Quản trị quan hệ khách hàng cá nhân sử dụng dịch vụ viễn thông của mobifone tại công ty dịch vụ mobifone khu vực 3

Trang 1 NGUYỄN THỊ HUYỀN QUẢN TRỊ QUAN HỆ KHÁCH HÀNG CÁ NHÂN SỬ DỤNG DỊCH VỤ VIỄN THÔNG CỦA MOBIFONE TẠI CÔNG TY DỊCH VỤ MOBIFONE KHU VỰC 3 LUẬN VĂN THẠC SĨ QUẢN TRỊ KINH DOANH Trang 2

NGUYỄN THỊ HUYỀN

QUẢN TRỊ QUAN HỆ KHÁCH HÀNG CÁ NHÂN

SỬ DỤNG DỊCH VỤ VIỄN THÔNG CỦA MOBIFONE TẠI CÔNG TY DỊCH VỤ MOBIFONE KHU VỰC 3

LUẬN VĂN THẠC SĨ QUẢN TRỊ KINH DOANH

Đà Nẵng - Năm 2023

NGUYỄN THỊ HUYỀN

QUẢN TRỊ QUAN HỆ KHÁCH HÀNG CÁ NHÂN

SỬ DỤNG DỊCH VỤ VIỄN THÔNG CỦA MOBIFONE TẠI CÔNG TY DỊCH VỤ MOBIFONE KHU VỰC 3

LUẬN VĂN THẠC SĨ QUẢN TRỊ KINH DOANH

Mã số: 834 01 01

Người hướng dẫn khoa học: TS NGUYỄN THỊ BÍCH THỦY

Đà Nẵng - Năm 2023

được thực hiện dưới sự hướng dẫn của TS Nguyễn Thị Bích Thủy

Các số liệu, kết quả trình bày trong luận văn là trung thực, tuân thủ theo đúng quy định về sở hữu trí tuệ và liêm chính học thuật

Tác giả luận văn

Nguyễn Thị Huyền

Từ viết tắt Tiếng việt

CSKH Chăm sóc khách hàng

CNTT Công nghệ thông tin

KNDL Kết nối Dài lâu

Management Quản trị quan hệ khách hàng

GB Gigabyte Đơn vị thông tin hoặc khả năng

lưu giữ thông tin của bộ nhớ IDIC Identify – Differentiate –

1 Tính cấp thiết của đề tài 1

2 Mục tiêu nghiên cứu 2

3 Đối tượng và phạm vi nghiên cứu 3

4 Phương pháp nghiên cứu 3

5 Bố cục đề tài 4

6 Tổng quan tài liệu nghiên cứu 5

CHƯƠNG 1 CƠ SỞ LÝ THUYẾT VỀ QUẢN TRỊ QUAN HỆ KHÁCH HÀNG 10

1.1 TỔNG QUAN VỀ KHÁCH HÀNG 10

1.1.1 Khái niệm về khách hàng 10

1.1.2 Phân loại khách hàng 11

1.1.3 Nhu cầu của khách hàng 13

1.1.4 Giá trị, chi phí và sự thỏa mãn, hài lòng của khách hàng 15

1.2 QUẢN TRỊ QUAN HỆ KHÁCH HÀNG (CRM) 18

1.2.1 Khái niệm mối quan hệ khách hàng 18

1.2.2 Khái niệm quản trị quan hệ khách hàng (CRM) 19

1.2.3 Mục tiêu của quản trị quan hệ khách hàng của doanh nghiệp 23

1.2.4 Các loại hình quản trị quan hệ khách hàng 23

1.2.5 Các mô hình quản trị quan hệ khách hàng 26

1.3 NỘI DUNG QUẢN TRỊ QUAN HỆ KHÁCH HÀNG THEO MÔ HÌNH IDIC 33

1.3.1 Nhận diện khách hàng (Identify) 33

1.3.2 Phân biệt khách hàng (Differentiate): 37

1.3.3 Tương tác khách hàng (Interact) 40

1.3.4 Tùy chỉnh (Customize) 41

TẠI CÔNG TY DỊCH VỤ MOBIFONE KHU VỰC 3 48

2.1 TỔNG QUAN VỀ CÔNG TY DỊCH VỤ MOBIFONE KHU VỰC 3 48

2.1.1 Giới thiệu về Công Dịch vụ MobiFone Khu vực 3 48

2.1.2 Chức năng, nhiệm vụ 49

2.1.3 Cơ cấu tổ chức 49

2.1.4 Khách hàng của Công ty Dịch vụ MobiFone Khu vực 3 55

2.1.5 Đối thủ cạnh tranh của Công ty Dịch vụ MobiFone Khu vực 3 55

2.1.6 Sản phẩm cung cấp cho khách hàng của Công ty Dịch vụ MobiFone Khu vực 3 57

2.1.7 Số liệu kinh doanh của Công ty Dịch vụ MobiFone Khu vực 3 58

2.2 THỰC TRẠNG HOẠT ĐỘNG CRM TẠI CÔNG TY DỊCH VỤ MOBIFONE KHU VỰC 3 62

2.2.1 Nhận diện khách hàng 64

2.2.2 Phân biệt khách hàng 71

2.2.3 Tương tác với khách hàng 75

2.2.4 Tùy chỉnh 84

2.3 ĐÁNH GIÁ CHUNG VỀ HOẠT ĐỘNG CRM CÁ NHÂN TẠI CÔNG TY DỊCH VỤ MOBIFONE KHU VỰC 3 89

2.3.1 Thành công 89

2.3.2 Hạn chế 89

KẾT LUẬN CHƯƠNG 2 91

CHƯƠNG 3 MỘT SỐ GIẢI PHÁP HOÀN THIỆN HOẠT ĐỘNG QUẢN TRỊ QUAN HỆ KHÁCH HÀNG CÁ NHÂN TẠI CÔNG TY DỊCH VỤ MOBIFONE KHU VỰC 3 92

3.1 NHỮNG CĂN CỨ ĐỀ XUẤT 92

3.1.2 Định hướng chiến lược quản trị quan hệ khách hàng tại Tổng

Công ty Viễn thông MobiFone Viễn thông MobiFone 96

3.1.3 Quan điểm phát triển của Công ty Dịch vụ MobiFone Khu vực 3 97

3.2 GIẢI PHÁP HOÀN THIỆN HOẠT ĐỘNG QUẢN TRỊ QUAN HỆ KHÁCH HÀNG CÁ NHÂN TẠI CÔNG TY DỊCH VỤ MOBIFONE KHU VỰC 3 99

3.2.1 Hoàn thiện hoạt động nhận diện khách hàng 99

3.2.2 Hoàn thiện hoạt động phân biệt khách hàng 102

3.2.3 Hoàn thiện hoạt động tương tác với khách hàng 105

3.2.4 Tăng cường thiết kế các hoạt động cá biệt hóa khách hàng cá nhân 109

3.3 MỘT SỐ KIẾN NGHỊ ĐỀ XUẤT 112

3.3.1 Đề xuất chính sách phân đoạn khách hàng áp dụng cho khách hàng cá nhân tại Công ty Dịch vụ MobiFone Khu vực 3 113

3.3.2 Hoàn thiện về công nghệ và hệ thống hỗ trợ quản trị quan hệ khách hàng 114

3.3.3 Hoàn thiện các yếu tố về con người 115

KẾT LUẬN 118 DANH MỤC TÀI LIỆU THAM KHẢO

2.8 Báo cáo đánh giá mức độ hài lòng của khách hàng

được giải quyết khiếu nại năm 2020 78

2.9 Báo cáo đánh giá mức độ hài lòng của khách hàng

được giải quyết khiếu nại năm 2021 79

2.10 Báo cáo đánh giá mức độ hài lòng của khách hàng

được giải quyết khiếu nại năm 2022 81 2.11 Các chương trình cá biệt hóa khách hàng 86

MỞ ĐẦU

1 Tính cấp thiết của đề tài

Có nhiều tài liệu học thuật và kinh nghiệm từ thực tế đã chứng minh rằng việc duy trì khách hàng lâu dài sẽ dẫn đến tăng cường lợi nhuận

Frederick F Reichheld (1990) cho rằng: “Các công ty có thể tăng lợi nhuận

từ 25% đến 85% tại bất kỳ nơi nào bằng cách giảm tỷ lệ khách hàng bỏ đi được 5%” Việc thiết lập, khai thác và duy trì các mối quan hệ với khách

hàng để giữ chân khách hàng sẽ giúp doanh nghiệp tăng lợi nhuận từ việc khách hàng mua hàng tăng thêm, khách hàng mua số lượng hàng lớn hơn, khách hàng quen thuộc đưa ra ít yêu cầu hơn và là người quảng cáo sản phẩm cho doanh nghiệp Do đó, để đảm bảo nguồn lợi nhuận ổn định và liên tục gia tăng, doanh nghiệp cần phải thực hiện các hoạt động quản trị các mối quan hệ với khách hàng

Đối với các doanh nghiệp viễn thông, các sản phẩm cung cấp đến khách hàng đa phần đều có sự tương đồng về giá cả, điều kiện sử dụng Khách hàng

có thể dễ dàng rời bỏ một nhà mạng này để dùng thuê bao của mạng khác Do

đó, duy trì mối quan hệ tốt đẹp với khách hàng và giữ chân khách hàng đang

sử dụng luôn được các doanh nghiệp quan tâm Chính vì vậy, các doanh nghiệp đang chú trọng vào việc nghiên cứu và áp dụng Marketing quan hệ và quản trị quan hệ khách hàng để xây dựng và mở rộng các mối quan hệ với khách hàng có tính bền vững, đồng thời tạo ra giá trị cho tổ chức

Công ty Dịch vụ MobiFone Khu vực 3 đứng trong nhóm ba nhà cung cấp dịch vụ viễn thông lớn tại khu vực miền Trung Trong thời gian gần đây, với sự hỗ trợ của các ứng dụng 4.0 như Big Data, Trí tuệ nhân tạo (AI) hay công nghệ điện toán đám mây (Cloud), Công ty đã thực hiện các hoạt động như thu thập thông tin, tương tác với khách hàng theo phân cấp từ Tổng Công

ty Viễn thông MobiFone Viễn thông MobiFone, cũng như chủ trì triển khai

một số hoạt động tùy chỉnh theo từng khách hàng cụ thể tại địa bàn Điều này

đã góp phần củng cố hình ảnh thương hiệu MobiFone, tăng cường sự hài lòng của khách hàng, bảo vệ thị phần hiện tại và gia tăng doanh thu cho MobiFone Tuy nhiên, hoạt động quản trị quan hệ khách hàng tại Công ty Dịch vụ MobiFone Khu vực 3 vẫn còn gặp một số hạn chế và chưa đạt được hiệu quả tối ưu Thứ nhất, trong quá trình vận hành hệ thống, một số đơn vị khi cập nhật thông tin về khách hàng chưa kịp thời, đầy đủ vào hệ thống do một số quy định chưa rõ ràng về cập nhật dữ liệu khi thu thập thông tin khách hàng trực tiếp Bên cạnh đó, các hoạt động phân biệt khách hàng chưa chú trọng đến tập khách hàng tiềm năng là những khách hàng có khả năng sẽ trở thành khách hàng có giá trị lớn của MobiFone trong tương lai Ngoài ra, một số kênh tương tác gián tiếp với khách hàng chưa phát huy hết hiệu quả để tiếp cận được đến từng đối tượng khách hàng cụ thể; một số chương trình cá biệt hóa chưa bao quát hết được tập khách hàng Thêm vào đó, Công ty Dịch vụ MobiFone Khu vực 3 chưa có công cụ đo lường và đánh giá trải nghiệm của khách hàng khi sử dụng dịch vụ của MobiFone

Xuất phát từ thực tế đó, tôi chọn đề tài "Quản trị quan hệ khách hàng cá

nhân sử dụng dịch vụ viễn thông của MobiFone tại Công ty Dịch vụ MobiFone Khu vực 3” làm đề tài nghiên cứu cho luận văn của mình Luận

văn tập trung phân tích thực trạng công tác quản trị quan hệ khách hàng tại Công ty Dịch vụ MobiFone Khu vực 3 và đề xuất các giải pháp góp phần hoàn thiện công tác quản trị quan hệ khách hàng, tạo điều kiện cung cấp dịch

vụ hiệu quả hơn cho khách hàng hiện có cũng như thu hút khách hàng mới và tăng cường lợi nhuận bền vững cho Công ty Dịch vụ MobiFone Khu vực 3

2 Mục tiêu nghiên cứu

- Hệ thống hóa được cơ sở lý luận, lý thuyết chung về khách hàng cá nhân, quan hệ khách hàng và quản trị quan hệ khách hàng trong doanh nghiệp

- Phân tích, đánh giá thực trạng công tác quản trị quan hệ khách hàng cá nhân của MobiFone trên địa bàn Công ty Dịch vụ MobiFone Khu vực 3

- Đề xuất các giải pháp nhằm hoàn thiện công tác quản trị quan hệ khách hàng cá nhân tại Công ty Dịch vụ MobiFone Khu vực 3 nhằm đạt các mục tiêu kinh doanh của doanh nghiệp trong thời gian tới

3 Đối tượng và phạm vi nghiên cứu

3.1 Đối tượng nghiên cứu

Đề tài nghiên cứu những vấn đề lý luận, thực tiễn của hoạt động quản trị quan hệ khách hàng tại doanh nghiệp

3.2 Phạm vi nghiên cứu

- Về phạm vi nghiên cứu: Nghiên cứu hoạt động quản trị quan hệ khách hàng đối với nhóm khách hàng cá nhân đang sử dụng dịch vụ MobiFone tại Công ty Dịch vụ MobiFone Khu vực 3

- Về nội dung nghiên cứu: Chủ yếu tập trung vào các hoạt động quản trị quan hệ khách hàng ở phạm vi đơn vị thực thi

- Về đối tượng khách hàng: khách hàng cá nhân đang sử dụng mạng MobiFone, các số liệu liên quan như doanh thu, thị phần, công tác chăm sóc, giải quyết khiếu nại,…cho tập khách hàng này từ năm 2020 - 2022

4 Phương pháp nghiên cứu

Để đạt được mục tiêu hệ thống hóa về cơ sở lý luận cũng như phân tích, đánh giá được thực trạng hoạt động quản trị khách hàng của công ty Dịch vụ MobiFone Khu vực 3, đề tài sử dụng phương pháp nghiên cứu định tính kết hợp với phương pháp tổng hợp thống kê mô tả

Đầu tiên, phương pháp luận nghiên cứu được sử dụng là phương pháp tiếp cận hệ thống để xem xét các vấn đề nghiên cứu trong mối quan hệ giữa khách hàng, quản trị quan hệ khách hàng với các chiến lược marketing quan

hệ của doanh nghiệp

Tiếp theo, đề tài sử dụng phương pháp nghiên cứu định tính dựa trên thông tin thứ cấp từ các tài liệu gồm các báo cáo từ cấp ngành và địa phương

có liên quan đến chủ đề nghiên cứu của luận văn; bên cạnh đó là các dữ liệu của Công ty Dịch vụ MobiFone Khu vực 3 trong giai đoạn từ năm 2020 đến

2022 liên quan đến các khía cạnh như doanh thu, tình hình mở rộng số lượng thuê bao, tình hình giải quyết khiếu nại khách hàng và các hoạt động chăm sóc khách hàng

Đồng thời, tác giả sử dụng phương pháp tổng hợp và thống kê mô tả từ các dữ liệu này sẽ giúp xác định được những điểm mạnh và hạn chế, đánh giá tính hiệu quả của hoạt động quản trị mối quan hệ với khách hàng tại Công ty Dịch vụ MobiFone Khu vực 3

Để đánh giá được hiệu quả thực tế của các chiến lược quản trị quan hệ khách hàng mà Công ty Dịch vụ MobiFone Khu vực 3 đang thực thi, việc áp dụng hoạt động phỏng vấn khách hàng đang sử dụng dịch vụ viễn thông của nhà mạng MobiFone sẽ góp phần xác định được mức độ hài lòng, thỏa mãn của khách hàng; đồng thời là cơ sở để ban quản trị Công ty Dịch vụ MobiFone Khu vực 3 nhìn nhận rõ hơn về thực trạng quản trị mối quan hệ khách hàng Tuy nhiên, với hạn chế về thời gian và nguồn lực, tác giả không

có điều kiện thực hiện hoạt động này mà trực tiếp sử dụng các số liệu về sự hài lòng của khách hàng của các đối tác nghiên cứu uy tín để làm cơ sở nghiên cứu cho luận văn của mình

5 Bố cục đề tài

- Căn cứ vào mục tiêu và nhiệm vụ nghiên cứu, đề tài được đặt tên như sau: “Quản trị quan hệ khách hàng cá nhân sử dụng dịch vụ viễn thông của MobiFone tại Công ty Dịch vụ MobiFone Khu vực 3”

- Ý nghĩa khoa học và thực tiễn của đề tài: Đề tài cung cấp cơ sở lý luận

và thực tiễn về khách hàng, quản trị quan hệ khách hàng cũng như phân tích

những thực trạng của công tác quản trị quan hệ khách hàng tại Công ty MobiFone 3, đồng thời đưa ra những giải pháp nhằm tăng cường những khía cạnh chưa hoàn thiện trong việc quản lý mối quan hệ khách hàng

- Kết quả nghiên cứu đề tài sẽ là tài liệu tham khảo giúp hoàn thiện công tác quản trị quan hệ khách hàng cá nhân tại Công ty Dịch vụ MobiFone Khu vực 3

- Ngoài phần giới thiệu ban đầu, phần kết luận và danh sách tài liệu tham khảo, nội dung chính của luận văn bao gồm ba chương chính:

Chương 1: Cơ sở lý luận về Quản trị quan hệ khách hàng

Chương 2: Thực trạng hoạt động quản trị quan hệ khách hàng đối với khách hàng cá nhân tại Công ty dịch vụ MobiFone Khu vực 3

Chương 3: Một số giải pháp hoàn thiện hoạt động quản trị quan hệ khách hàng cá nhân tại Công ty dịch vụ MobiFone Khu vực 3

6 Tổng quan tài liệu nghiên cứu

Để xây dựng cơ sở kiến thức chung cho đề tài, tác giả đã tham khảo, tổng hợp và kế thừa từ một số tài liệu của các tác giả trong và ngoài nước như sau:

phân phối tới khách hàng đảm bảo mang lại hiệu quả Bên cạnh đó, cần thực hiện kết hợp marketing quan hệ, marketing nội bộ cùng với marketing dịch

vụ để mang lại giá trị tốt nhất cho khách hàng Thực tiễn kinh doanh đã thay đổi triệt để với những khái niệm hoàn toàn mới như tài sản thương hiệu, phân tích giá trị khách hàng, tiếp thị cơ sở dữ liệu, thương mại điện tử, các hệ thống giá trị, quản trị chuỗi cung ứng, và truyền thông tiếp thị tích hợp, chỉ những doanh nghiệp xem khách hàng là trung tâm chứ không phải là sản phẩm thì mới có được khách hàng Để có được khách hàng và giữ chân khách hàng, doanh nghiệp sẽ phải tìm hiểu nhu cầu, thỏa mãn nhu cầu của khách hàng một cách tốt nhất Kết quả sẽ mang lại giá trị cho khách hàng và góp phần tạo nên giá trị bền vững cho doanh nghiệp, vì sự trung thành của khách hàng càng cao, lợi nhuận của doanh nghiệp cũng sẽ tăng lên đáng kể

- Bài nghiên cứu “Kinh nghiệm triển khai CRM của một số doanh

nghiệp trên thế giới và bài học cho các doanh nghiệp Việt Nam” của Nguyễn

Trung Chính (2022) Tác giả đã phân tích và đi sâu vào những kinh nghiệm thực hiện hệ thống CRM tại các tổ chức toàn cầu, bao gồm công ty dịch vụ đa phương tiện CSL của Hồng Kông, ngân hàng Egnatia của Hy Lạp, và thương hiệu mỹ phẩm L’Oréal của Úc Từ những ví dụ này, tác giả đã rút ra những bài học quý báu cho các doanh nghiệp ở Việt Nam, trong đó bao gồm việc cần thiết phải thống nhất phương pháp triển khai CRM bên trong tổ chức, sử dụng công nghệ phù hợp với tình hình thực tế của doanh nghiệp, và đặc biệt là áp dụng tư duy luôn đặt khách hàng vào trung tâm của mọi hoạt động

- Bài báo “Một số vấn đề về quản trị quan hệ khách hàng tại các doanh

nghiệp ở Việt Nam” của Nguyễn Viết Lâm (2013); Bài báo “Ứng dụng dữ liệu lớn trong hoạt động quản trị quan hệ khách hàng tại các Ngân hàng thương mại Việt Nam” của Phan Thanh Đức và cộng sự (2019); Bài báo

“Nhận thức về quản trị quan hệ khách hàng của các doanh nghiệp thuộc Tập

đoàn Dệt may Việt Nam” Ngô Thị Bảo Hương (2020) ; Bài báo “Quản trị quan hệ khách hàng của Trung tâm Hỗ trợ khách hàng - Ngân hàng Thương mại Cổ phần Ngoại thương Việt Nam” của Nguyễn Hoàng Giang (2020)

Những tác phẩm này nêu bật tình hình thực tế của việc sử dụng nguồn dữ liệu lớn (Big data) trong quản lý quan hệ với khách hàng và mức độ hiệu quả trong việc quản trị mối quan hệ với khách hàng tại các doanh nghiệp ở Việt Nam, đặc biệt ở một số đơn vị lớn như ngành Dệt May và ngành Ngân hàng thương mại Trên cơ sở này, các tác giả đưa ra một số khía cạnh quan trọng, bài học từ kinh nghiệm và các gợi ý nhằm cải thiện việc quản trị quan hệ khách hàng cho các tổ chức kinh doanh Điển hình, các ngân hàng thương mại

có thể áp dụng mô hình kiến trúc tổng thể cho hệ thống quản lý khách hàng dựa trên dữ liệu lớn (CRM Big Data) để giải quyết những thách thức về tích hợp dữ liệu

Các tác giả nước ngoài:

- Sách“Quản trị Marketing” của Philip Kotler (2017); Sách “Những

nguyên lý tiếp thị”của Philip Kotler và Gary Amstrong (2009) Trong các

cuốn sách này, các tác giả đã khái quát những định nghĩa cơ bản nhất về marketing, về khách hàng, nhu cầu, mong muốn, sự thỏa mãn của khách hàng liên quan đến chất lượng, dịch vụ và giá trị mà doanh nghiệp mang lại Mục đích của Marketing là đáp ứng thỏa mãn những nhu cầu và mong muốn của khách hàng mục tiêu Thế nhưng việc hiểu khách hàng không hề đơn giản Do vậy, để tiếp cận và thu hút được khách hàng, doanh nghiệp cần triển khai những hoạt động phân tích thị trường người tiêu dùng và hành vi người mua, bao gồm nghiên cứu những mong muốn, nhận thức, sở thích và các hành vi lựa chọn và mua sắm của những khách hàng mục tiêu Để duy trì khách hàng

ở lại lâu dài, trung thành với doanh nghiệp, doanh nghiệp cần phải nâng cao

sự hài lòng và thỏa mãn của khách hàng, tạo niềm tin cho khách hàng bằng

các chiến lược marketing quan hệ vừa đảm bảo định hướng theo khách hàng

để tối đa hóa lợi nhuận từ khách hàng, vừa đảm bảo sự hài lòng của các đối tác khác cũng như sự thỏa mãn trong công việc của nhân viên

- Sách “Managing Customer Experience And Relationships: A Strategic

Framework” của Don Peppers và Martha Rogers (2017); Sách“Customer Relationship Management: Concepts and Technologies” của Francis Buttle và

Stan Maklan (2019) Các tài liệu cung cấp cái nhìn tổng quan về lý thuyết mối

quan hệ, trình bày khái niệm cụ thể về quản lý mối quan hệ khách hàng (CRM), và chi tiết các hoạt động liên quan để tạo lợi thế cạnh tranh Các mức

độ khác nhau của CRM (chiến lược, thực hiện, phân tích, phối hợp) và cách thức thực hiện, cùng với các lợi ích của chúng được mô tả rõ ràng, chi tiết Ngoài ra các tác phẩm còn cung cấp hướng dẫn về các khía cạnh của CRM trong doanh nghiệp, có thể áp dụng trong mọi giai đoạn của vòng đời khách hàng, từ việc thu hút, duy trì đến phát triển Bên cạnh đó là xem xét các bối cảnh cho việc quản trị quan hệ khách hàng, đưa ra nhận định ở mức độ mới của CRM, bao gồm sự mở rộng về dữ liệu lớn, trí tuệ nhân tạo và tác động của chúng đối với hoạt động CRM; xem xét mối quan hệ giữa CRM và quản

lý trải nghiệm khách hàng, cũng như vai trò của truyền thông xã hội trong chiến lược quản lý khách hàng Mục tiêu kinh doanh quan trọng không chỉ còn đối mặt với việc thu hút nhiều khách hàng và chiếm thị phần lớn nhất cho một sản phẩm hoặc dịch vụ Thay vào đó, để đạt thành công trong tương lai, khái niệm mục tiêu kinh doanh bây giờ phải tập trung vào việc tạo ra các giao dịch cá nhân với từng khách hàng riêng biệt, thiết lập các mối quan hệ dựa trên lợi nhuận và có ý nghĩa, đặc biệt với những khách hàng có giá trị cao nhất, từ đó tạo ra sự tăng trưởng và tăng giá trị cho cơ sở khách hàng tổng thể

- Bài báo “Customer relationship management and its impact on

entrepreneurial marketing: a literature review” (tạm dịch: Quản lý quan hệ

khách hàng và tác động đối với tiếp thị kinh doanh: tổng quan tài liệu) của tác giả Vicente Guerola-Navarro và cộng sự (2022) Các tác giả đã xem xét và đưa ra các nghiên cứu phù hợp nhất về cách CRM ảnh hưởng đến việc phát triển chính sách tiếp thị doanh nghiệp thông qua sự liên kết của nó với tiếp thị mối quan hệ và các mô hình kinh doanh lấy khách hàng làm trung tâm Bài báo cũng chỉ ra việc các công ty sử dụng CRM ngày càng nhiều chứng tỏ CRM đang dần trở thành một sự lựa chọn đúng đắn và là một trụ cột không thể thiếu khi xã hội đang thay đổi về công nghệ

Ngoài ra, còn rất nhiều bài giảng, luận văn, bài báo đã được công bố liên quan đến chủ đề quản trị quan hệ khách hàng tại Việt Nam và trên thế giới

CHƯƠNG 1

CƠ SỞ LÝ THUYẾT VỀ QUẢN TRỊ QUAN HỆ

KHÁCH HÀNG 1.1 TỔNG QUAN VỀ KHÁCH HÀNG

1.1.1 Khái niệm về khách hàng

Đối với một số người, thuật ngữ “khách hàng” gợi lên hình ảnh trong tâm trí là những người mua sắm, là người dùng cuối của sản phẩm dịch vụ Ngày nay, có nhiều quan niệm và mô tả về khách hàng được đưa ra từ nhiều nghiên cứu và bài học thực tế của nhà quản lý nổi tiếng

Theo Peppers & Rogers (2017): “Khách hàng là tài sản quý giá nhất mà

công ty có; đó là lý do tại sao các mục tiêu chính là có được, giữ và phát triển khách hàng trên bảng lợi nhuận”

Sam Walton (2006) cho rằng khách hàng không phải là những người phụ thuộc vào chúng ta, mà ngược lại, chính chúng ta phải tiếp cận họ Do đó, họ không đến tìm chúng ta mà chúng ta cần phải tìm kiếm họ Ông cũng chia sẻ những chìa khóa thành công của doanh nghiệp mình khi biết lắng nghe nhu

cầu và hiểu tâm lý của khách hàng: “Bí quyết kinh doanh bán lẻ thành công là

hãy cho khách hàng của bạn những gì họ muốn”

Như vậy, khách hàng chính là mục tiêu và đích đến của các doanh nghiệp Khách hàng quyết định đến sự tồn tại và phát triển của doanh nghiệp, khách hàng cung cấp thông tin quan trọng để doanh nghiệp cải thiện sản phẩm dịch vụ và giúp doanh nghiệp có chiến lược kinh doanh hiệu quả hơn Trong môi trường kinh tế dựa vào thị trường, vị trí của khách hàng rất quan trọng và

họ có vai trò như "người chủ" trong quá trình giao dịch Trong thời đại 4.0 khách hàng còn được coi là anh em, là đối tác cùng hưởng những lợi ích từ sản phẩm mà doanh nghiệp bên bán mang lại

Cuộc cách mạng về công nghệ đã kích hoạt một sự thay đổi toàn diện, một sự thay đổi được dẫn dắt bởi chính khách hàng, những người hiện đang yêu cầu sản phẩm theo cách họ muốn và dịch vụ khách hàng hoàn hảo Doanh nghiệp ngày nay nhận thức rằng họ chỉ biết rất ít hoặc không biết gì về khách hàng của mình, và do đó, họ đang nỗ lực để nắm bắt hiểu biết sâu hơn về những nhu cầu độc nhất của từng khách hàng Trong khi đó, mong muốn của khách hàng là được coi trọng không chỉ như là các con số mà như là những cá nhân riêng biệt, với sự đa dạng về yêu cầu và sở thích Họ đã sẵn sàng giao tiếp các yêu cầu này trực tiếp với doanh nghiệp thông qua các phương tiện truyền thông xã hội và các ứng dụng cá nhân Những khách hàng, người đã từng mặc cả với một doanh nghiệp, bây giờ đang đưa ra ý kiến cho các nhà quản lý doanh nghiệp về những gì họ sẵn sàng chi trả và cách họ muốn sản phẩm được thiết kế, tạo dáng, sản xuất, phân phối và duy trì Vì vậy, khả năng của doanh nghiệp ghi nhớ thông tin về khách hàng sẽ làm cho việc nhận biết khách hàng trở nên dễ dàng hơn, đồng thời thể hiện sự quan tâm và tôn trọng đối với họ Điều này thúc đẩy trải nghiệm của khách hàng với doanh nghiệp trở nên ý nghĩa hơn, làm gia tăng sự hài lòng và thỏa mãn, và từ đó, tạo ra khả năng duy trì mối quan hệ lâu dài với khách hàng ngày càng rõ ràng

1.1.2 Phân loại khách hàng

Phân loại khách hàng là việc chia nhỏ nhóm khách hàng của tổ chức thành các đối tượng có các đặc trưng, nhu cầu, sở thích, hành vi hoặc đặc điểm đa dạng khác nhau Qua quá trình này, tổ chức có khả năng hiểu sâu hơn

về người tiêu dùng, từ đó xây dựng các chiến lược kinh doanh và tiếp thị phù hợp hơn Mục tiêu của việc này là cải thiện trải nghiệm của khách hàng, tăng cường hiệu quả kinh doanh và tạo mối liên kết mạnh mẽ hơn với khách hàng

Khách hàng có thể được phân loại theo nhiều tiêu chí khác nhau, tùy thuộc vào ngành nghề hoặc mục đích kinh doanh của doanh nghiệp; tuy nhiên

có một số cách phân loại khách hàng phổ biến hiện nay bao gồm:

a Phân loại khách hàng theo đặc tính:

Phân nhóm khách hàng theo đặc tính là quá trình phân tách khách hàng thành các tập hợp dựa trên các đặc điểm chung, giúp cung cấp sản phẩm và dịch vụ phù hợp với từng tập khách hàng Phương pháp này tạo điều kiện cho doanh nghiệp để thể hiện tính đa dạng và hiểu rõ hơn về các nhóm khách hàng Cách phân loại này bao gồm các hình thức sau:

- Theo ngành nghề: Bao gồm khách hàng cá nhân và khách hàng doanh nghiệp Khách hàng cá nhân là thuật ngữ dùng để ám chỉ những người tiêu dùng thông thường, mà các doanh nghiệp đang tập trung tiếp cận, quảng cáo,

và thuyết phục mua hàng Trong khi đó, khách hàng doanh nghiệp là các tổ chức hoặc công ty mua sản phẩm để sử dụng trong hoạt động kinh doanh của

họ

- Theo sở thích và nhu cầu: Phân loại này tập trung vào việc xác định các nhóm dựa trên sở thích và nhu cầu của khách hàng Các nhóm thường bao gồm: du lịch, thể thao, thời trang, ẩm thực

- Theo độ tuổi: Phân loại khách hàng dựa trên độ tuổi, với mỗi nhóm có những đặc điểm chung về nhu cầu và mong muốn Có thể chia thành các nhóm tuổi như: dưới 15 tuổi, từ 15 đến 22 tuổi, từ 22 đến 50 tuổi, từ 50 trở lên

b Phân loại khách hàng theo giá trị

- Khách hàng chiến lược: là những khách hàng có giá trị lớn, đóng góp lớn vào doanh thu và lợi nhuận của doanh nghiệp

- Khách hàng hạng trung: có giá trị trung bình và đóng góp ổn định vào doanh thu của doanh nghiệp

- Khách hàng giá rẻ: có giá trị thấp, thường mua hàng giảm giá hoặc ưu đãi đặc biệt

c Phân loại khách hàng theo tâm lý mua hàng (hành vi mua hàng)

Khách hàng có thể được phân thành những nhóm có tâm lý, mong muốn thường gặp như: săn đón khuyến mãi, ưa chuộng hình thức, thái độ tư vấn, phục vụ của doanh nghiệp, thích được trải nghiệm, sử dụng những sản phẩm mới nhất,…

Như vậy, dựa trên việc phân nhóm dựa trên đặc tính của khách hàng, doanh nghiệp có khả năng xác định mục tiêu của mình là đối tượng cá nhân hoặc tổ chức doanh nghiệp, dựa trên các đặc điểm cụ thể, nhu cầu, mong muốn khác nhau của từng nhóm khách hàng để tạo ra những sản phẩm, dịch

vụ và các chính sách quan hệ phù hợp với khách hàng hơn và nâng cao trải nghiệm của khách hàng

Theo việc phân loại dựa trên giá trị mà khách hàng đem lại cho doanh nghiệp, ta có thể xác định khách hàng nào mang lại lợi nhuận cao nhất, lợi nhuận trung bình và lợi nhuận thấp nhất; dựa vào đó, doanh nghiệp có thể tạo

ra những chiến lược để duy trì và phát triển các mối quan hệ với khách hàng Theo cách phân loại dựa theo hành vi, các phân đoạn khách hàng sẽ được doanh nghiệp thống kê và chia nhỏ để có những phương án chăm sóc, duy trì phù hợp nhất Và tùy vào mỗi chiến dịch sẽ tập trung vào nhóm đối tượng khách hàng cụ thể Chẳng hạn như lựa chọn phân đoạn khách hàng có tâm lý mua ưa chuộng khuyến mãi sẽ thích hợp nhất khi doanh nghiệp cần tăng doanh số bán ở một gói sản phẩm nhất định Ngoài ra, khi cần giới thiệu một sản phẩm mới thì phân đoạn khách hàng có tâm lý thích được trải nghiệm những sản phẩm mới sẽ là một sự lựa chọn hiệu quả cho doanh nghiệp

1.1.3 Nhu cầu của khách hàng

Theo Philip Kotler (2017): "Nhu cầu xuất phát khi con người hoặc tổ

chức nhận thấy sự thiếu hụt mà cần phải giải quyết thông qua một sản phẩm hoặc dịch vụ cụ thể" Nhu cầu là một tình trạng tâm lý của con người; nó

biểu hiện qua yêu cầu, mong muốn và hy vọng của con người về các yếu tố vật chất và tinh thần nhằm đảm bảo sự tồn tại và phát triển Tùy thuộc vào môi trường sống, trình độ nhận thức và các yếu tố tâm lý khác, mỗi người sẽ

có những nhu cầu riêng biệt Dù có cùng sử dụng một sản phẩm hoặc dịch vụ, mỗi khách hàng cũng có những nhu cầu và mong muốn khác nhau liên quan đến chúng Do đó, việc xác định những nhu cầu và mong muốn của thị trường mục tiêu - nhóm khách hàng mục tiêu, và đảm bảo sự thỏa mãn các nhu cầu

và mong muốn này, là chìa khóa để đạt được mục tiêu kinh doanh của doanh nghiệp

Mỗi doanh nghiệp có nhiều dạng khách hàng, và mỗi khách hàng này lại

có nhu cầu đa dạng, khác biệt Để thiết lập và duy trì mối quan hệ lâu dài với khách hàng, doanh nghiệp cần không ngừng nỗ lực tìm hiểu và phân tích nhu cầu của họ

Đối với khách hàng cá nhân, các nhu cầu phổ biến trong quá trình mua sắm và dùng sản phẩm bao gồm:

Giá : Đây là yếu tố quan trọng quyết định mua sắm của khách hàng Sự

tùy chọn của sản phẩm được tác động bởi yếu tố này Một phần lớn, tới 60% khách hàng xem xét và ưu tiên giá cả trong quá trình chọn mua sản phẩm Hơn nữa, 81% người mua hàng cho rằng việc so sánh giá giữa các nhãn hàng

là vô cùng quan trọng

Độ tin cậy: Khách hàng cần được gây dựng một niềm tin tốt vào sản

phẩm trước khi đặt ra quyết định mua vậy nên việc tối ưu hóa chất lượng, chức năng cho sản phẩm là vô cùng cần thiết

Giảm rủi ro: Dù cho mặt hàng ấy có độ tin cậy cao, khách hãng vẫn sẽ

có một vài lo lắng về những rủi ro nhất định khiến họ mất tiền oan uổng Vì

vậy, những chính sách đổi trả hay bảo hành đi kèm cũng nên được chú ý nếu doanh nghiệp đang tìm hiểu nhu cầu khách hàng

Thông tin: Một sản phẩm mà thông tin về nó được cung cấp đầy đủ và

hấp dẫn sẽ dễ dàng gây ấn tượng và thu hút khách hàng

Dịch vụ: Yếu tố này ảnh hưởng đến việc sử dụng tiếp sản phẩm của

khách hàng Theo một số khảo sát, 51% khách hàng nói rằng họ sẽ không bao giờ tương tác với doanh nghiệp trở lại nếu như họ có những trải nghiệm không tốt về dịch vụ chăm sóc khách hàng

Sự tiện lợi: Một sản phẩm mang đến tiện lợi về thời gian và nỗ lực cho

khách hàng sẽ giúp doanh nghiệp thuận tiện trong việc tạo được lợi thế cạnh tranh trên thị trường

Sự hiệu quả: Một sản phẩm có thể được coi là hiệu quả nếu nó giải quyết

được những nhu cầu của khách hàng và mang lại sự trải nghiệm tương thích hoặc vượt ngoài mong đợi của người mua

Hình ảnh và địa vị: Khách hàng sẽ luôn ưa thích một sản phẩm mà đã có

sẵn hình ảnh cũng như thể hiện được nét cá nhân, vị thế trong xã hội

(Nguồn: https://simerp.io/blog/tim-hieu-nhu-cau-khach-hang/(2023))

1.1.4 Giá trị, chi phí và sự thỏa mãn, hài lòng của khách hàng

a Giá trị của hàng hóa đối với khách hàng

Theo Philip Kotler (2017): "Giá trị của một sản phẩm đối với khách

hàng bao gồm toàn bộ lợi ích mà họ nhận được khi mua và sử dụng sản phẩm đó" Các lợi ích này bao gồm các khía cạnh hữu hình và tinh thần, vật chất và

phi vật chất, cơ bản và bổ sung Các yếu tố này có thể phát sinh từ đặc tính sử dụng của sản phẩm (giá trị sản phẩm), dịch vụ cung cấp (giá trị dịch vụ), tương tác với nhân viên (giá trị nhân sự), thương hiệu và danh tiếng của doanh nghiệp (giá trị hình ảnh)

Như vậy tổng giá trị của hàng hóa đối với khách hàng = giá trị sản phẩm + giá trị dịch vụ + giá trị về nhân sự + giá trị về hình ảnh

b Chi phí của khách hàng

Khách hàng phải chịu tổng số phí mà họ phải trả để sở hữu một sản phẩm, gồm cả chi phí tiền bạc, thời gian, nỗ lực vật chất và tinh thần

Tổng chi phí của khách hàng để nhận đƣợc hàng hóa = Giá tiền và chi

phí sử dụng + phí tổn thời gian + công sức + phí tổn tinh thần

c Giá trị dành cho khách hàng

Giá trị dành cho khách hàng là chênh lệch giữa tổng giá trị của khách hàng và tổng chi phí của khách hàng Giá trị dành cho khách hàng đƣợc thể hiện nhƣ sau:

Giá trịsản phẩm

Giá trịdịch vụ Tổng giá trị

của khách hàng Giá trị về nhânsự

Phítổn tinh thần

Hình 1.1: Các yếu tố quyết định giá trị dành cho khách hàng

(Nguồn: Lê Thế Giới và cộng sự (2010))

Giá trị dành cho khách hàng

Như vậy, doanh nghiệp có thể tăng cường giá trị mang đến cho khách hàng thông qua việc thay đổi một hoặc nhiều yếu tố trong tổng giá trị cho khách hàng, đồng thời giảm bớt một hoặc nhiều phần trong tổng chi phí của khách hàng Điều này sẽ tạo ra sự phân biệt so với đối thủ cạnh tranh và mang lại mức độ hài lòng của khách hàng cao hơn

d Sự thỏa mãn, hài lòng của khách hàng

Khi doanh nghiệp cung cấp một sản phẩm hay dịch vụ đến khách hàng

và được họ đánh giá giá trị và đón nhận Tuy nhiên, mức độ thỏa mãn và hài lòng của khách hàng phụ thuộc vào mức độ đạt được từ sản phẩm so với kỳ vọng của họ

Theo Philip Kotler (2017):“Sự thỏa mãn là mức độ của trạng thái hài

lòng của khách hàng khi mua và tiêu dùng sản phẩm”

Mức độ thỏa mãn của khách hàng có thể phản ánh ở ba cấp độ: Không hài lòng khi kết quả thực tế thấp hơn so với kỳ vọng; hài lòng khi kết quả thực

tế tương xứng với kỳ vọng; và hài lòng cùng với cảm giác vui sướng và thích thú nếu kết quả thực tế vượt xa sự mong đợi của họ.Vì thế, việc liên tục theo dõi và đưa ra các biện pháp cải thiện để nâng cao mức độ thỏa mãn của khách hàng là một trong những mục tiêu quan trọng của doanh nghiệp để đảm bảo

sự thành công trên thị trường Khi khách hàng cảm thấy hài lòng, khả năng mua lại và tiếp tục sử dụng dịch vụ cũng sẽ tăng, từ đó doanh nghiệp sẽ có nhiều cơ hội để gia tăng giá trị từ các sản phẩm hiện tại và cải thiện hiệu suất kinh doanh

e Sự trung thành của khách hàng

Khách hàng thỏa mãn cao sẽ mang lại nhiều ưu điểm cho doanh nghiệp

Họ sẽ ít nhạy cảm với giá và chia sẻ với người khác về doanh nghiệp và sản phẩm của doanh nghiệp, tạo nên sự thỏa mãn cao hơn Hơn nữa, họ sẽ duy trì

sự trung thành lâu dài với doanh nghiệp

Sự hài lòng của khách hàng tăng lên thì mức độ trung thành cũng tăng Đặc biệt, trong các thị trường cạnh tranh khốc liệt, nơi mà các doanh nghiệp cung cấp những sản phẩm và dịch vụ tương đương, việc đạt được sự thỏa mãn của khách hàng trở nên quan trọng hơn bao giờ hết Tuy nhiên, chỉ thỏa mãn khách hàng chưa đảm bảo mức độ trung thành vững chắc Khách hàng cần được hoàn toàn hài lòng, đồng nghĩa với việc họ phải thiết lập mối quan hệ cảm xúc với sản phẩm hoặc dịch vụ của doanh nghiệp, không chỉ là sự ưa thích lý trí Chính điều này sẽ tạo ra sự trung thành đối với sản phẩm, dịch vụ

và doanh nghiệp

Để duy trì sự trung thành của khách hàng, mục tiêu của doanh nghiệp là đạt được sự hài lòng hoàn toàn từ khách hàng Để làm điều này, bên cạnh việc thúc đẩy sự phát triển của khách hàng mới và gia tăng đóng góp của họ, các hoạt động xây dựng quan hệ khách hàng (CRM) của doanh nghiệp đóng vai trò quan trọng trong việc cải thiện chất lượng dịch vụ, nâng cao mức độ hài lòng của khách hàng và duy trì mối quan hệ bền vững với họ, tạo ra giá trị lâu dài từ khách hàng cho doanh nghiệp

1.2 QUẢN TRỊ QUAN HỆ KHÁCH HÀNG (CRM)

1.2.1 Khái niệm mối quan hệ khách hàng

Theo Pepper và Roger (2017): “Một khách hàng có quan hệ với một

nhãn hiệu có thể được mô tả như là thái độ của khách hàng hay khuynh hướng của họ về nhãn hiệu Thái độ này là sự kết hợp của ấn tượng từ trải nghiệm thực tế với thương hiệu đó, cũng như những gì người ta đã nghe về thương hiệu từ quảng cáo (truyền thông do công ty tạo ra), từ tin tức và từ những người khác (nhận xét từ bạn bè và xếp hạng của người lạ)”

Mối quan hệ khách hàng phát triển theo thời gian, giống như mối quan

hệ giữa các cá nhân Không công ty hay thương hiệu nào có thể đơn giản quyết định rằng họ sẽ thiết lập mối quan hệ với một nhóm khách hàng cụ thể

rồi ra ngoài và thực hiện điều đó, bởi vì chính khách hàng sẽ quyết định liệu mối quan hệ có thể phát triển hay không Về mặt bản chất, các mối quan hệ là hai mặt, chúng phải được cảm nhận lẫn nhau Tất cả chúng ta đều biết điều gì

sẽ xảy ra với những mối quan hệ mà chỉ một trong hai bên được hưởng lợi Vì vậy, để thu hút khách hàng đến mức tồn tại một mối quan hệ, một công ty phải thực sự quan tâm đến khách hàng của mình

Ngày nay, mục tiêu kinh doanh cốt lõi của doanh nghiệp không còn bị giới hạn trong việc thâu tóm hầu hết khách hàng và đạt được thị phần lớn nhất

về sản phẩm dịch vụ Không chỉ tập trung vào việc thu thập một lượng lớn khách hàng và đạt được thị phần hàng đầu về sản phẩm và dịch vụ, mục tiêu kinh doanh còn bao gồm việc xây dựng các mối quan hệ ý nghĩa và tạo ra giá trị kinh tế, đặc biệt với những khách hàng có giá trị Điều này đồng nghĩa với việc doanh nghiệp phải tập trung vào việc thu hút và duy trì khách hàng trong thời gian dài, và phát triển giá trị mà khách hàng mang lại cho doanh nghiệp

1.2.2 Khái niệm quản trị quan hệ khách hàng (CRM)

Quản trị quan hệ khách hàng (CRM) không phải là một khái niệm mới, nhưng trong bối cảnh công nghệ thông tin và sự ứng dụng của công nghệ vào hoạt động kinh doanh, việc quản trị quan hệ khách hàng trở thành một thách thức thực tế, cần được tập trung và thực hiện trong hoạt động kinh doanh CRM có nguồn gốc từ lĩnh vực quan hệ Marketing, với mục tiêu tập trung vào việc cải thiện lợi ích lâu dài của khách hàng đối với doanh nghiệp, thay vì chỉ tập trung vào các hoạt động quảng cáo và tiếp thị sản phẩm Đặc biệt, với doanh nghiệp có quy mô lớn, có một lượng lớn khách hàng với nhu cầu và mong muốn đa dạng, đặc biệt trong bối cảnh cạnh tranh khốc liệt và thị trường bão hòa, việc quản trị quan hệ khách hàng trở nên quan trọng hơn bao giờ hết Thực tế này cho thấy, áp dụng các giải pháp quản trị quan hệ khách hàng giúp doanh nghiệp đáp ứng nhu cầu của nhiều khách hàng hơn, thấu

hiểu và đáp ứng mong đợi của khách hàng, cũng như duy trì lòng trung thành của họ

Hiện nay, có nhiều quan điểm khác nhau về quản trị quan hệ khách hàng (CRM), cũng như sự phạm vi và các hoạt động liên quan đến nó

Quan điểm thứ nhất, xem CRM như gói phần mềm hệ thống hay công nghệ, dùng để lưu trữ và phân tích dữ liệu

Theo Green và Riding (2004): “Hệ thống CRM là gói phần mềm có thể

hiệu chỉnh thông số để tích hợp và quản trị mọi khía cạnh tương tác với khách hàng trong tổ chức và cải thiện khả năng của tổ chức trong việc xử lí dịch vụ khách hàng, sales, marketing, những giao dịch trực tuyến và đặt hàng”

Theo Zikmund và cộng sự (2003): “CRM là một quá trình thu thập

thông tin để tăng hiểu biết về việc quản trị quan hệ của tổ chức với khách hàng của mình… Đó là một chiến lược kinh doanh mà công nghệ thông tin được sử dụng để cung cấp cho doanh nghiệp quan điểm toàn diện, đáng tin cậy, tích hợp với cơ sở khách hàng, qua đó mọi quá trình và những tương tác với khách hàng giúp duy trì và mở rộng quan hệ có lợi cho cả đôi bên CRM

do đó là một kỹ thuật hay một tập hợp các quá trình được thiết kế để thu thập

dữ liệu và cung cấp thông tin hỗ trợ tổ chức đánh giá các tùy chọn chiến lược”

Theo quan điểm này, trong việc quản trị quan hệ khách hàng (CRM) cần thực hiện ba nhiệm vụ quan trọng: thu thập thông tin khách hàng từ mọi điểm tiếp xúc, lưu trữ dữ liệu để dễ dàng truy cập, và chia sẻ thông tin có sự ủng hộ dựa trên dữ liệu Bốn yếu tố cơ bản của một hệ thống CRM bao gồm hệ thống lưu trữ dữ liệu (bao gồm thông tin về khách hàng, hợp đồng và giao dịch), công cụ phân tích để phát hiện hành vi của khách hàng, các công cụ quản lý chiến dịch để phát triển và đánh giá hiệu quả chiến dịch tiếp thị, và giao diện

để duy trì cơ sở dữ liệu

Quan điểm này tiếp cận CRM trên cơ sở đề cao yếu tố công nghệ, và là

xu hướng của kinh doanh trong thời đại 4.0, tuy nhiên chưa thực sự chính xác bởi có nhiều yếu tố công nghệ liên quan tới CRM nhưng không phải CRM là một thuật ngữ công nghệ thuần tuý

Quan điểm thứ hai, xem CRM như là khả năng tác nghiệp, nhấn

mạnh vào quan hệ sinh lợi

Theo Kumar và Reinartz (2018):“CRM là quá trình chọn lựa những

khách hàng mà doanh nghiệp có thể phục vụ một cách sinh lợi nhất và thiết lập những tương tác riêng biệt giữa doanh nghiệp với từng khách hàng”

Theo quan điểm này, mục tiêu của CRM là tạo ra lợi thế cạnh tranh bền vững bằng cách tạo ra giá trị và sự hài lòng tối đa cho khách hàng, đồng thời thu được giá trị kinh doanh từ quá trình giao dịch.Vì vậy, kiến thức về khách hàng và sở thích của họ là vô cùng quan trọng đối với toàn bộ tổ chức

Như vậy theo quan điểm này, quản trị quan hệ khách hàng (CRM) đặc biệt chú trọng vào tầm quan trọng của các khách hàng quan trọng và cần thiết

để quản lý khách hàng như một tài sản quý giá Sự hiểu biết sâu sắc về khách hàng giúp doanh nghiệp cung cấp sản phẩm và dịch vụ tốt hơn, hướng đến việc tối đa hóa giá trị của khách hàng

Quan điểm thứ ba, xem CRM như là một chiến lược kinh doanh

Theo Francis Butler và Marklan (2019): “CRM là chiến lược kinh doanh

cốt lõi nhằm tạo ra và duy trì các mối quan hệ có lợi với khách hàng, bằng cách thiết kế và cung cấp các đề xuất giá trị vượt trội Nó dựa trên dữ liệu chất lượng cao liên quan đến khách hàng và được hỗ trợ bởi công nghệ thông tin” Quản trị quan hệ khách hàng (CRM) đóng vai trò quan trọng như một

chiến lược cốt lõi trong hoạt động kinh doanh Điều này thể hiện một cách rõ ràng rằng CRM không chỉ đơn thuần là về công nghệ thông tin CRM là một nguyên tắc kinh doanh cơ bản, tập trung vào việc quản lý các mối quan hệ

giữa công ty và khách hàng Mục tiêu chính của CRM là tạo ra và duy trì các mối quan hệ có lợi với khách hàng Điều này ám chỉ rằng khách hàng trải qua một chuỗi các giai đoạn khác nhau trong quá trình tương tác với nhà cung cấp

Theo quan điểm này, CRM cho phép nhận biết, thu hút và gắn kết với những khách hàng có giá trị nhất, nhằm đạt được doanh số và lợi nhuận tối

đa CRM xây dựng những mối quan hệ dài hơi, mang tính cá nhân và có ý nghĩa với khách hàng, những người đóng góp quan trọng cho sự phát triển tài chính của doanh nghiệp trong tương lai CRM đưa doanh nghiệp gần hơn với khách hàng, giúp hiểu rõ hơn về mỗi cá nhân, chuyển giao giá trị lớn hơn đến từng khách hàng và làm cho mỗi cá nhân trở nên đáng quý hơn trong mối quan hệ với doanh nghiệp

Theo Peppers và Rogers (2017), “Quản trị quan hệ khách hàng (CRM)

có thể được coi là một tập hợp các hoạt động kinh doanh được thiết kế, đơn giản là giúp doanh nghiệp tiếp xúc ngày càng gần hơn với khách hàng của mình, để tìm hiểu thêm về từng khách hàng và mang lại giá trị ngày càng lớn hơn cho từng khách hàng, với mục tiêu tổng thể là làm cho mỗi người trở nên

có giá trị hơn đối với công ty để tăng giá trị của doanh nghiệp”

Để hệ thống hóa và tiếp cận chính xác với bản chất của quản trị quan hệ khách hàng, tác giả thấy rằng quan điểm coi CRM như một chiến lược kinh doanh là quan điểm toàn diện nhất và tiếp cận nghiên cứu theo quan điểm này Theo đó, tại Công ty Dịch vụ MobiFone Khu vực 3, CRM tiếp cận chiến lược kinh doanh ở phạm vi cấp công ty nhằm tối ưu hóa lợi nhuận, doanh thu

và cải thiện quản lý hoạt động của khách hàng, nâng cao sự hài lòng của khách hàng, tăng cường sức cạnh tranh của doanh nghiệp trên thị trường

1.2.3 Mục tiêu của quản trị quan hệ khách hàng của doanh nghiệp

Mục tiêu căn bản của quản trị quan hệ khách hàng là gia tăng lợi nhuận bền vững cho doanh nghiệp Quản trị quan hệ khách hàng giúp tối ưu hóa dịch vụ cho khách hàng, tạo sự khác biệt so với đối thủ cạnh tranh và thu hút

sự quan tâm của khách hàng đối với sản phẩm doanh nghiệp Đồng thời, việc quản trị quan hệ khách hàng hiệu quả còn giúp quảng bá sản phẩm và thương hiệu một cách nhanh chóng, tiết kiệm chi phí cho hoạt động tiếp thị, giảm lãng phí tài nguyên và giảm những bất tiện của khách hàng về sản phẩm dịch

vụ, từ đó tăng lòng trung thành với doanh nghiệp

Quản trị quan hệ khách hàng cung cấp thông tin quan trọng cho các nhà quản trị trong doanh nghiệp để thống kê, phân tích và đánh giá hiệu suất kinh doanh, từ đó tìm ra giải pháp cho những khó khăn, vướng mắc trong hoạt động Điều này giúp nhà quản trị đưa ra quyết định đúng lúc và nâng cao hiệu quả làm việc của nhân viên

Hơn nữa, quản trị quan hệ khách hàng giúp nhân viên nắm rõ thông tin khách hàng để hỗ trợ khách hàng một cách nhanh chóng và chính xác, xây dựng uy tín với khách hàng Điều này giúp giảm căng thẳng cho nhân viên, tạo động lực làm việc tốt hơn và góp phần tạo lợi ích kinh tế và tinh thần Trong tư duy này, hoạt động quản trị quan hệ khách hàng được kích hoạt bằng mong muốn tận dụng tối đa nguồn lực, kể cả nhân lực và công nghệ, để hiểu rõ thái độ và thói quen của từng phân đoạn khách hàng riêng biệt Điều này giúp doanh nghiệp cung cấp sản phẩm/dịch vụ tốt hơn, nâng cao hiệu quả

hỗ trợ khách hàng, nhận diện khách hàng mới và tiềm năng, đồng thời tăng doanh thu từ khách hàng hiện hữu

1.2.4 Các loại hình quản trị quan hệ khách hàng

Theo Buttle (2019), có 4 loại hình quản trị quan hệ khách hàng đó là: Quản trị quan hệ khách hàng chiến lược, Quản trị quan hệ khách hàng hoạt

động, Quản trị quan hệ khách hàng phân tích, Quản trị quan hệ khách hàng phối hợp/ hợp tác

a Quản trị quan hệ khách hàng chiến lược (Strategic CRM)

Quản trị quan hệ khách hàng chiến lược tập trung vào sự phát triển của một doanh nghiệp lấy khách hàng làm trung tâm, giữ khách hàng bằng cách tạo ra và cung cấp giá trị vượt trội hơn so với đối thủ cạnh tranh Văn hóa này được phản ánh bởi hành vi lãnh đạo; hệ thống các chuẩn mực của doanh nghiệp; những thần tượng, tấm gương, những câu chuyện được tạo ra trong nội bộ của doanh nghiệp Quản trị chiến lược về quan hệ khách hàng tạo cấu trúc cho sự tương tác giữa doanh nghiệp và khách hàng, với mục tiêu tối đa hóa giá trị bền vững cho khách hàng Các hoạt động của quản trị này bao gồm: Định rõ phương hướng quản lý khách hàng; Tổng hợp và liên kết các quy trình tổ chức; Tiếp cận thông tin và triển khai công nghệ; Thực hiện chiến lược quản trị quan hệ khách hàng

b Quản trị quan hệ khách hàng hoạt động (Operational CRM)

Quản trị quan hệ khách hàng hoạt động tập trung vào cải tiến, tự động hóa và tăng cường các quy trình kinh doanh dựa trên hỗ trợ khách hàng với mục tiêu thu hút, phân tích và đảm bảo sự hài lòng của người mua Nó bao

gồm ba khía cạnh cốt lõi: tự động hóa bán hàng (sale-force automation), tự

động hóa tiếp thị (marketing automation) và tự động hóa dịch vụ khách hàng (service automation) Đây là hình thức quản trị quan hệ khách hàng cơ bản

nhất, tập trung chủ yếu ở mức văn phòng, bao gồm việc thu thập thông tin, xử

lý giao dịch và quản lý quy trình tại các phần bán hàng, tiếp thị và dịch vụ Sự quan trọng của CRM ngày càng tăng lên, cung cấp cơ hội cho nhân viên phục

vụ khách hàng một cách tốt hơn

c Quản trị quan hệ khách hàng phân tích (Analytical CRM)

Quản trị quan hệ khách hàng thực hiện các nhiệm vụ phân tích gồm việc thu thập, lưu trữ, trích xuất, tích hợp, xử lý, giải thích, phân phối, sử dụng và tạo báo cáo về dữ liệu liên quan đến khách hàng nhằm tối ưu hóa giá trị cho

cả khách hàng và doanh nghiệp Quá trình phân tích của quản trị quan hệ khách hàng dựa trên dữ liệu khách hàng, bao gồm các thông tin từ nhiều nguồn:

Dữ liệu nội bộ doanh nghiệp: Bao gồm lịch sử mua bán, tình hình tài chính, kết quả chiến dịch tiếp thị và dịch vụ đã cung cấp cho khách hàng

Dữ liệu từ bên ngoài doanh nghiệp: Bao gồm thông tin địa lý, nhân khẩu học và lối sống, thường được cung cấp bởi các đơn vị chuyên cung cấp thông tin

Quản trị quan hệ khách hàng sử dụng hệ thống dữ liệu để thực hiện việc phân tích và giải quyết các câu hỏi quan trọng như: Khách hàng có giá trị cao nhất là ai? Khách hàng nào có nguy cơ mất nhiều nhất? Khách hàng mục tiêu cho từng sản phẩm hoặc dịch vụ là ai? Điều này giúp doanh nghiệp đưa ra quyết định về việc tiếp cận sản phẩm và dịch vụ cho từng nhóm khách hàng, điều chỉnh hoạt động tiếp thị theo thời gian và mục tiêu của doanh nghiệp Đối với khách hàng, phân tích trong quản trị quan hệ khách hàng cung cấp thông tin để cải thiện hài lòng khách hàng, đảm bảo rằng sản phẩm và dịch vụ được cung cấp phù hợp với nhu cầu và thời điểm tốt nhất

d Quản trị quan hệ khách hàng hợp tác (Collaborative CRM)

Quản trị quan hệ khách hàng hợp tác là sự kết hợp giữa các chiến lược

và các giải pháp đa dạng của doanh nghiệp nhằm tối ưu hóa giá trị, giúp doanh nghiệp xác định, thu hút, duy trì và phát triển khách hàng Ví dụ doanh nghiệp viễn thông và điểm bán lẻ hợp tác trong việc cung cấp sim hòa mạng cho khách hàng, mang lại sự thuận tiện và lựa chọn linh hoạt Các hoạt động

của quản trị quan hệ khách hàng tương tác có thể bao gồm cùng thực hiện chiến dịch tiếp thị, quản lý theo từng hạng mục cụ thể và kết nối giữa nghiên cứu thị trường và phát triển sản phẩm mới Qua việc hợp tác trong quản trị quan hệ khách hàng, doanh nghiệp không chỉ sử dụng phần mềm quản trị quan hệ khách hàng mà còn tạo sự kết nối với các đối tác khác

1.2.5 Các mô hình quản trị quan hệ khách hàng

a Mô hình quản lý khách hàng QCI

Mô hình CRM QCI (Quality Competitive Index Model – Mô hình chỉ số cạnh tranh) được xây dựng bởi Woodcock và cộng sự (2002), được mô tả như một mô hình quản lý khách hàng (Xem Hình 1.2)

Hình 1.2: Mô hình QCI

(Nguồn: Woodcock(2002))

Mô hình này đại diện cho các công việc cần được thực hiện bởi doanh nghiệp để thu hút và duy trì sự hài lòng của khách hàng Để hỗ trợ các hoạt

động này, mô hình bao gồm các quy trình, nguồn nhân lực và công nghệ tương ứng

Mô hình này có 8 thành phần:

- Thông tin về khách hàng: là những kỳ vọng về giá trị của sản phẩm

mà doanh nghiệp cung cấp cho khách hàng

- Phân tích và lập kế hoạch: “dựa vào những thông tin về khách hàng, doanh nghiệp sẽ phân tích để thấu hiểu những tâm tư, mong muốn của họ và mang đến những giá trị phù hợp, hữu ích.”

- “Dữ liệu và công nghệ: sử dụng công nghệ (công cụ, phần mềm…)

trong việc thu thập, lưu trữ, phân tích các dữ liệu khách hàng ”

- Nhân sự và tổ chức: “sắp xếp nhân sự đảm nhiệm công việc cho từng

vị trí: tiếp nhận và chăm sóc khách hàng; quản lý tương tác, phản hồi từ khách hàng; nhận xét, đánh giá các tương tác …”

- Quản lý quá trình: thiết lập quy trình chặt chẽ giữa các bộ phận

Marketing - bán hàng - chăm sóc khách hàng và giữa các cá nhân.”

- Quản lý khách hàng: quản lý từ thông tin cá nhân đến các dữ liệu về

hành vi, sở thích và cả các tương tác, giao dịch của khách hàng với doanh nghiệp

- Đo lường hiệu quả: đo đếm số lượng công việc nhân viên làm, giá trị

mang về cho doanh nghiệp (doanh thu, khách hàng, sự hài lòng…).”

- Trải nghiệm khách hàng: tạo ra trải nghiệm tốt cho khách hàng để

làm hài lòng họ hơn là tập trung phát triển số lượng khách hàng.”

Ở mô hình này mỗi hoạt động, con người, tổ chức, quy trình và công nghệ đều có tác động kép và tương quan lẫn nhau Ví dụ như kỳ vọng của khách hàng về giá trị của sản phẩm mà doanh nghiệp cung cấp đối ngược với những kỳ vọng về mức giá mà doanh nghiệp mong muốn, do đó để giữ mức giá mà doanh nghiệp kỳ vọng, doanh nghiệp phải thực hiện các hoạt động

quản lý khách hàng (tìm kiếm khách hàng mục tiêu, trò chuyện, bán hàng, nỗ lực giữ chân khách hàng) để thuyết phục khách hàng và “mang lại giá trị như khách hàng mong muốn.”

b Mô hình chuỗi giá trị

Mô hình chuỗi giá trị CRM được phát triển bởi Francis Buttle (2009), định hướng cho các doanh nghiệp xây dựng các mối quan hệ đôi bên cùng có lợi lâu dài với khách hàng chiến lược của mình (xem Hình 1.3)

Chuỗi giá trị CRM là một quy trình gồm năm bước tập trung vào những khách hàng quan trọng về mặt chiến lược Thông qua mô hình CRM này, doanh nghiệp sẽ xác định những khách hàng quan trọng nhất của mình và lựa chọn giá trị nào mang đến cho khách hàng và hiệu chỉnh các quy trình của mình để hỗ trợ khách hàng một cách tốt nhất

Các

giai

đoạn

Phân tích danh sách khách hàng

Thiết lập quan

hệ khách hàng

Phát triển mạng lưới, liên kết hợp tác

Tạo lập các giá trị

Quản

lý các mối quan

Lãnh đạo và văn hóa

Các quy trình thu thập, chuyển đổi

Quy trình quản lý nguồn nhân lực

Quy trình quản lý dữ liệu, công nghệ thông tin

Tổ chứcbộ máy

Hình 1.3: Mô hình chuỗi giá trị

(Nguồn: Buttle (2009))

c Mô hình 5 quy trình của Payne & Frow

Mô hình 5 giai đoạn của Payne, A & Frow, P., thể hiện trong Hình 1.4,

Lợi ích cho KH

đóng góp vào việc tối ưu hóa quản trị quan hệ với khách hàng, tập trung vào việc ưu tiên tạo thu hút, duy trì và củng cố mối quan hệ với khách hàng Mô hình này bao gồm năm giai đoạn cơ bản, hỗ trợ doanh nghiệp xây dựng và duy trì liên kết vững chắc với khách hàng Những giai đoạn này bao gồm: Giai đoạn phát triển chiến lược, Giai đoạn tạo giá trị, Giai đoạn tích hợp đa kênh, Giai đoạn đánh giá hoạt động, và Giai đoạn quản lý thông tin

Hình 1.4: Mô hình 5 quy trình

(Nguồn: Payne, A & Frow, P (2005))

Thông qua mô hình này, Payne và Frow đã nhấn mạnh tầm quan trọng của việc có QTQHKH ở cấp độ chiến lược và đã phát triển một quy trình toàn diện hỗ trợ phát triển chiến lược quản trị QHKH hợp lý

d Mô hình IDIC

Mối liên hệ giữa doanh nghiệp và từng khách hàng là một quan hệ hai chiều và duy nhất, mà trong đó doanh nghiệp có thể đạt được lợi ích trong việc tương tác với một nhóm khách hàng nhưng gặp khó khăn và thách thức trong quan hệ với nhóm khách hàng khác Một chiến lược kinh doanh dựa

trên quản trị quan hệ khách hàng do đó cần sự đối xử khác biệt đối với từng nhóm khách hàng khác nhau Doanh nghiệp cần có khả năng nhận diện và nhận thức về các cá thể khách hàng khác nhau, cũng như phải hiểu rằng điều

gì làm cho từng khách hàng độc đáo Thông tin về khách hàng cũng giúp doanh nghiệp phân biệt giữa khách hàng của mình và người khác Hơn nữa,

doanh nghiệp cần thiết lập tương tác cá nhân với mọi khách hàng, thậm chí phải điều chỉnh hành vi để đáp ứng những nhu cầu cụ thể của từng khách

hàng hoặc để khám phá những nhu cầu mới Điều quan trọng là đảm bảo mang lại giá trị tối đa cho cả khách hàng và doanh nghiệp

Đây là các yếu tố cốt lõi trong cách tiếp cận và xây dựng mối quan hệ gần hơn với khách hàng mà doanh nghiệp cần thực hiện Cách tiếp cận này được trình bày bởi hai nhà sáng lập của tập đoàn Peppers & Rogers Group là

Don Peppers và Martha Rogers trình bày trong cuốn sách “Managing

Customer Experience and Relationship: A Strategic Framework” (2017) Hai

tác giả đã đưa ra lý thuyết về mô hình IDIC trong quản trị quan hệ khách hàng Theo đó, các doanh nghiệp tiến hành bốn hoạt động để xây dựng mối quan hệ gần hơn với khách hàng: Nhận diện khách hàng, Phân biệt khách hàng, Tương tác với khách hàng, và Tùy chỉnh dịch vụ / Sản phẩm để đáp ứng nhu cầu khách hàng (xem Hình 1.5)

Nhận diện Phân biệt Tương tác Tùy chỉnh

Hình 1.5: Mô hình IDIC

(Nguồn: Peppers & Rogers (2017))

Nhận diện khách hàng (Identify): Nhiệm vụ đầu tiên trong việc thiết lập

một quan hệ đó chính là nhận diện khách hàng Một doanh nghiệp phải nhận

ra một khách hàng khi anh ta quay lại mua hàng, hoặc khi họ thực hiện cuộc

gọi điện thoại hoặc tương tác trực tuyến Hơn nữa, doanh nghiệp cần biết từng

chi tiết về mỗi khách hàng – bao gồm thói quen, sở thích và những đặc điểm riêng biệt của từng cá nhân

Phân biệt khách hàng (Differentiate): Biết được sự đa dạng của khách

hàng cho phép doanh nghiệp tập trung các nguồn lực vào khách hàng nào

mang lại giá trị cao nhất, xây dựng chiến lược riêng biệt cho từng khách hàng

để đáp ứng nhu cầu đặc thù của họ Việc phân nhóm khách hàng là một bước quan trọng trong việc nắm bắt và phục vụ khách hàng một cách hiệu quả nhất Phân biệt khách hàng liên quan đến việc phân loại khách hàng theo giá trị và theo nhu cầu

Tương tác khách hàng (Interact): Tương tác hiệu quả giúp doanh nghiệp

nhận thức rõ hơn về nhu cầu của khách hàng, hiểu rõ những kỳ vọng và thay đổi yêu cầu của họ để có những phản hồi và đáp ứng phù hợp

Tùy chỉnh (Customize): Là việc điều chỉnh hoạt động của doanh nghiệp

để phù hợp với từng khách hàng, dựa trên nhu cầu và giá trị cá nhân của họ Theo cách này, doanh nghiệp không chỉ cung cấp các sản phẩm tiêu chuẩn theo yêu cầu chung mà còn điều chỉnh sản phẩm, dịch vụ theo mong muốn, sở thích riêng biệt của từng khách hàng để đáp ứng nhu cầu riêng biệt của họ Qua tìm hiểu, tác giả nhận thấy các mô hình có những ưu điểm cũng như một số nhược điểm cần lưu ý khi áp dụng vào thực tiễn của các doanh nghiệp: