NGHIÊN CỨU MỨC ĐỘ ẢNH HƯỞNG CỦA CÁC CÔNG CỤ TRUYỀN THÔNG MARKETING TÍCH HỢP TỚI NHẬN THỨC CỦA SINH VIÊN TRÊN ĐỊA BÀN HÀ NỘI TRONG VIỆC QUẢNG BÁ NGHỆ THUẬT TUỒNG

BỘ GIÁO DỤC VÀ ĐÀO TẠO TRƯỜNG ĐẠI HỌC THƯƠNG MẠI - - BÁO CÁO TỔNG KẾT ĐỀ TÀI NGHIÊN CỨU KHOA HỌC NGHIÊN CỨU MỨC ĐỘ ẢNH HƯỞNG CỦA CÁC CÔNG CỤ TRUYỀN THÔNG MARKETING TÍCH HỢP TỚI NHẬN THỨC CỦA SINH VIÊN TRÊN ĐỊA BÀN HÀ NỘI TRONG VIỆC QUẢNG BÁ NGHỆ THUẬT TUỒNG - Hà Nội, 2023 – BỘ GIÁO DỤC VÀ ĐÀO TẠO TRƯỜNG ĐẠI HỌC THƯƠNG MẠI - - BÁO CÁO TỔNG KẾT ĐỀ TÀI NGHIÊN CỨU KHOA HỌC NGHIÊN CỨU MỨC ĐỘ ẢNH HƯỞNG CỦA CÁC CÔNG CỤ TRUYỀN THÔNG MARKETING TÍCH HỢP TỚI NHẬN THỨC CỦA SINH VIÊN TRÊN ĐỊA BÀN HÀ NỘI TRONG VIỆC QUẢNG BÁ NGHỆ THUẬT TUỒNG Sinh viên thực hiện: Nguyễn Hồng Nhung Lê Thị Thủy Tiên Bùi Thị Hoa Phan Thị Hương Trà Giảng viên hướng dẫn: ThS Đinh Thủy Bích - Hà Nội, 2023 – 1 TÓM LƯỢC Nghệ thuật Tuồng, một trong những hình thức biểu diễn truyền thống của Việt Nam, là biểu tượng văn hóa mang đậm bản sắc dân tộc và lịch sử Từ những kỹ thuật biểu diễn độc đáo, nhịp điệu âm nhạc đặc trưng đến những câu chuyện sâu sắc về đạo đức, tình cảm và quyền lực, Tuồng không chỉ là một nghệ thuật mà còn là một cách để thể hiện tinh thần và bản chất của người Việt Với sự phong phú và đa dạng trong nội dung, Tuồng thường mang lại những trải nghiệm sâu sắc và đầy cảm xúc cho người xem Những câu chuyện về anh hùng, tình yêu, và sự gan dạ của con người được tái hiện một cách hùng vĩ qua những nhân vật và tình tiết đặc trưng của Tuồng Đồng thời, với sự kết hợp hài hòa giữa âm nhạc, hát và diễn xuất, Tuồng tạo ra một trải nghiệm tổng thể đầy ấn tượng và mang nhiều ý nghĩa Mặc dù đã có một lịch sử lâu dài và được coi là một phần quan trọng của văn hóa truyền thống Việt Nam, nhưng hiện nay nghệ thuật Tuồng nói riêng và các loại hình nghệ thuật truyền thống nói chung đang đối diện với nhiều thách thức và biến đổi trong bối cảnh xã hội và văn hóa hiện đại Sự giảm sút trong sự quan tâm và hiểu biết đối với Tuồng đã dẫn đến việc nghệ thuật này mất đi sự chú ý của một số lượng lớn người, đặc biệt là giới trẻ Sự ảnh hưởng của các phương tiện truyền thông hiện đại và sự phát triển của nghệ thuật giải trí khác đã làm mất đi sự chú ý của khán giả Việt đối với loại hình nghệ thuật Tuồng Các vấn đề liên quan đến việc truyền thông và quảng bá cho Tuồng gặp nhiều khó khăn, đặc biệt là trong bối cảnh cạnh tranh với các hình thức giải trí hiện đại khác Vì vậy, các nhà làm truyền thông và các tổ chức liên quan cần có những nỗ lực cụ thể để tạo ra các chiến lược truyền thông hiệu quả để giới thiệu và quảng bá Tuồng cho đối tượng khán giả rộng hơn Xuất phát từ cơ sở lý thuyết và những vấn đề thực tiễn nêu trên, nhóm nghiên cứu thực hiện đề tài “Nghiên cứu mức độ ảnh hưởng của các công cụ truyền thông marketing tích hợp trong việc quảng bá nghệ thuật tuồng tới nhận thức của sinh viên trên địa bàn Hà Nội.” bằng việc sử dụng phương pháp nghiên cứu các dữ liệu thứ cấp và sơ cấp cùng với kết quả khảo sát hơn 300 sinh viên theo học tại địa bàn Hà Nội Đề tài nghiên cứu này tập trung vào việc phân tích mức độ hiệu quả của các công cụ truyền thông marketing tích hợp trong việc quảng bá nghệ thuật Tuồng tới nhận thức của sinh viên, bao gồm: quảng cáo, quan hệ công chúng, xúc tiến bán, bán hàng cá nhân, marketing trực tiếp và marketing tương tác Từ kết quả phân tích, đánh giá các yếu tố, nhóm tác giả đưa ra các kết luận phục vụ mục tiêu nghiên cứu của đề tài Theo đó, nội dung và kết quả nghiên cứu của đề tài được trình bày trong bốn chương: Ở chương 1 tổng quan, nhóm tác giả đã nêu lên tính cấp thiết của nghiên cứu, mục tiêu, các câu hỏi, ý nghĩa, phương pháp nghiên cứu cũng như vấn đề đặt ra đối với đối tượng và phạm vi nghiên cứu 2 Chương 2, dựa trên một số lý thuyết và tổng quan các nghiên cứu liên quan đến đề tài, nhóm tác giả đã xây dựng được mô hình nghiên cứu đề xuất làm căn cứ nền tảng cho quá trình nghiên cứu thực tiễn Mô hình nghiên cứu đề xuất bao gồm 6 yếu tố ảnh hưởng đến ý định xây dựng thương hiệu cá nhân trên mạng xã hội của sinh viên, từ đó tiếp tục các phương pháp nghiên cứu cụ thể nhằm kiểm định mô hình Sang chương 3, từ mô hình nghiên cứu đề xuất, nhóm tác giả đề xuất quy trình nghiên cứu cùng với các phương pháp nghiên cứu, thiết kế nghiên cứu thông qua bảng câu hỏi, và sử dụng phương pháp xử lý dữ liệu SPSS 20.0 kiểm định và thu được kết quả nghiên cứu Bằng việc tổng hợp các dữ liệu thứ cấp và sơ cấp cùng kết quả điều tra hơn 300 sinh viên địa bàn Hà Nội về mức độ ảnh hưởng của các công cụ truyền thông marketing tích hợp tới nhận thức của họ trong việc quảng bá nghệ thuật Tuồng, nhóm tác giả có thể mô tả kết quả nghiên cứu các yếu tố ảnh hưởng đến biến phụ thuộc thông qua các phương pháp kiểm định crondbac’s alpha, phân tích nhân tố EFA, phân tích tương quan và hồi quy… Từ những kết quả đó, tác giả đưa ra được những thảo luận, kết luận về mức độ ảnh hưởng của các công cụ truyền thông marketing tích hợp tới nhận thức của sinh viên Hà Nội trong việc quảng bá nghệ thuật Tuồng và các đề xuất hỗ trợ các nhà làm truyền thông và các bên liên quan trong việc quảng bá nghệ thuật Tuồng đến với giới trẻ Nhóm tác giả đã rất cố gắng phân tích và đưa ra các kết luận thực trạng về mức độ ảnh hưởng của các công cụ truyền thông marketing tích hợp tới nhận thức của sinh viên trên địa bàn Hà Nội trong việc quảng bá nghệ thuật Tuồng, nhưng do hạn chế về mặt thời gian cũng như điều kiện nghiên cứu, quy mô cũng như đối tượng nghiên cứu còn hạn hẹp nên các kết quả nghiên cứu khó tránh khỏi một số hạn chế Mong được những người quan tâm đến đề tài tiếp tục có những ý kiến đóng góp, giúp đỡ để đề tài được hoàn thiện hơn 3 LỜI CẢM ƠN Để thực hiện và hoàn thành đề tài nghiên cứu khoa học “Nghiên cứu mức độ hiệu quả của các công cụ truyền thông marketing tích hợp trong việc quảng bá nghệ thuật tuồng tới nhận thức của sinh viên trên địa bàn Hà Nội”, nhóm nghiên cứu đã nhận được rất nhiều sự hỗ trợ, động viên, giúp đỡ từ nhiều cơ quan, tổ chức, các tập thể và cá nhân Đề tài nghiên cứu khoa học của nhóm đã hoàn thành dựa trên những tài liệu, công trình, đề tài nghiên cứu liên quan của nhiều tác giả, nhóm tác giả, các tổ chức nghiên cứu uy tín và đáng tin cậy trong và ngoài nước, các tài liệu chuyên ngành… Nhóm nghiên cứu xin gửi lời cảm ơn đến Ban giám hiệu, Khoa Marketing cùng các cán bộ, giảng viên trường Đại học Thương mại đã tạo điều kiện giúp đỡ về vật chất và tinh thần để nhóm có thể hoàn thiện đề tài này Đặc biệt gửi lời cảm ơn tới giảng viên hướng dẫn – cô Đinh Thủy Bích đã trực tiếp dẫn dắt và hướng dẫn nhóm hoàn thành báo cáo nghiên cứu Xin cảm ơn sự hỗ trợ của các bạn sinh viên các trường Đại học trên địa bàn Hà Nội đã dành ra khoảng thời gian quý báu của mình để trả lời bảng khảo sát, các câu hỏi trắc nghiệm, đồng thời cung cấp thêm tư liệu, thông tin và những gợi ý giúp nhóm có thể hoàn thành đề tài này một cách tốt nhất Bài nghiên cứu được thực hiện trong thời gian không quá dài, tài liệu tham khảo trong nước về đề tài nghiên cứu còn hạn chế, đồng thời nhóm tác giả chưa có nhiều kinh nghiệm nên báo cáo nghiên cứu khoa học không thể tránh khỏi việc tồn tại những thiếu sót nhất định Nhóm tác giả kính mong quý giảng viên, những cá nhân, tập thể quan tâm đến đề tài và tất cả mọi người khi theo dõi bài báo cáo sẽ có những ý kiến đóng góp để bài nghiên cứu được hoàn thiện hơn Nhóm tác giả xin chân thành cảm ơn! Hà Nội, tháng 2 năm 2023 Nhóm tác giả 4 MỤC LỤC TÓM LƯỢC 1 LỜI CẢM ƠN .3 MỤC LỤC .4 CHƯƠNG 1: TỔNG QUAN NGHIÊN CỨU ĐỀ TÀI 8 1.1 Tính cấp thiết nghiên cứu của đề tài 8 1.2 Mục tiêu nghiên cứu đề tài 9 1.2.1 Mục tiêu tổng quát .9 1.2.2 Mục tiêu cụ thể 10 1.3 Câu hỏi nghiên cứu 10 1.4 Đối tượng nghiên cứu và phạm vi nghiên cứu 10 1.4.1 Đối tượng nghiên cứu 10 1.4.2 Phạm vị nghiên cứu 10 1.5 Khái quát phương pháp nghiên cứu 11 1.6 Ý nghĩa của nghiên cứu 11 1.7 Kết cấu nghiên cứu 12 CHƯƠNG 2: CƠ SỞ LÝ LUẬN 13 2.1 Tổng quan về nghệ thuật Tuồng .13 2.1.1 Giới thiệu về loại hình nghệ thuật Tuồng 13 2.1.2 Nguồn gốc, lịch sử hình thành và phát triển của Tuồng 13 2.1.3 Đặc trưng nghệ thuật và nội dung trong Tuồng 14 2.1.4 Phân loại Tuồng 15 2.1.5 Nghệ thuật múa, diễn xuất và âm nhạc trong Tuồng 16 2.2 Lý luận cơ bản về truyền thông Marketing 17 2.2.1 Lý thuyết về truyền thông marketing 17 2.2.2 Lý thuyết về IMC 18 5 2.2.3 Các công cụ truyền thông Marketing tích hợp 19 2.4 Tổng quan các công trình nghiên cứu liên quan đến đề tài 26 2.4.1 Những công trình nghiên cứu liên quan 26 2.4.2 Đánh giá 30 2.4.3 Mô hình đề xuất 31 CHƯƠNG 3: PHƯƠNG PHÁP NGHIÊN CỨU VÀ KẾT QUẢ PHÂN TÍCH THỰC TRẠNG 33 3.1 Phương pháp nghiên cứu 33 3.1.1 Phương pháp dữ liệu 33 3.1.2 Phương pháp chọn mẫu và cỡ mẫu 34 3.1.3 Quy trình thu thập thông tin 35 3.1.4 Xử lý và phân tích dữ liệu 35 3.1.5 Xây dựng thang đo đề tài 35 3.2 Kết quả phân tích thực trạng mức độ ảnh hưởng của các công cụ truyền thông marketing tích hợp tới nhận thức của sinh viên trên địa bàn Hà Nội trong việc quảng bá nghệ thuật Tuồng 37 3.2.1 Thực trạng nhận thức của giới trẻ về nghệ thuật Tuồng tại Việt Nam hiện nay 37 3.2.2 Kết quả nghiên cứu và thảo luận .39 3.2.3 Phân tích nhân tố khám phá EFA (Exploratory Factor Analysis) .51 3.2.4 Phân tích tương quan Pearson 61 3.2.5 Phân tích hồi quy đa biến 63 CHƯƠNG 4: CÁC KẾT LUẬN, THẢO LUẬN VÀ ĐỀ XUẤT .67 4.1 Thảo luận kết quả nghiên cứu 67 4.1.1 Ảnh hưởng của các nhóm nhân tố “Quảng cáo” .67 4.1.2 Ảnh hưởng của các nhóm nhân tố “Xúc tiến bán” 68 4.1.3 Ảnh hưởng của các nhóm nhân tố “Bán hàng cá nhân” 68 6 4.1.4 Ảnh hưởng của các nhóm nhân tố “Marketing trực tiếp” 69 4.1.5 Ảnh hưởng của các nhóm nhân tố “Marketing tương tác” 69 4.2 Các đề xuất, kiến nghị với vấn đề nghiên cứu 69 4.2.1 Về phía khách quan 69 4.2.2 Về phía chủ quan .71 4.3 Các dự báo triển vọng về vấn đề nghiên cứu 71 4.5 Những hạn chế nghiên cứu và vấn đề đặt ra cần tiếp tục nghiên cứu 72 4.5.1 Những hạn chế nghiên cứu 72 4.4.2 Vấn đề đặt ra cần tiếp tục nghiên cứu .73 PHỤ LỤC 74 DANH MỤC THAM KHẢO 78 7 8 CHƯƠNG 1: TỔNG QUAN NGHIÊN CỨU ĐỀ TÀI 1.1 Tính cấp thiết nghiên cứu của đề tài Tuồng là một trong những loại hình hình nghệ thuật dân gian - một phần quan trọng của di sản văn hóa của Việt Nam Tuồng không chỉ là nghệ thuật mà còn chứa đựng những giá trị về lịch sử, văn hóa và đạo đức Qua việc tiếp xúc với Tuồng sinh viên có cơ hội học hỏi và hiểu biết về quá khứ, văn hóa dân tộc và giá trị truyền thống Tuồng, hay hát bội, là một hình thức nghệ thuật truyền thống Việt Nam có nguồn gốc từ thời Lý - Trần (thế kỷ XI - XIV) và được coi là "quốc kịch" trong thời kỳ Nguyễn Tuồng là sự kết hợp của âm nhạc, hát, múa và diễn xuất để sáng tạo ra một trải nghiệm nghệ thuật độc đáo Tuồng tập trung vào sự cách điệu và ước lệ, thể hiện qua trang phục, mặt nạ và cách biểu diễn để thể hiện bản chất của mỗi nhân vật Phần lớn chủ đề của Tuồng xoay quanh tinh thần "phò vua diệt ngụy", "trung quân", và "chính quốc" trong thời kỳ đấy Ở Tuồng luôn thể hiện tinh thần anh hùng, sự hy sinh vì đại nghĩa, và lòng kiên trung với vua và đất nước Nó truyền tải những bài học về đạo đức, sự cân nhắc giữa cái chung và cái riêng, gia đình và đất nước Có thể nói rằng, Tuồng là một bảo vật quý giá trong kho tàng văn hóa nghệ thuật truyền thống của Việt Nam, và đã đóng vai trò quan trọng trong việc truyền tải giá trị văn hoá và lịch sử qua nhiều thế kỷ Bảo tồn hát bội không chỉ là tôn vinh một hình thức nghệ thuật cổ truyền của nước nhà, mà còn nuôi dưỡng niềm tự hào về chiều sâu trí tuệ, thẩm mĩ của dân tộc trong những thế hệ tương lai Nghệ thuật dân gian giúp giới trẻ rèn luyện kỹ năng nghe nhìn, cảm thụ âm nhạc, ngôn ngữ và diễn xuất Góp phần phát triển trí tưởng tượng, sáng tạo và khả năng tư duy phản biện Đồng thời cũng tạo dựng môi trường giải trí lành mạnh Thế nhưng, Tuồng với chiều sâu văn hoá và đặc trưng thẩm mỹ ấy lại đang dần mai một, bấp bênh trong đời sống hiện đại, do thiếu vắng sự quan tâm của của các thế hệ trẻ để tiếp thu và tiếp nối Sự bùng nổ của văn hóa giải trí hiện đại như phim ảnh, game online, mạng xã hội khiến nghệ thuật dân gian dần bị lãng quên Hiện nay Tuồng chỉ được 1 bộ phận nhỏ chủ yếu là những người già, trung niên quan tâm Nhiều bạn trẻ đặc biệt là các sinh viên, học sinh chưa có nhiều sự hiểu biết để cảm nhận cái hay và thích thú với các loại hình âm nhạc dân tộc nói chung và Tuồng nói riêng Theo báo cáo kết quả một nghiên cứu của tác giả Hoàng Sơn Giang - cán bộ thuộc Trung tâm phát triển khoa học và công nghệ trẻ thành phố Hồ Chí Minh đăng trên báo Nhân dân (2019), tác giả đã khảo sát trên hơn 1000 sinh viên thì tỷ lệ sinh viên hiện nay thích âm nhạc dân tộc chỉ chiếm 12,5%, trong đó có hơn 63% sinh viên thích nhạc trẻ Riêng về loại hình sân khấu cải lương, có tới gần 70% sinh viên trả lời: “hoàn toàn không thích” hoặc “không thích lắm” Các lý do chính: “dài dòng, mất thời gian, nhàm chán và lỗi thời, nghệ sĩ không thu hút, kịch bản không hấp dẫn…” Thiếu hấp dẫn, chưa cập nhật, phức tạp, khó cảm thụ cũng là chia sẻ của nhiều bạn trẻ khi nhắc tới các loại hình nghệ thuật âm nhạc dân tộc như: tuồng, chèo, cải lương, ca trù