Báo cáo giữa kỳmarketing trong môi trường số

Định vị thương hiệu144.1 Brand Health Sức khỏe thương hiệu 144.2 Điểm khác biệt 164.2.1 Hệ sinh thái với đa dạng các tiện ích 164.2.2 Giá dịch vụ khá mềm, giao hàng nhanh trong 20 phút s

ĐẠI HỌC QUỐC GIA HÀ NỘI TRƯỜNG ĐẠI HỌC KHOA HỌC XÃ HỘI VÀ NHÂN VĂN

KHOA THÔNG TIN – THƯ VIỆN

BẢNG ĐÁNH GIÁ CÁC THÀNH VIÊN TRONG NHÓM

vị thương hiệu,brand health., matrận swot

13%

trường theo đặcđiểm hành vi, ghichú các vấn đềsau thuyết trình,brand health, thịtrường mục tiêu

15%

trường theo nhânkhẩu học, địa lý

12%

dung, ghi chú cácvấn đề sau thuyếttrình để sửa, chândung khách hàng,

ma trận swot

15%

lợi thế cạnh tranhcủa GrabFood

13%

6 Nguyễn Hương Trà 20031373 Nhóm trưởng,

phân chia côngviệc, tổng hợp nộidung, powerpoint,thuyết trình

20%

GrabFood, phânkhúc thị trườngtheo tâm lý học

12%

MỤC LỤC

2.3.4 Nhóm khách hàng thích trải nghiệm những món ăn mới, độc lạ 8

4.2.2 Giá dịch vụ khá mềm, giao hàng nhanh trong 20 phút so với các đối thủ

4.3.1 Hệ sinh thái của Grab có một lượng người dùng lớn, với số lượng tài xế

I Tổng quan thương hiệu

1.1 Bối cảnh thị trường

Thị trường giao thức ăn trực tuyến tại Việt Nam đang được đánh giá là tăng trưởngmạnh mẽ nhất là kể từ sau khi đại dịch covid 19 và ngày càng có nhiều doanh nghiệptham gia vào lĩnh vực này Đáng chú ý, cuộc chiến chiếm lĩnh thị phần giữa các ứngdụng vẫn chưa có dấu hiệu giảm nhiệt, thậm chí ngày càng khốc liệt hơn khi Baeminđang tăng tốc bám sát “kẻ dẫn đầu” Grabfood Năm 2020, Việt Nam ghi nhận tăngtrưởng mạnh về giao hàng thực phẩm trực tuyến do COVID (1,140,397 lượt thảo luậntrên các diễn đàn mạng xã hội trực tuyến) Xu hướng này có thể sẽ tiếp tục tăngtrưởng suốt năm 2021, đồng thời được dự báo tăng trưởng sẽ đạt giá trị hơn 38 triệuUSD và duy trì mức tăng trưởng bình quân 11% trong 5 năm tới (Reputa, 2021b)

1.2 GrabFood

GrabFood là dịch vụ giao đồ ăn bằng xe có trụ sở tại Singapore GrabFood làdịch vụ giao đồ ăn phát triển nhanh nhất Đông Nam Á, phục vụ khách hàng những

bữa ăn thú vị từ thức ăn đường phố đến nhà hàng.(GrabFood là gì?, 2012) Dịch vụ

GrabFood được cung cấp thông qua Grab App (có sẵn trên Google Store vàAppstore)

Sau nền móng mà GrabBike đã xây dựng vững vàng trên thị trường Việt Nam, tháng5/2018, Grab chính thức ra mắt GrabFood tại TP.HCM - chính thức cạnh tranh cùngcác nền tảng giao đồ ăn nhanh khác đã có tại thị trường như: Now, Gojek, Tính đếntháng 6/2018, Grab Food chiếm 79% thị trường giao đồ ăn Việt Nam, có mặt tại 19tỉnh thành phố (Now được mệnh danh là anh cả trong thị trường giao đồ ăn tại nước ta

từ đầu năm 2018 Tuy nhiên, vào tháng 6/2018, GrabFood chính thức triển khai nhưng

đã nhanh chóng vượt mặt đàn anh), tăng trưởng 25 lần trong thời điểm diễn ra đại dịchcovid (2020)

giao thức ăn số 1 của khách hàng." (GrabFood là gì?, 2012)

● USP (Unique Selling gif Point)

- Dịch vụ giao đồ ăn nhanh nhất Việt Nam

- Quán ăn có chọn lọc chất lượng, vệ sinh, an toàn

II Phân khúc thị trường

2.1 Phân khúc theo nhân khẩu học

GrabFood phân tích nhân khẩu học ở nhóm khách hàng mục tiêu và tiềm năng của họ

và thấy rằng khả năng cạnh tranh, phát triển thương hiệu, hay các chiến dịch quảng bádịch vụ của họ sẽ phù hợp với nhóm tuổi 18-35, chủ yếu sống ở thành phố và độcthân Bởi nhóm tuổi này sẽ có nhu cầu đặt đồ ăn lớn hơn và họ quen sử dụng các ứngdụng/sàn thương mại điện tử, và ưa thích sự tiện dụng

2.2 Phân khúc theo địa lý

Hầu như không có

Tại các thành phố lớn, điển hình là Hà Nội, tp.Hồ Chí Minh, mật độ dân cư đông, sửdụng smartphone để đặt đồ ăn trên các app lớn hơn so với nông thôn với trung bìnhngười sử dụng 1 lần/ tuần Các quán ăn tại thành phố hoạt động đa dạng theo giờ, nên

có thể đặt đồ ăn mà không lo lắng không có shipper hay quán ăn hoạt động GrabFood

đã thông minh chọn các thành phố lớn để triển khai dịch vụ, mang đến trải nghiệmtiện ích cho người sử dụng

2.3 Phân khúc theo đặc điểm hành vi

2.3.1 Nhóm khách hàng bận rộn và ưa thích sự tiện lợi

Khách hàng cảm thấy đói sau giờ làm việc, không muốn tốn thời gian di chuyển,muốn tiết kiệm tiền đi lại hoặc có mã giảm giá muốn sử dụng Khách hàng bắt đầu tìmkiếm và tham khảo nhiều ứng dụng giao đồ ăn khác nhau và quyết định chọnGrabfood Đây là nhóm khách hàng bận rộn với công việc và việc học, họ không cónhiều thời gian nấu nướng và đặt GrabFood

Họ là những người thường xuyên sử dụng các thiết bị công nghệ, sử dụng thành thạomạng xã hội và có thói quen đặt đồ trên các sàn thương mại điện tử và các dịch vụtrực tuyến khác Họ là những người có độ tuổi trưởng thành, có thu nhập ổn định và

sử dụng dịch vụ trung bình 1-2 lần/ ngày; 2 ngày/ tuần trở lên

Đây là nhóm khách hàng mục tiêu Grabfood muốn hướng tới

2.3.2 Nhóm khách hàng dựa trên lợi ích tìm kiếm

Tại giao diện của GrabFood, có nhiều lựa chọn giúp khách hàng tiết kiệm chi phí(quán ăn gần đây, khuyến mãi, quán mới giảm sâu, ) ngoài ra có những gợi ý về món

ăn với các mục để giúp khách hàng xác định được mình đang cần tìm kiếm món ăn gì

Có vô vàn những sự lựa chọn ở những mục khác nhau như: ăn sáng, ăn trưa, ăn xế hay

ăn tối để bạn không phải đau đầu xem ngày hôm nay ăn món gì

Một điểm đặc biệt nữa của GrabFood là luôn có rất nhiều khuyến mãi để bạn tiệc tùngthả ga mà không sợ tốn kém, từ mã cho khách hàng mới, cho đơn hàng đầu tiên, đến

khuyến mãi GrabFood dành riêng cho khách hàng Hà Nội, HCM, Đà Nẵng Ai cũngthích được ăn ngon, chất lượng với mức giá rẻ và chỉ có trên ứng dụng đặt đồ ăn nhưGrabfood họ mới có được những ưu đãi hấp dẫn như vậy.

2.3.3 Nhóm khách hàng dựa trên những dịp mua hàng

Chương trình Flash Sale hàng tháng như 5/5, 8/3, “cuối tuần sale nửa giá” với nhiều

ưu đãi hấp dẫn cho hàng loạt món ngon Người dùng có thể đặt món với giá chỉ từ 0đvào buổi sáng và buổi trưa, và từ 5.000đ cho bữa xế và bữa tối, chỉ áp dụng trongnhững khung giờ nhất định và đối với các quán/ nhà hàng tham gia chương trình Đặcđiểm của nhóm khách hàng này là họ sử dụng ngẫu hứng và vào những dịp nhất định

2.3.4 Nhóm khách hàng thích trải nghiệm những món ăn mới, độc lạ

Xu hướng khám phá những món ngon độc lạ, nhưng muốn đảm bảo chất lượng từnhững nhà hàng, quán ăn nổi tiếng, quen thuộc Ngoài ra khi đặt đồ trên Grabfood họ

sẽ biết được những quán nào có nhiều người yêu thích thông qua sự đánh giá củanhững người dùng app Từ đó biết thêm nhiều quán ăn mới và chất lượng Đây lànhóm khách hàng thích sự trải nghiệm

2.4 Phân khúc theo tâm lý học

GrabFood chọn đối tượng là giới trẻ trong độ tuổi từ 18-35, ưa thích sử dụng côngnghệ và sống chủ yếu tại các thành phố lớn, sử dụng thành thạo smartphone và cácứng dụng/sàn thương mại điện tử Đối với người trẻ, họ thường mua sắm vào các dịpsale/ giờ áp dụng được nhiều mã giảm giá và phục vụ được mục đích ăn uống ngon,

bổ, rẻ, tiện lợi

Grab quá hiểu tâm lý “nhạy cảm về giá” của người tiêu dùng Việt Hãng này vận dụngnhững khuyến mãi hấp dẫn: khách hàng nhận được các voucher giảm giá, freeship, đặtcombo, hoặc các deal hời cho người dùng mới hoặc tăng hạng thành viên; các đơnhàng 0 đồng/1 đồng trong thời gian sale hoặc các chương trình đẩy mạnh từ tvc quảngcáo cũng làm tăng đáng kể lượt người dùng ứng dụng trong cùng một khoảng thời

gian GrabFood đã quá hiểu khách hàng thường ghét chờ đợi trong cơn đói nên họthường tung ra các miếng mồi ngon để giữ chân và gia tăng người sử dụng mới.

Với GrabFood, khách hàng của họ là những người trẻ năng động, thích đi chơi, khámphố đồ ăn ngon và đặc biệt thích tặng nhiều mã giảm giá sẽ dễ dàng có được ngườidùng lớn

III Thị trường mục tiêu

● Dữ liệu đa sốquán có trênứng dụng là cácquán ký hợpđồng chiết khấu,khó có thể tìmđược quán mìnhthích trên ứngdụng, nhất làstreet food

● Do shipper linhhoạt lựa chọnđơn Food hoặcBike nên đa

● Thị trường fooddelivery app sẽcòn phát triểnmạnh trong nămtới lên tới 80%

người dùng ítnhất 1 lần/ 1tuần

● Nhu cầu về việcquán ăn cầnđược chọn lọc

kỹ càng để tránhnhững phản hồikhông tốt củakhách hàng vàchất lượng đồ

ăn luôn đảm bảo

ổn định sẽ tạo

● Sự gia tăng vàđẩy mạnh các

promotion, giaodiện dễ sử dụng

và phù hợp hơnvới người dùng,thị trường cácfood deliveryapp sẽ dần bãohoà và cần đẩymạnh hơn nữaUSP

● Mối quan tâmcủa khách hàngđược đưa lênsocial media đểchia sẻ với cộng

● Được thụ hưởng

nguồn users từ

Grab có sẵn và

luôn dẫn đầu,

Grab food thuận

tiện trong việc

● Moca chưa phải

ví điện tử cao,hình thức thanhtoán chưa đủbao phủ

● Ứng dụng tươngđối nặng (700

Mb trên IOS và

100 Mb trênAndroid)

● Mức giá thayđổi theo thời tiết

và thời giantrong ngày nêngây ra tăng phí

● Shipper có thểlựa đơn và ghépnhiều đơn hàngmột lúc

điều kiện pháttriển new userscho GrabFood

● Promotion luôn

là mối quan tâmquan trọng nhấtcủa người dùngkhi dùng fooddelivery app,Grab luôn dẫnđầu về số lượng

và chất lượngpromotion

● Thời kỳ đi lêncủa storytelling,Grab luôn gắnliền những sảnphẩm, campaigncủa mình với

đồng, việc cácđối thủ cạnhtranh thay đổi,chuyển mình đểphát triển sản

hướngstorytelling

thách thức chođội ngũ MKTcủa GrabFoodlàm thế nào đểtạo điểm khácbiệt trong cácchiến dịch củamình

● Thị trường ví

động, và Mocacủa Grab nổi lên

và được tíchhợp vào hệ sinhthái của Grab

xuyên nhất đối

của Grab

3.2 Chân dung khách hàng (Khách hàng mục tiêu)

Từ phân khúc thị trường rõ ràng, GrabFood đặt tham vọng lớn để phát triểnkhách hàng mục tiêu cho riêng họ, nhằm hướng đến tầm nhìn như họ đề ra tại thịtrường Việt Nam

Đối tượng khách hàng mục tiêu của Grab là Nam và Nữ, có độ tuổi từ 18-35,thu nhập loại B-A, tận dụng tối đa thời gian để làm việc, học tập thích các vouchergiảm giá đồ ăn, được giao hàng tận nơi

Chân dung đối tượng khách hàng mục tiêu của Grab có thể mô tả như sau:Nhân khẩu học:

● Giới tính: Nam và Nữ.

● Vị trí địa lý: tập trung ở các thành phố lớn như Hà Nội, tp Hồ Chí Minh

● Tuổi: 18-35 tuổi.

● Thu nhập: Nhóm A (15 – 150 triệu VND) và Nhóm B (7.5 – 15 triệu VND).

● Vòng đời gia đình : Tập trung ở nhóm Trẻ độc thân (Young single).

Thái độ: Những người bận rộn với công việc, học tập, muốn tận dụng tối đa thời giancho việc của mình.

Hành vi sống: Có nhu cầu giải quyết “cơn đói” ngay lập tức

Hành vi mua sắm: Họ thường mua hàng để giải quyết các nhu cầu cá nhân vềthực phẩm và thích ăn hàng quán được review tốt trên mạng xã hội

Hành vi sử dụng: Sử dụng 1-2 lần/ ngày; 2 ngày/ tuần trở lên

Tâm Lý: Thích nhiều mã giảm giá, deal 0 đồng của các nhãn hàng vào giờ xếchiều, giờ ăn trưa/ăn tối

3.3 Thị trường mục tiêu

(Hình 1: Nguồn: (Joyce Goh / The Edge Malaysia, 2019)Mỗi năm, Grabfood dựa theo các báo cáo doanh số, khảo sát về sức mua cácmặt hàng thực phẩm đồ ăn để định hướng doanh nghiệp phát triển bền vững trong các

năm sau nhằm đẩy mạnh các mục sản phẩm yêu thích cũng như cải thiện chất lượngdịch vụ, gia tăng doanh số đặt hàng với người sử dụng.

Báo cáo xu hướng ẩm thực giai đoạn 2020-2021 của GrabFood đã chỉ ra ngườiViệt Nam yêu thích bánh mì; Chỉ riêng nhóm mặt hàng bánh đã đạt hơn 7 triệu đơntrong năm 2020; Trà sữa là món ăn yêu thích vào giờ xế chiều Mỗi phút sẽ có 5 ly tràsữa được đặt hàng trong khung giờ xế chiều, trình bày món ăn thật hấp dẫn giúp tăngdoanh số: Các nhà hàng có hình ảnh món ăn trong thực đơn có doanh số cao gấp 3 lần

(VN Food Trends Report Website 2021, n.d.) Nhờ dự báo tăng trưởng, doanh số bán

hàng mà GrabFood đã có những mục tiêu lớn hơn, mở rộng thị trường mục tiêu củamình hàng ngày

GrabFood mỗi năm đặt ra một mục tiêu xâm chiếm thị trường lớn hơn chứkhông dừng lại 79% tại Việt Nam Hiện tại họ chọn thị trường tại các thành phố, nhiềumón ăn có thể dễ dàng vận chuyển và sử dụng như tp.Hồ Chí Minh, Hà Nội, HảiPhòng và họ có một chân dung khách hàng cụ thể từ việc phân khúc thị trường rõràng, xây dựng hoàn thiện chân dung cho nhóm khách hàng mục tiêu và tiềm năng để

có các chiến dịch marketing và voucher; Promotion hợp lý để duy trì và phát triển tạiViệt Nam

IV Định vị thương hiệu

4.1 Brand Health (Sức khỏe thương hiệu)

Hình 2: Xu hướng thảo luận về dịch vụ giao đồ ăn trên social media 2022

Nguồn: (Reputa, 2021b)Hiện nay GrabFood luôn là ứng dụng được gợi nhắc đầu tiên về dịch vụ giao đồăn/giao hàng bởi số lượng tài xế đông, thời gian giao hàng nhanh cũng như việc họluôn xử lý các vấn đề khiếu nại từ khách hàng ở mức tối ưu nhất GrabFood chiếm trái

tim của người dùng nhờ lợi thế về giá cả hợp lý và chất lượng cao.

Hình 2: Mức độ phổ biến của các ứng dụng giao hàng giai đoạn 2020-2021

(Nguồn: Inc, n.d.)Cuộc khảo sát tiết lộ rằng Grab Food phổ biến hơn đối với người lớn tuổi trong khiBaemin được giới trẻ lựa chọn nhiều nhất Thương hiệu ở mức trung bình nhưng vớinhững sự đổi mới về giao diện, về các tiện ích bổ sung thì có thể nhìn nhận trongtương lai, Grab Food có thể gia tăng được sự hài lòng của người dùng hơn nữa

Hình 3: Trải nghiệm của khách hàng với GrabFood 2022

(Nguồn: (Reputa, 2021a))

Với lợi thế về hệ sinh thái Grab lớn mạnh bao gồm Grabbike và ví thanh toán Moca,GrabFood dễ dàng chinh phục khách hàng khi có mạng lưới tài xế đông đảo, hệ thốngnhà hàng, quán ăn liên kết khá đa dạng và ứng dụng Grab có trải nghiệm tiện dụng.GrabFood được người dùng đánh giá cao bởi sự chuyên nghiệp của shipper và tốc độgiao hàng nhanh, bên cạnh đó là sự đa dạng của promotion và các thông điệp ý nghĩa

từ brand, chăm sóc khách hàng trong việc xử lý khiếu nại nhanh chóng Nhưng đồngthời, GrabFood nhận được những đánh giá tiêu cực về app hay lỗi và từ các đối tác tài

xế trong việc thay đổi chính sách phí của shipper

4.2 Điểm khác biệt

4.2.1 Hệ sinh thái với đa dạng các tiện ích

Tháng 6/2018, khi đang dẫn đầu thị trường đặt xe công nghệ, Grab công bố triển khaiGrabFood, lấn sân thị trường giao nhận món ăn trực tuyến cùng lời công bố hướngđến mục tiêu "siêu ứng dụng" Dịch vụ nhanh chóng ghi nhận những dấu ấn vượt bậc,được 87% người Việt lựa chọn là lựa chọn giao nhận thức ăn sử dụng thường xuyênnhất, theo khảo sát vào tháng 8/2019 của Kantar Grab cũng là một trong những đơn vịtiên phong mang khái niệm "siêu ứng dụng" vào Việt Nam và tạo nên xu hướng đadạng hóa dịch vụ trên thị trường ứng dụng nội địa

GrabFood là một trong các tiện ích sẵn có trong app Grab, khi bạn có thể vừa đặt xe,vừa đi chợ, vừa đặt đồ ăn, vận chuyển hàng hóa trong 2h chỉ với trên một ứng dụng

4.2.2 Giá dịch vụ khá mềm, giao hàng nhanh trong 20 phút so với các đối thủcạnh tranh

Với quy trình được rút gọn và là đối tác tại các nhãn hàng lớn, GrabFood dễ nhậnđược ưu tiên khi thực hiện dịch vụ Không chỉ có vậy, so với các đối thủ cạnh tranh,GrabFood có một đặc điểm mà người dùng rất thích là họ chỉ mất 20 phút kể từ khi tài

xế nhận đơn cho đến khi được giao tận tay khách hàng Họ cùng có dịch vụ với các

đối thủ lớn nhưng lại có nhiều voucher kích thích người sử dụng hơn, hơn cả là mộtthái độ khách hàng luôn được đánh giá cao (techbike, 2019)

4.3.2 Chiến lược tổng thể dựa trên tích lũy kinh nghiệm

Khi đặt chân vào thị trường Việt Nam, với kinh nghiệm tổ chức dịch vụ tại nơi có dulịch phát triển hơn, Grab đã thật sự tất tay khi chọn mảnh đất chữ S làm thị trường Dù

bị ảnh hưởng dịch Covid 19, nhưng nhờ có TVC quảng cáo và chiến dịch Storytelling

mà cho đến giờ vẫn là một case study điển hình dành cho ngành dịch vụ nói chung

“GrabFood, Đừng bỏ bữa” đã khiến cho GrabFood kiếm bội tiền và nhanh chóngngồi chễm chệ trên top 1 các dịch vụ giao đồ ăn tại Việt Nam Đó là một chiến dịchmang lại thành công vang dội trong thời kỳ dịch Covid căng thẳng, các nhãn hàngthay nhau tìm cách thích ứng và thay đổi thì GrabFood đang bình tĩnh tung ra từngTVC quảng cáo đánh trúng vào tâm lý người trẻ với ý nghĩa sâu sắc