Vì thế, các nhà quản lý và điều hành du lịch và điểm đến cần không ngừng nghiên cứu các yếu tố ảnh hưởng đến việc lựa chọn điểm đến của khách du lịch nhằm đưa ra những chiến lược phù hợp
Mục tiêu và nhiệm vụ nghiên cứu
Mục tiêu nghiên cứu
Tìm hiểu và đánh giá sự ảnh hưởng của các yếu tố đến quyết định lựa chọn điểm đến Thanh Hóa của khách du lịch Gen Z; Từ đó đề xuất một số giải pháp cho các doanh nghiệp và nhà quản lý du lịch nhằm thu hút khách du lịch Gen Z đến với các điểm đến du lịch trên địa bàn tỉnh Thanh Hóa trong thời gian tới.
Nhiệm vụ nghiên cứu
Hệ thống hóa những vấn đề lý luận liên quan đến các nhân tố ảnh hưởng đến quyết định lựa chọn điểm đến của khách du lịch Gen Z Đánh giá ảnh hưởng của các yếu tố đến việc lựa chọn điểm đến du lịch trên địa bàn tỉnh Thanh Hóa của Gen Z Đề xuất một số giải pháp cho các doanh nghiệp và nhà quản lý du lịch nhằm tăng cường thu hút khách du lịch Gen Z lựa chọn điểm du lịch Thanh Hóa
Đối tƣợng và phạm vi nghiên cứu
Phạm vi nghiên cứu
- Không gian: tại các điểm đến du lịch Thanh Hóa Nghiên cứu tập trung vào một số điểm đến du lịch: biển Sầm Sơn, biển Hải Tiến, biển Hải Hòa, Thành Nhà Hồ, khu du tích Lam Kinh, khu du lịch Phù Luông, khu du lịch Bến En
- Thời gian: số liệu thứ cấp từ năm 2020-2022, khảo sát từ tháng 11 năm 2022 đến tháng 2 năm 2023
Phương pháp nghiên cứu
Phương pháp nghiên cứu định tính qua thu thập dữ liệu thứ cấp
Tác giả sử dụng phương pháp nghiên cứu định tính qua thu thập dữ liệu thứ cấp, hay còn gọi là nghiên cứu tại bàn (Desk research method) để tổng hợp, thu thập các dữ liệu chủ yếu từ hệ thống nổi tiếng trên thế giới nhƣ Research Gate, Google Scholar với các bài báo, tạp chí uy tín trên thế giới thuộc lĩnh vực quản trị doanh nghiệp Các dữ liệu thứ cấp cũng đƣợc tổng hợp, thu thập từ những bài báo, tạp chí, giáo trình, sách chuyên khảo, công trình, đề tài khoa học trong nước về quản trị học, về lãnh đạo, quản lý, nhân sự, đánh giá nhân sự trong quản trị nhân lực Ngoài ra, tác giả còn tiến hành thu thập dữ liệu thứ cấp từ các văn bản, tài liệu, trang web của các DN trong diện nghiên cứu.
Phương pháp nghiên cứu định lượng thu thập dữ liệu sơ cấp
Đây là phương pháp nghiên cứu phổ biến nhằm lấy ý kiến của các đối tượng được mời khảo sát theo số đông Ưu điểm của phương pháp này là có thể
5 đưa ra những nghiên cứu khách quan dựa trên kết quả trả lời của người được hỏi Tuy nhiên, khi triển khai điều tra, cần lưu ý tới chi phí, thời gian và việc lựa chọn mẫu nghiên cứu phù hợp (Nguyễn Đình Thọ, 2011)
Mẫu nghiên cứu đƣợc chọn khoa học, đảm bảo tính đại diện, tính đa dạng về ngành nghề và loại hình kinh doanh Kích thước mẫu tối ưu phụ thuộc vào kỳ vọng về độ tin cậy, phương pháp phân tích dữ liệu, phương pháp ƣớc lƣợng đƣợc sử dụng trong nghiên cứu, các tham số cần ƣớc lƣợng Nghiên cứu này không đi sâu vào kỹ thuật phân tích định lƣợng phức tạp, chủ yếu là phân tích giá trị trung bình (Mean) và độ lệch chuẩn (Std.), hệ số độ tin cậy của các nhân tố trong thang đo (Cronbach’alpha) Để phục vụ cho kiểm định thang đo, các nhà nghiên cứu không đƣa ra con số cụ thể về số mẫu cần thiết mà đƣa ra tỉ lệ giữa số mẫu cần thiết và số tham số cần ƣớc lƣợng Đối với phân tích nhân tố, kích thước mẫu sẽ phụ thuộc vào số lượng biến được đƣa trong phân tích nhân tố, theo Hair và công sự (2006) cho rằng số lƣợng mẫu cần gấp 4-5 lần so với số lượng biến quan sát Phương pháp nghiên cứu chi tiết sẽ được trình bày tại Chương 2 của nghiên cứu này.
Phương pháp phân tích dữ liệu
Sau khi thu nhận đƣợc các bản câu hỏi trả lời, tác giả đã tiến hành làm sạch thông tin, lọc bảng câu hỏi và mã hóa những thông tin cần thiết trong bảng câu hỏi, nhập dữ liệu và phân tích dữ liệu bằng phần mềm SPSS 20.0.
Cấu trúc của nghiên cứu
Ngoài Phần mở đầu, Kết luận và Danh mục Tài liệu tham khảo, nghiên cứu gồm có 4 chương:
Chương 1: Cơ sở lý luận về quyết định lựa chọn điểm đến của khách du lịch Chương 2: Phương pháp nghiên cứu
Chương 3: Kết quả nghiên cứu và thảo luận
Chương 4: Một số giải pháp và đề xuất kiến nghị
Một số khái niệm liên quan
1.1.1 Khái niệm về du lịch
Theo Tổ chức Du lịch Thế giới của Liên hợp quốc – UNWTO: Du lịch là bao gồm tất cả mọi hoạt động của những du hành tạm trú với mục đích tham quan, khám phá và tìm hiểu, trải nghiệm hoặc nghỉ ngơi, giải trí, thƣ giãn; cũng nhƣ mục đích hành nghề và những mục đích khác nữa, trong thời gian liên tục nhưng không quá 1 năm, ở bên ngoài môi trường sống định cư; nhƣng loại trừ các du hành mà có mục đích chính là kiếm tiền
Theo Parroco, A.M và cộng sự (2012) thì du lịch là việc di chuyển của một người từ một điểm khởi hành đến các điểm đến Du lịch với ý nghĩa hiện đại của từ này là một hiện tƣợng của thời đại chúng ta, dựa trên sự tăng trưởng về nhu cầu khôi phục sức khoẻ và sự thay đổi của môi trường xung quanh, dựa vào sự phát sinh, phát triển tình cảm đối với vẻ đẹp thiên nhiên
Phần lớn các nghiên cứu khái niệm về du lịch đều cho thấy nó phụ thuộc rất nhiều vào cách định nghĩa điểm khởi hành và điểm đến Theo Luạ t
Du lịch (2017) của Viẹ t Nam, có hiẹ u lực từ ngày 01/01/2018, quy định
“ u ị o t đọ n i n qu n đến u ến đi on n u i n o i no i u tr t u n u n tron t i i n n qu n m i n t n m đ p n n u u t m qu n n uỡn i i tr t m iểu m p tài n u n u ị oặ ết p v i m đ p p p ” Qua thời gian, khái niệm về du lịch đƣợc bổ sung và hoàn thiện về nội hàm Tuy nhiên, nội dung của khái niệm này có thể khái quát qua 03 nhân tố cơ bản là: (1) du lịch là sự di chuyển một cách tạm thời trong một thời gian nhất định, có điểm xuất phát và quay trở về điểm bắt đầu; (2) du lịch là hành trình tới điểm đến, sử
7 dụng các dịch vụ như dịch vụ lưu trú, ăn uống… và tham gia các hoạt động nhằm thỏa mãn nhu cầu của du khách ở các điểm đến (3) chuyến đi có thể có nhiều mục đích riêng hoặc kết hợp, loại trừ mục đích định cƣ và làm việc tại điểm đến
1.1.2 Khái niệm khách du lịch
Theo mọ t số nhà nghie n cứu, khái niẹ m khách du lịch lần đầu tie n xuất hiẹ n vào cuối thế kỉ XVIII tại Pháp và đu ợc hiểu là: u ị n n n u i t ự i n mọ t cuọ n tr n n ' Vào đầu thế kỉ XX, nhà kinh tế học ngu ời Áo, Josef Stander định nghĩa: u ị n n n đi i i t o t n o i no i u tr t u n u n để t m n n u u sin o t o p m o n t o đu i m đ in tế Luật Du lịch Việt Nam 2017 có quy định về khái niệm và phân loại của khách du lịch nhƣ sau: “Khách du lị n ư i đi u ịch hoặc kết h p đi u ịch, trừ trư ng h p đi ọc, làm việ để nhận thu nhập nơi đến”
Theo đó, khách du lịch bao gồm: khách du lịch nội địa, khách du lịch quốc tế đến Việt Nam và khách du lịch ra nước ngoài Cụ thể, các loại khách du lịch này đƣợc định nghĩa nhƣ sau: (1) Khách du lịch nội địa là công dân Việt Nam, người nước ngoài cư trú ở Việt Nam đi du lịch trong lãnh thổ Việt Nam; (2) Khách du lịch quốc tế đến Việt Nam là người nước ngoài, người Việt Nam định cư ở nước ngoài vào Việt Nam du lịch.; (3) Khách du lịch ra nước ngoài là công dân Việt Nam và người nước ngoài cư trú ở Việt Nam đi du lịch nước ngoài
Trong tiếng Anh, từ “Tourism Destination” đƣợc dịch ra tiếng Việt là điểm đến du lịch
Theo tổ chức du lịch thế giới (UNWTO): Điểm đến du lịch là một không gian vật chất mà du khách ở lại ít nhất một đêm Nó bao gồm các sản
8 phẩm du lịch, dịch vụ hỗ trợ, điểm đến và tuyến điểm du lịch trong thời gian một ngày Nó có các giới hạn vật chất, hình ảnh và sự quản lý trong thị trường cạnh tranh Các điểm đến du lịch thường là một cộng đồng, một tổ chức và có thể kết nối lại với nhau để tạo thành một điểm đến du lịch lớn hơn
Theo Viện nghiên cứu Phát triển du lịch (2000): Điểm đến du lịch là một khái niệm rất rộng nằm trong hoạt động kinh doanh du lịch, là nơi có sức hấp dẫn và thu hút đối với khách du lịch Điểm đến du lịch phát triển dựa vào tài nguyên du lịch
Theo Cooper và cộng sự (2004): Điểm đến du lịch giống nhƣ nơi tập hợp các dịch vụ và điều kiện thuận lợi đƣợc thiết kế sẵn nhằm đáp ứng các nhu cầu của du khách Thực chất, một điểm đến có đầy đủ các khía cạnh của ngành du lịch nhƣ nhu cầu, vận chuyển, cung cấp dịch vụ và tiếp thị Nó là yếu tố quan trọng nhất của hệ thống du lịch vì điểm đến và hình ảnh điểm đến có thể thu hút khách du lịch, thúc đẩy du khách đến và tiếp sức cho toàn bộ hệ thống du lịch
Khi xem x t vị trí của từng điểm đến trong chuyến đi của khách, ngu ời ta chia điểm đến du lịch thành 2 loại:
- Điểm đến cuối cùng (Final destination) thu ờng là điểm xa nhất tính từ điểm xuất phát gốc của du khách hoạ c là địa điểm mà khách dự định sử dụng phần lớn thời gian
- Điểm đến trung gian (Intermediate destination) hoạ c điểm gh tha m (Enroute) là địa điểm khách dành thời gian ngắn ho n để nghỉ ngo i qua đe m hoạ c tha m viếng mọ t điểm hấp dẫn du lịch (Ngô Thị Diệu
Trên cơ sở khái niệm về điểm đến du lịch và xét theo tiêu chí về địa lý, có thể phân chia điểm đến du lịch theo các mức độ hay qui mô cơ bản sau đây: (1) các điểm đến có qui mô lớn là điểm đến của một vùng lãnh thổ hay ở cấp độ Châu lục nhƣ khu vực Đông Nam Á, Nam Mỹ, Châu Âu, Châu Á, Châu Phi…; (2) điểm đến vĩ mô là các điểm đến ở cấp độ của một quốc gia;
(3) điểm đến vi mô gồm các vùng, tỉnh, thành phố, quận huyện thậm chí là 1 xã, thị trấn…
Căn cứ vào hình thức sở hữu: có thể phân loại đó là điểm đến thuộc sở hữu nhà nước hay tư nhân Căn cứ vào vị trí: có thể phân loại điểm đến là ở vùng biển hay vùng núi, là thành phố hay nông thôn
Căn cứ vào giá trị tài nguyên du lịch: có thể phân loại đó là điểm đến có giá trị tài nguyên tự nhiên hay nhân văn
Mô hình về hành vi khách du lịch và lựa chọn điểm đến
1.2.1 Khái niệm về hành vi tiêu dùng du lịch
Theo Solomon (2006), hành vi tiêu dùng du lịch là "quá trình các cá nhân hoặc nhóm tham gia tìm kiếm, lựa chọn, mua sắm, sử dụng hay hủy bỏ các sản phẩm, dịch vụ để đáp ứng nhu cầu và mong muốn du lịch Quyết định lựa chọn sản phẩm là những hoạt động của quyết định mua cho nên quá trình ra quyết định lựa chọn các sản phẩm du lịch cũng chính là quá trình ra quyết định mua Trong quá trình này, người tiêu dùng cũng trải qua các bước
10 về cơ bản giống nhƣ trong quá trình ra quyết định mua sản phẩm nói chung
Từ góc độ trên, hành vi tiêu dùng du lịch trả lời câu hỏi nhƣ: Du khách mua sản phẩm du lịch gì? Tại sao họ mua sản phẩm đó? Mua sản phẩm du lịch ở đâu? Mức độ tường xuyên mua sản phẩm du lịch như thế nào? Việc đánh giá sản phẩm du lịch của du khách trước/trong/và sau khi mua sản phẩm? Mức độ ảnh hưởng của việc đánh giá đó đến hành vi mua sản phẩm du lịch cho các lần mua tiếp theo nhƣ thế nào? Các nghiên cứu chỉ ra rằng, hành vi tiêu dùng trong du lịch bao gồm hai khía cạnh, đó là những quyết định mang tính trí óc (ý nghĩ) và những hành động vật chất của cơ thể đƣợc tạo ra từ những quyết định đó (Nguyễn Văn Mạnh, 2009)
Theo tác giả (Trần Minh Đạo, 2012), hành vi mua của người tiêu dùng là toàn bộ hành động mà người tiêu dùng bộc lộ trong quá trình trao đổi sản phẩm Hay nói cách khác, hành vi mua của người tiêu dùng là một quá trình ra quyết định từ việc nhận biết nhu cầu, đến tìm kiếm thông tin, đánh giá các phương án, quyết định mua và đánh giá sau khi mua Khi áp dụng vào trong du lịch, quá trình này trở nên phức tạp hơn bởi tính vô hình của sản phẩm du lịch cũng nhƣ tính gián đoạn và tích lũy trong khi tiêu dùng (Corria, Santos,
& Pestana Barros, 2007) Việc nghiên cứu hành vi của người tiêu dùng là nghiên cứu cách thức mà người tiêu dùng đưa ra quyết định để sử dụng nguồn lực sẵn có của mình nhƣ tiền bạc, thời gian đến việc tiêu dùng hàng hóa và dịch vụ nhằm thỏa mãn nhu cầu cá nhân (Kotler, 2000) Tiến trình ra quyết định tiêu dùng của du khách là một chuỗi phức tạp của các quyết định nhƣ lựa chọn điểm đến nào, tham quan ở đâu, tham quan cái gì, khi nào đi du lịch, đi với ai, đi bao lâu, chi phí khoảng bao nhiêu (Oppewal, Huyber, & Crouch, 2015)) Trong đó, sự lựa chọn điểm đến là một trong những quyết định quan trọng của chuyến đi, nó đƣợc các nhà nghiên cứu lựa chọn căn cứ vào vị trí địa lý để đến tham quan và du lịch ( Kim, Hallab, & Kim, 2012); (Byon & Zhang, 2010) Từ các yếu tố trên, hành vi lựa chọn điểm đến du lịch đƣợc
11 hiểu là lý do, mục đích và cách thức tiêu dùng trong quá trình du lịch của du khách
1.2.2 Mô hình nghiên cứu hành vi tiêu dùng trong du lịch
Việc tìm hiểu và nắm bắt hành vi tiêu dùng của khách hàng có ý nghĩa đặc biệt quan trọng trong việc phát triển sản phẩm và dịch vụ của doanh nghiệp, trong đó bao gồm lĩnh vực du lịch Muốn thực hiện đƣợc vấn đề này, các nhà quản lý và nghiên cứu hành vi tiêu dùng du lịch cần tìm hiểu về các nhân tố có ảnh hưởng cũng như mức độ ảnh hưởng của từng nhân tố đến hành vi tiêu dùng trong du lịch Từ những nghiên cứu đó, doanh nghiệp cùng địa phương cần có những tác động phù hợp lên từng nhân tố, nhóm nhân tố nhằm kích thích du khách tiêu dùng nhiều hơn sản phẩm du lịch Tới thời điểm hiện tại, đã có khá nhiều mô hình đƣợc lập ra nghiên cứu về hành vi tiêu dùng trong lĩnh vực du lịch Các nhà nghiên cứu tập trung xem x t đến mô hình tổng quát cũng nhƣ mô hình đề xuất cụ thể làm căn cứ phát triển các nghiên cứu hành vi tiêu dùng trong du lịch
Mô hình hành vi tiêu dùng du lịch chi tiết: Mô hình này đề cập đến việc ra quyết định tiêu dùng trong du lịch của du khách chịu ảnh hưởng của bốn nhóm nhân tố theo cấp độ từ tổng quát đến cụ thể Theo đó, nhóm nhân tố thứ nhất bao trùm lên tất cả và chính là những ảnh hưởng từ môi trường văn hóa: môi trường văn hóa quốc gia, điểm đến, giai tầng xã hội; văn hóa bộ phận Nhóm thứ hai đề cập đến các khía cạnh xã hội có liên quan nhƣ: nhóm tham chiếu (bạn bè, đồng nghiệp), gia đình và vị trí của cá nhân trong xã hội Nhóm thứ ba mô tả chi tiết đến cá nhân nhƣ các đặc điểm nhân khẩu học của họ nhƣ: độ tuổi, nghề nghiệp, thu nhập, tình trạng hôn nhân, giới tính, tình trạng sức khỏe Cuối cùng, nhóm thứ tƣ đề cập sâu hơn đến diễn biến tâm lý bên trong của mỗi cá nhân thông qua động cơ du lịch, nhận thức tầm quan trọng của du lịch, những trải nghiệm trong cuộc sống/du lịch và thái độ của họ đối với mua sản phẩm du lịch (Nguyễn Văn Mạnh, 2009)
Hình 1.1: Mô hình hành vi tiêu dùng du lịch chi tiết
Mô hình cổ vũ hành động tham gia chương trình du lịch:
Chapin (1974) đóng góp lý thuyết thông qua mô hình hành động lựa chọn sản phẩm/chương trình du lịch, xác định bởi hai nhân tố: Xu hướng và cơ hội cổ vũ hành động Ƣu điểm là mô hình trình bày đƣợc cả tác động bên trong và bên ngoài cổ vũ hành động lựa chọn Hạn chế là nhân tố cơ hội chỉ mới đề cập khả năng sẵn có và chất lƣợng, trong khi giá cả và địa điểm cũng có ảnh hưởng đến quyết định hành động (Middleton, 1994)
Hình 1.2 Mô hình cổ vũ hành động du lịch - Chapin (1974)
Mô hình tiến trình ra quyết định và các nhân tố ảnh hưởng tới sự lựa chọn điểm đến và các dịch vụ du lịch của Mathieson & Wall, 1982:
Nhằm khái quát hóa các nhóm nhân tố ảnh hưởng dựa vào các bước ra quyết định đi du lịch của du khách, Mathieson and Wall (1982) đã xây dựng nên mô hình lý thuyết dựa trên 5 giai đoạn của quá trình ra quyết định đi du
13 lịch là: (1) nhận biết nhu cầu và mong muốn đi du lịch, (2) tìm kiếm và đánh giá các thông tin liên quan, (3) quyết định đi du lịch, (4) chuẩn bị và trải nghiệm chuyến đi, (5) đánh giá sự hài lòng sau chuyến đi Theo tác giả, trong quá trình đó, mỗi giai đoạn đều có những tác động nhất định từ môi trường và bên ngoài ở những mức độ khác nhau
Hình 1.3: Tiến trình ra quyết định và các nhân tố ảnh hưởng tới sự lựa chọn điểm đến và các dịch vụ du lịch (Mathieson and Wall, 1982)
Mô hình ra quyết định của người tiêu dùng của Gilbert, 1991:
Theo Gilbert, 1991, mô hình của Mathieson and Wall (1982) thiếu một số thành phần quan trọng nhƣ sự cảm nhận của khách du lịch, kinh nghiệm, đặc điểm tính cách của khách và tiến trình thu nhận cũng nhƣ xử lý thông tin (Gilbert, 1991) Để bổ sung những nhân tố này này, năm 1991 Gilbert đã đề xuất mô hình các nhân tố ảnh hưởng đến việc ra quyết định lựa chọn và tiêu dùng của khách hàng gồm hai nhóm tương đương với 2 mức độ ảnh hưởng Nhóm nhân tố ảnh hưởng thứ nhất là các nhân tố thuộc về đặc điểm cá nhân nhƣ động cơ, cá tính hay tính cách, nhận thức cũng nhƣ kinh nghiệm của
14 khách hàng liên quan đến sản phẩm hay dịch vụ; Nhóm nhân tố ảnh hưởng thứ hai thuộc về các nhân tố môi trường như sự tác động của tình hình kinh tế, văn hóa, xã hội, sự tham vấn của nhóm tham khảo và gia đình trong việc ra quyết định lựa chọn mua một sản phẩm, dịch vụ bất kì, trong đó có lựa chọn điểm đến cho chuyến đi du lịch của mình (dẫn theo Hoàng Thị Thu Hương,
Kinh tế-xã hội Văn hóa Động cơ Nhận thức
Du khách – người ra quyết định
Cá tính, tính cách Kinh nghiệm
Nhóm tham khảo Gia đình
Hình 1.4: Mô hình ra quyết định của người tiêu dùng (Gilbert, 1991)
Mô hình tiến trình ra quyết định lựa chọn điểm đến của Um và Crompton, 1991:
Kế thừa lý thuyết của Chapin (1974) về hai nhóm nhân tố ảnh hưởng đến lựa chọn điểm du lịch, Um and Crompton (1990) đã nghiên cứu về vai trò của các thuộc tính cũng nhƣ các giai đoạn trong tiến trình lựa chọn điểm đến bao gồm giai đoạn nhận thức, cam kết lựa chọn và lựa chọn điểm đến cuối cùng Các khái niệm đƣợc đề cập đến trong mô hình là nhân tố bên ngoài, các nhân tố bên trong và các thành tố nhận thức Cụ thể: Các nhân tố bên ngoài đƣợc nhìn nhận là sự tổng hợp của các những tác động qua lại mang tính xã hội (social interactions) và các hoạt động truyền thông Marketing đến những người tham quan tiềm năng Các nhân tố bên trong bắt nguồn từ các nhân tố tâm lý – xã hội của khách du lịch, nó bao gồm đặc điểm tính cách của mỗi cá
15 nhân, các động lực thúc đẩy hoạt động du lịch hay chính là động cơ đi du lịch, các giá trị và thái độ của khách du lịch Các thành tố thuộc về nhận thức là hệ quả của sự tác động của các nhân tố bên trong và bên ngoài vào nhận thức cũng nhƣ nhận biết hay gợi nhớ về điểm đến của mỗi du khách
Dựa trên kết quả nghiên cứu của mình, năm 1991, Um và Crompton đã xây dựng mô hình ra quyết định lựa chọn điểm đến gồm năm giai đoạn, trong đó một lần nữa nhân tố Marketing đƣợc bổ sung và khai thác Cụ thể nhƣ sau:
(1) thông qua các thông tin về điểm đến mà du khách tiếp cận đƣợc sẽ hình thành nên niềm tin về điểm đến hay chính là sự nhận biết về điểm đến; (2) khi lựa chọn điểm đến du khách còn phải xem xét những nhân tố ràng buộc về tâm lý-xã hội; (3) sự tiến triển của nhận thức còn bị tác động của sự nhận biết về điểm đến đó nhƣ thế nào; (4) sự hình thành của niềm tin về điểm đến còn đƣợc thông qua những thông tin về điểm đến mà du khách tiếp cận đƣợc; (5) sự lựa chọn một điểm đến cụ thể từ sự gợi nhớ về hình ảnh của điểm đến đó
Hình 1.5: Mô hình tiến trình ra quyết định lựa chọn điểm đến
Mô hình các nhân tố tác động tới sự lựa chọn điểm đến của Hill,
Hình 1.6: Mô hình các nhân tố tác động tới sự lựa chọn điểm đến (Hill,
Giới thiệu về thế hệ Z (Gen Z) và đặc điểm của khách du lịch thế hệ Z
1.3.1 Giới thiệu về thế hệ Z
Thế hệ Z hay còn gọi là Zoomers, Gen Z là thuật ngữ dùng để chỉ những người sinh ra trong giai đoạn từ 1995-2012 Đây là thế hệ trẻ tuổi trưởng thành trong thập kỉ thứ 2 của thế kỷ XXI; thế hệ của sự chuyển đổi và phát triển của công nghệ số Trên thế giới, thế hệ Gen Z chiếm 1/3 dân số thế giới, khoảng 2,6 tỷ người; tại Việt Nam thì Gen Z có khoảng 15 triệu người Vậy nên Gen Z ở Việt Nam đƣợc tiếp cận với nhiều loại hình du lịch và dịch vụ du lịch mới mẻ và độc đáo từ các phương tiện điện tử cũng như sự du nhập từ các nước khác Thêm nữa, vì là thế hệ có sự độc lập trong cuộc sống và tài
19 chính nên nhu cầu tìm đến các hình thức giải trí, đặc biệt là du lịch Tuy nhiên, chưa có nhiều đề tài nghiên cứu về các yếu tố ảnh hưởng đến quyết định lựa chọn điểm đến du lịch của Gen Z ở Việt Nam, đặc biệt là du lịch ở Thanh Hoá
1.3.2 Đặc điểm về khách du lịch thế hệ Z
Thế hệ Z đã tạo nên những trào lưu, những trải nghiệm du lịch vô cùng thú vị … Và không k m phần độc đáo trong thời đại 4.0 “Sinh sau đẻ muộn”, bởi vậy mà gen Z đi du lịch hoàn toàn khác lạ Đối với Gen Z, mục đích chuyến đi của họ thường tập trung vào những nhu cầu giải trí và nghỉ dưỡng, có rất ít nhu cầu về thăm bạn bè hay đi công tác hay học tập Gen Z thích trải nghiệm những địa điểm mới lạ và đi theo kiểu ngẫu hứng “xách ba lô lên và đi” Họ thích theo dạng tự túc hơn là đi theo tour giống như các Gen Y trước đây, để họ có thể khám phá đƣợc nhiều điều mới lạ hơn Và thế hệ Z yêu thích phiêu lưu khám phá, tìm tòi và học hỏi Họ thích dành thời gian tìm hiểu cả những điều nhỏ nhất, tự mình thưởng thức món ăn độc đáo địa phương để mỗi chuyến đi là cơ hội để tận hưởng những phút giây thư giãn, tìm tòi, trau dồi thêm nhiều kiến thức, văn hóa dân tộc ở mỗi vùng miền, mỗi quốc gia mới lạ và giúp bản thân ngày một tiến bộ Cùng với sự muốn tránh xa những nơi chen chúc và phố thị đông người thì thế hệ Z đã lựa chọn tìm về những nơi thiên nhiên cùng với lối sống xanh và họ đánh giá cao và dành sự quan tâm lớn đối với du lịch bền vững, vừa giữ đƣợc vẻ đẹp vẹn nguyên của thiên nhiên vừa trải nghiệm những điều mới mẻ và thú vị nhất tại từng vùng đất mình đi qua Chính vì nhu cầu này mà họ luôn lựa chọn những kì nghỉ ngắn ngày cũng như sẽ lựa chọn những chuyến đi ít người từ 2-3 người hoặc đi với gia đình để có đƣợc nhiều sự riêng tƣ Những bữa ăn, các trò chơi, hay hoạt động tương tác khác của GenZ đều không tách rời khỏi sự tham gia của các thiết bị công nghệ kết nối, vì vậy họ luôn am hiểu, thành thạo trong sử dụng các thiết bị công nghệ hiện đại và đƣợc gọi là những công dân thời đại công
20 nghệ số Một thế giới kết nối không dây với khả năng siêu liên kết luôn cung cấp kiến thức, thông tin đa chiều cho thế hệ Z mọi lúc mọi nơi (McCrindle,
2014), do đó, thế giới đối với GenZ là một cuốn sách mở mà họ có thể sử dụng một cách đơn giản
Vì đƣợc sinh ra trong thời đại công nghê phát triển nên thế hệ Z luôn tận dụng tối đa công nghệ cũng nhƣ các loại hình mạng xã hội trong những chuyến du lịch của mình để có thể tìm kiếm, đánh giá và tham khảo những địa điểm ăn uống, vui chơi hay ho trước khi bắt đầu cuộc hành trình của mình Sau mỗi chuyến đi trải nghiệm thì họ sẽ đƣa ra những cảm nhận khách quan về những nơi họ đi qua lên các trang mạng xã hội Và quan trọng là vì thế hệ
Z hiện tại là nhóm thế hệ chƣa có tài chính dƣ dả và còn đang làm việc nên họ luôn lựa chọn những địa điểm để có thể nghỉ dƣỡng nhanh chóng vào những ngày nghỉ và có chi phí rẻ
Theo Phạm Thị Thúy Nguyệt (2016), những khách du lịch thuộc gen Z là những người thành thục kỹ năng sử dụng Internet, do đó họ thích khám phá thế giới bắt đầu từ lăng kính của Internet từ đó xuất hiện xu hướng du lịch cá nhân hóa thông qua các hoạt động: (1) Tự tìm hiểu các thông tin du lịch không thông qua các kênh tiếp thị truyền thống; (2) Sử dụng các thiết bị kết nối thông minh để tìm kiếm thông tin du lịch, tham khảo ý kiến của người khác; đặt, giữ chỗ dịch vụ du lịch; (3) Tự đặt dịch vụ du lịch, thường là đặt trước chuyến đi; (4) Tự lên chương trình du lịch; (5) Thích đi du lịch một mình hoặc theo nhóm nhỏ Bên cạnh đó là nhu cầu tự phục vụ (self-service) với sự tiện lợi, sẵn có mọi lúc, mọi nơi trong thế giới ngày càng “thông minh” hơn (Phạm Thị Thúy Nguyệt, 2016)
Như vậy, xu hướng du lịch cá nhân hóa có mối quan hệ rất gần gũi với sự phát triển “nở rộ” của thiết bị kết nối thông minh và các ứng dụng di động trong du lịch (TMAs) vốn đƣợc thế hệ Z không chỉ trên thế giới mà ở Việt Nam đang sử dụng rất phổ biến hiện nay Điều này cho thấy việc sử dụng các
TMAs là một xu hướng rất nổi bật trong thị trường khách du lịch gen Z hiện nay, đó là điều mà ngành dịch vụ du lịch nên quan tâm để có những chính sách, chiến lƣợc phù hợp để thu hút đối tƣợng khách này.
Nhân tố ảnh hưởng đến quyết định lựa chọn địa điểm du lịch của thế hệ
● Tình hình nghiên c u tron nư c
Lựa chọn điểm đến du lịch là một trong những vấn đề cốt lõi và quan trọng nhất trong hành vi tiêu dùng của khách du lịch Hiện nay, đã có nhiều nghiên cứu về hành vi, xu hướng lựa chọn địa điểm du lịch của khách du lịch trong nước Nghiên cứu của Hồ Huy Tựu & Trần Thị Ái Cầm (2012) kiểm định tác động gián tiếp của các nhân tố thuộc về điểm đến như Môi trường; Văn hóa và xã hội; Ẩm thực; Vui chơi giải trí; Cơ sở vật chất và Xu hướng tìm kiếm sự khác biệt của du khách đến ý định quay lại và truyền miệng tích cực của du khách quốc tế đối với Nha Trang thông qua biến trung gian sự hài lòng
Nghiên cứu của Dương Quế Nhu & cộng sự (2013) cho thấy 06 nhân tố cấu thành nên hình ảnh điểm đến Việt Nam: Nét hấp dẫn về văn hóa, Ẩm thực; Môi trường tự nhiên; Cơ sở hạ tầng du lịch; Môi trường kinh tế xã hội; Tài nguyên tự nhiên và ngôn ngữ; và Bầu không khí của điểm đến Các nghiên cứu trong nước có Hoàng Thị Thu Hương (2016), Nguyễn Xuân Hiệp
(2016), Hồ Bạch Nhật và Nguyễn Phương Khanh (2018), Từ các nghiên cứu cho thấy các nhân tố ảnh hưởng đến quyết định lựa chọn điểm đến rất đa dạng và phức tạp
Nghiên cứu của Hoàng Ngọc Hiển (2022) phân tích các yếu tố tác động đến quyết định lựa chọn Hà Giang của khách du lịch nội địa bằng phương pháp phân tích hồi quy tuyến tính Kết quả nghiên cứu cho thấy, có 5 yếu tố (giá cả, quảng bá, động cơ, chất lượng và an toàn) ảnh hưởng theo thứ tự quan trọng khác nhau đến quyết định lựa chọn Hà Giang làm điểm đến của khách
22 du lịch nội địa Đây là cơ sở quan trọng để xây dựng các giải pháp nhằm thu hút du khách và tăng sức cạnh tranh cho Du lịch Hà Giang
Nguyễn Xuân Minh, Nguyễn Thị Hằng (2022) đánh giá ảnh hưởng của các nhân tố đến quyết định lựa chọn TP Hồ Chí Minh là điểm đến của khách du lịch Nhật Bản Kết quả khảo sát 143 khách du lịch trên địa bàn TP Hồ Chí Minh cho thấy có 3 nhân tố tác động đến quyết định lựa chọn điểm đến của khách du lịch Nhật Bản đó là: (i) Động cơ du lịch; (ii) Đặc điểm cá nhân; (iii) Thuộc tính điểm đến Trong đó, Thuộc tính điểm đến có tác động lớn nhất đến Quyết định lựa chọn điểm đến của khách du lịch
● Tình hình nghiên c u ngoài nư c
Nghiên cứu về các nhân tố ảnh hưởng quyết định lựa chọn điểm đến của khách du lịch được nhiều tác giả nước ngoài quan tâm và tìm hiểu
Nghiên cứu của Chen & Tsai (2007) và Jang & Feng (2007) cho thấy thái độ của khách du lịch bị chi phối nhiều bởi hình ảnh điểm đến Trong một nghiên cứu khác của Thomas & Quintal (2010) cũng chứng minh điều tương tự Theo Zhou (2005), các thuộc tính của hình ảnh điểm đến đã đƣợc sử dụng trong rất nhiều nghiên cứu trước đây, bao gồm văn hóa và lịch sử, cảnh quan, dịch vụ, giải trí, thƣ giãn, khí hậu, giá cả, thể thao, an ninh an toàn, Điều này cũng đƣợc chứng minh và làm rõ ở nghiên cứu của Thomas và Quintal
Theo Swarbrooke và Horner (2007), hành vi khách du lịch đƣợc xác định bởi các yếu tố nội tại (các kiến thức điểm đến và sản phẩm du lịch; thái độ và nhận thức; kinh nghiệm các chuyến đi trong quá khứ; điều kiện gia đình và công việc; sở thích và lối sống của họ) Nghiên cứu của Chi & Qu (2008) đã cung cấp mô hình lòng trung thành đối với điểm đến Hình ảnh điểm đến gồm 09 nhân tố: Môi trường du lịch (Travel environment); Thắng cảnh tự nhiên (Natural attractions); Vui chơi giải trí và các sự kiện (Entertainment and events); Di tích lịch sử (Historic attractions); Cơ sở hạ tầng du lịch (Travel
23 infrastructure; Khả năng tiếp cận (Accessibility); Hoạt động thƣ giãn (Relaxation); Hoạt động ngoài trời (Outdoor activities) và Hợp túi tiền (Price and value) Giá trị cảm nhận gồm 07 nhân tố: Chỗ ở (Lodging); Ăn uống (Dining); Chỗ mua sắm (Shopping); Các điểm tham quan (Attractions); Các hoạt động và sự kiện (Activities and events); Môi trường (Environment) và Khả năng tiếp cận (Accessibility) Lòng trung thành điểm đến đƣợc tiếp cận ở hai khía cạnh: Ý định quay lại (Revisit intention) và Giới thiệu cho người khác (Referral intention)
Nhóm tác giả cho rằng quyết định lựa chọn điểm đến của khách du lịch là kết quả của một quá trình nhận thức dẫn đến một sự yêu thích, ƣu đãi đặc biệt trong số các điểm đến khác nhau Sự yêu thích, ƣu đãi đặc biệt này bị chi phối bởi nhận thức điểm đến và những tình cảm nhất định mà khách du lịch dành cho những điểm đến khác nhau Quyết định lựa chọn điểm đến cũng phụ thuộc vào đặc điểm giá trị, động lực và thái độ của khách du lịch trước ảnh hưởng của các chiến lược chiêu thị, cũng như sự ấn tượng từ hình ảnh ban đầu của điểm đến đủ để phân loại một cách có hiệu quả trạng thái tình cảm tích cực, tiêu cực, hay trung tính đối với các địa điểm khác nhau.
Mô hình và giả thuyết nghiên cứu
Trên cơ sở tổng hợp các nghiên cứu trong và ngoài nước trước, khoảng trống nghiên cứu đƣợc phát hiện là chƣa có nhiều nghiên cứu khai thác nhiều vào du khách thuộc thế hệ Z Đây là độ tuổi của học sinh, sinh viên đại học hoặc những người mới bắt đầu đi làm, chưa có kinh tế ổn định, nhưng lại chiếm tới khoảng 25% dân số nước ta, là nguồn khách hàng tiềm năng cho hình thức giải trí trải nghiệm này Khách du lịch trong độ tuổi này có nguồn thu nhập không cao, do đó chi phí họ có thể dành ra cho việc du lịch là tương đối hạn hẹp Thêm nữa, du khách trong độ tuổi này phần lớn đều đam mê khám phá, trải nghiệm những điều mới mẻ, có xu hướng quan tâm tới yếu tố giải trí và hình thức du lịch mạo hiểm cao hơn so với những lứa tuổi khác Từ
24 các nghiên cứu trên của các nhà khoa học, có thể thấy đƣợc các yếu tố ảnh hưởng đên việc lựa chọn địa điểm du lịch của du khách, bao gồm du khách thuộc thế hệ Z là đa dạng Điểm này cũng có tính tương đồng nhất định với Gen Z ở nước ta
Sau khi thấy đƣợc những đặc điểm mà khách du lịch thế hệ Z, chúng ta có thể thấy rõ các nhân tố ảnh hưởng cơ bản về việc lựa chọn quyết định lựa chọn địa điểm du lịch Đầu tiên là yếu tố về lối sống xanh, rời xa thành thị ồn ào Gen Z hiện tại họ đã làm việc ở các thành phố lớn, nơi đô thị trật trội và bụi bặm nên khi họ đƣa ra vấn đề đi du lịch trải nghiệm họ sẽ luôn lựa chọn những nơi không ồn ào, gần gũi với thiên nhiên, vắng vẻ ít người và có yếu tố về lối sống xanh Họ thích những sự trải nghiệm mới mẻ và thú vị ở những vùng đất mình đi qua cũng nhƣ trải nghiệm đƣợc hết toàn vẹn vẻ đẹp vẹn nguyên của thiên nhiên
Thứ hai, địa điểm đến du lich phải có nhiều trải nghiệm mới mẻ Dù Gen Z ở trong thời đại công nghệ 4.0, thời đại mà chúng ta có thể biết đƣợc rất nhiều thứ nhờ mạng Internet cũng như được cập nhật các xu hướng rất nhanh nhƣng thế hệ Z luôn tò mò, muốn tìm tòi, khám phá và trải nghiệm Vậy nên khi họ lựa chọn một điểm đến du lịch cũng sẽ phụ thuộc vào những trải nghiệm ở nơi họ sẽ đến nhƣ văn hóa ở nơi họ đến, kiến thức về lịch sử và nhờ những chuyến trải nghiệm đó họ có thể phát triển bản thân mình hơn, đƣợc biết và tiếp nhận thêm nhiều kiến thức hơn
Và cuối cùng là sự đánh giá và cảm nhận của người đã từng trải nghiệm để Gen Z có quyết định nên lựa chọn điểm đến đó hay không Vì khi Gen Z đi du lịch họ sẽ tìm hiểu trước về nơi họ sẽ đến thông qua mạng xã hội hoặc ý kiến của những người đã trải nghiệm trước đó Họ sẽ tổng hợp nhiều nhận x t đánh giá từ các nguồn trên các trang thông tin cũng nhƣ mạng xã hội để đƣa ra quyết định có lựa chọn địa điểm đó để du lịch không Nhƣ vậy, với các luận giải nhƣ trên, nghiên cứu lựa chọn mô hình nghiên cứu với các yếu tố có khả năng ảnh hưởng đến quyết định lựa chọn điểm đến Thanh Hóa của
Hình 1.8 Mô hình nghiên cứu các yếu tố ảnh hưởng đến quyết định lựa chọn điểm đến của Gen Z tại Tỉnh Thanh Hóa
- Giả thiết H1: Đặ trưn điểm đến Đặc trƣng điểm đến là yếu tố quan trọng quyết định việc lựa chọn điểm đến của Gen Z Về thành phần cấu thành hình ảnh điểm đến, kế thừa mô hình của Beerli và Martin (2004) Nguyễn Xuân Hiệp (2016), Hồ Bạch Nhật, Nguyễn Phương Khanh (2018), và dựa theo bối cảnh nghiên cứu tác giả sử dụng hình ảnh điểm đến gồm bốn thành phần phục vụ cho nghiên cứu này: (1) cơ sở hạ tầng và khả năng tiếp cận (2) môi trường cảnh quan, (3) vui chơi giải trí, (4) ẩm thực và mua sắm Trong đó:
+ Môi trường cảnh quan bao gồm: các danh lam thắng cảnh, tình trạng về ô nhiễm môi trường, mức độ đảm bảo an ninh, an toàn cho khách,
+ Vui chơi giải trí: gồm các dịch vụ vui chơi, giải trí, các hoạt động thể thao ngoài trời, các chương trình nghệ thuật,
+ Ẩm thực và mua sắm: bao gồm các hoạt động ẩm thực, mua sắm, các món ăn đặc sản, độc đáo, giá cả và phong cách phục vụ, Đặc trƣng của điểm đến
Khả năng tiếp cận điểm đến
Quyết định lựa chọn điểm đến của GenZ
Các nghiên cứu của Crompton (1979), Hsu và cộng sự (2009), Chen và Tsai (2007) Nguyễn Xuân Hiệp (2016), Hồ Bạch Nhật, Nguyễn Phương Khanh (2018) cho đặc trưng của điểm đến có ảnh hưởng quan trọng và tác động mạnh cùng chiều đến quyết định lựa chọn điểm đến và thúc đẩy động cơ du lịch của du khách Vì vậy, theo nghiên cứu này cũng giả thuyết:
H1: Đặc trưng của điểm đến ảnh hưởng tích cực đến lựa chọn điểm đến tại Thanh Hóa của GenZ
- Giả thuyết H2: Kh năn tiếp cận điểm đến
H2: Khả năng tiếp cận điểm đến ảnh hưởng tích cực đến lựa chọn điểm đến tại Thanh Hóa của GenZ
- Giả thuyết H3: Cơ s h t ng c điểm đến
H3: Cơ sở hạ tầng của điểm đến ảnh hưởng tích cực đến lựa chọn điểm đến tại Thanh Hóa của GenZ
Thế hệ Gen Z bao gồm học sinh, sinh viên và những những người mới đi làm Những đối tượng này thường không có kinh tế dư dả, do đó nhu cầu về giá cả là một yếu tố vô cùng quan trọng quyết định tới việc lựa chọn điểm đến du lịch của khách du lịch Gen Z Các yếu tố về giá cả nhƣ v và dịch vụ có mức giá phù hợp trong khả năng chi trả của khách du lịch, giá cả tương xứng với chất lƣợng dịch vụ cung cấp tại điểm đến, giá đƣợc niêm yết công khai minh bạch và có tính cạnh tranh với những điểm đến du lịch khác là những điểm đến du lịch khác là những nhân tố đƣợc gen X quan tâm đến Các tác giả Muchapondwa & Pimhidzai (2011), Phạm Hồng Mạnh (2009), Croes
(2000), Uysal & Crompton (1984), Loeb (1982), Stronge & Redman (1982) và Archer (1980) nhận định nhân tố chi phí có ảnh hưởng đến nhu cầu du lịch Chi phí càng hợp lý thì nhu cầu du lịch càng tăng, từ đó ảnh hưởng đến đến quyết định lựa chọn điểm đến
H4: Giá cả ảnh hưởng tích cực đến lựa chọn điểm đến tại Thanh Hóa của GenZ
- Giả thuyết H5: Con n ư i Đây cũng là một nhân tố góp phần vào quyết định lựa chọn điểm đến du lịch của gen Z Yếu tố con người ở đây là thái độ của người dân địa phương đối với khách du lịch Khách du lịch Gen Z mong muốn đƣợc trải nghiệm điểm đến du lịch có người dân bản địa thân thiện, cởi mở, luôn sẵn sàng cung cấp thông tin hữu ích và giúp đỡ họ khi gặp phải một số khó khăn nhất định
H5: Con người ảnh hưởng tích cực đến lựa chọn điểm đến tại Thanh Hóa của GenZ
- Giả thuyết H6: Xúc tiến qu ng bá
Gen Z được sinh ra trong thời kỳ phát triển của internet và phương tiện truyền thông xã hội Do vậy nhu cầu về nắm bắt thông tin là một điều vô cùng quan trọng với gen Z Theo nghiên cứu của Mayo E.J và Jarvis L.P (1981), Nguyễn Xuân Hiệp (2016) đã xác định nguồen thông tin điểm đến ảnh hưởng đến nhận thức và do đó ảnh hưởng cùng chiều đến động cơ du lịch Kết quả nghiên cứu của Laws (1995); Chen và Tsai (2007) và Muntinda và Mayaka
(2012) cho thấy, các thông tin tích cực về điểm đến ảnh hưởng cùng chiều đến hình ảnh điểm đến và quyết định lựa chọn điểm đến Do Gen Z thường xuyên tiếp xúc với các nền tảng mạng xã hội nên các bài viết quảng bá hình ảnh điểm đến trên các trang này thường nhận được lượt quan tâm, tìm hiểu cao Việc xúc tiến quảng bá sẽ giúp cho các thông tin về điểm đến du lịch tiếp cận gần hơn với đối tƣợng khách hàng trong độ tuổi này Các kênh truyền thông tiếp thị thường được sử dụng trong ngành du lịch là quảng cáo, bán hàng cá nhân, xúc tiến bán hàng, tiếp thị trực tiếp, quan hệ công chúng và triển lãm thương mại (Devashish, 2011), tài liệu quảng cáo, hội chợ du lịch, tiếp thị trực tiếp, chương trình giảm giá của các đại lý lữ hành, quan hệ công chúng, và sử dụng một người nổi tiếng hoặc nhà báo để truyền bá thông tin của sản phẩm (Buhalis, 2000) Các chiến lƣợc tiếp thị truyền thông đúng đắn sẽ truyền tải đƣợc thông tin về điểm đến tới nhiều đối tƣợng khách du lịch và tăng lợi thế cạnh tranh của điểm đến với nhiều đối tƣợng tiềm năng
H6: Hoạt động xúc tiến quảng bá ảnh hưởng tích cực đến lựa chọn điểm đến tại Thanh Hóa của GenZ
Nội dung chương 1 trình bày tổng quát các yếu tố ảnh hưởng đến việc lựa chọn điểm đến du lịch của du khách nói chung, đồng thời đi đi sâu giới thiệu về đặc điểm của nhóm khách hàng mục tiêu mà đề tài hướng tới – khách du lịch gen Z Ở chương này, lý luận nền tảng để xây dựng mô hình nghiên cứu lý thuyết được đưa ra bao gồm các lý thuyết cơ bản về hành vi người tiêu dùng du lịch Trong đó, lý thuyết về hành vi du lịch nhƣ lý do lựa chọn điểm đến, mục đích hoạt động của chuyến đi, phương tiện di chuyển cho hành trình du lịch hay các nhân tố nhƣ động cơ đi du lịch, nguồn thông tin về điểm đến là đối tƣợng nghiên cứu chủ yếu Có rất nhiều các nghiên cứu đề cập đến các nhóm nhân tố ảnh hưởng, tuy nhiên tổng hợp lại có 2 nhóm nhân tố chính là: các nhân tố bên trong thuộc cá nhân du khách (động cơ, tính cách, kinh nghiệm đi du lịch tới điểm đến) và các nhân tố thuộc về môi trường bên ngoài (nguồn thông tin, văn hóa, gia đình, lối sống và đặc trƣng của điểm đến) Từ những lý thuyết khoa học nền tàng nghiên cứu về hành vi người tiêu dùng du lịch, xác định các yếu tố ảnh hưởng đến việc lựa chọn điểm đến cũng như đặc điểm của nhóm khách hàng mục tiêu, nhóm đƣa ra các mô hình nghiên cứu sự ảnh hưởng của các yếu tố đối với sự lựa chọn điểm đến du lịch của nhóm khách hàng Gen Z
Quy trình nghiên cứu
- M đ : Nhằm xây dựng đề cương nghiên cứu, cơ sở lý luận của đề tài, thiết kế và xây dựng bảng hỏi, bảng phỏng vấn; lựa chọn phương pháp nghiên cứu phù hợp làm cơ sở cho việc tiến hành khảo sát thực trạng các nhân tố ảnh hưởng đến quyết định lựa chọn điểm đến của khách du lịch gen Z tại Thanh Hóa
- P ươn p p: Phân tích, tổng hợp, khái quát hóa, hệ thống hóa lý thuyết để xác lập những vấn đề lý luận của đề tài
- Nội dung: Tổng quan các nghiên cứu về các nhân tố ảnh hưởng đến quyết định lựa chọn điểm đến của du khách gen Z ở trong và ngoài tỉnh, lý luận chung về các nhân tố ảnh hưởng đến quyết định lựa chọn điểm đến của du khách
2.1.2 Nghiên cứu thực trạng Để đi đến kết quả, quá trình nghiên cứu thực trạng đƣợc tiến hành theo
2 bước chính: Nghiên cứu sơ bộ và nghiên cứu chính thức
- M đ : Nhằm kiểm tra độ phù hợp và điều chỉnh mô hình lý thuyết, đồng thời giúp khám phá, điều chỉnh và bổ sung các biến quan sát dùng để đo lường các khái niệm nghiên cứu, đảm bảo thang đo xây dựng phù hợp với lý thuyết
- P ươn p p: Nghiên cứu sơ bộ được thực hiện thông qua phương pháp định tính
- Tiến hành: Nghiên cứu định tính đƣợc thực hiện thông qua phiếu trả lời trực tiếp (50 du khách gen Z từng trải nghiệm du lịch gen Z tại Thanh Hóa làm phiếu trả lời trực tiếp cho các câu hỏi)
Trước khi tham gia điền phiếu câu hỏi, các đối tượng được gợi ý thăm dò khả năng tham gia, sau đó họ nhận đƣợc giấy mời chính thức kèm theo thƣ ngỏ cho biết mục đích của cuộc khảo sát Các đối tƣợng tham gia không cần phải chuẩn bị trước điều gì mà chỉ cần trả lời hay thảo luận đúng những gì họ đang suy nghĩ tại cuộc khảo sát Toàn bộ quá trình khảo sát được lưu trữ dưới dạng văn bản đồng thời đƣợc đảm bảo tính chân thực, đúng đắn bởi nhóm tác giả Mỗi cuộc khảo sát kèo dài trong vòng 15-20 phút Các câu hỏi khảo sát xoay quanh các nhân tố ảnh hưởng đến quyết định lựa chọn điểm đến du lịch tại Thanh Hóa của nhóm khách hàng gen Z; mức độ quan trọng của từng nhân tố ảnh hưởng; mức độ chắc chắn của dự định thể hiện ở mức nào Đồng thời, khảo sát các đối tƣợng nội dung thang đo sơ bộ có rõ ràng, dễ hiểu dễ hiểu không? Ý nghĩa của từng mục là gì? Có thay đổi bổ sung nội dung nào không? Vì sao? Kết quả nghiên cứu định tính đƣợc sử dụng làm tiền đề cho việc điều chỉnh thang đo sơ bộ trong nghiên cứu định lƣợng sơ bộ, và làm đề cho nghiên cứu định lƣợng chính thức
Nghiên cứu chính thức được thực hiện bằng phương pháp nghiên cứu định lƣợng Nghiên cứu này đƣợc thực hiện thông qua quá trình khảo sát khách du lịch gen Z đến các điểm du lịch của tỉnh Thanh Hóa Du khách sử dụng thời gian khoảng 5-10 phút cho việc trả lời câu hỏi Một số đặc điểm chung đƣợc đề cập bao gồm: Giới tính, năm sinh, trình độ, thu nhập bình quân, họ và tên, địa chỉ
Phát triển thang đo nghiên cứu
Bảng 2.1 Thang đo các yếu tố ảnh hưởng đến việc quyết định lựa chọn điểm đến du lịch ở Tỉnh Thanh Hóa của Gen Z
Mã hóa Mô tả Nguồn
1 Đặc trƣng của điểm đến - ĐT
(2005) ĐT1 Phong cảnh thiên nhiên tươi đẹp ĐT2 Phong tục tập quán địa phương thú vị ĐT3 Sự đa dạng sinh thái ĐT4 Ẩm thực đa dạng, hấp dẫn ĐT5 Có dịch vụ vui chơi giải trí phù hợp với nhu cầu ĐT6 Có nhiều mặt hàng lưu niệm ĐT7 Các điểm tham quan đa dạng, phù hợp nhu cầu
2 Khả năng tiếp cận điểm đến - KN
KN1 Có chỉ dẫn cụ thể, chi tiết tới điểm đến và khu vực du lịch KN2 Hệ thống đường giao thông thuận tiện
KN3 Phương tiện di chuyển đa dạng
KN4 Du khách dễ dàng tìm mua đƣợc đặc sản và quà tặng của địa phương
3 Cơ sở hạ tầng điểm đến – CSHT
CSHT1 Nơi lưu trú tiện nghi, sạch sẽ, an toàn
CSHT2 Cơ sở hạ tầng giao thông và cung cấp dịch vụ đảm bảo an toàn, chất lƣợng CSHT3 Hệ thống bãi đỗ xe, điện nước đầy đủ
CSHT4 Hệ thống thông tin liên lạc dễ dàng, thuận tiện
MG1 V và dịch vụ có mức giá phù hợp trong khả năng chi trả của khách du lịch
MG2 Có mức giá phù hợp với chất lƣợng dịch vụ cung cấp tại điểm đến MG3 Giá đƣợc niêm yết công khai minh bạch
MG4 Có mức giá cạnh tranh
5 Con người – CN Jalilvand và cộng sự CN1 Người dân thân thiện cởi mở
CN2 Người dân sẵn sàng giúp đỡ khi gặp khó khăn
CN3 Nhân viên dịch vụ tại điểm đến lịch sự, chuyên nghiệp
CN4 Nhân viên nhanh nhẹn tận tình, chu đáo
CN5 Nhân viên đáp ứng tốt các yêu cầu của khách hàng
6 Xúc tiến quảng bá – XT
XT1 Thông tin điểm đến rõ ràng, hấp dẫn
Hình ảnh điểm đến xuất hiện trên các video giới thiệu trên mạng xã hội, web du lịch uy tín trong nước
Hình ảnh các điểm đến đƣợc quảng bá trên các kênh thông tin truyền thông đại chúng, banner, tờ rơi, poster
XT4 Có những chương trình khuyến mãi
7 Lựa chọn điểm đến – QĐ
QĐ1 Tôi sẽ đi du lịch đến đó khi có nhu cầu
QĐ2 Tôi thích tới điểm đến hơn bất cứ điểm du lịch nào khác
QĐ3 Tôi sẽ quay trở lại điểm đến tại Thanh Hóa trong một thời gian gần nhất
QĐ4 Tôi sẽ giới thiệu những n t đẹp của điểm đến tới bạn bè, người thân, đồng nghiệp của tôi
Phương pháp thu nhập dữ liệu
Phương pháp thu thập dữ liệu theo 2 nguồn, bao gồm nguồn dữ liệu thứ cấp và nguồn dữ liệu sơ cấp
- P ươn p p t u t ập iệu t p: Thu thập các dữ liệu thứ cấp từ các tổ chức nghiên cứu, các công trình nghiên cứu liên quan đƣợc công bố; các cơ quan, ban ngành liên quan của Sở Du lịch tỉnh Thanh Hóa và cac huyện trực thuộc tỉnh Thanh Hóa
Tiến hành khảo sát thực địa trên địa bàn tỉnh Thanh Hóa Phương pháp thu thập dữ liệu chính thức là phát bảng hỏi trực tiếp cho du khách tại tỉnh Thanh Hóa nên thông tin thu đƣợc đảm bảo tính chính xác cao nhất
Phương pháp chọn mẫu nghiên cứu
- Cỡ mẫu: Liên quan đến quy mô của mẫu nghiên cứu, cho đến nay có nhiều quan điểm khác nhau trong việc xác định kích thước mẫu Các nhà nghiên cứu cũng khá linh hoạt trong việc áp dụng cách chọn mẫu Có nhà nghiên cứu cho rằng kích thước mẫu tối thiểu phải từ 100 - 150 (Hair và cộng sự, 1998) Cũng có tác giả khác cho rằng kích thước mẫu tới hạn phải là 200 (Hoelter, 1983) Hair và cộng sự còn cho rằng khi phân tích hồi quy đa biến, cỡ mẫu tối thiểu phải gấp 5 lần số biến quan sát Nghiên cứu này có 32 biến quan sát của các thang đo lường, vì vậy cỡ mẫu tối thiểu theo công thức này là 32 x
Với tiêu chí lựa chọn mẫu có tính đại diện và hiệu quả, nghiên cứu này chọn cách tính cỡ mẫu khi không biết tổng thể Số lƣợng mẫu dự kiến khảo sát đƣợc tính theo công thức: , trong đó p = 0,5 là tỷ lệ khách du lịch mang giới tính nữ là 50% nên q = 1 – p = 0,5 là tỷ lệ khách du lịch có giới tính nam là 50%; z = 1,96 ứng với mức độ tin cậy 95%; e = 0,07 ứng với sai số cho phép là 7% Từ đó ta có số mẫu cần điều tra tối thiểu là 196
Vì vậy, tham khảo nhiều cách lấy mẫu, nghiên cứu này thống nhất rằng cỡ mẫu tối thiểu là 200 phiếu Loại trừ các bảng hỏi không đủ điều kiện và để phù hợp với năng lực nghiên cứu, nhóm nghiên cứu lựa chọn phát ra 400 phiếu hỏi
- Mẫu của nghiên cứu được lựa chọn dựa trên phương pháp chọn mẫu phi ngẫu nhiên những khách du lịch gen Z đã hoặc đang trải nghiệm du lịch tại các điểm đến tại tỉnh Thanh Hóa theo cả hình thức phiếu trực tiếp và cả hình thức gửi phiếu qua Internet
- Thời gian thu thập số liệu là từ tháng 11 năm 2022 đến tháng 2 năm
Phương pháp phân tích số liệu
Sau khi thu lại các phiếu điều tra, nhóm tác giả tiến hành lọc phiếu và làm sạch dữ liệu bằng cách lập bảng tần số cho tất cả các biến, rồi chỉnh sửa các biến thiếu sót hoặc có lỗi Với những phiếu thiếu sót thông tin hoặc không hợp lệ sẽ bị loại bỏ nhằm đảm bảo cho tính chính xác của kết quả nghiên cứu Để thực hiện việc xử lý số liệu đảm bảo tính chính xác, chúng em sử dụng phần mềm SPSS 20.0 Các chỉ số cần đƣợc phân tích nhƣ sau:
( ) P ươn p p p ân t độ tin cậy c t n đo
- Sử dụng mô hình Cronbach’s Coefficient alpha để phân tích độ tin cậy của thang đo Nhờ phương pháp này, chúng ta có thể xác định những câu/mệnh đề làm giảm độ tin cậy của thang đo và cần chỉnh sửa hoặc loại bỏ nó để tăng độ tin cậy của thang đo Các chỉ tiêu sau cần đạt đƣợc để đảm bảo độ tin cậy cho thang đo:
+ Giá trị của cronbach alpha từ 0.6 trở lên là có thể đảm bảo đƣợc độ tin cậy cho các công cụ nghiên cứu; từ 0.8 đến 1 là thang đo tốt Tuy nhiên, đối với các thang đo mới sử dụng, alpha từ 0.5 trở lên là có thể chấp nhận đƣợc (Hoàng Trọng, Chu Nguyễn Mộng Ngọc, 2008)
+ Giá trị Corrected Item- Total Correlation ở từng item ≥ 0.3 đƣợc coi là thích hợp Đạt giá trị này, các item của ph p đo có tính đồng nhất và đều đóng góp cho độ tin cậy của toàn bộ ph p đo (Nguyễn Công Khanh, 2005)
(2) P ươn p p p ân t t ống kê mô t
Trong phần này, nghiên cứu sử dụng các chỉ số sau:
- Lập bảng tần suất để xem xét sự phân bố của các giá trị
- Điểm trung bình: để tính điểm đạt đƣợc của từng nhân tố cũng nhƣ của từng nhóm nhân tố
- Độ lệch chuẩn: để đánh giá mức độ phân tán hoặc thay đổi của điếm số xung quanh giá trị trung bình
(3) P ươn p p p ân t t ống kê suy luận
- Phân tích hồi quy tuyến tính bội:
Phương pháp này cho ph p xem x t mối quan hệ giữa một biến phụ thuộc với nhiều biến độc lập Ta thường dùng hồi quy để dự đoán biến phụ thuộc từ những biến độc lập Phân tích hồi quy xem x t trường hợp khi các biến độc lập biến đổi thì biến phụ thuộc biến đổi nhƣ thế nào
Khái quát về điểm đến du lịch Thanh Hóa
3.1.1 Tài nguyên du lịch Thanh Hóa
Thanh Hoá là tỉnh thuộc vùng Bắc Trung bộ nằm ở phía Nam vùng Du lịch Bắc bộ, tọa độ địa lý từ 19 0 18' đến 20 0 40' vĩ độ Bắc và từ 104 0 20' đến
106 0 5' kinh độ Đông; phía Bắc giáp với các tỉnh Hoà Bình, Sơn La và Ninh Bình, phía Nam giáp tỉnh Nghệ An, phía Tây giáp tỉnh Hủa Phăn của Cộng hoà Dân chủ nhân dân Lào và phía Đông giáp biển Đông Thanh Hoá có địa hình khá phong phú Phần lớn diện tích của tỉnh là đồi núi, theo các dạng địa hình miền núi và trung du; miền đồng bằng; miền biển Tổng diện tích tự nhiên của Thanh Hoá là 11.134 km2, chiếm 3,37%/tổng diện tích tự nhiên cả nước, trong đó đất rừng 711.902ha, chiếm 63,7% diện tích của tỉnh; vùng bãi bồi ven sông, sinh thái biển khoảng 12.790 ha a Tài nguyên du lịch tự nhiên
Là tỉnh có vị trí cửa ngõ nối liền Bắc Bộ với Trung Bộ và Nam Bộ, Thanh Hóa có hệ thống giao thông đường bộ khá thuận lợi, với đường quốc lộ, đường Hồ Chí Minh và đường sắt Xuyên Việt; có hệ thống sông ngòi với
4 hệ thống sông chính gồm Sông Mã, Sông Hoạt, Sông Yên, Sông Lạch, 5 cửa lạch chính thông ra biển, cảng biển nước sâu Nghi Sơn là cửa ngõ của khu vực Nam Bắc Bộ và Bắc Trung Bộ và chiều dài bờ biển 102 km, thuận lợi để phát triển giao thông vận tải biển Về hàng không, Thanh Hoá đã có Cảng hàng không Thọ Xuân đƣa vào sử dụng đầu năm 2013 Vị trí địa lý và khả năng giao thông của tỉnh tạo điều kiện thuận lợi trong giao lưu với các tỉnh, thành phố trong cả nước, với các nước trong khu vực và các nước khác trên thế giới Với vị trí địa lý thuận lợi, kết hợp với nguồn tài nguyên đa dạng và phong phú, tiềm năng 3 vùng kinh tế và vị thế thuộc Nam đồng bằng Bắc
Bộ và Bắc Trung Bộ, tác động tổng hợp của các vùng kinh tế trọng điểm, Thanh Hoá có điều kiện để huy động các nguồn lực thoả mãn nhu cầu phát triển của cả vùng Bắc Bộ và các tỉnh phía Nam, tạo tiền đề phát triển ngành kinh tế tổng hợp công nghiệp - dịch vụ - du lịch của tỉnh, trong đó Du lịch là một ngành kinh tế có triển vọng phát triển lớn và hứa hẹn giữ một vai trò quan trọng trong nền kinh tế của Tỉnh
Thanh Hóa có bờ biển chạy dài 102 km, tương đối bằng phẳng với những bãi tắm, nghỉ mát nổi tiếng như Sầm Sơn, một số bãi tắm lý tưởng khác như Quảng Vinh (Huyện Quảng Xương); Hải Tiến (Huyện Hoằng Hoá), Hải Hoà (Huyện Tĩnh Gia), với cảnh quan các vũng nhƣ vũng Gầm, vũng Thuỷ, vũng Biện, các cửa lạch như Lạch Sung, Lạch Trường, Lạch Hới, Lạch Bạng và Lạch Ghép tạo điều kiện thuận lợi để phát triển kinh tế nói chung và du lịch nói riêng của tỉnh Ngoài khơi vùng biển Thanh Hoá còn có một số đảo nhỏ nhƣ Hòn Mê, Hòn Nẹ, Đảo Nghi Sơn cũng là điểm đến du lịch hấp dẫn Vùng ven biển có nhiều bãi sú, vẹt, các bãi bồi rộng lớn thuận lợi để phát triển nuôi trồng thuỷ sản, tạo nguồn thức ăn đặc sản cho cƣ dân và du khách; thuận lợi cho việc trồng cói để phát triển các làng nghề truyền thống nhƣ dệt chiếu Nga Sơn phục vụ du lịch
Thanh Hoá có vùng núi đá vôi với nhiều danh thắng hang động gắn với các truyền thuyết, di tích lịch sử văn hoá nhƣ động Từ Thức (Huyện Nga Sơn), động Long Quang trên núi Hàm Rồng (TP Thanh Hoá), động Hồ Công ở Vĩnh Lộc, quần thể hang động ở Tĩnh Gia, động Tiên Sơn (Huyện Vĩnh Lộc) một hang động có quy mô lớn và đẹp, động Bàn Bù hay còn gọi là Hang Ngán (Huyện Ngọc Lặc) Ngoài ra một số hang động khác nhƣ hang Con Moong (Huyện Thạch Thành), động Cây Đăng (Huyện Cẩm Thuỷ), Lò Cao kháng chiến ở khu vực Bến En, hang Phi (động Ma) thuộc huyện Quan Hoá… là những điểm du lịch ngày càng hấp dẫn du khách, hệ thống hang động tại núi Cồ Luồng thuộc Khu bảo tồn thiên nhiên Pù Hu, huyện Quan Hoá
Khu bảo tồn thiên nhiên Pù Luông thuộc huyện Bá Thước với các vùng rừng tự nhiên quý, hiếm, có hệ sinh thái điển hình với tính năng đa dạng sinh học cao, tồn tại những loại sinh vật đặc hữu có giá trị lớn cho khoa học, tham quan và nghiên cứu như vùng Son, Bá, Mười Trong tương lai khu bảo tồn thiên nhiên Pù Luông sẽ trở thành khu du lịch sinh thái lý tưởng cho cách du khách trong và ngoài nước Cùng với Khu bảo tồn thiên nhiên Pù Luông là khu Thác Muốn thuộc xã Điền Quang hàng năm cũng đã có hàng trăm lƣợt khách trong và ngoài tỉnh đến thăm quan và nghỉ dƣỡng Ở Thanh Hoá có vườn quốc gia Bến En (huyện Như Thanh), được xếp vào một trong mười vườn quốc gia bảo tồn thiên nhiên quý hiếm của Việt Nam Vườn quốc gia Bến En có hệ động thực vật phong phú
Nhƣ vậy mặt vị trí, địa hình, cảnh quan Thanh Hoá có những lợi thế để phát triển đầy đủ các loại hình du lịch: tắm biển, thể thao nước, leo núi mạo hiểm, đặc biệt là du lịch tham quan, nghỉ dƣỡng biển, văn hoá sinh thái miền núi b Tài nguyên du lịch nhân văn
Là một tỉnh rộng lớn, có đủ địa hình rừng núi, sông, biển, với truyền thống lịch sử dựng nước và giữ nước oanh liệt hàng ngàn năm, Thanh Hóa ngày nay là một trong số ít địa phương còn lưu giữ nhiều di tích lịch sử- văn hóa và danh thắng nhất Thanh Hóa có 1.535 di tích, danh thắng, trong đó có
01 Di sản văn hóa Thế giới, 02 Di tích Quốc gia đặc biệt, 142 di tích quốc gia, 647 di tích cấp Tỉnh Hệ thống di tích- danh thắng nói trên là nguồn tài nguyên du lịch nhân văn quan trọng của thanh Hóa Sau đây là một số di tích tiêu biểu:
Hang Con Moong (Thạch Thành)
Làng cổ Đông Sơn ( Thành phố Thanh Hóa)
Đền thờ Bà Triệu (Hậu Lộc)
Thành nhà Hồ (Vĩnh Lộc)
Khu di tích Lam Kinh (Thọ Xuân)
Lễ hội truyền thống, phong tục tập quán, trò diễn dân gian tạo thành hệ thống tài nguyên văn hóa phi vật thể rất đa dạng và đặc sắc của Thanh Hoá Tại Thanh Hoá có nhiều di tích lịch sử gắn với nhiều lễ hội truyền thống Nhiều lễ hội có ý nghĩa lớn về mặt lịch sử, văn hoá, có tác dụng tích cực trong việc giáo dục truyền thống yêu nước và khôi phục phát triển những n t đẹp trong sinh hoạt văn hoá cổ truyền Với 160 lễ hội truyền thống liên quan đến di tích lịch sử, danh thắng được nhà nước công nhận, 50 lễ hội liên quan đến tín ngƣỡng tôn giáo và văn hóa đặc trƣng riêng biệt Hằng năm, ở khắp các địa phương trên toàn tỉnh đều tổ chức long trọng và trang nghiêm các lễ hội đặc trưng của từng địa phương để đáp ứng một phần đời sống tinh thần, tâm linh của người dân, đồng thời còn để phục vụ mục đích phát triển du lịch Một số lễ hội tiêu biểu của Thanh Hóa nhƣ: Lễ hội Lam Kinh, Lễ hội Mai An Tiêm, Lễ hội Bà Triệu, Lễ hội Đền Sòng
Thanh Hóa có nhiều nghề thủ công truyền thống độc đáo nhƣ: Nghề đúc đồng ở làng Chè xã Thiệu Trung, huyện Thiệu Hoá; nghề gốm gia dụng ở làng Vồm, xã Thiệu Khánh; nghề dệt cói ở Nga Sơn; nghề chế tác đá ở Đông Sơn; nghề tiện gỗ ở Quảng Minh hay nghề dệt thổ cẩm của các dân tộc Mường, Thái ở Bá Thước, Lang Chánh… Thanh Hoá đang triển khai nhiều phương án khả thi để phục hồi phát triển một số làng nghề đặc sắc, có giá trị văn hoá, kinh tế cao Mặt khác, các làng nghề này đều nằm gần các tuyến điểm du lịch cho nên thuận lợi cho việc tổ chức các tour tham quan, làm phong phú thêm lịch trình đi, hấp dẫn nhiều du khách đến thăm
Với sự đa dạng về địa hình, khí hậu và điều kiện tự nhiên đã đem đến cho du lịch Thanh Hoá nhiều sản vật nổi tiếng gắn với từng địa danh cụ thể nhƣ nem chua Thanh Hóa, chè lam Phủ Quảng, dê núi đá, gà đồi (của huyện Vĩnh Lộc), bánh gai Tứ Trụ (của huyện Thọ Xuân), các món chế biến từ hến làng Giàng (huyện Thiệu Hóa), bánh đa cầu Bố (thành phố Thanh Hóa), mía đen Kim Tân, thịt trâu nấu lá lồm, chim mía (huyện Thạch Thành), hay các
40 món hải sản từ các huyện ven biển Sầm Sơn, Tĩnh Gia, Nga Sơn Xứ Thanh còn là nơi có nguồn sản vật phong phú đa dạng từ rừng, từ biển, từ đồng bằng, hoàn toàn có thể làm hài lòng du khách phương xa, những món ăn dân dã mang đậm hồn quê gợi cho ta những cảm nhận khó quên nhƣ Chè Lam Phủ Quảng; Báo Sâm - loại sâm trên núi Báo (Huyện Vĩnh Lộc); bánh gai Tứ Trụ, bưởi Luận Văn, Cốm tiến Vua, bánh lá Răng Bừa (Huyện Thọ Xuân); Nem chua (Thành phố Thanh Hóa);
Nhƣ vậy, Thanh Hoá có những ƣu thế nổi trội trong vùng và khu vực về nguồn tài nguyên thiên nhiên và nhân văn phong phú, đặc trƣng, là điều kiện tốt để phát triển ngành du lịch
3.1.2 Kết quả của hoạt động du lịch tại Thanh Hóa
Kết quả nghiên cứu các yếu tố ảnh hưởng đến quyết định lựa chọn địa điểm du lịch ở Thanh Hóa của GenZ
3.2.1 Mô tả mẫu nghiên cứu Đối với 342 phiếu hỏi thu thập trong số 400 phiếu hỏi phát ra theo dự định ban đầu, sau khi phân loại, số phiếu hợp lệ thu về đƣa vào phân tích là
337, chiếm tỷ lệ 84% Trong đó, giới tính nam chiếm 49% và nữ chiếm 51%
46 Đây là một tỉ lệ khá đồng đều và có thể đảm bảo đƣợc tính đại diện của khảo sát Dưới đây là bảng thống kê đặc điểm của biến khảo sát
Bảng 3.3 Thống kê đặc điểm của người được khảo sát
TT Đặc điểm của người được khảo sát Số lượng Tỉ lệ %
Sinh viên 106 31.5% Đã đi làm 148 43.9%
Học tập, làm việc 52 15.4% Nghỉ ngơi, thƣ giãn và giải trí
Khám phá, trải nghiệm văn hóa lịch sử
Một mình 4 1.2% Đi cùng gia đình 37 11% Đi cùng bạn bè, đồng nghiệp
166 49.3% Đi theo tour, đoàn 103 30.6% Đi 2 người 27 8%
7Nguồn tham khảo Giới thiệu từ gia đình, 76 22.6%
7 địa điểm du lịch bạn bè
Các bài viết, review trên MXH
Thông tin từ các app, web du lịch
Về lƣợng khách du lịch, theo kết quả khảo sát này, có 74,8% khách du lịch là khách đến từ tỉnh Thanh Hóa, chỉ có 25,2% khách du lịch đến từ ngoài tỉnh Lƣợng khách nội tỉnh chiếm tỷ lệ cao, lƣợng khách đến từ tỉnh ngoài là còn khá thấp
Về độ tuổi, có 16.6% người được khảo sát đang ở độ tuổi từ 16 đến 18, 43.6% ở độ tuổi từ 18 đến 22 tuổi và độ tuổi từ 22 đến 28 chiếm 39,8% Về nghề nghiệp, có 16.3% người được khảo sát đang là học sinh, 31.5% là sinh viên, 43.9% là đã đi làm và còn lại chiếm 8.3% đang làm các ngành nghề khác
Về mục đích du lịch, có 41,8% người được khảo sát trả lời rằng họ đi du lịch với mục đích là để khám phá, trải nghiệm và tìm hiểu văn hóa lịch sử, 31.5% đi để nghỉ ngơi, thƣ giãn và giải trí, 15.4% đi để học tập và làm việc, 11.3% đi du lịch với các mục đích khác
Về thời gian lưu trú, có 35.6% trả lời là trong ngày, 50.7% trả lời là 2 đến 3 ngày, 13.6% trả lời là trên 3 ngày
Về hình thức du lịch, có 1.2% trả lời rằng họ đi một mình, 11% đi cùng gia đình, 49.3% đi cùng bạn bè, đồng nghiệp, 30.5% đi theo tour, đoàn và 8% trả lời rằng họ đi theo cặp
Về các kênh thông tin tham khảo, có 22.6% trả lời rằng họ đƣợc giới thiệu bởi gia đình, người thân hay bạn bè, 40.4% lấy thông tin tham khảo từ các bài viết, review trên MXH, 16.3% lấy từ các trang web, app du lịch,
13.1% đi theo giới thiệu của bạn bè tại địa phương và còn lại là các nguồn thông tin khác chiếm 7.7%
3.2.2 Thực trạng đánh giá của khách du lịch GenZ về các yếu tố ảnh hưởng
Kết quả thống kê mô tả các thang đo trong nghiên cứu nhằm phản ánh thực trạng đánh giá của khách du lịch GenZ về các yếu tố ảnh hưởng đến quyết định chọn điểm đến du lịch Thanh Hóa đƣợc đề xuất trong mô hình nghiên cứu
Bảng 3.4 Kết quả thống kê mô tả các thang đo trong nghiên cứu
Nhân tố Kí hiệu mã hóa Mô tả GTTB mean Độ lệch chuẩn
CSHT1 Nơi lưu trú tiện nghi, sạch sẽ 3.69 0.976
CSHT2 Nơi lưu trú an toàn 3.55 1.06
CSHT3 Hệ thống liên lạc dễ dàng, thuận tiện 3.63 1.027
CSHT4 Hệ thống điện nước đầy đủ 3.63 1.013
KN1 Có bản đồ chỉ dẫn cụ thể, chi tiết 3.5 1.075
KN2 Hệ thống giao thông thuận tiện 3.53 0.988
KN3 Phương tiện di chuyển đa dạng 3.17 1.321
Có chỗ trông giữ xe đảm bảo an toàn, giá cả phù hợp 3.66 1.107
MG1 Có mức giá phù hợp 3.43 1.1
MG2 Có những chương trình khuyến mãi 3.5 1.015
MG3 Giá đƣợc niêm yết công khai minh bạch 3.62 1.093
MG4 Có mức giá cạnh tranh 3.51 1.1 Đặc trƣng ĐT1 Khí hậu ôn hòa, dễ chịu 3.61 0.971
49 điểm đến ĐT2 Phong cảnh thiên nhiên tươi đẹp 3.94 1.08 ĐT3 Phong tục, tập quán địa phương thú vị 3.85 1.076 ĐT4 Sự đa dạng sinh thái 3.87 1.038 ĐT5 Điểm đến an toàn 3.61 0.989 ĐT6 Ẩm thực đa dạng, hấp dẫn 3.75 1.106 ĐT7 Có dịch vụ vui chơi giải trí phù hợp với nhu cầu 4.13 1
CN1 Người dân thân thiện cởi mở 3.62 0.996
CN2 Người dân cung cấp thông tin hữu ích 3.59 1.005
Người dân sẵn sàng giúp đỡ khi gặp khó khăn 3.65 0.989
CN4 Nhân viên lịch sự, chuyên nghiệp 3.62 1.014
CN5 Nhân viên nhanh nhẹn tận tình, chu đáo 3.59 0.981
XT1 Thông tin điểm đến tích cực rõ ràng 3.43 0.998
Các hình ảnh quảng bá các điểm đến xuất hiện ở các banner, tờ rơi, poster 3.54 0.979
Hình ảnh điểm đến xuất hiện quảng bá trên các video giới thiệu của
Các điểm đến đƣợc quảng bá trên các trên các kênh thông tin đại chúng 3.43 1.004
Tôi đã biết về điểm đến nhƣng tôi cần thêm nhiều thông tin để quyết 3.28 0.545
50 định có đi du lịch đến đó hay không
QĐ2 Tôi sẽ đi du lịch đến đó khi có điều kiện 3.3 0.559
Tôi thích tới điểm đến hơn bất cứ điểm du lịch nào khác 3.27 0.559
Tôi chắc chắn tôi sẽ đi du lịch tới điểm đến trong tương lai 3.26 0.554
Theo nguyên tắc toán học, nếu giá trị trung bình làm tròn tới số nguyên đầu tiên gần mức giá trị nào của thước đo Likert nhất, chúng ta sẽ đánh giá nó ở mức giá trị đó
Ta sẽ có các đoạn giá trị:
Đánh giá lý do lựa chọn địa điểm du lịch tại Thanh Hóa của gen
Z theo yếu tố “ Đặc trưng điểm đến”
Các biến từ Đ1 đến Đ7 có mức đánh giá trung bình Mean trong khoảng 3.61 đến 4.13 cho thấy các yếu tố trên đều đƣợc đánh giá cao và đều có sự ảnh hưởng đến quyết định lựa chọn điểm đến du lịch tại Thanh Hóa của gen
Đánh giá lý do lựa chọn địa điểm du lịch tại Thanh Hóa của gen
Z theo yếu tố “Khả năng tiếp cận”
Các biến KN1, KN2, KN4 đều có giá trị đánh giá trung bình Mean nằm trong khoảng từ 3.5 đến 3.6, là mức đánh giá cao, đều có sự ảnh hưởng đến sự lựa chọn của khách du lịch gen Z tới các điểm đến du lịch tại Thanh Hóa Biến KN3 có giá trị đánh giá trung bình là 3.17 Điều này cho thấy khách du lịch gen Z đánh giá ở mức trung bình yếu tố “phương tiện di chuyển đa dạng” Vì vậy có thể khẳng định yếu tố “phương tiện di chuyển đa dang” cũng có ảnh hưởng nhất định đến quyết định lựa chọn điểm đến du lịch tại Thanh Hóa của gen Z
Đánh giá lý do lựa chọn địa điểm du lịch tại Thanh Hóa của gen
Biến MG1 có mức đánh giá trung bình là 3.41, là mức đánh giá ttrung bình Điều này cho thấy biến MG1 cũng có ảnh hương nhất định đến quyết định lựa chọn điểm đến du lịch tại Thanh Hóa của gen Z Các biến MG2 , MG3 và MG4 đều có giá trị đánh giá trung bình Mean nằm trong khoảng từ 3.5 đến 3.6, là mức đánh giá cao Điều này cho thấy các yếu tố trên đều có sự ảnh hưởng đến quyết định lựa chọn điểm đến du lịch tại Thanh Hóa của gen
Đánh giá lý do lựa chọn địa điểm du lịch tại Thanh Hóa của gen
Z theo yếu tố “ Cơ sở hạ tầng”
Khách du lịch đánh giá các yếu tố với nhiều mức độ khác nhau, với giá trị đánh giá trung bình Mean của biến CSHT1 đến CSHT4 trong khoảng từ 3.6 đến 3.7, là mức đánh giá cao Điều này cho thấy các yếu tố về cơ sở vật chất đều có ảnh hưởng đến quyết định lựa chọn địa điểm du lịch tại Thanh Hóa của du khách gen Z
Đánh giá lý do lựa chọn điểm đến du lịch tại Thanh Hóa của du khách gen Z theo yếu tố “con người”
Các biến CN1, CN2, CN3, CN4 đều có mức đánh giá trung bình trong khoảng 3.5 đến 3.6, là mức đánh giá cao Điều này cho thấy các yếu tố này đều có tác động đến quyết định lựa chọn điểm đến du lịch tại Thanh Hóa của gen Z
Đánh giá lý do lựa chọn điểm đến du lịch tại Thanh Hóa của du khách gen Z theo yếu tố “xúc tiến quảng bá”
Thảo luận kết quả nghiên cứu
Nghiên cứu các nhân tố ảnh hưởng đến quyết định lựa chọn điểm đến Thanh Hóa của khách du lịch GenZ là vấn đề quan trọng, có ý nghĩa đối với cơ quan quản lý và doanh nghiệp kinh doanh du lịch Kết quả nghiên cứu chỉ ra, du khách GenZ lựa chọn Thanh Hóa đi du lịch đƣợc thúc đẩy bởi nhiều nhân tố thuộc về giá và đặc trƣng điểm đến Điều này cũng hoàn toàn hợp lý vì thế hệ Z là thế hệ còn rất trẻ với khả năng tài chính hạn hẹp nhƣng lại thích đi du lịch khám phá Do đó, họ thường sẽ chọn những điểm đến có mức chi phí thấp, du lịch theo xu hướng tiết kiệm chi phí đồng thời thỏa mãn được sở
62 thích du lịch và khám phá, vui chơi và giải trí Kết quả mô hình cho thấy, cũng là đặc trƣng điểm đến nhƣng các mô tả thành phần của hình ảnh điểm đến có sự tác động không giống nhau đến quyết đinh của du khách GenZ Nếu như những nghiên cứu trước đây của Morgan et al (2003), Zhou (2005) và Thomas & Quintal (2010) chỉ nghiên cứu một cách khái quát về hình ảnh điểm đến tác động đến thái độ của du khách hay ý định quay lại của du khách thì đề tài này thuyết phục hơn vì đã tìm ra đƣợc một cách chi tiết hơn sự tác động này
Bên cạnh đó, các yếu tố nhƣ xúc tiến, cơ sở hạ tầng, khả năng tiếp cận, con người là những yếu tố cũng được du khách Z quan tâm Điều này hoàn toàn nhất quán với các nghiên cứu trong và ngoài nước khi cho rằng một số xu hướng du lịch nội địa của du khách GenZ được hội đồng TAB chỉ ra như:
(1) Du lịch ngắn ngày và tiết kiệm chi phí, (2) Du lịch theo nhóm gia đình hoặc nhóm bạn bè, (3) Tiêu chí an toàn, linh hoạt và giá cả phù hợp với chất lƣợng trong lựa chọn điểm đến và sản phẩm du lịch, (4) Du lịch khám phá là lựa chọn ƣu tiên, (5) Thanh toán trực tuyến đang trở thành xu thế (Hoàng Thị Thu Hương, 2016; Trần Thị Kim Thoa, 2015) Có thể thấy thế hệ Z đã quan tâm nhiều hơn đến cơ sở hạ tầng công nghệ vì sự phát triển “nở rộ” của thiết bị kết nối thông minh và các ứng dụng di động trong du lịch (TMAs) vốn đƣợc thế hệ Z không chỉ trên thế giới mà ở Việt Nam đang sử dụng rất phổ biến hiện nay Điều này cho thấy việc sử dụng các TMAs là một xu hướng rất nổi bật trong thị trường khách du lịch gen Z hiện nay, đó là điều mà ngành dịch vụ du lịch nên quan tâm để có những chính sách, chiến lƣợc phù hợp để thu hút đối tƣợng khách này
Có thể nói, thế hệ Z đã và đang trở thành khách hàng mục tiêu của nhiều ngành hàng, dịch vị trong đó có du lịch, việc nghiên cứu hành vi của nhóm khách hàng năng động này đƣợc rất nhiều các nhà nghiên cứu trong và ngoài nước quan tâm Trong đó nghiên cứu về hành vi và xu hướng du lịch là
63 một trong những hướng mới nhận được nhiều sự chú ý trong 10 năm trở lại đây, chính vì vậy kết quả nghiên cứu này sẽ giúp các nhà nghiên cứu có thêm những gợi mở để tiếp tục nghiên cứu sâu hơn về hành vi tiêu dùng của nhóm khách hàng này
Định hướng và mục tiêu phát triển du lịch tại tỉnh Thanh Hóa
- Phát triển sản phẩm du lịch mũi nhọn phải phù hợp các định hướng phát triển kinh tế - xã hội, chiến lƣợc, quy hoạch phát triển du lịch của tỉnh; đảm bảo an ninh - quốc phòng và tương xứng vị thế, tiềm năng thế mạnh của địa phương
- Tập trung ƣu tiên phát triển sản phẩm du lịch mũi nhọn đảm bảo tính đồng bộ, tính quy mô, tính đột phá; phát triển dài hạn và theo giai đoạn, từng bước kéo theo sự phát triển của các sản phẩm du lịch khác của tỉnh
- Hoàn thiện hệ thống cơ sở vật chất kỹ thuật, các dịch vụ du lịch, các dịch vụ công cộng, phát triển nhanh sản phẩm du lịch mũi nhọn của địa phương; đẩy mạnh xã hội hóa, thu hút cộng đồng địa phương tham gia xây dựng sản phẩm du lịch mũi nhọn
- Xây dựng hình ảnh, thương hiệu sản phẩm du lịch mũi nhọn là đại diện thương hiệu du lịch cho địa phương
- Xây dựng sản phẩm du lịch biển thực sự hấp dẫn, văn minh, hiện đại, sôi động, trở thành sản phẩm du lịch có quy mô, sức cạnh tranh, khả năng thu hút khách, phù hợp với nhu cầu và xu hướng thị trường, có khả năng đóng góp cao cho tổng thu về du lịch của tỉnh cũng nhƣ thúc đẩy phát triển các dòng sản phẩm du lịch khác
- Thu hút và phát triển bền vững về lƣợng khách, giảm dần tính mùa vụ trong hoạt động du lịch biển
Sản phẩm du lịch mũi nhọn
Phát triển sản phẩm du lịch biển, đảo tại các khu du lịch trọng điểm, theo thứ tự ƣu tiên: Sầm Sơn, Hải Tiến, Hải Hòa, Nam Sầm Sơn, Nghi Sơn - Đảo Mê
Các sản phẩm du lịch có thế mạnh
Phát triển các sản phẩm du lịch có thế mạnh theo thứ tự ƣu tiên sau:
- Du lịch sinh thái gắn với du lịch cộng đồng tại Pù Luông, Pù Hu, Trí Nang (Lang Chánh), Vườn quốc gia Bến En
- Du lịch văn hóa gắn với tìm hiểu di sản tại Thành Nhà Hồ, Lam Kinh, Hàm Rồng
- Du lịch tâm linh: Đền Bà Triệu, Am Tiên, Đền Sòng Sơn
Các sản phẩm du lịch bổ trợ khác
- Du lịch sinh thái sông, hồ, cảnh quan: Du lịch sông Mã, suối cá Cẩm Lương, Cửa Đặt, hồ Bến En
- Du lịch vui chơi giải trí: Sân Golf FLC Sầm Sơn
- Du lịch MICE: Thành phố Thanh Hóa, các khu du lịch biển mùa thấp điểm
- Du lịch làng nghề, lễ hội: Lam Kinh, Bà Triệu, Lê Hoàn, Bánh trƣng - bánh dày; làng nghề đúc đồng Thiệu Hóa, làng nghề chiếu cói Nga Sơn
Định hướng cụ thể a) Phát triển sản phẩm du lịch biển tại Sầm Sơn:
- Chuyển sang phát triển mạnh về chiều sâu, có chất lƣợng, chuyên nghiệp và năng lực cạnh tranh cao trên cơ sở khai thác những thế mạnh nổi bật về tài nguyên
- Phát triển sản phẩm du lịch tại Sầm Sơn theo hướng đa dạng hóa, đáp ứng nhu cầu cao và đa dạng của du khách; đồng thời, khắc phục tính mùa vụ, tạo hiệu quả cao về kinh tế xã hội
- Thay đổi dần cơ cấu khách sang thị trường cao cấp
- Thế mạnh sản phẩm du lịch biển Sầm Sơn: Nghỉ dƣỡng biển kết hợp với vui chơi giải trí cao cấp, hiện đại b) Phát triển sản phẩm du lịch biển tại Hải Tiến
- Đồng bộ hóa chất lƣợng các sản phẩm, dịch vụ nghỉ dƣỡng biển, trong đó chú trọng đến việc hình thành các khu nghỉ dƣỡng (resort); bổ sung các dịch vụ bổ trợ phù hợp với tính chất nghỉ dƣỡng sinh thái nhƣ dịch vụ chăm sóc sức khỏe, phục hồi chức năng, dịch vụ làm đẹp
- Đảm bảo giữ vững môi trường sinh thái, mật độ xây dựng phù hợp, đảm bảo sức chứa
- Thế mạnh sản phẩm du lịch biển Hải Tiến: Nghỉ dƣỡng sinh thái biển c) Phát triển sản phẩm du lịch biển tại Hải Hòa
- Phát triển đa dạng sản phẩm dịch vụ, đáp ứng nhu cầu của nhiều đối tƣợng khách du lịch; tập trung phát triển các dịch vụ vui chơi ngoài trời, trò chơi tập thể phục vụ giới trẻ
- Thế mạnh sản phẩm du lịch biển Hải Hòa: Nghỉ dƣỡng biển cho mọi người d) Phát triển sản phẩm du lịch biển tại các khu du lịch mới nhƣ Nam Sầm Sơn, Nghi Sơn, đảo Mê
- Chú trọng phát triển các dịch vụ nghỉ dƣỡng cao cấp, dịch vụ du lịch kết hợp hội nghị, hội thảo
- Thu hút, tạo điều kiện cho các nhà đầu tƣ lớn để hình thành các công trình nghỉ dƣỡng quy mô lớn, độc đáo, tạo sản phẩm du lịch nghỉ dƣỡng kết hợp với trải nghiệm
- Đến năm 2025, sản phẩm du lịch mũi nhọn của tỉnh đƣợc hình thành đồng bộ, có hệ thống cơ sở vật chất kỹ thuật và dịch vụ hiện đại, hấp dẫn khách; thu hút và quản lý sức chứa, hoạt động du lịch tối ƣu; thúc đẩy đƣợc tăng trưởng khách cho các sản phẩm du lịch khác
- Đến năm 2030, sản phẩm du lịch mũi nhọn tỉnh Thanh Hóa trở thành sản phẩm du lịch có vị trí quan trọng trong vùng Bắc trung bộ và cả khu vực miền Bắc, thúc đẩy đƣợc tối ƣu các sản phẩm du lịch khác trong tỉnh thành những mũi nhọn mới, thúc đẩy đƣợc các lĩnh vực khác cùng phát triển
Mục tiêu cụ thể Đối với loại hình du lịch biển
- Đến năm 2025: Đón đƣợc 14.200.000 lƣợt khách du lịch, trong đó, khách quốc tế đạt 500.000 lƣợt khách; phục vụ 31.200.000 ngày khách, trong đó, ngày khách quốc tế đạt 1.650.000 ngày khách; tổng thu từ khách du lịch ƣớc đạt 39.200 tỷ đồng
Một số giải pháp cụ thể góp phần tăng cường khách du lịch thế hệ
Từ kết quả nghiên cứu lý luận cho thấy, sự lựa chọn điểm đến của khách du lịch đối với một điểm đến nào đó chịu ảnh hưởng của nhiều nhân tố, các nhân tố có mối quan hệ mật thiết với nhau Mức độ hấp dẫn của điểm đến
69 không chỉ phụ thuộc vào giá trị của tài nguyên mà thiên nhiên ban tặng, mà còn là các dịch vụ, điều kiện phục vụ du lịch tại điểm đến cũng nhƣ mức độ phát triển sản phẩm nhằm đáp ứng nhu cầu đa dạng và phức tạp của du khách Kết quả kiểm định giả thuyết của đề tài cho thấy, đặc trƣng của điểm đến là nhân tố có ảnh hưởng lớn nhất đến quyết định lựa chọn điểm đến Thanh Hóa của GenZ Bên cạnh đó, các nhân tố bên trong mà tiêu biểu là động cơ tìm hiểu và khám phá điểm đến có ảnh hưởng không nhỏ đến quyết định lựa chọn điểm đến của du khách Ngoài ra, vấn đề tài chính liên quan đến chuyến đi cũng có ảnh hưởng nhất định đến quyết định lựa chọn điểm đến của du khách
Vì vậy, kết quả nghiên cứu có ý nghĩa đối với công tác quản lý du lịch, quản lý điểm đến và các doanh nghiệp kinh doanh du lịch liên quan đến các điểm đến tại Thanh Hóa Các giải pháp và khuyến nghị cơ bản dựa vào sự kỳ vọng và phụ thuộc của các nhân tố tới sự lựa chọn điểm đến Cụ thể, đề tài đề xuất các biện pháp nhằm thu hút du khách GenZ đến Thanh Hóa nhƣ sau:
Giải pháp 1: Xây dựng các sản phẩm du lịch đa dạng mang đặc sắc riêng dựa trên thế mạnh và tiềm năng du lịch Thanh Hóa, đáp ứng nhu cầu trải nghiệm của GenZ
Sản phẩm du lịch là sản phẩm đặc thù, riêng biệt, mang đậm phong cách của từng địa phương Xây dựng sản phẩm du lịch là chiến lược cần được chú trọng, quan tâm để đƣa du lịch phát triển toàn diện Đối với Thanh Hóa, vùng đất thân thương nối liền hai miền Nam - Bắc của Việt Nam đƣợc biết đến với cảnh quan thiên nhiên xinh đẹp và nhiều di sản văn hóa giàu bản sắc dân tộc, đan xen những n t văn hóa truyền thống phi vật thể nhƣ lễ hội truyền thống, giai điệu dân ca, phong tục tập quán… Bên cạnh đó, đây là khu vực đƣợc thiên nhiên ban tặng cho dải bờ biển cát trắng trải dài hàng trăm ki-lô-mét Trong đó nổi bật là Sầm Sơn, Hải Tiến, Hải Hòa với bãi biển đẹp, hệ thống hạ tầng du lịch đang dần đƣợc đầu tƣ xây dựng đồng bộ Cho nên, trong những năm qua du lịch Thanh Hóa đã tạo cho mình
70 các sản phẩm du lịch đặc sắc dựa trên thế mạnh của vùng, khẳng định đƣợc vị trí quan trọng trong trung tâm của du lịch Miền Trung trong xu thế hội nhập hiện nay Tuy nhiên, trên thực tế, điểm đến du lịch Thanh Hóa còn thiếu các sản phẩm du lịch vui chơi, giải trí và nhất là du lịch về đêm Để các điểm đến du lịch Thanh Hóa có khả năng cạnh tranh với du lịch của các tỉnh khác, có khả năng thu hút khách đến và lưu khách lại lâu hơn, các điểm đến Thanh Hóa phải thực hiện chiến lƣợc đa dạng hóa sản phẩm du lịch Trong thời gian tới, các điểm đến Thanh Hóa cần đầu tƣ xây dựng các sản phẩm và dịch vụ vui chơi giải trí về đêm để thu hút và níu chân du khách
Khi xây dựng các sản phẩm và dịch vụ du lịch cần chú ý phù hợp với từng phân khúc thị trường, phù hợp với tâm lý và thị hiếu khách, đặc biệt là các nhóm khách hàng khác nhau trong độ tuổi của GenZ Cụ thể, đối với thị trường này, điểm đến Thanh Hóa cần ƣu tiên tập trung chất lƣợng dịch vụ ở sản phẩm du lịch vui chơi, giải trí, nghỉ dƣỡng gắn với biển; có nhiều điểm tham quan hấp dẫn về văn hóa, lịch sử, thiên nhiên; có nhiều điểm mua sắm, check in… Đối với nhóm du khách có độ tuổi tương đối trẻ này, chú ý xây dựng các sản phẩm du lịch liên quan đến vui chơi và giải trí, tìm hiểu và khám phá những điều mới lạ ở nơi du lịch với mức giá vừa phải, lịch trình di chuyển hợp lý; chú trọng giới thiệu, quảng bá về hình ảnh điểm đến, mua bán tour qua các kênh online
Với tiềm năng sẵn có, Thanh Hóa có thế mạnh trong phát triển du lịch biển, du lịch nghỉ dƣỡng, du lịch tham quan, du lịch văn hóa - lễ hội, du lịch sinh thái – cộng đồng,… Bên cạnh đó, Thanh Hóa còn có hệ thống các làng nghề truyền thống nổi tiếng, nhƣ: nghề chạm khắc đá ở làng An Hoạch, nghề rèn Tất Tác, nghề dệt gai của người Thổ, nghề làm tương ở Thọ Xuân,… Đây cũng chính là cơ sở cho phát triển loại hình du lịch làng nghề đang ngày càng đƣợc ƣa chuộng hiện nay Nhằm đa dạng hóa các sản phẩm, dịch vụ du lịch, liên kết với các địa phương lân cận cũng là một cách thức để hình thành mạng
71 lưới sản phẩm du lịch phong phú hơn Đồng thời, Thanh Hóa cũng cần đặc biệt chú trọng tới việc nâng cao chất lƣợng sản phẩm du lịch, bởi đây là yếu tố giữ vai trò quyết định đối với việc mở rộng quy mô khách du lịch hằng năm
Giải pháp 2: Xây dựng thương hiệu điểm đến du lịch Thanh Hóa Đối với lĩnh vực du lịch, thương hiệu điểm đến có tầm quan trọng đặc biệt, quyết định sức hấp dẫn và khả năng cạnh tranh của điểm đến (Lê Tuấn Anh, 2015) Vì vậy, việc xây dựng thương hiệu điểm đến du lịch có ý nghĩa vô cùng quan trọng trong việc phát triển ngành du lịch của mỗi quốc gia nói chung và mỗi vùng, mỗi địa phương nói riêng Kết quả nghiên cứu của đề tài chỉ ra rằng, đặc trưng của điểm đến có ảnh hưởng lớn nhất đến quyết định lựa chọn điểm đến của du khách GenZ Vì vậy, các nhà quản lý điểm đến cũng như các nhà kinh doanh du lịch cần có các biện pháp xây dựng thương hiệu điểm đến để tăng sức cạnh tranh trên thị trường, thu hút du khách Giải pháp này bao gồm:
- Xây dựng thương hiệu du lịch của vùng cần nhiều nguồn lực, trong đó vốn là quan trọng nhất Do vậy, ngoài các nguồn vốn của nhà nước hỗ trợ thì công tác xã hội hóa từ các doanh nghiệp và cá nhân là cần thiết trong điều kiện các địa phương còn gặp nhiều khó khăn, nguồn thu còn hạn chế Để huy động đƣợc nguồn vốn này, các điểm đến Thanh Hóa cần tổ chức các diễn đàn du lịch mời họ tham gia để họ thấy đƣợc tiềm năng phát triển du lịch của địa phương để họ mạnh dạn đầu tư
- Xác định quan điểm, mục tiêu xây dựng thương hiệu du lịch phù hợp với tiềm năng của từng vùng, từng địa phương Đối với các địa phương vùng biển, cần định hướng phát triển các sản phẩm du lịch gắn với nghỉ dưỡng, vui chơi giải trí gắn với du lịch biển Đối với các điểm đến khu vực miền núi, cần gắn với phát triển du lịch cộng đồng, du lịch trải nghiệm, khám phá và tìm hiểu văn hóa, lịch sử địa phương
Giải pháp 3: Tăng cường công tác xúc tiến và quảng bá du lịch
Công tác quảng bá, tiếp thị cho du lịch các điểm đến Thanh Hóa trong thời gian qua đã đƣợc chú trọng, nhƣng chƣa thực sự hiệu quả, trong khi đây là một công việc hết sức quan trọng đối với sự sống còn của điểm đến Để công tác quảng bá, tiếp thị du lịch điểm đến Thanh Hóa đạt hiệu quả cao đối với thế hệ Z, những bạn trẻ luôn cập nhật thông tin và kết nối Internet liên tục, đồng thời tiết kiệm chi phí và công sức, cần thực hiện các biện pháp sau :
- Đẩy mạnh công tác nghiên cứu thị trường: Nghiên cứu thị trường và xác định thị trường mục tiêu, trong đó làm rõ đặc tính của từng thị trường; Nghiên cứu và đánh giá tài nguyên du lịch, hình ảnh điểm đến của các điểm đến Thanh Hóa và so sánh với đối thủ cạnh tranh trong nước và thế giới để xác định những giá trị cốt lõi và khác biệt của địa phương; Xây dựng hệ thống cơ sở dữ liệu ảnh, thông tin, thƣ viện ấn phẩm… làm tƣ liệu cho ấn phẩm quảng bá; Xây dựng hệ thống thông tin, cập nhật thể hiện đƣợc các điểm mạnh, các điểm đặc trƣng của các vùng miền, các điểm du lịch, các tài nguyên du lịch đặc thù… để có đủ thông tin cho lập luận quảng cáo và xúc tiến, tuyên truyền quảng bá du lịch
- Đẩy mạnh công tác xúc tiến và quảng bá du lịch các điểm đến Thanh Hóa qua internet Khách GenZ có xu hướng tìm thông tin du lịch và mua tour qua Internet gia tăng với tốc độ đáng kể Do đó, biện pháp xúc tiến du lịch tốt nhất đối với thị trường mục tiêu này là marketing trực tuyến, tăng cường quảng bá và đặt online Bên cạnh đó, cần chủ động tham gia một cách thường xuyên vào các diễn đàn, hội nghị, hội chợ du lịch Thông qua các diễn đàn, hội nghị, hội chợ này giúp cho du lịch Thanh Hóa có điều kiện giới thiệu về tiềm năng du lịch của tỉnh và cũng nhờ đó mà có thể tiến hành xúc tiến du lịch với các đối tác
Các khuyến nghị
4.3.1 Khuyến nghị với tỉnh Thanh Hóa
UBND tỉnh Thanh Hóa cần ban hành cơ chế, chính sách ƣu tiên phát triển cho ngành du lịch toàn tỉnh Cụ thể, cần có cơ chế đặc thù về đầu tƣ cho
75 các công trình kết cấu hạ tầng kỹ thuật lớn, công trình du lịch trọng điểm; tăng cường đầu tư cho công tác bảo tồn, tôn tạo các di tích lịch sử, văn hóa, danh lam thắng cảnh, làng cổ, làng nghề; thu hút đầu tƣ PHÁT TRIỂN DU LỊCH từ nhiều nguồn khác nhau, trong đó chú trọng đẩy mạnh xã hội hoá hoạt động du lịch
Tỉnh Thanh Hóa cần ƣu tiên nguồn ngân sách cho công tác tuyên truyền quảng bá, xúc tiến du lịch của tỉnh nói chung và du lịch từng điểm đến nói riêng Nguồn kinh phí này chủ yếu dành cho quảng bá điểm đến chứ không quảng bá sản phẩm Cơ quan quản lý nhà nước về du lịch cần xây dựng chiến lƣợc quảng bá với quy mô đủ lớn và liên tục
4.3.2 Khuyến nghị với Sở Văn hóa Thể thao và Du lịch
Sở cần thực hiện có hiệu quả chức năng quản lý nhà nước về du lịch Tăng cường các hoạt động thanh tra giám sát đối với việc bảo tồn, tôn tạo trùng tu các di sản văn hóa; thiết lập chương trình hành động, liên kết vùng để tạo ra các sản phẩm du lịch động đáo dựa trên thế mạnh của vùng và địa phương
4.3.3 Khuyến nghị với Cơ quan quản lý du lịch địa phương
Cơ quan quản lý du lịch địa phương phối hợp với các Sở ban ngành, cũng nhƣ các doanh nghiệp trên địa bàn trong việc thực hiện hoạt động kinh doanh du lịch tại các điểm đến để đảm bảo an toàn, tiện lợi, tiện nghi, vệ sinh, lịch sự chu đáo trong quá trình tiêu dùng du lịch của du khách; tăng cường các hoạt động tuyên truyền, thông tin cho các doanh nghiệp và cộng đồng địa phương tại các điểm đến về các đặc điểm tâm lý, sở thích và lưu ý khi phục vụ khách du lịch GenZ
Phối hợp tổ chức các sự kiện truyền thông quảng bá xúc tiến du lịch ở trong và ngoài tỉnh; Phối hợp tham gia nghiên cứu, xây dựng, phát triển sản phẩm và dịch vụ du lịch … kêu gọi xã hội hóa từ các doanh nghiệp
4.3.4 Khuyến nghị với các doanh nghiệp du lịch
Tham gia và phối hợp với các cơ quan quản lý du lịch ở địa phương trong các hoạt động nghiên cứu, xây dựng và phát triển các sản phẩm và dịch vụ du lịch mới phù hợp với tâm lý và sở thích của khách du lịch GenZ, các hoạt động quảng bá, xúc tiến thu hút khách du lịch GenZ đến Thanh Hóa; thông tin và kiến nghị cho các cơ quan quản lý nhà nước biết và xử lý các bất cập, tồn tại nảy sinh trong quá trình hoạt động liên quan đến việc thu hút khách du lịch trẻ; Quan tâm đến việc tuyển dụng, bồi dƣỡng, đào tạo, nguồn nhân lực du lịch chất lƣợng cao
Trên cơ sở nghiên cứu lý luận và kết quả nghiên cứu thực trạng, đề tài đề xuất một giải pháp liên quan đến đa dạng sản phẩm du lịch; xúc tiến quảng bá thương hiệu; đào tạo nguồn nhân lực chất lượng; an toàn an ninh nhằm thu hút khách du lịch GenZ Để các giải pháp này phát huy hiệu quả, đề tài cũng đề xuất một số khuyến nghị đến các cấp chính quyền và các cơ quan chức năng để phối hợp thực hiện