NGHIÊN CỨU SỰ HÀI LÒNG CỦA KHÁCH HÀNG ĐỐI VỚI CHẤT LƯỢNG DỊCH VỤ TẠI CHUỖI CỬA HÀNG TIỆN LỢI CIRCLE K TẠI THÀNH PHỐ HỒ CHÍ MINH

TRƯỜNG ĐẠI HỌC CÔNG NGHIỆP THÀNH PHỐ HỒ CHÍ MINH KHOA QUẢN TRỊ KINH DOANH



TIỂU LUẬN GIỮA KÌ

ĐỀ TÀI:

NGHIÊN CỨU SỰ HÀI LÒNG CỦA KHÁCH HÀNG ĐỐI VỚI CHẤT LƯỢNG DỊCH VỤ TẠI CHUỖI CỬA HÀNG TIỆN LỢI CIRCLE K TẠI

THÀNH PHỐ HỒ CHÍ MINH

Thành phố Hồ Chí Minh, ngày 26 tháng 3 năm 2023

Giảng viên hướng dẫn: Nguyễn Thị Túc

BẢNG PHÂN CÔNG VÀ ĐÁNH GIÁ NHIỆM VỤ NHÓM

Nội dung chương 1, thiết kế câu hỏi

Mục Lục

LỜI CẢM ƠN 9

CHƯƠNG 1 TỔNG QUAN VỀ ĐỀ TÀI NGHIÊN CỨU 10

1.1 Lý do chọn đề tài 10

1.2 Mục tiêu nghiên cứu của đề tài 11

1.3 Câu hỏi nghiên cứu 11

1.4 Đối tượng nghiên cứu 12

1.5 Phạm vi nghiên cứu 12

1.5.1 Phương pháp nghiên cứu 12

1.6 Ý nghĩa đề tài nghiên cứu 13

1.6.1 Ý nghĩa khoa học 13

1.6.2 Ý nghĩa thực tiễn 13

1.7 Kết cấu đề tài tiểu luận 13

CHƯƠNG 2: CƠ SỞ LÍ LUẬN VỀ SỰ HÀI LÒNG CỦA KHÁCH HÀNG ĐỐI VỚI CHẤT LƯỢNG DỊCH VỤ CỦA CỬA HÀNG TIỆN LỢI CIRCLE K 16

2.1 Các khái niệm cơ bản 16

2.2 Mối quan hệ giữa chất lượng dịch vụ và sự hài lòng của khách hàng 19

2.3 Các thang đo về chất lượng dịch vụ 22

2.3.1 Mô hình chất lượng dịch vụ (SERVQUAL - Service Quality) 22

2.3.2 Mô hình mức độ cảm nhận (SERVPERF – Service Performance) 24

2.3.3 Mô hình đánh giá chất lượng dịch vụ bán lẻ (RSQS – Retailing Service Quality Scale) 25 2.4 Các mô hình nghiên cứu liên quan 26

2.4.1 Các mô hình nghiên cứu liên quan tại nước ngoài 26

2.4.1.1 Nghiên cứu của Rabiyathul Basariya, S Và Rahim Jafar Mohammad (2019),

“Reserch article impacting customer satisfaction in supermarrket” 26

2.4.1.2 Sarah Wambui Kimani et al (2012), “Shoppers perception of retail service quality: Supermakets verus small convenience shop ( Dukas) in Kenya” 27

2.4.1.3 Nghiên cứu của M Goić (2021), “Drivers of customer satisfaction in the grocery retail industry: A longitudinal analysis across store formats” 27

2.4.2 Các mô hình nghiên cứu trong nước 28

2.4.2.1 Nguyễn Thị Mai Trang, “Chất lượng dịch vụ, sự thoả mãn và lòng trung thành của khách hàng siêu thị tại Thanh phố Hồ Chí Minh”, Tạp chí phát triển Khoa học & Công nghê, Tập 9, số 10/2006, 57-70 28

2.4.2.2 Nguyen Tong Hien Ton (2021), “Các nhân tố ảnh hưởng đến quyết định mua hàn tại chuỗi cửa hàng tiện lợi Cirle K”, tạp chí ACADEMIA 29

2.4.2.3 Ths Ngô Thanh Phương Quỳnh – Vũ Kim Ngân – Trần Thị Ngọc Bích (Trường Đại học Kinh tế - Tài chính Thành phố Hồ Chí Minh - UEF) (20/08/2022), “Nghiên cứu các yếu tố ảnh hưởng đến sự hài lòng của khách hàng khi mua sắm tại cửa hàng tiện lợi” 29

2.5 Mô hình nghiên cứu 30

2.5.1 Bảng tóm tắt các yếu tố trong mô hình tham khảo 30

2.5.2 Biện luận các yếu tố đưa vào mô hình đề xuất 32

2.6.4 Yếu tố trưng bày 35

2.6.5 Yếu tố sự tiện lợi 35

2.6.6 Yếu tố nhân viên phục vụ 35

2.6.7 Mặt bằng 35

2.6.8 Kiểm định trung bình 36

2.7 Thang đo và các biến nghiên cứu 36

2.7.1 Thang đo biến độc lập 36

2.7.2 Thang đo biến phụ thuộc 38

TÓM TẮT CHƯƠNG 2 39

CHƯƠNG 3: PHƯƠNG PHÁP NGHIÊN CỨU 40

3.1.Quy trình nghiên cứu 40

3.1.1 Sơ đồ nghiên cứu 40

3.1.2 Diễn giải sơ đồ nghiên cứu 40

3.2 Phương pháp nghiên cứu 41

3.2.1 Nghiên cứu định tính 41

3.3 Nghiên cứu định lượng 44

3.3.1 Nghiên cứu sơ bộ 44

3.3.2.2 Kết quả khảo sát sơ bộ 44

3.3.2.3 Nghiên cứu chính thức 46

3.3.3 Xây dựng thang đo dự kiến 47

3.3.4 Thang đo định lượng chính thức 48

3.3.5 Mã hóa thang đo 49

3.4 Phương pháp xử lý số liệu 51

3.4.1 Nhập liệu: 51

3.4.2 Nghiên cứu mô tả dữ liệu: 51

3.4.3 Kiểm định độ tin cậy của thang đo 51

3.4.4 Kiểm định giá trị của thang đo 52

3.4.5 Phân tích tương quan 52

3.4.6 Phân tích hồi quy tuyến tính bội 53

3.4.7 Kiểm định Independent-samples T-test 53

3.4.8 Phương pháp kiểm định ANOVA 53

TÓM TẮT CHƯƠNG 3 54

CHƯƠNG 4: KẾT QUẢ NGHIÊN CỨU 55

4.1 Kết quả thống kê mô tả 55

4.1.1 Thống kê mô tả 55

4.1.2 Thông kê mô tả biến quan sát 55

4.1.3 Nhận xét 56

4.2 Phân tích kết quả kiểm định sơ cấp 60

4.2.1 Kiểm định Cronbach alpha 60

4.2.1.1 Thang đo hàng hóa 60

4.2.1.2 Thang đo giá cả 61

4.2.1.3 Thang đo nhân viên 61

4.2.1.4 Thang đo trưng bày 62

4.2.1.5 Thang đo tiện lợi 63

4.2.1.6 Thang đo dịch vụ 63

4.2.1.7 Thang đo mặt bằng 64

4.2.1.8 Thang đo sự hài lòng 64

4.2.1.9 Bảng tổng hợp các biến sau khi phân tích Cronbach’s Alpha 65

4.2.2 Phân tích nhân tố EFA 66

4.2.2.1 Phân tích nhân tố EFA cho các biến độc lập 66

4.2.2.2 Phân tích nhân tố EFA cho biến phụ thuộc 72

4.2.2.3 Mô hình và giả thuyết nghiên cứu hiệu chỉnh 74

4.2.3 Phân tích hồi quy đa biến 75

4.2.3.1 Đánh giá độ phù hợp của mô hình hồi quy tuyến tính 75

4.2.3.2 Kiểm định độ phù hợp của mô hình 76

4.2.3.2.1 Kiểm định F 76

4.2.3.2.2 Kiểm định hiện tượng tự tương quan của phần dư (Autocorrelation) 76

4.2.3.2.3 Kiểm định hiện tượng đa cộng tuyến (Multiple Collinearity) 77

4.2.3.2.4 Kiểm định phương sai của sai số không đổi (Heteroskedasticity) 77

4.2.3.3 Ý nghĩa hệ số hồi quy 79

4.2.4 Thảo luận kết quả hồi quy 80

4.2.4.1 Hệ số hồi quy chưa chuẩn hóa (Unstandardized Coefficients) 80

4.2.4.2 Hệ số hồi quy chuẩn hóa (Standardized Coefficients) 80

4.2.5 Kết quả phân tích hồi quy và kết quả kiểm định các giả thuyết 81

4.2.6 Đánh giá về sự hài lòng của các nhân tố 82

4.2.6.1 Nhân tố Hàng hóa 82

4.2.6.2 Nhân tố giá cả 83

4.2.6.3 Nhân tố nhân viên 83

4.2.6.4 Nhân tố trưng bày 84

4.2.6.5 Nhân tố tiện lợi 84

4.2.6.6 Nhân tố dịch vụ 85

4.2.6.7 Nhân tố mặt bằng 85

4.2.6.7 Nhân tố sự hài lòng 86

4.2.7 Kiểm định sự khác biệt trung bình 86

4.2.7.1 Kiểm định giả thuyết H8: Có sự khác biệt giữa giới tính và sự hài lòng của 86

CHƯƠNG 5 KẾT LUẬN VÀ ĐỀ XUẤT HÀM Ý QUẢN TRỊ VỀ SỰ HÀI LÒNG 90

CỦA KHÁCH HÀNG ĐỐI VỚI CHẤT LƯỢNG DỊCH VỤ CỦA CỬA HÀNG 90

TIỆN LỢI CIRCLE K 90

5.1 Phân tích & Thảo luận và Đưa giải pháp 90

5.1.1 Các nhân tố cần “ Tập trung phát triển” 90

5.5.2 Các nhân tố cần tiếp tục “phát huy và duy trì” 92

TÓM TẮT CHƯƠNG 5 93

HẠN CHẾ CỦA ĐỀ TÀI VÀ HUỚNG NGHIÊN CỨU TIẾP THEO 93

PHỤ LỤC 1: TỔNG QUAN VỀ CỬA HÀNG TIỆN LỢI CIRCLE K 95

PHỤ LỤC 2 - BẢNG CÂU HỎI THẢO LUẬN TAY ĐÔI 103

PHỤ LỤC 3 - BẢNG CÂU HỎI NGHIÊN CỨU ĐỊNH TÍNH 106

(PHUƠNG PHÁP THẢO LUẬN TAY ĐÔI) 106

PHỤ LỤC 4 – BẢNG KHẢO SÁT ĐỊNH LƯỢNG KHẢO SÁT CÁC YẾU TỐ ẢNH HƯỞNG ĐẾN SỰ HÀI LÒNG CỦA KHÁCH HÀNG ĐỐI VỚI CHẤT LƯỢNG DỊCH VỤ CỦA CHUỖI CỬA HÀNG TIỆN LỢI CIRCLE K 110

PHỤ LỤC 6 – KẾT QUẢ PHÂN TÍCH 114

PHỤ LỤC 7 – ĐỊA ĐIỂM KHẢO SÁT 120

DANH SÁCH CỬA HÀNG CIRCLE K ĐƯỢC KHẢO SÁT 120

TẠI TP HỒ CHÍ MINH 120

TÀI LIỆU THAM KHẢO 121

LỜI CẢM ƠN

Nhóm chúng em xin gửi lời cảm ơn chân thành nhất đến Khoa Quản Trị Kinh

Doanh của Trường Đại học Công nghiệp TP.HCM nói chung và Cô Nguyễn

Thị Túc nói riêng đã tạo điều kiện thuận lợi cho chúng em học tập và hoàn

thành đề tài: “nghiên cứu sự hài lòng của khách hàng đối với chất lượng

dịch vụ tại cửa hàng tiện lợi CIRCLE K tại Thành Phố Hồ Chí Minh”

Với sự hướng dẫn tận tình của cô, cùng những kiến thức bổ ích mà thầy đã truyền đạt, nhóm chúng em đã hoàn thành được đề tài Tuy nhiên, do kiến thức hạn chế và không có nhiều kinh nghiệm thực tiễn nên khó tránh khỏi những thiếu sót trong quá trình nghiên cứu và trình bày Nhóm chúng em kính mong côcó thể góp ý thêm để đề tài của nhóm được hoàn thiện hơn Một lần nữa, nhóm xin trân trọng cảm ơn sự quan tâm và giúp đỡ của thầy trong quá trình

thực hiện đề tài này

Chúng em xin trân trọng cảm ơn!

CHƯƠNG 1 TỔNG QUAN VỀ ĐỀ TÀI NGHIÊN CỨU 1.1 Lý do chọn đề tài

Những năm gần đây, hệ thống các cửa hàng tiện lợi dưới mô hình kinh doanh vừa và nhỏ, nơi cung cấp các vật dụng thiết yếu cho cuộc sống hàng ngày, kết hợp với một số dịch vụ chỗ ăn uống, điều hòa và wifi miễn phí đang mọc lên như nấm tại Việt Nam

Không khó để nhận thấy các thương hiệu nổi tiếng nước ngoài như Circle K, GS25, FamilyMart và Ministop cùng các công ty, tập đoàn Việt Nam như Circle K của Saigon Co.op, Winmart+ của Masan đang chạy đua để giành thị phần lớn hơn trong lĩnh vực cửa hàng tiện lợi, một miếng bánh béo bở của thị trường bán lẻ Việt Nam thời điểm hiện tại Theo con số của Tổng cục thống kê Việt Nam, tổng mức bán lẻ hàng hóa và doanh thu dịch vụ tiêu dùng năm 2022 đạt 5,68 nghìn tỷ đồng (242,2 triệu USD), tăng 19,8% so với năm trước Trong khi đó, Bộ Công Thương cũng ước tính thị trường bán lẻ Việt Nam hiện ở mức 142 tỷ USD và sẽ đạt con số 350 tỷ USD vào năm 2025 Có thể nói, hệ thống các cửa hàng tiện lợi tại Việt Nam đang dần trở nên phổ biến hơn với những thương hiệu nổi tiếng nước ngoài như Circle K (Mỹ), Ministop (Nhật Bản), GS25 (Hàn Quốc), 7-Eleven (Thái Lan) Trong số này, Circle K đang được coi là “tay chơi” mạnh nhất khi giữ vị trí dẫn đầu với thị phần ở mức 48%, tiếp theo là Circle K 18,8%, Ministop 14,3% và 7-Eleven 7,3%

Nhưng, trong bối cảnh đó cũng đang có sự gia tăng mạnh mẽ của các siêu thị mini, và cửa hàng tiện lợi của các thương hiệu trong nước như là WinMart+, Bách hoá Xanh hay là Circle K, đã cho thấy sự bắt nhịp của các doanh nghiệp trong nước trước xu thế mới của hội nhập

Trong môi trường cạnh tranh khốc liệt như vậy khách hàng là yếu tố quyết định sự tồn tại của thương hiệu của các cữa hàng tiện lợi Làm thế nào giành được sự hài lòng của khách hàng luôn là vấn đề mà các cữa hàng tiện lợi luôn cố gắn để đáp ứng nhu cầu của họ

Xuất phát từ những lý do trên, chúng em đã chọn đề tài “Nghiên cứu sự hài lòng của khách hàng đối với chất lượng dịch vụ tại cửa hàng tiện lợi Circle K tại Thành phố Hồ Chí Minh” để làm đề tài liệu luận môn học

1.2 Mục tiêu nghiên cứu của đề tài

• Mục tiêu tổng quát:

Nghiên cứu nhằm nâng cao sự hài lòng của khách hàng đối với chất lượng dịch vụ tại cửa hàng tiện lợi Circle K trong thời gian tới

• Mục tiêu cụ thể:

Để đạt được mục tiêu của đề tài trên phải có những mục tiêu cụ thể như sau:

- Xác định các yếu tố ảnh hưởng đến sự hài lòng của khách hàng đối với chất lượng dịch vụ tại cửa hàng tiện lợi Circle K

- Đo lường mức độ ảnh hưởng của các yếu tố liên quan ảnh hưởng đến sự hài lòng của khách hàng đối với chất lượng dịch vụ tại cửa hàng tiện lợi Circle K

- Kiểm định sự khác biệt trong đặc điểm giới tính đối với sự hài lòng của khách hàng đối với chất lượng dịch vụ của cửa hàng tiện lợi Circle K

- Kiểm định sự khác biệt của các yếu tố độ tuổi, thu nhập đối với sự hài lòng của khách hàng đối với chất lượng dịch vụ của cửa hàng tiện lợi Circle K

- Đề xuất một số giải pháp nâng cao sự hài lòng của khách hàng đối với chất lượng dịch vụ tại cửa hàng tiện lợi Circle K

1.3 Câu hỏi nghiên cứu

Các yếu tố nào ảnh hưởng đến sự hài lòng của khách hàng đối với chất lượng dịch vụ tại

cửa hàng tiện lợi Circle K?

Mức độ ảnh hưởng của từng yếu tố đến sự hài lòng của khách hàng đối với chất lượng dịch vụ tại cửa hàng tiện lợi Circle K như thế nào?

Có sự khác biệt trung bình giữa giới tính với sự hài lòng của khách hàng đối với chất lượng dịch vụ tại cửa hàng tiện lợi Circle K không?

Có sự khác biệt trung bình giữa độ tuổi, thu nhập, đối với sự hài lòng của khách hàng đối với chất lượng dịch vụ tại cửa hàng tiện lợi Circle K không ?

Đề xuất một số giải pháp nào để nâng cao sự hài lòng của khách hàng đối với chất lượng dịch vụ tại cửa hàng tiện lợi Circle K?

1.4 Đối tượng nghiên cứu

Đối tượng nghiên cứu: Các yếu tố ảnh hưởng đến sự hài lòng của khách hàng về chất lượng dịch vụ tại cửa hàng Circle K tại Thành phố Hồ Chí Minh

Đối tượng khảo sát: Khách hàng đã và đang mua hàng tại cữa hàng tiện lợi Circle K ở

1.5.1 Phương pháp nghiên cứu

• Phương pháp nghiên cứu định tính:

Trên cơ sở tổng hợp lý thuyết về dịch vụ, chất lượng dịch vụ, sự hài lòng và các mô hình nghiên cứu có liên quan, tác giả đã xây dựng bảng câu hỏi khảo sát về các yếu tố ảnh hưởng đến sự hài lòng của khách hàng đối với chất lượng dịch vụ của cửa hàng tiện lợi Circle K Từ đó, tiến hành khảo sát nhằm thu thập dữ liệu từ khách hàng để sử dụng cho các nghiên cứu định lượng tiếp theo

• Phương pháp nghiên cứu định lượng:

Nghiên cứu định lượng được thực hiện nhằm đánh giá độ tin cậy của các thang đo, kiểm định mô hình lý thuyết nghiên cứu, xác định mức độ ảnh hưởng của các

yếu tố ảnh hưởng đến sự hài lòng của khách hàng đối với chất lượng dịch vụ của cửa hàng tiện lợi Circle K Nghiên cứu định lượng được thực hiện qua các giai đoạn: tiến hành thu thập dữ liệu nghiên cứu: khảo sát khách hàng được thực hiện thông qua bảng câu hỏi đã được thiết kế Sau quá trình thu thập dữ liệu hoàn tất, bắt đầu kiểm định độ tin cậy thang đo thông qua đánh giá hệ số tin cậy Cronback’s Alpha và phân tích nhân tố khám phá EFA (Exploratory Factor Analysis), phân tích tương quan và phân tích hồi quy tuyến tính thông qua phần mềm SPSS

1.6 Ý nghĩa đề tài nghiên cứu 1.6.1 Ý nghĩa khoa học

Nghiên cứu đã làm sáng tỏ sự hài lòng của khách hàng đối với chất lượng dịch vụ tại cửa hàng tiện lợi Circle K

Tạo lên xu hướng phát triển, cải thiện chất lượng và dịch vụ bằng các sự hài lòng của khách hàng về chất lượng dịch vụ tại cửa hàng tiện lơi Circle K

1.6.2 Ý nghĩa thực tiễn

Một là nghiên cứu cung cấp sự hài lòng của chất lượng dịch vụ tại cửa hàng tiện lợi nói chung và Circle K nói riêng

Hai là, kết quả nghiên cứu cho thấy cần cải thiện trong chất lượng dịch vụ tại cửa hàng tiện lợi Circle Trên cơ sở đó, nhóm em đã đề xuất một số giải pháp nâng cao sự hài lòng của khách hàng đối với chất lượng dịch vụ tại cửa hàng tiện lợi Circle K

1.7 Kết cấu đề tài tiểu luận

Tiểu luận gồm có 5 chương:

Chương 1: Tổng quan về đề tài nghiên cứu

Trình bày, giới thiệu sơ lược lý do chọn đề tài, mục tiêu nghiên cứu, đối tượng nghiên cứu, phạm vi nghiên cứu, câu hỏi nghiên cứu, phương pháp nghiên cứu, ý nghĩa của đề tài và cấu trúc đề tài

Chương 2: Cơ sở lý luận về sự hài lòng của khách hàng đối với chất lượng dịch vụ tại cửa hàng Circle K

Các khái niệm liên quan đến cơ sở lý thuyết, chất lượng dịch vụ, sự hài lòng và mô hình nghiên cứu có liên quan, từ đó đề xuất mô hình nghiên cứu cụ thể và xây sự các giả thuyết

nghiên cứu cho đề tài

Chương 3: Phương pháp nghiên cứu

Đề tài trình bài quy trình nghiên cứu, các phương pháp phân tích thực hiện trong quá trình nghiên cứu, thiết kế bảng câu hỏi, chọn mẫu và xây dựng thang đo

Chương 4: kết quả nghiên cứu

Sử dụng phần mền SPSS, xử lý dữ liệu, kết quả nghiên cứu sẽ được xử lý và sử dụng để phân tích dữ liệu, bao gồm: thống kê mô tả, đánh giá thang đo, phân tích nhấn tố EFA, phân tích tương quan, phân tích hồi quy, từ đó đưa ra kết quả phân tích và kết quả kiểm định

Chương 5: Kết luận, đề xuất hàm ý quản trị về sự hài lòng của khách hàng đối với chất lượng dịch vụ của cửa hàng tiện lợi Circle K

Kết quả nghiên cứu, đưa ra kết quả sự hài lòng của khách hàng về những điểm hài lòng và không hài lòng, từ đó đề tài đề xuất các hàm ý quản trị nâng cao sự hài lòng của khách

hàng, từ đó cả thiện chất lượng dịch vụ của cửa hàng tiện lợi Circle K

TÓM TẮT CHƯƠNG 1

Trình bày các nội dung nghiên cứu Nội dung chương này sẽ giúp có cái nhìn tổng quát về nội dung, quá trình tiến hành đề tài Từ đó tạo ra những cơ sở lý luận cho việc nghiên cứu

về các cơ sở lý luận liên quan đến các chương tiếp theo

CHƯƠNG 2: CƠ SỞ LÍ LUẬN VỀ SỰ HÀI LÒNG CỦA KHÁCH HÀNG ĐỐI VỚI CHẤT LƯỢNG DỊCH VỤ CỦA CỬA HÀNG TIỆN LỢI CIRCLE K

2.1 Các khái niệm cơ bản 2.1.1 Dịch vụ

2.1.1.1 Khái niệm về dịch vụ

Theo Philip Kotler: "Dịch vụ là bất kỳ hoạt động hay lợi ích nào mà chủ thể này có thể cung cấp cho chủ thể kia Trong đó đối tượng cung cấp nhất định phải mang tính vô hình và không dẫn đến bất kỳ quyền sở hữu một vật nào cả Còn việc sản xuất dịch vụ có thể hoặc không cần gắn liền với một sản phẩm vật chất nào”

Dịch vụ còn được hiểu là những hành vi, quá trình, cách thức thực hiện một công việc nào đó nhằm tạo ra giá trị sử dụng cho khách hàng, làm thỏa mãn nhu cầu và mong đợi của khách hàng (Zeithaml và Bitner, 2000)

Dịch vụ là hàng hóa mang tính vô hình, trong quá trình sản xuất và tiêu dùng không hề tách rời nhau, bao gồm những loại dịch vụ trong hệ thống các ngành sản phẩm Việt Nam theo quy định của pháp luật (Khoản 3 Điều 4, Luật giá 2012)

Từ những định nghĩa trên, ta có thể thấy dịch vụ có nhiều gốc độ khác nhau Nhưng nhìn chung: Dịch vụ là sản phẩm của lao động, tương tự như hàng hóa nhưng là phi vật chất Việc sản xuất và tiêu dùng dịch vụ diễn ra đồng thời Nó là cả một quá trình gắn liền với khách hàng, bắt đầu từ khi họ mua hàng đến khi có những cảm nhận đầu tiên để tạo ra sự hài lòng hay không hài lòng với hình ảnh của một doanh nghiệp

2.1.1.2 Đặc điểm của dịch vụ

Dịch vụ có các đặc trưng cơ bản khác với sản phẩm hữu hình khác là:

Thứ nhất, tính vô hình: Dịch vụ mang tính vô hình, làm cho các giác quan của khách hàng không nhận biết được trước khi mua dịch vụ Đây chính là một khó khăn lớn khi bán một dịch vụ so với khi bán một hàng hoá hữu hình, vì khách hàng khó thử dịch vụ trước khi mua, khó cảm nhận được chất lượng, khó lựa chọn dịch vụ, nhà cung cấp dịch vụ khó quảng cáo về dịch vụ và nó cũng không thể lưu trữ, tồn kho Do vậy, dịch vụ khó bán hơn hàng hoá

Thứ hai, tính không tách rời giữa cung cấp và tiêu dùng dịch vụ: Việc thiêu thụ và sản xuất dịch vụ được thực hiện đồng thời Những sản phẩm hữu hình sau khi được sản xuất sẽ

thông qua đại lý trung gian, bán sỉ và lẽ rồi mới sử dụng Còn dịch vụ việc sản xuất và tiêu thụ diễn ra cùng lúc, có sự hiện diện của người cung cấp dịch vụ và người sử dụng dịch vụ

Thứ ba, tính không đồng đều về chất lượng:

Dịch vụ không thể được cung cấp hàng loạt, tập trung như sản xuất hàng hoá Do vậy, nhà cung cấp khó kiểm tra chất lượng theo một tiêu chuẩn thống nhất Mặt khác, sự cảm nhận của khách hàng về chất lượng dịch vụ lại chịu tác động mạnh bởi kỹ năng, thái độ của người cung cấp dịch vụ Sức khoẻ, sự nhiệt tình của nhân viên cung cấp dịch vụ vào buổi sáng và buổi chiều có thể khác nhau Do vậy, khó có thể đạt được sự đồng đều về chất lượng dịch vụ ngay trong một ngày Dịch vụ càng nhiều người phục vụ thì càng khó đảm bảo tính đồng đều về chất lượng

Thứ tư, tính không dự trữ được:

Dịch vụ không thể cất trữ, lưu kho rồi đem bán như các hàng hóa khác Chúng ta có thể ưu tiên thực hiện dịch vụ theo thứ tự trước sau nhưng không thể đem cất dịch vụ rồi đem ra sử dụng vì dịch vụ thực hiện xong là hết, không thể để dành cho việc “tái sử dụng” hay “phục hồi” lại Chính vì vậy, dịch vụ là sản phẩm được sử dụng khi tạo thành và kết thúc ngay sau đó

2.1.2 Chất lượng dịch vụ

Khái niệm chất lượng dịch vụ từ lâu đã là một vấn đề mà có nhiều nhà kinh tế học nghiên cứu và đo lường chủ đề thành công của doanh nghiệp xí nghiệp Do đó, trong một thời gian dài, nhiều nhà cứu đã cố gắng định nghĩa và đo lường chất lượng dịch vụ Và với những đặc trưng cơ bản khác biệt của dịch vụ giúp ta phân biệt được dịch vụ với hàng hóa hữu hình Có một số ví dụ dưới đây:

Theo Gronroos: “Chất lượng dịch vụ là kết quả của một quá trình đánh giá khi khách hàng dựa trên so sánh dịch vụ thực sự mà khách hàng đã nhận được với sự mong đợi của họ” Hiệu quả hoạt động được đánh giá thông qua chất lượng dịch vụ mà khách hàng cảm nhận được và chất lượng dịch vụ nên được đánh giá dựa trên quan điểm của người sử dụng dịch vụ

Đồng quan điểm với Gronroos, Parasuraman và cộng sự (1985) đã nhận định: “Chất

lượng dịch vụ là một hình thức của thái độ, là kết quả từ sự so sánh giữa dịch vụ thực tế mà khách hàng nhận thức được khi tiêu dùng dịch vụ với sự mong đợi của họ Chất lượng dịch vụ có liên quan nhưng không tương đồng với sự hài lòng của khách hàng.”

Theo Crolin và Tailor (1992): “Sự hài lòng của khách hàng nên đánh giá trong thời gian ngắn còn chất lượng dịch vụ nên đánh giá trên thái độ của khách hàng về dịch vụ đó trong thời gian dài” Nói một cách ngắn gọn, chất lượng dịch vụ là hành vi, quy trình và quá trình thực hiện dịch vụ

Còn với Herbert (1998): “Trước khi sử dụng dịch vụ, khách hàng đã hình thành một kịch bản về dịch vụ đó Khi kịch bản của khách hàng và nhà cung cấp không giống nhau, khách hàng sẽ không hài lòng, kéo theo chất lượng dịch vụ của nhà cung cấp sẽ xấu đi.”

Nhìn chung, chất lượng dịch vụ là khoảng cách chênh lệch giữa sự kỳ vọng của khách hàng về dịch vụ và nhận thức của họ về kết quả khi sử dụng dịch vụ Hay chất lượng dịch vụ là sự chênh lệch giữa kỳ vọng của khách hàng về chất lượng dịch vụ và chất lượng dịch vụ mà họ cảm nhận về thực tế Nếu kỳ vọng lớn hơn kết quả cảm nhận được thì chất lượng dịch vụ chưa đạt thì khách hàng sẽ không hài lòng Còn nếu kỳ vọng thấp hơn kết quả cảm nhận thì chất lượng dịch vụ tốt thì khách hàng sẽ hài lòng

2.1.3 Sự hài lòng của khách hàng

Trong hoạt động của doanh nghiệp, sự hài lòng khách hàng là yếu tố quan trọng nhất đem lại sự thành công hay thất bại cho doanh nghiệp Do đó, làm cho khách hàng hài lòng là một trong những mục tiêu quan trọng của nhà cung cấp dịch vụ, những phản ánh tốt và sự trung thành của khách hàng sẽ giúp doanh nghiệp kinh doanh thuận lợi hơn Bởi thế, không phải ngẫu nhiên mà từ xưa đến nay vẫn có câu “Khách hàng là thượng đế” Trong cuốn “The Practice of Management”, xuất bản năm 1954, Peter Drucker đã cho rằng “Định nghĩa có giá trị duy nhất về mục đích kinh doanh chính là việc tạo ra khách hàng”

Cũng như “Chất lượng dịch vụ” thì “Sự hài lòng” của khách hàng cũng có nhiều định nghĩa khác nhau cũng như có khá nhiều tranh luận về định nghĩa này

Theo Tsu và Wilton, 1988: “Sự hài lòng là sự đánh giá của khách hàng về sự khác biệt giữa kì vọng của họ trước khi sử dụng sản phẩm hay dịch vụ và cảm nhận thực tế sau khi đã sử dụng sản phẩm hay dịch vụ” (Parasuraman và cộng sự, 1988)

Cũng tương tự, theo Philip Kotler: “ Sự hài lòng của khách hàng là mức độ trạng thái, cảm giác của một người bắt nguồn từ việc so sánh kết quả thu được, từ việc tiêu dùng sản phẩm dịch vụ với những kỳ vọng bản thân Mức độ hài lòng phụ thuộc vào sự khác biệt giữa kết quả nhận được và kỳ vọng”

Từ Philip Kotler ta nhận ra rằng: Nếu kết quả thực tế thấp hơn sự kỳ vọng thì khách hàng không hài lòng Còn nếu kết quả thực tế tương xứng với sự kỳ vọng thì khách hàng sẽ hài lòng Và nếu kết quả thực tế cao hơn sự kỳ vọng thì khách hàng rất hài lòng

Sự kỳ vọng của khách hàng được hình thành từ kinh nghiệm mua sắm, từ bạn bè, đồng nghiệp và từ những thông tin của người bán và đối thủ cạnh tranh Để nâng cao sự thỏa mãn của khách hàng, doanh nghiệp cần có những khoản đầu tư thêm và ít ra cũng là đầu tư thêm những chương trình marketing

Hay theo Hansemark và Albinsson (2004): “Sự hài lòng của khách hàng là một thái độ tổng thể của khách hàng đối với một nhà cung cấp dịch vụ, hoặc một cảm xúc phản ứng với sự khác biệt giữa những gì khách hàng dự đoán trước và những gì họ tiếp nhận, đối với sự đáp ứng một số nhu cầu, mục tiêu hay mong muốn”

Sự hài lòng của khách hàng chính là việc khách hàng căn cứ vào những hiểu biết của mình đối với một sản phẩm hay dịch vụ mà hình thành nên những đánh giá hoặc phán đoán chủ quan Đó là một dạng cảm giác về tâm lý sau khi nhu cầu của khách hàng đã được thỏa mãn trước đó nhiều lần

Sự hài lòng của khách hàng được hình thành trên cơ sở những kinh nghiệm, đặc biệt được tích lũy khi mua sắm và sử dụng sản phẩm hay dịch vụ Sau khi mua và sử dụng sản phẩm khách hàng sẽ có sự so sánh giữa hiện thực và kỳ vọng, từ đó đánh giá được hài lòng hay không hài lòng

Như vậy, ta có thể hiểu được sự hài lòng khách hàng là cảm giác thích thú hay cảm giác rất thất vọng từ việc họ mua hàng có thành công như mong đợi hay không Họ sẽ hài lòng hoặc không hài lòng sau khi so sánh giữa những lợi ích thực tế của sản phẩm với kỳ vọng của họ

2.2 Mối quan hệ giữa chất lượng dịch vụ và sự hài lòng của khách hàng

Các khái niệm của chất lượng dịch vụ và sự hài lòng của khách hàng đều quan trọng như nhau Vì cả hai đều nhấn mạnh đến yếu tố người tiêu dùng sẽ so sánh giữa sản phẩm hay dịch vụ với mức tiêu chuẩn nào đó Hai khái niệm khá tương đồng nên một số tác giả cho rằng giữa chất lượng dịch vụ và sự hài lòng của khách hàng có sự trùng khớp (hay còn gọi là mối quan hệ cùng chiều) và hai khái niệm này có thể sử dụng thay thế cho nhau

Tuy nhiên, Parasuraman và các cộng sự (1993), cho rằng giữa chất lượng dịch vụ và sự hài lòng khách hàng tồn tại một số khác biệt, mà điểm khác biệt cơ bản là vấn đề “nhân quả” Nhưng các nghiên cứu trước đây đã chứng minh rằng chất lượng dịch vụ có ảnh hưởng trực tiếp đến sự hài lòng của khách hàng, như các nghiên cứu: Caruana và cộng sự, 2000; Baker và Crompton, 2000; Bharati và Berg, 2005; Yoo và Park, 2007; Sureshchander và cộng sự, 2001

Một số nghiên cứu thực nghiệm xác nhận rằng chất lượng dịch vụ là tiền đề để mang đến sự hài lòng cho khách hàng như: Rust và Oliver, 1994; Cronin và Taylor, 1992; Spreng và Mackoy, 1996; Ranaweera và Neely, 2003… Điều này hàm ý nếu doanh nghiệp cung cấp chất lượng dịch vụ càng tốt thì sẽ khiến cho mức độ hài lòng của khách hàng càng cao Bên cạnh đó, khi một doanh nghiệp cung cấp chất lượng dịch vụ tốt và thành lập chất lượng quan hệ với khách hàng tốt thì khách hàng sẽ hài lòng và trung thành với doanh nghiệp và giúp cho hình ảnh thương hiệu của doanh nghiệp cũng nâng cao

Hơn nữa, chất lượng dịch vụ đã được chứng minh là ảnh hưởng đến ý định mua và được sử dụng bởi một số công ty có chiến lược tìm kiếm vị thế trên thị trường Do vậy, 3 giả thuyết dưới đây được đề xuất:

H1: Chất lượng dịch vụ tác động trực tiếp và cùng chiều đến hình ảnh thương hiệu H2: Chất lượng dịch vụ tác động trực tiếp và cùng chiều đến sự hài lòng

H3: Chất lượng dịch vụ tác động trực tiếp và cùng chiều đến ý định mua

Theo kết quả nghiên cứu của Wu & cộng sự (2011) về mối quan hệ giữa chất lượng dịch vụ và sự hài lòng của khách hàng đã chứng minh được chất lượng dịch vụ có ảnh hưởng cùng chiều và trực tiếp đến sự hài lòng của khách hàng Bên cạnh đó, nếu thương hiệu gắn liền với một hình ảnh tích cực thì khách hàng sẽ có những thái độ tích cực đối với thương

hiệu và hình thành ý định mua Hay nói cách khác, một sự nâng cao hình ảnh thương hiệu sẽ củng cố ý định định mua của khách hàng Vì vậy, nghiên cứu đã đề xuất 3 giả thuyết dưới đây:

H4: Hình ảnh thương hiệu tác động trực tiếp và cùng chiều đến sự hài lòng H5: Hình ảnh thương hiệu tác động trực tiếp và cùng chiều đến ý định mua H6: Sự hài lòng tác động trực tiếp và cùng chiều đến ý định mua

Các nghiên cứu trước đây đã thiết lập mối quan hệ tiền đề, trung gian và hệ quả giữa 3 yếu tố: chất lượng dịch vụ, sự hài lòng và ý định mua Từ đó, ta thấy sự hài lòng đóng vai trò như một biến trung gian trong mối quan hệ giữa chất lượng dịch vụ và ý định mua Hay nói cách khác, khi mối quan hệ giữa chất lượng dịch vụ và ý định mua không trực tiếp thì sự hài lòng thường đóng vai trò trung gian trong mối quan hệ đó Để sự hài lòng được xem xét như một biến trung gian thì sự hài lòng phải có sự tác động trực tiếp và cùng chiều đến ý định mua

Dựa vào mối quan hệ giữa chất lượng dịch vụ, sự hài lòng và ý định mua, nghiên cứu đã đề xuất mô hình nghiên cứu thể hiện mối quan hệ giữa các biến (Hình 1)

Hình 2.2: Mô hình chứng minh mối quan hệ giữa chất lượng dịch vụ và sự hài lòng của khách hàng

Ta có thể đúc kết, chất lượng dịch vụ là nhân tố tác động nhiều đến sự hài lòng của khách hàng Nếu nhà cung cấp dịch vụ đem đến cho khách hàng những sản phẩm có chất lượng thỏa mãn nhu cầu của họ thì nhà mạng đó đã bước đầu làm cho khách hàng hài lòng Do đó,

muốn nâng cao sự hài lòng khách hàng, nhà cung cấp dịch vụ phải nâng cao chất lượng dịch vụ

Từ kết quả của những nghiên cứu trên, có thể nói, chất lượng dịch vụ và sự hài lòng của khách hàng có mối quan hệ chặt chẽ, cùng chiều với nhau mà trong đó, chất lượng dịch vụ là yếu tố quan trọng tác động đến sự hài lòng của khách hàng Như vậy, khi khách hàng đánh giá càng cao về các thành phần của chất lượng dịch vụ thì mức độ hài lòng chung của họ về chất lượng dịch vụ càng cao và ngược lại

2.3 Các thang đo về chất lượng dịch vụ

2.3.1 Mô hình chất lượng dịch vụ (SERVQUAL - Service Quality)

Khi nói đến chất lượng dịch vụ, chúng ta không thể nào không đề cập đến đóng góp rất lớn của Parasuraman & ctg (1988, 1991) Parasuraman & ctg định nghĩa chất lượng dịch vụ là “mức độ khác nhau giữa sự mong đợi của người tiêu dùng về dịch vụ và nhận thức của họ về kết quả của dịch vụ”

Các tác giả này đã khởi xướng và sử dụng nghiên cứu định tính và định lượng để xây dựng và kiểm định thang đo các thành phần của chất lượng dịch vụ, thang đo được gọi là SERVQUAL Thang đo SERVQUAL được điều chỉnh và kiểm định ở nhiều loại hình dịch vụ khác nhau Cuối cùng thang đo SERVQUAL bao gồm 22 biến để đo lường năm thành phần của chất lượng dịch vụ, đó là: độ tin cậy (reliability), tính đáp ứng (responsiveness), tính đảm bảo (assurance), phương tiện hữu hình (tangibles) và sự đồng cảm (empathy)

Cụ thể, theo mô hình SERVQUAL, chất lượng dịch vụ được xác định như sau: Chất lượng dịch vụ = Mức độ cảm nhận – Giá trị kỳ vọng

Theo mô hình chất lượng dịch vụ Servqual, chất lượng dịch vụ dựa trên khoảng cách giữa sự mong đợi của khách hàng về dịch vụ dựa trên khoảng cách giữa sự mong đợi của khách hàng về dịch vụ và sự cảm nhận thực tế khách hàng nhận được sau khi tiêu dùng sản phẩm

Hình 2.3.1: Mô hình khoảng cách chất lượng dịch vụ

Nguồn: Parasuraman & ctg (1988, 1991)

Năm 1985, Parasuraman và các cộng sự đã xây dựng mô hình chất lượng dịch vụ dựa trên phân tích các khoảng cách chất lượng dịch vụ

Khoảng cách 1 (Gap 1): là khoảng cách giữa sự mong đợi thật sự của khách hàng và sự nhận thức của nhà quản lý dịch vụ du lịch về điều đó Nếu khoảng cách này lớn tức là nhà quản lý du lịch chưa nắm rõ được khách hàng mong đợi gì Vì vậy hiểu chính xác khách hàng mong đợi gì là bước đầu tiên và là quan trọng nhất trong việc cung cấp có chất lượng đối với một dịch vụ

Khoảng cách 2 (Gap 2): là khoảng cách giữa sự nhận thức của nhà quản lý dịch vụ về những gì khách hàng mong chờ với việc chuyển đổi các nhận thức đó thành tiêu chuẩn chất lượng dịch vụ của mình

Khoảng cách 3 (Gap 3): là khoảng cách giữa các tiêu chuẩn chất lượng dịch vụ được thiết lập của doanh nghiệp dịch vụ du lịch với chất lượng dịch vụ di lịch thực tế cung cấp (nghĩa là thể hiện cung cấp dịch vụ theo đúng các tiêu chuẩn đã xác định hay không)

Khoảng cách 4 (Gap 4): là khoảng cách giữa chất lượng dịch vụ được cung cấp với những thông tin, quảng cáo hay lời hứa mà một dịch vụ du lịch đem đến cho khách hàng , nó thể hiện nhà quản lý dịch vụ đó có thực hiện lời hứa về dịch vụ với họ hay không

Khoảng cách 5 (Gap 5): là khoảng cách giữa dịch vụ kỳ vọng (mong đợi) và dịch vụ nhận được (cảm nhận) Có vẻ như sự đánh giá cao, thấp đối với chất lượng dịch vụ phụ thuộc vào sự nhận định của khách hàng đối với kết quả dịch vụ thực tế và sự kỳ vọng của khách hàng về dịch vụ đó

Parasuraman & ctg (1991) khẳng định rằng SERVQUAL là thang đo hoàn chỉnh về chất lượng dịch vụ, đạt giá trị và độ tin cậy, và có thể được ứng dụng cho mọi loại hình dịch vụ khác nhau Tuy nhiên, mỗi ngành dịch vụ cụ thể có những đặc thù riêng của chúng Nhiều nhà nghiên cứu khác cũng đã kiểm định thang đo này với nhiều loại hình dịch vụ cũng như tại nhiều quốc gia khác nhau

2.3.2 Mô hình mức độ cảm nhận (SERVPERF – Service Performance)

Nhiều quan điểm cho rằng thang đo SERVQUAL dài dòng do khách hàng phải đánh giá trên hai phương diện kỳ vọng và cảm nhận thực tế khi nhận được dịch vụ mà đôi khi sự đánh giá cùng lúc này khiến khách hàng dễ nhầm lẫn Vì thế, thang đo SERVPERF (Cronin và Tailor, 1992) ra đời và là bản điều chỉnh của SERVQUAL Thang đo này đánh giá chất lượng dịch vụ dựa vào mức độ cảm nhận của khách hàng sau khi sử dụng dịch vụ và bỏ quá giá trị kỳ vọng của khách hàng, mức độ cảm nhận cao thì chất lượng tốt và ngược lại

Chất lượng dịch vụ = Mức độ cảm nhận

Hình 2.3.2: Mô hình nghiên cứu đề nghị

Nguồn: Parasuraman, Zeithaml, and Berry (1988) "SERVQUAL: A Multiple Item Scale for Measuring Consumer Perceptions of Service Quality" Journal of Retailing, 64

(1) & Cronin and Taylor (1992)

Mô hình SERVPERF có năng lực khám phá nhiều hơn các đo lường dựa trên khoảng cách giữa sự mong đợi và sự cảm nhận (Cronin và Taylor, 1992; Babakus và Boller, 1992; Teas, 1993) và đã được kiểm định trong một số lĩnh vực như Siêu thị bán lẻ tại Việt Nam, Y tế tại Bahrain,… So với SERVQUAL thì bảng câu hỏi trong mô hình SERPERF chỉ bằng phân nửa nên tạo ra sự ngắn gọn và hiệu quả hơn hẳn Điều này giúp các nhà nghiên cứu tiết kiệm được thời gian và chi phí và bảng câu hỏi có được thiện cảm của đáp viên hơn Do đó, thang đo SERVPERF được đánh giá là đơn giản, dễ sử dụng

2.3.3 Mô hình đánh giá chất lượng dịch vụ bán lẻ (RSQS – Retailing Service Quality Scale)

Kể từ sau năm 1990 và trong thập kỷ đầu tiên của thế kỷ XXI, các nhà khoa học như Cronin và Taylor (1992), Dabholkar và cộng sự (1996) đã phát triển các khung phân tích đánh giá chất lượng dịch vụ với nhiều yếu tố cấu thành khác nhau, ứng dụng trong các lĩnh vực chất lượng dịch vụ khác nhau Trong lĩnh vực dịch vụ bán lẻ, mô hình RSQS phát triển dựa trên mô hình SERVQUAL được sử dụng phổ biến và được đánh giá là phù hợp nhất để đánh giá cảm nhận của khách hàng về chất lượng dịch vụ bán lẻ

Hình 2.3.3: Mô hình đánh giá chất lượng dịch vụ RSQS Nguồn: Dabholkar và cộng sự (1996)

2.4 Các mô hình nghiên cứu liên quan

2.4.1 Các mô hình nghiên cứu liên quan tại nước ngoài

2.4.1.1 Nghiên cứu của Rabiyathul Basariya, S Và Rahim Jafar Mohammad (2019), “Reserch article impacting customer satisfaction in supermarrket”

Nghiên cứu một số tài liệu về dịch vụ tại các siêu thị Nigiris, nghiên cứu này nhằm mục đích xác định các yếu tố chính dẫn đến sự hài lòng của khách hàng tại siêu thị Nigiris Chính sự hài lòng của khách hàng siêu thị Nigiris các nhân tố được rút ra từ các biến độc lập bằng cách sử dụng phân tích nhân tố Sau đó phân tích hồi quy là thực hiện lấy các yếu tố được trích xuất làm biến độc lập và sự hài lòng của khách hàng là biến phụ thuộc Đặc điểm cửa hàng bán lẻ Chất lượng dịch vụ bán lẻ biến đổi Thang đo Likert và các câu hỏi trắc nghiệm được sử dụng trong bảng câu hỏi Có 17 các biến độc lập được phân tích theo nhân tố được rút gọn thành 5 nhân tố chính được tìm thấy tác động đáng kể đến sự hài lòng của khách hàng tại siêu thị Nigiris

Hình 2.4.1.1 Mô hình nghiên cứu “Reserch article impacting customer satisfaction in supermarrket” (nguồn: Rabiyathul Basariya, S Và Rahim Jafar Mohammad

(2019))

2.4.1.2 Sarah Wambui Kimani et al (2012), “Shoppers perception of retail service quality: Supermakets verus small convenience shop ( Dukas) in Kenya”

Mục đích của cuộc nghiên cứu được tác giả đưa ra nhằm xác định nhận thức khách hàng về chất lượng dịch vụ tại các siêu thị và cửa hàng có quy mô nhỏ tại Kenya Tác giả dựa trên mô hình SERVQUAL và RSQS, có chỉnh sửa và kết hợp để phù hợp với đề tài nghiên cứu Các nhân tố được đưa ra cho thấy sự ảnh hưởng đến sự hài lòng của khách hàng sau khi thảo luận là: Sự hữu hình, Khả năng đáp ứng và độ tin cậy

2.4.1.3 Nghiên cứu của M Goić (2021), “Drivers of customer satisfaction in the grocery retail industry: A longitudinal analysis across store formats”

Nghiên cứu tập trung nói về các cửa hàng được nghiên cứu với nhiều hình thức khác nhau trong 5 năm, đồng thời xác định phân tích cấp cửa hàng làm sáng tỏ những thay đổi trong hiệu suất dịch vụ sẽ quyết định những thay đổi trong trải nghiệm mua sắm trong cùng một cửa hàng như thế nào Đối với đề tài nghiên “Drivers of customer satisfaction in the grocery retail industry: A longitudinal analysis across store formats”, hình thức cửa hàng lớn hơn có liên quan đến mức độ hài lòng cao hơn Là những yếu tố chính mà tác giả đề xuất có ảnh hưởng đến mức độ nhận thức về chất lượng dịch vụ giữa những người tiêu dùng

Hình 2.4.1.3 Mô hình nghiên cứu của M Goić (2021), “Drivers of customer satisfaction in the grocery retail industry: A longitudinal analysis across store

formats”

2.4.2 Các mô hình nghiên cứu trong nước

2.4.2.1 Nguyễn Thị Mai Trang, “Chất lượng dịch vụ, sự thoả mãn và lòng trung thành của khách hàng siêu thị tại Thanh phố Hồ Chí Minh”, Tạp chí phát triển Khoa học & Công nghê, Tập 9, số 10/2006, 57-70

Nghiên cứu này xem xét mối quan hệ giữa chất lượng dịch vụ siêu thị, sự thoả mãn và lòng trung thành của người tiêu dùng đối với siêu thị Trong nghiên cứu , “Chất lượng dịch

vụ, sự thoả mãn và lòng trung thành của khách hàng siêu thị tại Thanh phố Hồ Chí Minh” tác giả đã đưa đưa 5 yếu tố ảnh hưởng đến sự thoã mãn và lòng trung thành: Chất lương hàng hoá, nhân viên phục vụ, trưng bày siêu thị, mặt bằng siêu thị và an toàn siêu thị Để kiểm chứng về sự ảnh hưởng cũng như mối quan hệ, tác giả đã thực hiện kiểm định với 318 khách hàng tại siêu thị ở TP Hồ Chí Minh Mô hình nghiên cứu “Chất lượng dịch vụ, sự thoả mãn và lòng trung thành của khách hàng siêu thị tại Thanh phố Hồ Chí Minh” ( Nguyễn Thị Mai Trang, 2006)

Kết quả nghiên cứu mô hình cho thấy chất lượng dịch vụ yếu tố quan trọng trong việc làm thỏa mãn khách hàng Nếu tăng chất lượng dịch vụ thì sự thoã mãn của khách hàng cũng sẽ tăng theo, đồng thời góp phần làm tăng lòng trung thành của khách hàng đối với siêu thị

2.4.2.2 Nguyen Tong Hien Ton (2021), “Các nhân tố ảnh hưởng đến quyết định mua hàn tại chuỗi cửa hàng tiện lợi Cirle K”, tạp chí ACADEMIA

Nghiên cứu đã thực hiện xây dựng dựa trên kết quả khảo sát trên 250 khách hàng đã và đang thực hiện mua sắm tại chuỗi cửa hàng tiện lợi Cirle K và cho thấy kết quả khả quan về sự hài lòng chung đối với các hàng hoá và dịch vụ tại Cirle K Qua việc thực hiện khảo sát và phân tích , tác giả đã chỉ ra 5 yếu tố đối với đề tài “Các nhân tố ảnh hưởng đến sự hài lòng của khách hàng đối với chuỗi cửa hàng tiện lợi Cirle K” đó là: Hàng hoá và cung ứng hàng hoá, giá cả, nhân viên, cơ sở vật chất và dịch vụ xúc tiến Kết quả của nghiên cứu 2 nhân tố có ảnh hưởng đến sự hài lòng đến khách hàng lớn nhất chính là hàng hoá và cung ứng hàng và giá cả, trong đó 3 yếu tố còn lại có mức tác động tương đương nhau Từ đó, khoá luật đã tiến hành đề xuất nhiều giải pháp nhằm nâng cao sự hài lòng của khách hàng

đối với chuỗi cửa hàng tiện lợi Cirle K

2.4.2.3 Ths Ngô Thanh Phương Quỳnh – Vũ Kim Ngân – Trần Thị Ngọc Bích (Trường Đại học Kinh tế - Tài chính Thành phố Hồ Chí Minh - UEF) (20/08/2022), “Nghiên cứu các yếu tố ảnh hưởng đến sự hài lòng của khách hàng khi mua sắm tại cửa hàng tiện

lợi”

Nghiên cứu được tác giả thực hiện đã làm sáng tỏ mối quan hệ giá trị cảm nhận của khách hàng và các yếu tố: giá trị hàng hóa, sự tiện lợi, sự an toàn, chất lượng dịch vụ và sự đa dạng; đồng thời xác định được biến chất lượng dịch vụ có tác động mạnh nhất đến giá trị cảm nhận Như vậy, các doanh nghiệp kinh doanh cửa hàng tiện lợi nên phát triển theo xu hướng có bán kèm thức ăn nhanh Bên cạnh đó, cần nâng cao chất lượng dịch vụ bằng cách xây dựng đồng bộ các quy trình chăm sóc khách hàng, bán hàng, phục vụ,… với các tiêu chuẩn cụ thể Đồng thời thực hiện chất lượng sản phẩm và vệ sinh an toàn thực phẩm cần được đảm bảo tiêu chuẩn khắt khe; cùng với đào tạo nhân viên chuyên nghiệp tại tất cả các điểm phục vụ trong chuỗi Như vậy mới doanh nghiệp mới duy trì được khả năng cạnh tranh và nâng cao giá trị cảm nhận của khách hàng về doanh nghiệp

2.5 Mô hình nghiên cứu

2.5.1 Bảng tóm tắt các yếu tố trong mô hình tham khảo chất, sự tin cậy, tương tác cá nhân, giải quyết

convenience shop ( Dukas) thành của người tiêu dùng đối với siêu thị

2006

Hien Ton

Các nhân tố ảnh hưởng đến quyết định mua hàn tại chuỗi cửa hàng tiện lợi Cirle

Nghiên cứu các yếu tố ảnh hưởng đến sự hài lòng của khách hàng khi mua sắm tại cửa hàng tiện lợi

Mối quan hệ giá trị cảm

trị cảm nhận

Bảng 2.5.1 Tóm tắt các mô hình nghiên cứu tham khảo

2.5.2 Biện luận các yếu tố đưa vào mô hình đề xuất

Dựa trên lý thuyết và kết quả nghiên cứu của tác giả Nguyễn Thị Mai Trang (2006), Nguyen Tong Hien Ton (2021) và Ths.Ngô Thanh Phương Quỳnh – Vũ Kim Ngân – Trần Thị Ngọc Bích (2022) cũng là nghiên cứu sự hài lòng của khách hàng đối với chất lượng dịch vụ tại hệ thống cửa hàng siêu thị tiện lợi có nhiều nét tương đồng với mô hình kinh doanh hệ thống cửa hàng tiện lợi Cirle K Từ đó, nhóm nghiên cứu đã lựa chọn, sàng lọc, vận dụng các mô hình tham khảo làm cơ sở lý thuyết cho đề tài: “Nghiên cứu về sự hài lòng của khách hàng đối với chất lượng dịch vụ tại chuỗi cửa hàng tiện lợi Circle K” Nhóm đã kế thừa 4 yếu tố từ mô hình nghiên cứu của Nguyễn Thị Minh Trang (2006) là hàng hoá, trưng bày, nhân viên, tiện lợi, đồng thời 3 yếu tố Nguyen Tong Hien Ton (2021) là hàng hoá và cung ứng hàng và giá cả Những nhân tố này quan trọng trong những mô hình nghiên cứu liên quan Nhóm đã chỉnh sửa yếu tố hàng hoà thành sản phẩm để phù hợp hơn

2.5.3 Mô hình đề xuất

Trên cơ sở các yếu tố chất lượng dịch vụ và các mô hình nghiên cứu liên quan, tác giả đã kết hợp và điều chỉnh để hợp lý đối với đề tài “Nghiên cứu các yếu tố ảnh hưởng đến sự hài lòng của khách hàng đối với chất lượng dịch vụ tại hệ thống chuỗi cửa hàng tiện lợi Circle K”

Các giả thuyết nghiên cứu:

H1: Có mối quan hệ cùng chiều giữa chất lượng hàng hóa và mức độ hài lòng chung về

chất lượng dịch vụ của cửa hàng

H2: Có mối quan hệ cùng chiều giữa dịch vụ khách hàng của cửa hàng và mức độ hài lòng chung về chất lượng dịch vụ của cửa hàng

H3: Có mối quan hệ ngược chiều giữa giá cả hàng hóa và mức độ hài lòng chung về chất lượng dịch vụ của cửa hàng

H4: Có mối quan hệ cùng chiều giữa việc trưng bày hàng hóa và mức độ hài lòng chung về chất lượng dịch vụ của cửa hàng

H5: Có mối quan hệ cùng chiều giữa sự tiện lợi của cửa hàng và mức độ hài lòng chung về chất lượng dịch vụ của cửa hàng

H6: Có mối quan hệ cùng chiều giữa thái độ phục vụ của nhân viên cửa hàng và mức độ hài lòng chung về chất lượng dịch vụ của cửa hàng

H7: Có mối quan hệ cùng chiều giữa mặt bằng cửa hàng và mức độ hài lòng chung về chất lượng dịch vụ của cửa hàng

2.6Xây dựng các giả thuyết nghiên cứu 2.6.1 Yếu tố hàng hóa

Sản phẩm luôn là một vấn đề mà người tiêu dùng sẽ đặt lên hàng đầu vì nó nó mang một tính chất quyết định Sự đa dạng hàng hóa giúp khách hàng nghĩ đến việc chọn lựa hàng hoá tại một cửa hàng, phong phú về các mặt hàng như thực phẩm, hàng tiêu dùng, Những thông tin về hàng hoá một cách rõ ràng , đảm bảo được chất lượng an toàn vệ sinh thực phẩm Hàng hoá là góp phần xây dựng nên lòng tin của khách hàng

H1: Hàng hóa có ảnh hưởng đến sự hài lòng của khách hàng đối với chất lượng dịch vụ tại hệ thống chuỗi cửa hàng tiện lợi Circle K

2.6.2 Dịch vụ

Dịch vụ là một vấn đề không thể thiếu sót khi làm kinh doanh và có thể nói nó mang yếu tố quyết định trực tiếp đến doanh thu, lợi nhuận và sự hài lòng đối với khách hàng của một doanh nghiệp Sự chuyên nghiệp trong dịch vụ dù là điều nhỏ nhất như cơ sở vật chất, khuyến mãi, công tác giao hàng nhanh chóng…cũng ảnh hưởng đến việc mua hàng và sự hài lòng của khách hàng

H2: Dịch vụ có ảnh hưởng đến sự hài lòng của khách hàng đối với chất lượng dịch vụ tại hệ thống chuỗi cửa hàng tiện lợi Circle K

2.6.3 Giá cả

Giả cả là một giá trị cảm nhận của khách hàng đối với sản phẩm, hàng hoá hay dịch vụ mà họ chi trả Trong quá trình mua sắm khách hàng sẽ có sự so sánh giá cả tại các cửa hàng trên thị trường với nhau nhằm đưa ra những lựa chọn địa điểm mua sắm phù hợp với giá cả phù hợp Mặc dù là yếu tố mang tính cảm nhận của khách hàng nhưng nó lại có sự ảnh hưởng khá quan trọng đến việc tiếp tục sử dụng dịch vụ hay mua sắm tại địa điểm nào đó Giá cả cần với tương xứng với chất lượng sản phẩm hay dịch vụ và bình ổn giá thì mới có thu hút đến khách hàng

H3: Giá cả có ảnh hưởng đến sự hài lòng của khách hàng đối với chất lượng dịch vụ tại hệ thống chuỗi cửa hàng tiện lợi Circle K

2.6.4 Yếu tố trưng bày

Thiết kế diện mạo cho cửa hàng để trưng bày nhằm thu hút nhằm khác hàng, đồng thời tạo ra sự dễ dàng chọn lựa trong mua sắm cũng góp phần vào sự hài lòng của khách hàng Về lỗi đi, sự sạch sẽ, cách bố trí quầy kệ, các sản phẩm đặc biệt tại cửa hàng làm khách hàng dễ dàng nhận biết được các sản phẩm, những khu vực mua sắm chỉ dẫn rõ ràng giúp giảm thời gian tìm kiếm sản phẩm

H4: Cách trưng bày có ảnh hưởng đến sự hài lòng của khách hàng đối với chất lượng dịch vụ tại hệ thống chuỗi cửa hàng tiện lợi Circle K

2.6.5 Yếu tố sự tiện lợi

Sự tiện lợi thể hiện ở việc giảm thiểu thời gian và công sức của khách hàng trong quá trình mua sắm Có nhiều sự tiện lợi ở nhiều khía cạnh khác nhau: địa điểm, thanh toán, thời gian hoạt động của cửa hàng,… Sự tiện lợi phải làm rõ cho khách hàng thấy được tính nhanh chóng của cửa hàng, đặc biệt với mô hình là một cửa hàng tiện lợi Nếu đáp ứng được thì góp phần vào việc làm tăng sự hài lòng của khách hàng

H5: Sự tiện lợi có ảnh hưởng đến sự hài lòng của khách hàng đối với chất lượng dịch vụ tại hệ thống chuỗi cửa hàng tiện lợi Circle K

2.6.6 Yếu tố nhân viên phục vụ

Nhân viên phục vụ sẽ là một bộ phận góp phần tạo nên sự hài lòng của khách hàng, từ thái độ, phong cách làm việc đến những kiến thức trang bị về sản phẩm và cửa hàng sẽ làm khách hàng đánh giá được mức độ thoã mãn của bản thân khi mua sắm Thái độ phục vụ tận tâm, luôn quan tâm đến khách hàng của nhân viên, trang phục gọn gàng, lịch thiệp sẽ tạo cảm giác an toàn cho khách hàng

H6: Nhân viên phục vụ có ảnh hưởng đến sự hài lòng của khách hàng đối với chất lượng dịch vụ tại hệ thống chuỗi cửa hàng tiện lợi Circle K

2.6.7 Mặt bằng

Mặt bằng là yếu tố vô cùng quan trọng vì yếu tố này ảnh hưởng đến lượng khách hàng sử dụng sản phẩm hay dịch vụ Quyết định đến doanh thu và lợi nhuận nên mặt bằng nơi có mật độ dân cư cao, có chổ để xe rộng rãi, dễ dàng tiếp cận từ các tuyến đường chính và điểm

giao thông là ưu điểm nhằm tăng độ nhận diện thương hiệu và dễ tiếp cận tăng sự hài lòng của khách hàng đối với chất lượng dịch vụ

H7: Mặt bằng có ảnh hưởng đến sự hài lòng của khách hàng đối với chất lượng dịch vụ

2.6.8 Kiểm định trung bình

H8: Có sự khác biệt giữa giới tính với sự hài lòng của khách hàng đối với chất lượng dịch vụ tại hệ thống chuỗi cửa hàng tiện lợi Circle K

H9: Có sự khác biệt giữa độ tuổi với sự hài lòng của khách hàng đối với chất lượng dịch vụ tại hệ thống chuỗi cửa hàng tiện lợi Circle K

H10:Có sự khác biệt giữa thu nhập với sự hài lòng của khách hàng đối với chất lượng dịch vụ tại hệ thống chuỗi cửa hàng tiện lợi Circle K

2.7 Thang đo và các biến nghiên cứu 2.7.1 Thang đo biến độc lập

Hàng hóa: gồm 6 biến quan sát

7 Có nhiều chương trình khuyến mãi, khuyến mại

Giá cả: gồm 3 biến quan sát

hàng hóa

Võ Minh Sang (2015)

cửa hàng khác

12 Giá cả không cao hơn so với các chợ

(2006)

17 Có bảng giá đầy đủ và đặt đúng vị trí

tiện lợi

19 Có băng rôn, poster về các chương trình khuyến mãi, giảm giá

Tiện lợi: gồm 3 biến quan sát

20 Tiết kiệm thời gian mua sắm

Nhân viên: gồm 4 biến quan sát

23 Nhân viên thân thiện, vui vẻ, lịch sự

nhiệt tình

26 Nhân viên tính tiền nhanh chóng, chính xác

Mặt bằng: gồm 3 biến quan sát

27 Cửa hàng có vị trí thuận tiện

28 Cửa hàng có chỗ để xe rộng rãi và an toàn

2.7.2 Thang đo biến phụ thuộc

Sự hài lòng: gồm 4 biến quan sát

1 Tôi tìm thấy những thứ cần thiết tại Circle

4 Nhìn chung tôi hài lòng về chất lượng dịch vụ tại Circle K

Bảng 2.7.2: Thang đo độ hài lòng của khách hàng về chất lượng dịch vụ đối với cửa hàng Circle K – Thang đo dự kiến, chưa điều chỉnh

TÓM TẮT CHƯƠNG 2

Chương 2 của đề tài nghiên cứu sẽ là những cơ sở lý luận, lý thuyết liên quan đến chất lượng dịch vụ và sự hài lòng khách hàng Từ đó, tìm hiểu các thang đo và các mô hình nghiên cứu để có thể đưa mô hình nghiên cứu phù hợp với đề tài: ”Các yếu tố ảnh huởng đến sự hài lòng của khách hàng đối với chất lượng dịch vụ tại hệ thống chuỗi cửa hàng tiện lợi Circle K.”, và cuối cùng là đưa ra các giả thuyết nghiên cứu

CHƯƠNG 3: PHƯƠNG PHÁP NGHIÊN CỨU

Chương 3 trình bày cụ thể phương pháp nghiên cứu sẽ thực hiện trong đề tài.Trong đó, phương pháp được thực hiện dựa trên sự kết hợp của phương pháp định tính và định lượng Bên cạnh đó, phương pháp chọn mẫu, mã hóa dữ liệu và phương pháp xử lý số liệu cũng được trình bày chi tiết trong chương 3

3.1.Quy trình nghiên cứu 3.1.1 Sơ đồ nghiên cứu

Hình 3.1.1: Sơ đồ nghiên cứu

3.1.2 Diễn giải sơ đồ nghiên cứu

Tiến trình nghiên cứu được diễn giải như sau:

Bước 1: Nhóm đã xác định mục tiêu nghiên cứu cuối cùng và cụ thể;