Nghiên cứu các yếu tố tác động đến xu hướng thích dùng hàng “hiệu” của sinh viên trường đại học thương mại

TRƯỜNG ĐẠI HỌC THƯƠNG MẠIKHOA KẾ TOÁN – KIỂM TOÁN-------BÀI THẢO LUẬNPHƯƠNG PHÁP NGHIÊN CỨU KHOA HỌCĐỀ TÀINGHIÊN CỨU CÁC YẾU TỐ TÁC ĐỘNG ĐẾN XU HƯỚNGTHÍCH DÙNG HÀNG “HIỆU” CỦA SINH VI

Trang 1

TRƯỜNG ĐẠI HỌC THƯƠNG MẠIKHOA KẾ TOÁN – KIỂM TOÁN

 -BÀI THẢO LUẬN

PHƯƠNG PHÁP NGHIÊN CỨU KHOA HỌCĐỀ TÀI

NGHIÊN CỨU CÁC YẾU TỐ TÁC ĐỘNG ĐẾN XU HƯỚNGTHÍCH DÙNG HÀNG “HIỆU” CỦA SINH VIÊN TRƯỜNG ĐẠI

Trang 2

BẢNG PHÂN CÔNG CÔNG VIỆC

Trang 7

CỘNG HÒA XÃ HỘI CHỦ NGHĨA VIỆT NAM Độc lập – Tự do – Hạnh phúc

BIÊN BẢN HỌP Nhóm: 6 (lần 1)

I, Thời gian – Địa điểm

1 Thời gian: 8 giờ 30 phút, ngày 17 tháng 9 năm 2023 2 Địa điểm: Họp online qua Google Meet.

II, Thành viên

Nguyễn Duy Phương (nhóm

Lê Phương Thảo (thư ký) Nguyễn Ngọc Phương Thảo Yên Thị Hồng Nhung Đặng Thị Thoa

Ngô Thị Như Quỳnh Nguyễn Thị Phương Thoa Đặng Thị Thu Thanh

- Số lượng thành viên tham gia: 9/9 III, Nội dung cuộc họp

- Trình bày ý tưởng về đề tài thảo luận, bàn luận và thống nhất ý kiến.

- Phân chia công việc cụ thể cho từng thành viên IV, Kết quả

Các nhiệm vụ được chia đều cho mỗi thành viên phụ trách, cụ thể: - Chương 1: Chu Thảo, Nguyễn Thảo.

- Chương 2: Thu Thanh, Nguyễn Thảo - Chương 3: Duy Phương, Chu Thảo

- Chương 4: Lê Thảo, Duy Phương, Phương Thoa, Đặng Thoa - Chương 5: Phương Thoa, Lê Thảo.

- Tạo google form câu hỏi khảo sát: Đặng Thoa, Thu Thanh - Làm powerpoint và đặt câu hỏi: Hồng Nhung, Như Quỳnh - Thuyết trình: Nguyễn Thảo, Như Quỳnh, Duy Phương.

Trang 9

1 Thời gian: 21 giờ, ngày 30 tháng 9 năm 2023 2 Địa điểm: Họp online qua Google Meet II, Thành viên

- Số lượng thành viên tham gia: 8/9 - Vắng: Đặng Thị Thoa (có phép) III, Nội dung cuộc họp

- Tạo lập bảng hỏi khảo sát IV, Kết quả

- Các thành viên tích cực tham gia đóng góp ý kiến để tạo câu hỏi khảo sát, sửa đổi và hoàn thiện.

- Bảng hỏi được hoàn thành.

Trang 10

1 Thời gian: 20 giờ 30 phút, ngày 12 tháng 10 năm 2023 2 Địa điểm: Họp online qua Google Meet.

II, Thành viên

- Nắm bắt tiến trình làm bài của các thành viên - Chuẩn bị cho bài thuyết trình.

Trang 11

- Tập duyệt thử bài thuyết trình trước khi buổi học chính thức diễn ra.

IV, Kết quả

- Thành viên thuyết trình đã có sự chuẩn bị.

- Các thành viên khác có sự đóng góp ý kiến cho bài thuyết trình - Có một vài lỗi chưa được hoàn thiện nên sẽ duyệt thuyết trình 1

Trang 12

Nguyễn Duy Phương (nhóm trưởng)

Chu Thị Thanh Thảo Lê Phương Thảo (thư ký) Nguyễn Ngọc Phương Thảo Yên Thị Hồng Nhung Đặng Thị Thoa

- Tập duyệt thử lại lần 2 bài thuyết trình trước khi buổi học chính thức diễn ra.

IV, Kết quả

- Các thành viên thuyết trình đã có sự chuẩn bị tốt hơn.- Bài thuyết trình thử diễn ra suôn sẻ.

Trang 14

54 Đặng Thị Thu Thanh 22D155058 -Nộp bài đúng thời hạn.-Có đóng góp ý kiến. Thanh

55 Chu Thị Thanh Thảo 22D155059 58 Đặng Thị Thoa 22D155062 -Nộp bài đúng thời hạn.-Có đóng góp ý kiến. Thoa

59 Nguyễn Thị Phương Thoa 22D155063

Trang 15

1.1.Bối cảnh nghiên cứu và nêu đề tài 5

1.2.Tổng quan nghiên cứu 6

1.2.1.Tài liệu trong nước và tài liệu nước ngoài 6

1.2.2.Khoảng trống nghiên cứu 19

1.3.Mục tiêu và đối tượng nghiên cứu 19

1.3.1.Mục tiêu nghiên cứu 19

1.3.2.Đối tượng nghiên cứu 20

1.4.Câu hỏi nghiên cứu 20

1.5.Giả thuyết và mô hình nghiên cứu 21

1.5.1.Giả thuyết nghiên cứu 21

1.5.2.Mô hình nghiên cứu 21

1.6.Ý nghĩa của nghiên cứu 22

1.7.Thiết kế của nghiên cứu 23

1.7.1.Phạm vi nghiên cứu 23

1.7.2.Phương pháp nghiên cứu 23

CHƯƠNG II CƠ SỞ LÝ THUYẾT 24

2.1 Các khái niệm và vấn đề lý thuyết liên quan đến đề tài 24

2.1.1 Khái niệm “yếu tố tác động” 24

2.1.2 Khái niệm “xu hướng” 24

2.1.3 Khái niệm “hàng hiệu” 25

2.2 Cơ sở lý thuyết 26

2.2.1 Các mô hình lý thuyết 26

2.2.2.Các yếu tố tác động đến xu hướng thích dùng “hàng hiệu” của giới trẻ28CHƯƠNG III PHƯƠNG PHÁP NGHIÊN CỨU 30

3.1 Tiếp cận nghiên cứu 30

3.2 Thiết kế bảng hỏi khảo sát và phiếu phỏng vấn 31

3.2.1 Thiết kế bảng hỏi khảo sát 31

Trang 16

3.4.3 Xác định phương pháp thu thập dữ liệu cụ thể 38

3.4.4 Công cụ thu thập dữ liệu 38

3.5 Phương pháp xử lý và phân tích dữ liệu 38

3.5.1 Thống kê mô tả 38

3.5.2 Đánh giá độ tin cậy của thang đo bằng hệ số Cronbach’s Alpha 38

3.5.3 Phân tích hồi quy đa biến 39

CHƯƠNG IV KẾT QUẢ NGHIÊN CỨU 39

4.1 Kết quả nghiên cứu định tính 39

4.2 Kết quả nghiên cứu định lượng 44

4.2.1 Thống kê mẫu nghiên cứu 44

4.2.2 Kiểm định Cronbach’s Alpha 50

4.2.4 Phân tích tương quan Pearson 74

4.2.5 Phân tích hồi quy đa biến và kiểm định mô hình 76

4.2.6 Kết luận về nghiên cứu định lượng 79

Trang 17

LỜI CẢM ƠN

Lời đầu tiên, chúng em xin gửi lời tri ân sâu sắc đến cô Lê Thị Thu – Giảng viên giảng dạy học phần Phương pháp nghiên cứu khoa học Trong quá trình tìm hiểu và học tập bộ môn Phương pháp nghiên cứu khoa học, chúng em đã nhận được sự giảng dạy và hướng dẫn rất tận tình, tâm huyết của cô Cô đã giúp chúng em tích lũy thêm nhiều kiến thức hay và bổ ích Từ những kiến thức mà cô truyền đạt, chúng em xin trình bày lại những gì mình đã tìm hiểu về đề tài gửi đến cô Tuy nhiên, kiến thức về bộ môn Phương pháp nghiên cứu khoa học của chúng em vẫn còn những hạn chế nhất định Do đó, không tránh khỏi những thiếu sót trong quá trình hoàn thành bài thảo luận này Nhóm em mong cô xem và góp ý để bài thảo luận của chúng em được hoàn thiện hơn Kính chúc cô luôn hạnh phúc, có thật nhiều sức khỏe và thành công hơn nữa trong sự nghiệp trồng người Chúng em xin chân thành cảm ơn!

1

Trang 18

DANH MỤC BIỂU MẪU

Bảng 3.1 Thang đo thương hiệu 33

Bảng 3.2 Thang đo giá cả 34

Bảng 3.3 Thang đo chất lượng 34

Bảng 3.4 Thang đo thẩm mỹ 35

Bảng 3.5 Thang đo gia đình và bạn bè xung quanh 35

Bảng 3.6 Thang đo khẳng định bản thân và địa vị xã hội 36

Bảng 3.7 Thang đo ý định sử dụng “hàng hiệu” 36

Bảng 4.1 Thống kê mô tả các biến được sử dụng 50

Bảng 4.2: Hệ số Cronbach’s Alpha của biến độc lập “Thương hiệu” 52

Bảng 4.3: Hệ số Cronbach’s Alpha của từng biến quan sát đo lường “Thương hiệu” 53

Bảng 4.4: Hệ số Cronbach’s Alpha của biến độc lập “Giá cả” (1) 53

Bảng 4.5: Hệ số Cronbach’s Alpha của từng biến quan sát đo lường “Giá cả” (1).53Bảng 4.6: Hệ số Cronbach’s Alpha của biến độc lập “Giá cả” (2) 54

Bảng 4.7: Hệ số Cronbach’s Alpha của từng biến quan sát đo lường “Giá cả” (2).54Bảng 4.8: Hệ số Cronbach’s Alpha của biến độc lập “Chất lượng” 55

Bảng 4.9: Hệ số Cronbach’s Alpha của từng biến quan sát đo lường “Chất lượng” 55

Bảng 4.10: Hệ số Cronbach’s Alpha của biến độc lập “Thẩm mỹ” 56

Bảng 4.11: Hệ số Cronbach’s Alpha của từng biến quan sát đo lường “Thẩm mỹ”56Bảng 4.12: Hệ số Cronbach’s Alpha của biến độc lập “Bạn bè và gia đình” 56

Bảng 4.13: Hệ số Cronbach’s Alpha của từng biến quan sát đo lường “Bạn bè và gia đình” 57

Bảng 4.14: Hệ số Cronbach’s Alpha của biến độc lập “Khẳng định bản thân và địa vị xã hội” 57

Bảng 4.15: Hệ số Cronbach’s Alpha của từng biến quan sát đo lường “Khẳng định bản thân và địa vị xã hội” 58

Bảng 4.16: Hệ số Cronbach’s Alpha của biến phụ thuộc “Ý định sử dụng hàng

Trang 19

Bảng 4.19 Phương sai trích 61

Bảng 4.20 Ma trận xoay nhân tố với phương pháp xoay Varimax 62

Bảng 4.21 Hệ số KMO và kiểm định Bartlett’s 2 63

Bảng 4.22 Phương sai trích 2 64

Bảng 4.23 Ma trận xoay nhân tố với phương pháp xoay Varimax 2 66

Hệ số KMO và kiểm định Bartlett’s 3 66Bảng 4.24 Hệ số KMO và kiểm định Bartlett’s 3 66

Bảng 4.25 Phương sai trích 3 67

Bảng 4.26 Ma trận xoay nhân tố với phương pháp xoay Varimax 3 69

Bảng 4.27 Nhân tố quan sát mới 70

Bảng 4.28 Hệ số Cronbach’s Alpha của biến độc lập “ Thẩm mỹ” 70

Bảng 4.29 Hệ số Cronbach’s Alpha của từng biến quan sát đo lường ‘Thẩm mỹ’ 71Bảng 4.30 Hệ số Cronbach’s Alpha của biến độc lập ‘Chất lượng’ 71

Bảng 4.31 Hệ số Cronbach’s Alpha của từng biến quan sát đo lường “Chất lượng” 72

Bảng 4.32 Hệ số Cronbach’s Alpha của biến độc lập “Giá cả” 72

Bảng 4.33 Hệ số Cronbach’s Alpha của từng biến quan sát đo lường “Giá cả” 73

Bảng 4.34 Hệ số Cronbach’s Alpha của biến độc lập “Gia đình và bạn bè” 73

Bảng 4.35 Hệ số Cronbach’s Alpha của từng biến quan sát đo lường “Gia đình và bạn bè” 74

Bảng 4.36 Hệ số KMO và kiểm định Bartlett’s 75

Bảng 4.37 Phương sai trích 75

Bảng 4.38 Ma trận xoay nhân tố với phương pháp xoay Varimax 76

Bảng 4.39 Ma trận chưa xoay Component Matrix 76

Bảng 4.40: Kết quả phân tích tương quan Pearson 77

Bảng 4.41: Kết quả phân tích hồi quy đa biến ANOVA 78

Bảng 4.42: Kết quả phân tích hồi quy đa biến Model Summary 78

Bảng 4.43: Kết quả mức ý nghĩa kiểm định 79

3

Trang 20

DANH MỤC BIỂU ĐỒ, HÌNH VẼ

Hình 1.1 Mô hình nghiên cứu 23

Hình 1.2 Mô hình kích thích - phản ứng (Stimulus-response

model) 28Hình 1.3 Biểu đồ tần số phân dư chuẩn hóa Histogram 80

Hình 1.4 Biểu đồ Scatter Plot kiểm tra giả định liên hệ tuyến

tính 81

Trang 21

CHƯƠNG I: ĐẶT VẤN ĐỀ VÀ MỞ ĐẦU 1.1.Bối cảnh nghiên cứu và nêu đề tài

Sống trong một thế giới phát triển không ngừng nghỉ cùng với đó là mức sống của con người không ngừng được nâng cao đã tạo ra những ham muốn để phục vụ nhu cầu cả về vật chất lẫn tinh thần cho mỗi bản thân chúng ta Đối với những người thuộc giới trẻ cũng không ngoại lệ Tuy nhiên, để đạt được mức sống mà họ luôn mong ước thì việc phải làm việc chăm chỉ, liên tục như là một điều để đánh đổi được mục đích đó Và, sau những gì khó khăn, mệt mỏi mà họ đã trải qua để đạt được kết quả cuối cùng thì chắc chắn mỗi người đều sẽ nghĩ đến việc tự thưởng cho bản thân mình một món quà có ý nghĩa hoặc giá trị Với triết lý sống hiện giờ là “Ăn ngon, mặc đẹp”, thì hàng hiệu đang là một trong những mục tiêu xu hướng được nhắm đến cũng như là một sự lựa chọn chất lượng đối với những người trẻ hiện nay Cá tính, thông minh và chất là những điều thường thấy ở giới trẻ Họ có phong cách, gu thẩm mỹ, biết tận dụng xu hướng thời trang và trào lưu tiêu dùng như những phương tiện để khẳng định cái tôi đẳng cấp Bởi thế, thế hệ trẻ giờ đây không chỉ mong muốn những sản phẩm có tính cá nhân hóa cao hơn mà còn sẵn sàng trả giá cao để có được món đồ phù hợp với cá tính của mình thậm chí là những món đồ hiệu đã qua sử dụng Có thể nói, giới trẻ có khả năng kết nối kho kiến thức khổng lồ thời trang nhân loại nhanh, rộng và sâu nhờ vào sự phát triển của công nghệ và mạng xã hội Họ cũng chính là những người đòi hỏi cao về giá trị nhân văn, tôn vinh bản quyền sáng tạo, coi trọng tính bền vững và một tình yêu thời trang không mù quáng bằng cái tôi và ý thức tiêu dùng trách nhiệm Thay vì mua hàng loạt những chiếc túi mẫu mã phổ thông với chất lượng may rủi, họ sẽ hào hứng hơn khi sở một sản phẩm mang tính di sản của những thương hiệu đẳng cấp như Louis Vuitton, Gucci, Dior… với thiết kế độc đáo, chất lượng toàn cầu, dù

5

Trang 22

thậm chí là hàng đã qua sử dụng nhưng với mức giá không hề “đau ví”.

Sự sáng tạo trong phong cách khiến giới trẻ ưa thích các sản phẩm hợp “gu” và chất lượng Các thương hiệu cũng thường xuyên cập nhật xu hướng Nắm bắt được tâm lý của người dùng và cho ra đời các sản phẩm tinh tế, chất lượng Chính vì vậy, các thương hiệu ngày càng phát triển Bắt kịp xu thế của thời đại, tại Việt Nam không ít các thương hiệu đang cạnh tranh trên thị trường Đặc biệt phải kể đến một số thương hiệu về thời trang như Gucci, Chanel, Louis Vuitton,… Đại dịch Covid-19 khiến nhu cầu tiêu thụ nhiều loại hàng hóa sụt giảm, song phân khúc sản phẩm hàng hóa xa xỉ của Việt Nam trong năm 2020 vẫn đạt 974 triệu USD, giảm 6% so với năm 2019, nhưng sự hồi phục được dự báo sẽ diễn ra nhanh chóng, được dự báo tăng 17% trong năm 2021 Đặc biệt, theo tính toán của Công ty Nghiên cứu thị trường Statista, tốc độ tăng trưởng kép hằng năm của Việt Nam sẽ đạt hơn 9% trong vòng 5 năm tới Sau khi đại dịch Covid-19 đã lắng xuống, tình hình kinh tế nước ta được ổn định, thị trường thời trang đã nhanh chóng nhộn nhịp, sôi động trở lại cũng là lúc giới trẻ đã bắt đầu trực tiếp săn lùng cho mình những món đồ hiệu xịn sò Với các bạn trẻ, việc sở hữu món đồ hiệu được nhận định là thể hiện đẳng cấp, sang trọng Nhất là việc được sở hữu món đồ "độc, lạ" giúp họ có cảm giác khác biệt, không bị lẫn vào số đông.

Tuy nhiên, việc giới trẻ ngày nay tại Việt Nam có xu hướng thích dùng hàng hiệu cũng là một trong những vấn đề được cộng đồng quan tâm với những ý kiến trái chiều và đặt ra nhiều câu hỏi Đa số mọi người đều cho rằng việc chi tiêu quá nhiều vào mua sắm hàng hiệu ở giới trẻ (phần lớn là học sinh, sinh viên) là điều không nên cho dù cha mẹ có là người giàu cỡ nào đi nữa, hoặc do mình tự kiếm ra thì tiền đó nên để vào việc học tập và phát triển bản thân Vì vậy, nhóm nghiên cứu đã lựa chọn đề tài “Nghiên cứu các yếu tố tác động đến xu hướng thích dùng hàng hiệu của giới trẻ tại Việt Nam” để nghiên cứu các yếu tố tác động đến xu hướng thích

Trang 23

dùng hàng hiệu của giới trẻ tại Việt Nam Đề tài thực hiện nhằm phân tích các yếu tố đã tác động đến xu hướng thích dùng hàng hiệu của giới trẻ như thế nào Từ đó, có cơ sở và đưa ra những phương hướng và giải pháp trả lời hợp lý đối với xu hướng thích dùng hàng hiệu của giới trẻ Việt Nam hiện nay.

1.2.Tổng quan nghiên cứu.

1.2.1.Tài liệu trong nước và tài liệu nước ngoài

- Giá cao hơn có tương đương với

Trang 28

sinh viên đại học Hàn Quốc đối với

Trang 32

của người tiêu

Trang 35

tế của người tiêu

Trang 36

tin tiêu cực của người đại diện

Trang 37

thông tin của nội dung bài đăng thông điệp của nội dung bài

Trang 39

hành vi tiêu dùng của giới trẻ đối với sản phẩm.

1.2.2.Khoảng trống nghiên cứu.

Với việc tổng quan các bài nghiên cứu trong và ngoài nước cho thấy việc nghiên cứu về xu hướng thích dùng “hàng hiệu” của giới trẻ đã được quan tâm và thực hiện khá lâu Có thể thấy được mọi người đã nhận thức được vai trò, tầm quan trọng của việc tìm hiểu các yếu tố ảnh hưởng đến xu hướng thích dùng “hàng hiệu” của giới trẻ

Qua tổng quan các nghiên cứu có thể rút ra các điểm tương đồng trong các nghiên cứu đó là việc nghiên cứu của các tác giả được thực hiện theo nhiều khía cạnh khác nhau, với đa dạng những nhân tố tác động đến xu hướng thích dùng “hàng hiệu” của giới trẻ, được chia thành các nhóm nhân tố và mỗi nhân tố có một mức độ ảnh hưởng khác nhau Những yếu tố có ảnh hưởng đến quyết định lựa chọn mua sắm và sử dụng hàng cao cấp của giới trẻ thường được đề cập đến đó chính là: thương hiệu, giá cả sản phẩm, chất lượng sản phẩm, sự độc đáo, ý nghĩa tượng trưng, thái độ và nhận thức của bản thân Tuy nhiên quá trình nghiên cứu vẫn còn tồn tại một số khoảng trống đó là:

Nội dung nghiên cứu được thực hiện trong một phạm vi đối tượng nghiên cứu cụ thể nên kết quả nghiên cứu có thể không mang tính đại diện cho phần lớn giới trẻ

Các nghiên cứu chỉ tập trung vào một số yếu tố mà chưa có đánh giá toàn diện

Ý định, quyết định của giới trẻ có thể có sự thay đổi qua các giai đoạn nên tính chuẩn xác của kết quả nghiên cứu có thể dễ thay đổi

Chính vì vậy, nhóm đã quyết định lựa chọn 6 yếu tố sau để đưa vào bài nghiên cứu khoa học: thương hiệu, chất lượng, giá cả, thẩm

23

Trang 40

mỹ, gia đình và bạn bè, khẳng định bản thân và địa vị xã hội Ba yếu tố đầu (thương hiệu, chất lượng, giá cả) là ba yếu tố đã được chứng minh nhiều lần trong các tài liệu trong nước và nước ngoài Nhóm sẽ kế thừa và phát triển nghiên cứu về các nhân tố này Bên cạnh đó ba yếu tố còn lại là các yếu tố ít hoặc chưa được đề cập trong những nghiên cứu trước đây sẽ được nhóm xác định là yếu tố mới trong mô hình nghiên cứu và tiến hành nghiên cứu, kiểm nghiệm.

1.3.Mục tiêu và đối tượng nghiên cứu 1.3.1.Mục tiêu nghiên cứu.

❖ Mục tiêu tổng quát

Tìm hiểu và nghiên cứu các yếu tố tác động đến xu hướng thích dùng hàng hiệu của giới trẻ tại Việt Nam Trên cơ sở đó giúp gia đình, mọi người xung quanh và đặc biệt là giới trẻ nhận thức được thực trạng về việc mua sắm hàng hiệu và các yếu tố ảnh hưởng đến xu hướng thích dùng đồ hiệu của giới trẻ tại Việt Nam.

❖ Mục tiêu cụ thể

- Khảo sát thực trạng thích dùng hàng hiệu của giới trẻ tại Việt Nam - Xác định các yếu tố tác động đến xu hướng thích dùng hàng hiệu của

giới trẻ tại Việt Nam

- Đánh giá mức độ và chiều tác động của từng yếu tố đến xu hướng thích dùng hàng hiệu của giới trẻ tại Việt Nam.

- Đề xuất một giải pháp, kiến nghị đến vấn đề thích dùng hàng hiệu của giới trẻ tại Việt Nam

1.3.2.Đối tượng nghiên cứu.

Các yếu tố tác động đến xu hướng thích dùng hàng hiệu của giới trẻ tại Việt Nam 1.4.Câu hỏi nghiên cứu.

❖ Câu hỏi nghiên cứu tổng quát