Quản trị quan hệ khách hàng tại công ty cổ phần chứng khoán ngân hàng công thương việt nam – chi nhánh đà nẵng

Luận văn được thực hiện dựa trên chỉ dẫn từ giáo viên hướng dẫn, tham khảo thêm các nguồn tài liệu, và một số đề tài có liên quan như sau: - Luận văn thạc s “Quản trị quan hệ khách hàng

PHAN THỊ NGỌC DIỆP

QUẢN TRỊ QUAN HỆ KH CH H NG TẠI

CÔNG TY CỔ PHẦN CHỨNG KHO N NGÂN H NG CÔNG THƯƠNG VIỆT NAM – CHI NH NH Đ NẴNG

LUẬN VĂN THẠC SĨ QUẢN TRỊ KINH DOANH

Đà Nẵng – Năm 2022

PHAN THỊ NGỌC DIỆP

QUẢN TRỊ QUAN HỆ KH CH H NG TẠI

CÔNG TY CỔ PHẦN CHỨNG KHO N NGÂN HÀNG CÔNG THƯƠNG VIỆT NAM – CHI NH NH Đ NẴNG

LUẬN VĂN THẠC SĨ QUẢN TRỊ KINH DOANH

Mã số: 834.01.01

Người hướng dẫn khoa học: PGS.TS LÊ VĂN HUY

Đà Nẵng – Năm 2022

LỜI CẢM ƠN

Để hoàn thành khóa luận này, tôi xin tỏ lòng biết ơn sâu sắc đến Thầy PGS.TS Lê Văn Huy đã tận tình hướng dẫn trong suốt quá trình viết luận văn tốt nghiệp

Tôi xin chân thành cảm ơn quý Thầy, Cô giảng dạy trên lớp và tại Khoa Sau đại học - Trường Đại Học Kinh tế Đà Nẵng đã tận tình truyền đạt kiến thức trong những năm học tập Với vốn kiến thức được tiếp thu trong quá trình học không chỉ là nền tảng cho quá trình nghiên cứu luận văn mà còn là hành trang quý báu để tôi có thể làm việc vững chắc và tự tin hơn

Tôi chân thành cảm ơn Ban giám đốc Công ty cổ phần Chứng khoán Ngân hàng Công thương Việt Nam – Chi nhánh Đà Nẵng đã cho phép và tạo điều kiện thuận lợi để tôi làm luận văn tại chi nhánh Tôi xin gởi lời cảm ơn đến chị Lê Diệu Thúy – Giám đốc Chi nhánh đã giúp đỡ tôi trong quá trình cho phép sử dụng các tài liệu, quy định, số liệu và các thông tin khác của Chi nhánh làm tài liệu tham khảo thực hiện đề tài luận văn này

Cuối cùng tôi kính chúc quý Thầy, Cô dồi dào sức khỏe và thành công trong sự nghiệp cao quý Đồng kính chúc các Cô, Chú, Anh, Chị trong Công

ty cổ phần Chứng khoán Ngân hàng Công thương Việt Nam – Chi nhánh Đà Nẵng luôn dồi dào sức khỏe, đạt được nhiều thành công tốt đẹp trong công việc

Trân trọng cảm ơn!

Đà Nẵng, ngày tháng năm 2022

Tác giả luận văn

Phan Thị Ngọc Diệp

LỜI CAM ĐOAN

Tôi xin cam đoan luận văn này là công trình nghiên cứu của cá nhân tôi được thực hiện dưới sự hướng dẫn của PGS.TS Lê Văn Huy

Các số liệu, kết quả trình bày trong luận văn là trung thực, tuân thủ theo đúng quy định về sở hữu trí tuệ và liêm chính học thuật

Tác giả luận văn

Phan Thị Ngọc Diệp

MỤC LỤC

MỞ ĐẦU 1

1 Lý do chọn đề tài 1

2 Mục đích nghiên cứu 2

3 Đối tượng và phạm vi nghiên cứu 2

4 Phương pháp nghiên cứu 2

5 Bố cục của luận văn 3

6 Tổng quan vấn đề nghiên cứu 3

CHƯƠNG 1 CƠ SỞ LÝ LUẬN VỀ QUẢN TRỊ QUAN HỆ KH CH HÀNG 6

1.1 TỔNG QUAN LÝ THUYẾT VỀ QUẢN TRỊ QUAN HỆ KHÁCH HÀNG 6

1.1.1 Khái niệm khách hàng 6

1.1.2 Giá trị của việc giữ quan hệ khách hàng 7

1.1.3 Khái niệm quản trị 7

1.1.4 Khái niệm quản trị quan hệ khách hàng 7

1.1.5 Các hình thức chủ yếu của quản trị quan hệ khách hàng 10

1.1.6 Các mô hình quản trị quan hệ khách hàng 12

1.2 CÁC ĐẶC ĐIỂM CỦA CRM ĐỐI VỚI CÔNG TY CHỨNG KHOÁN 13 1.2.1 Đặc điểm của khách hàng trong ngành chứng khoán 13

1.2.2 Lợi ích của CRM đối với hoạt động kinh doanh chứng khoán 14

1.2.3 Mối quan hệ giữa công ty chứng khoán với khách hàng 15

1.2.4 Sử dụng mô hình IDIC để thực hiện quản trị quan hệ khách hàng tại Công ty chứng khoán 19

1.2.5 Quan điểm quản trị quan hệ khách hàng trong ngành chứng khoán 26

1.2.6 Các yếu tố ảnh hưởng đến hoạt động quản trị quan hệ khách hàng

tại công ty chứng khoán 28

KẾT LUẬN CHƯƠNG 1 32

CHƯƠNG 2 THỰC TRẠNG HOẠT ĐỘNG QUẢN TRỊ QUAN HỆ KH CH H NG TẠI CÔNG TY CP CHỨNG KHO N NGÂN HÀNG CÔNG THƯƠNG VIỆT NAM – CHI NH NH Đ NẴNG 33

2.1 GIỚI THIỆU CHUNG VỀ CÔNG TY CP CHỨNG KHOÁN NGÂN HÀNG CÔNG THƯƠNG VIỆT NAM – CHI NHÁNH ĐÀ NẴNG 33

2.1.1 Giới thiệu chung 33

2.1.2 Cơ cấu tổ chức hoạt động 34

2.1.3 Điểm mạnh, điểm yếu, thách thức và cơ hội của Vietinbank Securities Đà Nẵng 36

2.1.4 Dịch vụ cung cấp 41

2.1.5 Phân tích các yếu tố ảnh hưởng đến hoạt động quản trị quan hệ khách hàng tại Vietinbank Securities Đà Nẵng 42

2.2 THỰC TRẠNG MỐI QUAN HỆ GIỮA CÔNG TY CP CHỨNG KHOÁN NGÂN HÀNG CÔNG THƯƠNG VIỆT NAM - CHI NHÁNH ĐÀ NẴNG VỚI KHÁCH HÀNG XÉT TRÊN GÓC ĐỘ MÔI GIỚI TRONG GIAI ĐOẠN 2019 - 2021 46

2.2.1 Về mặt định lượng 47

2.2.2 Về mặt định tính 53

2.3 THỰC TRẠNG CÔNG TÁC QUẢN TRỊ QUAN HỆ KHÁCH HÀNG TẠI VIETINBANK SECURITIES ĐÀ NẴNG THEO MÔ HÌNH IDIC 54

2.3.1 Xây dựng cơ sở dữ liệu khách hàng 55

2.3.2 Nhận diện khách hàng 57

2.3.3 Phân loại khách hàng 58

2.3.4 Tương tác với khách hàng 59

2.3.5 Cá biệt hóa khách hàng 62

2.3.6 Kiểm tra đánh giá kết quả thực hiện tiến trình QTQHKH 64

2.4 TỔNG QUAN NHỮNG KẾT QUẢ ĐẠT ĐƯỢC, HẠN CHẾ VÀ NGUYÊN NHÂN TRONG HOẠT ĐỘNG QUẢN TRỊ QUAN HỆ KHÁCH HÀNG TẠI VIETINBANK SECURITIES – CHI NHÁNH ĐÀ NẴNG 65

2.4.1 Những kết quả đạt được 65

2.4.2 Những hạn chế và nguyên nhân 65

KẾT LUẬN CHƯƠNG 2 69

CHƯƠNG 3 GIẢI PH P HO N THIỆN HOẠT ĐỘNG QUẢN TRỊ QUAN HỆ KH CH H NG TẠI VIETINBANK SECURITIES – CHI NH NH Đ NẴNG 70

3.1 NHỮNG CĂN CỨ XÂY DỰNG ĐỀ XUẤT GIẢI PHÁP HOÀN THIỆN CÔNG TÁC QUẢN TRỊ QUAN HỆ KHÁCH HÀNG TẠI VIETINBANK SECURITIES ĐÀ NẴNG 70

3.1.1 Tầm nhìn chiến lược và mục tiêu của Vietinbank Securities 70

3.1.2 Mục tiêu và định hướng phát triển của Chi nhánh trong thời gian tới 71

3.1.3 Mục tiêu của việc quản trị quan hệ khách hàng tại Chi nhánh 73

3.2 ĐỊNH HƯỚNG HOẠT ĐỘNG QUAN HỆ KHÁCH HÀNG 74

3.3 CÁC YẾU TỐ ẢNH HƯỞNG ĐẾN HOẠT ĐỘNG CỦA VIETINBANK SECURITIES – ĐÀ NẴNG TRONG NHỮNG NĂM TIẾP THEO 75

3.4 GIẢI PHÁP HOÀN THIỆN HOẠT ĐỘNG QUAN HỆ KHÁCH HÀNG 76

3.4.1 Nhận diện khách hàng 77

3.4.2 Phân loại khách hàng 81

3.4.3 Tương tác khách hàng 87

3.4.4 Cá biệt theo khách hàng 89

3.4.5 Các giải pháp hỗ trợ 92

3.5 MỘT SỐ KIẾN NGHỊ VỚI VIETINBANK SECURITIES 95

3.5.1 Đối với Ban lãnh đạo Vietinbank Securities 95

3.5.2 Đối với Trung tâm hỗ trợ, chăm sóc khách hàng 95

3.5.3 Đối với Trung tâm công nghệ thông tin 96

3.5.4 Đối với Ban đào tạo 96

KẾT LUẬN CHƯƠNG 3 98

KẾT LUẬN 99 PHỤ LỤC

DANH MỤC T I LIỆU THAM KHẢO

QUYẾT ĐỊNH GIAO ĐỀ T I LUẬN VĂN (BẢN SAO)

BIÊN BẢN HỌP HỘI ĐỒNG Đ NH GI LUẬN VĂN THẠC SĨ

NHẬN XÉT CỦA PHẢN BIỆN 1(BẢN SAO)

NHẬN XÉT CỦA PHẢN BIỆN 2 (BẢN SAO)

BẢN GIẢI TRÌNH CHỈNH SỬA LUẬN VĂN(BẢN CHÍNH)

Bảng phí hợp tác kinh doanh trả cho điểm hỗ trợ tại

vietinbank securities đà nẵng giai đoạn từ năm 2019 -

2021

52

2.5 Các kênh tiếp nhận thông tin phản hồi tại vietinbank

3.1 Bảng quy đổi điểm giá trị giao dịch trung bình phiên (f) 82

3.2 Bảng quy đổi điểm phí giao dịch mua/bán chứng khoán

3.3 Bảng quy đổi điểm giá trị giao dịch bình quân tháng (e) 83

3.4 Bảng quy đổi điểm số dƣ phí thu dịch vụ khác bình quân

3.5 Bảng quy đổi điểm số thời gian giao dịch với công ty (g) 84

3.6 Bảng chấm điểm xếp hạng nhóm kh giao dịch mua/bán

3.7 Bảng quy đổi điểm số dƣ nợ cho vay giao dịch ký quỹ

MỞ ĐẦU

1 Lý do chọn đề tài

Trong thời buổi nền kinh tế thị trường luôn thay đổi và phát triển, với yêu cầu ngày càng cao của khách hàng, sự cạnh tranh giữa các công ty tài chính nói chung, công ty chứng khoán (CTCK) nói riêng ngày càng khốc liệt Công ty chứng khoán cần áp dụng chính sách khách hàng linh hoạt, hợp lý và đưa ra những sản phẩm phù hợp, kịp thời thì mới có thể tồn tại và gia tăng giá trị của mình

L nh vực chứng khoán đang phát triển mạnh m , để tồn tại và phát triển mỗi CTCK phải cung cấp được những sản phẩm dịch vụ tiện ích, quan tâm đến giá trị và quyền lợi dành cho khách hàng Để làm được như vậy, CTCK cần phải có tầm nhìn đúng đắn về hoạt động quản trị quan hệ khách hàng Hệ thống quản trị quan hệ khách hàng (QTQHKH) giúp mở ra và duy trì mối quan hệ gắn kết với các nhóm khách hàng (KH) hiện tại cũng như phát triển nhóm khách hàng tương lai Từ đó xác định được mong muốn của KH một cách sâu sắc hơn nhờ vào những khai thác sâu yêu cầu của từng nhóm khách hàng, thoả mãn tốt nhất các nhu cầu của KH từ đó làm tăng giá trị đầu tư cho

KH và tăng lợi nhuận cho công ty

Trong những năm qua, hoạt động QTQHKH của Công ty Cổ phần Chứng khoán Ngân hàng Công thương Việt Nam – Chi nhánh Đà Nẵng (Vietinbank Securities Đà Nẵng) vẫn chưa được chú trọng thỏa đáng, chưa tương xứng với tiềm năng phát triển với số lượng KH trên địa bàn và sự phát triển kinh tế của địa phương Với mong muốn nghiên cứu về QTQHKH, tạo sợi dây gắn kết giữa KH và công ty, tạo lợi nhuận dài hạn cho công ty trên cơ

sở lòng trung thành của KH, tác giả đã chọn đề tài “Quản trị quan hệ khách

hàng tại Công ty cổ phần Chứng khoán Ngân hàng Công thương Việt Nam – Chi nhánh Đà Nẵng”

2 Mục đích nghiên cứu

Trên cơ sở lý luận, cơ sở thực tiễn phân tích tình hình thực tế về QTQHKH của Vietinbank Securities Đà Nẵng Đề tài nghiên cứu đặt ra mục tiêu sau:

Hệ thống hóa các khái niệm kiến thức và các vấn đề lý luận liên quan đến QTQHKH và chọn lựa mô hình ứng dụng CRM phù hợp với điều kiện cho công ty chứng khoán

Phân tích thực trạng công tác QTQHKH tại Vietinbank Securities Đà Nẵng

Hoàn thiện công tác QTQHKH với nhóm khách hàng mục tiêu nhằm tạo ra giá trị cho KH, duy trì và gia tăng lòng trung thành của KH

3 Đối tượng và phạm vi nghiên cứu

- Đối tượng nghiên cứu: Cơ sở lý luận và thực tiễn của hoạt động QTQHKH tại Vietinbank Securities Đà Nẵng

- Phạm vi nghiên cứu:

+ Phạm vi về không gian: Trên cơ sở lý luận cũng như hoạt động thực tiễn CRM ở Vietinbank Securities Đà Nẵng, từ đó xây dựng hệ thống CRM tại Vietinbank Securities Đà Nẵng

+ Phạm vi về thời gian: Các vấn đề có liên quan đến QTQHKH của Vietinbank Securities Đà Nẵng giai đoạn 2019 – 2021

4 Phương pháp nghiên cứu

Luận văn được thực hiện sử dụng các phương pháp nghiên cứu sau: Phương pháp thu thập dữ liệu: Báo cáo, hồ sơ, số liệu nội bộ liên quan đến hoạt động kinh doanh của chi nhánh (CN) như: Báo cáo kết quả hoạt động kinh doanh của Vietinbank Securities Đà Nẵng các năm 2019, 2020 và 2021; thông tin dữ liệu KH và các báo cáo liên quan khác Thu thập thêm các nguồn dữ liệu khác như: kết quả nghiên cứu, luận văn, sách, báo, tạp chí…

Phương pháp phân tích và xử lý dữ liệu: Dựa trên dữ liệu thứ cấp thu thập từ Vietinbank Securities Đà Nẵng, sử dụng phương pháp ma trận SWOT thực hiện tổng hợp phân tích, đánh giá điểm mạnh, điểm yếu, tìm ra giải pháp cho QTQHKH tại Chi nhánh

5 Bố cục của luận văn

Ngoài phần Mở đầu và Kết luận, kết cấu luận văn gồm 3 chương:

Chương 1: Cơ sở lý luận về quản trị quan hệ khách hàng

Chương 2: Thực trạng quản trị quan hệ khách hàng tại Công ty CP Chứng khoán NHCTVN – CN Đà Nẵng

Chương 3: Giải pháp hoàn thiện công tác quản trị quan hệ khách hàng tại Công ty CP Chứng khoán NHCTVN – CN Đà Nẵng

6 Tổng quan vấn đề nghiên cứu

Đề tài “Quản trị quan hệ khách hàng tại Công ty Cổ phần Chứng khoán Ngân hàng Công Thương Việt Nam – Chi nhánh Đà Nẵng” là đề tài nghiên cứu về công tác QTQHKH tại hoạt động QTQHKH tại Vietinbank Securities

Đà Nẵng Nội dung nghiên cứu của đề tài này có ý ngh a thiết thực cả về lý luận

và thực tiễn trong việc hoàn thiện hệ thống quản trị KH của mình để phát triển dịch vụ, nâng cao năng lực cạnh tranh và phát triển bền vững

Trong quá trình thực hiện đề tài, tác giả đã nghiên cứu những tài liệu liên quan đến hoạt động QTQHKH như sách về l nh vực marketing, sách về lý thuyết QTQHKH; các luận văn tài liệu tham khảo về QTQHKH của những tác giả trước Ngoài ra, tham khảo thêm các nguồn thông tin liên quan đến QTQHKH trên website, báo, đài…

a Tổng quan về cơ sở lý thuyết

Để có kiến thức nền tảng và có cơ sở hình thành nên phần cơ sở lý luận chung cho đề tài của mình, tác giả đã tham khảo, kế thừa một số tài liệu của các tác giả sau:

- Peppers and M Rogers (2004), đây là một trong những tác phẩm hoàn thiện và đầy đủ nhất về CRM CRM có thể được xem là hệ thống các thông lệ kinh doanh được thiết kế đơn giản nhằm giúp tổ chức gần hơn với KH của họ,

để có thể hiểu biết hơn về nhau và tạo ra giá trị ngày càng lớn hơn cho mỗi bên, với mục tiêu chung là mang lại nhiều giá trị hơn cho KH để gia tăng giá trị của tổ chức Đó là một chiến lược của toàn tổ chức để thấu hiểu và ảnh hưởng đến hành vi của KH thông qua những phân tích ý ngh a và giao tiếp để tăng số lượng KH, sự duy trì KH và lợi nhuận từ KH Đồng thời, cuốn sách cũng giới thiệu về mô hình IDIC của 2 tác giả, giúp người đọc có cái nhìn cụ thể về mô hình này

- Kistin Anderson and Carol Kerr (2002), quản lý quan hệ khách hàng

cung cấp các giải pháp dễ áp dụng cho các vấn đề phổ biến về CRM, bao gồm cách tối đa hóa hiệu quả của các kỹ thuật CRM, kỹ thuật lưu trữ dữ liệu nào hiệu quả nhất và cách tạo và quản lý các mối quan hệ ngắn hạn và dài hạn

- Buttle, F A (2009), cuốn sách đưa ra những thông tin hữu ích về khái niệm CRM, lợi ích mà nó mang lại, bối cảnh sử dụng, các kỹ thuật được triển khai và cách thức triển khai Cả về mặt lý thuyết và liên quan đến quản lý, cuốn sách dựa trên nghiên cứu học thuật và độc lập từ nhiều l nh vực bao gồm

IS, HR, quản lý dự án, tài chính, chiến lược và nhiều hơn nữa

- Philip Kotler (2009), tác giả Philip Kotler khái quát kiến thức chung nhất về marketing và những định hướng giá trị hướng đến KH trong Marketing hiện đại Tài liệu đã nhấn mạnh mục tiêu hoạt động chính của các

DN là thu hút và giữ được KH, bằng cách đó s tạo ra được lợi nhuận kinh tế, tăng trưởng cho DN Bên cạnh đó tác giả cũng giới thiệu những khái niệm cơ bản về QTQHKH

- Jill Dyché (2002), CRM là một hệ thống thông tin tích hợp được sử dụng để lập kế hoạch và kiểm soát hoạt động bán hàng và sau bán hàng trong

một tổ chức Qua đó, người quản lý cần tận dụng tối đa các kỹ thuật CRM để nâng cao dịch vụ khách hàng, hiệu quả lực lượng bán hàng và chiến lược tiếp thị

b Tổng quan về cơ sở thực tiễn

Hiện nay, đa phần các nghiên cứu về QTQHKH chủ yếu tập trung trong

l nh vực sản xuất và ngân hàng Trong mối liên quan của các dịch vụ tài chính, các nghiên cứu trong l nh vực ngân hàng có nhiều nét tương đồng với các DN kinh doanh chứng khoán Luận văn được thực hiện dựa trên chỉ dẫn

từ giáo viên hướng dẫn, tham khảo thêm các nguồn tài liệu, và một số đề tài

có liên quan như sau:

- Luận văn thạc s “Quản trị quan hệ khách hàng doanh nghiệp tại Ngân hàng Thương mại Cổ phần (TMCP) Đầu tư và Phát triển Việt Nam – CN Đà Nẵng” của tác giả Hồ Thị Tuyết (2014) tại Trường Đại học Kinh tế Đà Nẵng Tác giả xây dựng cơ sở lý luận khá hoàn chỉnh và đầy đủ, đã phản ánh được thực trạng hoạt động quan hệ KH, chỉ ra những nguyên nhân tồn tại và đề ra giải pháp hoàn thiện cho hoạt động quan hệ KH tại đơn vị

- Luận văn thạc s “Quản trị quan hệ khách hàng tại Ngân hàng TMCP Công thương Việt Nam – CN Hội An” của tác giả Nguyễn Thị Hồng Yến (2015) tại Trường Đại học Kinh tế Đà Nẵng Tác giả xây dựng cơ sở lý luận khá hoàn chỉnh, đã phản ánh được thực trạng hoạt động quan hệ KH, đưa ra giải pháp tập trung vào việc đưa ra mô hình hoạt động CRM cho CN, phân loại KH và đề ra chiến lược quan hệ cho từng nhóm khách hàng này

Ngoài ra, luận văn còn tham khảo một số tài liệu liên quan như sổ tay văn hóa doanh nghiệp, các công văn, báo cáo tài chính và các thông tin thu thập từ website của công ty www.cts.vn

CHƯƠNG 1

CƠ SỞ LÝ LUẬN VỀ QUẢN TRỊ QUAN HỆ KH CH H NG 1.1 TỔNG QUAN LÝ THUYẾT VỀ QUẢN TRỊ QUAN HỆ KHÁCH HÀNG

1.1.1 Khái niệm khách hàng

Hiện nay có rất nhiều định ngh a về khách hàng Theo Philip Kotler (2009):

“Khách hàng là đối tượng mà DN phục vụ và là yếu tố quyết định sự thành công hay thất bại của DN” Khách hàng là người trao cho DN niềm tin và mong muốn, bằng mọi cách DN phải làm thỏa mãn nhu cầu và mong muốn của KH nhằm mang lại lợi nhuận cao cho KH và công ty

Trong bối cảnh cạnh tranh mạnh m và xu thế hội nhập kinh tế quốc tế,

tự do hóa thương mại thì khái niệm về khách hàng cần phải đầy đủ Theo Nguyễn Xuân Quang (2007): “Khách hàng là tất cả những người mua trên thị trường”

Khách hàng không chỉ là mua hàng của công ty, KH còn là những người mà mình phục vụ, những người tham gia vào quá trình cung ứng dịch vụ của công ty

Vì vậy, có thể phân KH thành hai loại: khách hàng bên ngoài và khách hàng bên trong Khách hàng bên ngoài: những người đã, đang và s mua sản phẩm, dịch vụ của công ty; khách hàng bên trong: đội ngũ lãnh đạo, nhân viên, các cán bộ kỹ thuật

…

Đối với một CTCK, khách hàng là nguồn cung ứng đầu vào với các dịch

vụ như lưu ký, đặt lệnh mua bán, tư vấn (TV) dịch vụ … Đồng thời cũng là nguồn tiêu thụ đầu ra khi sử dụng vốn vay từ CTCK Mối quan hệ giữa CTCK

và khách hàng là mối quan hệ hai chiều, cùng nhau tồn tại và cùng nhau phát triển Công ty chứng khoán phải luôn đổi mới về chất lượng dịch vụ, thu hút lượng KH lớn trên thị trường, gia tăng thị phần để tăng lợi nhuận

1.1.2 Giá trị của việc giữ quan hệ khách hàng

Khách hàng là mục tiêu, là trung tâm của mọi hoạt động sản xuất kinh doanh, là người quyết định sự sống còn của DN, KH chính là người tiêu thụ sản phẩm và dịch vụ của DN, là người bỏ tiền ra để mua sắm sản phẩm và dịch vụ đem lại thu nhập cho DN Vì mục tiêu của DN là lợi nhuân, với những chi phí mà DN đã bỏ ra để sản xuất và cung cấp hàng hóa dịch vụ thì chỉ có sự tiêu dùng của KH mới có thể mang lại doanh thu và lợi nhuận cho

DN

Việc giữ KH là điều cấp bách hàng đầu Doanh nghiệp nào chiếm được niềm tin của KH thì DN đó nắm chắc thành công Chiến lược kinh doanh thu hút KH đang trở thành một chiến lược kinh doanh được nhiều sự quan tâm nhất hiện nay của các DN Kết hợp phát triển KH trong kinh doanh, thu hút

KH mới, củng cố KH hiện tại đang trở thành một công cụ kinh doanh hàng đầu với chi phí bỏ ra thấp nhưng mang lại hiệu quả cao

1.1.3 Khái niệm quản trị

Thuật ngữ quản trị dùng ở đây có ngh a là một phương thức hoạt động hướng đến mục tiêu được hoàn thành với hiệu quả cao, bằng và thông qua những người khác Hoạt động quản trị là những hoạt động tất yếu phát sinh khi con người kết hợp với nhau để cùng hoàn thành mục tiêu

Một khái niệm điển hình về quản trị của Trương Quang Dũng (2016): Quản trị là quá trình hoạch định, tổ chức, điều khiển và kiểm soát công việc

và những nổ lực của con người, đồng thời vận dụng một cách có hiệu quả mọi tài nguyên, để hoàn thành các mục tiêu đã định

1.1.4 Khái niệm quản trị quan hệ khách hàng

CRM là viết tắt của từ Customer Relationship Management, có ngh a là quản trị quan hệ khách hàng, là một hoạt động khó định ngh a bởi được ứng dụng với nhiều cấp độ khác nhau của KH, với nhiều góc độ tiếp cận khác

nhau và là một trong các công cụ hữu hiệu để thực hiện việc xây dựng mối quan hệ bền chặt với mỗi khách hàng theo Trương Thị Vân Anh (2010)

Theo Philip Kotler (2006) cho rằng CRM là một chiến lược kinh doanh nhằm lựa chọn và quản lý các mối quan hệ có giá trị nhất CRM đòi hỏi một triết lý và văn hóa kinh doanh hướng về khách hàng để hỗ trợ hiệu quả cho Marketing, bán hàng và cung cấp dịch vụ Những ứng dụng của CRM có thể đảm bảo việc quản lý quan hệ khách hàng hiệu quả, miễn là DN có sự lãnh đạo sáng suốt, có chiến lược đúng đắn và phù hợp

Theo Kristin Anderson và Carol Kerr (2002) cho rằng: “CRM là sự tiếp cận toàn diện để tạo lập, duy trì và mở rộng quan hệ khách hàng Theo quan điểm này, CRM không chỉ thuộc bộ phận Marketing, bán hàng, nhóm dịch vụ khách hàng hoặc nhóm công nghệ thông tin (CNTT) mà CRM phải là cách thức kinh doanh có liên quan đến tất cả các bộ phận” Khi triển khai CRM

DN s nắm bắt và phân tích thông tin về khách hàng mục tiêu và thói quen mua hàng của họ Từ những thông tin đó DN có thể hiểu và dự báo hành vi khách hàng

Theo Buttle, F.A (2009): “CRM là chiến lược kinh doanh cốt lõi Nó tích hợp tất cả các quy trình và chức năng trong nội bộ với hệ thống bên ngoài để tạo ra và chuyển giao giá trị đến các khách hàng mục tiêu nhằm mang lại lợi nhuận cho công ty Nó dựa vào dữ liệu có chất lượng cao liên quan đến khách hàng và được hỗ trợ bởi CNTT

Theo Payne và Frow (2005): “CRM là một cách tiếp cận chiến lược đề cập đến việc tạo ra giá trị cho KH thông qua sự phát triển mối quan hệ hợp lý với KH và phân đoạn KH CRM liên kết tiềm năng của CNTT và chiến lược Marketing quan hệ để tạo ra những quan hệ dài hạn có tính sinh lợi CRM làm gia tăng cơ hội để sử dụng dữ liệu và thông tin nhằm hiểu KH và cùng tạo giá

trị với KH CRM đòi hỏi DN phải có sự kết hợp chức năng chéo giữa con người, những tiến trình công nghệ và những ứng dụng”

Nguyễn Quang Hưng (2010) cho rằng CRM liên quan đến việc thiết lập, phát triển và cải thiện các mối quan hệ cá nhân đối với các khách hàng đã được nhắm trước (theo tiêu chí nào đó) nhằm tối đa hóa giá trị của khách hàng

Nguyễn Văn Dung (2008) cho rằng Quản trị quan hệ khách hàng là một phương pháp toàn diện để thiết lập, duy trì và mở rộng quan hệ khách hàng; QTQHKH không những là một hệ thống, một công nghệ mà còn là một cách sống

Qua các định ngh a khác nhau về CRM ta có thể khái quát lại như sau:

CRM là một chiến lược toàn diện nhằm xây dựng, quản lý và phát triển mối quan hệ với khách hàng được lựa chọn nhằm tạo ra giá trị hiệu quả hơn cho công ty và khách hàng Nó bao gồm sự kết hợp giữa Marketing, bán hàng

và dịch vụ khách hàng với triết lý lấy khách hàng làm trung tâm của mọi hoạt động “Toàn diện” ở đây ngh a là CRM không chỉ thuộc về l nh vực tiếp thị

và kinh doanh, CRM không phải nhiệm vụ của nhóm dịch vụ KH, không phải

là sản phẩm của bộ phận CNTT, CRM chính là phương thức kinh doanh liên quan đến toàn hệ thống, tất cả các l nh vực chứ không chỉ thuộc về một nhóm

l nh vực riêng biệt nào, vì vậy hoạt động QTQHKH mang tính tổng thể, nhất quán và rộng rãi trong hệ thống

Hiện nay, CRM được xây dựng và phát triển dựa trên triết lý về marketing, bán hàng và dịch vụ khách hàng:

 Marketing: Chiến lược Marketing trực tiếp với KH là chiến lược quan trọng trong CRM Tính năng này giúp DN tối ưu hóa chi phí, hiệu quả, để tạo

ra, thực hiện, quản lý, dẫn đến việc tăng doanh thu và tạo ra lợi nhuận

 Bán hàng: Chính sách bán hàng an toàn, hợp lý giúp giảm sự canh

tranh, tăng khả năng liên kết làm cho quá trình lưu thông hàng hóa hiệu quả

và nhanh chóng

 Dịch vụ khách hàng: là tất cả các hoạt động tương tác giữa DN với

KH trước, trong và sau mua hàng Mục đích mang lại sự hài lòng từ phía KH,

sự uy tín của thương hiệu được lan tỏa nhanh chóng, gia tăng lượng KH tiềm năng

Mặc dù có nhiều khái niệm khác nhau về QTQHKH, tuy nhiên để tiếp cận đúng theo bản chất của khái niệm, trong toàn bộ nghiên cứu của đề tài, tác giả sử dụng khái niệm CMR theo ngh a tổng quát là một phương pháp toàn diện nhằm thiết lập, duy trì và mở rộng các quan hệ khách hàng Bằng cách cho phép các tổ chức quản lý và phối hợp tương tác với khách hàng, QTQHKH giúp tổ chức tối đa hoá giá trị của tất cả mối quan hệ với khách hàng

và mang đến hiệu suất cao nhất cho DN

1.1.5 Các hình thức chủ yếu của quản trị quan hệ khách hàng

a Quản trị quan hệ khách hàng hoạt động (Operational CRM)

Đây là hoạt động cốt lõi của QTQHKH QTQHKH hoạt động hỗ trợ trực tiếp cho các bộ phận Marketing, bán hàng và dịch vụ khách hàng QTQHKH hoạt động là sự tự động hóa chu trình làm việc thông qua hệ thống phần mềm

hỗ trợ, đồng thời được cung cấp đầy đủ những thông tin cần thiết về KH đang tiếp xúc để có thể phục vụ một cách phù hợp và hiệu quả nhất Để thành công, nhân viên phải có những kỹ năng cần thiết và DN phải có quan điểm lấy KH làm trung tâm

Đối với CTCK, QTQHKH hoạt động chủ yếu được thực hiện bởi 3 bộ phận, chủ yếu là các chuyên viên môi giới chứng khoán (MGCK)/tư vấn tài chính doanh nghiệp (TVTCDN), dịch vụ TV khách hàng và kế toán giao dịch Đây là những người trực tiếp tiếp xúc với khách hàng, nắm bắt chính xác nhu cầu của KH, bán các sản phẩm dịch vụ của công ty cho KH đúng với mong

muốn của họ và nắm bắt các thông tin về KH một cách nhanh chóng và chính xác nhất

b Quản trị quan hệ khách hàng phân tích (Analytical CRM)

Những thông tin KH có được từ CRM hoạt động cũng như từ nguồn khác s được tập trung, xử lý và phân tích Hoạt động này giúp DN hiểu rõ hơn về KH đồng thời tạo cơ sở để cải thiện mối quan hệ với KH, hoặc lòng trung thành của KH trong việc hỗ trợ việc ra quyết định kinh doanh QTQHKH phân tích liên quan đến việc thu thập, lưu trữ và trích xuất, tích hợp, xử lý, giải thích, phân phối, sử dụng và báo cáo dữ liệu liên quan đến

KH

QTQHKH phân tích sử dụng dữ liệu KH để tạo nên sự liên hệ có lợi qua lại giữa DN và KH Hoạt động này giúp DN có được nguồn thông tin tốt để hiểu rõ hơn về hành vi của KH để từ đó có thể xây dựng một hệ thống đánh giá dựa trên thông tin có từ KH và xác định được nhu cầu của KH nhằm đảm bảo mang lại sự thỏa mãn cho KH và gia tăng lòng trung thành của KH Thông tin và kiến thức có được từ hệ thống “QTQHKH phân tích” s giúp phát triển các chiến lược Marketing và chiến lược truyền thông phù hợp Đối với CTCK, QTQHKH phân tích được thực hiện chủ yếu thông qua các

bộ phận như: bộ phận nghiên cứu phân tích và phát triển sản phẩm (dựa trên số liệu có được tiến hành phân tích, thẩm định để đưa ra những phương án, sản phẩm dịch vụ tối ưu cho KH nhưng đồng thời hiệu quả và an toàn cho CTCK),

bộ phận CNTT (thực hiện chiết suất số liệu về thông tin KH), bộ phận tổng hợp

để đưa ra những chính sách tốt nhất cho từng nhóm đối tượng KH

c Quản trị quan hệ khách hàng cộng tác (Collaborative CRM)

QTQHKH cộng tác liên quan đến việc thiết lập, duy trì và phát triển những kênh giao tiếp tương tác hai chiều giữa DN và KH thông qua nhiều kênh liên lạc (phone, email, fax, web, sms, post), nhằm hỗ trợ và cải tiến chất

lượng của các giao dịch KH

Đối với CTCK, QTQHKH cộng tác được thực hiện thông qua hệ thống CNTT, phần mềm, cơ sở hạ tầng, trụ sở, các điểm giao dịch để tạo những điều kiện thuận lợi nhất để CTCK cung ứng các sản phẩm dịch vụ tốt nhất cho KH cũng như tiết kiệm chi phí nhất cho công ty

Hình 1.1: Cấu trúc cơ bản của CRM

(Nguồn: Entrustlab.com, 2020)

1.1.6 Các mô hình quản trị quan hệ khách hàng

a Mô hình IDIC (Identify, Differentiate, Interact, Customize)

Mô hình IDIC đã được phát triển bởi Peppers và Rogers (2004) Theo

mô hình IDIC, các DN nên tiến hành bốn hoạt động để xây dựng mối quan hệ One To One gần hơn với khách hàng:

Nhận diện khách hàng: là bước đầu tiên trong mô hình IDIC, DN phải xác định được KH mục tiêu mà mình hướng đến bằng cách khai thác và tìm kiếm những thông tin chi tiết về KH như: Tên, tuổi, địa chỉ, email, thói quen, sở

thích,… Thông qua đó cung cấp sản phẩm, dịch vụ phủ hợp và nhanh chóng khi

KH cần Mục tiêu nhằm nhận diện KH, tạo sự quan tâm, tin tưởng giữ chân KH

Hình 1.2 Mô hình IDIC

(Nguồn: Entrustlab.com, 2020)

1.2 C C ĐẶC ĐIỂM CỦA CRM ĐỐI VỚI CÔNG TY CHỨNG KHO N

1.2.1 Đặc điểm của khách hàng trong ngành chứng khoán

Theo Philip Kotler (2009), khách hàng là đối tượng mà DN phục vụ và

là yếu tố quyết định sự thành công hay thất bại của DN Bởi vì KH tạo nên thị trường, quy mô KH tạo nên quy mô thị trường Khách hàng tạo nên nhu cầu, bản thân nhu cầu lại không giống nhau giữa các nhóm khách hàng và thường xuyên biến đổi Nhu cầu và sự biến đổi nhu cầu lại chịu sự chi phối của nhiều yếu tố, đồng thời ảnh hưởng đến toàn bộ các quyết định Marketing của DN nói chung và công ty chứng khoán nói riêng Vì vậy, CTCK phải thường xuyên theo dõi KH và tiên liệu những biến đổi về nhu cầu của họ

Khách hàng của CTCK là tổ chức cá nhân, tập thể, DN đã, đang và s sử dụng những sản phẩm dịch vụ của công ty Trong đó, có KH chưa từng giao

dịch, có KH giao dịch lâu, cũng có KH không còn giao dịch nữa Mục tiêu của nhà quản trị khi xây dựng chiến lược KH là gia tăng số lượng KH và gia tăng giá trị mà KH mang lại, giảm thiểu những rủi ro có thể xảy ra, mặt khác giữ vững hoạt động kinh doanh với nhóm khách hàng đang giao dịch Nhữnng giải pháp thu hút KH bao gồm: lựa chọn và thu hút KH mới, duy trì KH hiện tại, đánh giá KH và chăm sóc KH Đối với mỗi công ty khác nhau, số lượng

KH cũng khác nhau Họ s có những nhóm KH thường xuyên, không thường xuyên và KH tiềm năng Luôn ghi nhớ rằng việc KH lựa chọn công ty không chỉ vì sự tin tưởng vào tên tuổi và vị thế của công ty mà còn chịu sự tác động rất lớn từ hoạt động quan hệ KH thể hiện qua cách chăm sóc, TV, giải quyết các thắc mắc của KH, vị trí của nhân viên chăm sóc KH rất quan trọng bởi nó quyết định đến việc KH đi hay ở Khách hàng giữ vai trò rất quan trọng trong hoạt động kinh doanh của CTCK

1.2.2 Lợi ích của CRM đối với hoạt động kinh doanh chứng khoán

CRM là hoạt động chú trọng quản trị kiến thức về KH nhằm mang lại sự thỏa mãn cao nhất mong muốn của KH Newell (2000) cho rằng "sự hiểu biết" chính là nền tảng duy nhất của CRM Ứng dụng đúng CRM s là công cụ mang lại lợi nhuận Nếu DN có thể chuyển những dữ liệu KH thành sự hiểu biết về KH

và sau đó sử dụng những hiểu biết này để xây dựng những mối quan hệ, nó s tạo ra lòng trung thành, từ đó tạo ra lợi nhuận

Đối với CTCK, CRM mang lại những giá trị về lợi ích rất lớn bao gồm:

 Duy trì và gia tăng lòng trung thành của khách hàng: Khách hàng đã

sử dụng dịch vụ của công ty, nhờ quan hệ tốt dễ dàng nâng cao sự hài lòng của KH, từ đó gia tăng sử dụng dịch vụ của công

 Cơ hội bán chéo sản phẩm: Sự gắn kết lâu dài của KH chính là yếu tố thể hiện sự trung thành và hài lòng cao của KH đối với dịch vụ của CTCK Việc xây dựng cơ sở dữ liệu (CSDL) khách hàng càng chi tiết s giúp nắm rõ

được nhu cầu khách hàng từ đó chào báo các dịch vụ khác, nhận được sự ủng

hộ ngay từ KH

 Duy trì và giữ chân khách hàng cũ: Phát triển nhóm KH mới s tốn kém chi phí cao hơn việc chăm sóc khách hàng cũ Nhu cầu và mong muốn của KH cũ cũng nằm trong lịch sử quan hệ với KH nên những đòi hỏi và yêu cầu hạn chế hơn KH mới rất nhiều

 Đối thủ cạnh tranh không có cơ hội tiếp cận khách hàng: Gia tăng sự thỏa mãn trong việc cung cấp dịch vụ tối ưu cho KH, s giúp DN an toàn trong cuộc chiến khốc liệt lôi kéo KH của đối thủ cạnh tranh

 Chi phí thấp tối ưu hóa lợi nhuận: Thông qua sự tin tưởng và ủng hộ

từ KH hiện tại, KH s giới thiệu đến những KH mới cho công ty Tiết kiệm chi phí cho việc phát triển KH thông qua các kênh: internet, quảng cáo, hội nghị,…

 Duy trì KH hiện tại ưu tiên trước việc phát triển KH mới: Theo Jill Dyche (2002) khẳng định rằng, tỷ lệ duy trì KH tăng 5% dẫn tới lợi nhuận tăng 25% đến 29% Vì vậy, tầm quan trọng của việc duy trì KH hiện tại là tiên quyết hàng đầu

 Ước lượng được giá trị KH mang lại: Tập trung chăm sóc và phát triển nhóm KH tạo ra giá trị; đánh giá năng lực mua hàng từ đó đưa ra các chính sách hỗ trợ và giữ chân nhóm KH này Bên cạnh những KH tạo ra giá trị lợi nhuận cao, cũng có những KH mang lại doanh thu thấp không đủ bù đắp chi phí giao dịch của KH Công ty s có hướng đi đúng đắn để hạn chế rủi ro, gia tăng lợi nhuận

1.2.3 Mối quan hệ giữa công ty chứng khoán với khách hàng

a Bản chất mối quan hệ giữa công ty chứng khoán và khách hàng

Thị trường chứng khoán (TTCK) là một loại thị trường đặc biệt, phát triển ở bậc cao mà tại đó người mua và người bán không thể tiến hành giao

dịch trực tiếp với nhau mà phải tuân thủ theo nguyên tắc trung gian tức là phải

kí hợp đồng, mở tài khoản tại một CTCK nhất định, chính CTCK đó s đóng vai trò là người đại diện của nhà đầu tư Như vậy, giữa CTCK và nhà đầu tư

đã hình thành mối quan hệ phức tạp xét trên cả góc độ dân sự và hình sự, tuỳ thuộc vào bản chất các giao dịch

Khi KH yêu cầu CTCK thực hiện lệnh của họ thì khi đó CTCK đóng vai trò là một đại diện và khi đó các quy định pháp luật s được áp dụng trong mối quan hệ này Trong trường hợp này, quyền và ngh a vụ của hai bên phải được tuân thủ: trách nhiệm của CTCK là thực hiện đúng, đầy đủ, hợp pháp các lệnh do KH đưa ra và có lợi ích từ khoản phí được hưởng Trong khi đó,

KH có ngh a vụ tôn trọng các cam kết trong hợp đồng giữa KH và công ty theo quy định của pháp luật, tuân thủ các quy định về giao dịch, đóng đầy đủ các khoản phí và các lệ phí khác theo quy định và KH có lợi từ các dịch vụ

TV, MG của công ty và các khoản đầu tư của mình

Để đánh giá mối quan hệ giữa công ty và KH, người ta thường sử dụng:

- Các chỉ tiêu định lượng đánh giá hiệu quả hoạt động MG thông qua các chỉ tiêu: số lượng tài khoản mở tại công ty, doanh thu MG, doanh số giao dịch, giá trị giao dịch, thị phần

- Các chỉ tiêu định tính đánh giá hiệu quả các hoạt động tiếp xúc KH thông qua chính sách KH của CTCK đó như: các hội nghị KH, các chương trình quảng cáo trên các phương tiện thông tin đại chúng, tờ rơi, hoạt động marketing của công ty và chính nội dung thông tin mà công ty công bố

b Sự cần thiết phải phát triển mối quan hệ giữa công ty chứng khoán

và khách hàng

* Hoạt động môi giới chứng khoán là một dịch vụ có tính cạnh tranh cao

cả về quy mô và chất lượng

Cùng với sự phát triển của thị trường là sự phát triển về quy mô, về mặt

chất lượng Do đó tất yếu kéo theo sự phát triển chất lượng nghiệp vụ của bất

kì CTCK nào

Tại những thị trường sơ khai, số lượng nghiệp vụ các CTCK cung cấp cho KH còn ít và chủ yếu là các nghiệp vụ đơn giản Các CTCK chỉ làm nhiệm vụ nhận lệnh và thực hiện lệnh cho KH, KH s tự đưa ra quyết định đầu tư mà không cần đến sự hỗ trợ nào từ phía CTCK Nhưng mô hình này chỉ phù hợp với thị trường mà các nhà đầu tư có trình độ am hiểu cao, nên trong giai đoạn này, tính hiệu quả của thị trường không cao Khi thị trường đã phát triển đến một mức độ nhất định, một mô hình được nhiều CTCK lựa chọn đó là công ty dịch vụ đầy đủ, tức là cung cấp các dịch vụ hoàn chỉnh từ việc nhận uỷ thác trông coi tài khoản KH cho đến việc cung cấp thông tin và

đề xuất những khuyến nghị mua bán, hỗ trợ quá trình ra quyết định của KH…cho đến việc chia sẻ những băn khoăn về tài chính với KH, loại hình công ty này thích hợp với những KH thiếu thời gian hoặc thiếu am hiểu, sẵn sàng trả mức phí cao để hưởng dịch vụ hoàn hảo của công ty, tuy nhiên cũng

có những CTCK lựa chọn hình thức công ty giảm giá Như vây, tại thị trường này các CTCK đã có sự lựa chọn KH để phục vụ, hình thành nên nhóm KH mục tiêu

Song song với sự phát triển của thị trường là sự tăng lên về số lượng các CTCK và nhận thức của các nhà đầu tư đã đẩy các CTCK vào cuộc cạnh tranh khốc liệt để giành giật KH mà trước hết là cạnh tranh về giá phí, đây là công cụ đắc lực trong công cuộc lôi kéo KH của các CTCK

Bên cạnh sự cạnh tranh về phí, các CTCK còn cạnh tranh nhau về chất lượng dịch vụ cung cấp Họ luôn tìm cách nâng cao chất lượng dịch vụ nhằm đáp ứng tốt hơn nhu cầu của KH, từ đó có thể thu hút thêm các nhà đầu tư mới hoặc lôi kéo các nhà đầu tư hiện tại trên thị trường Các hoạt động tiếp xúc KH, TV đầu tư và đưa thêm các dịch vụ tiện ích khác cho nhà đầu tư:

cầm cố chứng khoán, ứng trước tiền bán chứng khoán, truy vấn tài khoản qua mạng… cũng được các công ty sử dụng Mặt khác các công ty này còn chú trọng hơn đến công tác lập báo cáo đánh giá định kì cung cấp cho KH và chỉ đạo các nhân viên MG tích cực thực hiện các cuộc gặp gỡ riêng KH để tìm hiểu nhu cầu cụ thể của từng người, qua đó đưa ra các ý kiến TV sản phẩm dịch vụ phù hợp với họ

Để tạo ra sự vượt trội về chất lượng và tiện ích các dịch vụ cung cấp cho

KH, các CTCK cũng đang khẩn trương xây dựng cho mình những lợi thế cạnh tranh về công nghệ Công nghệ hiện đại và ổn định không những giúp CTCK phục vụ KH một cách ổn định, chính xác mà còn tiết kiệm được nhiều thời gian và chi phí giao dịch Sự cạnh tranh đổi mới công nghệ là một tiền đề quan trọng nâng cao sức cạnh tranh không chỉ của các CTCK trong nước với nhau mà còn là vũ khí để cạnh tranh với các CTCK nước ngoài trong thời buổi hiện nay

*Trên góc nhìn của nhà đầu tư, số lượng khách hàng đến giao dịch là cơ

sở để đánh giá hiệu quả và tính tin cậy của CTCK trên thị trường Bởi vì:

- Sản phẩm của TTCK là một sản phẩm đặc biệt khó đánh giá được bằng các giác quan

- Sản phẩm mà CTCK cung cấp là sản phẩm của hoạt động dịch vụ nên chất lượng của sản phẩm do người sử dụng các dịch vụ đó đánh giá

- Do tính đặc thù của TTCK là nhà đầu tư thường hành động theo tâm lí bầy đàn nên SLTK mở tại mỗi CTCK là một trong những căn cứ quan trọng

để KH lựa chọn sử dụng dịch vụ của công ty đó Bên cạnh đó thì khả năng thực hiện lệnh của KH, tính chuyên nghiệp của đội ngũ nhân viên , cơ sở hạ tầng, hệ thống công bố thông tin …là những tiêu chí để KH đánh giá chất lượng hoạt động của một CTCK

* Phí giao dịch là một trong những nguồn thu quan trọng của CTCK

Phí giao dịch được tính trên giá trị giao dịch thực hiện thành công Do

đó, công ty nào có cơ sở KH vững mạnh, tích cực tham gia mua bán trên TTCK s tạo ra nguồn thu lớn cho CTCK đó Hơn nữa, hoạt động TV và các dịch vụ hỗ trợ như cầm cố chứng khoán, ứng trước tiền bán chứng khoán cũng góp phần tăng doanh thu và lợi nhuận của công ty Từ đó tạo điều kiện

hỗ trợ cho các dịch vụ khác và tạo tiền đề để công ty mở rộng thị phần, nâng cao hiệu quả hoạt động

1.2.4 Sử dụng mô hình IDIC để thực hiện quản trị quan hệ khách hàng tại Công ty chứng khoán

Dựa trên nội dung phân tích các mô hình QTQHKH tại mục 1.1.6, tác giả lựa chọn sử dụng mô hình IDIC (Peppers và Rogers, 2004) để thực hiện phân tích hoạt động QTQHKH tại CTCK Điểm mạnh của mô hình IDIC là thể hiện rõ ý ngh a từng bước thực hiện trong hệ thống CRM và phù hợp với chức năng quản trị DN gồm 04 bước: Hoạch định, tổ chức, lãnh đạo và kiểm soát

Mô hình IDIC có thể được phân thành hai hoạt động lớn là: Phân tích và Tác nghiệp Giai đoạn phân tích (CRM phân tích) bao gồm Nhận diện KH và Phân biệt KH, giai đoạn tác nghiệp (CRM tác nghiệp) bao gồm Tương tác với

KH và Cá biệt hóa KH

Hình 1.3 Phân tích và tác nghiệp trong Mô hình IDIC

(Nguồn: Peppers và Rogers, 2004)

Giai đoạn phân tích gồm có nhận dạng và phân biệt KH Các quá trình kinh doanh được tích hợp ngang có liên quan đến các chức năng tiếp xúc, tương tác với KH thông qua nhiều kênh cung ứng có mối quan hệ tương thuộc Giai đoạn phân tích là những gì mà CTCK phải tiến hành để làm cho

KH có giá trị hơn, hướng tới hoạch định các chiến lược cần thiết để tạo giá trị cho KH

Giai đoạn tác nghiệp gồm có tương tác và cá biệt hóa theo KH Đây là thể hiện rõ hành động của DN trong việc kết nối với KH nhằm xây dựng lòng tin cậy, quản trị mối quan hệ lâu dài với KH và gia tăng giá trị của KH và cả doanh nghiệp

a Xây dựng cơ sở dữ liệu khách hàng

Đây là bước cơ sở đầu tiên đặt nền mống vững chắc cho CSDL KH của

DN Thực hiện thu thập thông tin từ nhiều nguồn dữ liệu như website, email, phát phiếu điều tra, tiếp xúc trực tiếp, điện thoại,… Thông tin thu thập được là nguồn tài sản của DN cần được bảo vệ

- Thu thập nguồn thông tin CSDL cơ bản: Dữ liệu KH được CTCK khai thác thông qua nhiều phương tiện khác nhau, nhìn chung công ty đang sử dụng qua 3 hình thức thu thập thông tin cơ bản sau:

 Nguồn thông tin trực tiếp: là khai thác nguồn thông tin theo cách truyền thống, đội ngũ nhân viên Công ty tiếp xúc trực tiếp với KH hoặc qua điện thoại Thông qua đây s thu thập được các thông tin liên quan đến sản phẩm giao dịch, mức độ giao dịch, thái độ và đo sự hài lòng của KH Đây chính là nguồn thông tin chính, là CSDL cơ bản ban đầu chính xác nhất về

KH của công ty

 Nguồn thông tin từ hệ thống CNTT: Đây là nguồn thông tin về KH mà CTCK có thể thu thập được thông qua hệ thống internet như hệ thống trang web, mail, truyền hình, báo chí v.v…

 Nguồn thông tin từ hệ thống điều tra: nguồn thông tin có được thông qua việc mua dữ liệu KH qua các tổ chức điều tra nghiên cứu thị trường, tổ chức sự kiện quy mô lớn,… nguồn thông tin này có độ chính xác cao, đầy đủ nhưng chi phí dành cho việc lấy thông tin từ nguồn này khá tốn kém

- Việc xây dựng CSDL về KH s giúp doanh nghiệp:

+ Truy cập nhanh chóng, dễ dàng, tiết kiệm thời gian và tiện lợi trong việc chia s thông tin giữa các bộ phận khác nhau trong doanh nghiệp

+ Giúp DN dễ dàng nhận ra KH của mình thông qua hình thức trực tiếp hay gián tiếp một khi họ quay lại

+ Giúp hiểu rõ các yếu tố liên quan đến KH như về sở thích, thói quen, đặc điểm riêng và những nhân tố ảnh hướng đến sự hài lòng của KH để có những chương trình quan hệ KH tốt nhất nhằm tạo sự tin tưởng, lòng trung thành của

KH, đáp ứng tốt hơn các nhu cầu của KH với mức chi phí thấp nhất

+ Cơ sở dữ liệu cho phép người làm QTQHKH phân tích các KH và phân loại KH thành những nhóm khác nhau để triển khai những trương trình

ưu đãi, chăm sóc có hiệu quả

+ Nhắm đến các KH sinh lợi tiềm năng là những KH mà dựa trên CSDL

KH, DN có thể nhận ra đâu là KH có tiềm năng nhất từ đó có chính sách quan

hệ KH phù hợp

b Nhận diện khách hàng

Để tạo dựng mối quan hệ với KH, trước hết DN cần phải nhận dạng KH, thực hiện các nội dung như lập thứ tự ưu tiên, phạm vi giới hạn, tạo dựng cơ hội để nhận diện KH

thống phần mềm ứng dụng giao dịch KH

- Thông tin KH được lưu trữ dưới dạng hồ sơ giấy Những hồ sơ quan trọng nên được Scan lưu trữ dưới dạng file dữ liệu thay dần các hồ sơ giấy cồng kềnh, dễ hư hỏng, dễ bị thất lạc

Sau khi đánh giá, kiểm kê thông tin nhận diện KH hiện tại, DN nên thiết kế một chương trình thu thập dữ liệu Chương trình này s thực hiện thu thập dữ liệu thông tin KH của DN hoặc nếu muốn có thông tin có sẵn, DN có thể mua từ bên thứ ba

Bước 2: Để khách hàng tự hiện diện

Việc thu thập thông tin KH từ những sự kiện tài trợ hay cuộc thi bán hàng thường nhằm mục đích tập hợp tên và danh sách KH Nhưng không kết nối được với KH thì thông tin này cũng trở nên vô ngh a, vì vậy cần có biện pháp phân tích hành vi nhu cầu của KH để định hình giá trị tương lai của KH, xác định đúng KH cần

Những chương trình tri ân chăm sóc KH phù hợp với cả hai mục đích, không chỉ là cơ chế nhận diện KH mà còn kết nối được KH với giao dịch cá biệt của họ theo thời gian Tuy nhiên đây chỉ là bước nhận diện và theo dõi KH, quan trọng vẫn là DN sử dụng nguồn thông tin có được như thế nào Sau khi nhận diện được KH cần có những hành động phân loại KH, chăm sóc KH theo từng nhóm chuyên biệt thì lúc này quan hệ thực sự mới được hình thành

c Phân biệt khách hàng

Những yếu tố mô tả khác nhau về KH như: đặc điểm nhân khẩu, mức độ hài lòng, đặc điểm tâm lý, vị trí địa lý… chỉ là những dữ liệu giúp ta phác họa nhu cầu KH và giá trị mà KH mang lại rõ hơn Phân biệt KH có hai dạng: theo giá trị và theo nhu cầu

* Phân biệt khách hàng theo giá trị

Theo định ngh a, giá trị KH đối với một DN được xem là một tài sản,

một biến định hướng tương lai Do đó, nó là đại lượng có thể thực sự biết chắc từ hành vi thực tế của KH trong tương lai Chúng ta không thể biết giá trị thực sự của KH cho tới khi tương lai đến Mặt khác, khi tương lai xảy ra, chúng ta có thể tác động đến nó bằng hành động của mình Khi nói về giá trị, cần sử dụng hai khái niệm là giá trị thực và giá trị tiềm ẩn

- Giá trị thực (hiện tại) là giá trị của KH như một tài sản của DN, chúng

ta biết qua hành vi hiện tại hay dự đoán về hành vi tương lai của KH Giá trị này không có thay đổi nhiều trong môi trường cạnh tranh

Giá trị hiện tại của một KH còn được gọi là giá trị KH lâu dài (lifetime value – LTV), hay giá trị hiện tại thuần của dòng đóng góp tài chính kỳ vọng trong tương lai của KH cho DN với giả định việc kinh doanh là không thay đổi Giá trị hiện tại thuần được quy về hiện tại bằng cách tính toán theo giá trị thời gian của đồng tiền, sử dụng tỉ lệ chiết khấu phù hợp

- Giá trị tiềm ẩn là tất cả giá trị mà KH có thể mang lại nếu chúng ta áp dụng có ý thức một chiến lược để cải thiện nó, tức bằng cách nào đó thay đổi hành vi tương lai của KH

Mục tiêu chiến lược KH nào cũng hướng đến biến đổi đồ thị tài chính của KH, tăng tổng giá trị của KH đối với DN Thách thức đối với các DN là làm sao để biến đổi đồ thị đó và DN có thể nỗ lực tăng được giá trị KH bao nhiêu Khi DN ngày càng nhận ra giá trị tiềm năng của KH, có thể cho rằng phần đóng góp vào việc kinh doanh của KH ngày càng nhiều Tăng phần đóng góp của KH là một mục tiêu quan trọng của DN có chiến lược KH, có thể được hoàn thành thông qua việc tăng lượng giao dịch thương mại mà KH thực hiện

* Phân nhóm khách hàng theo giá trị

Tập trung nguồn lực vào những KH có giá trị nhất là nguyên lý quan trọng của phân biệt KH KH có thể dễ phân biệt thành 4 loại sau:

- Những KH giá trị nhất (MVCs): họ có giá trị giao dịch thực tế cao nhất đối với DN Họ giao dịch nhiều nhất, có xu hướng trung thành nhất, sẵn lòng hợp tác và tất nhiên họ mang lại lợi nhuận cao nhất Họ có giá trị phần đóng góp lớn nhất và mục tiêu của DN là duy trì những KH này vì họ có thể giữ cho hoạt động của DN ở vị trí dẫn đầu

- Những KH có khả năng tăng trưởng cao nhất (MGCs): họ có tiềm năng phát triển nhất (thông qua thay đổi hành vi KH, giữ KH lâu, bán chéo sản phẩm để giảm chi phí) Giữa giá trị thực tế và giá trị tiềm năng họ có khả năng tồn tại khác biệt lớn, họ có thể là khách hàng tốt nhất (MVCs) của đối thủ cạnh tranh

- Những KH có giá trị âm (BZs): họ là những KH mà dù nỗ lực mấy DN cũng thu được lợi nhuận thấp hơn chi phí, ngh a là giá trị thực tế của họ âm, giá trị tiềm năng cũng có thể âm bất kể DN làm gì, theo đuổi chiến lược nào Doanh nghiệp nên biến họ thành những KH sinh lợi (chẳng hạn thêm phí dịch vụ) hay ít nhất là hòa vốn, hoặc khuyến khích họ trở thành KH không sinh lợi của người khác

- Khách hàng cần dịch chuyển (Migrators): họ là những KH ngấp ngé

bờ vực không sinh lợi và khó biết trước giá trị tăng trưởng tiềm năng Doanh nghiệp cần xác định họ có thể được nuôi dưỡng để phát triển hay không Mục tiêu của DN là nên di chuyển họ đến nhóm MGC hoặc khiến họ thể hiện lợi nhuận dài hạn thật sự

* Phân biệt khách hàng theo nhu cầu

Hiểu được nhu cầu của KH thật sự rất quan trọng Ta có thể dễ dàng tác động tới hành vi của họ như khiến KH sử dụng dịch vụ, sản phẩm tài chính trọn gói, mua thêm sản phẩm hoặc tương tác trên website để giảm chi phí thay

vì sử dụng trung tâm dịch vụ KH… nhằm nắm giữ giá trị tiềm ẩn của họ Nếu chiến lược của DN theo kịp nhu cầu của KH thì KH s sẵn sàng thay đổi hành vi

Chìa khóa thành công cho bất kỳ chiến lược KH chính là khả năng nhìn nhận tình hình theo quan điểm KH

d Tương tác với khách hàng

Tương tác với KH là sự hợp tác trong đó CTCK và KH cùng tạo dựng giao dịch có lợi cho cả hai phía Việc phân tích tương tác với KH giúp CTCK hiểu được cách thức giao tiếp với KH, thông qua 2 nguyên tắc là bản chất của tương tác và kênh giao tiếp

- Bản chất: sự kiện nào cũng có nội dung chính Dù xuất phát từ KH hay DN thì DN phải hiểu được nội dung của tương tác để nắm chía khóa thành công

- Kênh giao tiếp: bên cạnh bản chất, sự kiện nào cũng có hoàn cảnh rõ ràng, có thể hiểu là cơ chế của tương tác (mặt đối mặt, điện thoại hay mail) Doanh nghiệp phải hiểu rõ các kênh giao tiếp hiện tại và tiềm ẩn, về giới hạn cũng như độ dài của mỗi kênh

Bảng 1.1 Tiện ích trao đổi thông tin của các kênh truyền thông khác nhau

Công cụ Tốc độ Chi phí Tính rõ ràng Cá nhân

hóa

Khả năng lưu trữ Bán hàng cá

nhân TB - chậm Rất cao

Thay đổi đa

Điện thoại TB - chậm Cao Thấp TB - cao TB - thấp

(Nguồn: Trường đào tạo và phát triển nguồn nhân lực)

e Cá biệt theo khách hàng

Để phát huy lợi thế của mình, CTCK phải ngh đến khả năng cá biệt hóa dịch vụ KH, giá trị KH Đây là khả năng tùy biến phương thức phục vụ KH

nhằm thỏa mãn nhu cầu của từng KH riêng biệt, đòi hỏi nhân viên cần phải nắm rõ thông tin về lịch sử giao dịch cũng như thông tin về KH có quan hệ với công ty để từ đó có cách thức phục vụ phù hợp Mục đích của cá biệt hóa

là mang đến cho KH cảm giác đặc biệt và được trân trọng Không chỉ vậy, CTCK s được hưởng lợi bởi cảm giác được làm “KH duy nhất” s dễ thúc đẩy KH tiếp tục chọn sản phẩm, dịch vụ của công ty và giới thiệu sản phẩm của doanh nghiệp tới bạn bè và người thân

f Kiểm tra đánh giá kết quả thực hiện tiến trình quản trị quan hệ khách hàng

Khác với các tiêu chí đánh giá thông thường là thường căn cứ trên chỉ số

về tài chính, phương thức đánh giá hiệu quả hoạt động QTQHKH phải lấy

KH là trọng tâm Một số tiêu chí đánh giá thường được sử dụng như sau:

- Đánh giá bên trong: tỷ lệ trao đổi, sử dụng thông tin về KH đối với các bộ phận có liên quan.; tỷ lệ hoàn thành mục tiêu đề ra; giá trị đạt được từ KH; khoảng thời gian từ thu nhận, xử lý thông tin đến khi ra quyết định thực hiện; tỷ lệ thu nhận KH; khả năng tiếp nhận thông tin KH; tỷ lệ bán hàng cho cùng một đối tượng…

- Đánh giá bên ngoài: tỷ lệ thay đổi các thành phần của sản phẩm theo yêu cầu của KH; mức độ tin cậy của KH đối với DN; tỷ lệ không hài lòng của

KH khi sử dụng sản phẩm; tỷ lệ chuyển từ quan tâm sang mua sản phẩm…

1.2.5 Quan điểm quản trị quan hệ khách hàng trong ngành chứng khoán

a Trên thế giới

Ngành chứng khoán đang đối mặt với mức độ cạnh tranh chưa từng có trên khắp thế giới khi sự năng động của ngành này đang thay đổi Các CTCK giờ đây đã hiểu được nhu cầu phải tận dụng những công nghệ mới để đạt được lợi thế cạnh tranh bằng cách khai thác cơ sở KH, giá trị thương hiệu và các đầu tư cơ sở hạ tầng tốn kém nhằm mục đích nâng cao lợi nhuận bởi vì sự

thỏa mãn của KH và khả năng sinh lợi liên quan trực tiếp đến nhau

Từ góc độ của KH, sự cạnh tranh mang lại cho KH nhiều lựa chọn hơn

và nâng cao quyền mặc cả Ngày nay, KH đang tìm kiếm các quyền lợi từ CTCK như dịch vụ tốt hơn, phí giao dịch thấp hơn, lãi suất cao hơn, uy tín cũng như truy cập các sản phẩm mới từ các kênh khác nhau, v.v điều này buộc các CTCK phải tìm những phương thức mới để thỏa mãn KH trước các CTCK hoặc thể chế tài chính khác cạnh tranh hơn

b Tại Việt Nam

Hiện nay, việc thực hiện QTQHKH trong l nh vực chứng khoán phải tập trung vào đánh giá các phân đoạn thỏa mãn chủ chốt và xác định các nhóm

KH với các sở thích và mong muốn riêng Hoạt động QTQHKH tại CTCK đều được thực hiện thông qua sự hỗ trợ từ hệ thống phần mềm CNTT Xét dưới góc độ công nghệ, QTQHKH trong chứng khoán với các phần mềm hỗ trợ hiện nay chia làm 3 bộ phận cơ bản: bán hàng, marketing, dịch vụ hỗ trợ

Các chức năng công nghệ QTQHKH mang lại thường là:

Bảng 1.2 Các chức năng công nghệ quản trị quan hệ khách hàng mang lại

- Công cụ Quản trị các dịch vụ tại chỗ

- Công cụ Quản lý KH tiềm năng

- Công cụ Phân tích lợi nhuận KH

- Công cụ Quản lý chiến dịch Marketing

- Công cụ E-marketing

- Các công cụ tự động hóa tiếp thị khác

(Nguồn: Trường đào tạo và phát triển nguồn nhân lực)

Cơ chế hoạt động của các hệ thống QTQHKH trong CTCK như sau: QTQHKH giúp cho các KH của CTCK có thể dễ dàng trao đổi thông tin với công ty bằng nhiều loại hình tương tác đa dạng Những thông tin mà CTCK thu nhận được s được tập trung vào các CSDL mà hệ thống QTQHKH tạo

ra Công cụ hỗ trợ mạnh m cho nhân viên bán hàng trong việc thao tác cập nhật, tìm kiếm, thống kê số liệu chính là phần mềm hỗ trợ QTQHKH Những thông tin này s bao gồm KH chưa có quan hệ (do các cán bộ quan hệ KH bổ sung dần vào hệ thống) và các KH đã có từ trước

Các CTCK hiện nay đã nhận thức rõ tầm quan trọng của QTQHKH và

đã bước đầu triển khai sơ bộ Cũng có một số ít công ty đang phát triển QTQHKH theo hướng tích hợp với một số số tiện ích khác

Như vậy, việc triển khai và ứng dụng QTQHKH là cần thiết trong bối cảnh hiện nay, đây là một trong những công cụ đắc lực giúp các CTCK nâng cao năng lực cạnh tranh trong bối cảnh hội nhập hiện nay

1.2.6 Các yếu tố ảnh hưởng đến hoạt động quản trị quan hệ khách hàng tại công ty chứng khoán

a Các yếu tố bên trong

* Con người

Yếu tố con người trong QTQHKH là mang tính quyết định, đặc biệt nhân viên tiếp xúc trực tiếp với KH Trong quá trình sử dụng dịch vụ, KH s đánh giá chất lượng Công ty thông qua chất lượng phục vụ của những người trực tiếp, tiếp xúc với KH Vì thế một chiến lược QTQHKH tốt là DN phải định hướng văn hóa DN tập trung vào KH, để mỗi nhân viên có những ứng

xử dựa trên văn hóa đó khi phục vụ KH Ngoài ra, DN phải tuyên truyền, đào tạo cũng như ghi nhận, khen thưởng nhằm khuyến khích nhân viên phục vụ

KH một cách hiệu quả nhất Chương trình QTQHKH không chú trọng thu hút mọi đối tượng KH mà chỉ tập trung đến việc xây dựng và duy trì mối quan hệ