1. Trang chủ
  2. » Luận Văn - Báo Cáo

Nghiên cứu các yếu tố cấu thành giá trị thương hiệu ảnh hưởng đến quyết định mua sắm của người tiêu dùng tại các siêu thị bán lẻ thương hiệu Việt ở Đồng bằng sông Cửu Long

305 4 0

Đang tải... (xem toàn văn)

Tài liệu hạn chế xem trước, để xem đầy đủ mời bạn chọn Tải xuống

THÔNG TIN TÀI LIỆU

Thông tin cơ bản

Tiêu đề Nghiên cứu các yếu tố cấu thành giá trị thương hiệu ảnh hưởng đến quyết định mua sắm của người tiêu dùng tại các siêu thị bán lẻ thương hiệu Việt ở Đồng bằng Sông Cửu Long
Tác giả Trần Hồng Minh Ngọc
Người hướng dẫn PGS. TS. Lưu Thanh Đức Hải
Trường học Trường Đại học Cần Thơ
Chuyên ngành Quản trị Kinh doanh
Thể loại Luận án Tiến sĩ
Năm xuất bản 2024
Thành phố Cần Thơ
Định dạng
Số trang 305
Dung lượng 4,55 MB

Cấu trúc

  • CHƯƠNG 1. GIỚI THIỆU (21)
    • 1.1 SỰ CẦN THIẾT CỦA NGHIÊN CỨU (21)
    • 1.2 MỤC TIÊU NGHIÊN CỨU (24)
      • 1.2.1 Mục tiêu chung (24)
      • 1.2.2 Mục tiêu cụ thể (24)
    • 1.3 CÂU HỎI NGHIÊN CỨU (24)
    • 1.4 PHẠM VI NGHIÊN CỨU (25)
      • 1.4.1 Phạm vi về không gian (25)
      • 1.4.2 Phạm vi về thời gian (27)
      • 1.4.3 Phạm vi về nội dung (27)
    • 1.5 Ý NGHĨA KHOA HỌC VÀ THỰC TIỄN CỦA ĐỀ TÀI (28)
      • 1.5.1 Ý nghĩa khoa học của luận án (28)
      • 1.5.2 Ý nghĩa thực tiễn của luận án (30)
    • 1.6 CẤU TRÚC CỦA LUẬN ÁN (32)
  • CHƯƠNG 2. LƯỢC KHẢO TÀI LIỆU (34)
    • 2.1 LƯỢC KHẢO CÁC TÀI LIỆU NGHIÊN CỨU CÓ LIÊN QUAN (34)
      • 2.1.1 Các yếu tố cấu thành giá trị thương hiệu (34)
      • 2.1.3 Các nghiên cứu về tác động trực tiếp và gián tiếp của tính vị chủng tiêu dùng đến hành vi người tiêu dùng (51)
    • 2.2 TỔNG HỢP KẾT QUẢ CỦA CÁC TÀI LIỆU LƯỢC KHẢO VÀ ĐÁNH GIÁ TỔNG QUAN (54)
    • 2.3 TÍNH MỚI CỦA ĐỀ TÀI (62)
  • CHƯƠNG 3. CƠ SỞ LÝ THUYẾT VÀ PHƯƠNG PHÁP NGHIÊN CỨU (65)
    • 3.1 CƠ SỞ LÝ THUYẾT (65)
      • 3.1.1 Giá trị thương hiệu (65)
      • 3.1.2 Tính vị chủng tiêu dùng (70)
      • 3.1.3 Quyết định mua của người tiêu dùng (71)
      • 3.1.4 Một số lý thuyết về siêu thị (76)
    • 3.2 XÂY DỰNG MÔ HÌNH NGHIÊN CỨU (80)
    • 3.3 PHƯƠNG PHÁP NGHIÊN CỨU (86)
      • 3.3.1 Phương pháp thu thập số liệu (86)
      • 3.3.2 Phương pháp phân tích (87)
    • 3.4 TIẾN TRÌNH NGHIÊN CỨU (90)
      • 3.4.1 Giới thiệu về tiến trình nghiên cứu (90)
      • 3.4.2 Chi tiết các bước trong tiến trình nghiên cứu (93)
    • 3.5 XÂY DỰNG THANG ĐO SƠ BỘ (94)
      • 3.5.1 Nghiên cứu định tính thảo luận nhóm chuyên gia để xây dựng thang đo nghiên cứu sơ bộ (95)
      • 3.5.2 Kết quả định lượng sơ bộ (108)
  • CHƯƠNG 4. KẾT QUẢ NGHIÊN CỨU VÀ THẢO LUẬN (111)
    • 4.1 TỔNG QUAN THỊ TRƯỜNG PHÂN PHỐI BÁN LẺ HIỆN ĐẠI (111)
      • 4.1.1 Tổng quan thị trường phân phối bán lẻ hiện đại Việt Nam (111)
      • 4.1.2 Tổng quan thị trường phân phối bán lẻ hiện đại Đồng bằng sông Cửu (119)
      • 4.2.1 Co.opmart (122)
      • 4.2.2 Winmart (126)
    • 4.3 MÔ TẢ ĐẶC ĐIỂM MẪU NGHIÊN CỨU VÀ THỰC TRẠNG CÁC YẾU TỐ CẤU THÀNH GIÁ TRỊ THƯƠNG HIỆU ẢNH HƯỞNG (130)
      • 4.3.1 Mô tả đặc điểm mẫu nghiên cứu (130)
      • 4.3.2 Mô tả thực trạng các yếu tố cấu thành giá trị thương hiệu (132)
    • 4.4 KIỂM ĐỊNH THANG ĐO CÁC YẾU TỐ CẤU THÀNH GIÁ TRỊ THƯƠNG HIỆU (140)
      • 4.4.1 Kết quả kiểm định độ tin cậy thang đo với hệ số Cronbach’s Alpha . 98 (140)
      • 4.4.2 Kết quả phân tích nhân tố khám phá (153)
      • 4.4.3 Điều chỉnh mô hình nghiên cứu sau phân tích nhân tố khám phá (164)
    • 4.5 KẾT QUẢ ƯỚC LƯỢNG CÁC YẾU TỐ CẤU THÀNH GIÁ TRỊ THƯƠNG HIỆU ẢNH HƯỞNG ĐẾN QUYẾT ĐỊNH MUA SẮM CỦA NGƯỜI TIÊU DÙNG ĐỐI VỚI CÁC SIÊU THỊ BÁN LẺ THƯƠNG HIỆU VIỆT Ở ĐỒNG BẰNG SÔNG CỬU LONG (167)
      • 4.5.1 Kết quả kiểm định PLS SEM bước 1 (167)
      • 4.5.2 Kết quả kiểm định PLS SEM bước 2 (172)
    • 4.6 KIỂM ĐỊNH SỰ ẢNH HƯỞNG CỦA TÍNH VỊ CHỦNG ĐẾN MỐI (180)
      • 4.6.1 Ước lượng PLS SEM tác động của tính vị chủng tiêu dùng bước 1 (180)
      • 4.6.2 Ước lượng PLS SEM tác động của tính vị chủng tiêu dùng bước 2 132 (186)
    • 4.7 KIỂM ĐỊNH SỰ KHÁC BIỆT CỦA MÔ HÌNH NGHIÊN CỨU (190)
      • 4.7.1 Kiểm định sự khác biệt theo thu nhập (190)
      • 4.7.2 Kiểm định sự khác biệt theo nghề nghiệp (191)
      • 4.7.3 Kiểm định sự khác biệt theo tuổi tác (192)
      • 4.7.4 Kiểm định sự khác biệt theo trình độ học vấn (192)
  • CHƯƠNG 5. KẾT LUẬN VÀ HÀM Ý QUẢN TRỊ (194)
    • 5.1 KẾT LUẬN (194)
    • 5.2 HÀM Ý QUẢN TRỊ (196)
      • 5.2.1 Cơ sở đề xuất hàm ý quản trị (196)
      • 5.2.2 Hàm ý quản trị (200)
    • 5.3 HẠN CHẾ VÀ HƯỚNG NGHIÊN CỨU TIẾP THEO (0)
      • 5.3.1 Hạn chế của nghiên cứu (0)
      • 5.3.2 Gợi ý hướng nghiên cứu tiếp theo (0)

Nội dung

Nghiên cứu các yếu tố cấu thành giá trị thương hiệu ảnh hưởng đến quyết định mua sắm của người tiêu dùng tại các siêu thị bán lẻ thương hiệu Việt ở Đồng bằng sông Cửu LongNghiên cứu các yếu tố cấu thành giá trị thương hiệu ảnh hưởng đến quyết định mua sắm của người tiêu dùng tại các siêu thị bán lẻ thương hiệu Việt ở Đồng bằng sông Cửu LongNghiên cứu các yếu tố cấu thành giá trị thương hiệu ảnh hưởng đến quyết định mua sắm của người tiêu dùng tại các siêu thị bán lẻ thương hiệu Việt ở Đồng bằng sông Cửu LongNghiên cứu các yếu tố cấu thành giá trị thương hiệu ảnh hưởng đến quyết định mua sắm của người tiêu dùng tại các siêu thị bán lẻ thương hiệu Việt ở Đồng bằng sông Cửu LongNghiên cứu các yếu tố cấu thành giá trị thương hiệu ảnh hưởng đến quyết định mua sắm của người tiêu dùng tại các siêu thị bán lẻ thương hiệu Việt ở Đồng bằng sông Cửu LongNghiên cứu các yếu tố cấu thành giá trị thương hiệu ảnh hưởng đến quyết định mua sắm của người tiêu dùng tại các siêu thị bán lẻ thương hiệu Việt ở Đồng bằng sông Cửu LongNghiên cứu các yếu tố cấu thành giá trị thương hiệu ảnh hưởng đến quyết định mua sắm của người tiêu dùng tại các siêu thị bán lẻ thương hiệu Việt ở Đồng bằng sông Cửu LongNghiên cứu các yếu tố cấu thành giá trị thương hiệu ảnh hưởng đến quyết định mua sắm của người tiêu dùng tại các siêu thị bán lẻ thương hiệu Việt ở Đồng bằng sông Cửu LongNghiên cứu các yếu tố cấu thành giá trị thương hiệu ảnh hưởng đến quyết định mua sắm của người tiêu dùng tại các siêu thị bán lẻ thương hiệu Việt ở Đồng bằng sông Cửu LongNghiên cứu các yếu tố cấu thành giá trị thương hiệu ảnh hưởng đến quyết định mua sắm của người tiêu dùng tại các siêu thị bán lẻ thương hiệu Việt ở Đồng bằng sông Cửu LongNghiên cứu các yếu tố cấu thành giá trị thương hiệu ảnh hưởng đến quyết định mua sắm của người tiêu dùng tại các siêu thị bán lẻ thương hiệu Việt ở Đồng bằng sông Cửu LongNghiên cứu các yếu tố cấu thành giá trị thương hiệu ảnh hưởng đến quyết định mua sắm của người tiêu dùng tại các siêu thị bán lẻ thương hiệu Việt ở Đồng bằng sông Cửu LongNghiên cứu các yếu tố cấu thành giá trị thương hiệu ảnh hưởng đến quyết định mua sắm của người tiêu dùng tại các siêu thị bán lẻ thương hiệu Việt ở Đồng bằng sông Cửu LongNghiên cứu các yếu tố cấu thành giá trị thương hiệu ảnh hưởng đến quyết định mua sắm của người tiêu dùng tại các siêu thị bán lẻ thương hiệu Việt ở Đồng bằng sông Cửu LongNghiên cứu các yếu tố cấu thành giá trị thương hiệu ảnh hưởng đến quyết định mua sắm của người tiêu dùng tại các siêu thị bán lẻ thương hiệu Việt ở Đồng bằng sông Cửu LongNghiên cứu các yếu tố cấu thành giá trị thương hiệu ảnh hưởng đến quyết định mua sắm của người tiêu dùng tại các siêu thị bán lẻ thương hiệu Việt ở Đồng bằng sông Cửu LongNghiên cứu các yếu tố cấu thành giá trị thương hiệu ảnh hưởng đến quyết định mua sắm của người tiêu dùng tại các siêu thị bán lẻ thương hiệu Việt ở Đồng bằng sông Cửu LongNghiên cứu các yếu tố cấu thành giá trị thương hiệu ảnh hưởng đến quyết định mua sắm của người tiêu dùng tại các siêu thị bán lẻ thương hiệu Việt ở Đồng bằng sông Cửu LongNghiên cứu các yếu tố cấu thành giá trị thương hiệu ảnh hưởng đến quyết định mua sắm của người tiêu dùng tại các siêu thị bán lẻ thương hiệu Việt ở Đồng bằng sông Cửu LongNghiên cứu các yếu tố cấu thành giá trị thương hiệu ảnh hưởng đến quyết định mua sắm của người tiêu dùng tại các siêu thị bán lẻ thương hiệu Việt ở Đồng bằng sông Cửu LongNghiên cứu các yếu tố cấu thành giá trị thương hiệu ảnh hưởng đến quyết định mua sắm của người tiêu dùng tại các siêu thị bán lẻ thương hiệu Việt ở Đồng bằng sông Cửu LongNghiên cứu các yếu tố cấu thành giá trị thương hiệu ảnh hưởng đến quyết định mua sắm của người tiêu dùng tại các siêu thị bán lẻ thương hiệu Việt ở Đồng bằng sông Cửu LongNghiên cứu các yếu tố cấu thành giá trị thương hiệu ảnh hưởng đến quyết định mua sắm của người tiêu dùng tại các siêu thị bán lẻ thương hiệu Việt ở Đồng bằng sông Cửu Long

GIỚI THIỆU

SỰ CẦN THIẾT CỦA NGHIÊN CỨU

Giai đoạn từ năm 2019 đến 2020, thị trường bán lẻ tại Việt Nam đã tiếp tục tăng trưởng mạnh mẽ và duy trì sự ổn định, mặc dù đối mặt với tình hình phức tạp của đại dịch COVID-19 Theo thống kê từ Bộ Công thương, kể từ đầu tháng 2/2020, khi dịch COVID-19 bắt đầu lan rộng, thị trường bán lẻ Việt Nam đã ghi nhận dấu hiệu suy giảm và sự lan tỏa của tình hình khó khăn trong những tháng tiếp theo do các biện pháp giãn cách xã hội Tuy nhiên, đến tháng 9/2020, khi các biện pháp giãn cách được nới lỏng, thị trường bắt đầu phục hồi và trở lại quỹ đạo tăng trưởng.

Trong giai đoạn 2020-2021, thị trường bán lẻ Việt Nam vẫn duy trì đà tăng trưởng mạnh mẽ, đạt doanh thu bán lẻ hàng hóa hơn 3,9 tỷ đồng, tăng trên 5% so với năm trước đó Trong tổng số hơn 5 triệu tỷ đồng doanh thu bán lẻ hàng hóa và dịch vụ tiêu dùng trong giai đoạn 2020 và 2021, doanh thu bán lẻ hàng hóa đã chiếm khoảng 77% - 78% và tăng ổn định hơn 5% so với năm trước đó Trong số này, bán lẻ hiện đại đã chiếm hơn 45%, tăng mạnh so với mức 30% vào năm 2019 Mặc dù đối mặt với nhiều khó khăn, kênh bán lẻ vẫn đóng vai trò quan trọng trong việc phân phối hàng hóa và tạo sự kết nối giữa sản xuất và tiêu dùng.

Hệ thống phân phối bán lẻ đóng vai trò quan trọng như một "trung gian" kết nối các khâu trong chuỗi sản xuất và tiêu thụ, từ cung ứng nguyên liệu đầu vào đến tiêu thụ sản phẩm trên thị trường Đây góp phần quan trọng trong việc phát triển chuỗi giá trị của các ngành sản phẩm khác nhau Rất nhiều nhà đầu tư nước ngoài, đặc biệt trong lĩnh vực bán lẻ hiện đại, như Aeon (Nhật Bản), Lotte (Hàn Quốc), TCC Group (Thái Lan), Central Group (Thái Lan), đã và đang đầu tư và hoạt động thông qua các thương vụ mua bán và sáp nhập Các tập đoàn bán lẻ nước ngoài này có lợi thế về tài chính, quản trị doanh nghiệp, đa dạng sản phẩm và dịch vụ, cung cấp dịch vụ chuyên nghiệp đã từng bước thâm nhập và củng cố vị trí trên thị trường Việt Nam Những doanh nghiệp phân phối bán lẻ nước ngoài này đã tạo ra áp lực cạnh tranh đáng kể cho các doanh nghiệp phân phối bán lẻ trong nước.

Trong hành vi mua sắm của người Việt Nam, những yếu tố truyền thống như chất lượng và giá cả vẫn luôn có tác động mạnh mẽ đến quyết định mua hàng Tuy nhiên, trong bối cảnh hội nhập và quá trình phát triển, giá trị thương

2 hiệu ngày càng chiếm vị trí quan trọng, tác động đến hành vi mua của người tiêu dùng Theo Aydın và Ulengin (2015), tầm quan trọng của giá trị thương hiệu trong quá trình quyết định mua hàng luôn được nhấn mạnh Aaker (1991) cũng khẳng định rằng xây dựng thương hiệu và giá trị thương hiệu giúp khách hàng tìm hiểu và xử lý thông tin về sản phẩm, từ đó tạo sự tự tin trong quyết định mua sắm Ngoài ra, Aydın và Ulengin (2015) cũng nhận thấy rằng nhận thức về thương hiệu, đánh giá về chất lượng và lòng trung thành đối với thương hiệu giúp giảm thiểu rủi ro và sự không chắc chắn trong quyết định mua hàng, thúc đẩy hành vi mua sắm của người tiêu dùng Tóm lại, giá trị thương hiệu ngày càng trở thành một yếu tố ảnh hưởng quan trọng đến quyết định mua sắm của người tiêu dùng và có mối liên kết chặt chẽ với hành vi mua (Aydın và Ulengin, 2015).

Về khía cạnh lý thuyết, việc định nghĩa khái niệm giá trị thương hiệu vẫn chưa có sự thống nhất (Yoo và Donthu, 2001), dẫn đến sự đa dạng trong các mô hình về thành phần của giá trị thương hiệu Do đó, cần có thêm nghiên cứu để điều chỉnh, bổ sung và phát triển các mô hình về giá trị thương hiệu phù hợp với thị trường Việt Nam, đặc biệt là trong lĩnh vực phân phối bán lẻ hiện đại.

Mặt khác, dù mối quan hệ giữa giá trị thương hiệu và hành vi người tiêu dùng đã được nhiều nghiên cứu trong và ngoài nước như Boonghee Yoo và Naveen Donthu (2001), Eda Atilgan và cộng sự (2005), Reha Saydan (2013), Albert Musekiwa và cộng sự (2017), Seong Ho Lee và Sun-Ho Lee (2018), Rajesh Sharma (2020), Anas Zia và cộng sự (2021) đã xác nhận, mối quan hệ này vẫn chưa được nghiên cứu sâu và định lượng rõ ràng Đa số các nghiên cứu tập trung vào việc phân tích và xác nhận các yếu tố hình thành giá trị thương hiệu dựa trên khung lý thuyết của Aaker (1991), và rất ít nghiên cứu tập trung vào việc nghiên cứu sâu hơn về các khía cạnh phức tạp của việc hình thành giá trị thương hiệu và sử dụng cả phương pháp phân tích định tính và định lượng để làm sáng tỏ cấu trúc chi tiết của giá trị thương hiệu (Keller, 1993; Oliver, 1997) Hơn nữa, các yếu tố điều tiết ảnh hưởng đến mối quan hệ giữa giá trị thương hiệu và hành vi người tiêu dùng, chẳng hạn như khác biệt văn hóa và xuất xứ quốc gia, thường bị bỏ qua Giới hạn này đáng kể hạn chế tính ứng dụng thực tế và đóng góp của mô hình giá trị thương hiệu trong bối cảnh kinh doanh thực tế của các doanh nghiệp. Ở khía cạnh thực tiễn, cùng với sự phát triển của nền kinh tế, thị trường bán lẻ tại khu vực Đồng Bằng Sông Cửu Long (ĐBSCL) đã trải qua sự biến đổi mạnh mẽ trong vòng 5 năm qua, thu hút nhiều sự đầu tư từ trong và ngoài nước Được xem xét là thị trường tiềm năng, nhiều nhà bán lẻ nội và ngoại như

3Saigon Co.op, Winmart, MM Mega Market, Go, Lotte đã đầu tư vào các trung tâm thương mại và siêu thị tại các tỉnh ĐBSCL Hơn nữa, khi cạnh tranh tại

4 các thành phố lớn ở miền Nam, như TP.Hồ Chí Minh, ngày càng gay gắt, việc dịch chuyển đầu tư vào ĐBSCL với dân số đông đúc, năng lực mua sắm lớn, vẫn còn khả năng phát triển cho các doanh nghiệp siêu thị bán lẻ hiện đại, là một lựa chọn hấp dẫn.

Vì vậy, nhằm đóng góp vào việc đánh giá quá trình xây dựng và quảng bá thương hiệu của các siêu thị bán lẻ hiện đại tại Việt Nam, nâng cao khả năng cạnh tranh và đối phó với sự gia nhập và mở rộ của các thương hiệu bán lẻ hiện đại quốc tế tại khu vực ĐBSCL, việc nghiên cứu " Nghiên cứu các yếu tố cấu thành giá trị thương hiệu ảnh hưởng đến quyết định mua sắm của người tiêu dùng tại các siêu thị bán lẻ thương hiệu Việt ở khu vực Đồng Bằng Sông Cửu Long " trở nên vô cùng cần thiết.

MỤC TIÊU NGHIÊN CỨU

Mục tiêu chung của đề tài nhằm nghiên cứu các yếu tố cấu thành giá trị thương hiệu ảnh hưởng đến quyết định mua sắm của người tiêu dùng tại các siêu thị bán lẻ thương hiệu Việt ở Đồng bằng Sông Cửu Long và đề xuất các hàm ý quản trị nâng cao các khía cạnh của giá trị thương hiệu của các siêu thị bán lẻ thương hiệu Việt nhằm thúc đẩy quyết định mua sắm của người tiêu dùng.

Các mục tiêu cụ thể của luận án cần được giải quyết như sau:

- Mục tiêu 1: Xây dựng và kiểm định thang đo các yếu tố cấu thành giá trị thương hiệu ảnh hưởng đến quyết định mua sắm của người tiêu dùng đối với các siêu thị bán lẻ thương hiệu Việt ở Đồng bằng Sông Cửu Long.

- Mục tiêu 2: Đo lường tác động của các yếu tố cấu thành giá trị thương hiệu ảnh hưởng đến quyết định mua sắm của người tiêu dùng đối với các siêu thị bán lẻ thương hiệu Việt ở Đồng bằng Sông Cửu Long.

- Mục tiêu 3: Đề xuất các hàm ý quản trị nâng cao các khía cạnh của giá trị thương hiệu của các siêu thị bán lẻ thương hiệu Việt nhằm thúc đẩy quyết định mua sắm của người tiêu dùng.

CÂU HỎI NGHIÊN CỨU

Trong bối cảnh áp lực cạnh tranh giữa các doanh nghiệp phân phối bán lẻ Việt Nam và quốc tế ngày càng mạnh mẽ, việc xây dựng và gia tăng giá trị thương hiệu để tăng sức mạnh cạnh tranh và một vấn đề vô cùng cấp thiết Vấn đề xây dựng và hoàn thiện hệ thống lý thuyết về giá trị thương hiệu trong lĩnh vực phân phối bán lẻ hiện đại tại Việt Nam là một nước đang phát triển với các

5 đặc điểm về ngành nghề, lĩnh vực cùng các đặc điểm nhân khẩu học, hành vi tiêu dùng rất khác biệt so với các nước phát triển đã phát hiện và xây dựng hệ thống lý thuyết về giá trị thương hiệu như Hoa Kỳ, Anh, Tây Ban Nha,… Vì vậy, để góp phần hoàn thiện hệ thống lý thuyết về giá trị thương hiệu cũng như xây dựng mô hình giá trị thương hiệu ảnh hưởng đến hành vi người tiêu dùng phù hợp với các đặc tính của thị trường phân phối bán lẻ Việt Nam nói chung và ĐBSCL nói riêng, các câu hỏi nghiên cứu cần được giải quyết trong luận án này được đề xuất như sau:

- Thang đo các yếu tố cấu thành nên giá trị thương hiệu được kế thừa từ mô hình của Aaker (1991) được phát triển ở các cấp độ cấu trúc chi tiết hơn tại đối với các siêu thị bán lẻ thương hiệu Việt ở Đồng bằng Sông Cửu Long như thế nào?

- Những nhân tố nào cấu thành giá trị thương hiệu có tác động đến quyết định mua sắm của người tiêu dùng đối với các siêu thị bán lẻ thương hiệu Việt ở Đồng bằng Sông Cửu Long?

- Các cấu trúc cấu thành biến đều tiết “tính vị chủng tiêu dùng và biến điều tiết “tính vị chủng tiêu dùng” tổng thể sẽ tác động như thế nào đến mối quan hệ giữa các yếu tố cấu thành giá trị thương hiệu và quyết định mua sắm của người tiêu dùng đối với các siêu thị bán lẻ thương hiệu Việt ở Đồng bằng Sông Cửu Long?

- Các hàm ý quản trị nào cần thực thi nhằm nâng cao giá trị thương hiệu của các siêu thị bán lẻ thương hiệu Việt trong tương lai?

PHẠM VI NGHIÊN CỨU

1.4.1 Phạm vi về không gian Địa bàn nghiên cứu được chọn theo tiêu chí số lượng siêu thị trên địa bàn tỉnh/thành phố và chỉ số thu nhập bình quân/người/tháng Theo số liệu thống kê được tổng hợp từ các báo cáo của các siêu thị về số lượng siêu thị tại ĐBSCL tính đến hết năm 2020 thì trong 13 tỉnh thành thuộc ĐBSCL, các tỉnh thành có tập trung cả siêu thị thương hiệu Việt và quốc tế là Cần Thơ bao gồm Cần Thơ, An Giang và Kiên Giang, Tiền Giang, Trà Vinh, Bến Tre Trong đó, Cần Thơ là nơi tập trung đông nhất các thương hiệu siêu thị Việt và quốc tế, với 2 thương hiệu siêu thị Việt, 3 thương hiệu siêu thị quốc tế đang hoạt động. Đồng thời, xét theo chỉ số thu nhập bình quân/người/tháng để chọn lựa ra những địa phương đại diện cho các nhóm địa phương có mức sống khác nhau,nhằm gia tăng tính đại diện cho mẫu khi suy rộng cho tổng thể ĐBSCL, kết hợp với sự thuận tiện khi thu thập số liệu, tác giả chọn Cần Thơ là tỉnh có thu

6 nhập bình quân/người/tháng cao nhất ĐBSCL với 5.031,09 nghìn đồng, đại diện cho nhóm tỉnh/thành phố có thu nhập bình quân/người cao Kiên Giang là tỉnh đại diện cho nhóm có mức thu nhập bình quân/người/tháng trung bình với 4.368,54 nghìn đồng và An Giang là một trong những tỉnh có mức thu nhập bình quân/người/tháng thấp nhất với 3.338,19 nghìn đồng (Tổng cục Thống kê, 2021).

Bảng 1.1: Thống kê số lượng thương hiệu siêu thị và thu nhập bình quân/người/tháng tại địa bàn nghiên cứu

Tỉnh thành Số lượng thương hiệu siêu thị Việt

Số lượng thương hiệu siêu thị quốc tế

Thu nhập bình quân/người/tháng (Nghìn đồng)

Nguồn: Tổng hợp từ các báo cáo của các siêu thị, 2021

Dựa vào số lượng siêu thị trên địa bàn, thu nhập bình quân/người/tháng và sự thuận tiện khi thu thập số liệu, tác giả lựa chọn phạm vi không gian nghiên cứu là thành phố Cần Thơ, tỉnh An Giang và tỉnh Kiên Giang, đại diện cho ĐBSCL.

1.4.2 Phạm vi về thời gian

- Dữ liệu thứ cấp được sử dụng trong luận án là số liệu từ năm 2018 đến 2021.

- Dữ liệu sơ cấp sử dụng trong đề tài là số liệu phỏng vấn trực tiếp người tiêu dùng tại 3 tỉnh thành Cần Thơ, An Giang, Kiên Giang năm 2021.

- Đề tài được thực hiện từ tháng 04/2017 – 02/2023.

1.4.3 Phạm vi về nội dung

Trên cơ sở các mục tiêu đã đề cập, luận án giới hạn các nội dung nghiên cứu ở khía cạnh tiếp cận giá trị thương hiệu dựa theo khách hàng dựa trên mô hình giá trị thương hiệu của Aaker (1991) như sau:

- Mục tiêu 1: Xây dựng và kiểm định thang đo các yếu tố cấu thành giá trị thương hiệu ảnh hưởng đến quyết định mua sắm của người tiêu dùng đối với các siêu thị bán lẻ thương hiệu Việt ở Đồng bằng Sông Cửu Long.

+ Mô tả và tổng hợp cơ sở lý thuyết về các yếu tố cấu thành nên giá trị thương hiệu trên thế giới và tại Việt Nam.

+ Điều chỉnh, bổ sung để phát triển thang đo các thành phần giá trị thương hiệu của các siêu thị bán lẻ tại ĐBSCL theo hướng khai thác theo chiều sâu của cấu trúc các yếu tố cấu thành giá trị thương hiệu theo mô hình của Aaker (1993)

+ Điều chỉnh và khám phá thang đo “tính vị chủng tiêu dùng” như một biến điều chỉnh trong mô hình nghiên cứu dựa trên thang đo CETSCALE.

- Mục tiêu 2: Đo lường tác động của các yếu tố cấu thành giá trị thương hiệu ảnh hưởng đến quyết định mua sắm của người tiêu dùng đối với các siêu thị bán lẻ thương hiệu Việt ở Đồng bằng Sông Cửu Long.

+ Khám phá và kiểm định sự ảnh hưởng của các yếu tố cấu thành giá trị thương hiệu ảnh hưởng đến quyết định mua sắm của người tiêu dùng đối với các siêu thị bán lẻ thương hiệu Việt ở Đồng bằng Sông Cửu Long.

+ Kiểm định sự ảnh hưởng của tính vị chủng đến mối quan hệ giữa các yếu tố cấu thành giá trị thương hiệu và quyết định mua sắm của người tiêu dùng đối với các siêu thị bán lẻ thương hiệu Việt ở Đồng bằng Sông Cửu Long.

- Mục tiêu 3: Đề xuất các hàm ý quản trị nhằm giúp nâng cao giá trị thương hiệu của các siêu thị bán lẻ thương hiệu Việt trong tương lai.

+ Tổng hợp các kết quả nghiên cứu đã đạt được.

+ Đề xuất các hàm ý quản trị nhằm nâng cao giá trị thương hiệu của các siêu thị bán lẻ thương hiệu Việt trong tương lai.

Ý NGHĨA KHOA HỌC VÀ THỰC TIỄN CỦA ĐỀ TÀI

Mặc dù chủ đề về giá trị thương hiệu và hành vi mua của người tiêu dùng được thực hiện khá nhiều ở các quốc gia khác nhau trên thế giới và trong nhiều lĩnh vực khác nhau, nhưng cho đến nay những lý thuyết phát triển về giá trị thương hiệu khi áp dụng vào thực tiễn Việt Nam cũng như ĐBSCL thì còn khá hạn chế thì chưa đầy đủ bởi yếu tố văn hóa ở mỗi địa bàn là khác nhau (Douglas, Nijssen, 2003) Vì thế, nghiên cứu này với mục tiêu khám phá thang đo các yếu tố cấu thành giá trị thương hiệu và mối quan hệ của nó với quyết định mua sắm của người tiêu dùng dựa trên nền tảng đặc điểm xã hội – văn hóa đặc thù của địa bàn ĐBSCL Dựa trên cơ sở lý thuyết, nghiên cứu này đã xây dựng và kiểm định mô hình lý thuyết về giá trị thương hiệu và quyết định mua của người tiêu dùng Kết quả nghiên cứu có những đóng góp về mặt lý thuyết và thực tiễn như sau:

1.5.1 Ý nghĩa khoa học của luận án

Các kết quả từ luận án sẽ có đóng góp đáng kể trong việc làm giàu thêm hệ thống kiến thức khoa học trong lĩnh vực quản trị thương hiệu, đồng thời cung cấp một tư liệu tham khảo hữu ích cho những nhà nghiên cứu sau này trong lĩnh vực Marketing và Quản trị thương hiệu Đặc biệt, việc thực hiện nghiên cứu tại một đất nước đang phát triển, với các đặc tính kinh tế, xã hội, chính trị và văn hóa riêng biệt, cùng với việc tập trung vào ngành thương mại phân phối thay vì ngành sản xuất sản phẩm hữu hình như phần lớn các nghiên cứu trước đây, giúp luận án mang đến các quan điểm độc đáo và tạo thêm giá trị cho các lý thuyết về thương hiệu như Aaker (1991), Keller (1993), Yoo và cộng sự (2000; 2001),

Thang đo các yếu tố cấu thành giá trị thương hiệu đối với các siêu thị bán lẻ thương hiệu Việt tại Đồng Bằng Sông Cửu Long được tạo ra dựa trên sự kết hợp thông tin từ các mô hình nghiên cứu của các nhà nghiên cứu quốc tế cùng với những đóng góp ý kiến từ các chuyên gia trong ngành phân phối bán lẻ hiện đại tại khu vực ĐBSCL Điều này không chỉ bổ sung mà còn mở rộng hệ thống thang đo về giá trị thương hiệu, đáp ứng nhu cầu mới mẻ trong thực tế kinh doanh ở nước ta.

Tác giả đã tiến hành nghiên cứu, phân tích sâu hơn về các yếu tố cấu thành giá trị thương hiệu với những cấu trúc biến tiềm ẩn bậc cao, không chỉ giới hạn trong việc áp dụng nguyên gốc thang đo giá trị thương hiệu ban đầu của Aaker (1991), nhằm khắc phục các hạn chế đã tồn tại trong những nghiên cứu trước đó Nghiên cứu này mang đến một cái nhìn chi tiết và toàn diện hơn về cấu trúc giá trị thương hiệu trong ngữ cảnh của ngành phân phối bán lẻ hiện đại.

Luận án cũng đặc biệt quan tâm đến việc nghiên cứu mối quan hệ giữa các yếu tố cấu thành giá trị thương hiệu và quyết định mua sắm của người tiêu dùng Ngoài việc xem xét các yếu tố cấu thành giá trị thương hiệu, tác giả còn đề xuất bổ sung và hoàn thiện khái niệm về tính vị chủng, dựa trên sự nhận thức của người tiêu dùng và thích nghi với đặc thù của người tiêu dùng tại vùng nghiên cứu.

Hơn nữa, luận án còn khám phá các yếu tố liên quan đến đặc điểm nhân khẩu học như trình độ học vấn, thu nhập, nghề nghiệp và tuổi tác Qua việc làm này, nghiên cứu định rõ mối quan hệ giữa các yếu tố cấu thành giá trị thương hiệu và quyết định mua sắm trong các nhóm người tiêu dùng có các đặc điểm nhân khẩu học khác nhau, tạo ra sự ứng dụng thực tiễn cho mô hình nghiên cứu.

1.5.2 Ý nghĩa thực tiễn của luận án

Kết quả nghiên cứu giúp cho các nhà quản trị trong lĩnh vực phân phối bán lẻ hiện đại có thể hiểu sâu hơn những vấn đề liên quan đến giá trị thương hiệu, các yếu tố cấu thành nên giá trị thương hiệu, cũng như sự tác động của giá trị thương hiệu đến quyết định mua của người tiêu dùng.

Những kết quả nghiên cứu của luận án có ý nghĩa về mặt thực tiễn cho các siêu thị thương hiệu Việt nhằm góp phần nâng cao giá trị thương hiệu trong cuộc chiến giành thị phần với các siêu thị thương hiệu quốc tế trên địa bàn ĐBSCL.

Luận án được nghiên cứu trong lĩnh vực phân phối bán lẻ hiện đại tại địa bàn ĐBSCL nhưng kết quả nghiên cứu vẫn có thể hữu ích ở các địa bàn khác. Kết quả nghiên cứu chỉ ra sự tác động khác nhau của các yếu tố cấu thành giá trị thương hiệu đến quyết định mua của người tiêu dùng Các nhà quản trị của các hệ thống phân phối bán lẻ hiện đại ở các địa bàn khác có thể dùng để tham khảo trong quá trình quản trị doanh nghiệp, phân bổ nguồn lực một cách hợp lý cho từng yếu tố trong quá trình xây dựng và phát triển thương hiệu trong điều kiện nguồn lực bị hạn chế.

CẤU TRÚC CỦA LUẬN ÁN

Bên cạnh danh mục Tài liệu tham khảo và Phụ lục, luận án bao gồm 5 chương với nội dung cụ thể như sau:

Chương 1 Giới thiệu Chương này trình bày sự cần thiết của nghiên cứu, mục tiêu nghiên cứu, câu hỏi nghiên cứu, giả thuyết nghiên cứu, phạm vi nghiên cứu, ý nghĩa khoa học và thực tiễn của đề tài, cấu trúc luận án.

Chương 2 Tổng quan tình hình nghiên cứu Chương này hệ thống hóa sự đóng góp của các nghiên cứu trong và ngoài nước trước đây có liên quan đến đề tài nghiên cứu nhằm tổng kết các luận điểm chính phục vụ cho việc đề xuất giả thuyết nghiên cứu và mô hình nghiên cứu thực nghiệm trong luận án.

Chương 3 Cơ sở lý thuyết và phương pháp nghiên cứu Chương này trình bày cơ sở lý thuyết về thương hiệu, giá trị thương hiệu, các khái niệm liên quan đến hệ thống phân phối bán lẻ hiện đại, giả thuyết nghiên cứu, mô hình nghiên cứu đề xuất, chi tiết của mô hình nghiên cứu, phương pháp thu thập số liệu, phương pháp nghiên cứu, tiến trình nghiên cứu và xây dựng thang đo.

Chương 4 Kết quả nghiên cứu và thảo luận Chương này mô tả quá trình hình thành và phát triển thương hiệu của các siêu thị bán lẻ thương hiệu Việt tại ĐBSCL Ngoài ra, trong chương này, tác giả cũng tiến hành điều chỉnh, bổ sung, phát triển thang đo các yếu tố cấu thành giá trị thương hiệu, khám phá và kiểm định sự ảnh hưởng của các yếu tố cấu thành giá trị thương hiệu đến quyết định mua của người tiêu dùng và sự tác động của tính vị chủng và đặc điểm nhân khẩu học của người tiêu dùng đối với mối quan hệ giữa các yếu tố cấu thành giá trị thương hiệu và quyết định mua sắm của người tiêu dùng.

Chương 5 Kết luận và hàm ý quản trị Trên cơ sở các kết quả nghiên cứu đạt được ở những chương trước, chương này sẽ kết luận và tổng hợp lại các kết quả nghiên cứu và đề xuất các hàm ý quản trị nhằm giúp nâng cao giá trị thương hiệu của các siêu thị bán lẻ thương hiệu Việt trong tương lai.

LƯỢC KHẢO TÀI LIỆU

LƯỢC KHẢO CÁC TÀI LIỆU NGHIÊN CỨU CÓ LIÊN QUAN

Về giá trị thương hiệu được nhiều nhà nghiên cứu trên thế giới và một số nhà nghiên cứu trong nước quan tâm thực hiện trên nhiều lĩnh vực khác nhau. Trong phần này, tác giả trình bày một số lược khảo tài liệu điển hình về các yếu tố cấu thành giá trị thương hiệu.

Trong lĩnh vực nghiên cứu về giá trị thương hiệu, một yếu tố quan trọng được tập trung nghiên cứu là trung thành thương hiệu Các nghiên cứu trong nhiều khía cạnh và quốc gia khác nhau đã thể hiện vai trò đặc biệt quan trọng của yếu tố này trong việc hình thành và xác định giá trị thương hiệu tổng thể.

Từ những nghiên cứu đã tổng quan, trung thành thương hiệu đã được xác định là một yếu tố quan trọng trong việc tạo ra và duy trì giá trị thương hiệu. Boonghee Yoo và Naveen Donthu (2001) đã phát hiện ra rằng giá trị thương hiệu tổng thể được hình thành chủ yếu từ lòng trung thành thương hiệu Eda Atilgan et al (2005) cũng đi sâu vào việc đo lường tác động của lòng trung thành thương hiệu đối với giá trị thương hiệu tổng thể và kết luận rằng lòng trung thành thương hiệu là yếu tố quan trọng nhất Điều tương tự cũng được Goi Chai Lee và Fayrene Chieng Yew Leh (2011) thấy trong nghiên cứu về thị trường Malaysia, khi họ xác định trung thành thương hiệu là một trong bốn yếu tố cấu thành giá trị thương hiệu Fatemeh Kazemi et al (2013) tiếp tục làm rõ rằng trong ngành dầu nhớt ở Iran, lòng trung thành thương hiệu là yếu tố duy nhất có tác động đáng kể đến giá trị thương hiệu tổng thể Cuối cùng, nghiên cứu của Albert Musekiwa et al (2017) tại siêu thị OK ở Bindura cũng khẳng định tác động tích cực của lòng trung thành thương hiệu đến giá trị thương hiệu tổng thể Nhìn chung, tất cả các nghiên cứu này đều nhấn mạnh tầm quan trọng của lòng trung thành thương hiệu trong việc xây dựng và duy trì giá trị thương hiệu Mô hình giá trị thương hiệu của Aaker (1991) đã là cơ sở cho nhiều nghiên cứu Nghiên cứu của Boonghee Yoo và Naveen Donthu

(2001) đã áp dụng mô hình này trong việc xác định giá trị thương hiệu ở Mỹ, người Mỹ gốc Hàn Quốc và người Hàn Quốc tại Mỹ Kết quả nghiên cứu này đã chỉ ra rằng trung thành thương hiệu là một yếu tố quan trọng trong xác định giá trị thương hiệu tổng thể Các nghiên cứu khác như Eda Atilgan et al.

(2005), Goi Chai Lee và Fayrene Chieng Yew Leh (2011), M Mohamed Riaz et al (2014), Ramulu Bhukya (2015), và Cheng Jap Xen (2015) cũng đã đồng thuận với tầm quan trọng của trung thành thương hiệu Các nghiên cứu này không chỉ khẳng định vai trò của trung thành thương hiệu trong giá trị thương hiệu mà còn tìm hiểu tương quan của nó với các yếu tố khác như nhận biết thương hiệu và chất lượng cảm nhận.

Tổng hợp lại, trong lĩnh vực nghiên cứu giá trị thương hiệu, trung thành thương hiệu đã được xác định là yếu tố đặc biệt quan trọng và có tác động lớn đến giá trị thương hiệu tổng thể Các nghiên cứu đa dạng về ngành và quốc gia đã thể hiện tính khả thi và tầm quan trọng của yếu tố này, đồng thời khẳng định sự tương quan của nó với các yếu tố cấu thành giá trị thương hiệu khác.

Chất lượng cảm nhận đã được thừa nhận là một yếu tố quan trọng và ảnh hưởng mạnh mẽ đến việc xây dựng và tạo ra giá trị thương hiệu Nhiều nghiên cứu đã tập trung vào vai trò quan trọng của chất lượng cảm nhận trong việc hình thành và tác động đến giá trị thương hiệu tổng thể.

Boonghee Yoo và Naveen Donthu (2001) đã thể hiện rằng giá trị thương hiệu tổng thể được hình thành từ giá trị cảm nhận Điều này cho thấy mức độ mà khách hàng cảm nhận chất lượng sản phẩm hoặc dịch vụ có thể tác động trực tiếp đến việc hình thành giá trị thương hiệu.

Mặt khác, nghiên cứu của Goi Chai Lee và Fayrene Chieng Yew Leh

(2011) tại thị trường Malaysia đã chỉ ra rằng cấu trúc của giá trị thương hiệu bao gồm bốn yếu tố quan trọng, trong đó chất lượng cảm nhận đóng một vai trò quan trọng Những kết quả này cho thấy tầm quan trọng của việc tạo ra ấn tượng tích cực về chất lượng sản phẩm hoặc dịch vụ trong tâm trí của khách hàng để tạo nên giá trị thương hiệu mạnh mẽ và bền vững.

Fatemeh Kazemi et al (2013) đã thực hiện nghiên cứu về đo lường giá trị thương hiệu dựa trên khách hàng trong thị trường dầu nhớt tại Iran Kết quả nghiên cứu này làm rõ rằng chất lượng cảm nhận chơi một vai trò quan trọng và ảnh hưởng lớn đến giá trị thương hiệu tổng thể Điều này chỉ ra rằng khả năng tạo ra trải nghiệm tích cực và ấn tượng về chất lượng sản phẩm hoặc dịch vụ có thể tạo ra một sự kết nối sâu sắc và tích cực với khách hàng, từ đó tạo nên giá trị thương hiệu.

M Mohamed Riaz et al (2014) trong nghiên cứu của họ đã xác định rằng Giá trị thương hiệu được hình thành từ bốn yếu tố chính, trong đó cả chất lượng cảm nhận và trung thành thương hiệu đóng một vai trò quan trọng Điều này cho thấy rằng chất lượng cảm nhận không chỉ tác động độc lập mà còn tạo ra mối quan hệ tương tác mạnh mẽ với yếu tố khác để hình thành giá trị thương hiệu tổng thể.

Albert Musekiwa et al (2017) cũng đã xác nhận rằng chất lượng cảm nhận có tác động cùng chiều và đáng kể đến giá trị thương hiệu tổng thể Điều này chứng minh sự thống nhất trong việc nhận thức về tầm quan trọng của việc cung cấp chất lượng tốt và trải nghiệm tích cực cho khách hàng để tạo ra một giá trị thương hiệu đáng tin cậy và hấp dẫn.

Các nghiên cứu đã áp dụng các lý thuyết và mô hình giá trị thương hiệu như Aaker (1996), Keller (1998), Chuah, Marimuthu, Ramayah (2014), Esch, Langner, Schmitt and Geus (2006), Chuma Diniso, Helen Duh (2016) để xây dựng các mô hình đo lường giá trị thương hiệu dựa trên khách hàng Kết quả của nghiên cứu này đã xác định rằng giá trị thương hiệu chịu tác động trực tiếp từ các yếu tố bao gồm nhận biết thương hiệu, hình ảnh thương hiệu, chất lượng cảm nhận, giá trị tiền tệ, giá trị chức năng, giá trị tượng trưng và trung thành thương hiệu Ngoài ra, các nghiên cứu cũng đã chỉ ra rằng nhận biết thương hiệu, hình ảnh thương hiệu và chất lượng cảm nhận đều có sự tác động đến sự hài lòng thương hiệu của khách hàng và thông qua sự hài lòng thương hiệu, tạo ra sự yêu thích thương hiệu Sự yêu thích thương hiệu này tiếp tục ảnh hưởng đến lòng trung thành thương hiệu của khách hàng.

Mặc dù đã có sự tập trung đặc biệt vào các yếu tố như trung thành thương hiệu, nhận biết thương hiệu, hình ảnh thương hiệu và chất lượng cảm nhận trong việc đo lường giá trị thương hiệu dựa trên các mô hình như Aaker

(1996) và Keller (1998), nhưng Esch et al (2006), Geỗti, Zengin (2013) đó lập luận rằng việc đo lường giá trị thương hiệu vẫn chưa đầy đủ và toàn diện nếu bỏ qua các mối quan hệ ẩn của các yếu tố cấu thành giá trị thương hiệu Do đó, các nghiên cứu đã góp phần hoàn thiện mô hình giá trị thương hiệu hiện có như Aaker (1996) và Keller (1998), để có thể đo lường giá trị thương hiệu một cách hiệu quả và toàn diện hơn trong các lĩnh vực và địa bàn nghiên cứu khác nhau.

Cùng với các nghiên cứu quốc tế, nghiên cứu tại Thổ Nhĩ Kỳ vào năm

TỔNG HỢP KẾT QUẢ CỦA CÁC TÀI LIỆU LƯỢC KHẢO VÀ ĐÁNH GIÁ TỔNG QUAN

Dựa vào kết quả của các nghiên cứu đã tổng quan, tác giả tiến hành tóm tắt lại phần tổng quan tài liệu ở Bảng 2.2.

Bảng 2.2: Tóm tắt tổng quan tài liệu

Các yếu tố cấu thành giá trị thương hiệu

Nội dung, phương pháp kế thừa

Mô hình các yếu tố cấu thành giá trị thương hiệu ở 3 khía cạnh lòng trung thành thương hiệu, giá trị cảm nhận và nhận biết thương hiệu, nhấn mạnh yếu tố văn hóa khi nghiên cứu về giá trị thương hiệu. Đo lường sự ảnh hưởng của cách nhìn nhận của người tiêu dùng về giá trị thương hiệu đến đánh giá của họ về giá trị thương hiệu tổng thể,

Các tác giả liên quan

Eda Atilgan et al (2005); Reha Saydan (2013); Albert Musekiwa et al (2017); M Mohamed Riaz et al (2014); Mohamed IsmalMujahid Hilal, KaldeenMohamed Mubarak (2016);

Vấn đề liên quan Nội dung, phương pháp kế thừa xem xét mối quan hệ giữa các yếu tố cấu thành giá trị thương hiệu.

Khái quát về hoạt động tiếp thị thương hiệu và nhìn nhận từ nhiều khía cạnh khác nhau về sự ảnh hưởng của các hoạt động này đến kiến thức thương hiệu cũng như sự tác động của kiến thức thương hiệu đến kết quả bán hàng theo truyền thống.

Phương pháp phân tích mô hình cấu trúc tuyến tính để làm rõ mối quan hệ nhân quả giữa các yếu tố cấu thành giá trị thương hiệu và giá trị thương hiệu tổng thể.

Hệ thống lý thuyết về giá trị thương hiệu dựa trên việc kết hợp các yếu tố cấu thành giá trị thương hiệu với nhau

Xem xét sự phù hợp của các mô hình giá trị thương hiệu trong lĩnh vực phân phối bán lẻ

Các tác giả liên quan

Chuma Diniso, Helen Duh (2016); Leila Andervazh et al (2016); Cagatan Taskin et al (2017); Seong Ho Lee, Sun-Ho Lee (2018); Rajesh Sharma (2020); Anas Zia et al (2021) Nguyễn Trường Sơn, Trần Trung Vinh (2011); Nguyễn Minh Nhựt,

Lê Thị Thu Trang (2014); Lê Đăng Lăng (2014); Mai Lưu Huy và cộng sự (2016); Hà Nam Khánh Giao và Phạm Thị Thanh Huyền (2016); Trần Đăng Khoa (2017); Phạm Hùng Cường (2017); Tran Minh Thu và Duong Thi Hoai Nhung (2019); Vũ Đình Tuân (2021)

Goi Chai Lee, Fayrene Chieng Yew Leh (2011).

Fatemeh Kazemi et al (2013); M. Mohamed Riaz et al (2014); Ramulu Bhukya (2015); Chuma Diniso, Helen Duh (2016).

Lê Đăng Lăng (2014); Phạm Hùng Cường (2017).

Lê Đăng Lăng (2014); Phạm Hùng Cường (2017).

Ramulu Bhukya (2015); ChengJap Xen (2015); Sertaỗ ầifci et al.(2016); Albert Musekiwa et al.(2017); Seong Ho Lee, Sun-Ho

Sự tác động của giá trị thương hiệu đến quyết định mua

Nội dung, phương pháp kế thừa

Tác động của giá trị thương hiệu đến ý định mua hàng và sự yêu thích thương hiệu dưới khía cạnh quốc gia xuất xứ Đánh giá tác động của giá trị thương hiệu đến phản ứng của người tiêu dùng bao gồm sở thích thương hiệu, mở rộng thương hiệu, sẵn sàng chi trả giá cao và ý định và quyết định mua hàng.

Xem xét mối quan hệ giữa giá trị thương hiệu và hành vi mua của người tiêu dùng trong lĩnh vực phân phối bán lẻ

Sự tác động của các yếu tố kiểm soát bao gồm giới tính và đặc điểm kinh tế xã hội đến mối quan hệ giữa giá trị thương hiệu và hành vi mua hàng

Xem xét sự tác động của từng yếu tố cấu thành giá trị thương hiệu riêng lẻ đến hành vi mua hàng

Sử dụng mô hình cấu trúc tuyến tính để để phân tích mức độ ảnh hưởng của các yếu tố cấu thành giá trị thương hiệu đến hành vi của người tiêu dùng

Các tác giả liên quan

Phạm Hùng Cường (2017) Tran Minh Thu, Duong Thi Hoai Nhung (2019)

Abbas Monavvarian et al (2015); Ali Bonyadi Naeini et al (2015); Nisal Rochana Gunawardane (2015); Hayford Amegbe (2016); Shadi Razavi Satvati et al. (2016); Mansour Samadi et al. (2017).

Nguyễn Trường Sơn và Trần Trung Vinh (2008); Bùi Trọng Tiến Bảo (2018).

Cristina Calvo – Poral et al (2013); Chux Gervase Iwu, Frederick Odongo Opeda (2017) Phạm Hùng Cường (2016); Le Thai Phong et al (2020)

Nisal Rochana Gunawardane (2015); Gửkhan Aydın, Burỗ Ulengin (2015)

Amir Manzoor, Khurram Adeel Shaikh (2016).

Trần Trung Vinh, Lê Văn Huy(2016); Trần Trung Vinh, Lê VănHuy và Trần Thị Kim Phượng(2017).

Tính vị Khái niệm và thang đo tính vị Nguyễn Thành Long (2011);

Vấn đề liên quan Nội dung, phương pháp kế thừa

Các tác giả liên quan chủng tiêu dùng chủng Nguyễn Đăng Hào, Dương Đắc

Quang Hảo (2015); Trương Mỹ Ngọc và Lê Nguyễn Hậu (2017); Chu Nguyễn Mộng Ngọc và cộng sự (2018).

Sự tác động của tính vị chủng đến hành vi mua

Phạm Thị Bé Loan và Bùi Thanh Huân (2012); Nguyễn Đăng Hào, Dương Đắc Quang Hảo (2015); Trần Kim Dung (2017)

Nguồn: Tổng hợp từ kết quả tổng quan tài liệu

Về phương diện lý thuyết, nhìn chung, phần lớn các công trình nghiên cứu đã lược khảo đều tiếp cận theo các khung lý thuyết giá trị thương hiệu nổi tiếng và phổ biến như mô hình của các tác giả Aaker (1991), Yoo et al (2001), Keller (1998), đặc biệt là mô hình giá trị thương hiệu của Aaker (1991) là được nhiều tác giả kế thừa nhất Hầu hết các nghiên cứu đều tập trung phân tích và khẳng định lại các yếu tố hình thành nên giá trị thương hiệu dựa trên khung lý thuyết về giá trị thương hiệu của Aaker (1991) bao gồm 4 yếu tố cấu thành chính là nhận biết thương hiệu, liên tưởng thương hiệu, chất lượng cảm nhận và trung thành thương hiệu Hầu như rất ít nghiên cứu tập trung nghiên cứu sâu hơn về các khía cạnh cấu thành giá trị thương hiệu ở những cấp độ chi tiết hơn ví dụ như nhận biết thương hiệu có thể phân thành hai khía cạnh là nhận biết thương hiệu và gợi nhớ thương hiệu (Keller, 1993) hay lòng trung thành thương hiệu có thể phát triển chi tiết thành lòng trung thành nhận thức, lòng trung thành tình cảm (Oliver, 1997).

Ngoài ra các nghiên cứu về giá trị thương hiệu trong nước như Nguyễn Minh Nhựt và Lê Thị Thu Trang (2014), Lê Đăng Lăng (2014), Trần Đăng Khoa (2017), Tran Minh Thu, Duong Thi Hoai Nhung (2019), Vũ Đình Tuân

(2021) vẫn chưa khai thác đầy đủ 5 khía cạnh giá trị thương hiệu theo mô hình của Aaker (1991) và vẫn chưa có sự khai thác theo chiều sâu các khái niệm trong mô hình giá trị thương hiệu.

 Về phương diện thực tiễn, điểm hạn chế của phần lớn nghiên cứu là không tiếp cận, phân tích đến các yếu tố điều tiết bên ngoài như yếu tố sự khác biệt văn hóa, quốc gia sản xuất sản phẩm, danh tiếng, Ngoài ra, các nghiên cứu về các yếu tố cấu thành giá trị thương hiệu cũng như sự ảnh hưởng của giá trị thương hiệu đến hành vi người tiêu dùng trong lĩnh vực phân phối bán lẻ hiện đại vẫn còn hạn chế.

Nhìn chung, các nghiên cứu về giá trị thương hiệu và hành vi của người tiêu dùng chủ yếu tập trung kế thừa và phân tích theo khung phân tích của các tác giả nổi tiếng trước đó Ít nghiên cứu vận dụng cả phương pháp phân tích định tính và định lượng để đi sâu làm rõ đến các cấp chi tiết sự cấu thành của giá trị thương hiệu mà chỉ dừng lại ở việc khẳng định lại mô hình giá trị thương hiệu của Aaker (1991) ở những lĩnh vực sản xuất khác nhau ở các quốc gia khác nhau, cũng như bỏ qua sự ảnh hưởng các tác nhân điều tiết từ bên ngoài tác động đến mối quan hệ giữa giá trị thương hiệu và hành vi người tiêu dùng Điều này làm giới hạn đi rất nhiều tính ứng dụng và đóng góp của mô hình giá trị thương hiệu trong thực tế kinh doanh của các doanh nghiệp.Đây cũng là điểm mới trong cách tiếp cận vấn đề nghiên cứu của tác giả.

TÍNH MỚI CỦA ĐỀ TÀI

Khái niệm về giá trị thương hiệu bắt đầu được sử dụng rộng rãi vào thập niên 80 và sau đó đã được Aaker phổ biến qua việc xuất bản ấn phẩm nổi tiếng của mình (Aaker, 1991) Hiện nay, có nhiều quan điểm và cách đánh giá khác nhau về giá trị thương hiệu Thứ nhất, giá trị thương hiệu có hai hướng tiếp cận chính: tiếp cận về khía cạnh tài chính và tiếp cận dựa theo đánh giá của khách hàng (Kim et al., 2003) Thương hiệu không chỉ là một cái tên hay biểu tượng mà là một tập hợp các thuộc tính cung cấp cho khách hàng mục tiêu các giá trị mà họ đòi hỏi (Davis, 2002) Điều này xuất phát từ thực tiễn khách hàng không chỉ mua lợi ích chức năng từ bản thân sản phẩm mà còn mua lợi ích cảm tính có được từ thương hiệu sản phẩm đó Do đó, xây dựng thương hiệu để đáp ứng nhu cầu khách là giải pháp chính để tạo lợi thế cạnh tranh. Dựa trên việc tổng hợp kết quả của các tài liệu lược khảo, tác giả tiến hành nhận xét các điểm còn hạn chế của các tài liệu để từ đó tìm được khoảng trống nghiên cứu cho luận án. Ở khía cạnh các yếu tố cấu thành giá trị thương hiệu:

- Mô hình nghiên cứu về giá trị thương hiệu đã được thừa kế từ mô hình của Aaker (1991), chưa phát triển cụ thể các khía cạnh của các yếu tố cấu thành nên giá trị thương hiệu thành nhiều cấp chi tiết hơn Điều này sẽ giúp làm rõ giá trị thương hiệu hơn Ví dụ như khía cạnh lòng trung thành thương hiệu có thể phát triển chi tiết thành lòng trung thành nhận thức, lòng trung thành tình cảm (Oliver, 1997) Ngoài ra, với khía cạnh liên tưởng thương hiệu,chỉ có các yếu tố liên quan tính cách thương hiệu được đề cập trong mô hình nghiên cứu Trong khi đó, Keller (1993) đã đề xuất 3 loại yếu tố thuộc về liên tưởng thương hiệu bao gồm: dựa trên thuộc tính, dựa trên lợi ích và dựa trên thái độ; Nhận biết thương hiệu có thể phân thành hai khía cạnh là nhận biết thương hiệu và gợi nhớ thương hiệu (Keller, 1993) nên kết hợp các yếu tố này trong mô hình nghiên cứu sẽ giúp mô hình đo lường toàn diện hơn.

- Mô hình đo lường các thành phần giá trị thương hiệu trong nghiên cứu này được phát triển từ mô hình của Aaker (1991) Tuy mô hình này thường được vận dụng nhất, trong cả nghiên cứu hàn lâm và ứng dụng, nhưng chưa hẳn là mô hình tối ưu, đúng cho tất cả các sản phẩm Do vậy, việc kế thừa và sử dụng các thành phần của mô hình này trong nghiên cứu mà không có sự phát triển là có tính áp đặt ban đầu.

- Một số nghiên cứu chỉ tập trung chủ yếu xem xét sự tác động của lòng trung thành thương hiệu tác động đến giá trị thương hiệu tổng thể, chưa đề cập hay xem nhẹ sự tác động trực tiếp của 3 yếu tố nhận biết thương hiệu, chất lượng cảm nhận và liên tưởng thương hiệu đến giá trị thương hiệu tổng thể. Ở khía cạnh sự tác động của giá trị thương hiệu đến quyết định mua của người tiêu dùng:

- Một số tác giả chưa thấy phát triển thêm các yếu tố trung gian, yếu tố kiểm soát, đặc biệt là yếu tố văn hóa Văn hóa là một yếu tố quan trọng cần phải xem xét khi nghiên cứu về hành vi người tiêu dùng, vì nó có thể ảnh hưởng đến nhận thức, sự ưa thích và tiện ích của người người tiêu dùng Khi yếu tố văn hóa được nghiên cứu đến có thể giúp phát triển một thang đo giá trị thương hiệu hoàn chỉnh hơn (Keller, 1993).

- Một số nghiên cứu chỉ tập trung phân tích ảnh hưởng của từng yếu tố cấu thành giá trị thương hiệu đến hành vi tiêu dùng đối với mỗi thương hiệu khác nhau mà không xét đến sự ảnh hưởng của giá trị thương hiệu tổng thể đến hành vi người tiêu dùng, cũng như không xét đến sự ảnh hưởng, tác động lẫn nhau giữa các yếu tố cấu thành giá trị thương hiệu.

- Yếu tố mua hàng của khách hàng chỉ được đo lường bằng một khía cạnh duy nhất là khách hàng có chọn mua sản phẩm hay không, chưa phản ánh đầy đủ khái niệm về hành vi mua hàng bao gồm thái độ và đánh giá của người tiêu dùng đối với sản phẩm (Fishbein et al., 1975). Ở khía cạnh nghiên cứu tính vị chủng:

- Mô hình lý thuyết và thang đo còn mới mẻ và chưa được thử nghiệm nên thang đo được sử dụng trong nghiên cứu khác nhau rất nhiều, việc được phân nhóm còn mang tính chủ quan của người nghiên cứu Điều này có thể khiến cho nội dung thang đo chưa được chuẩn hóa và mang tính ứng dụng cao. Trong nhiều nghiên cứu, mô hình còn nhiều khái niệm có số mục đo nhỏ hơn

3, hiệu lực đo lường chưa cao.

Từ quá trình lược khảo tài liệu cho thấy hầu hết các nghiên cứu về giá trị thương hiệu và hành vi người tiêu dùng có các hạn chế như đã trình bày ở phần trên Trong nghiên cứu này, tác giả tiến hành khắc phục những khe hổng nghiên cứu từ các nghiên cứu trước và đó cũng là các điểm mới trong nghiên cứu này.

(1) Trong khi các nghiên cứu chủ yếu tập trung phân tích đúng "khuôn mẫu" mô hình kế thừa của một số tác giả nổi tiếng như Aaker (1991), trong nghiên cứu này, tác giả khai thác mô hình lý thuyết về các yếu tố cấu thành giá trị của Aaker (1991) theo chiều sâu Cụ thể, khía cạnh lòng trung thành thương hiệu được phát triển chi tiết thành lòng trung thành nhận thức, lòng trung thành tình cảm (Oliver, 1997), khía cạnh liên tưởng thương hiệu được xét trên 3 khía cạnh bao gồm dựa trên thuộc tính, dựa trên lợi ích và dựa trên thái độ (Keller,

1993), nhận biết thương hiệu được chi tiết hóa thành nhận biết thương hiệu và gợi nhớ thương hiệu.

(2) Tác giả tiến hành nghiên cứu xem xét cả mối quan hệ từ các yếu tố cấu thành giá trị thương hiệu đến hành vi người tiêu dùng khi đứng riêng biệt và khi có sự tác động của các yếu tố văn hóa – xã hội Điều này sẽ làm gia tăng tính thực tiễn của mô hình nghiên cứu khi áp dụng vào thực tế Cụ thể hóa yếu tố văn hóa thông qua tính vị chủng tiêu dùng gắn liền trong lĩnh vực phân phối bán lẻ hiện đại (Yoo et al., 2001) và các đặc điểm nhân khẩu học của người tiêu dùng.

(3) Thay vì tập trung nghiên cứu về giá trị thương hiệu đối với các lĩnh vực sản xuất sản phẩm hữu hình cụ thể, nghiên cứu này được thực hiện đối với lĩnh vực thương mại phân phối bán lẻ hiện đại, cụ thể là các siêu thị bán lẻ chứ không tiếp cận nghiên cứu đối với sản phẩm cụ thể mà các siêu thị đang cung ứng.

Ngoài ra, định nghĩa khái niệm giá trị thương hiệu vẫn chưa có sự thống nhất (Yoo and Donthu, 2001) dẫn đến mô hình các thành phần giá trị thương hiệu vẫn còn nhiều khác biệt, từ đó nhu cầu cần có thêm những nghiên cứu để điều chỉnh, bổ sung, phát triển mô hình giá trị thương hiệu cho phù hợp thị trường Việt Nam, đặc biệt là cho ngành phân phối bán lẻ hiện đại là rất lớn.Đây là ngành có dung lượng thị trường lớn, tăng trưởng nhanh và cạnh tranh ngày càng gay gắt bởi sự tham gia thị trường của các doanh nghiệp nước ngoài ngày càng sâu rộng Với các phương pháp nghiên cứu định tính kết hợp với định lượng, các kỹ thuật phù hợp và chặt chẽ, luận án sẽ đóng góp thêm cơ sở cho các nhà quản trị nói chung và trong ngành phân phối bán lẻ hiện đại nói riêng trong việc lựa chọn mô hình giá trị thương hiệu phù hợp để triển khai xây dựng thương hiệu tại thị trường ĐBSCL.

CƠ SỞ LÝ THUYẾT VÀ PHƯƠNG PHÁP NGHIÊN CỨU

CƠ SỞ LÝ THUYẾT

3.1.1.1 Khái niệm và cách tiếp cận giá trị thương hiệu

Giá trị thương hiệu là một khái niệm quan trọng trong lĩnh vực Marketing và là tài sản vô hình quan trọng nhất của hầu hết các doanh nghiệp (Mohammad, 2013).

Hiện nay, có rất nhiều quan điểm và cách đánh giá khác nhau về giá trị thương hiệu Lassar et al (1995) đã đưa ra 2 cách tiếp cận giá trị thương hiệu bao gồm tiếp cận dưới góc độ tài chính và tiếp cận dưới góc độ khách hàng.

Tiếp cận giá trị thương hiệu về khía cạnh tài chính

Tiếp cận giá trị thương hiệu về khía cạnh tài chính được sử dụng nhiều đối với các công ty muốn biết giá trị của thương hiệu bằng tiền, tài sản. Thương hiệu được xem như tài sản của doanh nghiệp và được định nghĩa bởi Simon, Sullivan (1993) rằng giá trị thương hiệu là sự gia tăng dòng tiền cộng dồn vào sản phẩm có thương hiệu nhiều hơn so với dòng tiền do bán các sản phẩm không có thương hiệu.

Tiếp cận giá trị thương hiệu dựa theo khách hàng

Khái niệm về giá trị thương hiệu dựa theo khách hàng bắt đầu được sử dụng rộng rãi vào thập niên 80 và sau đó đã được Aaker trình bày thông qua quyển sách nổi tiếng của mình vào năm 1991 Aaker (1991) cho rằng giá trị thương hiệu dựa trên khách hàng như một tập hợp những yếu tố được hoặc mất liên quan đến thương hiệu (tên và biểu tượng) được cộng thêm vào hoặc trừ bớt ra khỏi giá trị của sản phẩm/dịch vụ đối với một doanh nghiệp hoặc các khách hàng của doanh nghiệp đó Ông cho rằng giá trị thương hiệu bao gồm 5 thành phần, đó là: Lòng trung thành thương hiệu, nhận biết thương hiệu, chất lượng cảm nhận, sự liên tưởng thương hiệu và các giá trị thương hiệu khác.

Blackston (1992) thì cho rằng giá trị thương hiệu như là ý kiến của khách hàng về thương hiệu Còn theo Keller (1993), giá trị thương hiệu bao gồm: (1) Nhận biết thương hiệu (người tiêu dùng sẽ nhận biết và nhớ lại những gì liên quan đến thương hiệu), (2) hình ảnh thương hiệu (là các liên tưởng hiệu năng và hình tượng), (3) phản ứng đối với thương hiệu (những đánh giá, tình cảm đối với thương hiệu), (4) quan hệ với thương hiệu (sự trung thành về hành vi, sự gắn bó về thái độ) Park, Srinivasan (1994) cho rằng giá trị thương hiệu chính là phần chênh lệch giữa sự yêu thích thương hiệu tổng thể và sự yêu thích thương hiệu.

Keller (1993) đã đưa ra 2 cách để đo lường giá trị thương hiệu dựa theo khách hàng là đo lường trực tiếp và đo lường gián tiếp Cách đo lường gián tiếp thông qua việc xác định các nguồn lực tiềm ẩn của giá trị thương hiệu bằng cách đo lường mức độ nhận biết thương hiệu, các đặc tính của thương hiệu và mối quan hệ giữa các liên tưởng thương hiệu Cách đo lường trực tiếp dựa vào đánh giá phản ứng của người tiêu dùng đối với các hoạt động tiếp thị của doanh nghiệp.

Silverman et al (1999) lại cho rằng giá trị thương hiệu dựa trên người tiêu dùng có thể được tiếp cận theo hai quan điểm khác nhau: (1) dựa vào nhận thức của người tiêu dùng (nhận biết thương hiệu, liên tưởng thương hiệu, chất lượng cảm nhận, lòng tin vào thương hiệu) và (2) hành vi của người tiêu dùng (lòng trung thành với thương hiệu và sự sẵn sàng trả giá cao.

Như vậy, có thể thấy giá trị thương hiệu là một khái niệm rộng và có thể được tiếp cận dựa trên 2 khía cạnh chính là khía cạnh tài chính và khía cạnh dựa vào khách hàng Nếu theo quan điểm dựa vào khách hàng thì có hai cách đo lường là trực tiếp hay gián tiếp hoặc là dựa vào nhận thức của người tiêu dùng hay hành vi của người tiêu dùng Trong phạm vi nghiên cứu “các yếu tố cấu thành giá trị thương hiệu ảnh hưởng đến quyết định mua sắm của người tiêu dùng tại các siêu thị bán lẻ thương hiệu Việt ở Đồng bằng Sông Cửu Long”, tác giả tiến hành đo lường giá trị thương hiệu theo khía cạnh dựa trên người tiêu dùng.

3.1.1.2 Mô hình giá trị thương hiệu của Aaker (1991)

Mô hình Aaker (1991) được đánh giá là khuôn khổ phổ biến nhất đối với mô hình giá trị thương hiệu dựa trên khía cạnh khách hàng Mô hình giá trị thương hiệu của Aaker (1991, 1996) đề xuất bao gồm 5 thành phần cấu thành là lòng trung thành thương hiệu, sự nhận biết thương hiệu, chất lượng cảm nhận, sự liên tưởng thương hiệu và giá trị thương hiệu khác.

Hình 3.1: Mô hình giá trị thương hiệu của Aaker

Lòng trung thành thương hiệu là thành phần trung tâm của giá trị thương hiệu Aaker (19991) xác định lòng trung thành thương hiệu như sự kết nối chặt chẽ của khách hàng với một thương hiệu Theo Aaker thì lòng trung thành thương hiệu tăng giá trị đáng kể cho một nhãn hiệu hay một thương hiệu bởi vì nó tạo ra tập hợp những người mua thường xuyên trong thời gian dài.

Chaudhuri, Holbrook (2001) chia trung thành thương hiệu thành ba loại: Trung thành thái độ, trung thành nhận thức và trung thành hành vi Trong đó trung thành hành vi là hành vi thực tế thuộc về hành vi sau khi mua của người tiêu dùng.

Trung thành thái độ: Trung thành thái độ chỉ ra mức độ thiện cảm, thích thú mà khách hàng dành cho thương hiệu Chaudhuri, Holbrook (2001) nhận thấy trung thành thái độ là việc kích thích những cảm xúc để tạo ra những phản hồi tích cực từ khách hàng với thương hiệu Sức mạnh của mối quan hệ giữa khách hàng và thương hiệu dựa trên mức độ những cảm xúc tích cực của khách hàng.

Trung thành nhận thức: Trong khi trung thành thái độ thiên về mặt tình cảm thì trung thành nhận thức nhấn mạnh đến khía cạnh lí trí Theo Oliver

(1999), Dick, Basu (1994) trung thành nhận thức bao gồm các khía cạnh như: có nguồn gốc, tự tin, trung tâm, rõ ràng.

Có nguồn gốc (accessibility) là việc thái độ đối với thương hiệu được hình thành từ trí nhớ, trải nghiệm của khách hàng trong quá khứ.

Tự tin (confidence) là mức độ chắc chắn của người tiêu dùng về sản phẩm, liên quan đến thái độ hay sự đánh giá.

Trung tâm (centrality) là việc thái độ đối với thương hiệu có liên quan đến hệ thống giá trị của một cá nhân khách hàng.

Rõ ràng (clarity) khi một khách hàng xác định rõ thái độ đối với từng thương hiệu.

Nhận biết thương hiệu là khả năng người tiêu dùng tiềm năng nhận ra hay nhớ lại được một thương hiệu có trong một chủng loại sản phẩm nhất định Đây là yếu tố then chốt, là nền tảng sức mạnh tạo nên sự thành công cho thương hiệu.

Theo Belch, Belch (2012) đã định nghĩa rằng có hai loại nhận thức thương hiệu riêng biệt, đó là gợi nhớ thương hiệu (brand recall) và nhận biết thương hiệu Theo Trout et al (1972) gợi nhớ thương hiệu được hiểu là khả năng mà người tiêu dùng có thể đưa ra chính xác tên thương hiệu từ bộ nhớ khi nhắc đến một danh mục sản phẩm nào đó Gợi nhớ thương hiệu thể hiện sự gắn kết mạnh mẽ giữa một danh dục sản phẩm và một thương hiệu, trong khi đó nhận biết thương hiệu lại thể hiện một liên kết yếu hơn Còn nhận biết thương hiệu đề cập đến khả năng phân biệt một cách chính xác các thương hiệu của khách hàng khi cần tiếp xúc với chúng Nhận thức này thể hiện ở việc người tiêu dùng có thể nhận biết được một thương hiệu khi nhìn thấy sản phẩm thuộc thương hiệu đó tại điểm bán hàng hoặc sau khi nhìn thấy bao bì, mẫu mã sản phẩm (Percy, Rossiter, 1992).

Chất lượng cảm nhận là ý kiến của người tiêu dùng về khả năng một thương hiệu sản phẩm/dịch vụ đáp ứng sự mong đợi của họ Chất lượng cảm nhận mang đến các giá trị bằng việc cung cấp lý do để mua, sự khác biệt so với thương hiệu của đối thủ cạnh tranh, thu hút sự quan tâm của kênh phân phối, trở thành nền tảng cho việc mở rộng sản phẩm, ủng hộ một mức giá cao hơn Chất lượng cảm nhận chính là sự đánh giá của người tiêu dùng về chất lượng tổng thể hay tính ưu việt của một sản phẩm.

XÂY DỰNG MÔ HÌNH NGHIÊN CỨU

Từ mục tiêu nghiên cứu và tổng quan cơ sở lý thuyết cũng như các nghiên cứu trước đây để xác định khe hổng nghiên cứu, luận án tập trung khai thác để tìm hiểu rõ mối quan hệ nhân quả giữa các yếu tố cấu thành giá trị thương hiệu và quyết định mua sắm của người tiêu dùng.

Theo đó, tác giả kế thừa mô hình giá trị thương hiệu của Aaker (1991) và dựa trên các kết quả từ các nghiên cứu thực nghiệm trước đây và đã xác định được 7 khái niệm nghiên cứu được sử dụng trong luận án bao gồm: (1) Nhận biết thương hiệu, (2) Liên tưởng thương hiệu, (3) Trung thành thương hiệu, (4) Chất lượng cảm nhận, (5) Giá trị thương hiệu khác, (6) Quyết định mua, (7) Tính vị chủng tiêu dùng Trong đó, có 3 khái niệm nghiên cứu là khái niệm đa hướng bao gồm Nhận biết thương hiệu, Liên tưởng thương hiệu, Trung thành thương hiệu.

Nhận biết thương hiệu là một thành phần quan trọng của giá trị thương hiệu Theo Aaker (1991) thì nhận biết thương hiệu đề cập đến khả năng của một khách hàng có thể nhận ra hoặc nhớ đến thương hiệu, giúp khách hàng trở nên quen thuộc với thương hiệu và giúp họ quan tâm đến nó tại thời điểm quyết định mua Như vậy, nhận biết thương hiệu thể hiện sức mạnh của một thương hiệu hiện diện trong tâm trí của khách hàng Theo Keller (1993) thì nhận biết thương hiệu đóng vai trò quan trọng tác động đến quyết định của người tiêu dùng Khi một người tiêu dùng quyết định sử dụng một thương hiệu nào đó thì điều đầu tiên họ phải nhận biết được thương hiệu đó Vì vậy nhận biết thương hiệu là yếu tố đầu tiên để người tiêu dùng phân loại một thương hiệu trong một tập các thương hiệu cạnh tranh Như vậy, nhận biết thương hiệu sẽ giúp cho người tiêu dùng nhớ đến thương hiệu một cách mạnh mẽ và từ đó thúc đẩy quyết định tiêu dùng Do vậy, tác giả đã đưa ra giả thuyết:

Giả thuyết H 1 : Nhận biết thương hiệu có tác động tích cực đến quyết định mua sắm của người tiêu dùng đối với các siêu thị bán lẻ thương hiệu Việt ở Đồng bằng Sông Cửu Long.

Liên tưởng thương hiệu là bất cứ điều gì “liên kết” trong bộ nhớ của khách hàng về một thương hiệu (Aaker, 1991) Và Aaker đã liệt kê những lợi ích của liên tưởng thương hiệu mang lại như: hỗ trợ quá trình thu thập, lấy lại thông tin, tạo sự khác biệt thương hiệu, tạo ra lý do để người tiêu dùng mua, tạo ra cảm giác/thái độ tích cực của người tiêu dùng đối với thương hiệu, và cung cấp nền tảng cho việc tiêu dùng sản phẩm Bên cạnh đó, theo Ajzen, Fishbein (1980) thì khi một người thể hiện sự ghi nhớ và xu hướng hành vi về một đối tượng nào đó, thì họ thường có biểu hiện hành vi đối với đối tượng đó. Như vậy, khi một người tiêu dùng thể hiện lòng ham muốn của họ về một thương hiệu nào đó thì họ thường có hành vi tiêu dùng thương hiệu đó Khách hàng sẽ liên tưởng đến ngay một hay một vài điểm đặc trưng của một thương hiệu nào đó khi thương hiệu này được nhắc đến Bên cạnh đó, liên tưởng thương hiệu có thể được xem xét trong tất cả các hình thức và đặc tính của sản phẩm hoặc những đặc tính riêng biệt của bản thân sản phẩm Như vậy, liên tưởng thương hiệu là một thành phần quan trọng của giá trị thương hiệu và có tác động đến hành vi mua của người tiêu dùng.

Giả thuyết H 2 : Liên tưởng thương hiệu có tác động tích cực đến quyết định mua sắm của người tiêu dùng đối với các siêu thị bán lẻ thương hiệu Việt ở Đồng bằng Sông Cửu Long.

Lòng trung thành thương hiệu là cốt lõi của giá trị thương hiệu (Aaker,

1991) Lòng trung thành thương hiệu là thước đo sự gắn bó của khách hàng đối với thương hiệu Một khi sự trung thành thương hiệu cao thì khách hàng ít có khả năng chuyển thương hiệu khác chỉ vì giá và khách hàng trung thành cũng mua hàng thường xuyên hơn (Bowen, Shoemaker, 1998) Sự tồn tại của khách hàng trung thành làm giảm cơ hội cho các đối thủ cạnh tranh Khách hàng trung thành mang lại cho công ty một lợi ích rất lớn thông qua việc họ giới thiệu các sản phẩm của công ty đến các khách hàng khác “Thương hiệu nào tạo được lòng trung thành của người tiêu dùng càng cao thì lợi nhuận đem lại cho công ty càng cao, nghĩa là, thương hiệu này có giá trị cao” (Nguyễn Đình Thọ và Nguyễn Thị Mai Trang, 2002)

Theo Aaker (1991) thì lòng trung thành thương hiệu là cốt lõi của giá trị thương hiệu Aaker cho rằng lòng trung thành thương hiệu như một sự gắn kết thêm mà người tiêu dùng có đối với một thương hiệu Lòng trung thành thương hiệu là thước đo sự gắn bó trong tình cảm và tiềm thức của khách hàng đối với thương hiệu Một khi sự trung thành thương hiệu cao thì khách hàng ít có khả năng chuyển thương hiệu khác chỉ vì giá (Bowen, Shoemaker, 1998). Rossiter, Percy (1991) cho rằng lòng trung thành của khách hàng đối với thương hiệu được thể hiện qua thái độ thiện cảm của người tiêu dùng đối với thương hiệu và sẽ thúc đẩy hành vi sử dụng thương hiệu đó qua thời gian. Đồng thời, Yoo et al (2000) cũng cho rằng lòng trung thành thương hiệu thể hiện khuynh hướng trung thành trong tâm trí của khách hàng đối với thương hiệu Lòng trung thành thương hiệu đóng vai trò quan trọng đối với sự thành công của một thương hiệu và là một phần của giá trị thương hiệu Vì vậy, tác giả đã đưa ra giả thuyết nghiên cứu như sau:

Giả thuyết H 3 : Trung thành thương hiệu có tác động tích cực đến quyết định mua sắm của người tiêu dùng đối với các siêu thị bán lẻ thương hiệu Việt ở Đồng bằng Sông Cửu Long.

Theo Nguyễn Đình Thọ và Nguyễn Thị Mai Trang (2002) thì chất lượng cảm nhận thể hiện sự cảm nhận của người tiêu dùng, cảm nhận này thường không trùng với chất lượng thật sự mà nhà sản xuất cung cấp Chính chất lượng mà khách hàng cảm nhận được mới là yếu tố khách hàng làm căn cứ để ra quyết định tiêu dùng và là điểm để so sánh các thương hiệu với nhau Đây chính là nhận thức của khách hàng về toàn bộ chất lượng sản phẩm Cảm nhận chất lượng cao cung cấp cho khách hàng sự phân biệt chính thương hiệu với đối thủ cạnh tranh Ngoài ra, theo Farquhar (1989) thì cảm nhận về chất lượng là yếu tố căn bản của giá trị thương hiệu Chất lượng cảm nhận được định nghĩa như sự cảm nhận chủ quan của người tiêu dùng đối với chất lượng của sản phẩm (Zeithaml, 1988) Tuy nhiên, chất lượng thật sự của một thương hiệu mà nhà sản xuất cung cấp và chất lượng cảm nhận thường không trùng nhau Lý do đơn giản vì khách hàng không phải là chuyên gia trong lĩnh vực này Vì vậy chất lượng mà khách hàng cảm nhận mới là yếu tố mà khách hàng làm căn cứ để đánh giá về thương hiệu Chất lượng cảm nhận của khách hàng đối với một sản phẩm cao sẽ làm cho khách hàng lựa chọn thương hiệu đó hơn là các thương hiệu cạnh tranh khác Vì vậy, tác giả đã đưa ra giả thuyết sau:

Giả thuyết H 4 : Chất lượng cảm nhận có tác động tích cực đến quyết định mua sắm của người tiêu dùng đối với các siêu thị bán lẻ thương hiệu Việt ở Đồng bằng Sông Cửu Long.

Ngoài 4 yếu tố chính cấu thành nên giá trị thương hiệu bao gồm nhận biết thương hiệu, liên tưởng thương hiệu, trung thành thương hiệu và chất lượng cảm nhận, Aaker (1991) còn đưa ra một yếu tố là giá trị thương hiệu khác như các yếu tố như mối quan hệ với các đối tượng công chúng của doanh nghiệp (khách hàng, nhà cung ứng, xã hội,…) cũng là một thành phần của giá trị thương hiệu Khi doanh nghiệp có mối quan hệ tốt với các tác nhân trung gian trong kênh phân phối, với nhân viên và cộng đồng xã hội sẽ giúp tạo ấn tượng tốt cho người tiêu dùng về thương hiệu, và là một mắt xích thành công của thương hiệu và tạo ấn tượng tốt cho người tiêu dùng từ đó người tiêu dùng có thể sẽ ưu tiên sử dụng thương hiệu này Yếu tố giá trị thương hiệu khác thường bị các nhà nghiên cứu trước đây bỏ qua khi nghiên cứu về giá trị thương hiệu Trong luận án, tác giả kế thừa và xem xét toàn diện cả 5 yếu tố từ mô hình nghiên cứu giá trị thương hiệu của Aaker (1991) Giả thuyết H5 được đặt ra như sau:

Giả thuyết H 5 : Giá trị thương hiệu khác có tác động tích cực đến quyết định mua sắm của người tiêu dùng đối với các siêu thị bán lẻ thương hiệu Việt ở Đồng bằng Sông Cửu Long.

Yoo et al (2000), Build et al (2013) đã khẳng định giá trị thương hiệu có ảnh hưởng đến hành vi người tiêu dùng Chính giá trị thương hiệu đã góp phần quan trọng tạo ra và duy trì hành vi mua sắm của người tiêu dùng Khi người tiêu dùng cảm nhận được các giá trị đặc thù mà thương hiệu mang đến cho họ cao thì họ sẽ có xu hướng lựa chọn sản phẩm, dịch vụ của doanh nghiệp thay vì đối thủ cạnh tranh Tuy nhiên, các tác giả khi nghiên cứu mối quan hệ giữa giá trị thương hiệu và hành vi mua của người tiêu dùng chưa thấy phát triển thêm các yếu tố điều tiết có sự tác động đến mối quan hệ này, đặc biệt là yếu tố văn hóa Văn hóa là một yếu tố quan trọng cần phải xem xét khi nghiên cứu về hành vi người tiêu dùng, vì nó có thể ảnh hưởng đến nhận thức, sự ưa thích và tiện ích của người người tiêu dùng Khi yếu tố văn hóa được nghiên cứu đến có thể giúp phát triển một thang đo giá trị thương hiệu hoàn chỉnh hơn (Keller, 1993) Trong nghiên cứu này, tính vị chủng tiêu dùng đại diện cho nhóm yếu tố văn hóa và được xem xét như yếu tố điều tiết ảnh hưởng đến mối quan hệ nhân quả giữa các yếu tố cấu thành giá trị thương hiệu và quyết định mua sắm của người tiêu dùng.

Keller (1993) khi kế thừa mô hình nghiên cứu về giá trị thương hiệu của Aaker

(1991) và nghiên cứu mối quan hệ giữa giá trị thương hiệu và hành vi người tiêu dùng đã chỉ ra rằng khi yếu tố văn hóa tiêu dùng được nghiên cứu đến có thể giúp hoàn thiện và phát triển thang đo giá trị thương hiệu và giải thích tốt hơn hành vi người tiêu dùng trong từng nền kinh tế - chính trị - văn hóa khác nhau Điều này cũng được khẳng định qua các nghiên cứu của Batra et al. (2000); Pharr (2005); Vida & Reardon (2008).

PHƯƠNG PHÁP NGHIÊN CỨU

3.3.1 Phương pháp thu thập số liệu

Trong luận án, tác giả sử dụng các dữ liệu thứ cấp về điều kiện tự nhiên, tình hình phát triển kinh tế - xã hội của đồng bằng Sông Cửu Long dự kiến được thu thập từ Niên giám thống kê của Tổng cục thống kê, các báo cáo tình hình kinh tế xã hội của các Ủy ban nhân dân các tỉnh tại đồng bằng Sông Cửu Long.

Thông tin về tình hình kinh doanh của thị trường bán lẻ tại Việt Nam cũng như đồng bằng Sông Cửu Long (số lượng siêu thị, quy mô ngành hàng, ) được thu thập từ các website, các tạp chí khoa học có liên quan Kết quả hoạt động kinh của các siêu thị (doanh thu, chi phí, lợi nhuận, ) được thu thập từ báo cáo kết quả hoạt động kinh doanh thường niên của các siêu thị.

Dữ liệu sơ cấp được thu thập bằng cách phỏng vấn trực tiếp người tiêu dùng tại một số tỉnh, thành phố thuộc đồng bằng Sông Cửu Long bằng bảng câu hỏi cấu trúc Theo Hair et al (1998) cho rằng kích thước mẫu tối thiểu phải là 50, tốt hơn là 100 và tỷ lệ quan sát/ biến đo lường là 5:1, nghĩa là với 1 biến đo lường trong nghiên cứu thì cần thu thập 5 quan sát Ở mô hình nghiên cứu trong luận án có tất cả 60 biến quan sát, do đó kích cỡ mẫu tối thiểu phải là: 300 quan sát Dựa theo khả năng về thời gian, chi phí, sự thuận tiện khi thu thập mẫu nên tác giả xác định cỡ mẫu là 500 quan sát (gấp 1,5 lần so với cỡ mẫu tối tiểu) và được thu thập tại 3 tỉnh thành phố bao gồm Cần Thơ, An Giang, Kiên Giang Các quan sát được lựa chọn theo phương pháp chọn mẫu hạn mức theo mật độ dân số từ 15 tuổi trở lên (đủ tuổi tham gia lao động) ở địa bàn tỉnh, thành phố dựa trên số liệu thống kê về dân số của Tổng cục Thống kê Việt Nam Dựa trên cơ cấu dân số đủ độ tuổi tham gia lao động để xác định tỷ lệ phần trăm cỡ mẫu ở từng tỉnh, thành phố Sau khi xác định được cỡ mẫu ở từng tỉnh, thành phố, trong mỗi nhóm hạn mức, tác giả sử dụng phương pháp chọn mẫu thuận tiện, tiến hành khảo sát trực tiếp người tiêu dùng ở các địa điểm tập trung đông dân cư như công viên, quảng trường, bở kè ở trung tâm tỉnh, thành phố vào các thời điểm tập trung đông dân cư thường là vào khung giờ 16h – 19h vào các ngày làm việc và khung giờ 8h – 11h và 16h–19h vào ngày cuối tuần.

Tác giả tiến hành thu thập 550 bảng khảo sát, sau khi loại các bảng khảo sát bị khuyết thông tin, bị lỗi,…cỡ mẫu chính thức của luận án được xác định là 504 quan sát.

Số lượng quan sát và địa bàn thu thập thông tin sơ cấp được thể hiện cụ thể qua Bảng 3 như sau:

Bảng 3.2: Số quan sát phân bố theo địa bàn

STT Địa bàn Mật độ dân số từ

Số quan sát mẫu dự kiến thu thập (Người)

Phân bổ mẫu chính thức (Người)

Nguồn: Tổng cục thống kê, 2020

*: Số liệu thống kê dân số năm 2020 của Tổng cục Thống kê

Các phương pháp phân tích tương ứng theo từng mục tiêu cụ thể của luận án như sau:

- Tác giả sử dụng các phương pháp so sánh (so sánh số tuyệt đối, số tương đối) và thống kê mô tả (Tần suất, tỷ lệ, số trung bình, độ lệch chuẩn) nhằm phân tích khái quát thực trạng hoạt động xây dựng và quảng bá quảng bá thương hiệu của các siêu thị bán lẻ tại ĐBSCL.

- Phương pháp thảo luận nhóm chuyên gia được thực hiện nhằm mục đích khám phá, xây dựng thang đo các yếu tố cấu thành giá trị thương hiệu ảnh hưởng đến quyết định mua sắm của người tiêu dùng đối với các siêu thị bán lẻ thương hiệu Việt ở Đồng bằng Sông Cửu Long trước khi khảo sát người tiêu dùng.

- Các phương pháp nghiên cứu định lượng bao gồm kiểm định độ tin cậy của thang đo bằng hệ số Cronbach's alpha, phân tích nhân tố khám phá được ứng dụng nhằm điều chỉnh thang đo các yếu tố cấu thành giá trị thương hiệu ảnh hưởng đến quyết định mua sắm của người tiêu dùng đối với các siêu thị bán lẻ thương hiệu Việt ở Đồng bằng Sông Cửu Long cho phù hợp với đánh giá thực tế từ người tiêu dùng.

- Mô hình cấu trúc tuyến tính bình phương nhỏ nhất từng phần (PLSSEM) theo phương pháp tiếp cận hai bước tách ra (Disjoint Two- stage Approach) được sử dụng nhằm phân tích tác động của các yếu tố cấu thành giá trị thương hiệu ảnh hưởng đến quyết định mua sắm của người tiêu dùng đối với các siêu thị bán lẻ thương hiệu Việt ở Đồng bằng Sông Cửu Long.

- Tổng hợp từ kết quả nghiên cứu của các mục tiêu trên cùng với kết quả tham vấn chuyên gia để làm cơ sở khoa học cho việc đề xuất các hàm ý quản trị nhằm giúp nâng cao giá trị thương hiệu của các siêu thị bán lẻ thương hiệu Việt trong tương lai.

Diễn giải mô hình cấu trúc tuyến tính bình phương nhỏ nhất từng phần (PLS SEM) theo phương pháp tiếp cận hai bước tách ra

Phương pháp kiểm định giả thuyết và mô hình nghiên cứu bằng mô hình phương trình cấu trúc ngoài việc có ưu điểm hơn so với các phương pháp truyền thống như hồi quy đa biến do tính được sai số đo lường còn cho phép kết hợp các khái niệm tiềm ẩn với đo lường của chúng với mô hình lý thuyết cùng một lúc (Hulland et al., 1996).

Về mặt kỹ thuật có hai cách thức để thực hiện SEM bao gồm mô hình phương trình cấu trúc dựa trên hiệp phương sai (CB-SEM) và mô hình phương trình cấu trúc dựa vào bình phương tối thiểu từng phần (PLS-SEM) Trong đó, CB-Sem phù hợp với mục đích nghiên cứu khẳng định lý thuyết Khi nghiên cứu tập trung hơn vào việc khám phá lý thuyết hơn là khẳng định, PLS-SEM là một thay thế hấp dẫn hơn so với CB-SEM (Hair et al., 2017).

Bên cạnh đó, CB-SEM dựa trên thủ tục ước tính khả năng tối đa (maximum likelihood estimation - MLE), ngược lại PLS-SEM dựa trên phương pháp hồi quy bình phương tối thiểu thông thường (ordinary least squares - OLS) (Hair et al., 2017) nên CB-SEM yêu cầu dữ liệu phải có phân phối chuẩn hoặc xấp xỉ chuẩn trong khi PLS-SEM được sử dụng chủ yếu để phát triển lý thuyết trong nghiên cứu khám phá (exploratory research) (Hair et al., 2017) và không yêu cầu dữ liệu có phân phối chuẩn Về thủ tục ước lượng, PLS-SEM dựa trên phương pháp hồi quy bình phương tối thiểu thông thường (ordinary least squares - OLS) (Hair et al., 2017) Bên cạnh đó, một trong những ưu điểm lớn nhất của PLS-SEM là có thể xử lý các mô hình phức tạp với nhiều mối quan hệ cũng như xử lý tốt mô hình đo lường dạng nguyên nhân hay cấu tạo (Formative Measurement Model).

Trong nghiên cứu, tác giả tập trung khai thác phát triển, khám phá thang đo các yếu tố cấu thành giá trị thương hiệu theo chiều sâu, khai thác các yếu tố cấu thành giá trị thương hiệu ở cấp thang đo chi tiết với biến tiềm ẩn bậc cao chứ không chỉ dừng lại ở việc khẳng định mô hình với các yếu tố cấu thành giá trị thương hiệu theo mô hình giá trị thương hiệu của Aaker (1991) nên tác giả lựa chọn PLS-SEM Đồng thời, do các cấu trúc trong mô hình nghiên cứu là cấu trúc biến tiềm ẩn bậc cao nên khi thực hiện PLS SEM, tác giả sử dụng phương pháp tiếp cận hai bước tách ra (Agarwal, Karahanna, 2000; Becker et al., 2012) để khám phá mối quan hệ giữa các cấu trúc trong mô hình nghiên cứu Mô hình PLS-SEM với phương pháp tiếp cận hai bước tách ra có thể khai thác và phân tích mối quan hệ giữa các biến độc lập với cả cấu trúc tiềm ẩn bậc 1 và bậc cao và biến phụ thuộc Cụ thể:

- Bước 1: Tác giả tiến hành ước lượng PLS SEM với từng cấu trúc bậc 1

(bậc thấp) của các thang đo đa hướng để tìm hiểu mối quan hệ cụ thể giữa từng cấu trúc bậc 1 với biến phụ thuộc.

- Bước 2: Tác giả tiến hành ước lượng PLS SEM với cấu trúc bậc 2 (bậc cao) của thang đo đa hướng để tìm hiểu mối quan hệ giữa các cấu trúc bậc 2 của thang đo đa hướng với biến phụ thuộc Trong đó, các yếu tố cấu thành được lấy từ các điểm hệ số biến tiềm ẩn (Latent Variable Scores) được rút trích từ bước 1.

Về các chỉ tiêu đánh giá được sử dụng, theo Henseler, Chin (2010), mô hình cấu trúc được đánh giá qua hai bước là (1) Đánh giá mô hình đo lường và

(2) Đánh giá mô hình cấu trúc.

TIẾN TRÌNH NGHIÊN CỨU

3.4.1 Giới thiệu về tiến trình nghiên cứu

Theo Nguyễn Đình Thọ (2011) thì tiến trình xây dựng và kiểm định thang đo là quá trình thiết kế và đánh giá một tập các biến quan sát dùng để đo lường khái niệm nghiên cứu cần đo lường.

Churchill (1979) đã đưa ra tiến trình xây dựng và kiểm định thang đo bao gồm 8 bước như sau: (1) Xác định nội dung khái niệm dựa trên lý thuyết; (2) Xây dựng các biến đo lường đựa trên cơ sở thảo luận nhóm, nghiên cứu kinh nghiệm; (3) Thu thập dữ liệu lần 1; (4) Đánh giá sơ bộ thang đo bằng hệ số Cronbach's Alpha và phân tích nhân tố khám phá dựa trên kết quả thu thập dữ liệu lần 1; (5) Thu thập dữ liệu lần 2; (6) Đánh giá độ tin cậy thang đo bằng hệ số Cronbach's alpha dựa trên cở sở thu thập dữ liệu lần 2; (7) Đánh giá giá trị thang đo bằng phương pháp đa khái niệm – đa phương pháp (Multitrait- Multimethod); (8) Xây dựng chuẩn cho thang đo.

Tuy nhiên, theo Nguyễn Đình Thọ (2011) thì cho rằng tiến trình này có nhược điểm là phải sử dụng phương pháp đa khái niệm – đa phương pháp, nghĩa là phải thực hiện nhiều nghiên cứu với phương pháp khác nhau Điều này sẽ tốn nhiều thời gian và chi phí Tuy vậy, hạn chế này được khắc phục do sự phát triển của mô hình cấu trúc tuyến tính giúp cho việc kiểm định giá trị của thang đo có thể thực hiện trong một nghiên cứu Nguyễn Đình Thọ (2011) đã dựa trên quy trình xây dựng và kiểm định thang đo của Churchill (1979) để đề xuất quy trình xây dựng và kiểm định thang đo gồm 8 bước cơ bản, chi tiết như sau: (1) Xác định nội dung khái niệm nghiên cứu dựa vào lý thuyết; (2) Khám phá các khái niệm nghiên cứu thông qua thảo luận nhóm; (3) Xây dựng tập biến quan sát thông qua thảo luận nhóm và kết hợp tham khảo các nghiên cứu trước; (4) Thu thập dữ liệu; (5) Đánh giá sơ bộ thang đo bằng hệ số tin cậy Cronbach's Alpha và phân tích nhân tố khám phá; (6) Thu thập dữ liệu; (7) Đánh giá giá trị và độ tin cậy của thang đo bằng phương pháp phân tích nhân tố khẳng định; (8) Xây dựng chuẩn cho thang đo.

Các bước này có thể tóm gọn lại trong 3 bước chính bao gồm (1) Xây dựng tập biến quan sát; (2) Đánh giá sơ bộ thang đo; (3) Đánh giá chính thức thang đo Trong luận án này, tác giả ứng dụng tiến trình xây dựng và kiểm định thang đo theo quy trình của Nguyễn Đình Thọ (2011) như sau:

61 Hình 3.8: Tiến trình nghiên cứu

Nguồn: Tác giả đề xuất, 2020

3.4.2 Chi tiết các bước trong tiến trình nghiên cứu

Sự tác động của các yếu tố cấu thành giá trị thương hiệu đến quyết định mua sắm của người tiêu dùng trong lĩnh vực phân phối bán lẻ hiện đại được điểm định thông qua 5 giả thuyết nghiên cứu từ H1 đến H5 Thông qua quá trình tổng quan cơ sở lý thuyết và các nghiên cứu trước đây, tác giả đã chỉ ra khe hổng nghiên cứu và sự cần thiết khi nghiên cứu mối quan hệ giữa các yếu tố cấu thành giá trị thương hiệu và quyết định mua sắm của người tiêu dùng trong lĩnh vực phân phối bán lẻ hiện đại tại Việt Nam nói chung và đồng bằng Sông Cửu Long nói riêng nhằm đóng góp vào lý thuyết và thực tiễn về quản trị thương hiệu và hành vi người tiêu dùng trong lĩnh vực phân phối bán lẻ.

Tiến trình nghiên cứu của luận án được tóm gọn lại qua 3 bước chính dựa theo quy trình xây dựng và kiểm định thang đo của Nguyễn Đình Thọ (2011):

(1) Xây dựng tập biến quan sát;

(2) Đánh giá sơ bộ thang đo;

(3) Đánh giá chính thức thang đo.

Tổng thể tiến trình nghiên cứu được tóm tắt thông qua Hình 3.8.

Chi tiết các bước trong tiến trình nghiên cứu được diễn giải như sau:

BƯỚC 1: Xây dựng tập biến quan sát

Trong bước 1, từ mục tiêu nghiên cứu đã đặt ra ở chương 1, tác giả tiến hành tổng quan cơ sở lý thuyết và các nghiên cứu trước đây có liên quan đến đề tài nghiên cứu nhằm xác định khe hổng nghiên cứu cũng như các khái niệm nghiên cứu Qua đó, tác giả đã tập trung làm rõ khái niệm giá trị thương hiệu, tìm hiểu những mô hình lý thuyết về các yếu tố cấu thành giá trị thương hiệu, tập trung khai thác về mặt chiều sâu và chi tiết hơn các khái niệm Nhận biết thương hiệu, Liên tưởng thương hiệu, Trung thành thương hiệu Đồng thời, tác giả cũng làm rõ khái niệm quyết định mua của người tiêu dùng và tính vị chủng tiêu dùng Từ đó, tác giả tiến hành đề xuất giả thuyết nghiên cứu Dựa trên các giả thuyết nghiên cứu, tác giả xây dựng mô hình nghiên cứu và tập biến quan sát sơ bộ.

Tiếp theo, tác giả đã sử dụng bảng câu hỏi mở để phỏng vấn nhóm chuyên gia (dàn bài phỏng vấn được trình bày ở phụ lục 2) với cỡ mẫu là 11 chuyên gia, mục tiêu là điều chỉnh, bổ sung, loại bỏ những tiêu chí về các yếu tố cấu thành giá trị thương hiệu có tác động đến quyết định mua sắm của người tiêu dùng.

Trên cơ sở những thang đo được mô tả và phát triển chi tiết sau khi phỏng vấn nhóm chuyên gia, tác giả tiến hành xây dựng bảng khảo sát sơ bộ

BƯỚC 2: Đánh giá sơ bộ thang đo

Trong bước này, tác giả tiến hành khảo sát sơ bộ 100 người tiêu dùng theo phương pháp chọn mẫu Thuận tiện nhằm đánh giá độ tin cậy của thang đo Sau khi loại bỏ những bảng câu hỏi không đáng tin cậy và bị lỗi, cỡ mẫu chính thức cho bước nghiên cứu định lượng sơ bộ là 93 quan sát Đầu tiên, tác giả sẽ tiến hành kiểm định độ tin cậy của thang đo với hệ số Cronbach’s alpha, tác giả tiến hành loại đi một số biến đo lường có hệ số tương quan tổng biến nhỏ hơn 0,3 và hệ số Cronbach’s alpha của nhóm thang đo lớn hơn 0,6 để đảm bảo thang đo có thể chấp nhận được về độ tin cậy (Nunnally, Bernstein, 1994).

Kế đến, tác giả sử dụng kỹ thuật phân tích nhân tố khám phá để xác định giá trị hội tụ và giá trị phân biệt của thang đo Những biến đo lường có hệ số tải nhân tố nhỏ hơn 0,5 sẽ bị loại ra khỏi mô hình nghiên cứu (Nguyễn Đình Thọ, 2011).

Dựa trên kết quả kiểm định độ tin cậy thang đo và kết quả phân tích nhân tố khám phá, tác giả sẽ tiến hành điều chỉnh thang đo và xây dựng bảng khảo sát chính thức.

BƯỚC 3: Đánh giá chính thức thang đo

Nghiên cứu chính thức được thực hiện trên cơ sở khảo sát chính thức người tiêu dùng tại đồng bằng Sông Cửu Long với cỡ mẫu là 504 người tiêu dùng Các khái niệm nghiên cứu được đánh giá, các giả thuyết nghiên cứu được kiểm định chính thức Các phương pháp nghiên cứu định lượng được sử dụng trong bước này bao gồm (1) Kiểm định độ tin cậy thang đo với hệ sốCronbach’s alpha, (2) Phân tích nhân tố khám phá, (3) Mô hình cấu trúc tuyến tính bình phương nhỏ nhất từng phần.

XÂY DỰNG THANG ĐO SƠ BỘ

Từ kết quả tổng quan tài liệu nghiên cứu trước có liên quan đến đề tài nghiên cứu và tổng quan các lý thuyết, tác giả đã xác định được 7 khái niệm nghiên cứu cần được tập trung nghiên cứu bao gồm: (1) Nhận biết thương hiệu, (2) Liên tưởng thương hiệu, (3) Trung thành thương hiệu, (4) Chất lượng cảm nhận, (5) Giá trị thương hiệu khác, (6) Quyết định mua, (7) Tính vị chủng tiêu dùng.

Theo đó, bước đầu tiên, tác giả đã tiến hành kế thừa mô hình lý thuyết và thang đo của Aaker (1991), Yoo et al (2001), Keller (1998) và phát triển những khái niệm chi tiết định hình cho dàn bài thảo luận nhóm chuyên gia.

3.5.1 Nghiên cứu định tính thảo luận nhóm chuyên gia để xây dựng thang đo nghiên cứu sơ bộ

Nghiên cứu định tính được tác giả thực hiện với phương pháp phỏng vấn nhóm chuyên gia Các chuyên gia được lựa chọn mời theo tiêu chí có kinh nghiệm làm việc lâu năm trong lĩnh vực phân phối bán lẻ hiện đại (từ 5 năm trở lên và có quá trình làm việc, quản lý tại siêu thị bán lẻ thương hiệu Việt) và đang giữ chức vụ quản lý cấp trung trở lên tại các đại siêu thị bán lẻ tại ĐBSCL tại thời điểm tiến hành thảo luận nhóm Số lượng chuyên gia tiến hành phỏng vấn là 11 người trong thời gian 3 tháng từ tháng 11/2019 – 1/2020.

Cách thức tiến hành được thực hiện thông qua 2 cuộc gặp gỡ trực tiếp với nhóm chuyên gia, nhóm 1 có 5 chuyên gia và nhóm 2 có 6 chuyên gia. Thời gian thực hiện cuộc phỏng vấn kéo dài từ 90 phút – 110 phút, theo trình tự đặt câu hỏi và làm rõ bằng hình thức phỏng vấn sâu, các câu hỏi mở và đóng được đặt ra dựa trên cơ sở lý thuyết đã tổng hợp và thang đo sơ bộ đã kế thừa Các thông tin từ cuộc phỏng vấn được tác giả tổng hợp, phân loại, so sánh đối chiếu với thang đo được kế thừa ban đầu để điều chỉnh cho phù hợp với điều kiện nghiên cứu thực tế.

3.5.1.1 Phát triển thang đo các yếu tố cấu thành giá trị thương hiệu

Một số ý kiến chính từ nhóm chuyên gia được tác giả ghi nhận và tổng hợp để hoàn thiện nghiên cứu như sau:

- Thang đo các yếu tố cấu thành giá trị thương hiệu sơ bộ mà tác giả kế thừa từ nghiên cứu lý thuyết gốc của Aaker (1991), kết hợp với mô hình bổ sung và cải biên của Keller (1998); Yoo et al (2001) cùng với các nghiên cứu thực nghiệm nhận được sự đồng tình của các chuyên gia ở các hai nhóm Tuy nhiên, các chuyên gia cũng có góp ý về cách dùng từ ngữ, câu văn khi dịch từ thang đo tiếng Anh sang tiếng Việt nên uyển chuyển, dùng từ ngữ thuần Việt để đáp viên dễ hiểu, có một số phát biểu chưa rõ ngữ nghĩa, chưa chi tiết và cụ thể hóa.

- Ngoài ra, nhóm chuyên gia cũng đồng ý cần bổ sung thêm một số chỉ báo để đo lường đầy đủ các khía cạnh của khái niệm nghiên cứu (chi tiết được trình bày trong Bảng 3.4)

- Các khái niệm về các yếu tố cấu thành giá trị thương hiệu được nhóm chuyên gia đồng thuận cao ở cả hai nhóm Tuy nhiên, trong 11 chuyên gia được phỏng vấn thì có 2 chuyên gia góp ý không nên chia khái niệm trung thành thương hiệu thành trung thành nhận thức và trung thành thái độ vì chưa

65 thấy sự khác nhau giữa hai khái niệm này Tác giả ghi nhận ý kiến này nhưng vẫn giữ lại sự phân nhóm để tiến hành nghiên cứu định lượng sơ bộ nhằm mục đích phát triển thang đo khái niệm giá trị thương hiệu theo chiều sâu.

Bảng 3.3: Thang đo các yếu tố cấu thành giá trị thương hiệu

Thành phần [Nguồn] Ký hiệu Thang đo sơ bộ sau khi phỏng vấn chuyên giaNhận biết thương hiệu

Gợi nhớ thương hiệu (GNTH)

NBTH1 Nhớ và nhận biết logo và slogan của các thương hiệu siêu thị Việt một cách nhanh chóng.

NBTH2 Nhận ra các màu sắc đặc trưng đại diện cho các siêu thị thương hiệu Việt.

NBTH3 Dễ dàng nhận ra các thành phần khác của hệ thống nhận diện thương hiệu (nhạc hiệu, họa tiết đại diện, ) của các siêu thị thương hiệu Việt.

GNTH1 Khi nhắc đến siêu thị, nghĩ ngay đến siêu thị thương hiệu Việt.

GNTH2 Logo và slogan của siêu thị thương hiệu Việt được nhớ đến một cách nhanh chóng

GNTH3 Màu sắc, họa tiết nhận diện thương hiệu của các siêu thị thương hiệu Việt được nhớ đến một cách nhanh chóng

GNTH4 Tổng quát, khi nhắc đến các siêu thị thương hiệu Việt, dễ dàng hình dung ra các đặc điểm có liên quan.

LTTT1 Khi nhắc đến các siêu thị thương hiệu Việt, nghĩ ngay đến thương hiệu siêu thị có hệ thống chi nhánh rộng khắp cả nước.

LTTT2 Khi nhắc đến các siêu thị thương hiệu Việt, nghĩ ngay đến thương hiệu siêu thị với các chiến dịch truyền thông, quảng bá gắn với hình ảnh quốc gia và tinh thần dân tộc.

LTTT3 Khi nhắc đến các siêu thị thương hiệu Việt, nghĩ ngay đến một đại siêu thị với sự đa dạng, phong phú hàng hóa.

LTLI1 Khi nhắc đến các siêu thị thương hiệu Việt, nghĩ ngay đến thương hiệu siêu thị trung thực

66Thành phần [Nguồn] Ký hiệu Thang đo sơ bộ sau khi phỏng vấn chuyên gia

Liên tưởng thái độ (LTTD)

[1;2;65;86;102;109] trong quảng cáo và cung cấp thông tin sản phẩm, dịch vụ.

LTLI2 Khi nhắc đến các siêu thị thương hiệu Việt, nghĩ ngay đến thương hiệu siêu thị liên tục cải thiện nâng cao chất lượng dịch vụ.

LTLI3 Khi nhắc đến các siêu thị thương hiệu Việt, nghĩ ngay đến thương hiệu siêu thị đặt lợi ích và sự hài lòng của khách hàng là trung tâm. LTLI4 Khi nhắc đến các siêu thị thương hiệu Việt, nghĩ ngay đến thương hiệu siêu thị tiếp nhận và giải quyết khiếu nại của khách hàng một cách thỏa đáng khi có sai sót.

LTTD1 Khi nhắc đến các siêu thị thương hiệu Việt, nghĩ ngay đến cảm giác thoải mái khi mua sắm LTTD2 Khi nhắc đến các siêu thị thương hiệu Việt, nghĩ ngay đến cảm giác thú vị đối với việc trải nghiệm các dịch vụ mới được siêu thị cải tiến liên tục (các chương trình thành viên, ứng dụng công nghệ mới trong mua sắm,…)

LTTD3 Khi nhắc đến các siêu thị thương hiệu Việt, nghĩ ngay đến sự thuận tiện trong mua sắm LTTD4 Khi nhắc đến các siêu thị thương hiệu Việt, nghĩ ngay đến cảm giác an tâm, tin tưởng về sản phẩm và dịch vụ.

Trung thành thái độ (TTTD)

TTNT1 Tin tưởng cam kết của các siêu thị thương hiệu

Việt đối với khách hàng TTNT2 Cảm thấy tin tưởng khi sử dụng dịch vụ và mua sắm tại các siêu thị thương hiệu Việt TTNT3 Tin tưởng các siêu thị thương hiệu Việt luôn tuân thủ khuôn khổ luật pháp đối với các hoạt động kinh doanh

TTTD1 Đánh giá cao nhận thức của những người lựa chọn sử dụng các siêu thị thương hiệu Việt. TTTD2 Quan tâm theo dõi đến các hoạt động, chiến dịch truyền thông của các siêu thị thương hiệu

Thành phần [Nguồn] Ký hiệu Thang đo sơ bộ sau khi phỏng vấn chuyên gia

TTTD3 Cảm thấy các siêu thị thương hiệu Việt phù hợp với tôi mặc dù đây không phải là nơi phân phối duy nhất để tôi mua những mặt hàng tôi cần.

TTTD4 Dù các siêu thị hiện nay đều có đặc điểm tốt như nhau, vẫn thích mua sắm tại các siêu thị thương hiệu Việt.

CLCN1 Hàng hoá bán tại các siêu thị thươn g hiệu Việt có chất lượng đúng như quản g cáo, nguồ n gốc xuất xứ rõ ràng.

CLCN2 Các siêu thị thươn g hiệu Việt khôn g bán sản phẩm cận hay hết hạn sử dụng.

CLCN3 Hàng hoá của các siêu thị thương hiệu Việt có giá bán hợp lý.

CLCN4 Nhân viên của các siêu thị thương hiệu Việt thân thiện và nhiệt tình.

KẾT QUẢ NGHIÊN CỨU VÀ THẢO LUẬN

TỔNG QUAN THỊ TRƯỜNG PHÂN PHỐI BÁN LẺ HIỆN ĐẠI

Thị trường phân phối bán lẻ Việt Nam từ năm 2016 đến nay đã có sự phát triển nhanh chóng với sự gia tăng về nhu cầu tiêu dùng cũng như mật độ phủ sóng của các hệ thống phân phối bán lẻ Cùng với sự xuất hiện của các tập đoàn phân phối bán lẻ quốc tế, các doanh nghiệp phân phối bán lẻ nội địa cũng đã quan tâm đầu tư nhiều hơn vào chiến lược phát triển thương hiệu để giành thị phần trên sân nhà Theo báo cáo của Nielsen thì đến hết năm 2020, tổng mạng lưới phân phối bán lẻ hiện đại Việt Nam đạt mức tăng trưởng 19% về giá trị, tăng trưởng mạnh hơn kênh phân phối bán lẻ truyền thống (tăng 5% về giá trị) Bên cạnh đó, theo thống kê của Tổng cục Thống kê thì tính đến hết năm 2020, toàn quốc có 1.163 siêu thị, 5.385 siêu thị nhỏ và cửa hàng tiện lợi với tổng diện tích sàn lên đến hơn 1,8 triệu m 2

Giai đoạn 2020 - 2021, sự bùng phát của dịch bệnh COVID-19 đã khiến các doanh nghiệp trong ngành phân phối bán lẻ gặp nhiều khó khăn Tuy nhiên, cùng với việc Chính phủ ban hành Nghị quyết số 128/NQ-CP quy định về "Thích ứng an toàn, linh hoạt, kiểm soát hiệu quả dịch COVID-19" và tỷ lệ tiêm chủng vắc xin ngày càng cao, ngành phân phối bán lẻ Việt Nam đang bước vào giai đoạn bình thường mới với khả năng thích ứng tốt và triển vọng lạc quan.

Bảng 4.1: Thống kê số lượng đơn vị phân phối bán lẻ Việt Nam theo hình thức trong giai đoạn 2016-2020

Nguồn: Tổng hợp từ các báo cáo của Tổng cục Thống kê, 2016-2020

Số lượng mạng lưới bán hàng trực tiếp của các siêu thị sau giai đoạn năm2016-2019 bứt phá đã có dấu hiệu giảm tốc và dần chững lại Nguyên nhân chính đến từ (1) Quỹ mặt bằng tại các thành phố lớn dần hạn chế, giá cho thuê gia tăng khi các doanh nghiệp phân phối bán lẻ đồng loạt tăng cường số lượng cửa hàng, (2) Việc đi tìm mặt bằng tại các tỉnh thành khác mất thời gian hơn và cần nghiên cứu đánh giá kĩ càng hơn so với trong nội thành lớn, (3) Sau đại dịch Covid-19, người dân có xu hướng thắt chặt chi tiêu hơn trong ngắn hạn, nền kinh tế cũng đang trong giai đoạn phục hồi sau đại dịch nên các siêu thị cũng chưa vội đầu tư các dự án mới mà tập trung khai thác mạng lưới siêu thị trực tiếp hiện có một cách triệt để hơn nhằm tạo nền tảng cho việc khai thác kênh trực tuyến.

Hình thức phân phối bán lẻ truyền thống (bao gồm cửa hàng nhỏ lẻ, chợ cóc) vẫn chiếm tỷ lệ khá cao tại Việt Nam, tại thành thị chiếm hơn 60%, tại nông thôn chiếm hơn 80% (theo báo cáo của Kantar World Pannel, 2019).

Hình 4.1: Thị phần của các kênh phân phối bán lẻ tại Việt Nam năm 2019

Trên thực tế, các cửa hàng thuộc mô hình hiện đại mới chỉ tập trung tại một số nhóm ngành nhất định như thực phẩm đồ uống, may mặc, điện tử, điện tử gia dụng, dược phẩm,… Thị trường bán lẻ vẫn còn rất nhiều các sản phẩm và địa bàn vẫn đang trong tình trạng chờ được khai phá Cụ thể, theo số liệu thống kê của McKinsey (2019) thì đối với ngành hàng bách hóa, thị phần của hệ thống phân phối hiện đại mới chỉ chiếm khoảng 8% khá thấp so với các nước trong khu vực, song có tốc độ tăng trưởng cao nhất.

Hình 4.2: Thị phần của bán lẻ hiện đại trong mảng bách hóa tại Việt Nam năm 2019

Bên cạnh đó, thị trường phân phối bán lẻ Việt Nam có tính đặc thù, khi kênh phân phối bán lẻ trực tiếp tuy chiếm tỷ trọng cao, nhưng tốc độ tăng trưởng chậm, chỉ dao động dưới 10% Trong khi đó, bán lẻ trực tuyến chiếm tỷ lệ nhỏ nhưng đang trên đà tăng trưởng rất mạnh mẽ Điều này là do mạng lưới trực tuyến vẫn đang phát triển với tốc độ khá cao, do độ phủ sóng của Internet cũng như người dùng ngày một gia tăng, đồng thời thói quen mua sắm đề cao sự tiện lợi đang trở thành xu hướng mới Theo thống kê của Nielsen thì tỷ lệ thâm nhập của Internet vào đời sống gia tăng liên tục qua các năm trong giai đoạn 2017-

2019 Mức độ tiếp cận và sử dụng Internet của người Việt Nam đã ở mức cao so với khu vực Thêm vào đó, sự phát triển của điện thoại thông minh cùng với xu hướng tiêu dùng tiện lợi đã dẫn tới xu hướng mua sắm trực tuyến tại Việt Nam. Tính đến hết năm 2019, về tần suất sử dụng Internet tại Việt Nam là 94% trong khi Châu Á – Thái Bình Dương là 86% Về độ phủ sóng Internet ở Việt Nam hiện nay là 58%, trong khi trung bình Châu Á – Thái Bình Dương là 51%.

Hình 4.3: Tốc độ tăng trưởng phân phối bán lẻ Việt Nam theo kênh giai đoạn

Nguồn: Tổng hợp từ các báo cáo của Euromonitor, Vietnam Report, Nielsen giai đoạn 2016-2020

Theo thống kê của Euromonitor (2020), kênh siêu thị ghi nhận mức tăng trưởng doanh số cao nhất là 21% ở phân khúc đại siêu thị Về mặt thị phần chiếm giữ, ở phân khúc đại siêu thị thì thị phần nghiêng về các siêu thị thương hiệu quốc tế như BigC, Lotte Mart, AEON Mặt khác, ở phân khúc siêu thị nhỏ và cửa hàng tiện lợi thì thị phần gần như nằm trọn trong tay các doanh nghiệp phân phối bán lẻ thương hiệu Việt như SaiGon Coop, Winmart+, Bách Hóa Xanh Ngoài ra, theo thống kê của Euromonitor và Deloitte (2020) thì ở phân khúc đại siêu thị, SaiGon.Coop hiện đang dẫn đầu về mặt độ phủ thị trường theo số điểm bán Tương tự, ở phân khúc trung tâm thương mại, Vincom đang dẫn đầu và ở phân khúc siêu thị nhỏ và cửa hàng tiện lợi, Winmart+ hiện đang dẫn dầu Ta có thể thấy, xét về hệ thống điểm bán thì các doanh nghiệp phân phối bán lẻ thương hiệu Việt hiện đang dẫn đầu ở cả ba phân khúc đại siêu thị, siêu thị nhỏ và cửa hàng tiện lợi, trung tâm thương mại Đây là một lợi thế rất lớn cho các doanh nghiệp phân phối bán lẻ thương hiệu Việt trong cuộc chiến với các doanh nghiệp phân phối bán lẻ thương hiệu quốc tế.

Siêu thị nhỏ và Cửa hàng

Hình 4.4: Thị phần hệ thống phân phối bán lẻ hiện đại tại Việt Nam theo số điểm bán năm 2020

Dù tác động của đợt bùng phát dịch COVID-19 lần thứ 4 (năm 2021) nói riêng và khoảng hai năm đại dịch nói chung đã khiến triển vọng tăng trưởng kinh tế giảm, nhưng nền kinh tế Việt Nam vẫn được đảm bảo duy trì sự ổn định Bên cạnh các cơ hội phát triển là sự cạnh tranh vô cùng khốc liệt trong ngành bán lẻ, trong những năm qua thị trường bán lẻ cũng đã chứng kiến nhiều sự thay đổi về thị phần, thương hiệu thông qua các thương vụ chuyển nhượng, mua bán và sáp nhập Nếu thời điểm năm 2016, hơn 50% thị phần bán lẻ của Việt Nam thuộc về doanh nghiệp nước ngoài, thì đến nay doanh nghiệp bán lẻ Việt Nam đang chiếm khoảng 70% đến 80% số điểm bán trên cả nước Đáng chú ý là các doanh nghiệp Việt đã có sự kết hợp với nhau để tạo dựng và khẳng định chỗ đứng trên thị trường phân phối bán lẻ Nổi bật nhất phải kể đến thương vụ giữa hai tập đoàn Masan Group và Vingroup để trở thành một chuỗi sản xuất và bán lẻ lớn nhất Việt Nam, cùng với SaiGon Coop trở thành đối thủ lớn đối trọng với các tập đoàn phân phối bán lẻ quốc tế Sự hợp tác, liên kết cùng nhau còn giúp các doanh nghiệp giảm bớt các chi phí sản xuất, bán hàng, đem lại giá bán có lợi nhất cho người tiêu dùng và nâng cao giá trị thương hiệu cũng như năng lực cạnh tranh của các doanh nghiệp phân phối bán lẻ Việt Nam.

Việt Nam với đặc điểm dân số trẻ, tỷ lệ dân số đô thị cao là thị trường hấp dẫn cho ngành phân phối bán lẻ Có thể nói thị trường phân phối bán lẻ tại Việt Nam đã chứng kiến sự thay đổi đáng kể trong những năm vừa qua Tính cạnh tranh trong thị trường cũng vì vậy mà ngày một khốc liệt hơn Với một số thương hiệu đó là sự tăng trưởng trong số lượng cửa hàng, số khác lại phải đối mặt với việc tái cấu trúc, sáp nhập,…

Bảng 4.2: Các sự kiện nổi trội trong ngành phân phối bán lẻ hiện đại tại Việt Nam giai đoạn 2014 - 2022

8/2014 Hệ thống siêu thị Metro Cash & Carry của Metro Việt Nam được bán cho Tập đoàn Berli Jucker (Thái Lan).

10/2014 Vingroup tham gia vào thị trường với việc mua lại toàn bộ chuỗi Ocean Mart và đổi tên thành VinMart.

11/2014 Aeon hợp tác với Citimart cho ra đời thương hiệu Aeon-

4/2014 Vinmart mua lại hệ thống siêu thị thời trang của Vinatex

Vingroup mua lại 100% cổ phần từ Công ty CP đầu tư An

10/2015 Phong, qua đó đã trở thành chủ sở hữu mới của hệ thống Trung tâm thương mại – siêu thị Maximark

4/2016 Central Group (Thái Lan) mua lại hệ thống BigC Việt Nam từ

Thời điểm Sự kiện tập đoàn Casino (Pháp).

01/2017 Tập đoàn Berli Jucker thông báo chính thức đổi tên chuỗi hệ

10/2018 Vingroup mua lại Viễn Thông A, Fivi mart, GM Việt Nam 4/2019 Vingroup mua lại Shop&Go

6/2019 Saigon Co.op mua lại Auchan Việt Nam từ tập đoàn Auchan

9/2019 Vinmart thâu tóm chuỗi 8 siêu thị Queensland

12/2019 Masan Consumer sáp nhập Vincommerce và VinEco.

12/2020 Central Group tiến hành tái định vị thương hiệu siêu thị Big C thành siêu thị GO!.

Masan Group cho ra đời hệ thống Mini-mall tích hợp thống Metro Cash & Carry thành MM Mega Market.

6/2021 VinMart+, Techcombank, Phúc Long, Reddi và tích hợp Kiosk

Phúc Long vào 176 cửa hàng VinMart+.

5/2021 Tập đoàn ô tô Trường Hải (Thaco) nhượng quyền thành công đại siêu thị E-mart (Hàn Quốc).

01/2022 Tập đoàn Masan tiến hành chuyển đổi thương hiệu hệ thống bán lẻ VinMart thành WinMart.

Nguồn: Tổng hợp từ các báo cáo thường niên của Vinmart, 2022

Sự chuyển mình của xu hướng bán lẻ trong thời đại mới, hay những thay đổi trong hành vi của người tiêu trong thời gian vừa qua đã và đang đặt ra nhiều thách thức cho thị trường bán lẻ Việt Nam Tuy nhiên, với 100 triệu dân và cơ cấu dân số trẻ, chỉ số giá tiêu dùng tăng nhanh bất chấp những tác động của đại dịch COVID-19, Việt Nam nói chung và ĐBSCL nói riêng vẫn là một thị trường giàu tiềm năng cho các doanh nghiệp phân phối bán lẻ trong và ngoài nước.

4.1.2 Tổng quan thị trường phân phối bán lẻ hiện đại Đồng bằng sông Cửu Long

Kể từ khi Việt Nam gia nhập WTO, thị trường bán lẻ cả nước có sự phát triển vượt bậc thì hệ thống bán lẻ của ĐBSCL cũng phát triển rất nhanh Theo Tổng cục Thống kê thì đến hết năm 2020, tổng mức bán lẻ hàng hóa và doanh thu dịch vụ tiêu dùng theo giá hiện hành của ĐBSCL đạt 961.342,05 tỷ đồng (chiếm 19,3% cả nước), chỉ đứng sau đồng bằng sông Hồng và Đông Nam Bộ. Cùng với quá trình phát triển của cả nước, kinh tế khu vực ĐBSCL cũng tăng nhanh, mức sống của người dân được nâng lên, vì vậy nhu cầu mua sắm tại các siêu thị đã trở thành nhu cầu tất yếu của dân cư Sự tăng lên nhanh chóng về số lượng của các siêu thị đã góp phần nào đáp ứng được xu hướng tiêu dùng hiện đại của người dân trong vùng. ĐVT: Nghìn tỷ đồng

Hình 4.5: Tổng mức bán lẻ hàng hóa và doanh thu dịch vụ tiêu dùng ĐBSCL giai đoạn 2016-2020

Nguồn: Tổng cục Thống kê, 2020

Tại ĐBSCL, hệ thống siêu thị ra đời khá lâu, chỉ sau thành phố Hồ Chí Minh Năm 1996, siêu thị đầu tiên ra đời tại Cà Mau Tuy nhiên, siêu thị này chỉ tồn tại trong thời gian rất ngắn và dường như rất ít người còn nhớ đến sự ra đời của nó Siêu thị được đầu tư nhiều, có trang bị hiện đại (thang cuốn), nhưng vào thời điểm đó, hành vi người tiêu dùng vẫn còn gắn bó mật thiết với loại hình chợ truyền thống, không có thói quen đi siêu thị và siêu thị cũng không có các hoạt động xây dựng thương hiệu nên nhanh chóng rơi vào tình trạng ế ẩm Cuối cùng siêu thị lại trở thành chợ, cho thuê sạp.

Ngày 24/01/2002, Công ty Xuất nhập khẩu Lương thực và Vật tư nông nghiệp (Tổng Công ty Lương thực miền Nam) đã liên doanh với Công ty

Trách nhiệm hữu hạn Đông Hưng (đơn vị chủ quản của hệ thống siêu thị Citimart) khai trương siêu thị Đồng Tháp tại thị xã Cao Lãnh, tỉnh Đồng Tháp. Đây được xem là siêu thị chính thức đầu tiên tại ĐBSCL.

Trong năm 2002, siêu thị Coopmart khai trương chi nhánh tại thành phố Cần Thơ, cũng chính là chi nhánh đầu tiên của SaiGon Coop tại miền Tây Tại Cần Thơ, siêu thị Citimart là một trong những siêu thị tiên phong đặt chân lên vùng đất miền Tây Tuy nhiên, hiện nay siêu thị Citimart Cần Thơ đã không còn được liệt kê trong hệ thống siêu thị của Vùng.

MÔ TẢ ĐẶC ĐIỂM MẪU NGHIÊN CỨU VÀ THỰC TRẠNG CÁC YẾU TỐ CẤU THÀNH GIÁ TRỊ THƯƠNG HIỆU ẢNH HƯỞNG

4.3.1 Mô tả đặc điểm mẫu nghiên cứu

Tác giả tiến hành khảo sát 504 người tiêu dùng tại 3 tỉnh thành phố An Giang, Kiêng Giang, Cần Thơ có mua sắm tại siêu thị bán lẻ, có độ tuổi từ 18 đến 64 tuổi, với tuổi tác trung bình là 35,6 tuổi, độ lệch chuẩn là 13,3 tuổi và có thu nhập trung bình hàng tháng từ 2 triệu đến 26 triệu, thu nhập trung bình của người tiêu dùng là 6,5 triệu đồng và độ lệch chuẩn là 4 triệu đồng nghĩa à thu nhập của người tiêu dùng chênh lệch không lớn.

Bảng 4.6: Đặc điểm của mẫu nghiên cứu thống kê theo giá trị trung bình

Tiêu chí ĐVT Nhỏ nhất Trung bình Lớn nhất Độ lệch chuẩn bình hàng tháng

Nguồn: Kết quả xử lý từ kết quả khảo sát 504 người tiêu dùng tại ĐBSCL, năm 2021 Độ tuổi Năm tuổi 18 35,6 64 13,3

Bên cạnh đó, trong 504 người tiêu dùng, có 33,1% là nam giới và 66,9% là nữ giới, nữ giới chiếm tỷ lệ cao hơn do đặc điểm xã hội Việt Nam nói chung và ĐBSCL nói riêng thì nữ giới thường là người phụ trách vai trò mua sắm các vật dụng tiêu dùng, thực phẩm,…cho gia đình nên họ cũng là thành viên thường xuyên đi siêu thị trong gia đình, quyết định nơi mua sắm của gia đình.

Về trình độ học vấn, trình độ đại học chiếm tỷ lệ cao nhất với 35,9%, tiếp theo lần lượt là nhóm người tiêu dùng có trình độ trung cấp – cao đẳng với 25%, nhóm người tiêu dùng có trình độ trung học phổ thông với 12,3%, nhóm người tiêu dùng có trình độ sau đại học với 10,1%, nhóm người tiêu dùng có trình độ trung học cơ sở với 9,1%, cuối cùng là nhóm có trình độ tiểu học là 7,5% Nhìn chung, tỷ lệ đáp viên có trình độ học vấn đại học trở lên chiếm tỷ lệ cao, điều này là do số liệu được thu thập trực tiếp tại các công viên, quảng trường, các điểm tập trung đông dân cư tại trung tâm của các tỉnh, thành phố, đa phần các điểm này đều gần các siêu thị, cao ốc văn phòng nên tập trung nhiều đối tượng người tiêu dùng có trình độ học vấn cao Tuy nhiên, điều này cũng hợp lý vì thị dân là đối tượng chính mua sắm thường xuyên tại các đại siêu thị và tỷ lệ dân số ở khu vực thành thị có trình độ học vấn từ đại học trở lên liên tục tăng mạnh qua các năm, tăng 5 lần trong giai đoạn 2015 – 2020 (Tổng cục Thống kê, 2021) nên số liệu vẫn đảm bảo có thể suy rộng cho tổng thể.

Về nghề nghiệp của người tiêu dùng: Nhóm người tiêu dùng có nghề nghiệp kinh doanh chiếm tỷ lệ cao nhất với 25,6%, tiếp theo là nhóm nhân viên văn phòng với 22%, nhóm nội trợ với 15,1%, nhóm sinh viên với 14,7%, nhóm kỹ thuật viên với 12,3% và cuối cùng là nhóm người tiêu dùng hưu trí với 6,5% và nhóm nghề nghiệp khác là 3,8%.

Bảng 4.7: Đặc điểm của mẫu nghiên cứu thống kê theo tỷ lệ

Tiêu chí Tần số (người) Tỷ lệ (%)

Tiêu chí Tần số (người) Tỷ lệ (%) Đại học 181 35,9

Nguồn: Kết quả xử lý từ kết quả khảo sát 504 người tiêu dùng tại ĐBSCL, năm 2021

4.3.2 Mô tả thực trạng các yếu tố cấu thành giá trị thương hiệu

4.3.2.1 Giá trị trung bình mẫu nghiên cứu của các yếu tố cấu thành giá trị thương hiệu Được xác định bằng kết quả đánh giá của người tiêu dùng trên thang đo Likert 5 bậc của các yếu tố cấu thành giá trị thương hiệu. Ý nghĩa của từng giá trị trung bình đối với thang đo khoảng (Interval Scale) được tính theo công thức sau:

Giá trị khoảng cách = (Maximum - Minimum) / n

= (5 -1) / 5 = 0,8 Như vậy, ta xác định được các khoảng giá trị như sau:

Giá trị trung bình Ý nghĩa

Kết quả thống kê giá trị trung bình các yếu tố cho thấy người tiêu dùng tại ĐBSCL đánh giá các yếu tố cấu thành giá trị thương hiệu là không cao và ít có sự khác biệt nhau (thấp nhất là giá trị thương hiệu khác = 3,155; cao nhất là liên tưởng lợi ích = 3,597).

Bảng 4.8: Giá trị trung bình mẫu nghiên cứu của các yếu tố cấu thành giá trị thương hiệu

Yếu tố Nhỏ nhất Trung bình Lớn nhất Độ lệch chuẩn

Giá trị thương hiệu khác 1 3,155 5 0,968

Nguồn: Kết quả xử lý từ kết quả khảo sát 504 người tiêu dùng tại ĐBSCL, năm 2021

Bên cạnh đó, kết quả kiểm định Anova một chiều về giá trị trung bình của các mẫu độc lập theo tiêu chí trình độ học vấn cho thấy có sự khác biệt có ý nghĩa thống kê trong kết quả đánh giá của người tiêu dùng có trình độ học vấn khác nhau về các yếu tố cấu thành giá trị thương hiệu ở mức ý nghĩa 1%.

Bảng 4.9: Kiểm định sự khác biệt về giá trị trung bình mẫu nghiên cứu của các yếu tố cấu thành giá trị thương hiệu theo trình độ học vấn của người tiêu dùng

Yếu tố Giá trị P của kiểm định Levene

Giá trị P của kiểm định Anova

Giá trị P của kiểm định Welch

Gía trị thương hiệu khác 0,008 ** - 0,000 *

Nguồn: Kết quả xử lý từ kết quả khảo sát 504 người tiêu dùng tại ĐBSCL, năm

2021 Ghi chú: * xét ở mức ý nghĩa 1%; ** xét ở mức ý nghĩa 5%

Theo bảng 4.9 cho thấy do giá trị P của kiểm định Levene nhỏ hơn 5% nên phương sai giữa các nhóm người tiêu dùng có trình độ học vấn khác nhau là đồng nhất ở các yếu tố nhận biết thương hiệu, trung thành nhận thức, trung thành thái độ, giá trị thương hiệu khác, nên tác giả sử dụng kiểm định Welch (Field, 2009) Kết quả kiểm định cho thấy có sự khác biệt có ý nghĩa thống kê về mức độ đánh giá ở tất cả yếu tố cấu thành giá trị thương hiệu giữa các nhóm người tiêu dùng có trình độ học vấn khác nhau.

Ngoài ra, kết quả kiểm định Anova về giá trị trung bình của các mẫu độc lập theo tiêu chí nghề nghiệp cho thấy có sự khác biệt có ý nghĩa thống kê trong kết quả đánh giá của người tiêu dùng có nghề nghiệp khác nhau về chất lượng cảm nhận ở mức ý nghĩa 10% và giá trị thương hiệu khác ở mức 1%.

Bảng 4.10: Kiểm định sự khác biệt về giá trị trung bình mẫu nghiên cứu của các yếu tố cấu thành giá trị thương hiệu theo nghề nghiệp của người tiêu dùng

Yếu tố Giá trị P của Giá trị P của Giá trị P của kiểm định kiểm định kiểm định

Giá trị thương hiệu khác 0,001 * - 0,000 *

Nguồn: Kết quả xử lý từ kết quả khảo sát 504 người tiêu dùng tại ĐBSCL, năm

2021 Ghi chú: * xét ở mức ý nghĩa 1%; ** xét ở mức ý nghĩa 10%

Theo Bảng 4.10 cho thấy do giá trị P của kiểm định Levene nhỏ hơn 5% nên phương sai giữa các nhóm người tiêu dùng có trình độ học vấn khác nhau là đồng nhất ở các yếu tố giá trị thương hiệu khác, nên tác giả sử dụng kiểm định Welch (Field, 2009) Kết quả kiểm định cho thấy có sự khác biệt có ý nghĩa thống kê về mức độ đánh giá ở chất lượng cảm nhận và giá trị thương hiệu khác giữa các nhóm người tiêu dùng có nghề nghiệp khác nhau.

4.3.2.2 Giá trị trung bình mẫu nghiên cứu của tính vị chủng tiêu dùng

Mặt khác, ở thang đo đa hướng tính vị chủng tiêu dùng cũng được xác định bằng kết quả đánh giá của người tiêu dùng trên thang đo Likert 5 bậc Kết quả thống kê giá trị trung bình các yếu tố cho thấy người tiêu dùng tại ĐBSCL đánh giá yếu tố cấu thành tính vị chủng tiêu dùng đều trên trung bình và ít có sự khác biệt nhau (thấp nhất là ủng hộ hàng Việt = 3,586; cao nhất là phản đối hàng ngoại = 3,766).

Bảng 4.11: Giá trị trung bình mẫu nghiên cứu của tính vị chủng tiêu dùng

Lớn nhất Độ lệch chuẩn Ủng hộ hàng Việt 1 3,586 5 0,7567

Nguồn: Kết quả xử lý từ kết quả khảo sát 504 người tiêu dùng tại ĐBSCL, năm 2021

Tác giả cũng tiến hành kiểm định Anova một chiều giá trị trung bình về tính vị chủng của các mẫu độc lập theo tiêu chí trình độ học vấn Theo Bảng 4.12 cho thấy giá trị P của kiểm định Levene đều lớn hơn 5% nên phương sai giữa các nhóm người tiêu dùng có trình độ học vấn khác nhau là khác biệt ở các yếu tố nên ta xét đến kết quả của kiểm định Anova Ở kết quả kiểm định Anova cho thấy có sự khác biệt có ý nghĩa thống kê trong kết quả đánh giá của người tiêu dùng có trình độ học vấn khác nhau về ủng hộ hàng Việt và hạn chế hàng ngoại ở mức ý nghĩa 1%.

Bảng 4.12: Kiểm định sự khác biệt về giá trị trung bình mẫu nghiên cứu của tính vị chủng tiêu dùng theo trình độ học vấn của người tiêu dùng

Yếu tố Giá trị P của Giá trị P của

Nguồn: Kết quả xử lý từ kết quả khảo sát 504 người tiêu dùng tại ĐBSCL, năm

2021 Ghi chú: * xét ở mức ý nghĩa 1%

Ngoài ra, kiểm định Anova một chiều cũng được sử dụng để kiểm định về giá trị trung bình về tính vị chủng của các mẫu độc lập theo tiêu chí nghề nghiệp Theo Bảng 4.13 cho thấy giá trị P của kiểm định Levene đều lớn hơn 5% nên phương sai giữa các nhóm người tiêu dùng có nghề nghiệp khác nhau là khác biệt ở các yếu tố nên ta xét đến kết quả của kiểm định Anova Ở kết quả kiểm định Anova cho thấy có sự khác biệt có ý nghĩa thống kê trong kết quả đánh giá của người tiêu dùng có trình độ học vấn khác nhau về ủng hộ hàng Việt mức ý nghĩa 10%. kiểm định Levene kiểm định

Anova Ủng hộ hàng Việt 0,065 0,000 *

Bảng 4.13: Kiểm định sự khác biệt về giá trị trung bình mẫu nghiên cứu của tính vị chủng tiêu dùng theo nghề nghiệp của người tiêu dùng

Yếu tố Giá trị P của Giá trị P của

Nguồn: Kết quả xử lý từ kết quả khảo sát 504 người tiêu dùng tại ĐBSCL, năm

2021 Ghi chú: * xét ở mức ý nghĩa 1%

KIỂM ĐỊNH THANG ĐO CÁC YẾU TỐ CẤU THÀNH GIÁ TRỊ THƯƠNG HIỆU

4.4.1 Kết quả kiểm định độ tin cậy thang đo với hệ số Cronbach’s Alpha

4.4.1.1 Thang đo các yếu tố cấu thành giá trị thương hiệu

Kết quả kiểm định độ tin cậy thang đo với hệ số Cronbach’s alpha cho các thành phần của giá trị thương hiệu bao gồm nhận biết thương hiệu, gợi nhớ thương hiệu, liên tưởng thuộc tính, liên tưởng lợi ích, liên tưởng thái độ, trung thành nhận thức, trung thành thái độ, chất lượng cảm nhận, giá trị thương hiệu khác cho thấy tất cả thang đo đều đạt yêu cầu, kết quả được trình bày trong Bảng 4.15.

Bảng 4.15: Kết quả kiểm định độ tin cậy thang đo các yếu tố cấu thành giá trị thương hiệu

Biến quan sát Hệ số tương quan tổng biến Nhận biết thương hiệu (Hệ số Cronbach’s alpha = 0,846)

Cronbach’s alpha nếu loại biến hiệu siêu thị Việt một cách nhanh chóng. siêu thị thương hiệu Việt. đại diện, ) của các siêu thị thương hiệu Việt.

Gợi nhớ thương hiệu (Hệ số Cronbach’s alpha 0,894)

Khi nhắc đến siêu thị, nghĩ ngay đến siêu thị thương hiệu Việt.

Logo và slogan của siêu thị thương hiệu Việt

Nhớ và nhận biết logo và slogan của các thương

Nhận ra các màu sắc đặc trưng đại diện cho các

Dễ dàng nhận ra các thành phần khác của hệ thống nhận diện thương hiệu (nhạc hiệu, họa tiết 0,729 0,769 được nhớ đến một cách nhanh chóng

Màu sắc, họa tiết nhận diện thương hiệu của các siêu thị thương hiệu Việt được nhớ đến một cách 0,758 0,866 nhanh chóng

Tổng quát, khi nhắc đến các siêu thị thương hiệu 0,835 0,837

Biến quan sát Hệ số tương quan tổng biến

Cronbach’s alpha nếu loại biến

Việt, dễ dàng hình dung ra các đặc điểm có liên quan.

Liên tưởng thương hiệu (Hệ số Cronbach’s alpha = 0,877)

Khi nhắc đến các siêu thị thương hiệu Việt, nghĩ ngay đến thương hiệu siêu thị có hệ thống chi nhánh rộng khắp cả nước.

Khi nhắc đến các siêu thị thương hiệu Việt, nghĩ ngay đến thương hiệu siêu thị với các chiến dịch và tinh thần dân tộc.

Khi nhắc đến các siêu thị thương hiệu Việt, nghĩ ngay đến một đại siêu thị với sự đa dạng, phong phú hàng hóa.

Liên tưởng lợi ích (Hệ số Cronbach’s alpha = 0,776)

Khi nhắc đến các siêu thị thương hiệu Việt, nghĩ ngay đến thương hiệu siêu thị trung thực trong quảng cáo và cung cấp thông tin sản phẩm, dịch vụ.

Khi nhắc đến các siêu thị thương hiệu Việt, nghĩ ngay đến thương hiệu siêu thị liên tục cải thiện nâng cao chất lượng dịch vụ.

Khi nhắc đến các siêu thị thương hiệu Việt, nghĩ ngay đến thương hiệu siêu thị đặt lợi ích và sự hài lòng của khách hàng là trung tâm.

Khi nhắc đến các siêu thị thương hiệu Việt, nghĩ ngay đến thương hiệu siêu thị tiếp nhận và giải quyết khiếu nại của khách hàng một cách thỏa đáng khi có sai sót.

Liên tưởng thái độ (Hệ số Cronbach’s alpha = 0,783)

Khi nhắc đến các siêu thị thương hiệu Việt, nghĩ ngay đến cảm giác thoải mái khi mua sắm

0,597 0,725 truyền thông, quảng bá gắn với hình ảnh quốc gia

Biến quan sát Hệ số tương quan tổng biến

Cronbach’s alpha nếu loại biến

Khi nhắc đến các siêu thị thương hiệu Việt, nghĩ ngay đến cảm giác thú vị đối với việc trải nghiệm các dịch vụ mới được siêu thị cải tiến liên tục

(các chương trình thành viên, ứng dụng công nghệ mới trong mua sắm,…)

Khi nhắc đến các siêu thị thương hiệu Việt, nghĩ ngay đến sự thuận tiện trong mua sắm

Khi nhắc đến các siêu thị thương hiệu Việt, nghĩ

Việt đối với khách hàng sắm tại các siêu thị thương hiệu Việt kinh doanh

Trung thành thái độ (Hệ số Cronbach’s alpha = 0,847) Đánh giá cao nhận thức của những người lựa chọn sử dụng các siêu thị thương hiệu Việt.

Quan tâm theo dõi đến các hoạt động, chiến dịch

0,671 0,811 truyền thông của các siêu thị thương hiệu Việt 0,685 hơn các siêu thị thương hiệu quốc tế.

Cảm thấy các siêu thị thương hiệu Việt phù hợp với tôi mặc dù đây không phải là nơi phân phối 0,695 duy nhất để tôi mua những mặt hàng tôi cần.

Dù các siêu thị hiện nay đều có đặc điểm tốt như nhau, vẫn thích mua sắm tại các siêu thị thương 0,686 0,805 hiệu Việt. ngay đến cảm giác an tâm, tin tưởng về sản phẩm 0,576 và dịch vụ.

Trung thành nhận thức (Hệ số Cronbach’s alpha = 0,850)

Tin tưởng cam kết của các siêu thị thương hiệu

Cảm thấy tin tưởng khi sử dụng dịch vụ và mua

0,805 Tin tưởng các siêu thị thương hiệu Việt luôn tuân thủ khuôn khổ luật pháp đối với các hoạt động 0,714 0,796

Biến quan sát Hệ số tương quan tổng biến Chất lượng cảm nhận (Hệ số Cronbach’s alpha = 0,890)

Cronbach’s alpha nếu loại biến phẩm cận hay hết hạn sử dụng. thiện và nhiệt tình.

Việt lịch sự, năng động, dễ nhận biết. logic, dễ tìm kiếm hàng hoá. thoáng mát, sạch sẽ Đầy đủ ánh sáng. rãi, an toàn. hiệu Việt giải quyết thoả đáng cho khách hàng. tốt trên thương trường.

Hàng hoá bán tại các siêu thị thương hiệu Việt có chất lượng đúng như quảng cáo, nguồn gốc xuất 0,635 xứ rõ ràng.

Các siêu thị thương hiệu Việt không bán sản

0,876 Nhân viên của các siêu thị thương hiệu Việt thân

Trang phục của nhân viên siêu thị thương hiệu

0,879 Cách trưng bày của các siêu thị thương hiệu Việt

0,878 Không gian của các siêu thị thương hiệu Việt

0,878 Các siêu thị thương hiệu Việt có bãi giữ xe rộng

Khi hàng hoá xảy ra vấn đề, các siêu thị thương

Các siêu thị thương hiệu Việt có nhiều chương

0,630 0,879 trình chăm sóc khách hàng tốt.

Giá trị thương hiệu khác (Hệ số Cronbach’s alpha = 0,874)

Các siêu thị thương hiệu Việt có sở hữu các bằng khen, chứng nhận chất lượng từ các tổ chức, hiệp 0,687 hội uy tín.

Các siêu thị thương hiệu Việt là đối tác có uy tín

0,841 Các siêu thị thương hiệu Việt có các hoạt động từ thiện, giúp đỡ giải quyết các vấn đề xã hội và

0,693 0,849 nâng cao chất lượng cuộc sống của cộng đồng, chứ không chỉ đơn thuần là kinh doanh vì lợi

Biến quan sát Hệ số tương quan tổng biến

Cronbach’s alpha nếu loại biến nhuận.

Các siêu thị thương hiệu Việt có hạn chế sử dụng bao bì nhựa, bảo vệ môi trường

Các siêu thị thương hiệu Việt có quy trình xử lý rác thải đúng quy định, có tiến hành phân loại rác.

Nguồn: Số liệu khảo sát 504 người tiêu dùng tại ĐBSCL, năm 2021

Thang đo các yếu tố cấu thành giá trị thương hiệu đều có độ tin cậy khá cao vì hệ số α > 0,7 và không có biến nào vị loại Điều này cho thấy rằng các thành phần của thang đo có mối quan hệ chặt chẽ với nhau.

4.5.1.2 Thang đo tính vị chủng tiêu dùng

Thang đo tính vị chủng tiêu dùng gồm có ba thành phần: (1) Ủng hộ hàng Việt, (2) Phản đối hàng ngoại và (3) Hạn chế hàng ngoại, kết quả được trình bày ở Bảng 4.16.

Bảng 4.16: Kết quả kiểm định độ tin cậy thang đo tính vị chủng tiêu dùng

Biến quan sát Hệ số tương quan tổng biến

Cronbach’s alpha nếu loại biến Ủng hộ hàng Việt (Hệ số Cronbach’s alpha = 0,809) góp phần phát triển kinh tế đất nước. đảm bảo việc làm cho người Việt. thương hiệu Việt.

Người Việt ủng hộ siêu thị thương hiệu Việt là

0,711 0,804 Ủng hộ siêu thị thương hiệu Việt là góp phần

0,801 Người Việt cần phải ưu tiên ủng hộ siêu thị

0,804 Tốt nhất là ủng hộ siêu thị thương hiệu Việt 0,684 0,807

Người Việt chỉ nên mua hàng tại siêu thị thương hiệu quốc tế khi không có siêu thị 0,686 thương hiệu Việt gần đó.

0,807Nên ủng hộ siêu thị thương hiệu Việt dù chi phí 0,714 0,803

Biến quan sát Hệ số tương quan tổng biến

Cronbach’s alpha nếu loại biến có cao hơn.

Siêu thị thương hiệu Việt không hề thua kém siêu thị thương hiệu quốc tế.

Phản đối hàng ngoại (Hệ số Cronbach’s alpha 0,702)

0,696 0,806 hành vi không có tinh thần dân tộc. phần làm giàu cho nước ngoài. quốc tế tế tham gia thị trường trong nước. thuế nặng.

Nguồn: Số liệu khảo sát 504 người tiêu dùng tại ĐBSCL, năm 2021

Cả ba khái niệm thành phần dùng để đo lường khái niệm tính vị chủng tiêu dùng đều có độ tin cậy khá cao vì hệ số α > 0,7 và không có biến nào bị loại Điều này cho thấy rằng các thành phần của thang đo có mối quan hệ chặt chẽ với nhau.

4.4.1.3 Thang đo quyết định mua sắm của người tiêu dùng

Thang đo Quyết định mua là thang đo đơn hướng và được đo lường thông qua 5 biến quan sát, kết quả kiểm định độ tin cậy thang đo của Quyết định mua được trình bày ở bảng 4.17.

Chuộng ủng hộ siêu thị thương hiệu quốc tế là

0,577 0,548 Ủng hộ siêu thị thương hiệu quốc tế chỉ góp

0,636 Ủng hộ siêu thị thương hiệu quốc tế có thể gây

0,487 0,652 tổn thất cho siêu thị thương hiệu Việt.

Hạn chế hàng ngoại (Hệ số Cronbach’s alpha = 0,805)

Nên hạn chế tối đa mua bán với ngoài 0,589 0,768

Cần đặt rào cản cho các siêu thị thương hiệu

Không nên cho phép siêu thị thương hiệu quốc

0,773 Các siêu thị thương hiệu quốc tế phải bị đánh

Người chuộng ủng hộ siêu thị thương hiệu quốc tế phải chịu trách nhiệm vì làm người Việt thất 0,601 0,764 nghiệp.

Bảng 4.17: Kết quả kiểm định độ tin cậy thang đo quyết định mua

Biến quan sát Hệ số tương quan tổng biến

Cronbach’s alpha nếu loại biến

Quyzết định mua (Hệ số Cronbach’s alpha = 0,805)

Thường xuyên mua sắm tại các siêu thị thương hiệu Việt hơn các siêu thị quốc tế 0,592 0,768

Các siêu thị thương hiệu Việt là lựa chọn đầu tiên khi đi mua sắm 0,611 0,762

Dù có sự xuất hiện nhiều siêu thị thương hiệu quốc tế, vẫn chọn siêu thị thương hiệu Việt 0,580 0,771 Hoàn toàn không có ý định chuyển sang mua sắm tại các siêu thị thương hiệu quốc tế 0,561 0,777 Vẫn mua sắm tại các siêu thị thương hiệu Việt dù giá cả chung tại các siêu thị này có dao động cao hơn ở một mức chấp nhận được 0,606 0,763

Nguồn: Số liệu khảo sát 504 người tiêu dùng tại ĐBSCL, năm 2021

Thang đo Quyết định mua có độ tin cậy khá cao vì hệ số α > 0,8 và không có biến nào bị loại Điều này cho thấy rằng các thành phần của thang đo có mối quan hệ chặt chẽ với nhau.

4.4.2 Kết quả phân tích nhân tố khám phá

Sau khi kiểm định độ tin cậy, nghiên cứu tiếp tục kiểm tra giá trị hội tụ và phân biệt của các khái niệm trong mô hình thông qua phương pháp phân tích nhân tố khám phá (EFA) Các khái niệm nghiên cứu sau khi đã được kiểm định hệ số tin cậy với hệ số Cronbach’s alpha ở mục 4.5.1 sẽ được đưa vào phần phân tích nhân tố khám phá với phương pháp trích là Principal Axis Factoring và phép xoay Promax.

KẾT QUẢ ƯỚC LƯỢNG CÁC YẾU TỐ CẤU THÀNH GIÁ TRỊ THƯƠNG HIỆU ẢNH HƯỞNG ĐẾN QUYẾT ĐỊNH MUA SẮM CỦA NGƯỜI TIÊU DÙNG ĐỐI VỚI CÁC SIÊU THỊ BÁN LẺ THƯƠNG HIỆU VIỆT Ở ĐỒNG BẰNG SÔNG CỬU LONG

Do mô hình nghiên cứu tồn tại các khái niệm nghiên cứu là thang đo đa hướng bao gồm Nhận biết thương hiệu và Liên tưởng thương hiệu nên trong mô hình PLS SEM, để xử lý các cấu trúc bậc cao (Higher-order Construct), tác giả lựa chọn phương pháp tiếp cận hai bước tách ra (Disjoint Two- stage Approach) (Agarwal, Karahanna, 2000; Becker et al., 2012).

4.5.1 Kết quả kiểm định PLS SEM bước 1

 Giá trị hội tụ và độ tin cậy

Việc đánh giá giá trị hội tụ của các biến tiềm ẩn dựa trên các chỉ số hệ số tải nhân tố bên ngoài (Outer Loading) và phương sai trích AVE (Average Variance Extracted) Theo Fornell, Larcker (1981), giá trị của tổng phương sai trích AVE phải bằng hoặc trên 0,5 thì đạt yêu cầu, nghĩa là biến tiềm ẩn có thể giải thích được hơn một nửa phương sai của nó với trung bình Nếu AVE nhỏ hơn 0,5 thì nhân tố hoặc biến tiềm ẩn đó thường bị xem xét loại bỏ ra khỏi mô hình nghiên cứu.

Việc đánh giá độ tin cậy của thang đo được thực hiện thông qua 2 chỉ số tiêu biểu, đó là hệ số tin cậy tổng hợp (CR - Composite Reliability) và hệ số tải nhân tố đơn lẻ (Outer Loading) Theo đó, để kiểm định độ tin cậy thì CR nếu kết quả đạt trên 0,7 và Outer Loading > 0,4 thì độ tin cậy của mô hình đạt yêu cầu (Hair et al., 2014).

Kết quả phân tích cho thấy tất cả các nhân tố trên đều thỏa mãn điều kiện phương sai trích lớn hơn 0,5 (các yếu tố trong mô hình có phương sai trích dao động từ 0,531 – 0,803); Hệ số tin cậy tổng hợp lớn hơn 0,7 (các yếu tố trong mô hình có hệ số tin cậy tổng hợp dao động từ 0,855 – 0,926); Hệ số tải nhân tố đơn lẻ > 0,4 (các biến quan sát trong mô hình có hệ số tin cậy tổng hợp dao động từ 0,706 – 0,914 – Phụ lục 4) nên tất cả yếu tố đều đạt yêu cầu về độ tin cậy và độ hội tụ.

Bảng 4.22: Kết quả giá trị hội tụ và độ tin cậy của thang đo

Giá trị thương hiệu khác 0,908 0,665

Nguồn: Kết quả xử lý với Smart PLS từ kết quả khảo sát 504 người tiêu dùng, năm 2021

Theo Henselser et al (2009), giá trị phân biệt là mức độ phân biệt một khái niệm của một biến tiềm ẩn cụ thể từ khái niệm của những biến tiềm ẩn khác Bảng 4.25 cho thấy giá trị căn bậc hai của phương sai trích trung bình của mỗi yếu tố đều lớn hơn các hệ số tương quan giữa các biến tương ứng. Như vậy, các khái niệm trong nghiên cứu đạt được giá trị phân biệt (Fornell, Larcker, 1981).

Theo kết quả phân tích cho thấy, tất cả các căn bậc hai của AVE đều có hệ số cao hơn 0,5 (từ 0,729 đến 0,896) đạt yêu cầu Trong từng nhân tố, căn bậc hai của AVE đều có giá trị cao hơn hệ số tương quan của các nhân tố khác trong cùng một cột Do đó, các nhân tố đều đạt giá trị phân biệt.

Bảng 4.23: Kết quả giá trị hội tụ và độ tin cậy của thang đo

Nguồn: Kết quả xử lý với Smart PLS từ kết quả khảo sát 504 người tiêu dùng, năm 2021

Mặt khác, hệ số phóng đại phương sai VIF của các biến quan sát dao động từ 1,460 – 2,675 (nhỏ hơn 10) nên không có sự đa cộng tuyến giữa các biến (Hair et al., 1992) (kết quả xem phụ lục 4).

 Kiểm định mô hình cấu trúc

Theo Hu, Bentler (1999) thì chỉ số SRMR phải đạt giá trị nhỏ hơn 0,08 hoặc 0,1 Ngoài ra, Henseler et al (2014) cũng cho rằng chỉ số SRMR là chỉ số Goodness of Fit của mô hình PLS-SEM có thể được sử dụng để tránh hiện tượng sai lệch thông số trong mô hình Như vậy, với giá trị SRMR (Standardized Root Mean Square Residual) = 0,046 < 0,1, mô hình nghiên cứu được kết luận phù hợp với địa bàn nghiên cứu tại đồng bằng Sông Cửu Long.

Trong mô hình trên, biến phụ thuộc là Quyết định mua của người tiêu dùng Biến độc lập là các biến tiềm ẩn bậc một bao gồm nhận biết thương hiệu, gợi nhớ thương hiệu, liên tưởng thuộc tính, liên tưởng lợi ích, liên tưởng thái độ, trung thành thương hiệu, chất lượng cảm nhận, giá trị thương hiệu khác.

Thông qua phân tích mức độ ảnh hưởng của các biến tiềm ẩn bậc 1 đến quyết định mua sắm của người tiêu dùng cho thấy các khái niệm nhận biết thương hiệu, gợi nhớ thương hiệu, liên tưởng thuộc tính, liên tưởng lợi ích, liên tưởng thái độ, trung thành thương hiệu, chất lượng cảm nhận, giá trị thương hiệu khác giải thích được 60,5% sự biến thiên quyết định mua sắm của người tiêu dùng đối với các siêu thị thương hiệu Việt tại mức ý nghĩa thống kê 5% và còn lại 39,5% chưa giải thích được là do các yếu tố khác chưa đưa vào mô hình.

Tuy nhiên, theo Chin et al (1996) khi phân tích tác động của các biến độc lập lên biến phụ thuộc không chỉ xem xét mối quan hệ cũng như có ý nghĩa hay không giữa các mối quan hệ ấy mà còn phải xem tác động mạnh, yếu của các mối quan hệ làm căn cứ cho việc phân bổ nguồn lực khi cải thiện các điểm tồn tại, yếu kém Chính vì vậy, đề tài tiếp tục thực hiện kiểm định Bootstrapping.

Nhằm có thể suy rộng kết quả nghiên cứu ra tổng thể, mô hình cần được tiến hành kiểm định lại độ tin cậy Đề tài sử dụng kỹ thuật bootstrapping với cỡ mẫu lặp lại là 1.000 quan sát (n = 1.000) với cỡ mẫu ban đầu là 504 quan sát.

Bảng 4.24: Kết quả Boostrapping mô hình PLS SEM bước 1

Mối quan hệ Trọng số gốc 2,5% 97,5%

Nguồn: Kết quả xử lý với Smart PLS từ kết quả khảo sát 504 người tiêu, năm 2021

Xem xét độ tin cậy của phép Bootstrapping bằng 95%, kết quả cho thấy ở đoạn phân vị 2,5% tới 97,% không chứa giá trị nào lớn hơn 1 nên tính phân biệt của mô hình được đảm bảo và các ước lượng trong mô hình có thể kết luận là đáng tin cậy (Garson, 2016).

Bảng 4.25: Kết quả ước lượng mô hình PLS SEM các yếu tố cấu thành giá trị thương hiệu ảnh hưởng đến quyết định mua sắm của người tiêu dùng bước 1

Mối quan hệ Hệ số đường dẫn Giá trị P

Nguồn: Kết quả xử lý với Smart PLS từ kết quả khảo sát 504 người tiêu dùng, năm

2021 Ghi chú: * xét ở mức ý nghĩa 1%

Kết quả kiểm định Bootstrapping cho thấy ước lượng mối quan hệ giữa các khái niệm nghiên cứu có 8/8 biến tiềm ẩn bậc 1 bao gồm nhận biết thương hiệu, gợi nhớ thương hiệu, liên tưởng thuộc tính, liên tưởng lợi ích, liên tưởng thái độ, trung thành thương hiệu, chất lượng cảm nhận, giá trị thương hiệu khác có tác động đến quyết định mua sắm của người tiêu dùng ở mức ý nghĩa thống kê 1% Đồng thời, các biến độc lập đều có tác động thuận chiều đến biến phụ thuộc.

KIỂM ĐỊNH SỰ ẢNH HƯỞNG CỦA TÍNH VỊ CHỦNG ĐẾN MỐI

Kết quả phân tích nhân tố khám phá (EFA) cho thấy tính vị chủng tiêu dùng của người tiêu dùng tại ĐBSCL là một khái niệm đa hướng bao gồm: Ủng hộ hàng Việt, phản đối hàng ngoại và hạn chế hàng ngoại Tính vị chủng tiêu dùng tham gia vào mô hình nghiên cứu với vai trò là biến điều tiết (Moderator Variable) tác động đến mối quan hệ giữa các yếu tố cấu thành giá trị thương hiệu và quyết định mua sắm của người tiêu dùng đối với các siêu thị bán lẻ thương hiệu Việt Do tính vị chủng là cấu trúc biến tiềm ẩn bậc cao nên tác giả cũng sử dụng phương pháp tiếp cận hai bước tách ra (Agarwal, Karahanna, 2000; Becker et al., 2012) để kiểm định sự tác động của tính vị chủng lên các mối quan hệ trong mô hình nghiên cứu.

- Bước 1: Tác giả tiến hành ước lượng PLS SEM với từng cấu trúc bậc 1 (bậc thấp) của tính vị chủng tiêu dùng Trong đó, biến điều tiết (biến Mn) được tính là tích số của từng thành phần thuộc tính vị chủng với các thành phần cấu thành giá trị thương hiệu.

- Bước 2: Tác giả tiến hành ước lượng PLS SEM với cấu trúc bậc 2 (bậc cao) của tính vị chủng Trong đó, các yếu tố cấu thành được lấy từ các điểm hệ số biến tiềm ẩn (Latent Variable Scores) được trút trích từ bước 1.

4.6.1 Ước lượng PLS SEM tác động của tính vị chủng tiêu dùng bước 1

4.6.1.1 Ước lượng tác động của Ủng hộ hàng Việt

Với giá trị SRMR (Standardized Root Mean Square Residual) = 0,047 0,1) nên giả thuyết H6c không có ý nghĩa thống kê xét ở độ tin cậy 90% Như vậy, giả thuyết này bị bác bỏ.

KIỂM ĐỊNH SỰ KHÁC BIỆT CỦA MÔ HÌNH NGHIÊN CỨU

Phương pháp phân tích cấu trúc đa nhóm (Multi-group Analysis) được sử dụng để so sánh mô hình nghiên cứu sự khác biệt về tác động của các yếu tố cấu thành thương hiệu đến quyết định mua sắm của người tiêu dùng đối với các siêu thị bán lẻ thương hiệu Việt về tuổi tác, trình độ học vấn, thu nhập, nghề nghiệp Sarstedt et al (2011) đề xuất PLS-MGA (PLS multi-group analysis) như là công cụ kiểm định ý nghĩa phi tham số cho sự khác biệt của các kết quả nhóm cụ thể được xây dựng dựa trên các kết quả Bootstrapping PLS-SEM Kết quả là khác biệt đáng kể ở mức xác suất lỗi 5% nếu giá trị P nhỏ hơn 0,05 hoặc lớn hơn 0,95 đối với một sự khác biệt cụ thể của hệ số đường dẫn nhóm cụ thể Với phương pháp kiểm định phân tích cấu trúc đa nhóm, mẫu khảo sát sẽ được chia thành nhiều nhóm khác nhau dựa trên chỉ tiêu phân nhóm của biến đặc điểm nhân khẩu học.

Kỹ thuật phân tích đa nhóm sẽ chia thành 2 bước chính

Bước 1: Ước lượng mô hình nghiên cứu theo từng nhóm chỉ tiêu

Bước 2: So sánh sự khác biệt giữa các kết quả ước lượng mô hình nghiên cứu giữa các nhóm chỉ tiêu.

4.7.1 Kiểm định sự khác biệt theo thu nhập Đầu tiên, tác giả thực hiện kỹ thuật PLS-MGA cho chỉ tiêu thu nhập trung bình hàng tháng của người tiêu dùng Mẫu khảo sát sẽ được chia thành 3 nhóm theo chỉ tiêu thu nhập bao gồm:

Nhóm 1: Thu nhập dưới 5 triệu đồng

Nhóm 2: Thu nhập từ 5 – 10 triệu đồng

Nhóm 3: Thu nhập trên 10 triệu đồng trở lên

Kết quả cho thấy có sự khác biệt về hệ số đường dẫn của mối quan hệ giữa chất lượng cảm nhận và quyết định mua sắm giữa hai nhóm người tiêu dùng có thu nhập 5-10 triệu đồng và trên 10 triệu đồng (β=-0,220; Giá trị P=0,002) và hai nhóm người tiêu dùng có thu nhập dưới 5 triệu đồng và nhóm trên 10 triệu đồng (β=-0,200; Giá trị P=0,008) (Phụ lục 5).

4.7.2 Kiểm định sự khác biệt theo nghề nghiệp Đối với yếu tố nghề nghiệp, mẫu khảo sát sẽ được chia thành 7 nhóm theo chỉ tiêu nghề nghiệp bao gồm: (1) sinh viên, (2) nhân viên văn phòng, (3) kỹ thuật viên, (4) nội trợ, (5) kinh doanh, (6) hưu trí, (7) khác.

Kết quả PLS-MGA nhìn chung thì các mối quan hệ bao gồm chất lượng cảm nhận, giá trị thương hiệu khác, liên tưởng thương hiệu, trung thành thương hiệu đến quyết định mua sắm của người tiêu dùng có sự khác biệt giữa các nhóm người tiêu dùng có nghề nghiệp khác nhau (Phụ lục 5), cụ thể như sau:

- Có sự khác biệt về hệ số đường dẫn của mối quan hệ giữa chất lượng cảm nhận và quyết định mua sắm giữa các nhóm:

+ Nhóm người tiêu dùng hưu trí và kinh doanh (β=0,243; Giá trị

+ Nhóm người tiêu dùng hưu trí và nội trợ (β=0,222; Giá trị P=0,040)

+ Nhóm người tiêu dùng hưu trí và nhân viên văn phòng (β=0,265; Giá trị P=0,014)

+ Nhóm người tiêu dùng hưu trí và sinh viên (β=0,294; Giá trị P=0,021)

-Có sự khác biệt về hệ số đường dẫn của mối quan hệ giữa giá trị thương hiệu khác và quyết định mua sắm giữa nhóm người tiêu dùng kinh doanh và nhân viên văn phòng (β=-0,137; Giá trị P=0,060)

- Có sự khác biệt về hệ số đường dẫn của mối quan hệ giữa liên tưởng thương hiệu và quyết định mua sắm giữa các nhóm:

+ Nhóm người tiêu dùng hưu trí và kinh doanh (β=-0,285; Giá trị P=0,091)

+ Nhóm người tiêu dùng hưu trí và kỹ thuật viên (β=-0,306; Giá trị P=0,076)

-Có sự khác biệt về hệ số đường dẫn của mối quan hệ giữa trung thành thương hiệu và quyết định mua sắm giữa các nhóm:

+ Nhóm người tiêu dùng hưu trí và kinh doanh (β=0,294; Giá trị

+ Nhóm người tiêu dùng hưu trí và kỹ thuật viên (β=0,291; Giá trị

+ Nhóm người tiêu dùng kinh doanh và nhân viên văn phòng (β=-0,169; Giá trị P=0,092)

+ Nhóm người tiêu dùng kỹ thuật viên và nhân viên văn phòng (β=- 0,167; Giá trị P=0,099)

4.7.3 Kiểm định sự khác biệt theo tuổi tác Đối với tiêu chí tuổi tác, mẫu khảo sát sẽ được chia thành 4 nhóm bao gồm: (1) dưới 23 tuổi, (2) 23 – 39 tuổi, (3) 40 -55 tuổi, (4) trên 55 tuổi.

Kết quả PLS-MGA có sự khác biệt về hệ số đường dẫn của mối quan hệ giữa chất lượng cảm nhận và quyết định mua sắm giữa các nhóm tuổi (phụ lục 5):

+ Nhóm người tiêu dùng 23-39 tuổi và nhóm người tiêu dùng trên 55 tuổi (β=-0,197; Giá trị P=0,040)

+ Nhóm người tiêu dùng dưới 23 tuổi và nhóm người tiêu dùng trên 55 tuổi (β=0,248; Giá trị P=0,021)

4.7.4 Kiểm định sự khác biệt theo trình độ học vấn

Tiếp theo, tác giả tiến hành kiểm định sự khác biệt về mối quan hệ giữa các yếu tố cấu thành thương hiệu đến quyết định mua sắm của người tiêu dùng đối với các siêu thị bán lẻ thương hiệu Việt giữa các nhóm người tiêu dùng có trình độ học vấn khác nhau Mẫu khảo sát sẽ được chia thành 6 nhóm bao gồm: (1) tiểu học, (2) trung học cơ sở, (3) trung học phổ thông, (4) trung cấp, cao đẳng, (5) đại học, (6) sau đại học (phụ lục 5).

Kết quả cho thấy có sự khác biệt về hệ số đường dẫn của mối quan hệ giữa chất lượng cảm nhận và quyết định mua sắm giữa các trình độ học vấn:

+ Nhóm người tiêu dùng trình độ đại học và sau đại học (β=-0,298; Giá trị P=0,053)

+ Nhóm người tiêu dùng trình độ sau đại học và trung cấp – cao đẳng (β=-0,365; Giá trị P=0,026)

Có sự khác biệt về hệ số đường dẫn của mối quan hệ giữa liên tưởng thương hiệu và quyết định mua sắm giữa nhóm người tiêu dùng trình độ trung học cơ sở và trung học phổ thông (β=-0,284; Giá trị P=0,090)

Có sự khác biệt về hệ số đường dẫn của mối quan hệ giữa nhận biết thương hiệu và quyết định mua sắm giữa các trình độ học vấn:

+ Nhóm người tiêu dùng trình độ tiểu học và sau đại học (β=0,367; Giá trị P=0,083)

+ Nhóm người tiêu dùng trình độ tiểu học và trung cấp-cao đẳng (β=0,360; Giá trị P=0,047)

+ Nhóm người tiêu dùng trình độ tiểu học và trung học phổ thông (β=- 0,387; Giá trị P=0,097)

Có sự khác biệt về hệ số đường dẫn của mối quan hệ giữa trung thành thương hiệu và quyết định mua sắm giữa nhóm người tiêu dùng trình độ trung học cơ sở và trung học phổ thông (β=0,398; Giá trị P=0,062).

Tóm lại, trong chương này, tác giả trình bày kết quả khảo sát chính thức với cỡ mẫu là 504 quan sát Các thang đo được kiểm định bằng phương pháp kiểm định độ tin cậy thang đo với hệ số Cronbach’s alpha và phân tích nhân tố khám phá Kết quả đã xác định được 6 khái niệm nghiên cứu được sử dụng trong luận án bao gồm: (1) Nhận biết thương hiệu, (2) Liên tưởng thương hiệu,

(3) Trung thành thương hiệu,7(4) Chất lượng cảm nhận, (5) Giá trị thương hiệu khác, (6) Quyết định mua, (7) Tính vị chủng tiêu dùng Trong đó, có 3 khái niệm nghiên cứu là khái niệm đa hướng bao gồm Nhận biết thương hiệu, Liên tưởng thương hiệu, và tính vị chủng tiêu dùng.

Các yếu tố cấu thành giá trị thương hiệu bao gồm: (1) Nhận biết thương hiệu, (2) Liên tưởng thương hiệu, (3) Trung thành thương hiệu, (4) Chất lượng cảm nhận, (5) Giá trị thương hiệu khác Biến phục thuộc trong mô hình là Quyết định mua của người tiêu dùng Tính vị chủng tiêu dùng được xem xét với vai trò là biến điều tiết trong mô hình.

Ngày đăng: 20/03/2024, 11:19

TÀI LIỆU CÙNG NGƯỜI DÙNG

TÀI LIỆU LIÊN QUAN

w