Tiểu Luận - Quảng Cáo - Đề Tài - Phân Tích Yếu Tố Sợ Hãi Trong Quảng Cáo Mì Ăn Liền Trên Truyền Hình Của Masan Consumer

HỌC VIỆN BÁO CHÍ VÀ TUYÊN TRUYỀNKHOA QUAN HỆ CÔNG CHÚNG – QUẢNG CÁO

TIỂU LUẬN

MÔN: CÁC CHUYÊN ĐỀ QUẢNG CÁO

Đề tài:

PHÂN TÍCH YẾU TỐ SỢ HÃI TRONG QUẢNG CÁO MÌ ĂN LIỀN TRÊN TRUYỀN HÌNH

CỦA MASAN CONSUMER

Mục Lục

MỞ ĐẦU 3

1 Tính cấp thiết đề tài 3

2 Mục đích, nhiệm vụ nghiên cứu 3

3 Đối tượng, phạm vi nghiên cứu 4

4 Giả thuyết nghiên cứu 4

5 Phương pháp nghiên cứu 4

6 Bố cục tiểu luận 4

CHƯƠNG 1: QUẢNG CÁO TRÊN TRUYỀN HÌNH 6

VÀ QUẢNG CÁO DỰA TRÊN SỰ SỢ HÃI 6

1.1 Những khái niệm cơ bản 6

1.1.1 Khái niệm quảng cáo 6

1.1.2 Quảng Cáo trên truyền hình 6

1.2 Tầm quan trọng của yếu tố cảm xúc trong quảng cáo 6

1.3 Quảng cáo dựa trên sự sợ hãi 7

1.3.1 Đặc điểm quảng cáo dựa trên sự sợ hãi 7

1.3.2 Quy trình triển khai quảng cáo dựa trên sự sợ hãi 8

1.4 Tiểu kết chương 1 8

CHƯƠNG 2: YẾU TỐ SỢ HÃI TRONG QUẢNG CÁO TRÊN TRUYỀN HÌNH CỦA MASAN CONSUMER 9

2.1 Vài nét về Masan Consumer 9

2.2 Thực trạng sử dụng yếu tố sợ hãi trong quảng cáo mì ăn liền trên truyền hình của Masan Consumer 9

2.2.2 Những ưu điểm của việc sử dụng yếu tố sợ hãi trong quảng cáo mì ăn liền trên truyền hình của Masan Consumer 9

2.2.3 Những điểm hạn chế của việc sử dụng yếu tố sợ hãi trong quảng cáo mì ăn liền trên truyền hình của Masan Consumer 11

2.3 Tiểu kết chương 2 14

CHƯƠNG 3: GIẢI PHÁP SỬ DỤNG ĐÚNG MỰC YẾU TỐ SỢ HÃI TRONG QUẢNG CÁO TRÊN TRUYỀN HÌNH CỦA MASAN CONSUMER 15

3.1 Giải pháp từ doanh nghiệp và người làm quảng cáo 15

3.2 Giải pháp từ người xem quảng cáo 16

PHỤ LỤC 17

1 Phụ lục 1: Bảng khảo sát 17

2 Phụ lục 2: Tài liệu tham khảo 18

MỞ ĐẦU

1 Tính cấp thiết đề tài

Hiện nay, ngành Quảng Cáo đang phát triển mạnh do các doanh nghiệp đều nhận thức được tầm quan trọng của việc làm Quảng Cáo, thúc đẩy truyền thông.

Cũng chính bởi sự phát triển như vũ bão của ngành Quảng Cáo, Quảng Cáo trên truyền hình bị bão hòa và dễ dàng bị bỏ qua Để thu hút người xem, Quảng cáo phải sáng tạo không ngừng Trong đó, quảng cáo dựa trên cảm xúc hiện là một trong những cách Quảng Cáo được ưa chuộng nhất Quảng Cáo đánh vào sự “sợ hãi” được khá nhiều doanh nghiệp sử dụng, dưới nhiều hình thức khác nhau Tại Việt Nam, khi nhắc tới Quảng Cáo dựa trên sự sợ hãi, ta không thể không nhắc tới Quảng Cáo mì ăn liền trên truyền hình của Masan Consumer.

Tuy nhiên, Quảng cáo đánh vào sự sợ hãi như con dao 2 lưỡi Nó có thể thu hút công chúng, nhưng cũng có thể khiến công chúng đề phòng hoặc ấn tượng xấu với thương hiệu, với ngành Quảng cáo Trước những vấn đề đó, người làm tiểu luận mong muốn được trình bày và phân tích vai trò của yếu tố sỡ hãi trong Quảng cáo trên truyền hình của Masan Consumer, và ở đây cụ thể là sản phẩm mì ăn liền Vì vậy, người làm tiểu luận quyết định lựa chọn đề tài “Phân tích yếu tố sợ hãi trong Quảng cáo mì ăn liền trên truyền hình của Masan Consumer”.

2 Mục đích, nhiệm vụ nghiên cứu

Mục đích nghiên cứu:

Nghiên cứu vấn đề này nhằm làm sáng tỏ vai trò của yếu tố sợ hãi trong chương trình quảng cáo trên truyền hình, cụ thể là chương trình quảng cáo sản phẩm mì ăn liền trên truyền hình.

Nhiệm vụ nghiên cứu:

Nghiên cứu lý luận, khảo sát, phân tích thực tiễn để từ đó rút ra những kết luận khoa học về tổ chức xây dựng một chương trình quảng cáo mà ở đó nổi bật lên yếu tố sợ hãi.

Nghiên cứu vai trò, vị trí của yếu tố sợ hãi làm nên thành công của một quảng cáo truyền hình, đồng thời nghiên cứu ảnh hưởng của yếu tố này với những yếu tố khác trong quảng cáo Ví dụ văn hóa quảng cáo, ngôn ngữ quảng cáo, thông tin quảng cáo

3 Đối tượng, phạm vi nghiên cứu

Đối tượng: Yếu tố sợ hãi trong quảng cáo mì ăn liền trên truyền hình của Masan Consumer

Phạm vi nghiên cứu:

Quảng cáo sản phẩm mì ăn liền trên truyền hình: Mỳ Tiến Vua không phẩm màu độc hại E102 (2011), mì Gấu Đỏ - Gắn kết yêu thương (2012), mì ly Modern-Tại sao yêu ly(2017)

4 Giả thuyết nghiên cứu

Quảng Cáo mì ăn liền trên truyền hình thu hút phụ nữ thủ đô.

Yếu tố sợ hãi trong quảng cáo tác động tới quyết định mua hàng của phụ nữ thủ đô hơn yếu tố buồn, vui trong Quảng cáo.

5 Phương pháp nghiên cứu

Phương pháp nghiên cứu tài liệu: Tìm hiểu các tài liệu liên quan tới vấn đề nghiên cứu Phương pháp thống kê: Thống kê thị phần của Masan Consumer sau khi tung ra Quảng Cáo đánh vào sợ hãi.

Phương pháp khảo sát, phân tích, tổng hợp: Thông qua bảng khảo sát, người làm tiểu luận tổng hợp và rút ra nhận xét khách quan nhất từ 36 người hoàn thành bảng khảo sát.

6 Bố cục tiểu luận

Chương 1: Quảng cáo trên truyền hình và quảng cáo dựa trên sự sợ hãi

1.1 Những khái niệm cơ bản

1.2 Tầm quan trọng của yếu tố cảm xúc trong quảng cáo 1.3 Quảng cáo dựa trên sự sợ hãi

1.4 Tiểu kết chương 1

Chương 2: Yếu tố sợ hãi trong Quảng cáo mì ăn liền trên truyền hình của Masan Consumer

2.1 Vài nét về Masan Cosumer

2.2 Phân tích thực trạng sử dụng yếu tố sợ hãi trong quảng cáo trên truyền hình của Masan Consumer

2.2.4 Tiểu kết chương 2

Chương 3: Giải pháp sử dụng hiệu quả yếu tố sợ hãi trong quảng cáo mì ăn liền trên truyền hình của Masan Consumer

3.1 Giải pháp từ doanh nghiệp và người làm quảng cáo 3.2 Giải pháp từ người xem quảng cáo

CHƯƠNG 1: QUẢNG CÁO TRÊN TRUYỀN HÌNH VÀ QUẢNG CÁO DỰA TRÊN SỰ SỢ HÃI

1.1 Những khái niệm cơ bản

1.1.1 Khái niệm quảng cáo

Theo Philip Kotler, Quảng cáo là một hình thức trình bày gián tiếp và khuyếch trương ý tưởng, hàng hoá hay dịch vụ được người bảo trợ nhất định trả tiền.

Theo Hiệp hội quảng cáo Mỹ (American Advertising Association), một hiệp hội quảng cáo lâu đời và uy tín nhất trên thế giới,“Quảng cáo là hoạt động truyền bá thông tin, trong đó nói rõ ý đồ của chủ quảng cáo, tuyên truyền hàng hoá, dịch vụ của chủ quảng cáo trên cơ sở có thu phí quảng cáo, không trực tiếp nhằm công kích người khác”.

1.1.2 Quảng Cáo trên truyền hình

Quảng cáo trên truyền hình là cách để doanh nghiệp tiếp cận tới số đông khán giả thông qua sóng truyền hình Quảng cáo trên truyền hình có thể quảng bá sản phẩm, dịch vụ hoặc chính doanh nghiệp đó Mục đích nhằm để nâng cao nhận thức của công chúng, đặc biệt thúc đẩy khách hàng tiềm năng tìm kiếm và sử dụng sản phẩm/dịch vụ đó.

Quảng cáo trên truyền hình có một số ưu điểm sau:

 Quảng cáo cùng lúc tiếp cận được nhiều khán giả (đặc biệt trong khung giờ vàng)  Quảng Cáo trên truyền hình là phương thức Quảng cáo giúp doanh nghiệp có thể

truyền tải được thông điệp, hình ảnh, âm nhạc,…một cách trọn vẹn nhất Tuy nhiên, Quảng cáo trên truyền hình cũng có khá nhiều hạn chế:

 Chi phí Quảng Cáo trên truyền hình cao

 Khán giả của truyền hình hiện không còn đông đảo như trước Và khán giả có thể dễ dàng chuyển kênh nếu không muốn xem Quảng Cáo.

1.2 Tầm quan trọng của yếu tố cảm xúc trong quảng cáo

1.2.1 Khái niệm Cảm xúc

Theo quan điểm của Keith Oatley và Fennifer M Jenkins, cảm xúc là:

1- Một cảm xúc hình thành từ sự lượng định chủ định hay vô tình của một người đối với một sự kiện liên quan đến một sự việc (một mục đích) đáng quan tâm

2- Cốt lõi của một cảm xúc là sự sẵn sàng để hành động và thúc đẩy những dự định; một cảm xúc là tác nhân để bắt đầu một hay một số cách hành động nào đó.

3- Một cảm xúc thường được trải nghiệm như một hình thức phân biệt của trạng thái tinh thần, thường dẫn đến những hành động, phản ứng hay thay đổi của một con người.

Theo công bố Viện Khoa học Thần kinh và Tâm lý năm 2014, con người có 6 cảm xúc cơ bản: Hạnh phúc, tức giận, chán ghét, buồn bã, sợ hãi và ngạc nhiên Tuy nhiên gần đây nhất, Đại học Glasgow (Scotland) đã phản bác lại với quan điểm con người chỉ có 4 cảm xúc cơ bản: vui, buồn, sợ hãi (bao gồm sự ngạc nhiên), tức giận (bao gồm sự chán ghét).

1.2.2 Vai trò của yếu tố cảm xúc trong Quảng Cáo

Xét đến yếu tố cảm xúc trong Quảng cáo, cảm xúc giúp Quảng cáo đạt hiệu quả cao hơn Lý giải cho việc này, ta có thể lấy ví dụ thực tế khi đi mua sắm Khi đi mua máy tính xách tay, người mua sẽ tham khảo thông số, giá tiền, suy nghĩ cân nhắc (lý trí), nhưng sau khi đi mua, họ lại bị ấn tượng bởi 1 chiếc máy khác, họ có thể mua ngay mà không nghĩ gì nhiều Đó là yếu tố cảm xúc.

1.3 Quảng cáo dựa trên sự sợ hãi

1.3.1 Đặc điểm quảng cáo dựa trên sự sợ hãi

Quảng cáo dựa trên sự sợ hãi có những đặc điểm sau:

 Lợi dụng sự bất an của con người để thu hút người xem

 Có nhiều hình thức thể hiện gây sự sợ hãi: máu me, bạo lực, tâm linh, đe dọa,…  Thể hiện qua: hình ảnh, âm nhạc, câu chuyện, thông tin ,…

Và trong hầu hết trường hợp, tại phần kết, Quảng cáo sẽ đưa ra cách giải quyết để giảm bớt sự lo lắng, bất an Cách giải quyết chính là sản phẩm/dịch vụ của doanh nghiệp.

1.3.2 Quy trình triển khai quảng cáo dựa trên sự sợ hãi

Quy trình triển khai Quảng Cáo dựa trên sự sợ hãi thường diễn ra theo 3 bước:

 Đầu tiên, gây chú ý: tung ra thông tin gây lo lắng, bất an (thường xuất phát từ 1 nguồn được công chúng tin tưởng)

 Tiếp theo, tạo dư luận xã hội: tạo dư luận và chính Doanh nghiệp phải kiểm soát được luồng dư luận ấy đi theo hướng họ muốn.

 Cuối cùng, quảng bá sản phẩm/dịch vụ: hoặc quảng bá sản phẩm/dịch vụ của doanh nghiệp có thể giải quyết vấn đề, hoặc nhắm luồng dư luận tiêu cực vào đối thủ cạnh tranh Hoặc thực hiện cả 2.

1.4 Tiểu kết chương 1

Như vậy, ta có thể thấy tầm quan trọng của yếu tố cảm xúc trong Quảng cáo, đặc biệt là Quảng cáo đánh vào sự sợ hãi Đối với Quảng cáo trên truyền hình, với phạm vi ảnh hưởng lớn, lượng công chúng đông đảo, quảng cáo đánh vào sự sợ hãi có thể gây tác động mạnh tới kinh tế, tới văn hóa đạo đức.

CHƯƠNG 2: YẾU TỐ SỢ HÃI TRONG QUẢNG CÁO TRÊNTRUYỀN HÌNH CỦA MASAN CONSUMER

2.1 Vài nét về Masan Consumer

Masan Consumer (Công ty cổ phần Hàng Tiêu dùng Masan) bắt đầu hoạt động từ năm 2000 Masan Consumer là một trong những công ty sở hữu cổ phần của Tập đoàn Masan (Masan Group).

Masan Consumer (Công ty cổ phần Hàng Tiêu dùng Masan) là công ty chuyên về thực phẩm và nước giải khát Hiện nay, Masan Consumer đang sản xuất và phân phối một số mặt hàng sau: nước tương, nước mắm, tương ớt, mì ăn liền, cà phê, ngũ cốc Với những thương hiệu nổi tiếng như: Chinsu, Omachi, Tam Thái Tử, Vinacafe, Trong đó, các thương hiệu mì ăn liền nổi bật của Masan Consumer bao gồm: Omachi, Tiến Vua (nay không còn được sản xuất), Kokomi và Sagami.

Masan Consumer đã và đang có sự phát triển vượt bậc Thị phần của Masan Consumer trong ngành thực phẩm luôn đứng ở top đầu Biên lợi nhuận gộp của Masan Consumer cũng luôn đạt trên 40%.

2.2 Thực trạng sử dụng yếu tố sợ hãi trong quảng cáo mì ăn liền trên truyềnhình của Masan Consumer

2.2.2 Những ưu điểm của việc sử dụng yếu tố sợ hãi trong quảng cáo mìăn liền trên truyền hình của Masan Consumer

2.2.2.1 Hình thức và nội dung Quảng Cáo

Quảng cáo đánh vào nỗi sợ hãi vốn là chiến thuật Masan Consumer từ năm 2007 (sản phẩm nước mắm Tam Thái Tử không chất gây ung thư 3-MCPD) Chiến thuật này vẫn tiếp tục được áp dụng với sản phẩm mì ăn liền phân khúc trung bình – mì Tiến Vua Bò Cải Chua và mì ăn liền phân khúc cao cấp - mì Omachi Cả 2 sản phẩm này đều được Masan Consumer tuyên bố là mì vì sức khỏe: mì Tiến Vua Bò Cải Chua không chứa phẩm màu độc hại, không chứa Transfat; mì Omachi làm từ khoai tây, không sợ nóng.

Xét về Quảng cáo mì Tiến vua, ta thấy những đặc điểm sau:

 Về hình ảnh và màu sắc, Quảng cáo đưa ra hình ảnh hết sức gần gũi

 Về nội dung thông tin Quảng Cáo, thông tin Quảng cáo thu hút, khiến người xem ngạc nhiên Với thông tin “Nước màu đổi màu vàng sậm là mì chứa phẩm màu độc hại”, người tiêu dùng có thể dễ dàng “thí nghiệm” với sản phẩm mì họ đang sử dụng.

2.2.2.2 Tác động của Quảng Cáo tới công chúng

Ví dụ tiêu biểu của Quảng cáo đánh vào sợ hãi là quảng cáo mì Tiến vua Bò Cải chua không chứa phẩm màu E 102 Quảng cáo này được phân tích trong dòng thời sự người tiêu dùng đang lo sợ phẩm màu độc hại khi 1 số nước như Nhật Bản, Hàn Quốc hạn chế chất này Thời gian đầu, quảng cáo “Mì Tiến Vua không phẩm màu E 102” đã tác động mạnh tới công chúng theo hướng có lợi cho Masan Consumer.

 Người tiêu dùng e ngại trước các thương hiệu mì ăn liền khác và quan tâm hơn tới mì Tiến Vua

 Hành vi mua mì Tiến Vua: Euromonitor công bố mì Tiến Vua chiếm 5,7% thị phần mì ăn liền năm 2012 (thời điểm tung ra quảng cáo).

Theo khảo sát 36 người phụ nữ sống tại thủ đô (18-45 tuổi), tuy họ cảm thấy Quảng cáo mì Tiến Vua ít ấn tượng nhất trong 3 quảng cáo (mì Gấu Đỏ, mì ly Modern) nhưng họ lại muốn mua sản phẩm mì Tiến Vua nhất sau khi xem Quảng Cáo

Biểu đồ 2.1: Thương hiệu mì tôm muốn mua nhất sau khi xem Quảng Cáo (câu 3, phụ lục 1)

Theo khảo sát, phản ứng của 36 người khảo sát trước Quảng cáo mì Tiến Vua lần lượt là:

Bảng 2.1 Phản ứng người xem trước Quảng Cáo mì Tiến Vua (câu 7, phụ lục 1)

Như vậy, theo khảo sát, Quảng cáo mì Tiến vua thành công thu hút 23.5% người xem và thúc đẩy hành vi chia sẻ tới 11.8% (khảo sát dựa trên mô hình AIDAS) Sau khi biết đó là hành vi quảng cáo gây sợ hãi, không đúng sự thật, 47.1% thậm chí còn không có phản ứng.

2.2.3 Những điểm hạn chế của việc sử dụng yếu tố sợ hãi trong quảngcáo mì ăn liền trên truyền hình của Masan Consumer

2.2.3.1 Hình thức và nội dung Quảng Cáo

Theo kết quả khảo sát, có 58.8% người được khảo sát công nhận rằng yếu tố thông tin mà Quảng Cáo đem lại gây ấn tượng nhất Bởi Quảng cáo liên quan tới vấn đề sức khỏe và họ có thể dễ dàng kiểm tra ngay tại nhà Về hình thức, xếp thứ 2 là Diễn viên với 29.4% bình chọn Âm nhạc và hình ảnh đều không được đánh giá cao.

Biểu đồ 2.2: Yếu tố ấn tượng nhất của Quảng Cáo mì Tiến Vua (câu 4, phụ lục 1)

Ngoài ra, quảng cáo mì Tiến Vua không được đánh giá cao cả về hình thức lẫn nội dung khi so sánh với 1 số quảng cáo mì ăn liền khác (so sánh với những quảng cáo được đánh giá là sáng tạo và thu hút người xem bởi cảm xúc): mì Gấu Đỏ-Chia sẻ yêu thương (cảm xúc buồn), mì ly Modern- Tại sao yêu ly (cảm xúc vui) Trong đó, người xem ấn tượng mì Gấu đỏ nhất (58.8%), mì ly Modern (23.5%), mì Tiến Vua xếp cuối (17.7%).

Biểu đồ 2.3: Quảng cáo mì ăn liền ấn tượng nhất (câu 2, phụ lục 1)

2.2.3.2 Tác động của Quảng Cáo tới công chúng

Theo bảng 2.1 Phản ứng người xem trước Quảng Cáo mì Tiến Vua (câu 7, phụ lục 1), người không có cảm xúc gì với quảng cáo lên tới 64.7% và 0% dẫn tới hành vi mua Tuy nhiên, cũng theo khảo sát, 23.5 % người tham gia khảo sát từng dùng mì Tiến Vua, Bò Cải chua.

Theo kết quả khảo sát, khi biết đó là hành vi quảng cáo gây sợ hãi, hơn 50% nói họ mất niềm tin và tẩy chay (chủ yếu mất niềm tin vào sản phẩm mì Tiến vua 33.3%, Masan Consumer 33.3% và sản phẩm mì tôm nói chung 25%).

Không có phản ứng Mất niềm tin Tẩy chay Tỷ lệ 47.1 % 47.1 % 5.9 %

Bảng 2.2: Phản ứng của người xem sau khi biết Masan Consumer Quảng Cáo mì gây hiểu nhầm (câu 8, phụ lục 1)

2.3 Tiểu kết chương 2

Như vậy, theo kết quả khảo sát so sánh 3 quảng cáo đem lại cảm xúc: sợ hãi – Quảng cáo mì Tiến Vua, buồn – Quảng cáo mì Gấu đỏ, vui – Quảng cáo mì ly Modern: Người xem ấn tượng nhất với Quảng cáo buồn, tiếp theo là Quảng cáo vui, cuối cùng là sợ hãi Tuy nhiên thúc đẩy hành vi “muốn mua” nhất lại là Quảng Cáo sợ hãi.

Ngoài ra, tuy sau khi xem Quảng Cáo mì Tiến Vua, người xem không muốn mua nhưng lại muốn chia sẻ thông tin Tuy nhiên thực tế, lại có đến hơn 20% người đã từng dùng mì Tiến Vua Có thể thấy, Quảng cáo mì Tiến Vua không thực sự thúc đẩy tới hành vi mua của họ mà còn có các yếu tố khác.

Công chúng khá dễ tính trước Quảng cáo gây hoang mang, lo sợ cho và có dấu hiệu cạnh tranh không lành mạnh.