TỔNG QUAN NGHIÊN CỨU ĐỀ TÀI
Tính cấp thiết nghiên cứu của đề tài
Tuồng là một trong những loại hình hình nghệ thuật dân gian - một phần quan trọng của di sản văn hóa của Việt Nam Tuồng không chỉ là nghệ thuật mà còn chứa đựng những giá trị về lịch sử, văn hóa và đạo đức Qua việc tiếp xúc với Tuồng sinh viên có cơ hội học hỏi và hiểu biết về quá khứ, văn hóa dân tộc và giá trị truyền thống. Tuồng, hay hát bội, là một hình thức nghệ thuật truyền thống Việt Nam có nguồn gốc từ thời Lý - Trần (thế kỷ XI - XIV) và được coi là "quốc kịch" trong thời kỳ Nguyễn. Tuồng là sự kết hợp của âm nhạc, hát, múa và diễn xuất để sáng tạo ra một trải nghiệm nghệ thuật độc đáo Tuồng tập trung vào sự cách điệu và ước lệ, thể hiện qua trang phục, mặt nạ và cách biểu diễn để thể hiện bản chất của mỗi nhân vật Phần lớn chủ đề của Tuồng xoay quanh tinh thần "phò vua diệt ngụy", "trung quân", và "chính quốc" trong thời kỳ đấy Ở Tuồng luôn thể hiện tinh thần anh hùng, sự hy sinh vì đại nghĩa, và lòng kiên trung với vua và đất nước Nó truyền tải những bài học về đạo đức, sự cân nhắc giữa cái chung và cái riêng, gia đình và đất nước.
Có thể nói rằng, Tuồng là một bảo vật quý giá trong kho tàng văn hóa nghệ thuật truyền thống của Việt Nam, và đã đóng vai trò quan trọng trong việc truyền tải giá trị văn hoá và lịch sử qua nhiều thế kỷ Bảo tồn hát bội không chỉ là tôn vinh một hình thức nghệ thuật cổ truyền của nước nhà, mà còn nuôi dưỡng niềm tự hào về chiều sâu trí tuệ, thẩm mĩ của dân tộc trong những thế hệ tương lai Nghệ thuật dân gian giúp giới trẻ rèn luyện kỹ năng nghe nhìn, cảm thụ âm nhạc, ngôn ngữ và diễn xuất Góp phần phát triển trí tưởng tượng, sáng tạo và khả năng tư duy phản biện Đồng thời cũng tạo dựng môi trường giải trí lành mạnh.
Thế nhưng, Tuồng với chiều sâu văn hoá và đặc trưng thẩm mỹ ấy lại đang dần mai một, bấp bênh trong đời sống hiện đại, do thiếu vắng sự quan tâm của của các thế hệ trẻ để tiếp thu và tiếp nối Sự bùng nổ của văn hóa giải trí hiện đại như phim ảnh, game online, mạng xã hội khiến nghệ thuật dân gian dần bị lãng quên Hiện nay Tuồng chỉ được 1 bộ phận nhỏ chủ yếu là những người già, trung niên quan tâm Nhiều bạn trẻ đặc biệt là các sinh viên, học sinh chưa có nhiều sự hiểu biết để cảm nhận cái hay và thích thú với các loại hình âm nhạc dân tộc nói chung và Tuồng nói riêng Theo báo cáo kết quả một nghiên cứu của tác giả Hoàng Sơn Giang - cán bộ thuộc Trung tâm phát triển khoa học và công nghệ trẻ thành phố Hồ Chí Minh đăng trên báo Nhân dân
(2019), tác giả đã khảo sát trên hơn 1000 sinh viên thì tỷ lệ sinh viên hiện nay thích âm nhạc dân tộc chỉ chiếm 12,5%, trong đó có hơn 63% sinh viên thích nhạc trẻ Riêng về loại hình sân khấu cải lương, có tới gần 70% sinh viên trả lời: “hoàn toàn không thích” hoặc “không thích lắm” Các lý do chính: “dài dòng, mất thời gian, nhàm chán và lỗi thời, nghệ sĩ không thu hút, kịch bản không hấp dẫn…” Thiếu hấp dẫn, chưa cập nhật,phức tạp, khó cảm thụ cũng là chia sẻ của nhiều bạn trẻ khi nhắc tới các loại hình nghệ thuật âm nhạc dân tộc như: tuồng, chèo, cải lương, ca trù.
Việc thiếu người xem, thiếu người làm nghề, thiếu người đầu tư sản xuất đã khiến Tuồng đang “thoi thóp” trên thị trường nghệ thuật hiện nay Mặc dù, tại Nhà hát Tuồng Việt Nam, hằng tuần đều tổ chức 2 đêm diễn vào thứ 2 và thứ 5 nhưng chỉ có vài khách du lịch ghé thăm tìm hiểu Chi phí để dàn dựng lên những buổi diễn là một con số không hề nhỏ Bên cạnh những yếu tố đó, việc đầu tư cho công tác truyền thông marketing Tuồng cũng chưa được chú tâm, đáng ra trong thời đại số cần phải triệt để tận dụng mạng xã hội để quảng bá đến giới trẻ Hơn nữa, nghệ thuật Tuồng không phải ngày một ngày hai là có thể thấm nhuần giá trị, nó là cả một chặng đường cùng học hiểu nghiên cứu và chia sẻ giá trị với nhau
IMC - Integrated Marketing Communication hay truyền thông marketing tích hợp là những hoạt động marketing có sự phối hợp và gắn bó chặt chẽ với nhau nhằm truyền tải các thông điệp rõ ràng, nhất quán xuyên suốt và có tính thuyết phục đến khách hàng mục tiêu về một doanh nghiệp hay những sản phẩm của doanh nghiệp đó. (Theo Armstrong & Kotler 2005) Việc hiểu và sử dụng thành thạo các công cụ truyền thông marketing tích hợp (IMC) giúp tạo ra các mối liên hệ và truyền tải thông điệp quảng bá thương hiệu một cách hiệu quả và năng suất, từ đó có nhiều cơ hội giao tiếp với khách hàng về việc cung cấp cho họ các thông tin và giá trị bên mình mang lại. Tuy nhiên hiện tại các nghiên cứu chỉ dừng lại ở việc nghiên cứu vai trò và tác động của các các công cụ IMC trong một số lĩnh vực như gia tăng nhận diện thương hiệu cho công ty chứ không đi sâu vào nghiên cứu một loại hình nghệ thuật xưa Với sự phát triển của truyền thông qua internet, sử dụng các công cụ truyền thông tích hợp sẽ là một xu hướng tiếp cận giúp khán giả trẻ nói chung và sinh viên nói riêng dễ dàng biết và hiểu hơn về nghệ thuật Tuồng.
Xuất phát từ thực trạng cấp bách của nghệ thuật Tuồng và nền tảng lý thuyết về truyền thông Marketing đã tạo tiền đề và động lực nhóm quyết định đến chọn đề tài nghiên cứu: “ Nghiên cứu mức độ ảnh hưởng của các công cụ truyền thông marketing tích hợp trong việc quảng bá nghệ thuật tuồng tới nhận thức của sinh viên trên địa bàn Hà Nội.” Trên cơ sở đó đưa ra các hoạt động marketing phù hợp cho nhà làm truyền thông và các tổ chức liên quan trong việc truyền thông nghệ thuậtTuồng đến với giới trẻ Từ đó hình thành niềm yêu thích cho giới trẻ về nghệ thuậtTuồng, góp phần vào việc gìn giữ và bảo tồn loại hình nghệ thuật cổ xưa này.
Mục tiêu nghiên cứu đề tài
1.2.1 Mục tiêu tổng quát Đo lường mức độ ảnh hưởng của các công cụ truyền thông Marketing tích hợp tới nhận thức của sinh viên trên địa bàn Hà Nội trong việc quảng bá nghệ thuật Tuồng.Trên cơ sở đó thúc đẩy sự phát triển của Tuồng thông qua việc áp dụng các phương pháp tiếp cận phù hợp sử dụng các công cụ truyền thông tích hợp để đưa nghệ thuậtTuồng đến với sinh viên nói riêng và giới trẻ nói chung, nhằm thu hút sự quan tâm và tham gia của họ Đồng thời đưa ra các biện pháp hỗ trợ các nhà làm truyền thông và các tổ chức liên quan để bảo tồn gìn giữ và lan tỏa hình thức nghệ thuật này đến hơn với giới trẻ, tạo sự kết nối giữa thế hệ trẻ và di sản văn hóa truyền thống của Việt Nam
1.2.2 Mục tiêu cụ thể Để hoàn thiện mục tiêu tổng quát của đề tài nghiên cứu, nhóm nghiên cứu sẽ thực hiện các mục tiêu cụ thể sau:
- Thứ nhất, hệ thống hoá các quan điểm, lý luận, mô hình nghiên cứu về việc sử dụng các công cụ truyền thông tích hợp tác động lên nhận thức.
- Thứ hai, đánh giá thực trạng nhận thức và mức độ quan tâm của sinh viên về các hoạt động truyền thông quảng bá nghệ thuật Tuồng.
- Thứ ba, đo lường mức độ ảnh hưởng của các công cụ truyền thông Marketing tích hợp tới nhận thức của sinh viên trên địa bàn Hà Nội trong việc quảng bá nghệ thuật Tuồng.
- Thứ tư, xác định mối quan hệ, phân tích, đánh giá và xác định mối tương quan của từng công cụ ảnh hưởng tới nhận thức của sinh viên trên địa bàn Hà Nội trong việc quảng bá nghệ thuật Tuồng.
- Thứ năm, đề xuất một số giải pháp hỗ trợ các nhà làm truyền thông và các tổ chức liên quan trong việc quảng bá nghệ thuật Tuồng tới giới trẻ.
Câu hỏi nghiên cứu
Để hoàn thành những mục tiêu nghiên cứu đặt ra, nhóm tác giả cần giải quyết các câu hỏi sau:
- Thực trạng hiện nay sinh viên có biết tới các hoạt động truyền thông tích hợp quảng bá Tuồng không?
- Mức độ hiệu quả của từng công cụ truyền thông Marketing tích hợp tới nhận thức của sinh viên trên địa bàn Hà Nội trong việc quảng bá nghệ thuật Tuồng như thế nào? Công cụ nào hiệu quả nhất? Mối quan hệ tương quan giữa từng công cụ này với nhau?
- Những giải pháp nào giúp các nhà Marketers, các tổ chức, các nhà hát đưa nghệ thuật Tuồng tới gần hơn với giới trẻ?
Đối tượng nghiên cứu và phạm vi nghiên cứu
1.4.1 Đối tượng nghiên cứu Đề tài nghiên cứu tập trung vào việc đo lường mức độ ảnh hưởng của các công cụ truyền thông tích hợp tới nhận thức của sinh viên trên địa bàn Hà Nội trong việc quảng bá nghệ thuật Tuồng.
Phạm vi không gian: Việc quảng bá nghệ thuật Tuồng đến với thế hệ trẻ là điều cần thiết và nên được thực hiện trên toàn quốc chứ không riêng một khu vực nào cả.Tuy nhiên, do điều kiện thời gian và nguồn lực có hạn, nhóm tác giả giới hạn phạm vị nghiên cứu tại thành phố Hà Nội - là nơi tập trung nhiều trường đại học, hàng triệu sinh viên toàn quốc đổ về Bên cạnh đó, Hà Nội còn là nơi cổ kính luôn lưu giữ những nét văn hoá truyền thống, tại đây nghệ thuật Tuồng cũng đang được các phía cơ quan tổ chức hết sức quan tâm.
Phạm vi thời gian: Các dữ liệu thứ cấp được thu thập để phục vụ cho quá trình nghiên cứu, phân tích, đánh giá chủ yếu từ năm 2016-2022 Quá trình tiến hành khảo sát thông bảng hỏi, thu thập dữ liệu thứ cấp, hoàn thành báo cáo nghiên cứu được tiến hành từ tháng 09/2023 đến tháng 02/2024.
Khái quát phương pháp nghiên cứu
Đề tài nghiên cứu được tiếp cận thông qua phương pháp nghiên cứu định lượng.
Phương pháp thu thập dữ liệu
Thu thập dữ liệu thứ cấp bao gồm các lý thuyết, khái niệm, các lý luận, đề tài tham khảo có liên quan đến đề tài.
Thu thập thông tin thông qua khảo sát định lượng với kỹ thuật khảo sát online với khoảng 300 mẫu khảo sát.
Phương pháp xử lý dữ liệu Đối với nghiên cứu định lượng: Sử dụng phần mềm SPSS với số liệu đã được xử lí thông qua khảo sát để thống kê phân tích nhân tố, phân tích độ tin cậy thang đo bằng bộ số tin cậy Cronbach Alpha, phân tích nhân tố khám phá EFA và phân tích hồi quy.
Sau khi xử lý các dữ liệu, nhóm tác giả xác định kết quả nghiên cứu chính thức và đưa ra các đánh giá liên quan đến mức độ ảnh hưởng của các công cụ truyền thông tích hợp trong việc quảng bá nghệ thuật Tuồng tới nhận thức của sinh viên cùng một số đề xuất giúp cải thiện vấn đề.
Ý nghĩa của nghiên cứu
Thông qua nghiên cứu, nhóm đã tổng hợp, hệ thống cơ sở lý thuyết về các công cụ truyền thông tích hợp; đồng thời nghiên cứu xây dựng và kiểm định mô hình mức độ hiệu quả của công cụ truyền thông marketing tích hợp trong việc quảng bá nghệ thuật tuồng tới nhận thức của sinh viên trên địa bàn Hà Nội.
Nhóm xây dựng được hệ thống thang đo mức độ hiệu quả của các công cụ truyền thông marketing tích hợp trong việc quảng bá nghệ thuật tuồng chèo tới sinh viên, góp phần hoàn thiện hơn lý thuyết về công cụ truyền thông marketing tích hợp đối với lĩnh vực nghệ thuật. b Về mặt thực tiễn Đối với sinh viên : Giúp mở rộng hiểu biết của sinh viên về các công cụ truyền thông marketing tích hợp trong việc quảng bá nghệ thuật Tuồng Xác định các phương tiện truyền thông để tiếp cận tới sinh viên phù hợp, giúp sinh viên nâng cao nhận thức và hiểu rõ hơn về giá trị nghệ thuật và lịch sử của Tuồng Từ đó, kích thích niềm yêu thích và khơi gợi sự tò mò về loại hình nghệ thuật truyền thống này. Đối với các nhà làm truyền thông và các nhà hát Tuồng: Cung cấp thông tin hữu ích để xây dựng chiến lược truyền thông sử dụng các công cụ truyền thông tích hợp hiệu quả và thu hút tới sinh viên nói riêng và giới trẻ nói chung với Tuồng Từ đó, nâng cao hiệu quả hoạt động, tăng doanh thu và quảng bá thương hiệu nhà hát tới đối tượng người trẻ. Đối với các nhà sản xuất Tuồng và tổ chức sự kiện: Giúp hiểu biết sâu hơn về cách sinh viên tiếp nhận thông điệp về Tuồng, sở thích tiếp cận với tuồng qua các công cụ truyền thông nào, từ đó giúp họ xây dựng, thiết kế các sự kiện, chiến lược truyền thông phù hợp và thu hút đối tượng khán giả trẻ. Đối với các trường Đại học và các cơ quan quản lý giáo dục: Nghiên cứu giúp hiểu rõ hơn về mức độ hiệu quả của công cụ marketing tích hợp trong việc quảng bá loại hình nghệ thuật tuồng tới sinh viên Từ đó khuyến khích các nghiên cứu khác về truyền thông marketing trong lĩnh vực nghệ thuật Đồng thời tạo cơ hội hợp tác giữa các nhà hát Tuồng và các trường đại học để tổ chức các chương trình truyền thông để quảng bá Tuồng đến với sinh viên Đối với cộng đồng và xã hội: Nâng cao sự nhận thức và thúc đẩy sự quan tâm, tìm hiểu của giới trẻ với Tuồng Đồng thời góp phần bảo tồn và phát huy di sản văn hoá truyền thống của dân tộc.
Kết cấu nghiên cứu
Nội dung chính của bài nghiên cứu được kết cấu thành 4 chương:
Chương 1: Tổng quan nghiên cứu đề tài
Chương 2: Cơ sở lý thuyết và mô hình nghiên cứu
Chương 3: Phương pháp nghiên cứu và kết quả phân tích thực trạng
Chương 4: Các kết luận, thảo luận và đề xuất
Ngoài các nội dung chính trên, bài nghiên cứu bao gồm các nội dung phụ như: tóm lược, lời cảm ơn, mục lục, danh mục bảng biểu, danh mục hình vẽ, danh mục tham khảo, phụ lục,
CƠ SỞ LÝ LUẬN
Tổng quan về nghệ thuật Tuồng
2.1.1 Giới thiệu về loại hình nghệ thuật Tuồng
Tuồng - một loại hình nghệ thuật sân khấu mang tính cổ điển độc đáo lâu đời của Việt Nam Tuồng còn có một số tên gọi khác là “hát bộ” hay “hát bội”, phát triển từ sân khấu dân gian của văn học Việt Nam, được hình thành trên cơ sở ca vũ nhạc và các trò diễn xướng dân gian vốn có từ lâu đời của người Việt Theo một số tư liệu cổ thì tuồng có ảnh hưởng của hí khúc của Trung Quốc do các quân lính nhà Nguyên bị giữ làm tù binh dưới thời nhà Trần ( thế kỷ XIII) biểu diễn Ngôn ngữ của Tuồng là văn chương bác học kết hợp nhuần nhuyễn văn chữ Hán với văn Nôm Tuồng là loại hình âm nhạc dân gian chuyên nghiệp có sự kết hợp các yếu tố văn học, hội họa, âm nhạc và trò diễn, thể hiện giá trị và bản sắc truyền thống của dân tộc Việt Nam So với các loại hình như Chèo, Ca trù, Cải lương, Chầu văn, Tuồng là một trường hợp đặc biệt do đây là một loại hình nghệ thuật được giai cấp thống trị sử dụng vừa được nhân dân yêu mến Ngày nay, loại hình nghệ thuật này vẫn được coi là “quốc hồn, quốc túy” của người Việt, trở thành một nét văn hóa truyền thống độc đáo trong kho tàng văn hóa của dân tộc
2.1.2 Nguồn gốc, lịch sử hình thành và phát triển của Tuồng
Nguồn gốc và lịch sử hình thành phát triển của nghệ thuật sân khấu cổ đại Việt Nam nói chung, cũng như nghệ thuật Tuồng nói riêng cho tới nay vẫn đang là các vấn đề mà các nhà sử gia, các nhà nghiên cứu văn hóa đang tiếp tục nghiên cứu Hiện nay, vẫn có rất nhiều ý kiến tranh luận khác nhau và chưa có sự thống nhất về thời điểm ra đời chính xác, nguồn gốc và thời kỳ lịch sử hình thành của loại hình nghệ thuật này
Theo (Hồ Lãng, 1971) trong bài “ Để tìm hiểu về lịch sử Tuồng” đăng trong tạp chí “ Nghiên cứu văn học” cho rằng Tuồng chỉ có thể có từ thế kỷ XVIII Còn theo giáo sư Phan Huy Lê có quan điểm: “ Về nghệ thuật sân khấu thì thế kỷ XV, Tuồng và
Chèo khá phát triển Vấn đề nguồn gốc của Tuồng và Chèo lâu nay vẫn có nhiều kiến giải khác nhau, nhưng theo ý kiến của nhiều nhà nghiên cứu văn học nghệ thuật gần đây thì Tuồng và Chèo là những nghệ thuật cổ truyền của dân tộc xuất hiện từ rất sớm Tuồng và Chèo là những nghệ thuật sân khấu kết hợp ca kịch với vũ đạo, mang nhiều bản sắc dân tộc Trong buổi đầu thời Lê sơ hát tuồng vẫn được biểu diễn trong cung đình, không những để mua vui cho vua quan trong những buổi yến tiệc hội hè, mà còn dùng cả trong những buổi tế lễ, thiết triều nữa" Theo (Hoàng Châu Ký, 1973) trong cuốn “Sơ khảo lịch sử nghệ thuật Tuồng” đã bác bỏ ý kiến Tuồng xuất hiện vào thời Lê Sơ vì tác giả nhận thấy rằng: "Nếu chỉ dựa vào những điểm như phong cách tự sự, loại sân khấu có hát và múa, thậm chí dựa vào các chi tiết hơn một chút như hát có ngâm thơ, phú, hoặc hát có vãn via, múa sử dụng cả tay, chân như tuồng hiện nay mà nói là tuồng thì chưa thực sự xác đáng, vì những đặc điểm này không chỉ tuồng mới có" Tác giả đã xuôi dòng lịch sử để thấy được đỉnh cao của Tuồng là thời Nguyễn thì
Tuồng chỉ có thể hình thành trong thời Lê Mạt
Theo một số sử gia Trần Quốc Vượng và Đinh Xuân Lâm, nghệ thuật sân khấu Tuồng đã có từ trước thời Lý và đến thời Lý - Trần thì trở nên chuyên nghiệp hơn. Tuồng được bắt nguồn từ các trò khởi xướng dân gian từ thời nhà Đinh (thế kỷ X) và sang thời Lý (thế kỷ XI) trở thành các trò chơi, diễn xướng được vua Lý Thái Tông phổ biến rộng rãi và phát triển sau đó Theo một số quan điểm khác thì cho rằng Tuồng ra đời gắn liền với câu chuyện Đào Duy Từ cùng chúa Nguyễn Hoàng đi từ Bắc vào Nam vào thế kỷ XVII Trong khi đó, nhiều nhà nghiên cứu lại đưa ra quan điểm nguồn gốc Tuồng hình thành từ thời Trần vào khoảng thế kỷ XIII qua vụ việc tướng
Lý Nguyên Cát của nhà Nguyên bị bắt Ông đã được yêu cầu phải biểu diễn cho triều đình nhà Trần xem và thời điểm lịch sử đó nghệ thuật diễn xướng đã phát triển rộng rãi tới quần chúng nhân dân Ở thế kỷ XV- XVI, Tuồng hình thành và phát triển từ đó nhưng khá chậm
Cho tới nay vẫn tồn tại khá nhiều các quan điểm khác nhau và chưa có sự thống nhất về thời điểm ra đời chính xác, nguồn gốc và thời kỳ lịch sử hình thành của Tuồng. Tuy nhiên, đa phần các nhà nghiên cứu đều khẳng định Tuồng là loại hình sân khấu nghệ thuật lâu đời của Việt Nam, có mặt ở cả ba miền đất nước, khởi nguồn từ miền bắc và phát triển vào miền trung, nam Lúc đầu, tuồng chỉ xuất hiện ở miền Bắc, sau đó theo binh lính chúa Nguyễn vào Đàng Trong và phát triển cực thịnh ở đó Tuồng phát triển mạnh vào thế kỷ XVII -XVIII Vào thời nhà Nguyễn, đây là thời kỳ phát triển rực rỡ nhất của Tuồng Tuồng có vị trí quan trọng trong sinh hoạt văn nghệ ở cung đình và thậm chí còn trở thành quốc kịch dưới triều vua Tự Đức Tuồng trở thành loại hình nghệ thuật sân khấu cổ truyền được lưu giữ của người Việt Nghệ thuật Tuồng phát triển ở Đàng Trong khá mạnh từ thế kỷ XVIII Cuối thế kỷ XVIII, Tuồng đã phát triển một cách hoàn chỉnh về mọi mặt từ kịch bản văn học đến nghệ thuật biểu diễn Là một loại hình nghệ thuật cổ điển lâu đời, tồn tại dọc chiều dài lịch sử Việt Nam, Tuồng in đậm dấu ấn những giá trị văn hóa, văn minh độc đáo được truyền từ đời này sang đời khác Đây là một đặc trưng đáng tự hào mà không phải quốc gia nào cũng có được.
2.1.3 Đặc trưng nghệ thuật và nội dung trong Tuồng
Tuồng là một loại hình nghệ thuật kịch hát dòng sân khấu tự sự phương Đông,mang đậm âm hưởng hùng tráng thể hiện những tấm gương trung quân ái quốc, tận trung xa thân vì đại nghĩa, bài học về phẩm chất, khí tiết của những anh hùng trong hoàn cảnh khó khăn, mâu thuẫn Các chủ đề chính của Tuồng xoay quanh “phò vua diệt ngụy”, “trung quân”, “chính quốc” Đó là bài học về đạo đức ứng xử của con người giữa cái chung và cái riêng, giữa gia đình và đất nước Tuồng đại diện cho một loại hình nghệ thuật khắc họa nét đẹp văn hóa của những người anh hùng thời kỳ bấy giờ Do đó, chất bi hùng là đặc trưng thẩm mỹ nghệ thuật độc đáo của tuồng Chất “bi” trong tuồng là những mất mát đau thương đến cùng cực, “hùng” trong tuồng đạt đến đỉnh điểm của sự hào hùng, hoành tráng, oai nghiêm Tuồng mang tính cổ điển dựa trên các tích truyện lịch sử và là loại hình sân khấu mang tính tổng hợp - kết hợp giữa nghệ thuật biểu diễn, âm nhạc và văn hóa truyền thống Các yếu tố ca, vũ, nhạc được phối hợp hài hòa với nghệ thuật biểu diễn Sự kết hợp này tạo nên tính thẩm mỹ riêng biệt và đưa tới cho khán giả những cảm xúc mới lạ, giúp họ cảm nhận được ý nghĩa tinh tế mà tuồng muốn truyền tải Trong nghệ thuật biểu diễn tuồng, từng động tác diễn xuất, từng câu chữ của ca từ của người diễn viên khi thể hiện đều được bình phẩm bởi tiếng trống chầu đặt trước khán giả Đặc biệt là khi tuồng được các vua quan phong kiến đưa vào phục vụ ở triều đình thì đòi hỏi trình độ diễn viên cho đến nội dung vở diễn đều phải được nâng cao hơn về mặt nghệ thuật, thủ pháp và ca từ.
Tuồng có phương thức truyền tải đặc biệt đó là không đi vào tả thực mà tập trung tả ý để lột tả cái thần của các sự kiện và nhân vật Thủ pháp khoa trương, cách điệu là cách tuồng vận dụng để thể hiện bản chất và cốt lõi của sự kiện Lời nói, sự di chuyển, động tác hình thể trên sân khấu tuồng đều được cách điệu hóa cao, thành các quy phạm có nguyên tắc và niêm luật chặt chẽ Điều này thể hiện qua hóa trang, các kiểu mặt nạ cho từng nhân vật trong Tuồng Các loại nhân vật Tuồng được phân biệt rõ ràng qua cách hóa trang và cách diễn xuất Bên cạnh đó, Tuồng còn dùng thủ pháp biểu trưng, ước lệ, lấy chi tiết để thay cho toàn thể (như lấy chiếc roi ngựa để thay thế con ngựa, dùng mái chèo thay cho con thuyền) Diễn viên vừa phải diễn vừa phải bài cảnh - nghĩa là thể hiện không gian và thời gian qua những động tác tượng trưng, giàu sức biểu cảm Do vậy, sân khấu tuồng là không gian giàu sức gợi cảm và tưởng tượng khán giả có thể thỏa chí suy tưởng, bay bổng và sáng tạo cùng nghệ sĩ
Có nhiều quan điểm khác nhau về cách phân loại Tuồng Trong cuốn “Tuồng Cổ” Hoàng Châu Ký đã dựa vào các tiêu chí về thời gian xuất hiện, tác giả sáng tác và nội dung phản ánh chia Tuồng thành: Tuồng đồ, Tuồng cung đình, Tuồng cổ, Tuồng dân gian, Tuồng tân thời, Tuồng tân thời, Tuồng văn thân, Tuồng cận đại và Tuồng hiện đại Trong cuốn “Tuồng hài” nhà nghiên cứu Lê Ngọc Cầu dự vào thời gian thì chia các vở Tuồng trước năm 1945 thành Tuồng cổ điển (Tuồng thầy) và Tuồng dân gian. Theo chia sẻ của giám đốc Nhà hát Tuồng Việt Nam ông Phạm Quốc Tuấn thì Tuồng truyền thống được phân thành hai loại là Tuồng cung đình và Tuồng dân gian Tuồng cung đình hay còn được gọi là Tuồng quân quốc, Tuồng thầy, Tuồng pho và Tuồng dân gian còn được biết đến là Tuồng hài, Tuồng đồ Bên cạnh Tuồng truyền thống còn có các vở Tuồng viết mới như Tuồng lịch sử, Tuồng hiện đại, đương đại, Tuồng về đề tài nước ngoài Đặc biệt, nếu như Tuồng quân quốc viết về chuyện vua, chuyện nước thì Tuồng dân gian thiên về những câu chuyện dân gian mang tính chất hài kịch và hài hước, châm biếm hơn, phục vụ đời sống tinh thần của người dân
Cũng có cách phân loại thành Tuồng thầy (mẫu mực), tuồng ngự (cho vua xem), tuồng cung đình (diễn trong hoàng cung), tuồng pho (nhiều hồi diễn nhiều đêm), tuồng đồ (phóng tác, không có trong sử sách), tuồng tân thời (chuyển thể từ các tiểu thuyết).
Tựu chung có thể chia làm hai loại tuồng kinh điển và tuồng dân gian Ngày nay có ba lưu phái tuồng: Bắc Bộ, Nam Bộ và Trung Bộ Tuồng Trung Bộ phong phú và mang màu sắc dân tộc hơn cả Bình Định là cái nôi của tuồng, trở thành đất tuồng với các tên tiêu biểu sau này: Đào Tấn, Nguyễn Hiển Dĩnh…
2.1.5 Nghệ thuật múa, diễn xuất và âm nhạc trong Tuồng Ở Tuồng, các yếu tố ca, vũ, nhạc được phát triển một cách hài hòa qua khả năng diễn xuất xuất chúng của các diễn viên, nghệ sỹ Những người nghệ sỹ đóng các vở Tuồng phải được đảm bảo có khả năng diễn xuất tốt, khéo léo kết hợp cả vũ đạo (điệu múa), hệ thống nói lối, bài bản, làn điệu (hát) để biểu đạt được tính cách, tâm trạng, suy nghĩ của các nhân vật trong vở diễn Múa tuồng là sự cách điệu và chắt lọc từ võ thuật dân tộc, múa tín ngưỡng, tôn giáo, múa dân gian và các điệu bộ, sinh hoạt, lao động hàng ngày Trong múa tuồng có những nguyên tắc nghiêm ngặt “nội ngoại tương quan, tả hữu tương ứng, thượng hạ tương phù” (nghĩa là hành động bên trong, bên ngoài phải tương ứng; phải, trái phải cân đối; trên, dưới phải phù hợp với hoàn cảnh).
Múa Tuồng yêu cầu vừa phải gần gũi với động tác sinh hoạt và hành động tâm lý trong đời sống xã hội con người Đồng thời, múa Tuồng cần phải phối hợp các động tác sinh hoạt hàng ngày với các điệu múa dân gian, múa tín ngưỡng, tôn giáo trong tế lễ, hội hè, trong múa cung đình và võ thuật dân tộc tạo nên một hệ thống vũ đạo đặc sắc của Tuồng Lối diễn trong Tuồng mang tính chất khuếch đại từ lời nói đến các động tác lột tả nhân vật, đến các dáng đi, cử chỉ, điệu bộ của nhân vật cũng thể hiện được cái “tâm” thiện hay ác của nhân vật trong vở diễn Cách hóa trang trong Tuồng cũng là cách thức để lột tả cái thần của nhân vật Bởi tiêu chí nghệ thuật cơ bản của Tuồng là sự cách điệu và ước lệ, chính vì điều này nên các yếu tố hội họa trong trang phục, mặt nạ hóa trang, cách vẽ mặt đều thể hiện được tính cách bản chất của mỗi nhân vật Một số đặc điểm tiêu biểu như: mặt trắng (đại diện cho diện mạo đẹp đẽ, tính cách trầm tĩnh), mặt đỏ (người trí dũng, chững chạc), mặt rằn (diện mạo xấu xí, tính cách nóng nảy), mặt tròng xéo đen (tương phản, hai bên thái dương có vết đỏ là người nóng nảy, nếu tròng xéo đen nền đỏ thắm hay xanh là người vũ dũng), mặt mốc (nịnh), mặt lưỡi cày (người đoản hậu, nhát gan). Âm nhạc Tuồng cũng là một yếu tố mang sức hút riêng của Tuồng Âm nhạc trong Tuồng là sự khai thác từ vốn nhạc dân gian, lễ nhạc và những điệu nhạc từ phương Bắc, đa dạng âm điệu và thể hiện nhiều sắc thái biểu cảm vui buồn Dàn nhạc trên sân khấu Tuồng có thể kể đến Bộ gõ (trống, thanh la, mõ ), bộ hơi (kèn, sáo, chủ yếu là kèn), bộ dây (nhị, cò, hồ, đại, tiểu ), bộ gảy (tam, tứ, nguyệt ) tham gia thổi hồn vào nhân vật và bối cảnh tác phẩm, từ khi mở màn cho đến khi kết thúc vở diễn Vậy nên, với chất bi hùng của mình, âm nhạc của Tuồng có thể tạo không khí cho vở diễn và biểu hiện tâm tư tình cảm của nhân vật (tâm trạng bên trong và những tình huống kịch tính) Âm nhạc Tuồng tuân thủ theo nguyên tắc “lề lối” Có ba hình thức diễn tấu là
“rao”, “dạo” ( đây là những câu thoại diễn mang tính ứng diễn hỗ trợ diễn viên) “tòng đệm” (sáng tạo, ngẫu hứng) và các bài nhạc cho nói và hát Hát Tuồng là sự kết hợp của nói lối (hình thức nói cách điệu có tiết tấu, có giai điệu, thường được viết bằng chữ Nôm), bài bản (các nhịp, phách, điệu), và làn điệu Nói lối tuồng dựa theo văn biền ngẫu từ bốn đến tám chữ Bài bản là hát theo nhịp phách còn làn điệu là hát có nhạc đệm riêng biệt Có nhiều làn điệu tuồng như nam, thán, oán, ngâm, vịnh, xướng mỗi làn điệu lại chia ra nhiều loại khác nhau Bài bản, làn điệu được hát theo nhiều thể thơ như lục bát, tứ tuyệt, thất ngôn, ngũ ngôn, song thất lục bát… Đây là “đài từ” (ngôn ngữ được thể hiện trên sân khấu) độc đáo của nghệ thuật sân khấu Việt Nam.
Lý luận cơ bản về truyền thông Marketing
2.2.1 Lý thuyết về truyền thông marketing
“Truyền thông Marketing là khái niệm về sự hoạch định truyền thông Marketing nhằm xác định giá trị gia tăng của một kế hoạch tổng hợp, đánh giá vai trò chiến lược của các thành phần khác nhau trong truyền thông như: Quảng cáo, khuyến mại, quan hệ công chúng, bán hàng cá nhân và Marketing trực tiếp và sự kết hợp những thành phần này để tạo ra một sự truyền thông rõ ràng, nhất quán, hiệu quả tối đa” Theo Hiệp hội các đại lý quảng cáo của Mỹ.
Theo (Philip Kotler, 2017), truyền thông marketing (marketing communication) là các hoạt động truyền thông tin một cách gián tiếp hay trực tiếp về sản phẩm và bản thân doanh nghiệp tới khách hàng nhằm thuyết phục họ tin tưởng vào doanh nghiệp cũng như sản phẩm, và mua sản phẩm của doanh nghiệp.
Truyền thông marketing có các mục đích cơ bản là thông báo, thuyết phục và nhắc nhở đối tượng nhận tin về sản phẩm và thương hiệu của doanh nghiệp Qua các nội dung thông điệp, doanh nghiệp thông báo cho khách hàng về sự có mặt của doanh nghiệp, của sản phẩm trên thị trường, thuyết phục họ về các ưu việt của sản phẩm so với các sản phẩm cạnh tranh, và nhắc nhở họ nhớ đến sản phẩm khi có nhu cầu.
Thực chất của hoạt động truyền thông Marketing là việc sử dụng các phương tiện để truyền thông tin liên lạc với thị trường và khách hàng mục tiêu nhằm thông báo cho biết về sự sẵn có của sản phẩm, thuyết phục họ sản phẩm này tốt hơn trên nhiều phương diện so với những sản phẩm cùng loại khác và nhắc họ mua thêm khi đã đang hết các sản phẩm đã mua Khi các mục tiêu đã đạt được thì đồng nghĩa rằng thị phần của công ty, số lượng hàng hoá tiêu thụ và doanh số bán sẽ được tăng lên.
Bản chất của truyền thông marketing là đại diện cho “tiếng nói” của thương hiệu, là phương cách để thiết lập sự đối thoại và xây dựng các quan hệ với người tiêu d ng.Bao gồm các thông điệp doanh nghiệp được thiết kế để khơi dậy sự nhận thức, sự quan tâm, và quyết định mua nhiều sản phẩm và thương hiệu khác nhau của khách hàng Nó còn có thể là trang phục của nhân viên bán, giá cả, catalogue, và việc trình bày tại các văn phòng của doanh nghiệp…; tất cả đều tạo ấn tượng lên người nhận.
Khái niệm Truyền thông Marketing tích hợp (Integrated Marketing Communication – IMC) lần đầu tiên được Hiệp hội các nhà quảng cáo Mỹ (American Association of Advertising Agencies) nhắc tới với định nghĩa tương đối khái quát như sau: “IMC là một cách tiếp cận mới trong truyền thông marketing giúp tổ chức đạt được mục tiêu marketing của mình thông qua sự phối hợp hiệu quả các hình thức truyền thông hỗ trợ cho nhau”.
Hiệp hội Marketing Mỹ (American Marketing Association – AMA) định nghĩa:
“IMC là một quá trình lập kế hoạch được thiết kế để đảm bảo rằng tất cả các tiếp xúc thương hiệu nhận được bởi khách hàng hoặc khách hàng tiềm năng về sản phẩm, dịch vụ hoặc tổ chức là thích hợp với người đó và bền vững theo thời gian”.
Trong cuốn Nguyên Lý Marketing (Principles of Marketing) của Philip Kotler & Gary Armstrong có viết định nghĩa về Truyền thông Marketing tích hợp là: “Truyền thông marketing tích hợp - là những hoạt động truyền thông mang tính phối hợp và gắn bó chặt chẽ với nhau nhằm chuyển giao một thông điệp rõ ràng nhất quán và thuyết phục về một tổ chức và những sản phẩm của tổ chức đó.”
Don Schultz, trường Đại học Tây Bắc (Hoa Kỳ) vào năm 2003, đã đưa ra khái niệm về truyền thông marketing tích hợp như sau: “Truyền thông marketing tích hợp là một quá trình kinh doanh mang tính chiến lược được sử dụng để lên kế hoạch, phát triển, thực hiện và đánh giá các chương trình truyền thông thương hiệu có tính thuyết phục, có khả năng đo lường và được phối hợp tác động tới khách hàng, người tiêu dùng, nhân viên, khách hàng tiềm năng, và những người có liên quan khác bên trong và bên ngoài doanh nghiệp Mục đích nhằm thu lợi nhuận trong ngắn hạn và xây dựng thương hiệu, giá trị cổ đông trong dài hạn”.
Các khái niệm đã nhấn mạnh đến những điểm quan trọng liên quan đến bản chất của IMC Đầu tiên, cần rõ ràng rằng IMC được xác định là một quá trình kinh doanh chiến lược với sự phối hợp dài hạn, hợp lý và toàn diện giữa các công cụ và các hoạt động truyền thông, nhằm đạt được mục tiêu thị trường Thứ hai, IMC nhận diện khách hàng là một thành phần quan trọng của quy trình, bao gồm khách hàng hiện tại, khách hàng tiềm năng, nhà cung cấp, nhà đầu tư, nhóm ưa thích và cộng đồng Các đối tác nội bộ như nhân viên, người lao động cũng được xem xét như một yếu tố quan trọng trong quá trình IMC Thứ ba, IMC đặt nặng yêu cầu về sự giải trình, tính minh bạch và khả năng đo lường kết quả, hiệu quả của các chương trình truyền thông cũng như tiếp thị nói chung Thứ tư, mục tiêu của các chiến dịch IMC không chỉ hướng đến lợi nhuận ngắn hạn mà còn tập trung vào việc xây dựng thương hiệu và tạo ra giá trị dài hạn cho cổ đông
IMC không chỉ mang lại giá trị to lớn cho các chuyên gia thị trường khi họ đối mặt với sự biến đổi nhanh chóng của môi trường truyền thông trong thế kỷ mới, mà còn đại diện cho sự phát triển mới của quan điểm tiếp thị, tập trung vào việc tìm kiếm, thu hút, giữ chân và phát triển mối quan hệ với khách hàng và các đối tác quan trọng khác.
2.2.3 Các công cụ truyền thông Marketing tích hợp
Quảng cáo có nhiều định nghĩa khác nhau, và một trong những định nghĩa "chung" phổ biến được đưa ra bởi Kotler, Armstrong, Saunders và Wong (1999) là: "Quảng cáo được xác định là bất kỳ hình thức truyền thông phi cá nhân nào về một tổ chức, sản phẩm, dịch vụ hay ý tưởng mà chủ thể quảng cáo phải trả tiền" (Kotler,
Armstrong, Saunders & Wong 1999: 793) Một định nghĩa khác từ Richards, Daugherty và Logan (2009) mô tả quảng cáo như "một phương tiện trả tiền, từ một nguồn có thể xác định được, được thiết kế để thuyết phục người đọc thực hiện một số hành động, ngay bây giờ hoặc trong tương lai" Định nghĩa này rõ ràng hơn khi nhấn mạnh sự truyền đạt thông điệp từ người gửi đến người nhận, có thể phân biệt được với các thông tin liên lạc ẩn danh như email không được yêu cầu (Richards, Daugherty & Logan 2009: 1).
Ngày nay, nhiều học giả nhấn mạnh rằng quảng cáo sử dụng các phương tiện thông tin đại chúng và được xem là một khía cạnh quan trọng của truyền thông Một định nghĩa ví dụ bao gồm cả phương tiện truyền thông đại chúng là của Wells, Burnett và Moriarty (1992), mô tả quảng cáo như "thông tin liên lạc phi cá nhân được trả tiền từ một nhà tài trợ được xác định bằng cách sử dụng phương tiện thông tin đại chúng để thuyết phục hoặc gây ảnh hưởng đến khán giả" (Pickton & Broderick 2005: 594-596).
Quảng cáo có nhiều lợi ích, vì nó là một trong những công cụ truyền thông tiếp thị lâu đời nhất Lợi ích chính là: phạm vi mở rộng vì nó là một cách tuyệt vời để tiếp cận khán giả đại chúng; chi phí cho mỗi liên lạc là thấp; nhà quảng cáo có thể lựa chọn áp lực truyền thông để đạt đến đối tượng mục tiêu; tốt cho việc nuôi dưỡng mối quan hệ khách hàng; và nó là cách tương đối hiệu quả, hiệu quả và tiết kiệm để đạt được các nhóm lớn người tiêu dùng và một cách xuất sắc để ảnh hưởng đến kiến thức và thái độ của các nhóm này (Shrimp 2010: 188-190; Pickton & Broderick 2005: 595-596).
Các tác giả khác nhau đã thảo luận về các loại quảng cáo theo các cách khác nhau.
Tổng quan các công trình nghiên cứu liên quan đến đề tài
2.4.1 Những công trình nghiên cứu liên quan
2.4.1.1 Các tài liệu nghiên cứu về Tuồng
Quảng bá nghệ thuật Tuồng tới giới trẻ đang là vấn đề được nhiều bên quan tâm bởi việc bảo tồn nghệ thuật Tuồng không chỉ góp phần duy trì các di sản văn hoá Việt Nam mà còn tạo ra cầu nối vững chắc những giá trị xưa và đời sống hiện đại ngày nay. Trong khi đó, Marketing là công cụ hữu hiệu giúp các nhà hát quảng bá các chương trình nghệ thuật, bán vé, phát triển khán giả, xây dựng và phát triển thương hiệu, nâng cao năng lực cạnh tranh, Do đó, các nhà nghiên cứu đã đưa bối cảnh của nghệ thuật Tuồng vào lĩnh vực Marketing để tập trung nghiên cứu về hiệu quả của các công cụ Marketing trong việc quảng bá và tuyên truyền nghệ thuật Tuồng.
Nguyễn Thị Anh Quyên đã thực hiện nghiên cứu về việc Marketing văn hoá nghệ thuật của các nhà hát trên địa bàn Hà Nội Trong bài nghiên cứu, tác giả đã chỉ ra rằng Facebook được đánh giá là một công cụ truyền thông hiệu quả mang tính cấp số nhân và được nhiều nhà hát sử dụng, có người phụ trách cập nhật thông tin như: Nhà hát Ca múa nhạc Việt Nam, Nhà hát Tuổi trẻ Việt Nam, Nhà hát Tuồng Việt Nam, Mặc dù vậy, không phải tất cả Facebook của các nhà hát đều cuốn hút và thực sự là nơi truyền cảm hứng cho khán giả, cập nhật thông tin về các chương trình biểu diễn và các thông tin nội bộ
Các nhà hát chưa có những chiến lược truyền thông cụ thể chỉ có một số nhà hát thực hiện hoạt động truyền thông đơn lẻ như: giới thiệu chương trình biểu diễn của nhà hát qua báo, tạp chí, in ấn và phát tờ rơi, treo băng rôn (vài cái), pa nô (một đến hai cái), áp phích, đăng tin trên trang web của nhà hát, làm quyển chương trình, tìm hiểu ý kiến của một số khán giả đã xem chương trình biểu diễn của nhà hát một số ít nhà hát tổ chức hội nghị khách hàng Hiệu quả của các hoạt động truyền thông đơn lẻ này là đã giúp các nhà hát giới thiệu các chương trình biểu diễn đến một số công chúng, đối tác, báo giới, liên kết, phát triển đối tác, phát triển khán giả, tăng doanh số bán vé, doanh số hợp đồng biểu diễn, phát triển nghệ thuật Bên cạnh những hiệu quả đáng ghi nhận, hoạt động truyền thông của các nhà hát vẫn còn bộc lộ một số hạn chế nhất định như phương tiện truyền thông, thông điệp truyền thông chưa phù hợp với đối tượng tiếp nhận thông tin, thông tin chưa kịp thời, chưa phát huy đầy đủ các chức năng của hệ thống truyền thông marketing, đó là, chức năng thông tin, chức năng thuyết phục và chức năng giáo dục.
Trần Thị Mai An đã thực hiện nghiên cứu về việc khai thác giá trị nghệ thuật Tuồng xứ Quảng trong phát triển du lịch thành phố Đà Nẵng Trong bài nghiên cứu tác giả đã đặt ra vấn đề rằng tuồng là loại hình biểu diễn cổ truyền độc đáo Trong bối cảnh phát triển du lịch như hiện nay, việc khai thác và phát triển loại hình nghệ thuật dân gian cổ truyền này cần được quan tâm Tác giả cũng đưa ra các giá trị nổi bật của nghệ thuật tuồng như: giá trị giải trí, giá trị nghệ thuật thẩm mỹ, giá trị lịch sử, giá trị hiện thực, giá trị nhân văn và khẳng định Tuồng là loại hình diễn xướng dân gian độc đáo, mang đậm bản sắc văn hóa Việt Nam, nó làm phong phú và đa dạng kho tàng văn hóa Vì thế cần đẩy mạnh hơn việc khai thác, kết hợp với các hoạt động khác như du lịch để đẩy mạng giá trị của loại hình nghệ thuật này.
2.4.1.2 Những tài liệu liên quan IMC tác động đến nhận thức Đối với mỗi doanh nghiệp, càng nhiều điểm tiếp xúc và nhiều kênh sẽ dẫn đến việc bao phủ thị trường tốt hơn các doanh nghiệp khác (Ali & Allan, 2012; Miremadi và cộng sự, 2017; Kotler và cộng sự, 2018; Puspanathan và cộng sự, 2021).
Truyền thông tiếp thị có tác động đến nhận thức được đề cập trong lý thuyết học tập xã hội chính là “ sự phối hợp chiến lược tất cả các thông điệp và phương tiện truyền thông được một tổ chức sử dụng để tác động đến nhận thức về giá trị của một thương hiệu” (Keller, 1993)
Camellia Mihart (2012) Impact of Integrated Marketing Communication on Consumer Behavior: Effect on consumer decision - Making progress, Nghiên cứu của Camellia Mihart (2012) đã đưa ra một mô hình hệ thống về ảnh hưởng của Truyền thông Tiếp thị Tích hợp (IMC) đối với hành vi quyết định mua của người tiêu dùng.
Mô hình này tập trung vào việc thể hiện cách IMC ảnh hưởng đến quá trình mua sắm, dựa trên kết quả của nghiên cứu thị trường và phân khúc thị trường, và được truyền đạt qua các yếu tố chính của marketing mix, bao gồm: Sản phẩm, Giá cả, Phân phối và Xúc tiến Mô hình này xác định rõ ràng rằng hành vi mua sắm của người tiêu dùng đi qua năm giai đoạn quan trọng, bao gồm: Nhận thức, Thu thập thông tin/Học tập, Thái độ, Động lực và Hành vi thực tế Đặc biệt, nó chỉ ra rằng IMC đóng vai trò quan trọng trong việc truyền đạt thông tin đến người tiêu dùng, hỗ trợ quá trình học tập bằng cách giúp họ tiếp nhận và nắm bắt kiến thức liên quan đến mua sắm và tiêu dùng Tóm lại, ở trong nghiên cứu này tác giả đã chỉ ra rằng IMC truyền những thông tin đến khách hàng nhằm tác động đến quá trình quyết định mua của người tiêu dùng và một trong những bước đầu là nhận thức Tuy nhiên nghiên cứu này không đi sâu làm rõ mối quan hệ giữa tác động của IMC với nhận thức.
Hình 1.1 Mô hình nghiên cứu tác động của IMC lên quá trình ra quyết định của người tiêu dùng
Puspanathan và cộng sự (2021) đã phân tích vai trò của truyền thông tiếp thị tích hợp đối với quá trình ra quyết định của người tiêu dùng Kết quả cho thấy rằng có một mối quan hệ tích cực có ý nghĩa giữa các công cụ IMC và quá trình ra quyết định của người tiêu dùng Dữ liệu nghiên cứu cho thấy mức độ ảnh hưởng của các công cụ IMC đối với quá trình ra quyết định của người tiêu dùng vào khoảng 75% Bán hàng cá nhân là nhóm yếu tố ảnh hưởng mạnh nhất đến quá trình ra quyết định của người tiêu dùng so với các nhóm còn lại.
Oluwafemi Adesanoye (2019) thực hiện nghiên cứu: “Integrated Marketing Communication Tools and Customers’ Perception and Attitudes to the Brands of Selected Nigerian Banks” Một trong những mục đích nghiên cứu đó là tìm ra mối quan hệ giữa nhận thức của người tiêu dùng về chiến lược IMC và thái độ của họ đối với các ngân hàng ở Nigerian được chọn để nghiên cứu Phương pháp nghiên cứu hỗn hợp được thiết lập để thu thập dữ liệu bằng cách sử dụng bảng câu hỏi và thảo luận nhóm tập trung khách hàng và phỏng vấn sâu (dành cho Giám đốc truyền thông doanh nghiệp) Kết quả nghiên cứu cho thấy rằng các ngân hàng tại Nigeria sử dụng các công cụ truyền thông tích hợp để tăng cường nhận thức và thu hút khách hàng hiệu quả và tiềm năng đối với các sản phẩm ngân hàng của họ Thông qua các công cụ truyền thông tích hợp các ngân hàng cung cấp thông tin, thuyết phục khách hàng mở và duy trì tài khoản ngân hàng hoặc tác động tới những khách hàng tiềm năng Trong số các công cụ này, quảng cáo và tiếp thị trực tiếp được đánh giá cao nhất bởi khách hàng, trong khi công cụ Quan hệ Công chúng (PR) đạt mức đánh giá thấp nhất Bên cạnh đó, bài nghiên cứu cũng chỉ ra rằng có khách hàng phản hồi tích cực với các thông tin được truyền tải qua các công cụ IMC.
KODJO OBUAMAH BOTCHWAY nghiên cứu sự nhận thức của 195 khách hàng về các hoạt động truyền thông marketing tích hợp tại công ty TNHH nước giải khát SBC Nghiên cứu này sử dụng kết hợp chủ yếu lý thuyết Lý thuyết truyền thông (Communication Theory) của Frazier and Summer (2010), Field Theory được xây dựng bởi Kurt Lewin (1940) và một số các lý thuyết khác để xây dựng mô hình nghiên cứu Kết quả nghiên cứu cho thấy, khách hàng có nhận thức tốt về truyền thông marketing tích hợp hay các hoạt động truyền thông marketing tích hợp có ảnh hưởng tích cực đến nhận thức của khách hàng Trong đó mức độ ảnh hưởng của các công cụ là khác nhau, các công cụ có mức độ ảnh hưởng giảm dần theo thứ tự như sau: bán hàng cá nhân, xúc tiến bán, quan hệ công chúng, quảng cáo
Hình 1.2 Ảnh hưởng của truyền thông marketing tích hợp tới người tiêu dùng
DURALIA ONANA nghiên cứu về truyền thông marketing tích hợp và sự ảnh hưởng của nó tới hành vi khách hàng Bài nghiên cứu đề cập lí thuyết tiếp cận củaSCHAMma & Robert (1971), Dominick (1990), Kotler (1993) với ý tưởng từ cách tiếp cận từng phòng ban đến cách tiếp cận tích hợp( tổng tất cả các phòng ban trong công ty) để nhấn mạnh tầm quan trọng của marketing tích hợp nói chung và truyền thông marketing tích hợp nói riêng Tác giả đã đưa kết luận rằng: Truyền thông marketing tích hợp tác động đến hành vi, nhận thức của khách hàng trong suốt quá trình mua hàng của khách hàng từ xác định nhu cầu, tìm kiếm thông tin cho đến hoạt động mua hàng Nó làm cho khách hàng nhận thức được sự tồn tại và cách thức diễn ra của sản phẩm, tạo cho khách hàng ước muốn được thử nghiệm và cuối cùng là mua hàng
Các công trình nghiên cứu về nghệ thuật Tuồng đã đưa ra được các quan điểm và cách tiếp cận phù hợp, từ đó khẳng định được vai trò, lợi ích của nghệ thuật dân gian nói chung, nghệ thuật Tuồng nói riêng và tầm quan trọng trong việc quảng bá loại hình nghệ thuật này.
Các công trình nghiên cứu về mức độ ảnh hưởng của IMC cũng đưa ra được các quan điểm liên quan và phương pháp nghiên cứu phù hợp để chứng minh và đưa ra kết luận sự ảnh hưởng của IMC tới hành vi của khách hàng Một vài nghiên cứu đã tập trung nghiên cứu mức độ ảnh hưởng của các công cụ IMC riêng biệt tới nhận thức của khách hàng, từ đó hệ thống được các kết luận liên quan tới IMC.
Các công trình nghiên cứu về nghệ thuật Tuồng mang đến cái nhìn tổng quan về nghệ thuật Tuồng, đồng thời đưa ra các giải pháp cơ bản nói chung và giải pháp marketing nói riêng có tính ứng dụng để duy trì, phát triển rộng rãi loại hình nghệ thuật dân gian đến với thế hệ ngày nay.
PHƯƠNG PHÁP NGHIÊN CỨU VÀ KẾT QUẢ PHÂN TÍCH THỰC TRẠNG
Phương pháp nghiên cứu
3.1.1 Phương pháp dữ liệu a Dữ liệu thứ cấp
Nhóm tác giả đã tìm hiểu, tổng hợp các bài nghiên cứu, lý thuyết liên quan đến đề tài nghiên cứu qua các kênh tìm kiếm trên internet Từ đó, nhóm nghiên cứu tiến hành phân tích và chọn lọc những nội dung liên quan đến đề tài từ các nguồn tài liệu uy tín, đáng tin cậy để xây dựng cơ sở lý thuyết, đề xuất mô hình nghiên cứu, các giả thuyết nghiên cứu… b Dữ liệu sơ cấp
Nhóm tác giả tiến hành thu thập thông tin từ các đối tượng là sinh viên của các trường Đại học trên địa bàn Hà Nội bằng cách sử dụng phiếu khảo sát google form, nghiên cứu sử dụng phương pháp chọn mẫu phi ngẫu nhiên, do đó sinh viên không có khả năng ngang nhau để được chọn vào mẫu nghiên cứu.
Nghiên cứu định lượng được thực hiện thông qua phương pháp bảng câu hỏi (tạo phiếu điều tra online bằng Google form được gửi qua Messenger và đưa lên các hội nhóm trao đổi của sinh viên các trường Đại học địa bàn Hà Nội) đến các bạn sinh viên, trong đó sử dụng các thang đo khoảng, thang đo tỷ lệ, thang đo định danh và thang đo thứ bậc để xác định vấn đề nghiên cứu Khi đo lường về 6 công cụ truyền thông marketing tích hợp (quảng cáo, quan hệ công chúng, xúc tiến bán, bán hàng cá nhân, marketing trực tiếp, marketing tương tác), tác giả xây dựng các biến quan sát (mục hỏi) cụ thể và kiểm tra lại mức độ tin cậy của các biến quan sát sau khi thu thập số liệu Tuỳ thuộc vào các loại câu hỏi mà chọn ra các kiểu thang đo phù hợp.
Bộ câu hỏi sử dụng bao gồm các câu hỏi về giới tính, trường theo học cùng các câu hỏi chung về các nhân tố tác động đến nhận thức của sinh viên trong việc quảng bá nghệ thuật Tuồng, đặc biệt nhóm câu hỏi đo lường mức độ ảnh hưởng của 6 công cụ qua thang đo Likert 5 mức độ, đảm bảo chất lượng bảng hỏi bao gồm những đặc điểm sau:
- Bảng hỏi có tính bao quát, toàn diện cho tổng thể nghiên cứu.
- Bảng hỏi chi tiết, dễ hiểu, thiết kế câu hỏi riêng cho từng đặc điểm, tiêu chí của đối tượng nghiên cứu.
Các bước thu thập dữ liệu sơ cấp:
- Nghiên cứu sơ bộ lần 1: Từ nền tảng của cơ sở lý thuyết, kết hợp khai thác các vấn đề xung quanh, có liên quan đến đề tài, tác động trực tiếp đến nội dung đề tài,nhóm tác giả tổng hợp các ý kiến đã khai thác để ghi nhận làm cơ sở cho việc xây dựng phiếu điều tra dưới sự hỗ trợ của giảng viên hướng dẫn.
- Nghiên cứu sơ bộ lần 2: Thực hiện phỏng vấn thông qua việc trao đổi trực tiếp với một số sinh viên nhằm xác nhận tính mạch lạc, dễ hiểu của phiếu điều tra và loại bớt những biến bị xem là thứ yếu, biến không quan trọng.
- Nghiên cứu sơ bộ lần 3: Tiếp tục thực hiện trao đổi trực tiếp với nhóm sinh viên tiếp theo và kết luận các biến thiết yếu, cốt lõi được sử dụng trong phiếu điều tra Kết quả cuối cùng thu được là bảng câu hỏi hoàn chỉnh cho nghiên cứu chính thức.
- Nghiên cứu chính thức (khảo sát bằng phương pháp điều tra): Khi có bảng câu hỏi hoàn chỉnh sẽ tiến hành gửi đến sinh viên để thu thập thông tin về mức độ ảnh hưởng của 6 công cụ truyền thông marketing tích hợp tới nhận thức của sinh viên trong việc quảng bá nghệ thuật Tuồng.
3.1.2 Phương pháp chọn mẫu và cỡ mẫu a Phương pháp chọn mẫu
Có 2 phương pháp chọn mẫu chủ yếu là chọn mẫu xác suất và phi xác suất Để thực hiện mục tiêu nghiên cứu của đề tài, trong điều kiện hạn chế về nguồn lực tài chính, thời gian và không có đầy đủ thông tin về tổng thể nên sau khi bàn bạc và thảo luận với giảng viên hướng dẫn nhóm lựa chọn phương pháp chọn mẫu phi xác suất
Chọn mẫu phi xác suất là phương pháp chọn mẫu mà các phần tử trong tổng thể không có khả năng ngang nhau để được chọn vào mẫu nghiên cứu Việc chọn mẫu phi xác suất hoàn toàn phụ thuộc vào kinh nghiệm và sự hiểu biết về tổng thể của các nhà khoa học nên kết quả điều tra thường mang tính chủ quan của nhà khoa học, các mặt khác chúng ta không thể tính được sai số do chọn mẫu do đó không thể áp dụng phương pháp ước lượng thống kê để xây dựng kết quả trên mẫu cho tổng thể.
Chọn mẫu phi ngẫu nhiên có 4 loại khác nhau như: chọn mẫu theo phán đoán, chọn mẫu theo định mức, chọn mẫu thuận tiện và chọn mẫu quả cầu tuyết Vì thực hiện khảo sát online nên nhóm sử dụng kết hợp phương pháp chọn mẫu thuận tiện và phương pháp quả cầu tuyết (còn được gọi là chọn mẫu mở rộng).
- Phương pháp chọn mẫu thuận tiện là phương pháp chọn mẫu dựa trên sự thuận lợi hay tính dễ tiếp cận của đối tượng Với phương pháp này, nhóm tác giả đăng tải phiếu điều tra online lên các diễn đàn, hội nhóm trao đổi của sinh viên trên địa bàn
Hà Nội để thực hiện tiếp cận đối tượng nghiên cứu và thu thập thông tin.
- Phương pháp quả cầu tuyết được áp dụng khi chúng ta khó xác định được người trả lời và khó tiếp cận được họ Nguyên tắc là ở giai đoạn đoạn đầu tiên chúng ta bắt đầu phát hiện ra một vài cá nhân cần tìm hiểu và thu thập thông tin từ họ, rồi sau đó chúng ta nhờ các cá nhân này giới thiệu cho những người khác có đặc điểm tương tự như họ Ta sẽ tiếp tục tiếp cận thu thập thông tin rồi lại nhờ các thành viên tiếp theo giới thiệu Cứ tiếp tục như thế, nhà khoa học sẽ được người trả lời chỉ cho những người khác và mở rộng mẫu nghiên cứu cho đến lúc đạt được cỡ mẫu cần thiết.Phương pháp chọn mẫu này được nhóm tác giả tiến hành khảo sát, phiếu điều tra được gửi online qua messenger với các đối tượng bạn bè, người quen là sinh viên các trường Đại học trên địa bàn Hà Nội, rồi nhờ họ giới thiệu cho bạn bè, người quen là sinh viên cùng hoặc khác trường đang theo học tại Hà Nội đến khi đạt đủ số lượng mẫu yêu cầu. b Kích thước mẫu Đề tài sử dụng phương pháp xử lý dữ liệu bao gồm phân tích nhân tố khám phá (EFA) và phân tích hồi quy đa biến Đối với phân tích nhân tố khám phá EFA, kích thước mẫu tối thiểu là gấp 5 lần tổng số biến quan sát Đối với phương pháp hồi quy, cỡ mẫu tối thiểu có thể áp dụng trong các nghiên cứu là từ 150 - 200 Vì nhà nghiên cứu sử dụng cả hai phương pháp phân tích nhân tố khám phá EFA và phân tích hồi quy đa biến nên nhà nghiên cứu quyết định chọn mẫu với kích thước mẫu N00.
3.1.3 Quy trình thu thập thông tin
Bước 1: Xác định chuẩn dữ liệu
Bước 2: Xác định nguồn thu thập dữ liệu
Bước 3: Xác định phương pháp thu thập dữ liệu
Bước 4: Thiết kế công cụ
Bước 5: Thử nghiệm công cụ
Bước 6: Tiến hành thu thập dữ liệu
Bước 7: Lọc và làm sạch dữ liệu
Bước 8: Nhập dữ liệu và dùng SPSS để phân tích
3.1.4 Xử lý và phân tích dữ liệu Đối với dữ liệu thứ cấp: Sau khi tổng hợp các khái niệm, lý thuyết, công trình nghiên cứu liên quan đến đề tài, nhóm tác giả tiến hành so sánh và tìm hiểu các kết luận, đánh giá và sự khác biệt của các đề tài nghiên cứu đó rồi tổng hợp lại làm nguồn tham khảo cho đề tài của nhóm. Đối với các dữ liệu sơ cấp: Sử dụng phần mềm phần mềm Microsoft Excel 2016 để xử lý, làm sạch dữ liệu, loại bỏ những câu hỏi không hợp lệ thu thập được từ bảng hỏi khảo sát Sử dụng công cụ chuyên dụng phân tích dữ liệu SPSS để phân tích dữ liệu đã được làm sạch Cụ thể sử dụng SPSS để phân tích nhân tố khám phá (EFA) và phân tích Cronbach Alpha để loại bỏ các biến không có ý nghĩa và không đáng tin cậy,phân tích tương quan để đo lường mối quan hệ tuyến tính giữa các biến, cuối cùng là kiểm định hồi quy để đánh giá độ phù hợp của mô hình cũng như mức độ ảnh hưởng của từng công cụ trong việc quảng bán nghệ thuật Tuồng đến nhận thức của sinh viên trên địa bàn Hà Nội.
3.1.5 Xây dựng thang đo đề tài
Căn cứ vào thang đo sơ bộ đã tiến hành khảo sát thử trên mẫu 20 sinh viên để chỉnh sửa và hoàn thiện phiếu khảo sát đo lường mức độ ảnh hưởng của các công cụ truyền thông Marketing tích hợp trong việc quảng bá nghệ thuật Tuồng tới sinh viên trên địa bàn Hà Nội Thang đo các biến với 5 mức độ:
Mức 1: Hoàn toàn không đồng ý
Tôi chú ý tới các chương trình quảng cáo về Tuồng trên TV
Tôi quan tâm tới chương trình quảng cáo về Tuồng trên mạng xã hội
Tôi thấy bắt mắt khi xem các banner quảng cáo về Tuồng
Tôi thích thú với quảng cáo có sự kết hợp giữa Rap và Tuồng
Tôi hiểu hơn về Tuồng qua các bài viết trên các trang báo điện tử
Tôi chú ý đến triển lãm nghệ thuật về Tuồng
Tôi quan tâm tới các talkshow về Tuồng
Tôi quan tâm tới Tuồng nếu được trải nghiệm xem thử
Tôi hứng thú với các quà tặng liên quan đến Tuồng
Tôi chú ý tới Tuồng nếu được giảm giá vé xem
Tôi quan tâm tới Tuồng nếu nhân viên nhiệt tình chia sẻ thông tin về Tuồng
Tôi hiểu hơn về Tuồng nếu được nhân viên có kiến thức về Tuồng tư vấn
Tôi chú ý tới Tuồng nếu nhân viên có kỹ năng tư vấn tốt
Tôi ấn tượng với các catalogue về Tuồng
Tôi chú ý đến các email có nội dung về Tuồng
Tôi hứng thú với các tờ rơi về Tuồng
Tôi quan tâm tới các bài đăng trên mạng xã hội về Tuồng
Tôi quan tâm tới các cuộc thi liên quan đến Tuồng
Tôi chú ý tới các trang web về Tuồng có giao diện bắt mắt
Tôi cảm thấy hứng thú khi tham gia cuộc khảo sát có nội dung về Tuồng
Tôi thích thú các trò chơi liên quan đến Tuồng
Tôi sẽ tìm hiểu về nghệ thuật Tuồng
Tôi sẽ đi xem thử các vở Tuồng
Tôi sẽ giới thiệu nghệ thuật Tuồng với người thân, bạn bè
Tham gia các hoạt động liên quan đến nghệ thuật Tuồng
Bảng 3.1 Thang đo nghiên cứu của đề tài (Nhóm tác giả đề xuất)
Kết quả phân tích thực trạng mức độ ảnh hưởng của các công cụ truyền thông
3.2.1 Thực trạng nhận thức của giới trẻ về nghệ thuật Tuồng tại Việt Nam hiện nay
Trong cuộc sống hiện đại ngày nay, nhu cầu về giải trí của người dân nói chung và giới trẻ Việt Nam nói riêng khá phong phú Đặc biệt với sự giao thoa văn hóa từ nhiều các quốc gia trên thế giới, đã du nhập vào Việt Nam nhiều các loại hình giải trí khác nhau Đây là xu thế tất yếu của hội nhập văn hóa kéo theo đó là sự thay đổi về thị hiếu thưởng thức của người dân Theo báo cáo kết quả một nghiên cứu của tác giả Hoàng Sơn Giang - cán bộ thuộc Trung tâm phát triển khoa học và công nghệ trẻ thành phố
Hồ Chí Minh đăng trên báo Nhân dân (2019), tác giả đã khảo sát trên hơn 1000 sinh viên thì tỷ lệ sinh viên hiện nay thích âm nhạc dân tộc chỉ chiếm 12,5%, trong đó có hơn 63% sinh viên thích nhạc trẻ Như vậy, có thể thấy sự phổ biến của các loại hình giải trí cũng như nhạc trẻ (rap, kpop, ) khiến Tuồng không thu hút sự chú ý của đa số người trẻ Mặc dù Tuồng là một phần quan trọng của di sản văn hóa Việt Nam, nhưng nhận thức của giới trẻ và sinh viên về nó vẫn còn hạn chế.
Theo khảo sát của nhóm tác giả, tuy 199 sinh viên (chiếm 79,6%) trong 250 phiếu khảo sát đã tiếp xúc với Tuồng nhưng khi khảo sát với câu hỏi khảo sát: “Bạn có hiểu về nghệ thuật Tuồng không ? thì có tới 84,8% sinh viên trong 250 phiếu trả lời
“Không” Như vậy có thể thấy các bạn sinh viên dù đã có tiếp xúc biết tới Tuồng,nhưng đa phần không hiểu về nó, nhận thức còn hạn chế về nội dung truyền tải cũng như âm nhạc, hóa trang hay diễn xuất trong Tuồng, kéo theo đó là sự thiếu quan tâm cũng như yêu thích về Tuồng Theo Thạc sĩ Mai Mỹ Duyên, nguyên Phó Trưởng khoa sau đại học, Trường đại học Văn hóa thành phố Hồ Chí Minh cho rằng giới trẻ ngày nay không phải quay lưng với Tuồng mà “Bởi họ chưa hiểu nên khó mà yêu, muốn họ thích trước tiên phải giúp họ hiểu vì vậy muốn bảo tồn hay phát huy các dòng âm nhạc, văn hóa dân tộc, trước hết phải có tri thức” Như vậy, điều này có thể lý giải từ vấn đề giáo dục để khán giả trẻ có thể hiểu về Tuồng, họ thiếu sự tiếp cận và thiếu sự trải nghiệm trực tiếp để có thể biết và hiểu đúng những giá trị đẹp đẽ, những thông điệp truyền tải từ Tuồng Mà hiện nay, truyền thông quảng bá cho Tuồng là một cách tiếp cận rộng rãi tới nhận thức của khán giả trẻ nhưng lại chưa được đẩy mạnh
Trước thực trạng thiếu vắng khán giả trẻ đến với Tuồng, vẫn có những người trẻ đang nỗ lực bảo tồn, phát huy nghệ Tuồng và đang tạo ra những cách tiếp cận mới mẻ với khán giả Trường Ca kịch viện là một dự án như thế Đây là một dự án tạo nên một bảo tàng số cho nghệ thuật truyền thống nói chung và Tuồng nói riêng Với mục đích lan tỏa phổ cập đến khán giả trẻ về nghệ thuật dân gian qua việc số hóa các thiết kế, trang phục và diễn xuất, tận dụng không gian số để truyền tải nghệ thuật Tuồng đến đối tượng khán giả trẻ Bên cạnh đó, còn tổ chức rất nhiều hoạt động liên quan đến Tuồng như: các triển lãm online về mặt nạ Tuồng, tổ chức các tọa đàm, Dự án xây dựng trang web trên nền tảng Urbanist đã thu hút 80000 lượt xem, dù chỉ mới hơn 4.000 người theo dõi nhưng có hàng trăm lượt tương tác "Trường ca kịch viện" đã chào đón nhiều bạn trẻ cùng tham gia Dự án đã có sự tiếp cận mới mẻ, tạo sự gần gũi từ nội dung đến hình thức và đã thành công gây sự chú ý quan tâm và tham gia của nhiều các sinh viên học sinh trên toàn quốc
Một sự kết hợp rất độc đáo của nhãn hàng bia Đức Beck's ice trong MV quảng cáo kết hợp Rap và Tuồng với sự góp mặt của rapper Binz là một hình thức quảng bá Tuồng rất mới lạ thu hút đông đảo giới trẻ, thu hút 2.664.895 lượt xem và 7.800 lượt thích và hàng trăm bình luận yêu thích và ủng hộ từ nhiều bạn trẻ Cùng với đó, trên các nền tảng như facebook, tiktok cũng có rất nhiều các bạn trẻ chia sẻ những trải nghiệm vở Tuồng, triển lãm Tuồng.
Có thể nói, đây là những hoạt động quảng bá do chính những người trẻ kế thừa và giữ gìn nét đẹp nghệ thuật Tuồng Qua các hoạt động đã cung cấp kiến thức, giới thiệu rõ hơn về giá trị nhân văn và kỹ thuật chuyên môn của Tuồng, giúp nâng cao nhận thức và kích thích sự quan tâm và tham gia của nhiều bạn trẻ Chứng tỏ, một số bộ phận người trẻ cũng đã nhận thức được việc bảo tồn và phát huy những giá trị văn hóa cổ xưa, tuy nhiên vẫn còn còn nhiều thách thức và trở ngại để Tuồng và những giá trị truyền tải của nó được đông đảo thế hệ trẻ đón nhận
Vài năm trở lại đây, ở thành phố Hồ Chí Minh đã triển khai nhiều chương trình biểu diễn, giáo dục với mong muốn thay đổi cách nhìn của người dân, đặc biệt là giới trẻ về giá trị của các loại hình nghệ thuật âm nhạc cổ xưa như Tuồng Các chương trình biểu diễn ngoài trời tại Nhà Văn hóa Thanh niên TP Hồ Chí Minh, Phố đi bộNguyễn Huệ hay những tour biểu diễn, hướng dẫn miễn phí tại hệ thống trường học từ phổ thông đến đại học, cao đẳng được tổ chức thường xuyên Thế nhưng, sự thu hút với giới trẻ còn hạn chế do sự bùng nổ của những loại hình nghệ thuật giải trí hiện đại như: nhảy đường phố, các gameshow giải trí, thu hút mạnh mẽ hơn đối với các bạn trẻ Với các hoạt động quảng bá này, về lâu dài vẫn chưa có hướng phát triển đồng bộ và điểm nhấn để thu hút sự quan tâm của giới trẻ với Tuồng
Như vậy, mặc dù việc quảng bá Tuồng đến với khán giả trẻ giúp họ tiếp cận và hiểu biết về tuồng đã gặt hái không ít thành công, nhưng không thể phủ nhận rằng khoảng cách giữa giới trẻ và Tuồng còn khá xa Với phương thức tiếp cận qua truyền thông để khán giả trẻ tiếp cận với Tuồng cũng chưa có phương hướng và cách thức phù hợp để triển khai đồng bộ và hiệu quả.
3.2.2 Kết quả nghiên cứu và thảo luận
3.2.2.1 Phân tích kết quả thống kê mô tả
Trong tổng 313 mẫu khảo sát đã đã từng tiếp xúc với nghệ thuật Tuồng qua mã hóa và làm sạch thu về được 250 mẫu sử dụng cho xử lý và phân tích dữ liệu cho đề tài nghiên cứu qua phần mềm SPSS 20.
Thông qua thang đo biểu danh và thang đo khoảng, sau khi xử lý và phân tích tần số, kết quả thu được thống kê như sau:
1) Bạn là sinh viên trường nào? (250 phiếu trả lời hợp lệ)
Valid Đại học Thương Mại 49 19,6%
Học viện Báo chí và Tuyên truyền 13 5,2% Đại học Kinh tế Quốc dân 25 10%
Học viện Ngân hàng 14 5,6% Đại học Ngoại Thương 18 7.2% Đại học Văn hóa 13 5,2% Đại học Quốc Gia 24 9,6% Đại học Luật 15 6% Đại học Công Nghiệp Hà Nội 15 6%
Bảng 3.2 Thống kê mô tả mẫu theo Trường Đại học/ Học viện sinh viên theo học
Theo bảng khảo sát 3.2, có 49 người trong 250 người là sinh viên Đại học Thương Mại chiếm 19,6% và chiếm tỷ trọng cao nhất trong số người tham gia khảo sát Đứng thứ hai là trường Đại học Kinh tế Quốc dân với 25 người chiếm 10% Thứ ba là trường Đại học Quốc Gia với số lượng người tham gia là 24 người chiếm 9,6% Số người tham gia khảo sát lần lượt học tại các trường là Đại học Ngoại Thương (18) , Đại học Luật (15), Đại học Công Nghiệp Hà Nội (15), Học viện Ngân hàng (14), Học viện Báo chí và Tuyên truyền (13), Học viện Tài chính (13), Đại học Văn hóa (13) Một số ít sinh viên tham gia khảo sát học tại các trường khác chiếm 51%
2) Bạn là sinh viên năm mấy? (250 phiếu trả lời hợp lệ)
Bạn là sinh viên năm mấy?
Năm 1 Năm 2 Năm 3 Năm 4 Khác
Biểu đồ 3.1 Thống kê mô tả mẫu theo năm học
Kết quả khảo sát cho thấy, số người tham gia khảo sát đa số là sinh viên năm 3 với
80 người chiếm tỉ lệ 32% Đứng thứ 2 là sinh viên năm 2 với 57 người tham gia chiếm 22,8% Số người tham gia khảo sát là sinh viên năm 1 và năm 4 chiếm lần lượt là 21,6% và 20,8% Một số ít người còn lại tham gia khảo sát là sinh viên năm 5, năm 6,
3) Giới tính của bạn? (250 phiếu trả lời hợp lệ)
Biểu đồ 3.2 Thống kê mô tả mẫu theo giới tính
Biểu đồ 3.2 trình bày thống kế số người tham gia khảo sát phân loại theo giới tính. Kết quả nhận được 112 nam chiếm 44,8% và 138 nữ chiếm 55,2% trong tổng số 250 người tham gia cuộc khảo sát.
4) Bạn đã từng tiếp xúc với nghệ thuật Tuồng trước đây chưa? (250 phiếu trả lời hợp lệ)
B n đã t ng ti p xúc v i ngh thu t Tu ng tr c đây ạ ừ ế ớ ệ ậ ồ ướ ch a?ư
Biểu đồ 3.3 Thống kê mô tả sự tiếp xúc của mẫu về nghệ thuật Tuồng
Với đối tượng khảo sát là 250 bạn sinh viên trên các trường đại học trên địa bàn HàNội thì có 199 bạn chiếm 79,6% trong tổng số trả lời rằng đã từng tiếp xúc với nghệ thuật Tuồng trong khi đó có 51 người trả lời chưa từng tiếp xúc chiếm 20.4% Số liệu này tương đối phù hợp với tình hình hiện nay về nghệ thuật Tuồng trên địa bàn HàNội.
5) Bạn có hiểu về nghệ thuật Tuồng không? (về trang phục, nội dung, âm nhạc…) (250 phiếu trả lời hợp lệ)
Bạn có hiểu về nghệ thuật Tuồng không?
Biểu đồ 3.4 Thống kê mô tả mức độ hiểu biết của mẫu về nghệ thuật Tuồng
6) Bạn biết đến nghệ thuật Tuồng qua đâu? (250 phiếu trả lời hợp lệ)
Khác Báo điển tử, Blog,…
Email marketing Mạng xã hội (Facebook, Instagram, Twitter,…)
Phát ngôn viên, báo chí,…
Triển lãm, buổi biểu diễn,…
Bạn biết đến nghệ thuật Tuồng qua đâu?
Biểu đồ 3.5 Thống kê mô tả phương thức tiếp cận nghệ thuật Tuồng của mẫu
Qua kết khảo sát cho thấy đa số đối tượng khảo sát biết đến Tuồng chủ yếu thông qua TV, báo, tạp chí với 198 người chiếm 79,2%, và các nguồn khác như Triển lãm,buổi biểu diễn; phát ngôn viên, báo chí; Báo điện tử, Blog, lần lượt đạt 31,2%;
CÁC KẾT LUẬN, THẢO LUẬN VÀ ĐỀ XUẤT
Thảo luận kết quả nghiên cứu
Nghệ thuật Tuồng, với những vở kịch sâu sắc và mang tính bác học, đã từ lâu là một phần không thể thiếu của văn hoá Việt Nam Tuy nhiên, trong thời đại hiện đại, Tuồng đang đối diện với những thách thức lớn, nhất là việc mất kết nối với người trẻ.
Sự mai một của Tuồng không chỉ đến từ việc thiếu đi người diễn và người xem, mà còn là do sự thiếu hiểu biết và quan tâm từ các thế hệ trẻ Trước thực trạng này, việc sử dụng marketing là một phương pháp hiệu quả để truyền đi thông điệp về nghệ thuật Tuồng tới công chúng, đặc biệt là giới trẻ Việc tích hợp các công cụ marketing như mạng xã hội, quảng cáo trực tuyến, sự kiện truyền thông, và các chiến lược khuyến mãi có thể giúp đẩy mạnh việc tiếp cận và tạo sự quan tâm của sinh viên đối với Tuồng Bằng cách này, thông điệp về giá trị văn hoá và nghệ thuật của Tuồng có thể được lan tỏa rộng rãi và thu hút được sự chú ý của đối tượng mục tiêu Vì vậy, nghiên cứu về ảnh hưởng của marketing trong việc quảng bá Tuồng tới sinh viên ở Hà Nội không chỉ là một đề tài lý thuyết có ý nghĩa mà còn là một cơ hội thực tiễn để bảo tồn và phát triển một phần quan trọng của văn hoá Việt Nam, đồng thời tạo điều kiện cho thế hệ trẻ kết nối với di sản văn hoá của đất nước
Nhóm tác giả đã đề xuất mô hình nghiên cứu với 6 công cụ truyền thông Marketing: Quảng cáo, quan hệ công chúng, bán hàng cá nhân, Marketing trực tiếp, và Marketing tương tác nhằm đo lường mức độ ảnh hưởng của các công cụ trên tới nhận thức của sinh viên Nghiên cứu sử dụng phương pháp nghiên cứu định lượng với mẫu kích thước đủ lớn và phương pháp kiểm định thang đo Cronbach’s Alpha để đánh giá độ tin cậy của thang đo Phương pháp hồi quy đa biến được áp dụng nhằm khám phá mức độ ảnh hưởng của 6 công cụ trên.
Kết quả nghiên cứu đã hoàn thành mục tiêu của bài là xác định mức độ ảnh hưởng của các công cụ truyền thông marketing tích hợp tới nhận thức của sinh viên trên địa bàn Hà Nội trong việc quảng bá nghệ thuật Tuồng Trên cơ sở đó, nhóm tác giả đưa ra nhận xét, đánh giá mức độ tác động của các yếu tố đến “nhận thức của sinh viên trên địa bàn Hà Nội trong việc quảng bá nghệ thuật Tuồng”
4.1.1 Ảnh hưởng của các nhóm nhân tố “Quảng cáo” Đây là nhân tố có mức độ tác động mạnh nhất so với các nhân tố còn lại ( hệ số β
= 0,303) Kết quả phân tích hồi quy thể hiện quảng cáo có tác động tích cực lên nhận thức của sinh viên trong quảng bá nghệ thuật Tuồng và giả thuyết H1 được chấp nhận. Theo kết quả phân tích hồi quy đa biến, nhóm tác giả đã gộp 2 biến “Quảng cáo” và
“Quan hệ công chúng” thành 1 biến do có sự tương đồng và điều này cũng đúng trên thực tế khi cùng tiếp cận với khán giả đại chúng Kết quả này có thể được giải thích như sau: quảng cáo là một trong những công cụ có lợi ích đó là phạm vi tiếp cận được mở rộng - một cách tuyệt vời để tiếp cận khán giả đại chúng Mà theo Richards,Daugherty và Logan (2009) cho rằng quảng cáo như "một phương tiện trả tiền, từ một nguồn có thể xác định được, được thiết kế để thuyết phục người đọc thực hiện một số hành động, ngay bây giờ hoặc trong tương lai" Định nghĩa nhấn mạnh sự truyền đạt thông điệp từ người gửi đến người nhận qua quảng cáo Từ đó có thể thấy, quảng cáo cho phép các nhà làm truyền thông Tuồng có thể truyền tải thông điệp, giá trị từ Tuồng tới được đông đảo khán giả trẻ qua các phương tiện thông tin đại chúng Bên cạnh đó, kết hợp các kỹ thuật quảng cáo khác nhau như lặp lại hay khơi gợi cảm xúc sẽ giúp khán giả trẻ là các sinh viên, học sinh, có thể biết, hiểu, ghi nhớ, yêu thích và lan tỏa nghệ thuật Tuồng Tức là quảng cáo tác động mạnh mẽ tới nhận thức của họ Qua kết quả phân tích của nhóm tác giả, cũng phản ánh đúng với thực tế các sinh viên là những người trẻ - với cá tính thiên hướng ngoại, thích thú với những cái mới lạ Vì thế các banner về Tuồng bắt mắt hay những sự kết hợp độc đáo giữa Tuồng với các loại hình âm nhạc hiện đại như Rap - một xu hướng âm nhạc mới của giới trẻ cũng tác động tích cực tới nhận thức và sự quan tâm của họ với Tuồng Hay việc triệt để truyền thông quảng cáo trên các trang mạng xã hội cũng là một hướng tiếp cận phù hợp để Tuồng đến được với sinh viên nhiều hơn.
4.1.2 Ảnh hưởng của các nhóm nhân tố “Xúc tiến bán”
Xúc tiến bán ảnh hưởng ít nhất đến nhận thức của sinh viên trong việc quảng bá nghệ thuật Tuồng so với các công cụ truyền thông Marketing khác được khảo sát bởi hệ số β = 0.119 thấp nhất Điều này được lí giải bởi vì “ xúc tiến bán hàng là tập hợp nhiều công cụ khuyến khích khác nhau, thường là ngắn hạn, nhằm kích thích người tiêu dùng và trung gian thương mại mua hàng hóa và dịch vụ nhanh hơn và nhiều hơn.” - Philip Kotler (2006) Xúc tiến bán hàng là kích thích người tiêu dùng mua hàng hóa, dịch vụ ngay trong thời gian ngắn thông qua các hình thức xúc tiến bán hàng khác nhau Tức là ở đây xúc tiến bán với các hoạt động xem thử, quà tặng, giảm giá… sẽ kích thích hành vi mua chứ tác động đến nhận thức không cao Vì vậy các nhà làm truyền thông cần lưu ý điều này để tích hợp với các công cụ khác để có thể tác động nhận thức một cách mạnh hơn Điều này cũng đã được khuyến khích bởi Floor & VanRaaij, Philip Kotler và Gary Armstrong: “Xúc tiến bán hàng thường được sử dụng kết hợp với quảng cáo, bán hàng cá nhân, marketing trực tiếp, marketing tương tác để mang lại hiệu quả tốt nhất với doanh nghiệp.”
4.1.3 Ảnh hưởng của các nhóm nhân tố “Bán hàng cá nhân”
Biến BHCN có hệ số hồi quy là 0.087 và giá trị Sig.= 0.088 > 0.05; điều này có ý nghĩa là nhân tố “ Bán hàng cá nhân” không có tác động có ý nghĩa thống kê đến “ Nhận thức của sinh viên trong việc quảng bá nghệ thuật Tuồng” Điều này đi ngược lại với các nghiên cứu trước đây Trong nghiên cứu “Customer perception about integrated marketing communication activities at SBC beverages limited” của KODJO OBUAMAH chỉ ra mối quan hệ tích cực giữa bán hàng cá nhân với nhận thức Điều này có thể giải thích rằng các hoạt động bán hàng chỉ diễn ra tại các điểm bán vé của các nhà hát vì vậy họ chỉ có thể tiếp xúc với sinh viên đã có ý định xem Tuồng còn về ảnh hưởng tới nhận thức của các sinh viên khác thì không có.
4.1.4 Ảnh hưởng của các nhóm nhân tố “Marketing trực tiếp”
Nhận thức của sinh viên trong việc quảng bá nghệ thuật Tuồng bị ảnh hưởng bởi các nhân tố Marketing trực tiếp Với hệ số β = 0.178, lớn thứ 3 trong tất cả các hệ số β, cho thấy Marketing trực tiếp ảnh hưởng thuận chiều đến nhận thức của sinh viên với mức độ ảnh hưởng chỉ đứng sau Quảng cáo và Marketing tương tác, tương đương giả thuyết 4 được chấp nhận Khi sinh viên chưa biết đến hoặc biết đến nhưng chưa hiểu rõ ràng về loại hình nghệ thuật Tuồng, thì Marketing trực tiếp là một trong những công cụ hữu hiệu, có ảnh hưởng tích cực đến nhận thức mà các nhà hát hay các tổ chức nghệ thuật nói chung có thể sử dụng để gia tăng nhận thức của sinh viên Khi sử dụng công cụ Marketing trực tiếp, các tổ chức có thể tập trung đẩy mạnh các hình thức có nội dung liên quan đến Tuồng như catalogue, các bài đăng trên mạng xã hội, các tờ rơi, hay email để có thể tiếp cận với sinh viên dễ dàng hơn Từ đó có khả năng nâng cao được nhận thức của sinh viên về nghệ thuật Tuồng.
4.1.5 Ảnh hưởng của các nhóm nhân tố “Marketing tương tác”
Nhận thức của sinh viên trong việc quảng bá nghệ thuật Tuồng bị ảnh hưởng bởi các nhân tố Marketing tương tác Với hệ số β = 0.284, lớn thứ 2 trong tất cả các hệ số β, cho thấy Marketing trực tiếp ảnh hưởng thuận chiều đến nhận thức của sinh viên với mức độ ảnh hưởng chỉ đứng sau Quảng cáo, tương đương với giả thuyết 5 được chứng minh Điều này được giải thích bởi đặc điểm nổi bật của công cụ truyền thông này, đó là tính tương tác hai chiều giữa doanh nghiệp và khách hàng thông qua các kênh truyền thông số Các trang web tương tác, ứng dụng di động hoặc các chiến dịch truyền thông xã hội, thường tạo ra một môi trường tương tác mạnh mẽ Sinh viên không chỉ là người sử dụng thông tin mà còn có thể tham gia vào các cuộc thảo luận,thực hiện các hoạt động tương tác như bình luận, chia sẻ, hoặc tham gia các cuộc thi trên mạng Từ đó những trải nghiệm tương tác sâu sắc và thú vị có thể kích thích sự đam mê và sự tò mò, thúc đẩy sinh viên tìm hiểu và tham gia sâu hơn vào nghệ thuậtTuồng Ngoài ra thông qua marketing tương tác sinh viên được cung cấp một nguồn thông tin phong phú và sâu sắc về nghệ thuật Tuồng về lịch sử, nguồn gốc, phong cách biểu diễn, hoặc những câu chuyện hậu trường đằng sau các vở Tuồng Việc này giúp sinh viên hiểu rõ hơn về bản chất và giá trị của nghệ thuật Tuồng, từ đó tạo ra sự quan tâm và hiểu biết sâu sắc và nâng cao nhận thức của sinh viên về loại hình nghệ thuật truyền thống này.
Các đề xuất, kiến nghị với vấn đề nghiên cứu
4.2.1 Về phía khách quan Đối với các nhà hát Tuồng , các nhà làm truyền thông về Tuồng: Mô hình nghiên cứu được kiểm chứng trên chỉ ra các biến độc lập tác động từng mức độ nào tới nhận thức của sinh viên vì vậy các nhà làm truyền thông nên tiếp tục sử dụng những công cụ đó nhưng đồng thời tìm kiếm những cách sáng tạo hơn để làm cho các yếu tố đó trở nên hấp dẫn hơn đối với sinh viên Theo như kết quả khảo sát của nhóm tác giả thì công cụ quảng cáo sẽ phương hướng tiếp cận và tác động mạnh mẽ nhất đến nhận thức của giới trẻ trong quảng bá nghệ thuật Tuồng Vì thế, các nhà hát Tuồng hay các nhà làm truyền thông nên tập trung đầu tư và thiết kế những chương trình quảng cáo trên đa nền tảng Quảng cáo truyền thống qua báo, TV, tạp chí nên có sự đổi mới hình thức phù hợp, sử dụng hình ảnh, âm thanh đẹp mắt tập trung vào những điểm đặc sắc của Tuồng như trang phục, hóa trang, âm nhạc, vũ đạo và đặc biệt về lịch sử, giá thị và nghệ thuật thẩm mĩ trong Tuồng Có thể lồng ghép giới thiệu Tuồng vào các chương trình gameshow giải trí mà đối tượng sinh viên, học sinh giới trẻ quan tâm chú ý như: Chương trình ca nhạc Hòa Ca trên truyền hình VTV, The Mask Singer, Bên cạnh đó, quảng cáo hiện đại trên các nền tảng mạng xã hội là hoạt động truyền thông mà nên được đầu tư mạnh mẽ Tạo các kênh Youtube, Fanpage Facebook, Tiktok về Tuồng, chia sẻ các video giới thiệu về Tuồng, các trích đoạn hay, các blog chia sẻ ý nghĩa nghệ thuật hóa trang hay lối khuếch đại tượng trưng trong diễn xuất để sinh viên, học sinh, giới trẻ có thể hiểu hơn về Tuồng
Từ khảo sát trên, nhóm tác giả nhận thấy sinh viên không hiểu Tuồng vì họ không hiểu được các điển tích điển cố trong các vở diễn, những nét hoá trang đặc trưng hay lối diễn ước lệ tượng trừng, Để xoá bỏ rào cản đấy, các nhà truyền thông có thể kết hợp các hình thức giải trí mà giới trẻ yêu thích hiện nay như rap, hiphop, game,teencode…Từ những hình tượng khó hiểu trong Tuồng có thể chuyển thành icon,emoji trong messenger, instagram – là những hình thức mạng xã hội giới trẻ thường xuyên dùng Đặc biệt hơn có thể tạo ra các video ngắn, infographic, meme, biến hóa những yếu tố biểu tượng từ Tuồng trở thành các icon, emoji quen thuộc trong facebook messenger mà giới trẻ đang sử dụng rất phổ biến
Với các nhà hát Tuồng cũng có thể đẩy việc xúc tiến bán bằng các chính sách giảm giá, thiết kế các ấn phẩm quà tặng về Tuồng giúp sinh viên tiếp cận nhiều hơn với các vở Tuồng Tuy nhiên, nhân tố bán hàng cá nhân không có tác động đáng kể đến nhận thức, vì vậy có thể xem xét chuyển nguồn lực vào các công cụ khác.
Các đội Marketing nên tổ chức các chiến dịch tích hợp sử dụng đa dạng công cụ truyền thông như quảng cáo,marketing trực tiếp, xúc tiến bán và quan hệ công chúng, Bằng cách này, họ có thể tăng cường tác động lên nhận thức của khách hàng một cách hiệu quả Điều này có thể thực hiện bằng việc lên kế hoạch chiến lược truyền thông marketing tích hợp cụ thể với các thông điệp sáng tạo được truyền liên tục xuất hiện đa kênh Ví dụ Tuồng với giá trị nổi bật là tính bác học mà không có ở các loại hình nghệ thuật khác thì khi lựa chọn giá trị này để truyền thông nên lồng ghép vào xuyên suốt các hoạt động truyền thông Marketing tích hợp Bên cạnh đó việc thực hiện khảo sát thường kỳ nhằm đánh giá mức độ ảnh hưởng của các hoạt động truyền thông và có những điều chỉnh kịp thời khi xảy ra các phản ứng xấu. Đối với các nhà sản xuất Tuồng và tổ chức sự kiện : Các đơn vị nghệ thuật nên chuyển đổi phương thức xây dựng tiết mục, cải tiến làm mới sân khấu Tuồng, có thể có sáng tạo sự kết hợp Tuồng với âm nhạc hiện đại nhưng vẫn giữ được những nét riêng có của Tuồng Hình thức trang trí, phục trang nên có sự sáng tạo độc đáo hơn dựa trên những đặc trưng, thi pháp nghệ thuật đã đó để gần gũi và tiếp cận dễ hơn với sinh viên nói riêng và giới trẻ nói chung Đối với các trường đại học và các cơ quan quản lý giáo dục: Để hỗ trợ nâng cao nhận thức của sinh viên trong việc quảng bá nghệ thuật Tuồng, các trường đại học, các cơ sở giáo dục có thể sử dụng công cụ marketing tương tác thiết kế Tuồng gắn với các hoạt động tổ chức có sự tham gia đông đảo của các sinh viên Hợp tác với các nhà hát Tuồng để thực hiện biểu diễn, giao lưu với sinh viên Tổ chức các buổi workshop trải nghiệm Tuồng cho sinh viên, các cuộc thi, minigame về Tuồng giúp sinh viên tìm hiểu và sáng tạo nội dung về Tuồng, các cuộc thi chia sẻ về Tuồng, tạo các hashtag, challenge trên Tiktok như các cuộc thi hóa trang Tuồng, biểu diễn các động tác và lối nói trong Tuồng Bên cạnh đó, có thể hợp tác và liên kết với các doanh nghiệp và các tổ chức phi chính phủ, kêu gọi tài trợ cho các hoạt động quảng bá Tuồng tới sinh viên. Thành lập các câu lạc bộ âm nhạc Tuồng cho sinh viên, thường xuyên tổ chức buổi workshop, các dự án học đường sinh hoạt về Tuồng Các sinh viên sẽ là người tham gia cũng sẽ là người bảo vệ quảng bá Tuồng. Đối với các tổ chức văn hóa: Các tổ chức bảo tồn văn hóa cần có những chính sách hỗ trợ và đầu tư phù hợp, mạnh mẽ hơn để hỗ trợ các cá nhân, tổ chức, các câu lạc bộ đang nỗ lực bảo tồn và phát huy văn hóa Tuồng Tổ chức các hội nghị hội thảo,làm công trình nghiên cứu, quảng bá Tuồng để nâng cao nhận thức của sinh viên
Về phía chủ quan mỗi sinh viên cần chủ động tìm hiểu về Tuồng tham gia các hoạt động quảng bá về Tuồng, tham gia các buổi biểu diễn, tham khảo các bài viết, video vềTuồng trên các trang mạng xã hội, trải nghiệm các hoạt động tương tác về Tuồng Bên cạnh đó, chia sẻ cảm nhận về Tuồng qua các bài viết, ảnh trên các nền tảng, tham gia các tình nguyện viên cho các hoạt động tổ chức về Tuồng, tạo các nội dung sáng tạo vềTuồng Chia sẻ và khuyến khích mọi người cùng tham gia và lan tỏa những giá trị củaTuồng.
Các dự báo triển vọng về vấn đề nghiên cứu
Việc truyền thông các loại hình nghệ thuật truyền thống tới người dân Việt Nam, đặc biệt là giới trẻ sẽ tiếp tục là vấn đề quan tâm và cấp thiết đối với các nhà làm truyền thông và các bên liên quan nhằm giữ gìn và phát triển bản sắc dân tộc qua các thế hệ người Việt Các triển vọng trong tương lai phụ thuộc vào nỗ lực của các nhà làm truyền thông và sự thay đổi trong xu hướng tiếp cận thông tin của khán giả trong thời đại công nghệ 4.0 như hiện nay Đặc biệt, sự phát triển của các loại hình giải trí, nghệ thuật hiện đại hơn được hình thành trong nước hay du nhập từ nước ngoài tạo ra sự cạnh tranh khốc liệt trong việc thu hút sự chú ý của khán giả Đây cũng là một thách thức lớn cho các nhà làm truyền thông trong việc quảng bá nghệ thuật Tuồng đến với khán giả Việt, đặc biệt là giới trẻ.
Hiện nay các cơ sở giáo dục ở các cấp độ khác nhau đang ngày càng nhận thức được tầm quan trọng của việc giới thiệu và bảo tồn nghệ thuật truyền thống như Tuồng Vì vậy dự kiến sẽ có sự tăng cường trong việc tích hợp Tuồng vào chương trình giáo dục từ cấp tiểu học đến cao đẳng, đại học Những khóa học, buổi hội thảo và các hoạt động ngoại khóa có thể giúp học sinh, sinh viên hiểu và đánh giá cao giá trị của nghệ thuật Tuồng, đồng thời khơi gợi sự sáng tạo và tò mò trong việc tham gia và tìm hiểu về nó
Công nghệ và truyền thông xã hội sẽ tiếp tục đóng vai trò quan trọng trong việc tiếp cận Tuồng đối với giới trẻ Các video trực tuyến, ứng dụng di động, và các nền tảng truyền thông xã hội như YouTube, Facebook có thể là cách hiệu quả để giới thiệu Tuồng và tạo ra sự quan tâm từ phía các đối tượng trẻ Các tổ chức nghệ thuật và giáo dục có thể tận dụng công nghệ này để tạo ra những trải nghiệm học tập và giải trí sâu sắc, hấp dẫn và tương tác.
Sự đa dạng trong các sự kiện văn hóa và nghệ thuật cũng sẽ là một cách hiệu quả để đưa Tuồng đến gần với giới trẻ hơn Dự kiến sẽ có sự gia tăng của các sự kiện văn hóa và nghệ thuật như hội chợ, triển lãm, festival văn hóa truyền thống được tổ chức thường xuyên, đặc biệt tại các trung tâm đô thị lớn Những sự kiện này không chỉ là cơ hội để giới trẻ tiếp xúc và trải nghiệm Tuồng một cách trực tiếp, mà còn là dịp để họ tham gia vào các hoạt động sáng tạo như học hát, nhảy múa và thực hành kịch nghệ.
Trong tương lai, các nhóm và cộng đồng yêu nghệ thuật có thể đóng vai trò quan trọng trong việc tạo ra một môi trường thân thiện và hỗ trợ cho giới trẻ tiếp cận và tham gia vào Tuồng Việc tổ chức các buổi biểu diễn, hội thảo, và hoạt động thảo luận cụ thể có thể kích thích sự quan tâm và đam mê của những người tham gia đối với nghệ thuật Tuồng Đồng thời, những cộng đồng này cũng có thể cung cấp cơ hội cho giới trẻ để thể hiện và phát triển kỹ năng nghệ thuật của họ thông qua việc tham gia vào các dự án sân khấu và biểu diễn trực tiếp Tóm lại, các bên truyền thông cần biết tận dụng công nghệ và tạo ra các trải nghiệm mang tính tương tác cao để tăng nhận thức của giới trẻ về các loại hình nghệ thuật truyền thống bao gồm nghệ thuật Tuồng
Những hạn chế nghiên cứu và vấn đề đặt ra cần tiếp tục nghiên cứu
4.5.1 Những hạn chế nghiên cứu
Bên cạnh những đóng góp tích cực của đề tài nghiên cứu mà nhóm tác giả đưa ra thì đề tài nghiên cứu còn những hạn chế ở một số khía cạnh không tránh khỏi Cụ thể như sau:
Hạn chế 1 : Do giới hạn về thời gian, kinh phí, nhân lực, công cụ hỗ trợ nghiên cứu thực hiện lấy mẫu theo phương pháp thuận tiện nên tính đại diện của mẫu trong tổng thể chưa cao Mặt khác, kích thước mẫu chưa thực sự lớn, nên những đánh giá chủ quan của nhóm đối tượng khảo sát có thể làm lệch kết quả nghiên cứu Ngoài ra, khu vực khảo sát chưa được trải đều lên tất cả các quận trên địa bàn Hà Nội nên kết quả nhận được vẫn chưa bao quát hết phân khúc địa lí của bài nghiên cứu Do đó, nghiên cứu tiếp theo có thể thực hiện với kích thước mẫu lớn hơn, chọn mẫu theo xác suất và có phân lớp đối tượng rõ ràng để tăng tính khái quát của nghiên cứu
Hạn chế 2 : Mô hình nghiên cứu có hệ số R2 hiệu chỉnh là 0.527, nghĩa là các biến độc lập trong mô hình chỉ giải thích được 52.7% sự biến thiên của biến phục thuộc. Mặc dù mô hình nghiên cứu là phù hợp nhưng vẫn còn 47.3% thuộc về các nhân tố khác chưa được đề cập trong mô hình Cần xem xét thêm các nhân tố ảnh hưởng khác trong công cụ truyền thông marketing tích hợp và các biến quan sát giải thích phù hợp hơn để đưa vào mô hình.
Hạn chế 3 : Các đề xuất giải pháp mà nhóm tác giả đưa ra chỉ mang tính phù hợp cho thời điểm nghiên cứu hiện tại Trong tương lai sẽ có rất nhiều yếu tố tác động đến nhận thức của sinh viên trên địa bàn Hà Nội trong việc quảng bá nghệ thuật Tuồng Vì vậy, các nghiên cứu trong tương lai về vấn đề trên cần linh hoạt thay đổi các yếu tố phù hợp thời điểm nghiên cứu diễn ra.
4.4.2 Vấn đề đặt ra cần tiếp tục nghiên cứu
Các nghiên cứu trong tương lai cũng có thể áp dụng nghiên cứu này để thu thập dữ liệu và thực hiện nghiên cứu định lượng để kiểm tra độ tin cậy của thang đo cũng như sự phù hợp của mô hình Ngoài ra, cần mở rộng phạm vi nghiên cứu trên cả nước và có thể làm phong phú và phát triển bài nghiên cứu bằng cách nghiên cứu chuyên sâu các yếu tố hoặc những khía cạnh khác ảnh hưởng đến nhận thức, hành vi của giới trẻ đối với các loại hình nghệ thuật dân gian, nhằm đóng góp cho sự bảo tồn kết nối những loại hình nghệ thuật này tại Việt Nam.