Đề cương chuyên đề 9 chương 5 2 quản trị giá

Bảng SWOT Nutifood: Strengths Điểm mạnhWeaknesses Điểm yếu- Sở hữu nguồn tài chính lớn.- Nguồn nhân lực chất lượng cao.- Công nghệ, cơ sở sản xuất hiện đại.- Thương hiệu có tiếng.- Có ki

KHOA QUẢN TRỊ LỚP QUẢN TRỊ - LUẬT 44B2

ĐỀ CƯƠNG CHUYÊN ĐỀ 9 CHƯƠNG 5.2: QUẢN TRỊ GIÁ

Bộ môn: Quản trị Marketing

Giảng viên: Th.S Lê Ngọc Diễm

Nhóm: 10

Thành viên:

Thành phố Hồ Chí Minh, ngày 25 tháng 09 năm 2023

MỤC LỤC

LỜI MỞ ĐẦU 1

I Tổng quan về doanh nghiệp Nutifood 2

1 Giới thiệu doanh nghiệp Nutifood 2

2 Bảng SWOT Nutifood: 2

II Nội dung Chuyên đề 4

1 Định giá sản phẩm 4

1.1 Xác định mục tiêu định giá 4

1.2 Phân tích yếu tố cầu thị trường ảnh hưởng đến giá bán 4

1.3 Phân tích các yếu tố của DN ảnh hưởng đến giá bán 5

1.4 Phân tích cạnh tranh chi phối đến giá bán 9

2 Chiến lược giá và phân biệt giá 10

2.1 Chiến lược giá cho sản phẩm mới 10

2.2 Phân biệt giá theo dòng và hỗn hợp hàng hóa 11

2.3 Phân biệt giá thành phần cứng và phần linh hoạt 13

3 Các quyết định về thay đổi hay điều chỉnh giá: 14

III Vận dụng 17

1 Các đối thủ cạnh tranh trực tiếp của Nutifood và cách quản trị giá của Nutifood 17

1.1 Các đối thủ cạnh tranh trực tiếp của Nutifood 17

1.2 Cách quản trị giá của Nutifood 19

2 Nghiên cứu cho thấy quản trị giá là một yếu tố tạo thành công và/hoặc rào cản cho Nutifood 19

2.1 Thành công 20

2.2 Rào cản 21

3 Một số nhận xét và đề xuất của nhóm giúp quản trị giá của Nutifood hoàn thiện hơn; Đề xuất 4P 21

3.1 Nhận xét về quản trị giá của Nutifood 21

3.2 Một số đề xuất giúp quản trị giá của Nutifood hoàn thiện hơn 22

4 Những nội dung vận dụng khác liên quan đến chủ đề quản trị giá 23

4.1 Dựa trên các yếu tố môi trường bên ngoài để quản trị giá 23

4.2 quản trị giá cần dựa trên các mục tiêu cụ thể 23

IV Tóm tắt 25

V Tài liệu tham khảo 26

LỜI MỞ ĐẦU

Trong kinh doanh hiện đại không ai là không biết đến công thức 4P nổi tiếng đólà: Product (Sản phẩm), Price (giá), Place (địa điểm), Promotion (Xúc tiến thương mại).Trong đó sản phẩm tốt và giá cả phù hợp là 2 yếu tố căn bản đầu tiên cho việc kinhdoanh thành công Và định giá là một trong những yếu tố quan trọng hàng đầu để mộtsảnphẩm bước vào và định hình trên thị trường Có nhiều yếu tố chi phối đến định giá sảnphẩm Trước hết là giá thành sản xuất tiếp đó là các yếu tố bên ngoài như sản phẩm củađối thủ cạnh tranh, các sản phẩm thay thế phân khúc đối tượng khách hàng và xu hướngtiêu dùng…Tiếp theo là các yếu tố được hình thành nên từ chiến lược truyền thông,quảng bá hình ảnh thương hiệu sản phẩm Nếu định giá quá thấp thì người tiêu dùng sẽđánh đồng sản phẩm của doanh nghiệp đó với sản phẩm kém chất lượng Ngược lại nếuđịnh giá sản phẩm quá cao so với giá trị sử dụng cũng như tâm lý tiêu dùng của thịtrường thì cũng làm cho sản phẩm không thể xâm nhập và tồn tại lâu trên thị trường Và

lẽ đương nhiên khi sản phẩm thất bại sẽ mang đến những hệ lụy tất yếu cho doanhnghiệp

Sau khi tạo ra sản phẩm có chất lượng, đáp ứng được nhu cầu thì việc định giá sảnphẩm chuẩn xác, đảm bảo tính khoa học, tính nghệ thuật và hiệu quả kinh doanh là cơ sởvững chắc cho thành công của doanh nghiệp Do đó, chuyên đề này được thực hiện nhằmnghiên cứu về các khái niệm của “Quản trị giá” cũng như cách vận dụng “Quản trị giá”trong thực tế

I Tổng quan về doanh nghiệp Nutifood

1 Giới thiệu doanh nghiệp Nutifood

Tên công ty: CÔNG TY CỔ PHẦN THỰC PHẨM DINH DƯỠNG NUTIFOODTên quốc tế: NUTIFOOD NUTRITION FOOD JOINT STOCK COMPANY

Ngành nghề: Thực phẩm dinh dưỡng

Địa chỉ: 281-283 Hoàng Diệu, Phường 06, Quận 4, TP.HCM, Việt Nam

Tầm nhìn: Trở thành công ty danh tiếng toàn cầu về khoa học dinh dưỡng và chămsóc sức khỏe

Sứ mệnh: Đáp ứng nhu cầu dinh dưỡng chuyên biệt cho từng đối tượng và độ tuổi,dinh dưỡng hằng ngày cho mọi gia đình

Triết lý kinh doanh: “Mỗi sản phẩm làm ra nhằm đáp ứng nhu cầu dinh dưỡng bức thiết của cộng đồng, góp phần vào sự phát triển toàn diện về thể chất của người Việt Nam”.

Quá trình hình thành: Khởi nghiệp từ năm 1989 với nhân sự chủ chốt là các bác sĩtận tâm Nutifood luôn xác định nền tảng nghiên cứu khoa học có vai trò đặc biệt quantrọng trong phát triển các sản phẩm dinh dưỡng Nutifood cũng là công ty dinh dưỡngđầu tiên của Việt Nam sở hữu nhà máy tại Thụy Điển và xây dựng Viện Nghiên cứuDinh dưỡng Nutifood Thụy Điển (NNRIS) - nơi quy tụ đội ngũ chuyên gia hàng đầu thếgiới.1

Các dòng sản phẩm: Sữa bột, sữa nước, cháo dinh dưỡng, ngũ cốc, bánh flan, sữatrái cây, trà, cà phê, Jelly, sữa chua

2 Bảng SWOT Nutifood:

Strengths (Điểm mạnh) Weaknesses (Điểm yếu)

- Sở hữu nguồn tài chính lớn

- Nguồn nhân lực chất lượng cao

- Công nghệ, cơ sở sản xuất hiện đại

- Thương hiệu có tiếng

- Có kinh nghiệm và đạt được nhiều

thành tựu trong lĩnh vực nghiên cứu,

1 https://nutifood.com.vn/

dinh dưỡng.

- Nhiều sản phẩm, giá cả đa dạng

- Mạng lưới phân phối rộng

- Là hãng tiên phong phát triển các sản

phẩm dinh dưỡng đặc trị

- Doanh nghiệp sữa đầu tiên thành lập

viện nghiên cứu ở nước ngoài (Thụy

Sĩ)

- Sở hữu nông trường bò sữa đầu tiên

và duy nhất tại Việt Nam có nguồn sữa

tươi chuẩn cao quốc tế

- Câu chuyện thương hiệu gây ấn

tượng, dễ dàng chạm tới trái tim khách

hàng

hiệu

- Quảng cáo hình ảnh chưa thực sự nổibật thiếu sự cạnh tranh so với cáchãngsữa khác

- Sản phẩm đa dạng nhưng độ nhậnbiết và tính đồng nhất qua bao bìkhông cao

Opportunities (Cơ hội) Threats (Thách thức)

- Thị trường tiêu thụ lớn, nhân công

nhiều

- Nhu cầu về sữa ngày càng tăng

- Các sản phẩm sạch và chất lượng

ngày càng phổ biến và được ưa thích

- Giá cả sữa ngoại vẫn còn khá cao so

với thu nhập bình quân người tiêu

- Yêu cầu khách hàng ngày càng cao

- Tâm lý “sính ngoại” của một số bộphận người tiêu dùng

- Chi phí sản xuất tăng cao nhưng giáthành sản phẩm trên thị trường không

có xu hướng tăng

- Nhiều sản phẩm gắn mác, hàng nháitrôi nổi trên thị trường

II Nội dung Chuyên đề

1 Định giá sản phẩm

1.1 Xác định mục tiêu định giá

• Định giá để đạt được lợi nhuận mục tiêu trên vốn đầu tư;

• Định giá nhằm ổn định giá và lợi nhuận;

• Định giá để đạt được thị phần mục tiêu;

• Định giá để tồn tại, tạo công ăn việc làm;

• Định giá để dành được lợi thế hoặc tránh khỏi cạnh tranh

1.2 Phân tích yếu tố cầu thị trường ảnh hưởng đến giá bán

2 Địa điểm của người mua: Nutifood đã xây dựng một mạng lưới phân phối rộngkhắp cả nước, kể cả ở các khu vực nông thôn Họ đã đầu tư vào hệ thống vận chuyểnhiệu quả để giảm chi phí vận chuyển và duy trì giá ổn định cho sản phẩm

3 Số lượng người mua về bán lại và mua về để sử dụng: Nutifood đã thiết lập mốiquan hệ tốt với các đại lý và cửa hàng bán lẻ để đảm bảo sản phẩm của họ được phânphối rộng rãi Điều này giúp giữ giá bán lẻ ổn định và cạnh tranh

4 Tỷ lệ tiêu thụ mong muốn của người mua tiềm năng: Nutifood đã tiến hành cácchiến dịch quảng cáo và giáo dục về lợi ích của sữa bột cho trẻ em Khi người tiêu dùnghiểu rõ giá trị dinh dưỡng và lợi ích sức khỏe của sản phẩm, họ sẵn sàng trả giá cao hơn

5 Sức mua của khách hàng tiềm năng: Nutifood đã tạo ra các biến thể sản phẩmvới mức giá khác nhau để phù hợp với khả năng tài chính của các gia đình Họ cung cấpcác lựa chọn có giá từ trung bình đến cao cấp, cho phép khách hàng lựa chọn theo khảnăng tài chính của họ

Như vậy, thông qua việc quản lý các yếu tố dân số học như tăng trưởng dân số trẻ

em, mạng lưới phân phối hiệu quả, quảng cáo và tạo lựa chọn giá, Nutifood đã có thể

duy trì giá bán sản phẩm ổn định và cạnh tranh trên thị trường sữa bột dành cho trẻ emtại Việt Nam.

b) Các nhân tố tâm lý: các nhà quản trị marketing cần quan tâm đến những câu hỏisau:

• Liệu khách hàng có dùng giá như một chỉ dẫn của chất lượng sản phẩm?

• Liệu khách hàng có bị thu hút bởi giá chênh lệch không?

• Liệu khách hàng có nhận thức là giá hơi cao so với lợi ích sản phẩm mang lại cho

họ không?

• Liệu khách hàng có định hướng theo uy tín hình ảnh thương hiệu và do đó sẵnlòng trả giá cao hơn để thỏa mãn nhu cầu?

• Khách hàng vui lòng trả bao nhiêu cho sản phẩm?

• Sự co giãn của cầu theo giá: tương ứng với mỗi mức giá sản phẩm, người mua sẽmua một lượng hàng hóa nhất định Mối quan hệ giữa cầu và giá là quan hệ tỷ lệ nghịch

Độ co giãn của cầu theo giá đo lường sự thay đổi giá ảnh hưởng đến lượng bán như thếnào? Các nhân tố ảnh hưởng đến mức độ nhạy cảm của kháchhàng đối với gia bán baogồm: mức thu nhập, sự khác biệt giữa các thương hiệu, ngân sách dành cho mua sắm,khả năng thỏa mãn những mong đợi của thương hiệu

1.3 Phân tích các yếu tố của DN ảnh hưởng đến giá bán

a) Phân tích chi phí sản xuất: giá của một sản phẩm thường bao gồm: Phân tích chiphí sản xuất là một phần quan trọng của quá trình định giá sản phẩm Để hiểu cụ thể hơn

về ba cách cơ bản để định giá sản phẩm mà bạn đã đề cập, xem xét mỗi phương pháp vàcách chúng có thể ứng dụng trong việc định giá sản phẩm của Nutifood, ví dụ về sảnphẩm sữa bột dành cho trẻ em

1 Định giá chiết khấu:

- Ý nghĩa: Phương pháp này thường được sử dụng trong ngành bán lẻ và đặc biệtphù hợp cho các sản phẩm tiêu dùng hàng ngày như sữa bột

- Cách tính giá: Nutifood có thể tính giá bán bằng cách cộng thêm một tỷ lệ phầntrăm (ví dụ: 20%) vào chi phí sản xuất của họ Giá này bao gồm cả chi phí sản xuất, chiphí marketing và chi phí phân phối

- Ưu điểm: Dễ dàng thực hiện và hiểu rõ, phù hợp cho các sản phẩm có mức tiêuthụ hàng ngày

- Nhược điểm: Không tính đến lợi nhuận định mức và không phản ánh đúng giá trịthương hiệu.

2 Định giá cộng thêm lợi nhuận vào chi phí:

- Ý nghĩa: Phương pháp này tập trung vào việc đảm bảo rằng lợi nhuận định mức

đã được tính vào giá sản phẩm

- Cách tính giá: Nutifood có thể tính chi phí sản xuất thực tế của họ (bao gồm sảnxuất, marketing và phân phối), sau đó cộng thêm một lợi nhuận định mức vào giá để đảmbảo có lợi nhuận

- Ưu điểm: Đảm bảo rằng lợi nhuận định mức được đảm bảo và không cần phụthuộc vào tỷ lệ phần trăm cố định

- Nhược điểm: Không tính đến các yếu tố thị trường như sự cạnh tranh và nguy

cơ thay đổi giá vốn

3 Định giá theo tỷ lệ lợi nhuận trên vốn đầu tư:

- Ý nghĩa: Phương pháp này tập trung vào việc đảm bảo rằng lợi nhuận định mứcđược cân nhắc dựa trên vốn đầu tư vào sản phẩm

- Cách tính giá: Nutifood có thể xác định tỷ lệ lợi nhuận cố định (ví dụ: 30%) dựatrên tổng vốn đầu tư (bao gồm cả vốn lưu động và cố định) và cộng thêm vào giá sảnphẩm để đảm bảo lợi nhuận định mức

- Ưu điểm: Tính toán lợi nhuận dựa trên vốn đầu tư, phản ánh tốt hơn sự hiệu quảcủa việc sử dụng vốn

- Nhược điểm: Yêu cầu theo dõi kỹ lưỡng về vốn đầu tư và không cân nhắc sựthay đổi của lợi nhuận định mức theo thời gian

Trong thực tế, Nutifood có thể sử dụng một kết hợp của các phương pháp này tùytheo sản phẩm cụ thể và mục tiêu kinh doanh của họ Quá trình định giá sản phẩm luônphức tạp và đòi hỏi sự cân nhắc tỉ mỉ về chi phí sản xuất, cạnh tranh thị trường, giá trịthương hiệu, và lợi nhuận mong muốn

b) Chiến lược định vị và các quyết định marketing mix khác chi phối đến mức giá:Chiến lược định vị và các quyết định marketing mix khác đóng vai trò quan trọngtrong việc xác định mức giá của sản phẩm Dưới đây là một số cách mà chúng ảnhhưởng đến mức giá:

1 Chiến lược định vị thương hiệu:

- Nếu Nutifood định vị thương hiệu của họ là một sản phẩm cao cấp dành chonhóm khách hàng có sức mua cao, họ có thể đề xuất giá cao hơn để phản ánh giá trịthương hiệu cao cấp này Khách hàng sẽ mong đợi trả giá cao hơn cho sản phẩm có danhtiếng cao cấp và chất lượng đáng tin cậy.

2 Quyết định về sản phẩm:

- Sự thay đổi trong kiểu dáng, đặc tính hoặc bao gói sản phẩm có thể ảnh hưởngđến giá bán Nếu Nutifood cải tiến sản phẩm bằng cách thêm các tính năng hoặc côngnghệ mới, họ có thể đề xuất giá cao hơn để phản ánh giá trị gia tăng

- Ngược lại, nếu họ quyết định giảm bớt một số tính năng hoặc đặc tính để tạo raphiên bản sản phẩm giá rẻ hơn, giá bán có thể thấp hơn

3 Quyết định về phân phối: - Cách sản phẩm được phân phối và điểm bán hàng cóthể ảnh hưởng đến giá bán Nếu Nutifood chọn phân phối sản phẩm thông qua các kênhcao cấp như cửa hàng chuyên biệt hoặc siêu thị đẳng cấp, giá có thể cao hơn do chi phíphân phối cao

- Ngược lại, nếu sản phẩm Nutifood có sẵn tại các cửa hàng tiện lợi hoặc trựctuyến, giá có thể thấp hơn vì chi phí phân phối thấp hơn

4 Truyền thông marketing:

- Các chiến dịch truyền thông marketing có thể tạo ra sự nhận thức và giới thiệusản phẩm đến thị trường Nếu Nutifood đầu tư vào chiến dịch quảng cáo cao cấp và xâydựng hình ảnh thương hiệu tích cực, khách hàng có thể sẵn lòng trả giá cao hơn để thỏamãn nhu cầu và mong đợi được liên kết với thương hiệu này

Tổng cộng, chiến lược định vị, sản phẩm, phân phối và truyền thông marketing đều

có thể ảnh hưởng đến giá bán của sản phẩm Quyết định về giá bán cần phải cân nhắc kỹlưỡng để đảm bảo rằng nó phản ánh đúng giá trị và mục tiêu kinh doanh của Nutifood.Như Starbucks, một tập đoàn cà phê lớn có thực tế Starbucks đã sử dụng chiếnlược định vị và các yếu tố trong marketing mix để định giá sản phẩm của họ:

1 Chiến lược định vị thương hiệu:

- Starbucks đã định vị thương hiệu của họ như là một nơi cung cấp cà phê chấtlượng cao và trải nghiệm quán cà phê thú vị Thương hiệu này đặc biệt hướng đến nhómkhách hàng có sức mua cao, mong muốn không chỉ cà phê mà còn cả trải nghiệm và sựthoải mái

2 Quyết định về sản phẩm:

- Starbucks liên tục đổi mới và cải tiến sản phẩm của họ, bao gồm việc giới thiệucác loại cà phê đặc biệt, đồ uống mùa và thức ăn đi kèm Họ cũng cung cấp một loạt cáctùy chọn cà phê để phù hợp với sở thích của khách hàng, từ cà phê đen đơn giản đến càphê hỗn hợp phức tạp.

3 Quyết định về phân phối:

- Starbucks đã xây dựng một mạng lưới quán cà phê trên khắp thế giới, từ các trungtâm thành phố đến các khu mua sắm và trung tâm thương mại Điều này cho phép họcung cấp dịch vụ cà phê thuận tiện và tiếp cận rộng rãi đối với khách hàng

4 Truyền thông marketing:

- Starbucks đã thực hiện các chiến dịch truyền thông marketing để xây dựng hìnhảnh thương hiệu tích cực và tạo sự nhận thức về sản phẩm của họ Họ sử dụng các chiếndịch quảng cáo, truyền thông xã hội, và thậm chí cả các chiến dịch xã hội để kết nối vớikhách hàng và thúc đẩy sự trung thành với thương hiệu

5 Quyết định về giá:

- Starbucks sử dụng một phương pháp định giá cao cấp Giá cà phê và các sảnphẩm liên quan ở Starbucks thường cao hơn so với các quán cà phê cạnh tranh Điều nàyphản ánh chiến lược định vị thương hiệu của họ là thương hiệu cao cấp và trải nghiệmđộc đáo mà họ cung cấp

Như vậy, Starbucks là một ví dụ thực tế về cách một doanh nghiệp đã sử dụngchiến lược định vị và quyết định trong marketing mix để định giá sản phẩm của họ dựatrên hình ảnh thương hiệu, sản phẩm, phân phối và truyền thông marketing của mình.c) Xem xét ảnh hưởng của đặc điểm sản phẩm đến mức giá:

Đặc điểm của sản phẩm đóng một vai trò quan trọng trong việc định giá sản phẩm

và có thể ảnh hưởng đến mức giá bán cách các đặc điểm của sản phẩm có thể ảnh hưởngđến quá trình định giá:

1 Tính dễ hư hỏng:

- Sản phẩm dễ hư hỏng thường cần phải được vận chuyển và lưu trữ cẩn thận,điều này có thể tạo thêm chi phí Do đó, sản phẩm có tính dễ hư hỏng thường có mức giácao hơn để bù đắp cho các chi phí này

- Ví dụ: Thực phẩm tươi sống và sản phẩm y tế nhạy cảm đến điều kiện bảo quảnthường có giá cao hơn

2 Sự khác biệt của sản phẩm:

- Nếu sản phẩm có những điểm khác biệt độc đáo so với các sản phẩm cạnh tranh,thường có thể định giá cao hơn Khách hàng sẵn sàng trả giá cao hơn cho sản phẩm độcđáo mà họ không thể tìm thấy ở đâu khác.

- Ví dụ: Apple định giá các sản phẩm của họ cao hơn so với các đối thủ vì họ tậptrung vào thiết kế và tính năng độc đáo của sản phẩm

3 Chu kỳ sống sản phẩm:

- Trong quá trình định giá, chu kỳ sống của sản phẩm cũng quan trọng Trong giaiđoạn giới thiệu sản phẩm mới, có thể áp dụng chiến lược định giá hớt váng để thu hút sựchú ý và tạo sự kích thích ban đầu Ngược lại, trong giai đoạn bão hòa khi sản phẩm đãtrở nên phổ biến, có thể áp dụng chiến lược giảm giá để duy trì hoặc tăng cường thịtrường

- Ví dụ: Khi Apple giới thiệu một sản phẩm mới, giá thường khá cao Tuy nhiên,sau một thời gian khi sản phẩm trở nên phổ biến hơn, giá có thể giảm để thu hút thêmkhách hàng

Đặc điểm của sản phẩm thường không đứng độc lập mà tương tác với các yếu tốkhác như thị trường, đối thủ cạnh tranh, và mục tiêu kinh doanh của doanh nghiệp Do

đó, quá trình định giá sản phẩm là một quá trình phức tạp đòi hỏi sự cân nhắc tỉ mỉ vềnhiều yếu tố khác nhau để đảm bảo mức giá phản ánh đúng giá trị và mục tiêu của sảnphẩm

1.4 Phân tích cạnh tranh chi phối đến giá bán

a) Cạnh tranh

Khách hàng thường so sánh giá trị của các sản phẩm dựa trên mức giá mà các đốithủ cạnh tranh định giá ra cho các sản phẩm tương tự nhau Vì vậy, DN sẽ tiến hành địnhgiá cạnh tranh dựa vào đối thủ, không dựa vào chi phí của mình Những nhân tố sau đây

sẽ giúp cho việc xác định giá bán nên ngang bằng, thấp hơn hay cao hơn giá bán đối thủcạnh tranh:

• Số lượng đối thủ cạnh tranh

• Quy mô các đối thủ cạnh tranh

• Khu vực có đối thủ cạnh tranh

• Các điều kiện gia nhập ngành

• Mức độ phụ thuộc của các đối thủ cạnh tranh

• Số lượng sản phẩm được các đối thủ cạnh tranh bán

• Cơ cấu giá của đối thủ cạnh tranh

• Các phản ứng trong lịch sử của các đối thủ cạnh tranh với những thay đổi về giá.Định giá cạnh DN định giá ngang bằng đối thủ cạnh tranh trong trường hợp sảnphẩm không có sự khác biệt so với sản phẩm cạnh tranh Ví dụ: thép, giấy

DN định giá thấp hơn đối thủ trong trường hợp đấu thầu công trình hoặc trongtrường hợp khách hàng nhạy cảm về giá

DN định giá cao hơn trong trường hợp chất lượng siêu hạng, có sự khác biệt sảnphẩm cạnh tranh và được khách hàng chấp nhận

b) Phân tích các yếu tố môi trường ảnh hưởng đến giá bán

Như lạm phát, luật thuế và các quy định khác của chính phủ Nhà nước sẽ định giábán cho một số sản phẩm quan trọng Khi định giá cần lưu ý một số vấn đề:

• Việc cố định giá thực chất không hợp pháp

• Các thủ đoạn định giá dối trá là không hợp pháp

• Giá phân biệt hạn chế sức cạnh tranh là bị cấm

• Định giá xúc tiến như là quảng cáo hợp tác, và giá ưu đãi cho nhà phân phối làkhông hợp pháp

• Định giá bán thấp hơn chi phí trung bình

2 Chiến lược giá và phân biệt giá

Doanh nghiệp định một mức giá tối thiểu cố định mà mọi khách hàng đều phải trả, ngoài phần này, khách hàng sử dụng thêm sẽ phải trả thêm giá bổ sung Ví dụ: cước thuê bao điện thoại

2.1 Chiến lược giá cho sản phẩm mới

a) Chiến lược giá hớt váng:

Người bán đặt ra giá bán đầu tương đối cao cho những sản phẩm mới để khai thácnhu cầu của một nhóm khách hàng có sức mua cao Sau đó, doanh nghiệp giảm giáxuống để khai thác nhóm khách hàng có sức mua thấp hơn Chiến lược này được sửdụng trong các điều kiện sau đây:

• Doanh nghiệp có vị trí độc quyền tạm thời và không có sự co giãn theo giá

• Trên thị trường có sẵn những nhóm người có sức mua cao, sẵn sàng mua Họquan tâm đến tính mới và độc đáo của sản phẩm

• Doanh nghiệp đã có uy tín trên thị trường

• Mặt hàng có chất lượng cao và mức giá cao lại góp phần tạo nên hình ảnh về mộtloại sản phẩm có chất lượng cao.

• Giá cao ban đầu không thu hút thêm những đối thủ cạnh tranh mới

• Chi phí sản xuất sản phẩm khi sản xuất khối lượng nhỏ không quá cao

b) Chiến lược giá thâm nhập:

Doanh nghiệp định giá ban đầu tương đối thấp để khuyến khích người mua, nhanhchóng mở rộng thị trường và có thể dẫn đầu thị trường Chính sách thâm nhập thị trườngthường phù hợp trong các trường hợp sau:

• Ngăn chặn đối thủ cạnh tranh

• Muốn rút ngắn giai đoạn đầu của vòng đời sản phẩm

• Đạt hiệu quả kinh tế theo quy mô

• Cầu thị trường có sự co giãn lớn theo giá

• Những sản phẩm sản xuất đại trà, được tiêu chuẩn hóa, ít có sự khác biệt, truyềnthông đại chúng và phân phối rộng rãi thường thích hợp với chiến lược này

c) Chiến lược giá của NutiFood:

Tùy sản phẩm và phân khúc khách hàng mà giá cả khác nhau Với các đối thủ cạnhtranh gay gắt trên thị trường, thương hiệu đã sử dụng hiệu quả chiến lược về giá thâmnhập để chiếm ưu thế Bằng việc nghiên cứu kỹ lưỡng thị trường và nhu cầu về giá củangười tiêu dùng Hiện nay trên thị trường Việt Nam, NutiFood có nhiều đối thủ cạnhtranh mạnh như Dutch Lady, Vinamilk, TH true milk,… NutiFood luôn nghiên cứu vềchi phí, giá thành và giá bán, bởi người tiêu dùng thường so sánh giá các sản phẩm cùngdòng của những thương hiệu khác nhau Các dòng sữa của NutiFood là dòng sữa bìnhdân, phù hợp với túi tiền của người dùng Mức giá rất hợp lý và có tính cạnh tranh cao sovới đối thủ bởi NutiFood định giá thấp hơn thị trường khoảng 5-7% so với các sản phẩmtương tự của Vinamilk hay Th true milk

Các mặt hàng sữa bột hộp 900g của Nutifood có giá dao động khoảng 300.000đ/hộp Một số mặt hàng của Nutifood như Nuti IQ 1-3 tuổi, 900g có giá bán khoảng200.000đ/ hộp Trong khi đó với Vinamilk, mức mức giá dao động đối với các dòng sữađặc biệt đều trên dưới 400.000đ/hộp Từ đó có thể thấy việc chọn chiến lược giá thâmnhập của Nutifood tạo điều kiện thuận lợi cho thương hiệu chiếm lĩnh thị trường

2.2 Phân biệt giá theo dòng và hỗn hợp hàng hóa

Doanh nghiệp cần phải xây dựng một bộ giá bán bảo đảm được lợi nhuận tối đatrên toàn bộ danh mục sản phẩm chứ không phải cho sản phẩm riêng lẻ.

a) Phân biệt giá cho chủng loại hàng hóa:

Là định giá cho những sản phẩm có cùng một chức năng tương tự, được bán chocùng một nhóm người tiêu dùng nhưng khác nhau về chất lượng hoặc kiểu dáng, mẫu

mã Mức chênh lệch giá giữa các chủng loại trong dòng sản phẩm thường dựa vào sựcảm nhận của người tiêu dùng về giá và tính năng, chất lượng từng chủng loại, giá củađối thủ cạnh tranh cũng như chênh lệch về chi phí sản xuất

Lấy ví dụ về Phúc Long Premium trên đường Xuân Thủy (Thảo Điền, TP Thủ Đức)

có không gian rộng đến 2.000 m2 Giá cả tại đây cũng theo đó mà đắt đỏ hơn các cửahàng thông thường Giá nước dao động từ 75.000 đồng đến 100.000 đồng/ly Các món ăn

có giá từ 100.000 đồng đến 350.000 đồng/suất

b) Xác định giá cho những sản phẩm phụ thêm:

Các sản phẩm này thường được tính giá thấp hoặc không tính giá để khuyến khíchngười mua

Ví dụ: Bán cavát, kính râm, sơmi cho những người mua comple Việc định giá phânbiệt giữa sản phẩm cạnh và phụ rất phức tạp vì doanh nghiệp phải đối phó với những đốithủ cạnh tranh đưa ra một mức giá "hời" hơn cho khách hàng khi họ chỉ thực hiện mộtmức giá cho sản phẩm hoàn chỉnh (trọn bộ) Các nhà hàng thường áp dụng loại định giánày

c) Xác định giá cho sản phẩm kèm theo bắt buộc:

Những người sản xuất sản phẩm chính (dao cạo râu, máy ảnh) thường định giá thấp

và bán các sản phẩm đi kèm bắt buộc (lưỡi dao, phim ảnh) với giá cao để thu lợi nhuận.Việc định giá cho sản phẩm kèm theo bắt buộc cao chỉ có thể thực hiện được nếucác doanh nghiệp sản xuất sản phẩm chính kiểm soát được hiện tượng có những ngườisản xuất khác nhái lại sản phẩm bắt buộc của họ và bán cho khách hàng với giá rẻ hơn

c) Định giá cho sản phẩm phụ của sản xuất:

Đối với những ngành sản xuất đồng thời thu được cả sản phẩm chính và một số sảnphẩm phụ thì giá bán các SP phụ sẽ linh hoạt theo các thị trường khác nhau

Một số ngành sản xuất công nghiệp hoá chất, nông nghiệp trong cùng một quátrình sản xuất người ta đồng thời thu được cả sản phẩm chính và một số sản phẩm phụ(Ví dụ: bê là sản phẩm phụ của sữa trong chăn nuôi bò lấy sữa; khí Cl2 và H2 là sản