NGHIÊN CỨU VỀ CÁC YẾU TỐ ẢNH HƯỞNG ĐẾN Ý ĐỊNH SỬ DỤNG DỊCH VỤ PHÒNG SPEAKING ẢO CỦA DUOLINGO

BỘ THÔNG TIN VÀ TRUYỀN THÔNG HỌC VIỆN CÔNG NGHỆ BƯU CHÍNH VIỄN THÔNG BÀI TẬP NHÓM MÔN PHƯƠNG PHÁP NGHIÊN CỨU MARKETING ĐỀ TÀI: NGHIÊN CỨU VỀ CÁC YẾU TỐ ẢNH HƯỞNG ĐẾN Ý ĐỊNH SỬ DỤNG DỊCH VỤ PHÒNG SPEAKING ẢO CỦA DUOLINGO GV HƯỚNG DẪN: ThS Nguyễn Hoàng Giang NHÓM SINH VIÊN: 09 NHÓM LỚP: 01 Hà Nội, 4/2024 DANH SÁCH NHÓM 2 (NHÓM LỚP 1) STT Tên thành viên Mã sinh viên 1 Phạm Huy Hoàng B21DCMR092 2 Đào Thị Huyền B19DCMR080 3 Trịnh Mai Thảo B21DCMR190 4 Trịnh Thanh Thúy B21DCMR200 5 Bùi Thị Huyền Trang B21DCMR208 6 Nguyễn Thu Trang B21DCMR216 1 MỤC LỤC PHẦN 1 ĐỀ XUẤT NGHIÊN CỨU 4 1.1 Tổng quan doanh nghiệp 4 1.1.1 Giới thiệu chung 4 1.1.2 Lịch sử hình thành (About Netflix, 2024) 4 1.1.3 Sản phẩm, dịch vụ (Netflix Việt Nam, 2024) .6 1.1.4 Dịch vụ nghiên cứu .6 1.2 Bối cảnh và thực trạng hoạt động kinh doanh và marketing của doanh nghiệp .6 1.2.1 Bối cảnh (YouNet Media, 2023) 6 1.2.2 Thực trạng 6 1.2.3 Nhận xét 10 1.3 Vấn đề nghiên cứu 10 1.3.1 Vấn đề nghiên cứu 10 1.3.2 Câu hỏi nghiên cứu 10 1.3.3 Mục tiêu nghiên cứu 11 1.4 Tổng thể nghiên cứu 11 1.4.1 Đối tượng nghiên cứu .11 1.4.2 Đối tượng khảo sát 11 1.4.3 Phạm vi nghiên cứu 11 1.4.4 Thời gian nghiên cứu 11 TÀI LIỆU THAM KHẢO 12 2 DANH MỤC HÌNH Hình 1 Biểu tượng Netflix 4 Hình 2 Logo Netflix .4 Hình 3 Lượt tìm kiếm từ khóa các ứng dụng xem phim, giải trí trực tuyến trên web từ năm 2023 7 Hình 4 Lượt theo dõi và tương tác với các bài đăng của Netflix trên 2 nền tảng mạng xã hội lớn tại Việt Nam là Facebook và TikTok 7 Hình 5 TOP 10 ứng dụng xem phim, giải trí trực tuyến được nhắc đến nhiều nhất trên mạng xã hội từ tháng 01- tháng 4/ 2023 8 Hình 6 TOP 5 ứng dụng xem phim, giải trí trực tuyến được nhắc đến nhiều nhất trên mạng xã hội từ tháng 7- tháng 10/ 2023 8 Hình 7 Netflix trên CH Play- cửa hàng ứng dụng của Android 9 Hình 8 Netflix trên App store- cửa hàng ứng dụng của IOS .9 Hình 9 Phản hồi tiêu cực khách hàng để lại về Netflix trên cửa hàng ứng dụng 10 3 PHẦN 1 ĐỀ XUẤT NGHIÊN CỨU 1.1 Tổng quan doanh nghiệp 1.1.1 Giới thiệu chung - Tên công ty: Netflix - Ngày thành lập: 29/08/1997 - Nhà sáng lập: Reed Hastings, Marc Randolph - Loại hình doanh nghiệp: Công ty đại chúng - Lĩnh vực kinh doanh: Giải trí, truyền thông đại chúng, sản xuất phim, phân phối phim, chương trình truyền hình - Tài nguyên thương hiệu: Hình 1 Biểu tượng Netflix Hình 2 Logo Netflix Nguồn: Netflix 1.1.2 Lịch sử hình thành (About Netflix, 2024) - Giai đoạn 1997- 1998  Năm 1997, Reed Hastings hợp tác cùng Marc Randolph lên ý tưởng thành lập công ty cung cấp dịch vụ thuê đĩa phim  Ngày 14/04/1998, Netflix chính thức ra mắt, là cửa hàng cho thuê DVD trực tuyến đầu tiên trên thế giới, với 30 nhân viên và 925 tựa phim có sẵn - Giai đoạn 1999- 2000  Năm 1999, ra mắt dịch vụ gói đăng ký Netflix cung cấp cho các thành viên quyền thuê DVD không giới hạn thời hạn, phí trả trễ hay số lượng thuê hằng tháng  Năm 2000, ra mắt hệ thống đề xuất phim cá nhân hóa - Giai đoạn 2001- 2005  Năm 2002, chào bán cổ phiếu lần đầu ra công chúng (IPO)  Năm 2003, được USPTO cấp bằng sáng chế cho các dịch vụ gói đăng ký cho thuê Số lượng thành viên vượt mốc 1 triệu  Năm 2005, ra mắt tính năng “Hồ sơ” - Giai đoạn 2006- 2009 4  Năm 2006, số lượng thành viên cán mốc 5 triệu  Năm 2007, ra mắt nền tảng phát trực tuyến  Năm 2008, phát trực tuyến trên Xbox 360, các đầu phát Blu-ray và hộp giải mã tín hiệu truyền hình  Năm 2009, số lượng thành viên vượt mốc 10 triệu Phát trực tuyến mở rộng sang TV kết nối Internet - Giai đoạn 2010- 2013  Năm 2010, ra mắt ở Canada Ra mắt: (1) tính năng phát trực tuyến trên thiết bị di động, (2) nền tảng phát trực tuyến đầu tiên cung cấp trải nghiệm dành riêng cho trẻ em  Năm 2011, ra mắt ở Mỹ Latinh và vùng Caribe  Năm 2012, số lượng thành viên cán mốc 25 triệu và mở rộng đến Vương quốc Anh, Ireland và các nước Bắc Âu  Đến 2013, ra mắt tính năng “Danh sách của tôi” trên nền tảng phát trực tuyến - Giai đoạn 2014- 2016  Năm 2014, số lượng thành viên vượt mốc 50 triệu và mở rộng đến Áo, Bỉ, Pháp, Đức, Luxembourg và Thụy Sĩ Bắt đầu phát trực tuyến ở độ phân giải 4K Ultra HD  Năm 2015, ra mắt tính năng “Mô tả âm thanh cho người khiếm thị”  Năm 2016, hoạt động tại hơn 190 quốc gia với 21 ngôn ngữ Bổ sung tính năng “Tải xuống” - Giai đoạn 2017- 2020  Năm 2017, cán mốc 100 triệu thành viên trên toàn cầu Giành được giải Oscar đầu tiên cho tác phẩm "Những anh hùng mũ trắng"  Năm 2018, tính năng “Tùy chọn bảo vệ bằng mã PIN” được triển khai  Năm 2019, giành 4 giải Oscar, ra mắt phim hoạt hình tự sản xuất đầu tiên  Năm 2020, ra mắt “Danh sách Top 10” cho phép thành viên có thể xem những tác phẩm phổ biến - Giai đoạn 2021- 2023  Năm 2021, số lượng thành viên vượt mốc 200 triệu Ra mắt các trò chơi dành cho thiết bị di động  Năm 2022, triển khai âm thanh không gian, bổ sung “Trung tâm thể loại” cho TV  Năm 2023, thắng 6 giải Oscar 5 1.1.3 Sản phẩm, dịch vụ (Netflix Việt Nam, 2024) - Netflix là dịch vụ phát trực tuyến với một thư viện phong phú gồm các phim truyện, phim tài liệu, chương trình truyền hình, anime, tác phẩm giành giải thưởng và nhiều nội dung khác- bao gồm cả các tác phẩm do Netflix sản xuất và những tác phẩm do Netflix mua độc quyền từ các nhà sản xuất khác - Có cả phiên bản website (netflix.com) và ứng dụng di động (Netflix) - Người dùng có thể:  Truy cập và xem trực tuyến trên Netflix từ bất kỳ thiết bị nào có kết nối Internet: điện thoại thông minh, máy tính bảng, TV thông minh, máy tính xách tay hoặc thiết bị phát trực tuyến  Tải xuống các chương trình yêu thích bằng ứng dụng trên iOS, Android hoặc Windows 10 để xem trong khi di chuyển và/ hoặc khi không có kết nối Internet - Các gói dịch vụ có mức giá từ 70.0000- 260.000 VND/ tháng 1.1.4 Dịch vụ nghiên cứu Dịch vụ phát trực tuyến Netflix (cả phiên bản website và ứng dụng di động) 1.2 Bối cảnh và thực trạng hoạt động kinh doanh và marketing của doanh nghiệp 1.2.1 Bối cảnh (YouNet Media, 2023) Xem phim và các chương trình truyền hình là một trong những hoạt động giải trí quen thuộc của nhiều đối tượng Chỉ tính trong 4 tháng gần cuối năm 2023 (tháng 7- tháng 10/2023), TOP 10 thương hiệu ứng dụng xem phim và giải trí trực tuyến tại Việt Nam đã thu hút hơn 63,3 triệu tương tác, 4,1 triệu thảo luận, cao hơn 2,14 lần so với 4 tháng đầu năm  Cuộc đua cạnh tranh của các ứng dụng xem phim và giải trí trực tuyến ngày càng gay gắt, thương hiệu nào cũng nỗ lực sáng tạo để khác biệt và khuấy động sự quan tâm của đông đảo khán giả bằng những nội dung hấp dẫn, những tính năng hữu ích nâng cao trải nghiệm khách hàng 1.2.2 Thực trạng Lượt tìm kiếm từ khóa cao (Google Trends, 2024) - Theo số liệu từ Google Trends, trong giai đoạn từ tháng 1-12/2023, số lượt tìm kiếm từ khóa “Netflix” cao hơn hẳn từ khóa về các nền tảng xem phim, giải trí trực tuyến khác tại Việt Nam là VieON, IQiYi và FPT Play Đỉnh điểm, vào từ ngày 27/8/2023- 02/9/2023, cứ 100 lượt tìm kiếm Netflix mới có 37 lượt tìm kiếm VieOn, 5 lượt tìm kiếm IQiYi và 10 lượt tìm kiếm FPT Play 6 Hình 3 Lượt tìm kiếm từ khóa các ứng dụng xem phim, giải trí trực tuyến trên web từ năm 2023 Nguồn: Google Trends Độ thảo luận và tương tác cao song có dấu hiệu giảm - Tính tới ngày 24/02/2024, Netflix ghi nhận 92 triệu người theo dõi trên Facebook, 1,8 triệu người theo dõi trên Tiktok Những bài đăng, video ngắn do đăng tải đạt được lượt tương tác lớn với hàng chục triệu lượt xem và trăm nghìn lượt tương tác- con số rất cao so với các nền tảng khác Hình 4 Lượt theo dõi và tương tác với các bài đăng của Netflix trên 2 nền tảng mạng xã hội lớn tại Việt Nam là Facebook và TikTok Nguồn: Tự tổng hợp - Trong 4 tháng đầu năm 2023, Netflix thu hút 732.445 thảo luận trên mạng xã hội, chiếm 38,42% thị phần tổng thảo luận của top 10 tại thị trường Việt Nam Tiếp đến là 7 FPT Play với 324.894 thảo luận (chiếm 17,1% thị phần), VTV Giải Trí với 302.242 thảo luận (chiếm 15,9% thị phần), VieON với 14.2% thị phần Hình 5 TOP 10 ứng dụng xem phim, giải trí trực tuyến được nhắc đến nhiều nhất trên mạng xã hội từ tháng 01- tháng 4/ 2023 Nguồn: YouNet Media - Tuy nhiên, đến giai đoạn 4 tháng từ tháng 7- tháng 10/ 2023, Netflix không còn giữ vững vị thế dẫn đầu khi về thứ 2 trong danh sách TOP 5 ứng dụng xem phim, giải trí trực tuyến được nhắc đến nhiều nhất trên mạng xã hội với hơn 867.000 thảo luận (đứng sau VieON với gần 990K thảo luận) Hình 6 TOP 5 ứng dụng xem phim, giải trí trực tuyến được nhắc đến nhiều nhất trên mạng xã hội từ tháng 7- tháng 10/ 2023 Nguồn: YouNet Media  Độ thảo luận trên mạng xã hội của Netflix vẫn cao song bất ngờ bị vượt mặt bởi VieON- ứng dụng xem phim, giải trí trực tuyến chỉ về thứ 4 trong danh sách “TOP 10 ứng dụng xem phim, giải trí trực tuyến được nhắc đến nhiều nhất trên mạng xã hội từ tháng 01- tháng 4/ 2023 8  Sự giảm tương đối về độ thảo luận trên mạng xã hội của Netflix có thể đến từ rất nhiều nguyên nhân: sự thiếu hứng thú về các chủ đề liên quan đến nền tảng, sự không hài lòng với nền tảng, Nhiều đánh giá tiêu cực Bên cạnh những kết quả tích cực trên, ứng dụng Netflix đang gặp phải một vấn đề mà doanh nghiệp thật sự cần tìm hiểu nguyên nhân và khắc phục: ứng dụng Netflix nhận về nhiều đánh giá tiêu cực, bị chấm điểm thấp Trên CH Play (cửa hàng ứng dụng của Android), có tổng cộng 12 triệu bài đánh giá, ghi nhận số điểm chấm cho nền tảng là 1.6 sao cùng nhiều phản hồi tiêu cực Hình 7 Netflix trên CH Play- cửa hàng ứng dụng của Android Nguồn: Tự tổng hợp Trên App store (cửa hàng ứng dụng của IOS), có tổng cộng 14.000 bài đánh giá, ghi nhận số điểm chấm cho nền tảng là 2.8 sao cùng nhiều phản hồi tiêu cực Hình 8 Netflix trên App store- cửa hàng ứng dụng của IOS Nguồn: Tự tổng hợp 9 Hình 9 Phản hồi tiêu cực khách hàng để lại về Netflix trên cửa hàng ứng dụng Nguồn: Tự tổng hợp 1.2.3 Nhận xét Độ thảo luận giảm, chấm điểm thấp và để lại những đánh giá, phản hồi tiêu cực về nền tảng trên các cửa hàng ứng dụng của hệ điều hành Android, IOS và cả Windows đều là những hành động có tác động lớn (theo hướng tiêu cực) đến thái độ, kỳ vọng, ý định sử dụng, Netflix của các khách hàng khác, đặc biệt là các khách hàng chưa tự mình trải nghiệm các dịch vụ mà nền tảng cung cấp Bên cạnh đó, chúng còn phần nào phản ánh thái độ chưa hài lòng với nền tảng Tuy nhiên, để lại phản hồi hay thảo luận về nền tảng ít hơn chỉ là 2 trong rất nhiều hành vi được khách hàng tiến hành Thực tế, thái độ của khách hàng với nền tảng còn được thể hiện qua rất nhiều những hành vi khác Netflix cần hiểu rõ rằng thái độ của khách hàng với Netflix thực sự như thế nào? Thiên hướng tiêu cực hay tích cực? Và nếu thái độ của khách hàng với nền tảng thực sự thiên hướng tiêu cực, thì Netflix phải làm như thế nào, thay đổi/ tác động vào những yếu tố nào để cải thiện và đổi chiều thái độ? Đây chính là tiền đề cho sự ra đời của đề tài “Nghiên cứu về thái độ của khách hàng với nền tảng Netflix” được nhóm quyết định tiến hành 1.3 Vấn đề nghiên cứu 1.3.1 Vấn đề nghiên cứu Thái độ của khách hàng với nền tảng Netflix 1.3.2 Câu hỏi nghiên cứu - Thực trạng thái độ của khách hàng với nền tảng Netflix? 10 - Thái độ của khách hàng với nền tảng Netflix chịu ảnh hưởng bởi những yếu tố nào? 1.3.3 Mục tiêu nghiên cứu - Xác định thái độ khách hàng với Netflix - Xác định các yếu tố chính ảnh hưởng tới thái độ của khách hàng với Netflix Kết quả nghiên cứu sẽ được sử dụng để đề xuất một số giải pháp nhằm cải thiện thái độ và hạn chế những hành động, đánh giá, phản hồi tiêu cực của khách hàng với nền tảng Netflix 1.4 Tổng thể nghiên cứu 1.4.1 Đối tượng nghiên cứu Thái độ của khách hàng với nền tảng Netflix 1.4.2 Đối tượng khảo sát Các cá nhân có độ tuổi từ 15- 40 (độ tuổi giải trí bằng hoạt động xem phim và các chương trình truyền hình phổ biến) 1.4.3 Phạm vi nghiên cứu TP Hà Nội 1.4.4 Thời gian nghiên cứu Từ tháng 02/2024 đến tháng 05/2024 11 TÀI LIỆU THAM KHẢO 12