Tiểu Luận - Quảng Cáo - Đề Tài - Nghiên Cứu Một Cách Có Hệ Thống Việc Ứng Dụng Mô Hình Aisas Trong Xây Dựng Kế Hoạch Digital Markting Và Đánh Giá Hiệu Quả

A Phần chung

1 Tính cấp thiết của đề tài

Thực tế, Digital marketing và Marketing truyền thống có nhiều sự khác biệt lớn Tuy nhiên cách lập một bản kế hoạch digital marketing có nhiều điểm tương đồng với 1 bản kế hoạch marketing truyền thống.

Trong nền kinh tế thị trường luôn thay đổi như hiện nay, dẫn đến các kế hoạch marketing online cũng cần phải có sự thay đổi cho phù hợp, không thể chỉ áp dụng theo một mẫu kế hoạch nào Tùy từng thời điểm, từng mục đích mà các chiến lược cũng cần có sự khác biệt

Ngày nay môi trường thông tin đang thay đổi lớn và hành vi tiêu dùng cũng vậy Quá trình từ khi người tiêu dùng tiếp xúc với một quảng cáo đến thời điểm họ mua hàng được mô hình hóa các bước cụ thể như sau:

Chú ý – Quan tâm – Mong muốn – Ghi nhớ – Hành động.

Tuy nhiên trong thời đại Internet, mọi người dễ dàng tiếp cận thông tin và chúng ta đã thấy cái gọi là “sự chủ động tìm kiếm thông tin” đang phát triển mạnh Khi đó, ta sẽ thấy rằng quy trình dịch chuyển tâm lý (AIDM) đã được thu hẹp lại, còn Hành động lại được mở rộng thành Tìm kiếm, Hành động và Chia sẻ Mô hình AISAS đang dẫn trở thành mô hình căn bản cho nhiều chiến dịch hiện nay.

2 Mục đích, nhiệm vụ của nghiên cứu Nhiệm vụ nghiên cứu của đề tài bao gồm:

- Sưu tầm và phân tích các case study thực tế đã và đang áp dụng mô hình AISAS trong xây dựng kế hoạch Digital Markting tại agency hiện nay

- Nghiên cứu một cách có hệ thống việc ứng dụng mô hình AISAS trong xây dựng kế hoạch Digital Markting và đánh giá hiệu quả

3 Đối tượng, phạm vi nghiên cứu

Trong tiểu luận này, các phân tích và kết luận tập trung vào đối tượng nghiên cứu là ứng dụng của mô hình dịch chuyển tâm lý AISAS trong phạm vi ứng dụng vào việc xây dựng kế hoạch Digital Marketing nhằm nâng cao chất lượng, hiệu quả của các mô hình lý thuyết ứng dụng vào thực tế ngành Marketing

4 Phương pháp nghiên cứu

Đề tài sử dụng tích hợp các phương pháp nghiên cứu khoa học bao gồm: Tổng hợp và phân tích, lý luận và thực tiễn

B Bố cục tiểu luận

I Chương 1 – Các khái niệm cơ bản 1.1Sơ khai về Digital Marketing

Từ khi mạng Internet xuất hiện, con người thường dùng công cụ Google để tìm kiếm, mạng Facebook để kết nối, Email để liên lạc và hơn hết sử dụng thiết bị Mobile để trải nghiệm những ứng dụng cực kỳ thú vị… Điều này đã làm thay đổi toàn bộ hành vi của khách hàng cũng như cách tiếp cận khách hàng của các doanh nghiệp, đặc biệt là sự xuất hiện của công cụ Digital Marketing trong các hoạt động Marketing và truyền thông.

 Digital Marketing là gì?

Digital Marketing hay còn gọi Marketing Online, Internet Marketing là việc sử dụng mạng Internet và các thiết bị di động để làm phương tiện cho những hoạt động Marketing và truyền thông Khái niệm này đang dần trở nên quen thuộc đối với những nhà làm Marketer và các doanh nghiệp.

 Mô hình AISAS

Trước kia, những người làm Marketing thường quen với mô hình AIDA

(Attention – Interest – Desire – Action), thì ngày nay người làm Marketing phải tập làm quen với mô hình mới AISAS (Attention – Interest – Search – Action – Share) Tức là khách hàng vẫn chú ý, quan tâm nhưng sẽ tìm kiếm những thông tin trên các công cụ tìm kiếm trước khi đưa ra quyết định mua hàng, thường sau đó họ sẽ chia sẻ ý kiến, quan điểm của mình trên các trang mạng Internet, đặc biệt là các trang mạng xã hội Đây là một mô hình mà các nhà làm Marketer cần chú ý khi lựa chọn công cụ Digital Marketing.

 Một số công cụ cơ bản của Digital Marketing

Trong mô hình Digital Marketing có những đặc điểm khác biệt so với mô hình Marketing truyền thống Website sẽ là trung tâm của mọi hoạt động Marketing Các công cụ Digital Marketing như:

- Search Engine Optimization – SEO: Là việc tối ưu Website trên công cụ tìm kiếm Google sao cho tự nhiên nhất.

- Công cụ Google Adwords: Là dịch vụ quảng cáo trên công cụ tìm kiếm Google và mạng lưới Google Display Network.

- Công cụ Email Marketing: Là hình thức tiếp thị qua thư điện tử bằng những mẫu bản tin, thư ngỏ, thư khuyến mãi …

- Mobile Marketing: Là hình thức tiếp thị qua thiết bị di động như SMS Marketing Mobile Web, Mobile Location, Mobile Apps, Mobile Social… - Social Media Marketing: là chiến lược Marketing bằng truyền thông xã hội thông qua các công cụ như: Facebook, Youtube, Blog, Forum…

Tất cả các công cụ Digital Marketing và hoạt động Marketing truyền thống đều tập trung để thu hút khách hàng và truy cập vào Website Đây sẽ là nơi khách

hàng có thể tìm hiểu những thông tin về doanh nghiệp, các sản phẩm, dịch vụ và thực hiện hành động để mua hàng.

Tuy nhiên, để chuyển đổi được lượng khách hàng truy cập vào Website trở thành những người mua hàng thực sự cho doanh nghiệp thì cần có một quy trình kinh doanh và Marketing cụ thể và triển khai những công cụ Digital Marketing sao cho đúng đắn nhất.

1.2 Mô hình AISAS là gì?

Trong thời đại công nghệ thông tin và Internet như ngày nay, việc chuyển đổi mô hình tiếp thị, marketing từ truyền thống sang hiện đại là lựa chọn bắt buộc Mô hình AISAS của Detus Group giải thích rõ hành vi của người dùng như thế nào? Từ đó có những bước làm, định hướng chiến lược cho các hoạt động tiếp thị Marketing.

Mô hình AISAS thể hiện rõ sự tiện lợi giữa khách hàng và doanh nghiệp, hệ thống chuyển từ tiếp thu thụ đông sang một hướng mới là đối thoại, tương tác với nhau Từ đó làm cho doanh nghiệp hiểu khách hàng hơn, khách hàng biết nhiều về doanh nghiệp hơn Ngày xưa, với mô hình Marketing cũ, marketing truyền thống thì người tiêu dùng tiếp nhận thông tin thụ động và sẽ xử lý thông tin thông qua các hành vi.

(1) Chú ý – (2) Quan tâm – (3) Mong muốn – (4) Nhớ – (5) Hành động Từ khi công nghệ website 2.0 và Internet phát triển mạnh, đặc biệt là sự ra đời của hàng loạt các mạng xã hội lớn Chính Internet đã làm thay đổi hành vi của người tiêu dùng và làm thay đổi hình thức Marketing của doanh nghiệp từ Marketing truyền thống sang Marketing hiện đại Mô hình Marketing hiện đại nổi tiếng là Mô hình AISAS.

(1) Chú ý – (2) Quan tâm – (3) Tìm kiếm- (4) Hành động – (5) Chia sẻ Với mô hình AISAS này là một sự thay đổi lớn trong 2 chữ S đối với Marketing hiện đại, xâu hơn nữa là Marketing Online (Internet Marketing) Chữ S(Search) đầu tiên đại diện cho Search Engine Marketing, đó là SEO, đó là Google ads… Chữ S(Share) thứ hai là sự thể hiện của sự tương tác, đối thoại một cách dễ dàng dựa trên thái độ và hành vi của khách hàng đối với doanh nghiệp Chữ S(Share) cũng là đại diện cho tính năng vượt trội của Social Media Marketing… Nếu so sánh sự tiện lợi, lợi ích của 2 mô hình này thì có thể thấy, Mô hình AISAS giúp cho mọi việc trở nên truyền thông dễ dàng hơn, những thông điệp hay nội dụng truyền thông có thể được đăng tải một cách miễn phí giúp cho doanh nghiệp giảm thiểu chi phí tối đa Mô hình AISAS sẽ giúp thanh lọc dần và đào thải ra những doanh nghiệp làm ăn không lành mạnh, sử dụng những chiêu trò để lừa đảo khách hàng.

 Mô hình AISAS là gì?

Mô hình AISAS là sự thể hiện hành vi của người tiêu dùng thông qua việc sử dụng, tiêu thụ và tận hưởng sản phẩm dịch vụ hoặc thông tin của doanh nghiệp Hành vi đó được trải quy và quy vào trong 5 bước từ đó giúp doanh nghiệp định hình được chiến lược Marketing.

1 Chú ý:

Việc đầu tiên để cho doanh nghiệp có thể bán được hàng, dịch vụ thì doanh nghiệp đó cần phải làm cách nào đó cho khách hàng mục tiêu chú ý đến sản phẩm của họ Bởi vì chỉ khi người dùng chú ý thì Doanh Nghiệp (DN) mới có thể tiếp tục tiếp thị và biến họ thành khách hàng Lấy ví dụ như khi các công ty sản xuất game khi giới thiệu một sản phẩm mới đều lấy hình ảnh một hot girl, một người mẫu hoặc hình ảnh mang tính gợi cảm Vì họ biết chắc rằng những hình ảnh đó làm cho các game thủ chú ý tới Hoặc các Trung tâm giáo dục muốn bán được khóa học thì phải tung ra những buổi miễn phí, buổi hội thảo lớn và người tham gia được phép mời bạn bè và hoàn toàn miễn phí cả Tất cả chỉ để cho khách hàng quan tâm tới sản phẩm, dịch vụ của họ.

2 Quan tâm

Khi giai đoạn 1 được làm thành công, nếu doanh nghiệp đã được khách hàng chú ý tới thì khi đó khách hàng sẽ được dẫn vào một không gian, những bài viết hoặc vật phẩm khác để chứng minh hoặc làm cho khách hàng quan tâm tới nó Có thể ban đầu khách hàng chưa quan tâm nhưng với những vật phẩm truyền thông tốt thì khách hàng hoàn toàn trở thành người yêu thích sản phẩm của doanh nghiệp Ví dụ trong một hội thảo về Internet Marketing hoàn toàn miễn phí, ban đầu vì chú ý tới những kiểu quảng cáo Free nên mới tới tham gia Nhưng khi tham gia hội thảo, các diễn giả biết cách làm cho người nghe cảm thấy hứng thú và cuối cùng khiến cho người tham dự thực sự quan tâm tới nó.

3 Tìm kiếm

Tiếp ví dụ trên, sau khi tham gia hội thảo về những người tham gia nhận được nhiều kiến thức mới lạ, những kiến thức theo quảng cáo giúp bạn có thể kiếm nhiều tiền, tự do tài chính, … Sau đó những người này có thể vào ngay google để tìm kiếm thông tin, bằng cách gõ từ khóa “Internet Marketing là gì”, “make money online”… cuối cùng những kết quả trả về lại dẫn tới các website của doanh nghiệp tổ chức hội thảo đó.

4 Hành động

Đến giai đoạn này, tất cả những cách marketing của doanh nghiệp là quá tốt, quá hoàn hảo rồi Những người tham dự lại có được ấn tượng tốt từ buổi hội thảo đó vậy là trong con người họ bị thôi thúc hành động, hơn nữa các bài viết trên website của doanh nghiệp lại có lời kêu gọi hành động như “Giảm 50% cho khách hàng đăng ký trước ngày xx/xx/xxxx”,…

5 Chia sẻ

Đến giai đoạn này là doanh nghiệp đã có một chiến lược kinh doanh hết sức thành công rồi, vì mục tiêu cuối cùng của doanh nghiệp là bán được hàng và làm cho khách hàng quay lại nhiều hơn Hành vi cuối cùng chia sẻ là tùy thuộc vào tâm lý hoặc trạng thái của người tiêu dùng sử dụng dịch vụ, nếu khách hàng cảm thấy tốt, thấy hay và thấy lạ thì sẽ chia sẻ cho càng nhiều người biết đến Do đó, đây là bước sau hậu mãi của doanh nghiệp, nếu làm tốt thì nhận được truyền thông miễn phí…

Nhìn vào quy trình tìm hiểu và quyết định mua hàng trong thời đại Digital, ta có thể nhận thấy đây là một sơ đồ chi tiết phân tích diễn biến tâm lý khách hàng dựa trên mô hình AISAS trong Marketing Online.

Giai đoạn Trải nghiệm (Vòng tròn ở giữa): Sau khi mua hàng, khách hàng sẽ sử dụng sản phẩm, và ở đây họ bắt đầu một quy trình mới đó là Sử dụng sản phẩm > Cần sự hỗ trợ, tư vấn > Chia sẻ cảm nhận về sản phẩm với người bán hàng -> Yêu thích sản phẩm và tiếp tục mua hàng.

Giai đoạn Quảng bá sản phẩm (Vòng tròn trong cùng): Khi họ gắn bó với 1 sản phẩm nào đó, từ sự yêu thích đã chuyển qua sự Tin tưởng, và ở đây một quy trình mới tiếp tục xuất hiện, đó là Tin tưởng sản phẩm -> Quảng bá sản phẩm với bạn bè -> Bạn bè của họ lại Mua hàng.

Và với mỗi một giai đoạn, thì những công cụ cần để hỗ trợ khách hàng sẽ là gì? Lúc này, nhiệm vụ của những người làm Marketing nói chung và Digital

Marketing nói riêng là xây dựng chiến lược sử dụng các công cụ Marketing như thế nào để dẫn dắt khách hàng của mình đi theo đúng với mô hình hành vi người tiêu dùng để đạt được lợi ích hiệu quả nhất.

II Ứng dụng mô hình AISAS trong xây dựng kế hoạch Digital Marketing 3.1 Các bước để xây dựng kế hoạch Digital Marketing

 Bước 1: Phân tích

Một trong những yếu tố quyết định thành công của một kế hoạch Digital Marketing là phân tích Quá trình phân tích cần làm rõ tình hình thị trường và phân khúc khách hàng của sản phẩm Ngoài ra người làm marketing cần xác định đúng khách hàng tiềm năng của doanh nghiệp và phân tích những hành vi cụ thể của họ Cuối cùng là phân tích đối thủ cạnh tranh để có cái nhìn tương quan với những gì đối thủ đang thực hiện

 Bước 2: Xác định mục tiêu

Một trong những yếu tố quyết định thành công của một kế hoạch Digital Marketing là phân tích.

Doanh nghiệp cần xác định rõ mục tiêu khi bắt đầu tham gia vào Digital Marketing, mục tiêu càng rõ ràng và cụ thể sẽ giúp doanh nghiệp có một định hướng rõ ràng cho kế hoạch của mình Ngoài ra mục tiêu cụ thể còn giúp cho doanh nghiệp dễ dàng tiến hành đo lường và phân tích hiệu quả của kế hoạch Digital Marketing.

Một số mục tiêu trong kế hoạch Digital Marketing: - Xây dựng độ nhận biết thương hiệu qua Internet - Thu thập dữ liệu khách hàng & khách hàng tiềm năng - Xây dựng cộng đồng khách hàng thân thiết, trung thành

- Doanh thu từ Internet kỳ vọng - …

 Bước 3: Lập kế hoạch Digital Marketing

Sau khi đã phân tích và xác định mục tiêu cụ thể, việc tiếp theo của là lên kế hoạch Digital Marketing Kế hoạch càng chi tiết thì càng dễ dàng quản lí và hiệu quả càng cao Các tiêu chí cần được xác định rõ trong bản kế hoạch bao gồm:

- Thông điệp và đối tượng tiếp nhận quảng cáo - Ngân sách

- Thời gian chạy chiến dịch

- Hiệu quả mong muốn thu được sau chiến dịch - Những rủi ro có thể gặp

 Bước 4: Lựa chọn công cụ

Với từng mục tiêu khác nhau, Doanh nghiệp có thể áp dụng từng công cụ để thực hiện một cách hiệu quả

-SEO (Search Engine Marketing)

- Quảng cáo Google (Google Adwords)

- Social Media Marketing: Facebook Marketing, Blog Marketing… - Email Marketing

- Mobile Marketing -…

 Bước 5: Đo lường và điều chỉnh

Một trong những ưu thế vượt trội của Digital Marketing so với Marketing truyền thống là khả năng đo lường cực tốt dựa trên những con số thống kê cụ

thể Đồng thời có thể dễ dàng điều chỉnh kế hoạch Digital Marketing trong quá trình thực hiện để tối ưu hóa hiệu quả kế hoạch Digital Marketing.

3.2 Ứng dụng mô hình AISAS để xây dựng kế hoạch Digital Marketing  Ví dụ 1 Kế hoạch Digital Marketing sản phẩm Bảo Khí Nhi

Trong ví dụ này, INSO – đơn vị thực hiện xây dựng kế hoạch đã phân tích hàng vi của khách hàng trên các kênh Digital Marketing theo các giai đoạn Nảy sinh nhu cầu -> Nhận biết thương hiệu, tìm kiếm thông tin -> Dùng thử -> Đánh giá sau dùng thử -> Mua lặp lại

Ở giai đoạn này sinh nhu cầu, khách hàng có xu hướng tự tìm đến sự thăm khám của bác sỹ hoặc người thân, đồng thời họ cũng chủ động tìm kiếm các từ khóa có liên quan đến bệnh trên Google hoặc Facebook và hỏi đáp trên các hội nhóm liên quan

Tiếp đến giai đoạn nhận biết thương hiệu và tìm kiếm thông tin, khách hàng lúc này bắt đầu tìm đến các trang thông tin chính thông của thương hiệu để tìm hiểu kỹ càng về sản phẩm Họ tiếp tục hỏi sâu hơn các review về sản phẩm trên các hội nhóm để tiếp nhận ý kiến của những người đã từng sử dụng Khi đã đẩy đủ niềm tin về sản phẩm, khách hàng gọi điện hoặc để lại thông tin của mình để nhận được sự tư vấn cụ thể của tổng đài viên.

Giai đoạn dùng thử, khách hàng tới các quầy thuốc và mua sản phẩm Trong quá trình sử dụng, họ vẫn luôn có nhu cầu cần giải đáp các vấn đề xảy ra trong quá trình sử dụng thuốc

Sau khi trải nghiệm sản phẩm, mọi đánh giá của khách hàng chủ yếu sẽ được phẩn hồi trực tiếp về tư vấn viên hoặc fanpage chính thức của thương hiệu Cuối cùng, nếu khách hàng có những cảm nhận tốt về hiệu quả của sản phầm, họ sẽ tin tưởng và tiếp tục mua và sử dụng sản phẩm ở những lần tiếp theo

Dựa trên kết quả phân tích hàng vi khách hàng trên các phương tiện Digital Marketing như trên, INSO đã đưa ra mô hình điểm tác động INSO đã nắm bắt mong muốn, nhu cầu của khách hàng và bây giờ là lúc đưa ra chiến lược sử dụng các công cụ (kênh truyền thông) vào thời điểm nào để đáp ứng kịp thời các nhu cầu đó