Các yếu tố ảnh hưởng ý định du lịch tại một điểm đến của du khách khi được trải nghiệm với thực tế ảo (vr) trường hợp thành phố đà nẵng

Trang 1 --- PHẠM LÊ QUỐC VINH CÁC YẾU TỐ ẢNH HƢỞNG Ý ĐỊNH ĐẾN DU LỊCH TẠI MỘT ĐIỂM ĐẾN CỦA DU KHÁCH KHI ĐƢỢC TRẢI NGHIỆM VỚI THỰC TẾ ẢO VR: TRƢỜNG HỢP THÀNH PHỐ ĐÀ NẴNG LUẬN VĂN THẠC SĨ

-

PHẠM LÊ QUỐC VINH

CÁC YẾU TỐ ẢNH HƯỞNG Ý ĐỊNH ĐẾN DU LỊCH TẠI MỘT ĐIỂM ĐẾN CỦA DU KHÁCH KHI ĐƯỢC TRẢI NGHIỆM VỚI THỰC TẾ ẢO (VR): TRƯỜNG HỢP

THÀNH PHỐ ĐÀ NẴNG

LUẬN VĂN THẠC SĨ QUẢN TRỊ KINH DOANH

Đà Nẵng – Năm 2022

ĐẠI HỌC ĐÀ NẴNG TRƯỜNG ĐẠI HỌC KINH TẾ

-

PHẠM LÊ QUỐC VINH

CÁC YẾU TỐ ẢNH HƯỞNG Ý ĐỊNH ĐẾN DU LỊCH TẠI MỘT ĐIỂM ĐẾN CỦA DU KHÁCH KHI ĐƯỢC TRẢI NGHIỆM VỚI THỰC TẾ ẢO (VR): TRƯỜNG HỢP

LỜI CẢM ƠN

Trong thời gian học tập, nghiên cứu tại trường Đại học Kinh tế Đà Nẵng, tôi đã tiếp thu học hỏi và trau dồi nhiều kiến thức chuyên sâu Đặc biệt trong quá trình nghiên cứu thực hiện luận văn, nhiều kiến thức gắn liền với nội dung nghiên cứu được tôi tiếp thu và lý giải hỗ trợ rất nhiều cho nhu cầu công việc của bản thân

Với tất cả lòng chân thành, tôi xin bày tỏ lòng biết ơn sâu sắc tới Ban Giám hiệu trường Đại học Kinh tế Đà Nẵng, Quý Thầy/Cô giảng viên của trường Đại học Kinh tế Đà Nẵng đã tận tình giảng dạy, truyền đạt cho tôi nhiều kiến thức bổ ích trong suốt quá trình học tập tại trường

Tôi xin được trân trọng gửi lời cảm ơn tới TS Nguyễn Thị Bích Thủy - người đã luôn hỗ trợ và hướng dẫn tôi, để tôi có thể hoàn thành bài nghiên cứu luận văn thạc sĩ này

Tôi cũng xin được chân thành cảm ơn gia đình và bạn bè - những người

đã dành sự quan tâm và sự giúp đỡ tôi đã trong suốt quá trình học tập và hoàn thành luận văn của tôi

Bên cạnh đó, tôi cũng xin cảm ơn đến các chuyên gia và các đáp viên đã

bỏ thời gian tham gia khảo, đóng góp tích cực trong việc tham gia thực nghiệm và đánh giá nghiêm túc phiếu khảo sát, để luận văn này có thể được hoàn thành

Đà Nẵng, tháng 11 năm 2022 Tác giả luận văn

Phạm Lê Quốc Vinh

MỤC LỤC

LỜI MỞ ĐẦU 1

1 Tính cấp thiết của đề tài 1

2 Mục tiêu nghiên cứu 4

3 Đối tượng và phạm vi nghiên cứu 5

4 Phương pháp nghiên cứu 5

5 Cấu trúc nghiên cứu 6

6 Tổng quan nghiên cứu 7

CHƯƠNG 1 CƠ SỞ LÝ LUẬN 14

1.1 Điểm đến du lịch 14

1.1.1 Khái niệm điểm đến du lịch 14

1.1.2 Điểm đến du lịch thông minh 17

1.2 Thực tế ảo trong du lịch 19

1.2.1 Lịch sử phát triển công nghệ thực tế ảo (VR) 19

1.2.2 Khái niệm công nghệ thực tế ảo (VR) 20

1.2.3 Vai trò của công nghệ thực tế ảo (VR) trong du lịch 23

1.3 Lý thuyết Stimulus-Organism-Response 26

1.4 Trải nghiệm chân thực với VR trong du lịch 27

1.4.1 Định nghĩa trải nghiệm chân thực với VR trong du lịch 27

1.4.2 Các thành tố của trải nghiệm chân thực với VR trong du lịch 29

1.5 Trạng thái nhận thức 32

1.6 Trạng thái cảm xúc 33

1.6.1 Sự thích thú 34

1.6.2 Trạng thái Dòng chảy 35

1.6.3 Gắn kết cảm xúc 36

1.7 Ý định đến du lịch 37

Tóm tắt Chương 1 38

CHƯƠNG 2 PHÁT TRIỂN MÔ HÌNH VÀ THIẾT KẾ NGHIÊN CỨU39

2.1 Tổng quan về du lịch Đà Nẵng và sử dụng VR để xúc tiến du lịch của

điểm đến Đà Nẵng 39

2.1.1 Tổng quan về du lịch Đà Nẵng 39

2.1.2 Giới thiệu về website điểm đến Đà Nẵng và sử dụng VR để xúc tiến du lịch của điểm đến Đà Nẵng 42

2.2 Phát triển giả thuyết và mô hình nghiên cứu đề xuất 43

2.2.1 Phát triển các giả thuyết nghiên cứu 43

2.2.2 Mô hình nghiên cứu đề xuất 47

2.3 Quy trình và thiết kế nghiên cứu 49

2.3.1 Thiết kế nghiên cứu định tính 50

2.3.2 Nghiên cứu định lượng 60

Tóm tắt chương 2 68

CHƯƠNG 3 KẾT QUẢ NGHIÊN CỨU 69

3.1 Thống kê mô tả và thống kê trung bình mẫu khảo sát 69

3.2 Kết quả phân tích nhân tố khám phá EFA 70

3.3 Kết quả kiểm định thang đo và mô hình cấu trúc 71

3.3.1 Kiểm định độ tin cậy của các thang đo 71

3.3.2 Kết quả kiểm định giả thuyết và mô hình cấu trúc 74

Tóm tắt chương 3 78

CHƯƠNG 4 KẾT LUẬN VÀ HÀM Ý QUẢN TRỊ 79

4.1 Thảo luận về kết quả nghiên cứu 79

4.2 Những hàm ý quản trị 80

4.3 Những hạn chế và định hướng nghiên cứu 82

4.3.1 Hạn chế nghiên cứu 82

4.3.2 Đề xuất nghiên cứu trong tương lai 83

KẾT LUẬN 85

DANH MỤC TÀI LIỆU THAM KHẢO

PHỤ LỤC

PHỤ LỤC I

PHỤ LỤC II

PHỤC LỤC III: NGHIÊN CỨU ĐỊNH LƢỢNG SƠ BỘ

PHỤ LỤC IV: NGHIÊN CỨU ĐỊNH LƢỢNG CHÍNH THỨC QUYẾT ĐỊNH GIAO ĐỀ TÀI LUẬN VĂN (bản sao)

DANH MỤC KÝ HIỆU, CHỮ VIẾT TẮT

VR Thực tế ảo

VE Môi trường ảo

GRDP Tổng sản phẩm trên địa bàn

CNTT-TT Công nghệ thông tin-truyền thông

S-O-R Mô hình Stimulus-Organism-Response (Kích thích-cảm

nhận (sinh vật)-phản ứng)

VT Du lịch thực tế ảo (Virtual Tour)

VIF Hệ số phóng đại phương sai (Variance Inflation Factor)

PLS-SEM Bình phương nhỏ nhất từng phần (Partial Least Squares

Structural Equation Modelling) AVE Phương sai trích trung bình (average variance extracted)

HCMs Mô hình thành phần thứ bậc (Hierarchical component

models) HOMs Mô hình bậc cao (Higher order models)

LOC Biến bậc thấp (Lower order construct)

HOC Biến bậc cao (Higher order construct)

3.3 Thang đo độ tin cậy và giá trị hội tụ 72

3.8 Kiểm định vai trò trung gian của biến trạng thái nhận

2.1 Mô hình S-O-R mở rộng theo giả thuyết nghiên cứu 48

3.1 Mô hình cấu trúc từ kết quả nghiên cứu 77

LỜI MỞ ĐẦU

1 Tính cấp thiết của đề tài

Trong những thập niên trở lại đây, Cuộc cách mạng 4.0 đã mang lại những tiến bộ vượt bậc về công nghệ, những thành tựu này được áp dụng đã thay đổi mạnh mẽ Thực tế ảo (Vitual Reality), dễ dàng nhận thấy thực tế ảo hiện nay cung cấp trải nghiệm với hình ảnh hiển thị hay âm thanh sắc nét và sống động, mang lại trải nghiệm chân thật hơn trước đồng thời thiết bị sử dụng được thu gọn, nhẹ nhàng và có chi phí rẻ hơn cùng nền tảng ứng dụng

có thể được cung cấp miễn phí, điều này giúp việc tiếp cận sử dụng thực tế ảo (Vitual Reality) đối với khách hàng cũng dễ dàng hơn Trong thực tế, Thực tế

ảo (Vitual Reality) hiện đang áp dụng vào các lĩnh vực như khoa học kỹ thuật, kiến trúc, quân sự, giải trí, bán lẻ, du lịch…

Đối với người tiêu dùng trong kỷ nguyên kỹ thuật số, cá nhân người tiêu dùng muốn trở thành người tiêu dùng chủ động, tìm kiếm và lựa chọn sản phẩm trong hoạt động mua sắm, chi tiêu thay vì thụ động phải chờ đợi các thông tin cung cấp từ các phía Những tiến bộ công nghệ và ảnh hưởng của dịch Covid 19 từ các biện pháp giãn cách xã hội trong thời gian dài đã làm đẩy nhanh việc người tiêu dùng áp dụng công nghệ như một cách thức mang lại trải nghiệm, cảm nhận và lựa chọn mới lạ Trong du lịch, việc áp dụng thực tế ảo vào quá trình lựa chọn điểm đến du lịch của du khách là một cách thức mới thay vì các phương thức truyền thống Trải nghiệm thực tế ảo du lịch có tiềm năng phát huy tối đa sự hứng thú, tạo nên ấn tượng, khao khát đến một địa điểm nào đó của du khách, nhất là khi họ chưa có điều kiện đến hoặc đang trong quá trình tìm kiếm, lựa chọn

Trong bối cảnh du lịch, do sự cạnh tranh giữa các điểm đến là rất cao vì vậy các nhà tiếp thị liên tục phải tìm kiếm những cách quảng bá sản phẩm mới hấp dẫn hơn (Hays và cộng sự, 2012) Tourism Economics an Oxford

Economics Company, (2021) cũng báo cáo rằng nội dung và nền tảng kỹ thuật

số đã được chứng minh là có thể thúc đẩy tăng trưởng du lịch Việc ứng dụng thực tế ảo vào quảng bá điểm đến là một đột phá mới (Tussyadiah và cộng sự, 2018) Thực tế ảo (VR) có thể được xem là một trong những giải pháp ưu việt

có khả năng thay đổi đáng kể cách thức tiếp thị điểm đến (Huang và cộng sự, 2013) Mà ở đó các yếu tố VR độc đáo về độ sống động và tính tương tác cung cấp những thách thức mới để thu hút và thuyết phục người tiêu dùng (Nah và cộng sự, 2011) Các điểm đến, điểm du lịch, khách sạn và nhà điều hành tour

du lịch có thể sử dụng VR để mang lại trải nghiệm phong phú với chi phí thấp cho khách hàng, ngay cả trong sự riêng tư tại nhà của chính mình Các nhà tiếp thị có thể tiếp cận với thị trường bằng cách cung cấp trải nghiệm phong phú và hấp dẫn cho khách du lịch tiềm năng để khám phá các điểm đến du lịch trước khi đến thăm (Huang và cộng sự, 2016) VR có thể được sử dụng

để nâng cao nhận thức của một người về các điểm đến, chẳng hạn như công viên giải trí (Wei và cộng sự, 2019), viện bảo tàng, trung tâm di sản văn hóa

và phòng trưng bày nghệ thuật (Jung và Claudia, 2017) Theo đó, có rất nhiều

sự quan tâm đến việc sử dụng VR như một công cụ tiếp thị điểm đến trải nghiệm trước Chính vì vậy, VR có thể được coi là một trong những công nghệ có khả năng thay đổi đáng kể cách thức quản lý điểm đến Với những lý

do này thực tế ảo (Vitual Reality) ứng dụng vào du lịch mang giá trị trở thành một công cụ tiếp thị đầy tiềm năng cho các nhà quản lý điểm đến du lịch Mặc dù vậy, Thực tế ảo (VR) chỉ thật sự được quan tâm để ứng dụng gần đây khi du lịch truyền thống bị đóng băng do tác động nặng nề của dịch Covid-

19 Hội đồng du lịch và lữ hành thế giới đã đề nghị chính phủ các nước cần gia tăng ngân sách và sử dụng các nền tảng công nghệ như thực tế ảo để xúc tiến điểm đến và bảo vệ ngành du lịch trước những tổn thương, chẳng hạn như: do đại dịch Covid-19 (WTTC, 2022)

Không nằm ngoài xu hướng này, Ngành du lịch Việt Nam đã ứng dụng nền tảng VR vào khai thác sản phẩm dịch vụ, du lịch giải trí nhằm thêm sản phẩm mới thu hút du khách Cuộc đua phát triển du lịch ảo tại Việt Nam đã ghi nhận sự có mặt của nhiều điểm đến hấp dẫn trên cả nước Năm 2020, dự

án đưa hình ảnh Sơn Đoòng của tỉnh Quảng Bình dưới dạng 360 độ ra toàn thế giới của tạp chí National Geographic đã giúp Sơn Đoòng 360 độ trở thành tour du lịch VR hấp dẫn và đáng trải nghiệm nhất thế giới trong năm này Không nằm ngoài xu hướng này, tháng 11 năm 2020 điểm đến Đà Nẵng cũng triển khai nền tảng du lịch thực tế ảo mang tên "Một chạm đến Đà Nẵng" tại trang web ―vr360.danangfantasticity.com‖ Ứng dụng thực tế ảo (VR) vào du lịch Đà Nẵng cho phép khách du lịch tiềm năng trải nghiệm với VR du lịch, khám phá và đánh giá điểm đến trước khi đến thăm thực tế

Mặc dù Thực tế ảo (VR) đã cho thấy khả năng và tiềm năng của nó như một công cụ tiếp thị điểm đến hữu ích đối với các điểm đến du lịch trên thế giới và tại Việt Nam, nhưng vẫn cần có thêm nghiên cứu khoa học để xác định yếu tố nào khuyến khích khách du lịch tiềm năng đến thăm các điểm đến trong VR Đặc biệt là trong bối cảnh du lịch tại điểm đến Đà Nẵng, khi lần đầu tiên điểm đến du lịch này áp dụng thực tế ảo (VR) 360 vào ngành du lịch Nghiên cứu này nhằm tìm hiểu những yếu tố nào khuyến khích khách du lịch tiềm năng đến thăm điểm đến du lịch được hiển thị trong VR từ đó hiểu

rõ hơn về hiệu quả của trải nghiệm VR trong việc tạo ra ý định hành vi ghé thăm đối với điểm đến du lịch Bên cạnh đó, nghiên cứu cũng đóng góp bằng chứng cho thấy khách du lịch tiềm năng ngày càng tham gia vào các hoạt động du lịch VR như một trải nghiệm mang đến kích thích khoái lạc (ví dụ:

Sự thích thú, cảm xúc và trạng thái dòng chảy) Kết quả của nghiên cứu này cung cấp các gợi ý chiến lược tiếp thị cho điểm đến Đà Nẵng bằng cách xem xét hành vi của khách hàng tiềm năng với quá trình trải nghiệm VR được

cung cấp bởi điểm đến Đà Nẵng Các nhà phát triển nội dung du lịch VR muốn nâng cao mục đích tiếp thị điểm đến hiệu quả có thể tập trung tạo ra trải nghiệm chân thực bao gồm sự hiện diện và tính thẩm mỹ một cách ấn tượng nhằm kích thích theo chiều hướng tích cực đến trạng thái nhận thức và trạng thái cảm xúc của khách du lịch tiềm năng, qua đó nâng cao ý định ghé thăm điểm đến Đà Nẵng của du khách

Xuất phát từ những lý do trên, đề tài “Các yếu tố ảnh hưởng ý định du

lịch tại một điểm đến của du khách khi được trải nghiệm với thực tế ảo (VR): trường hợp thành phố Đà Nẵng” đã được chọn để nghiên cứu

2 Mục tiêu nghiên cứu

Nghiên cứu xác định yếu tố nào khuyến khích du khách tiềm năng đến

du lịch ở điểm đến Đà Nẵng sau khi họ được trải nghiệm với VR du lịch điểm

đến Đà Nẵng, dựa trên nền tảng lý thuyết S-O-R

Mục tiêu cụ thể:

- Hệ thống hóa cơ sở lý thuyết các vấn đề cơ bản về điểm đến du lịch,

trải nghiệm thực tế ảo trong du lịch, lý thuyết S-O-R

- Phát triển và kiểm định mô hình về ảnh hưởng của trải nghiệm chân thực VR đến trạng nhận thức và cảm xúc, ý định đến du lịch điểm đến Đà Nẵng sau khi du khách trải nghiệm với thực tế ảo tại website điểm đến Đà

Nẵng, dựa trên nền tảng lý thuyết S-O-R

- Đề xuất các hàm ý quản trị đối với nhà quản lý du lịch dựa trên kết quả nghiên cứu mối quan hệ giữa các biến khi phân tích quá trình trải nghiệm

VR của khách du lịch tiềm năng với điểm đến Đà Nẵng, từ đó gia tăng ý định

ghé thăm điểm đến của họ trong thời gian tới

3 Đối tượng và phạm vi nghiên cứu

Đối tượng nghiên cứu

Các yếu tố ảnh hưởng đến ý định đến du lịch tại điểm đến Đà Nẵng của khách du lịch tiềm năng khi được trải nghiệm với thực tế ảo (VR) du lịch với nội dung hiển thị là điểm đến Đà Nẵng

Phạm vi nghiên cứu

Phạm vi về không gian: Nghiên cứu được thực hiện tại thành phố

Thanh Hóa, thành phố Vinh, Thái Nguyên, Hà Nội và Phú Quốc Phạm vi được lựa chọn dựa trên các mối liên hệ của tác giả đối với các đơn vị bao gồm nhà trường và các trại quân đội, qua đó tiến hành khảo sát đối với các đối tượng đang làm việc tại môi trường này

Phạm vi thời gian: Dữ liệu được khảo sát là từ tháng 5/2022 đến tháng

7/2022

Đối tượng khảo sát: Khách du lịch tiềm năng trên 18 tuổi chưa từng

đến du lịch Đà Nẵng, cụ thể chủ yếu là giáo viên, quân nhân và nhân viên phục vụ trong nhà trường và trại quân đội, sử dụng công nghệ VR du lịch bao gồm thiết bị kính hỗ trợ thực tế ảo sử dụng với điện thoại di động cùng nền

tảng VR cung cấp từ điểm đến Đà Nẵng

4 Phương pháp nghiên cứu

Phương pháp nghiên cứu được thực hiện kết hợp dựa trên phương pháp phân tích tài liệu, phương pháp nghiên cứu định tính và nghiên cứu định

lượng, cụ thể như sau:

Phân tích tài liệu:

Để tổng hợp lý thuyết và nội dung các nghiên cứu về các yếu tố ảnh hưởng đến ý định ghé thăm điểm đến trong trải nghiệm với VR du lịch của khách du lịch tiềm năng, từ đó phát triển mô hình và các giả thuyết nghiên

cứu

Nghiên cứu định tính:

Nghiên cứu định tính được thực hiện bằng phương pháp phỏng vấn sâu chuyên gia để kiểm tra sự phù hợp theo bối cảnh nghiên cứu và hiệu chỉnh các thang đo lường của các biến số nghiên cứu trong mô hình từ phân tích tài liệu

nếu cần thiết

Nghiên cứu định lượng:

Được thực hiện để kiểm định mô hình và các giả thuyết nghiên cứu được đã được phát triển thông qua dữ liệu thực nghiệm cho điểm đến Đà Nẵng bằng cách sử dụng kính thực tế ảo (VR) Shinecon G10 do tác giả cung cấp và điện thoại di động của du khách tiềm năng, thực hiện trải nghiệm nền tảng VR 360 trên trang ―vr360.danangfantasticity.com‖ Đáp viên được yêu cầu hoàn thành bảng câu hỏi ngay sau khi hoàn thành trải nghiệm thực tế ảo

Mẫu thu thập tổng cộng 518 mẫu, sau khi trải qua sàng lọc và xử lý còn lại 359 mẫu khảo sát hợp lệ có thể cập nhật dữ liệu tiến tới phân tích bằng

phần mềm

Công cụ sử dụng để thực hiện các phân tích dữ liệu là phần mềm SPSS

20 cho thống kê mô tả mẫu và phần mềm SmartPLS 4.0 giúp kiểm định thang

đo lường các biến nghiên cứu và kiểm định mô hình cấu trúc

5 Cấu trúc nghiên cứu

Ngoài phần Lời mở đầu, tài liệu tham khảo và phụ lục, các nội dung

chủ yếu của báo cáo nghiên cứu được trình bày ở 4 chương:

Chương 1: Cơ sở lý luận

Giới thiệu cơ sở lý thuyết về trải nghiệm thực tế ảo, trạng thái nhận thức, trạng thái cảm xúc và ý định đến du lịch, định nghĩa các khái niệm

nghiên cứu có liên quan thực tế ảo trong du lịch

Chương 2: Thiết kế nghiên cứu

Trình bày thực trạng du lịch Đà Nẵng, phương pháp nghiên cứu giả

thuyết nghiên cứu và đề xuất mô hình nghiên cứu, điều chỉnh và đánh giá các

thang đo, các khái niệm nghiên cứu và kiểm định mô hình lý thuyết

Chương 3: Kết quả nghiên cứu

Trình bày kết quả kiểm định thang đo, mô hình nghiên cứu và các giả

thuyết đưa ra của mô hình

Chương 4: Kết luận và hàm ý quản trị

Tóm tắt kết quả nghiên cứu đạt được, đóng góp của luận văn cho các nhà quản trị, trình bày những hạn chế của nghiên cứu và hướng nghiên cứu tiếp theo

6 Tổng quan nghiên cứu

Trên thế giới

Những quan điểm đầu tiên về tác động của thực tế ảo (VR) đối với du lịch đã được giới thiệu đầu tiên vào năm 1995 Trong đó Williams và Hobson (1995) đã giới thiệu VR như một công nghệ mới, nơi người tiêu dùng có thể lựa chọn và điều chỉnh trải nghiệm của họ ở một mức độ không thể có trong thế kỷ 20 Họ đã vạch ra ba khía cạnh chính của VR bao gồm trực quan, đắm chìm ảo và tương tác với trải nghiệm Williams và Hobson (1995) cũng khám phá những tác động của VR đối với du lịch trong việc tạo ra các công viên giải trí ảo, sử dụng VR như một công cụ quảng cáo và hình dung VR như một công cụ tiềm năng để tạo ra một ngành du lịch nhân tạo có thể phục vụ một nhóm người tiêu dùng mới Cụ thể ở cấp độ vĩ mô, VR được coi là một cách

để lập kế hoạch tác động của du lịch đến môi trường mà không cần phải thay đổi cảnh quan hiện có trước đó Việc lập kế hoạch như vậy có thể là một cách hữu ích để cải thiện cách thức xây dựng các khu du lịch điểm đến mới hoặc lập kế hoạch cho tình trạng dư thừa công suất du lịch Ở cấp độ vi mô, nó được hình dung như một công cụ giao tiếp để đưa người tiêu dùng vào trải nghiệm trong tương lai

Khác với Williams và Hobson (1995), nghiên cứu của Cheong (1995) nêu bật các mối đe dọa có thể có trong tương lai của VR dành cho du lịch khi

nó trở nên có giá cả phải chăng và đa dạng hơn, cụ thể là những rủi ro khi VR trở thành vật thay thế cho du lịch Mặt khác, ông đồng quan điểm với Williams và Hobson (1995) khi nhấn mạnh VR cũng có thể hoạt động như một công cụ tiếp thị, nơi khách du lịch có cơ hội trải nghiệm xem trước các điểm đến và các điểm tham quan

Trong khi đó Dewailly (1999) với nghiên cứu ―Không gian du lịch bền vững: Từ thực tế ảo?‖ nhìn nhận rõ hơn về vai trò của VR trong du lịch Ông cho rằng thực tế ảo đang trở nên quan trọng hơn trong thế giới du lịch (hoặc

có lẽ là du lịch mạng), khi chúng vừa là công cụ quảng bá du lịch vừa là điểm đến du lịch (ví dụ: trò giải trí do máy tính tạo ra trong công viên giải trí và chủ đề ảo công viên) Các chức năng VR đóng một vai trò quan trọng trong trải nghiệm và hành vi của khách du lịch, chẳng hạn như các chuyến du hành liên hành tinh, các chuyến đi đến thế giới giả tưởng, các sự kiện thể thao và các công viên giải trí lớn (Dewailly, 1999) Thực tế ảo dường như thúc đẩy ngành du lịch hơn là ngăn cản nó Nó cũng góp phần làm cho mối quan hệ giữa cá nhân và không gian du lịch trở nên phức tạp hơn Người ta có thể mong đợi rằng du lịch ảo sẽ cải thiện theo thời gian và sẽ đáp ứng một số nhu cầu của khách du lịch về trải nghiệm du lịch

Trong 5 năm cuối thế kỷ 20, các vấn đề về VR ứng dụng trong du lịch chủ yếu được xem xét ở khía cạnh những tác động của chúng đối với ngành

du lịch, trong đó chủ yếu công nhận lợi ích của chúng trong việc tiếp thị, thúc đẩy các điểm đến du lịch tiến tới xây dựng du lịch bền vững hơn, mặc dù vậy

đã có đề xuất quan ngại khi VR từ một trải nghiệm ở giai đoạn tiền du lịch có thể trở thành một hoạt động thay thế du lịch thực tế

Bước sang thế kỷ 21, với những tiến bộ công nghệ của cuộc cách mạng

4.0, VR đối với du lịch ngày càng được các nhà nghiên cứu chú ý đặc biệt ở khía cạnh ứng dụng vào thực tế, điều này thể hiện khi các bài nghiên cứu liên quan đến chủ đề này xuất hiện vô cùng nhiều với mức độ chi tiết hơn và đào sâu vào các khía cạnh của chúng

Trong 10 năm đầu tiên, hầu hết các nghiên cứu về VR được xuất bản trên các tạp chí dành riêng cho máy tính và công nghệ, chỉ duy nhất có ba nghiên cứu được xuất bản liên quan đến lĩnh vực du lịch là đáng chú ý Với 2 nghiên cứu đề cập VR có thể đóng góp vào việc phân tích và dự đoán vị trí của khách truy cập và các kiểu di chuyển Bishop và Gimblett (2000), khám phá vai trò của các hệ thống thông tin không gian, mô hình hóa không gian của thực tế ảo trong phân tích và dự đoán vị trí của khách truy cập và các kiểu di chuyển Joslin và cộng sự, (2001) đề cập đến ý tưởng tạo ra các điểm thu hút ảo nơi nhiều người dùng có thể tương tác với nhau và với hình đại diện (avatar) trong VE, ngay cả khi họ ở xa nhau Các hình đại diện (avatar) có thể tương tác với con người và thực hiện vai trò của một hướng dẫn viên, cung cấp thông tin hữu ích về điểm đến bao gồm việc mô tả và hướng dẫn khách du lịch về lịch sử cổ đại của thành phố và cung cấp thông tin thực tế, chính xác

về các địa điểm lưu trú, tham quan hoặc đi vào nhà hàng Trong khi đó Styliadis và cộng sự (2009) đã trình bày một dự án 3D thực tế (ba chiều), trong đó họ mô phỏng siêu dữ liệu của một cung điện Hy Lạp cổ đại để tránh các mối đe dọa và nguy hiểm (ô nhiễm, thiên tai, chiến tranh, v.v.) ở các địa điểm di sản văn hóa Rõ ràng VR có thể được sử dụng để cung cấp thông tin

bổ sung cho trải nghiệm thực, cũng có thể tạo ra trải nghiệm ảo mà khách du lịch có thể chấp nhận thay thế cho việc ghé thăm thực đối với các điểm đến đang bị đe dọa

Trong giai đoạn 2010 đến nay, số lượng các chủ đề nghiên cứu về VR trong du lịch đã tăng lên một cách tích cực Lúc này với sự phát triển vượt bậc

về công nghệ đã bắt đầu định hình dần công nghệ VR, nhìn lại dự báo của Cheong (1995) gần như đã thành sự thực sau 15 năm, với bước tiến công nghệ thiết bị VR đã nhỏ hơn, hiển thị hình ảnh sắc nét hơn cùng với nền tảng

kỹ thuật số hiện đại không gian được mô phỏng chân thực hơn, giúp khách du lịch dễ dàng hơn trong việc tiếp cận với công nghệ này Mặc dù vậy những lo lắng về việc VR có thể thay thế du lịch thực tế khó có thể thành hiện thực khi những yếu tố về các hoạt động trải nghiệm như ăn uống hay hoạt động giải trí

tự nhiên (VD: trượt thác, trượt tuyết….)

Kể từ khi nghiên cứu đầu tiên được thực hiện về du lịch VR vào năm

1995, các nhà nghiên cứu đã quan tâm đến những lợi thế mà VR mang lại cho các kỹ thuật tiếp thị (Dewailly, 1999; Williams và Hobson, 1995) Tiếp nối những gợi ý của Williams và Hobson (1995), Dewailly 1999 và Cheong (1995) là đề tài ―Thực tế ảo: Ứng dụng và ý nghĩa đối với du lịch‖ của Guttentag (2010) Giống như các tác giả trước đây, Guttentag (2010) đưa ra một tổng quan về khái niệm VR và ứng dụng của nó trong lĩnh vực du lịch, nghiên cứu này cũng đề cập đến hành vi của người tiêu dùng, chẳng hạn như việc thưởng thức nội dung VR và lựa chọn điểm đến được mô tả trong VR, thảo luận về các tác động đối với du lịch xung quanh các ứng dụng lập kế hoạch và quản lý, như một công cụ tiếp thị, cho mục đích giáo dục, để tăng khả năng tiếp cận và bảo tồn di sản Nghiên cứu cũng nêu bật những mối đe dọa đối với du lịch và những thách thức trong tương lai

Sau Guttentag, các nghiên cứu chủ yếu tập trung vào các vấn đề chấp nhận sử dụng VR và quá trình trải nghiệm VR đối với hành vi của khách hàng

Mở đầu mô hình Chấp nhận Công nghệ (TAM) được sử dụng rộng rãi để kiểm tra việc sử dụng các công nghệ mới Do đó, TAM có thể là điểm khởi đầu để thử nghiệm trang web du lịch ảo 3D hoặc các chuyến tham quan

(Munoz-Leiva, và cộng sự 2012) Huang và cộng sự (2013) cố gắng mở rộng

mô hình chấp nhận Công nghệ (TAM) và lý thuyết khoái lạc để nghiên cứu thế giới ảo và cơ hội của nó như một công cụ để tiếp thị truyền thông du lịch Chẳng hạn, Huang và cộng sự (2013) trong nghiên cứu ―Khám phá người dùng chấp nhận thế giới ảo 3D trong du lịch và tiếp thị du lịch‖ trình bày và thử nghiệm một khuôn khổ TAM mới dựa trên các yếu tố tâm lý của lý thuyết

tự quyết định để cố gắng hiểu sự gia tăng thu hút điểm đến Huang và cộng sự (2016), ―Khám phá ý nghĩa của công nghệ thực tế ảo trong tiếp thị du lịch: Khung nghiên cứu tích hợp‖

Với tầm quan trọng ngày càng tăng của trải nghiệm khi sử dụng VR liên quan đến du lịch, cần có một lý thuyết khác để có thể thực hiện nghiên cứu các hành vi của khách du lịch chính xác hơn Do các mô hình (TAM) mở rộng chỉ phù hợp cho việc dự báo hành vi sử dụng công nghệ trong khi việc giải thích các yếu tố trải nghiệm khách hàng, yếu tố tâm lý khách dẫn đến ý định

là hạn chế, cụ thể việc đánh giá trải nghiệm VR trong bối cảnh lựa chọn để xác định, dự báo các phản ứng của khách hàng đối với điểm đến, cũng như xác định hiệu quả VR đối với các khía cạnh du lịch Điều này được giải quyết với những nghiên cứu tích hợp sử dụng lý thuyết khác Những gợi ý ban đầu đến từ nghiên cứu của Hwang và cộng sự (2012), đã sử dụng công nghệ VR

để phân tích phản ứng né tránh của khách hàng, tránh tình trạng đông đúc trong khu vực chờ nhà hàng Khách du lịch có thể tích cực hóa một số yếu tố kích thích trong VR, chẳng hạn như màu sắc, bố cục và thiết kế không gian Nội dung nghiên cứu giải thích kết hợp các kích thích trong tâm trí khách du lịch ngụ ý phát triển các trạng thái nhận thức và cảm xúc Kết quả đi kèm với phản ứng thuận lợi hoặc không thuận lợi, có thể dẫn đến sự hài lòng, ý định thăm lại, truyền miệng hoặc tránh địa điểm

Trong khuôn khổ này, các kích thích là điểm khởi đầu của một quá trình

dẫn đến nội tâm hóa cảm xúc và nhận thức và do đó dẫn đến các hành vi (tiếp cận hoặc gắn bó và né tránh) (Mehrabian và Russell, 1974) Yeh và cộng sự (2017) cho rằng khung kích thích- cảm nhận (sinh vật)- phản ứng là một công

cụ lý thuyết khác đóng vai trò là cơ sở cho các nghiên cứu VR trong du lịch

Họ đã mở rộng mô hình S-O-R để kết hợp các phản hồi của khách du lịch, cụ thể là sự chú ý, quan tâm, mong muốn và hành động Chi tiết hơn khi lựa chọn một bối cảnh du lịch cụ thể Myung Ja Kim và cộng sự (2018) tập trung nghiên cứu ―Khám phá hành vi của người tiêu dùng trong du lịch thực tế ảo bằng mô hình phản ứng kích thích-sinh vật-mở rộng‖ với điểm đến du lịch là đảo Jeju, Hàn Quốc Sử dụng mô hình S-O-R mở rộng trong bối cảnh du lịch hàn quốc, nghiên cứu này giải thích mối quan hệ kích thích trải nghiệm với

VR thông qua phản ứng cảm xúc, nhận thức dẫn đến các hành vi ý định Đồng thời cung cấp những kiến thức hữu ích để hình thành và xác minh lý thuyết về các trạng thái nhận thức và cảm xúc

Tại Việt Nam

Tại Việt Nam việc kêu gọi áp dụng VR vào trong du lịch xuất hiện ngày càng nhiều, đặc biệt sau 2 năm chống chọi với đại dịch Covid-19 đã có nhiều điểm đến du lịch Việt Nam áp dụng VR Điều này cũng đề ra yêu cầu cấp thiết cần có những nghiên cứu khoa học có liên quan nhằm giải quyết các vấn

đề đang có và các vấn đề dự báo sẽ xuất hiện trong tương lai Mặc dù vậy, nghiên cứu về VR trong lĩnh vực du lịch tại Việt Nam chưa thực sự có nhiều Các nghiên cứu hay báo cáo về VR liên quan đến du lịch tại Việt Nam chủ yếu là những khuôn khổ để áp dụng như nghiên cứu ―Ứng dụng công nghệ thực tế ảo trong phát triển du lịch Phú Yên‖ đưa ra luận chứng công nghệ thực

tế ảo VR có ảnh hưởng đến ý định lựa chọn điểm đến của du khách và là công

cụ tiếp thị hiệu quả giúp du lịch Phú Yên nói riêng và du lịch Việt Nam nói chung phục hồi sau đại dịch Covid-19 (Huỳnh Văn Thái và Nguyễn Thị Hồng

Nguyên, 2021) Hay nghiên cứu sử dụng mô hình S-O-R để đánh giá trải nghiệm VR trong du lịch với đề tài ―Vai trò của thực tế ảo trong quảng cáo du lịch: Một cách tiếp cận từ mô hình SOR‖ (Hồ Xuân Hướng và cộng sự, 2020) Nghiên cứu của Hồ Xuân Hướng đã chỉ ra trong quá trình trải nghiệm với VR

du lịch giá trị về mặt nhận thức và cảm xúc là các yếu tố trung gian đóng vai trò quan trọng trong mối quan hệ giữa cảm nhận sự hiện diện trong môi trường thực tế ảo và ý định hành vi đối với điểm đến du lịch của du khách tiềm năng Tuy nhiên hạn chế của nghiên cứu này là được thực hiện trong môi trường thực tế ảo với điểm đến du lịch nước ngoài chứ không phải với một điểm đến du lịch trong nước, điều này dẫn tới sự khác biệt khi điểm đến du lịch được mô tả trong VR được cung cấp bởi một điểm đến nội địa

Có thể thấy, Công nghệ VR đã chứng tỏ khả năng và tiềm năng của nó như một công cụ tiếp thị hữu ích, nhưng có rất ít nghiên cứu xem xét các yếu

tố trong quá trình trải nghiệm VR của khách du lịch tiềm năng ảnh hưởng như thế nào đối với ý định đến thăm các điểm đến du lịch, đặc biệt là trường hợp trải nghiệm VR trong du lịch được cung cấp bởi điểm đến Đà Nẵng Tổng hợp tất cả các lý do trên nghiên cứu này đã thực hiện lựa chọn đề tài: ―Các yếu tố ảnh hưởng ý định đến du lịch tại một điểm đến của du khách khi được trải nghiệm với thực tế ảo (VR): trường hợp thành phố Đà Nẵng‖

Tóm tắt Lời mở đầu

Trình bày tổng quan về đề tài nghiên cứu, lý do nghiên cứu và mục tiêu nghiên cứu, ý nghĩa của nghiên cứu cần đạt được Bên cạnh đó, cũng nêu ra được đối tượng, phạm vi, phương pháp và cấu trúc báo cáo Ngoài ra, ở phần cuối lời mở đầu tổng quan nghiên cứu được trình bày cung cấp khái quát các nền tảng lý thuyết

sẽ được nhắc đến trong trương I

CHƯƠNG 1

CƠ SỞ LÝ LUẬN 1.1 Điểm đến du lịch

1.1.1 Khái niệm điểm đến du lịch

Điểm đến du lịch là một trong những khái niệm chính của du lịch nhưng các nhà nghiên cứu hiện nay vẫn chưa thống nhất về cách định nghĩa

nó

Trong tiếng Anh, từ ―Tourism Destination‖ được dịch ra tiếng Việt là điểm đến du lịch Tổ chức Du lịch Thế giới (2005), đã đưa ra quan niệm về điểm đến du lịch như sau: ―Điểm đến du lịch là vùng không gian địa lý mà khách du lịch ở lại ít nhất một đêm, bao gồm các sản phẩm du lịch, các dịch

vụ cung cấp, các tài nguyên du lịch thu hút khách, có ranh giới hành chính để quản lý và có sự nhận diện về hình ảnh để xác định khả năng cạnh tranh trên

thị trường‖

Như vậy, điểm đến du lịch là một trong những khái niệm rất rộng và đa dạng Trong các nghiên cứu về du lịch, các điểm đến đã được nghiên cứu dưới nhiều góc độ Một trong những nhà nghiên cứu được trích dẫn thường xuyên nhất là (Alan A Lew, 1987), người đã gợi ý rằng các điểm đến có thể được giải quyết bằng một khung các đặc điểm dựa trên lý tưởng, tổ chức hoặc khách du lịch Về mặt lý tưởng, các điểm thu hút khách du lịch được đóng khung dựa trên sự hiện diện vật chất của chúng, cả tự nhiên (chẳng hạn như

núi) và con người (chẳng hạn như cơ sở vật chất được xây dựng)

Vào đầu những năm 2000, một nhà nghiên cứu người Scandinavia, Wolfgang Framke (2002), đã tuyên bố rằng thuật ngữ điểm đến thường xuyên được sử dụng, và nó được xem ít nhất là vị trí địa phương, một hệ thống

thông tin hoặc một bộ phận của các dịch vụ

Do nhấn mạnh vào nghiên cứu định hướng địa lý trong các nghiên cứu

du lịch, các điểm đến theo quan điểm truyền thống được coi là các khu vực địa lý xác định, chẳng hạn như quốc gia, đảo hoặc thị trấn (Davidson và Maitland, 1997) Trong các nghiên cứu định hướng địa lý và môi trường về

du lịch các điểm đến được gọi là các địa điểm nơi phát triển du lịch, quy hoạch và các tác động của du lịch (Jørgen Ole Bærenholdt và cộng sự, 2004) Ritchie và Crouch (2003) đã phân biệt rõ hơn một số dạng và cấp độ điểm đến như sau:

- Một vùng lãnh thổ rộng lớn bao gồm nhiều nước (ví dụ Nam Phi, Đông Nam Á)

- Một đất nước

- Một tỉnh hay chỉnh thể hành chính tương đương

- Một địa phương đặc thù (như vùng Flander, Normandy)

- Một thành phố hay thị xã - Một địa điểm đặc biệt có sức hút lớn (như công viên quốc gia, Nhà thờ Đức Bà Pari, Disney world)

Mặt khác Medlik và Middleton (1973) cho rằng điểm đến du lịch bao gồm năm yếu tố: điểm đến thu hút, cơ sở vật chất điểm đến, khả năng tiếp cận, hình ảnh và giá cả ―Mô hình các yếu tố‖ này là cách phổ biến nhất để xem các điểm đến du lịch Sự chấp nhận rộng rãi của cách tiếp cận hướng đến

du lịch này có thể được giải thích bởi ý tưởng rằng nếu mọi người không đi

du lịch từ A đến B thì việc cung cấp các loại dịch vụ khác nhau là vô nghĩa (Seaton và Bennett, 1996) Bài báo nổi tiếng của Butler (2009) giới thiệu khái niệm về vòng đời khu du lịch là một trong những công trình được trích dẫn nhiều nhất về phương pháp này Butler (2009) nói rằng các khu vực du lịch luôn năng động, luôn phát triển và thay đổi theo thời gian, nhưng coi điểm đến là một thực thể khách quan và trung lập Điểm đến là nơi mà mọi người

đi du lịch và nơi họ chọn ở lại một thời gian để trải nghiệm những điểm hấp dẫn nhất định (Neil Leiper, 2000)

Đứng ở góc độ của những người làm kinh doanh, một số các nhà nghiên cứu khác lại có cách nhìn nhận điểm đến du lịch như một sản phẩm hay một thương hiệu mang tính tổng hợp gồm nhiều nhân tố cấu thành như điều kiện thời tiết khí hậu, cơ sở hạ tầng, cơ sở vật chất hay kiến trúc thượng tầng, các dịch vụ, đặc điểm tự nhiên và văn hóa nhằm mang lại một trải nghiệm cho du khách Đơn cử, Buhalis (2000) định nghĩa điểm đến du lịch là nơi mà cung cấp tổng hợp các sản phẩm và dịch vụ du lịch được tiêu dùng dưới tên thương hiệu của điểm đến Tác giả diễn giải thêm rằng các điểm đến được xác định rõ ràng theo khu vực địa lý, được hiểu bởi du khách như là một chỉnh thể với các loại dịch vụ chính, gồm: tính hấp dẫn, tính có thể tiếp cận, các hoạt động theo gói dịch vụ có sẵn, và các dịch vụ bổ sung Van Raaij (1986) xem điểm đến như một sản phẩm du lịch được cấu thành bởi các đặc điểm tự nhiên như khí hậu, cảnh quan, các công trình kiến trúc văn hóa-lịch sử và các nhân tố do con người tạo nên như các khách sạn, điều kiện giao thông vận tải, cơ sở vật chất kỹ thuật, các hoạt động vui chơi giải trí Theo quan điểm chiến lược kinh doanh, Beerli and Martin (2004) cho rằng điểm đến được xem như một thương hiệu cần được quản lý và phát triển Các sản phẩm du lịch được mua trước khi chúng được sử dụng tại các điểm đến Vì thế, sự lựa chọn điểm đến của khách du lịch phụ thuộc vào mức độ nổi tiếng hay uy tín của thương hiệu điểm đến Các hoạt động thông tin kịp thời, chính xác về thương hiệu và thích hợp với nhu cầu của du khách góp phần tạo nên

sự hài lòng của du khách cũng như tăng tính cạnh tranh của điểm đến (Kiralova và Pavliceka, 2015)

Tóm lại, từ góc độ khoa học về du lịch, khái niệm điểm đến du lịch trở thành đối tượng nghiên cứu gắn với sự chuyển động của dòng du khách cũng như ý nghĩa và sự tác động của dòng du khách đối với điểm đến Nghiên cứu này tiếp cận khái niệm điểm đến du lịch như là một sản phẩm du lịch gồm cả

nhân tố hữu hình như biên giới địa lý, điểm đến đầy thu hút, cơ sở hạ tầng

lẫn vô hình như thương hiệu, danh tiếng của điểm đến

1.1.2 Điểm đến du lịch thông minh

Sự phát triển mạnh mẽ của công nghệ thông tin và truyền thông (CNTT

và TT) đã thay đổi khuôn khổ truyền thống cho phát triển du lịch và đưa sự thông minh vào các điểm đến Mặc dù khái niệm về điểm đến du lịch thông minh vẫn đang được hoàn thiện nhưng ngày càng có nhiều bài báo dành cho

vấn đề này

Sự phát triển mạnh mẽ của công nghệ thông tin và truyền thông (CNTT

và TT) và đổi mới sáng tạo trong du lịch làm thay đổi cấu trúc phát triển du lịch truyền thống, mang thuật ngữ ―thông minh‖ vào các điểm đến du lịch Điểm đến du lịch thông minh là một thành phần của du lịch thông minh Bên cạnh đó, các điểm đến du lịch thông minh được lấy cảm hứng từ các điểm đến điện tử, trong khi các điểm đến điện tử nhấn mạnh việc sử dụng CNTT và TT

để cung cấp thông tin và trở thành một phần công cụ của tất cả các giao dịch, thì ở các điểm đến thông minh CNTT và TT là trung tâm được nhúng vào tất

cả các thành phần nhờ vào các phát triển mới, chẳng hạn như Internet vạn vật Công nghệ trong điểm đến thông minh trở thành không gian, nơi tất cả các mối liên kết giữa các bên liên quan xảy ra Cho đến nay, không có thỏa thuận chung nào về định nghĩa điểm đến du lịch thông minh, nhưng một trong những định nghĩa được sử dụng phổ biến nhất và là tiền đề của các nghiên cứu liên quan đến điểm đến du lịch thông minh được cung cấp bởi Viện Phát triển Đổi mới của Tây Ban Nha cùng với Cơ quan Tiêu chuẩn hóa quốc gia Theo quan điểm này, điểm đến du lịch thông minh là một khu vực du lịch đổi mới sáng tạo, dễ tiếp cận với mọi người và được xây dựng dựa trên cơ sở hạ tầng công nghệ hiện đại, đảm bảo sự phát triển bền vững của lãnh thổ, tạo điều kiện cho sự tương tác của du khách và sự tích hợp của họ với môi trường

xung quanh và nâng cao chất lượng trải nghiệm của họ tại các điểm đến và chất lượng cuộc sống của người dân (De Sousa và cộng sự, 2016)

Trong khi đó, Del Chiappa và cộng sự (2015) cho rằng điểm đến du lịch thông minh có thể được coi là điểm đến dựa trên tri thức, trong đó CNTT

và TT, Internet vạn vật, điện toán đám mây và hệ thống dịch vụ Internet người dùng cuối được sử dụng để cung cấp các công cụ, nền tảng và hệ thống

để tạo ra kiến thức và khả năng truy cập thông tin cho tất cả các bên liên quan một cách có hệ thống và hiệu quả và tạo các cơ chế sẵn có cho phép các bên liên quan tham gia càng nhiều càng tốt trong quá trình đổi mới sáng tạo Đồng quan điểm Wang và cộng sự (2013) kết luận điểm đến du lịch thông minh là điểm đến dựa trên tri thức, nơi CNTT và TT được sử dụng để cung cấp một nền tảng công nghệ mà thông tin và kiến thức liên quan đến du lịch có thể

được trao đổi ngay lập tức

Cuối cùng Jovicic (2019) cho rằng điểm đến du lịch thông minh là một không gian địa lý nơi có sự đan xen giữa thực tế và kỹ thuật số trong đó tất cả các bên liên quan đều có thể tiếp cận kiến thức và thông tin, tạo điều kiện để thực hiện việc đổi mới liên tục về hiệu suất và hoạt động; cho phép cộng tác tốt hơn giữa các công ty du lịch và khách du lịch những người có thể trao đổi thông tin/kiến thức với trình độ hiểu biết và xã hội hóa cao hơn làm tăng nhu

cầu du lịch và tìm kiếm trải nghiệm cá nhân hóa

Tóm lại, hầu hết các nhà nghiên cứu đều đồng ý rằng điểm đến du lịch thông minh có thể được xác định bằng không gian du lịch với sự hỗ trợ của các ứng dụng CNTT và TT và các công nghệ nâng cao khác (Internet vạn vật, điện toán đám mây và các hệ thống dịch vụ Internet người dùng cuối, công nghệ thực tế ảo…) nhằm cố gắng cải thiện trải nghiệm của du khách khi tiếp cận điểm đến đó Đối với quản lý điểm đến, điểm đến du lịch thông minh tạo

ra sự đổi mới và các nguyên tắc có tính bền vững cho sự phát triển du lịch

1.2 Thực tế ảo trong du lịch

1.2.1 Lịch sử phát triển công nghệ thực tế ảo (VR)

Khởi điểm năm 1930, ứng dụng không gian 3D vào trải nghiệm một bộ phim, một cặp kính bảo hộ được sử dụng trên toàn thế giới để trải nghiệm một thế giới hư cấu thông qua trải nghiệm ảnh ba chiều, được bổ sung bằng cách

sử dụng khứu giác, vị giác và xúc giác Một cột mốc quan trọng khác xảy ra sau đó vào những năm 1950 với Sensorama của Morton Heilig, một tủ rạp hát kiểu arcade có loa âm thanh nổi, màn hình 3D lập thể, quạt, máy tạo mùi và ghế rung Sensorama được tạo ra để một người hoàn toàn đắm chìm khi trải nghiệm một bộ phim Sau đó, vào những năm 1960, Ivan Sutherland lần đầu tiên đã tạo ra chiếc kính với màn hình gắn trên đầu Vào cuối những năm

1980, Jaron Lanier đã đặt ra cụm từ ―Thực tế ảo‖ Jaron Lanier đã phát triển một loạt thiết bị thực tế ảo, chẳng hạn như Dataglove (cùng với Tom Zimmerman) và màn hình gắn trên đầu EyePhone Những năm 1990 chứng kiến sự phát triển của VR qua Internet và việc sử dụng các thiết bị chủ yếu dành cho trò chơi hóa học, chẳng hạn như tai nghe Sega VR, Lawnmower Man và Nintendo Virtual Boy Sự kiện này đã cho phép thực tế ảo (VR) dựa trên web trở thành hiện thực phổ biến cho các mô phỏng tương tác trong các lĩnh vực khác nhau (đặc biệt là đối với giáo dục và chơi game) (Yoon và cộng

sự, 2008) Sau đó trong thế kỷ 21, ―Second Life‖ ra đời, trong đó mọi người

có thể tạo ra một hình đại diện ảo của chính họ (hình đại diện) và tương tác với hình đại diện, địa điểm và đồ vật khác (Kaplan và Haenlein, 2009)

Thực tế ảo (VR) đã được sử dụng không chỉ để chuẩn bị cho người tiêu dùng những gì họ có thể mong đợi trong thế giới thực mà còn trong chính chuyến thăm để giúp khách du lịch trải nghiệm những điều không có trong thế giới thực Ví dụ: dự án Rome Reborn cho phép khách du lịch khám phá Rome theo cách nó đã có từ nhiều thế kỷ trước (Shalev, 2009) Việc sử dụng các

thiết bị mới như Oculus Rift và các ứng dụng di động đã đưa thế giới ảo trở thành xu hướng chính và có sẵn cho nhiều khách du lịch trên toàn thế giới Vào năm 2014, bằng sự khởi xướng và đột phá của Oculus Rift, các công ty công nghệ trên toàn thế giới đã tham gia vào đường đua thực tế ảo và bắt đầu xây dựng các công nghệ VR của riêng họ và phát triển thêm nhiều công nghệ mới vô cùng tuyệt vời Với rất nhiều thiết bị thực tế ảo được phát hành từ nhiều hãng công nghệ hàng đầu thế giới, chúng ta đã phát triển các ứng dụng mới, camera 360 độ, các loại kính VR có giá thành rẻ hơn cho phép người dùng mọi phân khúc đều được trải nghiệm thực tế ảo Khi đồ họa ba chiều phát triển hơn và xử lý tốt các dòng điện với tốc độ cấp số nhân, VR đang trở thành trọng tâm phát triển của nhiều công ty công nghệ trong tương lai Có rất nhiều sản phẩm đã được ra đời để cạnh tranh với Oculus dựa trên nhu cầu cũng như các sản phẩm chung để sử dụng với điện thoại thông minh Vì nhiều dòng điện thoại thông minh có chứa dữ liệu gia tốc, card đồ họa và hệ thống

âm thanh tiên tiến giúp người dùng có thể lựa chọn để xem các video 3D và thử trải nghiệm các ứng dụng thực tế ảo với smartphone của họ và các thiết bị tại nhà như kính thực tế ảo Google Cardboard Tuy nhiên, những người dùng khác đang trải nghiệm các sản phẩm kính thực tế ảo như Oculus Rift, Playstation VR và các thiết bị khác được phát triển vào cuối năm 2016 và đầu năm 2017, có thể thấy VR đang phát triển vô cùng nhanh chóng, khách hàng cũng dễ dàng tiếp cận để sử dụng chúng hơn

1.2.2 Khái niệm công nghệ thực tế ảo (VR)

Thực tế ảo hay còn gọi là thực tại ảo (tiếng Anh là virtual reality, viết

tắt là VR) là thuật ngữ miêu tả một môi trường mô phỏng bằng máy tính Đa phần các môi trường thực tại ảo chủ yếu là hình ảnh hiển thị trên màn hình máy tính hay thông qua kính nhìn hỗ trợ thực tế ảo, tuy nhiên một vài mô phỏng cũng có thêm các loại giác quan khác như âm thanh hay xúc giác Theo

Guttentag, (2010) Thực tế ảo (VR) là một môi trường mô phỏng 3D nhập vai cho phép người tiêu dùng có cảm giác như đang ở trong môi trường thế giới thực (viễn vọng) Thuật ngữ này cũng được Singh và Lee, (2009) sử dụng trong nghiên cứu về việc sử dụng môi trường ảo trong giáo dục và du lịch Do

đó, VR là một thế giới tổng hợp hoàn toàn có thể bắt chước hoặc không bắt chước thế giới thực

Theo Burdea và Coiffet (2003) khái niệm VR có nhiều định nghĩa khác biệt, các định nghĩa được đưa ra khác nhau khi mô tả các tính năng khác nhau

để tạo thành một trải nghiệm VR Cụ thể hơn ba yếu tố chính đặc trưng của

VR là:

(1) Trực quan hoá, trong đó người dùng có khả năng nhìn xung quanh,

thường là dùng màn hình gắn trên đầu

(2) Đắm chìm vào trải nghiệm

(3) Tính tương tác, mức độ kiểm soát trải nghiệm, thường đạt được với các cảm biến và các thiết bị đầu vào như cần điều khiển hoặc bàn phím

Gutierrez và cộng sự (2008) cho rằng VR là đề cập đến khả năng di chuyển, điều hướng, khám phá VE và di chuyển các đối tượng trong VE Cuối cùng, công trình của Guttentag (2010) thiết lập định nghĩa cho VR là việc sử dụng môi trường 3D do máy tính tạo ra - được gọi là môi trường ảo (VE), khi

đó người dùng có thể điều hướng và có thể tương tác trong không gian ảo này, dẫn đến mô phỏng thời gian thực của một hoặc nhiều giác quan trong số

5 giác quan của người dùng

Cũng như nhiều ngành công nghệ khác, VR chỉ thực sự được phát triển ứng dụng rộng rãi trong những năm gần đây nhờ vào sự phát triển của tin học (phần mềm) và máy tính (phần cứng) Để xây dựng được công nghệ VR hoàn chỉnh và đầy đủ các tính năng thiết yếu cần phải có hai yếu tố nền tảng cấu

thành nó, bao gồm:

Phần mềm thực tế ảo:

Phần mềm luôn là linh hồn của VR cũng như đối với bất cứ một hệ thống máy tính hiện đại nào Về mặt nguyên tắc có thể dùng bất cứ ngôn ngữ lập trình hay phần mềm đồ họa nào để mô hình hóa (modelling) và mô phỏng (simulation) các đối tượng của VR

Phần cứng thực tế ảo:

Trước đây, chúng ta phần nhiều tiếp cận được với VR đa số qua các màn hình hiển thị hình ảnh 360 được chụp từ trên cao hoặc bên trong những công trình kiến trúc, địa điểm du lịch … Hiện nay với sự phát triển của phần cứng và phần mềm của VR người dùng đã được tiếp cận với video và kính

VR Gần đây, các hãng công nghệ đã đua nhau phát triển mạnh công nghệ

VR này và tích hợp nó vào trong những thiết bị từ những camera chuyên nghiệp cho đến những điện thoại cầm tay thông thường Chính vì vậy, hiện nay các thiết bị đầu ra hiển thị của VR trên thị trường rất nhiều và mang lại nhiều cấp độ trải nghiệm đến người sử dụng, các thiết bị này được chia theo các cấp độ sau:

Cao: VR (HMD) thông qua các kính thực tế ảo tích hợp màn hình do

Oculus hay HTC sản xuất có phụ kiện hỗ trợ tăng cường cảm nhận xúc giác cho độ hiển thị rõ nét kết nối với một hệ thống máy chủ mạnh chạy nền tảng phần mềm VR (chi phí vô cùng đắt đỏ)

Trung bình: Điện thoại di động kèm theo kính hỗ trợ thực tế ảo trải

nghiệm với nền tảng thực tế ảo (tiện lợi, dễ sử dụng và chi phí thấp hơn)

Thấp: Máy tính để bàn hoặc các máy tính xách tay chủ yếu sử dụng

xem những video 360 trên màn hình và thao tác bằng chuột hoặc bàn phím máy tính

Ở khía cạnh ứng dụng công nghệ VR và nền tảng VR, nền tảng video

360 kết hợp thiết bị VR tập trung vào thế giới thực hơn là hình ảnh do máy tính tạo ra Điều này làm cho nó trở nên hoàn hảo cho ngành du lịch, nơi định hình điều quan trọng là hiển thị cho người dùng một vị trí thực chứ không phải mô hình hay mô phỏng

Bằng cách nhận biết các quy trình và thiết bị công nghệ tạo nên công nghệ thực tế ảo, các nhà quản lý du lịch sẽ có thể tạo ra những trải nghiệm vượt trội và đáng nhớ hơn bằng cách cung cấp cho khách hàng những đề xuất

có giá trị cao, đặc biệt là trong giai đoạn tiền trải nghiệm của khách du lịch

tiềm năng

1.2.3 Vai trò của công nghệ thực tế ảo (VR) trong du lịch

Các đặc điểm cụ thể của du lịch khiến nó trở thành một ngành lý tưởng

để phát triển công nghệ VR và phân tích tác động của chúng (Yung và Lattimore, 2017)

Khoo-Hiện nay, Công nghệ thực tế ảo (VR) đã được sử dụng trong sáu lĩnh vực chính liên quan đến du lịch: lập kế hoạch và quản lý, bảo tồn di sản, tiếp thị, tiếp cận, giáo dục và giải trí Ngoài ra với tư cách là một công cụ thương mại, VR đã được áp dụng trong ngành du lịch để tiếp xúc với du khách bằng cách cung cấp thông tin về các điểm đến (Huang và cộng sự, 2013) Những lợi ích khi tích hợp công nghệ thực tế ảo vào du lịch, bao gồm:

Lợi ích đối với điểm đến du lịch:

Trong bối cảnh các điểm thăm quan du lịch, (ví dụ, các công viên quốc gia, bảo tàng, các điểm du lịch trong nước và quốc tế), công nghệ thực tế ảo (VR) đã nhận được sự quan tâm với mức gia tăng đáng kể từ các nhà nghiên cứu và doanh nghiệp (Jung and Claudia, 2017) Khi công nghệ phát triển, du lịch VR cung cấp những bức tranh đầy đủ hơn về khách sạn và điểm đến, đồng thời giảm bớt sự lo lắng hoặc rủi ro của khách hàng bằng cách cho người tiêu dùng làm quen với những điểm đến không quen thuộc (Lee và Oh,

2007) Ngoài ra, như một công cụ thương mại, VR đã được ứng dụng trong ngành du lịch để để truyền thông cho du khách bằng cách cung cấp thông tin

về các điểm đến (Huang và cộng sự, 2013)

Trong những năm gần đây, VR đã tạo cơ hội cho các nhà tổ chức tiếp thị điểm đến kết nối với du khách tiềm năng bằng cách cung cấp trải nghiệm phong phú cho phép khách du lịch tiềm năng tìm kiếm các điểm đến du lịch (Huang và cộng sự, 2016) Việc sử dụng hiệu quả du lịch thực tế ảo (Virtual Tour) tại các điểm đến di sản văn hóa mang lại giá trị trong trải nghiệm tiền

du lịch, tại chỗ và sau khi thăm quan của khách du lịch làm tăng các hành vi tích cực đối với điểm đến (Jung và Claudia, 2017)

Lợi ích đối với khách du lịch:

Trên thực tế, người dùng đã thể hiện sự quan tâm cao đến việc sử dụng thiết bị VR trong lĩnh vực du lịch Người dùng nhận thấy rằng VR làm tăng giá trị cho quá trình ra quyết định du lịch của họ, vì vậy họ sẵn sàng sử dụng công nghệ này tại một đại lý du lịch cũng như đặt các kỳ nghỉ dựa trên trải nghiệm VR điểm đến tại trang web

VR cung cấp trải nghiệm phong phú và hấp dẫn cho khách du lịch tiềm năng để khám phá các điểm đến du lịch trước khi đến thăm (Huang và cộng

sự, 2016) Việc sử dụng hiệu quả VR vào các điểm đến di sản văn hoá mang lại giá trị đồng sáng tạo cho khách du lịch (Jung và Claudia, 2017) Trong lĩnh vực du lịch, trải nghiệm VR đã được coi là đầy hứa hẹn và có khả năng tạo ra các kết nối cảm xúc giữa khách du lịch và điểm đến (Huang và cộng sự, 2013) Với trải nghiệm 'thử trước khi mua' cung cấp cho khách du lịch tiềm năng những kiến thức và quan điểm mới về điểm đến có khả năng ảnh hưởng đến ý định hành vi và ảnh hưởng của VR đối với thái độ của người dùng trong các trải nghiệm liên quan đến việc mô tả các điểm đến du lịch (Tussyadiah và cộng sự, 2017)

Các chức năng của VR đóng một vai trò quan trọng trong trải nghiệm

và hành vi của khách du lịch chẳng hạn như các chuyến đi liên hành tinh, các chuyến đi đến thế giới ảo, các sự kiện thể thao và các công viên giải trí lớn (Dewailly, 1999) Theo Disztinger và cộng sự (2017), công nghệ VR trong du lịch được định nghĩa là khả năng cung cấp thêm thông tin cảm giác và hình ảnh cho khách du lịch tiềm năng, đặc điểm này có ý nghĩa đặc biệt trong lĩnh vực du lịch vì hầu hết các sản phẩm du lịch có thể không được thử nghiệm trước, do đó khách hàng đưa ra quyết định của họ dựa trên thông tin mô tả mà

họ nhận được thông qua các phương tiện truyền thông hoặc mạng xã hội Trong quá trình quyết định đầy phức tạp này, VR có thể hỗ trợ bằng cách cung cấp thông tin phong phú để đưa ra quyết định sáng suốt hơn và cũng có những kỳ vọng thực tế hơn về hành trình trong tương lai của họ Điều này có thể dẫn đến một kỳ nghỉ thỏa đáng hơn cho khách du lịch (Cheong, 1995;

Williams và Hobson, 1995)

Bất chấp sự phát triển theo cấp số nhân trong những năm gần đây của cả

VR, rất nhiều rào cản phải được vượt qua trong những năm tới Các tác động phụ như hiệu ứng say tàu xe phải được giải quyết nếu VR được sử dụng cho những trải nghiệm kéo dài (Guttentag, 2010) Một vấn đề khác có thể sớm được thảo luận thêm là tính bảo mật của dữ liệu bắt nguồn từ hành vi của người tiêu dùng khi sử dụng các môi trường như vậy (Denwagan, 2013) Tuy nhiên, khách du lịch ngày nay đang tham gia nhiều hơn vào việc sử dụng VR

để trải nghiệm các điểm đến, khách sạn hoặc bảo tàng trước khi đưa ra quyết định du lịch đến địa điểm đó hơn bao giờ hết (Fotakis và Economides, 2008)

Do đó, nghiên cứu VR và các ứng dụng thương mại đã phát triển mạnh mẽ trong du lịch đồng thời đẩy mạnh xu hướng quan tâm của các nhà nghiên cứu đến các động lực thành công của việc sử dụng môi trường ảo trong Du lịch

du lịch đã được thực hiện về nghiên cứu hành vi của du khách trên cơ sở mô hình S-O-R (Jang và Namkung, 2009; Jani và Han, 2015)

Hình 1.1 Mô hình S-O-R

Chang và cộng sự (2014) đã sử dụng lý thuyết S-O-R để làm sáng tỏ hành vi của khách du lịch trong bối cảnh công viên giải trí và hình ảnh chuyển động Hơn nữa, nghiên cứu trước đây của Kim và Moon (2009) đã sử dụng

mô hình S-O-R mở rộng để dự đoán hành vi của người tiêu dùng bằng cách

Cảm nhận (Sinh vật)

kết hợp các biến bổ sung như nhận thức và chất lượng dịch vụ Quan trọng hơn, lý thuyết S-O-R đã dự đoán rộng rãi hành vi của người dùng khi sử dụng công nghệ thông tin và truyền thông Cụ thể, lý thuyết S-O-R liên quan đến các công nghệ tiên tiến đã được áp dụng cho hành vi mua bốc đồng trong đấu giá trên thiết bị di động (Chen và Yao, 2018) hay Kim và cộng sự (2018) sử dụng lý thuyết S-O-R mở rộng để khám phá hành vi của khách du lịch trong trải nghiệm thực tế ảo về du lịch

Trong bối cảnh du lịch thực tế ảo, nghiên cứu này kiểm định các yếu tố ảnh hưởng đến ý định ghé thăm điểm đến du lịch khi được trải nghiệm với

VR của khách du lịch tiềm năng, dựa trên nền tảng mô hình S-O-R mở rộng

ra bao gồm đầu vào kích thích tương ứng (trải nghiệm chân thực), quá trình cảm nhận (trạng thái nhận thức và trạng thái cảm xúc) và đầu ra sự phản hồi (ý định hành vi là ý định đến du lịch tại một điểm đến)

1.4 Trải nghiệm chân thực với VR trong du lịch

1.4.1 Định nghĩa trải nghiệm chân thực với VR trong du lịch

Trong mô hình S-O-R mở rộng được tác giả đề xuất, yếu tố trải nghiệm chân thực trong bối cảnh du lịch được xem xét như là một kích thích đến trạng thái nhận thức, trạng thái cảm xúc của chủ thể Trình bày các quan điểm nghiên cứu về trải nghiệm chân thực liên quan đến VR sẽ cho cái nhìn rõ ràng hơn về yếu tố này

Cohen (1988) định nghĩa trải nghiệm chân thực được đề cập đến như một cái gì đó chân thực và mới lạ hơn là hàng giả trong bối cảnh của các đối tượng vật chất Theo Gilmore và Pine (2007) trải nghiệm chân thực được định nghĩa là một cảm giác mới mẻ của người tiêu dùng bao gồm nhận thức về mức độ trải nghiệm, dịch vụ hoặc sản phẩm mới, nguyên bản, đặc biệt và độc đáo là chính hãng

Các định nghĩa về trải nghiệm chân thực đã được đưa vào các nghiên

cứu xã hội học về động cơ và trải nghiệm của khách du lịch cách đây vài thập

kỷ (Wang, 1999) Cụ thể, trải nghiệm chân thực được định nghĩa là những trải nghiệm tự nhiên, đặc biệt, chân thực, độc đáo và bản nguyên (Chung và cộng

sự, 2018) Người tiêu dùng mua trải nghiệm, dịch vụ hoặc sản phẩm theo sự thừa nhận của họ về trải nghiệm chân thực Trải nghiệm chân thực là yếu tố then chốt nhằm đạt điều kiện thuận lợi để cạnh tranh trong các ngành dịch vụ (Gilmore và Pine, 2007) Tại các điểm đến di sản, một số khía cạnh của trải nghiệm chân thực đã được xác định, bao gồm ngoại hình/bối cảnh vật chất, cơ

sở vật chất/hàng hóa du lịch, văn hóa và phong tục địa phương và bầu không khí (Nguyen and Cheung, 2016)

Hiện nay, trong du lịch thực tế ảo sự trải nghiệm đóng vai trò cực kỳ quan trọng và được yêu cầu gắn kết trực tiếp với người tiêu dùng du lịch (Bogicevic và cộng sự, 2019) Dueholm và Smed (2014) khẳng định rằng các địa điểm di sản có thể được phát triển trở thành điểm thu hút khách du lịch bằng cách cải thiện mức độ trải nghiệm chân thực thông qua việc áp dụng các công nghệ mới, chẳng hạn như VR

Mura và cộng sự (2017) cũng đề cập trải nghiệm chân thực với VR du lịch được kích hoạt bởi những trải nghiệm liên quan đến tất cả các giác quan, đặc biệt chiều hướng thị giác về tính thẩm mỹ và sự hiện diện rất quan trọng nhằm mang lại trải nghiệm chân thực thích hợp trong du lịch ảo Việc có thể

di chuyển trong không gian được mô phỏng và sử dụng nền tảng với thiết kế mang tính thẩm mỹ, khác biệt hoàn toàn với các trải nghiệm không phải sử dụng VR du lịch (Guttentag, 2010) Ngoài ra, Guttentag (2010) đề cập đến chất lượng tính thẩm mỹ của thiết kế nền tảng rất quan trọng để nâng cao trải nghiệm chân thực với VR du lịch vì một số trải nghiệm với VR du lịch có thể không được coi là chân thực do chất lượng thẩm mỹ kém của thiết kế nền tảng được sử dụng

Có thể nói, trải nghiệm chân thực với VR trong du lịch là một quá trình trải nghiệm chân thực bao gồm trải nghiệm sự hiện diện và tính thẩm mỹ bằng cách sử dụng các giác quan đặc biệt là thị giác từ đó kích thích đến trạng thái cảm xúc và nhận thức để dẫn tới hành vi ý định của khách du lịch tiềm năng

1.4.2 Các thành tố của trải nghiệm chân thực với VR trong du lịch

Các nhà nghiên cứu đã quan tâm đến thành tố của trải nghiệm chân thực trong du lịch Các nghiên cứu như Guttentag (2010), Mura và cộng sự (2017), Pallud và Straub (2014), Zhang Hong Mei (2018), đã xác định rằng trải nghiệm chân thực trong du lịch VR gồm tính thẩm mỹ và sự hiện diện là những thành tố chính

+ Tính thẩm mỹ là điểm khởi đầu quan trọng trong quá trình tạo ra giá

trị trải nghiệm của khách hàng, có thể nói một nền tảng website mang tính thẩm mỹ sẽ tác động mạnh đến quá trình trải nghiệm của người dùng và dẫn đến hành vi tiếp theo của họ Nghiên cứu trước đây cho thấy rằng các phản ứng với tính thẩm mỹ có thể hình thành sớm nhất trong vòng 50 phần nghìn giây đầu tiên sau khi xem một tác nhân kích thích (Lindgaard và cộng sự, 2006) Vì vậy, Pallud và Straub (2014) cho rằng tính thẩm mỹ là tiêu chí thiết

kế quan trọng nhất cho các giao diện mang tính trải nghiệm Chen và cộng sự (2010) cũng xác nhận trong kết quả nghiên cứu trong kết quả nghiên cứu của mình, các yếu tố thẩm mỹ của trang web có tác dụng kích thích, thu hút khách hàng Rõ ràng, nền tảng website có thiết kế đáng tin cậy và nổi trội với các yếu tố mang tính thẩm mỹ sẽ dẫn đến phản ứng tích cực về nhận thức, cảm xúc của người dùng đồng thời nâng cao ý định ghé thăm của họ với các điểm

đến (Zhang Hong Mei và cộng sự, 2018)

Trong du lịch VR, trong toàn bộ quá trình tương tác với du lịch VR, khách du lịch luôn theo đuổi trải nghiệm mang tính thẩm mỹ trực tuyến mà họ mong đợi sẽ tìm thấy ở điểm đến khi đi du lịch Nền tảng VR du lịch với vai

trò là đại diện trực tuyến của các điểm đến, cần phải mô tả rõ vẻ đẹp của điểm đến cho khách du lịch tiềm năng cũng như các hình ảnh về bố cục và biểu tượng các lựa chọn Điều này sẽ kích thích hình ảnh trực quan của khách du lịch dẫn đến trạng thái nhận thức và cảm xúc tích cực Do đó trải nghiệm mang tính thẩm mỹ là một thành tố quan trọng tạo nên giá trị trải nghiệm chân thực khi sử dụng nền tảng trực tuyến VR của điểm đến (Zhang Hong Mei và cộng sự, 2018)

Trong điều kiện có sự kích thích trực tiếp từ trải nghiệm thực tế ảo liên quan đến du lịch, người tiêu dùng dựa vào sự hiện diện trong môi trường ảo

để hình thành các kích thích đến trạng thái nhận thức và cảm xúc đối với một thương hiệu du lịch (Shen và Khalifa, 2012)

+ Sự hiện diện trong thực tế ảo được định nghĩa là trạng thái tâm lý mà

người dùng cảm thấy lạc lõng hoặc đắm chìm trong một môi trường trung gian mà khách du lịch cảm thấy như được hiện diện trong một môi trường ảo (Schubert và cộng sự, 2001) Lombard và Ditton (1997) mô tả sự hiện diện là

ảo giác biến mất khỏi nhận thức của người dùng về việc không phân biệt giữa

môi trường được mô phỏng từ công nghệ và môi trường vật lý Slater và cộng

sự (1997) nêu lên các khía cạnh của sự hiện diện là cảm giác tồn tại trong môi trường được mô tả bởi môi trường ảo, mà môi trường ảo trở nên chiếm ưu thế (người tham gia sẽ có xu hướng phản ứng với sự kiện trong môi trường ảo hơn là thế giới thực), sau khi trải nghiệm môi trường ảo, sẽ nhớ địa điểm

viếng thăm thay vì chỉ nhìn thấy hình ảnh do máy tính tạo ra

Schubert và cộng sự (2001) xác định sự hiện diện qua ba khía cạnh:

- Sự hiện diện không gian cảm giác như được ở trong môi trường ảo;

- Sự tham gia, mức độ chú ý đến môi trường thực và ảo;

- Thực tế của môi trường ảo

Theo các khái niệm về sự hiện diện, các nhà nghiên cứu đo lường sự

hiện diện theo nhiều cách khác nhau tùy thuộc vào lăng kính lý thuyết mà họ

sử dụng: sự hiện diện như phi tập trung, sự hiện diện như sự tham gia, v.v Theo quan niệm của Wirth và cộng sự (2007) sự hiện diện là xác định vị trí được đặt trong môi trường trung gian và khả năng nhận thức hành động trong môi trường ảo

Wirth và cộng sự (2007) cho rằng sự hiện diện trong không gian là một cấu trúc hẹp, với hai phần phụ: tự nhận thức vị trí bản thân và khả năng nhận thức các hành động Cốt lõi là cảm giác vật lý được đặt trong môi trường không gian được mô tả bởi phương tiện (tự định vị vị trí) và khả năng nhận thức được hành động: Một cá nhân đang trải qua sự hiện diện trong không gian sẽ chỉ cảm nhận những khả năng hành động đó có liên quan đến không gian trung gian, nhưng sẽ không nhận thức được các hành động được liên kết với môi trường thực của mình Nói cách khác, sự hiện diện là tập hợp của hai yếu tố: vị trí tự nhận thức trong môi trường trung gian và giả định về hành động có thể có trong một không gian nhất định Kim và Biocca (1997), Lombard và Ditton (1997) cho rằng sự hiện diện là tính năng chính được thiết

kế để thuyết phục tính hiệu quả trong các ứng dụng VR vì nó có thể là nhân tố nguyên nhân của hiệu suất xử lý thông tin của con người và các biến nhận

thức khác

Trong phạm vi nghiên cứu của đề tài này tác giả cho rằng sự hiện diện là một trạng thái tâm lý khi trải nghiệm, với tâm trí thông qua thị giác và phương tiện kính thực tế ảo để tiến nhập vào môi trường ảo, lúc này cảm giác

cơ thể được di chuyển đến một môi trường ảo thay vì môi trường vật lý trước

đó, đồng thời nhận thức được khả năng hành động có thể có trong môi trường

ảo của VR, dưới sự kích thích của cảm giác hiện diện thành tố của trải nghiệm chân thực, dẫn đến sự thay đổi trạng thái nhận thức và trạng thái cảm xúc để

tiến đến ý định hành vi