NGHIÊN CỨU CÁC YẾU TỐ ẢNH HƯỞNG ĐẾN Ý ĐỊNH MUA SẢN PHẨM THỜI TRANG NHANH CỦA SINH VIÊN CÁC TRƯỜNG ĐẠI HỌC TRÊN ĐỊA BÀN QUẬN CẦU GIẤY, HÀ NỘI

Trên cơ sở nghiên cứu các lý thuyết liên quan và những nghiên cứu trước đây, nhóm tác giả đề xuất mô hình nghiên cứu các yếu tố ảnh hưởng đến ý định mua sản phẩm thời trang nhanh của sin

TỔNG QUAN NGHIÊN CỨU CÁC YẾU TỐ ẢNH HƯỞNG ĐẾN Ý ĐỊNH MUA SẢN PHẨM THỜI TRANG NHANH CỦA SINH VIÊN CÁC TRƯỜNG ĐẠI HỌC TRÊN ĐỊA BÀN QUẬN CẦU GIẤY, HÀ NỘI

Tính cấp thiết nghiên cứu của đề tài

Thời trang là một phần không thể thiếu trong cuộc sống của chúng ta Trong xã hội hiện đại, thời trang không chỉ là “vật che thân”, quần áo hằng ngày mà nó đã trở thành xu hướng, thành phương tiện để con người thể hiện phong cách, cá tính… của bản thân

Tuy vậy, thời trang lên ngôi cũng đồng nghĩa với việc rác thải từ ngành công nghiệp này ngày càng nhiều và hiện gây những tác động tiêu cực đến môi trường, thậm chí đe dọa nghiêm trọng đến cuộc sống của con người và sinh vật Trong vòng 14 năm

(2000 - 2014), ước tính số đồ may mặc tăng lên 60% mỗi năm, ngành công nghiệp may mặc tăng trưởng 8% hằng năm (ngoại trừ thời điểm bùng dịch 2020) và dẫn đầu trong số đó là thời trang nhanh (Adam Hayes, 2021) Một nghiên cứu khác của quỹ Ellen MacArthur cũng cho thấy số lượng trang phục được sản xuất trên toàn cầu đã tăng gấp đôi trong vòng 15 năm qua (giai đoạn 2003-2018) Song số lượng quần áo trung bình được sử dụng ngày càng giảm trong khi số lượng quần áo bị loại bỏ ngày càng tăng nhanh hơn bao giờ hết Thông qua các con số, có thể thấy rõ một sự thật rằng quần áo ngày một sản sinh nhưng tồn tại với vòng đời rất ngắn Cụ thể, nghiên cứu của YouGov Omnibus năm 2017 đã tiết lộ mức độ lãng phí quần áo của người Việt rằng khoảng 74% người Việt Nam trưởng thành từng cho lại/vứt quần áo đi vào thời điểm nào đó trong năm ngoái và 19% từng cho lại/vứt đi hơn 10 món trang phục trong năm qua

Với giá thành rẻ, tính xu hướng, liên tục được cập nhật trong kiểu dáng và thiết kế, thời trang nhanh đã đem đến cho cuộc sống những mẫu quần áo hợp thời với tốc độ nhanh chóng Nhưng cũng chính vì lý do ấy đã khiến cho thời trang trở thành ngành công nghiệp gây ô nhiễm thứ hai trên thế giới, chiếm 10% tổng số lượng khí thải carbon trên toàn cầu, nhiều hơn cả lượng phát thải do các chuyến bay và vận tải đường biển cộng lại (Châu Bùi, 2021; Hoàng Yến, Thủy Tiên, Như Thủy, 2020; Morgan McFall - Johnsen,

2019) Trước tình trạng ô nhiễm môi trường bởi những bãi rác thời trang khổng lồ và khó xử lý, các nhà hoạt động đã cảnh bảo rằng thiệt hại môi trường có khả năng sẽ diễn ra thảm khốc nếu không có biện pháp kịp thời.

Nhìn ở một góc độ khách quan, ô nhiễm môi trường bởi thời trang nhanh không chỉ nằm ở hành động của các doanh nghiệp, các nhà sản xuất và cung ứng mà nó còn nằm ở sự lựa chọn của người tiêu dùng Các chiến dịch và khẩu hiệu tuyên truyền luôn cho chúng ta biết những vấn đề môi trường đang gặp phải trước sự tác động của thời trang nhanh Song, liệu sự nhận thức ấy có tác động vào hành động của chúng ta hay không? Đâu là yếu tố tác động trực tiếp đến ý định mua sắm các sản phẩm thời trang nhanh của người tiêu dùng? Trong báo cáo của Bain & Company và Quỹ Động vậtHoang dã Thế giới (WWF) được công bố gần đây đã thống kê các hành vi của người tiêu dùng liên quan đến tính bền vững và ngành thời trang dựa trên kết quả khảo sát khoảng5.900 người tiêu dùng thời trang ở Trung Quốc, Pháp, Đức, Ý, Nhật Bản, Anh và Mỹ,rằng có khoảng 65% số người được hỏi cho biết họ quan tâm đến môi trường, nhưng chỉ15% thường xuyên ưu tiên tính bền vững khi mua hàng của họ.

Xác lập và tuyên bố vấn đề nghiên cứu

Trước những sự thay đổi của môi trường, thị trường, những vấn đề đặt ra với giới trẻ trong thời đại hiện nay, là những sinh viên Khoa Marketing của trường Đại học Thương mại, nhóm chúng em dành sự quan tâm đặc biệt tới những yếu tố ảnh hưởng đến ý định mua các sản phẩm thời trang nhanh của người tiêu dùng trẻ Việt Nam và gần nhất là các bạn sinh viên theo học tại các trường Đại học trên địa bàn quận Cầu Giấy thủ đô

Hà Nội Chính vì thế, chúng em đã thực hiện đề tài: “ Nghiên cứu các yếu tố ảnh hưởng tới ý định mua các sản phẩm thời trang nhanh của sinh viên các trường Đại học trên địa bàn quận Cầu Giấy thủ đô Hà Nội ” với mong muốn tìm ra các yếu tố ảnh hưởng và sự tác động của chúng tới ý định mua thời trang nhanh Từ đó làm cơ sở có ý nghĩa thực tiễn quan trọng đối với người tiêu dùng, các doanh nghiệp kinh doanh sản phẩm thời trang nhanh, các cơ quan nhà nước trong việc hạn chế ý định mua thời trang nhanh và thúc đẩy xu hướng bền vững trong tiêu dùng nhằm bảo vệ môi trường, bảo vệ cuộc sống hiện tại và tương lai.

Các mục tiêu nghiên cứu

Nghiên cứu được thực hiện nhằm xác định các yếu tố ảnh hưởng tới ý định mua các sản phẩm thời trang nhanh của sinh viên các trường Đại học trên địa bàn quận Cầu Giấy, Hà Nội và đánh giá mức độ tác động của từng yếu tố Từ đó đem đến cho mọi người cái nhìn cụ thể về thực trạng tiêu dùng thời trang nhanh của các bạn sinh viên nói riêng và người trẻ Việt Nam nói chung Đồng thời, là cơ sở thực tiễn cho những chiến lược của doanh nghiệp kinh doanh sản xuất và các quyết sách của Chính phủ trong việc hạn chế ý định mua thời trang nhanh và thúc đẩy xu hướng bền vững trong tiêu dùng nhằm bảo vệ môi trường

Chỉ rõ các yếu tố ảnh hưởng tới ý định mua sản phẩm thời trang nhanh của sinh viên các trường Đại học trên địa bàn quận Cầu Giấy, Hà Nội và làm rõ mức độ tác động của từng yếu tố Từ đó đề xuất kiến nghị theo hướng hạn chế ý định mua các sản phẩm thời trang nhanh và thúc đẩy xu hướng bền vững trong tiêu dùng.

- Xác định rõ ràng vấn đề nghiên cứu.

- Chỉ ra các yếu tố ảnh hưởng tới ý định mua sản phẩm thời trang nhanh của sinh viên các trường Đại học trên địa bàn quận Cầu Giấy, Hà Nội.

- Xác định mức độ ảnh hưởng tới ý định mua của từng yếu tố và đánh giá mối tương quan giữa các yếu tố.

- Đề xuất kiến nghị theo hướng hạn chế ý định mua các sản phẩm thời trang nhanh và thúc đẩy tính bền vững trong tiêu dùng.

Câu hỏi nghiên cứu

1.4.1 Câu hỏi nghiên cứu tổng quát:

Những yếu tố nào ảnh hưởng đến ý định mua sản phẩm thời trang nhanh của sinh viên các trường ĐH trên địa bàn quận Cầu Giấy, Hà Nội?

1.4.2 Câu hỏi nghiên cứu cụ thể

(1) Thái độ đối với thời trang nhanh của sinh viên có ảnh hưởng đến ý định mua sản phẩm thời trang nhanh của sinh viên các trường ĐH trên địa bàn quận Cầu Giấy không?

(2) Chuẩn chủ quan của sinh viên có ảnh hưởng đến ý định mua sản phẩm thời trang nhanh của sinh viên các trường ĐH trên địa bàn quận Cầu Giấy không?

(3) Kiểm soát nhận thức tài chính của sinh viên có ảnh hưởng đến ý định mua sản phẩm thời trang nhanh của sinh viên các trường ĐH trên địa bàn quận Cầu Giấy không?

(4) Cảm nhận về giá có ảnh hưởng đến ý định mua sản phẩm thời trang nhanh của sinh viên các trường ĐH trên địa bàn quận Cầu Giấy không?

(5) Mẫu mã, kiểu dáng của các sản phẩm thời trang nhanh có ảnh hưởng đến ý định mua sản phẩm thời trang nhanh của sinh viên các trường ĐH trên địa bàn quận Cầu Giấy không?

(6) Tính cập nhật thịnh hành của các sản phẩm thời trang nhanh có ảnh hưởng đến ý định mua sản phẩm thời trang nhanh của sinh viên các trường ĐH trên địa bàn quận Cầu Giấy không?

(7) Sự phát triển công nghệ và sàn Thương mại điện tử có ảnh hưởng đến ý định mua sản phẩm thời trang nhanh của sinh viên các trường ĐH trên địa bàn quận Cầu Giấy không?

Đối tượng, phạm vi nghiên cứu

- Đối tượng nghiên cứu: Các yếu tố ảnh hưởng đến ý định mua sản phẩm thời trang nhanh của sinh viên các trường Đại học trên địa bàn quận Cầu Giấy - Hà Nội

- Khách thể nghiên cứu: Sinh viên các trường Đại học trên địa bàn quận Cầu Giấy thủ đô

Nghiên cứu được thực hiện trong 3 tháng, từ tháng 12/2022 đến tháng 2/2023.

Dữ liệu thứ cấp: Thu thập thông tin về thực trạng thời trang nhanh, về ý định mua sản phẩm thời trang của sinh viên thông qua sách, báo, tạp chí có liên quan cùng với các luận văn, đề tài nghiên cứu khoa học,…

Dữ liệu sơ cấp: Tiến hành thực hiện khảo sát dựa trên kỹ thuật phỏng vấn bằng bảng câu hỏi online thông qua biểu mẫu Google Likert 5 mức Biểu mẫu gồm các nhân tố phục vụ cho nghiên cứu và một số thông tin cá nhân của người dùng.

Nghiên cứu được thực hiện tại các trường Đại học trên địa bàn quận Cầu Giấy, thành phố Hà Nội, Việt Nam Gồm các trường sau: Đại học Thương mại, trường Đại học Công nghệ – ĐHQGHN, trường Đại học Giáo dục – ĐHQGHN, trường Đại học Kinh tế – ĐHQGHN, trường Đại học Ngoại ngữ – ĐHQGHN, trường Đại học Y Dược – ĐHQGHN, trường đại học Luật – ĐHQG, Đại học Sư phạm Hà Nội, Đại học Khoa học và Công nghệ Hà Nội, Đại học Lao động – Xã hội, Đại học Sân khấu và Điện ảnh Hà Nội, Đại học Thủ đô Hà Nội, Đại học Phương Đông.

- Phạm vi lĩnh vực nghiên cứu

Nghiên cứu thuộc lĩnh vực khoa học xã hội.

Ý nghĩa của nghiên cứu

Đối với doanh nghiệp: Kết quả nghiên cứu này sẽ giúp cho các doanh nghiệp, các nhà phân phối các sản phẩm thời trang nhanh hiểu rõ hơn về những lý do quyết định lựa chọn sản phẩm của sinh viên các trường Đại học trên địa bàn quận Cầu Giấy - Hà Nội.

Từ đó các doanh nghiệp có thể căn cứ vào để đưa ra chiến lược kinh doanh phù hợp nhắm đến đối tượng đầy tiềm năng này. Đối với sinh viên: Kết quả nghiên cứu này giúp cho các bạn sinh viên có thể đưa ra được các cân nhắc hợp lý khi hình thành ý định mua cũng như trước khi đi tới quyết định lựa chọn mua sản phẩm thời trang nhanh một cách thông minh và có trách nhiệm với môi trường. Đối với các nhà nghiên cứu: Kết quả nghiên cứu đem đến một nguồn tài nguyên tham khảo quan trọng đối với những nghiên cứu khác có liên quan.

Kết cấu báo cáo nghiên cứu

Ngoài tóm lược, lời cảm ơn, mục lục, các danh mục, tài liệu tham khảo và phụ lục, nội dung nghiên cứu của đề tài được bố cục thành 5 chương lớn như sau:

Chương 1: Tổng quan nghiên cứu các yếu tố ảnh hưởng đến ý định mua sản phẩm thời trang nhanh của sinh viên các trường đại học trên địa bàn quận Cầu Giấy, Hà Nội.

Chương 2 Tóm lược một số vấn đề lý luận về hành vi mua, ý định mua và các yếu tố ảnh hưởng đến ý định mua của khách hàng – người tiêu dùng

Chương 3: Phương pháp nghiên cứu các yếu tố ảnh hưởng đến ý định mua sản phẩm thời trang nhanh của sinh viên các trường đại học trên địa bàn quận Cầu Giấy, Hà Nội.

Chương 4: Các kết quả nghiên cứu các yếu tố ảnh hưởng đến ý định mua sản phẩm thời trang nhanh của sinh viên các trường đại học trên địa bàn quận Cầu Giấy, Hà Nội.

Chương 5: Các đề xuất và thảo luận liên quan tới các yếu tố ảnh hưởng đến ý định mua sản phẩm thời trang nhanh của sinh viên các trường đại học trên địa bàn quận Cầu Giấy,

TÓM LƯỢC MỘT SỐ VẤN ĐỀ LÝ LUẬN VỀ HÀNH VI MUA, Ý ĐỊNH MUA VÀ CÁC YẾU TỐ ẢNH HƯỞNG ĐẾN Ý ĐỊNH MUA CỦA KHÁCH HÀNG - NGƯỜI TIÊU DÙNG

Một số định nghĩa, khái niệm cơ bản

Theo Philip Kotler (2012), sản phẩm là bất cứ cái gì có thể đưa vào thị trường để tạo sự chú ý, mua sắm, sử dụng hay tiêu dùng nhằm thỏa mãn một nhu cầu hay ước muốn Nó có thể là những vật thể, dịch vụ, con người, địa điểm, tổ chức hoặc một ý tưởng.

Sản phẩm là một tập hợp các lợi ích mà người tiêu dùng đang tìm kiếm, là một tập hợp các vật hữu hình và vô hình được lắp ráp thành các hình thức có thể nhận thấy được.

Khi nói về sản phẩm thì người ta thường quy nó về một hình thức tồn tại vật chất cụ thể Những cái mà chúng ta có thể quan sát, cầm sờ vào nó được Trong tiếp thị, sản phẩm là bất cứ thứ gì có thể được cung cấp cho thị trường có thể đáp ứng mong muốn hoặc nhu cầu.

Thời trang là một sự thể hiện thẩm mỹ phổ biến tại một thời gian, địa điểm cụ thể, trong một bối cảnh cụ thể bằng cách sử dụng quần áo, giày dép, lối sống, phụ kiện, cách trang điểm, kiểu tóc và tỷ lệ cơ thể (Kaiser, Susan B, 2019) Thời trang là một hình thức biểu hiện Nó được sử dụng để thể hiện thế giới tính cách và sự sáng tạo của người mặc nó, hoặc người đã thiết kế nó (Simmel, 1957) Theo “từ điển Tiếng Việt”, thời trang là cách ăn mặc, trang điểm phổ biến trong xã hội trong một khoảng thời gian nào đó Thời trang xuất hiện khi nhu cầu con người ngày càng tăng lên, không còn là “ăn chắc – mặc bền” mà phải “ăn ngon – mặc đẹp” thoả mãn cuộc sống Và thời trang được ra đời như một quy luật tất yếu, giúp con người thể hiện cái tôi, sự tự tin của bản thân thông qua phong cách riêng biệt trở thành một công cụ hoàn hảo giúp con người diễn đạt.

2.1.3 Khái niệm “thời trang nhanh”

Như tên gọi tiếng Anh của nó "Fast Fashion" khi dịch ra tiếng Việt có nghĩa là

"thời trang nhanh", được định nghĩa là "quần áo chi phí thấp bắt chước xu hướng thời trang xa xỉ" (Joy et al., 2012) Thời trang nhanh cho phép người tiêu dùng thể hiện sự sáng tạo của họ mà không cần thẻ giá sang trọng (Joung, 2014; McClure và Bradley,

2016) Tuy nhiên để nói chính xác hơn thì nó là thuật ngữ thường dùng để mô tả những bộ quần áo giá rẻ luôn bắt kịp xu hướng thời trang, lấy ý tưởng, thiết kế từ những show trình diễn thời trang trên thế giới Chúng được sản xuất rất nhanh sau đó chuyển tới các cửa hàng khác nhau Vòng đời của các sản phẩm thời trang nhanh cũng rất ngắn ngủi.

Theo E.Pacherie, P.Haggard (2010), ý định là một trạng thái tinh thần, đặc trưng bởi 2 yếu tố: có sự liên kết với ý thức và có liên quan đến hành động mang tính kết quả sau đó Do đó, ý định giải thích tại sao hành động xảy ra và đóng vai trò là sự bảo đảm cho hành động Ajzen và Fishbein định nghĩa ý định là việc một cá nhân sẵn sàng tự nguyện nỗ lực để thực hiện một hành động nhất định (Ajzen, I.; Fishbein, 2000)

Hành vi theo Ajzen (1975) là phản ứng có thể quan sát được của một cá nhân trong một tình huống nhất định đối với một mục tiêu nhất định Ajzen cho biết một hành vi là một chức năng của các ý định tương thích với nhận thức kiểm soát hành vi trong đó kiểm soát hành vi được nhận thức sẽ làm giảm bớt tác động của ý định đối với hành vi, do đó một dự định có lợi chỉ tạo ra hành vi khi nhận thức kiểm soát hành vi là mạnh.

2.1.6 Khái niệm “ý định hành vi” Ý định hành vi theo Ajzen và Fishbein (l975) định nghĩa ý định hành vi là sự biểu thị tính sẵn sàng của mỗi người khi thực hiện một hành vi đã qui định, và nó được xem là tiền đề trực tiếp dẫn đến hành vi Nó dựa trên thái độ đối với hành vi, quy chuẩn chủ quan và kiểm soát hành vi

2.1.7 Khái niệm “ý định mua sắm” Ý định mua sắm được mô tả là ý định chỉ ra rằng người tiêu dùng đã sẵn sàng mua một sản phẩm sau khi đánh giá sản phẩm đó (Tarabieh, S.M.Z.A, 2021) Để dự đoán hành vi tương lai của người tiêu dùng, nghiên cứu tiếp thị điển hình sử dụng ý định mua sắm như một yếu tố mô tả mối quan hệ giữa thái độ và hành vi

2.1.8 Khái niệm “người tiêu dùng”

Người tiêu dùng là người mua, sử dụng hàng hóa, dịch vụ cho mục đích tiêu dùng, sinh hoạt của cá nhân, gia đình, tổ chức (Điều 3, Luật Bảo vệ quyền người tiêu dùng (2010)).

Người tiêu dùng là người cuối cùng sử dụng và tiêu dùng hàng hóa, dịch vụ hay một ý tưởng nào đó (Hiệp hội Marketing Hoa Kỳ)

Người tiêu dùng là người mua hàng hóa hoặc dịch vụ cho việc sử dụng cá nhân, gia đình hoặc hộ gia đình và không có ý định bán lại (Từ điển Black’s Law Dictionary).

Theo Philip Kotler, “người tiêu dùng” gồm các cá nhân hoặc hộ gia đình mua hàng hóa và dịch vụ nhằm thỏa mãn nhu cầu cá nhân Họ cũng là người tiêu dùng sản phẩm cuối cùng, họ mua và trực tiếp sử dụng sản phẩm, không sử dụng sản phẩm đã mua vào bất kỳ mục đích bán lại.

Nghiên cứu của Engel và Blackwell năm 1978, đã định nghĩa thái độ là hướng cơ bản của sự thích hoặc không thích của cá nhân đối với con người, đồ vật và hiện tượng. Cũng theo thuyết hành động hợp lý (TRA), thái độ được cho là cảm giác tích cực hoặc tiêu cực của cá nhân về việc thực hiện một hành vi nhất định Thái độ miêu tả mức độ một cá nhân đánh giá kết quả của một hành động là tích cực hay tiêu cực Đây được xem là một trong những yếu tố quan trọng quyết định ý định hành vi và đề cập đến cách mà một người cảm nhận đối với một hành vi cụ thể (Fishbein, M & Ajzen, I., 1975).

2.1.10 Nhận thức về môi trường

Một số lý thuyết về các yếu tố ảnh hưởng đến ý định mua của khách hàng – người tiêu dùng

Theo Zeithaml (1988): “Giá trị cảm nhận là sự đánh giá tổng thể của người tiêu dùng về tiện ích của một sản phẩm hay dịch vụ dựa vào nhận thức của họ về những gì nhận được và những gì phải bỏ ra” Zeithaml đánh giá như một sự so sánh giữa hai thành phần “nhận được” và “bỏ ra” của sản phẩm, dịch vụ Zeithaml (1988) lập luận rằng một số người tiêu dùng cảm nhận được giá trị khi có một mức giá thấp, những người khác cảm nhận được giá trị khi có một sự cân bằng giữa chất lượng và giá cả Như vậy những người tiêu dùng khác nhau, các thành phần của giá trị cảm nhận có thể là khác biệt.

2.2 Một số lý thuyết về các yếu tố ảnh hưởng đến ý định mua của khách hàng – người tiêu dùng.

2.2.1 Lý thuyết về hành vi mua và các yếu tố ảnh hưởng đến hành vi mua của khách hàng – người tiêu dùng

2.2.1.1 Mô hình hành vi mua của khách hàng – người tiêu dùng

Mỗi ngày người tiêu dùng phải ra nhiều quyết định mua hàng hóa khác nhau Mục tiêu chủ yếu là làm thoả mãn tối đa nhu cầu bằng hành động mua sản phẩm hoặc dịch vụ mà người đó chọn lựa trên thị trường (Khoa & các cộng sự, 2011) Do đó, hành vi mua của khách hàng là nền tảng cung cấp cơ sở lý luận cũng như tư duy chiến lược trong việc tiến hành thành công phân đoạn thị trường (Hawkins, 2003), bởi hiểu biết về hành vi mua của người tiêu dùng có ảnh hưởng trực tiếp và tiên quyết đến hiệu quả chiến lược marketing (Anderson và các cộng sự, 2005)

Hành vi mua của người tiêu dùng rất phức tạp, nhiều tranh cãi và mâu thuẫn, đây không còn là điều gây ngạc nhiên đối với các học giả nghiên cứu về marketing Các lĩnh vực nghiên cứu về hành vi mua của người tiêu dùng được đặc trưng bởi tính đa dạng về quan điểm tiếp cận, hay nói cách khác phải dựa trên tiếp cận khoa học liên ngành (Hoyer,

2007) Hành vi mua của người tiêu dùng chịu tác động mạnh mẽ của những yếu tố phức tạp: văn hóa, xã hội, hoàn cảnh cá nhân và các yếu tố thuộc về tâm lý (Kotler & Keller,

2008) Đối với nhà quản trị marketing, đa số những yếu tố này là không thể kiểm soát được, nhưng chúng cần phải được phân tích cẩn thận và xem xét những ảnh hưởng đến hành vi mua của khách hàng (Dholakia, 1999) Tựu trung lại, nghiên cứu về hành vi mua của người tiêu dùng, thực chất là đi tìm câu trả lời cho các câu hỏi: Người tiêu dùng mua sản phẩm bằng cách nào? mua những sản phẩm gì? khi nào và tại sao mua? (Hoyer,

Theo Philip Kotler (2001), hành vi người tiêu dùng được định nghĩa là: “Một tổng thể những hành động diễn biến trong suốt quá trình kể từ khi nhận biết nhu cầu cho đến khi mua và sau khi mua sản phẩm” Nói cách khác, hành vi của người tiêu dùng là cách thức mà các cá nhân ra quyết định sẽ sử dụng các nguồn lực sẵn có của họ (thời gian, tiền bạc, nỗ lực) như thế nào cho sản phẩm tiêu dùng Các nhà nghiên cứu marketing thường sử dụng mô hình hộp đen ý thức để mô tả quá trình tác động tới quyết định mua sản phẩm/dịch vụ của người tiêu dùng như sau:

Hình 2.1: Mô hình hành vi mua khách hàng - người tiêu dùng

Trong đó các tác nhân kích thích marketing và các tác nhân khác tác động tới hộp đen ý thức qua các yếu tố về hàng hóa, giá cả, phân phối, khuyến mại hay các yếu tố về văn hóa, chính trị, môi trường kinh tế và công nghệ Các tác nhân này tác động tới người mua và quá trình quyết định mua phụ thuộc vào đặc tính của người mua Những kích thích đủ lớn sẽ làm người mua phản ứng lại thông qua quá trình mua bao gồm việc lựa chọn hàng hóa, nhãn hiệu, người bán hay khối lượng mua

2.2.1.2 Các yếu tố ảnh hưởng đến hành vi mua của khách hàng – người tiêu dùng

Hình 2 1 Các yếu tố ảnh hưởng đến hành vi mua hàng

 Các yếu tố văn hóa

Các yếu tố văn hóa có ảnh hưởng rộng rãi và sâu sắc nhất đến hành vi của người tiêu dùng Văn hóa thường được định nghĩa là hệ thống những giá trị và đức tin, truyền thống và những chuẩn mực hành vi và được hình thành và phát triển qua nhiều thế hệ, được truyền từ đời này sang đời khác Văn hóa được xem là nguyên nhân đầu tiên và cơ bản quyết định đến nhu cầu và hành vi của con người Cảm thụ, giá trị thực sự, sự ưa thích, thói quen, hành vi ứng xử mà chúng ta quan sát được qua việc mua sắm đều có chứa đựng bản sắc văn hóa.

Nguồn gốc dân tộc, chủng tộc, sắc tộc, tín ngưỡng, tôn giáo, môi trường tự nhiên gắn với nhánh văn hóa - một bộ phận của văn hóa, luôn có ảnh hưởng đến sự quan tâm, đánh giá giá trị của các hàng hóa và sở thích.

Sự tồn tại những giai cấp, tầng lớp xã hội là những điều tất yếu của xã hội Có thể định nghĩa: Giai tầng xã hội là những nhóm tương đối ổn định trong khuôn khổ xã hội được sắp xếp theo thứ bậc đẳng cấp và được đặc trưng bởi những quan điểm giá trị, lợi ích và hành vi đạo đức giống nhau ở các thành viên Sự hình thành đẳng cấp xã hội không chỉ phụ thuộc vào một yếu tố duy nhất là tiền bạc mà còn là sự kết hợp của trình độ văn hóa, nghề nghiệp, những định hướng giá trị và những yếu tố đặc trưng khác Vì người tiêu dùng ở một tầng lớp xã hội có xu hướng thể hiện cách cư xử tương đối giống nhau, kể cả trong hành vi mua sắm, vì vhững người làm Marketing cần quan tâm nghiên cứu tầng lớp xã hội.

 Các yếu tố xã hội

Hành vi người tiêu dùng cũng chịu sự ảnh hưởng của những yếu tố xã hội như: nhóm người tham khảo, gia đình, vai trò của địa vị xã hội.

Nhóm người tham khảo: Là những nhóm có ảnh hưởng trực tiếp hoặc gián tiếp đến quan điểm và cách ứng xử của một hay nhiều người khác Các nhóm tham khảo ảnh hưởng đến hành vi người tiêu dùng như: nhóm thân thuộc, nhóm ngưỡng mộ, nhóm bất ưng.

Gia đình: Các thành viên trong gia đình có thể ảnh hưởng mạnh mẽ đến hành vi người tiêu dùng Gia đình là tổ chức mua - tiêu dùng quan trọng bậc nhất trong xã hội. Người làm Marketing cần chú ý đến những vai trò và sự ảnh hưởng của bố mẹ, vợ chồng, con cái trong việc mua sắm chính yếu trong gia đình.

Vai trò của địa vị xã hội: Khách hàng có hành vi mua sắm khác biệt tùy theo vai trò và địa vị xã hội khác nhau Mỗi vai trò đều gắn với một địa vị phản ánh sự kính trọng nói chung của xã hội và phù hợp với vai trò đó Vì vậy, người mua thường lựa chọn các sản phẩm nói lên vai trò và địa vị của mình trong xã hội.

 Các yếu tố cá nhân.

Hành vi mua của người tiêu dùng luôn chịu ảnh hưởng lớn của các yếu tố cá nhân như: tuổi tác, nghề nghiệp, hoàn cảnh kinh tế, lối sống, nhân cách và ý thức của họ.

Tổng quan tình hình khách thể nghiên cứu ở Việt Nam và thế giới

2.3.1 Tình hình nghiên cứu trong nước

Ghi tên bài nghiên cứu tham khảo theo cú pháp sau:

Tên tác giả (năm), tên tác phẩm, loại nghiên cứu (Bài báo, Đề tài NCKH cấp Trường, Luận văn thạc sĩ…), Trường, thành phố….

2.3.1.1 Nghiên cứu của TS Nguyễn Thị Kim Oanh - trường Đại học Thương mại (2021).

TS Nguyễn Thị Kim Oanh (2021), Nghiên cứu các quyết định lựa chọn mua sản phẩm thời trang của người tiêu dùng trên địa bàn Hà Nội, Bài Nghiên cứu khoa học, Trường Đại học Thương mại, thành phố Hà Nội.

Mục đích của nghiên cứu nhằm định lượng các tiêu chí lựa chọn mua sản phẩm thời trang công sở của người tiêu dùng Hà Nội để giúp các công ty kinh doanh sản phẩm thời trang thấy được các tiêu chí nào mà khách hàng thường cân nhắc để lựa chọn sản phẩm thời trang công sở, hiểu rõ quá trình lựa chọn và đưa ra quyết định mua của người tiêu dùng Qua đó giúp các công ty kinh doanh thời trang có thể sử dụng biển số sản phẩm một cách hiệu quả và nâng cao kết quả kinh doanh của mình

Nghiên cứu được thực hiện dựa trên mô hình lý thuyết về hành vi khách hàng của Philip Kotler và mô hình ra quyết định mua của người tiêu dùng Nghiên cứu với 5 biến số độc lập (có tác động thuận chiều đến quyết định mua của khách hàng): Tính phù hợp,Tính kinh tế, Tính thẩm mỹ, Chất lượng vải, Hình ảnh thương hiệu của sản phẩm TTCS.Biến số phụ thuộc là Quyết định lựa chọn mua sản phẩm TTCS của NTD Hà Nội

Nghiên cứu được thực hiện bằng phương pháp điều tra 800 người tiêu dùng được chọn thuận tiện làm ở các cơ quan khác nhau trên địa bàn Hà Nội có độ tuổi từ 18-60, thu nhập trung bình khá, với các nghề nghiệp khác nhau Các đối tượng được phỏng vấn tại nhà, đầu tiên gọi điện thoại liên hệ hẹn lịch gặp phỏng vấn và sau đó gặp mặt trực tiếp để phỏng vấn theo lịch Kết quả thu được 768 phiếu hợp lệ được sử dụng để phân tích Sau đó, dữ liệu của nghiên cứu được xử lý trên máy tính bằng phần mềm SPSS phân tích thống kê mô tả được thực hiện, phân tích độ tin cậy, phân tích nhân tố khám phá EFA, cuối cùng phân tích kiểm định xác định mức tương quan giữa các biến độc lập và biến phụ thuộc của mô hình.

Theo kết quả thống kê phân tích cho thấy có 5 nhân tố tác động thuận chiều đến quyết định mua của khách hàng và mức độ tác động của các nhân tố đó đến quyết định mua sản phẩm TTCS của NTD, cụ thể là mức độ tác động từ mạnh nhất đến thấp nhất đến quyết định mua lần lượt là: một là chất lượng vải, hai là tính thẩm mỹ, ba là tính kinh tế, bốn là hình ảnh thương hiệu và cuối cùng là tính phù hợp

Nghiên cứu đã cung cấp thực trạng các tiêu chí lựa chọn mua sản phẩm TTCS của NTD Hà Nội để giúp các công ty kinh doanh sản phẩm thời trang hiểu rõ quá trình lựa chọn và đưa ra quyết định mua của NTD Từ đó, thấy được các tiêu chí nào mà khách hàng thường cân nhắc để các công ty kinh doanh thời trang có thể sử dụng biến số sản phẩm một cách hiệu quả và nâng cao kết quả kinh doanh của mình.

2.3.1.2 Nghiên cứu của Nghiên cứu của Trần Anh Tuấn, Nguyễn Thị Tuyết Mai - trường Đại học Khoa học, Đại học Huế (2017)

Trần Anh Tuấn, Nguyễn Thị Tuyết Mai (2017), Nghiên cứu các yếu tố ảnh hưởng đến hành vi mua sắm xanh của người tiêu dùng ở thành phố Đông Hà, tỉnh Quảng Trị, Việt Nam, Bài báo, Trường Đại học Khoa học, Đại học Huế, thành phố Huế.

Mục đích của nghiên cứu nhằm khám phá các yếu tố ảnh hưởng đến hành vi mua sắm xanh của người tiêu dùng ở thành phố Đông Hà, tỉnh Quảng Trị, Việt Nam Qua đó hướng tới nghiên cứu hành vi mua sắm xanh của người tiêu dùng trên cả nước Những kết quả này sẽ giúp cho các nhà quản lý liên quan đưa ra các quyết sách phù hợp để thúc đẩy hành vi sản xuất và tiêu dùng các sản phẩm, dịch vụ bền vững, thân thiện với môi trường.

Nghiên cứu được thực hiện dựa trên mô hình nghiên cứu về hành vi mua sắm xanh của người tiêu dùng đã đưa ra trước đó như mô hình nghiên cứu với giả định có 8 yếu tố tác động đến hành vi tiêu dùng xanh: “Sự hiểu biết về môi trường”; “Phúc lợi xã hội”; “Nhận thức về môi trường”; “Thái độ quan tâm đối với môi trường”; “Niềm tin an toàn khi sử dụng sản phẩm xanh và sự có sẵn thông tin sản phẩm”; “Nhận thức về hiệu quả tiêu dùng”; “Hiệu ứng đám đông” và “Công bằng Thương mại” Một nghiên cứu khác cũng đã đề xuất mô hình giả định với 4 nhóm yếu tố có ảnh hưởng đến hành vi mua sắm của người tiêu dùng bao gồm: “Nhân khẩu học (tuổi, giới tính, thu nhập, trình độ học vấn, )”; “Thái độ đối với hành vi mua sắm xanh”; “Chuẩn mực chủ quan (ảnh hưởng gia đình, xã hội, chính phủ, truyền thống, phong trào, )” và “Kiểm soát hành vi nhận thức (tiền bạc, thời gian, kiến thức, thông tin, sản phẩm và các nguồn lực khác).

Nghiên cứu được thực hiện bằng phương pháp thu thập số liệu sơ cấp theo hộ gia đình, phỏng vấn cấu trúc sử dụng bảng hỏi để thu thập các số liệu định lượng liên quan đến các yếu tố ảnh hưởng đến hành vi mua sắm xanh của 210 hộ gia đình thành phố Đông Hà, sử dụng thang đo Likert 5 mức độ Phương pháp ngẫu nhiên phân tầng (phân theo phường) để chọn mẫu, số lượng mẫu ở từng phường được chọn ngẫu nhiên không lặp lại để đảm bảo tính toàn diện Sau đó, dữ liệu của nghiên cứu được xử lý trên máy tính bằng phần mềm SPSS 20 Trên cơ sở đó, mô hình nghiên cứu đề xuất đã được đưa ra có tất cả 6 nhóm yếu tố ảnh hưởng đến hành vi mua sắm xanh, trong đó, nhóm yếu tố nhân khẩu học được tách riêng để kiểm định Thang đo Likert 5 được thiết kế để đo lường và đánh giá mức độ ảnh hưởng của các biến Đồng thời, các biến trong thang đo được xây dựng dựa trên các ý kiến tham vấn của một số chuyên gia kinh tế và xã hội học.

Kết quả điều tra cho thấy người dân biến đến sản phẩm thân thiện với môi trường chủ yếu qua tivi và đài phát thanh (36%) và các địa điểm mua sắm được họ lựa chọn có sự khác biệt rõ rệt tùy vào các loại sản phẩm xanh (nhóm thực phẩm an toàn; nhóm sản phẩm tiết kiệm điện nước; nhóm sản phẩm cá nhân ít chất độc hại; nhóm sản phẩm vệ sinh gia đình).

Theo kết quả thống kê phân tích nhân tố khám phá và hồi quy tuyến tính đa biến,

4 nhóm yếu tố bao gồm “Thái độ, nhận thức và kiểm soát hành vi”; “Kinh tế”; “Sản phẩm” và “Lợi ích cá nhân và gia đình” có tác động thuận chiều đến hành vi mua sắm xanh, trong đó nhóm yếu tố “Lợi ích cá nhân và gia đình” có ảnh hưởng lớn nhất Ngoài ra, kết quả phân tích bằng kiểm định Student và phân tích phương sai cho biết các yếu tố thuộc nhóm nhân khẩu học không có tác động đến hành vi mua sắm xanh của người tiêu dùng.

Nghiên cứu đã cung cấp thực trạng tiêu dùng các sản phẩm và dịch vụ xanh của một bộ phận người tiêu dùng, đặc biệt là mức độ nhận thức của người dân về vấn đề môi trường, về mối liên hệ ảnh hưởng giữa hành vi mua sắm tiêu dùng và ô nhiễm môi trường Đây có thể là nhân tố ảnh hưởng đến ý định mua sản phẩm thời trang nhanh mà nghiên cứu đang hướng tới

2.3.1.3 Nghiên cứu của Nguyễn Trọng Tuấn; Nguyễn Huyền Anh; Phùng Đức Cường;Bùi Phương Dung; Đỗ Thuỳ Dương; Bùi Thanh Hà; Đặng Khánh Linh; Phạm NăngMinh; Triệu Lan Phương; Ngô Hương Trà (2022).

Nguyễn Trọng Tuấn; Nguyễn Huyền Anh; Phùng Đức Cường; Bùi Phương Dung; Đỗ Thuỳ Dương; Bùi Thanh Hà; Đặng Khánh Linh; Phạm Năng Minh; Triệu Lan Phương; Ngô Hương Trà (2022), Nghiên cứu nhận thức về ảnh hưởng của thời trang nhanh tới môi trường, Bài báo, Việt Nam.

PHƯƠNG PHÁP NGHIÊN CỨU CÁC YẾU TỐ ẢNH HƯỞNG ĐẾN Ý ĐỊNH MUA SẢN PHẨM THỜI TRANG NHANH CỦA SINH VIÊN CÁC TRƯỜNG ĐẠI HỌC TRÊN ĐỊA BÀN QUẬN CẦU GIẤY

Phương pháp tiếp cận nghiên cứu

Sử dụng phương pháp tiếp cận nghiên cứu định tính, kết hợp nghiên cứu định lượng, nghiên cứu sử dụng các phương pháp khác nhau (chủ yếu là thống kê) để lượng hóa, đo lường, phản ánh và diễn giải các mối quan hệ giữa các nhân tố với nhau Phương pháp này tập trung vào kết quả, các biến độc lập và tập trung vào thống kê hành vi thay vì ý nghĩa, nhờ đó đảm bảo tính khách quan của nghiên cứu.

Nhóm nghiên cứu đã quyết định lựa chọn sử dụng phương pháp nghiên cứu định tính kết hợp nghiên cứu định lượng cho đề tài nghiên cứu: “Nghiên cứu các yếu tố ảnh hưởng tới ý định mua sản phẩm thời trang nhanh của sinh viên các trường Đại học trên địa bàn quận Cầu Giấy - Hà Nội”.

Sử dụng phương pháp nghiên cứu định tính thông qua phỏng vấn chuyên sâu và thảo luận nhóm với nhóm 10 sinh viên trong giai đoạn nghiên cứu sơ bộ, thăm dò để tìm hiểu bản chất vấn đề, và định hình mô hình nghiên cứu ban đầu Nghiên cứu định lượng được thực hiện nhờ khảo sát thông qua phiếu khảo sát điều tra trực tuyến để thu thập dữ liệu, dùng kỹ thuật thu thập thông tin từ bảng câu hỏi soạn sẵn trên nền tảng GoogleForm Từ cơ sở dữ liệu thu thập được, nhóm tiến hành phân tích mẫu nghiên cứu, kiểm định mô hình bằng phân tích thông qua phần mềm SPSS 26 Công cụ này giúp nhóm nghiên cứu phân tích các số liệu thống kê mô tả, hệ số tin cậy Cronbach’s Alpha, phân tích nhân tố khám phá EFA, phân tích tương quan Pearson, phân tích hồi quy.

Phương pháp nghiên cứu cụ thể

3.2.1 Mô hình – giả thuyết nghiên cứu

Dựa trên các tài liệu tổng quan nghiên cứu và cơ sở lý thuyết về hành vi mua, ý định mua, các yếu tố ảnh hưởng đến ý định mua của khách hàng – người tiêu dùng, đặc điểm sản phẩm thời trang nhanh nhóm đề xuất mô hình nghiên cứu sau:

Hình 3.1: Mô hình nghiên cứu đề xuất

3.2.1.2 Phát triển giả thuyết nghiên cứu

* Giả thuyết nghiên cứu tổng quát

Dựa vào các nghiên cứu trước đây kết hợp với các khái niệm cơ bản được đưa vào mô hình nghiên cứu bao gồm: Thái độ đối với việc lựa chọn mua sản phẩm thời trang nhanh; chuẩn chủ quan; kiểm soát nhận thức hành vi được sửa thành kiểm soát nhận thức hành vi - tài chính; và bốn yếu tố bổ sung thêm là nhận thức về giá, mẫu mã kiểu dáng, tính cập nhật thịnh thành, sự phát triển của công nghệ và sàn Thương mại điện tử Nhóm chúng tôi đề xuất mô hình nghiên cứu với một số yếu tố chính ảnh hưởng tới ý định mua sản phẩm thời trang nhanh.

* Giả thuyết nghiên cứu cụ thể

(1) Thái độ đối với việc ý định mua sản phẩm thời trang nhanh

Theo lý thuyết hành vi hoạch định (TPB), thái độ đối với hành vi đóng một vai trò quan trọng trong việc giải thích ý định mua Thái độ đối với hành vi của khách hàng dựa trên niềm tin đánh giá hiệu quả mong muốn đối với hành vi Sự đánh giá này càng cao, khách hàng càng có thái độ tích cực đối với hành vi, sẽ dẫn đến ý định mạnh mẽ để thực hiện hành vi này.

Vậy, giả thuyết của các yếu tố ảnh hưởng đến ý định mua sản phẩm thời trang nhanh của sinh viên các trường trong địa bàn quận Cầu Giấy được phát biểu:

Kiểm soát nhận thức hành vi: Tài chính

Tính cập nhật thịnh hành

Sự phát triển của công nghệ và sàn Thương mại điện tử Ý định mua sản phẩm thời trang nhanh của sinh viên

Giả thuyết H1: Sinh viên có thái độ đối với việc lựa chọn sản phẩm thời trang nhanh càng tích cực thì ý định mua sản phẩm thời trang nhanh càng cao.

Chuẩn chủ quan là yếu tố ý định xã hội về phản ánh áp lực xã hội đối với hành vi. Các ảnh hưởng chuẩn chủ quan này có thể là ảnh hưởng khác nhau giữa các nền văn hoá và ảnh hưởng yếu tố xã hội về niềm tin của một người về việc ý kiến những người khác đồng tình việc mua lựa chọn thời trang nhanh Theo Hofstede, khác với nền văn hóa cá nhân phương Tây, Việt Nam được đánh giá là nền văn hóa tập thể - nơi mà tự do cá nhân có thể bị hạn chế và các cá nhân phải hòa nhập với cộng đồng rộng lớn (Hofstede, 2012).

Do thông tin chưa nắm bắt được đầy đủ chính xác, tâm lý của sinh viên Việt Nam cũng dễ bị ảnh hưởng “hiệu ứng bầy đàn” (Vũ Huy Thông, 2010) Họ thường thông qua việc quan sát hành vi của mọi người xung quanh để tìm hiểu và yên tâm hơn khi có người đã sử dụng, nên xu hướng muốn mua sản phẩm thời trang nhanh sẽ bị ảnh hưởng bởi những người khác.

Giả thuyết H2: Sinh viên có ảnh hưởng chuẩn chủ quan về việc sử dụng sản phẩm thời trang nhanh càng tích cực thì ý định chọn mua sản phẩm thời trang nhanh càng cao.

(3) Kiểm soát nhận thức hành vi - tài chính Ý định lựa chọn sản phẩm thời trang nhanh còn có thể bị ảnh hưởng trong tình huống không dưới sự kiểm soát hoàn toàn của cá nhân (Ajzen, 1991) về những tình huống kiểm soát bên ngoài, như thời gian hoặc hạn chế về tài chính Một trong những rào cản chính để mua sản phẩm thời trang là khả năng tài chính của mỗi cá nhân tự cảm nhận, yếu tố này có thể được bổ sung cho nhận thức khả năng mua.

Giả thuyết H3: Sinh viên có kiểm soát nhận thức tài chính càng tích cực thì ý định lựa chọn sản phẩm thời trang nhanh càng cao.

(4) Cảm nhận về giá cả

Người tiêu dùng trẻ sẵn sàng hy sinh chất lượng cao cấp với giá thấp hơn và đa dạng hơn và vẫn cảm thấy hài lòng với quyết định mua hàng và lòng trung thành của họ với các thương hiệu thời trang nhanh này (Su và Chang, 2017) Sinh viên với mức thu nhập hạn chế hoặc không có thu nhập, thì họ sẽ đặc biệt quan tâm tới kiểm soát chi tiêu, cân nhắc ý định mua các sản phẩm với khả năng chi trả của bản thân Trong đó, giá cả có quan hệ đồng biến với ý định lựa chọn mua sản phẩm thời trang nhanh của sinh viên

Giả thuyết H4: Giá cả càng phù hợp với chất lượng, giá phù hợp với chi tiêu và ngân sách của sinh viên thì càng có nhiều người lựa chọn hơn và ngược lại.

(5) Tính đa dạng về mẫu mã kiểu dáng của sản phẩm thời trang nhanh

Các sản phẩm thời trang nhanh với đặc trưng là "quần áo chi phí thấp bắt chước xu hướng thời trang xa xỉ" (Joy et al., 2012, trang 273) Sự đa dạng mẫu mã kiểu dáng, dồi dào chủng loại của các sản phẩm thời trang nhanh do việc sao chép các kiểu mẫu từ nhiều nguồn đáp ứng được nhu cầu ưa chuộng ăn mặc sành điệu của giới trẻ sinh viên

Giả thuyết H5: Mức độ đa dạng về mẫu mã kiểu dáng của các sản phẩm trong thị trường thời trang nhanh càng cao thì ý định chọn mua sản phẩm càng cao và người mua càng nhiều.

(6) Tính liên tục được cập nhật và thịnh hành của các sản phẩm thời trang nhanh

Thời trang “nhanh” đúng với tên gọi, thay đổi liên tục và nhanh chóng những kiểu mẫu thời trang thịnh hành trong thời gian ngắn, từ 1 đến 2 tuần thay vì mỗi mùa kéo dài vài tháng trong năm.

Giới trẻ nói chung và sinh viên ngày nay nói riêng ngày càng ưa chuộng việc thử nhiều phong cách mới khác nhau, nhằm nhận biết được bản thân họ phù hợp với phong cách nào Cùng với khả năng tài chính eo hẹp, thời trang nhanh với đặc tính cập nhật, bắt kịp xu hướng thịnh hành là lựa chọn của phần đông trong số họ Với những kích thích mua này, ngành công nghiệp thời trang nhanh ngày càng phát triển và có chỗ đứng trong lòng người tiêu dùng.

KẾT QUẢ NGHIÊN CỨU CÁC YẾU TỐ ẢNH HƯỞNG ĐẾN Ý ĐỊNH MUA SẢN PHẨM THỜI TRANG NHANH CỦA SINH VIÊN CÁC TRƯỜNG ĐẠI HỌC TRÊN ĐỊA BÀN QUẬN CẦU GIẤY, HÀ NỘI 39 4.1 Đánh giá tổng quan tình hình thị trường thời trang nhanh và ảnh hưởng nhân

Kết quả thống kê mô tả tần số

Với kích thước mẫu đã được xác định là 165 Để đảm bảo độ tin cậy và tính đại diện của mẫu nghiên cứu, 390 mẫu câu hỏi đã được phát ra Theo thực tế, kết quả thu về có 35 mẫu không hợp lệ (11,14%) do điền sai thông tin, câu trả lời không hợp lý (trả lời, điền phiếu theo 1 đường thẳng từ đầu đến cuối, trả lời phiếu theo hình zích zắc, ). Những bảng câu hỏi không hợp lệ đã được loại bỏ trước khi tiến hành nhập liệu vào phần mềm SPSS 26 Kích thước mẫu (hợp lệ) cuối cùng được dùng làm dữ liệu phân tích với mẫu có kích thước n = 365.

4.2.1.2 Đặc điểm cá nhân của đáp viên

Bảng 4.1: Giới tính của mẫu nghiên cứu

(Nguồn: Kết quả phân tích của nhóm trích xuất từ SPSS 26.0)

Bảng thống kê mô tả tần số về đặc điểm giới tính, cho thấy trong số 365 người tham gia trả lời bảng câu hỏi, có 37% là nam và 63% số đáp viên là nữ;

Bảng 4.2: Độ tuổi của mẫu nghiên cứu

Trong đó số người có độ tuổi từ 18 đến 24 tuổi là 97,3%, đối với độ tuổi dưới 18 tuổi và từ 25 tuổi đến 34 tuổi đều cùng chiếm 1,4%

Bảng 4.3: Năm học của mẫu nghiên cứu

Về cơ cấu Sinh viên năm học, mẫu thu về có 193 phiếu (52,9%) đến từ sinh viên năm 2; 77 phiếu (21,1%) đến từ sinh viên năm 3; 48 phiếu (13,2%) đến từ sinh viên năm 4; 46 phiếu (12,6%) đến từ sinh viên năm nhất và chỉ có duy nhất 1 phiếu (0,3%) đến từ sinh viên năm 5

Bảng 4.4: Trường học của mẫu nghiên cứu

Về Trường Đại học, có 141 phiếu (38,6%) đến từ các sinh viên Trường Đại học

Thương mại, chiếm tỷ lệ lớn thứ 2 và thứ 3 lần lượt là Trường Đại học Kinh tế - ĐHQGHN với 35 phiếu (9,6%) và Đại học Sư phạm Hà Nội với 31 phiếu (8,5%) 43,3% số phiếu còn lại đến từ các sinh viên của các Trường Đại học khác trên địa bàn Quận Cầu Giấy, Hà Nội

Bảng 4.5: Nghề nghiệp của mẫu nghiên cứu

Về thu nhập từ nghề nghiệp, có 67,1% (245 phiếu) sinh viên có thu nhập từ việc làm thêm và 32,9% (120 phiếu) sinh viên phụ thuộc hoàn toàn tài chính từ gia đình Tuy có sự khác nhau về thu nhập, tuổi tác hay về trường đại học, các đáp viên đều đã từng mua sản phẩm thời trang nhanh.

Thống kê mô tả trung bình

Yếu tố về “Thái độ”

Bảng 4.6: Thống kê mô tả yếu tố “Thái độ đối với sản phẩm thời trang nhanh”

Giá trị trung bình của Q1.1, Q1.2, Q1.3 và Q1.4 đều xấp xỉ bằng 3, như vậy đáp viên có ý kiến trung lập với các quan điểm Nhìn chung, kết quả này cho thấy hầu hết các đáp viên đều có sự quan tâm đến các sản phẩm thời trang nhanh và tác động của nó đến môi trường.

Yếu tố về “Chuẩn chủ quan”

Bảng 4.7: Thống kê mô tả yếu tố “Chuẩn chủ quan”

Giá trị của Q2.1, Q2.2, Q2.3, Q2.4 và Q2.5 đều xấp xỉ bẳng 3, như vậy đáp viên có ý kiến trung lập với các quan điểm Điều này cho thấy các chuẩn chủ quan (như bạn bè, gia đình, đồng nghiệp, mạng xã hội, ) có ảnh hưởng tương đối đến ý định mua sắm sản phẩm thời trang nhanh của các đáp viên.

Yếu tố “Kiểm soát nhận thức hành vi: Tài chính”

Bảng 4.8: Thống kê mô tả yếu tố “Kiểm soát nhận thức hành vi: Tài chính”

Giá trị trung bình của Q3.1, Q3.2, Q3.3 và Q3.4 đều xấp xỉ bằng 3, cho thấy các đáp viên có ý kiến trung lập về việc kiểm soát nhận thức hành vi về tài chính

Yếu tố “Nhận thức về giá”

Bảng 4.9: Thống kê mô tả yếu tố “Nhận thức về giá”

Giá trị trung bình của Q4.1, Q4.2, Q4.3, và Q4.4 xấp xỉ 4, như vậy đáp viên có xu hướng đồng ý với các quan điểm “Nhận thức về giá” Nhìn chung, kết quả này cho thấy các sản phẩm thời trang nhanh có mức giá hợp lý, phù hợp với tài chính của đa phần các đáp viên, họ đều cảm thấy tương đối hài lòng về giá của các sản phẩm này

Yếu tố “Mẫu mã kiểu dáng”

Bảng 4.10: Thống kê mô tả yếu tố “Mẫu mã kiểu dáng”

Giá trị trung bình của Q5.1, Q5.2 và Q5.3 đều xấp xỉ 4, có thể thấy các đáp viên có xu hướng đồng ý với “Tôi thích các sản phẩm thời trang nhanh vì chúng đa dạng về mẫu mã, kiểu dáng”, “Tôi có nhiều sự lựa chọn về mẫu mã kiểu dáng khi mua sản phẩm thời trang nhanh” và “Tôi có thể trải nghiệm nhiều phong cách khác nhau khi mua các sản phẩm thời trang nhanh” Giá trị trung bình của Q5.4 xấp xỉ 3, cho thấy đáp viên có ý kiến trung lập đối với quan quan điểm “Sự đa dạng về mẫu mã và kiểu dáng của thời trang nhanh đáp ứng được nhu cầu của tôi”

Yếu tố “Tính cập nhật thịnh hành”

Bảng 4.11: Thống kê mô tả yếu tố “Tính cập nhật thịnh hành của sản phẩm thời trang nhanh”

Giá trị trung bình của Q6.1, Q6.2, Q6.3 và Q6.4 đều xấp xỉ bằng 4, cho thấy đa phần đáp viên đều có ý kiến đồng tình với yếu tố “Tính cập nhật thịnh hành” của các sản phẩm thời trang nhanh

Yếu tố “Sự phát triển công nghệ”

Bảng 4.12: Thống kê mô tả yếu tố “Sự phát triển của công nghệ và sàn Thương mại điện tử”

Giá trị trung bình của Q7.1, Q7.2, Q7.3 và Q7.4 đều xấp xỉ bằng 4, cho thấy đa phần đáp viên đều có ý kiến đồng tình với yếu tố “Sự phát triển công nghệ và sàn Thương mại điện tử” có ảnh hưởng đến ý định mua sắm các sản phẩm thời trang nhanh Ý định mua sản phẩm thời trang nhanh

Bảng 4.13: Thống kê mô tả yếu tố “Ý định mua sản phẩm thời trang nhanh”

Kết quả kiểm định độ tin cậy thang đo Cronbach’s alpha

Kết quả tính toán Cronbach alpha của các thang đo 5 mức độ ảnh hưởng đến ý định mua các sản phẩm thời trang nhanh được thể hiện trong các bảng kết quả phân tích dưới đây Các thang đo được thể hiện bằng 29 biến quan sát Các thang đo này đều có hệ số Cronbach’s Alpha đạt yêu cầu Cụ thể, Cronbach’s Alpha của thái độ là 0.831; của chuẩn chủ quan là 0.886; của kiểm soát nhận thức hành vi: Tài chính là 0.709; của nhận thức về giá là 0.811; của mẫu mã kiểu dáng là 0.731; của tính cập nhật thịnh hành là0.826 và của sự phát triển công nghệ và sàn Thương mại điện tử là 0.835 Thêm vào đó,các hệ số tương quan biến tổng đều cao Đa phần các hệ số này đều lớn hơn 0.50, trừ ba biến Q3.2, Q3.4 và Q5.4 có hệ số nhỏ hơn 0.50 tuy nhiên vẫn lớn hơn 0.30 nên vẫn được giữ lại và sẽ được đưa vào phân tích nhân tố khám phá EFA cùng những biến còn lại

Bảng 4.14: Kết quả phân tích độ tin cậy của thang đo “Thái độ”

Chuẩn chủ quan (Q2): Cronbach’s Alpha = 0.886

Bảng 4.15: Kết quả phân tích độ tin cậy của thang đo “Chuẩn chủ quan”

Kiểm soát nhận thức hành vi: Tài chính (Q3): Cronbach’s Alpha = 0.709

Bảng 4.16: Kết quả phân tích độ tin cậy của thang đo “Kiểm soát nhận thức Tài chính”

Nhận thức về giá (Q4): Cronbach’s Alpha = 0.811

Bảng 4.17: Kết quả phân tích độ tin cậy của thang đo “Nhận thức về giá”

Mẫu mã kiểu dáng (Q5): Cronbach’s Alpha = 0.731

Bảng 4.18: Kết quả phân tích độ tin cậy của thang đo “Mẫu mã kiểu dáng”

Tính cập nhật thịnh hành (Q6): Cronbach’s Alpha = 0.826

Bảng 4.19: Kết quả phân tích độ tin cậy của thang đo “Tính cập nhật thịnh hành”

Sự phát triển công nghệ (Q7): Cronbach’s Alpha = 0.83

Bảng 4.20: Kết quả phân tích độ tin cậy của thang đo “Công nghệ”

(Nguồn: Kết quả phân tích của nhóm trích xuất từ SPSS 26.0) Ý định mua (Y): Cronbach’s Alpha = 0.810

Bảng 4.21: Kết quả phân tích độ tin cậy của thang đo “Ý định mua”

Phân tích nhân tố khám phá EFA

Hệ số KMO (Kaiser-Meyer-Olkin) trong EFA là chỉ số được dùng để xem xét sự thích hợp của phân tích nhân tố.

4.2.4.1 Phân tích nhân tố EFA cho các biến độc lập

Thang đo các biến độc lập bao gồm thang đo thái độ (Q1), thang đo chuẩn chủ quan (Q2), thang đo kiểm soát nhận thức hành vi: Tài chính (Q3), thang đo nhận thức về giá (Q4), thang đo mẫu mã kiểu dáng (Q5), thang đo tính cập nhật thịnh hành (Q6), thang đo sự phát triển công nghệ và sàn Thương mại điện tử (Q7) Các thang đo này bao gồm

29 biến quan sát Sau khi kiểm định thang đo bằng Cronbach’s Alpha thì cả 29 biến quan sát được giữ lại và đưa vào phân tích nhân tố EFA.

Sau hai lần phân tích nhân tố khám phá EFA với 29 biến quan sát, ta thấy xuất hiện 2 biến quan sát Q5.2 và Q5.3 không đạt chuẩn nên được nhóm nghiên cứu loại bỏ trước khi đi đến kết quả phân tích nhân tố khám phá EFA cuối cùng với 27 biến quan sát tạo thành 7 nhóm nhân tố.

Hệ số KMO = 0.876 > 0.5 qua đó cho thấy rằng phân tích nhân tố là thích hợp với dữ liệu nghiên cứu Mức ý nghĩa sig Trong kiểm định Bartlett nhỏ hơn 0.05, tương đương bác bỏ giả thuyết mô hình là không phù hợp, chứng tỏ dữ liệu nghiên nghiên cứu thu thập được dùng để phân tích nhân tố là hoàn toàn phù hợp.

Bảng 4.22: Kiểm định KMO and Bartlett's Test cho biến độc lập

Ngoài ra 7 nhân tố được rút ra khi tiến hành phân tích nhân tố Kết quả của tổng phương sai thích được ghi nhận 67.198% > 50%, khi đó có thể phát biểu rằng các nhân tố trong nghiên cứu được giải thích được 67.198% sự biến thiên của dữ liệu nghiên cứu.

Bảng 4.23: Kết quả giá trị phương sai trích giải thích cho các biến độc lập

Phép xoay Varimax thể hiện giá trị phân biệt và giá trị hội tụ của từng khái niệm nghiên cứu Như đã trình bày trong chương phương pháp nghiên cứu, để thang đo đạt giá trị hội tụ thì hệ số tải nhân tố phải có giá trị lớn hơn 0.5 giữa các biến trong cùng một khái niệm và để đạt giá trị phân biệt thì đòi hỏi chênh lệch hệ số tải nhân tố giữa các biến đó phải tối thiểu 0.3 Qua kết quả phân tích thì các hệ số của nghiên cứu đều thỏa điều kiện của phân tích nhân tố nên sau khi phân tích nhân tố thì các nhân tố độc lập này được giữ nguyên, không bị tăng thêm hoặc giảm đi nhân tố.

Phân tích nhân tố được thực hiện nhằm đánh giá giá trị hội tụ và phân biệt của thang đo, việc phân tố theo từng yếu tố sẽ giúp cho nhà quản trị nhìn nhận về vấn đề một cách bao quát hơn về từng biến quan sát.

Bảng 4.24: Ma trận xoay kết quả phân tích nhân tố của các biến độc lập

4.2.4.2 Phân tích nhân tố EFA cho thang đo về ý định mua (Y)

Thang đo về ý định mua bao gồm 4 biến quan sát được sử dụng để đo lường ý định mua của người tiêu dùng trong mua sắm sản phẩm thời trang nhanh

Bảng 4.25: Kiểm định KMO and Bartlett's Test cho biến phụ thuộc

Kết quả hệ số KMO = 0.790 > 0.5 qua đó cho thấy phân tích nhân tố là hợp lý với dữ liệu nghiên cứu Mức ý nghĩa sig trong kiểm định Bartlett nhỏ hơn 0.05, bác bỏ giả thuyết mô hình nhân tố là không phù hợp và chứng tỏ dữ liệu nghiên cứu thu thập được dùng để phân tích nhân tố là hoàn toàn phù hợp.

Bảng 4.26: Kiểm định KMO and Bartlett's Test cho biến phụ thuộc

Kết quả của tổng phương sai thích được ghi nhận 63.985% > 50%, khi đó có thể phát biểu rằng các nhân tố trong nghiên cứu giải thích được 63.985% sự biến thiên của dữ liệu nghiên cứu Do vậy, các thang đo rút ra được chấp nhận Rút trích nhân tố với giá trị Eigen = 2.559 đạt yêu cầu

Kiểm định Bartlett cho thấy mức ý nghĩa sig = 000 < 0.05, kiểm định cho thấy ý nghĩa thống kê Do đó, chứng tỏ các biến quan sát có tương quan với nhau trong nhân tố. Tuy nhiên, với kết quả của phân tích EFA biến phụ thuộc, SPSS không thể thực hiện xoay ma trận.

Với các kết quả thu được từ độ tin cậy Cronbach’s Alpha và phân tích nhân tố khám phá EFA ở trên cho chúng ta kết luận rằng các khái niệm dùng trong nghiên cứu đều đạt yêu cầu về giá trị và độ tin cậy Đồng nghĩa với các biến quan sát đã đại diện cho các khái niệm nghiên cứu cần phải đo.

Phân tích tương quan

Hệ số tương quan Pearson r có giá trị dao động từ -1 đến 1 Theo Andy Field

(2009), kết quả kiểm định nếu Sig kiểm định nhỏ hơn 0.05, cặp biến có tương quan tuyến tính với nhau; nếu sig lớn hơn 0.05, cặp biến không có tương quan tuyến tính

Ngoài ra, vấn đề đa cộng tuyến khi các biến độc lập cũng có tương quan mạnh với nhau Dấu hiệu nghi ngờ dựa vào giá trị sig tương quan giữa các biến độc lập nhỏ hơn 0,05 và giá trị tương quan Pearson lớn hơn 0.3

Bảng 4.27: Kết quả phân tích tương quan Pearson

Quan sát các giá trị Sig và tương quan Pearson trong bảng trên, nhóm rút ra các kết luận sau: Giữa biến kiểm soát tài chính và biến ý định mua hàng không có mối quan hệ tương quan.

Kết quả kiểm định Correlations của các biến có giá trị Sig < 0.05 và 0 < r < 1:

- Có mối quan hệ tương quan giữa biến thái độ và biến ý định mua hàng với hệ số tương quan r = 0.148

- Có mối quan hệ tương quan giữa biến chuẩn chủ quan và biến ý định mua hàng với hệ số tương quan r = 0.255

- Có mối quan hệ tương quan mạnh giữa biến giá cả và biến ý định mua hàng với hệ số tương quan r = 0.475

- Có mối quan hệ tương quan giữa biến đa dạng mẫu mã và biến ý định mua hàng với hệ số tương quan r = 0.269

- Có mối quan hệ tương quan mạnh giữa biến tính thịnh hành và biến ý định mua hàng với hệ số tương quan r = 0.513

- Có mối quan hệ tương quan mạnh giữa biến công nghệ và biến ý định mua hàng với hệ số tương quan r = 0.450

Phân tích hồi quy

R2 hay R2 hiệu chỉnh đều có mức dao động trong đoạn từ 0 đến 1 Nếu R2 càng tiến về 1, các biến độc lập giải thích càng nhiều cho biến phụ thuộc, và ngược lại, R2 càng tiến về 0, các biến độc lập giải thích càng ít cho biến phụ thuộc

Bảng 4.28: Bảng Model Summary cho phân tích hồi quy

Bảng Model Summary cho kết quả R2 (R Square) và R2 hiệu chỉnh (Adjusted R Square) để đánh giá mức độ phù hợp của mô hình Giá trị R2 hiệu chỉnh bằng 0.518 cho thấy các biến độc lập đưa vào phân tích hồi quy ảnh hưởng 51.8% sự biến thiên của biến phụ thuộc, còn lại 48.2% là do các biến ngoài mô hình và sai số ngẫu nhiên Như vậy mô hình nghiên cứu là phù hợp và có tương quan chặt chẽ với nhau Kết quả cũng cho thấy R2 hiệu chỉnh nhỏ hơn R2 (R2 = 0.531) dùng để đánh giá độ phù hợp của mô hình nghiên cứu sẽ an toàn vì nó không thổi phồng mức độ phù hợp của mô hình.

Kết quả bảng này cũng đưa ra giá trị Durbin – Watson để đánh giá hiện tượng tự tương quan chuỗi bậc nhất Giá trị DW = 1.552, nằm trong khoảng 1.5 đến 2.5 nên kết quả không vi phạm giả định tự tương quan chuỗi bậc nhất (Yahua Qiao, 2011).

Bảng ANOVA cho kết quả kiểm định F để đánh giá giả thuyết sự phù hợp của mô hình hồi quy Giá trị sig kiểm định F bằng 0.000 < 0.05, do đó, mô hình hồi quy là phù hợp.

Bảng 4.30: Bảng Coefficients cho phân tích hồi quy

Bảng Coefficients cho kết quả kiểm định t để đánh giá giả thuyết ý nghĩa hệ số hồi quy, chỉ số VIF đánh giá đa cộng tuyến và các hệ số hồi quy

- Biến thái độ có giá trị sig kiểm định t bằng 0.924 > 0.05

- Biến chuẩn chủ quan có giá trị sig kiểm định t bằng 0.074 > 0.05

- Biến kiểm soát tài chính có giá trị sig kiểm định t bằng 0.897 > 0.05

- Biến đa dạng mẫu mã có giá trị sig kiểm định t bằng 0.849 > 0.05

Do đó các biến này không có ý nghĩa trong mô hình hồi quy, hay nói cách khác, biến này không có sự tác động lên biến phụ thuộc ý định mua

Các biến còn lại gồm giá cả, tính thịnh hành và công nghệ đều có sig kiểm định t nhỏ hơn 0.05, do đó các biến này đều có ý nghĩa thống kê, đều tác động lên biến phụ thuộc ý định mua Hệ số hồi quy các biến độc lập này đều mang dấu dương, như vậy các biến độc lập có tác động thuận chiều lên biến phụ thuộc. Ở bảng trên, hệ số VIF của các biến độc lập đều nhỏ hơn 10, trong trường hợp này thậm chí nhỏ hơn 2, do vậy dữ liệu không vi phạm giả định đa cộng tuyến.

Từ các hệ số hồi quy, chúng ta xây dựng được hai phương trình hồi quy chuẩn hóa và chưa chuẩn hóa theo thứ tự như sau:

Phương trình hồi quy trên chỉ ra rằng tính thịnh hành và giá cả có ý nghĩa quan trọng thứ nhất và thứ nhì ảnh hưởng đến ý định mua sản phẩm thời trang nhanh; tiếp sau đó là yếu tố công nghệ.

Dò tìm sự vi phạm các giả định cần thiết trong hồi quy tuyến tính

Về giả định thứ nhất là giả định phân phối chuẩn của phần dư Giả định này được kiểm tra qua biểu đồ Histogram và đồ thị P-P Plot Phần dư có phân phối chuẩn với giá trị trung bình rất nhỏ gần bằng 0 (Mean = 2.10E – 16) và độ lệch chuẩn gần bằng 1 (SD 0,990) Đồ thị P-P Plot biểu diễn các điểm quan sát thực tế tập trung khá sát đường chéo những giá trị kỳ vọng Như vậy, phần dư có phân phối xấp xỉ chuẩn, giả định phân phối chuẩn của phần dư không bị vi phạm.

Hình 4.2: Biểu đồ Normal P-P Plot

Các điểm phân vị trong phân phối của phần dư tập trung thành 1 đường chéo, như vậy, giả định phân phối chuẩn của phần dư không bị vi phạm.

Hình 4.3: Biểu đồ Scatter Plot

Về giả định thứ hai là giả định liên hệ tuyến tính, phương pháp được sử dụng là biểu đồ phân tán Scatterplot với giá trị phần dư chuẩn hóa trên trục tung và giá trị dự đoán chuẩn hóa trên trục hoành Nhìn vào biểu đồ ta thấy, phần dư chuẩn hóa phân bổ tập trung xung quanh đường tung độ 0, do vậy giả định quan hệ tuyến tính không bị vi phạm.

Kết quả kiểm định các giả thuyết nghiên cứu

Như đã trình bày trong chương 1, có bảy giả thuyết được đặt ra về các yếu tố ảnh hưởng đến ý định mua sản phẩm thời trang nhanh của sinh viên các trường trong địa bàn quận Cầu Giấy.

Giả thuyết H1: Sinh viên có thái độ đối với việc lựa chọn sản phẩm thời trang nhanh càng tích cực thì ý định mua sản phẩm thời trang nhanh càng cao.

Với hệ số hồi quy chuẩn hóa β1 = -0.004, Sig.(β1) = 0.924 > 0.05 không đạt yêu cầu nên giả thuyết H1 bị bác bỏ

Giả thuyết H2: Sinh viên có ảnh hưởng chuẩn chủ quan về việc sử dụng sản phẩm thời trang nhanh càng tích cực thì ý định chọn mua sản phẩm thời trang nhanh càng cao.

Với hệ số hồi quy chuẩn hóa β2 = 0.083, Sig.(β2) = 0.074 > 0.05 không đạt yêu cầu nên giả thuyết H2 bị bác bỏ

Giả thuyết H3: Sinh viên có kiểm soát nhận thức tài chính càng tích cực thì ý định lựa chọn sản phẩm thời trang nhanh càng cao.

Với hệ số hồi quy chuẩn hóa β3 = 0.006, Sig.(β3) = 0.897 > 0.05 không đạt yêu cầu nên giả thuyết H3 bị bác bỏ.

Giả thuyết H4: Giá cả càng phù hợp với chất lượng, giá phù hợp với chi tiêu và ngân sách của sinh viên thì càng có nhiều người lựa chọn hơn và ngược lại.

Với hệ số hồi quy chuẩn hóa β4 = 0.200, Sig.(β4) = 0.001 < 0.05 đạt yêu cầu nên giả thuyết H4 được chấp nhận Nói cách khác, giá cả của các sản phẩm thời trang nhanh là chỉ số dự báo có ý nghĩa, ảnh hưởng tích cực đến ý định mua của sinh viên các trường trong địa bàn quận Cầu Giấy.

Giả thuyết H5: Mức độ đa dạng về mẫu mã kiểu dáng của các sản phẩm trong thị trường thời trang nhanh càng cao thì ý định chọn mua sản phẩm càng cao và người mua càng nhiều.

Với hệ số hồi quy chuẩn hóa β5 = -0.010, Sig.(β5) = 0.849 > 0.05 không đạt yêu cầu nên giả thuyết H5 bị bác bỏ.

Giả thuyết H6: Thị trường thời trang nhanh càng liên tục được cập nhật những kiểu mẫu thịnh hành nhanh chóng thì ý định mua sản phẩm thời trang nhanh càng cao.

Với hệ số hồi quy chuẩn hóa β6 = 0.291, Sig.(β6) = 0.000 < 0.05 đạt yêu cầu nên giả thuyết H6 được chấp nhận Nói cách khác, tính thịnh hành của các sản phẩm thời trang nhanh là chỉ số dự báo có ý nghĩa, ảnh hưởng tích cực đến ý định mua của sinh viên các trường trong địa bàn quận Cầu Giấy.

Giả thuyết H7: Công nghệ càng phát triển và tính áp dụng đến thời trang nhanh càng nhiều thì ý định mua sản phẩm thời trang nhanh càng cao.

Với hệ số hồi quy chuẩn hóa β7 = 0.152, Sig.(β7) = 0.008 < 0.05 đạt yêu cầu nên giả thuyết H7 được chấp nhận Nói cách khác, công nghệ phát triển là chỉ số dự báo có ý nghĩa, ảnh hưởng tích cực đến ý định mua của sinh viên các trường trong địa bàn quậnCầu Giấy.

Phân tích T-test và Anova

(1) Với đặc điểm Giới tính

Bảng 4.31: Bảng Independent Samples Test phân tích T-test của đặc điểm Giới tính

Sig kiểm định F bằng 0.626 > 0.05 nên không có sự khác biệt phương sai giữa hai nhóm nam và nữ Sig kiểm định t bằng 0.382 > 0.05 nghĩa là không có sự khác biệt trung bình giữa các giới tính khác nhau Như vậy, không có khác biệt về ý định mua sản phẩm thời trang nhanh giữa sinh viên nam và sinh viên nữ

Bảng 4.32: Bảng Group Statistics phân tích T-test của đặc điểm Giới tính

Bảng Group Statistics cho các thông số mô tả của từng nhóm giới tính Giá trị trung bình ở hai nhóm đều nằm trong đoạn 3.50 – 4.49, nghĩa là sinh viên nam và sinh viên nữ đều có ý định mua sản phẩm thời trang nhanh Giá trị trung bình của hai nhóm nam/nữ bằng 3.5519 và 3.6217, không có sự chênh lệch nhiều

(2) Với đặc điểm Nghề nghiệp

Bảng 4.33: Bảng Independent Samples Test phân tích T-test của đặc điểm Nghề nghiệp

Sig kiểm định F bằng 0.156 > 0.05 nên không có sự khác biệt phương sai giữa hai nhóm: sinh viên có thu nhập từ việc đi làm thêm và sinh viên phụ thuộc hoàn toàn tài chính gia đình Sig kiểm định t bằng 0.427 > 0.05 nghĩa là không có sự khác biệt trung bình giữa các nghề nghiệp khác nhau Như vậy, không có khác biệt về ý định mua sản phẩm thời trang nhanh giữa sinh viên có thu nhập từ việc đi làm thêm và sinh viên phụ thuộc hoàn toàn tài chính gia đình.

Bảng 4.34: Bảng Group Statistics phân tích T-test của đặc điểm Nghề nghiệp

Bảng Group Statistics cho các thông số mô tả của từng nhóm nghề nghiệp Giá trị trung bình ở hai nhóm đều nằm trong đoạn 3.50 – 4.49, nghĩa là sinh viên có thu nhập từ việc đi làm thêm và sinh viên phụ thuộc hoàn toàn tài chính gia đình đều có ý định mua sản phẩm thời trang nhanh Giá trị trung bình của hai nhóm lần lượt bằng 3.6173 và 3.5521, không có sự chênh lệch nhiều.

(1) Kiểm định One-Way ANOVA với đặc điểm Độ tuổi

Bảng 4.35: Bảng Test of Homogeneity of Variances phân tích Anova của đặc điểm Độ tuổi

Sig kiểm định Levene bằng 0.358 > 0.05 nên không có sự khác biệt phương sai giữa các nhóm tuổi Ta sử dụng bảng Anova sau:

Bảng 4.36: Bảng kết quả Anova phân tích Anova của đặc điểm Độ tuổi

Sig kiểm định F bằng 0.079 > 0.05, nghĩa là không có sự khác biệt trung bình giữa các độ tuổi khác nhau Như vậy, không có khác biệt về ý định mua sản phẩm thời trang nhanh giữa các sinh viên ở độ tuổi khác nhau.

Bảng 4.37: Bảng kết quả Descriptives phân tích Anova của đặc điểm Độ tuổi

Bảng Descriptives cho các thông số mô tả của từng nhóm tuổi Giá trị trung bình của các nhóm tuổi nằm trong đoạn 3.50 – 4.49 (ý kiến đồng ý), nghĩa là dù sinh viên ở các nhóm tuổi khác nhau thì họ đều có ý định mua sắm sản phẩm thời trang nhanh

Hình 4.4: Biểu đồ phân tích Anova của đặc điểm Độ tuổi

Bên cạnh đó, biểu đồ đường thể hiện mối liên hệ giữa trung bình ý định mua và từng nhóm tuổi Đường biểu diễn được vẽ dựa vào giá trị cột Mean trong bảng Descriptives Đường này cho thấy sinh viên trong nhóm từ 18 - 24 tuổi có ý định mua sản phẩm thời trang nhanh thấp nhất; tuy vậy nhưng đường này có xu hướng dốc lên khi độ tuổi tăng dần (từ 24 tuổi trở lên) cho thấy ý định mua sản phẩm thời trang nhanh của sinh viên cao hơn ở độ tuổi lớn hơn.

4.2.9.3 Kiểm định One-Way ANOVA với biến Sinh viên năm

Bảng 4.38: Bảng Test of Homogeneity of Variances phân tích Anova của đặc điểm

Sig kiểm định Levene bằng 0.622 > 0.05 nên không có sự khác biệt phương sai giữa các Sinh viên năm học khác nhau Ta sử dụng bảng Anova sa

Bảng 4.39: Bảng kết quả Anova phân tích Anova của đặc điểm Sinh viên năm

Sig kiểm định F bằng 0.012 < 0.05, nghĩa là có sự khác biệt trung bình giữa các năm Như vậy, có sự khác biệt về ý định mua sản phẩm thời trang nhanh giữa các sinh viên ở các sinh viên năm học khác nhau.

Bảng 4.40: Bảng kết quả Descriptives phân tích Anova của đặc điểm Sinh viên năm

Bảng Descriptives cho các thông số mô tả của từng Sinh viên năm Giá trị trung bình ở năm 1 nằm trong đoạn 2.50 – 3.49 (ý kiến trung lập), nghĩa là sinh viên năm nhất cảm thấy bình thường với ý định mua sản phẩm thời trang nhanh Trong khi đó, giá trị trung bình của năm 2, năm 3, năm 4 lại nằm trong đoạn 3.50 – 4.49 (ý kiến đồng ý),nghĩa là sinh viên năm hai, năm ba và năm bốn có ý định mua sản phẩm thời trang nhanh Bên cạnh đó, giá trị trung bình ở năm 5 là 5.0000, nằm trong đoạn 4.50 – 5.00 (rất đồng ý), cho thấy ý định mua sản phẩm thời trang nhanh của sinh viên năm thứ năm rất lớn.

Hình 4.5: Biểu đồ phân tích Anova của đặc điểm Sinh viên năm

Biểu đồ đường thể hiện mối liên hệ giữa trung bình ý định mua và từng năm. Đường biểu diễn được vẽ dựa vào giá trị cột Mean trong bảng Descriptives Đường này cho thấy sinh viên năm nhất có ý định mua sản phẩm thời trang nhanh thấp nhất và sinh viên năm thứ 5 có ý định mua sản phẩm thời trang nhanh cao nhất.

4.2.9.4 Kiểm định One-Way ANOVA với biến Trường đại học

Bảng 4.41: Bảng Test of Homogeneity of Variances phân tích Anova của đặc điểm

Sig kiểm định Levene bằng 0.066 > 0.05 nên không có sự khác biệt phương sai giữa các sinh viên thuộc các trường đại học khác nhau Ta sử dụng bảng Anova sau:

Bảng 4.42: Bảng kết quả Anova phân tích Anova của đặc điểm Trường đại học

Sig kiểm định F bằng 0.020 < 0.05, nghĩa là có sự khác biệt trung bình giữa các trường Như vậy, có sự khác biệt về ý định mua sản phẩm thời trang nhanh giữa các sinh viên ở trường học khác nhau.

Bảng 4.43: Bảng kết quả Descriptives phân tích Anova của đặc điểm Trường đại học

Bảng Descriptives cho các thông số mô tả của từng trường Giá trị trung bình ởTrường Đại học Giáo dục – ĐHQGHN, Đại học Sư phạm Hà Nội, Đại học Khoa học vàCông nghệ Hà Nội, Đại học Thủ đô Hà Nội, Đại học Luật - ĐHQG nằm trong đoạn 2.50– 3.49 (ý kiến trung lập), nghĩa là sinh viên các trường này cảm thấy bình thường với ý định mua sản phẩm thời trang nhanh Trong khi đó, giá trị trung bình của các trường còn lại lại nằm trong đoạn 3.50 – 4.49 (ý kiến đồng ý), nghĩa là sinh viên thuộc các trường này có ý định mua sản phẩm thời trang nhanh.

Hình 4.6: Biểu đồ phân tích Anova của đặc điểm Trường đại học

Biểu đồ đường thể hiện mối liên hệ giữa trung bình ý định mua và từng trường.Đường biểu diễn được vẽ dựa vào giá trị cột Mean trong bảng Descriptives Đường này cho thấy sinh viên thuộc Đại học Luật - ĐHQGHN có ý định mua sản phẩm thời trang nhanh thấp nhất và sinh viên Trường Đại học Kinh tế – ĐHQGHN có ý định mua sản phẩm thời trang nhanh cao nhất.

Thảo luận kết quả nghiên cứu

Nghiên cứu này đã giúp cung cấp sự hiểu biết về các yếu tố ảnh hưởng đến ý định mua sản phẩm thời trang nhanh của sinh viên các trường Đại học trên địa bàn quận Cầu Giấy, Hà Nội

4.3.1 Đối với yếu tố Tính cập nhật thịnh hành

Dựa trên kết quả nghiên cứu, cho thấy yếu tố tác động mạnh nhất đến ý định mua sắm sản phẩm thời trang nhanh của sinh viên là Tính cập nhật thịnh hành của các sản phẩm này Điều này đồng nghĩa với sản phẩm thời trang nhanh càng được cập nhật, đổi mới và bắt kịp được các xu hướng thì ý định mua sắm của sinh viên càng được củng cố

Theo đó, hai trong số những tiêu chí về tính cập nhật và thịnh hành của các sản phẩm thời trang nhanh là sản phẩm thời trang nhanh được liên tục cập nhật và đổi mới;tính thịnh hành của các sản phẩm thời trang nhanh, cả hai biến này đều có giá trị trung bình cao nhất với Mean = 3,79 Có thể thấy, với sự phát triển của công nghệ và sàn

Thương mại điện tử, con người chúng ta nói chung hay người tiêu dùng - sinh viên nói riêng hằng ngày khi sử dụng các nền tảng mạng xã hội như Facebook, TikTok, đều bắt gặp được nhiều “trend”, xu hướng trong các bài đăng Vậy nên, người tiêu dùng cũng không thể tránh khỏi dòng chảy này mà mua sắm các sản phẩm thời trang liên quan

Tiêu chí về tính cập nhật và thịnh hành tiếp theo là tính bắt kịp xu hướng và việc cảm thấy lạc hậu, “quê mùa” khi sử dụng các sản phẩm thời trang không thịnh hành Với giá trị trung bình lần lượt là Mean = 3,67 và Mean = 3,55 Điều này cho thấy, đối tượng sinh viên có sự quan tâm khá lớn đến việc ăn mặc của bản thân, để ý đến ánh nhìn, suy nghĩ của người khác đến vẻ ngoài của mình Phần lớn, họ cảm thấy tự tin hơn với việc mặc các sản phẩm thời trang thịnh hành hơn là mặc những sản phẩm không thịnh hành

Như vậy, yếu tố Tính cập nhật thịnh hành của các sản phẩm thời trang nhanh có tác động đến ý định mua sắm sản phẩm thời trang nhanh của sinh viên các trường đại học trên địa bàn Quận Cầu Giấy, Hà Nội

4.3.2 Đối với yếu tố Giá cả sản phẩm thời trang nhanh Đối với yếu tố Giá cả sản phẩm thời trang nhanh, kết quả phân tích khẳng định yếu tố Giá cả sản phẩm thời trang nhanh là yếu tố tác động mạnh thứ hai đến ý định mua của sinh viên Điều này có nghĩa, giá cả càng phù hợp với chất lượng, và phù hợp với chi tiêu và ngân sách của sinh viên thì càng củng cố ý định mua của sinh viên hơn Một trong những tiêu chí về giá sản phẩm thời trang nhanh là mức giá sản phẩm thời trang nhanh nằm trong khả năng tài chính của sinh viên, đây cũng là biến có trị trung bình cao nhất với Mean = 3,83, theo sau đó là tiêu chí phù hợp với tình hình tài chính sinh viên với Mean = 3,81 Nếu muốn mua một sản phẩm thời trang nào đó đối với sinh viên - đối tượng có nguồn tài chính hạn chế, họ sẽ cân nhắc các sản phẩm có giá thành nằm trong khả năng chi trả của bản thân, tức là giá rẻ Vì vậy một trong những tiêu chí về giá sản phẩm thời trang nhanh được đánh giá rõ nhất là mức giá sản phẩm thời trang nhanh nằm trong khả năng tài chính của sinh viên và phù hợp với tài chính của họ

Tiêu chí về giá tiếp theo là giá cả hợp lý và phù hợp với chất lượng sản phẩm thời trang nhanh đó, đây là hai biến quan sát có trị trung bình cao đứng sau hai biến trên với Mean lần lượt là 3,74 và 3,54 Điều này cho thấy, sinh viên mua sản phẩm thời trang nhanh có chú ý về mức độ hợp lý của giá và giá phù hợp với chất lượng của sản phẩm. Tuy nhiên, giá phù hợp chất lượng là tiêu chí được đánh giá thấp nhất trong số các tiêu chí trên, điều này cho thấy sinh viên là các đối tượng ít quan tâm đến chất lượng quần áo khi mua các sản phẩm thời trang nhanh so với giá cả thấp.

Kết luận rằng, yếu tố Giá cả sản phẩm thời trang nhanh có tác động thuận chiều lên ý định mua sản phẩm thời trang nhanh của sinh viên các trường Đại học trên địa bàn quận Cầu Giấy, Hà Nội.

4.3.3 Đối với yếu tố Công nghệ Đối với yếu tố Công nghệ, kết quả phân tích khẳng định yếu tố Công nghệ có tác động tích cực đến ý định mua sản phẩm thời trang nhanh của sinh viên Điều này có nghĩa, công nghệ càng phát triển và áp dụng công nghệ phát triển ấy vào việc mua sắm thời trang nhanh càng nhiều thì ý định mua sản phẩm thời trang nhanh càng cao

Một trong những tiêu chí về sự phát triển công nghệ và sàn Thương mại điện tử là mua sắm và thanh toán online mang lại nhiều lợi ích cho sinh viên, đây cũng là biến có trị trung bình cao nhất với Mean = 3,93, theo sau đó là tiêu chí sinh viên dễ cập nhật các trend thịnh hành qua mạng xã hội với Mean = 3,83 Với thời đại công nghệ phát triển mạnh mẽ như hiện nay, để có thể tìm hiểu và bắt kịp các xu hướng thời trang thịnh hành là điều không quá khó khăn bởi sinh viên có thể cập nhật thông qua các trang mạng xã hội như Facebook, Tiktok, Instagram, Bên cạnh đó, xu hướng mua hàng online và thanh toán trực tuyến cũng được ưa chuộng bởi nhiều tiện ích mà nó mang lại như tiết kiệm thời gian, tiết kiệm chi phí hay nhiều sự lựa chọn về mẫu mã sản phẩm.

Tiêu chí về công nghệ tiếp theo là các sản phẩm thời trang nhanh được tiếp cận qua mạng xã hội và qua các sàn Thương mại điện tử, đây là hai biến quan sát có trị trung bình cao đứng sau hai biến trên với Mean lần lượt là 3,73 và 3,70 Có thể thấy, sinh viên tiếp cận đến thời trang nhanh chủ yếu thông qua các trang mạng xã hội và các sàn Thương mại điện tử Các trang này được truy cập hàng ngày nên thông tin mà họ tiếp nhận đa phần sẽ qua đây.

Như vậy, yếu tố Công nghệ có tác động thuận chiều lên ý định mua sản phẩm thời trang nhanh của sinh viên các trường Đại học trên địa bàn quận Cầu Giấy.

CÁC ĐỀ XUẤT VÀ THẢO LUẬN LIÊN QUAN TỚI CÁC YẾU TỐ ẢNH HƯỞNG ĐẾN Ý ĐỊNH MUA SẢN PHẨM THỜI TRANG NHANH CỦA

Các dự báo triển vọng về ý định mua sản phẩm thời trang nhanh của người tiêu dùng Hà Nội

5.1.1 Đánh giá về triển vọng ý định mua sắm các sản phẩm thời trang nhanh trong tương lai trong các năm tới

Cũng như bao ngành, sự phát triển của thời trang nhanh và xu hướng tiêu dùng thời trang nhanh chịu tác động của nhiều yếu tố như tình hình kinh tế, xu hướng thị trường, nhu cầu của người tiêu dùng, mức độ cạnh tranh và sự phát sinh của nhiều xu hướng thời trang mới trên toàn cầu… Xét trên các khía cạnh, ta có thể thấy cơn bão thời trang nhanh song song với những tác động tiêu cực đến môi trường cũng đem đến cho chúng ta nhiều lợi ích trong mua sắm và tiêu dùng Vì lẽ đó, nhóm dự đoán thời trang nhanh đã, đang và sẽ vẫn là sự lựa chọn của người tiêu dùng trên địa bàn Hà Nội nói riêng và người tiêu dùng trên toàn cầu nói chung trong vài năm tới.

Thứ nhất, xét trên khía cạnh nhu cầu của khách hàng, cụ thể là nhu cầu của người tiêu dùng trên địa bàn Hà Nội, theo báo cáo “Nghiên cứu quyết định lựa chọn mua sản phẩm thời trang của người tiêu dùng trên địa bàn Hà Nội” của ThS Nguyễn Thị Kim Oanh (Khoa Marketing - trường Đại học Thương mại), kết quả nghiên cứu cho thấy có 5 yếu tố bao gồm: “Chất lượng vải, tính thẩm mỹ, tính kinh tế, hình ảnh thương hiệu và tính phù hợp” ảnh hưởng tới ý định mua các sản phẩm thời trang của người tiêu dùng trên địa bàn Hà Nội Như vậy, ta có thể thấy, các sản phẩm thời trang nhanh có thể đáp ứng được hầu hết các yếu tố ảnh hưởng thuận chiều đến ý định mua thời trang: Tính thẩm mỹ, tính kinh tế, hình ảnh thương hiệu” Cụ thể, thế mạnh của các sản phẩm thời trang nhanh đó là tính thịnh hành, tính cập nhật xu hướng trong các phong cách thiết kế. Đa phần, các sản phẩm thời trang nhanh đều mang dấu ấn của các mẫu thiết kế nổi tiếng trên thế giới và liên tục được update theo các phong cách thời trang thịnh hành, vừa có giá rẻ hợp thời, vừa đáp ứng được tính kinh tế, vừa đáp ứng được tính thẩm mỹ ảnh hưởng thuận chiều đến ý định mua của nhiều người tiêu dùng Ngoài ra, các sản phẩm thời trang nhanh ở các thương hiệu lớn như Zara, H&M, Uniqlo, Mango mang trong mình giá trị thương hiệu, kích thích sức mua thời trang nhanh của người tiêu dùng.

Thứ hai, xét trên sự biến động của nền kinh tế nước ta nói riêng và toàn cầu nói chung, sau đại dịch Covid 19, khủng hoảng kinh tế toàn cầu diễn ra, người tiêu dùng ngày càng cẩn thận, suy xét hơn trong mua sắm Trong bối cảnh đó, giá cả luôn là một yếu tố tác động mạnh mẽ đến ý định mua sắm các sản phẩm thời trang Đồng thời, giá cả cũng là một trong những ưu thế của thời trang nhanh Đa phần các mặt hàng thời trang nhanh thường có giá rất rẻ, rẻ hơn nhiều so với những thiết kế gốc, phù hợp với hầu bao của đa phần người tiêu dùng Họ không cần mất quá nhiều tiền để đầu tư cho một mặt hàng thời trang hợp thời Vì thế khủng hoảng kinh tế đã phần nào tác động tích cực đến sự phát triển của thời trang nhanh.

Bên cạnh đó, sự lên ngôi của các sàn Thương mại điện tử, mạng xã hội đã làm thay đổi thói quen tiêu dùng của khách hàng, từ mua sắm truyền thống tại các cửa hàng sang mua sắm trực tuyến Trong năm 2023, Bộ Công Thương cho biết nước ta cũng sẽ ưu tiên phát triển mạnh các loại hình kinh doanh Thương mại điện tử dựa trên nền tảng số hóa Đây cũng chính là mảnh đất mà các thương hiệu fast fashion đã và đang khai thác Cụ thể ở nước ta, các chuyên gia cũng dự đoán rằng, các thương hiệu fast fashion sẽ

“trỗi dậy” mạnh mẽ (với lượng cửa hàng ngày một nhiều, tối ưu dịch vụ đặt hàng trực tuyến) Mẫu mã đẹp, giá cả phải chăng, chu kỳ tái sinh ngắn, luôn thịnh hành và bắt kịp được xu hướng, phù hợp dáng người Việt, dịch vụ giao hàng nhanh chóng, tiện lợi là những ưu thế mà các thương hiệu fast fashion có thể tiếp tục chinh phục người tiêu dùng trên địa bàn Hà Nội nói riêng và người tiêu dùng trên cả nước nói chung.

5.1.2 Dự báo về xu hướng thời trang mới trong tương lai năm 2025

Tuy vẫn có thể tồn tại và phát triển trong vài năm tới nhưng sự xuất hiện của các xu hướng thời trang mới cũng đã và đang đe dọa thay thế các sản phẩm thời trang nhanh trong thói quen mua sắm và tiêu dùng của khách hàng Một vài xu hướng thời trang đang trỗi dậy mạnh mẽ hiện nay có thể kể đến như xu hướng thời trang bền vững, xu hướng mua sắm và sử dụng đồ thời trang đã qua sử dụng (secondhand),

Trong đó, xu hướng thời trang bền vững là một trong những xu hướng phát triển nhanh nhất trong ngành thời trang trong những năm gần đây Các doanh nghiệp và người tiêu dùng đang trở nên ngày càng nhạy cảm hơn với vấn đề môi trường và tác động của ngành thời trang đến môi trường và các cộng đồng Do đó, nhu cầu về thời trang bền vững đang tăng lên.

Theo một báo cáo năm 2020 của thương hiệu thời trang bền vững thế giới, thị trường thời trang bền vững đã tăng trưởng đáng kể trong những năm gần đây và dự kiến sẽ tiếp tục tăng trưởng trong tương lai Theo báo cáo đó, thị trường thời trang bền vững được dự báo sẽ đạt giá trị khoảng 9,8 tỷ USD vào năm 2025, tăng gấp đôi so với giá trị của năm 2020 Một nghiên cứu của Nielsen cũng cho thấy rằng người tiêu dùng đang tìm kiếm những sản phẩm thân thiện với môi trường và tích cực đóng góp cho sự phát triển bền vững Trong khi đó, các doanh nghiệp cũng đang dần chuyển hướng sản xuất và cung cấp những sản phẩm thân thiện với môi trường.

Thêm vào đó, các chuyên gia cũng cho rằng xu hướng thời trang bền vững sẽ không chỉ là một trào lưu tạm thời mà sẽ trở thành một phong trào chung trong ngành thời trang Các doanh nghiệp và người tiêu dùng đang chuyển hướng sang thời trang bền vững để giảm thiểu tác động của ngành công nghiệp này đến môi trường và giúp bảo vệ tài nguyên thiên nhiên Vì vậy, dự báo về tăng trưởng của xu hướng thời trang bền vững là rất tích cực

Bên cạnh xu hướng thời trang bền vững, xu hướng thời trang secondhand cũng đang diễn ra mạnh mẽ trong cộng đồng người tiêu dùng hiện nay Theo báo cáo của thị trường thời trang thế giới (Global Fashion Market), thị trường thời trang secondhand sẽ tăng trưởng 39% trong giai đoạn từ năm 2020 đến 2024 Cụ thể, thị trường thời trang secondhand tại Mỹ đã tăng trưởng 21% trong năm 2020, thị trường thời trang secondhand tại châu Âu có giá trị lên tới 28 tỷ euro vào năm 2019 và dự kiến sẽ tăng trưởng đáng kể trong những năm tới (theo báo cáo của thị trường thời trang thế giới).

Với tình hình biến đổi khí hậu và ô nhiễm môi trường ngày càng trầm trọng, người tiêu dùng trở nên quan tâm hơn đến việc giảm thiểu lượng rác thải và tiết kiệm tài nguyên Thời trang đã qua sử dụng (secondhand) được xem là một giải pháp tiêu dùng bền vững, giúp giảm thiểu lượng rác thải và tiêu thụ tài nguyên Mặt khác, thời trang secondhand thường có giá cả thấp hơn so với thời trang mới, giúp người tiêu dùng tiết kiệm chi phí và có thể mua được những sản phẩm chất lượng tốt với giá rẻ hơn Thêm vào đó, sự đa dạng trong phong cách, kiểu dáng cũng là một lợi thế của thời trang secondhand

Hiện nay, việc nhiều người tiêu dùng truyền tải và chia sẻ những lợi ích của thời trang secondhand, kèm theo sự lan truyền của các phong trào và chương trình khuyến khích tiêu dùng bền vững, đã tạo nên một sức hút lớn đối với thời trang secondhand, đồng thời cũng thúc đẩy sự phát triển của thị trường Một số thương hiệu thời trang cũng đã nhận ra tiềm năng của thị trường thời trang secondhand và bắt đầu tích cực khai thác thị trường này Các thương hiệu này tập trung vào việc thu mua và tái chế các sản phẩm secondhand, giúp họ tiết kiệm chi phí và cũng mang lại lợi ích về môi trường Việc tích cực khai thác thị trường thời trang secondhand cũng giúp các thương hiệu thời trang tăng thêm giá trị của mình trong mắt khách hàng Trên cơ sở những yếu tố kể trên, có thể thấy thị trường thời trang secondhand đang phát triển mạnh mẽ và có tiềm năng lớn trong tương lai.

Các đề xuất và kiến nghị qua nghiên cứu

5.2.1 Những phát hiện của đề tài Ý định mua sản phẩm thời trang nhanh của sinh viên trên địa bàn Cầu Giấy ảnh hưởng bởi nhiều yếu tố khác nhau trong đó các yếu tố có ảnh hưởng lớn tới ý định mua có thể kể đến là “Tính cập nhật thịnh hành”, “Nhận thức về giá” và “Công nghệ” Các yếu tố này có mức độ tác động được sắp xếp theo thứ tự giảm dần là “Tính cập nhật thịnh hành của các sản phẩm thời trang nhanh” - “Nhận thức về giá cả của các mặt hàng thời trang nhanh” - “Sự phát triển của công nghệ và sàn Thương mại điện tử”

5.2.2 Những thay đổi so với mô hình ban đầu

Mô hình nghiên cứu cuối cùng gồm 3 yếu tố tác động là “Tính cập nhật thịnh hành”, “Nhận thức về giá”, và “Công nghệ”; đã lược bớt các yếu tố không ảnh hưởng so với mô hình ban đầu gồm 7 yếu tố tác động là “Thái độ”, “Chuẩn chủ quan”, “Kiểm soát nhận thức hành vi tài chính”, “Cảm nhận về giá”, “Mẫu mã kiểu dáng”, “Tính cập nhật thịnh hành”, “Công nghệ”.

Hình 5.1: Mô hình nghiên cứu sau khi phân tích và điều chỉnh

(Nguồn: Nhóm nghiên cứu) 5.2.3 Các khuyến nghị với khách hàng và đề xuất với doanh nghiệp

5.2.3.1 Khuyến nghị đối với sinh viên nói riêng và người tiêu dùng nói chung

Mức độ tiêu thụ thời trang nhanh đã trở thành một vấn đề lớn cho môi trường Nó gây ra nhiều tác động tiêu cực gây ô nhiễm môi trường và gây hại cộng đồng Sinh viên nói riêng và cộng đồng người tiêu dùng nói chung cần có một số giải pháp nhằm giảm thiểu mức độ ảnh hưởng của quá trình tiêu thụ thời trang nhanh tới môi trường như sau:

Thứ nhất, mỗi sinh viên, người trẻ, người tiêu dùng cần tự xây dựng cho mình một nhận thức rõ ràng về tác hại của việc sản xuất và tiêu dùng quá nhiều sản phẩm thời trang nhanh đang diễn ra hiện nay cũng như những lợi ích khi lựa chọn lối tiêu dùng bền vững,các sản phẩm xanh, thân thiện với môi trường Sự nhận thức ấy cần được sinh viên nói riêng và những người tiêu dùng trẻ nói chung trau dồi qua những hoạt động, những kênh kiến thức họ tiếp nhận hằng ngày, đồng thời phải có sự phối hợp chặt chẽ trong vấn đề giáo dục giữa gia đình, các trường Đại học, cơ sở giáo dục và xã hội Để tăng cường giáo dục về lối tiêu dùng xanh bền vững cho con em, các trường đại học và trường học có thể cung cấp nhiều thông tin hơn về những ảnh hưởng xấu của sự tiêu thụ thời trang nhanh đối với môi trường và xã hội, và khuyến khích học sinh và sinh viên tìm kiếm các giải pháp bền vững Các trường đại học và trường học có thể sử dụng nhiều cách để giáo dục sinh viên về bền vững Điều này có thể bao gồm đưa ra các bài giảng về bền vững và tác động của sự tiêu thụ thời trang nhanh đến môi trường và xã hội, tổ chức các sự kiện và các hoạt động như các buổi trò chuyện với các chuyên gia về tiêu dùng bền vững, hoặc các buổi thuyết trình, hội thảo, v.v.

Các trường học cũng có thể khuyến khích sinh viên học về các khái niệm như chu kỳ đời của sản phẩm (circular economy), phát triển bền vững (sustainable development), và cách thức thực hiện các phương pháp tiết kiệm năng lượng và nguyên liệu trong cuộc sống hàng ngày, cung cấp cho họ đầy đủ các trang bị và cơ sở vật chất để họ tiếp cận kiến thức, tăng cường các hoạt động truyền thông nội bộ trong trường thông qua đội nhóm, câu lạc bộ, hội sinh viên… về phong trào hạn chế mua sắm và tiêu dùng thời trang nhanh, ưu tiêu các sản phẩm xanh, bền vững, thân thiện với môi trường.

Thứ hai, sinh viên và người tiêu dùng nên hình thành cách mua sắm thông minh như thay vì mua sắm hàng loạt sản phẩm thời trang rẻ tiền nhưng chất lượng kém thì tập trung vào việc mua một vài sản phẩm chất lượng tốt hơn, thời gian sử dụng lâu hơn, tìm kiếm các sản phẩm thời trang được làm từ chất liệu tự nhiên và có thiết kế đơn giản, đa năng để chúng có thể phù hợp với nhiều hoàn cảnh khác nhau, cách mua sắm bền vững như thay vì mua quần áo mới, sinh viên có thể tìm kiếm cửa hàng bán quần áo đã qua sử dụng hoặc mặc quần áo của bạn bè hoặc gia đình Các cửa hàng bán hàng online như Poshmark hoặc thị trường đồ cũ tại Việt Nam như thuongmaidientu.com cũng cung cấp nhiều lựa chọn quần áo đã qua sử dụng với giá rẻ hơn Ngoài ra, sinh viên có thể tìm kiếm các cửa hàng bán quần áo đã qua sử dụng để mua quần áo với giá rẻ hơn và đồng thời giảm thiểu lượng rác thải bị phát sinh từ các sản phẩm mới Các cửa hàng bán quần áo đã qua sử dụng không chỉ giúp tiết kiệm chi phí mà còn giúp cải thiện tình trạng ô nhiễm môi trường bằng cách giảm thiểu lượng quần áo bị đổ bỏ Đối với sinh viên có sở thích mua sắm trực tuyến, họ có thể tìm kiếm các trang web bán hàng trực tuyến chuyên cung cấp các sản phẩm thời trang bền vững Ngoài các thương hiệu đã đề cập ở trên, các trang web bán hàng trực tuyến như thuongmaidientu.com và Socloshop cũng cung cấp nhiều lựa chọn quần áo bền vững với giá cả hợp lý.

Thứ ba, sinh viên và người tiêu dùng nói chung nên lựa chọn sử dụng các sản phẩm thời trang được làm từ chất liệu tự nhiên, tránh mua các quần áo được làm từ chất liệu nhân tạo hoặc hóa chất độc hại Có thể tìm kiếm các loại quần áo được làm từ chất liệu tự nhiên như bông, len, lanh, cotton organic, điều này sẽ giúp giảm thiểu tác động tiêu cực đến môi trường và sức khỏe con người Các thương hiệu thời trang bền vững như Patagonia, Everlane và thương hiệu Việt Nam như Kilomet 109, Metiseko, sử dụng nguyên liệu bền vững và quy trình sản xuất thân thiện với môi trường Sinh viên có thể chọn mua các sản phẩm từ các thương hiệu này thay vì các thương hiệu fast fashion.

Thứ tư, sinh viên và người tiêu dùng nói chung nên tìm hiểu về nguồn gốc quần áo trước khi mua Hãy chọn loại quần áo được sản xuất với tiêu chuẩn đạo đức và bảo vệ môi trường, giúp đảm bảo chất lượng sản phẩm vững chắc và ít gây tác động tiêu cực đến môi trường, tránh chạy theo xu hướng mới nhất và giảm thiểu sự tiêu thụ bằng cách chỉ mua những sản phẩm thực sự cần thiết

5.2.3.2 Đề xuất đối với doanh nghiệp

Trước hết, các doanh nghiệp kinh doanh và sản xuất thời trang nhanh cần nhận thức được tốc độ tăng trưởng chóng mặt của thời trang nhanh có tác hại nặng nề tới môi trường Để đảm bảo sự phát triển trong hiện tại và tương lai, các doanh nghiệp cần nhìn nhận lại và lựa chọn đúng con đường kinh doanh của mình Đồng thời cần tuân thủ quy trình sản xuất an toàn, bảo vệ môi trường, không xả thải bừa bãi…, sử dụng chất liệu vải hữu cơ có tuổi thọ cao, thân thiện với môi trường, luôn tìm cách tối ưu quy trình sản xuất để tiết kiệm chi phí sản xuất, giảm thiểu tối đa lượng rác thải ra môi trường

Thị trường thời trang nói chung và thời trang nhanh nói riêng là một thị trường có tính cạnh tranh cao và đòi hỏi phải thay đổi liên tục Kết quả nghiên cứu thu được cũng đã cho thấy, tính thịnh hành của các sản phẩm thời trang nhanh chính là một trong các yếu tố ảnh hưởng tới ý định mua của sinh viên và người tiêu dùng nói chung Vì vậy, các doanh nghiệp kinh doanh thời trang nhanh một mặt cần đảm bảo được tính “nhanh” trong việc cập nhật các mẫu thiết kế thịnh hành, thay đổi liên tục, làm mới sản phẩm và thương hiệu nhằm đáp ứng nhu cầu ngày càng đa dạng của người tiêu dùng, một mặt nên đảm bảo được tuổi thọ và tính bền vững của sản phẩm, hạn chế tối đa ảnh hưởng tới môi trường Đảm bảo tính sáng tạo, tính thịnh hành nhưng không có nghĩa lựa chọn “đi vòng, đi tắt”, bất chấp đạo đức để đạo nhái các ý tưởng thời trang nổi tiếng với chất liệu kém chất lượng mà cần tôn trọng các thiết kế, tôn trọng quyền sở hữu trí tuệ. Đối với các doanh nghiệp sản xuất và kinh doanh các sản phẩm xanh cần phối hợp nhuần nhuyễn với các cơ quan, ban ngành trong việc gia tăng các dự án tuyên truyền, vừa nhằm quảng bá hình ảnh sản phẩm, thương hiệu, cam kết bảo vệ môi trường, vừa tuyên truyền và nâng cao nhận thức của người dân về lối tiêu dùng bền vững, thân thiện với môi trường.

Theo kết quả nghiên cứu đã thu được trước đó, phần đông mạng xã hội là phương tiện cập nhật các xu hướng, trend thịnh hành, cập nhật thông tin của người trẻ nói riêng và cộng đồng người tiêu dùng nói chung Vì vậy đây cũng được coi là một kênh truyền thông tiềm năng mà doanh nghiệp nên sử dụng để quảng bá các sản phẩm thời trang xanh, thân thiện với môi trường, quảng bá hình ảnh doanh nghiệp, đồng thời tuyên truyền, nâng cao nhận thức về môi trường, ưu tiên tính bền vững trong tiêu dùng cho cộng đồng khách hàng.

Các doanh nghiệp kinh doanh và sản xuất các sản phẩm xanh, thân thiện với môi trường đồng thời cũng cần đa dạng tuyến nội dung trong các kênh truyền thông Internet cũng như đa dạng phương thức quảng bá tiếp thị thông qua ảnh hưởng của các mối quan hệ xã hội như bạn bè, đồng nghiệp, sử dụng hình ảnh những người nổi tiếng làm đại sứ tiêu dùng xanh để kích thích tiêu dùng các sản phẩm thân thiện với môi trường.

5.2.3 Đối với các cơ quan chính quyền liên quan

Trước tốc độ tăng trưởng chóng mặt của thời trang nhanh và mức độ ảnh hưởng nặng nề tới môi trường, chính quyền và các cơ quan liên quan cần đưa ra giải pháp và quyết sách nhằm hạn chế thiệt hại môi trường do rác thải thời trang nhanh:

Thứ nhất, các cơ quan chính quyền từ Trung ương đến địa phương cần kiểm soát chặt chẽ quá trình tiêu dùng các sản phẩm thời trang nhanh nói riêng và thời trang nói chung của người dân, áp dụng các rào cản nhằm hạn chế tiêu dùng, buôn bán và sản xuất các mặt hàng thời trang nhanh

Thứ hai, song song với quá trình kiểm soát, cần có những biện pháp tuyên truyền, giáo dục nhằm nâng cao nhận thức của người tiêu dùng về thực trạng ô nhiễm môi trường do thời trang nhanh gây ra hiện nay, nhận thức được những lợi ích khi sử dụng các sản phẩm xanh, thân thiện với môi trường nhằm khuyến khích lối tiêu dùng bền vững Trong việc thực hiện công tác tuyên truyền, giáo dục, cần hạn chế lối tuyên truyền mang nặng tính khẩu hiệu, hô hào, hình thức, cần có phong trào thi đua đi đôi với những chính sách thưởng phạt rõ ràng, khen thưởng cho những người dân hăng hái tích cực tham gia công tác bảo vệ môi trường, tiêu dùng bền vững, đồng thời có những biện pháp kỷ luật và áp dụng các chế tài xử phạt cho những hành vi gây tổn hại, ô nhiễm môi trường, những cá nhân tham gia mang tính hình thức, hời hợt, thờ ơ vô cảm, không dám lên tiếng tố cáo khi phát hiện những hành vi vi phạm pháp luật.

Tiêu đề	Nghiên Cứu Các Yếu Tố Ảnh Hưởng Đến Ý Định Mua Sản Phẩm Thời Trang Nhanh Của Sinh Viên Các Trường Đại Học Trên Địa Bàn Quận Cầu Giấy, Hà Nội
Tác giả	Giang Tuyết Nhung, Nguyễn Ngọc Tú, Nguyễn Văn Ninh, Phạm Duy Hoàng Đạt, Vương Thùy Dương
Người hướng dẫn	ThS. Ngạc Thị Phương Mai
Trường học	Trường Đại Học Thương Mại
Chuyên ngành	Marketing
Thể loại	báo cáo tổng kết đề tài nghiên cứu khoa học sinh viên
Năm xuất bản	2023
Thành phố	Hà Nội

Định dạng
Số trang	106
Dung lượng	1,66 MB