NGHIÊN CỨU SỰ HÀI LÒNG CỦA KHÁCH HÀNG ĐỐI VỚI CHẤT LƯỢNG DỊCH VỤ TẠI CHUỖI CỬA HÀNG TIỆN LỢI CIRCLE K TẠI THÀNH PHỐ HỒ CHÍ MINH

106 PHỤ LỤC 4 – BẢNG KHẢO SÁT ĐỊNH LƯỢNG KHẢO SÁT CÁC YẾU TỐ ẢNH HƯỞNG ĐẾN SỰ HÀI LÒNG CỦA KHÁCH HÀNG ĐỐI VỚI CHẤT LƯỢNG DỊCH VỤ CỦA CHUỖI CỬA HÀNG TIỆN LỢI CIRCLE K ..... • Mục tiêu cụ

TỔNG QUAN VỀ ĐỀ TÀI NGHIÊN CỨU

Lý do chọn đề tài

Những năm gần đây, hệ thống các cửa hàng tiện lợi dưới mô hình kinh doanh vừa và nhỏ, nơi cung cấp các vật dụng thiết yếu cho cuộc sống hàng ngày, kết hợp với một số dịch vụ chỗ ăn uống, điều hòa và wifi miễn phí đang mọc lên như nấm tại Việt Nam Không khó để nhận thấy các thương hiệu nổi tiếng nước ngoài như Circle K, GS25, FamilyMart và Ministop cùng các công ty, tập đoàn Việt Nam như Circle K của Saigon Co.op, Winmart+ của Masan đang chạy đua để giành thị phần lớn hơn trong lĩnh vực cửa hàng tiện lợi, một miếng bánh béo bở của thị trường bán lẻ Việt Nam thời điểm hiện tại Theo con số của Tổng cục thống kê Việt Nam, tổng mức bán lẻ hàng hóa và doanh thu dịch vụ tiêu dùng năm 2022 đạt 5,68 nghìn tỷ đồng (242,2 triệu USD), tăng 19,8% so với năm trước Trong khi đó, Bộ Công Thương cũng ước tính thị trường bán lẻ Việt Nam hiện ở mức 142 tỷ USD và sẽ đạt con số 350 tỷ USD vào năm 2025 Có thể nói, hệ thống các cửa hàng tiện lợi tại Việt Nam đang dần trở nên phổ biến hơn với những thương hiệu nổi tiếng nước ngoài như Circle K (Mỹ), Ministop (Nhật Bản), GS25 (Hàn Quốc), 7-Eleven (Thái Lan) Trong số này, Circle K đang được coi là “tay chơi” mạnh nhất khi giữ vị trí dẫn đầu với thị phần ở mức 48%, tiếp theo là Circle K 18,8%, Ministop 14,3% và 7-Eleven 7,3%

Nhưng, trong bối cảnh đó cũng đang có sự gia tăng mạnh mẽ của các siêu thị mini, và cửa hàng tiện lợi của các thương hiệu trong nước như là WinMart+, Bách hoá Xanh hay là Circle K, đã cho thấy sự bắt nhịp của các doanh nghiệp trong nước trước xu thế mới của hội nhập

Trong môi trường cạnh tranh khốc liệt như vậy khách hàng là yếu tố quyết định sự tồn tại của thương hiệu của các cữa hàng tiện lợi Làm thế nào giành được sự hài lòng của khách hàng luôn là vấn đề mà các cữa hàng tiện lợi luôn cố gắn để đáp ứng nhu cầu của họ

Xuất phát từ những lý do trên, chúng em đã chọn đề tài “Nghiên cứu sự hài lòng của khách hàng đối với chất lượng dịch vụ tại cửa hàng tiện lợi Circle K tại Thành phố Hồ Chí Minh” để làm đề tài liệu luận môn học.

Mục tiêu nghiên cứu của đề tài

Nghiên cứu nhằm nâng cao sự hài lòng của khách hàng đối với chất lượng dịch vụ tại cửa hàng tiện lợi Circle K trong thời gian tới

• Mục tiêu cụ thể: Để đạt được mục tiêu của đề tài trên phải có những mục tiêu cụ thể như sau:

- Xác định các yếu tố ảnh hưởng đến sự hài lòng của khách hàng đối với chất lượng dịch vụ tại cửa hàng tiện lợi Circle K

- Đo lường mức độ ảnh hưởng của các yếu tố liên quan ảnh hưởng đến sự hài lòng của khách hàng đối với chất lượng dịch vụ tại cửa hàng tiện lợi Circle K

- Kiểm định sự khác biệt trong đặc điểm giới tính đối với sự hài lòng của khách hàng đối với chất lượng dịch vụ của cửa hàng tiện lợi Circle K

- Kiểm định sự khác biệt của các yếu tố độ tuổi, thu nhập đối với sự hài lòng của khách hàng đối với chất lượng dịch vụ của cửa hàng tiện lợi Circle K

- Đề xuất một số giải pháp nâng cao sự hài lòng của khách hàng đối với chất lượng dịch vụ tại cửa hàng tiện lợi Circle K.

Câu hỏi nghiên cứu

Các yếu tố nào ảnh hưởng đến sự hài lòng của khách hàng đối với chất lượng dịch vụ tại cửa hàng tiện lợi Circle K?

Mức độ ảnh hưởng của từng yếu tố đến sự hài lòng của khách hàng đối với chất lượng dịch vụ tại cửa hàng tiện lợi Circle K như thế nào?

Có sự khác biệt trung bình giữa giới tính với sự hài lòng của khách hàng đối với chất lượng dịch vụ tại cửa hàng tiện lợi Circle K không?

Có sự khác biệt trung bình giữa độ tuổi, thu nhập, đối với sự hài lòng của khách hàng đối với chất lượng dịch vụ tại cửa hàng tiện lợi Circle K không ? Đề xuất một số giải pháp nào để nâng cao sự hài lòng của khách hàng đối với chất lượng dịch vụ tại cửa hàng tiện lợi Circle K?

Đối tượng nghiên cứu

Đối tượng nghiên cứu: Các yếu tố ảnh hưởng đến sự hài lòng của khách hàng về chất lượng dịch vụ tại cửa hàng Circle K tại Thành phố Hồ Chí Minh Đối tượng khảo sát: Khách hàng đã và đang mua hàng tại cữa hàng tiện lợi Circle K ở khu vực Thành phố Hồ Chí Minh.

Phạm vi nghiên cứu

Phạm vi không gian: Các cửa hàng tiện lợi Circle K thuộc khi vực Thành phố Hồ Chí Minh

Phạm vi thời gian: Khảo sát được thực hiện trong 2 tuần từ ngày 15/03/2024 đến ngày 28/03/2024

• Phương pháp nghiên cứu định tính:

Trên cơ sở tổng hợp lý thuyết về dịch vụ, chất lượng dịch vụ, sự hài lòng và các mô hình nghiên cứu có liên quan, tác giả đã xây dựng bảng câu hỏi khảo sát về các yếu tố ảnh hưởng đến sự hài lòng của khách hàng đối với chất lượng dịch vụ của cửa hàng tiện lợi Circle K Từ đó, tiến hành khảo sát nhằm thu thập dữ liệu từ khách hàng để sử dụng cho các nghiên cứu định lượng tiếp theo

• Phương pháp nghiên cứu định lượng:

Nghiên cứu định lượng được thực hiện nhằm đánh giá độ tin cậy của các thang đo, kiểm định mô hình lý thuyết nghiên cứu, xác định mức độ ảnh hưởng của các

13 yếu tố ảnh hưởng đến sự hài lòng của khách hàng đối với chất lượng dịch vụ của cửa hàng tiện lợi Circle K Nghiên cứu định lượng được thực hiện qua các giai đoạn: tiến hành thu thập dữ liệu nghiên cứu: khảo sát khách hàng được thực hiện thông qua bảng câu hỏi đã được thiết kế Sau quá trình thu thập dữ liệu hoàn tất, bắt đầu kiểm định độ tin cậy thang đo thông qua đánh giá hệ số tin cậy Cronback’s Alpha và phân tích nhân tố khám phá EFA (Exploratory Factor Analysis), phân tích tương quan và phân tích hồi quy tuyến tính thông qua phần mềm SPSS.

Ý nghĩa đề tài nghiên cứu

Nghiên cứu đã làm sáng tỏ sự hài lòng của khách hàng đối với chất lượng dịch vụ tại cửa hàng tiện lợi Circle K

Tạo lên xu hướng phát triển, cải thiện chất lượng và dịch vụ bằng các sự hài lòng của khách hàng về chất lượng dịch vụ tại cửa hàng tiện lơi Circle K

Một là nghiên cứu cung cấp sự hài lòng của chất lượng dịch vụ tại cửa hàng tiện lợi nói chung và Circle K nói riêng

Hai là, kết quả nghiên cứu cho thấy cần cải thiện trong chất lượng dịch vụ tại cửa hàng tiện lợi Circle Trên cơ sở đó, nhóm em đã đề xuất một số giải pháp nâng cao sự hài lòng của khách hàng đối với chất lượng dịch vụ tại cửa hàng tiện lợi Circle K.

Kết cấu đề tài tiểu luận

Tiểu luận gồm có 5 chương:

Chương 1: Tổng quan về đề tài nghiên cứu

Trình bày, giới thiệu sơ lược lý do chọn đề tài, mục tiêu nghiên cứu, đối tượng nghiên cứu, phạm vi nghiên cứu, câu hỏi nghiên cứu, phương pháp nghiên cứu, ý nghĩa của đề tài và cấu trúc đề tài

Chương 2: Cơ sở lý luận về sự hài lòng của khách hàng đối với chất lượng dịch vụ tại cửa hàng Circle K

Các khái niệm liên quan đến cơ sở lý thuyết, chất lượng dịch vụ, sự hài lòng và mô hình nghiên cứu có liên quan, từ đó đề xuất mô hình nghiên cứu cụ thể và xây sự các giả thuyết nghiên cứu cho đề tài

Chương 3: Phương pháp nghiên cứu Đề tài trình bài quy trình nghiên cứu, các phương pháp phân tích thực hiện trong quá trình nghiên cứu, thiết kế bảng câu hỏi, chọn mẫu và xây dựng thang đo

Chương 4: kết quả nghiên cứu

Sử dụng phần mền SPSS, xử lý dữ liệu, kết quả nghiên cứu sẽ được xử lý và sử dụng để phân tích dữ liệu, bao gồm: thống kê mô tả, đánh giá thang đo, phân tích nhấn tố EFA, phân tích tương quan, phân tích hồi quy, từ đó đưa ra kết quả phân tích và kết quả kiểm định

Chương 5: Kết luận, đề xuất hàm ý quản trị về sự hài lòng của khách hàng đối với chất lượng dịch vụ của cửa hàng tiện lợi Circle K

Kết quả nghiên cứu, đưa ra kết quả sự hài lòng của khách hàng về những điểm hài lòng và không hài lòng, từ đó đề tài đề xuất các hàm ý quản trị nâng cao sự hài lòng của khách hàng, từ đó cả thiện chất lượng dịch vụ của cửa hàng tiện lợi Circle K

Trình bày các nội dung nghiên cứu Nội dung chương này sẽ giúp có cái nhìn tổng quát về nội dung, quá trình tiến hành đề tài Từ đó tạo ra những cơ sở lý luận cho việc nghiên cứu về các cơ sở lý luận liên quan đến các chương tiếp theo

CƠ SỞ LÍ LUẬN VỀ SỰ HÀI LÒNG CỦA KHÁCH HÀNG ĐỐI VỚI CHẤT LƯỢNG DỊCH VỤ CỦA CỬA HÀNG TIỆN LỢI CIRCLE K

Các khái niệm cơ bản

2.1.1.1 Khái niệm về dịch vụ

Theo Philip Kotler: "Dịch vụ là bất kỳ hoạt động hay lợi ích nào mà chủ thể này có thể cung cấp cho chủ thể kia Trong đó đối tượng cung cấp nhất định phải mang tính vô hình và không dẫn đến bất kỳ quyền sở hữu một vật nào cả Còn việc sản xuất dịch vụ có thể hoặc không cần gắn liền với một sản phẩm vật chất nào”

Dịch vụ còn được hiểu là những hành vi, quá trình, cách thức thực hiện một công việc nào đó nhằm tạo ra giá trị sử dụng cho khách hàng, làm thỏa mãn nhu cầu và mong đợi của khách hàng (Zeithaml và Bitner, 2000)

Dịch vụ là hàng hóa mang tính vô hình, trong quá trình sản xuất và tiêu dùng không hề tách rời nhau, bao gồm những loại dịch vụ trong hệ thống các ngành sản phẩm Việt Nam theo quy định của pháp luật (Khoản 3 Điều 4, Luật giá 2012)

Từ những định nghĩa trên, ta có thể thấy dịch vụ có nhiều gốc độ khác nhau Nhưng nhìn chung: Dịch vụ là sản phẩm của lao động, tương tự như hàng hóa nhưng là phi vật chất Việc sản xuất và tiêu dùng dịch vụ diễn ra đồng thời Nó là cả một quá trình gắn liền với khách hàng, bắt đầu từ khi họ mua hàng đến khi có những cảm nhận đầu tiên để tạo ra sự hài lòng hay không hài lòng với hình ảnh của một doanh nghiệp

2.1.1.2 Đặc điểm của dịch vụ

Dịch vụ có các đặc trưng cơ bản khác với sản phẩm hữu hình khác là:

Thứ nhất, tính vô hình: Dịch vụ mang tính vô hình, làm cho các giác quan của khách hàng không nhận biết được trước khi mua dịch vụ Đây chính là một khó khăn lớn khi bán một dịch vụ so với khi bán một hàng hoá hữu hình, vì khách hàng khó thử dịch vụ trước khi mua, khó cảm nhận được chất lượng, khó lựa chọn dịch vụ, nhà cung cấp dịch vụ khó quảng cáo về dịch vụ và nó cũng không thể lưu trữ, tồn kho Do vậy, dịch vụ khó bán hơn hàng hoá

Thứ hai, tính không tách rời giữa cung cấp và tiêu dùng dịch vụ: Việc thiêu thụ và sản xuất dịch vụ được thực hiện đồng thời Những sản phẩm hữu hình sau khi được sản xuất sẽ

17 thông qua đại lý trung gian, bán sỉ và lẽ rồi mới sử dụng Còn dịch vụ việc sản xuất và tiêu thụ diễn ra cùng lúc, có sự hiện diện của người cung cấp dịch vụ và người sử dụng dịch vụ Thứ ba, tính không đồng đều về chất lượng:

Dịch vụ không thể được cung cấp hàng loạt, tập trung như sản xuất hàng hoá Do vậy, nhà cung cấp khó kiểm tra chất lượng theo một tiêu chuẩn thống nhất Mặt khác, sự cảm nhận của khách hàng về chất lượng dịch vụ lại chịu tác động mạnh bởi kỹ năng, thái độ của người cung cấp dịch vụ Sức khoẻ, sự nhiệt tình của nhân viên cung cấp dịch vụ vào buổi sáng và buổi chiều có thể khác nhau Do vậy, khó có thể đạt được sự đồng đều về chất lượng dịch vụ ngay trong một ngày Dịch vụ càng nhiều người phục vụ thì càng khó đảm bảo tính đồng đều về chất lượng

Thứ tư, tính không dự trữ được:

Dịch vụ không thể cất trữ, lưu kho rồi đem bán như các hàng hóa khác Chúng ta có thể ưu tiên thực hiện dịch vụ theo thứ tự trước sau nhưng không thể đem cất dịch vụ rồi đem ra sử dụng vì dịch vụ thực hiện xong là hết, không thể để dành cho việc “tái sử dụng” hay

“phục hồi” lại Chính vì vậy, dịch vụ là sản phẩm được sử dụng khi tạo thành và kết thúc ngay sau đó

Khái niệm chất lượng dịch vụ từ lâu đã là một vấn đề mà có nhiều nhà kinh tế học nghiên cứu và đo lường chủ đề thành công của doanh nghiệp xí nghiệp Do đó, trong một thời gian dài, nhiều nhà cứu đã cố gắng định nghĩa và đo lường chất lượng dịch vụ Và với những đặc trưng cơ bản khác biệt của dịch vụ giúp ta phân biệt được dịch vụ với hàng hóa hữu hình

Có một số ví dụ dưới đây:

Theo Gronroos: “Chất lượng dịch vụ là kết quả của một quá trình đánh giá khi khách hàng dựa trên so sánh dịch vụ thực sự mà khách hàng đã nhận được với sự mong đợi của họ” Hiệu quả hoạt động được đánh giá thông qua chất lượng dịch vụ mà khách hàng cảm nhận được và chất lượng dịch vụ nên được đánh giá dựa trên quan điểm của người sử dụng dịch vụ Đồng quan điểm với Gronroos, Parasuraman và cộng sự (1985) đã nhận định: “Chất

18 lượng dịch vụ là một hình thức của thái độ, là kết quả từ sự so sánh giữa dịch vụ thực tế mà khách hàng nhận thức được khi tiêu dùng dịch vụ với sự mong đợi của họ Chất lượng dịch vụ có liên quan nhưng không tương đồng với sự hài lòng của khách hàng.”

Theo Crolin và Tailor (1992): “Sự hài lòng của khách hàng nên đánh giá trong thời gian ngắn còn chất lượng dịch vụ nên đánh giá trên thái độ của khách hàng về dịch vụ đó trong thời gian dài” Nói một cách ngắn gọn, chất lượng dịch vụ là hành vi, quy trình và quá trình thực hiện dịch vụ

Còn với Herbert (1998): “Trước khi sử dụng dịch vụ, khách hàng đã hình thành một kịch bản về dịch vụ đó Khi kịch bản của khách hàng và nhà cung cấp không giống nhau, khách hàng sẽ không hài lòng, kéo theo chất lượng dịch vụ của nhà cung cấp sẽ xấu đi.”

Nhìn chung, chất lượng dịch vụ là khoảng cách chênh lệch giữa sự kỳ vọng của khách hàng về dịch vụ và nhận thức của họ về kết quả khi sử dụng dịch vụ Hay chất lượng dịch vụ là sự chênh lệch giữa kỳ vọng của khách hàng về chất lượng dịch vụ và chất lượng dịch vụ mà họ cảm nhận về thực tế Nếu kỳ vọng lớn hơn kết quả cảm nhận được thì chất lượng dịch vụ chưa đạt thì khách hàng sẽ không hài lòng Còn nếu kỳ vọng thấp hơn kết quả cảm nhận thì chất lượng dịch vụ tốt thì khách hàng sẽ hài lòng

2.1.3 Sự hài lòng của khách hàng

Mối quan hệ giữa chất lượng dịch vụ và sự hài lòng của khách hàng

Các khái niệm của chất lượng dịch vụ và sự hài lòng của khách hàng đều quan trọng như nhau Vì cả hai đều nhấn mạnh đến yếu tố người tiêu dùng sẽ so sánh giữa sản phẩm hay dịch vụ với mức tiêu chuẩn nào đó Hai khái niệm khá tương đồng nên một số tác giả cho rằng giữa chất lượng dịch vụ và sự hài lòng của khách hàng có sự trùng khớp (hay còn gọi là mối quan hệ cùng chiều) và hai khái niệm này có thể sử dụng thay thế cho nhau

Tuy nhiên, Parasuraman và các cộng sự (1993), cho rằng giữa chất lượng dịch vụ và sự hài lòng khách hàng tồn tại một số khác biệt, mà điểm khác biệt cơ bản là vấn đề “nhân quả” Nhưng các nghiên cứu trước đây đã chứng minh rằng chất lượng dịch vụ có ảnh hưởng trực tiếp đến sự hài lòng của khách hàng, như các nghiên cứu: Caruana và cộng sự, 2000; Baker và Crompton, 2000; Bharati và Berg, 2005; Yoo và Park, 2007; Sureshchander và cộng sự, 2001

Một số nghiên cứu thực nghiệm xác nhận rằng chất lượng dịch vụ là tiền đề để mang đến sự hài lòng cho khách hàng như: Rust và Oliver, 1994; Cronin và Taylor, 1992; Spreng và Mackoy, 1996; Ranaweera và Neely, 2003… Điều này hàm ý nếu doanh nghiệp cung cấp chất lượng dịch vụ càng tốt thì sẽ khiến cho mức độ hài lòng của khách hàng càng cao Bên cạnh đó, khi một doanh nghiệp cung cấp chất lượng dịch vụ tốt và thành lập chất lượng quan hệ với khách hàng tốt thì khách hàng sẽ hài lòng và trung thành với doanh nghiệp và giúp cho hình ảnh thương hiệu của doanh nghiệp cũng nâng cao

Hơn nữa, chất lượng dịch vụ đã được chứng minh là ảnh hưởng đến ý định mua và được sử dụng bởi một số công ty có chiến lược tìm kiếm vị thế trên thị trường Do vậy, 3 giả thuyết dưới đây được đề xuất:

H1: Chất lượng dịch vụ tác động trực tiếp và cùng chiều đến hình ảnh thương hiệu H2: Chất lượng dịch vụ tác động trực tiếp và cùng chiều đến sự hài lòng

H3: Chất lượng dịch vụ tác động trực tiếp và cùng chiều đến ý định mua

Theo kết quả nghiên cứu của Wu & cộng sự (2011) về mối quan hệ giữa chất lượng dịch vụ và sự hài lòng của khách hàng đã chứng minh được chất lượng dịch vụ có ảnh hưởng cùng chiều và trực tiếp đến sự hài lòng của khách hàng Bên cạnh đó, nếu thương hiệu gắn liền với một hình ảnh tích cực thì khách hàng sẽ có những thái độ tích cực đối với thương

21 hiệu và hình thành ý định mua Hay nói cách khác, một sự nâng cao hình ảnh thương hiệu sẽ củng cố ý định định mua của khách hàng Vì vậy, nghiên cứu đã đề xuất 3 giả thuyết dưới đây:

H4: Hình ảnh thương hiệu tác động trực tiếp và cùng chiều đến sự hài lòng

H5: Hình ảnh thương hiệu tác động trực tiếp và cùng chiều đến ý định mua

H6: Sự hài lòng tác động trực tiếp và cùng chiều đến ý định mua

Các nghiên cứu trước đây đã thiết lập mối quan hệ tiền đề, trung gian và hệ quả giữa 3 yếu tố: chất lượng dịch vụ, sự hài lòng và ý định mua Từ đó, ta thấy sự hài lòng đóng vai trò như một biến trung gian trong mối quan hệ giữa chất lượng dịch vụ và ý định mua Hay nói cách khác, khi mối quan hệ giữa chất lượng dịch vụ và ý định mua không trực tiếp thì sự hài lòng thường đóng vai trò trung gian trong mối quan hệ đó Để sự hài lòng được xem xét như một biến trung gian thì sự hài lòng phải có sự tác động trực tiếp và cùng chiều đến ý định mua

Dựa vào mối quan hệ giữa chất lượng dịch vụ, sự hài lòng và ý định mua, nghiên cứu đã đề xuất mô hình nghiên cứu thể hiện mối quan hệ giữa các biến (Hình 1)

Hình 2.2: Mô hình chứng minh mối quan hệ giữa chất lượng dịch vụ và sự hài lòng của khách hàng

Ta có thể đúc kết, chất lượng dịch vụ là nhân tố tác động nhiều đến sự hài lòng của khách hàng Nếu nhà cung cấp dịch vụ đem đến cho khách hàng những sản phẩm có chất lượng thỏa mãn nhu cầu của họ thì nhà mạng đó đã bước đầu làm cho khách hàng hài lòng Do đó,

22 muốn nâng cao sự hài lòng khách hàng, nhà cung cấp dịch vụ phải nâng cao chất lượng dịch vụ

Từ kết quả của những nghiên cứu trên, có thể nói, chất lượng dịch vụ và sự hài lòng của khách hàng có mối quan hệ chặt chẽ, cùng chiều với nhau mà trong đó, chất lượng dịch vụ là yếu tố quan trọng tác động đến sự hài lòng của khách hàng Như vậy, khi khách hàng đánh giá càng cao về các thành phần của chất lượng dịch vụ thì mức độ hài lòng chung của họ về chất lượng dịch vụ càng cao và ngược lại.

Các thang đo về chất lượng dịch vụ

2.3.1 Mô hình chất lượng dịch vụ (SERVQUAL - Service Quality)

Khi nói đến chất lượng dịch vụ, chúng ta không thể nào không đề cập đến đóng góp rất lớn của Parasuraman & ctg (1988, 1991) Parasuraman & ctg định nghĩa chất lượng dịch vụ là “mức độ khác nhau giữa sự mong đợi của người tiêu dùng về dịch vụ và nhận thức của họ về kết quả của dịch vụ”

Các tác giả này đã khởi xướng và sử dụng nghiên cứu định tính và định lượng để xây dựng và kiểm định thang đo các thành phần của chất lượng dịch vụ, thang đo được gọi là SERVQUAL Thang đo SERVQUAL được điều chỉnh và kiểm định ở nhiều loại hình dịch vụ khác nhau Cuối cùng thang đo SERVQUAL bao gồm 22 biến để đo lường năm thành phần của chất lượng dịch vụ, đó là: độ tin cậy (reliability), tính đáp ứng (responsiveness), tính đảm bảo (assurance), phương tiện hữu hình (tangibles) và sự đồng cảm (empathy)

Cụ thể, theo mô hình SERVQUAL, chất lượng dịch vụ được xác định như sau:

Chất lượng dịch vụ = Mức độ cảm nhận – Giá trị kỳ vọng

Theo mô hình chất lượng dịch vụ Servqual, chất lượng dịch vụ dựa trên khoảng cách giữa sự mong đợi của khách hàng về dịch vụ dựa trên khoảng cách giữa sự mong đợi của khách hàng về dịch vụ và sự cảm nhận thực tế khách hàng nhận được sau khi tiêu dùng sản phẩm

Hình 2.3.1: Mô hình khoảng cách chất lượng dịch vụ

Năm 1985, Parasuraman và các cộng sự đã xây dựng mô hình chất lượng dịch vụ dựa trên phân tích các khoảng cách chất lượng dịch vụ

Khoảng cách 1 (Gap 1): là khoảng cách giữa sự mong đợi thật sự của khách hàng và sự nhận thức của nhà quản lý dịch vụ du lịch về điều đó Nếu khoảng cách này lớn tức là nhà quản lý du lịch chưa nắm rõ được khách hàng mong đợi gì Vì vậy hiểu chính xác khách hàng mong đợi gì là bước đầu tiên và là quan trọng nhất trong việc cung cấp có chất lượng đối với một dịch vụ

Khoảng cách 2 (Gap 2): là khoảng cách giữa sự nhận thức của nhà quản lý dịch vụ về những gì khách hàng mong chờ với việc chuyển đổi các nhận thức đó thành tiêu chuẩn chất lượng dịch vụ của mình

Khoảng cách 3 (Gap 3): là khoảng cách giữa các tiêu chuẩn chất lượng dịch vụ được thiết lập của doanh nghiệp dịch vụ du lịch với chất lượng dịch vụ di lịch thực tế cung cấp (nghĩa là thể hiện cung cấp dịch vụ theo đúng các tiêu chuẩn đã xác định hay không)

Khoảng cách 4 (Gap 4): là khoảng cách giữa chất lượng dịch vụ được cung cấp với những thông tin, quảng cáo hay lời hứa mà một dịch vụ du lịch đem đến cho khách hàng , nó thể hiện nhà quản lý dịch vụ đó có thực hiện lời hứa về dịch vụ với họ hay không

Khoảng cách 5 (Gap 5): là khoảng cách giữa dịch vụ kỳ vọng (mong đợi) và dịch vụ nhận được (cảm nhận) Có vẻ như sự đánh giá cao, thấp đối với chất lượng dịch vụ phụ thuộc vào sự nhận định của khách hàng đối với kết quả dịch vụ thực tế và sự kỳ vọng của khách hàng về dịch vụ đó

Parasuraman & ctg (1991) khẳng định rằng SERVQUAL là thang đo hoàn chỉnh về chất lượng dịch vụ, đạt giá trị và độ tin cậy, và có thể được ứng dụng cho mọi loại hình dịch vụ khác nhau Tuy nhiên, mỗi ngành dịch vụ cụ thể có những đặc thù riêng của chúng Nhiều nhà nghiên cứu khác cũng đã kiểm định thang đo này với nhiều loại hình dịch vụ cũng như tại nhiều quốc gia khác nhau

2.3.2 Mô hình mức độ cảm nhận (SERVPERF – Service Performance)

Nhiều quan điểm cho rằng thang đo SERVQUAL dài dòng do khách hàng phải đánh giá trên hai phương diện kỳ vọng và cảm nhận thực tế khi nhận được dịch vụ mà đôi khi sự đánh giá cùng lúc này khiến khách hàng dễ nhầm lẫn Vì thế, thang đo SERVPERF (Cronin và Tailor, 1992) ra đời và là bản điều chỉnh của SERVQUAL Thang đo này đánh giá chất lượng dịch vụ dựa vào mức độ cảm nhận của khách hàng sau khi sử dụng dịch vụ và bỏ quá giá trị kỳ vọng của khách hàng, mức độ cảm nhận cao thì chất lượng tốt và ngược lại Chất lượng dịch vụ = Mức độ cảm nhận

Hình 2.3.2: Mô hình nghiên cứu đề nghị

Nguồn: Parasuraman, Zeithaml, and Berry (1988) "SERVQUAL: A Multiple Item Scale for Measuring Consumer Perceptions of Service Quality" Journal of Retailing, 64

Mô hình SERVPERF có năng lực khám phá nhiều hơn các đo lường dựa trên khoảng cách giữa sự mong đợi và sự cảm nhận (Cronin và Taylor, 1992; Babakus và Boller, 1992; Teas, 1993) và đã được kiểm định trong một số lĩnh vực như Siêu thị bán lẻ tại Việt Nam,

Y tế tại Bahrain,… So với SERVQUAL thì bảng câu hỏi trong mô hình SERPERF chỉ bằng phân nửa nên tạo ra sự ngắn gọn và hiệu quả hơn hẳn Điều này giúp các nhà nghiên cứu tiết kiệm được thời gian và chi phí và bảng câu hỏi có được thiện cảm của đáp viên hơn Do đó, thang đo SERVPERF được đánh giá là đơn giản, dễ sử dụng

2.3.3 Mô hình đánh giá chất lượng dịch vụ bán lẻ (RSQS – Retailing Service Quality Scale)

Kể từ sau năm 1990 và trong thập kỷ đầu tiên của thế kỷ XXI, các nhà khoa học như Cronin và Taylor (1992), Dabholkar và cộng sự (1996) đã phát triển các khung phân tích đánh giá chất lượng dịch vụ với nhiều yếu tố cấu thành khác nhau, ứng dụng trong các lĩnh vực chất lượng dịch vụ khác nhau Trong lĩnh vực dịch vụ bán lẻ, mô hình RSQS phát triển dựa trên mô hình SERVQUAL được sử dụng phổ biến và được đánh giá là phù hợp nhất để đánh giá cảm nhận của khách hàng về chất lượng dịch vụ bán lẻ

Hình 2.3.3: Mô hình đánh giá chất lượng dịch vụ RSQS

Nguồn: Dabholkar và cộng sự (1996)

Các mô hình nghiên cứu liên quan

2.4.1 Các mô hình nghiên cứu liên quan tại nước ngoài

2.4.1.1 Nghiên cứu của Rabiyathul Basariya, S Và Rahim Jafar Mohammad (2019),

“Reserch article impacting customer satisfaction in supermarrket”

Nghiên cứu một số tài liệu về dịch vụ tại các siêu thị Nigiris, nghiên cứu này nhằm mục đích xác định các yếu tố chính dẫn đến sự hài lòng của khách hàng tại siêu thị Nigiris Chính sự hài lòng của khách hàng siêu thị Nigiris các nhân tố được rút ra từ các biến độc lập bằng cách sử dụng phân tích nhân tố Sau đó phân tích hồi quy là thực hiện lấy các yếu tố được trích xuất làm biến độc lập và sự hài lòng của khách hàng là biến phụ thuộc Đặc điểm cửa hàng bán lẻ Chất lượng dịch vụ bán lẻ biến đổi Thang đo Likert và các câu hỏi trắc nghiệm được sử dụng trong bảng câu hỏi Có 17 các biến độc lập được phân tích theo nhân tố được rút gọn thành 5 nhân tố chính được tìm thấy tác động đáng kể đến sự hài lòng của khách hàng tại siêu thị Nigiris

Hình 2.4.1.1 Mô hình nghiên cứu “Reserch article impacting customer satisfaction in supermarrket” (nguồn: Rabiyathul Basariya, S Và Rahim Jafar Mohammad

2.4.1.2 Sarah Wambui Kimani et al (2012), “Shoppers perception of retail service quality: Supermakets verus small convenience shop ( Dukas) in Kenya”

Mục đích của cuộc nghiên cứu được tác giả đưa ra nhằm xác định nhận thức khách hàng về chất lượng dịch vụ tại các siêu thị và cửa hàng có quy mô nhỏ tại Kenya Tác giả dựa trên mô hình SERVQUAL và RSQS, có chỉnh sửa và kết hợp để phù hợp với đề tài nghiên cứu Các nhân tố được đưa ra cho thấy sự ảnh hưởng đến sự hài lòng của khách hàng sau khi thảo luận là: Sự hữu hình, Khả năng đáp ứng và độ tin cậy

2.4.1.3 Nghiên cứu của M Goić (2021), “Drivers of customer satisfaction in the grocery retail industry: A longitudinal analysis across store formats”

Nghiên cứu tập trung nói về các cửa hàng được nghiên cứu với nhiều hình thức khác nhau trong 5 năm, đồng thời xác định phân tích cấp cửa hàng làm sáng tỏ những thay đổi trong hiệu suất dịch vụ sẽ quyết định những thay đổi trong trải nghiệm mua sắm trong cùng một cửa hàng như thế nào Đối với đề tài nghiên “Drivers of customer satisfaction in the grocery retail industry: A longitudinal analysis across store formats”, hình thức cửa hàng lớn hơn có liên quan đến mức độ hài lòng cao hơn Là những yếu tố chính mà tác giả đề xuất có ảnh hưởng đến mức độ nhận thức về chất lượng dịch vụ giữa những người tiêu dùng

Hình 2.4.1.3 Mô hình nghiên cứu của M Goić (2021), “Drivers of customer satisfaction in the grocery retail industry: A longitudinal analysis across store formats”

2.4.2 Các mô hình nghiên cứu trong nước

2.4.2.1 Nguyễn Thị Mai Trang, “Chất lượng dịch vụ, sự thoả mãn và lòng trung thành của khách hàng siêu thị tại Thanh phố Hồ Chí Minh”, Tạp chí phát triển Khoa học & Công nghê, Tập 9, số 10/2006, 57-70

Nghiên cứu này xem xét mối quan hệ giữa chất lượng dịch vụ siêu thị, sự thoả mãn và lòng trung thành của người tiêu dùng đối với siêu thị Trong nghiên cứu , “Chất lượng dịch

29 vụ, sự thoả mãn và lòng trung thành của khách hàng siêu thị tại Thanh phố Hồ Chí Minh” tác giả đã đưa đưa 5 yếu tố ảnh hưởng đến sự thoã mãn và lòng trung thành: Chất lương hàng hoá, nhân viên phục vụ, trưng bày siêu thị, mặt bằng siêu thị và an toàn siêu thị Để kiểm chứng về sự ảnh hưởng cũng như mối quan hệ, tác giả đã thực hiện kiểm định với

318 khách hàng tại siêu thị ở TP Hồ Chí Minh Mô hình nghiên cứu “Chất lượng dịch vụ, sự thoả mãn và lòng trung thành của khách hàng siêu thị tại Thanh phố Hồ Chí Minh” ( Nguyễn Thị Mai Trang, 2006)

Kết quả nghiên cứu mô hình cho thấy chất lượng dịch vụ yếu tố quan trọng trong việc làm thỏa mãn khách hàng Nếu tăng chất lượng dịch vụ thì sự thoã mãn của khách hàng cũng sẽ tăng theo, đồng thời góp phần làm tăng lòng trung thành của khách hàng đối với siêu thị

2.4.2.2 Nguyen Tong Hien Ton (2021), “Các nhân tố ảnh hưởng đến quyết định mua hàn tại chuỗi cửa hàng tiện lợi Cirle K”, tạp chí ACADEMIA

Nghiên cứu đã thực hiện xây dựng dựa trên kết quả khảo sát trên 250 khách hàng đã và đang thực hiện mua sắm tại chuỗi cửa hàng tiện lợi Cirle K và cho thấy kết quả khả quan về sự hài lòng chung đối với các hàng hoá và dịch vụ tại Cirle K Qua việc thực hiện khảo sát và phân tích , tác giả đã chỉ ra 5 yếu tố đối với đề tài “Các nhân tố ảnh hưởng đến sự hài lòng của khách hàng đối với chuỗi cửa hàng tiện lợi Cirle K” đó là: Hàng hoá và cung ứng hàng hoá, giá cả, nhân viên, cơ sở vật chất và dịch vụ xúc tiến Kết quả của nghiên cứu 2 nhân tố có ảnh hưởng đến sự hài lòng đến khách hàng lớn nhất chính là hàng hoá và cung ứng hàng và giá cả, trong đó 3 yếu tố còn lại có mức tác động tương đương nhau Từ đó, khoá luật đã tiến hành đề xuất nhiều giải pháp nhằm nâng cao sự hài lòng của khách hàng đối với chuỗi cửa hàng tiện lợi Cirle K

2.4.2.3 Ths Ngô Thanh Phương Quỳnh – Vũ Kim Ngân – Trần Thị Ngọc Bích (Trường Đại học Kinh tế - Tài chính Thành phố Hồ Chí Minh - UEF) (20/08/2022), “Nghiên cứu các yếu tố ảnh hưởng đến sự hài lòng của khách hàng khi mua sắm tại cửa hàng tiện

Nghiên cứu được tác giả thực hiện đã làm sáng tỏ mối quan hệ giá trị cảm nhận của khách hàng và các yếu tố: giá trị hàng hóa, sự tiện lợi, sự an toàn, chất lượng dịch vụ và sự đa dạng; đồng thời xác định được biến chất lượng dịch vụ có tác động mạnh nhất đến giá trị cảm nhận Như vậy, các doanh nghiệp kinh doanh cửa hàng tiện lợi nên phát triển theo xu hướng có bán kèm thức ăn nhanh Bên cạnh đó, cần nâng cao chất lượng dịch vụ bằng cách xây dựng đồng bộ các quy trình chăm sóc khách hàng, bán hàng, phục vụ,… với các tiêu chuẩn cụ thể Đồng thời thực hiện chất lượng sản phẩm và vệ sinh an toàn thực phẩm cần được đảm bảo tiêu chuẩn khắt khe; cùng với đào tạo nhân viên chuyên nghiệp tại tất cả các điểm phục vụ trong chuỗi Như vậy mới doanh nghiệp mới duy trì được khả năng cạnh tranh và nâng cao giá trị cảm nhận của khách hàng về doanh nghiệp.

Mô hình nghiên cứu

2.5.1 Bảng tóm tắt các yếu tố trong mô hình tham khảo

Tác giả Tên đề tài Yếu tố cấu thành Năm

Reserch article impacting customer satisfaction in supermarrket

5 nhân tố chính tác động đáng đến sự hài lòng khách hàng: cơ sở vật chất, sự tin cậy, tương tác cá nhân, giải quyết vấn đề và chính sách hoạt động

Sự hữu hình, Khả năng đáp ứng và độ tin cậy

31 convenience shop ( Dukas) in Kenya

M Goić Drivers of customer satisfaction in the grocery retail industry:

A longitudinal analysis across store formats

Hình thức cửa hàng lớn hơn có liên quan đến mức độ hài lòng cao hơn

Chất lượng dịch vụ, sự thoả mãn và lòng trung thành của khách hàng siêu thị tại Thanh phố Hồ Chí Minh

Mối quan hệ giữa chất lượng dịch vụ siêu thị, sự thoả mãn và lòng trung thành của người tiêu dùng đối với siêu thị

Các nhân tố ảnh hưởng đến quyết định mua hàn tại chuỗi cửa hàng tiện lợi Cirle

Hàng hoá và cung ứng hàng và giá cả, trong đó

3 yếu tố còn lại có mức tác động tương đương nhau

Nghiên cứu các yếu tố ảnh hưởng đến sự hài lòng của khách hàng khi mua sắm tại cửa hàng tiện lợi

Mối quan hệ giá trị cảm nhận của khách hàng và các yếu tố: giá trị hàng hóa, sự tiện lợi, sự an toàn, chất lượng dịch vụ và sự đa dạng; đồng thời xác định được biến chất lượng dịch vụ có tác động mạnh nhất đến giá

Bảng 2.5.1 Tóm tắt các mô hình nghiên cứu tham khảo

2.5.2 Biện luận các yếu tố đưa vào mô hình đề xuất

Dựa trên lý thuyết và kết quả nghiên cứu của tác giả Nguyễn Thị Mai Trang (2006), Nguyen Tong Hien Ton (2021) và Ths.Ngô Thanh Phương Quỳnh – Vũ Kim Ngân – Trần Thị Ngọc Bích (2022) cũng là nghiên cứu sự hài lòng của khách hàng đối với chất lượng dịch vụ tại hệ thống cửa hàng siêu thị tiện lợi có nhiều nét tương đồng với mô hình kinh doanh hệ thống cửa hàng tiện lợi Cirle K Từ đó, nhóm nghiên cứu đã lựa chọn, sàng lọc, vận dụng các mô hình tham khảo làm cơ sở lý thuyết cho đề tài: “Nghiên cứu về sự hài lòng của khách hàng đối với chất lượng dịch vụ tại chuỗi cửa hàng tiện lợi Circle K” Nhóm đã kế thừa 4 yếu tố từ mô hình nghiên cứu của Nguyễn Thị Minh Trang (2006) là hàng hoá, trưng bày, nhân viên, tiện lợi, đồng thời 3 yếu tố Nguyen Tong Hien Ton (2021) là hàng hoá và cung ứng hàng và giá cả Những nhân tố này quan trọng trong những mô hình nghiên cứu liên quan Nhóm đã chỉnh sửa yếu tố hàng hoà thành sản phẩm để phù hợp hơn

Trên cơ sở các yếu tố chất lượng dịch vụ và các mô hình nghiên cứu liên quan, tác giả đã kết hợp và điều chỉnh để hợp lý đối với đề tài “Nghiên cứu các yếu tố ảnh hưởng đến sự hài lòng của khách hàng đối với chất lượng dịch vụ tại hệ thống chuỗi cửa hàng tiện lợi Circle K”

Hình 2.5.3 Mô hình đề xuất Các giả thuyết nghiên cứu:

H1: Có mối quan hệ cùng chiều giữa chất lượng hàng hóa và mức độ hài lòng chung về chất lượng dịch vụ của cửa hàng

H2: Có mối quan hệ cùng chiều giữa dịch vụ khách hàng của cửa hàng và mức độ hài lòng chung về chất lượng dịch vụ của cửa hàng

H3: Có mối quan hệ ngược chiều giữa giá cả hàng hóa và mức độ hài lòng chung về chất lượng dịch vụ của cửa hàng

H4: Có mối quan hệ cùng chiều giữa việc trưng bày hàng hóa và mức độ hài lòng chung về chất lượng dịch vụ của cửa hàng

H5: Có mối quan hệ cùng chiều giữa sự tiện lợi của cửa hàng và mức độ hài lòng chung về chất lượng dịch vụ của cửa hàng

H6: Có mối quan hệ cùng chiều giữa thái độ phục vụ của nhân viên cửa hàng và mức độ hài lòng chung về chất lượng dịch vụ của cửa hàng

H7: Có mối quan hệ cùng chiều giữa mặt bằng cửa hàng và mức độ hài lòng chung về chất lượng dịch vụ của cửa hàng

VỀ CHẤT LƯỢNG DỊCH VỤ

DỊCH VỤ GIÁ CẢ TRƯNG BÀY

Xây dựng các giả thuyết nghiên cứu

Sản phẩm luôn là một vấn đề mà người tiêu dùng sẽ đặt lên hàng đầu vì nó nó mang một tính chất quyết định Sự đa dạng hàng hóa giúp khách hàng nghĩ đến việc chọn lựa hàng hoá tại một cửa hàng, phong phú về các mặt hàng như thực phẩm, hàng tiêu dùng, Những thông tin về hàng hoá một cách rõ ràng , đảm bảo được chất lượng an toàn vệ sinh thực phẩm Hàng hoá là góp phần xây dựng nên lòng tin của khách hàng

H1: Hàng hóa có ảnh hưởng đến sự hài lòng của khách hàng đối với chất lượng dịch vụ tại hệ thống chuỗi cửa hàng tiện lợi Circle K

Dịch vụ là một vấn đề không thể thiếu sót khi làm kinh doanh và có thể nói nó mang yếu tố quyết định trực tiếp đến doanh thu, lợi nhuận và sự hài lòng đối với khách hàng của một doanh nghiệp Sự chuyên nghiệp trong dịch vụ dù là điều nhỏ nhất như cơ sở vật chất, khuyến mãi, công tác giao hàng nhanh chóng…cũng ảnh hưởng đến việc mua hàng và sự hài lòng của khách hàng

H2: Dịch vụ có ảnh hưởng đến sự hài lòng của khách hàng đối với chất lượng dịch vụ tại hệ thống chuỗi cửa hàng tiện lợi Circle K

Giả cả là một giá trị cảm nhận của khách hàng đối với sản phẩm, hàng hoá hay dịch vụ mà họ chi trả Trong quá trình mua sắm khách hàng sẽ có sự so sánh giá cả tại các cửa hàng trên thị trường với nhau nhằm đưa ra những lựa chọn địa điểm mua sắm phù hợp với giá cả phù hợp Mặc dù là yếu tố mang tính cảm nhận của khách hàng nhưng nó lại có sự ảnh hưởng khá quan trọng đến việc tiếp tục sử dụng dịch vụ hay mua sắm tại địa điểm nào đó Giá cả cần với tương xứng với chất lượng sản phẩm hay dịch vụ và bình ổn giá thì mới có thu hút đến khách hàng

H3: Giá cả có ảnh hưởng đến sự hài lòng của khách hàng đối với chất lượng dịch vụ tại hệ thống chuỗi cửa hàng tiện lợi Circle K

Thiết kế diện mạo cho cửa hàng để trưng bày nhằm thu hút nhằm khác hàng, đồng thời tạo ra sự dễ dàng chọn lựa trong mua sắm cũng góp phần vào sự hài lòng của khách hàng

Về lỗi đi, sự sạch sẽ, cách bố trí quầy kệ, các sản phẩm đặc biệt tại cửa hàng làm khách hàng dễ dàng nhận biết được các sản phẩm, những khu vực mua sắm chỉ dẫn rõ ràng giúp giảm thời gian tìm kiếm sản phẩm

H4: Cách trưng bày có ảnh hưởng đến sự hài lòng của khách hàng đối với chất lượng dịch vụ tại hệ thống chuỗi cửa hàng tiện lợi Circle K

2.6.5 Yếu tố sự tiện lợi

Sự tiện lợi thể hiện ở việc giảm thiểu thời gian và công sức của khách hàng trong quá trình mua sắm Có nhiều sự tiện lợi ở nhiều khía cạnh khác nhau: địa điểm, thanh toán, thời gian hoạt động của cửa hàng,… Sự tiện lợi phải làm rõ cho khách hàng thấy được tính nhanh chóng của cửa hàng, đặc biệt với mô hình là một cửa hàng tiện lợi Nếu đáp ứng được thì góp phần vào việc làm tăng sự hài lòng của khách hàng

H5: Sự tiện lợi có ảnh hưởng đến sự hài lòng của khách hàng đối với chất lượng dịch vụ tại hệ thống chuỗi cửa hàng tiện lợi Circle K

2.6.6 Yếu tố nhân viên phục vụ

Nhân viên phục vụ sẽ là một bộ phận góp phần tạo nên sự hài lòng của khách hàng, từ thái độ, phong cách làm việc đến những kiến thức trang bị về sản phẩm và cửa hàng sẽ làm khách hàng đánh giá được mức độ thoã mãn của bản thân khi mua sắm Thái độ phục vụ tận tâm, luôn quan tâm đến khách hàng của nhân viên, trang phục gọn gàng, lịch thiệp sẽ tạo cảm giác an toàn cho khách hàng

H6: Nhân viên phục vụ có ảnh hưởng đến sự hài lòng của khách hàng đối với chất lượng dịch vụ tại hệ thống chuỗi cửa hàng tiện lợi Circle K

Mặt bằng là yếu tố vô cùng quan trọng vì yếu tố này ảnh hưởng đến lượng khách hàng sử dụng sản phẩm hay dịch vụ Quyết định đến doanh thu và lợi nhuận nên mặt bằng nơi có mật độ dân cư cao, có chổ để xe rộng rãi, dễ dàng tiếp cận từ các tuyến đường chính và điểm

36 giao thông là ưu điểm nhằm tăng độ nhận diện thương hiệu và dễ tiếp cận tăng sự hài lòng của khách hàng đối với chất lượng dịch vụ

H7: Mặt bằng có ảnh hưởng đến sự hài lòng của khách hàng đối với chất lượng dịch vụ

H8: Có sự khác biệt giữa giới tính với sự hài lòng của khách hàng đối với chất lượng dịch vụ tại hệ thống chuỗi cửa hàng tiện lợi Circle K

H9: Có sự khác biệt giữa độ tuổi với sự hài lòng của khách hàng đối với chất lượng dịch vụ tại hệ thống chuỗi cửa hàng tiện lợi Circle K

H10:Có sự khác biệt giữa thu nhập với sự hài lòng của khách hàng đối với chất lượng dịch vụ tại hệ thống chuỗi cửa hàng tiện lợi Circle K.

Thang đo và các biến nghiên cứu

2.7.1 Thang đo biến độc lập

STT Các thang đo Nguồn thang đo

Hàng hóa: gồm 6 biến quan sát

1 Cửa hàng có đa hàng hóa dạng mới Nguyễn Thị Mai Trang

2 Đảm bảo an toàn vệ sinh thực phẩm

3 Đảm bảo hạn sử dụng

4 Cung cấp thông tin sản phẩm cho khách hàng

5 Đầy đủ các mặt hàng tiêu dùng hằng ngày

Dịch vụ: gồm 3 biến quan sát

7 Có nhiều chương trình khuyến mãi, khuyến mại

8 Công tác giao hàng nhanh chóng

9 Công tác hậu mãi tốt

Giá cả: gồm 3 biến quan sát

10 Giá cả hàng hóa phù hợp với chất lượng hàng hóa

11 Giá cả hàng hóa không cao hơn so với các cửa hàng khác

12 Giá cả không cao hơn so với các chợ

Trưng bày: 7 biến quan sát Nguyễn Thị Mai Trang

14 Trưng bày bắt mắt dễ tìm

15 Có bảng chỉ dẫn hàng hóa trong cửa hàng

16 Hàng hóa được sắp xếp theo loại hàng

17 Có bảng giá đầy đủ và đặt đúng vị trí

18 Trưng bày mặt hàng mua giống nhau gần tiện lợi

19 Có băng rôn, poster về các chương trình khuyến mãi, giảm giá

Tiện lợi: gồm 3 biến quan sát

20 Tiết kiệm thời gian mua sắm

21 Đa dạng phương thức thanh toán

22 Có đầy đủ các mặt hàng

Nhân viên: gồm 4 biến quan sát

23 Nhân viên thân thiện, vui vẻ, lịch sự

24 Giải đáp thắc mắc khách hàng một cách nhiệt tình

25 Nhân viên ăn mặc gọn gàng chuyên nghiệp

26 Nhân viên tính tiền nhanh chóng, chính xác

Mặt bằng: gồm 3 biến quan sát

27 Cửa hàng có vị trí thuận tiện

28 Cửa hàng có chỗ để xe rộng rãi và an toàn

29 Giao thông xung quanh cửa hàng thuận tiện

2.7.2 Thang đo biến phụ thuộc

STT Các thang đo Nguồn thang đo

Sự hài lòng: gồm 4 biến quan sát

1 Tôi tìm thấy những thứ cần thiết tại Circle

2 Tôi sẵn sàng giới thiệu Circle K cho người thân, bạn bè và hàng xóm

3 Circle K là lựa chọn hàng đầu của tôi

4 Nhìn chung tôi hài lòng về chất lượng dịch vụ tại Circle K

Bảng 2.7.2: Thang đo độ hài lòng của khách hàng về chất lượng dịch vụ đối với cửa hàng Circle K – Thang đo dự kiến, chưa điều chỉnh

Chương 2 của đề tài nghiên cứu sẽ là những cơ sở lý luận, lý thuyết liên quan đến chất lượng dịch vụ và sự hài lòng khách hàng Từ đó, tìm hiểu các thang đo và các mô hình nghiên cứu để có thể đưa mô hình nghiên cứu phù hợp với đề tài: ”Các yếu tố ảnh huởng đến sự hài lòng của khách hàng đối với chất lượng dịch vụ tại hệ thống chuỗi cửa hàng tiện lợi Circle K.”, và cuối cùng là đưa ra các giả thuyết nghiên cứu

PHƯƠNG PHÁP NGHIÊN CỨU

Quy trình nghiên cứu

Hình 3.1.1: Sơ đồ nghiên cứu

3.1.2 Diễn giải sơ đồ nghiên cứu

Tiến trình nghiên cứu được diễn giải như sau:

Bước 1: Nhóm đã xác định mục tiêu nghiên cứu cuối cùng và cụ thể;

Bước 2: Từ cơ sở lý thuyết và các công trình nghiên cứu liên quan, nhóm xây dựng thang đo nháp phục vụ cho việc nghiên cứu định tính nhằm điều chỉnh thang đo cho phù hợp với đề tài nghiên cứu;

Bước 3: Nhóm tiến hành đề xuất mô hình nghiên cứu và biện luận các yếu tố đưa vào mô hình;

Bước 4: Nhóm tiến hành đưa ra thang đo nháp phục vụ cho cho việc nghiên cứu định tính nhằm điều chỉnh thang đo cho phù hợp với đề tài nghiên cứu;

Bước 5: Nhóm sử dụng phương pháp phỏng vấn tay đôi từ chuyên gia và thảo luận nhóm để điều chỉnh các yếu tố và các biến cho thích hợp;

Bước 6: Sau khi tham khảo ý kiến của các chuyên gia và thảo luận nhóm, nhóm điều chỉnh thang đo cho phù hợp nhất để thực hiện nghiên cứu chính thức;

Bước 7: Nhóm tiến hành chọn mẫu nghiên cứu (xác định khung mẫu và kích thước mẫu) và tiến hành thiết kế bảng câu hỏi khảo sát (đã tiến hành thực hiện trong nghiên cứu định tính trước đó);

Bước 8: Số liệu thu thập được tiến hành kiểm định độ tin cậy Cronbach’s Alpha; Bước 9: Tiến hành đưa các nhân tố đủ độ tin cậy ở bước kiểm định trước vào phân tích nhân tố khám phá EFA;

Bước 10: Nhóm sẽ tiến hành phân tích Pearson để kiểm định tính tương quan của các nhân tố;

Bước 11: Phân tích hồi quy để kiểm định sự phù hợp của các giả thuyết;

Bước 12: Phân tích giá trị trung bình của các biến quan trong tưng yếu tố;

Bước 13: Tiến hành kiểm định khác biệt trung bình T-Test và ANOVA;

Bước 14: Bàn luận về kết quả nghiên cứu và đưa ra hàm ý quản trị.

Phương pháp nghiên cứu

Phương pháp nghiên cứu định tính được thực hiện bằng cách tham khảo ý kiến chuyên gia (Phụ Lục 2) và thảo luận tay đôi với 10 khách hàng thường xuyên mua sắm để xem xét và đánh giá các yếu tố tác động đến sự hài lòng về chất lượng dịch vụ của khách hàng khi mua sắm tại đây (Phụ Lục 3)

42 Để thực hiện nghiên cứu định tính, tác giả chuẩn bị sẵn một bảng nghiên cứu định tính đã tham khảo ý kiến chuyên gia và một số câu hỏi thảo luận nhằm gợi mở cho khách hàng cung cấp thêm những thông tin mà đề tài còn sót, nhằm cho kết quả thảo luận đạt kết quả cao Địa điểm thực hiện tại cửa hàng Circle K

Kết quả thảo luận: sau khi tham khảo ý kiến chuyên gia và thảo luận tay đôi với 10 khách hàng thường xuyên mua sắm tại Circle K, kết quả thảo luận như sau: Đối với yếu tố HÀNG HÓA:

Biến quan sát “Cung cấp thông tin sản phẩm cho khách hàng” có nội dung giải thích còn thiếu và chưa rõ ràng nên cần bổ sung điều chỉnh lại là “ Sản phẩm có xuất xứ, thông tin rõ ràng”

Biến quan sát “Thực phẩm tươi ngon” gây khó hiểu cho người được khảo sát nên nhóm đề xuất bỏ biến này

Biến quan sát “Cửa hàng có đa dạng mới” điến thiếu thông tin gây khó hiểu cho người đọc nên nhóm đề xuất bổ sung thêm lại là “ Cửa hàng có đa dạng hàng hóa mới” Đối với yếu tố DỊCH VỤ:

Biến quan sát “Có nhiều chương trình khuyến mãi, khuyến mại” nội dung chưa đúng và cần được bổ sung thêm nhóm đề xuất đổi thành “ Có nhiều chương trình khuyến mãi, giảm giá”

Biến quan sát “ Công tác hậu mãi” có nội dung gây khó hiểu cho người đọc nên điều chỉnh lại là “Công tác hộ trợ sau bán hàng tốt” Đối với yếu tố TRƯNG BÀY:

Biến quan sát “ Đầy đủ ánh sáng” có nội dung chưa rõ ràng nên nhóm đề xuất loại bỏ biến quan sát này

Biến quan sát “Có bảng giá đầy đủ và đặt đúng vị trí” cần chỉnh sửa lại thành “ Có bảng thông tin giá cả hàng hóa rõ ràng”

Biến quan sát “Trưng bày mặt hàng mua giông nhau gần tiện lợi” có nội dung khó hiểu và chưa rõ ràng nên nhóm đề xuất loại bỏ biến quan sát này thay vào đó là biến quan sát “ Có băng rôn, poster về các chương trình khuyến mãi, giảm giá” Đối với yếu tố NHÂN VIÊN:

Bổ sung thêm biến quan sát là “ Nhân viên nắm rõ thông tin sản phẩm” và “ Dễ tìm thấy nhân viên khi cần”

Biến quan sát “ Giải đáp thắc mắc một cách nhiệt tình” có nội dung còn thiếu chưa rõ ràng cần sửa thành “Nhân viên giải quyết khiếu lại nhanh chóng, hợp lý”

Như vậy, thông qua kết quả nghiên cứu định tính, thang đo các yếu tố tác động đến sự hài lòng về chất lượng dịch vụ của cửa hàng được xác định như sau:

Hàng hóa gồm 5 biến quan sát

1 Cửa hàng có đa dạng hàng hóa mới

2 Cửa hàng đảm bảo vệ sinh an toàn thực phẩm

4 Sản phẩm có xuất xứ, thông tin ro ràng

5 Đầy đủ các mặt hàng tiêu dùng hàng ngày

Dịch vụ: gồm 3 biến quan sát

6 Có nhiều chương trình khuyến mãi, giảm giá

8 Công tác hộ trợ sau bán hàng tốt

Giá cả: gồm 3 biến quan sát

9 Giá cả hàng hóa tương xứng với chất lượng hàng hóa

11 Giá cả hàng hóa không cao hơn so với các chợ

Trưng bày: gồm 5 biến quan sát

14 Hàng hóa được sắp xếp theo loại

15 Có bảng thông tin hàng hóa giá cả rõ ràng

Tiện lợi: gồm 3 biến quan sát

Nhân viên: gồm 6 biến quan sát

21 Nhân viên giải quyết khiếu nại nhanh chóng, hợp lý

22 Nhân viên ăn mặc gọn gàng, chuyên nghiệp

24 Nhân viên nắm rõ thông tin sản phẩm

25 Dễ tìm thấy nhân viên khi cần

Mặt bằng: gồm 3 biến quan sát

26 Cửa hàng ở vị trí thuận lợi

27 Cửa hàng có chỗ để xe rộng rãi, an toàn

Sự hài lòng: gồm 4 biến quan sát

29 Tôi tìm thấy những thứ cần thiết tại Circle K

Nghiên cứu định lượng

Việc khảo sát được thực hiện đối với từng khách hàng trong số 30 khách hàng mua sắm tại Circle K, chia thành 03 nhóm tại 03 điểm khảo sát, với mỗi địa điểm khảo sát 10 khách hàng theo phương pháp chọn mẫu phi xác suất Nội dung bảng câu hỏi có hai phần gồm: Khảo sát sự hài lòng của khách hàng về chất lượng dịch vụ theo mức độ thực hiện sử dụng thang đo Likert 5 mức độ

Khảo sát một số thông tin về cá nhân: tuổi, giới tính, thu nhập, nghề nghiệp, số lần đến mua hàng và đo bằng thang đo định danh

Những thông tin thu thập được từ phỏng vấn sẽ được dùng cho nghiên cứu chính thức, các địa điểm khảo sát gồm:

Cửa hàng 1: 67 Lê Đức Thọ, Phường 7, Gò Vấp, Thành phố Hồ Chí Minh

Cửa hàng 2: 49 Nguyễn Văn Bảo, Phường 4, Gò Vấp, Thành phố Hồ Chí Minh

Cửa hàng 3: 33 Hoàng Hoa Thám, Phường 11, Tân Bình, Thành phố Hồ Chí Minh

3.3.2.2 Kết quả khảo sát sơ bộ

Qua kết quả khảo sát sơ bộ, các thang đo đều có giá trị Cronbach‟s anpha > 0.6 và hệ số tương quan biến tổng > 0.3 do đó các biến quan sát này sẽ được đưa vào mô hình nghiên cứu chính thức

Biến quan sát Tương quan biến tổng Cronbach’s anpha nếu loại biến này

Hàng hóa (HH): Cronbach’s anpha = 0.672

Dịch vụ (DV): Cronbach’s anpha = 0.702

Giá cả (GC): Cronbach’s anpha = 0.691

Trưng bày (TB): Cronbach’s anpha = 0.883

Tiện lợi (TL): Cronbach’s anpha = 0.796

Nhân viên (NV): Cronbach’s anpha = 0.866

Dựa theo nghiên cứu của Hair và cộng sự (1998), phương pháp xác định kích thước mẫu áp dụng dựa theo phân tích nhân tố khám phá EFA (Exploratory Tactor Analysis), kích thước mẫu tối thiểu là gấp 5 lần tổng số biến quan sát hay tổng số câu hỏi khảo sát Còn kích thước mẫu tối đa là gấp 10 lần tổng biến quan sát hay tổng số câu hỏi khảo sát

Kích thước mẫu tối thiểu = số biến quan sát x 5 = 32 x 5 = 160

Kích thước mẫu tối đa = số biến quan sát x 10 = 32 x 10 = 320 Ước tính tỷ lệ trả lời khoảng 80%, do đó bài nghiên cứu thu thập dữ liệu với kích thước mẫu tối thiểu phải là 180 Nhóm dự kiến khảo sát với kích thước mẫu là 200, hình thức là phỏng vấn trực tiếp kết hợp với khảo sát online dựa trên bảng câu hỏi đã chuẩn bị sẵn

Phương pháp chọn mẫu: phi xác suất – thuận tiện

Dựa trên ưu điểm của phương pháp chọn mẫu phi xác suất thuận tiện là dễ dàng tiếp cận và nhiều khả năng gặp đúng đối tượng khảo sát, bài nghiên cứu tiến hành thu thập dữ liệu của các khách hàng đang mua sắm tại cửa hàng Circle K theo số lượng phân bổ từ 10 khách hàng tại 12 cửa hàng và tiến hành đồng bộ cho cửa hàng hiện hữu tại quận Gò Vấp, Tân Bình, Quận 12 Và kết hợp thực hiện phiếu khảo sát online trên google form và gửi cho sinh viên, người thân, bạn bè một cách ngẫu nhiên hiện đang sinh sống làm việc tại thành phố

Hồ Chí Minh, giới hạn là 80 người tham lựa chọn khảo sát

Thời gian khảo sát: 2 tuần

3.3.3 Xây dựng thang đo dự kiến

Dựa trên khung nghiên cứu đề xuất, thang đo sự hài lòng về chất lượng dịch vụ được xây dựng dựa trên thang đo như bên dưới với 8 yếu tố đó là:

Thang đo khoảng 5 mức độ được dùng để:

- Thang đo sự hài lòng

Thông tin chung về đáp viên là những yếu tố định tính được thể hiện thông qua các thang đo trong bảng sau:

Thang đo Thông tin Định danh

Số lần đến cửa hàng trong tháng Nguồn thôn tin biết đến cửa hàng

Bảng thang đo đối với thông tin chung về đáp viên

3.3.4 Thang đo định lượng chính thức

Từ kết quả nghiên cứu định tính và nghiên cứu định lượng sơ bộ, thang đo định lượng hoàn chỉnh được trình bày như sau:

YẾU TỐ STT BIẾN QUAN SÁT

1 Cửa hàng có đa dạng hàng hóa mới

2 Cửa hàng đảm bảo vệ sinh an toàn thực phẩm

4 Sản phẩm có xuất xứ, thông tin rõ ràng

5 Đầy đủ các mặt hàng tiêu dùng hàng ngày

DỊCH VỤ 6 Có nhiều chương trình khuyến mãi, giảm gái

8 Công tác hộ trợ sau bán hàng tốt

GIÁ CẢ 9 Giá cả hàng hóa tương xứng với chất lượng hàng hóa

11 Giá cả hàng hóa không cao hơn so với các chợ

14 Hàng hóa được sắp xếp theo loại

15 Có bảng thông tin hàng hóa giá cả rõ ràng

21 Nhân viên giải quyết khiếu nại nhanh chóng, hợp lý

22 Nhân viên ăn mặc gọn gàng, chuyên nghiệp

24 Nhân viên nắm rõ thông tin sản phẩm

25 Dễ tìm thấy nhân viên khi cần

26 Cửa hàng ở vị trí thuận lợi

27 Cửa hàng có chỗ để xe rộng rãi, an toàn

29 Tôi tìm thấy những thứ cần thiết tại Circle K

HH1 Cửa hàng có đa dạng hàng hóa mới

HH2 Cửa hàng đảm bảo vệ sinh an toàn thực phẩm

HH3 Đảm bảo hạn sử dụng

HH4 Sản phẩm có xuất xứ, thông tin ro ràng

HH5 Đầy đủ các mặt hàng tiêu dùng hàng ngày

DV1 Có nhiều chương trình khuyến mãi, giảm gái

DV2 Công tác giao hàng nhanh chóng

DV3 Công tác hộ trợ sau bán hàng tốt

GC1 Giá cả hàng hóa tương xứng với chất lượng hàng hóa

GC2 Giá cả hàng hóa không cao hơn so với các cửa hàng khác

GC3 Giá cả hàng hóa không cao hơn so với các chợ

TB1 Trưng bày bắt mắt dễ tìm

TB2 Có bảng chỉ dẫn hàng hóa trong cửa hàng

TB3 Hàng hóa được sắp xếp theo loại

TB4 Có bảng thông tin hàng hóa giá cả rõ ràng

TB5 Có băng rôn, poster về các chương trình khuyến mãi, giảm giá

TL1 Tiết kiệm thời gian mua sắm

TL2 Đa dạng phương thức thanh toán

TL3 Có đầy đủ các mặt hàng

NV1 Nhân viên thân thiện, vui vẻ, lịch sự

NV2 Nhân viên giải quyết khiếu nại nhanh chóng, hợp lý

NV3 Nhân viên ăn mặc gọn gàng, chuyên nghiệp

NV4 Nhân viên tính tiền nhanh chóng, chính xác

NV5 Nhân viên nắm rõ thông tin sản phẩm

NV6 Dễ tìm thấy nhân viên khi cần

MB1 Cửa hàng ở vị trí thuận lợi

MB2 Cửa hàng có chỗ để xe rộng rãi, an toàn

MB3 Giao thông xung quanh cửa hàng thuận tiện

SHL1 Tôi tìm thấy những thứ cần thiết tại Circle K

SHL2 Tôi sẵn sàng giới thiệu Circle K cho người thân, bạn bè và hàng xóm

SHL3 Circle K là lựa chọn hàng đầu của tôi

SHL4 Nhìn chung tôi hài lòng về chất lượng dịch vụ tại Circle K

KẾT QUẢ NGHIÊN CỨU

Kết quả thống kê mô tả

Sau khi nhóm tiến hành thực hiện khảo sát thông qua hình thức bảng câu hỏi về “Các yếu tố ảnh hưởng đến sự hài lòng của khách hàng đối với chất lượng dịch vụ của chuỗi cửa hàng tiện lợi Circle” đã thu về 205 phiếu trả lời

Với câu hỏi: “Anh/chị đã từng sử dụng dịch vụ tại cửa hàng tiện lợi Circle K chưa?” Có 5 đối tượng khách hàng là “chưa từng” sử dụng dịch vụ tại Circle K và có 200 đối tượng khách hàng là “đã từng” sử dụng dịch vụ tại Circle K Do đó nhóm tiến hành loại bỏ 5 phiếu trả lời “chưa từng” và tiếp tục phân tích 200 phiếu trả lời “đã từng”

4.1.2 Thông kê mô tả biến quan sát

Thông tin Nội dung Số lượng

Số lần mua Lần đầu 24 12%

Chi phí mua Dưới 50 vnđ 64 32%

Thông tin biết đến Circle

Từ kết quả phân tích, trong tổng số 200 đối tượng khảo sát, thì trong đó giới tính Nam có 95 người trả lời chiếm 47,5% Giới tính Nữ có 95 người trả lời, chiếm 47,5% bằng với giới tính Nam Và có 10 người là giới tính khác chỉ chiếm 5% Điều này cho thấy tỉ lệ Nam và Nữ trong cuộc điều tra này không có sự chênh lệch và chỉ chênh lệch với giới tính khác là khá lớn.

Từ kết quả phân tích, trong tổng số 200 đối tượng khảo sát, thì trong đó độ tuổi dưới 18 có 20 người trả lời khảo sát chiếm 10% Độ tuổi từ 18 tuổi đến 25 tuổi có 140 người trả lời với 70% Và độ tuổi từ 26 trở lên có 40 người khảo sát chiếm 20% Điều này cho thấy độ tuổi có câu trả lời cao nhất từ 18 tuổi đến 25 tuổi chiếm 70%, tiếp đến là từ 26 tuổi trở lên và độ tuổi tham gia trả lời thấp nhất là dưới 18 tuổi chiếm tỷ trọng 10%.

Từ kết quả thống kê cho thấy, trong tổng số 200 đối tượng khảo sát, có 101 người khảo sát là học sinh - sinh viên chiếm cao nhất với 50,5% Có 43 người khảo sát là nhân viên văn phòng chiếm 21.5% Có 17 người khảo sát là công nhân chiếm 8,5% Có 27

58 người khảo sát là lao động tự do chiếm 13.5% Và cuối cùng là có 12 người làm công việc khác tham gia khảo sát với 6% Điều này cho thấy, đối tượng khảo sát phần lớn là nhóm học sinh - sinh viên

Từ kết quả thống kê cho thấy, trong tổng số 200 đối tượng khảo sát, có 73 người khảo sát có thu nhập dưới 4 triệu chiếm 36,5% Và cũng có 73 người khảo sát có thu nhập từ 4 triệu cho đến 6 triệu chiếm 35.5% Cuối cùng là có 54 người khảo sát có thu nhập từ 6 triệu trở lên chiếm 27%

• Số lần mua hàng tại cửa hàng

Từ kết quả phân tích, trong tổng số 200 đối tượng khảo sát, có 24 đối tượng khảo sát có số lần mua hàng tại sửa hàng là lần đầu chiếm 12% Tiếp đến có 90 đối tượng khảo sát có số lần mua hàng tại sửa hàng từ 2-4 lần chiếm 45%, và cuối cùng là có có 86 đối tượng khảo sát có số lần mua hàng tại sửa hàng từ 5 lần trở lên chiếm 43% Điều đó cho thấy lượng khách hàng có nhu cầu đến cửa hàng Circle mua và sử dụng dịch vụ tại cửa hàng là rất nhiều

• Chi phí trung bình mua

Từ kết quả phân tích, trong tổng số 200 đối tượng khảo sát, có 64 đối tượng khảo sát có chi phí trung bình mua hàng dưới 50.000vnđ chiếm 32% Có đến 99 đối tượng khảo sát có chi phí trung bình mua hàng từ 50.000vnđ đến dưới 200.000vnđ chiếm 49,5% Và cuối cùng là có 37 đối tượng khảo sát có chi phí trung bình mua hàng dưới 50.000vnđ chiếm 32%

• Thông tin biết đên Circle K

Từ kết quả thống kê cho thấy, trong tổng số 200 đối tượng khảo sát, có 27 khách hàng biết đến Cirlce từ Website chiếm 13,5% Tiếp đến, có 16 khách hàng biết đến Cirlce từ tờ rơi chỉ chiếm 8%, có đến 60 khách hàng biết đến Cirlce từ bạn bè, người thân chiếm 30% Nhiều nhất là có 69 khách hàng biết đến Cirlce từ mạng xã hội chiếm 34,5% Điều này cho thấy việc khách hàng tiếp cận và biết đến Circle phần lớn từ mạng xã hội và được bạn bè, gia đình giới thiệu.

Phân tích kết quả kiểm định sơ cấp

Scale Variance if Item Deleted

Cronbach's Alpha if Item Deleted

Từ kết quả phân tích trên cho thấy:

- Hệ số Cronbach’s Alpha tổng thể của thang đo Hàng hóa là 0,882 > 0,6 đạt yêu cầu

- Và hệ số tương quan biến tổng (Corrected Item-Total Correlation) của 5 biến quan sát trong thang đo đều > 0,3 nên thang đo Hàng hóa đạt độ tin cậy

- Hệ số Cronbach’s Alpha tổng thể của thang đo Giá cả là 0,837 > 0,6 đạt yêu cầu

- Và hệ số tương quan biến tổng (Corrected Item-Total Correlation) của 6 biến quan sát trong thang đo đều > 0,3 nên thang đo Giá cả đạt độ tin cậy

Tuy nhiên, biến quan sát MB1 có giá trị Cronbach’s Alpha nếu loại biến (Cronbach's Alpha if Item Deleted) là 0,863 > 0,853 nhưng không loại biến quan sát này trong quá trình phân tích bởi vì khi phỏng vấn chuyên gia và thảo luận nhóm cho rằng biến quan sát này là quan trọng để làm cơ sở cho các đề xuất giải pháp sau này

4.2.1.8 Thang đo sự hài lòng

4.2.1.9 Bảng tổng hợp các biến sau khi phân tích Cronbach’s Alpha

STT Thang đo Số lượng Biến quan sát đạt độ tin cậy

Biến quan sát không đạt độ tin cậy Độc lập

HH1, HH2, HH3, HH4, HH5

NV1, NV2, NV3, NV4, NV5, NV6

SHL1, SHL2, SHL3, SHL4, SHL5

Như vậy, sau khi thực hiện phân tích độ tin cậy Cronbach’s Alpha của các thang đo biến độc lập và biến phụ thuộc trong mô hình, kết quả cho thấy tất cả các biến quan sát đều đạt độ tin cậy để thực hiện các bước phân tích tiếp theo

4.2.2 Phân tích nhân tố EFA

4.2.2.1 Phân tích nhân tố EFA cho các biến độc lập

• Kiểm định tính thích hợp của mô hình phân tích nhân tố EFA (Kaiser- MeyerOlkin)

Kaiser-Meyer-Olkin Measure of Sampling Adequacy .907

Từ kết quả phân tích nhân tố EFA cho thấy: Thước đo KMO (Kaiser-Meyer-Olkin) có giá trị bằng 0,907 thỏa điều kiện 0,5 ≤ KMO ≤ 1

Kết luận: phân tích nhân tố rất phù hợp với dữ liệu thực tế

Kiểm định Bartlett's Test có giá trị Sig = 0,000 < 0,05

Kết luận: Các biến quan sát có tương quan với nhau trong mỗi nhân tố

Component Initial Eigenvalues Extraction Sums of Squared

Rotation Sums of Squared Loadings

Extraction Method: Principal Component Analysis

Từ kết quả phân tích cho thấy:

Số nhân tố được trích từ 28 biến quan sát là 6 nhân tố

Hệ số tổng phương sai trích (Total Variance Explained) có giá trị phương sai cộng dồn của các yếu tố là 70,186% > 50% đáp ứng tiêu chuẩn

Kết luận: 6 nhân tố giải thích được 70,186% sự biến thiên của biến quan sát

Rotation Method: Varimax with Kaiser Normalization a Rotation converged in 7 iterations

Kết quả phân tích EFA cho các biến độc lập của ma trận xoay nhân tố (RotatedComponent Matrix) trên cho thấy, hệ số tải nhân tố của biến quan sát TB1 không thỏa điều kiện khi phân tích nhân tố, hệ số tải nhân tố của biến quan sát TB1 (Factor Loading) < 0,5 do đó ta loại biến quan sát TB1 Và tiếp tục phân tích lần 2

Từ kết quả phân tích nhân tố EFA lần 2 cho thấy: Thước đo KMO (Kaiser-Meyer- Olkin) có giá trị bằng 0,911 thỏa điều kiện 0,5 ≤ KMO ≤ 1

Kết luận: phân tích nhân tố rất phù hợp với dữ liệu thực tế

Kiểm định Bartlett's Test có giá trị Sig = 0,000 < 0,05

Kết luận: Các biến quan sát có tương quan với nhau trong mỗi nhân tố

Component Initial Eigenvalues Extraction Sums of Squared

Rotation Sums of Squared Loadings

Từ kết quả phân tích cho thấy:

Số nhân tố được trích từ 27 biến quan sát là 6 nhân tố

Hệ số tổng phương sai trích (Total Variance Explained) có giá trị phương sai cộng dồn của các yếu tố là 70,789% > 50% đáp ứng tiêu chuẩn

Kết luận: 6 nhân tố giải thích được 70,789% sự biến thiên của biến quan sát

Rotation Method: Varimax with Kaiser Normalization a Rotation converged in 8 iterations

Kết quả phân tích EFA lần cuối cho các biến độc lập của ma trận xoay nhân tố (Rotated Component Matrix) trên cho thấy, hệ số tải nhân tố của các biến quan sát đều thỏa điều kiện khi phân tích nhân tố, hệ số tải nhân tố của các biến quan sát (Factor Loading) >= 0,5 và số nhân tố tạo ra là 6 nhân tố, các nhân tố này đảm bảo yêu cầu khi phân tích hồi quy tuyến tính đa biến

Các biến quan sát trong từng nhân tố sau khi phân tích EFA:

+ Nhân tố 1: NV3, NV2, NV4, NV1, NV5 NV6

+ Nhân tố 2: HH3, HH2, HH1, HH4, HH5

+ Nhân tố 3: TL3, MB1, MB2, TL2, MB3, TL1

+ Nhân tố 4: GC1, GC2, GC3

+ Nhân tố 5: TB4, TB2, TB5, TB3

+Nhân tố 6: DV1, DV2, DV3

4.2.2.2 Phân tích nhân tố EFA cho biến phụ thuộc

• Kiểm định tính thích hợp của mô hình phân tích nhân tố EFA (Kaiser-MeyerOlkin)

Từ kết quả phân tích EFA cho biến phụ thuộc cho thấy: Thước đo KMO có giá trị bằng 0,829 thỏa điều kiện 0,5 ≤ KMO ≤ 1

Kết luận: phân tích nhân tố là phù hợp với dữ liệu thực tế

Kết quả kiểm định Bartlett's Test có giá trị Sig = 0,000 < 0,05

Kết luận: Các biến quan sát có tương quan với nhau trong nhân tố phụ thuộc.

Component Initial Eigenvalues Extraction Sums of Squared Loadings

Total % of Variance Cumulative % Total % of Variance Cumulative %

Hệ số tổng phương sai trích (Total Variance Explained) của yếu tố sự hài lòng là 73,364%

>= 50% đáp ứng tiêu chuẩn cho phép.

Kết quả phân tích EFA cho biến phụ thuộc trên cho thấy, hệ số tải nhân tố của biến quan sát đề thoả điều kiện Factor Loadings >= 0,5 và số nhân tố tạo ra là 1 nhân tố, không có biến quan sát nào bị loại

Các biến quan sát trong nhân tố biến phụ thuộc sau khi phân tích EFA:

- Nhân tố 1: SHL1, SHL2, SHL3, SHL4

Bảng tổng hợp các biến sau khi phân tích nhân tố (EFA)

STT Kí hiệu Tên nhân tố Biến quan sát

1 HH Hàng hóa HH1, HH2, HH3, HH4, HH5

2 DV Dịch vụ DV1, DV2, DV3

3 GC Giá cả GC1, GC2, GC3

4 TB Trưng bày TB1, TB2, TB3, TB4, TB5

5 TL Tiện lợi TL1, TL2, TL3

6 NV Nhân viên NV1, NV2, NV3, NV4, NV5, NV6

7 MB Mặt bằng MB1, MB2, MB3

8 SHL Sự hài lòng SHL1, SHL2, SHL3, SHL4

4.2.2.3 Mô hình và giả thuyết nghiên cứu hiệu chỉnh

Các giả thuyết trong mô hình nghiên cứu hiệu chỉnh:

Giả thuyết Diễn giải Tương quan (+)

VỀ CHẤT LƯỢNG DỊCH VỤ

DỊCH VỤ GIÁ CẢ TRƯNG BÀY

Hàng hóa có ảnh hưởng đến sự hài lòng của khách hàng đối với chất lượng dịch vụ tại hệ thống cửa hàng tiện lợi Circle K

Giá cả có ảnh hưởng đến sự hài lòng của khách hàng đối với chất lượng dịch vụ tại hệ thống cửa hàng tiện lợi Circle K

Nhân viên phục vụ có ảnh hưởng đến sự hài lòng của khách hàng đối với chất lượng dịch vụ tại hệ thống cửa hàng tiện lợi Circle K

Trưng bày có ảnh hưởng đến sự hài lòng của khách hàng đối với chất lượng dịch vụ tại hệ thống cửa hàng tiện lợi Circle K

Tiện lợi có ảnh hưởng đến sự hài lòng của khách hàng đối với chất lượng dịch vụ tại hệ thống cửa hàng tiện lợi Circle K

Dịch vụ có ảnh hưởng đến sự hài lòng của khách hàng đối với chất lượng dịch vụ tại hệ thống cửa hàng tiện lợi Circle K

Sự hài lòng có ảnh hưởng đến sự hài lòng của khách hàng đối với chất lượng dịch vụ tại hệ thống cửa hàng tiện lợi Circle K

Hình 4.2.2.3: Mô hình nghiên cứu hiệu chỉnh thang đo của các nhân tố ảnh hưởng đến sự hài lòng

4.2.3 Phân tích hồi quy đa biến

4.2.3.1 Đánh giá độ phù hợp của mô hình hồi quy tuyến tính

Std Error of the Estimate

1 762 a 581 566 46583 581 38.002 7 192 000 1.884 a Predictors: (Constant), MATBANG, HANGHOA, GIACA, TRUNGBAY, DICHVU, TIENLOI, NHANVIEN b Dependent Variable: SUHAILONG

Giá trị hiệu chỉnh (Adjusted R Square) phản ánh chính xác mức độ phù hợp của mô hình so với với tổng thể, ta có giá trị R hiệu chỉnh bằng 0,566 (hay 56,6%) với kiểm định F

Change có Sig = 0,000 ≤ 0,05 có nghĩa là tồn tại mô hình hồi quy tuyến tính giữa sự hài lòng và 7 biến độc lập trong mô hình

4.2.3.2 Kiểm định độ phù hợp của mô hình

Model Sum of Squares df Mean Square F Sig

Total 99.387 199 a Dependent Variable: SUHAILONG b Predictors: (Constant), MATBANG, HANGHOA, GIACA, TRUNGBAY, DICHVU, TIENLOI,

Nhìn vào bảng (ANOVA) ta thấy trị thống kê F có giá trị Sig = 0,000 (< 0,05) rất nhỏ cho thấy mô hình sử dụng là phù hợp với tập dữ liệu thực tế và các biến đều đạt được tiêu chuẩn chấp nhận trong mô hình

4.2.3.2.2 Kiểm định hiện tượng tự tương quan của phần dư (Autocorrelation)

Std Error of the Estimate

1 762 a 581 566 46583 581 38.002 7 192 000 1.884 a Predictors: (Constant), MATBANG, HANGHOA, GIACA, TRUNGBAY, DICHVU, TIENLOI, NHANVIEN b Dependent Variable: SUHAILONG

Theo kết quả phân tích trong bảng (Model Summary) cho thấy, với số quan sát n 200, số tham số: (β – 1) = 5 hay (), tra trong Bảng thống kê Durbin – Watson, dU (Trị số thống kê trên) = 1,809, hệ số Durbin-Watson (d) = 1,884 nằm trong khoảng (du = 1,809;

4-du = 2,191) Kết luận, không có hiện tượng tự tương quan giữa các phần dư trong mô hình, mô hình nghiên cứu có ý nghĩa thống kê

4.2.3.2.3 Kiểm định hiện tượng đa cộng tuyến (Multiple Collinearity)

Zero- order Partial Part Tolerance VIF

021 434 2.306 DICHVU 345 071 333 4.866 000 205 485 680 331 227 467 2.139 MATBANG 184 072 195 2.565 011 043 325 614 182 120 379 2.640 a Dependent Variable: SUHAILONG

Kết quả phân tích trong Bảng (Coefficients) cho thấy, hệ số phóng đại phương sai VIF (Variance Inflation Factor) của các biến trong mô hình đều rất nhỏ, có giá trị từ 1.681 đến 2.976 nhỏ hơn 10 Do đó, mô hình hồi quy không vi phạm giả thuyết của hiện tượng đa cộng tuyến, mô hình có ý nghĩa thống kê

4.2.3.2.4 Kiểm định phương sai của sai số không đổi (Heteroskedasticity)

** Correlation is significant at the 0.01 level (2-tailed)

Kết quả phân tích kiểm định Spearman cho thấy: các hệ số tương quan hạng Spearman giữa các biến độc lập và biến trị tuyệt đối của phần dư chuẩn hóa có mức ý nghĩa Sig < 0,05 nên các biến trong mô hình đảm bảo có hiện tượng phương sai phần dư thay đổi, mô hình có ý nghĩa thống kê

4.2.3.3 Ý nghĩa hệ số hồi quy

Zero- order Partial Part Tolerance VIF

021 434 2.306 DICHVU 345 071 333 4.866 000 205 485 680 331 227 467 2.139 MATBANG 184 072 195 2.565 011 043 325 614 182 120 379 2.640 a Dependent Variable: SUHAILONG

Từ kết quả xem xét mức ý nghĩa các biến độc lập trong mô hình hồi quy cho thấy, có 4 nhân tố không có mức ý nghĩa so với sự hài lòng (SHL), đó là nhân tố GIACA, NHANVIEN, TRUNGBAY, TIENLOI, vì có mức ý nghĩ Sig lần lượt là 0,208; 0,150; 0,586; 0,659 > 0,05 nên nhân tố này không chấp nhận trong phương trình hồi quy

Có 3 nhân tố ảnh huởng đến sự hài lòng đó là nhân tố HANGHOA; DICHVU; MATBANG vì có mức ý nghĩa Sig < 0,05 nên được chấp nhận trong phương trình hồi quy, và đều có tác động dương (hệ số Beta dương) đến sự hài lòng (SHL).Phương trình hồi quy có dạng như sau:

Phương trình hồi quy chưa chuẩn hóa: SHL = 0.203*HANGHOA + 0.345*DICHVU + 0.184*MATBANG

Phương trình hồi quy chuẩn hóa: SHL = 0.198* HANGHOA + 0.333*DICHVU + 0.195*MATBANG

4.2.4 Thảo luận kết quả hồi quy

4.2.4.1 Hệ số hồi quy chưa chuẩn hóa (Unstandardized Coefficients)

Dấu (+): Quan hệ giữa nhân tố HANGHOA và sự hài lòng (SHL) là cùng chiều Có nghĩa là khi đánh giá về nhân tố HANGHOA tăng (giảm) 1 điểm, mức độ hài lòng sẽ tăng (giảm) 0,203 điểm

Dấu (+): Quan hệ giữa nhân tố DICHVU và sự hài lòng (SHL) là cùng chiều Có nghĩa là khi đánh giá về nhân tố DICHVU tăng (giảm) thêm 1 điểm, mức độ hài lòng sẽ tăng (giảm) thêm 0,345 điểm.

Dấu (+): Quan hệ giữa nhân tố MATBANG và sự hài lòng (SHL) là cùng chiều Có nghĩa là khi đánh giá về nhân tố SP tăng (giảm) thêm 1 điểm, mức độ hài lòng sẽ tăng (giảm) thêm 0.184 điểm

4.2.4.2 Hệ số hồi quy chuẩn hóa (Standardized Coefficients)

STT Biến Standard.Beta % Thứ tự ảnh hưởng

Bảng 4.2.4.2 Xác định tầm quan trọng của các biến độc lập theo tỷ lệ %

Tiêu đề	Nghiên cứu sự hài lòng của khách hàng đối với chất lượng dịch vụ tại chuỗi cửa hàng tiện lợi Circle K tại Thành phố Hồ Chí Minh
Tác giả	Nguyễn Thị Thùy Trang, Phan Thị Lệ Cầm, Nguyễn Thị Lệ Chi, Lê Thái Dương, Phạm Bá Hùng
Người hướng dẫn	Nguyễn Thị Túc
Trường học	Trường Đại học Công nghiệp Thành phố Hồ Chí Minh
Chuyên ngành	Nghiên cứu Marketing
Thể loại	Tiểu luận giữa kỳ
Năm xuất bản	2023
Thành phố	Thành phố Hồ Chí Minh

Định dạng
Số trang	122
Dung lượng	2,65 MB