hành vi khách hàng chương 2

Hành vi khách hàng là thuật ngữ quan trọng trong marketing. Các doanh nghiệp, đặc biệt là các nhà tiếp thị phải hiểu rõ hành vi khách hàng để đưa ra những chiến lược kinh doanh, tiếp thị sản phẩm hiệu quả nhất. Vậy hành vi khách hàng là gì? Kiến thức cần biết về hành vi khách hàng gồm những gì? Mời bạn tiếp tục theo dõi bài viết dưới đây của Webico để tìm ra câu trả lời hoàn thiện nhất.

Chương 2 Nhận thức

người tiêu dùng

2.1 Khái niệm nhận thức và quá trình nhận thức

2.2 Ngưỡng cảm nhận của người tiêu dùng

2.3 Áp dụng chiến lược Marketing để tác động vào nhận thức người tiêu dùng

2.1.1 KHÁI NIỆM:

Quá trình mà các cá nhân lựa chọn, sắp xếp và diễn giải các tác nhân kích thích thành một bức tranh có ý nghĩa và mạch lạc về thế giới Nó có thể

được mô tả là “cách chúng ta nhìn thế giới xung quanh mình” – Solomon

Các yếu tốkích thích

Các yếu tốkích thíchthông qua cácgiác quan

2.1.2 Quá trình nhận thức

Chúng ta tiếp nhận các kích thích bên ngoài thông qua 5 giác quan

Các kích thích cảm

giác sensory stimuli

Các cơ quan thụ cảm sensory receptors

Diễn giải Chú ý

Tiếp nhận

Xảy ra khi một kích thích tác động tới giác quan

Tiếp

người tiếp nhận thông tin không thể bỏ qua một thông tin nào đó trong tầm kiểm soát của giác quan

Chú ý

Là việc tìm hiểu ý

nghĩa của những

thông tin vừa nhận được

Diễn giải

1

2

3

(1) Giai đoạn tiếp nhận

TIẾP NHẬN CÓ CHỌN

LỌC

TIẾP NHẬN CHỦ ĐỘNG

(1) Giai đoạn tiếp nhận

 Xảy ra khi các kích thích lọt vào tầm hoạt động củacác tế bào thần kinh cảm

giác của người tiêu dùng

 Người tiêu dùng chỉ tập trung vào một số lượngnhất định các yếu tố kích thích

và bỏ quanhữngyếu tố khác

 Nhà quản trị marketingcần phải nghiên cứu kháchhàng mục tiêu của mình có

xu hướng tập trung vào những yếu tố kích thích nào =>tạo ra những kích thích phù hợp

(2) Giai đoạn chú ý

 Xảy ra khi các kích thích tác động đến một hoặc nhiều loại tế bào thần kinh cảm giác và kết quả các cảm giác đưa đến bộ não để xử lý

Chiến dịch MacFries Pedestrian Crossing - McDonald's

Sự tương phản

(2) Giai đoạn chú ý

Các yếu tố cá nhân (2)

ĐỘNG LỰC

KHẢ NĂNG

(2) Giai đoạn chú ý

Các yếu tố tình huống (3)

Clutter

Program Involvement

 Sự LIÊN QUAN của chương

trình đề cập đến sự quan tâm

đến chương trình hoặc nội dung

biên tập xung quanh quảng cáo.

 Sự liên quan của chương trình

REInvoiiiilvmentVEInNUInS BRUTS MENSUELS

DES CLASSES ECONOMICO-SOCIALES

SỰ LIÊN QUAN

• Mức độ liên quan cá nhân mà sản phẩm

hoặc giao dịch mua dành cho khách hàng đó.

• Mua hàng có sự liên quan cao là rất quan

trọng đối với người tiêu dùng

• Mức độ liên quan thấp hoặc ít liên quan, ít

rủi ro được nhận thức và xử lý thông tin hạn

chế

(3) Giai đoạn diễn giải

 Sự gán nghĩa của người tiêu dùng cho các thông tin(kích thích)tiếp nhận từ các giác quan

 Liên quan đến việc người tiêu dùng giải thích thông tin theo cách phù hợp với quan điểm và

lòng tin của mình

 Nó thường là một quá trình tương đối hơn là tuyệt đối, được gọi là thuyết tương đối nhận

thức.

 Nó có xu hướng chủ quan và mở ra một loạt các KHUYNH HƯỚNG tâm lý

 Nó có thể là một quá trình “suy nghĩ” nhận thức hoặc một quá trình “cảm xúc” cảm tính

• Diễn giải nhận thức là một quá trình theo đó các kích thích được đặt vào các phạm trù

ý nghĩa hiện có

• Diễn giải cảm tính là phản ứng cảm xúc hoặc cảm giác được kích hoạt bởi một tác nhân

kích thích, chẳng hạn như quảng cáo Các cảm xúc có thể là tích cực hoặc tiêu cực

https://www.youtube.com/watch?v=kYkgyr8G_CM&t=10s

 Giải thích được xác định bởi ba đặc điểm

(3) Giai đoạn diễn giải

Đặc điểm cá nhân

Đặc điểm tình huống

Đặc điểm kích thích

Ngưỡng cảm giác tuyệt đối

(absolute threshold)

Nhận thức dưới ngưỡng (Subliminal Perception)

Ngưỡng cảm giác tuyệt đối

(absolute threshold)

Ngưỡng cảm giác tuyệt đối của một kích thích là mức cường độ nhỏ nhất mà tại cường độ này kích thích đó có thể được phát hiện trong ít nhất 50%

số lần xuất hiện của kích thích.

 Tháng 9/1957 bãi chiếu bóng New Jersey trình chiếu phim Picnic, Công ty

Subliminal Projection đã chèn vào thông điệp “Uống Coca-Cola” và “Ăn ngô rang” loé lên trong thời gian cực ngắn, cứ 5 giây một lần Doanh số bán ngô rang tăng 20%, Coke tăng 60%

 Một số ít nói là có thấy Đa số không thấy

 Có cái gọi là “nhận thức dưới ngưỡng” hay không?

 Nếu có, thì nó ảnh hưởng như thế nào tới nhận thức, thái độ và hành vi của con người?

 ● Giải thích kết quả?:

 Lý thuyết hiệu ứng gia tăng

 Lý thuyết động thái tâm lý về sự kích hoạt: động cơ vô thức

Nhận thức dưới ngưỡng (Subliminal Perception)

Sự khác biệt tối thiểu (Just Noticeable Difference )

• Sự khác biệt tối thiểu có thể được phát hiện giữa hai kích thích tương tự

Những ứng dụng marketing của JND

● Định giá:

Khi giảm giá, cần thay đổi một lượng lớn hơn JND

Khuyến mại: tạo ra các phần thưởng khuyến mại lớn hơn JND

● Thiết kế sản phẩm:

Giảm kích thước của thực phẩm đóng hộp nhỏ hơn JND, khi sử dụng từ “mới” , hãy đảm bảo rằng sự thay đổi sản phẩm là lớn hơn JND

● Thiết kế bao bì:

Khi cập nhật kiểu dáng và logo, hãy giữ trong khoảng JND

Khi thay đổi hình ảnh, hãy thay đổi phong cách nhiều hơn JND

Sự thích nghi của người tiêu dùng

● Ý nghĩa marketing của mức thích nghi:

● Sau một thời gian, người tiêu dùng có thể đã thích nghi với một kiểu dáng, phong cách, thông điệp nhất định Để làm cho sản phẩm hay dịch

vụ trở nên mới, nhà marketing phải thay đổi chúng một cách định kỳ

Sự thích nghi của người tiêu dùng

Tính chọn lọc của nhận thức

● Tiếp xúc có chọn lọc (selective exposure)

● Chú ý có chọn lọc (selective attention)

● Xuyên tạc có chọn lọc (selective distortion)

● Lưu giữ có chọn lọc (selective retention)

Sự bóp méo nhận thức

2.2.3 Sáu nguyên lý/định luật Gestalt về sự

tổ chức nhận thức của con người

Quy luật đồng dạng/ tương tự

Law of Common Fate

Law of Closure

 Theo quy luật này, các cá nhân

có xu hướng tự động “lấp đầy”, liên kết hoặc bổ sung các

khoảng trống ngăn cách giữa các yếu tố để cảm nhận một đối tượng hoàn chỉnh Đây là quy luật thường được sử dụng trong thiết kế logo hay các tác phẩm nghệ thuật khuôn tô (stencil artwork).

Law of Proximity

Theo nguyên tắc này, các yếu tố gần nhau

được coi là một thực thể duy nhất và tách biệt khỏi các yếu tố xa hơn Các đối tượng

càng có sự gần gũi với nhau trên các

phương diện như màu sắc, kích thước hay hình dạng và kề cận nhau thì càng có xu hướng hợp lại thành một nhóm để tạo ra một hình ảnh lớn và thu hút.

Law of Continuation

 Luật liên tục phát biểu rằng con người có xu hướng nhận thức các hình theo kiểu chúng bao gồm những đường có tính liên tục tốt nhất

Law of Figure/Ground – Quy luật Chính/Phụ

Cấu tạo mắt có khả năng phân chia,

độ ổn định hoặc không ổn định của

nguyên tắc này phụ thuộc vào mức độ

dễ nhận dạng của chủ thể và phần

nền.

Law of Similarity

Những thứ có đặc điểm tương tự nhau về mặt hình ảnh (hình dáng, kích cỡ, màu sắc, hoa văn, giá trị hay hướng) có xu hướng được

nhóm lại với nhau hay được xem là thuộc về nhau

Luật số mệnh chung (Law of Common Fate)

Nguyên tắc nào đang được sử dụng trong quảng cáo dưới đây?

Tèn

ten!!!

Proximity!!!

Nguyên tắc nào đang được sử dụng trong quảng cáo dưới đây?

Closure Khép kín

Nguyên tắc nào đang được sử dụng trong quảng cáo dưới đây?

Closure Khép kín

2.3 Áp dụng chiến lược Marketing để tác động

vào nhận thức người tiêu dùng

Quy trình

mua của

khách hàng

Xác định loại hành vi mua hàng

Các yếu tố ảnh hưởng đến nhu cầu của khách hàng

Áp dụng Marketing

để tác động tới nhu cầu khách hàng

Chúng ta tiếp nhận các kích thích bên ngoài thông qua 5 giác quan

Các kích thích cảm

giác sensory stimuli

Các cơ quan thụ cảm sensory receptors

Diễn giải Chú ý

Tiếp nhận

Đặt quảng cáo ở những nơi mà người tiêu dùng không mong muốn nhìn thấy chúng và không thể dễ dàng tránh

chúng.

Marketing phục kích

Marketing tương tác/ trải nghiệm

Cho phép khách hàng tham gia và tương tác với các dịch

vụ theo cách cảm tính để tạo mối liên kết cảm xúc giữa

người tiêu dùng và các dịch vụ tiếp thị.

Tiếp

nhận

HIỆU ỨNG “TIỆC COCKTAIL”

Chú ý

CÁ NHÂN HÓA

Bản đồ nhận thức

• Một kỹ thuật phân tích cho phép các nhà tiếp thị vẽ đồ họa

nhận thức của người tiêu dùng liên quan đến các thuộc tính sản phẩm của các thương hiệu cụ thể

Bản đồ nhận thức cho sản phẩm điện thoại thông minh

Nếu bạn là CMO của Samsung, bạn muốn thay đổi định vị của mình hay không?

Thay đổi cáctính năng saocho định vị sp

về đúng phânkhúc mongmuốn

Nhắm tới phânkhúc mongmuốn

Xác định lạiđịnh vị thương

hiệuBản đồ nhận

thức

Câu hỏi ôn tập

Câu hỏi ôn tập

trong quảng cáo này?

Câu hỏi ôn tập

https://www.youtube.com/watch?v=uw_E_NTY5DE&t=1s