Nhận thấy, kế hoạch này có sự liên kết và hợp lý v i mục tiêu ớ“trở thành thương hiệu được yêu thích nhất ở mọi khu vực” của PNJ.. Là nh ng khách hàng Vi t ki u, hay du ậ ữ ệ ềkhách nước
NGÂN HÀNG NHÀ NƯỚC VIỆT NAM BỘ GIÁO DỤC VÀ ĐÀO TẠO TRƯỜNG ĐẠI HỌC NGÂN HÀNG TP.HỒ CHÍ MINH KHOA QUẢN TRỊ KINH DOANH ĐỀ TÀI: KẾ HOẠCH MARKETING TÍCH HỢP CHO SẢN PHẨM NHẪN CƯỚI CỦA PNJ GVHD: Ngô Thị Xuân Bình MÔN: Truyền Thông Marketing Tích Hợp LỚP: DO1 NHÓM C TP.HCM, ngày 28, tháng 12, năm 2022 DANH SÁCH THÀNH VIÊN Họ và tên MSSV Vai trò Nguyễn Ngọc Quỳnh Như 030336200200 Định hướng ý tưởng chính, phát triển ý tưởng, Nguyễn Thị Quế Trân 030336200366 tổng hợp và chỉnh sửa hoàn thiện các phần nội Võ Hoàng Sơn 030335190232 dung Vũ Đình Quý 030336200351 Định hướng ý tưởng chính, phát triển ý tưởng, Chu Yến Nhi 030334180181 tổng hợp và chỉnh sửa các phần nội dung, đóng góp Nguyễn Ngọc Minh Thư 030336200290 nội dung chương 3, chương 5 Cao Thị Ánh Nguyệt 030336200171 Đóng góp ý tưởng, thực Hồ Thị Minh Thư 030336200289 hiện nội dung chương 1 và chương 6 Đóng góp ý tưởng, thực hiện nội dung chương 2 và chương 5 Đóng góp ý tưởng, thực hiện nội dung chương 1 và chương 4 Đóng góp ý tưởng, thực hiện nội dung chương 2 và chương 4 Đóng góp ý tưởng, thực hiện nội dung chương 3 và chương 4 Đóng góp ý tưởng, thực hiện nội dung chương 2 và chương 5 Nhận xét quá trình làm việc nhóm: Các thành viên trong nhóm đều tham gia tích cực đóng góp ý tưởng sáng tạo và hoàn thành từng bước nghiên cứu nhỏ đến lớn của bài Trong suốt quá trình thảo luận kế hoạch IMC, rất nhiều lần nhóm đã đưa ra điều chỉnh kịp thời từ ý kiến đóng góp của các thành viên để đảm bảo tính chính xác MỤC LỤC Chương 1 Giới thiệu 1 1.1 Lý do chọn đề tài 1 1.2 Phân tích thương hiệu PNJ và sản phẩm Nhẫn Cưới 2 1.2.1 Tổng quan về thương hiệu PNJ 2 1.2.2 Nhẫn cưới của PNJ 5 1.3 Mục tiêu tổng quát của kế hoạch IMC 7 1.4 Bài học rút ra và điểm hạn chế 8 Chương 2 Nghiên cứu và phân tích môi trường truyền thông 9 2.1 Tổng quan về môi trường kinh doanh và cạnh tranh của ngành 9 2.1.1 Tổng quan thị trường kim hoàn trang sức Việt Nam 9 2.1.2 Tổng quan thị trường trang sức cưới/nhẫn cưới 11 2.1.3 Một số phân tích về truyền thống kết hôn/đám cưới ở Việt Nam 12 2.2 Phân tích môi trường truyền thông của ngành 13 2.2.1 Phân tích các đối thủ của PNJ .13 2.2.2 Phân tích các hoạt động truyền thông tiếp thị của các đối thủ PNJ 15 2.3 Xu hướng tiêu dùng 19 2.3.1 Chất lượng sản phẩm 19 2.3.2 Uy tín thương hiệu 19 2.3.3 Sự đa dạng 19 2.3.4 Giá cả 19 2.3.5 Một vài các tiêu chí khác 19 2.4 Nhận diện cơ hội và thách thức trong hoạt động truyền thông 20 2.4.1 Cơ hội 20 2.4.2 Thách thức 22 2.4.3 Đúc kết sự khác biệt trong hướng đi truyền thông cho PNJ .23 2.5 Phân tích SWOT của PNJ 24 Chương 3 Nghiên cứu và phân tích khách hàng mục tiêu 26 3.1 Các phân khúc khách hàng trong ngành 26 3.1.1 Phân khúc truyền thống 26 3.1.2 Phân khúc phi truyền thống 27 3.2 Các chiến lược định vị thương hiệu của đối thủ cạnh tranh 27 3.3 Nhóm khách hàng mục tiêu của kế hoạch IMC 31 3.3.1 Cơ sở lựa chọn nhóm khách hàng mục tiêu 31 3.3.2 Chân dung nhóm khách hàng mục tiêu .32 3.3.3 Sự thật và vấn đề của tệp khách hàng 34 Chương 4 Thiết kế mục tiêu truyền thông và ngân sách IMC 36 4.1 Thiết kế mục tiêu marketing .36 4.1.1 Mục tiêu Marketing 36 4.1.2 Mục tiêu truyền thông 36 4.2 Ngân sách truyền thông dự kiến 37 CHƯƠNG 5: ĐỀ XUẤT CÔNG CỤ IMC 38 5.1 Kế hoạch quảng cáo 39 5.1.1 Mục tiêu truyền thông của quảng cáo 39 5.1.2 Hiệu ứng truyền thông 40 5.1.3 Khán thính giả mục tiêu 41 5.1.4 Chủ đề thông điệp quảng cáo 41 5.1.5 Phương thức thể hiện quảng cáo 43 5.1.6 Nguồn và người phát ngôn đại diện 47 5.1.7 Nguyên tắc quảng cáo hiệu quả 47 5.1.8 Hành vi người tiêu dùng 47 5.1.9 Thị trường truyền thông 48 5.1.10 Ngân sách 48 5.2 Kế hoạch PR 49 5.2.1 Mục tiêu của PR 49 5.2.2 Đối tượng mục tiêu 49 5.2.3 Các hoạt động chính .50 5.2.4 Ngân sách 52 5.2 Kế hoạch khuyến mãi 53 5.3.1 Mục tiêu chương trình khuyến mãi 53 5.3.2 Đối tượng mục tiêu 53 5.3.3 Các hoạt động chính – thông tin khuyến mãi 53 5.3.4 Ngân sách 55 5.3 Kế hoạch bán hàng cá nhân 56 5.4.1 Mục tiêu của bán hàng cá nhân 56 5.4.2 Đối tượng mục tiêu 56 5.4.3 Các hoạt động chính .56 5.4.4 Ngân sách 56 5.5 Kế hoạch tiếp thị trực tiếp 57 5.5.1 Mục tiêu của tiếp thị trực tiếp 57 5.5.2 Đối tượng mục tiêu 57 5.5.3 Các hoạt động chính 57 5.5.4 Ngân sách 58 Chương 6 Kiểm tra & Đánh giá 59 6.1 Mục tiêu kiểm tra và đánh giá 59 6.2 Các chỉ tiêu cần đánh giá 59 6.3 Thời điểm đánh giá .61 KẾT LUẬN 63 TÀI LIỆU THAM KHẢO 64 DANH MỤC HÌNH Hình 1 Logo của PNJ 2 Hình 2 Slogan của PNJ 3 Hình 3 Danh mục sản phẩm của PNJ 4 Hình 4 Sản phẩm nhẫn cưới ở PNJ 6 Hình 5 Sản phẩm nhẫn cưới mới 2022 7 Hình 6 Biểu đồ về nhu cầu tiêu thụ vàng ở Việt Nam 2017 9 Hình 7 Biểu đồ biểu thị nhu cầu trang sức ở Việt Nam năm 2010-2017 10 Hình 8 Mô phỏng cặp đôi lựa chọn nhẫn cưới 11 Hình 9 Truyền thống kết hôn tại Việt Nam 12 Hình 10 Mức độ hiệu quả của các kênh truyền thông 21 Hình 11 Hướng đi truyền thông PNJ 23 Hình 12 Minh họa tiệm vàng 26 Hình 13 Thống kê độ tuổi kết hôn trung bình theo vùng 31 Hình 14 Thống kê hành vi của các cặp đôi trong khi chuẩn bị đám cưới (Nguồn: Marryvn) 34 Hình 15 Mindmap đề xuất công cụ IMC 38 Hình 16 Mô phỏng nội dung quảng cáo OOH 45 Hình 17 Mô phỏng OOH tại cửa hàng PNJ .45 Hình 18 Mô phỏng OOH tại trung tâm thương mại 46 Hình 19 Mẫu hộp quà 54 Document continues below Discover more fmroamrk:eting management 120 - MMA Trường Đại học Ngâ… 386 documents Go to course Bài tiểu luận NLM làm về tập đoàn PePsiCo… 14 100% (22) DANH MỤC BẢNG Bảng 1 So sánh các đối thủ của PNJ T r ắ c n g h i.ệ m n 1g4uyên lý Bảng 2 Phân tích các hoạt động truyền thông tiếp thị của đối thủ 18 Bảng 3 SWOT của PNJ m a r k e t i n g … 25 3 Bảng 4 Định vị của các thương hiệu đối thủ 30 100% (20) Bảng 5 Chân dung khách hàng 34 Bảng 6 Mục tiêu Marketing của chiến dịch .36 Bảng 7 Mục tiêu truyền thông 37 Bảng 8 Ngân sách truyền thông dự kiến c a s e s t u d y s a 3m7 sung Bảng 9 Mục tiêu của kế hoạch quảng cáo 39 group Bảng 10 TimelineBảng 11 Khán thính giả mục tiêu kế hoạch quảng cáo 40 15 Bảng 12 Khán thính giả mục tiêu m a r k e t i.n g 41 Bảng 13 Ngân sách quảng cáo m a n a g e m e n t 48100% (4) Bảng 14 Mục tiêu PR 49 Bảng 15 Mục tiêu PR và các hoạt động 50 Bảng 16 Mục tiêu khuyến mãi 53 Bảng 17 Mục tiêu bán hàng cá nhân M a r k e t i.n g S t r a5t6egies of Bảng 18 Mục tiêu tiếp thị trực tiếp .N e s t l.e T r o n g n57hững… 42 marketing 100% (1) management Measuring cost of living answers 2 Introduction 93% (14) to Civil… Consumer Satisfaction Towards Honda TWO… 25 Business law 100% (5) Chương 1 Giới thiệu 1.1 Lý do chọn đề tài Công ty cổ phần Vàng bạc Đá quý Phú Nhuận (PNJ) là một trong những thương hiệu bán lẻ trang sức lớn tại Việt Nam PNJ nổi bật với hệ thống phân phối dày đặc với hơn 350 cửa hàng, chiếm hơn 30% tổng thị phận và 70% lượng nghệ nhân cả nước Là một trong những thương hiệu trang sức có độ nhận diện cao tại Việt Nam, PNJ còn gây ấn tượng với sự đa dạng sản phẩm Có thể kể đến một số dòng nổi bật như: bộ quà tặng cho các doanh nghiệp, phụ kiện thời trang, bông tai, dây chuyền, vàng, đá quý, kim cương,…Trong số danh mục sản phẩm, trang sức cưới cụ thể là nhẫn cưới là dòng sản phẩm mà PNJ đầu tư rất nhiều về mặt chất lượng và quảng bá Bởi lẽ đây là một phân khúc màu mỡ vì phần lớn nhu cầu mua sắm trang sức của thị trường kim hoàn tại Việt Nam có liên quan đến việc cầu hôn, đính hôn và đám cưới Tuy nhiên, thói quen mua nhẫn cưới của người Việt Nam từ trước đến nay chủ yếu tập trung ở các tiệm vàng địa phương Mặt khác, sự cạnh tranh của các thương hiệu đối thủ PNJ ở ngách nhẫn cưới ngày càng gay gắt Do đó, nhóm C chúng em muốn lên kế hoạch đưa sản phẩm Nhẫn cưới của PNJ trở nên nổi bật và được nhận diện cao hơn trong quá trình lựa chọn của người dùng Việt Nam Nhận thấy, kế hoạch này có sự liên kết và hợp lý với mục tiêu “trở thành thương hiệu được yêu thích nhất ở mọi khu vực” của PNJ Ngoài ra, thời điểm nghiên cứu và lên ý tưởng cho kế hoạch cũng rơi vào mùa cưới ở Việt Nam (Tháng 12 âm lịch) Đó là hai cơ sở quan trọng để nhóm C thực hiện kế hoạch truyền thông marketing tích hợp theo hướng thực tế và logic hơn Vì nhóm C còn nhiều hạn chế về kiến thức và kỹ năng nên bài tiểu luận khó tránh khỏi những thiếu sót, do đó, nhóm chúng em rất mong sẽ nhận được sự nhận xét và góp ý từ cô để bài làm được hoàn thiện hơn Nhóm C chân thành cám ơn cô! 1 1.2 Phân tích thương hiệu PNJ và sản phẩm Nhẫn Cưới 1.2.1 Tổng quan về thương hiệu PNJ - Công ty PNJ được thành lập vào ngày 28/04/1988 với tên Cửa hàng kinh doanh Vàng bạc Đá quý Phú Nhuận và đi vào hoạt động với 20 nhân sự Sau đó được tổ chức lại thành Công ty Vàng Bạc Mỹ Nghệ Kiều Hối Phú Nhuận, mang thương hiệu vàng miếng Phượng Hoàng Vào tháng 1/2004, công ty đổi tên thành Công ty cổ phần Vàng bạc Đá quý Phú với số vốn điều lệ là 40 tỷ đồng Hình 1 Logo của PNJ - Hiện nay PNJ được coi là thương hiệu lớn trong ngành Nhà bán lẻ trang sức lớn nhất Việt Nam hiện sở hữu hơn 350 cửa hàng, chiếm hơn 30% tổng thị phần Đơn vị này cũng có độ nhận diện rất cao cùng đội ngũ 1.000 thợ kim hoàn, đặc biệt có 160 thợ được xếp vào nhóm nghệ nhân, chiếm tới 70% lượng nghệ nhân cả nước - Với tổng vốn đầu tư là 120 tỷ đồng, có công suất sản xuất đạt trên 4 triệu sản phẩm/năm, XN Nữ trang PNJ được đánh giá là một trong những xí nghiệp chế tác nữ trang lớn nhất khu vực Châu Á ➢ Tầm nhìn và triết lý - Tầm nhìn kinh doanh của PNJ chính là “doanh nghiệp chế tác và bán lẻ trang sức đứng đầu châu Á, giữ vị trí số 1 trong phân khúc trung và cao cấp nhất tại Việt Nam” Đi kèm 2