Thành phố Hà Nội, với sự sôi động của cuộc sống sinh viên, đã trở thành một trung tâm của sự phát triển của xu hướng này.Chính vì vậy, nhóm nghiên cứu đã đề ra dự án nghiên cứu về các yế
CƠ SỞ LÝ LUẬN VỀ HÀNH VI TIÊU DÙNG HÀNG THỜI
Tổng quan về hành vi tiêu dùng hàng thời trang second-hand
2.1.1 Lý thuyết về hành vi tiêu dùng Đồ second-hand được hiểu là thứ không còn mới và đã được người khác sở hữu trước đó Quá trình mua một sản phẩm thuộc sở hữu của người khác được gọi là mua đồ cũ Trong nghiên cứu này, thời trang second-hand đề cập đến việc sở hữu các mặt hàng thời trang mà người khác sở hữu theo những phương thức khác nhau bao gồm bán thanh lý, tiết kiệm và tặng (Thredup, 2019) Guiot và Roux (2010) đã có những nghiên cứu cụ thể đối với việc sử dụng thời trang second-hand Nó được định nghĩa là việc mua các sản phẩm bằng những phương tiện khác nhau tại những địa điểm giao dịch khác với địa điểm mua sản phẩm mới Vị trí bán có thể là cửa hàng đồ cũ, trang web cũ, bất động sản bán hàng, chợ trời và cửa hàng tạp hoá (Badhi, 2003). Khi chủ một sản phẩm không sử dụng hoặc không thích dùng lại thì việc vứt bỏ sản phẩm xảy ra Trong khi sử dụng sản phẩm cũ là trọng tâm của nghiên cứu, cần phải tìm hiểu hành vi tiêu huỷ của người tiêu dùng, nó diễn ra theo một trong những cách bao gồm bán, biểu, trao đổi, chia sẻ, bán hàng hoặc giải đố Điều tra việc tiêu huỷ của người tiêu dùng là một quan điểm giá trị ảnh hưởng đến hành vi người tiêu dùng đối với tiêu dùng bền vững.
Một trong những nghiên cứu có sự quan trọng đối với doanh nghiệp là hành vi tiêu dùng, đây chính là cơ sở giúp cho doanh nghiệp hoạch định và triển khai chiến lược Marketing, đồng thời định hướng cho các chiến lược khác nhau của tổ chức. Hành vi tiêu dùng được hiểu là tổng thể các quyết định của người tiêu dùng đối với việc thu nhận, tiêu dung, loại bỏ hàng hóa, bao gồm dịch vụ, hoạt động và ý tưởng bởi các đơn vị ra quyết định theo thời gian (Nguyễn Xuân Lãn và cộng sự, 2010) Các quyết định này được mô tả khái quát thông qua mô hình hành vi của người tiêu dùng. Hành vi người tiêu dùng là quá trình một cá nhân quyết định một sản phẩm nào, khi nào mua, mua ở đâu, mua thế nào và mua của ai (Walter, 1974) Trong khi đó, Schiffman và Kanuk (2004) cho thấy rằng lý thuyết về hành vi tiêu dùng nghiên cứu cách mọi người mua, những gì họ mua, khi nào họ mua và lý do tại sao họ mua.
Các khái niệm trên phần nào cho chúng ta thấy quyết định của một người tiêu dùng liên quan tới việc họ sử dụng những gì họ có vào quá trình tiêu dùng một sản phẩm nào đó chính là bản chất của hành vi tiêu dùng Điều này cho thấy vai trò quan trọng của việc nghiên cứu hành vi tiêu dùng trong hoạt động kinh doanh của bất kì doanh nghiệp nào Bởi vì đó là những nghiên cứu liên quan đến người tiêu dùng sản phẩm của doanh nghiệp, những người mang lại nguồn thu nhập cho doanh nghiệp và giúp doanh nghiệp đạt được mục đích trong kinh doanh.
Hành vi mua sắm của giới trẻ là một trong những thuật ngữ phổ biến nhất hiện nay đối với thế hệ trẻ (Gen Z), bao gồm những người sinh ra từ năm 1995 đến 2012. Chúng tôi nhận thấy thế hệ trẻ chính là thế hệ tiên phong, với đặc điểm nổi bật của hành vi mua hàng là chi tiêu ngày càng tăng , mong muốn trải nghiệm những mong muốn trải nghiệm những điều mới, xu hướng, sản phẩm mới và xu hướng mua sắm bùng nổ trên internet Tương lai là thế hệ là nền tảng cho sự phát triển kinh tế của đất nước.
2.1.2 Khái niệm về thời trang second-hand
Theo Kaiser, Susan B (2018), thời trang là sự thể hiện thẩm mỹ phổ biến tại một thời gian, địa điểm cụ thể, trong một bối cảnh cụ thể bằng cách sử dụng quần áo, giày dép, lối sống, phụ kiện, cách trang điểm, kiểu tóc và tỷ lệ cơ thể Không như xu hướng thường chỉ bao hàm một sự thể hiện thẩm mỹ riêng biệt và thường kéo dài ngắn hơn một mùa, thời trang là sự thể hiện đặc biệt, thường gắn liền với các mùa và bộ sưu tập Cùng với đó, phong cách là một biểu hiện kéo dài qua nhiều mùa và thường được kết nối với các phong trào văn hóa, các dấu hiệu xã hội, biểu tượng, giai cấp và văn hóa.
Second-hand và 2hand là hai từ có cùng cách phát âm trong tiếng anh (/sekənd hand/) Dịch sát nghĩa tiếng anh, hàng second-hand có nghĩa là hàng đã qua tay thứ hai, tức là hàng cũ, hàng đã qua sử dụng Những loại hàng này có thể bao gồm: hàng quần áo, túi xách, giày dép, đồ công nghệ, nội thất, hay bất kỳ thứ gì được thanh lý, là đồ cũ ra thị trường Đa phần những loại hàng này đã được chọn lọc là hàng còn tốt, được bán lại với giá rất rẻ so với đúng giá của nó Người ta vẫn thường suy nghĩ về second-hand như những món đồ cũ không còn nhiều giá trị, được bán với giá "siêu rẻ" tại những khu chợ bình dân và gọi nó bằng những cái tên như hàng thùng, đồ sida.
Lĩnh vực “thời trang second-hand” hay “thời trang vintage” vốn xuất hiện thông qua việc mua bán quần áo, giày dép, túi xách, trang sức đã qua sử dụng của những người cảm thấy bản thân không mấy dư giả về mặt tài chính và thấy thật lãng phí nếu vứt bỏ món đồ cũ đó đi Bản thân ngành hàng này đà du nhập vào Việt Nam từ những năm 1980 khi tổ chức S.I.D.A (Swedish International Development Cooperation Agency) của Thụy Điển vận chuyển những món đồ cũ có nguồn gốc châu Âu đến miền Nam Việt Nam dưới dạng viện trợ Sau này ngày càng có nhiều các mặt hàng thời trang second-hand từ khắp các quốc gia trên thế giới được du nhập vào Việt Nam mà có thể kể đến các nguồn hàng chính hiện nay như Nhật Bản, Hàn Quốc, Âu Mỹ, Trung Quốc, v.v Ưu điểm, nhược điểm của thời trang second-hand Ưu điểm: Để nhận được sự yêu thích cho đến hiện nay, đồ second-hand cũng có các lợi ích riêng của nó Ưu điểm lớn nhất phải kể đến chính là về yếu tố giá cả Thông thường mức giá để mua đồ second-hand thường tương đối thấp so với hàng thời trang mới nguyên Đa số là rẻ hơn nửa giá, thậm chí nhiều món đồ second-hand chỉ có giá khoảng từ 20-30% so với hàng mới Một số món đồ second-hand có độ mới lên tới 99% mà chỉ có giá chỉ khoảng 60-70% so với hàng mới 100%.
Bên cạnh đó, một ưu điểm khác của hàng thời trang second-hand chính là có đa dạng nguồn gốc xuất xứ Đồ second-hand giá rẻ được nhập khẩu từ nhiều nơi trên thế giới như Trung Quốc, Hàn Quốc, Nhật Bản, Hồng Kông, Anh, Mỹ, Pháp… các nước có thế mạnh về thời trang Chính vì thế một số món đồ second-hand vừa được chế tác từ chất liệu vải tốt, vừa có thiết kế thu hút,… khiến giá trị của chúng không thua kém hàng chính hãng được bán tại cửa hàng là bao.
Nhược điểm lớn nhất của đồ second-hand chính là khá mất thời gian để chọn lựa Vì bản chất của hàng second-hand chính là sản phẩm đã sử dụng được đổ ra từ thùng Vậy nên để có thể tìm được món đồ second-hand chất lượng tốt, thiết kế đẹp, chỉn chu và ít lỗi,… bạn cần phải mất nhiều thời gian để chọn lựa hơn hàng chính hãng.
Bên cạnh đó, một nhược điểm khác liên quan đến yếu tố rủi ro của sản phẩm.
Có một số đồ second-hand do quá trình bảo quản và sử dụng của người dùng trước dẫn đến tình trạng có mùi hôi hoặc dính một vài vết bẩn nhỏ Chất lượng sản phẩm không đảm bảo có thể dẫn đến thái độ tiêu cực của khách hàng đối với sản phẩm second-hand.
2.1.3 Tổng hợp mô hình nghiên cứu về hành vi tiêu dùng
1/ Mô hình thuyết hành động hợp lý TRA (Ajzen và Fishbein, 1975)
(Theory of Reasoned Action) được Ajzen và Fishbein xây dựng năm 1967 và được hiệu chỉnh mở rộng theo thời gian Mô hình TRA cho thấy xu hướng tiêu dùng là yếu tố dự đoán tốt nhất về hành vi tiêu dùng Để quan tâm hơn về hành vi tiêu dùng của người tiêu dùng cũng như khuynh hướng hành vi thì xem xét hai yếu tố là thái độ hướng tới hành vi và chuẩn chủ quan của khách hàng.
Trong mô hình TRA, thái độ được đo lường thông qua nhận thức của khách hàng về các thuộc tính của sản phẩm Người tiêu dùng sẽ quan tâm đến những thuộc tính mang lại cho họ những lợi ích cần thiết và có mức độ quan trọng khác nhau Nếu biết được trọng số của các thuộc tính đó có thể dự đoán được tương đối sự lựa chọn của khách hàng.
Hình 2.1 Mô hình thuyết hành động hợp lý TRA
Nguồn: Ajzen và Fishbein (1980) Đo lường yếu tố chuẩn chủ quan là đo lường cảm xúc của người tiêu dùng đối với những người xung quanh có thể tác động đến xu hướng hành vi tiêu dùng của họ.
Có thể được đo lường thông qua những người có liên quan đến người tiêu dùng (như gia đình, bạn bè, đồng nghiệp…); những người này có ủng hộ hay không đối với quyết định tiêu dùng của họ Mức độ tác động của các yếu tố chuẩn chủ quan tới xu hướng tiêu dùng của người mua phụ thuộc: (1) mức độ ủng hộ/ phản đối đối với việc tiêu dùng sản phẩm đó của người mua và (2) động cơ của người mua khi nghe theo mong muốn của những người có tác động đến hành vi tiêu dùng Niềm tin chuẩn mực cho việc mong đợi thực hiện hành vi của những người liên quan và động lực thực hiện hành vi phù hợp với mong muốn đó là hai yếu tố cơ bản để đánh giá chuẩn chủ quan. Người liên quan tới xu hướng hành vi càng thân thiết càng mạnh đối với người tiêu dùng thì sự tác động càng mạnh mẽ tới quyết định chọn mua của người tiêu dùng. Người mua đặt niềm tin, sự tin tưởng càng lớn tới người có liên quan thì xu hướng tiêu dùng càng bị tác động lớn Ý định tiêu dùng của người tiêu dùng sẽ bị chi phối bởi những người có liên quan này với những mức độ ảnh hưởng khác nhau.
Theo thuyết hành động hợp lý thái độ hướng tới hành vi chịu sự tác động bởi niềm tin của người tiêu dùng về sản phẩm, hay thương hiệu Tuy nhiên thái độ đó không ảnh hưởng trực tiếp tới hành vi mua của khách hàng mà chỉ có sự tác động đến xu hướng tiêu dùng Vậy nên, thái độ hướng tới hành vi sẽ giải đáp được nguyên nhân dẫn đến xu hướng mua sắm của người tiêu dùng, và hành vi mua có sự tác động của xu hướng tiêu dùng.
2/ Mô hình thuyết hành vi dự định TPB (Ajzen, 1991)
Giả thuyết và mô hình nghiên cứu đề xuất
2.2.1 Các yếu tố ảnh hưởng đến hành vi tiêu dùng hàng thời trang second-hand 2.2.1.1 Giá cả
Theo kết quả nghiên cứu của Md Mehedi Hasan, Liling Cai, Xiaofen Ji, Francisca Margarita Ocran (2022) cho thấy điều kiện kinh tế (ò = 0,362) cú tỏc động lớn nhất đến hành vi tiêu dùng thời trang xanh.
Theo Khảo sát người tiêu dùng Việt Nam của Deloitte (2022), giá cả được coi là một trong số những nhân tố quan trọng quyết định hành vi mua sắm đối với mặt hàng thực phẩm và các dịch vụ Internet, vui chơi giải trí; tuy nhiên, độ nhạy cảm về giá trong ngành thời trang ở Việt Nam lại tương đối thấp khi yếu tố thương hiệu mới là mối quan tâm hàng đầu Tuy nhiên, với đối tượng là sinh viên, mức độ nhạy cảm về giá thường cao hơn so với mặt bằng chung do áp lực từ vấn đề thu nhập cá nhân Vì vậy, nhóm nghiên cứu xem xét yếu tố giá cả có ảnh hưởng tích cực đến hành vi tiêu dùng hàng thời trang second-hand của sinh viên Hà Nội.
H1: Giá cả có ảnh hưởng tích cực đến hành vi tiêu dùng hàng thời trang second- hand của sinh viên Hà Nội
2.2.1.2 Nhận thức về rủi ro
Khái niệm cảm nhận rủi ro trước tiên đã được giới thiệu bởi Bauer (1960). Nhận thức rủi ro trong quá trình mua sắm, được xem như là sự quyết định không chắc chắn của người tiêu dùng khi mua hàng và phải nhận hậu quả từ quyết định này Ở thái độ của người tiêu dùng, cảm nhận rủi ro được định nghĩa theo nhiều cách khác nhau Nhận thức rủi ro từ kết quả thực hiện không tốt, nguy hiểm, rủi ro sức khỏe và chi phí Hoặc “cảm nhận rủi ro là sự không chắc chắn hoặc các kết cục tiêu cực của việc mua một sản phẩm hoặc dịch vụ” (Dowling và Staelin, 1994).
Nhận thức rủi ro của người tiêu dùng được chia thành 6 loại rủi ro: xã hội, tâm lý, thời gian, tài chính, kết quả thực hiện và không tính bằng tiền (Mitchell, 1999). Nhận thức rủi ro là được xem là quan trọng đối với đánh giá sự lựa chọn và hành vi của người tiêu dùng (Campbell và Goodstein, 2001) Rủi ro cảm nhận cũng được tìm thấy có ảnh hưởng tích cực đến hành tiêu dùng bền vững (Vũ Anh Dũng và cộng sự, 2012a ; 2012b) và hành vi tiêu dùng sản phẩm tốt cho sức khỏe (Huỳnh Thị Ngọc Diệp và Hồ Huy Tựu, 2013) Trong nghiên cứu này, nhận thức rủi ro được dự kiến để có ảnh hưởng tích cực đối với thái độ và hành vi hướng về tiêu dùng hàng thời trang second-hand Trong nghiên cứu này rủi ro mà người tiêu dùng có thể gặp phải khi sử dụng các sản phẩm thời trang second-hand là sản phẩm không đáp ứng mong đợi, sản phẩm giảm chất lượng do từng được sử dụng, hoặc họ gặp phải sức ép tâm lý khi mua các sản phẩm hiện có. Đối với sản phẩm thời trang second-hand, hình thức mua sắm trực tuyến cũng ngày càng được ưa chuộng và trở nên phổ biến Bên cạnh những lợi ích của mua sắm trực tuyến, người tiêu dùng cũng rất quan tâm đến các rủi ro về sản phẩm, sự không trung thực của người bán, vấn đề thanh toán, đổi trả hàng Rủi ro sản phẩm trong mua sắm trực tuyến, đặc biệt với những người mới tham gia hoặc mới đang tìm hiểu do người mua không thể kiểm tra chất lượng sản phẩm trước khi ra quyết định (Hsu và cộng sự, 2013) Bên cạnh đó, Lin và cộng sự (2010) còn cho rằng, nguy cơ rủi ro mất tiền, không được giao hàng, giao hàng sai có tác động tiêu cực đến ý định hành vi mua sắm.
H2: Nhận thức về rủi ro có ảnh hưởng tích cực đến hành vi tiêu dùng hàng thời trang second-hand của sinh viên Hà Nội
2.2.1.3 Nhận thức về môi trường
Nhận thức về môi trường có thể được định nghĩa một cách tổng quát là thái độ đối với các hậu quả môi trường mà nguyên do đến từ hành vi con người Bắt đầu từ định nghĩa điển hình về thái độ, nhận thức về môi trường là sự thiên hướng phản ứng đối với các vấn đề môi trường theo một cách cụ thể (Culiberg và Rojšek, 2008: 132)
Nhận thức môi trường có thể được định nghĩa như mức độ mà cá nhân hiểu biết về môi trường xung quanh và nhận ra cách hành động của họ ảnh hưởng đến môi trường Nó bao gồm sự hiểu biết về các vấn đề sinh thái, kiến thức về các vấn đề môi trường và ý thức về mối liên kết giữa các hoạt động của con người và thế giới tự nhiên. Nhận thức môi trường cũng bao gồm việc nhận ra tầm quan trọng của sự bền vững và nhu cầu áp dụng các hành vi góp phần vào bảo vệ môi trường." (Tuncer, Tekkaya, Sungur, và Çakiroğlu 2009)
Sự nhận thức về tác động của con người đến môi trường bao gồm cả việc nhận ra và hiểu biết về cách con người tương tác với môi trường, cũng như nhận thức về các hậu quả môi trường của hành vi và quyết định con người Nó bao gồm cả khả năng đánh giá và đánh giá giữa mức độ quan tâm đối với lợi ích cá nhân và lợi ích của môi trường." (John A Vucetich và Michael P Nelson 2007).
Nhận thức về môi trường có khả năng dự đoán việc thực hiện hành vi bảo vệ môi trường Tuy nhiên, ngay cả khi một người nhận thức về môi trường, họ không nhất thiết phải thực hiện hành vi bảo vệ môi trường Việc trở thành một người tiêu dùng xanh không chỉ là một kết quả tự nhiên của việc nhận thức về môi trường; người tiêu dùng xanh cần thực hiện một loạt các hành động cụ thể Nhận thức về môi trường đóng vai trò như bước khởi đầu trong quá trình trở thành một người tiêu dùng xanh (Carlson, 2004: 46) Nói cách khác, nhận thức về môi trường được biểu đạt và thể hiện thông qua các hình thức hành vi được thúc đẩy bởi tinh thần bảo vệ môi trường.
H3: Nhận thức về môi trường có ảnh hưởng tích cực đến hành vi tiêu dùng hàng thời trang second-hand của sinh viên Hà Nội
Chuẩn chủ quan (Subjective norms) là một khái niệm tâm lý xã hội đề cập đến nhận thức về áp lực xã hội trong việc thực hiện hay không thực hiện một hành vi cụ thể (Fishbein và Ajzen 1975, trang 302).
Chuẩn chủ quan được tính vào như một nhân tố quyết định trực tiếp của ý định hành vi trong TRA (Fishbein và Ajzen 1975) và trong mô hình TPB sau đó (Ajzen
1991) Chuẩn chủ quan phản ánh mức độ mà một cá nhân nghĩ rằng những người có ảnh hưởng khác muốn họ thực hiện một hành vi nào đó và mức độ thúc đẩy của họ để tuân thủ áp lực xã hội nhận thức này Ardakani và cộng sự (2020) định nghĩa nó là:
“ nhận thức cá nhân về những áp lực xã hội được áp đặt để áp dụng một hành vi cụ thể" (tr 1522).
Theo mô hình TRA, người ta hình thành các niềm tin hoặc chuẩn mực về việc một hành vi cụ thể có được chấp nhận hay không Những niềm tin này tác động đến nhận thức về hành vi và xác định ý định thực hiện hoặc không thực hiện nó.
Ví dụ, các cá nhân sẽ có xu hướng thực hiện các hành vi thân thiện với môi trường khi sống trong một thế giới khuyến khích bảo vệ môi trường hướng đến xanh - sạch - đẹp Họ coi đó là kỳ vọng của xã hội và cảm thấy được khuyến khích để làm như vậy Tuy nhiên, chuẩn chủ quan có thể thay đổi tùy thuộc vào tình huống và động lực cá nhân, có thể dẫn đến sự không tuân thủ các quy tắc chung của xã hội Ví dụ, một cá nhân có thể thực hiện một hành vi mà xã hội coi là không chấp nhận được, nhưng vẫn tuân thủ theo động lực cá nhân của mình.
Các chuẩn mực chủ quan có thể đến từ nhiều nguồn khác nhau, với một số nguồn có ảnh hưởng là ý kiến của bạn bè, giá trị gia đình của bạn, niềm tin văn hóa mà bạn được nuôi dưỡng và ảnh hưởng của truyền thông Bất kể nguồn gốc của chúng là gì, các chuẩn mực chủ quan đóng một vai trò quan trọng trong việc định hình thái độ và hành vi của chúng ta, và (theo lý thuyết về hành vi có kế hoạch) chúng có thể giúp dự đoán các hành vi trong tương lai của mọi người.
H4: Chuẩn chủ quan có ảnh hưởng tích cực đến hành vi tiêu dùng hàng thời trang second-hand của sinh viên Hà Nội
Sự độc đáo thường ám chỉ tính chất hoặc đặc điểm đặc biệt mà làm cho một đối tượng, hiện tượng, hay nghiên cứu nổi bật và khác biệt từ các thành phần khác Điều này có thể liên quan đến tính đặc trưng, độc lập, hay sự hiếm có của một thuộc tính hoặc quan sát so với ngữ cảnh lớn hơn.
Thực trạng thị trường tiêu dùng hàng thời trang second-hand trên địa bàn Hà Nội
Thành phố với diện tích 3.359,82 km², và dân số 8,4 triệu người (tính đến hết năm 2022) Hà Nội là thành phố trực thuộc trung ương có diện tích lớn nhất Việt Nam, đồng thời cũng là thành phố đông dân thứ hai và có mật độ dân số cao thứ hai trong
63 đơn vị hành chính cấp tỉnh của Việt Nam Với vị trí địa lý đa dạng và thuận lợi, HàNội không chỉ là trung tâm văn hóa và chính trị, mà còn là nơi phát triển đa ngành,bao gồm cả ngành thời trang Hà Nội là một trong những thành phố tại nước ta có ngành thời trang phát triển, nhiều doanh nghiệp, cửa hàng được mở ra và kinh doanh tại đây Người dân tại Hà Nội có sự quan tâm đáng kể đến thời trang và sẵn sàng chi tiêu cho việc mua sắm.
Thành phố có gần 120 trường đại học, cao đẳng với khoảng 1 triệu sinh viên, học viên, chiếm 1/3 số trường và 40% tổng số sinh viên cả nước Sinh viên là một trong những đối tượng có đóng góp đáng kể đối với tiêu dùng hàng thời trang Sinh viên thường theo đuổi các xu hướng thời trang mới, họ thường là những người tiên phong trong việc áp dụng các phong cách thời trang mới Sinh viên hiện nay phần lớn là thế hệ gen Z, thế hệ có phong cách thời trang độc đáo và quan tâm nhiều tới tính bền vững của thời trang Thời trang tiêu dùng hàng second-hand đang là xu hướng tiêu dùng đầy tiềm năng ở Việt Nam, đặc biệt là có mức độ phổ biến lớn trong giới trẻ. Thời trang second-hand cung cấp cho sinh viên phong cách độc đáo, riêng biệt thể hiện được phong cách cá nhân của họ Sinh viên thường có tinh thần tiết kiệm và quan tâm đến môi trường vì vậy nên tiêu dùng hàng thời trang second-hand đối với sinh viên có thể tiết kiệm chi phí và giảm tác động xấu đến môi trường Trước những lợi ích của loại sản phẩm này, tiêu dùng hàng thời trang second-hand càng trở nên phổ biến và có chiều hướng tăng ở sinh viên nói chung và sinh viên Hà Nội nói riêng Hà Nội được kỳ vọng sẽ là điểm phát triển xu hướng thời trang second-hand.
Ngành hàng thời trang second-hand từ khi du nhập vào Việt Nam đã không ngừng phát triển, đặc biệt là sau dịch Covid-19 Theo số liệu thống kê tại các shop thời trang second-hand ở Hà Nội thì số lượng khách hàng đã tăng lên 30-40% sau đợt dịch, điều đó thể hiện góc nhìn mới của người tiêu dùng đối với loại hình thời trang này về ưu điểm và ý nghĩa của nó, trên cá góc độ cá nhân bao gồm chi phí, sở thích, phong cách lẫn yếu tố liên quan đến môi trường.
Các địa điểm bán hàng second-hand thường được biết đến tại Hà Nội nổi tiếng như là chợ Hàng Da, chợ Đông Tác, chợ Đặng Văn Ngữ tập trung rất nhiều người bán hàng si và có số lượng khách hàng lớn từ nhiều độ tuổi khác nhau, tập trung nhiều nhất là độ tuổi học sinh sinh viên Tuy nhiên, hiện nay, ngành thời trang này đã có mức độ phát triển nhất định khi xuất hiện những cửa hàng lớn chuyên bán và được tổ chức với hình thức giống như những cửa hàng đồ mới bình thường, tiêu biểu trên địa bàn Hà Nội phải kể đến: Vintage Boutique, Mon Ami, The Mint, 2hand Official, Closet, Bên cạnh đó, nhờ sự phát triển của thương mại điện tử mà các cửa hàng bán đồ second-hand cũng có thể bán hàng và tiếp thị theo cách thức online, đẩy mạnh truyền thông và nâng cao mức độ nhận diện từ khách hàng, chẳng hạn như hình thức livestream trên các kênh Facebook, TikTok, Các cửa hàng cổ điển nổi tiếng tại Hà
Nội, như Maniac Vintage Store, Chăn Con Công và Sleek, đã thu hút sự chú ý lớn trên các nền tảng truyền thông xã hội với hàng trăm người theo dõi Thị trường đầy đủ các sản phẩm thời trang cũ từ các nước khác đã tạo nên sức hút mạnh mẽ Ngày càng có sự xuất hiện của các chủ cửa hàng tại Hà Nội, đặt mình vào vị trí của những người chủ doanh nghiệp tiên phong, họ đang bắt đầu chuyển đổi chiến lược tiếp thị của mình. Bằng cách tập trung vào việc quảng bá môi trường sống bền vững, họ đưa ra lựa chọn mua sắm có trách nhiệm và hợp nhất với xu hướng quan tâm đến môi trường ngày càng tăng trong cộng đồng mua sắm Việt Nam.
Theo thông tin từ báo Công Thương, thị trường thời trang second-hand chủ yếu nhận hàng từ các nước lân cận như Campuchia, Trung Quốc, Thái Lan, và có khi cả từ Âu Mỹ, dựa vào việc kiểu dáng, kích thước có thể phù hợp với người Việt Nam Đặc biệt, vào mùa đông, người mua có thể tìm thấy những mặt hàng thời trang như áo len, áo dạ, và áo blazer mịn và đẹp từ Hàn Quốc và Nhật Bản Sự đa dạng và độc đáo về phong cách, màu sắc, chủng loại và mẫu mã của các sản phẩm thời trang second-hand là điểm thu hút, cho phép người tiêu dùng lựa chọn theo nhu cầu cụ thể của họ, từ thời trang theo mùa đến phân chia theo giới tính, độ tuổi, thời trang thường phục đến thời trang công sở Người mua thường phải tự tìm kiếm giữa các sản phẩm không theo thứ tự khi tham quan các cửa hàng second-hand Mặc dù không được sắp xếp theo tổ chức, những điều này lại tạo ra một trải nghiệm tò mò cho người mua, vì hầu hết các sản phẩm đều mang tính độc đáo và ít khi trùng lặp Thị trường second-hand không chỉ đáp ứng nhu cầu thời trang mà còn tạo ra một không khí tìm kiếm và phát hiện độc đáo, thuận lợi cho những người muốn tự do biểu đạt phong cách cá nhân của mình. Thông thường trong các địa điểm bán hàng second-hand, sau khi nhập đồ về thì người bán sẽ chú trọng bày các sản phẩm có độ mới và chất lượng nổi bật hơn còn các sản phẩm khác có thể bày trên sàn nhà để người mua tự lựa.
Thông thường, các shop thời trang second-hand tại Hà Nội sẽ có xu hướng nhập hàng từ các đầu mối như hàng thùng nước ngoài bao gồm từ Nhật, Hàn, Anh,
Mỹ, Pháp, Úc hoặc nhập ngay từ các chợ đồ si lớn Các chủ cửa hàng có thể lựa chọn nhập hàng theo kiện hay nhập hàng lẻ tuỳ theo nhu cầu, số vốn, thời gian Với số vốn từ 10-20 triệu đồng đã có thể giúp người bán hàng có được một lô hàng lớn, điều này lý giải cho sự ngày càng tăng lên của các cửa hàng bán đồ second-hand Bên cạnh đó,một hình thức khác có thể là nhập hàng riêng lẻ từ các cá nhân được gọi là đồ thanh lý.
Ngành công nghiệp thời trang hiện đang chịu trách nhiệm cho 10% lượng khí thải carbon và sẽ lên đến 26% năm 2050 nếu không có gì để cải thiện tình hình sản lượng sản xuất và cách tiêu thụ hàng năm Trăn trở trước thực trạng đó, hai nhà sáng lập Nguyễn Hoàng Phương và Trịnh Thanh Huyền đã chính thức cho ra mắt Piktina vào tháng 6/2022- một ứng dụng thương mại điện tử tiên phong cho việc mua, bán và trao đổi các món đồ thời trang đã qua sử dụng tại Việt Nam Ấp ủ trong mình một giấc mơ về sân chơi thời trang bền vững, Piktina chú trọng tăng cường nhận thức của người tiêu dùng thời trang tại Việt Nam về những giá trị bền vững trong việc tái sử dụng những sản phẩm cũ, tiết kiệm tài nguyên và bảo vệ môi trường, từ đó thúc đẩy nền kinh tế tuần hoàn tại thị trường Việt Nam lẫn thị trường châu Á Nếu bạn có một bộ trang phục không còn dùng tới, nhưng cũng chẳng lỡ bỏ đi vì chưa quá cũ hay lỗi thời, Piktina là nền tảng chuyển trao món đồ đó đến với người chủ mới Ngoài mục tiêu cho phép các sản phẩm “xoay vòng", mua đi bán lại, mở ra khả năng vô hạn để vòng đời sản phẩm thời trang được sử dụng tối đa trước khi hết công dụng, Piktina còn chuyên tâm mở rộng sang định hướng hỗ trợ cộng đồng thông qua các chương trình thiện nguyện, gây quỹ cho các nhóm yếu thế như trẻ em mồ côi, động vật bị bỏ rơi, người khó khăn… Với những nỗ lực và cố gắng không ngừng thì sau gần một năm vận hành, Piktina có hơn 600.000 khách hàng trên khắp 63 tỉnh thành, ước tính giải phóng hơn 15 tấn quần áo, tiết kiệm 300 triệu lít nước và 380 tấn khí thải CO2 ra môi trường Đây chính là những con số biết nói đại diện cho sự đổi thay trong nhận thức tiêu dùng thời trang của người Việt, hướng tới xu hướng thời trang xanh, bền vững và bảo vệ môi trường.
Ngoài ra, Piktina đã và đang nhận được rất nhiều sự ủng hộ và quan tâm của nhiều đối tượng từ học sinh, sinh viên, công nhân viên, hàng trăm thương hiệu, cửa hàng kinh doanh thời trang cho đến các nhà đầu tư, đối tác và thương hiệu Cụ thể đã có hơn 100 triệu lượt tiếp cận ứng dụng, hơn 100 KOLs ủng hộ, nhận được vốn đầu tư
1 triệu USD và những số liệu này vẫn tiếp tục tăng theo chiều hướng tích cực. Đến năm 2025, dự kiến tại Việt Nam sẽ có ít nhất 360 triệu sản phẩm thời trang đã qua sử dụng tích lũy trong tủ đồ của người dùng Nếu mô hình của Piktina được nhân rộng và xây dựng được thói quen tiêu dùng bền vững cho người dùng, sẽ có 90.000 tấn hàng hóa được tái sử dụng, tiết kiệm được 1.800 tỉ lít tài nguyên nước và giảm 2.250 triệu tấn CO2 khí thải ra môi trường Điều đó sẽ góp phần đáng kể vào quá trình giảm phát thải ròng về “0” (net zero), giúp Việt Nam tiến đến cam kết vào
2050 Đây là một mục tiêu to lớn mà đội ngũ Piktina hướng tới, nỗ lực không ngừng trong việc mang đến những giải pháp gần gũi, thiết thực cho từng cá nhân và cho tương lai của ngành kinh tế tuần hoàn Việt Nam Ở đất nước đông dân cư như ViệtNam với 33 triệu người trẻ (>30%) là trụ cột phát triển kinh tế bền vững trong tương lai, Piktina hướng đến việc trở thành một giải pháp hàng đầu góp phần tích cực vào nền kinh tế tuần hoàn, giải quyết được những vấn đề nhức nhối về vấn nạn rác thải,hiệu ứng nhà kính, biến đổi khí hậu mà ngành thời trang đã gây ra trong nhiều năm qua.
Kết quả khảo sát các yếu tố ảnh hưởng đến hành vi tiêu dùng hàng thời trang second-hand của sinh viên trên địa bàn Hà Nội
3.2.1 Phương pháp tiếp cận nghiên cứu
Sử dụng phương pháp tiếp cận nghiên cứu định lượng - đây là cách tiếp cận nhấn mạnh đến phương pháp nghiên cứu có cấu trúc chặt chẽ nhằm thúc đẩy quá trình lặp lại nghiên cứu và những quan sát có thể định lượng được sử dụng cho phân tích thống kê Phương pháp này tập trung vào kết quả, các biến độc lập và tập trung vào thống kê hành vi thay vì ý nghĩa.
3.2.2 Phương pháp chọn mẫu, thu thập và xử lý số liệu
Lựa chọn phương pháp chọn mẫu phi xác suất – thuận tiện, dựa trên ưu điểm của phương pháp là dễ tiếp cận, dễ lấy thông tin, bài nghiên cứu tiến hành thu thập dữ liệu của các sinh viên liên quan vấn đề mua hàng second-hand
3.2.2.2 Phương pháp thu thập dữ liệu
- Dữ liệu thứ cấp: nhóm tham khảo các tài liệu về các nghiên cứu trước cũng như các tạp chí, sách báo, mạng internet nhằm tổng quan được lý thuyết để phục vụ cho bài nghiên cứu.
- Dữ liệu sơ cấp: dữ liệu sơ cấp được thu thập bằng phương pháp thu thập dữ liệu định lượng – xin ý kiến khách hàng thông qua biểu mẫu google Likert 5 mức. Biểu mẫu bao gồm các nhân tố tác động đến quyết định tiêu dùng của đối tượng là các bạn sinh viên, thông tin về cảm nhận của người tiêu dùng và một số thông tin cá nhân.
- Thiết kế bảng câu hỏi:
Phần 1: Thông tin của cá nhân của khách hàng được điều tra.
Phần 2: Bảng hỏi được thiết kế căn cứ vào khung nghiên cứu của đề tài Để đo lường các biến quan sát trong Bảng khảo sát, đề tài sử dụng thang đo Likert 5 mức độ.
Dạng thang đo quãng Likert là thang đo thứ tự và đo lường mức độ đánh giá của đối tượng điều tra; nghĩa là 5 điểm biến thiên từ mức độ đánh giá Rất ít đến Rất nhiều.
Thang đo 5 điểm là thang đo phổ biến để đo lường thái độ, hành vi và có độ tin cậy tương đương thang đo 7 hay 9 điểm.
Dựa theo nghiên cứu của Hair và cộng sự (1998), phương pháp xác định kích thước mẫu áp dụng dựa theo phân tích nhân tố khám phá EFA (Exploratory Factor Analysis), kích thước mẫu tối thiểu là gấp 5 lần tổng số biến quan sát hay tổng số câu hỏi khảo sát.
Kích thước mẫu = số biến quan sát x 5 = 22 x 5 = 110 Ước tính tỷ lệ trả lời khoảng 80%, do đó luận văn thu thập dữ liệu với kích thước mẫu tối thiểu phải là 250 Để đảm bảo tính đại diện cho nghiên cứu, nhóm chúng tôi dự kiến khảo sát với kích thước mẫu là 200 Hình thức là khảo sát bằng biểu mẫu google.
3.2.2.4 Phương pháp xử lý số liệu
Số liệu thu thập được nhập và xử lý bằng phần mềm SPSS 20 theo tiến trình như sau:
Nhập dữ liệu vào mã hóa các thuộc tính: Name, Type, Width, Decimal, Value
Dùng lệnh Frequency để phát hiện các dữ liệu lỗi, sau đó kiểm tra lại và điều chỉnh cho phù hợp.
3.2.2.4.2 Nghiên cứu mô tả dữ liệu
Sử dụng phương pháp thống kê tần số (số lần xuất hiện của một quan sát trong biến quan sát đó) Phương pháp này được sử dụng trong nghiên cứu để thống kê các nhân tố nhân khẩu học: độ tuổi, thu nhập, nơi ở hiện tại.
Phương pháp thống kê mô tả được sử dụng để phân tích thông tin về đối tượng trả lời phiếu khảo sát thông qua trị số Mean, giá trị Min – Max, giá trị khoảng cách.
3.2.2.4.3 Kiểm định độ tin cậy của thang đo Độ tin cậy của thang đo được đánh giá qua hệ số Cronbach Alpha:
- Hệ số Cronbach Alpha dùng để tìm hiểu xem các biến quan sát có cùng đo lường cho một khái niệm cần đo hay không và giúp loại bớt các biến không phù hợp. Cronbach Alpha được đánh giá theo nguyên tắc như sau:
< 0,6: Thang đo nhân tố là không phù hợp (trong môi trường nghiên cứu đối tượng khảo sát không có cảm nhận về nhân tố được đề cập).
0,6 – 0,7: Chấp nhận được trong trường hợp khái niệm đo lường là mới hoặc mới đối với người trả lời trong bối cảnh nghiên cứu.
≥ 0,95: Chấp nhận được nhưng không tốt, nên xem xét các biến quan sát có hiện tượng “trùng biến”.
(Nguồn: Nunnally, 1978, Peterson, 1994; trích bởi Hoàng Trọng & Chu Nguyễn Mộng Ngọc, 2008)
– Hệ số tương quan biến tổng cho biết mức độ “liên kết” giữa một biến quan sát trong nhân tố với các biến còn lại bằng việc lấy tương quan của biến đo lường xem xét với tổng biến còn lại của thang đo Nó phản ánh mức độ đóng góp vào giá trị khái niệm của nhân tố của một biến quan sát cụ thể.
Hệ số tương quan biến – tổng > 0,3: chấp nhận biến.
Hệ số tương quan biến – tổng < 0,3: loại biến.
(Nguồn: Nunnally & cộng sự 1994, trích bởi Nguyễn Đình Thọ, 2013)
3.2.2.4.4 Kiểm định giá trị của thang đo
Nếu các phần sai số không có tương quan chuỗi bậc nhất với nhau thì giá trị sẽ gần bằng 2 (từ 1 đến 3).
Nếu giá trị càng nhỏ, càng gần về 0 thì các phần sai số có tương quan thuận
Nếu càng lớn, càng về 4 có nghĩa là các phần sai số có tương quan nghịch
– Giá trị F trong bảng ANOVA chính là để kiểm tra xem mô hình hồi quy tuyến tính này có thể suy rộng và áp dụng cho tổng thể được hay không Giá trị Sig của kiểm định F phải < 0.05
– Hệ số hồi quy chuẩn hóa Beta, trong tất cả các hệ số hồi quy, biến độc lập ano2 có Beta lớn nhất thì biến đó ảnh hưởng nhiều nhất đến sự thay đổi của biến phụ thuộc và ngược lại.
– Hệ số VIF dùng để kiểm tra hiện tượng đa cộng tuyến, theo tài liệu thì giá trị F < 10 sẽ không có hiện tượng đa cộng tuyến Tuy nhiên trên thực tế nghiên cứu của nhiều tác giả thì giá trị F cần < 3 sẽ không có hiện tượng đa cộng tuyến.
3.2.3 Thống kê mô tả mẫu nghiên cứu
Các thảo luận về những vấn đề đặt ra qua nghiên cứu
Thông qua kết quả phân tích dữ liệu, mối quan hệ tác động đến các biến độc lập với hành vi tiêu dùng hàng thời trang second-hand của sinh viên có một số điểm giống và khác nhau với mô hình nghiên cứu đã đề ra:
3.3.1 Tâm lý cá nhân không có ảnh hưởng tích cực đến hành vi tiêu dùng hàng thời trang second-hand của sinh viên Hà Nội
Theo kết quả phân tích dữ liệu, tâm lý cá nhân không có ảnh hưởng đến hành vi tiêu dùng hàng thời trang second-hand của sinh viên Hà Nội Kết luận khác với kết quả
Mô hình MEC (Olson & Reynolds, 1983) về ảnh hưởng trực tiếp đến giá trị của khách hàng Điều này có thể lí giải rằng tâm lí và tư duy cá nhân có ảnh hưởng khác nhau đối với mỗi người Thế hệ gen Z được đánh giá có tính tự chủ cao, họ có mong muốn thể hiện phong cách của bản thân và dễ dàng đón nhận sự thay đổi Do đó, qua việc tiêu dùng hàng thời trang second-hand, sinh viên cũng có cơ hội trải nghiệm và tìm kiếm phong cách thời trang thuộc về mình Tuy nhiên, đối với Việt Nam nói chung và Hà Nội nói riêng, thị trường thời trang second-hand mới được phổ biến trong vài năm gần đây nên chưa tiếp cận rộng rãi đến phần đông giới trẻ Do vậy, nhận thức việc tiêu dùng thời trang second- hand có đóng góp cho xã hội còn tương đối hạn chế Đi cùng với đó là mức độ đa dạng,độc đáo của hàng thời trang second-hand còn chưa cao, vậy nên đối với sinh viên, hàng second-hand chưa thực sự mang đến sự trải nghiệm phấn khích khi săn tìm.
3.4.2 Chuẩn chủ quan không có ảnh hưởng tích cực đến hành vi tiêu dùng hàng thời trang second-hand của sinh viên Hà Nội
Theo kết quả phân tích dữ liệu, chuẩn chủ quan không có ảnh hưởng tích cực đến hành vi tiêu dùng hàng thời trang second-hand của sinh viên Hà Nội Kết luận này giống với mô hình thuyết hành động hợp lý TRA (Ajzen và Fishbein, 1975) Điều này cho thấy quyết định tiêu dùng của sinh viên còn bị ảnh hưởng khá lớn từ những người xung quanh như bạn bè, người thân, Bên cạnh đó, sự phổ biến ngày càng tăng của mạng xã hội dẫn đến phương tiện truyền thông cũng có ảnh hưởng tương đối đến hành vi tiêu dùng hàng thời trang second-hand của sinh viên Hiện nay, do thị trường hàng thời trang second-hand chưa phổ biến rộng rãi nên quyết định mua hàng theo xu hướng còn hạn chế.
3.4.3 Giá cả có ảnh hưởng tích cực đến hành vi tiêu dùng hàng thời trang second- hand của sinh viên Hà Nội
Theo kết quả phân tích dữ liệu cho thấy giá cả có ảnh hưởng tích cực đến hành vi tiêu dùng hàng thời trang second-hand của sinh viên Hà Nội với β1=0.199 Kết quả này so với nghiên cứu của Md Mehedi Hasan, Liling Cai, Xiaofen Ji, Francisca Margarita Ocran
(2022) cũng có chênh lệch chút nhưng vẫn tương đồng.
Theo như kết quả phân tích hồi quy thì giá cả là yếu tố ảnh hưởng yếu nhất Điều này cho thấy việc mua hàng second-hand đem lại rất nhiều lợi ích như vừa tiết kiệm chi phí, giá phù hợp với sinh viên,… Tuy nhiên người tiêu dùng vẫn phải cân nhắc kỹ càng vì họ lo lắng giá cả như vậy thì chất lượng phù hợp không, sản phẩm được đảm bảo không.
Mặt khác, với sự phát triển không ngừng của các sàn thương mại điện tử, việc sở hữu một món đồ thời trang mới nguyên với mức giá rẻ đã trở nên dễ dàng hơn nhiều so với trước đây Sinh viên có nhiều lựa chọn hơn với cùng một mức giá, do vậy yếu tố giá cả không còn được đặt hàng đầu khi quyết định tiêu dùng hàng thời trang second-hand nữa.
3.4.4 Nhận thức về rủi ro có ảnh hưởng tích cực đến hành vi tiêu dùng hàng thời trang second-hand của sinh viên Hà Nội
Theo kết quả phân tích dữ liệu, nhận thức về rủi ro có mức ảnh hưởng lớn thứ ba đến hành vi tiêu dùng hàng thời trang second-hand của sinh Hà Nội với β2=0.213 Kết quả này cho thấy sinh viên có nhận thức rất rõ ràng về vấn đề rủi ro của sản phẩm mình mong muốn sở hữu Theo như nghiên cứu của Dowling và Stealing (1994) cho rằng “cảm nhận rủi ro là sự không chắc chắn hoặc các kết cục tiêu cực của việc mua một sản phẩm hoặc dịch vụ” Việc tiêu dùng hàng thời trang second-hand có thể đem lại nhiều rủi ro hơn so với hàng thời trang thông thường do tính chất “đã qua sử dụng” của nó Do vậy, sinh viên cho rằng nhận thức về rủi ro là việc đáng được cân nhắc khi quyết định mua hàng.
3.4.5 Nhận thức về môi trường có ảnh hưởng tích cực đến hành vi tiêu dùng hàng thời trang second-hand của sinh viên Hà Nội
Theo kết quả phân tích dữ liệu, nhận thức về môi trường có tác động mạnh mẽ nhất đến hành vi tiêu dùng hàng thời trang second-hand của sinh viên Hà Nội với với β3=0.283. Điều này cho thấy vấn đề môi trường đang được người tiêu dùng ngày càng tìm hiểu, nhận thức và quan tâm nhiều hơn Thời trang second-hand nên chú trọng vào thế mạnh của mình với mục tiêu tác động vào tâm lí bảo vệ môi trường, hạn chế sử dụng thời trang nhanh “Nhận thức môi trường cũng bao gồm việc nhận ra tầm quan trọng của sự bền vững và nhu cầu áp dụng các hành vi góp phần vào bảo vệ môi trường.” (Tuncer, Tekkaya, Sungur, và Çakiroğlu 2009).
Mặt khác, khi chúng ta tiêu dùng xanh cũng là một cách giúp chúng ta bảo vệ môi trường Việc mua hàng second-hand vừa giúp bảo vệ môi trường, giúp tiết kiệm và giúp cho con người chúng ta biết tiết kiệm và có một tư duy khi biết tái tạo sử dụng lại sản phẩm.
3.4.6 Tính độc đáo có ảnh hưởng tích cực đến hành vi tiêu dùng hàng thời trang second-hand của sinh viên Hà Nội
Theo kết quả phân tích dữ liệu, tính độc đáo có ảnh hưởng mạnh đến hành vi tiêu dùng hàng thời trang second-hand của sinh viên Kết quả này tương đồng so với định nghĩa của Tian, Bearden và Hunter (2001, trang 50), Nhu cầu về sự độc đáo (NFU) Sinh viên cũng rất quan tâm đến tính độc đáo của sản phẩm vì vậy ngoài việc quan tâm đến chất lượng sản phẩm người bán cũng nên quan tâm đến tính độc đáo để thu hút khách hàng Sự độc đáo nổi bật thường tạo ra sự khan hiếm khiến cho khách hàng cảm thấy kích thích muốn có được cho riêng mình.
Mặt khác, đây cũng là động cơ giúp chúng ta vui vẻ thông qua việc mua hàng second- hand từ những cửa hàng khác nhau và đa dạng về mẫu mã hay qua chính sự độc lạ của những bộ quần áo second-hand tìm được Ngoài ra, qua việc tiêu dùng hàng thời trang second-hand thể hiện được phong cách thời trang cá nhân của sinh viên.
