Các yếu tố ảnh hưởng đến giá trị thương hiệu của công ty cổ phần thực phẩm sữa th tại thành phố hồ chí minh

BỘ GIÁO DỤC VÀ ĐÀO TẠO NGÂN HÀNG NHÀ NƢỚC VIỆT NAM TRƢỜNG ĐẠI HỌC NGÂN HÀNG TP HỒ CHÍ MINH NGUYỄN KIM THÙY DƢƠNG CÁC YẾU TỐ ẢNH HƢỞNG ĐẾN GIÁ TRỊ THƢƠNG HIỆU CỦA CÔNG TY CỔ PHẦN THỰC PHẨM SỮA TH TẠI THÀNH PHỐ HỒ CHÍ MINH KHÓA LUẬN TỐT NGHIỆP Chuyên ngành: Quản trị kinh doanh Mã số: 7340101 TP HỒ CHÍ MINH, NĂM 2023 BỘ GIÁO DỤC VÀ ĐÀO TẠO NGÂN HÀNG NHÀ NƢỚC VIỆT NAM TRƢỜNG ĐẠI HỌC NGÂN HÀNG TP HỒ CHÍ MINH Họ tên sinh viên: NGUYỄN KIM THÙY DƢƠNG Mã số sinh viên: 050607190101 Lớp sinh hoạt: HQ7-GE13 CÁC YẾU TỐ ẢNH HƢỞNG ĐẾN GIÁ TRỊ THƢƠNG HIỆU CỦA CÔNG TY CỔ PHẦN THỰC PHẨM SỮA TH TẠI THÀNH PHỐ HỒ CHÍ MINH KHĨA LUẬN TỐT NGHIỆP Chun ngành: Quản trị kinh doanh Mã số: 7340101 NGƢỜI HƢỚNG DẪN KHOA HỌC TS TRƢƠNG ĐÌNH THÁI TP HỒ CHÍ MINH, NĂM 2023 i TÓM TẮT Tiêu đề: Các yếu tố ảnh hƣởng đến giá trị thƣơng hiệu Công ty Cổ phần Thực phẩm Sữa TH Thành phố Hồ Chí Minh Tóm tắt ề tài nghiên cứu t p trung vào việc xác định yếu tố ảnh hƣởng đến giá trị thƣơng hiệu Công ty Cổ phần Thực phẩm Sữa TH Thành phố Hồ Chí Minh, c ng nhƣ đánh giá mức đ ảnh hƣởng yếu tố đ đến giá trị thƣơng hiệu nhƣ nào, đ từ đ đề xu t hàm quản trị nhằm nâng cao giá trị thƣơng hiệu TH TRUE MILK Dựa việc tổng h p khung l thuyết liên quan đến giá trị thƣơng hiệu lƣ c khảo công tr nh nghiên cứu th tác giả lựa ch n mô h nh nghiên cứu đƣ c xây ựng ao gồm yếu tố (1) Ch t lƣ ng cảm nh n, (2) Nh n iết thƣơng hiệu, (3) Liên tƣởng thƣơng hiệu, (4) Trung thành thƣơng hiệu Thông qua phƣơng pháp phân tích tổng h p kết h p sử ụng phƣơng pháp định tính định lƣ ng, kết nghiên cứu đƣ c ch t lƣ ng cảm nh n trung thành thƣơng hiệu c ảnh hƣởng mạnh yếu tố lại lên giá trị thƣơng hiệu TH TRUE MLIK Từ kết nghiên cứu, tác giả c ng đề xu t nh m giải pháp giúp cho oanh nghiệp xác định nhu cầu khách hàng, yếu tố mà khách hàng quan tâm đ từ đ hoàn thiện chiến lƣ c kinh oanh, giữ vững thƣơng hiệu nâng cao vị Công ty Cổ phần Thực phẩm Sữa TH Thành phố Hồ Chí Minh Từ khóa: yếu tố ảnh hưởng, giá trị thương hiệu, TH TRUE MILK, TP.HCM ii ABSTRACT Title: Factors affecting the brand equity of TH Joint Stock Company in Ho Chi Minh City Summary This research topic focuses on determining the factors affecting the brand value of TH Joint Stock Company in Ho Chi Minh City, as well as evaluating the influence of those factors, from which to propose management implications to enhance the brand value of TH TRUE MILK Based on the synthesis of a theoretical framework related to brand value and a review of research works, the author chooses a research model built including the following factors (1) Perceived quality, (2) Brand awareness, (3) Brand association, (4) Brand loyalty Through the method of meta-analysis combining the use of qualitative and quantitative methods, the research results have shown that perceived quality and brand loyalty have a stronger influence than the remaining factors on the value of TH TRUE MLIK brand From the research results, the author has also proposed groups of solutions to help businesses identify the right needs of customers, the factors that buyers care about, thereby perfecting business strategies, strengthening brand and further enhance the position of TH Joint Stock Company in Ho Chi Minh City Keywords: factors affecting, brand value, TH TRUE MILK, TP.HCM iii LỜI CAM ĐOAN Tôi xin cam đoan đề tài nghiên cứu "Các yếu tố ảnh hưởng đến giá trị thương hiệu Công ty Cổ phần Thực phẩm Sữa TH Thành phố Hồ Chí Minh" công tr nh nghiên cứu đ c l p tác giả theo hƣớng ẫn TS Trƣơng nh Thái Những số liệu, kết nghiên cứu đề c p đề tài hoàn toàn trung thực không trùng lặp với t kỳ đề tài nghiên cứu trƣớc Bên cạnh đ , t t tài liệu tham khảo kế thừa đƣ c trích ẫn nguồn đầy đủ TP Hồ Chí Minh, ngày … tháng … năm 2023 Tác giả Nguyễn Kim Thùy Dƣơng iv LỜI CẢM ƠN ầu tiên, xin đƣ c gửi lời cảm ơn chân thành đến Qu Thầy Cô trƣờng ại h c Ngân hàng Tp Hồ Chí Minh, ngƣời nhiệt t nh ạy, truyền đạt cho kiến thức kỹ quan tr ng tr nh h c t p giảng đƣờng ặc iệt, xin trân tr ng gửi lời cám ơn sâu sắc đến Thầy TS Trƣơng nh Thái, ngƣời ành nhiều thời gian tâm huyết, t n tâm hƣớng ẫn, ảo hƣớng đồng thời tạo m i điều kiện tốt nh t cho xuyên suốt thời gian thực nghiên cứu đề tài hoàn chỉnh nghiên cứu m t cách tốt nh t Với nỗ lực mong muốn hoàn thiện tốt đề tài kh a lu n tốt nghiệp nhƣng v thời gian nghiên cứu hạn chế nên ài làm không th tránh khỏi thiếu s t, r t mong nh n đƣ c thông cảm nh n xét g p từ phía Thầy Cơ đ đề tài đƣ c hồn thiện mang tính thực tiễn cao Cuối cùng, xin cảm ơn anh/chị/ ạn è tạo điều kiện cho đƣ c khảo sát thực tế đ c th hoàn thành kh a lu n tốt nghiệp Xin chân thành cảm ơn! TP Hồ Chí Minh, ngày … tháng … năm 2023 Tác giả Nguyễn Kim Thùy Dƣơng v MỤC LỤC TÓM TẮT i ABSTRACT ii LỜI CAM OAN iii LỜI CẢM ƠN iv DANH MỤC CÁC TỪ VIẾT TẮT viii DANH MỤC BẢNG ix DANH MỤC HÌNH ẢNH x CHƢƠNG 1: GIỚI THIỆU Ề TÀI NGHIÊN CỨU .1 1.1 Tính c p thiết đề tài 1.2 Mục tiêu đề tài 1.3 ối tƣ ng, phạm vi nghiên cứu .3 1.4 Câu hỏi nghiên cứu 1.5 Phƣơng pháp nghiên cứu 1.5.1 Phƣơng pháp điều tra, thu th p ữ liệu 1.5.2 Phƣơng pháp phân tích ữ liệu 1.6 Ý nghĩa khoa h c thực tiễn đề tài 1.7 Kết c u đề tài T m tắt chƣơng .5 CHƢƠNG CƠ SỞ LÝ THUYẾT VÀ MÔ HÌNH NGHIÊN CỨU 2.1 Tổng quan l thuyết 2.1.1 Tổng quan thƣơng hiệu 2.1.1.1 ịnh nghĩa 2.1.1.2 Vai trò thƣơng hiệu 2.1.2 Giá trị thƣơng hiệu 2.1.2.1 ịnh nghĩa 2.1.2.2 Tầm quan tr ng giá trị thƣơng hiệu hoạt đ ng kinh oanh oanh nghiệp .9 2.1.2.3 Khía cạnh tiếp c n việc đo lƣờng giá trị thƣơng hiệu 10 2.1.3 Giá trị thƣơng hiệu định hƣớng ngƣời tiêu ùng 10 2.1.4 Các yếu tố c u thành nên giá trị thƣơng hiệu 13 vi 2.2 Tổng quan mơ h nh nghiên cứu ngồi nƣớc 14 2.2.1 T nh h nh nghiên cứu giới 14 2.2.2 T nh h nh nghiên cứu Việt Nam 15 2.3 Giả thuyết mô h nh nghiên cứu đề xu t .17 2.3.1 Giả thuyết nghiên cứu 17 2.3.1.1 Mối quan hệ Ch t lƣ ng cảm nh n giá trị thƣơng hiệu 17 2.3.1.2 Mối quan hệ Nh n iết thƣơng hiệu giá trị thƣơng hiệu 17 2.3.1.3 Mối quan hệ Liên tƣởng thƣơng hiệu giá trị thƣơng hiệu 18 2.3.1.4 Mối quan hệ Trung thành thƣơng hiệu giá trị thƣơng hiệu 18 2.3.2 Mô h nh nghiên cứu đề xu t 19 T m tắt chƣơng .19 CHƢƠNG 3: PHƢƠNG PHÁP NGHIÊN CỨU 20 3.1 Quy tr nh nghiên cứu 20 3.2 Xây ựng thang đo mô h nh nghiên cứu 21 3.2.1 Thang đo iến đ c l p 21 3.2.2 Thang đo iến phụ thu c 23 3.3 Mẫu nghiên cứu 24 3.4 Phƣơng pháp nghiên cứu 24 3.4.1 Phƣơng pháp điều tra, thu th p ữ liệu 25 3.4.2 Phƣơng pháp phân tích ữ liệu 25 3.4.2.1 Phân tích đ tin c y thang đo ằng hệ số Cron ach’s Alpha 25 3.4.2.2 Phân tích nhân tố khám phá EFA 26 3.4.2.3 Phân tích tƣơng quan hồi quy 27 3.4.2.4 Ki m định khác iệt trung nh 28 T m tắt chƣơng .29 CHƢƠNG 4: KẾT QUẢ NGHIÊN CỨU .30 4.1 Thống kê mô tả 30 4.2 Ki m định thang đo ằng hệ số tin c y Cron ach’s Alpha 31 4.3 Phân tích nhân tố khám phá EFA .32 4.4 Phân tích tƣơng quan hồi quy 34 4.4.1 Phân tích tƣơng quan 34 vii 4.4.2 Phân tích hồi quy 34 4.4.2.1 Ki m định đ phù h p mô h nh 34 4.4.2.2 Ki m định tự tƣơng quan 35 4.4.2.3 Ki m định đa c ng tuyến 35 4.4.2.4 Ki m định phân phối phần ƣ chuẩn h a 36 4.4.2.5 Ki m định vi phạm giả định liên hệ tuyến tính 36 4.4.2.6 Kết phân tích hồi quy tuyến tính 36 4.4.2.7 Ki m định giả thuyết nghiên cứu 37 4.5 Ki m định khác iệt đặc m nhân h c 38 4.5.1 Ki m định khác iệt trung nh theo giới tính 38 4.5.2 Ki m định khác iệt trung nh theo đ tuổi 39 4.5.3 Ki m định khác iệt trung nh theo nghề nghiệp 40 4.5.4 Ki m định khác iệt trung nh theo thu nh p 40 4.7 Thảo lu n kết .41 T m tắt chƣơng .42 CHƢƠNG 5: HÀM Ý QUẢN TRỊ RÚT RA TỪ KẾT QUẢ NGHIÊN CỨU .43 5.1 Hàm quản trị 43 5.1.1 ối với yếu tố Ch t lƣ ng cảm nh n 43 5.1.2 ối với yếu tố Nh n iết thƣơng hiệu 44 5.1.3 ối với yếu tố Liên tƣởng thƣơng hiệu 45 5.1.4 ối với yếu tố Trung thành thƣơng hiệu 47 5.2 Hạn chế đề tài định hƣớng nghiên cứu 48 5.2.1 Hạn chế đề tài 48 5.2.2 ịnh hƣớng nghiên cứu 48 TÀI LIỆU THAM KHẢO .50 PHỤ LỤC i viii DANH MỤC CÁC TỪ VIẾT TẮT Từ viết tắt Diễn giải CBBE Giá trị thƣơng hiệu định hƣớng ngƣời tiêu ùng DN Doanh nghiệp TCT ối thủ cạnh tranh EFA Phân tích nhân tố khám phá FMCG Ngành hàng tiêu ùng nhanh GTTH Giá trị thƣơng hiệu NTD Ngƣời tiêu ùng TP.HCM Thành phố Hồ Chí Minh vii PHỤ LỤC 4: KẾT QUẢ THỐNG KÊ MƠ TẢ Biến giới tính Biến độ tuổi Biến nghề nghiệp Biến thu nhập viii Biến định lƣợng ix PHỤ LỤC 5: KẾT QUẢ KIỂM ĐỊNH HỆ SỐ CRONBACH’S ALPHA Kết kiểm định hệ số Cronbach’s Alpha cho biến Chất lƣợng cảm nhận Kết kiểm định hệ số Cronbach’s Alpha cho biến Nhận biết thƣơng hiệu Kết kiểm định hệ số Cronbach’s Alpha cho biến Liên tƣởng thƣơng hiệu x Kết kiểm định hệ số Cronbach’s Alpha cho biến Trung thành thƣơng hiệu Kết kiểm định hệ số Cronbach’s Alpha cho biến Giá trị thƣơng hiệu xi xii PHỤ LỤC 6: KẾT QUẢ NHÂN TỐ KHÁM PHÁ EFA xiii xiv PHỤ LỤC 7: KẾT QUẢ PHÂN TÍCH TƢƠNG QUAN xv PHỤ LỤC 8: KẾT QUẢ PHÂN TÍCH HỒI QUY xvi PHỤ LỤC 9: KIỂM TRA CÁC GIẢ ĐỊNH HỒI QUY Biểu đồ Histogram Biểu đồ Normal P-P Plot xvii Biểu đồ Scatterplot xviii PHỤ LỤC 10: KẾT QUẢ KIỂM ĐỊNH SỰ KHÁC BIỆT Biến giới tính Biến độ tuổi xix Biến nghề nghiệp xx Biến thu nhập xxi