Trang 1 LÊ NGỌC PHƢƠNG TRÚC ẢNH HƢỞNG CỦA MARKETING QUAN HỆ ĐẾN LÒNG TRUNG THÀNH CỦA KHÁCH HÀNG TẠI NGÂN HÀNG LIÊN DOANH VIỆT - NGA CHI NHÁNH ĐÀ NẴNG LUẬN VĂN THẠC SĨ QUẢN TRỊ KINH DOANH
Mục tiêu nghiên cứu
(1) Nghiên cứu và tổng hợp lý thuyết về Marketing quan hệ, Lòng trung thành của khách hàng, Ảnh hưởng của marketing quan hệ ến lòng trung thành của khách hàng
(2) S dụng mô hình của Ndubisi (2007)
2 Đối tƣợng và phạm vi nghiên cứu
(1) i tượng nghiên cứu: Ảnh hưởng của marketing quan hệ ến lòng trung thành của khách hàng
(2) i tƣợng kh o sát và ph m vi nghiên cứu: Các khách hàng là khách hàng cá nhân từ 18 tuổi trở lên ng giao d ch t i VRB hi nh nh N ng
Nghiên cứu đƣợc tiến hành thông qua 02 giai đoạn:
(1) Nghiên cứu sơ bộ ược th c hiện thông qu phương ph p nh tính v nh lƣợng
(2) Nghiên cứu chính thứ nh lƣợng nhằm thu thập, phân tích d liệu kh o s t ng nhƣ ƣớ lƣợng, kiểm nh mô hình và các gi thuyết nghiên cứu Mẫu ƣợc chọn d kiến t i thiểu là 220 mẫu
(1) Kết qu nghiên cứu giúp khái quát hoá lý thuyết về Marketing quan hệ, Lòng trung th nh, ặc biệt là Ảnh hưởng của Marketing quan hệ ến Lòng trung thành của khách hàng
(2) Cung cấp thông tin và nh ng luận iểm khoa học với kết qu bằng phương ph p nh lượng về nh hưởng của nhân t kết qu Marketing quan hệ ến Lòng trung thành củ kh h h ng, v x nh âu l nhân t có tác ộng m nh nhất ến lòng trung thành của khách hàng, từ ó nh qu n lý ƣ ra nh ng chiến lượ , phương ph p ụ thể nhằm nâng cao lòng trung thành của khách hang t i ngân hàng
(3) ề t i ng h ra cách nhìn về chất lƣợng quan hệ củ i tƣợng khác nhau (về giới t nh, ộ tuổi, thu nhập) từ ó VRB sẽ có các chính sách phù hợp với phân khúc i tƣợng khách hàng khác nhau.
Cấu trúc của luận văn
Bài luận văn gồm có Phần mở ầu v b hương:
Chương 1 Cơ sở lý luận và mô hình nghiên cứu
Chương 2 Thiết kế nghiên cứu v phương ph p nghiên ứu
Chương 3 Kết qu nghiên cứu
Chương 4 Th o luận kết qu nghiên cứu và Hàm ý chính sách
CƠ SỞ LÝ LUẬN VÀ MÔ HÌNH NGHIÊN CỨU
LÒNG TRUNG THÀNH CỦA KHÁCH HÀNG
1.1.1 Lý thuyết về lòng trung thành của khách hàng a Khái niệm lòng trung thành của khách hàng
Với m i nhà nghiên cứu lòng trung th nh ƣợ nh nghĩ nghĩ kh nhau d a trên b i c nh và mục tiên nghiên cứu của họ Theo Jiang và Zhang
(2016) cho rằng, i với các công ty lòng trung thành của khách hàng là một tài s n vô hình quan trọng (Jiang và Zhang, 2016) Casidy và Wymer (2016) l i kết luận lòng trung thành của khách hàng là “ m giác gắn bó tận tâm, trung thành của một ngƣ i với i tƣợng, chứ không ph i là các giao d ch thương m i lặp i lặp l i” Mặt khác, Oliver (1999) cho rằng một cam kết sâu sắc sẽ mua l i s n phẩm, d ch vụ của tổ chứ l nh nghĩ ủa lòng trung thành khách hàng Lòng trung thành của khách hàng sẽ góp phần thú ẩy ho t ộng kinh doanh, nh ng khách hàng trung thành sẽ óng v i trò l ngƣ i truyền miệng giúp s n phẩm, d ch vụ của nhà cung cấp ến các khách hàng mới một cách h u hiệu và hiệu qu (Bowen và Chen, 2001) Trong nghiên cứu của mình Hallowel (1996) cho rằng nh ng khách hàng trung thành sẽ s dụng các s n phẩm, d ch vụ của công ty một cách ng v thƣ ng xuyên hơn nh ng kh h h ng thông thƣ ng Có khái niệm khác cho rằng lòng trung thành của khách hàng ƣợc coi là thế m nh quan trọng i với các công ty (Jiang và Zhang, 2016) Trong th trƣ ng c nh tranh hiện nay, lòng trung thành củ kh h h ng ƣợc coi là một vấn ề thách thức trong doanh nghiệp (Nyadzayo và Khajehzadeh, 2016) Murali và cộng s (2016) tuyên b rằng các doanh nghiệp nên liên tục quan sát s hài lòng và lòng trung thành của kh h h ng ể ho t ộng kinh doanh có hiệu qu ặc biệt, các doanh nghiệp coi lòng trung thành của khách hàng là một trong nh ng thướ o qu n trọng thể hiện s thành công của doanh nghiệp ó trên th trƣ ng (Nyadzayo và Khajehzadeh, 2016) và từ ó nh ng nhà qu n tr có thể ƣ r ƣợc các chiến lược tiếp th phù hợp v phương ph p tiếp cận th c tế ể duy trì khách hàng trung th nh i với doanh nghiệp (Zhang và cộng s , 2016) b Phân loại lòng trung thành
Theo Dick và Basu (1994), phân lo i lòng trung th nh nhƣ s u:
Bảng 1.1: Phân loại lòng trung thành
Phân loại lòng trung thành Sự lặp lại
Cao Trung thành thật s Trung thành tiềm tàng Thấp Trung thành gi Không trung thành
Dick và Basu (1994) chia lòng trung thành của khách hàng thành 4 lo i d a trên hai khía c nh l th i ộ tương i và s b o trợ lặp i lặp l i, các lo i hoặc nhóm này bao gồm: a) không trung thành, b) trung thành, c) trung thành tiềm năng v ) trung th nh gi Các học gi tiếp th nên kết hợp phân lo i lòng trung thành vào các cân nhắc nghiên cứu của họ vì nh hưởng v ý nghĩ quan trọng của nó Phân lo i này xem xét các khía c nh củ th i ộ và hành vi trung thành (Bowen và McCain, 2015)
Di k v B su (1994) nh nghĩ lòng trung thành của khách hàng d a trên m i quan hệ gi th i ộ tương i và hành vi b o trợ lặp i lặp l i Nói cách khác, lòng trung thành của khách hàng ƣợc chia làm hai lo i là theo qu n iểm th i ộ v th o qu n iểm hành vi, trong ó th i ộ tương i ề cập ến chiều th i ộ của lòng trung thành và hành vi b o trợ lặp i lặp l i ề cập ến h nh vi trung th nh Có qu n iểm cho rằng việc kết hợp chiều thái ộ vào mô hình lòng trung thành có thể c i thiện kh năng o n ủa nó (Dick và Basu, 1994) Cụ thể hơn, lòng trung th nh về th i ộ ề cập ến s gắn bó tình c m của khách hàng, và lòng trung thành về h nh vi ề cập ến hành vi th c tế của khách hàng Về vấn ề này, các học gi tiếp th khuyến ngh s dụng c th i ộ trung thành và các khía c nh h nh vi trong o lƣ ng và nghiên cứu th c tế của họ ể hiểu rõ hơn về lòng trung thành của khách hàng, việc s dụng các biện pháp lòng trung thành tổng hợp hoặc tích hợp có thể ƣợc coi là rất quan trọng Lòng trung thành là một hiện tƣợng phức t p và các học gi nên x m nó nhƣ một cách tiếp cận hiều (Dick và Basu,
1994) S dụng ph p o ơn hiều ể o lƣ ng lòng trung thành của khách hàng không gi i th h ƣợc m i quan hệ th c s của lòng trung thành (Bowen và McCain, 2015) Mặt kh , khi nh gi v hiểu lòng trung thành của khách hàng, việc ch s dụng ph p o th i ộ hoặc ch ph p o h nh vi l không ủ Các nghiên cứu h ra rằng ph p o tổng hợp về lòng trung thành bao gồm hai khía c nh th i ộ v h nh vi ể o lƣ ng lòng trung thành củ kh h h ng; nh gi t i liệu cho thấy rằng do tầm quan trọng của lòng trung thành của khách hàng, các học gi thư ng s dụng phương ph p o lƣ ng tổng hợp (Bowen và McCain, 2015)
Các học gi ng nh M rk ting x m x t ấu trúc của lòng trung thành từ ba khía c nh: th i ộ, hành vi và s kết hợp (Chang et Al., 2009) Ví dụ,
C si y v Wym r (2016) ho rằng trung th nh nhƣ m giác gắn bó của khách hàng với một s n phẩm v thương hiệu cụ thể (qu n iểm th i ộ) Liên qu n ến vấn ề này, Izogo (2016) khuyến ngh các học gi o lƣ ng tác ộng của s hài lòng, niềm tin, chất lƣợng d ch vụ c m nhận và hình nh thương hiệu i với lòng trung th nh th i ộ của khách hàng Một s nhà nghiên cứu gần ây o lƣ ng ý nh trung thành của khách hàng (ví dụ: Công, 2016; Dwivedi và Merrilees, 2016) Cùng với ó, Th i hon v
J b r j kirthy (2016) o lƣ ng mứ ộ trung thành hành vi của khách h ng (qu n iểm hành vi) Mặt khác, một s học gi kh ã tiến hành nghiên cứu khái niệm về lòng trung thành của khách hàng từ qu n iểm tổng hợp của lòng trung th nh th i ộ và lòng trung thành hành vi (Ali và cộng s , năm 2016; CossíoSilva và cộng s , 2016; Nisar và Whitehead, 2016; Srivastava và Kaul, 2016)
Các học gi ng nh M rk ting ề xuất khái niệm về lòng trung thành của khách hàng nhƣ một cấu trú hiều, bao gồm chiều th i ộ và chiều hành vi; Khái niệm này sẽ cung cấp kiến thức và hiểu biết t t hơn về lòng trung thành của khách hàng (Casidy và Wym r, 2016) Ph p o tổng hợp về lòng trung th nh ƣợc áp dụng cho nhiều lĩnh v kinh o nh nhƣ s n phẩm du l ch tr c tuyến (RuizMafe và cộng s , 2016), d ch vụ sòng b c (Prentice và Wong, 2016), i u l ch bằng x p (Han và cộng s , 2017), thương hiệu i lý ô tô (Nyadzayo và Khajehzadeh, 2016), du l ch golf (Wu và Ai, 2016), mua sắm tr c tuyến (Chen và cộng s , 2016) và bán lẻ th i trang (Stathopoulou và Balabanis, 2016)
1.1.2 òng trung thành trong lĩnh vực ngân hàng
Lòng trung thành của khách hàng là một trong nh ng yếu t quan trọng và cần thiết trong lĩnh v c ngân hàng Khi làm việc trong ngành này, s trung thành ƣợ x m nhƣ là một yếu t quan trọng ể m b o s ổn nh v ng tin cậy của hệ th ng tài chính ể thể hiện lòng trung thành trong lĩnh v c ngân h ng, nhân viên ƣợ x m nhƣ l i diện củ h nh ngân h ng ó v cần th c hiện h nh ộng sau:
- i x ông bằng với kh h h ng: Nhân viên ngân h ng ần ph i i x ông bằng v trung th với kh h h ng Họ ần ph i hướng ẫn kh h hàng về s n phẩm v h vụ một h h nh x v ầy ủ, không h giấu thông tin h y l m gi m gi tr ủ s n phẩm ể b n h ng
- Gi b mật thông tin ủ kh h h ng: Nhân viên ngân h ng ần ph i gi b mật thông tin ủ kh h h ng Họ không ƣợ tiết lộ thông tin về t i kho n h y gi o h ủ kh h h ng ho bất kỳ i ngo i kh h h ng ó m không ó s ho ph p ủ kh h h ng
- p ứng nhu ầu ủ kh h h ng: Nhân viên ngân h ng ần ph i p ứng nhu ầu ủ kh h h ng một h nh nh hóng v huyên nghiệp Họ ần ph i hiểu v thấu hiểu nhu ầu ủ kh h h ng ể ung ấp s n phẩm v h vụ ph hợp nhất
- Luôn họ h i v i tiến: Nhân viên ngân h ng ần ph i luôn họ h i v i tiến ể ung ấp s n phẩm v h vụ t t nhất ho kh h h ng Họ ần ph i nắm bắt xu hướng mới nhất trong lĩnh v ngân h ng ể ó thể p ứng nhu ầu ủ kh h h ng một h t t nhất
Do ó, lòng trung th nh ủ kh h h ng l một yếu t qu n trọng i với s ph t triển v th nh ông ủ ng nh ngân h ng iều n y ó nghĩ l khách h ng sẽ tiếp tụ s ụng h vụ ngân h ng ủ một ngân h ng ụ thể v không huyển s ng ngân h ng kh Một trong nh ng lý o qu n trọng ủ lòng trung th nh ó l s tin tưởng ủ kh h h ng v o s ổn nh v ng tin ậy ủ ngân h ng Kh h h ng tin tưởng rằng ngân h ng ủ họ sẽ ung ấp ho họ s n phẩm v h vụ ph hợp với nhu ầu ủ họ v m b o n to n v b o mật ho t i kho n v thông tin nhân ủ họ Ngo i r , lòng trung th nh òn t o r một m i qu n hệ lâu i gi kh h h ng v ngân h ng, t o r ơ hội ể ngân h ng giới thiệu ho kh h h ng ủ họ s n phẩm v h vụ mới, v ng ó thể ƣ r khuyến m i v ƣu i ặ biệt ho kh h h ng trung th nh Tuy nhiên, ể gi nh ƣợ lòng trung th nh ủ kh h h ng, ngân h ng ần ph i ƣ r nh ng h vụ v s n phẩm t t, p ứng nhu ầu ủ kh h h ng v ung ấp ho họ tr i nghiệm kh h h ng t t nhất ó thể Ngân h ng ng ần m b o t nh minh b h v trung th trong gi o h v thông tin ung ấp ho kh h h ng ủ mình Trong tổng thể, lòng trung th nh ủ kh h h ng óng một v i trò qu n trọng trong việ xây ng m i qu n hệ lâu i v th nh ông ủ ngân h ng Tuy nhiên, nó không thể ƣợ t ƣợ một h ễ ng v yêu ầu s n l liên tụ ủ ngân h ng ể uy tr v ph t triển qu n hệ với kh h h ng ủ mình
T ó thể thấy nếu một kh h h ng ó tr i nghiệm không t t khi s ụng h vụ ngân h ng ẫn ến việ thiếu lòng trung th nh với ngân h ng ó th ngân h ng không h mất i một kh h h ng m òn nh mất nhiều kh h h ng tiềm năng kh Khi khách hàng có lòng trung thành, họ sẽ trở th nh ngƣ i truyền miệng v giúp ngân h ng ễ ng trong việ kiếm thêm kh h h ng mới C l i truyền miệng t h từ kh h h ng hiện t i ó thể tăng o nh thu ủ ông ty lên rất nhiều, nhƣng ph n nh tiêu từ kh h h ng ó thể nh hưởng tới lợi nhuận ủ ông ty Từ nh ng lợi h ủ kh h h ng trung th nh ho thấy ngân h ng ần nghiêm tú tập trung nghiên ứu lòng trung th nh ủ kh h h ng từ ó t m kiếm r ƣợ nh ng yếu t n o t ộng ến lòng trung th nh ủ kh h h ng
LÝ THUYẾT VỀ MARKETING QUAN HỆ
1.2.1 Khái niệm về Marketing quan hệ
Khái niệm của marketing quan hệ (Relationship Marketing) có tính trừu tƣợng và có thể ƣợc hiểu v nh nghĩ theo nhiều cách khác nhau trong các tài liệu về m rk ting iều này là do marketing quan hệ không ph i là một khái niệm ơn gi n và có nhiều khía c nh phức t p
Các khái niệm phổ biến:
- Berry (1983) l ngƣ i ầu tiên ƣ r nh nghĩ về marketing quan hệ, là việc xây d ng m i quan hệ dài h n với khách hàng thay vì tập trung vào việc t o ra các giao d ch ngắn h n
- Gronroos (1994) ó ề xuất một nh nghĩ tương t của Berry Tuy nhiên Gronroos bổ sung thêm qu n iểm về m i quan hệ với i tƣợng không ph i là khách hàng Từ ó, nh n nhận marketing quan hệ là phát hiện, thiết lập, uy tr , thú ẩy và khi cần thì chấm dứt m i quan hệ với khách h ng v i tác khác trong tinh thần tôn trọng lẫn nhau, ể p ứng các mục tiêu của các bên liên quan, iều n y ƣợc th c hiện thông qua việc trao ổi và gi l i hứa với nhau
- Một nh nghĩ kh phổ biến của marketing quan hệ ƣợc phát triển bởi Callaghan và các cộng s (1995): “M rk ting qu n hệ tập trung vào việc xây d ng m i quan hệ ng tin ậy và bền v ng gi a các nhà cung cấp và khách hàng, thông qua s ồng c m, tương h , niềm tin và s ràng buộc”
- Gummesson (1996) tách ra ba yếu t chính trong marketing quan hệ: quan hệ, m ng lưới v tương t Trong nh nghĩ ủa ông, các quan hệ ề cập ến mứ ộ kết n i v tương t gi a các bên, d a trên s trung thành, tin cậy v ồng c m, trong khi ó m ng lưới là một tập hợp các quan hệ Tương tác là các ho t ộng ược th c hiện bên trong m i quan hệ và m ng lưới
- Sheth (2002) cho rằng “marketing quan hệ có liên quan tới quan hệ hợp tác và cộng tác gi a công ty và khách hàng” Nh ng khách hàng này có thể là một hoặc nhiều ngƣ i, bao gồm khách hàng cu i cùng, nhà phân ph i hoặc các thành viên thuộc kênh phân ph i, và c các ho t ộng v hương tr nh hợp tác với khách hàng tr c tiếp v ngƣ i dùng cu i ng ể t o ra hoặ tăng giá tr kinh tế chung với chi phí gi m
- Chen và Chiu (2009), nhận nh rằng marketing quan hệ, t o và duy trì m i quan hệ với khách hàng thông qua việc s dụng ràng buộc và liên kết ể tăng ƣ ng s hài lòng và lòng trung thành của khách hàng
- Nguyễn Th Nhƣ M i v ộng s (2021), cho rằng marketing quan hệ ƣợc cấu thành từ ba yếu t : marketing quan hệ t i h nh, m rk ting quan hệ x hội v m rk ting qu n hệ ấu trú Ba nhân t n y óng góp v i trò qu n trọng ể uy tr lòng trung th nh, bên c nh ó giúp ta ng cu ng s h i lòng ủ kh h h ng ể từ ó t ng cu ng lòng trung th nh ủ họ
Tóm l i, hƣ ó một nh nghĩ th ng nhất về marketing quan hệ ƣợc chấp thuận bởi các tác gi kh nh u ặc biệt ở Việt Nam, việc áp dụng marketing quan hệ ch mới bắt ầu nên ây l một cách thức mà doanh nghiệp s dụng ể thu hút, uy tr v tăng ƣ ng m i quan hệ với khách hàng có giá tr nhất
1.2.2 Các mô hình marketing quan hệ
(1) Mô hình của Man So và Speece (2000)
Mô h nh n y ƣợ nh gi l ph hợp với các doanh nghiệp ho t ộng trong lĩnh v c gi i trí Áp dụng mô hình này với mụ h xây ng m i quan hệ với khách hàng một cách nhanh chóng, củng c m i quan hệ lâu dài với kh h h ng ây h nh l mô h nh h nh s h m rk ting qu n hệ của các doanh nghiệp
Trong mô hình này, xây d ng thông qua 4 nhóm ho t ộng cụ thể mà doanh nghiệp cần triển khai nhằm duy trì m i quan hệ với khách hàng Cụ thể:
- Nhóm các ho t ộng xã hội: h o ón kh h h ng; m i khách hàng tham gia các ho t ộng xã hội ngoài kinh doanh; tham gia triển lãm, hội chợ; tổ chức các buổi hội th o, giới thiệu gặp mặt; thăm h i kh h h ng nh kỳ,…
- Nhóm các ho t ộng tr o ổi thông tin: thƣ ng xuyên g i các qu ng cáo và ấn phẩm nghiên cứu ến với khách hàng, cung cấp d liệu, thông tin ngay khi khách hàng có yêu cầu, h trợ khách hàng thông qua d ch vụ khách hàng, h trợ khách hàng trong việc theo dõi tài chính của họ,
- Nhóm các ho t ộng b n h ng: nh gi thƣ ng xuyên chất lƣợng s n phẩm, d ch vụ mới tới khách hàng, kết hợp tr o ổi với các chuyên gia nội bộ, t o quy trình bán hàng hiệu qu , h trợ khách hàng trong việc hiểu rõ hơn về cách s dụng s n phẩm hoặc d ch vụ,
- Nhóm các ho t ộng qu n lý, giám sát: doanh nghiệp cần có chiến lƣợc theo dõi m i quan hệ với khách hàng, qu n lý thông tin khách hàng, theo dõi nh ng giao d ch với khách hàng,…
(2) Mô hình marketing quan hệ 5 cấp của Kotler (2003)
Kotl r xây ng mô hình Marketing quan hệ 5 cấp theo mứ ộ từ thấp lên cao theo mứ ộ hăm só kh h h ng ủa doanh nghiệp
- Doanh nghiệp không có quan hệ sau bán với khách hàng, lúc này khách hàng hư ó s tương t nhiều và còn rất xa l với doanh nghiệp ược xếp vào cấp 1
- Doanh nghiệp có tinh thần và ho t ộng kích thích kh h h ng ƣ r ý kiến, ph n hồi, bình luận về s n phẩm, d ch vụ củ m nh ƣợc xếp vào nhóm thụ ộng - cấp 2
ẢNH HƯỞNG CỦA MARKETING QUAN HỆ ẾN LÒNG TRUNG THÀNH CỦA KHÁCH HÀNG
Luận văn n y t gi tập trung nghiên cứu về t ộng của marketing quan hệ ến lòng trung thành củ kh h h ng trong lĩnh v c ngân hàng Các biến s quan trọng nhƣ s tin cậy, s cam kết, truyền thông và qu n tr xung ột ều có vai trò quan trọng trong việc xây d ng và duy trì m i quan hệ với khách hàng Th o ó, kh h h ng trung th nh ó xu hướng tiếp tục s dụng s n phẩm, d ch vụ củ ngân h ng, ƣu tiên l a chọn các s n phẩm và d ch vụ từ ngân hàng và thậm chí giới thiệu s n phẩm, d ch vụ ến ngƣ i khác Theo cách tiếp cận củ N ubisi (2007), lòng trung th nh ƣợc nghiên cứu trên quan iểm marketing quan hệ gồm 4 thành phần chính: niềm tin (trust), s cam kết (commitment), truyền thông (communication), qu n tr xung ột hay kiểm soát mâu thuẫn ( onfli t h n ling) H rrm nn v Hub r (2006) ng nhƣ nhiều nghiên cứu trong lĩnh v lòng trung th nh kh h h ng x nh chắc chắn rằng các yếu t dẫn ến lòng trung thành rất phức t p, th y ổi và phát triển theo th i gi n Như vậy, có rất nhiều yếu t nh hưởng ến lòng trung thành của khách hàng theo các cách tiếp cận khác nhau Các yếu t kể trên có mứ ộ t ộng khác nhau Có yếu t giúp kh h h ng trung th nh hơn, ó yếu t khác l i làm nh hưởng gi m lòng trung thành củ kh h h ng, tăng s chuyển ổi
Một vài tác gi kh nhƣ C ll gh n v ộng s (1995), Morgan và Hunt (1994), N ubisi (2007),… l i cho rằng lòng trung thành ch u nh hưởng bởi các nhân t nhƣ niềm tin (trust), s gắn bó (attchment), truyền thông (communication), giá tr chia sẻ (shared value), s c m thông ( mp thy),…Nhƣ vậy lòng trung th o qu n iểm marketing quan hệ, ó h nh là niềm tin, s cam kết, s gắn kết trong m i quan hệ với một nhà cung cấp Trong một môi trƣ ng mở rộng v th y ổi nhanh chóng, các công ty không thể uy tr qu n iểm, th i ộ thu hút khách hàng, mở rộng th trƣ ng mới
Ch khó ể tồn t i trong th trƣ ng phát triển là d a vào việc duy trì m i quan hệ lâu dài với khách hàng Theo Morgan và Hunt (1994) khách hàng trung th nh hơn khi xây ng ƣợc niềm tin và s cam kết trong m i quan hệ với khách hàng
Có rất nhiều nghiên cứu nh hưởng của marketing quan hệ ến lòng trung thành của khách hàng ở lĩnh v c khác nhau: từ lĩnh v c b o hiểm (nghiên cứu của Afshin và các cộng s , 2012), khách s n (nghiên cứu của Hashem, 2012), chứng khoán (nghiên cứu của Wangpaichitr, 2010), Trong ó lĩnh v ƣợc quan tâm và nghiên cứu l lĩnh v c ngân hàng (các nghiên cứu củ N ubisi, 2007,…) D ở bất kỳ lĩnh v c nào, các nghiên cứu trên ều cho chung kết luận: các thành phần của marketing quan hệ có s nh hưởng ến lòng trung thành của khách hàng
Ngo i r ng ó một s nghiên cứu nêu bật tầm quan trọng của việc áp dụng marketing quan hệ, ví dụ nhƣ Oliv r và các cộng s (1999) hứng minh s t ộng ng kể của marketing quan hệ i với hiệu qu kinh doanh và cho thấy marketing quan hệ ó t ộng m nh hơn so với marketing truyền th ng Trong nghiên cứu ở lĩnh v c khách s n t i Hồng Kông, Sin và các cộng s (2005) ho thấy marketing quan hệ ó t ộng ng kể hiệu suất của công ty Lòng trung thành của khách hàng sẽ ƣợc c i thiện nếu xây d ng hương tr nh m rk ting qu n hệ thành công, từ ó nh hưởng ến việc duy trì khách hàng và sẽ l m tăng lợi nhuận củ ông ty Như vậy th o hướng tiếp cận mới hơn trên qu n iểm marketing quan hệ, lòng trung th nh ƣợc nâng lên, ch u nh hưởng của các nhân t như niềm tin, s cam kết, s ràng buộc,
MỘT SỐ MÔ HÌNH NGHIÊN CỨU ẢNH HƯỞNG CỦA MARKETING
Khi nghiên cứu m i quan hệ gi a các nhân t marketing quan hệ và lòng trung thành củ kh h h ng trong lĩnh v c ngân hàng Ndubisi cho rằng các kế ho ch marketing quan hệ cần ph i nhắm ến việc xây d ng lòng tin, thể hiện s cam kết phục vụ, truyền thông thông tin cho khách hàng k p th i, ng tin ậy và chủ ộng x lý xung ột hiệu qu
Do vậy mô hình nh hưởng của marketing quan hệ ến lòng trung thành của khách hàng theo Ndubisi gồm 4 thành phần chính: niềm tin (trust), s cam kết (commitment), truyền thông (communication), qu n tr xung ột hay kiểm soát mâu thuẫn (conflict handling)
Các thành phần của marketing quan hệ ƣợc Ndubisi liên kết từ cho các nghiên cứu trướ như niềm tin (Morgan and Hunt, 1994), s cam kết (Grosman, 1998; Chan và Ndubisi, 2004), qu n tr xung ột (Dwyer và các cộng s , 1987; Ndubisi and Chan, 2005), truyền thông (Ndubisi anh Chan, 2005; Morgan and Hunt, 1994) (trích dẫn trong Ndubisi, 2007)
Hình 1.1: Mô hình của Ndubisi (2007)
Mô h nh n y ƣợc rất nhiều nhà nghiên cứu áp dụng ở lĩnh v c khác nhau trong các th trƣ ng khác nhau, nhiều nhất vẫn l lĩnh v c ngân
Lòng trung thành của khách hàng h ng ó l nghiên ứu của Afshin và các cộng s (2012) trong lĩnh v c b o hiểm ở th trƣ ng Iran; nghiên cứu của Laren và Mornay (2011) trong lĩnh v c b o hiểm phi nhân thọ ở th trƣ ng Nam Phi, nghiên cứu của Nor
Az (2009) trong lĩnh v c ngân hàng ở th trƣ ng Maylasia
(2) Mô hình của Nguyen Thi Thao Quynh và các cộng sự (2015)
Hình 1.2: Mô hình của Nguyễn Thị Thảo Quỳnh và các cộng sự (2015)
Khi nghiên cứu m i quan hệ gi a các nhân t marketing quan hệ và lòng trung thành củ kh h h ng trong lĩnh v c mỹ phẩm Tất c các thành phần tin tưởng (trust), cam kết (commitment), truyền thông (communication), x lý xung ột (conflict handling) và giá tr chia sẻ (sh r v lu ) ều ó t ộng tích c ến lòng trung thành củ kh h h ng i với các nhãn hiệu mỹ phẩm t i thành ph Hồ Chí Minh
(3) Mô hình của Peyman Jesri và các cộng sự (2013)
Hình 1.3: Mô hình của Peyman Jesri và các cộng sự (2013)
Qu n tr xung ột Năng l c
Các nhân t marketing quan hệ
Qu n tr xung ột Giá tr chia sẻ
Lòng trung thành của khách hàng Biến t ộng:
Tuổi, Giới tính, Thu nhập
Mô hình nh hưởng của marketing quan hệ ến lòng trung th nh ược Peyman Jesri liên kết từ cho các nghiên cứu trướ như niềm tin (Wong & Shoal, 2002), s cam kết (Rashid, 2003), qu n tr xung ột (Ndubisi & Wah,
2005), truyền thông (R njb ri n B r ri, 2009), năng l c (Smith and Barclay, 1996)
(4) Mô hình của Kunal Gaurav (2016)
Hình 1.4: Mô hình của Kunal Gaurav (2016)
Khi nghiên cứu m i quan hệ gi a các nhân t marketing quan hệ ến lòng trung thành củ kh h h ng trong lĩnh v c ô tô t i Ấn ộ Kunal Gaurav cho rằng lòng trung thành của khách hàng ch u t ộng bởi 04 yếu t chính: s tập trung khách hàng (customer centricity), s cam kết (commitment), s tin cậy (trust) và truyền thông (communication)
Ngoài các mô hình trên ó nhiều nghiên cứu phát triển các mô hình và khung lý thuyết khác nhau nhƣng không ƣợc áp dụng rộng rãi Có thể kể ến các nghiên cứu sau:
(1) Nghiên cứu của Hashem (2012) về t ộng của marketing quan hệ ến lòng trung thành củ kh h h ng trong lĩnh v c khách s n ở th trƣ ng Jordanian, ƣợc nghiên cứu bao gồm 4 thành phần: niềm tin, s cam kết, s c m thông, truyền thông
(2) Nghiên cứu của Oliver và các cộng s (1999) ở th trƣ ng Hồng
Kông nêu rõ mô h nh t ộng của marketing quan hệ ến lòng trung thành của khách hang bao gồm 4 yếu t là s ràng buộc, s c m thông, niềm tin, s nhân nhƣợng lẫn nhau
Nhƣ vậy, các yếu t khác nhau của marketing quan hệ có thể ó t ộng tích c c hoặc tiêu c ến lòng trung thành của khách hàng Tuy nhiên, luận văn tập trung vào nghiên cứu lòng trung thành trên s t ộng của nhóm nhân t h nh i với lĩnh v ngân h ng nhƣ (1) Niềm tin, (2) S cam kết,
(3) Truyền thông và (4) Qu n tr xung ột ây l b n nhân t v a là kết qu của marketing quan hệ (Niềm tin, S cam kết) và chính sách marketing quan hệ (truyền thông, qu n tr xung ột).
XÂY DỰNG MÔ HÌNH NGHIÊN CỨU
Cơ sở hình thành mô hình dựa vào các câu hỏi nghiên cứu:
* s khách hàng có lòng trung thành không? Và nếu có thì khách hàng trung thành ở mứ ộ nào?
* Lòng trung thành ch u t ộng bởi các nhân t nào của marketing quan hệ khi th c hiện giao d ch với ngân hàng?
* Lòng trung thành ch u s t ộng của các nhân t của marketing quan hệ nhƣ thế nào? Và ch u t ộng m nh nhất bởi nhân t nào? ể tr l i các câu h i trên, tác gi s dụng mô hình nghiên cứu của Ndubisi (2007) với th ng o b o gồm 4 yếu t : niềm tin, s cam kết, truyền thông và qu n tr xung ột Mô h nh n y ƣợc nhiều học gi áp dụng nghiên cứu trên lĩnh v c khác nhau bao gồm ngành ngân hàng Mô hình này mang tính tổng quan và cho cái nhìn toàn diện khi nh gi nh hưởng của marketing quan hệ ến lòng trung thành của khách hàng trong ngân hàng VRB.
1.5.2 Các giả thuyết nghiên cứu a Niềm tin và lòng trung thành của khách hàng
Theo Moorman và các cộng s (1993), niềm tin ƣợ nh nghĩ l s s n lòng tin cậy vào s tr o ổi với i tác mà họ có s tin tưởng (trích dẫn trong Hashem, 2012) Việc ph n bội l i s tin tưởng này có thể dẫn tới s không hài lòng và từ b của khách hàng (Ndubisi, 2007), Morgan và Hunt
(1994) x nh niềm tin là một khía c nh chủ yếu trong ó ấp ộ nhận thức của niềm tin là một tiêu chí quan trọng Niềm tin ƣợ nh nghĩ l kh nh của một m i quan hệ kinh o nh ể x nh mứ ộ mà m i bên c m thấy họ có thể tin vào s trung th c của l i hứ ƣợc cung cấp bởi bên còn l i Vì thế, th c hiện l i hứ l phương tiện quan trọng ể t ược s hài lòng của khách hàng, uy tr kh h h ng v m b o lợi nhuận lâu i ồng th i ng thổi bùng lên ngọn l a niềm tin Nhƣ vậy niềm tin là nền t ng của m i quan hệ lâu dài và quan trọng bởi nó cung cấp một ơ sở cho s hợp t trong tương l i Một khi niềm tin ƣợc thành lập, các công ty biết rằng nh ng ph i hợp, n l c chung sẽ dẫn ến nh ng kết qu vƣợt quá nh ng gì công ty sẽ t ƣợc nếu nó ch h nh ộng ộc lập Từ lập luận trên tác gi i ƣ r gi thuyết nghiên cứu:
H1: Có m i quan hệ thuận chiều gi a niềm tin và lòng trung thành của kh h h ng trong lĩnh v c ngân hàng t i thành ph n ng b Sự cam kết và Lòng trung thành của khách hàng
Trong các tài liệu marketing quan hệ, khái niệm về s cam kết óng v i trò trung tâm, v nó l ặ iểm chính của marketing quan hệ Moorman và các cộng s (1992) x nh cam kết nhƣ l một mong mu n lâu i ể duy trì một m i quan hệ có giá tr (trích dẫn trong H sh m, 2012) iều này ngụ ý một mứ ộ o hơn nghĩ vụ ể duy trì m i quan hệ t t ẹp và làm cho c hai bên cùng th a mãn và có ích lợi (Morgan và Hunt, 1994) Cam kết là c t lõi của tất c các m i quan hệ và là một thành phần thiết yếu trong m i quan hệ lâu dài bền v ng, bao gồm c m i quan hệ gi a nhà cung cấp v ngƣ i mua Cam kết ề cập ến một cam kết ngầm hay rõ ràng của tính liên tục của m i quan hệ gi i t tr o ổi và kh ng nh cam kết l gi i o n tiên tiến nhất của s phụ thuộc lẫn nhau củ i tác Gundlach và các cộng s
(1995) x nh cam kết là một yếu t quan trọng quyết nh sức m nh của m i quan hệ và là một th ng o h u ích cho việ o lƣ ng kh năng trung thành của khách hàng và d o n tần s mua sắm trong tương l i Từ lập luận trên tác gi ƣ r gi thuyết nghiên cứu:
H2: Có m i quan hệ thuận chiều gi a s cam kết và lòng trung thành của kh h h ng trong lĩnh v c ngân hàng t i thành ph n ng c Truyền thông và Lòng trung thành của khách hàng
Ndubisi (2007) kết luận truyền thông ó ý nghĩ qu n trọng trong việc phát triển và duy trì các m i quan hệ, bao gồm c m i quan hệ gi ngƣ i tiêu dùng và một thương hiệu Theo Morgan và Hunt (1994), việc thành lập, phát triển và duy trì các m i quan hệ tr o ổi ều d a và truyền thông gi a các bên, Trong trƣ ng hợp không có truyền thông, một m i quan hệ sẽ không thể phát triển h y uy tr Trong lĩnh v c ngân hàng, khi có bất kỳ s th y ổi về s n phầm d ch vụ hiện t i ng nhƣ s n phẩm, d ch vụ mới, khách hàng rất cần ƣợc ngân hàng cung cấp thông tin ể có thể có nh ng iều ch nh, thay ổi, l a chọn khác Ngoài ra việc cung cấp thông tin n y ng òi h i chính x , ầy ủ, chi tiết và k p th i Khi ƣợc hiểu rõ ầy ủ thông tin về các s n phẩm, d ch vụ khách hàng sẽ luôn an tâm và tho i mái khi s dung d ch vụ ngân hàng Từ lập luận trên tác gi ƣ r gi thuyết nghiên cứu:
H3: Có m i quan hệ thuận chiều gi a truyền thông và lòng trung thành củ kh h h ng trong lĩnh v c ngân hàng t i thành ph n ng d Quản trị xung đột và lòng trung thành của khách hàng
Ndubisi (2007) cho rằng d ch vụ ngân h ng ng nhƣ bất kỳ d ch vụ khác, trong quá trình cung cấp d ch vụ khách hàng dù hoàn h o ến âu vẫn có thể x y ra sai sót Khi khách hàng có vấn ề khiếu n i, ó nghĩ l họ ó s phiền lòng i với các d ch vụ của ngân hàng: thủ tục, quy trình, th i gian gi i quyết, lợi ích của khách hàng Ngoài ra cần ph i ghi nhận các ý kiến ph n hồi của khách hàng trong quá trình s dụng d ch vụ ể nhanh chóng gi i quyết, tránh các mâu thuẫn nếu có x y ra với khách hàng Ndubisi và Wah
(2005) t m r m i quan hệ tích c c gi a qu n tr xung ột và lòng trung thành của khách hàng một cách gián tiếp thông qua s tin tưởng và c m nhận về chất lƣợng m i quan hệ Do vậy, N ubisi v W h (2005) i ến kết luận kh năng ủa nhà cung cấp d ch vụ hay s n phẩm qu n tr xung ột t t sẽ nh hưởng tr c tiếp ến lòng trung thành của khách hàng Từ lập luận trên tác gi ƣ r gi thuyết nghiên cứu:
H4: Có m i quan hệ thuận chiều gi a qu n tr xung ột và lòng trung thành củ kh h h ng trong lĩnh v c ngân hàng t i thành ph n ng e Vai trò của các biến nhân khẩu học
Các nhà nghiên cứu hứng minh rằng ặ iểm cá nhân của khách hàng có thể ƣợc s dụng ể phân biệt các hành vi của một khách hàng từ một phân khú ặ iểm cá nhân của khách hàng có thể ƣợc phân lo i nhƣ tuổi tác, thu nhập, giáo dụ , văn hó h y qu gi ặc iểm cá nhân của kh h h ng ng ó thể nh hưởng ến việc l a chọn d ch vụ của họ Ở Trung Qu c, nh ng ngƣ i làm việ nhƣ huyên gi kinh o nh t ƣợc uy tín xã hội và có thể ƣợc xếp vào nhóm trí thức Nhìn chung, nhóm trí thứ ó xu hướng chuyển sang các ngân hàng hàng khác nhau bởi vì họ có thu nhập cao và có một nền t ng giáo dụ o hơn Tuy nhiên, kh h hàng của ngân hàng ở Mỹ với nền giáo dục khác nhau chia sẻ cùng một hành vi trong chuyển ổi ngân hàng Việc nghiên cứu nhân khẩu học này giúp các ngân hàng biết các khách hàng thuộ tr nh ộ n o, ộ tuổi bao nhiêu, giới tính gì, mức thu nhập nào có các kết qu khác nhau về lòng trung thành
Về giới tính, rõ ràng có s khác biệt về mặt cá nhân: nam giới thƣ ng năng nổ, quyết o n, ộc lập và ít lo lắng hơn n giới Về phương iện hành vi mua, phụ n ƣợc cho là có tham gia nhiều hơn l n m giới và chú ý nhiều hơn ến d ch vụ tƣ vấn củ ngƣ i bán hàng Trong nghiên cứu của Ndubisi
(2005) ng ho kết luận n giới ó xu hướng trung th nh hơn nam giới
Về thu nhập, các nghiên cứu trướ ó ho thấy cá nhân có thu nhập cao hơn, nhiều sáng t o hơn v ó kh năng p ụng một s n phẩm, d ch vụ hoặc công nghệ mới sớm hơn nhân ó thu nhập thấp Về tuổi, ngƣ i cao niên thƣ ng cho ra quyết nh d a trên kinh nghiệm và s khôn ngoan của họ (Sivesan và Achchuthan, 2013) Patrickson & Hartmann (1997) cho rằng ngư i lớn tuổi ó xu hướng t th y ổi v t ó ộng ơ th o ông nghệ mới Ngư i lớn tuổi thư ng nh y c m v ó xu hướng òi h i nhiều s quan tâm, s hú ý ến m nh hơn Trong nghiên ứu của Ndubisi (2005) cho thấy ngƣ i lớn tuổi ó xu hướng trung th nh hơn so với các khách hàng trẻ tuổi Nghiên cứu này ch tập trung trên các biến nhân khẩu học quan trọng: tuổi, giới tính và thu nhập Các gi thuyết s u ây ƣợc xây d ng d a trên các tài liệu nghiên cứu trên
PHƯƠNG PHÁP NGHIÊN CỨU
(1) Phương ph p nghiên ứu nh tính
Nghiên cứu nh t nh ược tiến h nh trước nhằm thu thập nh ng ý kiến, qu n iểm củ ngƣ i ƣợc ph ng vấn, họ là nh ng khách hàng ng s dụng d ch vụ t i VRB, từ ó l a chọn ƣợc mô hình nghiên cứu phù hợp ng nhƣ th ng o ph hợp Trong nghiên cứu này, tác gi l a chọn s dụng phương pháp ph ng vấn Mụ ti u ủ ph ng vấn s u l nhằm thu th p nh ng ý kiến, qu n iểm, kinh nghiẹ m ủ ngƣ i ƣợ ph ng vấn, họ là nh ng kh h h ng ng s dụng d ch vụ t i VRB C khách hàng n y l nh ng ngư i th m mưu, góp ý giúp ngân hàng th hiẹ n ho t ọ ng marketing quan hẹ dễ dàng và có cách tiếp cận với i tƣợng là kh h h ng cá nhân một cách dễ hơn Nh ó ngƣ i nghi n ứu sẽ kh i th mọ t h ụ thể, i s u v o nhiều nh ủ vấn ề nghi n ứu Kết qu thu ƣợ ủ ph ng vấn s u l ngƣ i nghi n ứu thu ƣợ nh ng iều h nh, bổ sung th m u h i ó li n qu n trong b n u nghi n ứu giúp thu th p tho ng tin/ý kiến nh gi từ nh n l m ho b n u h i nghi n ứu ó rõ r ng, ễ hiểu ho n Trước khi ph ng vấn, tác gi tiến h nh thăm ò ể x nh kh năng th m gi ủ i tƣợng, sau ó khi ƣợc nhận l i m i chính thức, tác gi sẽ cho biết tinh thần ơ b n của cuộc ph ng vấn, iềunày giúp p viên hiểu rõ mục tiêu và ph m vi của cuộc ph ng vấn, từ ó giúp t o môi trƣ ng tho i m i ể th o luận Th i lƣợng ph ng vấn kéo dài trong vòng 10 phút ến 20 phút
(2) Phương ph p nghiên ứu nh lượng
Nghiên cứu nh lượng là một phương ph p nghiên ứu khoa họ ược s dụng ể thu thập, phân t h v o lƣ ng d liệu ƣới d ng s liệu và th ng kê Nghiên cứu nh lƣợng th c hiện iều tra d tính 230 b ng câu h i chính thức ƣợc phát ra Vì d liệu nh lƣợng có thể ƣợc gi i thích bằng phân tích th ng kê và vì th ng kê d a trên các nguyên tắc toán họ , nên phương ph p nh lƣợng ƣợc tác gi l a chọn ể kiểm nh các gi thiết ƣợ ặt ra Bên c nh ó, ộ tin cậy cao của kết qu nghiên cứu, t nh i diện cao nên kết qu nghiên cứu nh lƣợng có thể khái quát hóa lên cho tổng thể mẫu.
QUY TRÌNH NGHIÊN CỨU
- Bước 1: Nghiên cứu tài liệu, thiết lập mô hình nghiên cứu và thiết kế th ng o
- Bước 2: Áp dụng phương ph p nh tính gồm ph ng vấn sâu nhằm h nh th nh th ng o
- Bước 3: Nghiên cứu sơ bộ
- Bước 4: Nghiên cứu chính thức
- Bước 5: Trình bày kết qu nghiên cứu.
NGHIÊN CỨU SƠ BỘ
2.4.1 Các bước thực hiện ƣớc 1: Xây dựng thang đo
D trên th ng o g c của Ndubisi (2007), tác gi tiến hành d ch thuật cho phù hợp trong lĩnh v c ngân hàng t i VRB n ng Th ng o n y ƣợc s dụng ho bước nghiên cứu tiếp theo ƣớc 2: Nghiên cứu sơ bộ định tính ể nh gi việc d ch thuật có phù hợp với lĩnh v c ngân hàng t i thành ph N ng, tác gi tiến hành nghiên cứu sơ bộ nh tính bằng kỹ thuật ph ng vấn D v o th ng o ch thuật ở bước trên, tác gi tiến hành ph ng vấn từng kh h h ng ể thu thập ý kiến về mứ ộ hiểu câu h i ng nhƣ việc s dụng từ ng ph hợp h y hƣ D kiến kích cỡ mẫu ph ng vấn là 5, mẫu iều tra sẽ là nh ng khách hàng thân thiết s dụng d ch vụ t i VRB từ năm 2018, kh h h ng n y ến từ ng nh nghề kh nh u ể kết qu có thể thu về một h ng Mụ h ủa ph ng vấn là iều ch nh từ ng củ th ng o sao cho phù hợp và dễ hiểu Trướ khi tiến h nh ph ng vấn, i tƣợng ph ng vấn ƣợ th m ò kh n ng th m gi buổi ph ng vấn, s u ó họ nh n ƣợ l i m i h nh thứ kèm th o thƣ ng ho biết tinh thần o b n ủ uọ ph ng vấn C p vi n kho ng ần ph i huẩn b trướ iều g m h ần tr l i úng nh ng g họ ng nghĩ t i uọ ph ng vấn
Th i lƣợng ph ng vấn với m i p viên k o i trong vòng 10 phút ến 20 phút (t gi g p gỡ ri ng lẽ với m i p vi n) Nọ i ung th o lu n xoay quanh c th nh phần m rk ting qu n hẹ : niềm tin, s cam kết, truyền thông, qu n tr xung ột v lòng trung th nh kh h h ng t i VRB (Phụ lụ 1)
Với xu hướng hội nhập kinh tế qu c tế hiện nay nên kết qu thu ược ủ uọ ph ng vấn s u là các câu từ ƣợc h i ễ hiểu và không có bất cứ ch báo mới n o ƣợc bổ sung thêm so với th ng o Ph ng vấn chuyên sâu t p trung ể x y ng b n u h i ƣợ tr nh b y ở Phụ lụ 3
Nhƣ vậy, kết qu nghi n ứu nh t nh ƣợ s ụng l m tiền ề ho việ thiết kế phiếu u h i trong nghi n ứu nh lƣợng so bọ v l m tiền ề cho nghie n ứu nh lƣợng h nh thứ B ng ca u h i nghi n ứu nh lƣợng ƣợ h nh th nh (Phụ lụ 3) ƣớc 3: Nghiên cứu sơ bộ định lƣợng
S u khi thông qu th ng o ở trên, tác gi tiến hành nghiên cứu sơ bộ nh lượng với 85 mẫu ược chọn th o phương ph p lấy mẫu thuận tiện
Nh ng ho t ộng cần th c hiện trong bước n y l : (1) iều tr sơ bộ, (2) nh gi sơ bộ ộ tin cậy của th ng o và (3) thiết lập B ng câu h i
Mụ h h nh ủ bướ n y l iều tr sơ bộ một s i tượng với một mẫu không lớn nhằm nh gi ộ tin cậy và giá tr củ th ng o trước khi kiểm nh lý thuyết khoa học của mô hình nghiên cứu Th o ó, qu việc nh gi ộ tin cậy củ th ng o, t ó thể lo i một s biến o lƣ ng với tương qu n biến tổng thấp (< 0,3) và hệ s Cronbach‟s alpha củ th ng o > 0,6 l th ng o ó thể chấp nhận ƣợc về ộ tin cậy (Nunnally, J.C & cộng s , 1994) S u ó sẽ th c hiện tính hệ s Cronb h‟s lph ho từng khái niệm của mô hình lý thuyết ể kiểm nh ộ tin cậy củ th ng o Nh ng th ng o s u khi ƣợc kiểm nh l i này sẽ i v o B ng câu h i cho nghiên cứu chính thức củ bước tiếp theo a Thiết kế bảng câu hỏi điều tra sơ bộ
B ng câu h i iều tr sơ bộ ƣợc s dụng ể thu thập thông tin b n ầu từ các khách hàng tham gia ph ng vấn, nhằm hiểu rõ hơn về qu n iểm, ý kiến và tr i nghiệm của họ về về các nhân t marketing quan hệ i với lòng trung thành khách hàng Các câu h i t i phần n y ƣợc phát triển d a trên kế thừa của các tác gi nướ ngo i Tuy nhiên, ể phù hợp với iều kiện của Việt Nam, các câu h i ƣợc d ch thuật và hiệu ch nh cho phù hợp với văn phong củ ngƣ i Việt Nam Nh ng câu h i trong phần này sẽ s dụng thang o Lik rt 5 iểm – th ng o thƣ ng s dụng ể o mứ ộ qu n iểm M i iểm trong th ng o n y sẽ ch ra mứ ộ ồng thuận của ngƣ i tr l i với qu n iểm nghiên cứu ƣ r Qu n iểm của ngƣ i tr l i sẽ biến ộng từ mức 1 = Hoàn to n không ồng ý, mứ 2 = Không ồng ý, mức 3 = Bình thƣ ng, mứ 4 = ồng ý, mứ 5 = Ho n to n ồng ý
B ng h i ƣợc trình bày chi tiết t i Phụ lục 3 v ƣợc tiến hành kh o sát i với khách hàng cá nhân t i Ngân hàng Liên doanh Việt - Nga, chi nhánh
N ng b Mô tả chương trình điều tra và mẫu điều tra
Mẫu iều tra: Thành phần mẫu iều tra là nh ng khách hàng cá nhân ng s dụng d ch vụ ngân hàng Tuy vậy, khi tiến h nh iều tra về m i quan hệ và nh hưởng của marketing quan hệ trong ngành ngân hàng, sau khi l a chọn ơn v mẫu, cần l a chọn i tƣợng cung cấp thông tin/ i tƣợng ph ng vấn Tức là, cần l a chọn ngƣ i i diện ho ơn v mẫu tham gia ph ng vấn ể cung cấp thông tin cho cuộc nghiên cứu i tƣợng ph ng vấn: Kh h h ng nhân ng s dụng d ch vụ t i ngân hàng Liên doanh Việt – Ng hi nh nh N ng
Phương ph p iều tra: Kh o sát tr c tiếp thông qua b ng câu h i iều tra c Kết quả thống kê mô tả
Mẫu ph ng vấn ƣợ s ụng h tiếp n thu n tiẹ n i tƣợng l kh h h ng nh n ng gi o h t i VRB N ng Nh ng i tƣợng hƣ b o gi s ụng h y tiếp n s n phẩm h vụ t i VRB N ng kho ng thuọ ph m vi nghi n ứu n y
Kết thú iều tr , s phiếu u h i ph ng vấn phát ra là 90 và s phiếu ho n h nh thu về l 85 t t lẹ 94,44% Co ấu mẫu ph ng vấn ng Cấu trú ủ mẫu iều tr ƣợ hi v th ng k th o ti u h nhƣ giới t nh, ọ tuổi, thu nh p b nh qu n h ng th ng Kết qu th ng k mo t ƣợ thể hiẹ n hi tiết trong B ng 2.1
Bảng 2.1: Đặc điểm nhân khẩu học
STT Thông tin mẫu Số lƣợng Tỷ lệ %
STT Thông tin mẫu Số lƣợng Tỷ lệ %
Nguồn: x lý d liệu thu thập của tác gi
- Co ấu giới t nh: Trong s 85 phiếu thu về, ó 32 ngƣ i th m gi l n m giới hiếm 37.6 , n giới l 53 ngƣ i hiếm 62.4 s lƣợng ngƣ i th m gi iều tr
- Co ấu ọ tuổi: ọ tuổi ủ mẫu nghi n ứu chiếm s trong ộ tuổi l o ộng với 30.6 s lƣợng ngƣ i kh o s t ở ọ từ 26 -35 tuổi v 36 5 ộ tuổi từ 36 – 45 tuổi ọ tuổi từ 18 – 25 tuổi hiếm 20 s lƣợng ngƣ i kh o s t ọ tuổi tr n 45 tuổi hiếm t lẹ 12.9%
- Về thu nh p: Mức thu nhập trung bình hàng tháng chiếm phần lớn nằm trong kho ng từ 7.000.000 – 12 000 000 ồng với 32.9%, s ngƣ i có thu nhập dưới 7 000 000 ồng có t lệ 27.1%, s ngư i có thu nhập từ 12.000.000 – 18 000 000 ồng chiếm 25.9% và s ngƣ i có thu nhập cao trên 18.000.000 ồng có t lệ 14.1% d Kiểm định độ tin cậy của thang đo
Phưo ng ph p nghi n ứu nh lượng ượ th hiẹ n trong bướ nghie n ứu so bộ n y: Ứng ng hẹ s Cronb h‟s lph ể nh gi ọ tin c y ủ th ng o ng ể o lƣ ng kh i niẹ m ó trong mo h nh nghie n ứu
Cronb h‟s lph l hẹ s ƣợ ứng ụng phổ biến nhất khi nh gi ọ tin c y ủ nh ng th ng o biến (b o gồm từ 3 biến qu n s t trở l n) Nó o lƣ ng t nh nhất qu n ủ biến qu n s t trong ng mọ t th ng o ể o lƣ ng ng mọ t kh i niẹ m Trong pha n t h nh n t , nhiều nh nghi n ứu ồng ý rằng khi Cronb h‟s lph từ 0 8 trở l n gần ến 1 th th ng o l t t (Nunn lly B rnst in, 1994) Từ 0 7 ến gần 0 8 l s ụng ƣợ (P t rson,
1994) Có nh nghi n ứu ề ngh rằng Cronb h lph từ 0 6 trở l n l ó thể s ụng ƣợ trong trƣ ng hợp kh i niẹ m ng nghi n ứu l mới i với ngƣ i tr l i trong b i nh nghi n ứu (Sl t r, 1995) Vì vậy, trong nghiên cứu n y ể kiểm nh ộ tin cậy củ th ng o t gi sẽ gi l i nh ng biến quan sát có hệ s alpha lớn hơn hoặc bằng 0.6 và các biến quan sát có hệ s tương qu n biến - tổng nh hơn 0 3 sẽ b lo i
Kết qu nh gi ộ tin c y ủ th ng o thông qu Cronb h‟s lph thể hiẹ n ở B ng 2.2
Bảng 2.2: Thống kê độ tin cậ Cronbach’s lpha
Th ng o Biến quan sát
Conbach‟s Alpha nếu lo i biến
S cam kết CK1 678 836 862 Chấp nhận
Nguồn: x lý d liệu thu thập của tác gi Kết qu của nghiên cứu sơ bộ nh lƣợng cho thấy th ng o ều có hệ s Cronbach Alpha > 0.8 và hệ s tương qu n biến – tổng ều lớn hơn 0 3, o ó tất c các biến ều ƣợc gi l i ể ƣ v o b ng câu h i cho nghiên cứu nh lƣợng chính thức (Xem phụ lục 2 về kết qu nghiên cứu sơ bộ nh lƣợng)
Nhƣ vậy, các biến quan sát củ th ng o trên ƣợc s dụng ho th ng o của nghiên cứu chính thức sau này
Tất c các biến trong th ng o ều ƣợ in ậm ƣới ây
NT1: Ngân hàng rất qu n tâm ến b o mật cho các giao d ch của khách hàng
NT2: Ngân hàng luôn gi úng l i hứa với khách hàng
NT3: Ngân hàng luôn cung cấp các d ch vụ có chất lƣợng
NT4: Nhân viên ngân hàng thể hiện s tôn trọng với khách hàng
NT5: Ngân h ng luôn ho n th nh nghĩ vụ của mình với khách hàng NT6: Tôi có niềm tin vào các d ch vụ của ngân hàng
CK1: Ngân hàng luôn th c hiện iều ch nh phù hợp với nhu cầu của khách hàng
CK2: Ngân hàng cung cấp d ch vụ ngân h ng nhân ng ể p ứng nhu cầu của khách hàng
CK3: Khi các d ch vụ cung cấp có s th y ổi, ngân h ng luôn iều ch nh linh ho t vì lợi ích của khách hàng
CK4: Ngân h ng linh ộng trong việc phục vụ nhu cầu của khách hàng
TT1: Ngân hàng cung cấp thông tin k p th i v ng tin ậy
TT2: Ngân hàng cung cấp thông tin cho khách hàng khi có d ch vụ mới TT3: Ngân hàng luôn th c hiện úng thông tin ung ấp cho khách hàng
TT4: Ngân hàng luôn cung cấp thông tin chính xác
Quản trị xung đột (XD):
XD1: Ngân hàng c gắng tr nh xung ột có thể x y ra
XD2: Ngân hàng luôn c gắng gi i quyết các biểu hiện xung ột trước khi n y sinh vấn ề
XD3: Ngân hàng có kh năng ƣ r gi i ph p kh nh u ể gi i quyết các vấn ề phát sinh của khách hàng
LTT1: Tôi nh tiếp tụ s ụng h vụ ủ ng n h ng VRB trong nh ng n m tới
LTT2: Tôi giới thiệu nga n h ng VRB ho b n bè, ngƣ i thân ủ tôi v nh ng ngƣ i kh
LTT3: Ngân h ng VRB sẽ l l họn ầu ti n ủ to i khi to i ó nhu ầu về h vụ ng n hàng
LTT4: Tôi nh tiếp tụ s ụng h vụ ủ ngân h ng VRB trong nh ng năm tới
2.4.4 Thiết kế bảng câu hỏi điều tra
Th ng o về lòng trung thành gồm có 4 thành phần: (1) niềm tin, (2) s cam kết, (3) truyền thông, (4) qu n tr xung ột; m i thành phần gồm tập các biến quan sát sau:
Bảng 2.3: Bảng định nghĩa câu hỏi điều tra
Thành phần Biến Định nghĩa Tác giả
NT1 Ngân hàng rất qu n tâm ến b o mật cho các giao d ch của khách hàng
KẾT QUẢ NGHIÊN CỨU
KIỂM ỊNH TRỊ TRUNG BÌNH
Trong hương n y, sẽ trình bày kết qu kiểm nh các gi thuyết nghiên cứu ề ra thông qua kỹ thuật phân tích hồi quy, kiểm nh T-test và ANOVA
3.1 THỐNG KÊ MÔ TẢ MẪU
3.1.1 Thống kê theo giới tính độ tuổi, thu nhập
Trong nghiên cứu này, tác gi s dụng phương ph p iều tra bằng cách phát phiếu kh o s t ho kh h h ng nhân khi ến giao d ch t i VRB
N ng vì vậy nh ng i tƣợng hƣ b o gi s dụng hay tiếp cận các s n phẩm d ch vụ của VRB không thuộc ph m vi nghiên cứu này Có 230 phiếu iều tr ƣợc phát ra và s lƣợng thu về sau khi lo i b nh ng mẫu có ô tr ng, tác gi ó ƣợc 220 mẫu hợp lệ ể ƣ v o phân tích Th ng kê theo giới tính, nhóm tuổi và thu nhập ƣợc thể hiện nhƣ s u:
Bảng 3.1: Đặc điểm nhân khẩu học
STT Thông tin mẫu Số lƣợng Tỷ lệ %
THẢO LUẬN KẾT QUẢ NGHIÊN CỨU VÀ HÀM Ý CHÍNH SÁCH
TỔNG HỢP KẾT QUẢ NHIÊN CỨU
Bảng 4.1: Tổng hợp kết quả của các giả thuyết
STT Gi thuyết Kết qu
H1 Niềm tin có m i quan hệ thuận chiều với lòng trung thành của khách hàng
H2 S cam kết có m i quan hệ thuận chiều với lòng trung thành của khách hàng
H3 Truyền thông có m i quan hệ thuận chiều với lòng trung thành của khách hàng
STT Gi thuyết Kết qu
H4 Qu n tr xung ột có m i quan hệ thuận chiều với lòng trung thành của khách hàng
Có s khác biệt ó ý nghĩ th ng kê về nh hưởng của các thành phần marketing quan hệ và lòng trung thành gi a các khách hàng khác nhau về thu nhập
Nguồn: tóm tắt của tác gi
THẢO LUẬN KẾT QUẢ NGHIÊN CỨU
Kết qu của nghiên cứu cho thấy mô hình lý thuyết về lòng trung thành d trên qu n iểm marketing quan hệ có thể ứng dụng t i ngành ngân hàng ở Việt N m, ặc biệt là t i VRB N ng Kết qu kiểm nh của các nhân t niềm tin, s cam kết, truyền thông và qu n tr xung ột ƣợc chứng minh ó t ộng tích c ến lòng trung thành của khách hàng trong ngành ngân h ng thương m i ở Việt Nam S phù hợp của kết qu này với kết qu của nghiên cứu trướ ó ủa Ndubisi (2007) là một iểm m nh, cho thấy tính toàn vẹn v ng tin ậy của mô hình trong ng c nh khác nhau Việc áp dụng kết qu nghiên cứu vào th c tế t i VRB N ng và ngành ngân hàng Việt Nam nói chung có thể giúp nh hình chiến lƣợc xây d ng và duy trì lòng trung thành của khách hàng, thông qua việ tăng ƣ ng niềm tin, cam kết, truyền thông và qu n tr xung ột
Xét về tr trung bình của mẫu kh o sát, các nhân t niềm tin, s cam kết, truyền thông, qu n tr xung ột có tr trung bình ở mứ tương i cao (c 4 ều có tr trung bình >3.8 v