Nghiên cứu sự hài lòng của khách hàng với dịch vụ vận chuyển đồ ăn sẵn của shopeefood trên địa bàn thành phố hà nội

BỘ GIÁO DỤC VÀ ĐÀO TẠO

TRƯỜNG ĐẠI HỌC THƯƠNG MẠI

BÁO CÁO TỔNG KẾT

ĐỀ TÀI NGHIÊN CỨU KHOA HỌC CỦA SINH VIÊN

NGHIÊN CỨU CÁC NHÂN TỐ ẢNH HƯỞNG ĐẾN SỰ HÀI LÒNG CỦA KHÁCH HÀNG SỬ DỤNG DỊCH VỤ ĐẶT ĐỒ ĂN TRỰC TUYẾN CỦA SHOPEEFOOD

MỤC LỤC

LỜI MỞ ĐẦU 1

1.Tính cấp thiết của đề tài 1

2.Mục tiêu nghiên cứu 2

3 Câu hỏi nghiên cứu 3

4 Đối tượng nghiên cứu 3

5 Phạm vi nghiên cứu 3

6 Phương pháp nghiên cứu 4

CHƯƠNG 1: TỔNG QUAN TÌNH HÌNH NGHIÊN CỨU 5

1.1.Nghiên cứu nước ngoài 5

1.2.Nghiên cứu trong nước 13

CHƯƠNG 2: CƠ SỞ LÝ THUYẾT VÀ MÔ HÌNH NGHIÊN CỨU 23

2.1Các khái niệm cơ bản 23

2.1.1.Khái niệm khách hàng 23

2.1.2 Khái niệm về sự hài lòng 23

2.1.3 Khái niệm về dịch vụ 24

2.1.4 Khái niệm về dịch vụ giao đồ ăn 25

2.2 Khái niệm về các nhân tố ảnh hưởng đến tâm lý, hành vi mua của người tiêu dùng 25

2.2.1 Động cơ nhận thức và kiến thức của người tiêu dùng 25

2.2.2 Niềm tin và quan điểm của người tiêu dùng 26

2.2.3 Yếu tố thuộc về cá nhân 27

2.2.4 Yếu tố thuộc về xã hội 27

2.2.5 Yếu tố thuộc về văn hóa 28

2.3 Các lý thuyết liên quan 29

2.3.1 Lý thuyết về hành động hợp lý 29

2.3.2 Lý thuyết về hành vi của người tiêu dùng 29

2.4 Mô hình nghiên cứu 30

CHƯƠNG 3: THIẾT KẾ NGHIÊN CỨU 33

3.1Quy trình nghiên cứu 33

3.2 Phương pháp nghiên cứu 34

3.2.1 Nghiên cứu định tính để xây dựng thang đo 35

3.2.2 Nghiên cứu định lượng 36

3.3 Thủ tục và phương pháp phân tích dữ liệu 37

3.3.1 Phân tích độ tin cậy Cronbach’s Alpha 38

3.3.2 Phân tích nhân tố khám phá 38

3.3.3 Phân tích hồi quy và mô hình OLS 40

3.4 Đặc điểm tổng thể và mẫu nghiên cứu 41

3.4.1 Đặc điểm tổng thể 41

3.4.2 Tổng quan về mẫu nghiên cứu 41

CHƯƠNG 4: KẾT QUẢ NGHIÊN CỨU CÁC NHÂN TỐ ẢNH HƯỞNG ĐẾN SỰ HÀI LÒNG CỦA KHÁCH HÀNG ĐỐI VỚI DỊCH VỤ GIAO ĐỒ ĂN SẴN CỦA SHOPEEFOOD TRÊN ĐỊA BÀN THÀNH PHỐ HÀ NỘI 44

4.1Phân tích nhân tố khám phá 44

4.2 Kiểm định hồi quy tuyến tính bội 50

CHƯƠNG 5: KẾT LUẬN VÀ HÀM Ý QUẢN TRỊ 54

5.1Các kết luận rút ra từ kết quả nghiên cứu 54

5.2 Hàm ý quản trị 55

5.3 Hạn chế của nghiên cứu và hướng nghiên cứu tiếp theo 56

DANH MỤC TÀI LIỆU THAM KHẢO 58

PHỤ LỤC 62

Phụ lục 1: Bảng câu hỏi khảo sát 62

Phụ lục 2: Kết quả định lượng 66

DANH MỤC BẢNG BIỂU Chương 1:

Bảng 1 1: Tổng hợp các nghiên cứu trong và ngoài nước 16

Chương 3: Bảng 3 1: Trình tự thực hiện nghiên cứu 33

Bảng 3 2: Bảng thang đo trong nghiên cứu 35

Bảng 3 3: Thống kê mô tả mẫu quan sát 41

Chương 4: Bảng 4 1: Cronbach's Alpha sự hài lòng của khách hàng về dịch vụ 45

Bảng 4 2: Ma trận sự hài lòng của khách hàng về dịch vụ giao đồ ăn sẵn của ShopeeFood 45 Bảng 4 3: Cronbach's Alpha các nhân tố ảnh hưởng đến sự hài lòng của khách hàng 46 Hình 1 1: Mô hình nghiên cứu của Yogitri và cộng sự 5

Hình 1 2: Mô hình nghiên cứu của Maharani và cộng sự 7

Hình 1 3: Mô hình nghiên cứu của Tan và cộng sự 9

Hình 1 4: Mô hình nghiên cứu của Macías và cộng sự 10

Hình 1 5: Mô hình nghiên cứu của Teoh và cộng sự 11

Hình 1 6: Mô hình nghiên cứu của Yusra và cộng sự 12

Hình 1 7: Mô hình nghiên cứu của Ngô Mỹ Trân và cộng sự 13

Hình 1 8: Mô hình nghiên cứu của Trương Hoàng Hoa Duyên và cộng sự 14

Hình 1 9: Mô hình nghiên cứu của Nguyễn Danh Nam và cộng sự 15

Hình 1 10: Mô hình nghiên cứu của Võ Thanh trúc và cộng sự 16

Chương 2: Hình 2.1: Mô hình nghiên cứu của đề tài 32

LỜI MỞ ĐẦU 1 Tính cấp thiết của đề tài

Trong thời đại hiện nay, khi công nghệ thông tin phát triển kèm theo đó là sự phổ biến hóa của các thiết bị điện tử, điều này đã mang tới sự thay đổi lớn trong cuộc sống của con người, làm đa dạng hóa từ phương pháp làm việc, phương tiện làm việc, di chuyển đến cả cách thức mua sắm của con người

Kỹ thuật số phát triển giúp cho việc giao tiếp dễ dàng hơn, không chỉ thế còn mở rộng ra nhiều khía cạnh khác tiêu biểu như mua sắm với sự xuất hiện của các sàn thương mại điện tử, dịch vụ giao hàng online từ đó cũng được phát triển và ưa chuộng rộng khắp Đồ ăn cùng nằm trong số đó, giao đồ ăn online ngày càng được ưa chuộng bởi sự tiện dụng và những lợi ích mà dịch vụ này cung cấp cho người dùng

Ở Việt Nam, dịch vụ giao hàng online nói chung và giao hàng đồ ăn online nói riêng đang ngày càng phổ biến và trải rộng trên nhiều tỉnh thành, khu vực Đặc biệt nhờ đại dịch COVID-19, dịch vụ giao đồ ăn online trở nên ngày càng quan trọng (Kamel, 2021) Theo một nghiên cứu theo dõi lợi nhuận của giao đồ ăn online, lợi nhuận vào năm 2017 vào khoảng 102 triệu USD và dự kiến tăng lên 557 triệu USD vào 2024 Lượng người dùng tiếp cận và sử dụng dịch vụ giao đồ ăn online ngày càng tăng và mở rộng đối tượng từ đối tượng sinh viên, nhân viên văn phòng trẻ tuổi nay đã mở rộng đến những độ tuổi lớn hơn; từ khu vực tập trung chủ yếu là trung tâm, các thành phố lớn nay càng ngày càng phủ rộng rãi Điều này một phần là do sự gia tăng của các ứng dụng giao đồ ăn (tiêu biểu có thể kể đến như Shopee Food, Grab Food, Be Food, Go Food, ) cùng với đó là sự tăng lên trong lượng người sử dụng những ứng dụng trên (Yogi Tri Prasetyo, 2021)

Sự tăng lên của các ứng dụng giao đồ ăn đồng nghĩa với cạnh tranh càng tăng, các doanh nghiệp cũng dần chú trọng hơn vào khâu chất lượng và dịch vụ cung cấp tới khách hàng để thu hút khách hàng và mở rộng thị phần Trong bối cảnh đó, ông lớn Shopee đã tham gia vào đường đua với vị trí tiên phong thông qua Shopee Food

Shopee Food được biết đến với tiền thân là DeliveryNow, chính thức ra mắt vào 27.04.2016 và được vận hành và quản lý bởi công ty cổ phần Foody Thông qua hệ sinh

thái tích hợp và phát triển mạnh mẽ với Shopee và Shopee Pay, Shopee Food mang đến trải nghiệm giao hàng, thanh toán liền mạch, tiện lợi và an toàn cho người dùng Đồng thời, Shopee Food cũng có mặt trên ứng dụng Shopee, khách hàng nhờ vậy có thể trải nghiệm dịch vụ của Shopee Food ngay trên ứng dụng Shopee Hiện nay, Shopee Food được biết đến là một trong những ông lớn nắm giữ phần lớn thị phần thị trường giao đồ ăn nhanh cùng với GrabFood

Theo sự tìm hiểu của nhóm nghiên cứu, các nghiên cứu trước đây chưa có nhiều nghiên cứu tập trung tìm hiểu về dịch vụ giao đồ ăn online của Shopee Food ở Hà Nội Dịch vụ giao đồ ăn online, chiếm một phần quan trọng trong quyết định sử dụng dịch vụ cũng như sự hài lòng của khách hàng Chính vì vậy, nhóm nghiên cứu chọn đề tài “Nghiên cứu những nhân tố ảnh hưởng đến sự hài lòng của khách hàng về dịch vụ giao đồ ăn online của Shopee Food trên địa bàn thành phố Hà Nội”

2 Mục tiêu nghiên cứu

Mục tiêu chung của đề tài nhằm nghiên cứu các nhân tố ảnh hưởng đến sự hài lòng của khách sử dụng dịch vụ đặt đồ ăn trực tuyến qua ứng dụng Shopee Food Từ đó, các nhà quản lý và các cửa hàng kinh doanh trên ứng dụng này sẽ nhận thức được mối quan tâm hàng dầu của khách hàng trong quyết định đặt đồ ăn nhanh nhằm tăng cường khả năng tiếp thị, đáp ứng và thỏa mãn nhu cầu khách hàng để đạt được hiệu quả cao trong quá trình kinh doanh

Để đạt được mục tiêu chung, đề tài có các mục tiêu cụ thể như sau:

- Hệ thống những kết quả nghiên trước đây và phát hiện khe hổng nghiên cứu, để từ đó xác định hướng nhiên cứu có những đóng góp mới về mặt khoa học Nghiên cứu những điểm mới trong mỗi quan hệ tương quan giữa các nhân tố ảnh hưởng đến sự hài lòng của khách hàng

- Dựa trên cơ sở lý thuyết hành vi, đề tài xác định các nhân tố ảnh hưởng đến sự hài lòng của khách hàng đối với dịch vụ giao đồ ăn sẵn của Shopee Food, xây dựng các giả thuyết, xác định thang đo và các biến đo lường các nhân tố

- Mục tiêu thứ ba cũng là mục tiêu chính của đề tài, đề tài tiến hành kiểm định thang đo các nhân tố và đo lường sự ảnh hưởng của các nhân tố đến sự hài lòng của khách hàng đặt đồ ăn trực tuyến đối với dịch vụ giao đồ ăn sẵn của Shopee Food

- Trên cơ sở kết quả nghiên cứu, nghiên cứu đề xuất một số hàm ý quản trị nhằm tăng cường khả năng tiếp thị, đáp ứng đúng nhu cầu khách hàng và thu hút được khách hàng cho các cửa hàng kinh doanh trên địa phương

3 Câu hỏi nghiên cứu

- Các nhân tố nào ảnh hưởng đến sự hài lòng của khách hàng đặt đồ ăn trực tuyến? - Chiều hướng ảnh hưởng và mức độ ảnh hưởng của các nhân tố sự hài lòng của khách

hàng đặt đồ ăn trực tuyến đối với dịch vụ giao đồ ăn sẵn của Shopee Food trên địa bàn thành phố Hà Nội như thế nào?

- Những nhân tố nào làm cơ sở nhằm tăng cường khả năng tiếp thị, đáp ứng đúng nhu cầu khách hàng và thu hút được khách hàng cho Shopee Food?

4 Đối tượng nghiên cứu

Đối tượng nghiên cứu chung của đề tài là những nhân tố ảnh hưởng sự hài lòng của khách hàng đặt đồ ăn trực tuyến đối với các cửa hàng kinh doanh đồ ăn thành phố Hà Nội Đề tài nghiên cứu những nhân tố thuộc về bên trong của khách hàng và những nhân tố bên ngoài của khách hàng, nhằm đánh giá chiều hướng và mức độ ảnh hưởng của các nhân tố đến sự hài lòng của khách hàng đặt đồ ăn trực tuyến đối với dịch vụ giao hàng đồ ăn sẵn của Shopee Food tại thành phố Hà Nội Do đó, đề tài chỉ tiến hành khảo sát những khách hàng sử dụng dịch vụ đặt đồ ăn trực tuyến Shopee Food ở thành phố Hà Nội nhằm ghi nhận thông tin về mức độ hài lòng của họ

5 Phạm vi nghiên cứu

Đề tài chỉ tập trung vào dịch vụ đặt đồ ăn trực truyến Shopee Food tại thành phố Hà Nội và được thực hiện thông qua quá trình nghiên cứu chính thức Nghiên cứu được thực hiện bằng phương pháp nghiên cứu định lượng, kỹ thuật phát phiếu khảo sát trực tuyến và

trực tiếp khách hàng sinh sống tại Hà Nội thông qua bảng câu hỏi chi tiết được sử dụng để thu thập dữ liệu

Phạm vi thời gian: Thời gian thu thập dữ liệu tại Hà Nội từ tháng 11/2023 đến tháng 1/2024 Thời gian từ 11/2023 đến 12/2023, nhóm tiến hành khảo sát theo phương pháp lấy mẫu thuận tiện và quả bóng tuyết, sau đó từ tháng 12/2023 đến 1/2024 là quá trình chạy phân tích dữ liệu

6 Phương pháp nghiên cứu

Phương pháp nghiên cứu chính của đề tài sử dụng phương pháp nghiên cứu hỗn hợp, bao gồm cả nghiên cứu định tính và nghiên cứu định lượng Các nghiên cứu này được tiến hành tại thành phố Hà Nội

Nghiên cứu định lượng được thực hiện phát phiếu trực tiếp và phát phiếu trực tuyến cho khách sử dụng ứng dụng đặt đồ ăn trực tuyến Shopee Food thông qua bảng câu hỏi chi tiết Thông tin thu thập từ nghiên cứu định lượng này dùng để sàng lọc những biến quan sát, đánh giá thang đo về mức độ dễ hiểu, dễ trả lời, rõ ràng, phù hợp nội dung của các biến đo lường Công cụ sử dụng là phần mềm SPSS 20 nhằm đánh giá sơ bộ thang đo các thành phần của ý định sử dụng dịch vụ lưu trú, phương pháp độ tin cậy Cronbach’s Alpha và phân tích nhân tố khám phá được sử dụng Mục đích của nghiên cứu này nhằm kiểm định các thành phần nhân tố, cũng như giá trị, độ tin cậy thang đo của các thành phần ảnh hưởng sự hài lòng của khách hàng Shopee Food và kiểm định mô hình nghiên cứu, đánh giá sự ảnh hưởng của các nhân tố đến sự hài lòng khi đặt đồ ăn trực tuyến Shopee Food của khách hàng Nghiên cứu sử dụng phương pháp thống kê mô tả đặc điểm mẫu khảo sát Hệ số Cronbach’s Alpha, phân tích nhân tố khám phá (EFA) được sử dụng để kiểm định thang đo các nhân tố ảnh hưởng đến sự hài lòng khi đặt đồ ăn trực tuyến Shopee Food của khách hàng Sau đó tiến hành phân tích hồi quy, mô hình OLS để đưa ra mô hình nghiên cứu cuối cùng của nhóm

CHƯƠNG 1: TỔNG QUAN TÌNH HÌNH NGHIÊN CỨU

1.1 Nghiên cứu nước ngoài

Tác giả Yogitri Prasetyo, Hans Tanto và các đồng tác giả khác (2021) nghiên cứu “

Các yếu tố ảnh hưởng đến sự hài lòng và lòng trung thành của khách hàng đối với dịch vụ giao đồ ăn trực tuyến trong đại dịch COVID-19: Mối quan hệ của nó với sự đổi mới” đã chỉ ra rằng động lực hưởng thụ được cho là có tác động cao nhất đến sự hài

lòng của khách hàng, tiếp theo là giá cả, chất lượng thông tin và khuyến mãi Còn lại các yếu tố về khả năng sử dụng, chẳng hạn như thiết kế điều hướng và nhận thức về tính dễ sử dụng không có ý nghĩa đáng kể đối với sự hài lòng và lòng trung thành của khách hàng đối với dịch vụ giao đồ ăn trực tuyến trong thời kỳ dịch bệnh COVID-19

Hình 1 1: Mô hình nghiên cứu của Yogitri và cộng sự

Nguồn: Yogitri và cộng sự, 2021

Nghiên cứu sử dụng phương pháp định lượng thu thập dữ liệu và mô hình cấu trúc tuyến tính (SEM) để phân tích dữ liệu thu thập từ 253 khách hàng (từ 15 đến 55 tuổi) Dữ liệu nghiên cứu được thu thập trong thời gian từ ngày 15 tháng 9 đến ngày 10 tháng 10 năm

2022 thông qua phiếu khảo sát trực tuyến tác giả đã thu thập được 253 phiếu trả lời hợp lệ, phiếu khảo sát gồm 65 câu hỏi và được làm 15 phần, phần 1 là câu hỏi nhân khẩu học như độ tuổi, giới tính và thu nhập hàng tháng của người trả lời để phân loại tệp khách hàng, 14 phần còn lại là những câu hỏi đo lường biến quan sát trong nghiên cứu mỗi phần là 1 biến quan sát Các thành phần trong nghiên cứu và các biến quan sát được đo lường theo thang đo Likert 5 cấp độ, với 1 là hoàn toàn không đồng ý và 5 là hoàn toàn đồng ý

Kết quả nghiên cứu đã đóng góp vào lý thuyết cho các tài liệu về việc sử dụng dịch vụ giao đồ ăn trục tuyến tại Indonesia và mở rộng thuyết về hành vi có kế hoạch tiêu dùng của khách hàng Nghiên cứu đã phân tích kỹ lưỡng thái độ của khách hàng, nhận thức kiểm soát hành vi và chuẩn mực chủ quan thông qua các biến tiềm ẩn ngoại sinh được xây dựng Các biến tiềm ẩn này sẽ ảnh hưởng đến hành vi của khách hàng với dịch vụ giao đồ ăn trực tuyến Kết quả chỉ ra rằng động lực hưởng thụ, giá cả, chất lượng thông tin và khuyến mãi có tác động trực tiếp đáng kể nhất đến ý định sử dụng Bên cạnh đó, nghiên cứu này cho thấy các yếu tố về khả năng sử dụng liên quan đến vấn đề kỹ thuật đã được chứng minh là không đáng kể

Maharani, A D , Trisnawati, J D , & Budhiman, A (9/2023) đã nghiên cứu “Ảnh hưởng của chất lượng thực phẩm, sự tiện lợi, kiểm soát, dịch vụ khách hàng và thực hiện yêu cầu của khách hàng đến sự hài lòng và ý sử dụng dịch vụ Shopee Food Online” nhằm

khám phá dịch vụ giao đồ ẳn trực tuyến của Shoppe Food có mức độ ảnh hưởng như thế sự hài lòng khách hàng Nghiên cứu thu thập dữ liệu định tính từ 30 khách hàng bằng phương pháp chọn mẫu chủ đích, người được khảo sát có độ tuổi từ 18 đến 50 tuổi sinh sống tại Sursbaya đã từng sử dụng dịch vụ Shoppe food và có trình độ học vấn từ cấp ba trở lên Sử dụng mô hình cấu trúc tuyến tính (SEM), phương pháp phân tích tố khẳng định (CFA) và phần mềm SPSS để phân tích dữ liệu Dựa trên kết quả nghiên cứu, tất cả các nhân tố nêu ra đều có tác động tích cực đến sự hài lòng và quyết định sử dụng dịch vụ của khách hàng

Hình 1 2: Mô hình nghiên cứu của Maharani và cộng sự

Nguồn: Maharani và cộng sự

lòng của người tiêu dùng đối với dịch vụ giao đồ ăn trực tuyến tại Thung lũng Klang, Malaysia” nhằm mục đích xác định các yếu tố tiếp tục ảnh hưởng đến sự hài lòng của người

tiêu dùng Malaysia với dịch vụ giao đồ ăn trực tuyến sau đại dịch COVID-19 và trong tương lai Bài nghiên cứu đã xây dựng mô hình mô tả mối quan hệ của 5 biến độc lập bao gồm giá cả, khuyến mãi & giảm giá, sự thuận tiện, chất lượng tiếp cận dịch vụ và chất lượng đồ ăn với một biến phụ thuộc là sự hài lòng của khách hàng Các nhà nghiên cứu đã sử dụng phân tích mô tả, kiểm tra độ tin cậy (Cronbach Alpha) và phân tích suy luận (ANOVA, Hồi quy tuyến tính và Hồi quy tuyến tính bội) để phân tích dữ liệu nghiên cứu Dữ liệu nghiên cứu được thu thập bằng phương pháp chọn mẫu ngẫu nhiên tại thung lũng Klang trong 1 tháng từ ngày 8 tháng 3 đến 4 tháng 4 năm 2021 Một cuộc khảo sát phiếu trực tuyến được tổ chức và thu thập được 646 câu trả lời hợp lệ Phiếu khảo sát bao gồm sáu phần Phần A là dữ liệu nhân khẩu học, chẳng hạn như tuổi tác, giới tính, tình trạng hôn

nhân, trình độ học vấn và loại nghề nghiệp Phần B đến G là các câu hỏi được sử dụng để đo lường giá cả, khuyến mãi và giảm giá, động cơ thuận tiện, chất lượng cách tiếp cận dịch vụ, chất lượng thực phẩm và sự hài lòng của người tiêu dùng khi sử dụng dịch vụ OFD Các câu hỏi khảo sát được đánh giá bằng thang đo Likert 5 điểm, từ 1 (rất không đồng ý) đến 5 (rất đồng ý)

Kết quả cho thấy cảm nhận giá, khuyến mãi & giảm giá, thuận tiện, chất lượng tiếp cận dịch vụ và chất lượng thực phẩm tác động tích cực đến các yếu tố xu hướng của dịch vụ OFD Trong đó chất lượng đồ ăn có ảnh hưởng tích cực nhất đến sự hài lòng của khách hàng Điều này góp phần giúp các nhà kinh doanh dịch vụ giao đồ ăn trực tuyến hiểu rõ hơn về tầm quan trọng của chất lượng đồ ăn và lấp đầy khoảng trống nghiên cứu các nhân tố tác động đến sự hài lòng của khách hàng Ngoài ra, chất lượng tiếp cận dịch vụ, giá cả cảm nhận, khuyến mãi & giảm giá và động cơ thuận tiện ảnh hưởng đáng kể đến người tiêu dùng sử dụng dịch vụ OFD Dịch vụ OFD có thể nâng cao chất lượng dịch vụ để giữ chân người tiêu dùng, cung cấp sự công bằng về giá để đáp ứng nhu cầu của khách hàng, giảm giá để thu hút khách hàng lặp lại đơn hàng và đáp ứng sự thuận tiện trong giao dịch và tiếp cận của khách hàng thông qua đổi mới

Hình 1 3: Mô hình nghiên cứu của Tan và cộng sự

Nguồn: Tan và cộng sự, 2021

Tác giả Macías-Rendón, W., Rodríguez-Morales và cộng sự (2021) với nghiên cứu “Lệnh phong tỏa do đại dịch COVID-19 và sự hài lòng của các nhà cung cấp dịch vụ giao đồ ăn trực tuyến” với mục đích nghiên cứu thái độ của khách đối với dịch vụ giao đồ ăn trực

tuyến trong bối cảnh phong tỏa do dịch bệnh Covid-19 xem rằng liệu có sự thay đổi nào trong dịch vụ kinh doanh này với 3 nhân tố: chất lượng dịch vụ, khía cạnh cá nhân của nhân viên giao hàng và chất lượng món ăn Một câu hỏi mở đã được phân phát cho một mẫu gồm

104 người sử dụng ODP ở Ecuador ‘‘Bạn có ý kiến gì về việc cung cấp dịch vụ giao đồ ăn trong thời gian hạn chế di chuyển do đại dịch COVID-19 trong nước?’’ Phân tích dữ liệu

định tính liên quan đến việc hiểu ý nghĩa của văn bản Để phân tích văn bản phản hồi, các nhà nghiên cứu đã tuân theo quy trình mã hóa ba giai đoạn; mã hóa mở đã xác định các danh mục cơ bản và các danh mục liên quan đến mã hóa theo trục cho các danh mục con, cuối cùng, các chủ đề chính đã được xác định Các mục trong cấu trúc nghiên cứu được điều chỉnh từ các nghiên cứu trước đó và được đo bằng thang đo Likert 5 điểm, từ 1 (rất không đồng ý) đến 5 (rất đồng ý)

Kết quả nghiên cứu về các yếu tố quyết định cho thấy chỉ có khía cạnh cá nhân mới tăng lên đáng kể Tuy nhiên, mức độ ảnh hưởng của yếu tố khía cạnh cá nhân của nhân viên không có ý nghĩa lớn và rõ ràng đến sự hài lòng của khách hàng, chất lượng dịch vụ điện tử vẫn là yếu tố chính đảm bảo sự hài lòng của khách hàng với ODP và tiếp theo là chất lượng đồ ăn Kết quả nghiên cứu tạo cơ sở đưa ra các kiến nghị thực tiễn cho các công ty rằng cần phải nỗ lực đáp ứng các yêu cầu về an toàn nhằm nâng cao nhận thức của khách hàng

Hình 1 4: Mô hình nghiên cứu của Macías và cộng sự

Nguồn: Macías và cộng sự, 2021

Teoh Kok Wey, Tan Yu Tong, và các cộng sự (2022) với nghiên cứu “Các yếu tố ảnh hưởng đến mức độ trung thành của khách hàng với dịch vụ giao hàng trực tuyến”

Mục tiêu của nghiên cứu này là khám phá các yếu tố ảnh hưởng đến lòng trung thành của khách hàng đối với dịch vụ giao hàng trực tuyến Ngoài ra, đây là một nghiên cứu thăm dò để kiểm tra xem các biến độc lập bao gồm chất lượng giá cả, chất lượng dịch vụ, chất lượng thực phẩm, sự riêng tư, an ninh và chất lượng thông tin, có mối liên hệ với lòng trung thành của khách hàng, là biến phụ thuộc biến đổi Trong nghiên cứu này, 500 bản câu hỏi khảo

sát đã được gửi cho các sinh viên UTAR trong Kampar và phần mềm IBM SPSS Statistic đã được sử dụng để phân tích và giải thích dữ liệu được thu thập Các dữ liệu được phân tích bằng phân tích mô tả, kiểm tra độ tin cậy, phân tích hệ số và hồi quy tuyến tính bội Kết quả cho thấy lòng trung thành của khách hàng bị ảnh hưởng bởi các biến độc lập Chất lượng thông tin và bảo mật là những nhân tố ảnh hưởng ít nhất đối với lòng trung thành của khách hàng Các nhà quản lý giao hàng online có thể ít quan tâm hơn đến 2 khía cạnh này thay vào đó chú ý nhiều hơn đến những yếu tố ảnh hưởng nhiều hơn đến lòng trung thành của khách hàng

Hình 1 5: Mô hình nghiên cứu của Teoh và cộng sự

Nguồn: Teoh và cộng sự, 2022

Nghiên cứu “Ảnh hưởng của dịch vụ giao đồ ăn trực tuyến Chất lượng dựa trên sự hài lòng của khách hàng và khách hàng Lòng trung thành: Vai trò của tính đổi mới cá nhân” của Yusra, Arawati Agus (2019) Nghiên cứu này cố gắng khám phá là đánh giá

thông tin để hướng dẫn các nhà cung cấp dịch vụ trực tuyến về các yêu cầu và thuộc tính của việc cung cấp dịch vụ mới này hệ thống Sử dụng bảng câu hỏi được thông qua từ chất

lượng dịch vụ di động (M-S-QUAL), nghiên cứu này nhằm mục đích điều tra các mối quan hệ giữa khách hàng cảm nhận về chất lượng dịch vụ của dịch vụ giao đồ ăn trực tuyến (OFD) và ảnh hưởng của nó đến sự hài lòng của khách hàng và lòng trung thành được tiết chế bởi sự đổi mới cá nhân Dữ liệu được thu thập từ khách hàng hoặc người dùng của bất kỳ dịch vụ giao đồ ăn trực tuyến nào và sẽ được phân tích bằng cách sử dụng các mối tương quan và phân tích hồi quy được kiểm duyệt theo cấp bậc Mô hình nghiên cứu mô tả mối quan hệ 3 biến độc lập (chất lượng di động, chất lượng dịch vụ và tính đổi mới cá nhân) và 2 biến phụ thuộc (sự hài lòng và lòng trung thành của khách hàng)

Kết quả nghiên cứu cũng cho thấy rằng dịch vụ thước đo chất lượng có mối quan hệ tích cực với lòng trung thành của khách hàng Trong số các khía cạnh khác, khả năng đáp ứng được cho là có tương quan cao nhất với lòng trung thành của khách hàng Kết quả từ phân tích hồi quy được kiểm duyệt cũng mang lại kết quả thú vị Chúng tôi khám phá ra rằng tính đổi mới cá nhân có tác động điều tiết tiêu cực đến mối quan hệ giữa sự hài lòng của khách hàng và khách hàng lòng trung thành Điều này có nghĩa là một khách hàng có tính đổi mới cá nhân cao sẽ làm giảm tầm quan trọng của khách hàng mối quan hệ sự hài lòng - lòng trung thành

Hình 1 6: Mô hình nghiên cứu của Yusra và cộng sự

Nguồn: Yusra và cộng sự, 2019

1.2 Nghiên cứu trong nước

Trong nghiên cứu “Phân tích các nhân tố ảnh hưởng đến quyết định tái sử dụng dịch vụ vận tải hành khách theo tuyến tại thành phố Cần Thơ” của tác giả Ngô Mỹ Trân và

Lê Thị Hồng Vân (2017) đã đề cập đến các nhân tố tác động trực tiếp và gián tiếp đến lòng trung thành và quyết định tái sử dụng dịch vụ Nghiên cứu đề cập đến các nhân tố giá, thói quen và sự hài lòng về vật chất và dịch vụ Nghiên cứu tiến hành khảo sát 312 khách hàng trên địa bàn thành phố và sử dụng phân tích (EFA) là phương pháp chính để phân tích nhân tố khám phá Ngoài ra nghiên cứu còn sử dụng phương pháp phân tích tố khẳng định (CFA) và mô hình cấu trúc tuyến tính (SEM) để đánh giá mô hình nghiên cứu Kết quả chỉ ra rằng các nhân tố hài lòng tiện lợi, trung thành, giá và thói quen tác động trực tiếp và thuận chiều đến quyết định tái sử dụng dịch vụ, hài lòng tiện lợi và hài lòng phục vụ tác động gián tiếp đến quyết định tái sử dụng thông qua trung thành Dựa trên kết quả nghiên cứu, một số khuyến nghị được đề xuất góp phần giúp các doanh nghiệp vận tải hành khách có thể áp dụng vào thực tiễn đưa ra những định lấy lại lòng trung thành của khách hàng

Hình 1 7: Mô hình nghiên cứu của Ngô Mỹ Trân và cộng sự

Nguồn: Ngô Mỹ Trân và cộng sự, 2017

Trương Hoàng Hoa Duyên, Hồ Diệu Khánh và cộng sự (2020) trong nghiên cứu “ Nghiên cứu sự hài lòng của khách hàng khi sử dụng dịch vụ bưu chính chuyển phát tại bưu điện thành phố Đà Nẵng” đã nghiên cứu những yếu tố ảnh hưởng đến sự hài lòng của

khách hàng khi sử dụng dịch vụ thông qua xây dựng mô hình gồm 4 biến độc lập: Năng lực phục vụ, phương tiện hữu hình, sự tin cậy, hình ảnh Nghiên cứu sử dụng phương pháp nghiên cứu hỗn hợp định tính và định lượng Dữ liệu nghiên cứu tiến hành từ ngày 1 tháng 5 đến ngày 15 tháng 7 năm 2019 phát ra 218 phiếu ngẫu nghiên trên địa bàn Đà Nẵng với 200 phiếu hợp lệ Nghiên cứu sử dụng thang chất lượng dịch vụ chăm sóc khách hàng theo mô hình SERVQUAL phân tích biến 24 biến quan sát đo lường 5 thành phần của chất lượng dịch vụ Kết quả chỉ ra rằng cả 4 nhân tố đều ảnh hưởng đến sự hài lòng của khách hàng theo mức độ ảnh hưởng giảm dần: Năng lực phục vụ, phương tiện hữu ,trách nhiệm nhân viên , sự tin cậy Từ đó góp phần vào lý thuyết về sự hài lòng của khách hàng khi sử dụng dịch vụ chuyển phát nhanh giúp Bưu điện Thành phố Đà Nẵng cải thiện chất lượng dịch vụ chăm sóc khách hàng

Hình 1 8: Mô hình nghiên cứu của Trương Hoàng Hoa Duyên và cộng sự

Nguồn: Trương Hoàng Hoa Duyên và cộng sự, 2020

Trong nghiên cứu “Đánh giá sự hài lòng của khách hàng đối với chất lượng dịch vụ logistics tại các doanh nghiệp chuyển phát nhanh trên địa bàn Hà Nội” của Nguyễn

Danh Nam, Lê Thu Hằng (2021) đã xây dựng mô hình gồm 5 yếu tố độc lập ảnh hưởng đến sự hài lòng của khách hàng về dịch vụ logistics bao gồm: Sự tin cậy, sự đảm bảo, phương tiện hữu hình, sự đáp ứng, sự đồng cảm, giới tính độ tuổi trình độ học vấn thu nhập nghề nghiệp Nghiên cứu sử dụng phương pháp định lượng (hồi quy tuyến tính) để phân

tích bộ dữ liệu được thu thập từ 225 khách hàng sử dụng dịch vụ logistics của các doanh nghiệp chuyển phát nhanh trên địa bàn thành phố Hà Nội phục vụ kiểm định các giả thuyết nghiên cứu Kết quả cho thấy 5 yếu tố có tác động tích cực đến sự hài lòng của khách hàng về chất lượng dịch vụ logistics xếp theo mức độ tác động giảm dần như sau: sự đáp ứng, sự đảm bảo, sự đồng cảm, sự tin cậy, phương tiện hữu hình Những kết quả thu được trên góp phần giúp các nhà quản trị xây dựng chiến lược cho sự phát triển lâu dài và bền vững của các doanh nghiệp chuyển phát nhanh trong môi trường kinh doanh cạnh tranh hiện nay

Hình 1 9: Mô hình nghiên cứu của Nguyễn Danh Nam và cộng sự

Nguồn: Nguyễn Danh Nam và cộng sự, 2021

Nghiên cứu “Các nhân tố ảnh hưởng đên sự hài lòng của khách hàng đối với dịch vụ chuyển phát nhanh của Bưu điện thành phố Vĩnh Long” của ThS Võ Thanh Trúc, ThS

Phạm Minh TRiết, ThS Phạm Thị Tiếm (2021) nhằm đánh giá mức độ ảnh hưởng của các nhân tố đến sự hài lòng của khách hàng đối với dịch vụ chuyển phát nhanh của Bưu điện thành phố Vĩnh Long Nghiên cứu đề cập đến 6 yếu tố bao gồm: Sự tin cậy, sự đáp ứng, phương tiện hữu hình, năng lực phục vụ, sự đồng cảm, cách giao nhận Thu thập dữ liệu sơ cấp được tiến hành trong thời gian từ tháng 11/2020 đến tháng 3/2021 từ việc phỏng vấn 200 khách hàng đã và đang sử dụng dịch vụ chuyển phát nhanh của Bưu điện Thành phố Vĩnh Long theo phương pháp chọn mẫu thuận tiện Nghiên cứu sử dụng phương pháp kiểm định Cronbach’s Alpha, phân tích nhân tố khám phá và hồi quy tuyến tính để phân tích dữ liệu Qua kết quả nghiên cứu, các nhân tố ảnh hưởng tích cực đến sự hài lòng sắp xếp theo tự giảm dần mức độ ảnh hưởng của khách hàng đối với dịch vụ chuyển phát nhanh, gồm:

sự đồng cảm; cách giao nhận hàng; sự đáp ứng và năng lực phục vụ; phương tiện hữu hình và độ tin cậy của công ty vận chuyển

Hình 1 10: Mô hình nghiên cứu của Võ Thanh trúc và cộng sự

CHƯƠNG 2: CƠ SỞ LÝ THUYẾT VÀ MÔ HÌNH NGHIÊN CỨU

2.1 Các khái niệm cơ bản 2.1.1 Khái niệm khách hàng

Năm 2023 thế giới nói chung và nước ta nói riêng phải đối mặt với nền kinh tế khó khăn, thị trường tiền tệ, tài chính, bất động sản tiềm ẩn không ít các rủi ro, các hoạt động sản xuất kinh doanh, buôn bán phần nào bị chững lại do tình hình kinh tế, ảnh hưởng đến nguồn thu nhập của người dân Theo Tổng cục thống kê, trong 6 tháng đầy năm 2023 có 16.700 doanh nghiệp đóng của mỗi tháng, với 60.200 doanh nghiệp tạm ngừng kinh doanh có thời hạn, 31.000 doanh nghiệp ngừng hoạt động chờ làm thủ tục giải thể và 8.800 doanh nghiệp hoàn tất thủ tục giải thể Lý do khiến cho nhiều doanh nghiệp đã phải đóng cửa như vì thua lỗ, thiếu vốn, môi trường đầu tư kinh doanh còn bất cập và quan trọng nhất không thể không kể đến đó là không có khách hàng Ta có thể thấy tầm quan trọng của khách hàng có thể ảnh hưởng trực tiếp lên các công ty, vậy khách hàng là gì

Khách hàng là các cá nhân hoặc tổ chức tham gia việc mua hàng hóa, giao dịch hàng hóa, hưởng các loại dịch vụ của doanh nghiệp Từ đó doanh nghiệp sẽ nhận lại được các giá trị vô hình như những đánh giá tốt, sự tin cậy của khách hàng hoặc các giá trị hiện vật của khách hàng (theo Luật Dương Gia năm 2023) Khách hàng là nhân tố then chốt để tạo ra doanh thu cho doanh nghiệp mà còn là mục tiêu của doanh nghiệp hướng đến, là yếu tố quan trọng để doanh nghiệp tiếp tục tồn tại và phát triển Họ là người giúp doanh nghiệp tiếp tục kinh doanh, tiêu thụ tốt sẽ không còn hàng tồn kho, giảm bớt chi phí cho các doanh nghiệp

2.1.2 Khái niệm về sự hài lòng

Ở trên chúng ta đã đề cập đến khách hàng là gì và vai trò của khách hàng, để níu chân được khách hàng chúng ta phải chú trọng đến giá trị cốt lại mình đem lại cho khách hàng mà họ cảm nhận lại thông qua các mức độ hài lòng của họ Sự hài lòng sẽ đóng vai trò quyết định đối với việc “ đi hay ở” của khách hàng Để họ trung thành với doanh nghiệp chúng ta cần phải đem lại sự hài lòng tuyệt đối khi họ trải nghiệm sản phẩm, dịch vụ mà ta đem

lại Theo Kotler (2000) định nghĩa: “sự hài lòng như một cảm giác hài lòng hoặc thất vọng của một người bằng kết quả của việc so sánh thực tế nhận được của sản phẩm (hay kết quả) trong mối quan hệ với những mong đợi của họ” Theo Zeithaml và Bitner (2003) “ sự hài lòng là quá trình nhận xét, đánh giá của khách hàng về sản phẩm hay dịch vụ này có đáp ứng được nhu cầu và kỳ vọng của họ hay không.” Sự kỳ vọng tác động trực tiếp đến chất lượng cũng như cảm nhận của khách hàng có thể thấy qua việc sự kỳ vọng càng cao mà ta có thể đáp ứng được sự kỳ vọng đó thì mức độ hài lòng của khách hàng sẽ tăng lên nhanh chóng Nhìn chung sự hài lòng là cảm giác của khách hàng có thể coi là một quy trình khi họ mua hàng sẽ kỳ vọng về các giá trị mang lại, từ những kỳ vọng đó khách hàng sẽ so sánh về giá trị kỳ vọng đạt được và giá trị thực tế nhận lại được, từ đó họ sẽ đánh giá mức độ hài lòng của mình về sản phẩm, dịch vụ

2.1.3 Khái niệm về dịch vụ

Với sự phát triển vượt bậc của kỹ thuật công nghệ trong các thập kỷ vừa qua Con người được trải nghiệm chất lượng của sản phẩm và dịch vụ ngày càng cao Có thể nói ngành dịch vụ ngày càng phát triển, đóng vai trò là “điểm sáng” với mức tăng trưởng cao góp vào GDP Có khá nhiều định nghĩa về dịch vụ có thể kể đến như: theo Gronroos (1993) dịch vụ là “Một hoạt động hoặc hàng loạt hoạt động tự nhiên có tính vô định thông thường, không nhất thiết phải diễn ra trong các tương tác giữa khách hàng và nhân viên dịch vụ hoặc các nguồn lực vật chất, hàng hóa và các phương thức của nhà cung cấp dịch vụ, mà những điều này được cung cấp nhằm giải quyết cho các vấn đề của khách hàng” ; theo Sasser (1978) “Một dịch vụ là một gói các lợi ích rõ ràng và tiềm ẩn được thực hiện với các phương tiện hỗ trợ và làm cho dễ dàng trong việc sử dụng sản phẩm” và theo Kother (2012) “ dịch vụ là bất kỳ hoạt động hoặc lợi ích mà chúng ta cung cấp cho người khác mà những hoạt động và lợi ích này mang tính chất vô hình và không dẫn đến quyền sở hữu bất cứ thừ gì và nó có thể hoặc không thể gắn liền với một sản phẩm hữu hình.” Qua các định nghĩa điển hình được nêu ra thì dịch vụ là là các sản phẩm vô hình, ta không thể chạm vào được, chúng được sản xuất và tiêu thụ gần như một lúc và có đa dạng các loại dịch vụ như dịch vụ y tế, dịch vụ chăm sóc sức khỏe, dịch vụ công cộng, dịch vụ đào tạo, được cung cấp nhằm giải quyết các vấn đề của khách hàng

2.1.4 Khái niệm về dịch vụ giao đồ ăn

Năm 2019 là một năm mang đến bước ngoặt lớn cho nền kinh tế Việt Nam, là thời điểm bùng nổ đại dịch thảm họa mang tên “COVID-19” người dân tuân thủ quy tắc 5K được Bộ Y tế đặt ra, trong đó có việc cách ly và không ra ngoài khi cần thiết để tránh lây lan dịch bệnh Chính sự giãn cách nó đã làm bùng nổ ngành thương mại điện tử Đó là hình thức kinh doanh trực tuyến sử dụng nền tảng công nghệ thông tin với sự hỗ trợ của internet để thực hiện các giao dịch mua bán, trao đổi, thanh toán trực tuyến trên các sàn thương mại điện tử như Shopee, Lazada, Tiki, Sendo, cùng với đó là các dịch vụ như giao hàng, đi chợ hộ khách hàng, nổi bật trong đó có thể kể đến dịch vụ giao đồ ăn Dịch vụ giao đồ ăn là hoạt động khách hàng đặt đơn trên các sản thương mại điện tử về gian hàng đồ ăn như Shopee food,…đơn vị vận chuyển được liên kết hõ sẽ vận chuyển đồ ăn đến tận tay khách hàng mà họ không cần phải đi ra ngoài để mua

2.2 Khái niệm về các nhân tố ảnh hưởng đến tâm lý, hành vi mua của người tiêu dùng

2.2.1 Động cơ nhận thức và kiến thức của người tiêu dùng

Với sự phát triển của xã hội các cá nhân dần quan tâm và để ý hơn về chất lượng của những món đồ hằng ngày bên cạnh họ, để làm được điều đó họ cần có động cơ, nhận thức và kiến thức Vậy động cơ, nhận thức và kiến thức là gì?

• Động cơ: theo lý thuyết động cơ của Maslow đề cập đến động cơ là sự thúc đẩy của nhu cầu với những thời điểm khác nhau của những cá nhân khác nhau và có thể có nhiều nhu cầu trong một cá thể, chúng cạnh tranh với nhau để được thỏa mãn Thứ bậc nhu cầu của Maslow được bắt đầu từ nhu cầu tự hoàn thiện, nhu cầu được tôn trọng, được công nhận có địa vị xã hội, nhu cầu xã hội, nhu cầu an toàn và cuối cùng là nhu cầu sinh lý Thông quan lý thuyết động cơ của Maslow ta có thể định nghĩa động cơ là sự thúc đẩy con người để thỏa mãn nhu cầu về vật chất hay tinh thần trong hoàn cảnh nào đó và ưu tiên các nhu cầu cần thiết, quan trọng nhất Việc nắm bắt được động cơ của người tiêu dùng có thế giúp quá trình kinh doanh trở nên dễ dàng hơn

• Nhận thức: Theo quan điểm của B.Berelon và G.Steiner nhận thức “ tiến trình mà từ đó một cá nhân lựa chọn, tổ chức và giải thích các thông tin nhận được để tạo nên một bức tranh có ý nghĩa” từ quan điểm đó nhận thức chính là việc lựa chọn thông tin đúng hay sai là nền tảng để đưa ra quyết định đúng đắn nhất cho bản thân người tiêu dùng Lượng thông tin cung cấp cho người tiêu dùng đa dạng và nhiều phía đồng nghĩa với việc sự nhận thức của người tiêu dùng có thể đúng hoặc sai do dự ảnh hưởng của các nhân tố bên trong cá nhân hoặc các nhân tố từ bên ngoài như gia đình, bạn bè, lượng thông tin trôi nổi trên các trang mạng xã hội tuy nó chưa được xác thực

• Kiến thức: Với động cơ và nhận thức thôi là chưa đủ, người tiêu dùng phải có kiến thức nền tảng về sản phẩm, dịch vụ mà họ dự định trải nghiệm, từ đó có thể xác định tính chất đúng sai của lượng thông tin đã cung cấp Kiến thức không thể tự có từ khi chúng ta sinh ra mà chúng chỉ được hình thành khi chúng ta không ngừng rèn luyện, thu thập thông qua việc giáo dục và học tập thực tế Thông qua những điều trên ta có định nghĩa về kiến thức là những thông tin, dữ liệu, sự mô tả cùng với những kỹ năng có được qua trải nghiệm, tích lũy và học tập của bản thân Có thể làm rõ hơn về sự ảnh hưởng của kiến thức lên tâm lý của người tiêu dùng sự việc như sau: sinh viên còn ngồi trên ghế nhà trường, hằng tháng phải xin tiền trợ cấp của bố mẹ dần dần nảy ra ý nghĩ muốn chủ động về mặt tài chính, sự thôi thúc đó trở thành một động cơ làm họ mong muốn thỏa mãn được nhu cầu bằng cách tìm việc đi làm thêm Với nhận thức và kiến thức sẵn có để tìm được một công việc làm thêm hợp lý

2.2.2 Niềm tin và quan điểm của người tiêu dùng

• Niềm tin: là một tình trạng tinh thần và cảm xúc của con người khi họ tin tưởng hoặc tin vào một điều gì đó, một người nào đó hoặc một ý tưởng nào đó mà họ coi là đúng và đáng tin cậy Niềm tin có thể xuất phát từ nhiều nguồn khác nhau như kinh nghiệm, kiến thức, giáo dục, tôn giáo hoặc quan hệ cá nhân Niềm tin của người tiêu dùng về sản phẩm, dịch vụ trên thị trường được tạo dựng bằng một hình ảnh cụ thể và in sâu trong tâm trí của người tiêu dùng cũng như việc họ luôn tin giá cả và chất lượng luôn đi kèm với nhau và có mối quan hệ cùng chiều “đắt xắt ra miếng” hay giá cả càng cao thì chất lượng hàng hóa càng tốt Niềm tin là công cụ quan trọng để khách hàng đến mua hàng và quay lại gian hàng

trong những lần kế tiếp Niềm tin của người tiêu dùng sai lệch sẽ ảnh hưởng xấu đến quyết định mua của họ và sẽ mất rất nhiều thời gian và công sức để thay đổi niềm tin đó

• Quan điểm: là những cảm xúc, đánh giá và khuynh hướng hành động tương đối nhất quán về một sự vật, hiện tượng hay một ý tưởng nào đó Quan điểm đặt con người vào một khung suy nghĩ và tình cảm - thích hay không thích , cảm thấy gần gũi hay xa lánh về một đối tượng hay một ý định cụ thể nào đó Quan điểm và thói quen có quan hệ mật thiết với nhau, khách hàng khi họ xuất hiện nhu cầu họ thường mua các sản phẩm theo thói quen của họ và những sản phẩm ấy trong quan điểm của họ là tốt, là đáng sử dụng Quan điểm đã đi vào sâu trong trí nhớ của người tiêu thụ bởi vậy để thay đổi một quan điểm của người tiêu dùng là khá khó khăn Để thay đổi được nó doanh nghiệp cần phải định vị sản phẩm của mình trên thị trường và đem đến cho khách hàng một cái nhìn thiện cảm và cần phải sẵn sàng thay đổi trong sự biến động liên tục của môi trường

2.2.3 Yếu tố thuộc về cá nhân

Từng các nhân khác nhau sẽ có xu hướng tiêu dùng khác nhau, họ khác nhau về độ tuổi, nghề nghiệp, phong cách sống, hoàn cảnh kinh tế Nhóm người ở độ tuổi khác nhau có thói quen và nhu cầu mua hàng khác nhau, ở lớp tuổi trẻ nhỏ các bà mẹ thương tiêu dùng các loại sản phẩm bổ dưỡng cho sức khỏe cho con , khi lớn lên họ có xu hướng sử dụng những bộ quần áo theo xu hướng và cuối ngùng khi về già họ sử dụng các sản phẩm để duy trì sức khỏe Sở thích và thói quen cũng sẽ thay đổi theo thời gian Khi các doanh nghiệp tập trung kinh doanh cần làm rõ phân khúc thị thường mà doanh nghiệp cần nhắm đến để đạt được mục tiêu một cách hoàn hảo hơn Đối với nghề nghiệp, phong cách sống hay hoàn cảnh sống của họ cũng vậy, người tiêu dùng ưu tiên sử dụng các trang phục phù hợp với tính chất nghề nghiệp, phong cách sống và hoàn cảnh kinh tế của họ Hoàn cảnh kinh tế ảnh hưởng rất lớn đến sự lựa chọn của người đó do bị chi phối bởi thu nhập của người tiêu dùng, khả năng chi tiêu và thái độ chi tiêu của họ Vì vậy doanh nghiệp cần phải trú trọng đến xu hướng thay đổi thu nhập, tiết kiệm và lãi suất

2.2.4 Yếu tố thuộc về xã hội

Nhóm nhân tố xã hội bao gồm gia đình; nhóm tham khảo và vai trò, cấp bậc, địa vị trong xã hội Đối với gia đình gồm ông bà, bố mẹ, anh chị em trong gia đình, họ hàng có

sự ảnh hưởng mạnh mẽ đến quyết định mua của người tiêu dùng Con cái quyết định mua đồ sẽ có sự tư vấn từ bố mẹ hoặc bố mẹ trực tiếp thực hiện hành vi mua Với nhóm nhân tố tham khảo là nhóm người ảnh hưởng trực tiếp hoặc gián tiếp đến hành vi mua của người tiêu dùng như lời cho ý kiến từ bạn bè, bố mẹ hay các hiện tượng mạng trên các nền tảng xã hội sẽ ảnh hưởng đến quyết định của bản thân người tiêu dùng Điển hình như trên mạng xã hội có trào lưu nêu nêu cảm nhận sau khi ăn điều đó làm cho người xem hình thành ánh nhìn đối với quán ăn đó hay món ăn đó Cuối cùng đó là vai trò, cấp bậc, địa vị trong xã hội: khách hàng có các mối quan hệ khác nhau trong các tổ chức, công ty, gia đình, hội nhóm Vị trí của họ thể hiện sự yêu mến quý trọng của xã hội với người đó và sẽ ảnh hưởng lớn đến hành vi tiêu dùng của họ Với vai trò và địa vị cao, từng hành động của họ có thể ảnh hưởng đến cả tổ chức, doanh nghiệp của họ Vì vậy mỗi hành vi của họ cần cẩn trọng

2.2.5 Yếu tố thuộc về văn hóa

Văn hóa chung: là nền văn hóa bao gồm những điều cơ bản về mong muốn, giá trị, nhận thức hay hành vi được học hỏi bởi thành viên trong xã hội từ gia đình và truyền thống văn hóa xã hội Từ khi còn bé chúng ta đã được giáo dục các lễ phép với người lớn hay các nhận thức của người lớn thông qua việc tiếp xúc thường xuyên Lớn hơn chút nữa khi đi học chúng ta được học cách xếp hành và phần lớn con người sẽ lớn lên trong quá trình học tập, việc ưu tiên hàng đầu mà chúng ta cần phải học đó là đạo đức xong đến các kiến thức khoa học và xã hội Xã hội ngày nay sau khi trải qua giai đoạn khó khăn khi đối mặt với dịch bệnh thảm họa mang tên COVID-19 đã có xu hướng dịch chuyển sang hướng thuận tiện hơn và có sự xuất hiện “nhan nhản” của các dịch vụ giao hàng điều đó giúp người tiêu dùng tiết kiệm được thời gian và thuận tiện hơn cho họ

Văn hóa nhóm: văn hóa nhóm có thể đặc trưng cho các vùng miền khác nhau hay đất nước khác nhau Những người ở miền Bắc khi cận tết họ thường có xu hướng đi mua đào, quất về trang trí nhà cửa, tuy nhiên trong miền Nam họ không mua đào và thay vào đó họ mua cây hoa mai Điều đó có thể hiểu do phong tục tập quán xa xưa của họ và cả vì thời tiết hai miền khác nhau Ngoài ra ở các đất nước khác nhau có các dịp lễ quan trọng khác nhau, đối với đất nước ở phía đông dịp lễ quan trọng nhất trong năm đó là Tết Nguyên Đán

còn phương Tây họ rất coi trong dịp lễ Halloween và dịp Noel để gia đình quây quần bên nhau Chính vì vậy hành vi mua của họ là hoàn toàn khác nhau

Tầng lớp xã hội: Người tiêu dùng khi ở các tầng lớp xã hội khác nhau thường có thói quen tiêu dùng khác nhau Với địa vị tầng lớp xã hội cao, họ ưu tiên sử dụng các sản phẩm mang đến giá trị cao cho họ và mong muốn có được ảnh nhìn tôn trọng, kính nể từ người khác Với địa vị và tầng lớp thấp, họ có xu hướng tiêu dùng với những sản phẩm đáp ứng các nhu cầu cơ bản của bản thân họ Người trong cùng tầng lớp xã hội họ thường chia sẻ những giá trị, lợi ích và cách ứng xử như nhau nên những người cùng tầng lớp có hành vi mua như nhau

2.3 Các lý thuyết liên quan

2.3.1 Lý thuyết về hành động hợp lý

Lý thuyết hành động hợp lý ( Theory of Reasoned Action - TRA) được phát triển bới Martin Fishbein và Icek Azen trong những năm 1960 - 1970 Họ chỉ ra rằng hành động hợp lý được kết hợp bởi các yếu tố về tâm lý xã hội, quan điểm cá nhân và thái độ, ý định của người tiêu dùng được kiểm soát bởi nhận thức TRA đem đến cho chúng ta một cái nhìn chi tiết về quá trình hình thành ý định hành động của người tiêu dùng TRA giúp doanh nghiệp hiểu và dự đoán được hành vi của con người thông qua một khung công cụ từ đó đưa ra chiến lược và giải pháp về hành vi của người tiêu dùng.ngoài ra TRA còn được áp dụng rộng rãi trong các lĩnh vực như giao dụng, kinh doanh, y tế, quản lý, Ngoài những lợi ích TRA đem lại thì cùng có một vài điểm hạn chế như thiếu tính linh hoạt do TRA được phát triển để tìm hiểu hành vi mua của người tiêu dùng dựa trên thái độ của họ, nếu có các trường hợp bất thường xảy ra nó sẽ trở nên thiếu tình linh hoạt để ứng biến kịp thời với những thay đổi bất ngờ, TRA chỉ đưa ra một khung lý thuyết chứ không có giải pháp cụ thể điều này có thể dẫn đến việc dựa đoán sai về hành động của người tiêu dùng

2.3.2 Lý thuyết về hành vi của người tiêu dùng

Lý thuyết hành vi mua của người tiêu dùng là học thuyết quan trọng và được sử dụng nhiều trong nền kinh tế tập trung vào việc nghiên cứu cách thức của người tiêu dùng phân bổ thu nhập của mình vào việc mua sắm hàng hóa, dịch vụ Khi mua hàng hóa người tiêu

dùng thường có thói quen cân nhắc giữa lợi ích mình đạt được và chi phí bỏ ra khi mình tiêu dùng sản phẩm dịch vụ đó, tìm cách tối đa hóa lợi ích Khi thu nhập của người tiêu dùng tăng họ tăng chi tiêu và ngược lại Dựa vào điều này các nhà kinh tế có thể nắm bắt được tâm lý của người tiêu dùng từ đó đưa ra các dự đoán về cách thị trường phản ứng với sự thay đổi về chất lượng, số lượng và giá

Doanh nghiệp qua các dấu hiệu đó lập ra các chiến lược thu hút khách hàng và nâng cao doanh thu, cạnh tranh có hiệu quả Ngoài ra lý thuyết về hành vi người tiêu dùng giúp cho các nhà lập kế hoạch và chính phủ có thể tạo ra các chính sách hỗ trợ tiêu dùng và phát triển kinh tế đồng thời tạo ra các môi trường kinh doanh thuận lợi cho các doanh nghiệp Có 5 yếu tố ảnh hưởng đến hành vi mua của khách hàng như: thu nhập của người tiêu dùng, sự thay đổi về kinh tế trong tình hình hiện tại, các chiến dịch quảng cáo, tâm lý của người tiêu dùng, văn hóa của người tiêu dùng

2.4 Mô hình nghiên cứu

Dựa trên lý thuyết về hành vi mua của người tiêu dùng, lý thuyết về hành động hợp lý và từ quá trình tham khảo các danh mục tài liệu nhóm nghiên cứu nhận thấy có nhiều nhân tố ảnh hưởng đến sự hài lòng của khách hàng khi sử dụng dịch vụ giao hàng, một số yếu tố được đề cập và kiểm chứng ảnh hưởng nhiều đến sự hài lòng của khách hàng như giá cả, chất lượng dịch vụ, các hoạt động xúc tiến, ảnh hưởng mạnh mẽ đến sự hài lòng của người tiêu dùng nên nhóm nghiên cứu sẽ không nghiên cứu lại Nhóm tập chung nghiên cứu 4 yếu tố đó là phương tiện hữu hình, sự riêng tư và an toàn, sự tin cậy, động lực giải trí Những yếu tố này đều có đặc điểm chung với tần suất xuất hiện trong các bài nghiên cứu ít và mức độ ảnh hưởng còn chưa được làm rõ Từ đó, giải thuyết được đề xuất như sau:

Giả thuyết 1: Yếu tố về phương tiện hữu hình ảnh hưởng đến sự hài lòng của khách

hàng khi sử dụng dịch vụ giao đồ ăn sẵn của Shopee Food trên địa bàn thành phố Hà Nội Phương tiện hữu hình: theo Ayele và cộng sự (2020) phương tiện hữu hình của doanh nghiệp thể hiện sự quan tâm của họ đến môi trường phục vụ khách hàng thông qua đó khách hàng sẽ đánh giá chất lượng dịch vụ, sản phẩm phương tiện hữu hình cũng được thể hiện

qua thương hiệu, hình ảnh, tài liệu, trang thiết bị máy móc của doanh nghiệp để tạo ra sản phẩm dịch vụ

Theo Trương Hoàng Hoa Duyên và cộng sự (2020) yếu tố phương tiện ảnh hưởng mạnh mẽ đến sự hài lòng của khách hàng đối với chất lượng dịch vụ tuy nhiên trong bài nghiên cứu của Nguyễn Danh Nam và Lê Thu Hằng (2021) phương tiện hữu hình lại là nhân tố ảnh hưởng kém nhất đến sự hài lòng của khách hàng điều đó gây ra việc khó xác định chính xác mức độ ảnh hưởng của yếu tố phương tiện hữu hình

Giả thuyết 2: Yếu tố sự riêng tư và an toàn ảnh hưởng đến sự hài lòng của khách

hàng khi sử dụng dịch vụ giao đồ ăn sẵn của Shopee Food trên địa bàn thành phố Hà Nội - Sự riêng tư là trạng thái hay tình trạng một mình hoặc tách biệt, không bị ảnh hưởng, không bị người khác để ý, do bản thân lựa chọn trong phạm vi quyền hạn của họ: không bị can thiệp hoặc xâm phạm; không bị công khai hoặc để lộ ra, được bảo vệ khỏi sự nhận biết ở nơi công cộng

- An toàn là trạng thái mà con người, thiết bị, môi trường được bảo vệ, phòng chống lại những các nhân nguy hiểm có thể phát sinh do các nguyên nhân chủ quan hoặc khách quan trong cuộc sống

Qua bài báo cáo nghiên cứu của Teoh Kok Wey và cộng sự (2022) đã nghiên cứu riêng sự riêng tư và an toàn thành từng nhân tố độc lập, tuy nhiên sau khi nghiên cứu kết quả thu được cho thấy sự riêng tư ảnh hướng mạnh mẽ đến sự hài lòng của khách hàng nhưng yếu tố an toàn lại rất ít ảnh hưởng Nhóm nhân tố này cùng ít được đề cập đến trong các bài nghiên cứu

Giả thuyết 3: Yếu tố sự tin cậy ảnh hưởng đến sự hài lòng của khách hàng khi sử

dụng dịch vụ giao đồ ăn sẵn của Shopee Food trên địa bàn thành phố Hà Nội

Sự tin cậy là đặc tính của những người, vật, sự việc mà có thể trông cậy vào, nó được biểu hiện qua hành động, lời nói, số liệu, thông tin mà không gây ra nghi ngờ, sai lệch, lừa đảo, nó cũng là yếu tố quan trọng trong các mối quan hệ xã hội, công việc và học tập Sự tin cậy của khách hàng với công ty thông qua cách nhìn nhận của họ dưới việc thực hiện dịch vụ, sản phẩm của công ty và khách hàng sẽ quyết định có tiếp tục sử dụng nữa không Yếu tố sự tin cậy được đề cập đến trong 2 bài nghiên cứu của Nguyễn Danh Nam, Lê Thu Hằng (2021) và bài nghiên cứu của ThS.Võ Thanh Trúc, ThS.Phạm Minh Triết, ThS

Phạm Thị Tiếm (2021) với mức độ ảnh hưởng khác nhau Nhân tố sự tin cậy trong bài nghiên cứu của Nguyễn Danh Nam, Lê Thu Hằng (2021) nhưng sau khi nghiên cứu thì kết quả thu được yếu tố này không ảnh hưởng đến sự hài lòng của khách hàng Ngược lại với đó nhân tố sự tin cậy được kiểm chứng có ảnh hưởng tuy nhiên mức độ ảnh hưởng kém và không rõ rệt

Giả thuyết 4: Yếu tố động lực giải trí ảnh hưởng đến sự hài lòng của khách hàng khi

sử dụng dịch vụ giao đồ ăn sẵn của Shopee Food trên địa bàn thành phố Hà Nội

Động lực giải trí được dùng để chỉ sự ảnh hưởng của các yếu tố cảm xúc như vui vẻ hoặc khó chịu từ cá nhân khách hàng đến ý định sẽ tiếp tục hay từ bỏ một hành động nào đó

Theo Yogitri Prasetyo và cộng sự (2021) nghiên cứu nhân tố và kết quả thu được nhân tố động lực giải trí ảnh hưởng mạnh mẽ đến sự hài lòng của khách hàng Tuy nhiên với mức độ ảnh hưởng nghiên cứu là lớn nhất những nhân tố này không được đề cập trong các bài nghiên cứu khác và có thể dẫn đến sự nghi ngờ về mức độ ảnh hưởng của nhân tố này

Từ các giả thuyết nêu trên nhóm nghiên cứu đã phát triển mô hình nghiên cứu như sau:

Hình 2.1: Mô hình nghiên cứu của đề tài

Nguồn: Nhóm nghiên cứu thảo luận và đưa ra

CHƯƠNG 3: THIẾT KẾ NGHIÊN CỨU 3.1 Quy trình nghiên cứu

Trình tự thực hiện nghiên cứu “Các nhân tố ảnh hưởng đến sự hài lòng của khách hàng về dịch vụ giao đồ ăn sẵn của ShopeeFood trên địa bàn thành phố Hà Nội” bắt đầu từ bước lược khảo những công trình nghiên cứu có liên quan và kết thúc bằng việc kiến nghị một số giải pháp, cụ thể như sau:

Bảng 3 1: Trình tự thực hiện nghiên cứu

Lược khảo những công trình nghiên cứu có liên quan

Tìm đọc và lược khảo những công trình nghiên cứu có liên quan đến hành vi người tiêu dùng như lý thuyết sự hài lòng của khách hàng, các nhân tố ảnh hưởng đến sự hài lòng của khách hàng đối với dịch vụ giao hàng, ảnh hưởng của giao hàng đến đánh giá của khách hàng

Lựa chọn vấn đề nghiên cứu “Các nhân tố ảnh hưởng đến sự hài lòng của khách hàng về dịch vụ giao đồ ăn sẵn của ShopeeFood trên địa bàn thành phố Hà Nội”

Qua quá trình lược khảo tài liệu có liên quan đến vấn đề nghiên cứu, nhóm nghiên cứu nhận thấy những nghiên cứu chưa hoặc khá ít nghiên cứu chuyên sâu vấn đề các nhân tố ảnh hưởng đến sự hài lòng của khách hàng về dịch vụ giao đồ ăn sẵn của khách hàng, cũng như ít nghiên cứu xoáy vào khu vực Hà Nội, nhóm nhận định đây là lỗ hổng nghiên cứu trước

Xây dựng mục tiêu chung và mục tiêu cụ thể trong nghiên cứu

Từ khoảng trống nghiên cứu, nhóm nghiên cứu xây dựng mục tiêu cụ thể: xác định khe hổng trong các nghiên cứu trước, xác định các nhân tố ảnh hưởng đến sự hài lòng của khách hàng về dịch vụ giao đồ ăn sẵn, xây dựng các giả thuyết, xác định thang đo và biến đo lường các nhân tố, kiểm định thang đo các nhân tố và đo lường sự ảnh hưởng của các nhân tố đến sự hài lòng của khách hàng trên địa

bàn thành phố Hà Nội; trên cơ sở đó đưa ra kiến nghị và một số giải pháp

bóng tuyết và chọn mẫu thuận tiện -Kiểm tra, mã hóa và nhập dữ liệu

-Đánh giá độ tin cậy thang đo theo Cronbach’s Alpha -Phân tích nhân tố khám phá EFA với phép quay varimax -Kiểm định hồi quy và tương quan Pearson

-Làm rõ chiều hướng ảnh hưởng và mức độ ảnh hưởng của các nhân tố đến sự hài lòng của khách hàng đối với dịch vụ giao đồ ăn sẵn của ShopeeFood tại Hà Nội và một số phương pháp cải thiện dịch vụ đối với Shopee

cứu

Nguồn: Nhóm nghiên cứu thảo luận và đưa ra

3.2 Phương pháp nghiên cứu

Nghiên cứu sử dụng phương pháp hốn hợp Phương pháp nghiên cứu định tính, nhóm tiến hành lược khảo những tài liệu có liên quan để nắm bắt được giả thuyết nghiên cứu, mô hình nghiên cứu, phương pháp nghiên cứu cũng như kết quả nghiên cứu của các nhóm tác giả trước đó, từ đó tìm ra lỗ hỏng nghiên cứu trước và tiến hành nghiên cứu nhằm vào đó Phương pháp nghiên cứu định lượng với việc sử dụng phần mềm IBM SPSS 20, bao gồm: phương pháp thống kê mô tả để tính toán các số tương đối, số tuyệt đối, số bình quân được dùng để mô tả đặc điểm của mẫu nghiên cứu, đánh giá dạng phân phối thang đo các nhân tố ảnh hưởng đến sự hài lòng của khách hàng về dịch vụ giao đồ ăn sẵn của ShopeeFood; hệ số Cronbach’s Alpha, phân tích nhân tố khám phá EFA dùng để kiểm định thang đo các nhân tố ảnh hưởng đến sự hài lòng của khách hàng đối với dịch vụ giao đồ ăn sẵn của ShopeeFood; phân tích hồi quy và tương quan Pearson để kiểm định mô hình các nhân tố