng các biện pháp tác động vào nhu cầu của người tiêu dùng cuối cùng để tạo ra mong muốn của họ, để họ tạo nên lực hút hàng hoá ra thị trường Cơ chế đẩy là doanh nghiệp sử dụng các biện pháp thúc đẩy các thành viên trong kênh tặng cường hoạt động tiêu thụ tạo thành lực đẩy hàng hoá ra thị trường Tất cả các dòng chảy này đều rất cần thiết, từ quan điểm của người quản lý, các thành viên kênh có thể tham gia vào các dòng chảy với những mức độ khác nhau Công việc phối hợp các thành viên kênh cần được mở rộng cho tất cả các dòng chảy trên.

1.1.3.2- Các chức năng của kênh phân phối.

Để đáp ứng yêu cầu trong phân phối cho người sử dụng đồng thời đạt được các mục tiêu phân phối, kênh thực hiện những chức năng sau:

- Chức năng thông tin: Thu nhập thông tin về

khách hàng, đối thủ cạnh tranh, những thành viên và lực lượng khác để lập chiến lược phân phối.

- Xúc tiến, khuếch trương: Soạn thảo và truyền

thông tin về hàng hóa của doanh nghiệp đến người tiêu dùng cuối cùng nhằm thu hút khách hàng.

- Thương lượng: Thỏa thuận về giá cả, điều kiện

thanh toán và một số điều kiện phân phối khác đồng thời phân chia trách nhiệm và quyền lợi trong kênh để có thể thực hiện việc chuyển giao quyền sở hữu hay sử dụng sản phẩm.

- Phân phối vật chất: Thực hiện vận chuyển, bảo

quản, dự trữ hàng hóa.

- Thiết lập các mối quan hệ: Tạo dựng và duy trì

các mối liên hệ với các khách hàng đã có và thiết lập quan hệ với các khách hàng tiềm năng.

- Hoàn thiện hàng hóa: Phân loại, đóng góp, chia

nhỏ hàng hóa, làm cho hàng hóa đáp ứng yêu cầu của người mua.

- Tài trợ: Huy động và phân bổ vốn để thanh toán

chi phí cần thiết trong hệ thống kênh.

- San sẻ rủi ro: Chia sẻ rủi ro liên quan tới hoạt

động của kênh

Các chức năng này là khách quan và cần phải thực hiện để hoàn thành quá trình lưu thông và tiêu thụ hàng hóa Vấn đề là ai sẽ thực hiện chức năng đó để đạt năng suất và hiệu quả phân phối cao nhất Nguyên tắc để phân chia chức năng giữa các thành viên kênh là dựa trên cơ sở chuyên môn hóa và phân công lao động cụ thể giữa các thành viên.

1.1.4- Các thành viên của kênh phân phối

Các thành viên tham gia vào kênh phân phối là các doanh nghiệp, các tổ chức, cá nhân có tư cách pháp nhân độc lập kinh doanh trên thị trường Doanh nghiệp phải thông qua quá trình đàm phán, thương lượng để xây dựng và thiết kế kênh, lựa chọn các thành viên thanh gia vào

kênh Chính các chức năng đàm phán (Mua bán, chuyển

quyền sở hữu) là căn cứ để phân chia quản lý giữa các

thành viên kênh phân phối.

1.1.4.1- Người sản xuất.

Người sản xuất là người trực tiếp sản xuất ra các hàng hóa và dịch vụ, mục đích của họ là sản xuất để bán hàng hóa ra thị trường nhằm thỏa mãn nhu cầu của khách hàng và thông qua đó đạt được các mục tiêu kinh doanh của mình

Tuy nhiên, do tập trung phần lớn nguồn lực vào việc sản xuất hàng hóa và thiếu những kinh nghiệm cần thiết trong phân phối nên việc phân phối và bán sản phẩm tới tay người tiêu dùng cuối cùng còn nhiều hạn chế và không phát huy hiệu quả kinh tế theo qui mô cũng như không tạo nên hiệu quả trong phân phối Do đó, việc phân phối cần được chuyển cho các trung gian phân phối vì các trung gian phân phối được trang bị và chuyên môn hóa hoạt động và thực hiện phân phối với hiệu suất cao hơn

1.1.4.2- Các trung gian phân phối.

Trung gian phân phối là những doanh nghiệp độc lập trợ giúp cho người sản xuất và người tiêu dùng cuối cùng trong việc thực hiện các công việc phân phối sản phẩm và dịch vụ Các trung gian phân phối được chia thành 2 loại: trung gian thương mại bán buôn và trung gian thương mại bán lẻ.

*> Trung gian thương mại bán buôn.

Trung gian thương mại bán buôn là các cơ sở có liên quan đến mua hàng hoá để bán cho những người bán

lại hoặc sử dụng kinh doanh (Người bán lẻ, nhà sản xuất,

những người bán buôn khác…)

Người bán buôn thường tập trung vào các hoạt động: Thu mua và phân loại hàng hoá, bốc dỡ, lưu kho, vận chuyển hàng với khối lượng lớn, tiêu thụ và kích thích tiêu thụ, tài trợ và chấp nhận rủi ro, cung cấp thông tin thị trường…

Người bán buôn có địa bàn kinh doanh rộng hơn, nghiệp vụ chuyên môn cao hơn, khối lượng hàng hoá giao dịch cũng lớn hơn Họ quan hệ với khách hàng kinh doanh chứ không quan hệ với người tiêu dùng cuối cùng nên ít quan tâm đến hoạt động xúc tiến bán hàng trực tiếp cũng như chọn địa điểm và bố trí cửa hàng bán lẻ Ngược lại, họ quan têm nhiều đến các nguồn hàng ổn định với chi phí thấp và thực hiện bảo quản phân loại tại các tổng kho hiện đại và thuận tiện Những nhà bán buôn thường có nguồn vốn lớn, phương tiện kinh doanh hiên đại nên họ có khả năng chi phối nhà sản xuất, người bán lẻ, thị trường.

Trung gian thương mại bán buôn được chia thành nhiều loại, trong đó có 4 loại chính sau: Người bán buôn hàng hoá, đại lý môi giới và bán buôn hưởng hoa hồng, chi nhánh và đại diện bán của người sản xuất

- Người bán buôn hàng hóa: Là các doanh nghiệp

thương mại độc lập mua hàng hóa với số lượng lớn để lưu kho dự trữ, có quyền sở hữu những hàng hóa đó và tiếp tục bán hàng hóa đó cho người bán lẻ, người sản xuất, cho các tổ chức kinh doanh khác Lợi nhuận họ thu được từ khoản chênh lệch giá giữa giá bán và giá mua với các chi phí bỏ ra Họ tồn tại dưới một số tên khác nhau: Người bán buôn, Người phân phối công nghiệp, nhà nhập khẩu… Có thể chia thành hai nhóm: Nhà bán buôn phục vụ toàn phần và nhà bán buôn phục vụ giới hạn.

+ Nhà bán buôn phục vụ toàn phần: Cung cấp toàn

bộ dịch vụ cho khách hàng như bán hàng, cung cấp tín dụng, hỗ trợ quản lý, giao hàng…

+ Nhà bán buôn phục vụ giới hạn: Chỉ cung cấp

một số giới hạn các dịch vụ.

- Đại lý môi giới và bán buôn hưởng hoa hồng: Là

người đứng giữa người bán và người mua, họ không sở hữu và dự trữ hàng, không tham gia tài chính Họ chỉ thực hiện chức năng đưa người mua đến, giúp họ thỏa thuận với nhau.

Các đại lý môi giới và bán buôn hưởng hoa hồng bao gồm:

+ Đại lý của nhà sản xuất: Là người đại diện cho

hai hay nhiều nhà sản xuất sản xuất những chủng loại sản phẩm bổ sung cho nhau, thường là những đơn vị thương mại nhỏ, thực hiện chức năng chính trong việc bao phủ thị trường và các công việc tiếp xúc bán cho người sản xuất và hưởng hoa hồng theo doanh số bán.

+ Đại lý bán theo hợp đồng đã ký kết: Là đại lý

tiêu thụ hoạt động như phòng tiêu thụ của nhà sản xuất và có ảnh hưởng lớn đến các vấn đề như giá cả, chiết khấu, điều kiện bán hàng, Vì vậy, đại lý tiêu thụ phải tập trung mọi nổ lực cho hoạt động tiêu thụ sản phẩm mà họ đại diện.

+ Người bán buôn hưởng hoa hồng: Là những

người không sở hữu hàng hóa nhưng họ có thể thực hiện dự trữ hàng hóa và thực hiện nhiều công việc liên quan đến bán hàng hóa như xác định người mua, đặt hàng, chia nhỏ hàng hóa, thực hiện tín dụng và họ nhận được hoa

hồng trong số tiền bán hàng cho nhà sản xuất

- Chi nhánh và đại diện bán của nhà sản xuất: Là

một bộ phận của người sản xuất do người sản xuất làm chủ, người sản xuất sử dụng các chi nhánh với mục đích để tăng cường quản lý dự trữ tồn kho, quản lý tiêu thụ và khuyến mại Một số chi nhánh và văn phòng của nhà sản xuất hoạt động như người bán buôn và bán buôn kể cả những mặt hàng của những người sản xuất khác.

*> Trung gian thương mại bán lẻ

Gồm các doanh nghiệp kinh doanh bán hàng hóa cho tiêu dùng cá nhân và hộ gia đình Người bán lẻ có nhiều loại tùy theo qui mô và hình thức mà họ thực hiện các công việc phân phối khác nhau như thực hiện tiếp xúc với khách hàng ở nhiều địa điểm khác nhau, bán hàng cá nhân, quảng cáo và trưng bày bán sản phẩm của người sản xuất, phát hiện nhu cầu tiêu dùng và truyền thông tin trở lại qua kênh cho người sản xuất, phân chia số lượng hàng hóa lớn thành nhiều lượng nhỏ phù hợp với người tiêu dùng, thực hiện dịch vụ cho người tiêu dùng, san se rủi ro cho người sản xuất và người bán buôn.

- Theo số lượng dịch vụ có: Bán lẻ tự phục vụ, bán lẻ phục vụ có giới hạn, bán lẻ phục vụ từng phần

- Theo mặt hàng bán lẻ có: Cửa hàng chuyên doanh, siêu thị, cửa hàng tiện dụng, cửa hàng dịch vụ, cửa hàng siêu cấp và đại quy mô…

- Theo sự nhấn mạnh vào giá bán gồm: Cửa hàng chiết khấu, Cửa hàng kho, Cửa hàng trưng bày catalogue đặt hàng…

- Theo hình thức sở hữu có: Chuỗi Công ty, chuỗi tự nguyện, hợp tác xã tiêu thụ, tập đoàn bán lẻ…

Trung gian thương mại bán lẻ thường có nhưng đặc

Hoạt động marketing của trung gian bán lẻ thường tập trung vào các vấn đề then chốt sau:

- Quyết định về thị trường mục tiêu: Người bán lẻ phải lựa chọn nên phục vụ nhóm khách hàng nào với đặc điểm ra sao về nhu cầu, khả năng mua sắm, hành vi tiếu dùng… từ đó mới định vị hoạt động trên thị trường cho phù hợp

- Quyết định về chủng loại hàng hoá, dịch vụ sẽ cung cấp trong thị trường mục tiêu phù hợp với ý định và kỳ vọng mua sắm của khách hàng trọng điểm Người bán lẻ phải tạo đặc điểm khác biệt, có ưu thế cạnh tranh với những người bán lẻ khác.

- Quyết định về hình ảnh của cửa hàng theo ưu thế của mình phù hợp với tính chất của thị trường mục tiêu để thu hút khách hàng.

- Quyết định về giá bán, khuyến mại, xúc tiến - Quyết định về địa điểm bán hàng, là một yếu tố quan trọng trong việc thu hút sự lựa chọn của khách hàng.

1.1.4.3- Người tiêu dùng.

Người tiêu dùng cuối cùng bao gồm người tiêu dùng các nhân, người sử dụng công nghiệp và hộ gia đình Họ là thị trường mục tiêu của các thành viên khác trong kênh Người tiêu dùng cuối cùng có vị trí rất quan trọng trong kênh mặc dù họ thực hiện ít các công việc phân phối nhưng nhu cầu và hành vi của họ có thể ảnh hưởng đến việc thực hiện các công việc phân phối của các thành viên trong kênh, đến sự quản lý và điều chỉnh các kênh phân phối.

1.2- Cấu trúc kênh và các hình thức tổ chức hoạtđộng của kênh phân phối.

1.2.1- Cấu trúc kênh phân phối.

Cấu trúc kênh phân phối là một tập hợp các thành viên của kênh và các công việc phân phối được phân bổ cho họ theo cách thức tối ưu nhằm đạt mục tiêu của doanh nghiệp Quá trình phân chia các công việc phân phối cũng đồng thời là quá trình quyết định ai sẽ tham gia vào các khâu phân phối, kết quả là một cấu trúc kênh sẽ được hình thành

Trong quá trình lưu chuyển hàng hoá đến người tiêu dùng cuối cùng cần thiết phải có sự liên kết và phối hợp giữa các nhà sản xuất với các đối tượng trung gian khác nhau Mỗi cách kết hợp hình thành nên một dạng kênh phân phối nhất định.

Có hai yếu tố cơ bản phản ánh cấu trúc kênh của một kênh phân phối:

-> Chiều dài của kênh: Được xác định bởi cấp độ

trung gian có mặt trong kênh, khi số cấp độ trung gian tăng lên, kênh được xem như tăng lên về chiều dài.

-> Chiều rộng của kênh: Là số lượng các trung

gian thương mại ở mỗi cấp độ của kênh Có ba phương thức phân phối chủ yếu theo chiều rộng của kênh gồm:

+> Phân phối rộng rãi qua vô số các trung gian thương mại

+> Phân phối chọn lọc qua m trung gian thương mại đã được chọn

+> Phân phối độc quyền qua một trung gian thương mại, doanh nghiệp chỉ bán sản phẩm của họ qua một trung gian thương mại duy nhất.

Sơ đồ 1.1- Cấu trúc kênh phân phối

+ Kênh (1) - Kênh phân phối trực tiếp: Người sản

xuất bán hàng trực tiếp cho người tiêu dùng không qua trung gian Những hình thức bán hàng trực tiếp bao gồm: bán hàng lưu động, bán qua các cửa hàng bán lẻ của nhà sản xuất

Kênh trực tiếp có ưu điểm giúp người sản xuất nắm bắt kịp thời thông tin thị trường và yêu cầu của khách hàng, có thể giảm chi phí để hạ giá bán và tăng lợi nhuận Tuy nhiên, nó không thực hiện được nhiệm vụ chuyên môn hoá vì người sản xuất phải dàn trải lực lượng và làm vốn chậm luân chuyển Do đó, kênh trực tiếp chỉ sử dụng hạn chế trong một số trường hợp như: hàng hoá có tính chất đặc biệt, hàng hoá xa xỉ…

+ Kênh (2) - Kênh rút gọn: Người sản xuất bán

hàng qua một trung gian (Người bán lẻ) để họ bán lại cho

người tiêu dùng Ưu điểm của kênh này là giải phóng được chức năng lưu thông, giúp người sản xuất nâng cao được trình độ chuyên môn hoá và tập trung năng lực cho sản xuất.

+ Kênh (3) - Kênh đầy đủ: Kênh có hai cấp trung

gian cùng tham gia là người bán buôn và người bán lẻ Kênh này thường sử dụng đối với những hàng hoá có số lượng lớn, thị trường tiêu thụ rộng Việc sử dụng kênh này tạo điều kiện cho người sản xuất tập trung cao khả năng chuyên môn sản xuất, rút ngắn chu kỳ sản xuất và tiêu thụ sản phẩm Tuy nhiên, chi phí để duy trì hoạt động của toàn kênh cao gắn với rủi ro của kênh lớn nên việc điều hành và nhận thông tin phản hồi từ người tiêu dùng cũng như kiểm soát các trung gian trở nên khó khăn hơn.

+ Kênh (4) - Kênh đặc biệt: Nằm giữa các nhà sản

xuất, người bán buôn, người bán lẻ còn có thêm các trung gian đặc biệt như đại lý, nhà môi giới Đối với một số loại sản phẩm hay một số nhà sản xuất, việc sử dụng kênh đặc biệt trở nên rất quan trọng Vì các đại lý bên ngoài thường đông hơn lực lượng bán hàng của nhà sản xuất, họ am hiểu về thị trường hơn nên có thể bao quát được thì trường hơn.

1.2.2- Tổ chức và hoạt động của kênh phân phối.1.2.2.1- Tổ chức kênh phân phối.

Các kênh phân phối được phân loại dựa trên sự phát triển mức độ phù thuộc lẫn nhau được thừa nhận của các thành viên kênh Thực tế hiện nay có ba hình thức tổ chức kênh phân phối được phân chia theo mức độ từ ít nhất đến nhiều nhất sự thừa nhận tính phụ thuộc lẫn nhau giữa các thành viên kênh gồm: Các kênh đơn, Các kênh tự nhiên hay truyền thống và hệ thống phân phối liên kết theo chiều dọc

Sơ đồ 1.2- Phân loại kênh phân phối theo mứcđộ liên kết trong kênh

*> Các kênh đơn

Các kênh phân phối

phối liên kết doc (VMS)

Các kênh đơn rất phổ biến trong các nền kinh tế đang phát triển khi các liên kết trên thị trường còn sơ khai và các quan hệ hàng hóa - tiền tệ chưa thực sự hoàn chỉnh, các quan hệ buôn bán trực tiếp hoặc các giao dịch ở thị trường trung tâm còn chiếm tỷ lệ lớn Trong các kênh liên kết đơn có rất nhiều các hoạt động mua bán hàng hóa được đàm phán và thực hiện dựa trên các quan hệ kinh tế sẽ không được lặp lại, không có quan hệ kinh doanh bền vững tồn tại để thực hiện chuyển quyền sở hữu liên tục trong kênh trao đổi đơn, khi tất cả các yêu cầu mà các bên tham gia trao đổi đã thống nhất được hoàn thành thì trách nhiệm của các bên cũng chấm dứt.

*> Các kênh truyền thống (Kênh tự chảy)

Kênh truyền thống là một tập hợp ngẫu nhiên các cơ sở độc lập về chủ thể và quản lý, mỗi cơ sở ít quan tâm đến hoạt động của cả kênh Đó là một mạng lưới rời rạc, kết nối một cách lỏng lẻo các nhà sản xuất, bán buôn, bán lẻ hoạt động độc lập có buôn bán trực tiếp với nhau Các quan hệ buôn bán giữa các thành viên trong kênh truyền thống kém vững chắc qua thời gian, áp lực để tạo ra sự liên kết trong kênh là lợi ích mà hai hay nhiều thành viên tham gia vào kênh vẫn còn thu được và các thành viên sẽ tự rời bỏ kênh nếu thấy lợi ích không còn Nhược điểm của kênh này là thiếu sự lãnh đạo tập trung, hiệu quả hoạt động thấp và có nhiều xung đột.

*> Hệ thống kênh phân phối liên kết chiều dọc

(vertical marketing system-VMS).

Hệ thống kênh phân phối liên kết dọc là các kênh phân phối có chương trình trọng tâm và quản lý chuyên nghiệp được thiết kế để đạt hiệu quả phân phối và ảnh hưởng marketing tối đa tới thị trường mục tiêu Các thành viên kênh có sự liên kết chặt chẽ với nhau và hoạt động như một thể thống nhất

Đặc điểm cơ bản của một hệ thống kênh phân phối liên kết chiều dọc là những người tham gia vào kênh đều thừa nhận và mong muốn phụ thuộc lẫn nhau Họ xác định lợi ích dài hạn của họ đạt được là nhờ cả hệ thống kênh phân phối đạt được lợi ích Để tham gia vào hệ thống kênh liên kết dọc, mỗi thành viên kênh phải sẵn sàng chấp nhận vai trò của mình và thường có một công ty thành viên điển hình được thừa nhận như người lãnh đạo, người điều khiển kênh Người lãnh đạo thường là công ty có quy mô lớn và có cam kết đặc biệt cho những rủi ro liên quan đến thành công của kênh, những thành viên khác trong kênh chấp nhận thực hiện chiến lược và biện pháp phân phối của người lãnh đạo kênh

Kênh phân phối liên kết dọc được phân loại thành các loại kênh VMS tập đoàn, VMS hợp đồng và VMS được quản lý.

- Kênh VMS tập đoàn: Là loại kênh mà ở đó các

giai đoạn sản xuất và phân phối về cùng một chủ sở hữu Trong kênh này việc quản lý hoạt động của các thành viên trong kênh có thể là nhà sản xuất, bán buôn hay bán lẻ Khi người sản xuất sở hữu và điều khiển các tổ chức bán buôn hoặc các nhà bán lẻ, hệ thống kênh là kết quả của một sự hội nhập xuôi chiều, khi các nhà bán buôn hay bán lẻ sở hữu và quản lý các đơn vị sản xuất của họ, các kênh quản lý hòa nhập ngược xuất hiện Nhờ hiệu lực của quyền sở hữu nên hệ thống kênh tập đoàn có phạm vi chi phối thị trường rất lớn, đảm nhiệm việc phân phối một khối lượng lớn hàng hóa và giữ vai trò quan trọng trong điều tiết cung cầu trên thị trường ở từng khu vực.

- Kênh VMS hợp đồng: Là kênh phân phối trong

đó các thành viên có sự phụ thuộc lẫn nhau và được xác định bằng các điều khoản quy định rõ trách nhiệm và quyền lợi của từng bên được thể hiện trong hợp đồng Sự khác nhau cơ bản giữa kênh hợp đồng và kênh tập đoàn là trong kênh hợp đồng không có quyền sở hữu chung hai hoặc nhiều cấp độ phân phối kế tiếp Các kênh hợp đồng thường có hiệu quả phân phối và phát triển hơn các kênh tập đoàn do vẫn duy trì được khả năng độc lập kinh doanh của các đơn vị thành viên.

Hình thức phổ biến nhất của các kênh VMS hợp đồng bao gồm hệ thống hợp đồng nhượng quyền kinh doanh, chuỗi cửa hàng bán lẻ tự nguyện được người bán buôn đảm bảo và các tổ chức hợp tác bán lẻ.

+ Hệ thống nhượng quyền kinh doanh: Là sự thoả

thuận giữa người chủ quyền và người nhận quyền về việc cho phép họ được độc quyền sử dụng những thứ mà người

chủ quyền sở hữu (Nhãn hiệu, hàng hoá, dịch vụ, kinh

nghiệm kinh doanh…) trong kinh doanh trên một khu vực

thị trường nhất định

Có ba loại kênh nhượng quyền kinh doanh phổ biến

+ Chuỗi của hàng bán lẻ tự nguyện được người

bán buôn đảm bảo: Là những kênh phân phối trong đó có

một nhà bán buôn phát triển quan hệ hợp đồng với những nhà bán lẻ độc lập nhỏ nhằm tiêu chuẩn hóa và phối hợp hoạt động mua, các chương trình trưng bày hàng hóa và nỗ lực quản lý tồn kho Với hình thức tổ chức gồm một số lượng lớn các nhà bán lẻ độc lập, kênh này có thể đạt được hiệu quả kinh tế theo quy mô và giảm giá theo khối lượng mua để cạnh tranh với các cửa hàng bán lẻ có quy mô lớn.

+ Các tổ chức hợp tác bán lẻ: Các nhà bán lẻ độc

lập quy mô nhỏ lập ra một tổ chức chung để thực hiện chức năng bán buôn, họ tập trung sức mua của họ thông qua tổ chức hợp tác và lập kế hoạch phối hợp các hoạt động phân phối.

- Kênh VMS được quản lý: Là kênh phân phối mà

ở đó các thành viên kênh thừa nhận sự phụ thuộc và tôn trọng vai trò quản lý của thành viên giữ vai trò lãnh đạo Sự phối hợp ở các giai đoạn sản xuất và phân phối bằng quy mô và ảnh hưởng của một thành viên kênh tới những người khác.

1.2.2.2- Hoạt động của kênh phân phối.

Kênh phân phối là tập hợp các mối quan hệ giữa các doanh nghiệp và cá nhân độc lập trong kinh doanh nên nó không chỉ là hệ thống kinh tế đơn thuần mà còn là hệ thống xã hội thực sự có các hành vi đặc trưng giống như các hệ thống xã hội khác, các hành vi cơ bản của các đơn vị thành viên tham gia vào kênh gồm:

- Quan hệ hợp tác: Các thành viên tham gia vào hệ

thống kênh phân phối trước hết phải hợp tác với nhau để khai thác các cơ hội kinh doanh trên thị trường Các thành viên kênh ở mỗi cấp độ phân phối có thể hợp tác xây dựng các trung tâm thương mại, hay cùng sử dụng hiệu quả các phương tiện kinh doanh.

- Quan hệ Cạnh tranh: Trong kênh tồn tại ít nhất 4

+ Cạnh tranh chiều ngang cùng loại: Là

cạnh tranh giữa các thành viên kênh cùng loại ở cùng một cấp độ phân phối Đây là hình thức cạnh tranh cơ bản và thường liên quan đến người sản xuất hơn là những nhà bán buôn hay bán lẻ.

+ Cạnh tranh chiều ngang nhưng khác loại:

Là sự cạnh tranh giữa các doanh nghiệp ở cùng cấp độ phân phối nhưng khác loại.

+ Cạnh tranh chiều dọc: Là cạnh tranh giữa

các thành viên ở các cấp độ khác nhau trong kênh phân phối, như người bán lẻ cạnh tranh với người bán buôn, người bán buôn cạnh tranh với người sản xuất…

+ Cạnh tranh giữa các hệ thống kênh: Là

các hệ thống kênh phân phối liên kết dọc cạnh canh với nhau.

- Xung đột: Là hành vi cố hữu trong kênh phân

phối, nó khác với cạnh tranh Cạnh tranh là hành vi tập trung vào đối tượng, không trực tiếp và không cá nhân còn xung đột là hành vi trực tiếp, cá nhân và tập trung vào đối thủ Đối tượng của xung đột không phải là các lực lượng của thị trường nói chung mà công ty đang cố gắng chi phối mà là các công ty khác trong hệ thống kênh đang xung đột với họ.

Có rất nhiều nguyên nhân dẫn đến xung đột trong kênh, có thể khái quát một số nguyên nhân chính dẫn đến xung đột trong kênh như sau:

+ Sự không thích hợp về vai trò: Trong kênh

phân phối, mỗi thành viên sẽ có một số vai trò nhất định, nếu mỗi bên không thực hiện đúng vài trò đã nêu thì xung đột có thể xảy ra.

+ Sự khan hiếm nguồn lực: Sự không thống

nhất giữa các thành viên kênh về việc phân phối một số nguồn lực giá trị cần để đạt được các mục tiêu của họ sẽ dễ dẫn đến xung đột Ví dụ phân chia những người bán lẻ giữa người sản xuất và người bán buôn, người sản xuất sẽ quyết định giữ một số nhà bán lẻ có doanh số lớn như một lợi thế, điều này đối với người bán buôn là không tốt và họ phản đối.

+ Sự khác nhau về nhận thức: Trong kênh

phân phối, các thành viên kênh khác nhau có thể nhận thức một kích thích giống nhau nhưng có phản ứng hoàn toàn khác nhau đối với chúng Ví dụ việc người sản xuất coi trưng bày ở điểm bán như là một công cụ xúc tiến cho việc bán nhưng đối với nhà bán lẻ thì họ cho đó là ít tác dụng và chiếm mất nhiều vị trí giá trị.

+ Sự khác nhau về mong muốn: Những

thành viên kênh khác nhau có những chờ đợi về hành vi của các thành viên khác Những hy vọng như vậy là những dự đoán về hành vi tương lai của những thành viên khác trong kênh Các thành viên kênh sẽ hành động thực tế dựa vào kết quả dự đoán Hành vi phản ứng có thể xuất hiện từ các thành viên khác lại có thể làm sai đi kết quả dự đoán Những trường hợp này có thể xảy ra xung đột trong kênh.

+ Sự không đồng ý về phạm vi quyết định:

Các thành viên kênh tạo ra cho chính họ một khu vực làm quyết định mà họ cảm thấy tốt mặc dù khu vực đó là rõ ràng hay không rõ ràng Trong các hệ thống kênh hợp đồng, những phạm vi ra quyết định này là rõ ràng và được ghi trong các hợp đồng và nếu phạm vi này bị vi phạm thì xung đột có thể xảy ra.

+ Sự không thích hợp về mục tiêu: Những

mục tiêu không thích hợp thường xảy ra giữa các thành viên kênh Mỗi thành viên của kênh có những mục tiêu của họ, khi các mục tiêu này không phù hợp thì xung đột có thể xảy ra.

+ Khó khăn về thông tin: Thông tin là cầu

nối cho tất cả các trao đổi giữa các thành viên kênh bất kể những tác động qua lại này là hợp tác hay xung đột Sự sai lệch hoặc mất thông tin có thể chuyển quan hệ hợp tác thành xung đột.

1.3- Quản trị kênh phân phối sản phẩm.

1.3.1- Thực chất và vai trò quản trị kênh phânphối.

Khi doanh nghiệp lựa chọn được cấu trúc kênh và các thành viên tham gia kênh, công việc có tính chất thường xuyên ở mỗi doanh nghiệp là phải thực hiện chức năng quản lý và điều hành hệ thống kênh phân phối của mình Quản trị kênh được hiểu là quản lý toàn bộ các công việc điều hành hoạt động của hệ thống kênh nhằm đảm bảo sự hợp tác giữa các thành viên kênh đã được lựa chọn qua đó thực hiện các mục tiêu phân phối của doanh nghiệp, cụ thể:

- Bảo đảm cung cấp hàng hoá cho khách hàng một cách nhanh nhất, gần nhất, hiệu quả nhất.

- Quản lý và xử lý các mâu thuẫn xảy ra giữa các trung gian hoặc giữa trung gian với công ty nhằm nâng cao hiệu quả hoạt động của kênh phân phối.

Quản trị kênh phân phối phải thực hiện việc chuyên môn hóa trong sản xuất và phát huy hiệu quả nhờ quy mô để giảm bớt các chi phí và nguồn lực nhằm nâng cao hiệu quả kinh doanh của doanh nghiệp Do đó, nó có vai trò rất quan trọng trong công tác quản trị doanh nghiệp nói chung và kênh phân phối của doanh nghiệp nói riêng Doanh nghiệp nào có chính sách quản trị kênh phân phối sản phẩm tốt hơn đối thủ cạnh tranh sẽ là một lợi thế cạnh tranh trên thị trường.

1.3.2- Đặc điểm hoạt động quản trị kênh phânphối.

Hoạt động quản trị kênh phân phối có những đặc điểm sau:

- Hoạt động quản lý kênh có liên quan mật thiếtđến các dòng chảy trong kênh, một hệ thống kênh hoạt

động có hiệu quả hay không phụ thuộc vào các dòng chảy của nó được điều hành thông suốt hay không Vì vậy, trọng tâm trong công tác quản lý kênh là hoàn thiện quản lý các dòng chảy của nó trong kênh phân phối bao gồm: Dòng thông tin; Dòng phân phối vật chất; Dòng xúc tiến; Dòng đàm phán; Dòng đặt hàng; Dòng chuyển quyền sở hữu; Dòng tài chính; Dòng san sẽ rủi ro.

- Phạm vi quản lý kênh phân phối sẽ bao trùm

toàn bộ hoạt động của kênh, nó liên quan đến tất cả mọi

thành viên tham gia vào kênh phân phối từ nhà sản xuất đến người tiêu dùng cuối cùng Đối tượng quản lý là cả hệ thống thống nhất chứ không phải chỉ từng giai đoạn trong quá trình lưu thông hàng hoá.

- Quản lý các hoạt động, các quan hệ ở bên ngoài

doanh nghiệp chứ không phải trong nội bộ doanh nghiệp,

các thành viên trong kênh đều là các doanh nghiệp độc lập, có chiến lược kinh doanh riêng, có mục tiêu và sức mạnh riêng…muốn quản lý họ phải thông qua đàm phán, thương lượng và sử dụng sức mạnh hợp lý, doanh nghiệp phải có các biện pháp giải quyết tốt các mối quan hệ trong kênh.

- Mỗi thành viên trong kênh đều có trách nhiệm vàkhả năng quản lý kênh ở những mức độ khác nhau, thành

viên giữ vai trò lãnh đạo kênh phải phát triển một chiến lược quản lý kênh toàn diện để chi phối, dẫn dắt các thành viên khác trong kênh hoạt động theo mục tiêu mong muốn của họ, các thành viên ở vị trí phụ thuộc thường phải khôn khéo điều chỉnh hoạt động của họ cho thích ứng với chiến lược của người lãnh đạo kênh.

- Quản lý kênh phân phối là quản lý về mặt chiếnlược của kênh, nó không đơn giản là quản lý các quan hệ

mua bán trực tiếp và phân phối hàng hoá hằng ngày, quản lý kênh cần tiến hành về mặt chiến lược, nó liên quan đến tất cả các kế hoạch, hoạt động mà nhà sản xuất tiến hành để đảm bảo sự hợp tác dài hạn của các thành viên trong kênh Quản lý kênh về mặt chiến lược giúp người quản lý kênh dự báo được những biến động của môi trường marketing ảnh hưởng đến kênh phân phối, từ đó xây dựng được các chiến lược quản lý thích ứng với hoàn cảnh thị trường mới, tránh được những rủi ro

Quản lý kênh về mặt chiến lược phải giải quyết các vấn đề cơ bản sau:

+ Nên phát triển quan hệ như thế nào với cácthành viên kênh, người quản lý kênh phải lập kế hoạch

cho việc quan hệ với các thành viên cũng như mức độ quan hệ chặt chẽ sẽ áp dụng với các thành viên nào Việc tiến hành bắt đầu từ việc xem xét thị trường mục tiêu, sản phẩm của công ty, đặc điểm và hành vi của các trung gian, yếu tố môi trường… Doanh nghiệp có thể xác lập cho mình nhiều mức độ chặt chẽ khác nhau tùy theo việc cân nhắc các yếu tố và thực hiện các chiến thuật hay những hoạt động quản lý kênh để đảm bảo các mức độ quan hệ chặt chẽ

+ Các thành viên kênh nên được khuyến khích nhưthế nào để họ hợp tác nhằm đạt mục tiêu phân phối củacông ty, những biện pháp khuyến khích đưa ra có thể được

phân biệt tùy theo mối quan hệ chặt chẽ hay không chặt chẽ, theo loại và qui mô khác nhau của các thành viên tham gia kênh Bởi vì mỗi thành viên có mức độ quan hệ chặt chẽ khác nhau hoặc mỗi thành viên có quy mô khác nhau có thể phản ứng khác nhau với các chiến lược thúc đẩy khác nhau.

1.3.3- Mục tiêu và yêu cầu quản trị kênh phânphối.

Có nhiều mục tiêu trong công tác quản trị kênh phân phối tùy thuộc vào ý chí của người trực tiếp quản lý kênh cũng như những thành viên thanh gia vào kênh Có những mục tiêu tổng quát cho toàn hệ thống và cũng có những mục tiêu cụ thể cho các thành viên tham gia Tuy nhiên, Quản trị kênh phân phối cần phải dựa trên mục tiêu tổng quát của toàn hệ thống kênh phân phối Với tinh thần đó, công tác quản trị kênh phân phối của các nhà quản trị kênh có những mục tiêu chính sau:

- Xây dựng hệ thống tổ chức và quản lý hiệu quả kênh phân phối phù hợp với đặc điểm và mục tiêu hoạt động của doanh nghiệp nhằm đạt được mức độ bao phủ thị trường mục tiêu, không gây khó khăn hay cản trở dòng duy chuyển sản phẩm từ nhà sản xuất đến người tiêu dùng cuối cùng theo các tiêu chí nhanh, kịp thời và chính xác.

- Cải tiến các kênh hiện có của doanh nghiệp hoạt động hiệu quả hơn và tiết kiệm được chi phí thiết kế xây dựng và công tác quản lý trong suốt quá trình hoạt động của kênh