Các yếu tố ảnh hưởng đến giá trị thương hiệu của chuỗi cửa hàng koi thé tại thành phố hồ chí minh

Và đặc biệt là trong một lĩnh vực đầy tính cạnh tranh như F&B thì việc tạo dựng nên một hình ảnh thương hiệu uy tín là rất cần thiết , một giá trị thương hiệu tốt sẽ khiến khách hàng tin

KHÓA LUẬN TỐT NGHIỆP ĐẠI HỌC

CÁC YẾU TỐ ẢNH HƯỞNG ĐẾN GIÁ TRỊ THƯƠNG HIỆU CỦA CHUỖI CỬA HÀNG KOI THÉ TẠI THÀNH PHỐ HỒ CHÍ MINH

Ngành: Quản trị kinh doanh Mã số: 7 34 01 01

TRẦN HỒNG KHẢ DI

TP HỒ CHÍ MINH NĂM 2023

KHÓA LUẬN TỐT NGHIỆP ĐẠI HỌC

CÁC YẾU TỐ ẢNH HƯỞNG ĐẾN GIÁ TRỊ THƯƠNG HIỆU CỦA CHUỖI CỬA HÀNG KOI THÉ TẠI THÀNH PHỐ HỒ CHÍ MINH

Ngành: Quản trị kinh doanh

TÓM TẮT

Đề tài nghiên cứu về các yếu tố có ảnh hưởng đến giá trị hương hiệu của chuỗi thức uống KOI Thé tại TP.HCM Dựa trên các khung cơ sở lý thuyết về giá trị thương hiệu đã được nghiên cứu trước đây của các học giả trong lẫn ngoài nước cùng với nguồn tài liệu từ những tạp chí, hội thảo khoa học uy tín tác giả phát triển thang đo giá trị thương hiệu của riêng mình với mục tiêu khám phá và đánh giá được mức độ ảnh hưởng của các yếu tố có tác động đến giá trị thương hiệu Từ đó giúp doanh nghiệp xác định được hình ảnh thương hiệu của mình qua đó tự đề ra các biện pháp, chiến lược để nâng cao giá trị thương hiệu trên thị trường F&B đầy cạnh tranh Mô hình ban đầu có năm yếu tố bao gồm: nhận biết thương hiệu, chất lượng cảm nhận, lòng trung thành, liên tưởng thương hiệu và niềm tin thương hiệu Tác giả sử dụng phương pháp nghiên cứu định lượng để thu thập và phân tích dữ liệu Bằng cách khảo sát 205 người tiêu dùng đã và đang sử dụng dịch vụ của KOI Thé tại TP.HCM không kể độ tuổi, giới tính, nghề nghiệp,…dữ liệu này sau đó sẽ được đưa vào phần mềm SPSS để tiến hành phân tích định lượng Sau khi thực hiện phân tích bằng SPSS, trong năm yếu tố giả định có một yếu tố không đủ độ tin cậy đó là niềm tin thương hiệu đã bị loại khỏi mô hình Mô hình chính thức bao gồm nhận biết thương hiệu, chất lượng cảm nhận, lòng trung thành và liên tưởng thương hiệu, bốn yếu tố này đều có tác động tích cực đến giá trị thương hiệu của KOI Thé Kết quả của nghiên cứu này sẽ giúp các doanh nghiệp nói chung và KOI Thé nói riêng có thể đưa ra những chiến lược marketing sáng tạo tùy theo từng tệp khách hàng nhằm định vị hình ảnh thương hiệu của mình trong tiềm thức họ, góp phần xây dựng nền tảng phát triển lâu dài

ABSTRACT

Study on factors that influence the brand value of KOI Tea beverage chain in HCM City Based on the theoretical frameworks of brand value that have been previously studied by scholars at home and abroad along with material from magazines, the authors developed their own brand value scale with the aim of discovering and evaluating the impact of factors that influence brand value Thus, the company can identify its brand image and formulate its own measures and strategies to enhance its brand value in the competitive F&B market The original model had five elements: brand awareness, quality perception, loyalty, brand engagement and brand trust The author uses both qualitative and quantitative research methods to collect and analyze data By surveying 205 consumers who have already and are using the services of KOI Tea in HCM, regardless of age, gender, occupation, v.v… this data will then be incorporated into SPSS software to carry out quantitative analysis After conducting SPSS analysis, five factors assume that there is one factor of insufficient reliability that is brand trust has been removed from the model The official model includes brand awareness, quality perception, loyalty and brand engagement, all of which have a positive impact on KOI Tea‟s brand value The results of this research will help in general and KOI Tea in particular to come up with innovative marketing strategies based on each customer file in order to position their brand image in their subconscious, contributing to building a platform for long-term development

LỜI CAM ĐOAN

Tác giả - Trần Hồng Khả Di xin cam đoan đề tài khóa luận tốt nghiệp “Các yếu tố ảnh hưởng đến giá trị thương hiệu của chuỗi cửa hàng KOI Thé tại Thành phố Hồ Chí Minh” là công trình nghiên cứu của riêng tác giả dưới sự hướng dẫn của TS Cảnh Chí Hoàng và không có bất kỳ sự sao chép nào của người khác Trong đó không có các nội dung đã được công bố trước đây hoặc các nội dung do người khác thực hiện ngoại trừ các trích dẫn được dẫn nguồn đầy đủ trong khóa luận

Tác giả

(Ký, ghi rõ Họ tên)

LỜI CẢM ƠN

Để có thể hoàn thành được báo cáo này em đã nhận được rất nhiều sự giúp đỡ, chỉ dạy tận tình từ phía nhà trường, thầy cô và đặc biệt là TS Cảnh Chí Hoàng

Trước hết, em xin gửi lời cảm ơn đến các thầy cô trường Đại học Ngân hàng TP.HCM đã hỗ trợ và tạo điều kiện học tập tốt nhất cho em trong suốt quá trình gắn bó tại trường Đặc biệt, em xin gửi lời cảm ơn chân thành đến TS Cảnh Chí Hoàng đã tận tình hướng dẫn và giúp đỡ em từ những lúc chọn đề tài đến hướng đi của nghiên cứu và chỉnh sửa bài để em có thể hoàn thiện bài một cách chỉn chu nhất

Tuy nhiên bản thân em còn hạn chế nhiều về kiến thức lẫn kinh nghiệm thực tế nên khóa luận sẽ không thể tránh khỏi những sai sót Em rất mong nhận được những ý kiến đóng góp của thầy, cô để em có thể hoàn thiện hơn trong tương lai

Cuối cùng, em xin một lần nữa gửi lời cảm ơn đến thầy, cô và chúc các thầy cô có thật nhiều sức khỏe cũng như công tác thật tốt ạ!

Tác giả

(Ký, ghi rõ Họ tên)

1.3 Câu hỏi nghiên cứu 3

1.4 Đối tƣợng và phạm vi nghiên cứu 3

1.4.1 Đối tƣợng nghiên cứu 3

1.4.2 Phạm vi nghiên cứu 3

1.5 Ý nghĩa khoa học và thực tiễn của đề tài 3

1.5.1 Ý nghĩa khoa học 3

1.5.2 Ý nghĩa thực tiễn 3

1.6 Bố cục nghiên cứu 4

CHƯƠNG 2: CƠ SỞ LÝ THUYẾT VÀ MÔ HÌNH NGHIÊN CỨU 5

2.1 Khái niệm 5

2.1.1 Định nghĩa thương hiệu 5

2.1.2 Vai trò của thương hiệu 6

2.1.3 Giá trị thương hiệu 8

2.2 Lý thuyết liên quan 11

2.2.1 Thương hiệu trong ngành dịch vụ 11

2.2.2 Đo lường giá trị thương hiệu trong ngành dịch vụ 13

2.3 Các nghiên cứu trước liên quan 14

2.3.1 Nghiên cứu ngoài nước 14

2.3.2 Nghiên cứu trong nước 16

2.3.3 Tổng hợp các nghiên cứu liên quan 17

2.4 Mô hình và giả thuyết nghiên cứu đề xuất 19

2.4.1 Mô hình nghiên cứu 19

2.4.2 Giả thuyết nghiên cứu 21

CHƯƠNG 3: PHƯƠNG PHÁP NGHIÊN CỨU 26

3.1 Thiết kế nghiên cứu 26

3.2 Tổng thể và mẫu nghiên cứu 27

3.4 Thu thập dữ liệu 32

3.4.1 Dữ liệu thứ cấp 33

3.4.2 Dữ liệu sơ cấp 33

3.5 Xử lý và phân tích dữ liệu 33

3.5.1 Kiểm tra độ tin cậy Cronbach‟s Alpha 34

3.5.2 Phân tích nhân tố khám phá EFA 34

3.5.3 Phân tích tương quan Pearson 35

3.5.4 Phân tích hồi quy tuyến tính 36

3.5.5 Kiểm định One-Way ANOVA 37

CHƯƠNG 4: KẾT QUẢ NGHIÊN CỨU VÀ THẢO LUẬN 38

4.1 Kết quả nghiên cứu 41

4.1.1 Thống kê mô tả 41

4.1.2 Kiểm tra độ tin cậy Cronbach‟s Alpha 45

4.1.3 Phân tích nhân tố khám phá EFA 47

4.1.4 Phân tích tương quan Pearson 55

4.1.5 Phân tích hồi quy tuyến tính 56

4.1.6 Kiểm định sự khác biệt qua One-Way ANOVA 62

4.2 Thảo luận và so sánh kết quả nghiên cứu với các nghiên cứu trước 64

CHƯƠNG 5: KẾT LUẬN VÀ KIẾN NGHỊ 67

5.1 Kết luận 67

5.2 Hàm ý quản trị 67

5.2.1 Nhận biết thương hiệu 67

5.2.2 Chất lượng cảm nhận 68

5.2.3 Lòng trung thành thương hiệu 69

5.2.4 Liên tưởng thương hiệu 70

5.3 Hạn chế và hướng nghiên cứu tiếp theo 70

5.3.1 Hạn chế 71

5.3.2 Hướng nghiên cứu tiếp theo 71

TÀI LIỆU THAM KHẢO 73

PHỤ LỤC 80

DANH MỤC CÁC TỪ VIẾT TẮT

DANH MỤC BẢNG BIỂU

Bảng 2.1: Tổng hợp các nghiên cứu liên quan 17

Bảng 3.1: Thang đo nhận biết thương hiệu 29

Bảng 3.2: Thang đo chất lượng cảm nhận 29

Bảng 3.3: Thang đo liên tưởng thương hiệu 30

Bảng 3.4: Thang đo lòng trung thành thuơng hiệu 31

Bảng 3.5: Thang đo niềm tin thương hiệu 31

Bảng 3.6: Thang đo giá trị thương hiệu 31

Bảng 4.1: Thống kê các yếu tố nhân khẩu học 41

Bảng 4.2: Kết quả thống kê mô tả biến nhận biết thương hiệu 42

Bảng 4.3: Kết quả thống kê mô tả biến chất lượng cảm nhận 43

Bảng 4.4: Kết quả thống kê mô tả biến liên tưởng thương hiệu 43

Bảng 4.5: Kết quả thống kê mô tả biến lòng trung thành thương hiệu 44

Bảng 4.6: Kết quả thống kê mô tả biến niềm tin thương hiệu 45

Bảng 4.7: Kết quả thống kê mô tả biến giá trị thương hiệu 45

Bảng 4.8: Kết quả kiểm định Cronbach's Alpha biến nhận biết thương hiệu 45

Bảng 4.9: Kết quả kiểm định KMO và Barlett lần thứ nhất 47

Bảng 4.10: Kết quả tổng thể phương sai lần thứ nhất 47

Bảng 4.11: Kết quả phân tích nhân tố EFA lần thứ nhất 48

Bảng 4.12: Kết quả kiểm định KMO và Barlett lần thứ hai 49

Bảng 4.13: Kết quả tổng thể phương sai lần thứ hai 49

Bảng 4.14: Kết quả phân tích nhân tố EFA lần thứ hai 49

Bảng 4.15: Kết quả kiểm định KMO và Barlett lần thứ ba 50

Bảng 4.16: Kết quả tổng thể phương sai lần thứ ba 51

Bảng 4.17: Kết quả phân tích nhân tố EFA lần thứ ba 51

Bảng 4.18: Kết quả kiểm định KMO và Barlett lần thứ tư 52

Bảng 4.19: Kết quả tổng thể phương sai lần thứ tư 52

Bảng 4.20: Kết quả phân tích nhân tố khám phá EFA lần thứ tư 53

Bảng 4.21: Kết quả kiểm định KMO và Barlett cho biến phụ thuộc 54

Bảng 4.22: Kết quả tổng thể phương sai biến phụ thuộc 54

Bảng 4.23: Kết quả phân tích nhân tố khám phá EFA biến phụ thuộc 54

Bảng 4.24: Kết quả phân tích tương quan Pearson 55

Bảng 4.25: Kết quả phân tích hồi quy 56

Bảng 4.26: Kết quả kiểm định F 57

Bảng 4.27: Kết quả hồi quy 58

Bảng 4.28: Kiểm định khác biệt phương sai giữa các nhóm giới tính 62

Bảng 4.29: Kiểm định khác biệt trung bình giữa các nhóm giới tính 62

Bảng 4.30: Kiểm định phương sai khác biệt giữa các nhóm tuổi 63

Bảng 4.31: Kiểm định khác biệt trung bình giữa các nhóm tuổi 63

Bảng 4.32: Kiểm định phương sai khác biệt giữa các nhóm thu nhập 63

Bảng 4.33: Kiểm định khác biệt trung bình giữa các nhóm thu nhập 64

Bảng 4.34: Kết quả kiểm định các giả thuyết 64

Bảng 5.1: Kết quả thống kê mô tả biến nhận biết thương hiệu 65

Bảng 5.2: Kết quả thống kê mô tả biến chất lượng cảm nhận 66

Bảng 5.3: Kết quả thống kê mô tả biến lòng trung thành thương hiệu 67

Bảng 5.4: Kết quả thống kê mô tả biến liên tưởng thương hiệu 68

DANH MỤC HÌNH ẢNH

Hình 2.1: Mô hình nghiên cứu đề xuất 20

Hình 3.1 Quy trình nghiên cứu 26

Hình 4.1: Biểu đồ tần số phần dƣ chuẩn hóa Histogram 59

Hình 4.2: Biểu đồ tần số phần dƣ chuẩn hóa Normal P-P Plot 60

Hình 4.3: Biểu đồ phân tán Scatter Plot 61

CHƯƠNG 1: GIỚI THIỆU NGHIÊN CỨU 1.1 Lý do chọn đề tài

Ngày nay doanh nghiệp ngày càng xem trọng vai trò của việc định vị hình ảnh thương hiệu trong quá trình hoạt động kinh doanh Bởi vì thương hiệu là một thứ tài sản quý giá nó có tác động rất lớn đến tâm lý khách hàng, đa số người tiêu dùng sẽ tập trung sự chú ý vào những thương hiệu đã có sự ổn định trên thị trường trong khoảng thời gian tương đối hơn là những thương hiệu khác Và đặc biệt là trong một lĩnh vực đầy tính cạnh tranh như F&B thì việc tạo dựng nên một hình ảnh thương hiệu uy tín là rất cần thiết , một giá trị thương hiệu tốt sẽ khiến khách hàng tin tưởng vào chất lượng sản phẩm, dịch vụ mình tạo ra, quan trọng hơn hết là xây dựng được lòng trung thành của khách hàng góp phần giảm đi sự cạnh tranh từ các đối thủ kinh doanh Vì vậy, việc tạo dựng giá trị thương hiệu đang trở thành một trong những vấn đề được quan tâm nhất bởi các nhà quản trị và doanh nghiệp

Cụ thể trong lĩnh vực đồ uống thì trà sữa hiện đang là một trong những loại thức uống được ưa chuộng nhất với người tiêu dùng Báo cáo của Momentum Works và Qlub chỉ ra rằng người tiêu dùng khu vực Đông Nam Á chi khoảng 3,66 tỷ USD cho trà sữa mỗi năm Điều đáng chú ý, Việt Nam là thị thường lớn thứ 3 xét về quy mô với doanh thu ước đạt khoảng 362 triệu USD (tương đương 8,47 nghìn tỷ đồng) Ngoài ra trong khoảng từ tháng 3-8 năm 2022, Reputa cũng có một báo cáo phân tích về ngành F&B cho thấy trà sữa là loại thức uống được thảo luận nhiều nhất trên các nền tảng mạng xã hội, chiếm tới 30-50% thị phần Trà sữa phổ biến hơn nhiều so với các loại đồ uống thông dụng khác như nước trái cây, trà hay cà phê Nhưng các loại đồ ăn được quan tâm thì lại thay đổi không ngừng trong cùng khoảng thời gian đó

Đặc biệt ở Việt Nam, thị trường trà sữa ngày càng phát triển với tốc độ chóng mặt cùng với rất nhiều sự tranh đua từ nhiều thương hiệu khác nhau Nhưng đâu đó KOI Thé lại dần nổi lên và trở nên rất thành công, thương hiệu trà sữa này luôn hiện diện trong

top 10 thương hiệu trà sữa được yêu thích nhất nhờ chiến lược marketing khác biệt của mình Với chiến lượng marketing chỉ tập trung vào chất lượng cũng như hương vị trà sữa và đặc biệt là không tiến hành nhượng quyền để tạo trào lưu, tăng độ phủ sóng như các thương hiệu khác do đó KOI vẫn phát triển, doanh thu và lợi nhuận vẫn tiếp tục tăng trưởng thậm chí là chi phối thị trường trà sữa tại Việt Nam với việc hàng loạt chi nhánh mới được khai trương Trước sức ép cùng với sự cạnh tranh khốc liệt trong ngành F&B nói chung và các thương hiệu trà sữa lớn khác như Gongcha, Bobapop,… nói riêng KOI Thé vẫn phát triển và có chỗ đứng vững chắc trong nước Do đó, tác giả đã chọn đề tài

“Các yếu tố ảnh hưởng đến giá trị thương hiệu của chuỗi cửa hàng KOI Thé tại Thành phố Hồ Chí Minh” để nghiên cứu và có cái nhìn sâu sắc, chi tiết hơn về các yếu

tố và chiến lược marketing khiến KOI Thé định vị thành công thương hiệu của mình Chiến lược marketing của KOI Thé là một bài học kinh nghiệm đáng để các thương hiệu cũng như doanh nghiệp khác học hỏi

1.2 Mục tiêu nghiên cứu

1.2.1 Mục tiêu chung

Mục đích chung của đề tài là xác định những yếu tố ảnh hưởng đến giá trị thương hiệu và đánh giá tác động của chúng lên tổng thể giá trị thương hiệu của chuỗi cửa hàng KOI Thé tại khu vực TPHCM Từ đó, đề xuất các giải pháp để nâng cao giá trị thương hiệu cho doanh nghiệp, giúp tăng cường sức cạnh tranh và bền vững phát triển

1.3 Câu hỏi nghiên cứu

Để thực hiện được những mục tiêu đã đặt ra thì tác giả cần phải trả lời được các vấn đề sau:

- Những thành phần nào có tác động đến giá trị thương hiệu của chuỗi cửa hàng KOI Thé tại khu vực TP.HCM?

- Các thành phần này có tác động như thế nào lên giá trị thương hiệu KOI Thé? - Hàm ý quản trị nào có thể giúp KOI Thé định vị và tăng cường giá trị thương hiệu trong tương lai?

1.4 Đối tượng và phạm vi nghiên cứu

1.4.1 Đối tượng nghiên cứu

- Đối tượng nghiên cứu: Các yếu tố có ảnh hưởng đến giá trị thương hiệu của KOI Thé tại khu vực TP.HCM

- Khách thể nghiên cứu: Khách hàng của KOI Thé tại TP.HCM

1.4.2 Phạm vi nghiên cứu

- Thời gian: nghiên cứu được thực hiện từ tháng 10/2023 đến tháng 12/2023 - Không gian: các chuỗi cửa hàng KOI Thé tại khu vực TP.HCM

1.5 Ý nghĩa khoa học và thực tiễn của đề tài

1.5.1 Ý nghĩa khoa học

Đề tài nghiên cứu này tập trung vào việc xây dựng mô hình lý thuyết để phân tích và đánh giá các yếu tố ảnh hưởng đến giá trị thương hiệu của KOI Thé từ góc nhìn định lượng Mô hình lý thuyết này cũng sẽ cung cấp cho KOI Thé các chỉ số và tiêu chí để đánh giá và theo dõi giá trị thương hiệu của mình theo thời gian Điều này sẽ giúp cho công ty đề ra những sự điều chỉnh và cải thiện để duy trì và nâng cấp giá trị thương hiệu trong bối cảnh nền kinh tế thế giới hiện nay

1.5.2 Ý nghĩa thực tiễn

Sau khi nghiên cứu và kiểm định được các thành phần ảnh hưởng đến việc định vị thương hiệu trong ngành F&B tại khu vực TP.HCM dựa vào kết quả này KOI Thé và các doanh nghiệp trong ngành có thể đưa ra những kế hoạch, chiến lược phát triển phù hợp với từng đối tượng khách hàng khác nhau Ngoài ra kết quả này sẽ giúp các doanh nghiệp định vị được giá trị thương hiệu của mình trong bản đồ ngành F&B qua đó sẽ còn phát triển những phương pháp marketing khác biệt và sáng tạo

1.6 Bố cục nghiên cứu

Nội dung của báo cáo này bao gồm 5 chương: Chương 1: Giới thiệu chung về nghiên cứu Chương 2: Cơ sở lý luận

Chương 3: Phương pháp nghiên cứu

Chương 4: Kết quả nghiên cứu và thảo luận Chương 5: Kết luận và khuyến nghị

TÓM TẮT CHƯƠNG 1

Trong chương 1, bài nghiên cứu đã đưa ra lý do chọn đề tài cũng như phương pháp nghiên cứu và đóng góp của bài về mặt khoa học lẫn thực tiễn Từ những nội dung trên sẽ làm tiền đề và cơ sở để thực hiện các bước nghiên cứu tiếp theo Cụ thể là tìm hiểu về các cơ sở lý thuyết của vấn đề định vị giá trị thương hiệu, phương pháp thu thập dữ liệu và chạy mô hình, cũng như kết quả nghiên cứu và rút ra các hàm ý quản trị nhằm nâng cao giá trị thương hiệu của chuỗi cửa hàng KOI Thé tại TP.HCM

CHƯƠNG 2: CƠ SỞ LÝ THUYẾT VÀ MÔ HÌNH NGHIÊN CỨU 2.1 Khái niệm

2.1.1 Định nghĩa thương hiệu

Ngày nay trong thời đại toàn cầu hóa và sự nhận thức của con người ngày càng tăng nhanh thì mức độ cạnh tranh cũng vì vậy mà trở nên khốc liệt hơn Thương hiệu dần trở thành tài sản vô hình có giá trị nhất trong một doanh nghiệp và nhận được sự quan tâm từ các nhà quản trị cũng như các doanh nghiệp (Aaker 1991, 1996; Ailawadi & Keller 2004; Aaker & Biel 2013; Moise & cộng sự 2019)

Tuy nhiên, việc định nghĩa và hiểu về thương hiệu là một vấn đề khá phức tạp và có nhiều quan điểm khác nhau từ các nhà nghiên cứu Theo Aaker (1991) thương hiệu là hình ảnh có tính chất văn hóa, lý tính, cảm tính, trực quan và độc quyền mà khách hàng sẽ liên tưởng tới khi nhắc đến một sản phẩm, dịch vụ hoặc một tổ chức nào đó Từ quan điểm này, thương hiệu không chỉ đơn thuần là tên gọi hay biểu tượng ngoài ra nó còn là một cái nhìn tổng thể về sản phẩm hoặc doanh nghiệp đó

Trong một kết quả nghiên cứu của Kotler & Turner (1997) lại cho rằng thương hiệu là tên gọi, là biểu tượng, ký tự hoặc các thuật ngữ liên quan hay sự kết hợp giữa các yếu tố trên với nhau để định vị sản phẩm hoặc dịch vụ của người bán và tạo nên sự mới lạ so với các sản phẩm, dịch vụ những đơn vị cạnh tranh trực tiếp

Theo quan điểm của Ambler & Styles (1997) cũng như Nguyễn Đình Thọ và các cộng sự (2002) có hai phương thức tiếp cận định nghĩa về thương hiệu Quan điểm trên có thể hiểu như sau:

- Thứ nhất, theo hướng tiếp cận truyền thống Góc nhìn này tương tự với quan điểm của Kotler và Turner xem thương hiệu như một yếu tố cấu thành trong quá trình tạo ra một sản phẩm, dịch vụ và là phương tiện để phân biệt với các sản phẩm, dịch vụ của công ty khác Ambler & Styles ghi nhận rằng các quyết định về thương hiệu là quyết định cuối cùng được xem xét khi tiến hành phát triển một sản phẩm mới

- Thứ hai, theo huớng tổng quát Quan điểm này xem thương hiệu như một tổ hợp bao gồm những thành phần của chiến lược tiếp thị tổng quát: sản phẩm, giá thành, khuyến mãi và phân phối Theo quan điểm trên, sản phẩm cũng chỉ là một thành phần của thương hiệu bên cạnh ba thành phần khác và thương hiệu là những cam đoan mà người tiêu dùng mua và qua đó nhận lại được sự ưng ý Hiểu theo hướng này, thương hiệu không chỉ đơn thuần là một tên gọi hay một biểu tượng đại diện cho một sản phẩm hay dịch vụ nào đó mà nó còn là tập hợp những yếu tố hữu hình và vô hình khác nhau, tạo nên một hình ảnh tổng thể cho thương hiệu Các yếu tố hữu hình của thương hiệu có thể là tên gọi, bao bì, logo hay các sản phẩm và dịch vụ mà thương hiệu cung cấp, những yếu tố này thường được nhìn thấy và nhận biết trực tiếp bởi khách hàng, tạo nên một ấn tượng ban đầu về thương hiệu Tuy nhiên, vô hình là những giá trị, ý nghĩa và cảm xúc mà khách hàng cảm nhận được khi sử dụng dịch vụ của thương hiệu Đây là những yếu tố không thể nhìn thấy hoặc chạm vào trực tiếp, nhưng lại rất quan trọng trong việc xây dựng lòng tin và sự kết nối với khách hàng Ví dụ như niềm tin vào chất lượng sản phẩm, cam kết về dịch vụ chăm sóc khách hàng, hoặc cảm giác thoải mái và hạnh phúc khi sử dụng sản phẩm của thương hiệu,… Quan điểm này đã được rất nhiều học giả và các chuyên gia trong lĩnh vực marketing công nhận và áp dụng trong thực tiễn

Từ những quan điểm trên, tác giả đưa ra cái nhìn của bản thân về khái niệm thương hiệu như sau: thương hiệu mang tính chất tương đối, có thể là tài sản vô hình hoặc hữu hình nhưng luôn hiện diện trong tâm trí khách hàng, được doanh nghiệp xây dựng nên để phân biệt sản phẩm, dịch vụ của doanh nghiệp đó với của đơn vị cạnh tranh trực tiếp với mình

2.1.2 Vai trò của thương hiệu

2.1.2.1 Đối với doanh nghiệp

Với sự cạnh tranh ngày càng gay gắt các doanh nghiệp không ngừng sáng tạo và đưa ra thị trường những sản phẩm ngày càng chất lượng do đó việc có một hình ảnh

thương hiệu tốt rất cần thiết bởi vì nó củng cố lòng trung thành khách hàng nâng cao năng lực cạnh tranh

Thứ hai, ngay cả khi các doanh nghiệp tiếp tục ra mắt các loại sản phẩm mới ra thị trường, họ vẫn có đủ khả năng thâm nhập thị trường dễ dàng và toàn diện hơn so với khi không có thương hiệu Với một thương hiệu mạnh và uy tín, doanh nghiệp có thể tối đa hóa khả năng của kênh phân phối ngoài ra các điểm bán lẻ sẽ cởi mở hơn trong việc hợp tác với doanh nghiệp Nhờ đó doanh nghiệp duy trì và ổn định được thị trường hiện có và mở rộng ra các thị trường khác điều này giúp tăng doanh thu, lợi nhuận, mở ra cơ hội chiếm lĩnh thị trường

Hơn nữa các doanh nghiệp có thể áp dụng chính sách giá cao để giảm sự phụ thuộc vào khuyến mãi Sản phẩm từ doanh nghiệp đã có thương hiệu trên thị trường có khả năng giá cao hơn các doanh nghiệp chưa có thương hiệu cung cấp cùng một mặt hàng, nhờ chính sách này mà các doanh nghiệp thu được nhiều lợi nhuận hơn

Ngoài ra, có một danh hiệu nổi tiếng sẽ tạo điều kiện thuận lợi, đảm bảo cho doanh nghiệp thu hút đầu tư chứ không riêng về mặt bán hàng và cung cấp sản phẩm, dịch vụ Bởi vì một danh hiệu uy tín trên thị trường sẽ không thiếu các bên đối tác muốn đầu tư, điều đó đồng nghĩa với việc sẽ mở ra một môi trường tốt cho hoạt động kinh doanh, sản phẩm có giá bán thấp, tăng cường năng lực cạnh tranh

Cuối cùng, giá trị thương hiệu tạo nên rào cản nhằm hạn chế các đối thủ mới gia nhập thị trường hoạt động

2.1.2.2 Đối với người tiêu dùng

Nhờ có thương hiệu khách hàng sẽ có một số kiến thức nhất định về sản phẩm, chất lượng hay các giá trị liên quan mà doanh nghiệp đó cung cấp Vì vậy giúp tiết kiệm thời gian đáng kể trong quá trình ra quyết định lựa chọn sản phẩm phù hợp với mục đích, yêu cầu hay khả năng chi trả của bản thân mình

Giúp hạn chế các rủi ro về chất lượng và sức khỏe khi ra quyết định mua và tạo cảm giác yên tâm, tin tưởng về chất lượng khi sử dụng các sản phẩm, dịch vụ của một thương hiệu đã được định vị trên thị trường

2.1.3 Giá trị thương hiệu

Khái niệm giá trị thương hiệu dần được áp dụng rộng rãi vào thập niên 80 bởi những người hoạt động trong lĩnh vực quảng cáo tại Mỹ (Barwise, 1993) và sau đó được các chuyên gia như Aaker, Lassar & cộng sự (1995) và Keller (1993, 1998) đóng góp thêm những tư liệu giá trị vào đề tài này qua những nghiên cứu khoa học mang tính hàn lâm của họ Chính vì tầm quan trọng của giá trị thương hiệu đối với sự tồn tại và phát triển của các doanh nghiệp từ đó xuất hiện rất nhiều quan điểm và ý kiến khác nhau khi nhắc đến khái niệm này Theo tìm hiểu hiện nay giá trị thương hiệu được đánh giá theo hai quan điểm chính: quan điểm tài chính và quan điểm người tiêu dùng (Keller, 1993; Lassar & cộng sự, 1995)

- Đánh giá thương hiệu theo tiêu chuẩn tài chính (Financially/firm based brand equity – FBBE) sẽ đóng góp nhiều vào việc đánh giá tài sản của một doanh nghiệp nhưng thực tế nó sẽ không hiệu quả và giúp nhiều cho các nhà quản trị trong việc xây dựng và phát triển thương hiệu

- Mặt khác việc đánh giá thương hiệu theo quan điểm người tiêu dùng (Customer based brand equity – CBBE) sẽ giúp nhận ra nhiều mặt và chiều sâu vấn đề hơn qua đó đề xuất biện pháp khắc phục cũng như tìm ra đường hướng để phát triển thương hiệu hiệu quả hơn

Như đã nói ở trên từ những năm 80 thuật ngữ giá trị thương hiệu đã được sử dụng phổ biến nhưng chưa có quan điểm hay phương pháp đo lường nào được xem là tuyệt đối Và theo Lassar & cộng sự (1995) thì cả hai hướng tiếp cận đều quan trọng Đầu tiên doanh nghiệp nên dựa vào FBBE để có cái nhìn khái quát về hoạt động truyền thông của thuơng hiệu và đánh giá mức độ ảnh hưởng của các hoạt động đó đến nhận thức về

thương hiệu Đồng thời để đánh giá những sự thay đổi trong nhận thức thương hiệu có ảnh hưởng như thế nào đến hiệu quả hoạt động kinh doanh Tiếp theo doanh nghiệp áp dụng cách tiếp cận CBBE để hiện thực hóa những kế hoạch truyền thông mà mình đã đặt ra để đạt được những mục tiêu dài hạn, vì phần lớn những kiến thức về một thương hiệu mà khách hàng nhớ đến là nhờ những dự án quảng cáo trong thời gian ngắn và được lặp đi lặp lại nhiều lần Hay có thể hiểu, doanh nghiệp trước tiên cần phải biết các hoạt động truyền thông có ảnh hưởng như thế nào đến sự tiếp nhận của khách hàng từ đó phát triển các hoạt động quảng cáo liên tục gợi nhớ đến những thông tin có liên quan đến thương hiệu từ đó hình thành nên giá trị thương hiệu trong tiềm thức khách hàng

Tác giả đồng tình với quan điểm của Lassar & cộng sự (1995) về phân tích và đánh giá giá trị thương hiệu từ góc độ người tiêu dùng Và hầu hết các bài nghiên cứu giá trị thương hiệu đều dựa vào tiêu chuẩn người tiêu dùng và nó dần trở thành hướng nghiên cứu chủ điểm trong lĩnh vực kinh tế - marketing (Christodoulides & De Chernatony, 2010; Keller, 1993) Đặc biệt đối với đề tài nghiên cứu theo góc độ ngành dịch vụ thì việc đánh giá trên quan điểm người tiêu dùng sẽ giúp cho các doanh nghiệp nhìn nhận vấn đề một cách có chiều sâu hơn từ đó có các chiến lược định vị thương hiệu hiệu quả hơn Cho nên nội dung trình bày của bài nghiên cứu này tác giả sẽ dựa trên cơ sở đánh giá từ ý kiến người tiêu dùng bởi cách tiếp cận tài chính tuy giúp đánh giá được thực trạng tài chính của doanh nghiệp lúc đó nhưng lại không giúp ích nhiều trong việc xác định tệp khách hàng tiềm năng hoặc liệu khách hàng có quay lại với thương hiệu sau lần đầu tiên dùng dịch vụ không

Trong định nghĩa đầu tiên và khái quát về giá trị thương hiệu, và cũng được xem như là đóng góp chủ yếu vào việc hiểu biết về khái niệm này, Aaker (1991) nêu quan điểm của mình dựa trên góc độ người tiêu dùng như sau: giá trị thương hiệu là phần giá trị cộng vào hoặc trừ bớt đi thông qua đánh giá của người tiêu dùng dựa trên 5 yếu tố cấu thành nên giá trị thương hiệu (nhận thức về thương hiệu, liên tưởng thương hiệu, chất lượng cảm nhận, lòng trung thành thương hiệu và các tài sản độc quyền khác) Theo

ông, quyết định mua hàng của người tiêu dùng được đưa ra dựa trên tác nhân trực tiếp là giá trị thương hiệu của doanh nghiệp thông qua các trải nghiệm của họ về sản phẩm, hay dựa trên kiến thức của họ về thương hiệu cũng như các đặc trưng của thương hiệu Ông cũng cho biết thêm các thành phần tạo nên giá trị thương hiệu có mối liên hệ gắn bó với nhau, chẳng hạn như chất lượng cảm nhận có thể sẽ bị ảnh hưởng bởi nhận thức về thương hiệu, hay sẽ bị ảnh hưởng bởi liên tưởng thương hiệu cũng như lòng trung thành thương hiệu Rõ ràng nếu một doanh nghiệp có thương hiệu nổi tiếng sẽ đem lại hiệu ứng tốt trong quyết định chọn mua sản phẩm của người tiêu dùng, đặc biệt nếu thương hiệu đó có thêm sự đánh giá tốt hoặc tán thành về chất lượng từ những mối quan hệ xung quanh như bạn bè, người thân cũng góp thêm một lý do đáng kể khiến người tiêu dùng đưa ra quyết định lựa chọn sản phẩm hoặc dịch vụ của thương hiệu này Hoặc các yếu tố như liên tưởng và cảm nhận cũng góp phần làm tăng sự hài lòng của khách hàng trong quá trình trải nghiệm tại thương hiệu Ví dụ cụ thể về thương hiệu trang sức nổi tiếng Tiffany & Co, đằng sau mỗi bộ trang sức của thương hiệu đều ẩn chứa một câu chuyện của riêng nó và nếu khách hàng có thể thấu hiểu được câu chuyện đó thì thứ họ được nhận không chỉ là những bộ trang sức lấp lánh và sự quyền lực Tiffany & Co đem lại mà còn khiến khách hàng cảm thấy hài lòng khi có thêm một trải nghiệm ý nghĩa vì biết được rằng câu chuyện đó là dành riêng cho họ

Sau đó phiên bản cải tiến năm 1993 của Keller đã nhấn mạnh vào kiến thức của khách hàng về giá trị thương hiệu, kiến thức đó bao gồm hai thành phần chính là nhận thức về thương hiệu và ấn tượng về thương hiệu mà trong đó ấn tượng được hình thành từ hình ảnh, lợi ích, thuộc tính, cảm giác và trải nghiệm thương hiệu Hiểu theo Keller có nghĩa như sau một doanh nghiệp có giá trị thương hiệu lớn sẽ được người tiêu dùng biết tới rộng rãi, họ nhận ra được thương hiệu và nghĩ ngay đến những ấn tượng tốt khi nhớ về lợi ích mà họ được thương hiệu đó cung cấp

Tương tự, Christodoulides & De Chernatony (2010) cho rằng giá trị thương hiệu là tập hợp các kiến thức, thái độ và hành vi khách hàng dẫn đến gia tăng lợi nhuận và cho phép thương hiệu tìm được một thị trường dồi dào hơn cả về phạm vi lẫn kinh tế so với lúc chưa có thương hiệu

Sau khi tổng hợp mọi luận điểm, tác giả đánh giá về giá trị thương hiệu theo tiêu chuẩn của người tiêu dùng, có thể hiểu giá trị thương hiệu là tổng giá trị cộng thêm hoặc giảm bớt mà doanh nghiệp nhận được thông qua nhận thức và hành vi tiêu dùng của khách hàng đối với các sản phẩm, dịch vụ của thuơng hiệu đó Một thương hiệu mạnh tồn tại là khi khách hàng có ấn tượng tích cực về những đặc tính của thương hiệu đó, phát triển sự gắn bó với nó và duy trì hành vi mua hàng Các khái niệm trên ít hay nhiều đều tham khảo một hoặc một số yếu tố trong nghiên cứu của Aaker do đó tác giả quyết định dựa vào nghiên cứu của ông để làm cơ sở cho nghiên cứu của mình

2.2 Lý thuyết liên quan

2.2.1 Thương hiệu trong ngành dịch vụ

Xây dựng thương hiệu trong ngành dịch vụ là chủ đề nhận được nhiều sự quan tâm của giới học thuật trong khoảng thời gian gần đây Dịch vụ có thể được định nghĩa là một quá trình toàn diện tập trung vào mối quan hệ nội bộ giữa doanh nghiệp cung cấp dịch vụ và nhân viên của nó, đồng thời cũng thể hiện rõ các mối quan hệ bên ngoài giữa doanh nghiệp và người tiêu dùng sản phẩm, dịch vụ (Riley & Chernatony, 2000) Dịch vụ có nhiều thuộc tính khá khác so với sản phẩm, đó là tính vô hình, tính không tách rời giữa cung cấp và sử dụng dịch vụ, tính không đồng nhất về chất lượng và cuối cùng là dễ hỏng (Mortimer, 2002; Jacobsen, 2012) Dịch vụ không có hình thái cụ thể vì vậy không thể nhìn, nghe hay ngửi trước khi quyết định sử dụng và điều này chi phối quyết định sử dụng của người tiêu dùng bởi vì họ không cảm thấy chắc chắn Từ đây, một số mô hình tài sản và giá trị thương hiệu ra đời cho phép các nhà tiếp thị dựa vào đó để xây dựng và lên các chiến lược tiếp thị khác biệt mục tiêu chính là lấy khách hàng làm trung

tâm hiệu quả và giúp họ nâng cao khả năng cạnh tranh (Buil & Chernatony, 2013; Kapferer, 1998; Keller, 1993, 2013) Tuy nhiên, hầu hết các mô hình này lại được khái niệm hóa theo hướng sản phẩm, vật chất mặc cho các loại hình dịch vụ trên thế giới ngày càng mang lại lợi ích to lớn cho nền kinh tế thị trường (Peters & Kemp, 2014; Sujchaphong & cộng sự, 2015; Turley & Moore, 1995)

Theo Berry (2000), thương hiệu dịch vụ được định nghĩa là một doanh nghiệp hoặc tổ chức cung cấp dịch vụ cho khách hàng Nói cách khác, trong tiếp thị dịch vụ thì chính doanh nghiệp hoặc tổ chức cung cấp dịch vụ đó là thương hiệu chính còn trong sản phẩm đóng gói thì sản phẩm mới là thương hiệu chính Vì những đặc điểm đã nêu trên như tính không thể tách rời, tính vô hình và không đồng nhất, một số tác gỉả cho rằng việc xây dựng thương hiệu đối với tiếp thị dịch vụ còn quan trọng hơn là việc xây dựng thương hiệu cho sản phẩm, vì nó giúp đánh giá được chất lượng của một hệ thống qua cách họ cung cấp dịch vụ và phục vụ khách hàng (Krishnan và Hartline, 2001) Một thương hiệu được cho là mạnh là thương hiệu có khả năng mang đến người tiêu dùng những trải nghiệm đặc trưng và khiến khách hàng nhận biết được dịch vụ của mình O‟Cass và Grace (2003) cũng nhấn mạnh về sự cạnh tranh khốc liệt trong thị trường dịch vụ và khó khăn trong việc phân biệt các dịch vụ thiếu tính hữu hình vì vậy các tổ chức cung cấp dịch vụ cần thiết lập thương hiệu mạnh gây nên sự khác biệt hấp dẫn khách hàng Cũng theo nghiên cứu của Berry (2000) một thương hiệu uy tín còn giúp khách hàng cảm thấy yên tâm hơn ở cách thức giải quyết những phát sinh ngoài ý muốn sau khi mua hàng, không phải lo lắng về việc bị lừa đảo hoặc không có nơi "đòi hỏi trách nhiệm" khi sản phẩm gặp sự cố bởi doanh nghiệp luôn có cách hỗ trợ hết mình Điều này không chỉ giảm bớt những rủi ro về tiền bạc mà còn giúp người tiêu dùng tiết kiệm thời gian và nỗ lực trong việc lựa chọn sản phẩm phù hợp nhất cho mình

2.2.2 Đo lường giá trị thương hiệu trong ngành dịch vụ

Trong lĩnh vực dịch vụ, việc đo lường giá trị thương hiệu là rất quan trọng vì nó tác động đến sự phát triển của doanh nghiệp Trong một nghiên cứu của Alamro và Rowley (2011) về ngành dịch vụ trong lĩnh vực viễn thông, các yếu tố được xem như tiền đề để đo lường giá trị thương hiệu dịch vụ bao gồm nhận thức, hình ảnh và khách hàng Trong đó, nhận thức được chia thành ba khía cạnh quan trọng là quảng cáo, truyền miệng và công khai; yếu tố hình ảnh lại được phân chia thành hai thuộc tính là giá trị dịch vụ (chất lượng dịch vụ, giá cả) và nhà cung cấp (tình trạng doanh nghiệp, hình ảnh doanh nghiệp, nước sản xuất, nhân viên, vị thế và tính cách thương hiệu) Ngoài ra, các thuộc tính của khách hàng bao gồm nhóm tham chiếu, sự rủi ro và mức độ hài lòng Tất cả những yếu tố này đóng vai trò quan trọng trong việc tạo ra giá trị thương hiệu dịch vụ

Ngoài ra, các chuyên gia như Muller (1998), Prasad & Dev (2000) và Kim cùng các cộng sự (2004) cũng đã nghiên cứu về giá trị thương hiệu trong lĩnh vực nhà hàng và khách sạn Với những phát hiện của mình, Muller (1998) đã kết luận rằng chất lượng sản phẩm hoặc dịch vụ, cung cấp dịch vụ và hình ảnh tượng trưng là những yếu tố quan trọng tạo nên giá trị thương hiệu Tuy nhiên, Prasad & Dev (2000) lại cho rằng hiệu suất thương hiệu và nhận thức về thương hiệu là kính thước của giá trị thương hiệu trong ngành khách sạn Trong khi đó, nhóm nghiên cứu của Kim và các cộng sự của mình (2004) đã sử dụng mô hình thương hiệu của Aaker (1991) để xác định lòng trung thành, chất lượng cảm nhận và hình ảnh là các yếu tố quan trọng hơn để tạo nên giá trị thương hiệu trong lĩnh vực khách sạn

Tổng quát lại, giá trị thương hiệu là một yếu tố quan trọng đóng vai trò to lớn trong quá trình phát triển của một doanh nghiệp cung cấp dịch vụ Để tạo nên giá trị thương hiệu, các doanh nghiệp cần phải xác định được những thuộc tính quan trọng của sản phẩm hoặc dịch vụ, cũng như hình ảnh tượng trưng và các đặc điểm khách hàng Tuy

nhiên, cần nhớ rằng những yếu tố này có thể khác nhau đối với từng lĩnh vực kinh doanh cụ thể Do đó, để tạo nên giá trị thương hiệu tối đa, các doanh nghiệp nên thưc hiện các phương pháp nghiên cứu và phân tích kỹ lưỡng để đưa ra các quyết định chiến lược hợp lý

2.3 Các nghiên cứu trước liên quan

2.3.1 Nghiên cứu ngoài nước

2.3.1.1 Nghiên cứu của Shelly Amelia (2018)

Mục đích của nghiên cứu này là để quan sát các tác động của các yếu tố có ảnh hưởng như thế nào đối với giá trị thương hiệu của sản phẩm bia Bintang tại thành phố Surabaya Nghiên cứu áp dụng phương pháp định lượng với định tính để thu thập và phân tích dữ liệu Bảng hỏi khảo sát sẽ được phát trực tuyến thông qua các trang mạng xã hội với mẫu bao gồm 170 người trả lời, có độ tuổi từ 18 trở lên và đã tiêu thụ bia Bintang tối thiểu hai lần trong sáu tháng qua tại Surabaya Dữ liệu thu thập được phân tích sâu hơn bằng SPSS 18.0 và mô hình Structural Equation Modeling Kết quả sau khi phân tích dữ liệu cho thấy rằng lòng trung thành thương hiệu có tác động tích cực và đáng kể đến tài sản thương hiệu Bên cạnh đó 2 yếu tố chất lượng cảm nhận và nhận biết thương hiệu đều có ảnh hưởng đến tài sản thương hiệu qua biến điều tiết lòng trung thành thương hiệu Chất lượng cảm nhận và nhận thức về thương hiệu càng cao thì lòng trung thành thương hiệu càng lớn

2.3.1.2 Nghiên cứu của Puspaningrum (2020)

Nghiên cứu này tập trung vào khảo sát giá trị thương hiệu dựa trên quan điểm của khách hàng đối với Starbucks Coffee tại thành phố Malang, Indonesia Với mục đích phân tích tác động của liên tưởng thương hiệu và nhận biết thương hiệu thông qua biến trung gian lòng trung thành đến giá trị thương hiệu Để làm được điều này, nghiên cứu đã thu thập thông tin từ mẫu gồm 160 người trả lời và áp dụng mô hình SEM để phân tích dữ liệu Kết quả của nghiên cứu cho thấy rằng hai thành phần trên đều có tác động

tích cực đến giá trị thương hiệu Ngoài ra lòng trung thành thương hiệu có thể là yếu tố trung gian trong việc xây dựng nên tài sản thương hiệu Đồng thời tác giả còn khuyến khích các nhà nghiên cứu sau này có thể phát triển đề tài này bằng cách bổ sung thêm nhiều biến số, chẳng hạn như niềm tin thương hiệu Từ đó, đội ngũ quản lý của Starbucks Coffee và có thể là các doanh nghiệp khác sử dụng kết quả của nghiên cứu này để đưa ra chiến lược xây dựng lòng trung thành với thương hiệu và tăng tài sản thương nhằm nâng cao hiệu quả hoạt động kinh doanh

2.3.1.3 Nghiên cứu của Andi Supiyandi và cộng sự (2022)

Đề tài nghiên cứu của nhóm tác giả tập trung nghiên cứu các yếu tố cấu thành nên giá trị thương hiệu từ đó tác động đến quyết định mua hàng của người tiêu dùng trên nền tảng Shopee như thế nào Nhóm tác giả dựa theo mô hình giá trị thương hiệu của Aaker với bốn yếu tố nhận thức thương hiệu, liên tưởng thương hiệu, chất lượng cảm nhận và lòng trung thành thương hiệu làm cơ sở từ đó phát triển nghiên cứu của mình Nghiên cứu áp dụng phương pháp định lượng với phân tích hồi quy tuyến tính để xem xét mối quan hệ nhân quả giữa các biến số, với sự hỗ trợ của ứng dụng SPSS 23 Dữ liệu được thu thập qua bảng khảo sát phát trực tuyến cho 100 người từ các độ tuổi, giới tính và khu vực cư trú khác nhau Kết quả cho thấy rằng các biến số của giá trị thương hiệu bao gồm nhận thức về thương hiệu, chất lượng cảm nhận và đặc biệt là lòng trung thành có ảnh hưởng tích cực nhất đến quyết định mua sắm của người tiêu dùng, nhưng liên tưởng thương hiệu lại không có tác động đến quyết định mua sắm của họ Từ đó các tác giả đề xuất các nhà quản lí Shopee nên quan tâm nhiều hơn đến việc nâng cao chất lượng các thành phần có tác động đến giá trị thương hiệu vì nó có ảnh hưởng đến cả doanh nghiệp và ảnh hưởng đáng kể đến quyết định mua sắm trực tuyến của người tiêu dùng

2.3.2 Nghiên cứu trong nước

2.3.2.1 Nghiên cứu của Hoàng Trọng Tường (2021)

Trong bối cảnh cạnh tranh khốc liệt giữa các thị trường mua sắm trực tuyến tại Việt Nam, việc phát triển tài sản thương hiệu là yếu tố không thể thiếu để giúp các sàn xây dựng lợi thế cạnh tranh vững chắc Do đó, nghiên cứu này đã ra đời để tiến hành khám phá và đánh giá các thành phần tác động đến tài sản thương hiệu của các sàn thương mại điện tử Việt Nam Để thực hiện nghiên cứu tác giả đã lập một bảng khảo sát nhằm tìm kiếm các ý kiến từ 150 người dùng, sử dụng phương pháp nghiên cứu định lượng thông qua phần mềm SPSS để phân tích, kiểm định các biến số ảnh hưởng đến tài sản thương hiệu Kết quả cho thấy rằng, nhận thức thương hiệu, liên tưởng thương hiệu, chất lượng cảm nhận và lòng trung thành là 4 nhân tố có tác động cùng chiều đến tài sản thương hiệu Dựa trên kết quả nghiên cứu, tác giả đưa ra một số khuyến nghị nhằm nâng cao tài sản thương hiệu một cách bền vững cho các doanh nghiệp Việt Nam chẳng hạn như việc tăng cường hoạt động quảng cáo, cải tiến sản phẩm và xây dựng tệp khách hàng trung thành

2.3.2.2 Nghiên cứu của Vũ Đình Tuân (2021)

Vũ Đình Tuân đã chọn nghiên cứu giá trị thương hiệu của Petrolimex vì Petrolimex hiện đang là đơn vị tiên phong giữa các thương hiệu kinh doanh xăng dầu ở Việt Nam Trên cơ sở lý thuyết về giá trị thương hiệu, nghiên cứu đã tiến hành một cuộc khảo sát với 300 phiếu và lọc ra được 258 phiếu hợp lệ từ khách hàng đã và đang sử dụng Petrolimex Bài nghiên cứu sử dụng cả 2 phương pháp nghiên cứu định tính lẫn nghiên cứu định lượng, qua đó xác định được 5 yếu tố có ảnh hưởng đến giá trị thương hiệu của Petrolimex, bao gồm nhận biết thương hiệu, lòng ham muốn thương hiệu, chất lượng cảm nhận, trung thành thương hiệu, liên tưởng thương hiệu Trong đó, liên tưởng có ảnh hưởng lớn nhất đến giá trị thương hiệu trong số các yếu tố trên Dựa vào kết quả nghiên cứu tác giả đã đề xuất một số kiến nghị hữu ích nhằm nâng cao giá trị của thương hiệu Petrolimex Đầu tiên là cải thiện chất lượng dịch vụ và đa dạng hóa sản phẩm để

đáp ứng mọi nhu cầu của khách hàng, đồng thời phát triển kĩ thuật công nghệ, tích cực thực hiện các chương trình quảng bá hình ảnh thương hiệu để nâng cao nhận thức thương hiệu từ khách hàng Việc thực hiện các biện pháp này sẽ giúp Petrolimex tăng cường sức cạnh tranh trên thị trường và đem lại nguồn lợi nhuận lớn cho công ty

2.3.2.3 Nghiên cứu của Khoa T Tran và cộng sự (2020)

Tác giả cùng các cộng sự cùa mình thực hiện nghiên cứu này với mục đích tìm hiểu các chỉ số ảnh hưởng đến giá trị thương hiệu trường đại học Nghiên cứu tập trung vào sinh viên các trường đại học tại Thành phố Hồ Chí Minh, Việt Nam Mẫu thực hiện bao gồm 340 sinh viên của 10 trường đại học trong phạm vi bằng hai phương pháp định tính và định lượng Nhóm tác giả đã tìm ra mối liên hệ tích cực giữa nhận thức thương hiệu và lòng trung thành thương hiệu đến tài sản thương hiệu thông qua 3 yếu tố trung gian giữa đó là truyền thông thương hiệu, niềm tin thương hiệu và hình ảnh thương hiệu đồng thời 3 yếu tố này có mối tương quan chặt chẽ Qua đó nhóm nghiên cứu cảm thấy rằng, nhận thức và lòng trung thành thương hiệu mới là các yếu tố ảnh hưởng mạnh mẽ nhất đến giá trị thương hiệu của một trường đại học trong nhận thức của sinh viên Thành phố Hồ Chí Minh Từ đây các tác giả khuyến khích trường đại học nên chú trọng hơn vào việc tăng cường các sự kiện quảng bá hình ảnh trường thông qua báo chí, trang web,… hoặc khuyến khích quảng bá truyền miệng từ các sinh viên đã theo học tại trường giúp nâng cao sự uy tín

2.3.3 Tổng hợp các nghiên cứu liên quan

Nguồn: Tác giả tổng hợp

Bảng 2.1: Tổng hợp các nghiên cứu liên quan

thương hiệu đối với tài sản thương hiệu của bia Bintang tại Surabaya

- Lòng trung thành thương hiệu

2 Đo lường tài sản thương hiệu: Dựa theo góc nhìn của khách

4 Các yếu tố ảnh hưởng tới tài sản thương hiệu của các sàn thương mại điện tử Việt Nam 5 Nghiên cứu các thành phần giá

trị thương hiệu của doanh

Vũ Đình Tuân - Nhận biết thương hiệu - Lòng ham muốn

thương hiệu

nghiệp Petrolimex theo quan

6 Cái nhìn của sinh viên đại học về tài sản thương hiệu

2.4 Mô hình và giả thuyết nghiên cứu đề xuất

2.4.1 Mô hình nghiên cứu

Có thể thấy rằng chưa có một mô hình chuẩn nào về giá trị thương hiệu được công nhận nguyên nhân là do tính chất khác biệt của mỗi ngành nghề, sản phẩm kinh doanh lẫn đặc tính của mỗi quốc gia nghiên cứu là khác nhau Nhưng đa phần tất cả các nghiên cứu trên đều công nhận các yếu tố trong mô hình nghiên cứu của Aaker có ảnh hưởng lớn đến giá trị thương hiệu chứng tỏ rằng mô hình này rất đáng tin cậy và dễ áp dụng

Sau quá trình tổng hợp lại các kết quả nghiên cứu, tác giả đã kế thừa lại một số yếu tố từ mô hình của Aaker đó là nhận biết về thương hiệu đồng thời là yếu tố có tác động lớn nhất đến giá trị thương hiệu, thứ hai là chất lượng cảm nhận, thứ ba là liên tưởng thương hiệu và cuối cùng lòng trung thành thương hiệu để phát triển đề tài nghiên cứu này Ngoài ra, tác giả đề xuất thêm một yếu tố khác là niềm tin thương hiệu do trong một số bài nghiên cứu đã tổng hợp cũng chỉ ra rằng niềm tin thương hiệu là một biến số đáng để cân nhắc trong việc xây dựng nên giá trị của một thương hiệu (Puspaningrum,

Nguồn: tác giả đề xuất

2020; Khoa T Tran và cộng sự, 2020) Đặc biệt trong thời gian gần đây môi trường cạnh tranh gay gắt và hầu như các sản phẩm không có nhiều khác biệt, người tiêu dùng chú trọng nhiều hơn vào chất lượng sản phẩm và họ lấy thương hiệu ra làm thước đo cho chất lượng Do đó sự tin tưởng vào thương hiệu khiến người tiêu dùng quyết định sử dụng sản phẩm, dịch vụ của mình là một phần thành công cho doanh nghiệp

Cuối cùng thông qua sự tìm hiểu và tổng hợp tài liệu, tác giả xây dựng nên mô hình nghiên cứu gồm 1 biến phụ thuộc là giá trị thương hiệu, 5 biến độc lập bao gồm: nhận biết thương hiêu, chất lượng cảm nhận, liên tưởng thương hiệu, lòng trung thành thương hiệu và niềm tin thương hiệu

Nguồn: Tác giả đề xuất

Hình 2.1: Mô hình nghiên cứu đề xuất

2.4.2 Giả thuyết nghiên cứu

2.4.2.1 Nhận biết thương hiệu

Theo Nguyễn Đình Thọ & cộng sự (2002) cũng như Keller (1993) cho rằng nhận biết thương hiệu là khả năng người tiêu dùng có thể nhận biết và phân biệt được điểm nổi bật của một thương hiệu cụ thể, việc nhận biết được thương hiệu là một yếu tố quan trọng trong việc phát triển và tạo dựng thành công của thương hiệu đó Ngoài ra, theo Aaker (1992) khả năng nhận biết về thương hiệu là năng lực tiềm ẩn của người tiêu dùng, cho phép họ nhớ lại và nhận ra một thương hiệu chỉ dựa trên một vài đặc điểm của thương hiệu Vì vậy, yếu tố này thường được coi là một trong những yếu tố quan trọng nhất để khách hàng có thể nhận lựa chọn và đánh giá một thương hiệu trong môi trường cạnh tranh khốc liệt Có rất nhiều nghiên cứu đã chỉ ra rằng yếu tố nhận thức thương hiệu có tác động đáng kể đến giá trị tài sản thương hiệu Ví dụ, Puspanigrum (2020) cho rằng việc nhận biết thương hiệu có ảnh hưởng lớn đến hành vi mua sắm của khách hàng Ngoài ra còn có Shelly Amelia (2018), Andi Supiyandi và cộng sự (2022), Hoàng Trọng Tường (2021), Vũ Đình Tuân (2021) và Khoa T Tran cùng cộng sự (2020) cũng đã khẳng định việc nhận biết thương hiệu có thể ảnh hưởng đến giá trị thương hiệu trong tiềm thức người tiêu dùng ở bất kỳ độ tuổi nào Từ đó, có thể thấy rõ rằng việc định hình được nhận thức của khách hàng về thương hiệu của mình là việc cực kì quan trọng Từ những kết quả đã thảo luận, tác giả nhận định:

H1: Nhận biết thương hiệu có tác động tích cực đến giá trị thương hiệu của chuỗi cửa hàng KOI Thé

2.4.2.2 Chất lượng cảm nhận

Theo Zeithaml (1988) “Chất lượng cảm nhận là sự nhận thức của khách hàng về chất lượng hoặc tính ưu việt của một sản phẩm, dịch vụ và sự so sánh giữa sản phẩm, dịch vụ đó với lựa chọn thay thế khác” Chất lượng cảm nhận được xem như quan điểm

chủ quan của người tiêu dùng về những ưu điểm của dịch vụ hay sản phẩm mà họ được cung cấp vậy nên hoàn cảnh tiêu dùng và nhu cầu cá nhân có khả năng thay đổi cách họ nhìn nhận thương hiệu Tương tự nhưng cụ thể hơn, Aaker (1997) cho rằng chất lượng cảm nhận không chỉ đơn thuần là giá trị cảm nhận mà còn được xem là một sản phẩm dịch vụ tổng thể có thể đo lường được giá trị và có ảnh hưởng trực tiếp đến quyết định mua hàng của người tiêu dùng cũng như ảnh hưởng trực tiếp đến giá trị tài sản thương hiệu Bởi nếu khách hàng có nhận thức hay cảm xúc không tốt về thương hiệu họ có xu hướng tránh xa và từ bỏ việc sử dụng sản phẩm, từ đó ảnh hưởng xấu đến giá trị thương hiệu Cách duy nhất để đạt được chất lượng cảm nhận cao là các thương hiệu cần phải cung cấp sản phẩm, dịch vụ có chất lượng cao Ngoài ra việc tạo dựng một mối quan hệ tốt với khách hàng cũng là chất xúc tác khiến chất lượng cảm nhận tăng cao Giả thuyết nghiên cứu chất lượng cảm nhận có ảnh hưởng đến giá trị thương hiệu đã được đề cập rất nhiều trong các bài nghiên cứu trước đây: Shelly Amelia (2018), Andi Supiyandi & cộng sự (2022), Hoàng Trọng Tường (2021), Vũ Đình Tuân (2021), Khoa T Tran cùng cộng sự (2020) Trong các nghiên cứu này, chất lượng cảm nhận được xem là một yếu tố có sự ảnh hưởng lớn đến giá trị thương hiệu Do đó giả thuyết H2 được đặt ra:

H2: Chất lượng cảm nhận có tác động tích cực đến giá trị thương hiệu của chuỗi cửa hàng KOI Thé

2.4.2.3 Liên tưởng thương hiệu

Nhóm nghiên cứu của Yoo (2000) cho rằng liên tưởng thương hiệu đóng vai trò quan trọng trong việc xây dựng hình ảnh ấn tượng về sản phẩm hoặc dịch vụ trên thị trường Điều này có nghĩa là những ấn tượng về thương hiệu sẽ tồn tại trong nhận thức khách hàng một khi họ nghe hoặc nhìn thấy thương hiệu đó Bên cạnh đó Aulia và Briliana (2017) định nghĩa liên tưởng thương hiệu bao gồm mọi thứ kết nối người tiêu dùng với thương hiệu gồm các đặc tính riêng biệt của sản phẩm, thiết kế, các nền tảng mạng xã hội của thương hiệu và nhiều yếu tố khác Yếu tố này cũng được coi là nền tảng

xây dựng nên mối quan hệ giữa khách hàng và thương hiệu, là cơ sở ra quyết định sử dụng sản phẩm và có ảnh hưởng trực tiếp đến lòng trung thành khách hàng (Andi Supiyandi & cộng sự, 2022; Puspanigrum, 2020) Đồng thời, liên tưởng thương hiệu tạo ra giá trị của mình bằng cách cung cấp thông tin của thương hiệu cho khách hàng, liên kết tâm lý tích cực giữa thương hiệu và khách hàng từ đó tạo nên lòng tin cũng như cung cấp lý do để mua sản phẩm của thương hiệu Do những lợi ích mà nó mang lại nên việc xây dựng liên tưởng thương hiệu là điều cần thiết để thành công trong thị trường ngày nay Qua đó, giả thuyết H3 được đề xuất:

H3: Liên tưởng thương hiệu có tác động tích cực đến giá trị thương hiệu của chuỗi cửa hàng KOI Thé

2.4.2.4 Lòng trung thành thương hiệu

Trong nghiên cứu của Aaker (1992) về giá trị thương hiệu, lòng trung thành là thành phần được đề cập đầu tiên và được xem là yếu tố quan trọng cần phải kiểm định vì đây là nền tảng góp phần tăng kinh tế cho doanh nghiệp Theo Aaker (1991) lòng trung thành là sự cam kết của khách hàng dành cho một thương hiệu nào đó thể hiện qua việc họ sử dụng dịch vụ của thương hiệu một cách thường xuyên lặp đi lặp lại mặc cho áp lực tiếp thị từ các đối thủ cạnh tranh (Bloemer & cộng sự, 1995; Malik & cộng sự, 2013) Vì tầm quan trọng của nó trong việc xây dựng giá trị thương hiệu nên đã có rất nhiều nhà nghiên cứu đánh giá lòng trung thành là yếu tố thiết yếu trong mô hình của mình như: Shelly Amelia (2018), Puspanigrum (2020), Andi Supiyandi & cộng sự (2022), Hoàng Trọng Tường (2021), Vũ Đình Tuân (2021), Khoa T Tran cùng cộng sự (2020) Từ những nghiên cứu trên, tác giả đã đề xuất nên giả thuyết H4:

H4: Lòng trung thành thương hiệu có tác động tích cực đến giá trị thương hiệu của chuỗi cửa hàng KOI Thé

2.4.2.5 Niềm tin thương hiệu

Theo Nurhasanah & cộng sự (2021), niềm tin thương hiệu là một yếu tố quan trọng trong việc xây dựng sự tin cậy của người tiêu dùng đối với thương hiệu Người tiêu dùng tin rằng sản phẩm của thương hiệu sẽ đáp ứng đúng những giá trị mà doanh nghiệp đã cam kết Điều này cho thấy sự quan tâm và tôn trọng của doanh nghiệp dành cho khách hàng của mình Khi thương hiệu tạo ra môi trường tương tác hiệu quả với khách hàng sẽ có khả năng giải đáp được những thắc mắc của khách hàng một cách nhanh chóng và chuyên nghiệp, đồng thời khiến họ cảm giác yên tâm với những dịch vụ và lợi ích mà thương hiệu mang lại và khả năng chịu trách triệm của thương hiệu đó Qua đó giúp xây dựng niềm tin trong tiềm thức người tiêu dùng đối với thương hiệu Ngoài ra niềm tin thương hiệu còn là sự yên tâm của người tiêu dùng khiến họ tin tưởng thương hiệu sẽ đáp ứng được những mong đợi của họ (Ballester & Aleman, 2001) Để làm được điều này thương hiệu cần đảm bảo chất lượng và tính minh bạch của sản phẩm, đồng thời đảm bảo thực hiện được những cam kết của thương hiệu đối với khách hàng Khi đó họ sẽ cảm thấy yên tâm và tự tin khi sử dụng sản phẩm hoặc dịch vụ của thương hiệu Niềm tin thương hiệu không chỉ đơn thuần là sự tin tưởng vào sản phẩm mà còn là sự tin tưởng vào các giá trị và cam kết của thương hiệu đối với khách hàng Vì vậy, để xây dựng niềm tin thương hiệu vững chắc, thương hiệu cần phải duy trì và nâng cao mối quan hệ tốt đẹp với khách hàng và đáp ứng đúng những kỳ vọng của họ Do đó, giả thuyết H5 được đề xuất như sau:

H5: Niềm tin thương hiệu có tác động tích cực đến giá trị thương hiệu của chuỗi cửa hàng KOI Thé

TÓM TẮT CHƯƠNG 2

Trong chương hai bài nghiên cứu đã trình bày các quan điểm và lý thuyết nền tảng về giá trị thương hiệu Đồng thời tham khảo và tổng hợp các kết quả nghiên cứu

trong 5 năm gần đây nhất làm cơ sở đề xuất nên mô hình nghiên cứu riêng bao gồm 5 yếu tố: Nhận biết thương hiệu, chất lượng cảm nhận, liên tưởng thương hiệu, lòng trung thành thương hiệu và niềm tin thương hiệu Nghiên cứu đưa ra giả thuyết rằng các yếu tố này đều có tác động tích cực đến giá trị thương hiệu của chuỗi cửa hàng KOI Thé