Nghiên cứu sự hài lòng của khách hàng sử dụng dịch vụ 3G Viettel tại các tỉnh phía Bắc

Ngày nay, có nhiều quan điểm cho rằng, cảm nhận hiệu qua của dịch vụ được soi roi thông qua lăng kính chất lượng và niềm tin khách hàng, đây cũng chính là các nhân tố tác động trực tiếp

HỌC VIỆN CÔNG NGHỆ BƯU CHÍNH VIỄN THONG

NGUYEN KIM THÀNH

NGHIEN CUU SU HAI LONG CUA KHACH HANG

SU DUNG DICH VU 3G VIETTEL TAI CAC TINH

PHIA BAC

Chuyén nganh: Quan tri kinh doanh

Mã số: 60.34.01.02

HÀ NỌI - NĂM 2015

Luận văn được hoàn thành tại:

HỌC VIEN CÔNG NGHỆ BƯU CHÍNH VIỄN THONG

Phản biện 1: TS Nguyễn Văn Hậu

Phản biện 2: PGS TS Từ Quang Phương

Luận văn sẽ được bảo vệ trước Hội đông châm luận văn thạc sĩ tại

Học viện Công nghệ Bưu chính Viễn thông

Vào lúc: 11 giờ 00 ngày 28 tháng 02 năm 2016

Có thê tìm hiệu luận van tai:

- Thư viện của Học viện Công nghệ Bưu chính Viễn thông

MO DAU

1 Tinh cấp thiết của đề tài

Thị trường viễn thông di động Việt Nam bước đã bước sang giai đoạn

mới, giai đoạn bão hòa Theo thống kê của Bộ thông tin và truyền thông đếncuối tháng 12 năm 2014 tổng số thuê bao di động của các mạng viễn thông đã

chạm mốc 138,6 triệu thuê bao, vượt xa tong dân số của Việt Nam Thực tế nàyđòi hỏi các nhà cung cấp dịch vụ chuyền trọng tâm chiến lược từ tập trung phát

triển khách hàng mới qua duy trì khách hàng hiện hữu Thời gian gần đây xu

hướng chuyên đổi mạng ngày càng tăng và nguyên nhân chủ yếu đó là khách

hàng không hài lòng với chất lượng dịch vụ của nhà cung cấp Ngày nay, có

nhiều quan điểm cho rằng, cảm nhận hiệu qua của dịch vụ được soi roi thông

qua lăng kính chất lượng và niềm tin khách hàng, đây cũng chính là các nhân tố

tác động trực tiếp đến sự hài lòng của khách hàng

Nhiều nghiên cứu khăng định sự hài lòng khách hàng mang lại nhiều lợi

ích cho doanh nghiệp, đặc biệt trong lĩnh vực dịch vụ viễn thông di động.

Khách hàng hài lòng sẽ đồng hành cùng với doanh nghiệp lâu hơn, mối quan hệ

của khách hàng với doanh nghiệp sẽ đi vào chiều sâu, hoặc khi hài lòng vớidich vụ của doanh nghiệp, khách hang sẽ tiếp tục trung thành với doanh nghiệp,hoặc sự hài lòng của khách hàng là điều kiện tiên quyết cho thị phần của doanhnghiệp, gia tăng lợi nhuận và những lời khen tích cực về hình ảnh của doanhnghiệp Chính vì vậy, hầu hết các doanh nghiệp ngày nay đều xem khách hàng

là trọng tâm trong chiến lược kinh doanh của mình

Hiện nay, dịch vụ 3G Viettel với 14 triệu thuê bao đang vươn lên dẫn

đầu, chiếm gan một nửa thi phần thuê bao 3G tại Việt Nam Dé giữ được khách

hang, nâng cao lòng trung thành của khách hàng hiện tại đồng thời thu hút thêmkhách hàng mới là nhiệm vụ sống còn đối với Tập đoàn viễn thông Quân độiViettel Xác định vấn đề làm thỏa mãn sự hài lòng của khách hàng đối với dịch

vụ của công ty có ý nghĩa hết sức quan trọng nên đề tài “Nghiên cứu sự hàilòng của khách hàng sử dụng dịch vụ 3G Viettel tại các tỉnh phía Bắc”

được tac gia chọn làm đê tài nghiên cứu cho luận văn của minh.

2 Tổng quan về vấn đề nghiên cứu

Lĩnh vực nghiên cứu sự hài lòng của khách hàng được nhiều nhà nghiêncứu thực hiện trong những năm gần đây Trong từng lĩnh vực khác nhau, bối

cảnh nghiên cứu khác nhau mà sự ảnh hưởng của các nhân tố đến sự hài lòngcủa khách hàng cũng khác nhau Có rất nhiều các công trình nghiên cứu về sự

hài lòng của khách hàng được đăng trên sách báo, tạp chí, an pham, chang han:

- Dave Kerpen (2013), “Likeable Social Media - Bi quyét lam hai long

khách hang, tao dựng thương hiệu thông qua Facebook va các mang xã hội khác” NXB Lao động - Xã hội.

- Kirt Manecke (2013), “Smile: Sell more with amazing customer

service” Cuốn sách chi dẫn về việc nâng cao dịch vụ chăm sóc khách hàng, tạo

sự tin cậy dé có thé bán được nhiều hơn, lợi nhuận lớn hơn

Ngoài ra, liên quan đến vấn đề này ở nước ta đã có nhiều công trình

nghiên cứu khoa học, luận án, luận văn tiến sĩ, thạc sĩ đề cập và giải quyết Một

số công trình tiêu biểu như sau:

- Tôn Đức Sáu (2013), Luận án tiến sĩ “Nghiên cứu sự hải lòng của khách

hàng sử dụng dịch vụ viễn thông di động tại Việt Nam: Trường hợp các tỉnh

miền Trung”, bảo vệ tại Đại học Đà Nẵng Luận án nghiên cứu sự hài lòng của

khách hàng đối với dich vụ điện thoại di động của 3 nhà cung cấp Vinaphone,Mobifone, Viettel trên địa bàn các tỉnh miền Trung

- Đặng Trần Chính (2013), Luận văn thạc sĩ “Do lường sự hài lòng của

khách hàng sử dụng dịch vụ của VNPT”, bảo vệ tại Học viện Công nghệ Bưu

chính Viễn thông Luận văn nghiên cứu các yếu tố tác động đến sự hai lòng củakhách hàng về dịch vụ của tập đoàn VNPT

- Phạm Thị Thuy Trang (2008), Luận văn thạc si “Do lường sự thỏa man

của khách hàng sử dụng dịch vụ MEGA VNN tại khu vực thành phố Hồ Chí

Minh” bảo vệ tại Học viện Công nghệ Bưu chính Viễn thông Luận văn đánh

giá, nghiên cứu về nhu cầu, đòi hỏi và sự thỏa mãn của khách hàng đối với dịch

vụ MEGA VNN.

Các công trình nghiên cứu trên đã có những đóng góp nhất định trong

việc cung câp cơ sở lý luận về đánh giá sự hài lòng của khách hàng Tuy nhiên

chưa có công trình nào nghiên cứu riêng biệt về sự hài lòng của khách hàng sử

dụng dịch vụ 3G Viettel trên quy mô lớn, cụ thể ở đây là các tỉnh phía Bắc ViệtNam Do đó đề tài này vẫn là công trình nghiên cứu cần thiết và có ý nghĩa lý

luận thực tiễn.

3 Mục đích nghiên cứu

- Về mặt lý luận: Nghiên cứu hệ thống hóa cơ sở lý luận về sự hài lòng

của khách hàng; nhận diện các nhân tố ảnh hưởng đến sự hài lòng của khách

hàng và phương pháp đo lường sự hài lòng của khách hàng sử dụng dịch vụ.

- Về mặt thực tiền: Phân tích tong quan về tình hình kinh doanh của Tậpđoàn Viễn thông Quân đội Viettel, trên cơ sở lý thuyết và thực tế đánh giá sựhài lòng của khách hàng đối với dịch vụ 3G Viettel Từ đó đưa ra các giải pháp,

dé xuất dé nâng cao sự hài lòng của khách hàng đối với dịch vụ của Viettel

4 Đối tượng và phạm vi nghiên cứu

- Đối tượng nghiên cứu: Luận văn nghiên cứu sự hài lòng của khách hàngđối với dịch vụ di động 3G

- Phạm vi nghiên cứu:

o Về không gian: Nghiên cứu đối với nhóm khách hang đang sử dụngdịch vụ 3G Viettel trên địa bàn các tỉnh phía Bắc

o Về thời gian: Sử dụng các nguồn tài liệu, thông tin thứ cấp, đánh giá

thống kê từ năm 2010-2014 Tiến hành điều tra xã hội học đối với các khách

hàng đang sử dụng dịch vụ 3G Viettel để đảm bảo cảm nhận và đánh giá chính

xác về dịch vụ đã cung cấp

5 Phương pháp nghiên cứu

- Về mặt phương pháp luận: Luận văn tong kết các lý thuyết, công trìnhtrước đây về sự hài lòng của khách hàng, xem xét các yếu tố ảnh hưởng dé từ

đó so sánh đánh giá với thực tế, đưa ra được cách nhìn và phương hướng triển

khai cho don vi.

- Phuong pháp thu thập va phân tích dữ liệu thứ cấp: Sử dung các báocáo, thong kê, tổng kết của Tập đoàn Viễn thông Quân đội Viettel, của các đơn

vị trong ngoài nganh và các dé tài nghiên cứu, tài liệu trên báo, đài, trang

web có liên quan Qua đó phân tích, so sánh

- Phương pháp nghiên cứu định tính: Phỏng vẫn 10 chuyên gia lâu nămtrong lĩnh vực cung cấp dịch vụ 3G để bước đầu xác định được các vấn đề ảnhhưởng đến sự hài lòng Phong van 20 khách hàng sử dụng dich vụ 3G Viettel dé

thấy được những yếu tố khách hàng quan tâm

- Phương pháp điều tra xã hội học: Trên cơ sở xác định các yếu tô ảnhhưởng đến sự hài lòng của khách hàng sau khi sử dụng phương pháp định tính,

thiết kế phiếu điều tra và phát khoảng 200-300 phiếu, chia đều trên địa bàn 3tỉnh phía Bắc: Điện Biên, Phú Thọ, Hải Dương Các tỉnh này đại diện cho mộtnhóm địa hình như đồng bằng, trung du và miền núi

- Phương pháp thong kê mô tả, tong hợp, phân tích, so sánh: Từ dữ liệu

thông tin đã thu thập được, tác giả dựa trên phương pháp này để tìm ra xu thế,

hiện trạng của vấn đề đang nghiên cứu, qua đó hiểu sâu sắc hơn về sự hài hòngcủa khách hàng đối với dịch vụ 3G Viettel

6 Kết cau của luận vanNgoài phần mở đầu và kết luận, danh mục tải liệu tham khảo, luận văn cókết cầu gồm 3 chương, cụ thể như sau:

- Chương 1: Lý luận cơ bản về dịch vụ và sự hài lòng của khách hàng sử

dụng dịch vụ.

- Chương 2: Thực trạng kinh doanh dịch vụ 3G Viettel tại các tỉnh phía

Bắc và thiết kế nghiên cứu sự hài lòng của khách hàng đối với dịch vụ 3G

sử dụng cho khách hàng và dé đáp ứng nhu cầu và mong đợi của họ.

1.1.2 Bản chất của dịch vụ

Dịch vụ là một quá trình hoạt động, quá trình đó diễn ra theo một trình

tự bao gồm nhiều khâu, nhiều bước khác nhau Giá trị của dịch vụ gắn liền với

lợi ích mà họ nhận được từ dịch vụ Mỗi loại dịch vụ mang lại cho người tiêu

dùng một giá tri nào đó Gia tri của dịch vu gan liền với lợi ich mà họ nhận

Mang 3G (Third-generation technology) là thế hệ thứ ba của chuẩn công

nghệ điện thoại di động, cho phép truyền tải dữ liệu thoại và dữ liệu ngoài thoại

(tải đữ liệu, gửi email, tin nhắn nhanh, hình ảnh )

1.2.2 Đặc điểm của dịch vụ di động 3G

Dịch vụ di động 3G có rất nhiều đặc điểm nổi trội so với mạng 2G trước

đây, đặc biệt về chất lượng thoại đã được cải tiễn vượt bậc Trong đó dịch vụ di

động 3G có các ưu nhược điểm chính như sau: thuận tiện di chuyên, truyền dữ

liệu, đáp ứng dịch vụ trực tuyến Tuy nhiên dịch vụ 3G có nhược điểm: bị chia

sẻ băng thông, tốc độ không 6n định, chi phí cao

1.3 Chất lượng dịch vụ

1.3.1 Khái niệm và đặc điểm

Theo Parasuraman và cộng sự (1985), chất lượng dịch vụ là sự cảm

nhận của khách hàng về các giá trị mà dịch vụ đem lại cho khách hàng Một

định nghĩa khác (Bitner, Booms và Tetreault, 1990) cho rằng: “chất lượng dịch

vụ là thái độ biểu hiện sự đánh giá tông thể”

Như vậy, chất lượng dịch vụ đứng từ quan điểm của khách hàng là một

khái niệm mang tinh cảm tính và thường gắn với “sự cảm nhận” và “su hai lòng

của khách hàng” Chất lượng dịch vụ được xác định như là một yếu tố dé cạnh

tranh.

1.3.2 Các nhân tố quyết định chất lượng dịch vu

Năm 1988, Parasuraman đã đưa ra năm nhân tố quyết định chất lượng

dịch vụ được liệt kê dưới đây:

a Sự tin cậy (reliability)

b Hiệu quả phục vu (responsiveness)

c Sự hữu hình (tangibles)

d Sự đảm bảo (assurance)

e Sự cảm thông (empathy)

1.3.3 Mô hình năm khoảng cách chất lượng dịch vụ Parasuraman

* Khoảng cách thứ nhất xuất hiện khi có sự khác biệt giữa kỳ vọng của

* Khoảng cách thứ ba xuất hiện khi nhân viên phục vụ không chuyền giao

dịch vụ cho khách hàng theo những tiêu chí đã được xác định.

* Phương tiện quảng cáo và thông tin cũng tác động vào kỳ vọng của

khách hàng về chất lượng dịch vụ Những hứa hẹn trong các chương trình

quảng cáo khuyến mãi có thể làm gia tăng kỳ vọng của khách hàng nhưng cũng

sẽ làm giảm chất lượng mà khách hàng cảm nhận được khi chúng không được

thực hiện theo những gì đã hứa hẹn Đây là khoảng cách thứ tư.

* Khoảng cách thứ năm xuất hiện khi có sự khác biệt giữa chất lượng và

kỳ vọng bởi khách hàng và chất lượng họ cảm nhận được Chất lượng dịch vụ

phụ thuộc vào khoảng cách thứ năm này.

1.3.4 Năm thành phần của chất lượng dịch vụ

Theo mô hình chất lượng dịch vụ của Parasuraman & ctg (1985) cho tabức tranh tổng thể về chất lượng dịch vụ, bao gồm năm thành phần cơ ban: Sw

tin cay (reliability), Su dam bao (resposiveness, Hiéu qua phuc vu (assurance,

Đồng cam (empathy, Phương tiện hữu hình (tangibles)

1.3.5 Sự khác nhau giữa chất lượng dịch vụ và sự hài lòng của khách hàng

Theo Oliver (1993) tuy có quan hệ chặt chẽ với nhau nhưng chất lượngdịch vụ và sự hài lòng khách hàng có sự khác biệt nhất định thê hiện ở những

khía cạnh sau: các tiêu chí đo lường chất lượng dịch vụ, cách đánh giá và nhận

thưc về chất lượng dịch vụ

Việc tìm hiểu sự khác biệt nay sẽ giúp chúng ta han chế được sự nhầm lẫngiữa việc xác định các nhân tổ quyết định chất lượng dich vụ và các nhân 16 tác

động đến sự hài lòng khách hàng

1.3.6 Mối quan hệ giữa chất lượng dịch vụ và sự hài lòng của khách hàng

Chất lượng dịch vụ và sự hài lòng của khách hàng có quan hệ tương hỗ

chặt chẽ với nhau trong đó chất lượng dịch vụ là cái được tạo ra trước và sau đó

quyết định đến sự hài lòng của khách hàng (Spreng và Mackoy, 1996) Mốiquan hệ nhân quả giữa hai yếu tô này là van dé then chốt trong hầu hết cácnghiên cứu về sự hài lòng của khách hàng

1.4 Sự hài lòng của khách hàng và các nhân tố ảnh hưởng

1.4.1 Khái niệm và phân loại sự hài lòng khách hàng

1.4.1.2 Phân loại sự hài lòng của khách hàng

* Căn cứ vào phản ứng tinh than khi nhu cau khách hang được đáp ứng

có thé phân chia sự hài lòng của khách hàng theo các loại dưới đây: thỏa mãn,

vui vẻ, giải thoái, mới lạ, ngạc nhiên.

* Căn cứ vào tang lớp khác nhau của hệ thong kinh doanh tiêu thụ thịtrường Từ góc độ này có thể phân loại sự hài lòng của khách hàng thànhnhững loại sau: sự hài lòng đối với doanh nghiệp, sự hai lòng về sản phẩm,dịch vụ, sự hài lòng về nhân viên, ự hài lòng về hình ảnh và môi trường

* Căn cứ vào các giai đoạn phát triển khác nhau trong quá trình mua, có

thể phân loại sự hài lòng của khách hàng thành bốn phương diện sau: sự hài

lòng trước khi mua, sự hai lòng khi mua hang, sự hài lòng khi sử dụng, sự hai

1.5 Một số mô hình nghiên cứu sự hài lòng của khách hàng

1.5.1 Mô hình chất lượng dịch vụ SERVQUAL (Parasuraman, 1988)

1.5.2 Mô hình SERVPEREF (Cronin and Taylor, 1992)

1.5.3 Mô hình chỉ số hài lòng của khách hàng (CSI Model)

CHƯƠNG 2 - THỰC TRẠNG KINH DOANH DỊCH VỤ 3G

VIETTEL TẠI CÁC TINH PHÍA BẮC VÀ PHAN TÍCH DANH

GIÁ SỰ HAI LONG CUA KHÁCH HÀNG DOI VỚI DỊCH VU

3G VIETTEL

2.1 Thực trạng kinh doanh dịch vụ 3G Viettel tại các tỉnh phía Bắc

2.1.1 Giới thiệu về Tập đoàn Viễn thông Quân Đội

2.1.1.1 Lịch sử hình thành và phát triển

2.1.1.2 Cơ cau tổ chức bộ máy quản ly

2.1.2 Các sản phẩm, dịch vụ điển hình của Tập đoàn Viễn thông Quân Đội

- Dịch vụ viễn thông cơ bản là dịch vụ truyền đưa tức thời thông tin của

người sử dụng đưới dang ký hiệu, tín hiệu, số liệu, chữ viết, âm thanh, hình ảnh,

thông qua mạng viễn thông hoặc nội dung thông tin được gửi và nhận qua

mạng.

- Dịch vụ giá trị gia tăng là dịch vụ làm tăng thêm giá trị sử dụng thông

tin của người sử dụng bằng cách hoàn thiện loại hình hoặc nội dung thông

tin, trên cơ sở sử dụng mạng viễn thông hoặc Internet.

- Dịch vụ Internet bao gồm: Dịch vụ kết nối Internet; Dịch vụ truy nhập

Internet; Dịch vụ ứng dụng Internet trong viễn thông.

2.1.3 Thực trạng kinh doanh tại Tập đoàn Viễn thông Quân Đội

* Báo cáo kết quả phát triển thuê bao năm 2014:

- Đến hết năm 2014 tông số thuê bao di động trên toàn quốc đạt 138,6

triệu thuê bao, trong đó Viettel có 55,5 triệu thuê bao chiếm khoảng 44,5%, kếđến là MobiFone 21,4%, VinaPhone 19,8%

- Theo công bố của Bộ TT&TT, tổng số thuê bao 3G đến cuối năm 2014

của Việt Nam là 27,5 triệu (chỉ tính thuê bao có phát sinh lưu lượng) Trong SỐnày, Viettel, nhà mạng chiếm gần 50% thị phần 2G có tới 14 triệu thuê bao

dùng 3G (tức là cứ 2 người Việt Nam có dùng 3G thì ít nhất 1 người sử dụng

mạng Viettel).

* Báo cáo kết quả hoạt động kinh doanh năm 2014:

Đạt mức tăng trưởng rất cao 20% so với mức tăng trưởng chung của

các doanh nghiệp

- Doanh thu đạt 197.000 ty đồng, tăng trưởng trên 20%

- Loi nhuận trước thuế đạt 42.000 tỷ đồng, tăng trưởng 15%

- Nang suất lao động tăng 14%

- Thu nhập của người lao động tăng 10%.

- Là doanh nghiệp đóng góp lớn nhất cho ngân sách nhà nước trên15.000 tỷ đồng

- Tao ra công ăn việc làm cho gần 80.000 người trên toan cầu

Như vậy, Viettel đã hoàn thành kế hoạch 5 năm (2010-2015) trước mộtnăm Viettel đã củng cố vững chắc vi trí là doanh nghiệp viễn thông dẫn đầu vaTập đoàn kinh tế nhà nước hàng đầu khi chiếm tới 12% doanh thu và 23% lợi

nhuận của toàn bộ gần 1000 doanh nghiệp nhà nước

(Nguôn: Báo cáo tổng kết năm 2014 của phòng Kế hoạch — Tập đoàn

Viettel)

2.1.4 Thực trạng dịch vụ 3G của Tập đoàn Viễn thông Quân đội

Dịch vụ 3G được Viettel cung cấp cho khách hàng từ tháng 3/2010

Ngay từ đầu, Viettel đã xác định đặt trọng tâm vào nâng cao chất lượng cung

ứng dịch vụ 3G theo hướng tích cực, chặt chẽ và đúng đối tượng Số lượngkhách hàng sử dụng dịch vụ 3G của Viettel hiện nay là 14 triệu thuê bao Với sốthuê bao này, Viettel đang giữ vị trí thống lĩnh thị trường khi khống chế tới50% thị phần Đề đáp ứng tốt nhu cầu của khách hàng, Viettel không ngừng mởrộng mạng lưới trạm BTS 3G với tổng số trạm hiện nay là 32000 trạm, luôn

nâng cao chất lượng mạng lưới trạm Dong thời mở rộng hệ thống cửa hanggiao dich dé đáp ứng tốt nhất, kịp thời nhất nhu cầu của khách hàng

2.2 Thiết kế nghiên cứu sự hài lòng của khách hàng đối với dịch vụ 3G

Viettel tại các tỉnh phía Bắc

Nghiên cứu được tiến hành thông qua hai giai đoạn chính: (1) nghiên

cứu sơ bộ gồm: thảo luận nhóm, phương pháp chuyên gia nhằm xây dựng thang

đo sơ bộ và bản phỏng vấn thử; phỏng vấn chuyên sâu 20 khách hàng: (2)nghiên cứu chính thức gồm phỏng vấn bằng bảng câu hỏi, phân tích dữ liệu

khảo sát.

2.2.1 Nghiên cứu sơ bộ

Bước |: Thảo luận nhóm

Thảo luận nhóm với các đồng nghiệp, cán bộ có thâm niên lâu năm, trựctiếp thực hiện công tác chăm sóc khách hàng tại Viettel và các mạng di độngkhác.

Kết quả thảo luận nhóm đồng ý các yếu tô chính anh hưởng đến sự hài

lòng khách hang là: (1) Sự hữu hình; (2) Sự thuận tiện; (3) Độ tin cay; (4) Nhân

Bước 3: Thang đo chính thức

Chọn lọc và hiệu chỉnh các câu hỏi dựa trên ý kiến đóng góp của thầyhướng dẫn, các chuyên gia, phỏng vấn 20 khách hàng ngẫu nhiên để kiểm tra

mức độ rõ ràng của bảng câu hỏi, qua đó ghi nhận ý kiến của họ về dịch vụ di

động 3G và mong muốn của họ đối với doanh nghiệp

2.2.2 Nghiên cứu chính thức

2.2.2.1 Phương pháp thu thập thông tin và cỡ mẫu

Nghiên cứu chính thức là nghiên cứu được dùng để đo lường thái độ và

cách thức lựa chọn của khách hàng Thông tin có thé thu thập trực tiếp hay gián

tiếp từ các đối tượng cần nghiên cứu có 3 phương pháp thu thập thông tin sơcấp marketing: Phương pháp quan sát, phương pháp thực nghiệm, phương phápđiều tra ý kiến của khách hàng

Do nội dung nghiên cứu của đề tài là nghiên cứu sự hài lòng của kháchhàng nên phương pháp thu thập thông tin được sử dung trong dé tài này là

phương pháp điều tra ý kiến của khách hàng Đề đảm bảo kích thước mẫu cho

dé tài, khoảng 250 bang câu hỏi được gửi đi phỏng van

2.2.2.2 Mã hóa thang đo