Các yếu tố tác động đến hành vi tiêu dùng xanh nghiên cứu người tiêu dùng tại tỉnh đồng nai

Trang 1 TRƯỜNG ĐẠI HỌC LẠC HỒNG * * * NGUYỄN THỊ NGỌC THẢO CÁC YẾU TỐ TÁC ĐỘNG ĐẾN HÀNH VI TIÊU DÙNG XANH: NGHIÊN CỨU NGƯỜI TIÊU DÙNG TẠI TỈNH ĐỒNG NAI LUẬN VĂN THẠC SĨ QUẢN TRỊ KINH D

TỔNG QUAN VỀ ĐỀ TÀI NGHIÊN CỨU

Lý do chọn đề tài

Trong những năm gần đây, tiêu dùng xanh hiện đang được xem là xu hướng tiêu dùng của thế kỷ khi môi trường trở thành mối quan tâm lớn của nhiều quốc gia trên thế giới Những cụm từ như sự nóng lên toàn cầu, hiệu ứng nhà kính, tình trạng xâm lấn của nước biển thường xuyên được các chính phủ, các tổ chức và người dân nhắc đến như là một vấn đề đáng quan tâm trong mọi khía cạnh cuộc sống Trong thập kỷ qua, rất nhiều nỗ lực đã được đưa vào các chính sách và chương trình nhằm chuyển đổi thành công cơ cấu công nghiệp và làm quy trình sản xuất sạch Tuy nhiên các doanh nghiệp chỉ có thể làm giảm những tác động đến môi trường liên quan đến việc sản xuất chứ không giải quyết được các tác động đến môi trường liên quan đến việc lựa chọn, sử dụng và thải loại sản phẩm của người tiêu dùng

Cùng với sự tăng trưởng của nền kinh tế, nhu cầu về các sản phẩm xanh ở Việt Nam và của nhiều quốc gia trên thế giới đã tăng lên đáng kể do sự quan tâm đến môi trường ngày càng tăng Quá trình tiêu dùng sản phẩm xanh ngày càng có nhiều người tiêu dùng thích và sẵn sàng mua những sản phẩm này Người tiêu dùng ngày nay ngày càng có suy nghĩ xanh, ý thức tiêu dùng của người dân hướng đến xanh hơn liên quan đến chất lượng cuộc sống của các cá nhân và cộng đồng ngày càng được nâng cao

Trong thập kỷ qua, các chính sách và chương trình đã được nỗ lực thực hiện nhằm chuyển đổi thành công quy trình sản xuất sạch và hiệu quả hơn Tuy nhiên, các doanh nghiệp chỉ có thể làm giảm các tác động đến môi trường liên quan đến việc sản xuất chứ không giải quyết được các tác động đến môi trường liên quan đến việc lựa chọn, sử dụng và thải loại sản phẩm của người tiêu dùng Chính vì thế, tiêu dùng ngày càng đóng vai trò quan trọng trong việc giải quyết các vấn đề về môi trường; sự hợp tác giữa các nhà sản xuất, người tiêu dùng và các bên liên quan khác có thể mang lại các giải pháp bền vững hơn trong hệ thống sản xuất - tiêu thụ

Hơn thế nữa, tiêu dùng xanh được coi là một trong những giải pháp hiệu quả để giảm thiểu chất thải nhựa ra môi trường, khuyến khích sản xuất và tiêu dùng bền vững Cũng như nhiều nước trên thế giới, tại Việt Nam, tiêu dùng xanh đang dần thành một xu thế mới và nhận thức của người tiêu dùng về tiêu dùng xanh, sản phẩm xanh cũng đã được nâng cao Vì vậy, việc tăng cường triển khai và áp dụng các chính sách tiêu dùng xanh ở Việt Nam sẽ là một giải pháp hữu hiệu để bảo vệ môi trường và sức khỏe cộng đồng, hướng đến phát triển bền vững

Có thể nói, khi nền kinh tế ngày càng phát triển, mức sống người dân ngày càng được nâng cao thì nhu cầu được sử dụng các sản phẩm, dịch vụ có chất lượng tốt, an toàn cũng ngày càng tăng, nhất là các sản phẩm phục vụ trực tiếp cho đời sống sinh hoạt của người dân và sẵn sàng chi trả nhiều hơn cho các sản phẩm có cam kết xanh và sạch, sản xuất từ những nguyên liệu thân thiện với môi trường Điều này cho thấy đã có sự thay đổi mạnh mẽ trong nhận thức của người tiêu dùng Việt

Tiêu dùng xanh đề cập đến hành vi tiêu dùng sinh thái nhằm giảm thiểu tác động tiêu cực đối với môi trường nhưng vẫn đáp ứng đươc nhu cầu của con người Trong những năm gần đây, sự gia tăng nhận thức về tác động của hành vi tiêu dùng đối với vấn đề nóng lên toàn cầu và phát triển bền vững đã dẫn đến sự phát triển của tiêu dùng xanh tại nhiều nước trên thế giới Hiện nay, người tiêu dùng trên thế giới đang dần dần hướng tới các sản phẩm xanh, thân thiện với môi trường và coi đó như một tiêu chuẩn cho các sản phẩm và dịch vụ chất lượng cao Tuy nhiên đối với người tiêu dùng Việt Nam, tiêu dùng xanh vẫn còn là khái niệm mới lạ, nên người tiêu dùng chưa hiểu được tầm quan trọng và tạo dựng thói quen tiêu dùng lành mạnh trong cuộc sống hàng ngày Căn cứ Quyết định số 491/QĐ-TTg, ngày 7-5-2018, của Thủ tướng Chính phủ và Nghị định số 53/2020/NĐ-CP, ngày 5-5-2020, của Chính phủ, các Chiến lược quốc gia về tăng trưởng xanh và tầm nhìn đến năm 2050

Do đó, nắm bắt được hành vi tiêu dùng xanh của người tiêu dùng là vô cùng quan trọng đối với các doanh nghiệp, giúp doanh nghiệp tạo ra lợi thế cạnh tranh và xây dựng được chiến lược phát triển bền vững trong dài hạn Việc nghiên cứu các yếu tố tác động đến hành vi tiêu dùng xanh và đề xuất một số giải pháp thúc đẩy tiêu dùng xanh là vô cùng cần thiết, cụ thể là người tiêu dùng tại tỉnh Đồng Nai, cho đến thời điểm hiện tại, đây là nghiên cứu mới tại địa phương, nên tác giả quyết định thực hiện đề tài nghiên cứu Từ những lý do trên, tác giả đã quyết định lựa chọn nghiên cứu đề tài: Các yếu tố tác động đến hành vi tiêu dùng xanh: Nghiên cứu người tiêu dùng tại tỉnh Đồng Nai, làm luận văn thạc sĩ quản trị kinh doanh tại Trường Đại học Lạc

Hồng góp phần nâng cao hành vi tiêu dùng xanh của người tiêu dùng.

Mục tiêu nghiên cứu

Nghiên cứu các yếu tố tác động đến hành vi tiêu dùng xanh của người tiêu dùng tại tỉnh Đồng Nai và trên cơ sở đó tác giả đề xuất hàm ý quản trị góp phần nâng cao hành vi tiêu dùng xanh

- Xác định các yếu tố tác động đến hành vi tiêu dùng xanh của người tiêu dùng tại tỉnh Đồng Nai

- Đo lường mức độ tác động của các yếu tố đến hành vi tiêu dùng xanh của người tiêu dùng tại tỉnh Đồng Nai

- Cuối cùng, tác giả đề xuất hàm ý quản trị để nâng cao hành vi tiêu dùng xanh của người tiêu dùng tại tỉnh Đồng Nai.

Câu hỏi nghiên cứu

Để đạt được những mục tiêu, trong nghiên cứu này trả lời các câu hỏi sau:

- Yếu tố nào tác động đến hành vi tiêu dùng xanh của người tiêu dùng tại tỉnh Đồng Nai?

- Mức độ tác động của từng yếu tố đến hành vi tiêu dùng xanh của người tiêu dùng tại tỉnh Đồng Nai như thế nào?

- Hàm ý quản trị nào cải thiện việc thu hút sử dụng thực phẩm xanh của người tiêu dùng tại tỉnh Đồng Nai?

Đối tượng và phạm vi nghiên cứu

- Đối tượng nghiên cứu: hành vi tiêu dùng xanh của người tiêu dùng tại tỉnh Đồng Nai Đặc biệt, đối tượng nghiên cứu chủ yếu tập trung người tiêu dùng sử dụng thực phẩm xanhtại tỉnh Đồng Nai

- Đối tượng khảo sát: người tiêu dùng sử dụng thực phẩm xanh tại các siêu thị, cửa hàng tiện lợi bán thực phẩm xanh tại tỉnh Đồng Nai

- Phạm vi nội dung: Nghiên cứu chỉ giới hạn đối với người tiêu dùng sử dụng thực phẩm xanh tại các siêu thị, cửa hàng tiện lợi bán thực phẩm xanh tại tỉnh Đồng Nai

- Phạm vi thời gian: Dữ liệu sơ cấp được thu thập từ tháng 3 đến tháng 4 năm 2023 Thời gian thực hiện luận văn từ 01/2023 đến 06/2023.

Phương pháp nghiên cứu

Kết hợp giữa phương pháp nghiên cứu định tính và nghiên cứu định lượng:

- Nghiên cứu định tính được sử dụng ở giai đoạn nghiên cứu sơ bộ nhằm tìm hiểu, bổ sung, và điều chỉnh các biến trong mô hình thông qua phỏng vấn cán bộ quản lý các cửa hàng tiện lợi, các siêu thị Mục đích: để xác định được đúng đắn các yếu tố thực sự tác động đến hành vi tiêu dùng xanh và hoàn thiện bảng câu hỏi khảo sát Cụ thể: nghiên cứu định tính được thực hiện bằng hình thức phỏng vấn trực tiếp và thảo luận nhóm theo dàn bài đã được chuẩn bị sẵn với 07 nhà quản lý có kinh nghiệm trong quản lý các siêu thị, cửa hàng tiêu dùng tại tỉnh Đồng Nai Thang đo của bảng câu hỏi được xây dựng dựa trên cở sở lý thuyết về thang đo gốc Chúng được sử dụng trong trường hợp này để điều chỉnh, đánh giá và bổ sung các biến quan sát dùng để đo lường các khái niệm đã được phát biểu trong giả thuyết của mô hình nghiên cứu (có thể xảy ra trường hợp phải hiệu chỉnh, bổ sung giả thuyết) Mục đích của nghiên cứu định tính là hoàn thiện mô hình và biến quan sát đưa ra bản câu hỏi cho nghiên cứu định lượng

- Nghiên cứu định lượng được sử dụng ở giai đoạn nghiên cứu chính thức Ý kiến của người tiêu dùng được thu thập thông qua bảng câu hỏi phỏng vấn chi tiết và sau đó được tiến hành mã hóa, tổng hợp, phân tích Ngoài ra, tác giả sử dụng kỹ thuật phỏng vấn trực diện để thu thập thông tin từ người tiêu dùng Người tiêu dùng khảo sát: bao gồm cả nam và nữ, độ tuổi từ 18-60, là nhóm người tiêu dùng đang sử dụng sản phẩm xanh tại các siêu thị, cửa hàng bán thực phẩm xanh tại tỉnh Đồng Nai

Cách chọn mẫu: tác giả sử dụng phương pháp chọn mẫu ngẫu nhiên, thuận tiện, số bảng câu hỏi được phát ra đảm bảo đáp ứng được các điều kiện phân tích, thống kê

Phân tích dữ liệu: Nghiên cứu định lượng được thực hiện thông qua bảng câu hỏi khảo sát được gửi đến từng đối tượng được chọn lấy mẫu bằng cách khảo sát trực tiếp Dữ liệu thu thập được sẽ được tổng hợp, xử lý và phân tích bằng phần mềm SPSS 20.0 với các kỹ thuật sau: (1) Phân tích Cronbach’s Alpha: Phương pháp này cho phép loại bỏ các biến không phù hợp, hạn chế các biến rác trong quá trình nghiên cứu và sử dụng hệ số tin cậy Cronbach’s Alpha để kiểm định mức độ chặt chẽ mà các mục hỏi trong thang đo tương quan với nhau (2) Phân tích nhân tố khám phá EFA: Là kỹ thuật được sử dụng nhằm thu nhỏ và tóm tắt các dữ liệu Phương pháp này rất có ích trong việc xác định các tập hợp biến cần thiết và được sử dụng để tìm mối liên hệ giữa các biến với nhau (3) Phân tích hồi quy tuyến tính bội: Xác định các yếu tố tác động đến hành vi tiêu dùng xanh của người tiêu dùng trên địa bàn tỉnh Đồng Nai để kiểm tra mối quan hệ giữa biến phụ thuộc và các biến độc lập.

Ý nghĩa khoa học và thực tiễn của đề tài

Thông qua nghiên cứu này giúp cho độc giả nhìn nhận được các yếu tố chính tác động đến hành vi tiêu dùng xanh của người tiêu dùng tại tỉnh Đồng Nai Mặt khoa học: Khẳng định tính giá trị của mô hình các yếu tố tác động đến hành vi tiêu dùng xanh của người tiêu dùng tại Việt Nam nói chung và tại tỉnh Đồng Nai nói riêng Bên cạnh đó, kết quả nghiên cứu đóng góp vào hệ thống các nghiên cứu về hành vi tiêu dùng xanh Cụ thể, nghiên cứu về hành vi tiêu dùng xanh, kết quả này phần nào giúp giải thích tại sao hành vi tiêu dùng xanh thực tế của người tiêu dùng là tồn tại Như vậy, luận văn nêu được một số mô hình nghiên cứu từ tổng hợp các nghiên cứu có liên quan, xây dựng thang đo và kiểm định độ tin cậy của thang đo Luận văn cũng đã hệ thống hóa được cơ sở lý luận theo các vấn đề chính như: hệ thống hóa một số khái niệm liên quan đến tiêu dùng xanh, tổng quan được các mô hình và phương pháp liên quan.

Mặt thực tiễn: Nghiên cứu hỗ trợ các cơ quan chức năng hiểu thêm về hành vi tiêu dùng xanh của người tiêu dùng, từ đó sẽ có các hàm ý quản trị nhằm thúc đẩy và mở rộng hành vi tiêu dùng xanh, nâng cao hiệu quả bảo vệ môi trường Bên cạnh đó, kết quả nghiên cứu thúc đẩy tiêu dùng xanh có ý nghĩa quan trọng trong thực tiễn phát triển kinh tế bền vững Luận văn đã đề xuất được một số hàm ý quản trị hợp lý, dựa trên bằng chứng nghiên cứu nghiêm túc nhằm thúc đẩy hành vi tiêu dùng xanh thực tế Nghiên cứu này có thể giúp các nhà hoạch định chính sách đưa ra các sách lược phù hợp để thúc đẩy hành vi tiêu dùng xanh.

Bố cục luận văn

Ngoài tài liệu tham khảo và phụ lục, luận văn được kết cấu thành 5 chương: Chương 1: Tổng quan về đề tài nghiên cứu Chương này nêu lý do hình thành đề tài, mục tiêu nghiên cứu, đối tượng, phạm vi nghiên cứu, phương pháp nghiên cứu, ý nghĩa của đề tài

Chương 2: Cơ sở lý thuyết và mô hình nghiên cứu Chương này chủ yếu trình bày các cơ sở lý thuyết về hành vi lựa chọn của người tiêu dùng, từ đó xây dựng các giả thuyết nghiên cứu và mô hình nghiên cứu

Chương 3: Phương pháp nghiên cứu Chương này chủ yếu trình bày thiết kế nghiên cứu bao gồm phương pháp nghiên cứu định tính và định lượng thông qua việc điều tra phỏng vấn trực tiếp người tiêu dùng xanh.

Chương 4: Kết quả nghiên cứu và thảo luận Chương này phân tích và diễn dịch các kết quả nghiên cứu bao gồm trình bày kết quả phân tích và đánh giá thang đo, đồng thời trình bày kết quả đánh giá mô hình nghiên cứu

Chương 5: Kết luận và hàm ý quản trị Chương này chủ yếu trình bày tóm tắt những kết quả chính của nghiên cứu, kết luận, những đóng góp, hàm ý

Chương 1, tác giả chủ yếu trình bày về lí do và mục tiêu nghiên cứu Ngoài ra, đề tài đã trình bày đối tượng và phạm vi nghiên cứu Tác giả tiếp tục tìm hiểu cơ sở lý thuyết liên quan đến hành vi tiêu dùng xanh của người tiêu dùng tại tỉnh Đồng Nai Trong chương tiếp theo, cơ sở lý thuyết về hành vi tiêu dùng xanh bao gồm ý định mua, lý thuyết hành động hợp lý, hành vi hoạch định sẽ được tổng hợp, dựa trên cơ sở đó, giả thuyết nghiên cứu và mô hình nghiên cứu sẽ được đề xuất.

CƠ SỞ LÝ THUYẾT VÀ MÔ HÌNH NGHIÊN CỨU

Cơ sở lý thuyết

2.1.1 Hành vi tiêu dùng xanh

Tiêu dùng xanh: Khái niệm tiêu dùng xanh lần đầu tiên được nhắc đến năm 1970 và từ đó nhiều nghiên cứu đã mở rộng khái niệm này Cho đến nay tiêu dùng xanh vẫn được định nghĩa bằng nhiều cách

Maheshwari (2014) đưa ra định nghĩa khá toàn diện về tiêu dùng xanh với quan điểm là một quá trình thông qua những hành vi xã hội như: Mua các loại thực phẩm sinh học, tái chế, tái sử dụng, hạn chế dùng thừa và sử dụng hệ thống giao thông thân thiện tác giả giải thích rằng tiêu dùng xanh liên quan đến những chỉ số khoa học về sử dụng năng lượng và thải khí CO2 Theo

Sharma và cộng sư (2023) cho rằng mua sản phẩm thân thiện với môi trường được gọi là tiêu dùng xanh Theo người Trung Quốc, tiêu dùng xanh là một khái niệm với 3 áp dụng Dưới khái niệm này, mọi người được khuyến khích để chọn các sản phẩm xanh không gây ô nhiễm môi trường và tốt cho sức khỏe cộng đồng, rác thải được xử lý đặc biệt để không gây ô nhiễm môi trường và hiểu biết của xã hội về tiêu dùng làm tăng nhận thức của xã hội về một lối sống khỏe mạnh, bảo vệ môi trường và tiết kiệm năng lượng trong nỗ lực để có được một cuộc sống thoải mái hơn Mục đích cuối cùng là đạt được tiêu dùng bền vững của đất nước

Trên thế giới hiện nay chưa có sự thống nhất trong định nghĩa về tiêu dùng xanh Tùy thuộc vào đối tượng, mục đích thuộc các lĩnh vực khác nhau mà cách tiếp cận khái niệm này cũng khác Zhuang và cộng sự (2021) giải thích tiêu dùng xanh có liên qua đến các dấu hiệu khoa học như sử dụng năng lượng và phát thải khí Cacbon Việc mua các sản phẩm thân thiện với môi trường là tiêu dùng xanh Tiêu dùng xanh không những là tiêu dùng ít đi mà còn là tiêu dùng hiệu quả hơn Tiêu dùng xanh thể hiện trách nhiệm đối với việc bảo vệ môi trường thông qua việc lựa chọn các sản thẩm thân thiện môi trường, có cách tiêu dùng và xử lý rác thải hợp lý Cũng đưa trách nhiệm của người tiêu dùng vào định nghĩa tiêu dùng xanh, tuy nhiên một số nghiên cứu của Hussain và cộng sự (2020) chỉ ra tiêu dùng xanh là sự thể hiện trách nhiệm đối với môi trường hoặc cũng có thể là trách nhiệm với xã hội, nghĩa là có thể bao hàm cả trách nghiệm đối với các giá trị thuộc về con người (ví dụ vì sức khỏe cộng đồng, công bằng thương mại…)

Thuật ngữ tiêu dùng xanh xuất hiện từ những năm 1960 tại Châu Âu và Hoa Kỳ Năm 1963, Tổ chức Quốc tế của Hiệp hội NTD (International Organization of Consumer Unions – IOCU) lần đầu tiên đề xuất khái niệm về TDX, và họ cũng cho rằng NTD nên có các nghĩa vụ xanh Tuy nhiên cho đến hiện nay thuật ngữ này vẫn được sử dụng với nhiều tên gọi và các cách tiếp cận khác nhau Tại Hội nghị thượng đỉnh thế giới về phát triển bền vững (WSSD) được tổ chức vào năm 2002 ở Johanesburg (Nam Phi), đã đề cập đến vấn đề TDX trong đó xác định: “Để khuyến khích và thúc đẩy sự phát triển của khuôn khổ chương trình 10 năm hỗ trợ các sáng kiến khu vực và quốc gia để đẩy nhanh chuyển dịch cơ cấu theo hướng TDX và sản xuất bền vững, thúc đẩy phát triển kinh tế - xã hội thông qua cải thiện hiệu quả và tính bền vững trong sử dụng các nguồn lực và quy định sản xuất và giảm thiểu suy thoái tài nguyên môi trường, ô nhiễm và lãng phí” Điều này cho thấy trong TDX, yếu tố môi trường không phải là duy nhất, nhưng là một trong những yếu tố quan trọng (Sharma và cộng sự, 2023)

Khi nói đến tiêu dùng xanh, nghĩa là nói đến một chuỗi các hành vi được nhìn nhận dưới quan điểm phát triển bền vững Hành vi NTD được hiểu là những phản ứng mà các cá nhân biểu lộ trong quá trình ra quyết định mua hàng hóa, dịch vụ như là muốn mua gì, tại sao mua, mua như thế nào, mua ở đâu, khi nào và mức độ mua ra sao Đó chính là những hành vi xã hội như: mua thực phẩm sinh thái, tái chế, tái sử dụng, tiết kiệm và sử dụng hệ thống giao thông thân thiện với môi trường Thậm chí, tiêu dùng xanh còn bao gồm cả nhiệm vụ cắt giảm năng lượng và khí thải CO2 hay tuyên truyền và tác động đến cộng đồng thực hiện mua sản phẩm xanh và sử dụng xanh Điều này có nghĩa là việc tiêu dùng của chúng ta không chỉ thỏa mãn cho nhu cầu của thế hệ chúng ta mà còn phải đảm bảo cho nhu cầu cho thế hệ con cháu của chúng ta (Sharma và cộng sự, 2023)

Tiêu dùng xanh được định nghĩa là những người thực hiện các hành vi thân thiện với môi trường hoặc những người mua sản phẩm xanh với một sự lựa chọn có tiêu chuẩn Họ sẽ sẵn sàng tiếp thu những cái mới, chính điều đó giúp họ dễ dàng chấp nhận những sản phẩm xanh

Tiêu dùng xanh là một phần cấu thành của tiêu dùng bền vững, trong đó nhấn mạnh chủ yếu đến yếu tố môi trường Tiêu dùng xanh là mua các sản phẩm thân thiện với môi trường và tránh các sản phẩm gây hại cho môi trường Reshmi & Johnson (2014) cho rằng, tiêu dùng xanh thể hiện trách nhiệm đối với việc bảo vệ môi trường thông qua việc lựa chọn các sản phẩm thân thiện với môi trường, có cách tiêu dùng và xử lý rác thải hợp lý Ở Việt Nam, “tiêu dùng xanh” là một khái niệm khá phổ biến hiện nay, theo tác giả Hà Nam Khánh Giao và Đinh Thị Kiều Nhung (2018) cho rằng: Tiêu dùng xanh có thể được định nghĩa là việc mua, sử dụng và tuyên truyền các sản phẩm thân thiện với môi trường mà không gây nguy cơ cho sức khỏe con người và không đe dọa các chức năng hay sự đa dạng của các hệ sinh thái tự nhiên Tiêu dùng xanh xuất phát từ mong muốn bảo vệ các nguồn tài nguyên cho các thế hệ tương lai và nâng cao chất lượng sống của con người

Bản chất của tiêu dùng xanh là hoạt động của con người hướng tới gìn giữ, tiết kiệm tài nguyên thiên nhiên, bảo vệ môi trường và góp phần tạo ra tăng trưởng xanh của nền kinh tế (xét từ phía tổng cầu của nền kinh tế)

Hành vi tiêu dùng xanh: phản ánh niềm tin của người tiêu dùng liên quan đến chuỗi hành vi tiêu dùng và nó được mô tả như là một động lực cá nhân trong nhận thức kế hoạch/quyết định của anh/cô ấy để phát huy nỗ lực trong việc thực hiện một hành vi cụ thể Hầu hết các hành vi của con người có thể dự đoán được dựa trên những ý định bởi vì những hành vi là tuân theo ý chí và dưới sự kiểm soát của ý định.

Luận văn này sử dụng khái niệm hàm vi tiêu dùng xanh là hành vi tiêu dùng xanh là sự tiêu thụ các sản phẩm: tốt và có ích/mang lại lợi ích cho môi trường, là một hoạt động của cá nhân hay tổ chức trong việc sử dụng nguồn tài nguyên thiên nhiên Tuy nhiên, hành vi tiêu dùng xanh: Có nhiều khái niệm về hành vi tiêu dùng xanh, cơ bản được phát triển dựa trên khái niệm hành vi tiêu dùng và khái niệm sản phẩm xanh (Sharma và cộng sự 2023) Tổng kết lại thì hành vi tiêu dùng xanh là một chuỗi các hành vi; bao gồm: mua sản phẩm xanh, sử dụng xanh (chẳng hạn như tiết kiệm, tái sử dụng, tái chế, sử dụng bao bì xanh và xử lý rác thải)

Hiện nay có rất nhiều định nghĩa về sản phẩm xanh và vẫn chưa có định nghĩa nào thống nhất Sản phẩm xanh hay sản phẩm thân thiện với môi trường, sản phẩm sinh thái Là sản phẩm đáp ứng được các tiêu chuẩn bảo vệ môi trường như thay các thành phần nhân tạo trong sản phẩm bằng những thành phần tự nhiên thân thiện hơn với môi trường; có thể tái chế và bảo tồn; ít gây hại đến sức khỏe con người so với các sản phẩm cùng loại khác

Sản phẩm xanh là những sản phẩm sử dụng các vật liệu có thể tái chế, giảm thiểu tối đa phế thải, giảm sử dụng nước và năng lượng, tối thiểu bao bì và thải ít chất độc hại ra môi trường và liệt kê mười đặc tính kỹ thuật cho SPX: làm từ những nguồn tài nguyên tự nhiên, dễ phục hồi; phân hủy sinh học; có thể kiếm từ địa phương; dễ tái sử dụng; không có CFCs, HCFCs và những chất làm suy giảm tầng ozon khác; dễ tái chế; không có những hóa chất hay phụ phẩm độc hại trong vòng đời sản phẩm; gồm nguyên vật liệu tái chế; cải thiện chất lượng không khí trong nhà; bền, ít bảo trì (Zhuang và cộng sự

2021) Ví dụ như túi ni lông tái chế, bản chải đánh răng làm từ tre, ống hút làm từ tre…

Nói cách khác, sản phẩm xanh đề cập đến sản phẩm kết hợp các chiến lược tái chế hoặc với tái chế nội dung, giảm bao bì hoặc sử dụng các vật liệu ít độc hại hơn để giảm tác động lên tự nhiên môi trường

Mối quan tâm đến các sản phẩm xanh, hay còn gọi là sản phẩm thân thiện với môi trường đã và đang phát triển phổ biến trong những năm gần đây Mối quan tâm này được thể hiện trên nhiều phương diện, trong đó bao gồm: nhu cầu tiêu dùng sản phẩm xanh gia tăng, nguồn cung cấp bởi các công ty gia tăng, các trường đại học phát triển mở rộng các khóa học tiếp thị xanh, và sự gia tăng các nghiên cứu Tuy nhiên, cho đến nay vẫn còn tồn tại nhiều tranh luận liên quan đến khái niệm sản phẩm xanh trong nghiên cứu hàn lâm và nghiên cứu ứng dụng Người tiêu dùng đang đặt câu hỏi về bản chất xanh của sản phẩm xanh trên thị trường Do đó, trong bài nghiên cứu này, tác giả trình bày tóm tắt các định nghĩa về sản phẩm xanh hay còn gọi là sản phẩm thân thiện với môi trường từ các nghiên cứu trước đây (Maheshwari, 2014)

2.1.3 Tiêu dùng sản phẩm xanh tại Việt Nam

Lý thuyết nền tảng về hành vi người tiêu dùng

Ajzen (2002) cho rằng hành vi người tiêu dùng: người tiêu dùng, hay người tiêu dùng là một khái niệm tương đối quen thuộc, tuy nhiên cho đến nay vẫn chưa có một quan điểm thống nhất về định nghĩa cũng như nội hàm của khái niệm này Ở đây, nghiên cứu xin trích dẫn định nghĩa trong pháp lệnh bảo vệ người tiêu dùng của Ủy ban thường vụ quốc gia: Người tiêu dùng là người mua, sử dụng hàng hóa, dịch vụ cho mục đích tiêu dùng, sinh hoạt của cá nhân, gia đình và tổ chức Hành vi người tiêu dùng: là hành động của người tiêu dùng liên quan đến việc mua sắm và tiêu dùng sản phẩm/dịch vụ như: tìm kiếm, lựa chọn, mua sắm, tiêu dùng sản phẩm, dịch vụ để thỏa mãn nhu cầu

Hành vi tiêu dùng xanh: Có nhiều khái niệm về hành vi tiêu dùng xanh, cơ bản được phát triển dựa trên khái niệm hành vi tiêu dùng và khái niệm sản phẩm xanh Tổng kết lại thì hành vi tiêu dùng xanh là một chuỗi các hành vi; bao gồm: mua sản phẩm xanh, sử dụng xanh (chẳng hạn như tiết kiệm, tái sử dụng, tái chế, sử dụng bao bì xanh và xử lý rác thải)

Các sản phẩm xanh là các sản phẩm được sản xuất bằng nguyên liệu và quy trình thân thiện với môi trường, ví dụ như các sản phẩm nông nghiệp không sử dụng phân bón, thuốc trừ sâu hóa chất; các động vật được chăn nuôi gần với điều kiện tự nhiên, không sử dụng thường xuyên thuốc và kháng sinh; các sản phẩm bao bì có thể tự phân hủy trong tự nhiên Ý định hành vi hay còn được gọi tắt là ý định là yếu tố đo lường mức độ sẵn lòng của một cá nhân trong việc nỗ lực thực hiện một hành động cụ thể nào đó Ý định hành vi là yếu tố động lực tác động đến hành vi của cá nhân, cho thấy người ta sẵn sàng như thế nào trong việc thực hiện hành vi đó, và ý định hành vi của cá nhân chịu tác động bởi nhiều yếu tố, nhiều nghiên cứu dựa trên thuyết Hành vi dự định (TPB) đã chứng minh rằng các yếu tố tâm lý bao gồm thái độ, tiêu chuẩn chủ quan và nhận thức kiểm soát hành vi (PBC) là những yếu tố dự báo chủ yếu cho ý định hành vi của người tiêu dùng (Davis, 1989; Hussain và cộng sự, 2020)

Một số nghiên cứu cho rằng, ý định có thể không dẫn đến hành vi mong đợi Tuy nhiên, một số nhà nghiên cứu khác cho rằng, có mối tương quanmạnh mẽ giữa ý định và hành vi Theo Ajzen (2002), ý định là một yếu tố tạo động lực, nó thúc đẩy một cá nhân sẵn sàng thực hiện hành vi, bị tác động trực tiếp bởi “thái độ”, “tiêu chuẩn chủ quan” và “nhận thức kiểm soát hành vi”, ý định là yếu tố cơ bản nhất để tiên đoán hành vi của một cá nhân, vì vậy các hành vi tiêu dùng xanh của người dân sẽ được dễ dàng dự đoán thông qua ý định của họ về việc này Ý định tiêu dùng sản phẩm xanh hay là các ý định dẫn đến hành vi của người tiêu dùng sản phẩm xanh mà xuất phát từ ý thức quan tâm bảo vệ môi trường của họ nhằm hướng đến sự phát triển bền vững cho nền kinh tế, giúp duy trì, bảo tồn và cải thiện các nguồn tài nguyên thiên nhiên cho thế hệ mai sau (Hoàng Trọng Hùng và cộng sự, 2018)

Bên cạnh đó, Maheshwari (2014) cho rằng giá trị cảm nhận xanh và niềm tin xanh tác động tích cực tới ý định tiêu dùng xanh; cảm nhận rủi ro xanh tác động tiêu cực tới ý định tiêu dùng xanh Hay Pradeep (2012) cho rằng 4 yếu tố: Kiến thức về môi trường, thái độ đối với môi trường, Sáng kiến của Chính phủ và Áp lực ngang hàng tác động đến ý định tiêu dùng xanh của người dân Malaysia Vì vậy, nghiên cứu này sẽ tập trung nghiên cứu về ý định của người tiêu dùng trong việc sử dụng các sản phẩm xanh thay vì nghiên cứu các hành vi thực tế của họ, bởi vì các hành vi thực tế thì khó có thể đo lường được chính xác bằng phương pháp phỏng vấn qua bảng câu hỏi, mà phải được đo lường bằng tần suất hay sản lượng mua sắm của người tiêu dùng

Chuẩn mực chủ quan Ý định hành vi

Nhân tố kiểm soát hành vi thực tế

Nhận thức hiệu quả hành vi

Thái độ đối với hành vi

2.2.2 Các mô hình hành vi mua của người tiêu dùng Điểm xuất phát để hiểu được người mua là mô hình tác nhân phản ứng được thể hiện trong mô hình Marketing và những tác nhân của môi trường đi vào ý thức của người mua Những đặc điểm và quá trình quyết định của người mua dẫn đến những quyết định mua sắm nhất định Nhiệm vụ của người làm marketing là hiểu được điều gì xảy ra trong ý thức của người mua giữa lúc các tác nhân bên ngoài bắt đầu tác động và lúc quyết định mua (Ajzen, 2002)

Hình 2.1: Mô hình hành vi mua của người tiêu dùng

Tác nhân kích thích: là tất cả các tác nhân, lực lượng bên ngoài người tiêu dùng có thể gây tác động tới hành vi mua của người tiêu dùng

- Các yếu tố kích thích của Marketing: đây là những hoạt động marketing của doanh nghiệp tác động vào người tiêu dùng một cách có chủ đích thông qua các chương trình, chiến dịch marketing 4Ps và doanh nghiệp có khả năng kiểm soát được

- Các tác nhân kích thích khác: là những tác nhân thuộc môi trường bên ngoài, bao gồm các yếu tố thuộc môi trường vĩ mô mà doanh nghiệp không điều khiển, kiểm soát được Các yếu tố này có thể gây ra rủi ro hay thuận lợi cho doanh nghiệp, việc doanh nghiệp cần làm đó là dự báo và đưa ra các kế hoạch để giảm thiểu rủi ro và khai thác tối đa thuận lợi Đặc tính và quá trình ra quyết định mua sắm

- Đặc tính của người tiêu dùng: các tác nhân kích thích tác động vào người tiêu dùng và người tiêu dùng tiếp nhận những kích thích đó Với những đặc tính của mình (tính cách, tuổi tác, giới tính, thu nhập,…) người tiêu dùng xử lý thông tin tiếp nhận được theo cách của riêng họ và đưa ra quyết định mua hoặc không mua hàng

- Quá trình quyết định mua sắm: là quá trình người tiêu dùng tiếp nhận những kích thích từ các yếu tố marketing và môi trường vĩ mô Với những đặc tính của cá nhân, người tiêu dùng sẽ xử lý thông tin, kích thích đó theo cách của họ Từ đó xuất hiện nhu cầu – mong muốn và tìm kiếm thông tin để đưa ra quyết định mua sắm hoặc không

Phản ứng đáp lại của người tiêu dùng: là những phản ứng người tiêu dùng bộc lộ trong quá trình trao đổi mà ta có thể quan sát được Nói cách khác, là tập hợp các cảm xúc, thái độ và hành động của người tiêu dùng khi tiếp cận với các kích thích

Nhiều nghiên cứu tiến hành trong những năm gần đây chỉ ra rằng, việc đưa vào mô hình nghiên cứu những nhân tố kiểm soát hoặc điều tiết có thể hỗ trợ dự đoán hành vi

Mặc dù về mặt lý thuyết, nhận thức về hiệu quả hành vi được xem là nhân tố điều tiết mối quan hệ giữa ý định và hành vi tiêu dùng, trên thực tế nhiều nhà nghiên cứu lại xem nhân tố này như là một nhân tố tác động đến ý định Các nghiên cứu đã phân tích tác động của nhận thức hành vi đến các hành vi khác nhau cho thấy, trung bình nhận thức hành vi giải thích được thêm khoảng 2% của biến thiên trong hành vi (Reshmi & Johnson, 2014; Hussain và cộng sự 2020) Tuy nhiên như đã trình bày ở trên, nhận thức hành vi không được xem là một nhân tố dự đoán cho mọi loại hành vi Khi mức độ kiểm soát nhận thức tự nguyện cao, ý định là tiền đề của hành vi và nhận thức hành vi làm tăng thêm tác động của ý định tới hành vi

Nhìn chung, trong các nghiên cứu về yếu tố tiền đề của ý định, nguyên tắc cơ bản là khi các cá nhân có kiểm soát về kết quả hành vi, họ có xu hướng hành động theo như ý định của họ

Lược khảo các nghiên cứu liên quan

2.3.1 Các nghiên cứu nước ngoài

Zhuang và cộng sự (2021) nghiên cứu các yếu tố tác động đến hành vi tiêu dùng xanh của người tiêu dùng tại Ấn Độ Nghiên cứu này sử dụng phân tích tổng hợp để phân tích các yếu tố tác động đến ý định mua hàng xanh của người tiêu dùng dựa trên các nghiên cứu trước đây Trên cơ sở lý thuyết về hành vi người tiêu dùng, nghiên cứu này đưa ra các yếu tố tác động đến ý định mua hàng xanh của người tiêu dùng chủ yếu bao gồm ba loại: yếu tố nhận thức, đặc điểm cá nhân người tiêu dùng và yếu tố xã hội Trong khi đó, kết hợp việc mở rộng mô hình TPB Nghiên cứu này đưa ra một khung lý thuyết để tác động đến ý định mua hàng xanh của người tiêu dùng Trong các nghiên cứu trước đây, có sự mâu thuẫn giữa một số kết quả nghiên cứu và sự thiếu thống nhất trong phân tích các yếu tố tác động đến ý định mua hàng xanh của người tiêu dùng Nghiên cứu này sử dụng phương pháp phân tích tổng hợp để khắc phục hạn chế về sai số chọn mẫu và cỡ mẫu của một nghiên cứu đơn lẻ, đồng thời giải quyết các mâu thuẫn kết quả trong nghiên cứu các yếu tố tác động đến ý định mua hàng xanh của người tiêu dùng Kết quả cho thấy, giá trị cảm nhận xanh, thái độ và niềm tin xanh có tương quan mạnh nhất với ý định mua xanh, trong khi nhận thức kiểm soát hành vi, hiệu quả người tiêu dùng cảm nhận, chuẩn mực chủ quan, chất lượng cảm nhận xanh và mối quan tâm về môi trường đều có tương quan vừa phải với mua xanh chủ đích So với các yếu tố khác, kiến thức về môi trường và chủ nghĩa tập thể có tác động tương đối yếu đến ý định mua hàng xanh, trong khi rủi ro nhận thức về xanh có tương quan nghịch với biến kết quả này Theo kết quả, các giả định liên quan đến nghiên cứu đã được kiểm chứng, bao gồm các yếu tố: (1) Nhận thức môi trường, (2) Đặc tính sản phẩm xanh (3) Hoạt động chiêu thị xanh, (4) Cảm nhận về giá sản phẩm xanh và (5) Tác động của xã hội

Nguồn: Zhuang và cộng sự (2021)

Hình 2.4: Các yếu tố tác động đến hành vi tiêu dùng xanh tại Ấn Độ

Hình 2.4 cho thấy kết quả của nghiên cứu này làm phong phú thêm cơ sở lý thuyết để hiểu ý định mua sản phẩm xanh của người tiêu dùng, cung cấp các phương pháp và ý tưởng mới để khám phá các yếu tố tác động đến ý định mua sản phẩm xanh Trong khi đó, kết quả của nghiên cứu này có thể cung cấp tài liệu tham khảo cho hoạt động tiếp thị của doanh nghiệp và tuyên truyền bảo vệ môi trường của chính phủ Các nhà tiếp thị doanh nghiệp có thể tận dụng tốt hơn các kết quả của nghiên cứu này để xây dựng các chiến lược tiếp thị; các cơ quan chính phủ có thể công khai những lợi thế của sản phẩm xanh và hướng dẫn người tiêu dùng thực hiện bảo vệ môi trường Tuy nhiên, bài viết này có một số thiếu sót Đầu tiên, do thông tin không đầy đủ, các yếu tố được sử dụng để phân tích tổng hợp chỉ giới hạn ở những yếu tố có đủ dữ liệu, một số yếu tố phải được loại trừ khỏi phân tích tổng hợp Thứ hai, mặc dù sự không đồng nhất trong mẫu đã được xác nhận, nhưng chúng tôi đã

HÀNH VI TIÊU DÙNG XANH

Nhận thức môi trường Đặc tính sản phẩm xanh

Hoạt động chiêu thị xanh

Tác động của xã hội không phân tích nguyên nhân của sự không đồng nhất Thứ ba, không có thử nghiệm hiệu quả kiểm duyệt cho mối quan hệ trong nghiên cứu này Trong các nghiên cứu trong tương lai, chúng ta nên xem xét các biến có ít dữ liệu hơn trong nghiên cứu này, khám phá tác động của các yếu tố khác đến ý định mua xanh và lý do của sự không đồng nhất

Hussain và cộng sự (2020) nghiên cứu các yếu tố tác động đến hành vi tiêu dùng xanh của người tiêu dùng tại Trung Quốc Tầm quan trọng bền vững môi trường tăng lên, các vấn đề suy thoái môi trường thu hút các cuộc thảo luận trên toàn thế giới liên quan đến nhiều lĩnh vực của cuộc sống, tiêu dùng và xử lý hàng hóa Tiếp thị và quảng cáo xanh đã trở thành một lựa chọn phổ biến của các công ty để tác động đến quá trình mua hàng của người tiêu dùng

Kết quả nghiên cứu cho thấy là xem xét vai trò điều tiết của quảng cáo xanh giữa tác động của mối quan tâm về môi trường, tác động xã hội và hình ảnh bản thân đối với hành vi mua hàng xanh Mẫu khảo sát là 458 phản hồi từ nhiều người tiêu dùng khác nhau Các công cụ phương pháp luận là phương pháp nghiên cứu định lượng Nghiên cứu áp dụng phân tích nhân tố khẳng định và phân tích kiểm duyệt để đánh giá sáu giả thuyết được xây dựng và đề xuất trong khung khái niệm Các tác giả đã thực hiện phân tích hồi quy và kiểm duyệt sau khi đạt được các chỉ số phù hợp với mô hình và Cronbach’s alpha Phân tích hồi quy cho thấy rằng các biến độc lập mối quan tâm về môi trường, hình ảnh bản thân và tác động xã hội có tác động đáng kể đến hành vi mua xanh

Hơn nữa, mối quan tâm về môi trường và hình ảnh bản thân có tác động đáng kể hơn đến hành vi mua hàng xanh Các yếu tố bao gồm: (1) Nhận thức môi trường, (2) Đặc tính sản phẩm xanh (3) Hoạt động chiêu thị xanh, (4) Cảm nhận về giá sản phẩm xanh và (5) Ảnh hưởng của xã hội Kết quả kiểm duyệt tiết lộ rằng quảng cáo xanh có mối quan hệ tích cực và có ý nghĩa kiểm duyệt giữa mối quan tâm về môi trường, hình ảnh bản thân, tác động xã hội và hành vi mua hàng xanh Kết quả thu được chỉ ra rằng các nhà tiếp thị có thể tăng hành vi mua xanh Đổi lại, nó sẽ cho phép hỗ trợ môi trường xanh bằng cách xem xét các yếu tố quyết định hành vi mua hàng xanh ở trên để phát triển các chính sách và chiến lược xanh mang lại lợi ích chung cho người tiêu dùng cũng như cho môi trường an toàn Những phát hiện của nghiên cứu này cho thấy rằng quảng cáo xanh có thể làm tăng hành vi mua hàng xanh Nhờ đó, mọi người trở nên xanh hơn và có ý thức bảo vệ môi trường hơn trong cuộc sống thường ngày của họ Các tác giả đề xuất ý nghĩa thực tế cho các chiến lược gia và nhà tiếp thị, những người sẵn sàng sống xanh Kết quả nghiên cứu trình bày tổng quan về cách các nhà tiếp thị có thể đưa ra các chiến lược và quảng cáo hiệu quả hơn để thúc đẩy hành vi mua hàng xanh

2.3.2 Các nghiên cứu trong nước

Hoàng Trọng Hùng và cộng sự (2018) nghiên cứu các yếu tố ảnh hưởng đến hành vi tiêu dùng xanh của người tiêu dùng tại thành phố Huế Mục tiêu của nghiên cứu này nhằm xác định các yếu tố tác động đến hành vi tiêu dùng xanh của người tiêu dùng tại thành phố Huế Mô hình của nghiên cứu được thiết lập dựa trên mô hình mở rộng của lý thuyết hành vi hoạch định TPB Bằng phương pháp khảo sát trực tiếp 200 người tiêu dùng và sử dụng mô hình phương trình cấu trúc tuyến tính SEM, kết quả nghiên cứu cho thấy có các nhân tố chính tác động đến ý định tiêu dùng xanh qua đó tác động gián tiếp đến hành vi tiêu dùng xanh của người tiêu dùng tại thành phố Huế là thái độ đối với tiêu dùng xanh và mối quan tâm đến môi trường các yếu tố bao gồm:

(1) Nhận thức môi trường, (2) Đặc tính sản phẩm xanh (3) Hoạt động chiêu thị xanh, (4) Cảm nhận về giá sản phẩm xanh và (5) Ảnh hưởng của xã hội Từ đó, để tiêu dùng xanh ngày càng phổ biến ở thành phố Huế, cần nâng cao thái độ và sự hiểu biết quan tâm đến môi trường của người tiêu dùng nhằm tăng cường ý định tiêu dùng, thúc đẩy hành vi mua xanh của người tiêu dùng trên địa bàn thành phố Huế Kết quả nghiên cứu đưa ra hàm ý nâng cao nhận thức người dân trong việc bảo vệ môi trường và tiêu dùng xanh; mở các khóa học ngắn hạn về tiêu dùng bền vững, tiêu dùng xanh, phân loại rác…; phát động phong trào tiêu dùng xanh thông qua các tổ chức, đoàn thể, các thông tin và chính sách liên quan đến sản phẩm xanh, tiêu dùng xanh phải được phổ biến rộng rãi đến mọi người thông qua các phương tiện thông tin đại chúng và các phương tiện xã hội khác Khai thác hiệu quả các phương tiện truyền thông trong việc đưa sản phẩm xanh trở nên gần gũi với người tiêu dùng, có những chỉ đạo, hướng dẫn với các Bộ Văn hóa Thể thao và Du lịch, Bộ Tài nguyên và Môi trường và Đài Truyền hình Việt Nam, Đài Tiếng nói Việt Nam về các chương trình tuyên truyền qua các phương tiện tuyên truyền về những nội dung nhằm tăng thêm sự hiểu biết, mối quan tâm và thái độ tích cực đối với môi trường Khuyến khích và hỗ trợ các chương trình và các hình thức phổ biến sản phẩm xanh trên các phương tiện truyền thông

Hà Nam Khánh Giao và Đinh Thị Kiều Nhung (2018) nghiên cứu một số yếu tố tác động đến hành vi tiêu dùng xanh tại thành phố Hồ Chí Minh Hành vi NTD được hiểu là những phản ứng mà các cá nhân biểu lộ trong quá trình ra quyết định mua hàng hóa, dịch vụ Các doanh nhân nghiên cứu hành vi NTD với mục đích nhận biết người tiêu dùng của mình là ai, muốn mua gì, tại sao mua, mua như thế nào, mua ở đâu, khi nào và mức độ mua ra sao để xây dựng các chiến lược marketing thúc đẩy NTD mua sản phẩm hay dịch vụ của doanh nghiệp Nghiên cứu này nhằm nhận dạng các yếu tố quan trọng tác động đến hành vi tiêu dùng xanh tại thành phố Hồ Chí Minh, thông qua phỏng vấn 297 người tiêu dùng Phương pháp nghiên cứu định tính (phỏng vấn chuyên gia) kết hợp với nghiên cứu định lượng (Phân tích hồi quy tuyến tính bội) được sử dụng Kết quả nghiên cứu cho có các yếu tố tác động đến hành vi tiêu dùng xanh tại thành phố Hồ Chí Minh, sắp xếp theo thứ tự tầm quan trọng giảm dần: (1) Nhận thức môi trường, (2) Đặc tính sản phẩm xanh (3) Hoạt động chiêu thị xanh, (4) Cảm nhận về giá sản phẩm xanh và (5) Ảnh hưởng của xã hội Nghiên cứu này cũng đề xuất một số hàm ý quản trị cho các doanh nghiệp và cơ quan quản lý nhà nước nhằm tăng cường hành vi tiêu dùng xanh

Hồ Mỹ Dung và cộng sự (2019) nghiên cứu các nhân tố ảnh hưởng đến ý định tiêu dùng xanh của người dân tại thành phố Trà Vinh Mục tiêu của nghiên cứu là tìm các nhân tố ảnh hưởng đến ý định tiêu dùng xanh của người dân tại thành phố Trà Vinh Nghiên cứu được tiến hành qua hai giai đoạn là nghiên cứu định tính sơ bộ và nghiên cứu định lượng chính thức Với phương pháp chọn mẫu thuận tiện, thu về 396 phiếu hợp lệ Phương pháp Cronbach’s Alpha nhằm kiểm định độ tin cậy thang đo, phân tích nhân tố khám phá (EFA) nhằm nhóm gộp các biến quan sát lại thành từng nhóm nhân tố làm cơ sở cho phân tích hồi quy tuyến tính Kết quả cho thấy có 5 nhân tố ảnh hưởng đến ý định tiêu dùng xanh là (1) Nhận thức về môi trường, (2) Nhận thức về sức khỏe, (3) Nhận thức hiệu quả tiêu dùng xanh, (4) Nhận thức về giá, (5) Truyền thông đại chúng Từ đó, tác giả đề xuất các hàm ý chính sách để các doanh nghiệp sản xuất và kinh doanh sản phẩm xanh đáp ứng ngày một tốt hơn nhu cầu người dùng

Huỳnh Đình Lệ Thu và cộng sự (2021) nghiên cứu các nhân tố ảnh hưởng đến ý định mua và hành vi mua sản phẩm xanh của người tiêu dùng tại thành phố Long Xuyên Nghiên cứu được thực hiện với mục đích xác định ảnh hưởng của các nhân tố đến ý định tiêu dùng xanh và hành vi mua sản phẩm xanh của người tiêu dùng tại TP Long Xuyên Dữ liệu được thu thập từ 290 người tiêu dùng tại TP Long Xuyên có nghe nói đến sản phẩm xanh Phương pháp phân tích EFA, CFA và cấu trúc tuyến tính SEM được dùng để đánh giá độ tin cậy của thang đo và kiểm định mô hình lý thuyết Kết quả cho thấy có 4 yếu tố có tác động đến ý định mua sản phẩm xanh: Sẵn lòng chi trả có tác động mạnh nhất, tiếp theo là thái độ hướng đến tiêu dùng xanh, nhận thức kiểm soát hành vi, tác động thấp nhất là thói quen xanh Bên cạnh đó, ý định mua sản phẩm xanh có tác động đến hành vi mua sản phẩm xanh Một số hàm ý quản trị được đề xuất cho chiến lược phát triển thị trường sản phẩm xanh.

Mô hình nghiên cứu đề xuất

2.4.1 Cơ sở để xây dưng mô hình

Trên cơ sở nền tảng các học thuyết được các tác giả nghiên cứu nhận định là có ý nghĩa trong nghiên cứu về hành vi tiêu dùng xanh của mỗi cá nhân là thuyết hành vi hợp lý và thuyết hành vi dự định, kết hợp cùng với những phân tích về bối cảnh tiêu dùng xanh, tác giả tổng hợp các yếu tố có tần suất xuất hiện cao nhất trong các nghiên cứu, đó là năm yếu tố: (1) Nhận thức môi trường, (2) Đặc tính sản phẩm xanh (3) Hoạt động chiêu thị xanh, (4) Cảm nhận về giá sản phẩm xanh và (5) Ảnh hưởng của xã hội trong bảng 2.1 như sau:

Bảng 2.1: Tổng hợp các nghiên cứu liên quan

Hà Nam Khánh Giao và Đinh Thị Kiều Nhung

Hoàng Trọng Hùng và cộng sự

Nhận thức môi trường + + + + Đặc tính sản phẩm xanh + + + +

Hoạt động chiêu thị xanh + + + +

Cảm nhận về Cảm nhận về giá sản phẩm xanh

Tác động của xã hội + + + +

(Nguồn: Tác giả tổng hợp)

2.4.2 Các giả thuyết nghiên cứu

Với sự phát triển nhanh chóng của kinh tế trong những năm gần đây, một số vấn đề về môi trường nổi lên như sự nóng lên toàn cầu, hiệu ứng nhà kính, tình trạng xâm lấn của nước biển… thường xuyên được các chính phủ, các tổ chức và người dân nhắc đến như là một vấn đề đáng quan tâm trong mọi khía cạnh cuộc sống Nhận thức được điều đó, người tiêu dùng quan tâm nhiều đến các tác động xấu đến môi trường trong hoạt động tiêu dùng Khi người tiêu dùng ngày càng quan tâm đến môi trường, họ coi trọng hơn đến hành vi mua hàng thân thiện với môi trường và tiêu dùng xanh (Zhuang và cộng sự 2021; Maheshwari, 2014)

Nhận thức môi trường thể hiện mức độ quan tâm đến lợi ích môi trường mà người tiêu dùng tin rằng họ sẽ đạt được nếu sử dụng thực phẩm xanh Chủ đề về môi trường đã thật sự nhận được sự quan tâm của không chỉ riêng một quốc gia hay của một cá nhân mà nó đã thực sự được cả thế giới loài người dõi theo với những cuộc họp thượng đỉnh cấp vĩ mô, những hoạt động bảo vệ, gìn giữ môi trường sống hàng ngày tại nơi sinh sống ở cấp vi mô Từ các lập luận trên, tác giả đưa ra giả thuyết H1 như sau

H1: Nhận thức môi trường tác động cùng chiều (+) đến hành vi tiêu dùng xanh của người tiêu dùng

2.4.2.2 Đặc tính sản phẩm xanh Đặc tính sản phẩm xanh đã đề cập đến việc người tiêu dùng nhận thấy rằng việc mua hàng qua mạng hoặc thông qua các cửa hàng tiện lợi, cửa hàng bách hóa xanh giúp họ tiết kiệm thời gian, giảm công sức và có thể thực hiện ở bất kỳ lúc nào mà không gây hại đến môi trường Ngoài ra, đặc tính sản phẩm xanh là một sản phẩm sinh thái hoặc thân thiện với môi trường Sản phẩm xanh không gây ô nhiễm trái đất hay phá hủy tài nguyên thiên nhiên, các sản phẩm có bất kỳ tính năng sau đây có thể được gọi là sản phẩm xanh: (1)

Sử dụng nguyên liệu có thể tái chế; (2) Không thử nghiệm trên động vật; (3) Tiết kiệm năng lượng; (4) Trồng bằng chất hữu cơ (đối với các loại rau quả);

(5) Không gây tác động đến tầng ô-zôn… Nói cách khác, sản phẩm xanh đề cập đến sản phẩm kết hợp các chiến lược tái chế hoặc với tái chế nội dung, giảm bao bì hoặc sử dụng các vật liệu ít độc hại hơn để giảm tác động lên tự nhiên môi trường (Hussain và cộng sự 2020; Pradeep, 2012) Từ các lập luận trên, tác giả đưa ra giả thuyết H2 như sau

H2: Đặc tính sản phẩm xanh tác động cùng chiều (+) đến hành vi tiêu dùng xanh của người tiêu dùng

2.4.2.3 Hoạt động chiêu thị xanh

Hoạt động chiêu thị xanh là những hoạt động quảng bá sản phẩm và dịch vụ cho thị trường mục tiêu bao gồm trả tiền quảng cáo, quan hệ công chúng, bán hàng khuyến mãi, marketing trực tiếp và chương trình khuyến mãi trên trang web Quảng cáo là một phần rất quan trọng trong chiến lược chiêu thị xanh, vì quảng cáo giúp người tiêu dùng nhận ra những đóng góp của doanh nghiệp với việc bảo vệ môi trường Chiến lược chiêu thị mà doanh nghiệp có thể sử dụng bao gồm các quảng cáo về việc tận hưởng lối sống hàng ngày khi sử dụng các sản phẩm xanh, qua đó thể hiện rằng doanh nghiệp có trách nhiệm với môi trường Ngoài việc quảng cáo, những công cụ chiêu thị khác như phiếu quà tặng giảm giá ưu đãi và hoạt động môi trường Ngoài ra, hoạt động chiêu thị xanh cho thấy mức độ an toàn thực phẩm đang trở thành một trong những vấn đề quan tâm hàng đầu của người tiêu dùng bởi những tác động về mặt sinh thái thông qua những quyết định tiêu dùng của họ (Hà Nam Khánh Giao và Đinh Thị Kiều Nhung, 2018; Reshmi & Johnson, 2014)

Những lo ngại ngày càng gia tăng đối với thế hệ tương lai, sự tăng cường hiểu biết và tri thức, nhận thức đối với vấn đề sức khỏe và môi trường sống đang làm cho phong trào xanh trở thành một xu hướng chính hiện nay

Do vậy, các doanh nghiệp chuyên sản xuất và kinh doanh thực phẩm xanh cần phải hiểu những tiền đề của ý định mua sản phẩm thực phẩm xanh, từ đó triển khai các chiến lược marketing xanh phù hợp Một trong các hoạt động đó là chung tay kêu gọi thay đổi thói quen tiêu dùng, hành vi tiêu dùng nhằm góp phần bảo vệ môi trường Từ các lập luận trên, tác giả đưa ra giả thuyết H3

H3: Hoạt động chiêu thị xanh tác động cùng chiều (+) đến hành vi tiêu dùng xanh của người tiêu dùng

2.4.2.4 Cảm nhận về giá sản phẩm xanh

Cảm nhận về giá sản phẩm xanh thường cao hơn mặt hàng thông thường và để thuyết phục người tiêu dùng chi trả nhiều tiền hơn để mua một sản phẩm mới là không dễ dàng Nếu chi phí sản xuất có thể hạ xuống hoặc giá trị cốt lõi tăng lên thì sẽ giúp cho các sản phẩm xanh có thể cạnh tranh trên thị trường Nhóm đối tượng người biết tầm quan trọng của sản phẩm xanh sẽ sẵn sàng trả thêm tiền cho nó Cảm nhận về giá sản phẩm xanh thể hiện đối với vấn đề an toàn, dễ sử dụng là rất quan trọng khi bàn tới hành vi mua các sản phẩm thực phẩm xanh (Hoàng Trọng Hùng và cộng sự 2018; Sharma và cộng sự 2023) Các vấn đề về vệ sinh an toàn thực phẩm hiện nay như thuốc trừ sâu tồn dư trong thực phẩm tác động rất lớn tới quyết định mua của người tiêu dùng vì những lo ngại đối với sức khỏe của bản thân và gia đình họ Do vậy, giá thực phẩm xanh được nhìn nhận và đánh giá là an toàn, tốt cho sức khỏe và bổ dưỡng hơn Người tiêu dùng ý thức về sức khỏe của bản thân và gia đình tin tưởng hơn khi tiêu dùng thực phẩm xanh dễ sử sụng và dễ bảo quản, do vậy nhu cầu sản phẩm thực phẩm xanh ngày càng tăng trưởng Từ các lập luận trên, tác giả đưa ra giả thuyết H4 như sau

H4: Cảm nhận về giá sản phẩm xanh tác động cùng chiều (+) đến hành vi tiêu dùng xanh của người tiêu dùng

2.4.2.5 Ảnh hưởng của xã hội

Tiêu dùng xanh đã khá phổ biến ở các nước phát triển và có những bước tiến ban đầu ở các nước đang phát triển khi thu nhập cá nhân và ý thức tiêu dùng ngày càng tăng lên Người tiêu dùng ngày càng quan tâm đến môi trường, coi trọng hơn hành vi mua thân thiện với môi trường Các chuyên gia môi trường xem tiêu dùng xanh như một biện pháp giải cứu trái đất trước những biến đổi xấu của môi trường sống trên toàn cầu Do đó, xu hướng sản xuất và sử dụng sản phẩm thân thiện với môi trường dự báo sẽ tăng trưởng mạnh trong thời gian tới Tác động của xã hội càng quan trọng hơn trong lý thuyết hành vi hoạch định Tác động của xã hội có thể đóng vai trò trong phát triển thái độ đối với môi trường hơn yếu tố khu vực, vùng miền Ngoài ra, những thông tin trên phương tiện truyền thông hoặc các báo cáo bởi nhóm có mối quan tâm, quan hệ đặc biệt đóng vai trò quan trọng trong việc hình thành nên niềm tin về phát triển bền vững và xác định ý định tiêu dùng bền vững (Hussain và cộng sự 2020; Sharma và cộng sự 2023) Sự tác động xã hội được thể hiện qua việc người sử dụng nhận thức rằng những người xung quanh như gia đình, bạn bè, đồng nghiệp, cấp trên hoặc các thể chế khác sẽ tác động đến hành vi tiêu dùng xanh của họ Theo xu hướng đó, nhiều doanh nghiệp đã nắm bắt cơ hội này để đẩy mạnh thương hiệu và nâng cao hiệu quả kinh doanh bằng cách xây dựng niềm tin vào nhãn hàng thông qua các cam kết về trách nhiệm xã hội và môi trường, đặt vấn đề sức khỏe người tiêu dùng vào trọng tâm của việc phát triển sản phẩm, gắn phát triển sản phẩm với cam kết bền vững Từ các lập luận trên, tác giả đưa ra giả thuyết H5 như sau

H5: Ảnh hưởng của xã hội tác động cùng chiều (+) đến hành vi tiêu dùng xanh của người tiêu dùng

Với những vấn đề phân tích ở trên, các nghiên cứu cho thấy rằng thế giới đang phải đối mặt với tình trạng ô nhiễm môi trường và biến đổi khí hậu tăng cao Vì vậy để đảm bảo mục tiêu phát triển bền vững, mỗi quốc gia cần đẩy mạnh xu hướng tiêu dùng xanh, giảm thiểu các chất thải độc hại ra môi trường, giúp bảo vệ bầu khí quyển và nâng cao sức khỏe cộng đồng

Từ cơ sở lý thuyết và các nghiên cứu thực tiễn đã nêu, cùng với việc nhận diện đặc tính tiêu dùng khá tương đồng trong các môi trường, tác giả đề xuất sử dụng mô hình ở hình 2.8 làm nền tảng nghiên cứu, đồng thời hiệu chỉnh thang đo bằng phương pháp nghiên cứu định tính (phỏng vấn chuyên gia), mô hình nghiên cứu đề xuất được thể hiện như sau:

Hành vi tiêu dùng xanh = f (Nhận thức môi trường, đặc tính sản phẩm xanh, hoạt động chiêu thị xanh, cảm nhận về giá sản phẩm xanh, ảnh hưởng của xã hội)

Như vậy, tác giả đề xuất mô hình nghiên cứu có năm yếu tố tác động đến hành vi tiêu dùng xanh của người tiêu dùng tại tỉnh Đồng Nai, năm yếu tố bao gồm: (1) Nhận thức môi trường, (2) Đặc tính sản phẩm xanh (3) Hoạt động chiêu thị xanh, (4) Cảm nhận về giá sản phẩm xanh và (5) Ảnh hưởng của xã hội

2.4.3 Mô hình nghiên cứu đề xuất

(Nguồn: Tổng hợp của tác giả)

Hình 2.5: Mô hình nghiên cứu được đề xuất của tác giả

HÀNH VI TIÊU DÙNG XANH

Nhận thức môi trường Đặc tính sản phẩm xanh

Hoạt động chiêu thị xanh

Cảm nhận về giá sản phẩm xanh

Tác động của xã hội

Chương 2 đã phân tích cụ thể các mô hình lý thuyết về hành vi tiêu dùng xanh từ các lý thuyết nền tảng như lý thuyết hành động hợp lý, lý thuyết hành vi dự định và các mô hình hỗn hợp Cùng với các mô hình lý thuyết, các nghiên cứu thực nghiệm trên thế giới và tại Việt Nam cũng đã được thống kê, phân tích để làm rõ xu hướng ứng dụng các mô hình lý thuyết Đây là nền tảng lý thuyết để tác giả xây dựng mô hình nghiên cứu và đưa ra được 05 yếu tố tác động đến hành vi tiêu dùng xanh của người tiêu dùng tại tỉnh Đồng Nai Năm yếu tố đó là: (1) Nhận thức môi trường, (2) Đặc tính sản phẩm xanh (3) Hoạt động chiêu thị xanh, (4) Cảm nhận về giá sản phẩm xanh và (5) Ảnh hưởng của xã hội

PHƯƠNG PHÁP NGHIÊN CỨU

Quy trình nghiên cứu

Nghiên cứu này bao gồm hai bước: (1) thực hiện nghiên cứu định tính và

(2) nghiên cứu định lượng chính thức Nghiên cứu định tính được thực hiện thông qua phương pháp phỏng vấn sâu nhằm thiết lập các thang đo và giả thuyết nghiên cứu

(Nguồn: tác giả tổng hợp)

Hình 3.1: Quy trình nghiên cứu

Nghiên cứu định lượng sơ bộ được thực hiện dưới dạng nghiên cứu mô tả thông qua kỹ thuật phỏng vấn bằng câu hỏi trực tiếp nhằm đánh giá sơ bộ các thang đo lường các khái niệm nghiên cứu và điều chỉnh bảng câu hỏi Nghiên cứu định

Cơ sở lý thuyết và các nghiên cứu liên quan trong và ngoài nước

Xây dựng mô hình và thang đo dự kiến

Nghiên cứu sơ bộ bằng kỹ thuật thảo luận nhóm 07 nhà quản lý và 07 khách hàng

Thiết kế bảng câu hỏi để phỏng vấn thử và kiểm định các thang đo thông qua khảo sát định lượng sơ bộ 30 người tiêu dùng

Nghiên cứu chính thức: sử dụng bảng câu hỏi để phỏng vấn người tiêu dùng sử dụng sản phẩm xanh tại các siêu thị ở tỉnh Đồng Nai

Tổng hợp dữ liệu khảo sát

Kiểm định thang đo, phân tích nhân tố khám phá (EFA), phân tích mô hình hồi quy tuyến tính bội

Tổng hợp kết quả đo lường & phân tích kết quả

Kết luận và đề xuất hàm ý quản trị Xác định vấn đề nghiên cứu lượng chính thức được sử dụng để kiểm định giá trị và độ tin cậy của thang đo, kiểm định mô hình lý thuyết và các giả thiết trong hình 3.1

Luận văn đã sử dụng quy trình nghiên cứu phát triển thang đo được thực hiện qua các bước sau:

Bước 1: Tác giả xác định vấn đề nghiên cứu và các nội dung khái niệm dựa trên một lý thuyết hành vi tiêu dùng xanh Ở bước 1, nghiên cứu thực hiện ba nội dung: (1) tổng quan lý thuyết để nghiên cứu các khái niệm liên quan như hành vi tiêu dùng xanh của người tiêu dùng; (2) Xác định mối quan hệ giữa các khái niệm của mô hình nghiên cứu; (3) Xây dựng thang đo ban đầu cho các khái niệm nghiên cứu có thang đo, cụ thể là thang đo các nhân tố tác động đến hành vi tiêu dùng xanh

Bước 2: Tác giả xây dựng các biến đo lường khái niệm thông qua nghiên cứu thực nghiệm và thảo luận nhóm của 07 nhà quản lý siêu thị, cửa hàng thực phẩm tại tỉnh Đồng Nai liên quan đến hành vi tiêu dùng xanh, trong đó có tại thành phố Biên Hòa là chủ yếu Đồng thời, tác giả cũng phỏng vấn và thảo luận nhóm với 07 người tiêu dùng ở các siêu thị và các cửa hàng thực phẩm tại Đồng Nai

Bước này có hai nhiệm vụ cụ thể: (1) Điều chỉnh, bổ sung thang đo của các khái niệm có thang đo; (2) Xây dựng tập biến về thang đo mới để đưa vào mô hình Nghiên cứu sơ bộ sẽ điều chỉnh và bổ sung các thang đo ban đầu thông qua thảo luận nhóm tập trung Các cuộc phỏng vấn nhóm tập trung đã được tiến hành Một số nhóm được thành lập và phỏng vấn, nhóm phó giám đốc siêu thị, cửa hàng thực phẩm và lãnh đạo các phòng ban trong các siêu thị, cửa hàng thực phẩm Kết quả của bước này là thang đo ban đầu được điều chỉnh và được gọi là thang đo có thể điều chỉnh

Bước 3: Thu thập dữ liệu: Tác giả thực hiện nghiên cứu sơ bộ định lượng bằng phương pháp phỏng vấn trực tiếp 30 người tiêu dùng tại tỉnh Đồng Nai Việc thực hiện khảo sát đối với người tiêu dùng trong nghiên cứu này là hoàn toàn phù hợp do việc đánh giá hành vi tiêu dùng xanh của người tiêu dùng phải được xác định dựa trên các khía cạnh tâm lý, tình cảm, quan điểm, và nhận thức từ phía người tiêu dùng bằng bảng câu hỏi được xây dựng ở cuối bước 2 Cỡ mẫu thu thập là n = 30 người tiêu dùng tham gia phỏng vấn trên các tỉnh Đồng Nai, đặc biệt là ở thành phố Biên Hòa

Bước 4: Đánh giá sơ bộ thang đo với hệ số tin cậy của phân tích Cronbach's alpha và EFA trên cơ sở dữ liệu thu thập được ở bước 3 Thang đo điều chỉnh được đánh giá thông qua nghiên cứu định lượng sơ bộ với cỡ mẫu n = 500 người tiêu dùng và phương pháp chọn mẫu ngẫu nhiên, phi xác suất Các thang đo này được điều chỉnh thông qua các kỹ thuật chính: (1) Phương pháp hệ số tin cậy Cronbach's alpha và (2) Phương pháp phân tích nhân tố khám phá (EFA)

Phân tích hệ số Cronbach Alpha được sử dụng để xác định độ tin cậy của thang đo Thang đo đạt độ tin cậy khi hệ số này lớn hơn 0,6 Hệ số tương quan biến tổng thể là hệ số tương quan với giá trị trung bình của các biến khác trong cùng một thang đo Hệ số này càng cao thì mối tương quan của biến với các biến khác trong nhóm càng nhiều Theo Hair và cộng sự (2010), các biến có hệ số tương quan biến tổng nhỏ hơn 0,3 được coi là biến rác và bị loại khỏi thang đo

Tác giả phân tích nhân tố khám phá (EFA) được sử dụng để kiểm định tính hiệu lực thang đo của các khái niệm Vì vậy, tác giả đã tiến hành phân tích EFA; các tiêu chuẩn thực hiện như sau:

- Hệ số KMO (Kaiser-Meyer-Olkin) là một chỉ số dùng để xem xét sự thích hợp của phân tích nhân tố Trị số của KMO phải đạt giá trị 0.5 trở lên (0.5 ≤ KMO

≤ 1) là điều kiện đủ để phân tích nhân tố là phù hợp

- Kiểm định Bartlett dùng để xem xét các biến quan sát trong nhân tố có tương quan với nhau hay không Nếu kiểm định cho thấy không có ý nghĩa thống kê thì không nên áp dụng phân tích nhân tố cho các biến đang xem xét Kiểm định Bartlett có ý nghĩa thống kê < 0.05, chứng tỏ các biến quan sát có tương quan với nhau trong nhân tố

- Trị số Eigenvalue là một tiêu chí sử dụng phổ biến để xác định số lượng nhân tố trong phân tích EFA Với tiêu chí này, chỉ có những nhân tố nào có Eigenvalue > 1 mới được giữ lại trong mô hình phân tích

- Tổng phương sai trích (Total Variance Explained) ≥ 50% cho thấy mô hình EFA là phù hợp Coi biến thiên là 100% thì trị số này thể hiện các nhân tố được trích cô đọng được bao nhiêu % và bị thất thoát bao nhiêu % của các biến quan sát

- Hệ số tải nhân tố (Factor Loading) hay còn gọi là trọng số nhân tố, giá trị này biểu thị mối quan hệ tương quan giữa biến quan sát với nhân tố Hệ số tải nhân tố càng cao, nghĩa là tương quan giữa biến quan sát đó với nhân tố càng lớn

Nghiên cứu định tính

Trước khi thảo luận, tác giả tiếp xúc và thăm dò khả năng tham gia, sau đó gửi thư mời chính thức gặp mặt để thực hiện thảo luận nhóm nhằm đảm bảo đạt được hiệu quả mong muốn, những yếu tố đó thực sự rõ ràng trong bảng 3.1 sau:

Bảng 3.1: Thang đo hành vi tiêu dùng xanh

STT Nhận thức môi trường Nguồn

1 Tôi cảm thấy ý nghĩa khi bảo vệ môi trường Zhuang và cộng sự (2021)

2 Tôi ý thức hành động của mình có tác động tới môi trường Hussain và cộng sự (2020)

3 Sử dụng sản phẩm xanh là cách bảo vệ môi trường

Hà Nam Khánh Giao và Đinh Thị Kiều Nhung (2018)

4 Tôi thấy hào hứng khi tham gia hoạt động bảo vệ môi trường Hoàng Trọng Hùng và cộng sự (2018)

5 Ủng hộ bảo vệ môi trường khiến tôi cảm thấy sống có trách nhiệm hơn với bản thân

STT Đặc tính sản phẩm xanh Nguồn

1 Sản phẩm thân thiện với môi trường Zhuang và cộng sự (2021)

2 Cải tiến thiết kế và chất lượng sản phẩm ngày càng thân thiện với môi trường hơn

3 Sản phẩm sử dụng nguyên, nhiên liệu không gây ô nhiễm cho môi trường

Hà Nam Khánh Giao và Đinh Thị Kiều Nhung (2018)

4 Sản phẩm này tiến hành thu hồi phế phẩm và tái chế

Hoàng Trọng Hùng và cộng sự

STT Hoạt động chiêu thị xanh Nguồn

1 Quảng cáo về các sản phẩm xanh khiến tôi mua các sản phẩm xanh nhiều hơn

2 Các chương trình ưu đãi về sản phẩm xanh khuyến khích tôi mua nhiều hơn Hussain và cộng sự (2020)

3 Tôi tiêu dùng sản phẩm xanh vì mẫu mã, bao bì sản phẩm xanh đẹp, bắt mắt hơn

Hà Nam Khánh Giao và Đinh Thị Kiều Nhung (2018)

4 Tôi tiêu dùng xanh vì các thông điệp về môi trường được lan tỏa mạnh mẽ

Hoàng Trọng Hùng và cộng sự

STT Cảm nhận về giá sản phẩm xanh Nguồn

Giá cả sản phẩm xanh cao hơn những sản phẩm thông thường là bình thường bởi các đặc tính của nó

Giá cả sản phẩm xanh cao hơn những sản phẩm thông thường là bình thường bởi các đặc tính của nó

3 Tôi đồng ý với việc chi trả một mức tiền cao hơn cho các sản phẩm xanh

Hà Nam Khánh Giao và Đinh Thị Kiều Nhung (2018)

4 Giá cả sản phẩm xanh hoàn toàn phù hợp với túi tiền

Hoàng Trọng Hùng và cộng sự (2018)

STT Tác động của xã hội Nguồn

1 Gia đình, người thân khuyên tôi nên sử dụng thực phẩm xanh để bảo vệ môi trường

2 Bạn bè, đồng nghiệp khuyên tôi sử dụng thực phẩm xanh và họ giới thiệu tôi sử dụng nó

3 Nơi tôi làm việc và sinh hoạt cộng đồng ủng hộ tôi sử dụng thực phẩm xanh Hà Nam Khánh Giao và Đinh

4 Tôi thấy lôi cuốn khi thấy những người xung quanh tiêu dùng xanh

Hoàng Trọng Hùng và cộng sự

STT Hành vi tiêu dùng xanh Nguồn

1 Tôi luôn cố gắng mua các sản phẩm xanh vì lợi ích mô trường

Hà Nam Khánh Giao và Đinh Thị Kiều Nhung (2018)

2 Tôi sẵn sàng trả nhiều tiền hơn cho sản phẩm xanh

Hoàng Trọng Hùng và cộng sự

3 Tôi sẽ giới thiệu cho nhiều người sử dụng sản phẩm xanh

Hoàng Trọng Hùng và cộng sự

(2018) (Nguồn: Tác giả tổng hợp)

Thảo luận nhóm được thực hiện sau khi thiết kế thang đó ban đầu Tác giả tiến hành thảo luận nhóm với 07 cán bộ quản lý và 07 người tiêu dùng Tác giả đã đưa ra thiết kế thang đo ban đầu của mình để khảo sát ý kiến của 30 khách hàng trong cuộc thảo luận Sau đó, tác giả xây dựng thang đo thông qua cơ sở lý thuyết được trình bày ở chương 2 Nghiên cứu của thảo luận cho thấy các biến quan sát được xác định trên thang đo gốc, không có biến nào bị loại bỏ và các nhân tố đó là có sự góp ý chi tiết trong bảng 3.3 Thảo luận nhóm cuối cùng đã chỉ ra các nhân tố tác động đến hành vi tiêu dùng xanh gồm 21 biến quan sát tác động đến hành vi tiêu dùng xanh, 03 biến đo lường về hành vi tiêu dùng xanh, như vậy tổng cộng có

24 biến Tất cả các cán bộ và người tiêu dùng đều nhất trí với những nội dung trong bảng hỏi thông qua phỏng vấn sâu, thể hiện trong bảng 3.2 và bảng 3.3 Kết quả thu được từ nghiên cứu định tính sẽ được sử dụng để hình thành thang đo sử dụng cho bảng câu hỏi chính thức

Bảng 3.2: Thống kê ý kiến của 07 cán bộ quản lý và 07 người tiêu dùng

STT Nội dung Kết quả

1 Nhận thức môi trường Đồng ý

2 Đặc tính sản phẩm xanh Đồng ý

3 Hoạt động chiêu thị xanh Đồng ý

4 Cảm nhận về giá sản phẩm xanh Đồng ý

5 Tác động xã hội Đồng ý

6 Hành vi tiêu dùng xanh Đồng ý

(Nguồn: Tổng hợp của tác giả) Bảng 3.2 cho thấy kết quả ghi nhận ý kiến của 07 cán bộ quản lý và 07 người tiêu dùng đã đồng ý (x) với các câu hỏi trên và cũng thống nhất với nội dung thang đo Nội dung liên quan đến phỏng vấn và thảo luận bao gồm: (i) Phần 1: Giới thiệu mục đích, ý nghĩa của cuộc phỏng vấn; (ii) Phần 2: Các câu hỏi kiểm tra và sàng lọc các biến độc lập; và (iii) Phần 3: Giới thiệu thang đo của các biến độc lập và biến phụ thuộc để xin ý kiến đóng góp điều chỉnh bổ sung

Kết quả nghiên cứu định tính này xác định được các yếu tố tác động đến hành vi tiêu dùng xanh Bên cạnh đó, thảo luận nhóm từ người tiêu dùng tập trung chỉ ra năm yếu tố tác động đến hành vi tiêu dùng xanh Đây là cơ sở để tác giả tiếp tục thực hiện thiết kế bảng câu hỏi chính thức

3.2.3 Thiết kế bảng câu hỏi

Trong luận văn sử dụng thang đo Liker 5 bậc với mức độ tương ứng: Mức 1 là hoàn toàn không đồng ý, mức 2 là không đồng ý, mức 3 là trung lập, mức 4 là đồng ý và mức 5 là hoàn toàn đồng ý Kết quả của giai đoạn này là bảng câu hỏi chính thức sau:

Bảng 3.3: Diễn đạt và mã hóa thang đo

Kí hiệu Chỉ tiêu đánh giá Mức độ đồng ý

Nhận thức môi trường (NTMT)

NTMT1 Tôi cảm thấy ý nghĩa khi bảo vệ môi trường (1) (2) (3) (4) (5)

NTMT2 Tôi ý thức hành động của mình có tác động tới môi trường (1) (2) (3) (4) (5)

NTMT3 Sử dụng sản phẩm xanh là cách bảo vệ môi trường (1) (2) (3) (4) (5)

NTMT4 Tôi thấy hào hứng khi tham gia hoạt động bảo vệ môi trường (1) (2) (3) (4) (5)

NTMT5 Ủng hộ bảo vệ môi trường khiến tôi cảm thấy sống có trách nhiệm hơn với bản thân (1) (2) (3) (4) (5)

Kí hiệu Đặc tính sản phẩm xanh (DTSP)

DTSP1 Sản phẩm thân thiện với môi trường (1) (2) (3) (4) (5)

DTSP2 Cải tiến thiết kế và chất lượng sản phẩm ngày càng thân thiện với môi trường hơn (1) (2) (3) (4) (5)

DTSP3 Sản phẩm sử dụng nguyên, nhiên liệu không gây ô nhiễm cho môi trường (1) (2) (3) (4) (5) DTSP4 Sản phẩm này tiến hành thu hồi phế phẩm và tái chế (1) (2) (3) (4) (5)

Kí hiệu Hoạt động chiêu thị xanh (HDCT) (1) (2) (3) (4) (5)

HDCT1 Quảng cáo về các sản phẩm xanh khiến tôi mua các sản phẩm xanh nhiều hơn (1) (2) (3) (4) (5)

HDCT2 Các chương trình ưu đãi về sản phẩm xanh khuyến khích tôi mua nhiều hơn (1) (2) (3) (4) (5)

HDCT3 Tôi tiêu dùng sản phẩm xanh vì mẫu mã, bao bì sản phẩm xanh đẹp, bắt mắt hơn (1) (2) (3) (4) (5)

HDCT4 Tôi tiêu dùng xanh vì các thông điệp về môi trường được lan tỏa mạnh mẽ (1) (2) (3) (4) (5)

Kí hiệu Cảm nhận về giá sản phẩm xanh (GSPX) Mức độ đồng ý

Giá cả sản phẩm xanh cao hơn những sản phẩm thông thường là bình thường bởi các đặc tính của nó

Giá cả sản phẩm xanh cao hơn những sản phẩm thông thường là bình thường bởi các đặc tính của nó

GSPX3 Tôi đồng ý với việc chi trả một mức tiền cao hơn cho các sản phẩm xanh (1) (2) (3) (4) (5)

GSPX4 Giá cả sản phẩm xanh hoàn toàn phù hợp với túi tiền (1) (2) (3) (4) (5)

Kí hiệu Tác động của xã hội (TDXH)

TDXH1 Gia đình, người thân khuyên tôi nên sử dụng thực phẩm xanh để bảo vệ môi trường (1) (2) (3) (4) (5)

TDXH2 Bạn bè, đồng nghiệp khuyên tôi sử dụng thực phẩm xanh và họ giới thiệu tôi sử dụng nó (1) (2) (3) (4) (5)

TDXH3 Nơi tôi làm việc và sinh hoạt cộng đồng ủng hộ tôi sử dụng thực phẩm xanh (1) (2) (3) (4) (5)

TDXH4 Tôi thấy lôi cuốn khi thấy những người xung quanh tiêu dùng xanh (1) (2) (3) (4) (5)

Kí hiệu Hành vi tiêu dùng xanh (HVTDX) Mức độ đồng ý

HVTDX1 Tôi luôn cố gắng mua các sản phẩm xanh vì lợi ích mô trường (1) (2) (3) (4) (5)

HVTDX2 Tôi sẵn sàng trả nhiều tiền hơn cho sản phẩm xanh (1) (2) (3) (4) (5)

HVTDX3 Tôi sẽ giới thiệu cho nhiều người sử dụng sản phẩm xanh (1) (2) (3) (4) (5)

(Nguồn: Tác giả tổng hợp)

Bảng 3.3 cho thấy có năm yếu tố tác động đến hành vi tiêu dùng xanh của người tiêu dùng tại tỉnh Đồng Nai Các yếu tố bao gồm: (1) Nhận thức môi trường, (2) Đặc tính sản phẩm xanh (3) Hoạt động chiêu thị xanh, (4) Cảm nhận về giá sản phẩm xanh và (5) Ảnh hưởng của xã hội.

Nghiên cứu định lượng

Quá trình nghiên cứu định lượng được tiến hành sau khi hiệu chỉnh thang đo sơ bộ từ kết quả thu được của việc nghiên cứu định tính cuối cùng hoàn thiện bảng câu hỏi khảo sát chính thức Bảng câu hỏi được phát đến từng đối tượng nghiên cứu trong mẫu nghiên cứu được thiết kế để thu thập dữ liệu cần thiết cho việc xử lý bằng phần mềm SPSS 20.0 Thông qua các kỹ thuật phân tích số liệu truyền thống tác giả sẽ đưa ra được một số kết quả được tìm thấy

Bên cạnh đó, tác giả sử dụng công cụ thống kê mô tả, kiểm định thang đo với Cronbach’s Alpha, phân tích nhân tố khám phá (EFA), phân tích hồi quy tuyến tính bội và phân tích phương sao ANOVA (Nguyễn Đình Thọ, 2012) Với các bước thực hiện như sau: Xử lý phiếu khảo sát bằng phần mềm SPSS 20.0; thống kê mô tả các biến; kiểm định thang đo; phân tích nhân tố khám phá; phân tích hồi quy tuyến tính bội; kiểm định mô hình; phân tích sâu ANOVA để kiểm định sự khác biệt về thông tin nhân khẩu học của người tiêu dùng

3.3.1 Thiết kế mẫu nghiên cứu

Trong bài nghiên cứu, tác giả tính toán kích cỡ mẫu phụ thuộc vào bản chất của nghiên cứu và kỹ thuật thống kê được sử dụng trong nghiên cứu này Đối với phân tích yếu tố kích cỡ mẫu phụ thuộc vào số lượng các biến quan sát để phân tích yếu tố Theo Hair và cộng sự (2021) để có thể phân tích nhân tố khám phá (EFA) cần thu thập bộ dữ liệu với ít nhất 5 mẫu trên 1 biến quan sát, và cỡ mẫu tốt hơn là

10 mẫu trên 1 biến quan sát Bên cạnh đó, để tiến hành phân tích hồi quy cho rằng kích thước mẫu cần phải đảm bảo theo công thức: N ≥ 50 + 8m, và để phân tích từng quan hệ riêng lẻ, kích thước mẫu cần phải đảm bảo: N ≥ 104 + m Nếu nghiên cứu sử dụng nhiều công cụ thì tính N trong từng trường hợp và chọn N lớn nhất

+ N: cỡ mẫu, suy ra N = 50 + 8*5 = 90 mẫu theo Nguyễn Đình Thọ (2012)

+ m: số biến độc lập của mô hình

Căn cứ các nghiên cứu trên, tác giả thu thập dữ liệu với cỡ mẫu là 500 cho nghiên cứu bao gồm 24 biến quan sát (24*10 = 240 mẫu) Mẫu được chọn theo phương pháp chọn mẫu ngẫu nhiên, thuận tiện Nghiên cứu này được thực hiện tại thành phố Biên Hòa trong tháng 4-5/2023 Như vậy, tổng số mẫu gửi đi là 500 phiếu, kết quả thu về được 470 mẫu, loại ra 30 phiếu không đạt yêu cầu, tương ứng 94,00% đạt yêu cầu Các mẫu này được nhập liệu làm cơ sở cho phần nghiên cứu định lượng chính thức là 470 phiếu

3.3.1.2 Phương pháp chọn mẫu Đề tài nghiên cứu theo hình thức khám phá với các nội dung phân tích như trên; tác giả sử dụng phương pháp chọn mẫu thuận tiện, ngẫu nhiên Điều này có nghĩa là mẫu dựa trên sự thuận tiện hoặc khả năng tiếp cận của đối tượng, nơi điều tra viên có nhiều khả năng gặp phải vấn đề hơn Tác giả biên soạn bảng câu hỏi nghiên cứu gửi trực tiếp đến từng khách hàng thuận tiện cho việc khảo sát của tác giả Tuy nhiên, đối tượng khảo sát của đề tài tương đối rộng nên trong giới hạn của nghiên cứu này, cách thức chọn mẫu phi xác xuất theo phương pháp thuận tiện được lựa chọn, mặc dù tính đại diện không cao tuy nhiên theo Hoàng Trọng và Chu Nguyễn Mộng Ngọc (2011) thì phương pháp thuận tiện vẫn có thể chấp nhận được Dựa trên cơ sở xác định mẫu nêu trên nghiên cứu tiến hành thu thập dữ liệu với kích cỡ mẫu chính thức là 470 người tiêu dùng Phương pháp thu thập dữ liệu bằng bảng câu hỏi khảo sát, gửi trực tiếp đến người tiêu dùng tại các siêu thị, cửa hàng tiện lợi tại tỉnh Đồng Nai

3.3.2 Qui trình thu thập dữ liệu

Tác giả phát bảng câu hỏi với quy mô 500 mẫu quan sát là những người tiêu dùng trong độ tuổi từ 18 đến 60, cả nam và nữ, có hành vi tiêu dùng xanh và hiện đang sinh sống tại tỉnh Đồng Nai Cuộc khảo sát được thực hiện từ đầu tháng 04 năm 2023 đến tháng 05 năm 2023 Sau 2 tháng tiến hành thu thập dữ liệu, sẽ chọn ra các mẫu trả lời hữu ích nhất để tiến hành mã hóa, nhập vào chương trình phân tích số liệu thống kê SPSS 20.0 và phân tích dữ liệu

Dữ liệu thứ cấp được thu thập thông qua tài liệu sách, báo, tạp chí chuyên ngành và các báo báo tổng kết của các ban ngành tỉnh Đồng Nai trong 2 năm từ

3.3.3 Phương pháp xử lý số liệu

Luận văn sử dụng phương pháp thống kê mô tả để mô tả các đặc điểm cơ bản của dữ liệu thu thập được từ kết quả khảo sát 500 người tiêu dùng tham gia mua sản phẩm tại các siêu thị, các cửa hàng thực phẩm đang hoạt động trên địa bàn tỉnh Đồng Nai Thống kê mô tả sử dụng đồ thị để biểu diễn dữ liệu Đó là hiểu rõ sự vật hiện tượng và đưa ra quyết định đúng đắn; các phương pháp mô tả dữ liệu cần thiết là tần suất, xác suất, tần suất tích lũy và tần suất tích lũy Luận văn cũng sử dụng thống kê mô tả về giá trị trung bình, độ lệch chuẩn, phương sai và sai số chuẩn Ngoài ra, luận văn cũng sử dụng thêm thống kê tần số, tần suất để mô tả về thông tin nhân khẩu học của người tiêu dùng

3.3.3.2 Kiểm định độ tin cậy Cronbach’s Alpha

Tác giả sử dụng hệ số Cronbach's Alpha để đánh giá độ tin cậy của thang đo dữ liệu khảo sát trong nghiên cứu Phần này sẽ đánh giá các thang đo về độ tin cậy thông qua hệ số tin cậy Cronbach's Alpha bằng phần mềm SPSS 20.0 Mục đích là để tìm ra các mục câu hỏi được giữ lại và các mục câu hỏi bị loại bỏ khỏi các mục kiểm tra hay nói cách khác là giúp loại bỏ các biến quan sát, thang đo bị lỗi Biến quan sát có hệ số Corrected Item - Total Correlation (Mục hiệu chỉnh - Tổng tương quan) nhỏ hơn 0,3 bị loại Tiêu chí được lựa chọn cho thang đo khi hệ số Cronbach's Alpha từ 0,6 trở lên

Nhiều nhà nghiên cứu đồng ý rằng khi các hệ số Cronbach's Alpha từ 0,8 trở lên đến gần 1 thì thang đo chính xác có thể sử dụng được từ 0,7 đến gần 0,8 Một nhà nghiên cứu cũng gợi ý rằng Cronbach's Alpha từ 0,6 trở lên là hoạt động Khái niệm đo lường là mới hoặc mới đối với người trả lời trong bối cảnh nghiên cứu và mức tối thiểu của các hệ số Cronbach's Alpha là 0,5

Hệ số Cronbach’s alpha đánh giá sự phù hợp, tin cậy có ý nghĩa thống kê của một thang đo, phản ánh sự đóng góp tương quan chặt chẽ của các biến con trong việc đo lường, giải thích cho yếu tố tổng và tính nhất quán của tập hợp các biến quan sát (các câu hỏi) Theo Hoàng Trọng và Chu Nguyễn Mộng Ngọc (2008), hệ số Cronbach’s alpha có giá trị từ 0,8 đến gần 1,0 là thang đo tốt; từ 0,7 đến gần 0,8 là sử dụng được Cũng có nhà nghiên cứu đề nghị rằng Cronbach’s alpha lớn hơn hoặc bằng 0,6 để áp dụng được trong trường hợp giải thích tính chất thang đo lường cho yếu tố là đáng tin cậy đối

Hệ số Cronbach’s Alpha có giá trị biến thiên từ 0,0 đến 1,0 Về lý thuyết thống kê thì hệ số này càng cao càng tốt, tức là độ tin cậy của thang đo càng cao Trong thực tế thì không phải như vậy, khi hệ số này lớn hơn 0.9 thì khả năng các biến trong thang đó không có khác biệt về nội dung vì vậy kết quả khảo sát nhận được hầu như là giống nhau Trong nghiên cứu, vấn đề này được xem là trùng lắp trong đo lường (Nguyễn Đình Thọ, 2012)

Trong nghiên cứu này, chỉ chấp nhận ý nghĩa thống kê giải thích đối với các thang đo có hệ số Cronbach’s Alpha lớn hơn 0,6 và đồng thời khi loại các biến quan sát ra khỏi thang đo không làm tăng hệ số này (Hoàng Trọng và Chu Nguyễn Mộng Ngọc 2011)

3.3.3.3 Phân tích khám phá yếu tố (EFA)

Tác giả chủ yếu sử dụng phương pháp phân tích nhân tố khám phá để đánh giá các giá trị hội tụ và phân biệt trong nghiên cứu này Các nhà nghiên cứu thường quan tâm đến một số tiêu chuẩn trong phân tích nhân tố khám phá:

KẾT QUẢ NGHIÊN CỨU VÀ THẢO LUẬN

Định hướng sản xuất và tiêu dùng bền vững tại tỉnh Đồng Nai

Nhằm đáp ứng mục tiêu chung của Chính phủ trong việc thực hiện Chương trình hành động quốc gia về sản xuất và tiêu dùng bền vững giai đoạn

2021 – 2030, Ủy ban nhân dân tỉnh Đồng Nai mới đây đã ban hành Kế hoạch

“Hành động về sản xuất và tiêu dùng bền vững trong công nghiệp trên địa bàn tỉnh Đồng Nai giai đoạn 2022 – 2030”

Mục tiêu chính của Kế hoạch nhằm thúc đẩy quản lý, khai thác hợp lý và sử dụng hiệu quả, bền vững tài nguyên, nhiên, vật liệu trong sản xuất và tiêu dùng; khuyến khích phát triển, sử dụng các nguồn tài nguyên, nhiên, vật liệu có thể tái tạo, tái sử dụng và tái chế; thúc đẩy sản xuất và tiêu dùng trên nền tảng đổi mới, sáng tạo; phát triển, phổ biến các mô hình sản xuất và tiêu dùng bền vững; đẩy mạnh sản xuất và tiêu dùng nội địa, tạo công ăn việc làm ổn định, việc làm xanh; nâng cao chất lượng, cuộc sống người dân, thúc đẩy lối sống bền vững, hướng đến phát triển nền kinh tế tuần hoàn ở Việt Nam

Kế hoạch sẽ được chia thành hai giai đoạn với từng mục tiêu cụ thể Giai đoạn 1 từ năm 2022 – 2025: giảm từ 5 – 8% mức tiêu hao nguyên vật liệu của các ngành sản xuất như dệt may, thép, nhựa, hóa chất, xi măng, rượu – bia – nước giải khát, giấy và chế biến thủy hải sản; 70% các khu, cụm công nghiệp, làng nghề được phổ biến, nâng cao nhận thức về sản xuất và tiêu dùng bền vững; xây dựng được từ 20-30 mô hình sản xuất và tiêu dùng bền vững; 80% đơn vị cấp huyện tổ chức tuyên truyền, phổ biến nâng cao nhận thức về lối sống, tiêu dùng bền vững

Giai đoạn 2 thực hiện từ năm 2025 đến năm 2030, với mục tiêu trọng tâm giảm từ 7 – 10% mức tiêu hao nguyên vật liệu của các ngành sản xuất như dệt may, thép, nhựa, hóa chất, xi măng, rượu – bia – nước giải khát, giấy và chế biến thủy hải sản Đồng thời, 100% khu, cụm công nghiệp, làng nghề được phổ biến, nâng cao nhận thức về sản xuất và tiêu dùng bền vững; 100% đơn vị cấp huyện tổ chức tuyên truyền, phổ biến nâng cao nhận thức về lối sống, tiêu dùng bền vững Đây chính là những tín hiệu tích cực để hàng Việt hướng tới sản xuất sản phẩm thân thiện với môi trường trong phát triển các sản phẩm, tiêu thụ hàng hóa xanh góp phần phát triển bền vững trong tương lai.

Kết quả nghiên cứu

4.2.1 Phân tích thống kê mô tả

Tác giả đã khảo sát 500 người tiêu dùng tại tỉnh Đồng Nai Như vậy, số liệu được đưa vào xử lý chỉ còn 470 phiếu tương ứng là 470 người tiêu dùng do bị thiếu thông tin 30 phiếu không hợp lệ, tỷ lệ đạt 94,00% Các thông tin của 470 mẫu hợp lệ thu được trong quá trình điều tra được đem đi mã hóa và được đưa vào chương trình xử lý số liệu SPSS 20.0 để tiến hành các phân tích cho việc nghiên cứu

4.2.1.1 Cơ cấu mẫu theo giới tính

Bảng 4.1: Cơ cấu mẫu theo giới tính Giới tính Người tiêu dùng

Phần trăm Phần trăm hợp lệ

(Nguồn: Tác giả điều tra và xử lý từ SPSS) Bảng 4.1 cho thấy người tiêu dùng là nam 185 người chiếm tương ứng là 39,4 % và 60,6 % còn lại là nữ

4.2.1.2 Cơ cấu mẫu theo thu nhập

Bảng 4.2: Cơ cấu mẫu theo thu nhập

Từ 5 triệu đến dưới 10 triệu 98 20,9 20,9 26,2

Từ 10 triệu đến dưới 15 triệu 176 37,4 37,4 63,6

(Nguồn: Tác giả điều tra và xử lý từ SPSS) Bảng 4.2 cho thấy người tiêu dùng có thu nhập hàng tháng dưới 5 triệu đồng chiếm 5,3 % tương ứng là 25 người, tỷ lệ này thấp nhất Kế đến người tiêu dùng có thu nhập hàng tháng từ 10 triệu đồng đến dưới 15 triệu chiếm cao nhất, chiếm tới 37,4 % tương ứng là 176 người

4.2.1.3 Cơ cấu mẫu theo độ tuổi

Bảng 4.3: Cơ cấu mẫu theo độ tuổi

Tuổi người tiêu dùng Người tiêu dùng

(Nguồn: Tác giả điều tra và xử lý từ SPSS) Bảng 4.3 cho thấy số người tiêu dùng có tuổi từ 35 đến dưới 45 tuổi chiếm tỷ lệ cao nhất là 57,2 % tương ứng có 269 người, kế đến số người tiêu dùng có tuổi từ

18 đến dưới 25 tuổi chiếm tỷ lệ thấp là 6,0 % tương ứng có 28 người, kế đến số người tiêu dùng có tuổi từ 25 đến dưới 35 tuổi chiếm tỷ lệ thứ hai là 21,8 % tương ứng có 99 người Trên 55 tuổi chiếm tỷ lệ thấp nhất, tương ứng là 5,7 %

4.2.1.4 Cơ cấu mẫu theo nghề nghiệp

Bảng 4.4: Cơ cấu mẫu theo nghề nghiệp

Nghề nghiệp Người tiêu dùng

Cán bộ công nhân viên 150 31,9 31,9 58,9

(Nguồn: Tác giả điều tra và xử lý từ SPSS) Bảng 4.4 cho thấy số người tiêu dùng làm nghề buôn bán, kinh doanh chiếm tỷ lệ là 27,0 % tương ứng có 127 người, kế đến số người là cán bộ công nhân viên chiếm tỷ lệ là 31,9 % tương ứng có 150 người Lao động phổ thông có 103 người chiếm 21,9 %; hưu trí và khác có 90 người chiếm 19,2 %

4.2.1.5 Thống kê mô tả mẫu về các nhóm yếu tố

Bảng 4.5: Thống kê mô tả mẫu về các yếu tố độc lập

Kí hiệu Người Nhỏ nhất Lớn nhất Trung bình Độ lệch chuẩn

Nguồn: Tác giả điều tra và xử lý từ SPSS Bảng 4.5 cho thấy số người tiêu dùng có câu trả lời thấp nhất là 1 và cao nhất là 5 Giá trị trung bình phần lớn xoay quanh giá trị 3,0 Độ lệch chuẩn của dữ liệu cũng không có sự biến động nhiều, nằm xoay quanh giá trị 1,0

4.2.1.6 Thống kê mô tả về hành vi tiêu dùng xanh của người tiêu dùng Bảng 4.6: Thống kê mô tả về hành vi tiêu dùng xanh (Y)

Kí hiệu Người Nhỏ nhất Lớn nhất Trung bình Độ lệch chuẩn

Nguồn: Tác giả điều tra và xử lý từ SPSS Bảng 4.6 cho thấy số người tiêu dùng có câu trả lời thấp nhất là 1 và cao nhất là 5 Giá trị trung bình giữa các biến lệch nhau chưa tới 1,0 Độ lệch chuẩn của dữ liệu nằm xoay quanh giá trị 1,0, không có lệch nhau nhiều giữa các biến

4.2.2 Kiểm định độ tin cậy của thang đo bằng hệ số Cronbach’s Alpha

4.2.2.1 Kiểm định độ tin cậy của thang đo bằng hệ số Cronbach’s Alpha cho các biến độc lập

Một thang đo có độ tin cậy tốt khi nó biến thiên trong khoảng [0,70 - 0,80] Nếu Cronbach’s alpha > hoặc = 0,60 là thang đo có thể chấp nhận được về mặt tin cậy Sau đây là kết quả kiểm định Cronbach’s Alpha các thang đo

Bảng 4.7: Cronbach’s Alpha cho yếu tố nhận thức môi trường

Biến quan sát Trung bình thang đo nếu loại biến

Phương sai thang đo nếu loại biến

Cronbach's Alpha nếu loại biến

(Nguồn: Tác giả tổng hợp và xử lý từ SPSS) Bảng 4.7 cho thấy yếu tố nhận thức môi trường có hệ số Cronbach’s Alpha là 0,899 và tất cả các biến quan sát đều lớn hơn 0,6 Kết quả trên là rất tốt nên chấp nhận Vậy tác giả đã không loại bỏ biến nào trong yếu tố nhận thức môi trường vì có hệ số thang đo trên mức cho phép

Bảng 4.8: Cronbach’s Alpha cho yếu tố đặc tính sản phẩm xanh

Biến quan sát Trung bình thang đo nếu loại biến

Phương sai thang đo nếu loại biến

Cronbach's Alpha nếu loại biến

(Nguồn: Tác giả tổng hợp và xử lý từ SPSS) Bảng 4.8 cho thấy yếu tố đặc tính sản phẩm xanh có hệ số Cronbach’s Alpha là 0,927 và tất cả các biến quan sát đều lớn hơn 0,6 Kết quả trên là rất tốt nên chấp nhận Vậy tác giả đã không loại bỏ biến nào trong yếu tố đặc tính sản phẩm xanh vì có hệ số thang đo trên mức cho phép

Bảng 4.9: Cronbach’s Alpha cho yếu tố hoạt động chiêu thị xanh

Biến quan sát Trung bình thang đo nếu loại biến

Phương sai thang đo nếu loại biến

Cronbach's Alpha nếu loại biến

Nguồn: Tác giả tổng hợp và xử lý từ SPSS Bảng 4.9 cho thấy yếu tố hoạt động chiêu thị xanh có hệ số Cronbach’s là 0,929 và tất cả các biến quan sát đều lớn hơn 0,6 Kết quả trên là rất tốt nên chấp nhận Vậy tác giả đã không loại bỏ biến nào trong yếu tố hoạt động chiêu thị xanh vì có hệ số thang đo trên mức cho phép

Bảng 4.10: Cronbach’s Alpha cho yếu tố Cảm nhận về giá sản phẩm xanh

Biến quan sát Trung bình thang đo nếu loại biến

Phương sai thang đo nếu loại biến

Cronbach's Alpha nếu loại biến

(Nguồn: Tác giả tổng hợp và xử lý từ SPSS) Bảng 4.10 cho thấy yếu tố Cảm nhận về giá sản phẩm xanh có hệ số Cronbach’s Alpha là 0,820 và tất cả các biến quan sát đều lớn hơn 0,6 Kết quả trên là rất tốt nên chấp nhận Vậy tác giả đã không loại bỏ biến nào trong yếu tố Cảm nhận về giá sản phẩm xanh vì có hệ số thang đo trên mức cho phép Để thực hiện được xanh hóa nền kinh tế thì việc xây dựng thương hiệu, đặc biệt phát triển thương hiệu gắn với yếu tố xanh – sử dụng nguyên vật liệu, công nghệ thân thiện, đưa ra các sản phẩm “sạch”, đảm bảo môi trường ngày càng có vai trò quan trọng trong chiến lược phát triển của doanh nghiệp, trong đó yếu tố Cảm nhận về giá sản phẩm xanh cũng cần xem xét đến

Bảng 4.11: Cronbach’s Alpha cho yếu tố tác động của xã hội

Biến quan sát Trung bình thang đo nếu loại biến

Phương sai thang đo nếu loại biến

Cronbach's Alpha nếu loại biến

(Nguồn: Tác giả tổng hợp và xử lý từ SPSS) Bảng 4.11 cho thấy yếu tố tác động của xã hội hay ảnh hưởng xã hội có hệ số Cronbach’s Alpha là 0,918 và tất cả các biến quan sát đều lớn hơn 0,6 Kết quả trên là rất tốt nên chấp nhận Vậy tác giả đã không loại bỏ biến nào trong yếu tố tác động của xã hội vì có hệ số thang đo trên mức cho phép

4.2.2.2 Kiểm định độ tin cậy của thang đo bằng hệ số Cronbach’s Alpha cho biến phụ thuộc

Bảng 4.12: Cronbach’s Alpha cho yếu tố hành vi tiêu dùng xanh của người tiêu dùng

Biến quan sát Trung bình thang đo nếu loại biến

Phương sai thang đo nếu loại biến

Cronbach's Alpha nếu loại biến

(Nguồn: Tác giả tổng hợp và xử lý từ SPSS) Bảng 4.12 cho thấy yếu tố hành vi tiêu dùng xanh của người tiêu dùng có hệ số Cronbach’s Alpha là 0,812 và tất cả các biến quan sát đều lớn hơn 0,6 Kết quả trên là rất tốt nên chấp nhận Vậy tác giả đã không loại bỏ biến nào trong yếu tố hành vi tiêu dùng xanh của người tiêu dùng vì có hệ số thang đo trên mức cho phép

Tóm lại, kết quả đánh giá độ tin cậy của thang đo cho thấy các thang đo điều đạt yêu cầu với hệ số tin cậy Cronbach Alpha cao, thấp nhất là 0,816 và cao nhất là 0,939 Tất cả các biến quan sát điều có tương quan biến tổng > 0.3 Như vậy, tác giả có thể sử dụng các thang đo này để đo lường cho nghiên cứu

4.2.3 Phân tích khám phá yếu tố EFA

4.2.3.1 Phân tích yếu tố EFA cho biến độc lập

Bảng 4.13: Kết quả phân tích nhân tố khám phá cho các biến

Kiểm định KMO và Bartlett's

Mức ý nghĩa (Sig.) 0,000 Nhóm Chỉ tiêu: Initial Eigenvalues Tổng phương sai trích

% tích lũy Tổng % Phương sai

Thảo luận kết quả nghiên cứu

Xu hướng tiêu dùng xanh đang ngày càng phổ biến trên thế giới Đối với Việt Nam nói chung và tỉnh Đồng Nai nói riêng việc bắt kịp xu hướng này sẽ tạo ra cơ hội phát triển nhanh chóng, mở rộng thị phần, cũng như tranh thủ được sự hỗ trợ của Chính phủ dành cho doanh nghiệp Tuy nhiên, hành vi tiêu dùng xanh cũng gặp phải những thách thức như: giải quyết mối quan hệ giữa lợi nhuận và tăng trưởng xanh, các chính sách hỗ trợ của Nhà nước trong việc thúc đẩy sản xuất và tiêu dùng xanh Do vậy, cần có khuến nghị để thúc đẩy tiêu dùng xanh, bảo đảm phát triển bền vững, bắt kịp với xu thế của thế giới Kết quả nghiên cứu cho thấy việc kiểm định các giả thuyết đưa ra ở chương 3 hầu hết đều được chấp nhận Mô hình hồi quy tuyến tính cho thấy trong khuôn khổ bài nghiên cứu này chỉ có năm yếu tố có tác động một cách có ý nghĩa lên hành vi tiêu dùng xanh của người tiêu dùng tại tỉnh Đồng Nai từ việc điều tra 500 người tiêu dùng và thu về 470 phiếu hợp lệ, kết quả kiểm định các thang đo, phân tích nhân tố khám phá và kết quả kiểm định mô hình nghiên cứu Kết quả EFA đã không loại biến quan sát và rút ra được 5 yếu tố có tác động đến hành vi tiêu dùng xanh, không phát sinh yếu tố mới

Kết quả phân tích hồi quy có 5 yếu tố có tác động dương đến hành vi tiêu dùng xanh Năm yếu tố bao gồm: Nhận thức môi trường (NTMT, kí hiệu X1); Đặc tính sản phẩm xanh (DTSP, kí hiệu X2); Hoạt động chiêu thị xanh (HDCT, kí hiệu X3); Tác động xã hội (TDXH, kí hiệu X4) và Cảm nhận về giá sản phẩm xanh (GSPX, kí hiệu X5) Luận văn cũng kiểm tra mô hình không vi phạm các giả thuyết như: Hiện tượng đa công tuyến do VIF nhỏ hơn 2.0; Hiện tượng tự tương quan do Durbin-Watson nằm trong khoảng 1 và 3; phương sai theo phân phối chuẩn Sau đây, tác giả phân tích từng yếu tố tác động

Nhận thức môi trường tác động cùng chiều đến hành vi tiêu dùng xanh của người tiêu dùng tại tỉnh Đồng Nai với mức ý nghĩa 5% và chấp nhận giả thuyết H1 Kết quả này phù hợp với kết quả của các nghiên cứu trong và ngoài nước như Zhujunxuan (2019); Richmond (2019); Hà Nam Khánh Giao và Đinh Thị Kiều

Nhung (2018) Nhận thức môi trường của người tiêu dùng xanh đã khá phổ biến ở các nước phát triển và có những bước tiến ban đầu ở các nước đang phát triển khi thu nhập cá nhân và ý thức tiêu dùng ngày càng tăng lên Các nghiên cứu cũng chỉ ra rằng xem tiêu dùng xanh như một biện pháp giải cứu trái đất trước những biến đổi xấu của môi trường sống trên toàn cầu Môi trường sống của chúng ta ngày càng bị ô nhiễm, không chỉ bởi lượng nguồn tài nguyên đang ngày càng bị khai thác quá mức, bên cạnh đó, vẫn còn tồn tại nhiều loại hình sản xuất gây ô nhiễm môi trường, thải hóa chất, các chất độc hại khó phân hủy ra môi trường mà còn bởi ý thức của con người chưa tốt trong việc bảo vệ môi trường Do đó, xu hướng sản xuất và sử dụng sản phẩm thân thiện với môi trường dự báo sẽ tăng trưởng mạnh trong thời gian tới Và đây cũng là cơ hội cho các doanh nghiệp gia tăng sản xuất các sản phẩm xanh thân thiện với môi trường. Đặc tính sản phẩm xanh tác động cùng chiều đến hành vi tiêu dùng xanh của người tiêu dùng tại tỉnh Đồng Nai với mức ý nghĩa 5% và chấp nhận giả thuyết H2 Kết quả này phù hợp với kết quả của các nghiên cứu trong và ngoài nước như Zhujunxuan (2019); Richmond (2019); Hà Nam Khánh Giao và Đinh Thị Kiều

Nhung (2018) Các sản phẩm thân thiện với môi trường được làm từ các vật liệu không có hóa chất và thành phần độc hại nên chúng không chỉ cải thiện sức khỏe thể chất mà còn cả tinh thần Trong các tòa nhà xanh, các cửa sổ lớn được lắp đặt để mang lại không khí trong lành và trong lành cùng với ánh sáng tự nhiên dồi dào Nó cải thiện sức khỏe tinh thần và giảm căng thẳng Tuy nhiên, trong khi nhiều doanh nghiệp trong và ngoài nước đang hướng đến chuyển đổi sản xuất xanh, nguồn năng lượng sạch phổ biến hiện nay là điện mặt trời, điện gió, và điện thuỷ lực Điều này hạn chế sự phát triển bền vững của doanh nghiệp khi quá trình sản xuất cần những loại hình năng lượng khác như hơi, nhiệt Khác với năng lượng điện sạch, hệ thống sinh hơi, nhiệt có thể gây ra nhiều hậu quả về môi trường nếu doanh nghiệp đó vận hành thiếu chuyên nghiệp hoặc hiệu quả kém

Hoạt động chiêu thị xanh tác động cùng chiều đến hành vi tiêu dùng xanh của người tiêu dùng tại tỉnh Đồng Nai với mức ý nghĩa 5% và chấp nhận giả thuyết H3 Kết quả này phù hợp với kết quả của các nghiên cứu trong và ngoài nước như Richmond (2019); và Hoàng Trọng Hùng và cộng sự (2018).Hiện nay, việc tiếp thị xanh hiện còn chưa quá phổ biến đối với các doanh nghiệp Việt Nam nói chung và doanh nghiệp tỉnh Đồng Nai nói riêng, nhưng ở nhiều nước phát triển trên thế giới loại hình marketing này đã và đang trở thành một xu hướng được nhiều doanh nghiệp ứng dụng Hoạt động chiêu thị xanh sẽ đem lại vô số những cơ hội mới cho doanh nghiệp bởi việc sống xanh, tiêu dùng xanh cũng như sử dụng các sản phẩm thân thiện với môi trường của người tiêu dùng đang dần phổ biến và được dự đoán sẽ trở thành một trào lưu, một làn sóng mới trong tương lai gần khi mà ô nhiễm môi trường diễn ra ngày càng nghiêm trọng Đây là yếu tố mà doanh nghiệp cần xem xét để có những chiến lược marketing xanh phù hợp trong thời gian tới

Cảm nhận về giá sản phẩm xanh tác động cùng chiều đến hành vi tiêu dùng xanh của người tiêu dùng tại tỉnh Đồng Nai với mức ý nghĩa 5% và chấp nhận giả thuyết H4 Kết quả này phù hợp với kết quả của các nghiên cứu trong và ngoài nước như Zhujunxuan (2019); Richmond (2019); Hà Nam Khánh Giao và Đinh Thị Kiều Nhung (2018) và Hoàng Trọng Hùng và cộng sự (2018) Đây cũng là yếu tố khá quan trọng ảnh hưởng tới hành vi tiêu dùng xanh Thông thường, giá cả của những sản phẩm xanh sẽ thường cao hơn so với các sản phẩm thông dụng khác Thêm vào đó, các sản phẩm xanh/sản phẩm thân thiện với môi trường thường có giá cao hơn do chi phí phát sinh trong quá trình từ sản xuất đến chứng nhận Tuy nhiên, giá cả sản phẩm xanh ở mức quá cao và đó là yếu tố cản trở người tiêu dùng tiêu dùng xanh, ngay cả khi họ là người có nhận thức cao về môi trường Ít người tiêu dùng sẵn sàng trả tiền cho các sản phẩm xanh hơn bởi họ ngần ngại với mức giá cao của sản phẩm Cảm nhận về giá sản phẩm xanh cao là một trong những rào cản chính, khiến người tiêu dùng mua các sản phẩm thông thường nhiều hơn các sản phẩm xanh Nếu như doanh nghiệp tạo ra các sản phẩm xanh, thân thiện môi trường với giá cả hợp lí sẽ có nhiều người tiêu dùng tiếp cận sản phẩm này hơn

Tác động của xã hội hay ảnh hưởng của xã hội tác động cùng chiều đến hành vi tiêu dùng xanh của người tiêu dùng tại tỉnh Đồng Nai với mức ý nghĩa 5% và chấp nhận giả thuyết H5 Kết quả này phù hợp với kết quả của các nghiên cứu trong và ngoài nước như Zhujunxuan (2019); Richmond (2019); Hà Nam Khánh Giao và Đinh Thị Kiều Nhung (2018) và Hoàng Trọng Hùng và cộng sự (2018) Bên cạnh những yếu tố trên, yếu tố ảnh hưởng của xã hội hay tác động của xã hội là một yếu tố quan trọng và đóng một vai trò to lớn ảnh hưởng tới hành vi người tiêu dùng Về cơ bản, tất cả các xã hội loài người đều có sự phân tầng xã hội Việc phân tầng xã hội có thể mang hình thức một hệ thống đẳng cấp, là hệ thống mà các thành viên trong những đẳng cấp khác nhau đều cùng gắn bó với nhau trong những vai trò nào đó, và không hề có sự thay đổi từ đẳng cấp này sang đẳng cấp khác Thông thường hơn, sự phân tầng xã hội mang hình thức là những tầng lớp xã hội.Bên cạnh nhóm tham khảo, các thành viên trong gia đình của người mua có thể tạo nên một ảnh hưởng mạnh mẽ lên hành vi của người mua đó Gia đình, bao gồm vợ hoặc chồng và con cái của người mua, có ảnh hưởng trực tiếp hơn đến hành vi mua sắm hàng ngày Gia đình là tổ chức mua - tiêu dùng quan trọng bậc nhất trong xã hội và nó đã được nghiên cứu khá rộng rãi

Trong chương 4, tác giả cũng đã trình bày khái quát về tình hình kinh tế và định hướng tiêu dùng qua hai năm, phân tích thống kê mô tả, những kiểm định các giả định của mô hình hồi quy tuyến tính bội và kết quả cho thấy mô hình hồi quy là phù hợp Cuối cùng là phần kiểm định t-test, ANOVA để xem xét tác động của các biến định tính như: giới tính, tuổi, nghề nghiệp, thu nhập lên hành vi tiêu dùng xanh của người tiêu dùng Kết quả cho thấy không có sự khác biệt giữa các nhóm với hành vi tiêu dùng xanh của người tiêu dùng Để việc tăng cường tiêu dùng và mua sắm xanh đi kèm với các khuyến nghị nâng cao nhận thức về tiêu dùng xanh có thể giúp ngăn chặn tình trạng phát triển nóng, cạn kiệt tài nguyên và ô nhiễm môi trường Tuy nhiên việc tạo ra một xu hướng tiêu dùng xanh tại Việt Nam nói chung và người tiêu dùng tại tỉnh Đồng Nai sẽ cần có sự hỗ trợ từ các cơ quan quản lý của Nhà nước và quyết tâm đổi mới của các doanh nghiệp Bản thân người tiêu dùng ngoài việc có nhận thức tốt về môi trường phải có những hành vi thực tế để mua những sản phẩm xanh Sau đây, tác giả tiếp tục đi đề xuất hàm ý quản trị ở chương